1周 2周 3周 4周 5周 6周 7
周 8周 9周
费用预算
经费预算编列（以人民币计算）
• 方案、问卷设计1.万元
第一阶段访谈200份、第三阶段入户费用：100份
•督导、访问员培训试访万元
•访问实施(访问员费用与访问管理费用):30元*400=万元
•抽样万元
•问卷、卡片印刷：万元
•礼品:2*400=万元
主要活动
负责人
整个项目l
方案设计
问卷设计定稿、
印刷
督导培训
访问员招募
抽样
访问员培训试
访
访问实施
数据录入清理
计算机处理
报告撰写
递交报告
小计：万元
第四阶段补充调查 100 户(备选)
•(访问员费用与访问管理费用):20元*100=万元
•礼品:5元* 100=万元
小计：万元
第五阶段：走访机关、座谈会2组
•组织实施 4000元*2=万元
•礼品: 100元*15*2=万元
小计：万元
第五阶段：数据处理分析，编写报告
•数据录入清理:5*1000=万元
•计算机处理:万元
•报告撰写
（1个总报告，入户报告、访谈报告、报纸报告、宏观报告）:2万元
小计：万元
合计:万元万元
咨询费用
本咨询工作的咨询费为人们币300000元。这项费用是依据工作的时间、进度、行业
特点综合制定的。
市场需求咨询报告
德州经济开发区是集吸收外资、发展高科技、提高工业水平于一体，以市场促
发展，以产业促市场的高科技工业园区，同时本园区也担负着创造舒适、优美的人居
环境，改善投资环境和生活质量的重要职能，是德城区向东发展关键性的一步。
项目的建设，是德州经济开发区响应十六大号召，建设小康住宅的重要举措，也
是开发区住宅产业发展的里程碑。本次市场调研活动是在充分了解居民居住条件、居
住环境需求的基础上，本着提高居民生活质量，更好的把开发区建设成为“最佳人居
生态环境”的原则下展开，本次调研准备充分，调研内容全面、科学，调研数据真实、
有效。
我们希望，此次专项调研可做为项目前期开发及后期销售的重要决策依据，并为**
公司后续开发项目提供具可参考价值的数据资料。
报告内容：
83
第一部分 调查设计与组织实施
一、调查设计
（一）调查目的
1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解德州市房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的
现有规划提出建设性建议，合理规划小申庄项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投
资效益回报的最大化。
2、根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。
3、随着全面推进小康社会的建设，为更好的把开发区建设成德州市最佳人居生态社区，充分了解德州市民对住宅消费的需求，进行了“建筑无限生活，从懂你
的生活开始！”报纸公开问卷调查，树立开发区政府的爱民形象，以及**公司的品牌形象，将项目进行前期推广，获得广泛的公众认知度和关注度。
（二）调查内容
1、对德州市宏观环境的调查
（1）宏观经济及市政规划
（2）德州房地产现状
2、项目自身情况调查
（1）产品的整体研究与特性分析
项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境）
产品公司组成 （开发商、设计单位、承建单位、策划公司、物业公司）
3、需求市场调查
未来三年内市民置业意向
购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）
购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）
购买行为（适宜置业时期、销售行为主动性、付款方式）
价格支付能力
对物业配套的需求
购买人群
4、竞争市场调查（个案对比）
（1）基本情况
楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期、容积率
类别、档次及整体布局
装修材料、水平
硬件设备
配套服务功能及功能分区
公开销售日期
销售价格、开发期价格的变化情况、销售率
付款方式、银行按揭安排
车位配备
物业管理公司及费用
（2）营销策略
目标客户选择决策
市场定位与宣传重点
营销组合策略
（三）调查方法
1、宏观调查
房管、土地、规划等相关部门访谈
报刊文献资料收集与分析
2、项目自身情况调查
项目规划谈论会
项目现场考察
有关人员访谈
相关资料收集整理
3、需求市场调查
专项访谈问卷（200 人次）
报纸公开问卷调查（400 人次）
入室主体问卷（100 次）
统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）
4、竞争市场调查
现场踩点调查
报刊文献收集与分析
深度访谈
二、调查组织与实施
调查时间安排表
第二部分 调查数据资料汇总与分析
一、 德州市宏观环境调查
（一）德州市宏观环境分析
德州市位于山东省西北部，北依北京、天津，南靠省会济南，西接石家庄，东连渤海湾，是华北、华东两大经济区的连结带。
德州市现辖 11 个县市区和两个省级开发区，总人口 540 万，面积 1 万平方公里。但目前德州中心城区面积却不足 40 平方公里，城市人口约为 50 万左右。总体
时 间 安 排 工 作 内 容
2003 年 5 月 13 日 就现有规划方案专项讨论会。
2003 年 5 月 14 日 提交调查问卷样本及调查细化方案。
2003 年 5 月 15 日 正式签定合同，报社联络，报纸问卷调整。
2003 年 5 月 16 日 1、 宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、规划服务中心等；
2、竞争市场调查开始，对德州市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。
2003 年 5 月 17—18 日 1、4 月 17 日报纸公开问卷见报；
2、集中访谈问卷调查阶段，访谈外商投资服务中心、三和电子、跃华中学、高速公路管理处等单位，同时实施
街访，共收回问卷 241 份，有效问卷 235 份。
2003 年 5 月 19—20 日 1、 主体问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等，收回问卷 108 份，有效问卷 98 份；
2、 三类问卷数据库建立。
2003 年 5 月 19—23 日 1、 报纸问卷陆续回收，截止目前回收问卷 79 份，全部有效；
2、 数据库数据录入。
2003 年 5 月 24—26 日 进行数据统计分析，市调报告（第一稿）形成。
2003 年 5 月 27 日 市调分析现场演示谈论会，市调报告（第一稿）提交。
2003 年 5 月 28—30 日 市调报告（修正稿）完成提交。
来看，德州市城市化水平明显偏低。
德城区现分为铁西区、市中区和东城区三部分。铁西区为新设立的商贸开发区，也是重要的工业区和仓储区；市中心为老城区，集中担负着城市的生活服务功
能，是行政、金融、商业、文化和客运交通中心；东城区为 98 年新设立的省级经济开发区，是今后德州市的政治、经济、文化中心区。
从德城区现状来看，德州市中心城市规模占总体规模的比重太小，城市化水平偏低。这种“小马拉大车”的局面，难以充分的起到对区域经济的带动作用。为此，
德州市提出城市东进战略：跨越岔河，建设新城区，计划用 5 年时间建成 25 平方公里的河东新区，迅速膨胀城市规模，使德州市成为鲁西北、冀东南的中心城市。
（二）德州房地产市场现状
德州市房地产业起步较晚，2000 年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。
从全国各城市新区的建设经验来看，一个城市新区的开发势必会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，通过对开发区管委会、房管局等政府
部门的走访，我们认为，新区开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响：
开发区、新区房价平抑德州市整体房价
开发区和新区的房价较市区 1500-2300 元/㎡的房价便宜 300-400 元/㎡，带动了开发区房地产市场的开发，对于平抑德州市整体房价起到显著作用。
开发区、新区的开发带动房地产投资
目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的
投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近 300 元/㎡。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的
兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无
可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。
开发区人口增长使住宅需求更加旺盛
开发区大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使开发区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据开发区控制性详细规划，
开发区远期发展规模为 15 平方公里，城市人口为 12 万人，新区发展规模为 25 平方公里，城市人口将达到 32 万人以上。按平均 人/户的标准量计算，仅住宅需
求就在 万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。
新区、开发区房价会随着开发区成熟程度而趋高
一般来说，新区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成新区开发热度频频上升，
新区的投资价值也逐渐显出。
房地产开发机会与风险并存
新区的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，
阻碍了本地经济的快速发展。据 2001 年统计资料，德州市人均年收入仅为 元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，人们对
开发区、新区的认识还相对薄弱，加之开发时间短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符
合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。
二、项目自身情况调查
（一）项目的整体研究与特性分析
（1）项目地块地理位置
区位优势：地块位于经济开发区，且南临开发区主干道东方红路，隔路与知名私立学校—跃华中学相望，东面为规划中
的沙王河防护绿带，西近规划中新政府所在地，地理位置优越，具有明显的增值空间。
小区空气清新，环境优美，附近市政广场是人们休闲娱乐的好去处。
优 势
小区占地 300 多亩，规模在周围为最大，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。
不 足 开发区尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。
小区南临的波司登公司职工宿舍，整体形象较差，影响小区南向景观。
小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，将来业主会对此比较挑剔。
（2）参与项目的公司情况
发展商**公司为开发区管委会下属实体，政府信誉，诚信保证。
项目设计特邀同济大学建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性。
小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的浩华不动产机构来进行全程代理策划，全新的营销服务理念，全程的客
户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。
优 势
小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服
务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。
原**公司前期开发的湘江小区质量、物业管理等方面的残存问题，会对小申庄项目带来一定影响。
不 足
物业管理顾问公司尚未确定。
（3）项目市场分析
与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，抓住市场机会点，积累有效客户。
本区域房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。
优 势
现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好的
基础。
不 足 据德州本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。
房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略
有影响。
三、房地产需求调查（问卷调查）
我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和报纸公开问卷调查的方式，共采集样本 416 份，对规划最具现实意义也是消费者最关心的各类购房因
素（可接受户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观详细的调查。
（一）问卷回收统计及情况说明
问卷类型 取样回收数目 有效问卷数目 备 注
集中访谈问卷 241 235 6 份无效
报纸公开问卷 77 77 全部有效
入室主体问卷 104 98 5 份无效
入室主体问卷
作为调查的主要采信样本，主体问卷的问题涉及最为全面，展开深入。必须保证其调查的全面性和客观性。采用电话预约、随机采样、设立集中市调点、
知名企业中高层定向约访等形式对德棉、网通、中行、招商局、涉外办、物价局、开发区财政局、办公室等政府企事业单位进行了调查，行业涉及公务员、
医生、职员、私营业主、工人、中高层管理者等十一个层面，共回收有效问卷 104 份，有效 98 份。
集中访谈问卷
取样单位 取样人群 取样数目 有效问卷 备 注
三和电子 中层管理者、职工 13 11 2 份无效
耀华中学 教师 17 17
高速公路管理局 职员 23 23
鲁能超市 职员、随机抽样 34 33 1 份无效
开发区管委会办公大厅 国家公务员、职员 40 38 2 份无效
美食城 随机抽样 36 36
新湖广场 随机抽样 33 32 1 份无效
街访 随机抽样 45 45
报纸问卷
未达到期望回收数，一是报纸仅发布一次，频率低，时效短；另一方面是《德州日报》覆盖面小，客户群局限性大，且发行量小，市民对媒体的关注度
不高。报纸公开问卷的初衷是将其作为对周边县郊区意向者需求的了解途径和企业品牌塑造项目公开推广的开始。从问卷回收质量看，人群素质高，选择客
观，77 份全部有效，已经达到调查的基本目的。样本可以作为对其它两种问卷的补充。
（二）主题问卷调查数据基础数据分析
1、未来三年内置业意向
购买动机及次数
在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为%，其次是购买婚用的占%，用于投资和本地拆迁仅各占%。在此之中，
属于二次置业的占多数，达%,第一次置业的占%，多次置业的仅占到总数的%。
购房的原因
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
本地拆迁 5
改善居住条件 60
投资升值 5
结婚用房 25
地位身份的象征 1
其他 2
Valid
Total 98
本次置业属于
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
第一次 39
第二次 53
多次 6
Valid
Total 98
购房区域选择
从居民对购买住宅的区域分析上看，在被调查者中，打算在开发区购房者占到%，而计划在市中心区购房的同样占%。开发区对整个德州市区来说，
还是一个新兴的区域，这个数据足以说明，开发区在人们心中的地位，人们看好它的未来前景及发展潜力。
购房区域选择
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
市中心 34
城东 9
铁西 2
城南 4
城北 8
开发区 34
新区 7
Valid
Total 98
投资意向调查
在98位被调查者中，92人两年内有投资计划，投资房地产和股票均占27%，用于彩票投资的占23%，用于投资债券的占11%。对于房地产投资，很多人还处
于一种观望态度。
股票 债券 外币 房地产 彩票 其他
Valid 92 92 92 92 92 92
N
Missing 6 6 6 6 6 6
Mean 27% 14% 11% 27% 23% 5%
Sum 25 13 10 25 21 5
房地产投资区域选择
在此项问题中，计划在开发区投资的最多，占总数的%，其次是市中心占%，其他区域所占份额较少。
房地产投资的选择区域
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
市中心 21
城东 8
铁西 3
城南 1
城北 2
开发区 57
新城 5
其他 1
Valid
Total 98
对开发区的第一感觉
人们的回答排序依次为发展潜力、未来新市区、希望、朝气蓬勃、创新、值得信赖、亲和、继承文化、权威。说明开发区已经成为人们心目中极具发展潜力
的新市区。
N Minimum
Su
m
Mea
n
发展潜力 97 0 81 .84
亲和 97 0 7 .07
朝气蓬勃 97 0 34 .35
创新 97 0 26 .27
希望 97 0 44 .45
继承文化 97 0 4 .04
精明 97 0 0 .00
权威 97 0 1 .01
值得信赖 97 0 13 .13
未来新市区 97 0 71 .73
Valid N (listwise) 97
德州市房价预测
由数据分析，调查者中认为德州三年内房产价格将会升高的占%，认为会保持现状的占%，认为将会下跌的占%，不清楚的占%。依自身经
济条件，70%以上的市民认为房价上涨太快，开发商越来越多，竞争加剧，不可能再涨。由此说明德州房地产市场不规范，短时间内房价上扬的幅度大频率快，
使部分购房者开始观望，寄期望于通过开发商竞争平抑房价。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 上涨 24
保持现状 42
下跌 26
不清楚 6
Total 98
小结：由此可知，德州市民购房观念发生很大变化，对开发区的认可度提高，置业意向首选开发区的占 1/3，主要用于改善居住条件和购置婚房，分属满足生活
需求范围和提高生活质量，多属于在单位福利购房后二次置业。并有近三分之一的人打算进行房地产投资，对开发区的未来发展潜力期望值很高，认为其将成为德州
市新城区，选择投资开发区房产的占到二分之一。通过对调查数据分析，德州市民普遍认为，德州的房产价格将会保持现有水平或下跌，短期内不会波动，目前房价
尚可接受；而开发区较市区低廉的房价无疑成为吸引购房者的一个有利因素。
2、购买偏好（地段、价位、户型与结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）
A\可接受价格、总价分析
购房者最可能购买的房价平均值范围在元/㎡元/㎡之间，买房者的最高承受能力均值在元/㎡，认为质量保证最低线均值为元/
㎡。在被调查者中，所能承受买房范围最小值800元，最大值3000元。据此分析，德州市居民对房价的主要承受能力约为969元/㎡—1765元/㎡件，做为中高档物
业的可接受价格在1200-1600元/㎡之间。
购房单价承受能力
你最可能购买的房价范围 B点 C点 买房的最高价位 质量保证的最低价位
Valid 0 98 98 84 79
N
Missing 98 0 0 14 19
Mean
Median
Minimum 800 900 500 600
Maximum 3000 3000 3400 2000
购房所承受总价能力
购房者愿意花费的总房款均值在 万元— 万元之间，被调查者认为质量保证的最低金额均值不低于 万元/套，能够承担最高总房款金额均值
为 万元/套，据此，德州市区居民所能承担的总款在 10 万元—20 万元/套之间。
购房承受总价（万元）
B点 C点 总额高于多少你不会购买（万元） 总额低于多少你也不会买（万元）
Valid 96 96 82 80
N
Missing 2 2 16 18
Mean
Minimum 5 9 10 4
Maximum 40 40 50 20
B\需求面积分析
被调查者中需求面积在80-100平方米之间的占%，100-120平方米之间的占%，120-140平方米之间的占%，他们的比例为：:。由此
知，在80-140平方米之间的户型总份额占到%，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
80平米以下 2
80-100平米 39
100-120平米 23
120-140平米 21
140-160平米 8
160-180平米 4
180平米以上 1
Valid
Total 98
C\楼型需求分析
在人们对期望楼型的选择上，选择多层的占%，其次是小高层为%，别墅占%，高层仅占%。因为德州市经济发展速度正逐步加快，目前经济
尚不发达，人均经济收入不高，人们受传统居住习惯影响，尤其是小高层居住成本高。而相对高层和小高层，多层物业分摊面积较少，人们经济条件能够较轻
松的承担物业费，所以对多层依然偏爱。同时也有一部分中高层收入者，因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，对其表现出一定的青睐。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
高层 5
小高层 25
多层 59
别墅 9
Valid
Total 98
D\户型偏好分析
对户型性质来说，选择错层的居多，占%，次之平层为%，复式占%。人们比较接受新的错层户型，传统的平层依然得到垂青。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
平层 33
错层 42
跃层 9
复式 14
Valid
Total 98
E\户型结构偏好分析
人们期望的卧室数量中，选择 3 室的最多，占总量的 %，选择 2 室的占 %，选择 4 室的仅占 %。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
2 35
3 60
4 3
Valid
Total 98
对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，52%的人希望在15-20平方米，%的人希望在20平方米以上；两室与三室需求差异
在于，许多家长考虑孩子应该有一个更加舒适的成长环境，或老人同住，接近半数两室购房者希望两间卧室面积不要相差太大；三室及以上需求中也强调主人
房外的卧室面积应一样，在户型设计上应予以考虑。
卧室一面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 15-20平米 51
20平米以上 30
10-15平米 9
Total 90
Missing System 8
Total 98
卧室二面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 15-20平米 47 48%
10-15平米 37 %
20平米以上 6 %
Total 90 %
Missing System 8 %
Total 98 %
卧室三面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10-15平米 27
15-20平米 23
Total 50
Missing System 48
Total 98
卧室四面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 15-20平米 3
Missing System 95
Total 98
人们对厅的要求比较集中，选择一厅的份额占%，选择二厅的份额占%（包含餐客合一）。在厅的选择中，人们对厅的面积要求差异较大，%的
消费者希望客厅的面积在25-32平方米，另一消费层面集中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅的面积需求值出一人外集中在19平米以下。
厅的需求
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1 15
2 83
Total 98
客厅面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 25-32平米 53
19-25平米 22
32平米以上 11
19平米以下 3
Total 89
Missing System 9
Total 98
餐厅面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 19平米以下 62
19-25平米 1
Total 63
Missing System 35
Total 98
消费者对卫生间的需求，从调查数据看，选择粮食的多选择一卫，占 %；选择三室的多选择二卫，占 %，同时人们对主卫面积的要求 51%集中在
5-9，9-12 平方米，客卫 5-9 平方米或 5 平米左右。
卫生间需求
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1 45
2 53
Total 98
卫一面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5-9平米 50
9-12平米 23
12平米以上 9
5平米以下 5
Total 87
Missing System 11
Total 98
卫二面积
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5-9平米 24
5平米以下 16
9-12平米 1
Total 41
Missing System 57
Total 98
对阳台的面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台的比例为%，选择两个阳台的比例为%，对阳台面积的要求，南向阳台%需求面积在6-10平方
米，%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台的基本功能即可。以6平方米以下、6-10平方米为3：2的比例。
阳台需求
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1 44
2 54
Total 98
阳台一面积
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 6-10平米 46
10-15平米 20
低于6平米 18
15平米以上 2
Total 86
Missing System 12
Total 98
阳台二面积
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 低于6平米 25
6-10平米 18
10-15平米 4
15平米以上 1
Total 48
Missing System 50
Total 98
小结：在98个样本中，由统计分析数据可见，目前中档物业总房款接受度集中在14-16万元，房价接受度集中在1200-1500元/㎡间，三室两厅两卫户型最受青
睐， %的面积需求在80-140㎡之间，自然的划分出80-100㎡、100-120㎡、120-140㎡三个区段，三个不同客户层面对每个厅室的面积需求和价格、总款承受差
别明显。从厅室面积需求，充分说明购房人群对住宅居住舒适度提出更高要求，选择小高层和错层的半数以上比例显示部分县到人群对时尚的物业形式的追求。
3、购买行为（销售行为主动性、付款方式）
人们采取按揭贷款方式付款的比率较其他城市少，所占份额占 %，分期付款占 %，一次性付款占 %。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
一次性 21
分期 31
按揭 36
公积金贷款 10
Total 98
在人们期望首付款的调查中，5-8万元占46%所占份额最大，5万元以下占%，8-10万元占19%，15-20万元的占%，25-30万元的仅占%。
期望首付款额
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
5万以下 19
5-8万 29
8-10万 12
15-20万 2
25-30万 1
Valid
Total 63
Missing System 35
Total 98
愿意承担的月供金额，其中500-1000元的占%，1000-1500元的占%。
愿意承担的月供金额
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
500-1000元 47
1000-1500元 16
Total 63
Missing System 35
Total 98
小结：由购买行为分析得出，受经济能力所限，客户付款方式分化较大，年轻层面多做按揭，中老年这一层面人群贷款消费观念相对落后，
以一次性付款和分期付款占多数，除一部分具有此经济实力原因外，主要是对偿还能力没有信心，对贷款所付利息非常在意。
4、购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）
人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、楼型、区
外配套、品牌。
购房考虑因素重要性分数分析
现有住宅最满意方面
N Minimum Sum Mean
物业管理 98 0 20 .20
交通状况 98 0 34 .35
购物环境 98 0 16 .16
内部装修 98 0 2 .02
户型 98 0 13 .13
小区环境 98 0 18 .18
居住地点 98 0 35 .36
通风采光 98 0 28 .29
居住面积 98 0 26 .27
教育 98 0 15 .15
其他 98 0 1 .01
Valid N (listwise) 98
N Sum Mean
建筑质量 96 467
物业管理 97 443
价格 96 413
区位 96 398
户型 96 389
交通 96 373
区内配套 95 360
区内景观 96 352
教育 95 340
楼型 95 325
区外配套 94 321
品牌 95 317
Valid N (listwise) 94
现有住宅不满意方面
N
Minimu
m
Sum Mean
物业管理 98 0 37 .38
交通状况 98 0 13 .13
购物环境 98 0 19 .19
内部装修 98 0 11 .11
户型 98 0 22 .22
小区环境 98 0 27 .28
居住地点 98 0 11 .11
通风采光 98 0 7 .07
居住面积 98 0 12 .12
教育 98 0 15 .15
其他 98 0 2 .02
Valid N (listwise) 98
交付要求
人们期望房屋的交付标准中愿意以毛坯房交付的占%，厨卫装修的占%，全装修的占%。根据调查结果，人们还是倾向于可以按照自己意愿进行个
性化装修，这也是生活质量要求提升的一个标志。
期望的房屋交付标准
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
毛坯房 34
厨卫装修 42
全装修 22
Valid
Total 98
配套设施要求
由人们对景观设计感兴趣的调查可知，大部分人希望社区内有绿地，占份额的60%，运动器械占40%，大树、座椅占27%，花坛占22%，街灯、喷泉各占21%，
儿童乐园占19%，特色地面铺装占17%，水池占15%，特色路灯、背景音乐各占13%，凉亭占12%，城市雕塑占10%，瀑布占6%。园林景观作为购房重要影响因素
的位置在提升。
N Sum Mean Std. Deviation
运动器械 98 39 40% .492
草地 98 59 60% .492
大树 98 26 27% .444
特色路灯 98 13 13% .341
背景音乐 97 13 13% .342
儿童乐园 98 19 19% .397
其他 98 0 0% .000
城市雕塑 98 10 10% .304
街灯喷泉 98 21 21% .412
瀑布 98 6 6% .241
水池 98 15 15% .362
花坛 98 22 22% .419
座椅 98 26 27% .794
特色地面铺装 98 17 17% .381
凉亭 98 12 12% .329
Valid N (listwise) 97
由此表可知，在社区内的公共设施中，购房者对中心花园最为重视，占69%，其次是体育健康设施48%，医疗保健设施43%，农贸市场、购物场所均为26%，
文化娱乐设施、车库均为19%，公交站点为16%，幼儿园为14%，金融邮政、餐饮均为7%，小学及会所分别为6%和1%。在购房时，人们更看重的是健康休闲娱乐
设施和生活配套服务的完善。
中心花园 会所 体育健康设施 文化娱乐设施 医疗保健设 购物场所 金融邮政设施 餐饮 农贸市场 幼儿园 车库 公交站点 小学
Valid 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 97 98 98
N
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Mean 69% 1% 48% 19% 43% 26% 7% 7% 26% 14% 19% 16% 6%
Sum 68 1 47 19 42 25 7 7 25 14 18 16 6
小结：购房者越来越理性，已不仅仅是满足基本的居住需求，影响人们购房的最主要因素依次排序为建筑质量、物业管理、价格、区位、户型；尤其对物业
管理、区内的景观和公共配套提出较高要求和个性化需求。说明目前入住楼盘的问题点主要集中在建筑质量、物业管理及小区环境上，我们应在两点上抓住客户
心态做出德州开发商表率，提升项目形象，制造品质买点。
5、入室调查问卷人员构成基本情况
由调查分析表可知， 在被调查的98个有效样本中，平均年龄为36岁，最小年龄为22岁，最大年龄为74岁；25-35岁之间的最多占%，35-45岁之间的为
%，45-55岁之间的为%，其他年龄段所占比例为%。
年龄比例
受教育程度，在被调查者中大专学历的占%，大专以下为% ，本科为%，研究生仅占%。德州市学历层次相对较低主要以大专及以下为主。
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
25岁以
下
8
25-35岁 44
35-45岁 22
45-55岁 19
55岁以
上
5
Valid
Total 98
Valid 98
N
Missing 0
Mean
Median (a)
Mode 25
Minimum 22
Maximum 74
Sum 3535
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
大专以
下
33
大专 43
本科 18
研究生 4
Valid
Total 98
%
%
%
%
%
55岁以上
45-55岁
35-45岁
25-35岁
25岁以下
在98个样本中，商贸企业和政府公务员所占比例最大为%，其次是IT通讯业%，文卫事业单位%。
部门属性
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
金融证券 5
轻工业 7
自由职业者 7
其他 3
文卫事业单位 10
商贸企业 19
IT通讯 15
建筑及房地产 2
政府公务员 19
制造业 5
中介服务业 1
Valid
医药化工业 5
一般职员占份额最大%，高级职员占%，中层管理人员占%，高级管理者占%，工人占%。
职位
%
%
%
%
研究生
本科
大专
大专以下
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
工人 6
职员 53
高级职员 4
中层管理 26
高级管理者 9
Valid
Total 98
家庭结构，被调查者家庭主要两口之家和二代同堂，共占%。
家庭结构
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
单身 6
两口之家 21
二代同堂 50
三代同堂 19
三代以上 2
Valid
Total 98
家庭人口总数
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1 3
2 17
3 46
4 12
5 11
6 6
7 1
8 2
Valid
Total 98
小结：目前最迫切购房两个层面是，25-35岁学历较高家庭结构为两口之家的一般职员和35-45岁两代同堂孩子长大，原有房子局促，需改善居住条件的中层职员。
此两类人是项目一期的主要客户群。
6、媒体认知
了解房地产信息的渠道，按人们回答频率由高到底排序为:报纸广告、他人介绍、电视广告、户外广告、房展会、中介机构、电台广告。
报纸广告 电视广告 户外广告 相关网站 电台广告 中介机构 房展会 他人介绍 其他
Valid 98 98 98 98 98 98 98 98 98
N
Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mean .48 .33 .28 .03 .06 .13 .15 .44 .08
Sum 47 32 27 3 6 13 15 43 8
在关于哪些媒介经常看到房地产广告及房产信息的调查中，回答《齐鲁晚报》的最多，其次是德州电视台，再次是《德州广播电视报》和《德州日报》。
德州日报 齐鲁晚报 德州广播电视报 德州电视台 德州广播电台 其他
Valid 98 98 98 98 98 98
N
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean .27 .52 .33 .48 .08 .14
Sum 26 51 32 47 8 14
小结：客户群体受工作及生活形态影响，房地产信息来源一般以报纸、电视台为主，尤其《齐鲁晚报》到达率最广，在下一步的营销推广中，可以选择《德
州日报》、德州电视台为主力媒体进行宣传推广，让更多的人了解项目，发挥媒介优势。
（三）多重因素相关分析
1、户型及功能性面积取向需求分析
年龄与户型需求交叉分析
被调查者中，不同的年龄段对卧室、厅、卫生间、阳台的要求如下表所示：由下表可知，人们在不同年龄段对户型选择的差异性也较大，30岁以下中二室
一厅一卫户型最受欢迎，35-45岁中三室二厅二卫户型最受欢迎三室一厅二卫户型所占比重也较大， 40-50岁中四室二厅二卫户型最受欢迎，其中三室二厅、二
室户型也有部分消费者偏好，50岁以上中二室和三室需求接近，但面积不要求太大。
卧 室 Total
2 3 4 Count Row % Col %
Count Row % Col % Count Row % Col % Count Row % Col %
30岁以下 19 % % 20 % % 39 % %
30-40岁 5 % % 21 % % 1 % % 27 % %
40-50岁 6 % % 12 % % 2 % % 20 % %
年龄
分组
50岁以上 5 % % 7 % % 12 % %
Total 35 % % 60 % % 3 % % 98 % %
厅 Total
1 2 Count Row % Col %
Count Row % Col % Count Row % Col %
30岁以下 8 % % 31 % % 39 % %
30-40岁 3 % % 24 % % 27 % %
40-50岁 1 % % 19 % % 20 % %
年龄
分组
50岁以上 3 % % 9 % % 12 % %
Total 15 % % 83 % % 98 % %
卫 生 间 Total
1 2 Count Row % Col %
Count Row % Col % Count Row % Col %
30岁以下 24 % % 15 % % 39 % %
30-40岁 6 % % 21 % % 27 % %
40-50岁 7 % % 13 % % 20 % %
年龄
分组
50岁以上 8 % % 4 % % 12 % %
Total 45 % % 53 % % 98 % %
阳 台 Total
1 2 Count Row % Col %
Count Row % Col % Count Row % Col %
30岁以下 17 % % 22 % % 39 % %
30-40岁 10 % % 17 % % 27 % %
40-50岁 9 % % 11 % % 20 % %
年龄
分组
50岁以上 8 % % 4 % % 12 % %
Total 44 % % 54 % % 98 % %
家庭结构与户型需求交叉分析
从统计分析数据来看，三室两厅的住房是不同家庭结构都比较喜欢的户型，希望能有两个卫生间，两个阳台的占大多数。两口之家选一卫多于二卫，二卫、
二阳比例加大，老人多喜欢卧室全部南向阳面，厅可以阴面；年轻人希望我是可以有一件被项，但厅一定要南向采光。
卧室 Total 厅 Total 卫生间 Total 阳台 Total
2 3 4 1 2 1 2 1 2
Count 1 5 6 1 5 6 1 5 6 2 4 6
Row % % % % % % % % % % % % %单身
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 7 13 1 21 1 20 21 12 9 21 7 14 21
Row % % % % % % % % % % % % % %
两口
之家
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 18 31 1 50 7 43 50 23 27 50 21 29 50
Row % % % % % % % % % % % % % %
二代
同堂
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 7 11 1 19 5 14 19 8 11 19 13 6 19
Row % % % % % % % % % % % % % %
三代
同堂
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 2 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2
Row % % % % % % % % % % % %
家庭结
构
三代
以上
Col % % % % % % % % % % % %
Total Count 35 60 3 98 15 83 98 45 53 98 44 54 98
Row % % % % % % % % % % % % % %
Col % % % % % % % % % % % % % %
受教育程度与户型需求交叉分析
在被调查者中，大专以下者大都选择了三室两厅一卫的户型，大专学历者大都选择两室两厅两卫、三室两厅两卫的户型，本科及研究生学历者大都选择三室
两厅两卫户型，说明受众人群文化素质修养与其对生活质量的追求成正比。三室两厅仍是大多数人喜欢的户型。
行业与 户型需求交叉
分析
在购房选择中行业特点潜意识中也起到一定作用，工作稳定，收入丰裕的行政部门和垄断性行业、新兴行业成为意向购房的主力军，尤其脑力劳动行业对生
活质量要求高，政府公务员、商贸企业、IT、通讯业、自由职业者注重生活的舒适，对三室二厅二卫的情有独钟，金融证券行业、文教卫生单位严谨性高，对户型
的实用性要求较高，大都喜欢两室两厅两卫、两室两厅一卫户型。
卧室 Total 厅 Total 卫生间 Total 阳台 Total
部门属性
2 3 4 1 2 1 2 1 2
金融证券 Count 3 2 5 5 5 2 3 5 4 1 5
卧室 厅 卫生间 阳台
2 3 4 Total 1 2 Total 1 2 Total 1 2 Total
Count 13 19 1 33 8 25 33 20 13 33 17 16 33
Col % % % % % % % % % % % % % %
大 专 以
下
Row % % % % % % % % % % % % %
%
Count 17 26 43 5 38 43 17 26 43 19 24 43
Col % % % % % % % % % % % % %
大专
Row % % % % % % % % %
% % %
%
Count 5 13 18 2 16 18 8 10 18 6 12 18
Col % % % % % % % % % % % % %
本科
Row % % % % % % % % %
% % %
%
Count 2 2 4 4 4 4 4 2 2 4
Col % % % % % % % % % % %
受教
育程
度
研究生
Row %
% % %
% % %
% % %
%
Count 35 60 3 98 15 83 98 45 53 98 44 54 98
Col % % % % % %
% % % %
%
% %
%
Total
Row % % % % % % % % % % % % %
%
Row % % %
% % % % % % % % %
Col % % % % % % % % % % % %
Count 4 3 7 2 5 7 3 4 7 2 5 7
Row % % %
% % % % % % % % % %
轻工业
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 2 5 7 2 5 7 2 5 7 2 5 7
Row % % %
% % % % % % % % % %
自 由 职 业
者
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 1 2 3 1 2 3 3 3 3 3
Row % % %
% % % % % % % %
其他
Col % % % % % % % % % % %
Count 6 3 1 10 1 9 10 7 3 10 2 8 10
Row % % % % % % % % % % % % % %
文 卫 事 业
单位
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 6 12 1 19 3 16 19 10 9 19 8 11 19
Row % % % % % % % % % % % % % %
商贸企业
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 4 11 15 2 13 15 5 10 15 7 8 15
Row % % %
% % % % % % % % % %
IT通讯
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 2 2 1 1 2 2 2 2 2
Row % %
% % % % % % % %
建 筑 及 房
地产
Col % % % % % % % % % %
Count 4 15 19 1 18 19 5 14 19 10 9 19
Row % % %
% % % % % % % % % %
政 府 公 务
员
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 1 4 5 1 4 5 2 3 5 2 3 5
Row % % %
% % % % % % % % % %
制造业
Col % % % % % % % % % % % % %
Count 1 1 1 1 1 1 1 1
Row %
%
% % % % % % %
中 介 服 务
业
Col % % % % % % % % %
Count 2 2 1 5 1 4 5 3 2 5 1 4 5
Row % % % % % % % % % % % % % %
医 药 化 工
业
Col % % % % % % % % % % % % % %
Count 35 60 3 98 15 83 98 45 53 98 44 54 98
Row % % % % % % % % % % % % % %
Col % % % % % % % % % % % % % %
职位对户型需求交叉分析
由表可看出，不论是何种职位者，都对三室两厅有较大的偏好，对户内面积、阳台和卫生间则中高层职位需求标准较高。
卧室 厅 卫生间 阳台
2 3 4
Total
1 2
Total
1 2
Total
1 2
Total
工人
Table
%
职员
Table
%
高级职
员
Table
%
中层管
理
Table
%
从
事
职
位
高级管
理者
Table
%
Total Table %
小结：综上分析，三室二厅二卫是最为广泛接受的户型，其次是二室二厅二卫和二室一厅一卫。购房会受多种因素影响，但在户型及面积选择上，有直接关
系的是年龄层需求取向，起决定因素的还是现实的家庭结构及收入承受能力。在物业规划设计中应按工程分期和不同层面需求合理划分组团、安排户
型和室内功能分区及面积。
2、楼型需求取向分析
不同年龄对楼型的选择分析
由统计分析表可知，人们基本不接受高层的楼型；对小高层接受年龄段介于35岁以下，随着年龄的增大需求递减，需求份额占%；多层还是最为接受，
所占份额最大，为%；另外，有%对别墅表现出兴趣，集中在35-50岁之间。
你期望的楼型是 Total
高层 小高层 多层 别墅
Count 2 10 24 3 39
% within 年龄分组 % % % % %
% within 你期望的楼型是 % % % % %
30岁以下
% of Total % % % % %
Count 3 10 11 3 27
% within 年龄分组 % % % % %
% within 你期望的楼型是 % % % % %
30-40岁
% of Total % % % % %
Count 0 4 13 3 20
% within 年龄分组 .0% % % % %
% within 你期望的楼型是 .0% % % % %
40-50岁
% of Total .0% % % % %
Count 0 1 11 0 12
% within 年龄分组 .0% % % .0% %
% within 你期望的楼型是 .0% % % .0% %
年龄
分组
50岁以上
% of Total .0% % % .0% %
Count 5 25 59 9 98
% within 年龄分组 % % % % %
% within 你期望的楼型是 % % % % %
Total
% of Total % % % % %
不同职位对楼型的选择分析
从被调查者职位来看，所有层面对多层都认可，但在有其他物业形式情况下，也会考虑。其中中高层管理者从经济条件和生活品质的追求上，对别墅比较感兴
趣，选择小高层的集中在中层及高级、年轻职员，占%。
你期望的楼型是 Total
高层 小高层 多层 别墅
Count 0 2 5 2 9
% within 从事职位 .0% % % % %
% within 你期望的楼型是 .0% % % % %
高级管理者
% of Total .0% % % % %
Count 2 6 16 2 26
% within 从事职位 % % % % %
从
事
职
位
中层管理
% within 你期望的楼型是 % % % % %
% of Total % % % % %
Count 1 1 2 0 4
% within 从事职位 % % % .0% %
% within 你期望的楼型是 % % % .0% %
高级职员
% of Total % % % .0% %
Count 2 15 31 5 53
% within 从事职位 % % % % %
% within 你期望的楼型是 % % % % %
职员
% of Total % % % % %
Count 0 1 5 0 6
% within 从事职位 .0% % % .0% %
% within 你期望的楼型是 .0% % % .0% %
工人
% of Total .0% % % .0% %
Total Count 5 25 59 9 98
% within 从事职位 % % % % %
% within 你期望的楼型是 % % % % %
% of Total % % % % %
小结：多层还是主力楼型，小高层也有一定的市场需求，需求层面素质高，年龄层低，可适当考虑，体量不宜过大，别墅建造应在后期景观成型后以吸引客户。
不同年龄段购房选择区域分析
不同的年龄段对开发区的认识不同，由下表可知，计划在开发区和新区购房的被调查者中，年龄多在35岁以下，其次是35-45岁。看重其富有朝气的的发展
潜力，对现在尚不完善的配套认为，几年内会逐渐完备起来。
购房地区
市中心 城东 铁西 城南 城北 开发区 新区
Total
Count 2 1 1 0 1 2 1 8
% within X %
%
%
.0%
%
%
%
%
25岁以下
% of Total % % % .0% % % % %
Count 15 4 1 2 3 15 4 44
% within X % % % % % % %
%
25-35岁
% of Total % % % % % % % %
Count 6 2 0 1 1 10 2 22
X
35-45岁
% within X % % .0% % % % %
%
% of Total % % .0% % % % % %
Count 9 0 0 0 3 7 0 19
% within X % .0% .0% .0%
%
% .0%
%
45-55岁
% of Total % .0% .0% .0% % % .0% %
Count 2 2 0 1 0 0 0 5
% within X %
%
.0%
%
.0% .0% .0%
%
55岁以上
% of Total % % .0% % .0% .0% .0% %
Count 34 9 2 4 8 34 7 98
% within X % % % % % % %
%Total
% of Total % % % % % % %
%
不同行业购房选择区域分析
从下表可知，政府公务人员选择在开发区购买住房所占份额最多，为%,其次是商贸企业和轻工业单位工作者。因其对政府对经济开发区建设力度的了解
和投资商机的敏锐把握。
购房地区 Total
市中心 城东 铁西 城南 城北 开发区 新区
Count 3 0 1 0 0 1 0 5
% within 部门属性 % .0% % .0% .0% % .0% %
% within 购房地区 % .0% % .0% .0% % .0% %
医药化工业
% of Total % .0% % .0% .0% % .0% %
Count 0 0 0 0 0 0 1 1
% within 部门属性 .0% .0% .0% .0% .0% .0% % %
% within 购房地区 .0% .0% .0% .0% .0% .0% % %
中介服务业
% of Total .0% .0% .0% .0% .0% .0% % %
Count 1 0 1 0 1 2 0 5
% within 部门属性 % .0% % .0% % % .0% %
% within 购房地区 % .0% % .0% % % .0% %
制造业
% of Total % .0% % .0% % % .0% %
Count 2 0 0 0 2 14 1 19
% within 部门属性 % .0% .0% .0% % % % %
部 门
属性
政府公务员
% within 购房地区 % .0% .0% .0% % % % %
% of Total % .0% .0% .0% % % % %
Count 2 0 0 0 0 0 0 2
% within 部门属性 % .0% .0% .0% .0% .0% .0% %
% within 购房地区 % .0% .0% .0% .0% .0% .0% %
建筑及房地产
% of Total % .0% .0% .0% .0% .0% .0% %
IT通讯 Count 9 2 0 0 0 2 2 15
% within 部门属性 % % .0% .0% .0% % % %
% within 购房地区 % % .0% .0% .0% % % %
% of Total % % .0% .0% .0% % % %
Count 9 3 0 1 1 3 2 19
% within 部门属性 % % .0% % % % % %
% within 购房地区 % % .0% % % % % %
商贸企业
% of Total % % .0% % % % % %
Count 3 1 0 2 2 2 0 10
% within 部门属性 % % .0% % % % .0% %
% within 购房地区 % % .0% % % % .0% %
文卫事业单位
% of Total % % .0% % % % .0% %
Count 0 0 0 0 0 3 0 3
% within 部门属性 .0% .0% .0% .0% .0% % .0% %
% within 购房地区 .0% .0% .0% .0% .0% % .0% %
其他
% of Total .0% .0% .0% .0% .0% % .0% %
Count 4 1 0 0 0 2 0 7
% within 部门属性 % % .0% .0% .0% % .0% %
% within 购房地区 % % .0% .0% .0% % .0% %
自由职业者
% of Total % % .0% .0% .0% % .0% %
Count 0 0 0 1 2 3 1 7
% within 部门属性 .0% .0% .0% % % % % %
% within 购房地区 .0% .0% .0% % % % % %
轻工业
% of Total .0% .0% .0% % % % % %
Count 1 2 0 0 0 2 0 5
% within 部门属性 % % .0% .0% .0% % .0% %
金融证券
% within 购房地区 % % .0% .0% .0% % .0% %
% of Total % % .0% .0% .0% % .0% %
Count 34 9 2 4 8 34 7 98
% within 部门属性 % % % % % % % %
% within 购房地区 % % % % % % % %
Total
% of Total % % % % % % % %
小结：在购房置业区域选择中，市中心引起成熟便利还是占有主要位置。经济开发区还没有达到热点，主要在于市民对全市范围内众多的开发区信心不足，对于
市政规划和经济开发区了解甚少。
主体问卷调查交叉分析：
主体问卷在内容及形式上最为全面，通过基本数据统计分析及交叉分析，对德州市民住宅消费需求取向从不同层面和项目上进行了归纳总结，得可用于规划
设计建议的客观有效数据。
访谈问卷分析（见附件二）
30岁以下的人群占到总问卷数的57%,由于这一人群所占比重偏大，所以访谈问卷总体倾向于年收入不足2万元的低年龄层，代表中等及中等偏下收入的购买群
体。
年龄 * 购房户型
其户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。
年龄 * 打算购买的住宅面积
户型需求面积主要集中在80-100平米和100-120平米，分别占到总数的37%和31%。其中，30岁以下的人群80-100平米占总体的22%，80-100平米占18%。
表2-34 打算购买的住宅面积 Total
60平米以下 60—80平米 80-100平米 100-120平米 120-150平米 150-180平米 180平米以上
年
龄
Count
1 2 10 9 4 3 1 0 30
% of Total .4% .8% % % % % .4% .0% %
51岁以上 Count 1 1 5 0 1 0 0 0 8
% of Total .4% .4% % .0% .4% .0% .0% .0% %
41-50岁 Count 0 1 4 4 4 0 1 0 14
% of Total .0% .4% % % % .0% .4% .0% %
31-40岁 Count 0 4 16 18 10 1 0 1 50
% of Total .0% % % % % .4% .0% .4% %
30岁以下 Count 2 17 52 42 15 5 2 0 135
% of Total .8% % % % % % .8% .0% %
Total Count 4 25 87 73 34 9 4 1 237
% of Total % % % % % % % .4% %
年龄 * 合理房价
表2-35 合理房价 Total
1000元/平米以
内
1000-150
0元/平米
1500-2000元/
平米
2500元/平
米以上 缺省值
年龄 Count 14 13 3 0 0 30
% of Total % % % .0% .0% %
51岁以上 Count 5 2 0 0 1 8
% of Total % .8% .0% .0% .4% %
41-50岁 Count 4 8 2 0 0 14
% of Total % % .8% .0% .0% %
31-40岁 Count 18 24 5 0 3 50
% of Total % % % .0% % %
30岁以下 Count 58 61 6 1 9 135
% of Total % % % .4% % %
Total Count 99 108 16 1 13 237
% of Total % % % .4% % %
对单价承受能力很低，1000元/平米以内占到42%，30岁以下的人群占25%；1000-1500元/平米占总数46%，其中30岁以下的人群占26%，说明此来人群中高端
部分是我们的目标客户群。
年龄 * 打算购房的住宅类型
表2-36 打算购房的住宅类型 Total
高层住宅（超
过12层）
多层住宅（6
层以下）
小高层住宅
（8-12层） 别墅
年龄 Count 1 20 3 5 1 30
% of Total .4% % % % .4% %
51岁以上 Count 0 6 2 0 0 8
% of Total .0% % .8% .0% .0% %
41-50岁 Count 0 12 0 1 1 14
% of Total .0% % .0% .4% .4% %
31-40岁 Count 1 43 5 1 0 50
% of Total .4% % % .4% .0% %
30岁以下 Count 7 96 16 13 3 135
% of Total % % % % % %
Total Count 9 177 26 20 5 237
% of Total % % % % % %
多层住宅仍是此类人群的首选，高达75%，其中30岁以下的人占到41%，31-40岁的人占到18%。
年龄 * 打算购买住房的结构
打算购买住房的结构
表2-37 普通 复式 错层 Total
Count 16 9 5 0 30
% of Total % % % .0% %
Count 5 0 3 0 851岁以上
% of Total % .0% % .0% %
Count 10 1 3 0 1441-50岁
% of Total % .4% % .0% %
Count 28 17 4 1 5031-40岁
% of Total % % % .4% %
Count 72 37 22 4 135
年龄
30岁以下
% of Total % % % % %
Count 131 64 37 5 237Total
% of Total % % % % %
从总体来看，普通住宅有很大的消费市场，占到55%，同时，复式和错层也有部分消费人群，分别占27%和16%。其中较为明显的是30岁以下
的人群对复式和错层新型户型比较感兴趣，分占到16%和9%。
B、家庭年收入因素列联表分析
家庭年收入 * 购房户型
表2-38 购房户型 Total
一房一厅一卫 两房一厅一卫 两房两厅一卫 两房两厅两卫 三房两厅一卫 三房两厅两卫
家 庭
年 收
入
Count
1 5 5 6 12 2 1 32
% of Total .4% % % % % .8% .4% %
Count 0 0 0 1 0 0 0 1
8 万 元
以上
% of Total .0% .0% .0% .4% .0% .0% .0% .4%
Count 0 5 4 0 5 2 1 17
5-8万元
% of Total .0% % % .0% % .8% .4% %
Count 0 8 18 16 20 10 1 73
2-5万元
% of Total .0% % % % % % .4% %
Count 2 26 38 15 18 10 5 114
2 万 元
以下 % of Total .8% % % % % % % %
Total Count 3 44 65 38 55 24 8 237
% of Total % % % % % % % %
家庭年收入 * 打算购买的住宅面积
表2-39 打算购买的住宅面积 Total
60平米以下 60—80平米 80-100平米 100-120平米 120-150平米 150-180平米 180平米以上
Count 1 1 11 10 7 1 1 0 32 缺省值
% of Total .4% .4% % % % .4% .4% .0% %
Count 0 0 1 0 0 0 0 0 18万元以上
% of Total .0% .0% .4% .0% .0% .0% .0% .0% .4%
Count 0 2 6 4 2 3 0 0 175-8万元
% of Total .0% .8% % % .8% % .0% .0% %
Count 1 3 23 31 14 1 0 0 732-5万元
% of Total .4% % % % % .4% .0% .0% %
Count 2 19 46 28 11 4 3 1 114
家 庭
年 收
入
2万元以下
% of Total .8% % % % % % % .4% %
Count 4 25 87 73 34 9 4 1 237Total
% of Total % % % % % % % .4% %
从以上分析可以看出，家庭年收入在5万以上意向在120-140平米，家庭年收入在2-5万的人群购房消费倾向于100-120平米，占到总数的13%，同时，家庭年收入在2
万以下的人群购房倾向于80-100平米，占到总数的19%。
家庭年收入 * 合理房价
表2-40 合理房价 Total
1000元/平
米以内
1000-1500元/
平米
1500-2000元/
平米
2500元/平
米以上
Count 13 16 3 0 0 32
% of Total % % % .0% .0% %
Count 0 0 1 0 0 18万元以上
% of Total .0% .0% .4% .0% .0% .4%
Count 3 8 5 0 1 175-8万元
% of Total % % % .0% .4% %
Count 27 37 3 0 6 732-5万元
% of Total % % % .0% % %
Count 56 47 4 1 6 114
家庭年
收入
2万元以下
% of Total % % % .4% % %
Total Count 99 108 16 1 13 237
% of Total % % % .4% % %
人群中绝大多数的目的还在于满足稍高一些的居住需求，经济承受力弱。
家庭年收入 * 打算购房的住宅类型
表2-41 打算购房的住宅类型 Total
高层住宅（超
过12层）
多层住宅（6
层以下）
小高层住宅
（8-12层） 别墅
家 庭
年 收
入
Count
1 22 3 5 1 32
% of Total .4% % % % .4% %
8万元以上 Count 0 0 0 0 1 1
% of Total .0% .0% .0% .0% .4% .4%
5-8万元 Count 0 9 2 6 0 17
% of Total .0% % .8% % .0% %
2-5万元 Count 5 56 7 4 1 73
% of Total % % % % .4% %
2万元以下 Count 3 90 14 5 2 114
% of Total % % % % .8% %
Total Count 9 177 26 20 5 237
% of Total % % % % % %
家庭年收入 * 打算购买住房的结构
表2-42 打算购买住房的结构 Total
普通 复式 错层
Count 15 10 6 1 32
% of Total % % % .4% %
Count 1 0 0 0 18万元以上
% of Total .4% .0% .0% .0% .4%
Count 6 5 6 0 175-8万元
% of Total % % % .0% %
Count 33 28 11 1 732-5万元
% of Total % % % .4% %
Count 76 21 14 3 114
家庭年收
入
2万元以下
% of Total % % % % %
Count 131 64 37 5 237Total
% of Total % % % % %
小结：中等及中等偏下层面消费者的需求在80-140平米，单价在1000-1500元/平米的中低档的多层普通住宅，特点是只要价格合适其他因素会考虑少一些。此
问卷中的高端客户群需求应是我们的针对性目标客户群。
通过对访谈问卷的分析，其被调查者高端层面与主体问卷需求基本吻合，有效支持了主体问卷中这一层面的需求取向的一致性。但由于30岁以下的人群（占
有总体57%），在访谈问卷中占的比重偏大，所以影响了总体的选择倾向值。户型面积主要集中在80-100平米、100-120平米和100-120平米，前两项分别占到37%和
31%。户型选择集中在两房一厅一卫，两房两厅一卫，三房两厅一卫，分别占到总体的12%，17%，13%，是相对集中的三个户型。相对来讲，人们普遍接受的仍
是传统的平层住宅。收入人群大多在年收入2万元以下，代表层面偏低。
报纸问卷分析（见附件二）
期望居住面积
消费者中100-120平米是最集中需求，面积跨度依然集中在80-140平米之间。
购房的总预算
购房原因
说 明
报 纸 问 卷
消 费 者 中
购 房 目 的
集 中 在 改
善生活条件，且有一定的给付能力，属于中等及中等偏上人群。与主体问卷人群层面 一
致。
表3-22 Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 100-120平米 21
80-100平米 14
120-140平米 8
60-80平米 4
150-180平米 4
1
140-150平米 1
Total 53
表3-19 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
10-20万 41
20-30万 11
30-40万 1
Valid
Total 53
表3-6 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 2
本地拆迁 4
改善居住条
件
35
投资升值 4
结婚用房 7
其他 1
Total 53
¾Óס×ÜÃæ»ý
150-180ƽÃ×140-150ƽÃ×120-140ƽÃ×100-120ƽÃ×80-100ƽÃ×60-80ƽÃ×
Percen
t
50
40
30
20
10
0
¹º·¿×ÜÔ¤Ëã
30-40Íò20-30Íò10-20Íò
Pe
rc
en
t
100
80
60
40
20
0
21
77
期望楼型
表3-21 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
多层 39
小高层 6
别墅 6
高层 2
Valid
Total 53
认为最有升值潜力的区域
1、 多层仍是此人群中的主要消
费物业形式，对小高层和别墅有兴趣尝试。
2、 开发区的升值潜力认可度达到 %。
表3-37 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
开发区 38
城东 6
城中 3
城北 3
新城 2
铁西 1
Valid
Total 53
对停车位的要求 表
3-33 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 地下车库 29
地上车位 23
1
Total 53
×îÓÐÉýֵDZÁ¦µÄÇøÓò
гǿª·¢Çø³Ç±±ÌúÎ÷³Ç¶«³ÇÖÐ
Pe
rc
en
t
80
60
40
20
0
说明此类人群投资意识较强，同时表明其经济实力允许其考虑车库配套需求。
报纸分析数据与主体问卷基本接近，足以有效支持主体问卷中的数据及数据分析。同时说明周边县市区部分富余人群也是我 们的一个潜在市场。
(三)调查数据误差评估
1、 在客观数据分析中因部分题目选项缺省值存在，客观会有微弱误差；
2、 在随机被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在随机误差。
通过单样本 T 检验，置信度在 95%左右。
表3-38 Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
大专 21
本科 18
大专以下 13
研究生及以
上
1
Valid
Total 53
Í£³µÎ»µÄÒªÇó
% %
ȱʡֵ
µØÉϳµÎ»
µØϳµ¿â
½ÌÓý³Ì¶È
%
%
%
Ñо¿Éú¼°ÒÔÉÏ
´óרÒÔÏÂ
±¾¿Æ
´óר
问卷调查综合评析：
在主体问卷中间层面的客户需求与访谈问卷、报纸问卷中间层面需求基本一致，说明我们的主要客户群定位准确，中上层和中下层面的需求与事前预测基本
一致，访谈问卷、报纸问卷足以有效支持主体问卷的分析结果并对低层收入做以补充。
媒介指向明确，尤其从此次报纸问卷回收效果上看，数量受客观条件影响，为达到预期值，但质量很高，全部有效。说明目标客户群比较集中。三类问卷回
收总问卷数 424 份，有效问卷数 412 份，有效率 97%。可以看出，人们对此次市调均持肯定态度，给与很好的配合，认为是开发区政府的一项爱民工程，是对消
费者负责的态度；一方面确保了市调内容的的客观性和真实可信性，另一方面也从侧面起到宣传经济开发区的作用，加深了市民对与开发区和**地产的了解，关
注后续活动。
因此给予此次调查的客户定位是充分衡量市场供求之后的客观结论，可以用作规划参照因素应用。
四、房地产市场供给调查
在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。
（一）调查范围
我们筛选了德州市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：
聚福源别墅、凯元山庄、阳光花园、天宝嘉园、贵都花园、雅苑、天衢花园、温泉小区、阳光花园、华腾家园。
（二）基本情况对比
1、景观
景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：五环庄园，但规模较小的楼盘景观意识
较差，还停留在经济适用房的水平上。
2、配套
居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高，如：贵都花园，市场的接受程度较差。
供热：地热采暖的形式在德州比较常见，如：天宝嘉园、雅苑，也有一部分为集中供暖，分户计量的形式，另外，象贵都花园，还配备 24 小时冷热
水；
供气：各楼盘基本都预留了上下气管道，提供管道天然气，除个别楼盘提供了防煤气泄漏系统，大部分楼盘还没有该系统；
通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；
安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有 24 小时保安巡逻，个别楼盘如：贵都花园还设有闭路电视监控；
智能化：本区域智能化应用程度较差，只有阳光花园设有红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警等系统；
会所：在一半楼盘中没有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用，阳光花园相对来说，功能比较齐全，有：桑那房、酒吧、咖啡厅、棋牌室、
健身房、阅览室等；
3、物业类型及形式
本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，如阳光花园。另外，也有聚福源、凯元山庄等别墅物业。形式还是以平层为主，错层普
遍被年轻人及思想较为超前的胡克群所接受，在五环庄园、阳光花园等楼盘中也已有错层出现。
4、户型、面积
各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在 80—140 平米左右，面积最小的在 40—50 平米左右的一室一厅，面积最大有 200 多平米的五室两厅。户
型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在 100—120 平米左右，二室二厅多集中在 80—100 平米左右。
5、外立面
本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、
落地阳台、欧式构建等形式，如：天宝嘉园、贵都花园、雅苑等，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形
式较为简单，色彩较为艳丽，多以涂料饰面为主。
6、付款方式
各楼盘都可提供 7 成 30 年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款和一次性付款。
7、价格
市区楼盘均价约为 1700 元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破 2300 元/平米，如：雅苑，最高价为 2400 元/平米，较低档的楼盘也存在千元以下
的价位。
开发区成规模的楼盘不多，主要有湘江小区、聚福源别墅、凯元山庄等，多层均价为 1300 元/平米左右，别墅均价在 2400 元/平米左右。
楼层差价基本在 100—200 元之间。
8、物业管理
物业管理越来越被德州市民所重视，但本区域的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，
多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的 24 小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。
项
目
名
称
位置
开发
商
项目
定位
规模 价格 付款方式 户型面积 配套 物业 竣工时间 备注
市
中
心
花
园
市交警支
队南临，
原中法院
拐角处
失信
于房
地产
开发
有限
公司
绅士豪宅 层高 3m
起价：1330 元
/㎡
最高价：
1910 元/㎡
7 成
30 年按揭
97．4㎡2 房厅 1 卫、3 房 2
厅 2 卫 146—164㎡、4 房
2 厅 2 卫 180—200㎡、
220㎡5 房 2 厅
室外网球场、户外健身设施、
温泉洗浴、天然气、对讲机、
分户中央空调、电话线、有线
电视、24 小时保安巡逻
全封闭物业
管理、24 小时
保安巡逻、
华
腾
家
园
湖滨南路
马东二届
（德州日
报社北临）
德州
市华
腾房
地产
开发
有限
公司
起价：1725 元
/㎡
最高价：
1828 元/㎡
车库：2300 元
/㎡地下室：
880 元/㎡
7 成 20 年
按揭
一次性付
款无优惠
一期 8 种户型，其中二房
二厅 90 平米的户型销售
最好，二期 —
平米，6 种户型，一期
51—140 平米
管道天然气、对讲机、集中供
暖分户控制、电话线、有线电
视、24 小时保安巡逻
小区网络超
表
物业费未定
2002 年开
工，2003
年 5 月竣
工
天
宝
嘉
园
田区中卢
市工商银
行对面
房地
产开
发总
公司
田区路旁，
景观家园
22 幢，占地 70
亩，规划面积
7 万平米，容积
率
起价：1588 元
/㎡
最高价：1880
元/㎡
均价：1750 元
/㎡
按揭：
a 区 折
b 区 折
二房二厅 89 平米三房二
厅 120 平米，层高 米，
70—130 平米
二期有绿化，天然气、对讲机、
宽带、地暖、电话线、有线电
视、24 小时保安巡逻
物管费 元
/平米
一期 2002
年 12 月
31 日二
期 2003
年 12 月
31 日
绿化
率
38%
金
谷
园
迎宾露天
衢路口
德州
市金
谷园
商贸
有限
公司
中档
一期共 3 栋楼
层高
起价：1476 元
/㎡
最高价：
1605 元/㎡
均价：1540 元
/㎡
付 3 成贷
7 成
最长 10 年，
一次性优
惠 2%
74——127㎡三室二厅、二
房二厅
无会所、管道天然气、24 小时
保安巡逻、电话线、
卫生间厨房粗装修、全封闭阳
台
开工 2000
年竣工
2002 年
嘉
诚
景
园
湖滨南路
德州
嘉诚
房地
产开
发有
限公
司
中档
占地 130 亩，
规划面积
140000㎡
绿化率 35%
25 栋 6 层，层
高 米，一期
现房、二期销
售中，三期 5
幢小高层
起价：988 元/
㎡
最高价：
1200 元/㎡
均价：1188 元/
㎡
物管费
元/㎡
7 成 30 年
按揭 99 折
一次性付
款优惠
3%
44——140㎡一室一厅、二
室一厅、二室二厅、三室
二厅
入户防盗门、管道天然气、电
话线、三表户外人工超表、集
中供暖、6000㎡会所、咖啡厅、
乒乓球、台球、棋牌室、健身
房、商务中心、洗衣房、儿童
乐园、老人活动中心、医务室、
幼儿园、精彩中心、银行、邮
政、10000㎡喷水池、中央绿地，
地下停车
24 小时保安
巡逻
开工 2002
年 9 月竣
工 2003
年
阳
光
花
园
新华东路
侧
金益
德
高品质住
宅示范小
区
占地 170 亩，
规划面积 13
万平米，
起价：1658 元
/㎡
最高价：
1858/㎡
均价：1788 元
/㎡
物管费：
元/㎡
按揭现不
能办
一次性可
优惠 100
元/㎡，按
捷克优惠
50 元/㎡
三室二厅、二室二厅、
60-240㎡
会所、桑那房、乒乓球室、台
球室、棋牌室、健身房、阅览
室、商务中心、游戏室、老人
活动中心、幼儿园、5000 平米
建筑小品、中央绿地、组团绿
地、宽带、有线电视、闭路电
视监控、防煤气泄漏系统、管
道天然气、
24 小时保安
巡逻、红外线
防护、自动报
警、电子巡更、
紧急报警
刚动工，
开盘时间：
2003 年 2
月
温
泉
小
区
湖滨北路
兆日
房产
中档住宅，
占地 20 亩，
容积率大于 2，
曾高 2。8 米
起价：800 元/
㎡
最高价：
1680 元/㎡
均价：1450 元
/㎡，层差
100~200 元/
㎡
7 成 30 年
按揭一次
性付款优
惠 30 元/
㎡
80~140 平米，三室二厅、
二室二厅
电话线、管道天然气、部分表
出户、有线电视、楼宇对讲门、
地暖
2000 年开
工，开盘
2001 年，
竣工 2002
年
楼间
距小
凯
元
山
庄
经济开发
区晶华大
街 68 号
圣泰
房地
产开
发公
司
高档别墅、
多层住宅
容积率 ，
层高 、
米
起价：1320 元
/㎡，最高价：
2660 元/㎡
7 成 30 年
按揭一次
性付款无
优惠
106~167㎡，别墅 280~450
㎡
游泳池、喷泉、绿植、管道天
然气、防火、、应急联动系统、
有线电视、电话线、宽带、、集
中供暖、
小区网络超
标交费、防煤
气泄漏系统、
密码锁、家庭
自动报警系
统
竣工时间：
2003.。6
聚
福
源
别
墅
经济开发
区湘江路
天佑
房地
产开
发有
限公
司
别墅区
20 多幢别墅，
起价：40 万元
/180㎡
最高价：
120 万/390㎡
均价：2200 元
/㎡
按揭现不
能办
一次性无
优惠
游泳池、电话线、集中供暖、
地暖
24 小时保安
巡逻、封闭式
管理
自销
不专
业，管
理不
到位
五、市调综合评析
（一）地域住宅消费心理特点分析
1）消费观念保守
区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内分期付款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分
人群无住宅投资能力。
2）城市文化氛围淡薄
人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。
3）认可朋友间的介绍
比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。
（二）目标客户群定位分析
根据上述市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：
A、中低层面解决基本生活需求的购房者
开发区政府机关、事业单位青年公务员
开发区内企业中青年职员
老市区政府机关、事业单位青年公务员
老市区企事业单位青年职员
这一人群，年龄大约在 25-35 岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款 10—14 万，面积 80—120㎡之间。
B、中层及中层以上改善居住条件的购房者
开发区政府机关、事业单位中层管理者
开发区内企业中高层管理者
市区企事业单位中高层
市区企事业单位青年职员
私营个体业主
集中在政府机关及效益较好的企事业单位 35-45 岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。
这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积
蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在 14—20 万，面积在 120—160㎡之间，属二次置业，
注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。
C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者
私企成功人士
高级管理层
政府事业单位高层
这一人群年龄多在 45 岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容，。高生活品
位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在 180㎡或以上。但德州市这一人群现所占比例较
少。
结束语
我们希望，本次市调的分析结果能为小申庄项目的各项决策提供有效依据，同时也感谢开发区、**公司各级领导在调研过程中给予的帮助和大力支持。
由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及我们对本项目了解有限，本报告难免还会有疏漏不足之处，希望贵公司多提建议，以使我们在下一步工作中更好
的为项目服务。我们期待着与开发区和**公司各位领导就项目规划详规及后续工作做进一步的沟通和交流，以便对该项目定位及户型设计、营销策略等作
出修正调整。
最后，再次感谢**公司给予我们这次合作的机会。也为我们能为德州的规划建设尽绵薄之力而感到高兴。相信通过这次前期工作，我们已经成为朋友。
只要我们同心协力，就一定能寻找到最佳的规划方案，确保小申庄项目的成功！
83
结语
上述市场调查报告及项目建议评估是我们从市场出发，结合本次市调，分析当前德州房地产市场特点、
本项目的特点及消费者的需求取向后得出的结论。客观性是任何报告的价值所在。市调取样及统计分析中，
我们尽量避免人为主观因素的影响，争取从客观出发寻找答案。
通过对德州市场需求的了解，从而使**公司在下一步小申庄项目的运作中，正确地进行目标市场定位、产
品定位，开发出市场急需的差异化产品，尽快解决**公司的资金问题，同时通过本项目全程策划的运作，为
公司的发展培养和锻炼出一支好的团队，为公司的长远发展积蓄力量。
5、依据市场需求对**公司的建议
1. 1 小申庄项目规划建议
规划经济指标及营销回报预测
现有方案经济指标(按**公司和同济大学设计所提供有关数据估算)
总用地面积： 公 顷
可规划用地面积： 平方米
总建筑面积： 234384 平方米
（1）可销售建筑总面积： 200914 平方米
A、住宅面积： （估算） 平方米
1、普通多层： 平方米
2、中高档多层： 平方米
3、小高层总面积： 72659 平方米
4、联排面积： 4688 平方米
B 、网点面积： 11063 平方米
（2）不可销售建筑总面积： 33470 平方米
A、 公建及幼儿园 3000 平方米
B、 回迁安置面积： 30470 平方米
容积率：
土地总价： 万元
可销售建筑楼面地价： 元/㎡
预计： 普通多层销售均价： 1380 元/㎡
中高档多层销售均价： 1450 元/㎡
小高层销售均价： 1600 元/㎡
联排别墅销售均价： 2300 元/㎡
网点销售均价： 2300 元/㎡
销售完成： 100%
. 1 产品建议
(1)物业类型建议
依据本次市调结果，综合市场需求，本项目定位为中高档社区，由此，我司建议本项目：以中
档多层物业为主，适当加以中高档多层（花园洋房）、小高层、连排别墅及公建，其比例为多层占 40%，
小高层占 8%，多层花园洋房占 31%，连排别墅 2%，公建 6%，回迁 13%。
(2)建筑风格及建筑形式建议
本项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，引进新的设计理念，使产品有别于其他
现存楼盘，有新意、有趣味，这样才可具有市场竞争力，如与市中其他楼盘雷同，我们的客户群体只
能限制在开发区，市区客户失去了购买理由。
我们建议，本项目的建筑风格应与自然景观相协调，以现代风格为主调，借鉴江浙一带的风格，
加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的符号（如：外飘窗、整体外窗框、落地阳台等）和建筑色彩，
使整个社区呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一，和谐
共生。
◆ 建筑形式：
◆ 外立面力求简约、大方，线条流畅，加大采光面积。
◆ 屋顶在做好防水、隔热的同时，运用现代感的建筑符号形成建筑的肢体语言，使整个建筑显得飘逸、
流畅，本项目建议的物业类型—花园洋房，屋顶可采用平坡结合的形式，半坡，一面做露台；一层
可适当赠送私家花园，靠近景观区的单元可在景观朝向方做观景阳台，在强调人与自然对话的同时，
更多的创造经济效益；
◆ 商业网点建议以 5 米左右的大开间、大跨度、自由分割为基础，适当加大一层层高，减小二层挑出
的距离，避免一层建筑出现阴暗、采光不好的弊病，并在建筑前预留出停车及绿化空间，为网点的
对外服务做好准备；
◆ 会所、水泵房、配电室等附属设施也应充分考虑到其建筑的统一性，使其也可成为社区的一处景观。
◆ 因本小区所针对的客户群年龄跨度较大，建议社区建筑色彩的主基调采用稳重的浅灰暖色调，不同
组团可添加不同色系的附属色，可在土黄、天蓝、赭石等比较中性的色调中选择，各组团可在统一
中求变化，在变化中求统一，最终做到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳；
◆ 外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持；
◆ 屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开来，使建筑色彩更加丰富；
◆ 建筑材料建议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一
种风格，把味道做足。
(3)建筑细部建议
◆ 建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处；
◆ 充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于
使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面的现象。
◆ 楼宇单元入口处，结合雨棚，尽量做得大气，选择高档楼宇对讲门，提升楼盘档次；
◆ 楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，
可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质；
◆ 依据本次市调分析，居民对购房各类因素重要性一项中，总分 5 分，对建筑质量的重视程度均值达
到了 ，可见做好此项的重要性，我司建议，可聘请知名的监理单位和承建商，强强联手，共同
塑造**品牌。
(4)户型建议
1、面积、户型比建议
根据市调分析，建议本项目的主力户型为三室二厅、二室二厅，占到 77。5%，并配以二室一厅（占
0。5%）、四室二厅（占 2%）、复式（占 6%）、别墅（占 2%），三期预留总建筑面积 21%。
户型比建议首先考虑客户的承受力，也就是要控制总价，在此基础之上，我司建议：
◆ 一期总价控制在 15 万左右，户型比建议为：二室一厅一卫 80—90 平米，占 15%，二室二厅一卫
90—100 平米，占 35%，三室二厅一卫 100—120 平米，占 30%，三室二厅二卫 110—130 平米，占
20%。
◆ 二期花园洋房的总价控制在 25 万以下，别墅总价控制在 80 万以内，户型比建议为：二室二厅二卫
95—110 平米，占 20%，三室二厅一卫 110—125 平米，占 20%，三室二厅二卫 120—140 平米，占
30%，四室二厅 140—160 平米，占 10%，复式 150—180，占 14%，连排别墅 200—350 平米，占
6%。
◆ 三期建设可根据前两起销售情况来定，预留总建筑面积的 21%。
2、户型功能建议
◆ 所有户型在设计时建议参考建设部小康住宅的十大标准的要求；
◆ 满足六种性能：实用性、安全性、灵活性、可变性、经济性和艺术性，其中灵活性，如：二室二厅
可改造为三室一厅，并尽可能使得房率最大化；
◆ 满足七种分离：生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开、洁污分开；
◆ 满足 8 个健康性因素：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、保温性好、隔音防
湿、双水系统；
◆ 一期客厅面宽控制在 — 米，主卧面宽控制在 — 米，卫生间面积控制在 4—6 平米，厨
房不低于 7 平米，南阳台面积控制在 6—8 米；二期客厅面宽控制在 — 米，主卧面宽控制在
— 米，设计两个卫生间时，客卫要做到干湿分离，厨房面积不得低于 7 平米，可考虑设计两
个阳台，南阳台采用落地玻璃，加大采光面积。
◆ 充分从人性化角度考虑户内的细节处理，如：窗台下预留散热片位置、靠景观的单元可预留生活小
阳台等；
◆ 所有客厅的设计可根据紧邻景观区的位置确定其南北朝向；
◆ 控制楼体进深，不宜超过 11 米；
◆ 本项目户型面积较多，可发挥余地很大，建议除采用现有楼盘中较为热销的户型外，希望可以推陈
出新，参照一些全国获奖户型，提高生活舒适度；
◆ 可在一层做半地下车库及储藏室，可利用车库的设置，减少地下室的面积，增加车库、储藏室的可
选择性。
配套建议
依据小区的规模，小区的公共配套应有：会所、幼儿园、小学、健身器材、诊所、邮局代办处、
银行储蓄所、超市等；
我们建议除了以上配套外，还应配备的设施和服务有：
◆ 社区会所：建议配置餐厅、游泳池、美容美发厅、图书阅览室、健身房、桑那房、游戏机室、乒
乓球室、台球室、网吧、医务室、洗衣房。
◆ 游泳池：建议引入温泉水，做四季温泉游泳池。
◆ 中水处理系统：针对德州缺水现象，我司建议设计 2 套排污管道，即生活排水和马桶排水分开，
可根据需要，将部分生活排水回收，二次处理，用于小区绿化灌溉、洗车及做为水景补充水源。
这也可做为社区的又一卖点。
◆ 换热站：依据小区规模，建议至少要建一处换热站，以保证居民冬季室内温度。
◆ 供水系统：建议设计 3 套供水管道，自来水、纯净水、温泉水入户，纯净水以经营性质，短时间
内即可收回管道成本，并赢得回报；温泉是德州的一大资源，已被较多楼盘利用，据有关部门检
验，温泉水中含多种微量元素，健康、保洁，可预防多种疾病。
◆ 供暖系统：本项目周边有供暖主管道，我司建议供暖方式采用散热片方式，集中供暖，分户计量，
且将排气口预留室外。
◆ 燃气系统：建议提供管道天然气，且提供防煤气泄漏系统，为居民使用安全提供保证。
◆ 通讯系统：电话线、有线电视、宽带（建议上电信宽带，速度快），室内综合布线，客厅、主卧
各配一个端口。
◆ 安保系统：建议封闭式管理，设红外线监控系统、楼宇可视对讲门铃、家庭紧急报警按钮。
◆ 物业管理：三表 IC 卡缴费。
营销推广策略建议
. 1 销售策略
以直销行销与关系行销为核心的组合营销策略
（1） 人员推广
a、培训一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM）。
b、配备具有高超谈判水平的现场置业顾问，确保成功率。
C、针对有关目标机构，主动上门进行路演推广(CRM)。
（2） 广告推广
a、 广告方案制定原则
有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注——了解——认可——购买”的心理接受过程，以热烈的情
感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现项目文化特
色强势卖点。
B、 广告诉求重点（略）
（3） 媒体选择分析及媒体组合
a 、报纸广告
b、 户外路牌灯箱广告
c、 楼书、宣传单、户型图等平面印刷品
d、 工地围墙
（4） 广告媒体投放比例
综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。
（5）营业推广：开盘活动 、节庆活动、公益活动等
（6）价格策略：价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲
击抢占市场份额，分三个组团 8 个阶段逐步抬升价位。
推广策略
圈定目标顾客群、重度顾客群、未来顾客群……
寻找和建立和他们接触的渠道和方法；
选择比较恰当的时机和顾客沟通交流；
客户关系管理----建立足够数量客户数据库；
和客户保持友好的、互通的联系；
帮助客户实现价值；
◆ 改变市场和客户观念
我看见，我相信 周边景观、现房、现场推广、生活示范……
我相信，我看见 政府规划、期房、生活概念、未来价值……
————用差异化的产品卖点充实顾客的期望价值
把价值观念转换为顾客享受生活的成本观念
促进和实现顾客的购买行为
准确有效的接触是实现和顾客观念沟通的前提；
准确可信的说辞精辟感人的形象元素影响顾客的观念；
空间沟通和现场沟通的有效结合；
销售现场的氛围和服务是促成购买的关键；
大众媒体和专用媒体的结合；
◆ 塑造和提升品牌形象
————差异化的产品适应差异化的顾客需求
需要用差异化的手段进行差异化的沟通
品牌是企业形象价值的体现；
品牌是顾客对企业行为价值的认可；
通过产品和市场来展现**品牌的形象力；
通过**•新城市花园大规模项目的成功运作，把**塑造成为德州知名房地产品牌；
◆推广调性
舒适、绿色、便捷、安全、园林化……
平实的，亲切的，流畅的，合理的，健康的，
时尚的；
第一阶段：**公司开发理念
提高生活舒适度，让享受成为生活的重点——打造新城区首家小康生活示范社区。
第二阶段：**·新城市花园项目形象推广
提高生活舒适度，让享受成为生活的重点—概念扩张*
第三阶段：一期产品推广
■ 表现与执行
直效通道（暗线）与大众传播（明线）并进
舆论推广（软性）与广告传播（硬性）结合
精心策划组织 event、show 吸引顾客关注参与
营造销售现场的品质氛围，提升楼盘价值
用样板示范未来生活，引发顾客的购买欲望
市场机会分析
德州房地产市场需求前景分析
2002 年德州市固定资产投资快速增长。全年全社会完成固定资产投资３５１２·０亿元，比上年增长２
５·１％，增幅比上年提高１４·７个百分点。投资率为３３·３％，比上年提高３·６个百分点。国有及其他
经济类型投资２３２９·３亿元，增长２８％，其中国有单位投资１２３２·５亿元，增长４％，联营股份制、
外商港澳台等其他经济类型投资１０９６·９亿元，增长６５·５％；城乡集体投资７６１·４亿元，增长１
７·７％；个体私营投资４２１·２亿元，增长２３·７％。在国有及其他经济类型投资中，基本建设投资１０９
１·４亿元，增长２７·３％；更新改造投资６３７·６亿元，增长２２·２％；房地产开发投资３９０·５亿元，
增长３１·３％。
投资结构不断优化。在国有及其他经济类型投资中，第一产业投资４５·５亿元，比上年增长４
１·９％；第二产业投资１０６９·９亿元，增长３０·６％，其中煤炭工业增长３３％，冶金工业增长６８·６
％，化工工业增长３６·４％，机电工业增长６５·５％，轻纺工业增长５１·１％；第三产业投资１２１３·９
亿元，增长２５·９％，其中房地产业投资增长３５·５％，城市公用服务业投资增长４１·４％，文教卫生
广播福利业投资增长４５·１％，运输邮电通信业增长０·４％，商业饮食供销仓储业增长１７·４％，科研
综合服务业增长１９·４％，金融保险业下降６０·５％。在农村投资中，第一产业投资１３９·８亿元，增
长７·６％；第二产业投资４２６·２亿元，增长１１·２％；第三产业投资３３５·５亿元，增长１０·４％。
房地产开发投资继续保持快速增长。全省房地产开发企业１５４９家，完成房地产开发投资３９
０·５亿元，比上年增长３１·３％，其中：商业营业用房投资增长３７·５％，住宅投资增长３１·７％，办
公楼投资增长２０·６％。商品房在建规模５０６４·４万平方米，增长２０·９％，其中住宅面积占８０·４
％；房屋竣工面积１９４２·８万平方米，增长２４·８％，其中住宅占８１·３％。销售商品房面积１４３
９·１万平方米，增长１８·９％，其中销售住宅１２６２·９万平方米，占８７·８％，居民个人购买住宅１１６
３·１万平方米，占住宅销售总量的９２·１％。
“鲁房景气指数”在利好空间运行。反映山东省房地产开发市场景气状况的“鲁房景气指数”年末达到１０
６·８，比上年提高３·５点。从指数波动幅度看，全年各月波动幅度较小，房地产运行比较稳健。
由市场调查可知：德州打算在未来 3—5 年的购房的群体特别大，而且购房人群呈年轻化、高学历化，
并且市场需求伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、
个性化需求转变，市场需求前景广阔。
德州房地产市场竞争力前景分析
德州新区的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，
德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据 2001 年统计
资料，德州市人均年收入仅为 元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。
同时，人们对开发区、新区的认识还相对薄弱，加之开发时间短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想
做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独
特而具有冲击力的推广策略和销售策略。
德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大型一流房地产开发
企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、
优越的管理团队、先进的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德
州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞
争力不断下降，市场份额不断减小。
在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中
到房地产上来，并通过与强手联合和出让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市
场份额逐步扩大。
从市场需求和经济发展来看，德州的房地产市场前景广阔，但竞争会越演越烈，相信只要本土企
业更新观念、调整战略、引进人才，仍然是德州市场的主力军。
参考文献及书目
●张永进，解建仓 《一种基于行为的用户满意度评价方法》 西安理工大学学报，2001 年第 2 期：218-223
●陈志祥，马士华，王一凡 《用户满意度评价模型及实证分析》 系统工程，1999 年第 5 期：43-46
●赵平 《用户满意度指数》 质量管理
●研究方法，张绍勋， 沧海书局，2000
●“提高企业问卷调查回收率的实证研究”，徐联恩与谢瑞史，辅仁管理评论，2001，第八卷，第一期，83—97页
附录： “建筑无限生活，从懂你的生活开始！”
德州**房地产市场调查问卷（报纸公开征集用）
1.您知道德州开发区吗吗？
A.了解 B.较了解 C. 一般 D. 较不了解 E.不了解
2.提及“德州开发区”，您第一感觉是什么?（限选三项）
A.发展潜力 B.亲和 C.朝气蓬勃 D.创新 E.希望 F.承续文化 G.精明 H.权威
I.值得信赖 J.未来新市区
3.提及“小康住宅”，您第一感觉是什么?（限选三项）
A.高尚体面的物业 B.舒服的住宅 C.社区生态景观 D 人文化.物业服务 E.智能化信
息化 F 新.都市情结 G.物有所值 H.其他
4．您常在哪些媒介中收看房产信息及广告？（限选二项）
A.《德州日报》 B.《齐鲁晚报》 C.《德州广播电视报》 D.《德州电视台》 E.《德州广播电台》
F.其它
5.您打算在什么区域购房?
A.城中 B. 城东 C.城西 D.城南 E.城北 F.开发区 G.郊县 H.其它
6.您购房优先考虑的因素?请排序
A. 区位 B.价格 C.户型 D.交通 E.楼型 F.建筑质量 G.品牌 H.区内配套 I.
区外配套 J.区内景观 K.区外人文及自然环境 L.物业管理
7.您购房的总预算是多少?
-20 万 -30 万 -40 万 -50 万 E. 50-60 万 -70 万 G. 70 万以上
8.您能够承担的月供金额是多少?
A. 500-1000 元 B. 1000-1500 元 C. 1500-2000 元 -2500 元 E. 2500 元以上
9.您期望的楼型？
A.高层 B.小高层 C.多层 D.别墅
10.您期望的居住总面积?
A. 60-80 m² B. 80-100m² C. 100-120m² D. 120-140m² E. 140 m²-150m2 -180m22
以上
11.您的户型结构需求?（说明：打“√”选择适合的数量，面积自行填写。）
数量
名称
2 间 3 间 4 间 您期望每间的面积(m²)是多少?
卧室
厅
卫生间
12.您希望有的区内公共设施?(限选三项)
A.中心花园 B.会所 C.体育健康设施(游泳池、网球场) D.文化娱乐设施 E.医疗
保健设施 F.商业购物场所 G.金融邮政设施 H.餐饮 I.农贸市场 J.幼儿园
K.车库 L.公交站点
13.您希望物业管理提供哪些服务?
基本服务内容 请打“√”选择三项 特殊服务内容 请打“√”选择三项 其它要求
A.清洁卫生 A.衣服洗熨
B.家政服务 B.提供学童专车
C.治安消防 C.代管儿童伙食
D.公用设施维修保
养
D.照看宠物、洗汽车
E.家电维修 E.临时看护老弱病残
F.代聘家教、保姆、钟点工
14.您对以下景观配置比较感兴趣的有哪些?（限选五项）
A.活动器械 B.城市雕塑 C.装饰街灯 D.喷泉 E.瀑布 F.水池 G.花坛
H.坐椅 I.地面铺装 J.凉亭
K.草地 L.大树 M.特色路灯 N.背景音乐 O.儿童乐园 P. 其它
15.您期望的房屋交付标准?
A.毛坯房 B. 厨卫装修 C.全装修
16．在未来 3 年内，您认为得州房产价格将会怎样？
A.上涨 B.保持现状 C.下跌
17．您认为最有升值潜力的区域？
A.城中 B. 城东 C.城西 D.城南 E.城北 F.开发区 G.郊县 H.其它
18.
您对现有居住状况最满意的地方是什么？ 最不满意的地方是什么？
背景资料（以下为甄别部分，我司完全保密，不作任何商业用途！）
您 的 姓 名 性 别 年 龄 身 份 证 号 码
联系电话
电子邮件 住址：德州市 区 邮编
教育程度： A.大专以下 B.大专 C.本科 D.研究生
从事行业： A.金融证券 B.文卫事业单位 C.商贸企业 D. IT 通讯 E.建筑及房地产 F.
政府公务员 G.制造工业 H.中介服务业 I.医药化工业 J.轻工业 K.科研机构
L.媒介宣传
M.自由职业者 N. .其它
从事职位： A 工人 B.农民 C..职员 D.高级职员 E.中层管理者 F.高级管
理者
家庭结构： A.单身 B.两口之家 C.二代同堂 D.三代同堂 E.三代以上
家庭人口总数：-2 人 人 人 人 E. 5 人以上
家庭年收入： 万以下 B. 3-5 万 -8 万 -10 万 万以上
日常交通工具：A.私车 B.单位配车 C.出租车 D.公交车 E. 其它
日常休闲活动：A.在家休息 B.运动健身 C.逛街购物 D.文化娱乐 E. 朋友聚会
F. 其它
再一次感谢您的支持！
问卷编号
（0001）（0002）（0003）（0004）
德州市商品房市场研究
主体问卷
第一部分 商品房购买意向
Q1.（出示卡片 4）您家之所以在 3 年之内考虑购房是因为（最主要的原因）：
本地拆迁………………1
改善居住条件…………2
投资升值………………3
结婚用房………………4
地位身份的象征………5
其它……………………6（请注明）___________
Q2.您上面提到的这次买房是属于：
1.第一次买房 2.二次买房 3.多次买房
Q3.（出示卡片 5）您家最可能购房的地区为：
市中心……………………1
城东………………………2
城西………………………3
城南地区…………………4
城北地区…………………5
开发区 …………………6
郊县…………… …………7
其它……………………… 8 请注明)_________________________
Q4.（出示卡片 6）您最可能购买的房价范围为多少元/平方米（确定 B、C 点）？高于哪个价
位（D 点）您认为您家肯定不会购买？低于什么价位（A 点），您认为质量得不到保证，
你也不会购买？
(单位:元/平方米)
Q5.（出示卡片 7）您家在购房上花费的最可能的总费用为多少（确定 B、C 点）？高于多少（D 点）您认为您家
肯定不会购买？低于多少（A 点），您认为质量得不到保证，你也不会购买？
10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42
(单位:万元)
1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 3400 3600 3800 4000 4200
（出示示卡 8）您家购房的总面积大约为多少平方米
80 平方米以下…………………………1
80-100 平方米…………………………2
100-120 平方米……………………… 3
120-140 平方米…………………… …4
140-160 平方米…………………… …5
160-180 平方米…………………… …7
180 平方米以上…………………………8
. （出示示卡 9）您家最可能购房的面积大约为多少平方米（确定 B、C 点）？高于多少平方米（D 点）您
认为您家肯定不会购买？低于多少（A 点），你也不会购买？
( 单 位 :
平方米)
Q7.（出示示卡 10）您期望的楼型是：
1． 高层； 2.小高层； 3.多层；4.别墅；5.其他（请注明）_______
Q8.（出示示卡 11）您期望的户型是：
1.平层; 2.错层; 3.跃层（复式）; 4.其它_______________
Q9.（出示示卡 12）您期望的户型结构是什么?每一间的面积分别是多少？
数量
名称
第 1 间 第 2 间 第 3 间 第 4 间 第 5 间
卧
室
厅
卫
生
间
阳
台
注：面积为每 1 间的面积，单位为平方米
Q10.（出示示卡 13）以下区内公共设施，您最希望有的哪些（不超过三项）？（请访问员从打“◆”处循环读出
答案）
1.中心花园 2.会所 3.体育健康设施 4.文化娱乐设施 5.医疗保健设施 6.购物场所 7.金融邮政设施 8.餐
饮 9.农贸市场 11.幼儿园 12.车库 13.公交站点 14.小学
Q11.（出示示卡 13）您最希望有的物业管理基本服务有哪些（不超过三项）？ 特殊服务有哪些（不超过三
项）？（请访问员从打“◆”处循环读出答案）
Q12.（出示示卡 13）您对以下景观设计最感兴趣的有哪些?（限选三项）（请访问员从打“◆”处循环读出答案）
A.活动器械 B.城市雕塑 C.装饰街灯 D.喷泉 E.瀑布
80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 240 250
F.水池 G.花坛 H.坐椅 I.地面铺装 J.凉亭
K.草地 L.大树 M.特色路灯 N.背景音乐 O.儿童乐园 P. 其它
Q13.（出示示卡 14）您期望的房屋交付标准:
毛坯房………………1； 厨卫装修…………2
全装修………………3； 其它………………4(注明)__________
Q14.您购房时希望采取什么样的付款方式：
一次性………………1；（如果回答为 1，请跳问至 Q17）
分期付款……………2；
按揭…………………3；
其它…………………4；（注明）_______________
Q15.（出示示卡 15）您期望购房时首付的额度是：
1、5 万以下 2、5-8 万 3、 8-10 万 4、10—15 万
5、15—20 万 6、20-25 万 7、25-30 万 8、30 万以上
Q16.（出示示卡 16）您愿意承担的月供金额是多少?
1、 500-1000 元 2、 1000-1500 元 3、 1500-2000 元 4、2000-2500 元
5、 2500 元以上
Q17.（出示示卡 17）以下是人们购房时通常考虑的因素?您认为这些因素的重要性如何，请您用
5 分制打分（请访问员从打“◆”处循环读出答案）
（5 分表示最重要，1 分表示最不重要，您可以用 1-5 分中的任何一个数字。）
Q18．在未来 3 年内，您认为德州房产价格将会怎样？
1.上涨 2.保持现状 3.下跌 4.不清楚
Q19．（出示示卡 18）如果您购买房产用于投资，您会购买区域的房产？
市中心 2. 城东 3.城西 4.城南 5.城北 6.开发区 7.郊县 8.其他___
Q20.您对目前住房最为满意的是什么？（开放题，追问）
（1.物业管理 2.交通状 况 3.购物环境 4.内部装修 5.户型 6.小区环境 7.居住地点 8.通风
采光 9.居住面积 10.教育 11.其它）
Q21.您对目前住房不满意的是什么？（开放题，追问）（1.物业管理 2.交通状况 3.购物环境 4.
内部装修 5.户型 6.小区环境 7.居住地点 8.通风采光 9.居住面积 10.教育 11.其它）
_____________________________________________________________________
第二部分 企业形象
Q22.您知道德州开发区吗吗？
1.了解 2.较了解 3. 一般 4. 不太了解 5.不了解
Q23.提及“德州开发区”，您第一感觉是什么?（限选三项）
1.发展潜力 2.亲和 3.朝气蓬勃 4.创新 5.希望 6.承续文化 7.精明 8.权威
9.值得信赖 10.未来新市区
Q24.提及“小康住宅”，您第一感觉是什么?（限选三项）
1.高尚体面的物业 2.舒服的住宅 3.社区生态景观 4 人文化.物业服务 5.智能化信息化 6
新.都市情结 7 物有所值
第三部分 休闲活动和生活形态
媒体接触
Q25．（出示示卡 21）您主要通过哪些渠道了解房产信息及广告？（限选二项）（请访问员从打
“◆”处循环读出答案）
1.报纸广告 2.电视广告 3.户外广告 4.相关网站 5.电台广告 6.中介机构 7.房展会 8.
他人介绍 9.其它（请注明）_______
Q26.（出示示卡 22）您常在哪些媒介中收看房产信息及广告？（限选二项）
A.《德州日报》 B.《齐鲁晚报》 C.《德州广播电视报》 D.《德州电视台》 E.《德
州广播电台》 F.其它
餐饮消费
Q27.请问过去的四个星期里面，您有没有去过快餐店买东西或买外卖呢？
1.有 2.没有
Q28.请问过去的四个星期里面有没有到过餐厅/饮馆等地方吃饭呢？
1.有 2.没有
信用消费
Q29.（出示示卡 23）请问您购买了以下哪种保险呢？（多选）
1.没有购买 2.汽车保险 3.人寿保险 4.医疗保险
5.养老保险 6.房屋保险 7.其他保险请列出
Q30.（出示示卡 24）你在以下哪些银行有银行帐户呢？（多选 ）
1.中国银行 2.交通银行 3.中国工商银行 4.中国农业银行
5.中国建设银行 6.招商银行 7.其他请列出
Q31.您是否拥有信用卡呢？（单选）
1.有 2.没有（如果回答为 2，请跳问至 Q38）
Q32.（出示示卡 25）如果有：你的信用卡属于以下哪一种呢？（多选）
1.金穗卡 2.龙卡 3.长城卡 4.牡丹卡
6.太平洋卡 7.招行一卡通 8.其他请列出
Q33.（出示示卡 26）您通常多久会使用一次信用卡，用卡购物或其他服务呢？（单选）
1.每周一次或以下 2.每月 2-3 次 3.每月一次 4.每年 2-3 次
5.很少 6.没有
投资活动
Q34.（出示示卡 27）在今后一二年，你是有否投资？
1.股票 2.债券 3.外币 4.房地产 5.彩票
体育活动
Q35.（出示示卡 28）请问您通常会参加或喜欢观看以下哪些运动/活动呢？（多选）
1. 游泳 2.骑自行车 3.健身/健美操 4.跳舞 5.溜冰 6.篮球 7.羽毛球
8.足球 9.网球 10.乒乓球 11.高尔夫球 12.台球 13.钓鱼 14.跑步 15.登山 16.保龄球 17.其他请列出
Q36.（出示示卡 29）通常情况下您会参加以下哪些消闲活动呢？（多选）
1.球游戏/玩电子游戏 2.打麻将 3.下棋 4.打扑克 5.游乐场 6.去公园 7.逛
街/购物 8.看电影 9.看歌舞剧/戏剧/话剧 10.看电视/看录像/影碟 11.唱卡拉 OK 12.听音乐 13.玩乐器 14.去咖
啡厅/酒吧 15.走访朋友 16.饲养宠物 17.种植花草 18.阅读 19.集邮/集币/收藏 20.其他请列出
旅行活动
Q37.最近一两年，您有没有外出旅游呢？（至少在外住宿一晚，包括探亲和出差）
1.有 2.没有（如果回答为 2，请跳问至 Q51）
Q38.（出示示卡 30）您最近一次外出是到哪里的呢？（单选）
1.省内 2.省外 3.香港/澳门/台湾 4.亚洲的其他地方 5.美国
6.欧洲 7.其他国家请注明
Q39.（出示示卡 31）这次您外出旅游的原因是什么呢？（单选）
1.探亲/探朋友 2.公差/公干 3.度假 4.专门旅游 5.学习
生活形态
Q40. 以下各个选项是测试您对生活的态度和行为，对于左边的描述，您有不同的同意程度：“很同意”“有点同
意”“不同意也不反对”“有点不同意”“很不同意”五个级别的，你对每个描述都要做回答。（每项单选）（出示卡
片 32）
（1 表示很不同意，2 表示有点不同意，3 表示不同意也不反对，4 表示有点同意，5 表示很同意）
1） 我对我现在所从事的工作比较满意………………………………… ……（ ）
2） 我的个人爱好很多…………………………………………………… … （ ）
3） 我经常参加行种社会公益活动……………………………………… … （ ）
4） 我经常外出旅游、度假…………………………………………………… （ ）
5） 我经常参加各种文娱活动………………………………………………… （ ）
6） 我总是同很多朋友保持联系……………………………………………… （ ）
7） 我经常结识新朋友，与朋友聊天………………………………………… （ ）
8） 我常去逛商店、购物……………………………………………………… （ ）
9） 我经常进行体育锻炼……………………………………………………… （ ）
10）我对家庭生活很看重…………………………………………………… （ ）
11）我喜欢住的房间舒适一些…………………………………………………（ ）
12）我喜欢繁忙充实的生活……………………………………………………（ ）
13）我喜欢买一些新产品来试试………………………………………………（ ）
14）我喜欢做家务………………………………………………………………（ ）
15）我喜欢看电视、听广播或读书读报………………………………………（ ）
16）事业上的成就感对我很重要………………………………………………（ ）
17）我认为自己的能力比多数人强……………………………………………（ ）
18）我比较关注政治形势和社会舆论热点……………………………………（ ）
19）我认识参加社会公益活动很有必要………………………………………（ ）
20）我喜欢钻研业务，提高自身素质…………………………………………（ ）
21）我认为发展经济是最重要的………………………………………………（ ）
22）我认为应该更加注重教育…………………………………………………（ ）
23）我希望有不断推陈出新的产品设计………………………………………（ ）
24）我对未来满怀信心…………………………………………………………（ ）
25）我欣赏富有文化味、艺术性的东西………………………………………（ ）
26）我试用过认为好的牌子，我会经常使用它………………………………（ ）
27）我宁愿买国产产品…………………………………………………………（ ）
28）使用名牌可以显示我的身份 …………………………………………… （ ）
29）购物时，我不太注重品牌……………………………………………… （ ）
30）我喜欢尝试新品牌 ……………………………………………………… （ ）
31）进口品牌令我买得放心 ………………………………………………… （ ）
32）我极少注意报纸/杂志上的广告………………………………………… （ ）
33）电视上的广告及节目我同样喜欢…………………………………………（ ）
34）我喜欢收听广播电台………………………………………………………（ ）
35）电视广告的可信程度较高…………………………………………………（ ）
36）我会尝试购买曾经在广告上见过的品牌…………………………………（ ）
37）我喜欢参加各种媒介（电视、报纸和电台等）主力的游戏及抽奖节目（ ）
38）购物时，我通常比较几间商店同类产品的价格…………………………（ ）
39）我不能抗拒昂贵的化妆品…………………………………………………（ ）
40）对于质量好的产品，稍贵一点也值得……………………………………（ ）
41）我认为合资产品的质量不及原装进口的好………………………………（ ）
42）每次遇到喜欢的商品，我会因为价格问题而犹豫不决…………………（ ）
43）我赞同便宜无好货的观点…………………………………………………（ ）
44）商店的大减价对我非常吸引 …………………………………………… （ ）
45）我对电视中有关国外生活节目很感兴趣…………………………………（ ）
46）我不介意花钱购买能使生活更方便的东西………………………………（ ）
背景资料（以下为甄别部分，我们完全保密，仅作统计分析用！）
背景资料（以下为甄别部分，我们完全保密，仅作统计分析用！）
您的姓名 性别 年龄
身份证号码 联系电话
电子邮件 住址：德州市 区 邮编
教育程度：1.大专以下 2.大专 3.本科 4.研究生
单位属性： 1.金融证券 2 文卫事业单位 3 商贸企业 4 IT 通讯
5 建筑及房地产 6 政府公务员 7 制造工业 8 中介服务业 9 医药化工业 10 轻
工业 11 科研机构 12 媒介宣传 13 自由职业者 14 .其它
从事职位：A 工人 B.农民 C..职员 D.高级职员 E.中层管理者 F.高级管理
者
家庭结构：1.单身 2.两口之家 3. 二代同堂 4.三代同堂 5.三代以上
家庭人口总数：1、 人
上下班交通工具：1.私车 2.单位配车 3.单位班车 4.出租车 5.公交车 6. 自行车 7.摩托
车（电动车） 8.其它（请注明）_________
再一次感谢您的支持！
访问员声明
我特此声明：此份问卷是根据我所接受的访问指示所做的准确的完整
的访问，若有假，我所做的所有问卷都作废，并赔偿委托方的损失。
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