MDRT—Closing Techniques
这是一场长期的、彼此满意的关系。
这种微妙而复杂的互动游戏可能会导致这位准客户做出
购买决定(对你和你的顾客都有利)，或者导致准客户把这
单生意和佣金给之前并未参与的另一位专业推销员，因为客
户私底下更喜欢他或她。任何一笔销售的成功和失败都取决
于许多因素。其中最重大和最微妙的因素之一就是在你和你
的准客户所建立的关系中是否包括信任的桥梁。
专业化关系的核心是信任。我们会听取法律、会计、医
学或财务方面的专业人士的意见。我们相信他们的建议完全
是为我们着想。当我们遇到麻烦时，当我们搞不清楚自己该
做什么时，或者当我们觉得应该与一名关心我们的专业人士
保持联系以使自己的生活更加美好时，我们会寻求一名顾问
的帮助和建议。专业人士享有最高的尊重度，因为我们信任
他们，依靠他们，从他们那里汲取力量和勇气。
调查表明当两个或更多的人在共同解决某个问题时，他
们之间的信任度对于结果有着明显的影响。如果相互之间有
高度的信任，那么，就会交换更多的想法和感觉，从而对于
问题和目标的看法就会更清楚。在这一问题的解决过程中，
也会产生更多的个人满足感，对于寻求答案的动机也会更强
烈。这些调查结果可以直接运用于商业推销的环境里。与准
客户建立一种专业化的信任桥梁是一个有效的推销策略。
第一章 什么是成交?
彼此信任：一个关键要素
建立信任最基本的策略是：从自己开始。我们无法
使别人信任我们。事实上，我们越努力说服别人他们可
以信任我们，他们就越不可能信任我们。
建立信任的策略
关于建立信任有着明确的策略。这些策略在指导婚姻、
父子关系、商业合作和专业顾问之间的信任建立过程都极为
有效。若想选择正确的策略，首先要理解信任的特点：
x信任是一种感觉。它很脆弱。建立信任需要时间和
精力，但破坏它却只要一刹那。
x信任有程度之分。我们对于某个具体的人可能会较
信任也可能会较不信任。
x信任会随环境的变化而变化。我们在某个环境里对
于某人的信任可能会高于另一种环境。
x信任取决于涉及的工作。我们相信某个人会做这件
事，而不是那件事。
x信任取决于时间，我介 1在某个时刻对于某个人的信
任度可能会高于另一个时刻。
x信任取决于牵涉到的其他人。我们对于某个人或某
个团体的信任度会高于另一个人或另一个团体。
。信任很复杂。在这个信任度并非很高的世界中，我
们需要仔细检视建立——或重新建立——信任的行
为中所涉及的微妙的、人性的因子。
从自己开始
建立信任最基本的策略是：从自己开始。我们无法使别
人信任我们。事实上，我们越努力说服别人他们可以信任我
们，他们就越不可能信任我们。他们会怀疑，甚至会问，
“你为什么如此激动?”形成一种销售关系需要两个人的参
与——(1)专业推销员和(2)准客户——其中的任何一方
都不可能全面控制这种关系或推销的最终结果。专业推销员
只能控制自己。不过自我控制在任何关系中都是一个强有力
的因素，，
我们可以通过增强我们对自己的信任度来开始建立信任
度的过程。信任本身是什么意思呢?《韦伯大词典》第 10版
上对信任所下的定义是： “对于某人的特点、能力、力量或
真相的有把握的依赖⋯⋯。”信任自己就是相当肯定我们会
做我们认为是正确的事情。对于“正确”的定义在很大程度
上因人而异。我们认为正确的事情是否就构成了我们自己给
第一章 什么是成交?
信任下的定义的一部分吗?我们应该如何执行这个建立信任
的首要策略，才能达到增强自我信任的目的呢?
答案既简单又复杂。它之所以简单是因为我们只需要弄
清楚我们的行为和我们的基本价值观是否互相一致。它之所
以复杂是因为要定义和理清这些价值观需要耗费精力、需要
反省内心。价值观就是我们相信有价值的个人品质-。、它们可
能包括对与错的原则、我们认为重要、有意义的行动、我们
极度渴望的物质拥有。同时出现给两个互相矛盾的事物确定
价值观的现象非常普遍。而一旦出现这种情况时，就几乎不
可能令自己的行为和自己的完整价值观系统保持完全地一
致。任何人只要愿意写出或定义自己的一套个人价值观系
统，就会发现潜在的价值观冲突，而且会发现解决它们是如
此地困难。一个自我信任度高的人则很可能拥有最清晰的个
人价值观概念，能使自己的生活和定地一致。
对自己拥有高度自我信任感的专业推销员非常相信他们
所推销的产品和服务的价值，而且非常相信寻找需要这些产
品和服务的人的意义。没有人喜欢听到别人对自己强烈赞同
的事情说“不”，不过自我信任可以帮助一名专业推销员认
识到拒绝约见或拒绝采取必要行动的准客户是一个有问题的
人。如果这位专业推销员将这种拒绝视为自身的能力缺乏，
那么，这位专业推销员就可能是有问题的人。
具有高度自我信任感的专业推销员会直接了当地问谁是
决策者。在处理那种，虽然推销时不在场，但与准客户关系
密切的另一位专业推销员所造成的棘手问题时，高度的自我
MDRT—ClosinS Techniques
信任也能大显身手。精心准备了推介提案，结果却让实实在
在的生意流到了准客户喜欢的另一位专业推销员手中——这
无疑会让任何人都备感沮丧而且代价昂贵。也许处理这种潜
在问题的最可靠、最专业的方式就是，芦笋铲芦举的探寻阶
段开始不久，就直接向准客户提出成交这。个问题。
持续一致地真实
我们倾向于信任行为一致的人。我们会依靠那些行为可
以预见的人。我们通常会与那些最起码可以预见其行为的人
交朋友。知道我们与我们的家庭成员或同事，在哪些方面表
现一致，会令人感到舒心；我们可以猜到在大部分情况下他
们可能做出的反应。不过，面对我们这个变化频繁、骚动的
世界，呆板的一致可能无法提供必要的弹性。卡尔·罗杰斯
(C。dRogers)——一位国际知名的心理学家和心理治疗大师
——相信，在建立彼此信任的过程中，保持“持续一致的真
实”比呆板的一致的真实更加重要。正常的人会经历情绪的
跳跃，兴趣的转移，而且随着人生阶段的不同，价值观也会
出现缓慢但无法抗拒的变化。一位持续一致地真实的人会承
认这些变化而且对此保持坦率。坦率的概念其实和信任的概
念密不可分。正如罗杰斯所说，正直是“彻底地真诚、诚实
和坦白；避免任何形式的欺骗、权宜、做作或肤浅。”真实
的专业推销员希望在别人的眼里自己是个正直的人；其中，
第一章 什么是成交?
就包括运用恰当的自我坦露的办法。
运用恰当的自我坦露
自我坦露是种冒险的行为，但是信任却有赖于它。最高
程度的信任看上去只存在于那些能够彼此真正坦白自己的信
念、价值观和感情的人之间；不过当他们坦露出个人的一个
层面时，他们也让自己处身于一个易受伤害的冒险位置，因
为其他人可能会不喜欢他们所听到的东西，因而拒绝自我坦
露的人。我们知道我们不可能为所有人做所有事情，甚至根
本不值得一试；如果这样做，我们最后只能变得毫无个性。
另一方面，无论所处的环境或情形如何，就把什么事情都
“挂出来”，或把自己的任何事情和所有事情都告诉任何人
——这也不是个明智的做法。彻底地封闭或彻底地开放都过
于极端、效果不佳。需要保持平衡，但如何把握呢?我们应
该做到开放多少或真实多少呢?如果我们希望培养最有效的
专业化信任关系的话，多少的自我坦露是恰当的呢?
恰当的自我坦露是有效、高度信任、专业化的关系中必
不可少的部分。恰当指的是在特定情形中，什么是正确的或
合适的。在商业环境中，专业推销员接近准客户的办法要么
是通过第三者的强力引荐，要么是通过陌生拜访。在第一种
情形中，这位专业推销员从引荐人那里“借到”‘了准客户的
信任，而这种信任很可能是暂时的。即使是自己信任的朋友
或熟人做的引荐，准客户也会很快进入“考试和调查”阶
段，他们想知道：“我可以真正信任这位陌生的专业推销员
：三詈岩：呈：：严票；盂艾严：盂：罢工工会盖子“9，e
款三乏嚣苎笋嚣隘滋弓
MDRT—Closing Techniques
吗?”在陌生拜访中，准客户对于专业推销员整体所持的信
任就是这位专业推销员将要面对的信任。
在对准客户的陌生拜访中，这位专业推销员很可能要打
的是一场仰攻的攻坚战。首先，这位专业推销员必须在准客
户心中建立起足够的信任，这样，准客户才会说出专业推销
员在准备销售提案时所必需的信息。然后，他或她还必须进
一步加强这种信任，否则准客户会拒绝他们的提议。无论处
于什么情况，专业推销员恰当的自我坦露都会增强专业推销
员与准客户之间的关系的信任度。
什么是恰当的自我坦露?常识告诉我们，说出与专业推
销员的私人生活有关的私人问题和担忧是否恰当的。注意力
应该集中在准客户的生活和生意中重要的问题和事物。不
过，在推销谈话的过程中，专业推销员始终要是一位思考、
相信别人、感受别人和尊重别人的人。把自己一切东西隐藏
起来的做法不仅消耗精力，而且也是一种欺骗。一点不泄露
自己的情况是不恰当的。而试图掩盖个人历史的做法也会被
准客户察觉。有些顾问建议学习专业顾问的做法，他们并不
透露任何个人的东西，但是为了获得关于客户的价值观、感
情、志向、恐惧、目标和(对顾问的建议)所持的反对的贴
切了解，他们会努力向准客户保持开放心态。一位顾问可能
会认为在一次面谈中保持“专业”就是(1)注意不要向客
户泄露任何私人的反应、感情或判断；(2)在面谈中始终保
持一种中立的或不做任何判断的态度。这种所谓的诊断式态
度可能会在准客户或客户的眼里显得漠然和冷酷。一种更明
智的观点则认为，准客户对我们的开放程度不会超过我们愿
第一章 什么是成交?
对于专业推销员、经理、父母、配偶或任何
i(*增 m彼此之间的信任关系的人，在感情上
女 f＆的做法能提供四个独特的好处：(1)更可
￡j(2)更 A性；(3)处世行为的典范；(4)女他人
对这种人也会更开放。
不是希望。他们已经是高超的怀疑论者，他们不只是怀疑，
而是要了解和认清事物的本来面目。一位典型的商业准客户
在区分事实和幻想、真实的人和骗子上有着多年的商业@
验。这些判断不一定每次都正确，但是一位商人不太可能被
一个不够真实的人的推销手法征服，这个不够真实的专业推
销员希望表达一种虚假的感情，或者假装自己具备实际并不
拥有的技能。如果一个专业推销员对准客户表现出的热情和
兴趣比自己真正感到的更多，那么，他或她是在欺骗的基础
上建立信任的关系。尤其是在将持续数周、数月、数年的销
售关系中，拥有可信度的专业推销员更可能赢得客户的信心
和保持订单。
在任何我们需要时会向其求助的行业中，一定程度的人
性是必须的。管理或推销中——或在我们的家庭中——的非
人性的或机械的与人接近的方法所造成的影响不仅是降低信
在，而亘荟降低生产力水平和人性的成长。÷位经理、顾
问、配偶或父母都会受到各种感觉的侵袭：自我怀疑、自
信、失望、高兴、疑惑、肯定等等。人们在某些地方存在差
异，不过似乎在更多的地方是一样的。建立在友谊基础之上
的个人关系或者建立在信心之上的职业关系似乎都折射出一
种具有相同的兴趣和价值观。为了建立彼此之间良好的关
系，有什么办法能比彼此认同基本人性需要、感觉和志向的
做法更好呢?
对于客户、同事和家庭来讲，一位专业推销员可以是一
位处世行为的典范。我们从这样一位典范身上获取力量和勇
第一章 什么是成交?
气——尤其是当我们能够看到他们在对付压力和处理不确定
性事件时所体现出的专业水准。如果这位专业人士不愿意坦
露自我，那么，我们也就无法看到他们运用的处世技巧。如
果他或她能够坦露自己所经历的正常人的压力、挫折、失落
和疑惑，我们就能看到他们是如何成功地面对一切，我们也
能从他们的经验中获益极大。
较高程度的自我坦露的一个更大好处是：它们能刺激对
方较高程度的自我坦露。在咨询业、推销业或管理工作中，
能够知道客户、准客户、或下属的思想、感觉和疑问是一件
极有利的事情。我们会与我们了解的人共事得更好。高度自
我坦露的专业人士会发现与他们交往的人也会回报以更开放
的心态。
作一名好听众的重要性
倾听的能力有助建立职业信任的桥梁。我们中的大多数
能敏感地察觉到别人什么时候在真正的专心倾听，什么时候
只是假装在听。不过如果在谈话中的两方都是好听众，那么
会出现什么情况呢?如果你认为会出现大段大段的沉默的
话，那么，你想像的其实是一种糟糕的聆听。一名好听众会
谈论很多说话的人刚刚说过的东西。一名糟糕的听众也说很
多，不过，他或她所谈论的内容可能变换了题目或者与说话
的人所说的内容或感觉的东西毫无关联。一名好听众会听对
方说了什么、没说什么、说话者什么想说但不知道如何说，
以及说话者的感觉。
专业地倾听在以下 4个方面有助于建立信任
1．它强调了准客户或客户正表达的观点。
，27它有助于把讲话集中在重要的事情上。
’’√
3．它鼓励说话者说出更多自己目前的渴望和疑问。
4．它表明听者理解了。
好的倾听不只是重复说话者说过的话，而且也包括上述
这 4个方面。极佳地倾听还包括想出能够验证说者所说的内
容的例子。那时，说者就会高兴地说： “对，这正是我的意
思。”
倾听所产生的回馈必须能够证实交流正在进行之中。对
着一张木头脸说话，脸的主人既不点头，也不“嗯嗯”——
没有比这更令人困窘的了。一个好听众有一张有反应的脸；
它会出现不解、关心、喜悦和终于真正了解另一个人时的快
乐。当一位财务顾问遇到一位有怀疑态度的商业或专业准客
户时，两者都有义务理解对方、学习对方；这是有效解决问
题过程中的必要步骤。在理想情况下，两者都是好听众，不
过顾问必须实际控制他或她的倾听能力。有许多证据表明，·
极佳的听众能够鼓励其他人更好地倾听。良好地倾听能够增
强相互关系中的信任程度。
不要使诈
第一章 什么是成交?
使诈就是为了骗或赢一个敌人时所运用的诡计或骗局。
在第二次世界大战的 D日前不久，盟军向敌人放出假消息，
试图转移在计划登陆地——诺曼底——的防守部队。人们为
了赢得超过某人的有利地位——特别是在对立关系中——也
会使诈，只是程度要浅得多。当我们试图制服别人或在一场
非赢即输的情景中成为赢家时，我们会说出部分事实，我们
会奉承，我们会装假，我们也会伪装。如果你把推销的关系
视为推销员和潜在购买者之间的对立关系的话，那么用诈就
会是推销者的推销手段之一或者是购买者的抵抗武器。如果
你将推销关系看成是专业的，或者是心理上的合作关系，那
么，使诈就会妨碍最佳的结局，因为它们无法使共同工作的
人培养出高度的信任。
培养关怀别人的能力
所有从事以关怀别人为职业的人并不都能够真正关怀他
们的客户或病人或学生，但是，在任何行业、任何商业领域
中通常都有许多许多人关怀客户、顾客和大众。你的生意属
于关怀他人的职业吗?也许你强烈认为它是。专业推销员通
常会感受到自己职业信念的重生，因为满意的顾客不仅会给
予积极的回馈，而且会向自己的朋友和熟人推销他们的生
意。
MDRT—Closing Techniques
关怀别人也就意味着自己易受伤害。为了躲开大部分人
际关系中因失望引起的痛苦、因拒绝引起的愤怒，我们不得
不中 IE与他人在心理和感情上的交织。我们可能不会觉得不
舒服，但是也不会感觉到爱和关怀感。孤独就像一场病，它
降低了数百万人的生活品质。我们中的所有人时不时都感觉
到某种形式的孤独，但能否克服却很大程度上在于我们自
己。没有人能够帮助我们爱和关怀，我们必须自己做。爱和
关怀是个人的反应，我们每一个人都应该在心里创造出这种
对别人的关爱。
成为职业信任的典范
信任是一种由两个或更多人分享的一种感觉，它更多地
建立在实例上而不是在言语上。口头上努力让别人相信我们
可以信赖，只会起到反效果。他们会怀疑为什么你如此反应
强烈。信任是微妙和脆弱的。它生长得很慢，但可以毁灭于
任何时刻。用来建立信任的策略其实就是人生之道。它会毁
于使诈。拉尔夫·爱默生(RalphWaldo Emerson)提醒我们：
“此刻你做的事所发出的轰鸣声使我根本无法听到你说的相
反的话。”
我们正在做建立信任关系过程中我们该做的工作——我
们增强对于自己的信任度；我们始终真实地说出自己是谁；
我们仔细地聆听；我们不使诈而是培养关怀的能力。我们能
有这些有益信任建立的行为，而且这些行为能够成为
生之道的一部分。我们更多的是通过做什么样的人而
第一章 什么是成交?
不；是说什么样的话来传递信任。我们可以把信任当作一笔共
同基金，可以把它用在一种关系、一个组织、一个国家和这
个世界上。我们可以通过自己的实例和开放度来不断增加这
个基金的信任储备。在增加信任的同时，我们也得到了个人
的成长。而当我们脱离了这份信任基金时，我们就会失去信
任，我们自己也会变得一贫如洗。
MDRT的成员资格代表的是超越金钱之上的领袖才能。
它表明你已经拥有领袖才能，但它并不表明你已开发出全部
潜力。有效的领导才能包括把很多事情分配下去，但是信任
不在其列。你无法分配信任；我们必须每天都成为信任的表
率。当我们在尽量地减少对自己的关心、尽量地增多对他人
的关心时，我们是在担保一种人类成长的基本原则，我们显
示了我们在建立信任桥梁上的个人做法。这是我们对于自
己、对于那些我们会影响其生活的人，所担负的最高的责
任。
成交但不是结束
必须这样告诉顾客：“我可以接受‘不’这个答案。”
而当顾客认识到专业推销员并不愿意无限期地容忍拖延
时，他们要么会拿起笔签下合同，要么会结束这次面谈。
所人 ，
握们
MDRT，ClosinS Techniques
在推销的所有层面中，只有成交被彻底地误解而且被可
耻地忽视。有些专业推销员把自己的注意力都集中在认识别
人、找到适合推销的气氛、追踪线索和尽可能对准客户的问
题了如指掌上，但是他们却常常以失败告终，因为他们没有
理解成交的意义。有些专业推销员——他们已对自己推销的
产品产生了令人钦佩的热情——未能把自己对于产品的这种
澎湃激情引导到销售中，因为他们不知道如何为强力的成交
加上最后的一击。
什么是成交呢?对于太多商业人土来说，就是当包好的
商品和收据交到等着的顾客手上时，敲一下收银机上的一个
相关的键，高兴地微笑并说一句“谢谢你”。对于其他人来
说，成交就是在转向新准客户、新订单、新成交之前，给购
买者寄出一封固定格式的感谢信。或者成交意味着在合同上
签字——这只是出于法律的要求。对这些人来说，成交是一
个很短的时刻，它与成交前的面谈，与之后的联系和未来的
销售，只有一根极细、极细的线连接着；换句话说，这些专
业推销员把成交看作结束。
但是成交不是结束也不是开始。它是一个连续进程中的
一个高潮。为什么如此努力才获得的对顾客的需要、问题和
经济情况的了解，却只用于成交一笔生意?这是多么短视的
一个目标啊?最终目标——真正值得的目标——应该是赢得
一位将能带来持续生意的永久性顾客。
不论销售的产品是像保险计划这样一个无形的东西，还
闪闪发光的钻石也好，成交的心理几乎没什么不同。在
什么是成交?
面谈进行过程中，推销是通过组合运用严谨的符合逻辑的观
点和理由来促使准客户相信专业推销员和他们所代表的一切
事物——一家公司、一件产品、一个商标，以及他们自己的
人格。每一个符合逻辑的观点的论证都是为了确立和成交这
次推销。
不过，只有逻辑并不够；逻辑刺激的只是思想。而建立
在理论基础上的情感才刺激行动。把手伸向钱包是一个需要
情感刺激的举动。满足一个需要或者只是得到一件新东西所
产生的快感必须重于我们中所有的人——甚至是我们中间最
大方的施予者或最臭名昭著的铁公鸡——在签出一张支票或
者放弃一笔来之不易的现金以及它所具备的所有安全感时都
会感觉到的那种困难。
“既诉求于准客户的心，也诉求于他们的大脑。”这句格
言将会陪伴你度过许多年的辛苦、艰难的推销。只要有可
能，就把销售和配偶或孩子的幸福联结起来，向准客户的心
诉求。没有什么其他方法能比这个方法能更快地融化准客户
的反抗的了：向准客户描述他们生活中所爱的人会如何喜欢
和欣赏他们正在犹豫是否购买的这个产品。
下面的这个例子是由一位MDRT的专业推销员提供的，
它显示了如何在推销过程中运用这种类型的诉求。很容易理
解，相同的诉求也可以运用于其他任何领域的推销。这种经
验也几乎适用于任何一个需要运用自己的说服力去游说别人
采取某种行动的情形。在说服别人采纳一个概念、一种想
法、一个产品、一种服务的各种行为中，推销只是其中的一
种行为。
MDRT—Cl佃 ingT，echniques
“在我从事的团体保险事业的早期，有一天，
我与一位刚刚提升为一家著名公司的副总裁在一家
我们很喜欢的餐馆里吃饭。经过多年的艰苦奋斗，
他终于凭自己的努力在公司里获得了如此显赫的位
置，而且还处于上长阶段。但是，他那天却显得心
神不宁。问完他之后，我才知道就在来纽约的前一
个下午，他遇到了一件很不高兴、令人不安的事
情。
“一个星期前，公司的一位近 40岁的雇员死
了，他为公司服务的年头超过了整整 15年。没有
任何预兆地，他的妻子和孩子就突然失去了他。之
前，他的身体没有任何虚弱的迹象。像大部分挣工
资的人一样，这位雇员期望自己还有多年的生活和
工作，所以，他的储蓄极少，而且几乎没有买一分
钱的保险。
“这时，坐在我面前的这个人是一位充满着同
情和有人性的人，就像其他任何一位占据执行长官
位置的人所具备的一样。他是个对企业每一位雇员
都非常关心的人，他和约翰很熟悉。在很多年里，
他们几乎每天早上都会互致‘早安’，会在约翰的
部门里聊一会儿生产上的问题，会在公司一年接一
年的圣诞聚会上互祝贺辞。
＼ “然后，约翰就病了，一天之后，他去世了；
第一章 什么是成交?
我的这位朋友也在为这个悲剧性的巨大损失感到由
衷的悲伤。在葬礼几天后的一个下午——就是他来
纽约前一天的那一个下午——约翰的妻子来到了我
的朋友的办公室。很显然，她还没有准备好担负母
亲、养家者和寡妇的重担。
“她来的目的是解释自己的处境：他实际上没
有给她留下一分钱，而她幼小的孩子使得她无法出
去工作。她也没有父母或岳父母可以依靠。 ‘约翰
这么多年来一直为你们工作，’她恳求道，‘你们当
然该为他做点什么——一些帮助。’‘你们不能让他
的家庭坐着等死。他是一位你们可以信赖的雇员；
他为这家公司努力工作，任何人敢对它口出不逊，
他肯定会站出来维护它的声誉，好像这是他自己的
公司一样。即使他生病了，起床时头痛或者感冒，
他也总是坚持去工作——他觉得该为你们做到这
些。’类似的谈话一直延续，直到最后不可回避的
一句话：‘你不会让我们绝望吧，你会吗?’
“在桌子的另一边，我的朋友坐在那儿听着。
当他开始回答这位寡妇的求援时，他的心里很清楚
能给予的援助远远不够，而且他也明白，对于一家
公司来讲，这样解决个人问题的方式不是一种健全
的财务政策，几乎是一种荒唐的行为。
“在我听着这个故事时，我认识到一个人做梦
也梦不到这么好的一种推销气氛。除了告诉这位客
MDRT—ClosinS Techniques
户这里有一种，而且只有一种解决这种困境的方法
之外，难道还需要增加别的东西吗?没有什么东西
6瞄减轻这位年轻寡妇的痛苦，以及这些将要面对
未来许多年的生活中没有父亲的孩子的痛苦。不
过，’一份目光长远的保险计划能够减少具体的现实
在这个例子中，专业推销员所需的情感诉求已经完成。
接着才是冷冰冰的逻辑论证。
现在让我们掉换一下角色，看看一位专业推销员在一次
销售中充当中立的旁观者的经历。这位专业推销员的朋友打
算买一辆新车，请他一起去。这位朋友清楚自己能够接受的
价格范围，而且阅读了一些介绍各种车型、但通常彼此矛盾
的报道，最后决定到最大的汽车厂商在当地的一家展销室去
看看。一位专业推销员，几乎和他周围的汽车一样光彩夺
目，迎上来，和这两个朋友交谈起来。
在他陈述的前半部分，这位汽车推销员的谈话集中于他
正推销的汽车的制造商所能提供的好处。他用一些高度技术
性的语言谈论了一些安全装置，好像这位潜在顾客完全能听
懂这些语言，以此来恭维顾客的技术水平；他讲解了平滑的
驾驶、动力引擎、缓冲颠簸的弹簧、每加仑汽油行驶的公里
数，并把这个数据和其他同等重量的汽车做了对照。
这些话之所以给人留下强烈印象，是因为它们建立在良
好的销售心理学基础之上；不仅其结构具有逻辑上的说服
力，而且几乎不存在反驳的机会。即使他的话中哪儿出了
第一章 什么是成交?
错，这位专业推销员也不大可能遇到对新款汽车已经熟悉到
可以提出有分量的反对意见的顾客。
然后，逐渐而又微妙地，这位专业推销员的语气开始发
生变化了。对理性的诉求已取得成功，他自己肯定已经看到
这一点。下一步，诉求于情感。已经赢得了大脑；心还默默
地等着被征服。“您结婚了吗?”他问道，当客户给了肯定的
回答时，他两眼放光地谈到了拥有的骄傲；这辆车能提供的
便利；以及当车主把车停在乡村俱乐部门前时，车主将经历
的那份春风得意的感觉。
“您是希望直接把车开回家，给她一个惊喜呢，”他问
道，“还是愿意请她来这里，帮您做最后的决定?”推销抗拒
正在降低到新的低水位!这位朋友说他的妻子希望能参与购
买过程，而不是被完成的交易吓一跳。这位专业推销员用出
色的坚韧来对付这种伎俩。他可以给这位太太打个电话；他
可以派一个人去把她接到这家展销室来。更妙的是，他们还
可以同时试试车。
一说就做。这位太太很快就坐车赶到了，而在她到之
前，她的丈夫差不多已经决定购买了。在等她来的时候，推
销谈话还在继续；不过其谈话的重点已经又一次转移了。交
易已经进入到成交的阶段，这位观察者察觉到了一条他自己
也常常使用的技巧：“不是是否，而是哪一个。”
在推销逐步向成交迈进的过程中，当最后一点抵抗看上
去正在消失的时候，就应该改变面谈的重点，再也不能给顾
客“是或不是”的选择了。因为顾客的购买意愿不再是一个
问题，而且心目中已经认定这位顾客现在，愿意，从你这儿
MDRT--Closing Techniques
买，所以，向这位顾客提的问题是“您喜欢哪一个?”给顾
客提供一些颜色、价格范围、款式的选择——这些具体情况
则取决手推销的产品或服务的本质。从“是否”到“哪一
个’’的转移是在几乎无人察觉的情况下发生的。提的问题不
是要买哪一个，而是更喜欢哪一个。即使你可以提供很多的
选择范围，但也只能提供有限的几种选择，否则太多的选择
会造成混乱而且会推迟一如果不是彻底扼杀的话——已萌
芽的销售。
当这位观察者看到了漂亮的仪表板时，他认识到“不是
是否，而是哪一个”的技术已经完全融为他自己推销哲学的
一部分。“您最喜欢哪一种颜色?”推销员问他(不是“您愿
意购买哪一种颜色?”)。这种形式的问题不可能吓退顾客，
或者让他们处于戒备状态。人们当然有自己的偏好，不过一
旦他们表达了自己的偏好，他们就离购买的承诺迈进了一
步。他们最后说喜欢黑色的汽车；这几乎等于说该准备好一
辆黑色汽车了。当妻子来到时，这位丈夫已经激动无比，因
为其相似的品味，很快他们就同意买这辆车了。这单推销做
成了，他们签了一张订金支票。这个人和他的妻子很喜欢他
们的新车，他的朋友也很高兴看到了这么精彩的一个成交。
另一个故事说的是一家销售女用手提包的批发企业的一
名推销员。这位女士很幸运地拥有一种极棒的产品：这些手
提包属于世界上能造出来的最好的手提包。如果你听过她向
一位重要的巡回采购者所做的推介，你就会发现一位专业的
推销大师在工作。
第一章 什么是成交?
首先，她依靠逻辑。她会展示整个产品系列，小心翼翼
地指出特色之处、优点、高超的制作和每一个包的式样。然
后，针对采购者的市场——采购者的城镇有多大，他或她有
什么样的客户——她挑选出她认为他或她的顾客觉得最迷人
的类型。
她向采购者显示这些包有很大的空间但不会显得臃肿。
然后，她再请他或她注意外面那层光滑、结实、耐久的皮革
和包内耐用、精致的材料。同时，也示范了防意外打开的安
全设计。慢慢地，谈话的重点从实用转到美的层面——也就
是从逻辑变到了情感。“这是一种人们会尊重的式样——一
种既适用于商业场合也适用外出的手提包，一种能搭配任何
颜色、既适于套装又适于裙装的手提包。”
最后，当推销逐渐进入高潮时，她迅速地把推销滑向成
交阶段，很自然地开始使用她的“不是是否，而是哪一个”
的个人版本。她的成交的具体内容自然取决于之前所进行的
推销面谈内容。“您喜欢这个三角形的包或者您认为正方形
的包更醒目?”她会问这位采购者，或者她会请他或她在一
个较小的和较大的包中间做出选择，并且会建议：如果只需
要具备最基本的功能的话，这个较小的包可能会更好一点。
在我们离开这位正在成交自己生意的专业推销员的时
候，我们需要明确成交的基本原理和定义。成交就是个人做
出购买一件产品或服务的承诺的行为，而这种承诺是自己未
意识到的。在保险业中，就是在申请表上签字并且支付订金
支票的过程。在百货商店里，这就是简单的一句，“我要这
个。”然后，拿出现金或信用卡。
MDRT—ClosinS Techniques
一直到成交之前，推销员和准客户始终在谈论一些需要
的事情。现在，需要的是行动。在成交之后，反悔的行动不
是不可能；也是只有相对很少的生意会在成交后从你手里溜
走。如果这个人改变了主意，那么还未送到的商品和服务通
常可以取消。即使已经送到的货有时也可以退货，不过这种
事情较为罕见。提供退货服务的商店实际上收到的退货只占
所有柜台在所有时间所售出的所有货物中的很少一部分。
成交是购买者为了实现和使一次销售合法化(1~galize)
而采取的步骤。这是一个确认的、积极的步骤。那些喜欢谈
话、需要拖延、热衷抬杠的家伙可能觉得任何成交都不对胃
口。他们不愿采取促使他们做出任何承诺的步骤，特别是在
签定合同或花费钱财上。他们可能会喜欢某样东西、他们也
想要得到它，他们甚至已接受了推销，但是他们的脑子里总
是在寻找新的退路，逃避不得不开始的行动。
这种人总是提出一个又一个反对，但他们的反对只是伪
装。这样使得专业推销员甚至不能尝试向任何人推销，也不
能造成顾客不能后退、不能多考虑的印象，所以，他们必须
得到一句准话，这样才能寻找自己的下一个机会。
必须这样告诉顾客：“我可以接受‘不’这个答案。”而
当顾客认识到专业推销员并不愿意无限期地容忍拖延时，他
们要么会拿起笔签下合同，要么会结束这次面谈。
如果之前的推销进行得当的话，那么，这位准客户就会
认识到拒绝对自己所造成的损失要大过对于专业推销员所造
成的损失，成交也就顺理成章了。为了支持这个观点，让我
第一章 什么是成交?
们来看一位伟大的专业推销员的故事，他在许多年前，曾经
弄砸了一次成交——在顾客已经说了“是”之后。这位专业
推销员就是朱利斯·格力森。他曾经是卡迪亚商店的高级经
理，而卡迪亚商店是一家每年成交价值数百万美元珠宝的商
店。故事发生时，他还是一名在卡迪亚巴黎店里作推销的年
轻人。有一天他被一位印度土邦主招去，这位殿下想买一枚
蓝宝石的戒指。格力森手头正好有一枚这样的戒指：它那椭
圆形的石头价值 4万美元，而这块宝石曾经是法国皇帝王冠
上许多珠宝中的一枚。他来到了酒店，土邦主正在等他，他
向这位印度君王和他的伙伴(一位估价师)展示了这个珠
宝，然后一边听着他们用自己的语言交谈，一边等着结果。
过一会儿，他们说君主殿下要买这个戒指。格力森马上开始
报价，但立即被打断了。他们告诉他殿下想要这个戒指，价
钱不是问题。
就是此时，格力森主动提供了一些附加信息。他告诉这
位翻译，殿下可能希望知道法国的路易十六曾经戴过这枚戒
指。翻译把他的话传给了这位土邦主，土邦主想了一下，对
他的随从说了很短的一句话。随后，翻译说： “订单取消
了。”
朱利斯·格力森迷惑不解地仰起头，他问殿下为什么改
变了主意呢?他得到的回答是君主殿下不想被人砍掉自己的
脑袋(译注：在法国大革命时，路易十六被押上了断头
台。)!当他回到商店报告这次失败时，皮埃尔·卡迪亚告诉
这位年轻人，如果当时他记得强调这个戒指曾经属于“伟大
的路易十六”，那么，这单生意肯定已经做成了!
MDRT—ClosinS Techniques
成交销售、二一种永恒的关系
如何做到成交并没有什么秘密。虽然有很多文章里说到
某种奇招或一套与推销流程中其他活动分开、严格的具体步
骤，但是，这种论点并不正确。实际上，你的成交的成功程
度直接受制于你为整套推销所搭建的基础的坚实程度。
你必须根据自己的准客户的兴趣决定你的销售推介；你
必须激起他们的欲望，而且要通过合理地处理各种反对意见
来树立他们的信念。只有一步步地完成了这些阶段，才可能
自信而且有效地运用成交技巧。
如果推销流程中的其他阶段还没有完成，那么就不可能
成交一次推销。只有具备坚实的基础——一个能满足顾客的
需要和欲求的诚实的有价值的故事——才能使成交具有可能
性。成交不是因为专业推销员巧妙地弹奏到购买者身上的一
根琴弦，而令他或她接受了专业推销员的报价；成交是从推
销一开始算起所发生的一切事情的合乎逻辑的积累。
第一章 什么是成交?
专业推销员把自己的精力直接指向帮助购买者做出购买
决定。他们认识到任何一个表达自己对于某件事情的偏好超
过另一件事情的人都是正在做决定。这样的决定超出了只是
在一群竞争者中挑出一件产品的范围。这件产品必须和每一
个行业的所有其他产品竞争消费者的金钱。接受了一件产
品，消费者必须抛弃其他的产品。这就是为什么购买者对成
交销售和面对其他决定都备感犹豫的原因。
许多的最适当的时机
有经验的专业推销员在运用成交技术之前，把自己的重
点放在说出足够的推销故事上面；他们知道这是成功成交的
惟一“秘密”。他们也知道在成交一笔生意上，自己拥有许
多的“最适当的时机”——还不只是一次。这就是为什么他
们只在自己确信准客户已经听到了足够的推销故事之后的那
一刻，才会开始做出成交尝试。经验告诉他们：准客户在准
备好成交时，通常会发出某些特定的信号，而这些信号有时
会以体态变化的形式出现。一直静静地听着推介的准客户在
听到某些具体的推销关键处时可能会点点头，或者他们会再
次伸手拿起他们刚刚看过的样品。
有时候，强烈、坦率地表示自己的反对反而是二个绿
灯，它表明准客户已经准备完毕。他们可能会严肃地质问你
们公司所能提供的保修，或这个产品是否能不打折扣地达到
制造商所承诺的效果。虽然这个顾客听上去像是在反对，其
实是在说：“回答这个问题，然后我就会买。”准客户所说的
MDRT—Closing Techniques
这种话——“我认为这种款式最好”或者“这个似乎是市场
中最好的硬件设备”——就是他或她发出的成交信号。
很自然，专业推销员会做各式各样的成交尝试。记住，
成交尝试应该是用来帮助你侦测出准客户脑子中所藏的保留
意见。这些技术经常能指明方向，不过，你必须学会辨认
“现在成交!”的绿色信号的能力只能来自于经验。你会发现
它不只闪烁一次——中间还夹杂一些“警告信号”。
信心和期望应该是你对于成交的态度。你的每一句话、
每一个行动都应该传递出你对结果的充满信心：与一名满意
的顾客成交一笔生意。当准客户感受到了这种态度时，他们
心中的疑问就会驱散很多。信心，和激情一样，具有传染
力，所以，只有一个完成推销的人才是看上去、感觉上和思
考方式都像是一名真正的专业推销员。
你的态度之所以重要，还有另外一个原因，
因为它决定了你将得到的收入和你们公司将会
实现的利润。无论你在激发准客户的兴趣上做
了多少工作，但这一切都不具商业价值，除非成
交的生意满足了你的顾客的兴趣，你收到了顾
客填写并递交的订单并收到了付款。根据定
义，一名成功的专业推销员是一名可靠的成交
者。
成交的技术
第一章 什么是成交?
你在成交中有权力选择运用适当的技巧。创造性的推销
中并不存在一种“既定方法”——即试图把所有的准客户都
分成几类，然后对每一类固定运用某种技巧。专业推销员应
该保持弹性、随时调整。他们可能会纯熟地组合运用两种或
更多种技巧。他们对于某种单一的或多种组合运用的成交技
巧的最终选择完全取决于推销的现实情况和他们所面对的具
体准客户的个性。
以下是最常用的几种成交技巧：
假定技巧；
选择技巧；
刺激技巧；
请求订单技巧；
报道技巧；
