第2章网络营销常用工具和方法
本章学习要点
本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。
了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点
重点认识企业网站的本质和特点企业网站的网络营销功能
网络营销方法体系框架
常用的无站点网络营销方法
基于企业网站的主要网络营销方法
第2章：目录导航
网络营销的常用工具
企业网站
搜索引擎
电子邮件
博客（BLOG）与RSS
其他网络营销工具简介
网络营销常用方法
网络营销方法框架体系
无站点网络营销方法
基于企业网站的网络营销方法
无线网络营销
网络营销的常用工具
企业网站
搜索引擎
电子邮件
博客（BLOG）与RSS
其他网络营销工具简介
网络营销常用工具：企业网站
企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。(企业网站的本质)
企业网站分为两种基本类型：
信息发布型和网上销售型
企业网站如何才能发挥其网络营销价值？
企业网站的主要目的
通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
网上展示、推广、销售产品；
收集市场信息、注册用户信息；
其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
企业网站的特点
企业网站具有自主性和灵活性
企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
企业网站的功能具有相对稳定性
企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业网站与网络营销的关系
网站建设完成是实现网络营销职能的基础
网站建设是网络营销策略的重要组成部分
企业网站内容是网络营销信息源的基础
网站的功能决定了网络营销方法的选择
企业网站的网络营销功能
品牌形象
产品展示
信息发布
网上销售
网上调查
资源合作
顾客关系
顾客服务
网络营销职能与企业网站的网络营销功能
企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？
现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？
哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？
案例分析：企业网站的网络营销功能
现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？
问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？
网站具备基本的网络营销功能；
企业网站建成不可能自动带来用户；
提供对用户有价值的信息和服务；
让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；
……
网络营销常用工具：搜索引擎
基本类别：分类目录和搜索技术Spider
分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录
网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？
技术型搜索引擎：Google 、百度…….
元搜索引擎
集成搜索引擎
搜索引擎的工作原理
从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序
即使最大的搜索引擎建立超过二十亿网页的索引数据库，也只能占到互联网上普通网页的不到30%，不同搜索引擎之间的网页数据重叠率一般在70%以下。
搜索技巧的掌握
资料：1999年1月25日搜狐首页
趣味话题：用搜索引擎搜索自己的名字
分别用百度和Google搜索自己的名字（或者同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？
如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，应该如何解决这一问题？
这个小实验对我们毕业求职有什么启发？
参考：搜索引擎营销课程趣味实验
网络营销常用工具：电子邮件
小调查：电子邮件使用状况
你什么时间开始使用电子邮件？
你有几个Email地址？
使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？
使用WEB方式还是客户端软件方式？
你使用了电子邮件的哪些基本功能？
接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码……
小调查：电子邮件广告
你收到过电子邮件广告信息吗？
如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？
如何处理这些广告信息？
为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？
如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？
电子邮件在网络营销中的作用
企业品牌形象
在线顾客服务
会员通讯与电子刊物
电子邮件广告
网站推广
产品/服务推广
收集市场信息
在线市场调查
关于电子邮件的问题讨论
商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？
影响企业形象
容易泄密
信件发送延误
附加免费邮箱服务商的广告信息等
你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。
希网网络
网络营销常用工具：博客与RSS
关于博客BLOG
“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。
详见
网络营销主题博客网站：
营销人博客：
关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。
RSS-Really Simple Syndication
RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎……
资料：看天下RSS阅读器界面
网络营销工具：网络实名
网络实名（3721网络实名、雅虎网络实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页
中文网址主要特点：
便于用户访问网站
同一网站可以拥有多个中文网址
增加网站推广机会
插件产品对用户产生滋扰
网络营销工具：电子书 E-Book
电子书主要特点：
信息完整并可长期保存 ；
可以离线阅读 ；
便于继续传播 ；
营销和广告信息形式灵活 ；
营销效果可以测量。
电子书问题讨论：
你是否下载过电子书？
电子书有哪些常用格式？各有什么特点？
如何制作电子书？
电子书网站：
公益电子书
我爱book
网络营销工具：即时信息 IM
国内用户使用最多的即时信息是：
除了网络聊天，QQ还有哪些应用？
目前有那些知名的即时信息软件？
即时信息在网络营销中的应用
实时交流增进顾客关系 ；
在线顾客服务 ；
在线销售中的导购服务 ；
网络广告媒体 ；
病毒性营销信息传播工具 。
即时信息作为网络营销工具的问题
即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决 ；
传递大量信息或者一对多信息有困难 ；
即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。
网络营销方法
网络营销方法框架
无站点网络营销方法：
信息发布、网络社区、分类广告等；
网上商店、网上拍卖等
基于网站的网络营销方法：
搜索引擎营销
许可Email营销
网络广告
网站资源合作
病毒性营销
网络会员制营销
常用网络营销方法框架
无站点网络营销方法
B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；
网上商店：淘宝网、6688、ebay；
博客营销：博客网、新浪博客；
网络社区：SNS、论坛等；
电子邮件营销
网络黄页、网络广告、分类广告等。
搜索引擎营销简介
主要作用：
网站推广
网络品牌建设
产品促销等方面
基本形式：
分类目录登录
搜索引擎优化
付费关键词广告
许可Email营销简介
主要作用：
目标用户定位
增强顾客关系关系
提高品牌忠诚度等。
常见形式：
内部列表Email营销
外部列表Email营销
网络广告简介
常见形式：
BANNER广告
关键词广告
分类广告
赞助式广告
Email广告等
主要作用：
品牌宣传
产品推广
网站推广
网站资源合作方法
主要作用：
资源共享
共同扩大收益
常见形式：
网站交换链接
用户资源合作
广告资源合作
交换链接的作用：
增加网站在搜索引擎排名中的优势；
通过链接推广获得直接的访问量；
增加网站的可信度；
获得合作伙伴认可；
为用户提供延伸服务。
病毒性营销方法
主要作用：
利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递
常见形式：
免费邮箱
聊天工具
免费软件
免费电子书。
病毒性营销的经典范例：Hotmail
（1）提供免费Email地址和服务；
（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Get your private, free Email at "；
（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；
（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；
（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；
（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。
病毒性营销案例：Gmail的邀请模式
Gmail－2004年4月1日Google推出的空间为1G的免费邮箱服务（目前将近3G）；
获得Gmail用户的邀请才能注册新用户；
每天大量用户在寻求Gmail邀请函；
Gmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。
2006年11月，李开复在深圳讲，Gmail是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。
病毒性营销的一般规律
第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。
第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。
第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。
第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。
第五、网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。
病毒性营销的实质：病毒性营销的基础是提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。
病毒性营销的常见模式
通讯服务类：提供免费通讯工具，形成用户圈，这个圈子自动扩大形成规模，如ICQ、免费Email等；
优惠服务类：转发在线优惠卷、转发商品信息短信等
实用功能型：免费软件，P2P，如3721网络实名最初也利用了病毒性营销的思想，不过有些地方已经接近病毒了
免费信息类：适合转发的情感故事、幽默故事、贺卡、FLASH、视频、电子书等
成功实施病毒性营销的五个步骤
（1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案，最有效的病毒性营销往往是独创的。
（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。
（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。
（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
SOUNIU创意图（1）
SOUNIU创意图（2）
SOUNIU的ALEX访问曲线图
创意图
MIAO123的ALEX访问曲线图
总结：病毒性营销基本思想
病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；
病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。
网络会员制营销
主要作用：
分销渠道
增加销售
广告价值
常见领域：
在线零售
软件下载
用户注册
关键词广告
收费邮箱
网络会员制营销（Affiliate Programs ）起源：
1996年7月，由亚马逊公司首创
网络会员制营销的基本原理
网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
国内的网络会员制营销案例
当当网网站联盟
卓越网网站联盟
如何通过Google Adsense三个月赚100万美元
短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、265联盟……
会员网站如何获得最多收益
注意网络会员制计划的选择：
认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；
联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。
天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易：
首先要建设一个对用户有吸引力的网站；
需要提供新鲜的、有价值的内容；
对网站要有必要的推广；
要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。
完善会员网站建设
要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；
注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。
除了链接，还需要推广！
网络会员制营销模式的七项基本功能
按效果付费，节约广告主的广告费用。
为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
大大扩展了商家的网上销售渠道。
为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
丰富了加盟会员网站的内容和功能。
利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
无线网络营销
宝马公司无线营销案例
无线网络营销的基本形式和主要问题
主要形式：
无线广告，尤其是基于SMS的广告
主要问题：
用户许可
营销方法
服务质量
个人信息保护问题等
市场研究公司Gartner调查发现，手机用户愿意主动订阅手机广告信息，但接收到的手机广告应看起来是信息而不是广告。
手机营销可以更多地采用游戏、打折及其它增值优惠的方式发送广告。
美国市场调研公司 TNS Telecoms调查发现：
无线网络用户希望在他们的手机等无线设施上获得本地服务内容，在本地服务内容中，驾驶交通提示、餐馆预订、天气等服务成为最多用户期望获得的无线服务，也成为最有价值的手机服务。
美国家庭用户希望通过手机获得的服务
无线服务/特色 感兴趣的家庭用户比例
本地天气/交通文本信息 20%
下载手机铃声 18%
彩铃服务 16%
手机预订餐馆或酒店 16%
来自报纸或其它媒体的最新新闻、天气、体育信息 13%
通过输入代码进行小额购物，如购买自动售货机的商品或车票 13%
收看固定电视节目 10%
收看电视节目的体育精华片段，最新发布的影评或体育新闻 7%
收看体育节目如ESPN 6%
资料来源：TNS Telecoms, 2005, 新竞争力编译整理
无线营销参考书：
《无线营销》 朱海松 著 广东经济出版社
2006年6月
本章复习思考题
1.试述企业网站的本质和特点。
2.企业网站有哪些网络营销功能？找一个你感兴趣的企业网站，分析其有哪些网络营销功能？
3.常用的无站点网络营销方法有哪些？
4.基于企业网站的主要网络营销方法有哪些？
5.策划编写一个病毒性营销的案例，并尝试去实施。
