2021-2025 年中国保暖内衣行业
价值竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国保暖内衣行业价值竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业价值竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 保暖内衣行业价值竞争策略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 保暖内衣行业价值竞争策略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国保暖内衣行业市场深度调研........................................................13
第一节 我国保暖内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................17
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................18
（1）行业风险 ..............................................................................................................................18
（2）市场风险 ..............................................................................................................................18
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................18
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................19
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................19
（6）资金风险 ..............................................................................................................................19
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................19
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................19
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................20
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析 ..........................................................................................20
一、内衣分类及产业链概述 ........................................................................................................20
二、国际内衣产业发展情况 ........................................................................................................22
三、我国内衣发展状况 ................................................................................................................23
四、我国内衣发展特点 ................................................................................................................23
五、我国内衣行业环保与健康分析 ............................................................................................24
六、我国内衣行业面料技术分析 ................................................................................................25
七、我国内衣行业工艺设备分析 ................................................................................................25
八、我国内衣行业供应链情况分析 ............................................................................................25
九、我国内衣行业信息化管理情况分析 ....................................................................................25
第三节 保暖内衣行业发展现状分析 ..................................................................................................26
一、保暖内衣市场发展阶段分析 ................................................................................................26
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二、保暖内衣市场竞争格局分析 ................................................................................................26
三、保暖内衣市场消费特点分析 ................................................................................................27
四、保暖内衣市场乱象频现 ........................................................................................................27
五、保暖内衣市场营销策略分析 ................................................................................................30
六、保暖内衣市场发展趋势分析 ................................................................................................31
七、保暖内衣行业电商发展分析 ................................................................................................32
第四节 保暖内衣行业发展趋势分析 ..................................................................................................33
一、我国保暖内衣行业品牌发展趋势 ........................................................................................33
二、我国保暖内衣行业技术发展趋势 ........................................................................................33
三、我国保暖内衣行业渠道发展趋势 ........................................................................................33
四、我国保暖内衣行业运营发展趋势 ........................................................................................34
五、我国保暖内衣行业解决方案与前景展望 ............................................................................34
第五节 【案例会诊】猫人国际保暖内衣品牌定位战略 ..................................................................37
一、案例介绍 ................................................................................................................................37
（一）保暖内衣业的“时尚”观 ................................................................................................37
（二）消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？ ................................................................39
（三）猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合 ..................................................................39
二、案例分析 ................................................................................................................................41
三、思考、讨论、训练 ................................................................................................................41
第六节 2021-2025 年我国保暖内衣行业发展趋势展望....................................................................42
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................42
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................42
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................42
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................42
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................42
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................43
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................43
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................44
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................44
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................44
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................45
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................45
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................45
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................45
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................46
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................46
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................46
十八、IP 赋能................................................................................................................................47
第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析 ......................................................................48
一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 ....................................................48
二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间 ....................................................48
三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 ........................................................48
四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 ............................................49
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第二节 价值竞争的特征和表现 ..........................................................................................................49
一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变 ................................................49
二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化 ....................49
三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化 ........................50
第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径 ......................................................................................50
一、“顾客让渡价值”竞争理论 ..................................................................................................50
二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值 .................................................................51
三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台 .................................................................52
第四节 价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
一、产品创新策略 ........................................................................................................................54
二、产品品牌个性化 ....................................................................................................................54
三、产品服务竞争策略 ................................................................................................................54
四、战略联盟 ................................................................................................................................54
五、广告策略 ................................................................................................................................54
第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................56
第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................56
一、公司制定价值竞争策略规划要点 ........................................................................................56
二、规划企业价值竞争策略前的准备工作 ................................................................................56
第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................57
一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ............................................................................57
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................58
三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................59
第三节 构建价值竞争策略研究体系 ..................................................................................................59
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62
第四节 科学制定价值竞争策略规划 ..................................................................................................62
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64
五、科学制定价值竞争策略 ........................................................................................................64
六、降低风险 ................................................................................................................................64
第五节 制定价值竞争策略需注意事项 ..............................................................................................65
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................65
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................65
三、制定价值竞争策略规划的注意点 ........................................................................................66
四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................67
五、不同阶段企业价值竞争策略的规划 ....................................................................................68
六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................68
第五章 2021-2025 年中国保暖内衣企业价值竞争策略探讨与建议........................................................70
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第一节 2021-2025 年中国保暖内衣行业未来的竞争是价值的竞争................................................70
第二节 2021-2025 年中国保暖内衣企业价值竞争策略....................................................................70
一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度 ............................................................................70
二、避免产品同质化，提高产品附加值 ....................................................................................70
三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力 ........................................................................................71
四、激活产品价值创造 ................................................................................................................71
五、面向高端 ................................................................................................................................71
第六章 2021-2025 年中国保暖内衣行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造................................72
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................72
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................72
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................72
三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................73
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................73
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................73
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................73
二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................73
三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................74
四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................74
五、企业内部营销管理 ................................................................................................................75
六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................76
第三节 案例分析 ..................................................................................................................................76
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................77
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................77
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................77
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................77
第四节 结论 ..........................................................................................................................................78
第七章 2021-2025 年中国保暖内衣企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨 ......................79
第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施 ......................................79
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................79
二、重塑保暖内衣企业价值经营观念，推动文化再造 ............................................................79
三、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................79
四、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................80
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................80
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................80
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................80
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................81
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................81
五、积极促进保暖内衣企业的集约化建设 ................................................................................81
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................81
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................82
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................82
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................82
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................83
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四、创新经营模式 ........................................................................................................................83
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................83
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................84
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................84
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................85
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................85
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................86
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................86
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................87
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................87
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................87
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................88
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................88
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................90
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................90
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................91
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................91
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................92
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................93
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................93
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................93
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................94
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................94
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................94
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................94
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................95
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................95
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................96
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................96
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................97
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................97
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................98
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................98
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................98
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................98
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................99
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ............................................................................99
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................100
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................101
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................101
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................101
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................102
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................102
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建保暖内衣企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................104
第一节 构建价值竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................104
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................104
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................105
第二节 构建价值竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................105
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................105
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................106
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................106
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................106
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................106
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107
第三节 构建价值竞争策略动态调整机制：完善价值竞争策略的主要措施 ................................107
一、完善价值竞争策略 ..............................................................................................................107
二、完善企业价值竞争策略的有效措施 ..................................................................................108
三、企业价值竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................109
第四节 持续变革是价值竞争策略的精髓 ........................................................................................109
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................110
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................112
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................112
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................112
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................113
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................113
六、小结 ......................................................................................................................................113
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114
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第一章 企业价值竞争策略概述
在新经济蓬勃发展，全球一体化更趋密切，新技术、新业态层出不穷的今天，我们必须能够对
新的经营理念和竞争模式的变化有所把握。那么，仅就企业市场竞争而言，许多成功的企业在竞争
战略上已经有了许多新的变化，这些变化的战略中枢已经明显地表现为以“价值”为核心的竞争，
即“价值竞争”。
第一节 保暖内衣行业价值竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本保暖内衣行业价值竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国保暖内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对保暖内
衣行业价值竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
保暖内衣行业市场调研
企业价值竞争策略的基本类型与选择
企业价值竞争策略规划制定原则及依据
制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国保暖内衣企业价值竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨
构建保暖内衣企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为保暖内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来价值
竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对保暖内衣行业价值竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及价
值竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 保暖内衣行业价值竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本保暖内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对保暖内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
一、重要性
价值竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的重要战略之一，企业必须高度重视！
企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普·科特勒所指出
的“顾客是价值最大化者”。因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好
的价值。企业既然是以服务于顾客为宗旨，而顾客对满足其需求的东西又是有所选择的，那么，企
业所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消
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费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。
随着市场经济的发展，消费者越来越处于市场主导地位，以顾客为导向的理念也越来越受到企
业的重视，顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，获得强
有力地竞争力，就必须不断地探寻顾客的需求，比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾
客的认同和青睐，即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企
业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对价值竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国保暖内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业价值竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国保暖内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，保暖内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析
一、内衣分类及产业链概述
内衣，主要指穿在里层的服装，通常是直接接触皮肤穿着，是人们必需的服饰之一。广义上
讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等，具有卫
生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。根据不同
的标准，内衣可以划分为不同的类别：
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内衣行业的产业链如下所示：
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。内衣制造行业属于劳动密集型行
业，在加工制造环节需要较大量的劳动力投入，所涉及的工艺和技术根据产品的设计、款式和功能
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等不同有较大差异。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高。研发、设计是内衣行业产
业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大
小。销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是由内衣本身的属性决定，通过销售
渠道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。
二、国际内衣产业发展情况
（1）欧美等发达国家市场品牌消费日趋成熟
内衣除了满足遮体御寒、矫正体形的基本功能外，还具有美学和象征意义的文化价值。欧美内
衣市场品牌消费已相当成熟，市场细分清晰、各品牌定位明确、个性风格差异明显，品牌的知名度
和忠诚度较高。知名品牌与普通品牌价格差异非常大，品牌价值和影响力差别明显。这跟欧美市场
消费者具有成熟的内衣消费意识、经营者长期注重品牌建设、管理和推广传播有关。
（2）国际知名品牌专注设计与营销，将生产外包
在成本压力的驱动下，国际内衣企业在积极的寻找有效控制成本的方法，其中之一是将生产转
移到具有成本优势的区域，如中国、东南亚地区，而将价值量较高的设计和营销等环节放在总部。
这对全球内衣产业的影响一方面加剧了国际竞争，另一方面带动了全球内衣产业的发展。对于中国
内衣企业而言，这是一种机遇，同时也将面临一定全球化进程带来的竞争压力。
（3）发达国家内衣市场趋于成熟，新兴市场增长迅速
欧美内衣市场趋于成熟，市场需求稳定，预计未来这种格局仍然维持，欧美市场规模虽大，但
增长空间有限，而未来新兴市场的发展潜力较大，欧美各品牌越来越注重包括中国在内的新兴市场
的开拓力度。
（4）中高端内衣成为内衣市场新的增长点
发展中国家高收入女性消费群体自身收入和消费意识的快速提高，使得对国际中高端品牌内衣
的需求越来越旺盛。正因如此，Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria'sSecret等全球
除专业生产内衣的知名品牌外，一些高档的服装奢侈品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，不
断加强本地和在发展中国家的市场拓展和品牌推广。国内的一线内衣品牌也非常重视该领域的市
场，在技术开发、产品设计、品牌推广等方面积极准备，适应较高收入群体的消费需求。
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三、我国内衣发展状况
（1）市场容量
中国内衣行业厂家众多，集中度并不高，在内衣产品的消费方面具有消费人群广，消费习惯、
消费能力差异大等特点。根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内
衣市场，年销售额在 2000亿左右，且每年以近 20%的速度在增长，在整体的市场中女式内衣约占
到了 60％，市场规模约超过 1000亿元。
（2）行业快速增长，消费层次不断提升
我国人口众多，内衣适龄消费群体十分庞大。随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，我
国内衣行业还有很大的成长空间。与此同时，中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，消
费者购买中高档内衣的比例越来越大。
（3）行业集中度提高，品牌竞争力凸显
目前国内内衣生产企众多，从生产领域来看，产业集中度较低，但随着国内一线内衣品牌企业
规模的快速增长，近年来中国品牌内衣的行业生产集中度虽略有波动，但总体来说有所提高。 从
消费领域来看，国内目前中高档的品牌内衣的主要销售渠道是百货公司等大型零售企业，销售的内
衣品牌数量在数十家，中华全国商业信息中心的数据显示近些年国内重点大型零售商业集团企业销
售前十名女士内衣的市场综合占有率为 50%左右。
（4）男士内衣市场潜力巨大
和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场仍处于发展初期，男士内衣的产量和
销量远低于女士内衣。但是中国男性内衣消费者为数众多，对品牌内衣有较大的需求。
四、我国内衣发展特点
1、行业成长性
根据国家第六次全国人口普查数据显示，中国人口结构中，女性人口超过 亿人。就内衣的
穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在 60岁以上的老年人多数也需穿戴内
衣，内衣的总体消费群体较大。同时，由于生活、工作、休闲娱乐、运动、晚会等不同需求，需要
准备适合各个场合穿戴的不同类型的内衣，消费者拥有内衣的数量在快速增加。另外，由于内衣在
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设计、款式、材质等方面的不断更新，带给消费者的体验也不断提升，消费者内衣的更换频率也在
加快。因此，女士内衣市场整体处于高速成长中。
2、产品价格波动
通常来说内衣的定价主要由两部分来决定，一是整体市场供求关系所形成的基础价格，二是各
个内衣品牌的品牌溢价。目前内衣市场整体的供求基本保持稳定，在需求不断上升的同时，市场供
给也随之增加；而各品牌由于近年来不断加强研发和设计，注重品牌文化的打造，各个品牌内衣产
品内在差异化程度不断提高，忠诚的内衣消费群体不断扩大，因此竞价能力也不断增强。内衣价格
的总体水平保持了稳定上升的态势。
3、市场供求现状及变动原因
（1）需求现状 内衣已成为人们生活的必需品，内衣的总需求量将长期保持增长的趋势；另
外，随着我国人均可支配收入的提高，人们对生活质量的要求也会逐渐提高，对内衣的需求也会向
高品质、多元化的方向发展。需求数量的扩大以及消费品质的提升，未来都会推动中国内衣行业市
场需求的增长。
（2）供给现状
内衣行业厂商众多，规模大小不一，产品的档次差距较大。低端内衣产品还停留在较为基本的
功能上，这类产品的供给能力很大；中高端内衣除满足基本功能之外，更多需要满足消费者不断提
高的审美和内心体验需求。 随着人们收入水平的不断提升，消费者对于质量可靠、品牌知名度高
的中高档内衣产品的需求量不断增加，中高档品牌内衣对于企业的研发能力、品牌和产品形象的推
广运营能力、资金实力以及销售终端建设管理能力均有较高要求。近年来行业内的知名品牌企业均
加大了产能以及销售网点的扩张来增加中高端内衣的市场供应。
4、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企
业通过扩大生产规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展
势头，并有小幅上升。
五、我国内衣行业环保与健康分析
低碳环保与健康是内衣行业发展的趋势。目前环保健康方面主要体现在以下几个方面：坚持绿
色设计理念；在产品设计上，尝试采用易于拆卸的设计与工艺，产品零部件使用后可以回收；给工
人提供安全、卫生的工作环境，节能低碳，坚持低能耗、低排放、低污染的运输方式；在内衣消费
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方面，倡导消费者无包装袋的购买形式。
六、我国内衣行业面料技术分析
内衣面料与成衣有很大不同，贴肤特性决定了内衣对面料具有更高的要求。舒适性方面，细
腻、柔软等要求需要高支、高针数的物料，另外，现在使用较多的无修边物料、自由裁剪物料等都
极大增加了人体的舒适度；多样化方面，电脑提花、数码印花等均在使用，现在的花型不再单一，
变化灵活；为了提高面料的整体外观及舒适性，染整技术、后处理技术等都在不断发展；因此，随
着人们对内衣品质认识的不断提高，面料技术的发展及创新应用将成为内衣行业未来的主要竞争因
素之一。
七、我国内衣行业工艺设备分析
常规服装一般采用通用缝纫设备，内衣则需要内衣专用缝纫设备。内衣的制作程序相对复杂，
质量误差以毫米计算。因此，内衣设备种类较多，辅配件复杂，设备辅件的改良或发明对于提高工
作效率及品质控制具有重大意义；内衣一般选用轻薄的针织弹性面料，裁片小而变化大，对内衣的
裁剪、缝纫设备的精细度有较高的要求，例如电脑程序控制取代经验手工控制，以确保工艺与设备
的先进性与可控性，并保持企业持续的技术优势。
八、我国内衣行业供应链情况分析
内衣企业在采购、生产、库存、物流等供应链各环节管理要求较高，供应周期较长。 内衣原
料复杂、不同原料行业跨度较大且不同原料需要较高的合理匹配，因此产品原料供应商较多、分布
区域较广，需要系统的供应商开发和管理。因为原料生产工艺复杂，原料供应周期较长，需要一定
的原料存量。为保证供应效率和产品质量，行业较具规模的品牌大都自建产能，自制生产；生产工
艺较为复杂、生产排单周期较长，且需要开发、生产、销售的高度协同，行业内已普遍运用 ERP信
息管理系统协同管理。行业的存货规模和 SKU数量较大，存货管理要求较高，普遍采用条码扫描技
术和信息化管理系统进行管理。 大都采取自建仓储配送中心，采用第三方的配送方式，主要形成
总仓、区域、终端的三级物流配送的体系。
九、我国内衣行业信息化管理情况分析
近年来内衣企业对信息化应用的需求呈明显加快趋势，一方面反映出内衣行业对信息化建设的
认识有较大提高，另一方面激烈的市场竞争也迫使企业不断加强信息化应用来提升企业的经营管理
水平。 内衣企业的信息化建设与应用，从缺乏规划、信息系统集成度不够、应用和接口标准不统
一、应用效率低下、低水平重复建设的初期阶段，逐步过渡到一些领先的内衣企业开始构建各自企
业统一集成的信息化运营平台阶段。ERP、CAD、GSD、PLM、CRM、POS、BI等系统不断在内衣企业
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开始得到应用，这些系统在企业产品开发、生产管理、市场营销、终端零售、供应商管理、客户管
理、决策支持等方面发挥了很大作用，在提高企业综合竞争能力的同时，一定程度上带动了行业信
息化水平的整体提升。
第三节 保暖内衣行业发展现状分析
一、保暖内衣市场发展阶段分析
多年来，中国保暖内衣市场也由最初的一家独大，逐渐变为群雄逐鹿，到现在已是数十个品牌
共享市场的局面。中国保暖内衣经历了激烈竞争、快速成长、滞涨的阶段。同时，也出现过价格
战、低价倾销，二线品牌挑战一线品牌，一线品牌打压二线品牌的多种竞争格局。保暖内衣的销售
在疲软下滑，品牌区域化同质化严重，利润也逐步趋于微利。如今的保暖针织内衣市场依旧不断有
新秀涌现，保暖内衣已经进入了大众化消费的阶段，市场已经是供大于求，整个渠道模式也需要改
变，一味的剑走偏锋再也掀不起多大波澜。保暖内衣企业要积极转变营销渠道，强化品牌效应，寻
找新的利润空间，以增强产品的市场竞争力。大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突
破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多新的销售领域以获取更大的利润空间。保暖内衣市场营销在升
级，传统打广告、打概念的舞台表演在逐步淡出中国内衣市场，内衣企业运营在逐步走向专业化的
行业平台运作，借助电子商务平台的优势，进行产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营。谁能
在电子商务领域内站稳脚步，谁的持久竞争力就更强。
二、保暖内衣市场竞争格局分析
我国的内衣市场在经过十余年洗礼之后，内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所
有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。
我国东北、西北和华北地区冬季寒冷，最低温度甚至达到过℃。保暖内衣是御寒的重要
生活用品，且需求量大。以女性消费者为例，据调查，中国女性每年的保暖内衣需求至少是 6 亿
件。据中国内衣协会统计，我国员工在 200 人以上的规模保暖内衣企业达到 900 多家，年产量达
到 5000 万套，且产品种类多样。
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目前我国保暖内衣行业主要存在下列问题：
①产品单一，功能差异不足；②网上价格透明，无店租压力，减掉三四倍的加价率，赚得仍然
比开店多；③线下仅留存的部分地方代理商，其余基本转型线上；④线下的超市还会有保暖内衣，
主要针对的是不会网购的中老年，很难定义为一个人群。
三、保暖内衣市场消费特点分析
保暖内衣是近年流行起来的秋冬御寒产品。经过几年的发展变化， 保暖内衣从过去单纯的棉
与涤纶到现今棉、涤纶、氨纶、丙纶、蚕丝、羊毛、新型纤维素纤维等，品种多样，由第一代的絮
片类保暖内衣到轻薄型保暖内衣、束身型保暖内衣等多种类型并存。保暖内衣产品销售周期短、市
场竞争激烈，消费者购买时也无法凭借广告宣传判断其保暖功效。
四、保暖内衣市场乱象频现
昔日保暖内衣前三甲金考拉的没落并非个例。近年来，在整个纺织行业下滑的大趋势下，保暖
内衣这一细分领域也受创颇重。
含有保暖内衣概念的 A股公司南极电商（002127，SZ）、汇洁股份（002763，SZ）、七匹狼
（002029，SZ）等，近年来其相关板块的业绩和毛利率均有不同程度的下滑。
另一方面，保暖内衣市场近年来也频频传出产品涉嫌虚假宣传、被多地质监部门查出质量不合
格等负面新闻，可谓内忧外患。
分析认为，随着“快时尚”概念日益普及，保暖内衣市场经历早期的野蛮生长后，其受众群体
已转移至三四线市场，相较于成熟严格的一二线市场，三四线市场一定程度上还属于监管的“无人
区”，市场乱象难以遏制。
销售下滑成常态
种种迹象显示，保暖内衣这一细分市场正在远离属于其的“最好的时代”。
“去年冬天的销量还不到前年的 7成，生意一年比一年难做。”2月 15日，一家主营保暖内衣
的电商店主在接受《每日经济新闻》记者咨询时表示，由于去年冬天气温不低，成为自开店 7年
来，历年收入最低的一年。
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不只是电商店主，对保暖内衣难卖颇有感触的大有人在。
“以前逢年过节超市促销台上的必备品就是保暖内衣，入驻的品牌也有好几个，这几年促销台
上已很难看到。我们超市现在的保暖内衣货架就变小，因为走货量不高。”重庆市渝中区一家永辉
超市工作人员表示。
事实上，由于更多的年轻人追求时髦、不愿穿秋裤，也令一些上市公司有些伤心。
记者查询了 A股上市公司中含有保暖内衣概念的相关公司业绩，发现其相应业务板块业绩均有
下滑迹象。
主营“南极人”牌保暖内衣的南极电商 2016年半年报显示，报告期内营收和净利润分别为
亿元、万元，分别同比增加 %、%。不过值得注意的是，其服装销售收入
则有不同程度的下滑：2015年、2016年上半年，该板块的销售收入分别为 亿元、万
元，分别同比下降 %、%。
此外，有着 A股内衣第一股之称的汇洁股份主营也包括保暖内衣。据其披露的 2016年半年报
显示，报告期内保暖内衣的营收为 万元，毛利率为 62%，分别同比下滑了 %、%；
另外一家上市公司七匹狼发布的财务数据也显示，2016年上半年，其保暖内衣所在版块的营收为
万元，同比下滑了 %。
记者就保暖内衣营收下滑一事分别致电了上述公司董秘办，其中南极电商表示董秘不在，建议
记者下周再联系；汇洁股份和七匹狼的电话则一直无人接听。
行业频登质量黑榜
作为昔日的功能性服装明星，保暖内衣市场空间曾高达上百亿元。
据中国产业信息发布的数据显示，2013年我国保暖内衣行业市场销售量达 8500万套，市场规
模约 102亿元，比 2009年增长了一倍。
重庆纺织工业研究所相关人士表示，保暖内衣销售下滑同纺织行业大环境不景气有关。据国家
统计局数据，2016年纺织行业营收和利润总额，分别为 亿元、亿元，增速均同比
放缓了 个百分点；同时截至 2016年 6月，中国营业收入超过 2000万元的纺织企业单位数与
2011年相比减少了 2547家。
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“保暖内衣的准入门槛较低，早期经历了野蛮生长，进入电商时代后，其早期滋生的一些乱象
演变得更为复杂，再加上多年价格战反噬，导致很多知名品牌在这两年营收有所下滑。”该人士
说。
《每日经济新闻》记者在各大电商平台输入“保暖内衣”搜索后发现，诸如“纳米”、“竹炭”、
“红外线”、“磁疗”等带有高科技、环保概念的宣传往往如影随形。一款主打磁疗功能的保暖内衣
就在其电商页面宣传称，该内衣能刺激人体内部微循环，增加肌体供血供氧量，增进健康，延缓衰
老，有减肥纤体、美容养肤等特殊功能。
记者随后以消费者身份向店主进行询问，对方表示实际效果非常好，但当记者问及专利出处以
及具体发热原理时，其则以商业机密为由搪塞而过。
值得一提的是，有关保暖内衣导致皮肤过敏、血液循环不畅、出汗后有异味、洗涤后严重褪色
变型的投诉也充斥于网络；同时，各地监管部门发布的质量检验通报中，保暖内衣在不合格榜单中
出现频次也较高。
据西安质监局去年 12月发布消息，该局组织抽查的所有商品中，保暖内衣合格率最低，有
30%不合格；去年初河北省消协对石家庄市流通领域的保暖衬衫、保暖内衣进行抽检，结果显示，
42件样品中有 25件不合格，不合格率高达 %。
主要市场的监管仍待加强
谈及保暖内衣市场为何频上监管黑榜，上述重庆纺织工业研究所人士认为，根源在于作坊式小
厂大量存在。
据国信证券研报显示，我国内衣市场结构分散、品牌众多，达 3000家以上，但 99%的品牌销
售规模都在 1亿元以下，销售规模超过 10亿元的品牌则寥寥无几。
前瞻产业研究院分析师欧阳新周也曾表示：“我国内衣市场的竞争，长期停留在低层次竞争层
面。概念战、明星战和价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑。”
“同保暖内衣红火时期相比，它的主要市场已经由一二线城市转移到三四线城市和广大农村市
场，同时，主要消费人群也由全年龄断缩减至以中老年人为主。”上述重庆纺织工业研究所人士表
示。
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分析认为，当前保暖内衣市场的潜在市场和受众群，也为其乱象滋生提供了一定支撑。
据了解，目前我国保暖内衣行业遵循的标准为《针织保暖内衣行业标准》，不过该标准仅为推
荐性标准，并非强制性标准，企业可根据产品情况自愿选择。
“三四线城市和农村市场相对来说监管力度轻一些，一定程度上还属于监管真空区，再加上老
年人属于维权意识较弱的群体，有不少小作坊都图赚快钱，无视标准，扰乱了市场秩序。”一不愿
具名的业内人士表示。
五、保暖内衣市场营销策略分析
形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消
费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有
说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面：
一是缺乏统一、鲜明的终端形象。
二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。
为什么导致这样的现象呢？
一、因为产品特性的原因导致终端先天不足因为保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而
且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品
简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一
提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的 VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的
保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变
的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象？再者，因
为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，
保暖内衣业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒
来过。“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。
二、因为市场的开发与经营期出现断层因为保暖内衣“夏眠”的原因，所以通常留给保暖内衣
企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下
半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞
台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要
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占到将近营业额的 10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。
规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上
半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也
很难保证按照公司的形象标准来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开始出货，终端网点几乎是
以一种急剧膨胀的速度蔓延开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。
三、因为客户特性因为行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。
一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所
以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不愿意把钱来投入建设终端。而终端零售商通常肯
定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产品销售，因而也不愿意投入很多
费用来做具体某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。
四、因为厂家急功近利的营销手法保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是：出货、出货、再出
货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在
了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型
的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的：设计
制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，
然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等原因，经销商往往会自己根据实际情况需要
来进行终端布置，而很多商场、超市甚至都有现成的货架提供，放哪个牌子都一样，更谈不上按照
标准来做了。所以，终端做不好也是必然的。
如果终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的
良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象似乎就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时
间的蛰伏消失，半年时间，已经足够让消费者忘记许多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费
者的记忆。
从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市
场份额，市场上真正销量大的还是三枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，因为他们有丰富的产品系
列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年到处可以看到它们的专卖店，可以看到
几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区别于保暖内衣品牌的
最明显优势。
六、保暖内衣市场发展趋势分析
业内人士建议，保暖内衣企业要想长远发展，必须要突破“保暖”这一狭窄的内衣圈子，逐渐
淡化“保暖”的品牌概念，在产品上和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出
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现，必须重视和加强品牌终端的形象建设。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相关产品，来丰
富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而来传递稳定的品牌信息，形成稳
定的客户群体。这样既可节约不少广告费，也能避免重复招商所产生的巨大费用。
七、保暖内衣行业电商发展分析
保暖内衣一直都是冬季电商中的热销主要类目，自从 20世纪末，保暖内衣进入了中国的市
场，如今已经有些年头了，但并未真正形成垄断品牌，中国保暖内衣市场从最初的一家独大，通过
不同的消费模式和产品模仿方式，逐渐变成为群雄逐鹿，再加上近年来的电商火热的购买手段，促
成了保暖内衣行业“百家争鸣”的现象，时至今日，数几十个、百个品牌共享着市场的局面，那些
广为人熟知的品牌，例如：南极人、北极绒、纤丝鸟、恒源祥、三枪、波司登、红豆居家等，已经
逐渐成为消费者心中的口碑代表。
中国保暖内衣曾经历了激烈竞争、快速成长、屯量滞涨的阶段。同时，电商的价格战、低价倾
销，不管是在狂欢大促，还是日常活动，随处可见，消费者也见怪不怪了，都说电商给保暖内衣行
业带来了春天，可在花盛开的背后，却是一场无止境的品牌较量，大品牌都通过价格战等营销手段
促成品牌知名度了，小品牌更是普遍现象了，更有其他服饰品牌也参与到保暖内衣行业，他们不参
与这场纷争，但凭借在其他行业的口碑，也在保暖内衣行业分了一杯羹，二线品牌挑战一线品牌，
一线品牌打压二线品牌的多种竞争格局，这就促成了部份小品牌在电商的战争中，因为技术和资金
的劣势，最终被淘汰。因此，保暖内衣的典型代表仅有那些能耳熟能详的品牌企业。
因为网购成为当下用户主要的消费方式，南极人、北极绒纷纷放弃了线下市场，品牌专卖店关
闭、专柜撤出商场，专心经营线上，保暖内衣市场几乎很难在线下商超找到他们的身影，而在电子
商务的世界里，想要将名声打出来，其实都是亏本赚吆喝的，“黄金甲”之战传遍了整个保暖内衣
行业，最后不了了之，第一把手来回交替着，而牺牲的是整个行业的技术和价格水平，当品牌企业
意识到重新在线上提供产品档次的时候，发现长期的低价策略，打乱的了整个行业市场，有心却无
力回天，感叹着又一个被电商破坏和“血洗”的行业。
根据第三方提供的数据显示，整个保暖内衣行业，线上的客单价仅维持在 60元到 70元之间，
导致该现象的原因有下：
①产品设计单一，无功能差异；
②网上价格透明，无店租压力；
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③产品作为内穿，无风格差异；
④网购人群睿智，无冲动心理。
现在保暖内衣的概念战已然降温，市场逐渐规范，商家品牌建设意识逐渐增强。在保暖内衣普
遍缺乏设计感的现状下，如何能年年保持销量、吸引消费者购买，过去商家的营销手段始终离不开
科技概念。而如今保暖内衣的时尚性被更多的提及，这也是内衣厂家摆脱旧式的营销混战，争取年
轻人市场份额的一大筹码，各大品牌融入时尚元素抢占新市场。注入时尚元素的保暖内衣，面料轻
薄、同时兼顾保暖、舒适，并且摒弃过去单调的色彩，增加了内衣的时尚感，让网购主流的年轻人
更加喜欢，成为当下品牌商重点研究的产品营销策略。
第四节 保暖内衣行业发展趋势分析
一、我国保暖内衣行业品牌发展趋势
内衣消费逐渐进入个性化、多样化和时尚化阶段，内衣行业已经从单纯产品功能的竞争逐渐转
变为包括品牌形象、产品美誉度等因素的综合性竞争，品牌对产品销售的影响力不断提高。消费者
对知名品牌具有较高的认知度与忠诚度。而知名品牌的形成是建立在对行业的深刻理解之上的，同
时还要投入大量人力和物力在产品设计、产品质量和营销网络建设等环节，以及需要长期对消费群
体的了解和关怀。品牌知名度、产品市场美誉度是行业新进入者面临的重要壁垒。
二、我国保暖内衣行业技术发展趋势
内衣贴肤穿着，不仅需要美观时尚，更注重穿着的舒适性，同时必需具备一定的保健和矫正功
能，需要设计的环节多，材料、版型结构、工艺设计、穿着舒适性评价、耐久性测试等每个环节均
很重要。这就要求内衣研发技术需要从人体工程及内衣舒适性研究出发，追踪分析消费者的生理、
心理需求，了解其生活方式，结合设备创新，紧跟国际潮流趋势，实现内衣的适体性、穿着的方便
性、安全的稳定性等需求。因此，知名品牌企业普遍是通过对基础研发及创新技术平台的搭建、专
利申请、专用设备、特殊工艺处理等方法确保公司产品在市场竞争中难以被模仿，以保持持续的竞
争优势。
三、我国保暖内衣行业渠道发展趋势
消费者选择内衣主要是通过体验式购买的方式，因此，内衣产品的销售主要是通过渠道终端来
实现。建立覆盖面广，效益较高的营销网络，除了需要大量的资金投入以及与客户建立良好合作关
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系之外，更重要的是要建立一套科学与完整的渠道管理制度，包括商品管理、人员管理和终端形象
管理等。尤其是当店铺数量达到较大规模时，对上述管理制度的执行就提出了更高的要求。
四、我国保暖内衣行业运营发展趋势
内衣行业竞争日趋激烈，内衣企业对成本控制的关注越来越高，而控制成本的最佳途径之一是
扩大生产规模，实现规模效应。行业新加入者如达不到一定的规模将面临被淘汰的风险，而较大的
生产规模也需要较大的资金作支撑。此外，新进入企业要取得一定的市场地位也必须在技术研发、
营销网络、品牌推广上投入大量的资金。因此，内衣企业的品牌化运营对资金的需求越来越高。
五、我国保暖内衣行业解决方案与前景展望
两大趋势围攻下，倒逼厂商从供应端和销售端进行改良。内衣，本来就是以研发和销售能力为
主导的生意。
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。相比普通服饰，内衣的原材料更
多，工序更复杂，是一个在生产和销售过程中体现出劳动密集型的特征、由研发与销售能力主导的
长产业链行业。
1.生产环节：
以往，大规模、批量化的生产方式下存在两种解决产能的方案。1.自建产能 2.委托加工。内
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衣制造十分复杂，在加工制造环节也能出现像维珍妮这样的明星企业，多集中在珠三角和长三角，
优秀的代工厂商有很强的话语权。
在过去，为撬动上游，很多品牌采取大批量下单的生产方式。但随着库存危机爆发，大批供应
端厂商倒闭或向劳动力更廉价的东南亚地区转移;剩余的国内厂商在欧洲市场疲软和劳动力价格上
升的双重压力下，开始重视与国内中高端新兴品牌的合作机会，小批量的生产方式也得到了支持。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高，但供应链端的改进为进一
步精细化打好了“柔性产业链”的基础。
2.研发环节：
研发、设计是内衣行业产业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决
定了内衣企业创造价值的大小。
人体数据十分复杂。女性的胸型存在半球、圆盘、水滴等多种形态，内衣研发需要大量的数据
和志愿者配合，对于新一轮的内衣竞争，必须建立数据化的系统持续对产品进行改进。
3.销售环节：
销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是受内衣本身属性影响，通过销售渠
道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。然而，作为内
衣销售特别重要的渠道，国内的百货和 shopping mall对于内衣的重视远远比不上欧美。
在国外，因为内衣是高频刚需的品类，销售额可观，利润高于其他服装品类，在商场会分到很
好的位置。然而在国内，内衣品牌并不受商业地产重视，经常被挤在角落里，面积也很小。原因有
二：
第一，经营模式差异。欧洲很多商场是采货制，相当于一个大的集合店，有自己的专业买手掌
握第一手的流行时尚，货品比较精致并且多样化;而国内招商采取铺位出租模式，容易产生同质化
趋向，产品与市场严重脱节，因此，内衣在国内被视为坪效差、没利润的品类。
第二，销售主导下，用户体验长期被忽视。内衣是天然适合场景化消费的品类，试穿和选款过
程能够有效提高客人在店内停留时间。然而销售人员缺乏专业培训、推销大于服务，都是线下消费
场景的短板，在服务营销方面还有很大的提升潜力。
其实，内衣行业以下特征决定了内衣仍然是一门非常好的生意。
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1.)产品具有非周期性的刚需特征，市场潜力大，且毛利率高于服饰平均水平。
2.)从国外市场的经验来看，每一消费市场的头部企业都是其本土内衣品牌 。
3.)对于现在的中国，产业集中度程度还远远低于成熟市场。
等待着如今内衣行业困局的，是新一轮的产业升级机会：
1.中高端内衣成为内衣市场新的增长点。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，中
高档内衣的比例越来越大。
除一些国际高端内衣品牌，一些高档的服装品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，共同带
动市场教育。
2.内衣品类内部涌现新机会，多样化概念受市场追捧。在“内衣外穿”风潮下，内衣下的细分
品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣，都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无
模杯内衣等“小众”细分品类，也成为受消费者追捧的新概念，在行业内份额不断提升。
3.线下消费仍是主流，体验营销打造消费场景成为趋势。在品牌老化严重的内衣市场，服务人
员普遍年龄偏高，理念无法实时更新，在过去推销为主的内衣销售中，消费者其实缺乏科学、系统
的选购指导。
如今，包括维秘在内，很多商场线的中高端品牌都在尝试引进标准化的服务流程(比如量体)。
比起单纯的内衣，消费者更需要内衣品牌的是一套健康服务方案。内衣的私密性质，决定了品牌通
过体验营销能够有效获得消费者忠诚度。
4.柔性供应链提供精细化研发生产解决方案。如今，新兴品牌和国际品牌成为消费者教育的重
要力量，在库存压力下产生的粗放工业化尺码体系已无法满足亚洲女性的要求。如今这一轮供应链
升级机会，为企业精进研发、精细化生产提供了解决方案。从海外市场观察，柔性供应链也必将成
为未来的生产趋势。
5.大型内衣集团存在品牌整合空间。与成熟市场相比，中国的内衣行业品牌集中度并不高，根
据 2014年 Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到 %，缺少垄
断品牌。大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线解决品牌老化的问题。
近几年，随着产业新一轮淘汰升级，行业集中程度正在提高，针对性的细分策略能够更好地凸
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显品牌竞争力。
6.新兴品牌存在大量机会。近两年，国际和国内呈现出共同的趋势：小众品牌快速崛起，很多
品牌成立时间低于 10年。因为互联网环境下成长的年轻消费者，不再对大品牌有高品牌忠诚度，
而更愿意通过尝试新品牌来表达个性。年轻市场，是新兴品牌与老牌内衣角逐的核心战场。
第五节 【案例会诊】猫人国际保暖内衣品牌定位战略
一、案例介绍
早在 2001年，猫人国际进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水
战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地随着市
场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，“推广一时一
个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形
成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。
同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，
因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定
的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形
制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
（一）保暖内衣业的“时尚”观
定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立
的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人国际有机会占据。由于任何品牌都要通过传播，才
能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。因此，判断保暖内衣各品牌在消
费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。
在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味追求“保暖”，对
“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感。当时，保暖内衣
的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本
身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操
作，而忽视了其服装属性的自然结果。
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转折点是 2001年 3月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。从此，保暖内衣业普遍注
重面料品质的提高和新材料的使用，原来采用的三层保暖（絮类），纷纷改成单层保暖（加厚针织
类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。
特别是 2001年纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功，使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业，发
现了盈利新大陆。2002年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美
集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣等，
“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。
由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更
轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此，各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、
“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。
同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但在今天面料等没有出
现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量使用羊
毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。
在猫人国际进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣，以及各种“轻、薄”型“保
暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的
传统保暖内衣能够御寒。
因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个与保
暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但是，随着这
场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用以及在包装、终端展示等各个方
面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。
最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战，
各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。因此，成美研究认为，在保暖
内衣业中，没有竞争产品占据“时尚内衣”的定位，即猫人国际有机会占据该定位。
结合对于猫人国际的评估，特别是其 2001年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”、渠道等
系列整合，以及猫人国际的整体实力等，得出了结论：猫人国际保暖内衣的品牌定位“时尚”成
立。
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（二）消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？
要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，
何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手：
（1）保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主。
（2）保暖内衣的穿法：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过
去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒
服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热、太厚，消费者脱去保暖内衣。
掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了
解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”、“色彩”和“剪裁”三
个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不致
露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不
容易从羊毛衫中透色，有的认为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外
衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合四个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的
“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同时，研究人员发现，消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁”存在明显不满，主要是“保
暖不时尚”，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观
还不易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。
至此“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突出“贴身剪裁”，不臃肿。由
于消费者的需求是复合的“保暖＋时尚”，即“时尚内衣”定位，必须在同样满足“保暖”的基础
上诉求“时尚”，而不能像“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。
因此猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量
的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是
消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，否定了主推“日本发热纤维”
的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。
（三）猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合
猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略，就指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业
运作的提升。
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首先，谁是猫人热力卡的目标消费者？猫人保暖内衣产品的目标人群，主要分现有猫人用户，
和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。
其次，在“时尚内衣”定位之下，成美结合“时尚＋保暖”的复合需求，提出“贴身抗寒”概
念，产品名相应为“贴身型抗寒内衣”，简单直白，利益明确，既能支持“时尚”，又与众不同。
同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，成
美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变
形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。
包装在猫人专柜终端的陈列作用明显，而提供具体信息作用弱，这主要是因为消费者一般都是
直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，成美对包装做出
的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、
产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0℃及以下穿
着”等简单的提示信息。
在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型
面料的使用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。
在渠道方面，由于“猫人”的品牌名以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建议在
现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。
在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将广
告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比，突出舒淇身
着猫人热力卡保暖内衣“贴身时尚”。
在终端导购小姐的销售说辞上，也改成“来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能搭配
时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型”来详细说明
“时尚”；强调保暖，则通过“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱公司专利防寒纤维，特别
保暖，最适合在气温 0℃以下时候穿”。
这种诉求直观明确“贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚＋保暖”需求，及时迅速地拉
动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长
期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。
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目前，猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩，在全国范围内也进入了前三
名，增长率高达 800%，不仅逃脱价格战泥潭，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品
牌定位战略，走上了一条属于自己的“树品牌”之路。
二、案例分析
从保暖内衣价格大战的结局中可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“Me Too”的
跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求，
去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品牌只有在消费者
心中发掘并占有合理性定位，才能有效地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被
淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。
定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品是一
切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。
猫人国际的成功就在于其完美地演绎了“时尚内衣”的产品定位。
三、思考、讨论、训练
1.猫人国际的“时尚内衣”定位是如何体现的？
2.如何理解定位在市场营销过程中的作用？市场营销学中的新产品有四种类型：①全新产品—
—应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品；②代产品——在原有产品基础上，采用
或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品；③改进产品——对老产品的性能、结构、
功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别；④仿制产品——对国内或国际市场上已经出现的产
品进行引进或模仿，研制生产出的产品。
新产品开发的过程比较复杂，包括开发新产品的设想、形成产品概念、制定市场营销战略、描
述目标市场的规模、估算新产品的价格、计算目标利润和不同时间的市场营销组合、营业分析，对
销售额、成本及利润额进行估计等步骤。
新产品上市能否被消费者接受主要看其接受新产品的心理过程。消费者因其接受新产品快慢程
度不同可分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后使用者五种类型。这五种消费
者在采用新产品的时间上有先有后，但其心理过程大体相同。营销人员要根据购买者的个人因素、
社会因素和沟通行为因素等使其认识新产品，然后进入说服阶段，使其对新产品的相对优越性、适
用性、复杂性等方面有所认识，其后通过对产品特性的分析和认识，促成购买者做出决策，做出购
买决定。
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第六节 2021-2025 年我国保暖内衣行业发展趋势展望
一、服装消费市场将保持高质量增长
2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之
中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持
稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大
消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位
化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
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绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
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费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
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窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
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法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
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十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
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第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析
价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞
争。通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图
将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。通过广告宣传和推销活动，厂商可
以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因
为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞
争的手段往往更能奏效。
一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，
消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为
当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而价值竞争则
可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。
以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。
二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间
价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，
技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。
三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力
价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需
求，最终实现产销量的增加。价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提
高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能
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力是强劲的，具有创造性。
四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性
价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变
成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而价值竞
争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需
要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，价值竞争更容易使企业联合起
来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和
市场竞争发展的必然。
第二节 价值竞争的特征和表现
价值竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也
有其独有的特点，主要表现在:
一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变
在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄
断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞
争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的
竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企
业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十
分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可
供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断
增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可
视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。
二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化
现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上
就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为
人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性
能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的
不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这
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种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而
不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过
企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推
广的主要原因。
三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化
在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的
产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调
整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以
顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业
家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜
能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市
场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者
的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产
品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这
种营销方法的改变，也正是价值竞争的主要表现方式之一。
价值竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即
在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而价值竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产
者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来
说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，价值竞争是一 种能够适应商品经济不断发展的
要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。
第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径
一、“顾客让渡价值”竞争理论
菲利普·科特勒把企业间如何为顾客提供更多价值的竞争叫做“顾客让渡价值”竞争。
“顾客让渡价值”是由三方面的因素构成：(1)整体顾客价值。这是顾客要求企业提供的完整
价值，主要包括四个价值因素--产品、服务、人员和形象。(2)整体顾客成本。这是顾客在获得价
值的过程中，将付出的主要成本，也主要由四种因素构成--货币、时间、体力和精力。(3)顾客让
渡价值。企业在价值竞争中为顾客提供的更多更好的价值。顾客最终获得的让渡价值是整体顾客价
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值与整体顾客成本之间的差额，这可以用一个简单的公式表示：顾客让渡价值= (产品+服务+人员+
形象)－(货币 +时间+体力+精力)。
只要顾客的整体价值减去顾客的整体成本的差额部分越多，顾客所享有的企业为其提供的让渡
价值利润或利益就越大。那么，如此经营的企业就为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。比
如，沃尔玛公司通过提供最完整的商品选择和最周全的商品信息，使顾客的时间、精力和体力成本
得到极大的节约同时，通过商誉、人员服务等的价值提升，使顾客获得了更多的整体价值。这样，
一方面降低了整体成本，另一方面又增加了整体价值，顾客由此享有了更多的让渡价值。沃尔玛也
凭价值竞争优势，一举夺得 2001年全球 500强的头筹。
由此可以说，企业围绕顾客需求的价值竞争，就是指企业力求提高整体顾客价值中的各种价值
因素，尽可能降低整体顾客成本中的各种成本因素，以使顾客获得的价值最多最好。
二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值
一般的企业都是按固有的战略逻辑从事产品生产或业务经营，W·詹金(W．Chan Kim)和雷
尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的产品或行业的经营逻辑视作为由一些基本价值要素构成的
价值曲线。他们的研究表明，具有竞争优势和高速发展的企业都是创造了新的非同寻常的价值曲
线。
创新价值曲线的竞争战略方法主要是沿解决以下问题的思路进行：
· 在现有经营行业里被赋予的价值要素中，哪种要素是应该取消的?
· 哪些要素应该削减到行业标准之下?
· 哪些要素应该提升到行业标准之上?
· 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的?
这些问题的解决将改变原有的经营逻辑，使企业创造出新的价值曲线，从而使企业在很长一段
时间内都难于遇到有力的挑战。可以说，创造新的价值曲线是实施价值竞争赢得巨大优势的重要战
略方法。
我们以法国阿高旅馆改变传统星级饭店价值曲线为例来说明这一战略方法的运用。阿高旅馆的
管理者对顾客选择和使用廉价旅馆的研究发现，普通一星级和二星级的差别主要体现在价值曲线中
相对应的价值要素的差别上。但是，顾客对廉价旅馆的真正需求是：以低廉的价格获得一夜良好的
睡眠。而满足其这一根本需求的最重要的价值要素主要是：床的质量、卫生和房间安静程度。
于是，阿高旅店推出了“A计划”的价值曲线。他们改变了传统一星级和二星级价值曲线的常
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规配置，降低顾客需求不高的价值要素标准，提升顾客着重需要的价值要素标准。这样，既满足了
顾客廉价享受一夜舒适睡眠的非凡价值需求，又大大减少了顾客不愿要的服务。
“A计划”给阿高带来了相当大的成本优势，建造一间房间的平均成本减少了近一半，他将其
用以改善顾客最看重的服务，使其远远超过一般的二星级旅馆水平，但其价格比一星级旅馆略高一
些。由此，阿高在廉价旅馆业中拥有了传统一星级和二星级旅馆难于与之比拟的竞争优势。
三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台
价值创造过程的传统思想是建立在产业经济的假设和模型基础之上的。基于相应的认识，公司
在创造价值的过程中，竞争战略的根本是公司如何在价值链上正确地定位，包括选择正确的业务、
正确的产品和细分市场等等。
但是，在今天快速变化着的竞争环境里，价值创造的基本理念也在发生变化，上述关于价值创
造过程的理解和原来的装配线一样，正在或已经过时。全球竞争、不断变化的市场和新兴技术使创
造价值的新方式不断涌现。
在这样一种易变的竞争环境中，如何创造价值的战略不再仅仅是价值链中一系列固定活动的安
排了。成功的公司在价值竞争战略分析中，其分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整个行业，
而是整个价值创造系统。他们的价值竞争的新方略是重构价值创造系统。
在价值系统的重构中，不同的经济角色(如供应商、商业伙伴、联盟、顾客等)共同合作来创造
价值关键的战略任务是，重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系，以动员新的联合
体和各个角色去创造价值；潜在的战略目标是在公司的能力与顾客之间创造一种不断改进的和谐。
在重构价值创造系统的许多成功企业中，最为典型的公司之一是宜家公司。该公司原来只不过
是瑞典的一家小规模家具邮购业务商，现在则已发展成为世界上最大的家具零售商。
宜家公司在商业上取得成功的关键因素已广为人知，主要是简朴、高质量、斯堪的纳维亚式的
设计，全球性的资源系统，顾客可以自己运送的组合式家具，巨大的市郊商店且有大量的停车场和
小饭馆、餐馆甚至日托设施等。低成本的零部件、有效的仓储和顾客的自我服务使宜家公司大量地
节省了成本。
然而，以上成功因素仅是宜家公司竞争优势的战略要素，其战略的核心是他重新定义和整合了
价值创造系统，该系统通过比过去更有效、更经济地发挥各参与者的能力来创造价值。公司为顾客
和供应商提供工作共享、共同生产的安排，这使他们用一种新的方式来思考价值创造问题。其中一
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种安排是，顾客也是供应商(时间、劳动、信息、运输等的供应)，供应商也是顾客(宜家公司的商
业和技术服务的需求)。这样，宜家公司不是把自己定位在价值链中一系列增加价值活动的某一固
定安排，而是价值创造系统的服务、商品和设计中心。
比如，宜家公司重新设计和安排了与顾客的关系，公司给顾客提供的不只是低价，他还提供了
一种新的分配劳动的方式。基本运作情况是：如果顾客同意做一些传统上由供应商和零售商完成的
工作，如装配产品、搬运产品到家里等，那么宜家公司愿意以更低的价格提供设计好了的产品。
又如，宜家公司根据新的商业竞争需要，为顾客参与价值创造提供了许多方便。他们在商店入
口处，使顾客可以获得目录、卷尺、钢笔和记录用纸，使顾客拥有最佳的自我选择环境。同时，顾
客在装运货物或包裹时，如缺乏车顶架之类的用具，公司会根据顾客的需要随时借出，或以成本价
出售给顾客。公司不仅向顾客提供共同制造的家具，而且提供改进家庭生活的方式，包括从内部设
计到安全信息和设备、保险以及作为一种娱乐方式的购物。
宜家公司向顾客传递着这样的观念：顾客不仅只是接受企业提供的需求价值，他们还可以创造
价
值。公司的战略意图是理解顾客的创意和如何实现顾客创造自己的价值，并提供和创造一个让
顾客做得更好的价值平台。换句话说，宜家公司是通过使顾客能够为自己创造价值而创造价值。正
如公司手册上所说：“财富是实现你的创意的能力。”
宜家公司重构其价值创造系统的成功经营给我们如下价值竞争战略的启示：
其一，如今的价值创造过程已不再仅仅存在于连续固定的价值链条中，而是存在于复杂的价值
群中的世界里。因此，公司的价值竞争要从价值链到价值群，设计交互式战略。
其二，几乎没有公司能够提供整个价值产出，相反，最具价值的产出的创造需要顾客、供应
商、同盟及商业伙伴等的共同参与。因此，价值竞争的首要战略任务是对他的价值产出关系和价值
创造系统作出重新设计和安排。
其三，公司的经营目标不仅是为顾客创造价值，还要动员顾客和供应商参加更多的价值生产活
动。当公司不仅使其产出更加智能化，而且使其顾客和供应商更富有智慧时，他们将共同产出最适
宜的价值。
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第四节 价值竞争策略的基本类型与选择
一、产品创新策略
社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产
品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格
因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.
二、产品品牌个性化
每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会
给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不
断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显
著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方
面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。
三、产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具
有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”因此，企业拥
有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括 1.服务到个性化 2.服务到精细化 3.
服务到互动化 4.服务到知识化
四、战略联盟
所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联
盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联
盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一
种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建
立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础
上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。
五、广告策略
随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作
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用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息
的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的
联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能
所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业
形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而
是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商
业方式。
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第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定价值竞争策略规划要点
科学的制定公司价值竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司价值竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司价值竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司价值竞争策略
公司价值竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响价值竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司价值竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业价值竞争策略前的准备工作
企业价值竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定价值竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容
一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容
对于企业价值竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司价值竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司价值竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业价值竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的价值竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建价值竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业价值竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为价值竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定价值竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做价值竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定价值竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定价值竞争策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于价值竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业价值竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定价值竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的价值竞争策略体系。企业价值竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业价值竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第五章 2021-2025 年中国保暖内衣企业价值竞争策略探讨与建
议
第一节 2021-2025 年中国保暖内衣行业未来的竞争是价值的竞争
通过低价换取市场，只是市场竞争的一种手段，而不是最终目的。企业不仅要通过改进生产技
术，提高生产效率来降低成本获取利润，更应该增加技术含量，提升产品价值，把产品的竞争从价
格的战场上转移开，才能获得更全面更长久的发展。
行业未来的发展一定是从价格竞争，到高质量的价值竞争过程。但在产业升级过程中，除了需
要做好科普，了解消费者需求。还需要面临缺少复合型人才、生产工艺的突破、新思维的挖掘等三
个方面的阻碍，这是整个行业需要思考和解决的问题。
第二节 2021-2025 年中国保暖内衣企业价值竞争策略
一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度
产品的研发和企业市场的定位息息相关，在加大产品研发力度，另一方面也会对产品定位进行
丰富，开发不同层次的产品，在产品质量和价格上进行分层，丰富的产品线是进入市场的先决条
件。
二、避免产品同质化，提高产品附加值
针对不同的消费场景，为客户提供更多个性化产品，提高产品的附加值。
价格战其实也非行业所独有，价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应
用的竞争形式，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在产品发生
同质化的情况，价格战往往成为首选武器。因此，企业想要避免卷入价格战漩涡，最明智的办法就
是避免产品同质化，为产品提供更多的附加值，价格战充其量只是一种市场手段，并非企业唯一的
选择。
我们相信，未来的市场，坚持品质、价值与价格相互适配的企业，一定可以找到自己在市场中
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的位置。
三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力
充分保障经销商利益为宗旨。经销商是最为核心的优势资源之一，必须充分保障经销商的利
益，并帮助他们去打开和抢占市场。
四、激活产品价值创造
从价值创造视角分析，产品是链接与顾客之间的纽带，激活产品价值创造是价值管理的关键。
价值创造能力是指企业根据顾客的需求和偏好创造优异顾客价值能力，它是整合研究开发能
力、产品生产能力以及员工能力等要素的核心能力。
五、面向高端
在当前的消费市场中，逐渐成长起来的 80后、90后乃至 00后，已经成为绝对的消费主力
军。相对于上一代，经济发展之后购买力提高的他们，消费观念更为开放和时尚。在消费方面，价
廉不再是优先考虑的条件，物美则成为第一需求。在这种消费升级的大趋势下，各类高端应运而
生。对于厂商而言，高端相对较高的价格以及品牌附加值可以给其提供更高的利润空间。但是同
时，高端特别是一些保质期短的产品，受渠道的影响很大，如何快速精准有效地投放到目标受众手
中至关重要。
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第六章 2021-2025 年中国保暖内衣行业基于顾客价值的企业核
心竞争力的塑造
随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业
的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力
地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认
同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得
持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过
阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业
核心竞争力塑造的方法。
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系
目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以
顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业
竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它
使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核
心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的
市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争
力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求
和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力
由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成
熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和
机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或
服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大
了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企
业的核心竞争力。
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三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,
那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或
者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场
在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有
较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方
市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。
企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优
秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代
品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者
新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市
场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企
业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技
术能力保障。
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企
业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己
企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建
立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所
以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下
一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾
客群体。
二、找出顾客最为关注的价值领域
顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是
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好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此,
企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值
领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌
由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因
素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.
三、创新导向的顾客价值创造
企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有
企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持
续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新
的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。
按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企
业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问
题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企
业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而
保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本
身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界
定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降
低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标
顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无
形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业
的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。
四、培育以顾客为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其
失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价
值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内
置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层
指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利
性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识
别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人
也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员
工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥
其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断
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的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工
的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
五、企业内部营销管理
企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾
客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客
在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易
过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发
展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,
企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下
实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许
多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足
的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中
长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可
促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可
以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象,
又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认
知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工
个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进
行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的
保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与
员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或
销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行
销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员
工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力
和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素,
不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率
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提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价
值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方
法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工
的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分
明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自
我激励能力和进取精神。
六、基于顾客价值的业务重组
企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创
造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注
的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系
统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业
务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些
非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决
存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关
键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的
业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩
张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组
织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相
关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理
者和员工的能动性、积极性、创造性
第三节 案例分析
2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地
位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心
剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成
亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1
亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 %
（国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。
但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质
低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发
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展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务
量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的
感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实
拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影
响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提
升企业竞争力的必要性和长远性。
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很
少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，
一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间
长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很
多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企
业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有
针对性地开展服务，从而形成自己的特色。
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命
必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性
化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同
顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网
页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快
递企业的品牌竞争力。
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企
业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企
业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不
用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须
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高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的
客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上
提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。
第四节 结论
21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本
经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的
这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润
就会滚滚而来。
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第七章 2021-2025 年中国保暖内衣企业全方位推进“价值竞争
策略”及实施路径探讨
第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施
构建价值竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发价值竞争策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、重塑保暖内衣企业价值经营观念，推动文化再造
企业价值创造的根本在于为顾客创造价值。首先，提倡顾客价值文化，需要企业从文化的物质
层面(从方便客户角度出发的各种行为文化)、制度层面(从方便客户角度出发的各种制度文化)、核
心层面(从方便客户角度出发的核心假设)等三个层面入手，重塑客户服务理念，梳理业务办理流程
和产品研发流程，将产品研发更多的与客户的体验相联系，将产品、客户经理所实现的业绩更多的
与客户的满意度相联系。其次，梳理从战略制定到战略执行的流程，发现并弥补其存在的衔接漏
洞。再次，强化各部门间的协同效应，如制定全行经营计划时，战略部门可针对近一年的经营环境
进行深入分析，制定业务准入与发展策略供业务部门参考；每逢季末、年末战略部门要负责对各业
务部门对全行战略的执行情况进行评估，评估的结果要与该部门主要领导人员的绩效薪酬挂钩，并
且挂钩的比例要大。经营计划的制定要符合科学的管理流程，既要强调基层人员的参与，也要避免
业务部门由于任务完成不佳却将推卸责任的现象。
三、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
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3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
四、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展保暖内衣产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对保暖内衣行业发展规律的认识，针对我国保暖内衣产业重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢保暖内衣产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
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于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进保暖内衣企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
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七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生
