北大纵横白皮书企业投融资郑晓军(Frank Zheng)北大纵横投资中心执行总经理博士、教授、博士生导师德国洪堡学者Copyright ©2007 By ALLPKU Management Consultants Group 未经许可，不得外传
目录1引言：创新&风险投资2知己：分析自身特点3知彼：了解投资人的标准4过程：把握融资的关键点5抉择：选择合适的投资人6示例：科技型中小企业融资作业：商业计划书准备7第2页
好项目才能融到资回报率高赚钱多好项目风险低能融到资的项目很少！但确有项目融到资！你的项目也能融到资–只要是好项目！第3页
创新型中小企业的特点创新型企业就是好项目创新型中小企业区别于传统中小企业企业价值资金需求创新能力发展潜力难觅知音量很大很强很大第4页
目录1引言：创新&风险投资2知己：分析自身特点3知彼：了解投资人的标准4过程：把握融资的关键点5抉择：选择合适的投资人6示例：科技型中小企业融资作业：商业计划书准备7第5页
回顾创业背景市场引导型技术驱动型创业背景项目型海归&教授型企业家的背景对企业家的知识经验的能力积累、价值体系、人脉资源等有重大的影响，又间接影响了企业早期的“人格”。第6页
市场引导型企业创业背景由长期在市场销售一线工作的人员创立，创业者发现了新的、有巨大应用前景的产品或服务，组织人员上马实施优势提供的产品或服务比之前的更有优势、前景潜在风险易犯对产品研发不确定性估计不足的错误，产品和服务未能及时交付，错过发展良机第7页
技术驱动型企业创业背景由长期在技术一线工作的人员创立，创业者在原单位取得一定的技术突破，但新技术迟迟得不到支持或看到有比较大的前景，下海创办企业优势提供的产品通常有一定的技术门槛潜在风险可能会遇到知识产权纠纷，易犯片面追求产品性能，低估产品销售挑战等错误第8页
项目型企业创业背景创业者因为各种原因碰到了能够接一个或几个项目的机会，项目本身有一定的利润，决心组建独立的公司试试水优势因为不愁市场和产品，初期维持比较容易潜在风险如果新产品和市场不能及时跟上，公司经营会遇到很大挑战第9页
海归&教授型企业创业背景在高科技的光环下，由政府或者VC支持，海归人员与学者创办，起点较高优势创业初期通常能够得到一定的起步资金支持潜在风险在发展的过程中，容易遇到企业内部管理不善、不重视市场发展规律，从而导致企业陷入困境等问题第10页
分析企业类型服务型生产型企业类型研发型企业经营的不同类型决定了企业成功的关键因素，以及对企业家的要求，“男怕入错行”，企业家选对适合自己的行业很重要。第11页
生产型企业行业特点新产品最初毛利比较高，但随着市场进入者增多，产品价格迅速下滑企业成功关键因素生产工艺控制的更有效率、成品率更高对企业家的要求需要企业家对生产有热情，能够泡在生产线上不断改进工艺，团队能有和机器“说话”的人最好第12页
研发型企业行业特点产品升级换代比较快，通常面临全球范围竞争企业成功关键因素需要不断推出新产品，才能维持较高的毛利和快速的增长对企业家的要求人是公司的核心资产，对管理的要求比较高，需要凝聚一批有创意、有热情的年轻人第13页
服务型企业行业特点客户需求理解非常关键，因为服务的好坏最终由消费者来评价企业成功关键因素细节决定成败对企业家的要求需要很好的管理流程和制度，以便把细节处理好，使服务无短板第14页
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投资人对商业机会的评判投资赚大钱的机会投资一个企业而非其他投资市场供需缺口的机会投资真实的市场机会投资能赚钱的高科技投资未来的赚钱机会第16页
投资赚大钱的机会现象很多创业者激动的告诉投资人有机会能够赚到几百万，发现投资人并不是非常兴奋现象解释投资人认为这不算一个大的机会，投资人希望投资一个企业前台都有机会赚几百万投资人的要求要求企业至少在技术、产品、市场等某一方面是全行业领先的，并且行业前景非常大第17页
投资一个企业而非其他现象很多创业者拿着一个好技术或产品找到投资人，希望融资，可通常失望而归现象解释技术或产品只有通过企业运作才能够盈利，企业还需要解决销售、财务、管理和售后服务等系列问题投资人的要求一个项目从好的技术，到好的产品，再到好的企业，每次变化难度和价值都有数量级的提升第18页
投资市场供需缺口的机会现象当分众、尚德上市后，一批创业者拿着新媒体、太阳能的BP去找钱，找到钱的是极少数现象解释很多市场确实很大，但供需基本平衡，甚至供过于求，新企业成功的概率就很小投资人的要求需求非常旺盛，而供应非常不充分，这才是适合企业发展、壮大的沃土第19页
投资真实的市场机会现象很多创业家讲其产品好，如果1%的市场占有率就有多少产值等等，但投资人不为所动现象解释因为绝大部分的1%都没有变成现实投资人的要求深入、细致的了解市场、客户、竞争对手，是企业成功的前提，一个企业无法在想象的市场中赚到钱第20页
投资能赚钱的高科技现象风险投资人收到的商业计划书中最多的是高科技的，在国内高科技拿到投资的概率远低于国外现象解释国内不具备国外高科技所具备的国际化的运作、成熟的产业链、一流的服务供应等条件投资人的要求只有针对市场的、针对客户需求的科技创新才是有商业价值的创新，很多高科技并无创新第21页
投资未来的赚钱机会现象为什么有企业在赚钱，有团队很优秀，还融不到资，而那些天天烧钱的公司反而融到资了？现象解释投资人赚钱是通过公司上市后卖股票赚钱，而非分红，非常看重其未来投资人的要求企业盈利能力受到很多因素影响，投资人要找到一个有持续竞争力的公司第22页
投资人对团队的评判好的团队≠合适的团队投资领导者而非管理者投资执行力强的团队投资开放的、学习能力强的团队投资凝聚力强的团队投资有天才容忍其不足第23页
好的团队≠合适的团队现象很多豪华团队没有拿到投资，反而很多名不见经传的人拿到了投资现象解释对于不同行业，企业成功的关键因素不同，对团队的要求也不同，很多时候需要苦干投资人的要求合适的团队即可，有的需要技术开发强，有的需要市场营销强，有的需要政府沟通强第24页
投资领导者而非管理者现象很多曾担任过大公司的高管人才没拿到钱，反而没什么背景的民营企业拿到了投资现象解释大企业培养了大量的执行人员，但创业企业天天面对的决策，不充分信息下的决策投资人的要求民营企业虽然盘子不大，但事无巨细都需要老板决策，涌现了一大批决策能力很强的人才第25页
投资执行力强的团队现象很多公司组织架构看起来很合理，管理制度也很完善，但就是活干的不行现象解释团队内部是否有信任、相互之间是否有默契，等等，这是企业的“元气”，是筋骨代替不了的投资人的要求在很多领域，Idea已经不新鲜，执行力决定了最后的成败第26页
投资开放的、学习能力强的团队现象很多时候“老马不一定识途”，反而是新锐更强现象解释很多成功的人士，一方面昨天的成功成为他今天发展的最大负担，害怕失败没有了闯劲；另一方面，过满的杯子倒不进新水投资人的要求企业家格局要大，敢于放低自己，能够吸收好的建议，能够让名、让利吸引到优秀的人才第27页
投资凝聚力强的团队现象很多时候CEO太强反而不一定是好事现象解释一个好汉三个帮，企业更是这样，任何一个公司做起来都需要无数的外部帮助才能够做起来投资人的要求协调好利益、权力、责任、荣誉等等，成为不管谁见了都想帮的人第28页
投资天才容忍其不足现象很多“不怎么的”、“怪人”拿到了投资，那些劳动模范、行为模范反倒没有现象解释天才想法超前，能看到多数人之未看到，很容易给人孤傲的感觉，人际关系处理的也不好投资人的要求天才在技术,市场,管理等某些方面有很多超人的悟性，能突破传统思维习惯，这很有价值第29页
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融资时机的选择融资为什么耗时这么长在发展阶段跳跃时融资在跳跃阶段融资的优势第31页
融资为什么耗时这么长？企业融资为什么需要3-6个月，甚至更长？双方建立信任熟悉产品、市场用户调研通过深入了解相管理团队沟通关的情况，缩小财务调查法律调查投资人和企业家的信息不对称性。第32页
在发展阶段跳跃时融资规模扩张小批量用户试用产品概念好的融资时机如果还没有到跳跃点，建议企业家把融资的时间、精力投入到企业的发展上，做好产品开发&销售、质量和管理等。第33页
跳跃阶段融资的优势跳跃阶段有更多可实证的信息来补充两者之间的信息不对称性跳跃阶段的特点初创时期扩张期的员大批量期的小批量期的的技术可工管理反馈供应商反馈客户反馈验证性第34页
对几个里程碑的理解如何理解框架协议如何理解尽职调查如何理解投资合同的签署第35页
如何投资框架协议投资人和企业家接触、了解一段时间后，感觉还不错，投资人会给企业提出一份投资框架协议。在投资金额、所占股份、业绩承诺、董事会治理等法律术语之外，更重要的是双方有价值认同。如果没有价值认同，双方过高的期望往往会以不满告终。价值认同：公司核心价值未来发展战略面临的关键风险有一致的认识……第36页
如何理解尽职调查签署投资框架协议后，投资人会花很多时间和精力做尽职调查，以了解公司的方方面面。调查之前，投资人对于公司的价值应该有了一个基本的判断，尽职调查的目的是确认，更重要的是对公司一次全面的执行力检查。执行力检查：对公司将来的发展目标的可实现性检查企业的外部市场、客户、合作伙伴和竞争环境是影响目标实现的外因企业内部的团队、制度建设等是影响目标实现的内因第37页
如何理解投资合同签署尽职调查完成后，双方会签署投资合同，本次投资就有得到了法律的认可。投资合同签署是很值得庆祝的，但就像结婚，结婚仪式后才刚开始，婚后有乐也会有苦。投资合同的签署意味着新的开始。新的开始：投资后会有业绩要求，企业家的经营压力更大了投资人在董事会有席位，企业要从传统的一人说了算到团队决策投资谈判过程中，企业家更多展示其优秀的一面，投资人更多展示其资源的一面。第38页
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找到懂你的而不是其他投资人懂得企业价值的、沟通起来默契的、沟通起来有长进的投资人才使最合适的投资人。为什么需要找到懂你的投资人，而不一定是名气大的或者出价高的。从企业发展的角度看，很容易理解。企业发展的角度：中小企业和大企业相比，最大的优势是发展速度，懂你的投资人，沟通和决策快，机会成本低中小企业最重要的资源是企业家的时间，把节省下来的沟通时间用于企业业务的拓展，企业获得的价值要大得多。第40页
找到能够弥补企业不足的另一半企业发展最重是资源的竞争，包括市场资源、技术领先资源、人才资源、资金资源、管理经验、政府支持等，企业发展的初期最大的瓶颈就是资源有限，如果能够通过吸引风险投资，得到企业发展的另一半资源将是非常有价值的。另一半资源：对于生产型企业的研发资源对于研发企业而言的市场和销售资源对于服务型企业而言的的品牌管理资源对于民营企业而言的政府资源对于产业链下游企业而言的上游资源第41页
额度小的投资更难找新闻不断有报道，某某企业融资了几亿人民币，某某企业融资了几千万美金，少的也融了几千万人民币，为什么轮到我了几百万人民币都这么难融。原因在于投资额度小，挑战反而大。投资额度小，挑战反而大：基金规模越来越大，每家风投公司人员有限，投资太多的公司，会存在管理问题通常融资规模比较大的企业，企业发展比较成熟；融资规模小的企业，企业发展还有很多挑战从投资管理角度看，小规模的投资更考验投资人能力第42页
目录1引言：创新&风险投资2知己：分析自身特点3知彼：了解投资人的标准4过程：把握融资的关键点5抉择：选择合适的投资人6示例：科技型中小企业融资作业：商业计划书准备7第43页
技术本身：真的够牛吗？很多企业家在投资人问到项目的技术核心时会很神秘，这个不能够告诉，那个不能公开。技术应该事业化，而非神秘化才更有利于企业将来的发展。技术应事业化而非神秘化：企业发展需要不断引入新员工，太神秘化的技术会影响知识传播使其成为要挟的工具任何技术的领先都有一个有限的时间段，技术人员需要突破自我好的技术天才是那种“学通了”的技术人员，能够用非常易懂的语言讲出来非常复杂的技术好的技术领导者应该是开放的人第44页
企业家需过“金钱”关很多创业者会过度强调技术先进性,固执的认为一个质量好的、成本低的产品肯定会卖得好，甚至合作伙伴、代理商、供应商都要义无反顾的支持他，忘却了企业的首要目标是盈利。企业的首要目标是盈利：相对于其他背景的企业家，科技型企业级有时候对花钱过于吝啬企业在市场上经营，每天的事情都和钱有关，招聘、公关、调研、宣传等等。每天接触的人都和钱有关，熙熙攘攘，皆为利来，攘攘熙熙，皆为利去。第45页
企业家需过“权力”关很多时候，技术型企业家可能会不放权，导致找不到优秀人才，或留不住优秀人才，或执行不了好的管理制度，等等，对企业是由人组成的认识不足。企业是由人组成的：企业发展需要专业人士加入，他们要有相应的“责、权、利”，实际工作中往往会感觉到老板不放权时间一长，公司的显性组织架构形同虚设，会造成很多矛盾，派系、政治斗争等内耗的事情就出来了第46页
企业家需过“感情”关CEO或董事长是公司委派的，而不是很多人认为的“企业是我的，我要控制它”。技术人员非常容易犯的一个毛病就是“not invent here”情节，过于看重自我标识。过于看重自我标识与时俱进很重要，“今天成功的最重要因素会成为明天成功的最大障碍”新的人才、引进先进的管理制度就会和原有的不同，但原有的是老板定的，就不能改公司最后留下的都是吹鼓手，而不是最需要的有独立思考能力的、主动承担责任的人第47页
企业运作要以市场为导向技术人员之前的更多经验是“自力更生”，做好自己的事情最有价值。作为企业家有时候希望他人、市场适应企业，认识不到，市场规律是企业家需要日日拜的神明，企业家需要对市场有敬畏感。对市场有敬畏感：企业因市场而生，因企业而亡。企业的任何产品研发、组织结构、薪酬体系、市场推广等都需要按照市场需求和规律来办。第48页
硬技术+软科学威力才大技术型企业家更容易把精力投入到硬技术，容易看到成绩，但在企业发展过程中，软技术能够发挥非常大的价值，企业家要尊重软科学。企业家要尊重软科学：为了适应企业发展需要，必须不断学习管理、财务、营销等软科学要擅于借助外部服务，如融资服务、公关服务、销售代理、等等，认识到这些服务也是有价值的，有技术含量的，如果要收费也是应该的第49页
目录1引言：创新&风险投资2知己：分析自身特点3知彼：了解投资人的标准4过程：把握融资的关键点5抉择：选择合适的投资人6示例：科技型中小企业融资作业：商业计划书准备7第50页
市场部分很多企业家在商业计划书准备上大伤脑筋，在计划书的格式，财务等自己不熟悉的领域化了大量时间。其实，投资人最关心的第一个是做的是一个什么样的生意。巨大的、结构性的商业机会：机会是从真实用户需求角度出发的，可证实的一个非常好的试金石是，该产品和服务即使在初期不够好的情况下也已经被用户接受。第51页
竞争优势部分一个需求存在很长时间，但是迟迟不能被满足，肯定有很多人用了多种方式进行尝试，为什么都没有成功？需要说明为什么选择这么做的问题。独特的、革命新的运作模式丰富的多行业、多领域的经验相对于单一行业经验受到的束缚少更容易提出革命性的解决方案路径越特殊，竞争壁垒越高，成功概率越高第52页
团队部分如果说商业机会是让投资人感兴趣的话，独特的运作模式是让投资人动心的，团队是让投资人下决心的，需要回答为什么是我们来做的问题。最适应该行业要求的团队说明团队的独特性，是否是只有我们少数的几个团队具备了该核心竞争力是否可见的几年内通过企业的发展能够积累更高的进入壁垒，能够保持和提高领先地位第53页
销售预测部分部分投资人会化很多力气检查公司销售预测实现的可能性，需要回答如何做的问题。销售预测需要真实、可考证销售预测能够细化到每一个关键产品线销售预测能够细化到每一个关键的客户从进展的角度看，能够细化到每一个季度销售预测需要估计到新竞争者对市场的影响第54页
郑晓军博士（Frank Zheng） 北大纵横投资中心执行总经理、德国柏林工业大学博士后、德国洪堡学者、中国科学院研究员、博士生导师、中国社会科学院兼职博士后导师。 拥有10余年的天使投资、直接投资、企业金融、兼并收购的经验：是多家加拿大、美国和中国公司的董事；是国内著名的天使投资人和蓝海天使资本的合伙人；是绿野资本集团的合伙人兼中国区董事总经理；是国际通信投资顾问理事会的顾问，曾为美国的多家投资银行、投资基金和机构投资人提供顾问服务。 丰富的企业管理经验：曾是远大空调集团执行副总裁，环球行者网络(WTN)的董事会主席兼CEO，上海中科移动通信科技有限公司董事会主席兼CEO，阿尔卡特中国销售总监、阿尔卡特智能终端全球首席运营官。 主要专长领域：发展战略、竞争战略、资本运营战略、企业内部控制与风险管理、私募融资、收购兼并、反向并购上市。第55页
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