探究烟草控制框架公约对于我国烟草市场的影响论文
摘要：《烟草控制框架公约》使得波及全球的反烟浪潮势不可挡，对全球烟草产业产生了深远影响
[l]。但由于发达国家的烟草工业，特别是跨国烟草巨头与发展中国家当前的发展程度不同，受《烟草
控制框架公约》影响的方式与程度也不一样。对于不同的国家而言，烟草业在国民经济中的地位和影响
各不相同。一般来说，烟草产业的产值越高，市场越大，烟草产业的重要性就越高。
然而，由于不同国家的整体经济状况不同，烟草业的变化对烟草产业大国的影响并不一定就更严重，反
之亦然。例如，对于烟草巨头集中的美国、西欧、日本等发达国家和地区来说，虽然其烟草企业占据了
世界市场的大部分份额，但相对于其庞大的经济总量和完善的产业结构来说，公约对烟草业的限制并不
会对国家经济造成太大的打击。而对于经济总量较小，经济结构不完善的发展中国家，特别是一些以烟
叶种植为主要出口创汇产业的农业国家，烟草业的兴衰将直接导致国家经济的变化，甚至造成国民经济
的衰退。即使是中国、巴西等经济相对发达、规模比较庞大的发展中国家，烟草业在国民经济中也占据
着重要的地位，是政府财政收入的重要来源，烟草业的重大变故同样是难以承受的。
一、控烟公约对发展中国家产生较为深远的社会经济影响
烟草贸易从一开始便呈现出国际化的特征，并由经济欠发达地区主要承担烟叶种植和原料供应环节。早
在 1669年，美国就有 1500万磅切萨皮克烟草销往英国，其中 800万磅用于再出口。随着烟草种植技术
的改进、烟草消费习惯的扩散和区域经济的梯次发展，烟草产业逐步实现全球分布。据统计，全球共有
130多个国家和地区生产卷烟，形成了表面分散化的烟草产业格局。但在实质上，烟草制品的生产一直
呈集中化趋势。可以说，由于历史、技术、文化等各方面原因，尽管烟草的使用和生产正在不断地从发
达国家移向发展中国家，但世界烟草产业的命脉一直以来都掌握在发达国家手中。
随着控烟措施的日益严厉，烟草巨头的游说效能在逐渐下降。在世界卫生组织的推动下，很多跨国烟草
巨头所在的发达国家均制定了更加严厉的控烟、禁烟法律、法规和政策措施，再加上反烟组织和烟草诉
讼的影响，跨国巨头在这些国家不但面临烟草诉讼巨额赔款的威胁，而且卷烟销售市场也受到大幅度的
挤压。为了保持实力和竞争地位，主要跨国烟草公司在产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略
等方面进行了一系列重大调整。特别是随着 20世纪 80年代以来的烟草国家垄断的削弱和市场自由化的
逐步建立，为国际烟草巨头扩大销售开拓市场基地提供了机遇。这最初表现在国际卷烟贸易量和贸易额
的大幅度增长上，随后是跨国大烟草公司由卷烟出口贸易转向在发展中国家和地区大规模投资收购、兼
并和新建卷烟生产企业，实行卷烟生产本土化。事实上，发展中国家已经成为烟草公司的关键市场。
在烟草产业全球化的形势下，发展中国家无疑将受到控烟公约的重大影响。
1．全球控烟运动将对烟叶种植业造成深远影响，培育替代性产业的发展任重道远
无论是从地理气候等基本条件分析，还是从历史发展脉络来看，烟草种植业都是天然的区域性经济农作
物种植业。随着国家整体经济的结构性升级，全球烟叶种植业逐渐集中到经济相对落后的适宜地区。在
一些发展中国家，尤其是撒哈拉以南的非洲国家，烟叶种植甚至成为国民经济的支柱性产业，也是对外
出口创收外汇的主要手段，必然遭到烟草控制行动的严重冲击。
传统上，全球控烟运动的刀锋一直是指向烟草制品的生产企业，主要针对卷烟等制成品展开斗争。在很
长一段时期内，对于处于产业链上游的烟叶种植，无论是国际政府间组织还是非政府组织，都没有给予
过多的关注。然而，随着控烟运动的步步深入，在取得了针对烟草企业的重大胜利之后，反烟人士的关
注面便开始扩张到了烟叶种植上。作为一部力图全面解决烟草问题的历史性文件，公约从全局出发，深
刻认识到烟叶种植对于控烟效果的重要意义，并决定把烟叶种植纳入规范体系。这一要求曾经激起种植
烟叶的发展中国家的强烈反应，但由于该公约不允许对条款进行任何保留，发展中国家最后不得不就
范。当然，为了缓和矛盾，也是为了真正实现对烟叶种植的限制，公约提供了发展替代型农业的方案，
要求国际社会协助发展中国家开发能够代替烟叶种植的其他农业项目。但是，对于拥有大规模烟叶种植
业的发展中国家来说，要寻找到真正能够在经济上替代烟草业的农业项目，并获得进行替代性开发所必
需的巨额补偿、缓冲和发展基金，是一个异常艰巨的任务。发展中国家自身的经济实力难以完成，而所
谓的发达国家的资金支持不够．各类国际组织和非政府团体的自愿性服务只是杯水车薪。而且，对于习
惯了烟叶种植的广大农民来说，无论是从成本衡量的角度，还是种植习惯的角度，都需要较长时间来接
受和适应这一变化。
2．全球控烟运动将使发展中国家原本就薄弱的烟草制品产业雪上加霜
经过 100多年来的历史变迁，部分发展中国家也拥有了自己的烟草制品工业。这些民族企业基本上可以
分为三大类：一类是作为昔日西方列强的殖民地或者半殖民地，一些发展中国家接受列强的烟草企业的
投资，组建了有着浓厚殖民色彩的烟草企业。这些企业在二战后的独立浪潮中，被新生民族国家没收或
者赎买，从而构成民族烟草企业的骨干；第二类是为了实现自力更生或者增值利用自产原材料，在国家
政府的大力扶持下发展起来的自己组建的烟草企业：第三类则是民族资产阶级自行建立的烟草企业。与
西方烟草巨头相比，发展中国家的烟草企业历史起步较晚，资金和技术实力薄弱，营销体系比较落后，
在国际烟草产业格局中大多处于附庸或者从属地位。
兴起于西方的控烟运动，首当其冲的就是发达国家的烟草巨头们。在体制的阻隔和政府的扶持下，发展
中国家的烟草企业受到的直接打击较少。然而，公约把发展中国家也纳入了一视同仁的义务体系中，对
缺乏相关经验的发展中国家烟草企业来说，是一次严峻的考验。尤其需要指出的是，经过长期的发展，
某些发展中国家的民族烟草企业已经积累了一定的经济和技术实力，对西方烟草巨头的垄断地位构成了
日益明显的挑战，全球烟草产业格局开始出现了变化。但公约的出台在压缩西方烟草巨头既有利益的同
时，也堵塞了发展中国家优秀企业的崛起之路，使发展中国家本就薄弱的烟草制品产业雪上加霜。
3．全球控烟运动对发展中国家提出了严峻的就业挑战
就业问题是发展中国家面临的重大挑战，而全球控烟运动加剧了发展中国家改善就业的困难，对企业的
经营构成障碍，迫使许多实力有限的中小型企业裁员甚至破产，从而造成产业从业人员的失业。而且，
由于发达国家烟草巨头的原料大量来自于发展中国家，其生产能力的削弱将直接导致发展中国家相关供
应商的损失。除此以外，如果考虑到发展中国家规模庞大的烟农人口，烟叶种植的改变将导致更为严重
的农村就业问题。也有观点认为，如果引起烟草种植业工作岗位的丢失，将是在未来几十年中持续发生
的情况。因此政府会有很多的机会来设计一个逐步的、有序的调整过渡机制[6]。
在公约的谈判进程中，争论最为激烈的议题之一就是全球控烟问题对就业造成的影响。发展中国家高度
关注这一问题，并得到了世界卫生组织和发达国家代表的理解。但是，由于牵涉到敏感的国内政治问
题，以及考虑到就业问题的复杂性，公约最后并没有进行具体的涉及，而只是在第 26条第 5款进行了
原则性的规定：“……秘书处应根据发展中国家缔约方和经济转轨国家缔约方的要求，通报现有的可用
于帮助其实现公约规定义务的资金来源……”这一规定为发展中国家寻求外界帮助提供了可能，但是，
由于缺乏任何具体的操作指引，实际效果却不容乐观。
4．全球控烟运动的持续会削弱发展中国家的财政收入，从而影响公共事业的投入
在公约的文本中，经济调控是主要的烟草控制措施之一，就是要通过提高烟草售价和税赋水平来增加生
产者和消费者的经济压力，从而产生限制烟草制品的实质效果。作为重税行业，烟草产业是发展中国家
财政收入的重要来源，占据着国民经济的支柱地位，例如津巴布韦的烟叶产量居世界第三位．占据津巴
布韦外汇收入的 1/3以及 GDP的 6%～12%。从长期来看，沉重的税赋必然导致企业经营成本上升，并且
对商品价格起到抬升作用，使得消费市场被迫收缩，从而迫使烟草企业降低产量，并大量减少销量。对
于政府来说，这一总量的萎缩将抵消收赋水平上升所带来的收益，并最终导致财政收入的减少[7]。为
了进行经济建设，提高人民群众生活水平，发展中国家需要大量的公共事业支出，而全球烟控运动无疑
将在一定程度上产生消极影响。
5．全球控烟运动可能为发展中国家参与国际市场设置绿色贸易壁垒
全球控烟运动波及到了烟草产业的方方面面，贸易领域也是重点之一。作为全球经济的流通管道，国际
贸易可以说是现代国家经济的关键。正因如此，世界各国都非常重视国际贸易，导致贸易保护壁垒的产
生。绿色壁垒作为一种新型的非关税壁垒成为发达国家以保护环境为名限制发展中国家进出口贸易的一
种工具[8]。在保护人类生命健康的旗号下，发达国家和地区很早就制订了严苛的烟草制品成分指标体
系，对烟草制品的焦油含量、尼古丁含量等进行了细致的检查检疫规定。公约接受了这一理念，对烟草
制品本身给与了高度关注。而由于种种原因，发展中国家的烟草制品很可能达不到发达国家的进口要
求，从而形成了实质意义上的贸易壁垒。
当然，有鉴于此，公约也明确承认可能给发展中国家经济造成的负面影响，并倡议提供经济援助。基于
这一基本现实，公约在序言中郑重指出：铭记烟草控制规划可能在某些发展中国家和经济转轨国家造成
的中、长期社会和经济困难，并认识到它们需要在国家制定的可持续发展战略的框架下获得技术和财政
支持。这一宣言承认了控烟运动可能给发展中国家经济造成的负面影响，并做出了进行相关援助的意愿
表示。公约第 20条第 5款并明确规定：各缔约方宜在其为成员的区域和国际政府间组织、以及金融和
开发机构中进行合作，促进和鼓励向本公约秘书处提供技术和财务资源，以协助发展中国家缔约方及经
济转轨国家缔约方履行其关于研究、监测和信息交换的承诺。公约第 22条第 1款还规定：考虑到发展
中国家缔约方和经济转轨国家缔约方的需求，各缔约方应直接或通过有关国际机构进行合作，以增强履
行由本公约产生的各项义务的能力。经相互同意，此类合作应促进技术、科学和法律专长及工艺技术的
转让，以制定和加强国家烟草控制战略、计划和规划。
但是，由于公约没有对此制订出详细具体、具有约束力的规范，上述表述仅能视为世界卫生组织的善意
表示，即使真正付诸实施，也难以在实质上抵消公约对于发展中国家的经济和社会影响。
二、中国烟草业面临公约带来的战略挑战
作为发展中国家的重要成员，中国无疑也为上述共通性问题所困扰。除此之外，由于中国烟草消费市场
庞大、民族产业竞争潜力较大以及特殊的市场制度等原因，公约还将对中国烟草业发展造成一些特殊的
影响
1．公约压缩了国际烟草巨头在西方的市场空间，增强其全球扩张冲动，对中国烟草企业带来压力。
WTO体系下市场开放要求为中国烟草产业提供了参与国际市场竞争的机遇，也带来了向海外寻求发展空
间的紧迫压力。研究表明，因为双边、区域性和多边贸易协议，提高贸易自由化可能会有反作用。烟草
产品的贸易壁垒的减少可能会导致烟草和烟草产品市场竞争的激烈化程度提高，烟草产品的价格下降，
以及这些产品的宣传和广告的增加。广告和宣传的增加不仅会让新的力量在新开的市场中站稳脚跟，而
且也会反映出现存的公司为在竞争更加激烈的环境中仍保持较高的市场占有额而进行的活动。因为价格
和消费量间的反比关系，以及公告宣传和需求之间的正比关系，香烟吸食量和其他烟草产品的使用量会
提高，因为烟草市场会更加开放。因此，由烟草引起的死亡和疾病也会增加。
全球化的时代趋势是不容逆转的历史进程，烟草产业也不例外。外国烟草巨头具有丰富的国际竞争经
验，也有极为强烈的扩张冲动。长期以来，反烟思潮和运动在西方国家蓬勃发展，已经形成较为牢固的
社会思想基础，其国内市场已经达到极限，而公约的出台和履行更是雪上加霜，大大压缩了国际烟草巨
头在国内市场的发展空间。在这种情况下，烟草巨头们惟有“以邻为壑”，加快海外市场的开拓，方能
维持市场份额。中国拥有全球最大的烟草消费群体，是世界范围内屈指可数的尚处于增长阶段的烟草区
域市场。由于历史原因，自新中国建立以来，中国烟草市场长期处于实质性的封闭状态，国际烟草巨头
难以染指其中。在几近彻底的保护状态下，中国烟草产业取得了巨大的发展，硬实力有了较大的积累。
然而，由于缺乏在国际市场上真刀真枪的竞争历程，中国烟草企业的整体竞争力还是比较薄弱的。因
此，更容易引发国际烟草巨头对中国烟草市场的觊觎。
2．公约将中国烟草市场纳入国际控管体系，迫使中国烟草企业加快融入全球市场
长期以来，在严控烟草国际贸易和厉行国内专卖体制的双重管制下．中国烟草市场自成一体，与国际市
场处于实质上的分离状态。自从 WTO启动以来，这一状况已经开始逐渐变化。如果说 WTO所追求的市场
开放是从正面撞击中国烟草市场的大门，那么，以控烟为宗旨的公约就是从房顶突破了中国烟草市场的
疆界。对于任何一个市场来说，交易是市场的主要功能和价值所在，决定了市场的内容，而监管就是市
场的保障与导向，决定了市场的界限。与封闭式的市场交易状态相适应，一直以来，中国烟草市场的监
管也属于中国主权范围内的国内事务，没有受到国外因素的影响。从某种意义上来说，正是由于市场监
管权的完整与独立，才能保护市场本身的独立。然而，公约在烟草历史上第一次打破了监管权力的国界
限制，对全球 100个签约国的国内烟草市场导向进行了得到主权国家承认的干涉，从而实质上攫取了国
家政府对于国内烟草市场的部分管理权。可以说，公约第一次将中国烟草市场纳入了国际控管体系，对
政府的市场管理意图和政策都产生了导向性影响。作为国民经济的重要产业和政府财政收入的支柱性来
源，也作为国民就业和收入的重要渠道，中国政府长期以来非常重视烟草产业的发展，也对烟草企业的
贡献做出了充分的肯定。在烟草消费习惯源远流长的现实基础上，政府主管部门对于烟草产业本应保持
稳定的支持态度。而公约会促使中国对烟草业的管理政策发生变化，从全面扶持转变为在公约体系之下
的有限规制，在一定程度上可能会改变中国烟草企业的发展路径。在国内烟草市场可能会受到一些限制
的情况下，中国烟草企业就必须走出去，争取新的生存发展空间。
3．中国烟草企业的产品主要集中于传统的中式卷烟，在国际主流的混合型卷烟生产上力量薄弱，直接
制约了企业的国际竞争力
全球烟草消费品种主要分为混合型卷烟、烤烟型卷烟、雪茄烟以及其他烟草替代性产品。其中，混合型
卷烟和烤烟型卷烟的市场份额最大。所谓的烤烟型卷烟又称为中式卷烟，主要市场就是中国大陆地区：
而混合型卷烟是国际主流品种，占据了全球卷烟市场的主导地位。相对来说，中式卷烟在中国拥有久远
的吸食传统和较为牢固的消费群体，在未来相当长一段时期内都将是中国卷烟市场的主导品种。当然，
中国也存在较为知名的混合型卷烟品牌，比如“中南海”卷烟，就在以北京为代表的城市群落中长期拥
有稳固的消费群体。然而，尽管如此，混合型卷烟在整个市场格局中还是只占较少的份额，特别是在内
陆地区的烟草市场中，基本上是由中式卷烟一统天下；而且，国内仅有的混合卷烟品牌也在事实上承受
着大量存在的走私进口混合型卷烟的攻击。不容忽视的是，在改革开放的历史进程中，随着西方生活方
式和物质产品的全面进入，在烟草的消费习惯上也出现了较大的变化，特别是在年轻的城市居民中，混
合型卷烟开始受到欢迎，占据了越来越大的市场空间。所以，仅仅是从国内烟草市场上来说，也必须做
好准备，开始着力发展混合型卷烟产品。从更大的视野来看，混合型卷烟早在 100多年前就已经在全球
大多数国家和地区占据了主导地位，特别是在中高档香烟市场拥有优势。与中式卷烟市场有所差异的
是，混合型卷烟市场很早就形成了寡头垄断的局面，形成了相对固定的市场结构。而且，在很多人意识
里可能已经有了一种先人为主的看法，就是认为中式卷烟的有害物质含量就比混合型卷烟要多。所以，
中国烟草企业的中式卷烟产品在消费文化上较难被国外消费者认同，直接的市场空间较为有限。在这种
情况下，如果没有成规模的混合型卷烟品牌和相关生产技术，中国烟草企业就很难平等地参与国际竞
争。
4．中国烟草企业基本上是单纯的卷烟生产基地，在后公约时代有作茧自缚的隐忧，也可能会浪费品牌
价值
长期以来，中国烟草企业的生产能力和市场规模都保持了较为快速的增长，也涌现出一大批在全国市场
都具有较高知名度的卷烟品牌。这些品牌的经济价值和社会价值都较高，凝聚着社会大众对其品质的信
任。特别是在中高档香烟市场上，消费者的品牌忠诚度是比较高的。在理论上，品牌的价值是有多层维
度的，不仅仅局限于现有产品，而且还具有衍生价值。也就是说，烟草产品的品牌价值是可以被转用到
其他产品上的。在这方面，最为典型的例子是影视和体育行业。这些行业的偶像形象往往被制作成纪念
品，或者被授权给商家使用，并藉此收取高额的经济回报，甚至可能会超过其本身的行业性收入。随着
公约的签署生效，国际烟草巨头都已经开始运用这一手段，来实现对公约的合法规避。无论如何，一点
共识是，仅仅拘泥于主营产品本身的开发和推广，从长远来看存在作茧自缚的隐忧，是对品牌价值的浪
费。
5．公约对烟草产业的经济性抑制措施可能会加剧国际烟草走私活动．对国家税收和烟草企业都造成重
大损失
走私烟草制品的流通已被广泛承认是一个问题，减少了政府的烟草税收收益，通过保证可以广泛获得价
格低廉的烟草制品，从而破坏了以增加烟草税来实现烟草控制的目标，而且损害了各级政府的法律执行
资源。烟草走私成为世界范围内的一个主要的问题。尽管控烟公约明确要求各国重视和打击包括走私在
内的“非法贸易活动”，但在客观上，实施烟草制品加税、提价、限产等经济性措施都将最终把成本转
嫁到消费者头上，从而促使走私烟的大规模流通。在控烟历史上，早在公约签署之前，一些国家就已尝
试过财税政策来控制烟草市场，但结果却促生了大规模的烟草走私活动。一个前车之鉴是美国 20世纪
20年代的禁酒令。经过长达 14年的艰难执行，禁酒令非但没能杜绝社会的饮酒人群和习惯，反而引发
了猖獗异常的走私酒类犯罪狂潮。禁酒令给美国带来的是私酒贩子、走私、黑帮和对法律的蔑视，以至
于 20世纪 20年代被称为“失去法律控制”的 10年。这一状况直到 1933年通过宪法第二十一修正案，
废除禁酒令才告结束。
自从改革开放以来，随着国门的打开，国际贸易大潮席卷神州内外，在依法引进批量外国卷烟的同时，
走私烟也日益泛滥起来。在走私卷烟的冲击下，中式卷烟的市场份额受到影响，特别是在走私烟的主要
进入区域，即沿海地区和西部边境区域，走私烟已经占据了相当的市场额度，造成了烟草企业的重大经
营损失[9]。作为以控制烟草为宗旨的法律文件，公约在很多内容上毫不掩饰对于烟草工业的指责和敌
视态度，甚至在某种程度上潜伏着消灭烟草业和烟草市场的取向。对于中国烟草业来说，公约从长期来
看的确是一个警醒的信号。然而，辩证地看待和分析公约的内容，也可以为中国烟草业发掘出一些可资
利用的信息。其中，严厉打击烟草走私无疑是有利于中国烟草业的。反走私可以成为中国烟草企业的竞
争策略。事实上，西方发达国家的烟草巨头把走私行为视为开拓市场的竞争工具；相应地，中国企业的
对应武器就是反走私。作为一种对策，在国家主体开展执法行动打击走私之外，烟草企业也可积极主动
地开展反走私活动，寻找主要竞争对手的不法行径，寻求反不正当竞争法的支持和救济，以法律手段赢
取公平竞争的优势。同时，企业可以积极利用外国政府机构的正式调查结果，以此为依据要求有不法行
径的竞争对手的法律赔偿，或者请求本国政府的对应措施。在烟草走私狂潮面前，中国烟草企业遭受了
巨大损失，应该理直气壮地寻求法律的合理救济。
三、中国烟草业实现弯道超越的对策建议
面临控烟公约的挑战和履约工作的强制性要求，中国烟草业必须做出战略调整，以寻求行业发展和控烟
潮流的平稳和谐。
（一）以市场为基点，以创新为手段，中国烟草企业要抓住主流趋势，积极调整产业方向
1．完善产品门类，在维系中式卷烟传统优势的同时，重点攻关混合型卷烟产品
在后公约时代，中国烟草企业面临着两方面的压力：一方面，混合型卷烟产品对国内消费者，特别是青
年消费者的影响越来越大，对传统的中式卷烟的国内市场形成了日渐增长的威胁；另一方面，海外烟草
市场的混合型卷烟主导格局，对中国烟草企业参与国际竞争，实现海外扩张设置了实质障碍。所以，无
论是为了稳定和保护国内市场地位，还是出于实现全球发展战略，拓展企业生存空间，都必须对产品结
构实施重大变革，重点攻关混合型卷烟产品。中国一些烟草企业对混合型卷烟的生产和推广已经具备了
初步的经验，在技术上也可以通过科研或者技术合作加以解决和改进。在开发混合型卷烟产品时，为了
弥补在生产技术上的劣势，可以借鉴中式卷烟的生产经验，增加香烟的香浓口感，营造混合型卷烟的中
国特色。另一方面，国家主管部门和行业协会，可以重点扶持具有混合型卷烟生产历史和基础的企业，
集中科研力量进行攻关，并通过国际合作渠道将产品向国际市场进行推广。
2．立足后公约时代，充分利用技术积累，大力开发烟草替代性产品
烟草的本质是精神作用产品，对人类的神经产生刺激或者舒缓效应。在人类历史上，类似的精神作用物
层出不穷，种类繁多，反映了人类对这类物品的需求的合理性。出于对人类健康的考虑，公约对烟草制
品发出了否定性的宣言。但是，人类的合理需求不是任何强制性手段能够杜绝的，公约对烟草的打击，
在可能促使烟草市场收缩的同时，也可能导致烟草消费者转向其他性价比更高的替代性产品。这类替代
性产品对身体健康的危害相对较小，而又能产生类似的精神效果，从而成为烟草制品的理想替代物。在
国内市场上曾经声名鹊起的“如烟”就是一例。实际上，烟草替代产品与烟草制品之间有着千丝万缕的
联系，特别是在技术研发上，烟草替代性产品更是要依靠烟草研发的技术积累。所以，烟草企业可以利
用自身技术，大力研发替代产品，一方面可以增加业务门类和业务收入，实现产品多元化发展，另一方
面可以弱化后公约时代反烟舆论对烟草市场上的攻击，利用烟草替代产品的正面形象实现烟草企业的社
会效益。
3．深入挖掘烟草品牌价值，创建具有盈利空间的品牌衍生产品市场
品牌是物质属性和精神文化属性的有机统一，是有形资产和无形资产的统一，是经济形式和经营模式的
客观要求。深入挖掘品牌价值，实现产品载体的充分开发，是成熟企业的基本战略。作为一个具有悠久
历史的传统性日常消费品行业，许多烟草企业都具有较长的历史，拥有一批脍炙’人口、深入人心的产
品品牌。这些品牌甚至已经超越了烟草消费者的范围，通过家庭、朋友、同事、同学等人际圈子扩张到
了全社会。而且，长期以来，烟草业的广告宣传活动都是合法的，在此期间，烟草企业通过大量的投入
对品牌形象作了深度传播。许多烟草品牌都具有了形式鲜明和内涵深刻的特征。在这方面，中国烟草企
业做得还比较出色，各大烟草集团的知名品牌都树立起了具有一定区隔度的特色形象，分别融入了富
贵、活力、优雅、稳健等文化意象，使消费者产生了较高的品牌忠诚度。围绕品牌做文章，烟草企业可
以以品牌为桥梁，有针对性地开发衍生产品，把业务领域伸向烟草以外的“健康”产业。从国际国内经
验来看，主要的衍生产业包括服饰、运动器械、连锁餐饮、快速消费品等。这些行业都属于比较关联的
消费行业，在品牌上可以为烟草企业提供合适的市场群体。与此同时，在衍生产业开发中需要特别注意
的是，切忌盲目扩张，把业务领域延伸到未经仔细研究的可行市场，从而遭受投资失败。
4．合理运用烟草业务的积存资金，抓住时代机遇，稳健开辟非烟草业务领域
烟草产业是国家财政收入的重要来源，也在长期发展中积累了较为雄厚的自有资金。合理利用自有积存
资金，既是资产保值增值的要求，也是企业发展的必需。由于公约的实施，在国际上出现了一种看法，
认为烟草产业已经成为“夕阳产业”。这种唱衰烟草业的做法并不可取，但无须讳言的是，把资金完全
投入到烟草产能扩张上，并不是万全之计。中国经济正处于迅猛发展的高潮期，不断出现的新型产业轮
流登上时代的潮头。抓住历史机遇，有效调节资金投向，是烟草企业决策者应该慎重考虑的重大战略问
题。
（二）转守为攻，中国烟草业要稳健推行国际化发展策略
随着经济全球化的脚步逐渐加快，世界经济一体化的趋势也将愈来愈明朗，一个产业只有放在全球范围
内来审视，才能判断其是否真正具有国际竞争力，同样，烟草企业也只有在全球范围内有效整合资源，
才能成为世界级企业[10]。目前，中国虽然已是世界“两烟”产销第一大国，但烟草产业的国际化程度
与水平还比较落后。面对来自跨国烟草企业的各方面冲击，对于中国烟草企业而言，积极实施“走出
去”战略，主动参与国际市场竞争，努力融入全球性经济活动，是保障长远发展的一项具有重大意义的
战略性选择。
跨国烟草公司主要是通过跨国并购、协议生产、独资或合资建厂、出口贸易以及战略联盟等途径实现
“走出去”战略目标来拓展国际市场的。在此过程中，制订远大目标并采取务实战略、成立国际部或国
际公司专门负责海外业务、积极寻求政府支持、高度重视人力资源建设和切实加强风险防范是它们共同
的做法和经验。因此，中国烟草企业应该秉承细分化、针对性、安全性的基本原则，实施因地制宜的发
展战略。
1．快速培养名优品牌
可以说，全球烟草市场已经进入了品牌竞争时代。只有导人品牌概念，强化品牌来经营，才能增强行业
的整体竞争力，才能应对日益激烈的国际化竞争。中国烟草企业实施跨国经营的品牌战略，应发展自创
品牌与收购国外知名卷烟品牌并举的途径。一方面可以依据海外地区的消费特性、审美观、生活习惯
等，设计出有独特包装，特殊口味的新品牌，并重点扶持，大力营销，打响品牌的知名度。另一方面可
以通过海外跨国并购国外烟草公司获得其知名品牌，并借助其品牌影响力以及业已成熟的销售渠道。
2．在法律的允许范围之内，通过技术、品牌等方面的合作关系，中国烟草企业应该选择适宜的全球烟
草领先企业建立战略联盟关系，并大力推动技术创新
如果说海外并购面临着资金、政策、文化等方面的诸多制肘，而且可能遭致被收购企业的敌意对待的
话，另一项比较稳妥的战略就是，在法律的允许范围之内，通过技术、品牌等方面的合作关系，选择适
宜的全球烟草领先企业建立战略联盟关系。对于联盟来说有两条基本原则：一是保证中国烟草企业的独
立性和发展性，绝不能像某些行业一样，在所谓的合作关系下沦为国际巨头的附庸，要吸取某些产业盲
目国际化的教训，中国烟草企业必须切实保护自身的核心竞争力和品牌资产；二是要高度重视法律风
险，防止由于触犯海外严厉的反垄断法案而遭受重大损失．甚至堵塞国际化发展的通路。
3．对于政策允许的烟叶种植大国和消费习惯类似的区域，中国烟草企业可以实施直接投资，建立中国
卷烟加工生产基地
鉴于传统生产工艺和经验的限制，中国烟草企业要直接投资建立生产基地。为了确保发挥“本地生产、
本地销售”的成本优势和政策优势，应该主要建立在具有类似中国的烤烟型卷烟消费习惯的国家和地
区。从目前的全球市场格局来看，烤烟型卷烟在中国周边的一些发展中国家和地区还有着较大的市场，
而且当地的劳动力成本和商务成本也比较低，有利于生产基地的效率化运作。另一方面，在有着烟叶种
植规模农业的国家和地区，中国烟草企业可以订立中长期合同，直接投资收购其烟叶原材料，并输送到
在其本国开办的生产基地加工，实现原材料生产、采购和加工、销售的一体化。
4．为了开拓发达国家和地区的烟草市场，吸收国际烟草业界的先进经验和技术，中国烟草企业可以集
中资源进行有选择的海外收购
发达国家和地区拥有一批居于国际领先地位的巨型烟草集团，牢牢把持着当地的烟草销售体系，早巳建
立了历史悠久、牢不可破的品牌体系和美誉度。因此，中国烟草企业难以通过直接的产业投资方式建立
自己的生产基地。在这方面，中国烟草业界应该以学习和消化先进技术和经验为目的，集中产业资源，
在有利的时机下对合适的对象实施定点并购。要加强国内烟草企业之间的合作，可以以中国烟草工业公
司的名义统筹行业资源进行重大收购；另一方面，国家应该通过间接方式为此类收购行动提供资金支
持，既能推动中国产业升级和全球扩展，又能使中国庞大的外汇储备得到合理利用。
5．在避免引发对企业国有背景的负面影响的前提下，政府应该积极支持烟草产业的海外发展
对于中国烟草企业来说，政府的支持是不可或缺的重要保障和动力，主要体现在两个方面：一是政治方
面，经济与政治是相互影响的一对要素，在海外的企业面临着陌生的环境，特别是政治因素难以掌握，
而政府间的接触和斡旋就能起到重大的作用。二是资源方面，海外扩张需要庞大的资金等资源支持，而
且在较长的一段时期内都需要持续性的资源投入，这就对企业构成了严重的压力。政府通过注资、税务
优惠、重组推动等途径，可以对企业进行巨额资源支持，保障海外扩展行动的顺利完成。不过，中国烟
草企业都是国有企业，具有浓厚的政府背景，在许多国家和地区，国家控制的经济实体都会遭到特别严
格的审查，构成了海外扩张的重大障碍。所以，政府对中国烟草企业的支持可以更多地借助行业协会、
金融机构等社会性团体的通道进行输送，并尽可能采取市场化的模式来操作。
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