分销渠道的有效管理与创新
——宏宝莱销售经理
培训
二00九年七月二日
主讲：尚阳
导言一
营销的概要与精髓二
店的开发与管理四
渠道有效管理与创新三
区域市场拓展五
目 录
成长、业绩与修炼六
• 著名企业管理专家、营销战略专家、分销渠道专家，
•杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长。
•
• 曾荣获中国十大企业咨询专家、中国十大营销策划
•专家、中国十大企业培训师、世界商务策划师、第
•三届中国杰出营销人金鼎奖、首届中国实战营销案例奖
•——金凤凰奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策
•划专家委员会专家等称号。
•
• 曾任娃哈哈集团市场总督导，现任浙江大学创新与
•发展研究中心研究员、浙江工业大学讲师、浙江科技
•学院客座教授。
走近尚阳
走近尚阳
• 尚阳先生是中国著名渠道专家，原创著作有《销售渠道有效管理
与创新》、《创建成功的渠道模式》。
内容简介
第一讲，渠道的现况与趋势
第二讲，渠道合理设计
第三讲，渠道有效管理
第四讲，经销商管理三步曲
第五讲，渠道创新的两个方向
第六讲，渠道创新的八种方法
走近尚阳
内容简介
第一章，渠道模式的基本概念
第二章，中国分销渠道的特点
与发展
第三章，渠道模式的设计与创
建
第四章，中国现代分销渠道的
建设
第五章， 渠道模式的管理与
维护
第六章， 渠道模式的改进与
创新
作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独
特的见解和实用的方法，如：如何创建成功的渠
道模式、中国渠道的五种基本模式、九种常见形
态、十八种成功的渠道模式、中国分销渠道建设
的六大趋势、经销商未来的六种新赢利模式、经
销商的十大控制，经销商管理的五力法则、终端
突围的四种方法、绑住终端的十大法宝、现代分
销渠道的开发与管理、渠道模式设计五项原则、
渠道模式设计九项策划、成功渠道模式创建的五
项必备条件、渠道模式创新的十一项原则、渠道
创新的八种方法、持续的渠道整顿等。
走近尚阳
优秀经销商难找？
终端铺市率难提高？
拉动终端消费难？
优秀的企业、强势的品牌，必须要有
优质的产品,强势的理念,才能培养出卓
越的销售员,才能找到优秀的经销商,才
能形成强势的市场！
导 言
导言一
营销的概要与精髓二
KA店的开发与管理三
渠道有效管理与创新四
区域市场拓展五
成长与业绩的修炼六
目 录
中国式市场营销之精髓概述
经典营销理论
44C
产品/需求 价格/成值
渠道/便利 促销/沟通
中国式市场营销之精髓概述
分
销
渠
道
中国市场独具特色的营销本质
渠道建设
渠道管理
渠道优化
渠道提升
分公司
经销商
分销商
终端
顶天立地的营销载体与通道
产品
促销 宣传
品牌顶 天
立 地
市场
表现
销售
目标
消费者
营销
战略
营销
运营
营销
政策
品牌建
设体系
产品结
构体系
促销管
理体系
管理服
务体系
区域运
营体系
分销结构
体系
价差分
配体系
人员管
理体系
决定营销差异化的八大体系
营销差异化
中国式市场营销之精髓概述
行业竞争与发展态势调研
目标市场调研
区域市场调研
消费者心理探测
市场调研
产品创新
产品定位
产品组合策略
逆向产品创新
（产品概念、形态）
产品命名
产品包装设计
渠道建设
渠道调研与诊断
成功渠道模式设计
渠道策略设计
渠道成员选择
渠道管理流程设计
渠道创新策略
营销实务
区域市场运作
招商模式设计
样板市场运作
经销商管理
产品上市推广
终端建设与管理
促销活动设计与实施
品牌策划
品牌规划
品牌策略
品牌创意
品牌传播
品牌管理
产品战略
品牌战略
渠道战略
运营战略
营销战略
营销管控
营销组织架构设计
营销岗位职责设计
营销管理流程设计
营销管理制度设计
营销薪酬考核体系设计
营销培训体系设计
市场营销
理论工具
五部导维图——“3+1”聚合跃变思维模式的核心
第一部，寻找事物如真本质
第二部，跨越时空超级链接 第三部，分析元素锁定关键
第四部，元素聚合重组创新 第五部，分析影响寻找最适
理论工具
A
B
C
D
不合时效与实效 符合时效与实效
H
聚合为1体
理论工具
三分法
是 非
既是也非
理论工具
我们看到的不是
真实的世界
理论工具
理论工具
理论工具
主渠道的建设
适应渠道的产品
强有力终端促销
宏宝莱
植物蛋
白饮料
根据地
造势
抢占
撒网
抢占战
略制高
点
宏宝莱目前渠道面临的主要问题
•“兵贵神速，先打弱的更打强的，集中兵力，抢占要地”
•二十字作战方针
导言一
渠道的有效管理与创新三
KA店的开发与管理四
区域市场拓展五
营销的概要与精髓二
成长与业绩的修炼六
目 录
渠道建设的重要性和紧迫性
渠道的有效管理与创新
渠道的现况与趋势
目前分销渠道存在的主要
问题
缺乏对分销渠道的统筹设计能力。1
2 缺乏对分销渠道的调整和把握能力。
缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体
系。
3
渠道的有效管理与创新
南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例
渠道的有效管理与创新
目前分销渠道存在的主要
问题
渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、
管理差。
4
5 各行其是，宁为鸡头不为马后 。
由于渠道促销和返利带来的窜货问题。6
渠道的有效管理与创新
经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘
能力。
7
目前分销渠道存在的主要
问题
经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏
积极性。
8
9 经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销
售可持续发展的观念 。
渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信
用度在恶化。
10
渠道的有效管理与创新
大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管
理问题。
11
目前分销渠道存在的主要
问题
赊销带来的拖账／死账及连锁问题。12
13 虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却
在减少，与消费者的沟通在下降。
销售渠道对终端控制无力。14
渠道的有效管理与创新
成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高。15
经销商的六种新赢利模式
精耕细作1
公司化管理2
专业化分类3
超级终端供应商4
自有品牌经销商5
回归传统，深化流通6
渠道的有效管理与创新
渠道发展的
六大趋势
系统与规范——未来渠道
建设的基础
整合与细分——未来渠道的
主要形式
较紧密的连锁或特许加盟、
专卖连锁继续快速发展
个性化与创新——未来渠道
的主旋律
渠道扁平、垂直化与企业
自营渠道的进程加速
渠道注意力从关注终端逐步
转移到关注消费者
渠道的有效管理与创新
渠道设计是谋略
渠道管理是正合
渠道创新是奇胜
“运筹帷幄之中，决胜千里之外”
“以正合，以奇胜”
渠道的有效管理与创新
渠道的合理设计
渠道设计的五项基本原理
营销渠道的长度结构图
零级渠道
(M )
一级渠道
(M - R - C)
二级渠道
(M– R - C)
三级渠道
()
制造商
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商经销商批发商
批发商
渠道的有效管理与创新
产品对分销渠道长度设计的影响表
限制因素 长渠道
（多层）
短渠道
（一层）
产品因素 商品重量
商品易腐性
商品时尚性
商品价值
商品规格
商品技术度
商品生命周期
商品消费时间
轻
不易
弱
低
规格化
低技术化
旧产品
短时间内消费
中等
中等
中等
中等
适中
中等
中等
中等
重
容易
强
高
非规格化
高技术化
新产品
长时期内消费
超短渠道
（零层）
渠道的有效管理与创新
图：宽渠道系统
C
M C
C
C
P M
C
C
M C
C
生产者 消费者 中间商
渠道的有效管理与创新
图：窄渠道系统
C
C
P M
C
C
生产者 消费者 中间商
·
渠道的有效管理与创新
影响渠道选择的六大因素
组织特性 产品特性 消费者特性
渠道中现有之成员
竞争者特性 环境变化
渠道的有效管理与创新
分销渠道设计的四个步骤
第一步 第二步 第三步 第四步
分析消费者
的服务需求
分析各种影
响因素并确立
分销渠道目标
找出可选择的
渠道方案
对方案进行
评估与选择
渠道的有效管理与创新
营销渠道的盈利概念图
（p，a，d）1 （p，a，d）2 （p，a，d）3
z1 z2 z3
生产者 批发商 零售商 市场
q2q1 q3
渠道的有效管理与创新
五种销售系统与渠道基本模式
1、：经销商管理体系
2、：存销系统
3、：助销系统
4、：高级经销商管理系统
5、：直销系统
渠道的有效管理与创新
渠道设计的九大策略
可行可控
不进则退
借船出海
虚实相济因地制宜
以我为主
与时俱进
创新制胜
增减有度
渠道设计策略
渠道的有效管理与创新
1、建国初期计划经济的供给制
2、八十年代中期的双轨制
3、九十年代初的农贸（专业）批发市场
4、1998年以后的现代渠道模式：
第一种模式：厂家直销
第二种模式：网络销售
第三种模式：平台式销售
第四种模式：专业批发市场模式
中国分销渠道模式发展演变
渠道的有效管理与创新
第一种模式：厂家直销
生产厂家
超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所
渠道的有效管理与创新
第二种模式:网络模式
生产厂家
经销商 经销商 经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
渠道的有效管理与创新
生产厂家
经销商 经销商
零售终端 零售终端
经销商
零售终端
第三种模式:平台式的销售
渠道的有效管理与创新
第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
二批、终端
渠道的有效管理与创新
一、网络 十 平台的复合模式
二、直销 十 网络的复合模式
三、农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模
式
四、网络销售 十 直销的复合模式
四种主要的复合型模式
渠道的有效管理与创新
图解：复合型模式（一） 复合型模式（二） 复合型模式（三） 复合型模式（四）
渠道的有效管理与创新
娃哈哈的网络建设与整顿案例
渠道的有效管理与创新
如何做好通路价差的设计与管理
有序的利益分配原则
通路利益动态运用和度的把握
终端零售商毛利率＞分销商毛利率＞核心经销商
毛利率＞品牌制造商毛利率的价差体系设计原则
通路价差设计的正向、逆向、双向计算法
渠道的有效管理与创新
渠道有效管理
物流管理
所有权流管理
付款流管理
信息流管理
促销流管理
流通管理
选择成员
激励成员
评价成员
成员调整
冲突管理
成员管理
组织架构
销售队伍设计
销售队伍招聘与培训
销售队伍管理
销售队伍整顿与提升
部门管理
渠道的有效管理与创新
经销商管理三部曲
第一步：布局和选择
第二步：引导和培养
第三步：管理和控制
渠道的有效管理与创新
第一步是布局和选择
（1） “选好一个经销商，是销售成功的一大半”
（2）选择经销商时易犯的5项错误
（3）选择经销商的6项基本条件
（4）选择经销商的3项策略
渠道的有效管理与创新
第二步是引导和培养
（1）引导、培养
（2）案例
通过渠道政策引导和产品创新，加强了网络
建设，提高了经销商的积极性
（3）五项影响力和八项结果
渠道的有效管理与创新
渠道的十大控制
远景控制
协议控制 人员控制
服务控制 投资控制
冲突控制
价格控制 评估控制 利益掌控
激励控制
第三步是管理与控制
渠道的有效管理与创新
渠道管理五力渠道管理五力
报酬力
通过提高对
中间商的报
酬，达到了
利益驱动力。
强制力
通过对考核
标
准执行给予
中
间商以强制
执
行的压力和
或
停止某些资
源
或中止关系
的
威胁。
法律力
通过有效合同
的明文规定，
通过法律加强
对中间商的行
动约束力。
专家力
通过专家力
量加强中间商
的认同感和信
心。
相关力
通过销售
竞赛、激
励等方法
使中间商
产生自豪
等相关力。
渠道的有效管理与创新
合理的正常库存控制
公式：合理的正常库存控制数＝日销量平均数×（定单
间隔天数＋运输途中天数）＋日最低安全库存量。
例如:每日正常出库量为120件，即日最低安全库存量为
160件，经销商习惯是6天向公司报一次订货，而路途
运输时间是七天，那么合理的正常库存控制数应该：120×
（6＋7）＋160＝1720件。
渠道的有效管理与创新
绑住二批和终端的十大法宝
• 法则一：协议支持
• 法则二：会议、信息支持
• 法则三：情感支持
• 法则四：价格支持
• 法则五：人员支持
• 法则六：促销活动支持
• 法则七：终端陈列支持
• 法则八：广告、宣传支持
• 法则九：协议加盟或专柜支持
• 法则十：利润支持、买断经营
渠道的有效管理与创新
可口可乐的22种渠道
渠 道 说 明
1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
2、超级市场渠道
包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式
超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
3、平价商场渠道
经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。
平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中
往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
4、食杂店渠道
通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、
烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部
等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
5、百货商店渠道
即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、
食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。
7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等。
8、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。
渠道的有效管理与创新
9、街道摊贩渠道
即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和
烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方
式。
10、工矿企事业渠道
即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假
日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
11、办公机构渠道
即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或
在节假日发放给职工。
12、部队军营渠道
即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日
联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品，饮料、日常生活用品等，
主要向部队官兵及其家属销售。
13、大专院校渠道
即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面
向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。
14、中小学校渠道
指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内
的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学
校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午
餐服务，同时提供饮料）。
15、在职教育渠道
即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育
机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。
16、运动健身渠道
即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人
员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要
向观众提供产品和服务。
渠道的有效管理与创新
17、娱乐场所渠
道
指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞
厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱
乐人士提供饮料服务。
18、交通窗口渠
道
即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部
以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场
所。
19、宾馆饭店渠
道
集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、
招待所等场所的酒吧或小卖部。
20、旅游景点渠
道
即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景
观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）
向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。
一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，
价格偏高。
21、第三方面消
费渠道
即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等
以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该
渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环
节。
22、其他渠道
指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各
种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
渠道的有效管理与创新
1. 拓宽通路，创新渠道；
2. 缩短通路，创新渠道；
3. 逆向渠道创新——到有市场的地方建渠道；
4. 增加通路，创新渠道；
5. 职能分解组合创新法；
6. 产品分解组合创新法；
7. 厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营；
8. 通过渠道进行产品创新。
渠道创新的八种方法
渠道的有效管理与创新
方法一、拓宽通路，创新渠道
案例1：把菜场当成卖场做
案例2、传统物流加上高科技手段
——如虎添翼的渠道创新
渠道的有效管理与创新
方法二、缩短通路，创新渠道
案例１：跨越终端直做社区
案例２：直复营销：基尔店
案例3： 戴尔计算机网络直销
案例4：亚马逊电子商务书店
渠道的有效管理与创新
方法三、逆向渠道创新
——到有市场的地方建渠道
案例1：在修车摊卖饮料
案例2：江南水乡或山村
案例3：玉兰花的启示
案例4：西湖边的蚊香
渠道的有效管理与创新
渠道的有效管理与创新
渠道的有效管理与创新
玉兰花的启示
到有市场的地方建渠道
渠道的有效管理与创新
西湖边的蚊香
案例１：巧借绿色通道
案例２：桂林山水
渠道的有效管理与创新
方法四、增加通路，创新渠道
邮 政
渠道的有效管理与创新
桂林山水
渠道的有效管理与创新
把一批商改造成配送商
把一批商改造成仓储商
有限职能经销商
批浮出水面
渠道的有效管理与创新
方法五、职能分解组合创新法
方法六、产品分解组合创新法
渠道的有效管理与创新
方法七、厂家借经销商“壳”，实行
“托管”经营
渠道的有效管理与创新
方
法
八
、
通
过
渠
道
进
行
产
品
创
新
渠道的有效管理与创新
导言一
营销的概要与精髓二
渠道有效管理与创新三
区域市场拓展五
成长与业绩的修炼六
目 录
KA的开发与管理四
社会发展与消费习惯的变化
一个都市主妇的周末生活
的开发与管理
半人马时代的到来
• 今天，我们已经进入了“半
人马”时代。消费者的行为
跨越了多个渠道。他们把人
类从古至今的需求和行为与
新兴的网络行为结合在一起，
就像古希腊神话中的半人马
（身体上半身是人，下半身
是马），用新科技武装的四
肢飞快地奔跑，而胸膛里跳
动的却是同样古老而不可预
测的人类的心脏。这种消费
者的行为混合了传统的和数
字化的、理性的和感性的、
虚拟的和现实的因素。这种
消费者并不是二者之一，而
是它们综合的产物。
的开发与管理
半人马消费者的特点
（1）虽处在数字时代，但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和
愿望，如相互交流、直接体验、个性化需求、追求象征意义等。
（2）在技术进步日新月异的今天, “半人马”消费者也在改变，他们
选择一些可以改进自己生活方式、更贴近自己需求的技术，同时放弃
对他们没用的。
总之，“半人马”并不完全是理性的决策者，“半人马”是复杂
的，是理性和感性的综合体。
的开发与管理
什么是现代通路？
从狭义上说，现代通路主要是指：大卖场、超市、便利连锁。
从广义上说，集成现代科技（以网络通路为代表）的各种通路都属于现
代通路。
现代通路是指现代迅速发展起来的，诸如量贩店（会员店）、大卖场、
超级市场、个人商店、便利（超级）商店、百货商店等营销渠道，是相
对于杂货店、售货亭等传统通路而言的。
的开发与管理
势不可挡的
中国连锁大卖场的发展
的开发与管理
从数字看趋势
• 2001年：现代通路在总的通路数量上只占了不到5%，但营业额方面已
经超过了40%。整个零售市场的增长几乎有90%来自现代通路。
• 2002年：现代通路的总销售额超过89亿元，比2001年增长了24％，约
占中国零售总额的25％左右。
• 2004年：超市和大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30％，选择大卖
场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出金
额最多，比2003年上升3%；近2/3的受访者称经常在大卖场购物，相对
2003年的61%出现明显的上涨。购物者花费及光顾频率的大幅增加同样
影响到便利店，17%的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5% 。
的开发与管理
• 随着现代都生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于选择集中购物的消
费方式，进行这种消费方式的理想或是必须的场所，就是超市以及大卖场。
• 20世纪90年代中期之后，我国超市的发展速度已经超过世界上任何一个国
家，2003年已有万家超市门店，超市销售总额4600亿元，其中约有3000亿
元是食品。
• 然而，进入现代超市的成本很高：品种进场费、货柜陈列费、促销摊
位费、仓佣、年佣、固定返利、各种节日赞助费、新店开张赞助费、店庆赞
助费、货物补损、促销员管理费、海报宣传费以及其他各种临时性的折扣、
让利等。不仅如此，超市繁杂的管理制度限制,也会让企业不知所措。
不做超市是等死，做了超市是找死
的开发与管理
如何完成向现代通路的战略转型
营销战略的思想转变
渠道模式的转变
专业管理部门的建设
产品管理体系的转变
运作体系的转变
的开发与管理
产品上市的渠道选择
卖场对厂商及产品的重要意义
卖场是树立厂商和产品形象与知名度的平台。
卖场是新品推广的有利平台。
卖场是创造销量奇迹的有利平台。
的开发与管理
② 卖场的不足与缺陷
卖场削弱了厂商、产品平等竞争的机会。
卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现。
卖场是厂商价格体系的破坏者。
卖场的强势将合作置于不对等的地位。
的开发与管理
③ 传统渠道的作用
④ 传统渠道是厂商、产品进入大卖场的基石和铺垫。
⑤ 传统渠道可以形成相对的通路封闭。
⑥ 传统渠道使销量通路多元化，降低了经营风险。
的开发与管理
先开炮还是先瞄准
——娃哈哈在店中优势是如何形成的
有一个关于炮兵的问题：“预备、瞄准、开炮”
与“预备、开炮、瞄准”，哪一个是打中目标的正
确方法？
新产品要为自己找到客户和市场，惟一可行的
方式就是试错。
的开发与管理
对现代通路的策略和组织上的应对与支持
管理部
研究
拓展策略
产品组合
贸易条件设计与谈判
配送模式设计
门店管理
的开发与管理
合作的三种模式
直供
经销商
混合型
PERSIL
30°C
40°C
60°C
95°C
Neu
J
a
生产
经销商
供货
的开发与管理
对的认识与理解
店的定义
领先的经营理念
系统的管理体系
先进的水平
高素质的管理团队
对消费者的高度重视
的开发与管理
店在供应链上存在的问题
物流水平物品脱销
供应链
水平
必须利用物流与交易伙伴建立长期的合
作关系，并维持和改善彼此的作业流程
以达到供应链的及时、准确、快速，这
样才是满足顾客需求的市场赢家。
的开发与管理
改善
供应
链
供销双方要确立正确
的利益共同体的价值观
搭建相应的物流平台
搭建资讯共享的平台
强化采购能力
导入高效能的管理工具
选择合适的配送模式
本土企业如何改善商业供应链
的开发与管理
店的特点
规模大、资金雄厚、管理规范。统一采购配送，统一经营管
理，统一财务结算，统一质量标准，统一服务规范，体现了
连锁超市的经营优势。
购物环境好、商品品种齐全、价格低、质量可靠。
“店大欺客“产品进店费用贵、门坎高、要求多。
厂家进店的好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截
竞品、可能的利润。
产品进超市不仅是为了销售，旺点超市具有良好的宣传
作用。如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、
深圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒
体而非卖场。
的开发与管理
超级零售业市场的主要经营要素包括：商品的功用、品牌、种类、
品种、价格、质量、款式、服务、行销等。
价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。
第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科
学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段
提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用，提高管理水平，
提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。
厂家产品进店的后出现的主要问题：无利润甚至亏损、乱价格而
影响全局、反款慢，赊期长。
有不少只“连”而不“锁”的加盟店。
回避风险。
超级终端之间竞争激烈。厂商可“以子之矛攻子之盾”。
的开发与管理
内部管理有关规定
产品进场条款及注意事项
（1）供货价格——即去掉进场费、赞助费、广告费 场管费、
促销费等所有费用后的价格；
（2）结款条件及方式；
（3）发票形式（含不含税）；
（4）陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；
（5）导购人员的安排与费用负担；
（6）关于开展促销活动的规定；
（7）防范竞品垄断条款。
的开发与管理
产品进应准备的资料
（1）已盖公章的报价表；
（2）已通过当年年检，并加盖公章的企业营业执照复印件；
（3）已通过当年年检，并加盖公章的企业税务登记证复印件；
（4）企业相关资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企
业法人、电话、联系人、传真、邮编；
（5）商标注册证；
（6）特殊行业必备资料，如食品的食品卫生生产许可证等；
（7）样品。
的开发与管理
卖场费用
某零售企业入店费用清单：
（1）进店费（供货商进入超市的档案管理费用）1000-10000元/次；
（2）新品费（每增加一个品种的费用）200元－1000元/个；
（3）物损费（对于某些商品的丢失，破损的补偿）按丢失物品计；
（4）堆头费（占用卖场堆头的费用）400－1000元；
（5）促销管理费（对于厂方促销人员的管理费用）300－ 500元/人；
的开发与管理
（6）胸卡费（上班的工卡费用）10元/个；
（7）费（促销刊物的印刷派送费用）200－400元/次；
（8）店庆费（每年门店店庆活动的支持费用）2000-10000元；
（9）开业赞助费（开业庆祝的费用）2000-10000元；
（10）排面费（陈列于货架的黄金位置的费用）1000元
（11）端架费 （货架两端的位置）400－1000元；
卖场费用
的开发与管理
门店结款的方式
（1）货到付款（商品送到后即刻付款，有时会因门店财务借款周
期推迟一些）；
（2）帐期（货到若干天后，结清所有到货的货款）；
（3）滚结（每次订货结上一次的货款）；
（4）月结（每月根据销售情况结款一次）；
（5）代销（销售满多少金额予以结款）；
（6）铺底（供应商一次性送一定金额的商品以后，所送商品的结
款方式为货到付款或者其他的上述方式，此方式主要存在于连
锁门店或者供应商所送品种较多，占用金额较大的情况）。
的开发与管理
做好店的基本条件
足够的重视是前提
了解的内部运营管理特点是关键
要有应对管理体系和运营策略是根本
的开发与管理
店的谈判
某厂商谈判工具汇总表
合同对比分析表
新年度商品组织表
某类商品竞争店市场调查表
某厂商2004年度促销安排
厂商洽谈备忘录
合同进价议价表
合同谈判计划表
厂商市场资讯调查表
的开发与管理
某国际性大超市采购谈判技巧培训的要点
1、永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。
2、要把销售人员作为我们的头号敌人。
3、永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我
们提供一个更好的机会。
4、随时使用口号：你能做得更好。
5、时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停
止提供折扣。
6、永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上
级，这个上级总是有可能提供额外的折扣。
7、当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批
准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。
8、聪明点，要装得大智若愚。
9、在对方没有提出异议前不要让步。
10、记住：当一个销售人员来要求某事时，他肯定会准备一些条件给予的。
的开发与管理
11、记住销售人员总会等待着采购提要求。
12、要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的
销售人员打交道。
13、不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。
14、毫不犹豫地使用结论，即使它们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最
好的报价、最好的流转和付款条件。
15、不断的重复反对意见，即使它们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相
信。
16、别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。
17、别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。
18、随时要求销售人员参加促销。尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，
用差额销售赚取利润。
19、在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员；通过延后协议来威胁他，让他等；
确定一个会议时间，但不到场；让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说
你会撤掉他的产品；你将减少他产品的陈列位置；你将把促销人员清场等等，
不要给他时间做决定。
的开发与管理
• 20、不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈
判了。
• 21、不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长
者认为他知道一切，而年轻者没有经验。20、注意我们要求的折扣可
以有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、小报、插入广告、补偿
物、促销、上市、上架费、节庆、年庆、国际年庆等等。
• 22、不要让谈判进入死角，这是最糟糕的。
• 23、假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案，就是说你已经
和其竞争对手快谈妥交易了。
• 24、不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信
我们。（销售人员不要轻信采购出示的任何证据。采购最新的招数：
给你看他与我们竞争对手的协议，不要相信这个协议，即使它是真的）。
• 25、假如销售人员同其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你
将撤掉他的产品。对方上司不想在下属前失掉客户通常会让步。
的开发与管理
运作店的关键点
如何回避风险：一停，二看，
三通过
停：不要急于进店，要对欲进
店的超市进行调研，特别对
新开店，先要做到了解情况，
看其实力和信誉程度如何；
看：连锁加盟店的性质，对于
利用外资或者品牌开设的门
店，要确认管理和资金实力
以及双方的合作协议和合作
期限，是否有“挂羊头，卖
狗肉”的现象；
通过：在确认门店没有问题后
再进入。
的开发与管理
店的经营特点及对应策略
1、店经营特点及对应策略
特点1：价格是渠道的敏感话题，消费者来这里期望能
低价购物，店之间的竞争焦点也是价格。
策 略:
（1）产品尽可能多、尽可能醒目的明码标价；
（2）特价促销；
（3）加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，
增加产品附加值，使消费者觉得物有所值；
（4）合理降低经营费用，强化成本优势。
的开发与管理
特点2：自选式购物，场地大，陈列面大。
策略:
（1）许多消费者是冲动性消费，因此生动化（陈列、店头广宣）
是业务要点；
（2）尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致做堆头、
端架、货架陈列；
（3）陈列模范店；
（4）生动化比赛（业务员之间、超市之间）。
的开发与管理
特点3：店管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分
权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结政策，大卖场霸气十足，随
时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。
的开发与管理
策略：
（1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出纳是超市运
作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力，受
过专门业务知识训练，技能良好；
（2）多与超市搞联合，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方利益）；
（3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理
及员工奖励；
（4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司标志的圣
诞树、灯塔、拱门等饰物；
（5）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份；
（6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等；
（7）尽供应商本分，做好售后服务；
（8）合同签订要专业、严谨；
（9）吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训；
（10）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作
过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦，如：A、促销、
理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止；B、产品、促销
品码放整齐有序、手绘整洁美观；C、较大量的生动化任务（如打
堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。
（11）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的
事。
的开发与管理
特点4：店多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混
乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。
策略：
与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边
——最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照；
高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品
库存量投入更多关注；
与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保
证货架的安全库存；了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜
间送货服务。
的开发与管理
特点5：到超市购物时消费者90%以上是准备买回去作家庭消费（或店外；
未来消费），多为定期采购生活用品。
策略:
既然是家庭消费——我们就要力推大包装，方便消费者全家共享；
既然是计划性定期购买——我们就要力推多支产品包装（如：半打
包装、三联包、捆扎销售、礼品包等），以方便他们携带，又可
以促成他们的扩张性消费（家里放的产品越多，就消费得越多）；
制订多包装的促销价——鼓励消费者一次性购买多一点。
的开发与管理
特点6：采购者多以女性、主妇、家属为主。
策略:
、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如
卡通式、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等）
。
的开发与管理
特点7：店对产品期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，
以及本超市低价形象的树立。
策略:
与超市谈判的利器——本厂在贵店的促销活动排期表。促销主题与促
销费用控制。
新品推广——作为广告、市场费用的一种投入方式，比在15%—30%之
间；
成熟品牌推广——依据预估销量列支促销费用（以5%—15%为界）。
的开发与管理
特点8：每个店都有他自己或多或少的特点
策 略:
对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括内容如下：
配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个
案配送方式，如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商
与该超市采购经里有良好关系，无帐款风险）
设备计划：根据该超市具体情况决定设备投入计划。如：某超市地
处大学区，且店内快餐区较大，则应重点投入立式展柜、现调机
等设备。
产品与包装计划。如：某超市地处闹市，60%以上的购买者是步行的，
我们供的包装就应该方便他们步行携带。
其他：包括定价、促销品、广宣品投入计划。
的开发与管理
超市门坎怎么跨――5大窍门，12条妙计
区分清楚必须承担的费用与可选择的费用
争取结款优先
多种价格策略
退还货或者残损商品处理
确定各店配送比例
的开发与管理
构建产品竞争力的方法之一
让产品包装及装饰说话
包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的
比例。
边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的
价值利益。
包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。最
恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性
购买。其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。
包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。
包装及装饰应体现真正的人性化。
在不占用过大成本的情况下，可为包装及装饰增加附加值。
引进包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试
购买率系数+记忆力系数
的开发与管理
如何成为大卖场的A类供应商
卖场会将供应商分为A、B、C三个
等级：
A级:主力重要供应商（20％）
B级:较重要供应商（50％）
C级:可选择性供应商（30％）
的开发与管理
如何成为大卖场的A类供应商
（1）产品组合
这是最基本的条件之一，包括产品的品牌性、
销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特
产类，而且在代理规模和级别上是地区内最高的。
在任何时候，卖场都会欢迎最好的商品和最有实力
的供应商，因为最好的商品有最大的量、最大化的
销售利润，而最有实力的供应商都掌握着最好的商
品。
的开发与管理
（2）利润贡献。卖场将供应商的利润贡献能力看得很重要。这个
贡献不仅仅是“销售毛利”，它包括一切可以创造收益的部分：
费用投入、返利、促销支持、合同条款等。如果销售毛利低了，
没关系，只要费用投入多、返点高、综合毛利达到卖场要求，
也不影响你成为重要供应商。
（3）特别指标。形象影响度，可持续性能力等指标。卖场还会
根据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标，比如针对必
须贩卖的那些商品。
的开发与管理
如何培养优秀的经理如何培养优秀的经理
这里指的资源是广义的，包括促销活动、费用支持、这里指的资源是广义的，包括促销活动、费用支持、
形象包装、广告投入、新品等，凡是有利于卖场形象与销形象包装、广告投入、新品等，凡是有利于卖场形象与销
售业绩的都被视为资源。卖场对厂商是有利益要求的，而售业绩的都被视为资源。卖场对厂商是有利益要求的，而
这利益的获取与实现，就靠经理与公司内部的积极沟通和这利益的获取与实现，就靠经理与公司内部的积极沟通和
争取。争取。
1、经理必须是一个资源保障者
的开发与管理
如何培养优秀的经理
1、经理必须是一个资源保障者
2、经理必须是一个问题解决者
只要有合作进行，就不可避免地会出现这样或那样的问题：人的问题、帐的
问题、库存问题、订单问题……. 大大小小、形形色色，工作的进展就是靠不断
解决问题来实现的。面对各种各样的问题，经理应该冷静、沉着，找出问题的突
破口、合理调配人力、运用资源，并与卖场积极沟通。
的开发与管理
卖场是规范而严格的管理的大卖场，其采购、
管理人员的素质也是比较高的，所以对经理也提
出比较高的专业要求：你必须是你这个公司的产
品专家和技术顾问，你必须能够清楚地表达，让
卖场了解你们公司的优势与特点，你越专业就越
能让卖场信服你、信服你的产品。另外，专业还
包括经理对自身行业动态的了解、竞争对手的分
析，如果你对卖场操作和管理有一定的见解，那
更是卖场的一个惊喜，你将博得卖场的采购、管
理人员更多的信任与尊重。
1、经理必须是一个资源保障者
2、经理必须是一个问题解决者
3、经理必须是一个专业提供者
的开发与管理
从卖场的角度来讲，需要的资讯包括各类销售数据、
行业动态、竞争者形势等，以便调整工作重点与步骤，做
不同时期的战略部署和战术安排。而对于这些资讯的获取，
经理是非常重要的援助者。经理往往对业内和同行及市场
的动态保持高度的敏锐和密切关注。事实上，经理为卖场
提供的资讯往往是对自己有利的（不利的负面资讯大概没
有哪个经理愿意对卖场讲吧）。
1、经理必须是一个资源保障者
2、经理必须是一个问题解决者
3、经理必须是一个专业提供者
4、经理应该是资讯的援助者
的开发与管理
如何培养优秀的经理
1、经理必须是一个资源保障者
2、经理必须是一个问题解决者
3、经理必须是一个专业提供者
4、经理应该是资讯的援助者
5、经理应该是沟通的促进者
的开发与管理
如何培养优秀的经理
•
1、经理必须是一个资源保障者
2、经理必须是一个问题解决者
3、经理必须是一个专业提供者
4、经理应该是资讯的援助者
5、经理应该是沟通的促进者
6、经理应该是公司与系统的合作平台提升
者
的开发与管理
每一年，卖场都会根据前一个销售年度的业绩、利润贡献、配合
沟通程度、共同价值的实现程度来设定厂商排名与等级，从而确定在
新的合作年度中给予不同程度的支持，包括陈列、促销、结帐等方面。
那么，这个排名与等级的成绩单就是经理的考试成绩，你是否有能力
为公司考到高分，巩固公司的终端地位，提升合作平台，推动公司良
性积极的运作？应该认真思考。
的开发与管理
卖场价格对传统渠道冲击怎么办？
良好的客情维护
商品的量身订做。
促销商品的区隔性。
主打商品的库存控制。
促销协议书的完整填写。
用赠品代替价格折让。
诉诸法律。
的开发与管理
客情关系及服务
客情关系及服务——是超市工作的主要职责之一。
业务员要与“八种人”打好交道：
验货员 收货员
仓管员 理货员
柜组长 卖场主管
财务人员 采购主管
要让“八种人”对企业及产品好感，了解产品优点
通过赠送小礼品与真诚的笑容达到“四可标准”：可亲、可
信、可交、可爱。
的开发与管理
建立良好的客情关系，会让你获得许多意想不到的便利！
乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；
乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁；
乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货；
乐意配合业务员的店面促销活动；
乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法；
乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款；
乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置；
乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会；
容易谅解业务员的疏忽和过失；
最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。
长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员
也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。
的开发与管理
重要的促销策略和方式
针对性、时效性强
具有冲击力
转换现实长期目标
主动性、全面性
灵活性、抗争性
发展企业形象
整合营销
现代促销的特征
的开发与管理
店促销的主要方式
1、商品生动化陈列促销；
2、优惠促销：打折优惠、退费优惠、优惠券、打包促销、联合促
销、合作广告、会员制促销；
3、赠品促销：赠品促销、赠送礼品、集点优惠、免费促销、样品
派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送；
4、店铺宣传、海报、宣传画、导购小姐等。
的开发与管理
理货员工作要求
理货员工作的内容
1、理货员的六项工作程序：
观察店情；
陈列商品；
及时补货；
调换不合格的产品；
布置现场广告；
了解同类产品的竞争状况。
理货员30分钟走访程序
进店同营业员打招呼（1分钟）；
检视货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货（2分钟）；
整理货架（10分钟）；
统计数据、作记录（5分钟）；
巡视商店现场，了解竞品情况（2分钟）；
同商场售货人员进行沟通（4分钟）；
同业务负责人沟通，并做记录。争取更多的品 种分销、更多的陈列、
争取补货。（5分钟）；
请业务负责人签名、道谢离开。（1分钟）
总计：30分钟
的开发与管理
理货管理要点
保证商场不出现断货、脱销状况
保证货物流转正常、货架上产品前旧后新
争取更多的品种上架或被陈列
争取更大的陈列面、更多的货架占有率
提升客情关系
理货员评定表
的开发与管理
最大的陈列面积＋全部品项产品＋整齐、清洁的产
品＋有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、
利润
的开发与管理
好陈列=销量+利润
陈列展示四要素
——位置
——外观（广告、的配合）
——价格牌
——产品摆放次序和比例
的开发与管理
商品展售与陈列十八项原则
显而易
见原则
最大化
陈列原
则
垂直集
中陈列
原则
下重上
轻原则
全品项
原则
满陈列
原则
陈列动
感原则
重点突
出原则
伸手可
取原则
统一性
原则
症结性
原则
价格醒
目原则
先进先
出原则
最低储
量原则
堆头陈
列原则
色彩对
比原则
利用空
间原则
生动化
陈列原
则
的开发与管理
在满陈列的基础上
要有意拿掉货架最
外层陈列的几个产
品，这样既有利于
消费者拿取，又可
显示产品良好的销
售状况。
这个案例的陈列既给人整体形象生动、活泼、显而易见的感觉，又有非常畅销的动感，不少地方商品显然已被拿过，与那种死板的满陈列相比更显其动感和活性！
陈列动感原则
的开发与管理
通过人物画面和灯光设计、布置，使呆板的鞋柜变得生动、活泼。
的开发与管理
商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消
费者造成：一片花花绿绿的视觉，不知所以然。好的陈列要将
色彩有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计成
可组合为一幅动人的图画。
以绿色为主基调，加上蓝、黄色，醒目而协调！
色彩对比原则
的开发与管理
这是一幅经典而完美的作品！来自大草原的纯牛奶！产品卖点色彩说明！
的开发与管理
利用空间原则
目前超市的堆头空中面积暂时没有收
费，利用空间进行陈列不仅可以
直接提高商品陈列面积，而且可
以加强陈列的生动性并能达到最
大化原则！
本案例巧妙地利用了免费
的空间，用绿叶和果子衬托
果汁的鲜美！
的开发与管理
“
洁
婷
”
巧
妙
地
利
用
了
空
间
，
而
且
还
是
电
子
走
动
的
画
面
。
不
仅
对
端
架
上
的
产
品
作
了
生
动
化
的
宣
传
，
还
美
化
了
超
市
环
境
。
的开发与管理
生动化陈列原则
为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产
品的注意力；提醒消费者购买本公司商品；必须体
现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、的配合）
、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点
及展售地点环境进行创意。生动化陈列是商品陈列
十八项原则中最完美的境界！
的开发与管理
可口可乐的商品陈列十分出色，不同时期,推出不同
的陈列主题，均能对产品生动化陈列做出出色的表现。
的开发与管理
促销组织
促销组织是一个系统工程，它的程序是：
市场调研、促销活动策划、促销方案制定、人财物的
组织落实、相关部门的联系、方案的执行、过程的
管理控制等等。
的开发与管理
促销方案制定要点
（1）选择合适的卖场（店方有合作意愿）；
（2）制定有诱因的促销政策（可先做小范围测试）；
（3）促销产品项和广宣品、礼品应与该店的目标消费群风格一致
（促销的促销价和原价必同时标出以示区别）；
（4）根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；
（5）各项人员、物料准备工作有完成日期表和责任人；
（6）规定业务代表回访频率，理货员、促销员职责，维护活动效果；
（7）每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册、有专项检核督
办奖罚规定。
的开发与管理
促销活动前准备工作要点
（1）准备好相关谈判工具，带上促销方案和讲话提纲，约店方谈判，就
陈列广宣方式、促销方式、礼品安全与店主达成共识；
（2）谈判工具：如：用电脑做出对该店进行广宣品、促销品及设备安置
之后的效果图；促销预估销量与原销量的对比图；另一超市促销前后
的销量增长比例；
（3）讲话提纲：凡事预则立，提前做好谈判要点；
（4）促销要在店内进行，故促销方式广宣方式首先要店方认可，为防止
促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品，需先与店方高层管理人
员达成共识，活动中请他约束店内人员不得向促销人员索取促销品，
活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好。
的开发与管理
（5）促销合约上注明时间、店名、陈列面积、陈列方式、店方进货数量、
货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、工作
区域等；
（6）策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说
明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束，岗位
职责、奖罚制度阐述清晰；
（7）活动前三天，销售人员要落实相关订单，确保活动当天卖场有充足
库存（事先了解此次活动的安全库存要求）。
（8）活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和广
宣品、促销品布置（不要在活动当天才去做，更不要在店方生意高峰
期做生动化）。
（9）知道促销过程中店方联系人员是谁？怎样联系？出现严重问题店方
负责人是谁？怎样联系？
的开发与管理
超市促销活动执行要点
（1）促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价，
主管人员需巡场跟进以备调整和改善；
（2）销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果；
（3）促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，
主动理货，及时反馈活动效果和数据；
（4）销售人员需注意库存的检查，确保库存安全；
（5）主管人员不定期巡场，检核活动落实情况；
（6）每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动，寻求
改进措施。
的开发与管理
促销活动总结要点
（1）活动结束后应与卖场负责人沟通，通过照片、
数据等工具传输：此活动是双方受益，能给店方带来
销量、利润和店头形象的改善（增进双方合作关系）；
（2）促销活动总结需注意：费用汇报、活动效果汇
报、活动前后销量对比、活动中发现的问题及改良建
议。
的开发与管理
告知是超市促销活动成功的秘诀
（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息（如大幅手绘）；
（2）店内购物在货架上有促销信息告知（货架吊挂告牌）；
（3）堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息（T形架+手绘奖品、
促销品陈列）；
（4）争取在店内告知我们今天做促销，位置在向前走向右拐（方向
指示标志）；
（5）收款台是必经之地，是告知重点区域（手绘）；
（6）促销人员培训；
（7）礼仪、活动内容、推销话术、推销心态。
的开发与管理
网络营销 未来超市
其它现代渠道
的开发与管理
导言一
营销的概要与精髓二
渠道有效管理与创新三
KA店的开发与管理四
区域市场拓展五
成长与业绩的修炼六
目录
市场突破策略创新
面对成熟的市场，面
对被动应战的策略，
如 何 形 成 突 围 ？
地理角度 产品角度 促销角度 资源角度 策划与实践
区域市场拓展
在地理上从点、线、面角度考虑，通过战略性区域市
场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面。
1 2 3 4 ５
在产品上从点、线、面角度考虑核心产品或潜力
产品的深入挖掘研发将一品做大，同时填充产品
线的不足形成系列产品，从点到线、从线成面逐
步形成在某产业领域的优势。
在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空
宣传造势、媒体传播，中空渠道推广、渠道
创新，低空地面推进、终端促销。
在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结
合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇
制胜的策略；实，企业要选择样板市场
组织实施，形成突破。
在资源上从里、外角度考虑，里整合企业
内部资源；外利用外部社会资源 。
地理角度考虑
产品角度考虑
宣传促销角度考虑
资源角度考虑
策划与实践上角度考虑
区域市场拓展
营销策略创新
决胜终端的六大要素
策略、资源、
队伍、渠道、
精细化、促销
终端营销常用表格（一）
终端营销常用表格（二）
区域市场拓展
终 端 促 销 整 合
• ♣ 媒体广告 户外广告
• 张贴横幅 店招展示
• ♣ 货架冰柜 生动陈列
• 零点陈列 优惠销售
• ♣ 捆绑销售 免费赠饮
• 店员推荐 树好囗碑
• ♣ 渠道促销 超市促销
• 广场促销 活动促销
■主持人：李颖生（《销售与市场》杂志总编辑）
■特邀嘉宾：尚阳（娃哈哈集团市场总督导）
■营销高手（共5位）
■客座专家：张明辉（武汉·仁者营销）
通过做好客情关系获得店主和营业员支持、陈列改
善、改善、营销员向顾客口语推荐改善四个方面
的改善，使娃哈哈在实验终端的购买增量提高到
实验前的倍。
“‘营销高手’看终端”之娃哈哈篇
娃哈哈终端购买增量如何借鉴
姓
名
单位 职务
实验地
域
实验前购
买人次
实验后购
买人次
实验后购买人次是实
验前的多少倍
吴
倩
福建省辉达广告有限公
司
AE 福 建 省
厦门市
19 30 1．58
刘
琦
阳春白云山制药有限公
司业务三处
经理
安徽省
阜阳市
1 4 4
冯进
展
进展内衣 经理
湖 北 黄
石市
5 10 2
王朝
峰
深圳市多做广告有限公
司
经理
广 东 省
深圳市
3 6 2
徐伟
家
广东省乐百氏集团有限
公司广州分公司
区 域
经理
广 东 省
佛山市
4 10 2．5
平
均
2．42
品牌 购买人次 占总量比例
娃哈哈 1 6．7%
康师傅 5 33．3%
可口可乐 2 13．3%
所有饮料 15 100%
表二（1）改善前的销量表：
表二（2）说服店主的方法表：
说
服
店
主
的
方
法
第一步：直接与店主沟通，坦诚地告诉店主我是谁，我来干什么；
第二步：委婉地告诉店主此次活动的目的：提高贵店饮料的销量，
提高店员的销售技巧；
第三步：针对前期对各品牌饮料的调查统计结果和店主一起分析，
并委婉地提出目前贵店在终端运作方面存在的一些小问题，如：
各品牌饮料陈列混乱及摆放货架不显眼，无广告，店员的推荐不
够积极；
第四步：把复印的“宝洁的陈列管理”的材料，交给店主看，和
店主一起拟定产品陈列计划；
第五步：店主安排了两个店员改善产品陈列，我主动协助店员摆
放同时和店员就促销方法，做进一步交流；
第六步：选定娃哈哈纯净水为本次活动的主推产品。
表二（3）营业员的推荐方法改善情况表：
序
号
营业员的推荐方法
推荐
人数
成交
人数
1 您好，今天天气比较热，我建议您还是买纯净水吧，水解渴； 3 0
2 您好，我向您推荐娃哈哈纯净水，有质量保证； 2 0
3 您好，娃哈哈纯净水是知名品牌，纯净健康； 3 0
4 您好，娃哈哈纯净水价格便宜，1元/瓶； 2 1
5 您好，今天天气比较热，口渴了吧？我向您推荐娃哈哈纯净水，它
是名牌产品，质量好，价格低，每瓶1元。
5 3
表二（4）陈列改善情况表：
序号 改善项目 具体改善内容
1 陈列位置 由不显眼位置移至门口货架端头
2 陈列高度 由最下一层移至与肩同高的第三层位置
3 排面 由四个排面扩至12个排面体
4 品种比例 无细分
5 特殊陈列 在门口放置一精致的小货架，摆上知名品牌饮料
6 其他 在排面中用大纸牌标出大字体，每瓶饮料的零售价格
表二（5）改善情况表：
POP内容 放置位置 规格大小
娃哈哈纯净水纯净、健康、价格低每瓶1元 超市门口 80×120（cm）
表二（6）改善后的销量表：
品牌 购买人次 占总量比例
娃哈哈 4 22．2%
康师傅 6 33．3%
可口可乐 2 11．1%
所有饮料 18 100%
李颖生：最后，让我们再次感谢尚先生对学员的指导与鼓励!
原文发表于《销售与市场》2002年第八期
导言一
营销的概要与精髓二
渠道有效管理与创新三
KA店的开发与管理四
区域市场拓展五
成长与业绩的修炼六
目 录
销售主管态度、能力测评指标
成长与个人修炼
开发新客户的能力
说服客户的能力
战胜客户拒绝的能力
诱导客户成交的能力
巩固老客户的能力
向客户推销自己的能力
理解力
执行力
意志力
自信力――积极心态
销售主管必备的十种能力
成长与个人修炼
你属于哪种人？
我们可以把人分类为四种人：
第一种人是主动的人，自动自发的人。
第二种人是优秀的人才，罗文式的人。
第三种人是普通的人，等别人命令下工作的人。
第四种人是被动的人，只有在背后有人踹他一脚才会出门找食
的人。
成长与个人修炼
态度决定一切
行为品质= 态度 ＋ 知识 ＋ 技能
（愿否）（懂否）（能否）
性格决定命运！
成长与个人修炼
真心英雄
• 在我心中曾经有一个梦 要用歌声让你忘了所有的痛
• 灿烂星空谁是真的英雄 平凡的人们给我最多感动
• 再没有恨也没有了痛 但愿人间处处都有爱的影踪
• 用我们的歌换你真心笑容 祝福你的人生从此与众不同
• 把握生命里的每一分钟 全力以赴我们心中的梦
• 不经历风雨怎么见彩虹 没有人能随随便便成功
• 把握生命里每一次感动 和心爱的朋友热情相拥
• 让真心的话和开心的泪 在你我的心里流动
成长与个人修炼
九项
品格修炼
•…
一、志当存高远
二、坚强的意志
三、勤奋、努力、敬业
四、自信、自强、自动
五、全力以赴
六、爱心是源动力
七、真善美
八、沟通、理解
九、超越平庸，
追求卓越
成长与个人修炼
坚韧不拔
困难总是横挡在我们
通往成功的道路上。
在你选择放弃或逃避
的时候，你的领导已
经暗下决心：“放弃
这个员工，他不行！
”
成长与个人修炼
自信、执着、富有远见、
勤于实践，会让你握有
一张人生之旅永远的坐
票。
成长与个人修炼
• 自动自发，就是在没有人要求你、强迫你的情
况下，却能自觉而且出色地做好应该做的事情。
在我看来，它可以有两个意思。
• 一、当你发现了一件应该做却没人在做的
事，马上着手去做；
• 二 每当你完成了一项工作，马上应该做
一番反省：这是你能做到的最好的成绩吗？如
何能做得更好？
成长与个人修炼
反 省
反省是一种美德，只有经常反省的人才能进步，才能在
上帝关上门后，发现他留出的另一扇窗。而那些不会
反省的人，常常对那扇通向成功的窗户视而不见，甚
至自己亲手把它关闭。
每当你完成了一项工作，马上应该做一番反省：这是你
能做到的最好的成绩吗？如何能做得更好？
成长与个人修炼
实现目标必不可少的要素
促使你进步
受到更多关注
带来更多机会
获得成功
目标
决
定
工作质量
决
定
生活质量
对工作主动与
否，完全由你
自己来选择！
主动
勤奋
成长与个人修炼
不只为薪水而工作，薪水自然会提高
在你担心该如何多赚一些钱之前，试着想想
如何把工作做的更好，这样一来，你就根本
不需要为钱而担忧了。
成长与个人修炼
成功的人很早就明
白，什么事情都要
自己主动争取
如果你想登上成功
之梯的最高阶，就
要永远保持主动、
率先的精神去面对
你的工作。
案例：升职和土豆
成长与个人修炼
全力以赴
能挑100斤，绝不只挑80斤，
因为人的力气和时间一样，
是不能储存在银行里等到
需要的时候再拿来用的，
全力以赴不仅可使你的
今天表现优秀，还能
让你今后更卓越！”
成长与个人修炼
求偶定律
• 热忱，是所有伟大成就的取得过程中最具有活力的因素。
• 热忱，使人们拔剑而出，为自由而战；
• 热忱，使弥尔顿和莎士比亚拿起了笔，
• 在树叶上记下他们燃烧着的思想。
• 热忱，使我们的决心更坚定；
• 热忱，使我们的意志更坚强！
• 热忱，是生活的源泉；
• 热忱，是艺术的父亲；
• 热忱，是伟大的母亲；
• 热忱，是一种积极向上的力量，
• 它促使我们立刻行动、排除万难，直到成功！
运用求偶定律来追求你的工作目标：把
工作、学习目标当作情人来追求
你会充满激情、
你会以苦为乐、
你会坚持不懈，
你终能得到幸福的青睐。
成长与个人修炼
勤奋刻苦，追求卓越
生理需要生理需要
安全需要安全需要
社交需要社交需要
尊重需要尊重需要
自我实现需自我实现需
要要
我的需
要是什
么呢？
成长与个人修炼
超越平庸，追求卓越
成功者和失败者的分水岭就在于：卓越者无论做
什么，都会全力以赴、精益求精、力求达到完美；
而平庸者总是胸无大志，做事心志不专、
马马虎虎、随随便便。
成长与个人修炼
提升个人职业发展的优秀品质
v
忠
诚
敬
业
v
自
动
自
发
v
诚
实
正
直
v
尽
职
尽
责
v
宽
容
大
度
v
勤
奋
刻
苦
v
追
求
卓
越
v
坚
忍
不
拔
v
知
恩
图
报
成长与个人修炼
天道酬勤：天行键，君子当自疆（强）不息
天行健，君子以自强不息（乾卦）
地势坤，君子以厚德载物（坤卦）
——
《周易》
唯天下之至诚，为能尽其性，能尽其性，则能尽人之性，能
尽人之性，则能尽物之性，能尽物之性，则可以赞天地之化
育，可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。
诚者自成也，而道自道也。诚者物之终始，不诚无物。是故
君子诚之为贵。
成长与个人修炼
中庸之道：不偏不离，恰到好处
不偏之谓中；不易之谓庸。中者，天下之正道。
庸者，天下之定理。
《尚书·大禹谟》言：“人心惟危，道心惟微，
惟精惟一，允执厥中”，称为儒家16字心经。
成长与个人修炼
不断改造自己的世界观，克制自己的私欲，才能成大事。
凡事豫则立，不豫则废。
言前定则不怯，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。
博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。
克己复礼
成长与个人修炼
人的一生是否幸福、快乐关键取决于是否具有正确的思
维模式。
德鲁克的名言——
心智决定视野，
视野决定格局。
格局决定命运，
命运决定未来。
成长与个人修炼
地址/杭州市振华路206号西港新界7幢C座4楼
电话/0571-88259349 传真/0571-88259346
邮箱/sycc@
谢 谢！
谢 谢
九月-
2223:25:3023:2523
:25九月-22九月-
2223:25
23:2523:25:3
0九月-22九月
-2223:25:30
2022/9/26 23:25:30
