超市的布局对消费者问路行为的影响
目录
超市的布局对消费者问路行为的影响............................................................................................1
（一）概述........................................................................................................................................1
一 问题引入..............................................................................................................................1
二 调研对象：..........................................................................................................................2
三 调研问卷..............................................................................................................................3
（二）超市流线分析........................................................................................................................7
（三）超市内部标识分析..............................................................................................................20
（四）超市内部环境对消费者的影响..........................................................................................42
一 前言....................................................................................................................................42
二 超市内部的光照条件对消费者的影响............................................................................43
三 光照环境注意事项............................................................................................................49
（五） 超市环境色彩分析............................................................................................................50
（六） 调研总结............................................................................................................................53
（七）调研心得..............................................................................................................................56
概述
一 问题引入
相信大家都有过在超市迷路的行为，或者找不到商品位置，或者
找不到厕所，或者找不到出口。这些都在无形中影响着我们对超市的
选择。此外，我们也会留意到，不同超市的导购员的态度也是千差万
别。长沙到底有多少家大型超市?从人民路立交桥下的第一家家润多
开始，超市作为一种商业形态，逐渐走进了普通市民的生活。在长
沙 700 余万人口这块蛋糕里，如此多的超市怎样才能够“悠然自得”地
分享到一杯属于自己的羹? 根据不同消费者的购物习惯进行市场调
研和商品配置是十分必要的。举个例子，在食用油的引进方面，湖南
人偏爱茶籽油、菜籽油，而广西人偏爱花生油。在不同地域的超市布
点，这两种食用油的摆架就会有所侧重。为此，我们小组选取了不同
地段的五家不同超市展开了调研。
二 调研对象：
1.王府井百货超市：长沙市天心区黄兴中路一三~39 号，所处地
段交通拥堵，交通流量大。消费人群大多为长沙市乃至湖南省二三线
城市的消费者
2.华润万家:开福区湘江中路开福万达广场负一楼，商品价位普遍
偏高，特点是花样零食最多。消费人群收入偏高，超市注重优选、健
康、有机的商品，场景式陈列
3.沃尔玛：解放西路 197 悦芸长沙 2~3 楼，特点是叶类蔬菜最全，
高端超市，消费人群多为周边住户以及上班的人
4.悦方： 坡子街与黄兴路步行街交汇处，消费人群多为周边住
户和游玩的年轻人
5.家润多:麓山南路与阜埠河路交汇处，位于岳麓大学城，消费人
群主要为河西居民和大学城师生。，特点是最能弄清湖南人口味
地理位置：
三 调研问卷
我们设计了三份问卷，第一份为对特定超市的顾客调研，有效问
卷为 107 份，，第二份在超市外部对不确定的人进行调研，有效问卷
为 40 份，第三份为对超市的服务员进行调研，有效问卷为 59 份。
对于问卷一和问卷二，我们主要想要探求的是超市商品摆放的合
理程度对顾客的重要性。
问卷一（超市内部顾客）
1.您大约多久去一次超市?” 目的是想了解顾客去超市的频率
2.您每次购物的时间大约多久? 目的是想了解顾客去超市的
购物时间
3.您每次购物的金额大约多少? 目的是想了解顾客去超市的
购物消费情况
4.您最常购买的商品种类? 目的是想了解顾客去超市的购
物需求
5.您购物时经常询问哪些问题呢? 目的是想了解顾客去超市的
购物通常会遇到的问
6.您觉得目前的商品排放是否合理? 目的是想了解顾客对超
市的商品排放的评价
7.您觉得目前的标识导向是否清晰? 目的是想了解顾客对超市
的标识导向的评价
8.您对购物环境的意见” 目的是想了解顾客对超市购物环境
的意见
9.您的性别? 目的是统计调查者的性别
10.您的年龄? 目的是统计调查者的年龄
我们主要想要探求的是超市商品摆放的合理程度对顾客的重要
性。
问卷二（外部顾客）
1.您大约多久去一次超市?
2.您每次购物的时间大约多久?
3.您每次购物的金额大约多少?
4.您最常购买的商品种类?
5.您购物时需要询问商品位置吗? 目的是了解顾客是否需要询
问商品位置
7.您对购物环境的需求排序 目的是了解顾客对超市环境的需
求
7.您觉得购物的标识导向对您是否有用? 目的是了解该超市的
购物标示是否起到了较好的作用
8.您在购物后感觉疲惫的原因？ 目的是了解购物后疲倦的原
因
9.您的性别?
10.您的年龄?
（.了解顾客消费水平与需求，及逛超市的频率，便于
我们对顾客基本信息的定位。）
对于问卷三，我们想要了解顾客对导购员的询问是否在一定程度
上干扰了导购员的工作。
问卷三（导购员）
1..您一般遇到顾客询问的内容？ 目的是了解顾客在超市一般
询问哪些问题，继而了解超市有哪些问题，分析是什么导致的
2.您每天遇到顾客询问的次数？ 目的是了解顾客问的问题的
（服务员）平均每天遇到
顾客询问的次数
顾客的询问是否会对您的
工作造成困扰？
次数进而知道问题的严重情况。
3.顾客咨询是否对您的工作造成困扰？ 目的是了解顾客咨询
是否影响导购员心情，而导购员心情也与服务态度有关
4.您觉得目前的商品摆放是否合理? 目的是了解对于导购员来
说，商品摆放是否便于他们工作，和顾客认为是否合理作比较
5.您觉得商场的路径是否复杂？ 目的和上一个相同
6.您在这里工作了多久？ 目的是比较工作年份不同的导购员对
于这些问题的不同看法
7.您主要负责的货柜？ 目的是比较不同商品区域顾客询问的次
数是否不同，进而分析这些与什么有关。
调研内容：超市内部的路径设置，商品分区，商品标识，超市的
内部环境。
四 调查内容
1 超市流线分析
超市流线分析
到超市中购物的人大约三分之一是有计划有目的的,而无论是否
事先列
好清单,选择随机性购物的人占到了一半,充分体现了大型综合超
市选择多样化
的优势,及集休闲与购物为一体的特点。
所以,除了正常的流线设计,还需要考虑
人们进入超市后“逛”的心理,做好景观的设计,刺激消费者的购买
欲望。
超市流线设计的要求
交通功能的实现依赖于商场的各种交通空间,如购物通道、厅庭
空间、
竖向交通等的合理组织,保证人流通畅和空间关系明晰,并结合商
场平面的
特点和人的行为规律,运用建筑手段尽可能使人流自然深入和到
达商场各个
角落。因此,大型商场的交通空间与其它公建相比更加关注使用
效率,表现
在内部交通空间的可达性、可识性和便捷性三方面。
一 可达性要求
可达性包含两方面含义,一是指超级市场交通流线通
畅,避免交通死角和尽端;二是指交通空间以灵活和自然的方式进
行引导,
注重货架的均好性。交通空间的尺度与容纳能力是衡量其流线通
畅与否的先
决条件,应依据空间具体位置、所售商品特点和使用人数情况加
以区别对待。
大型综合超市入口处的交通压力非常大，所以流线应在一开
始把人流迅
速分开，将其引导至其它楼层或卖场深处，缓解入口压力。超市
宜在入口显
见之处设置通往二层或更高楼层的扶梯:同时，在交通节点处设
置平面定位
示意图，增强人们对商场布局的初步认知:明确通畅的交通空间
也有助于实
现良好的可达性。
（ 一进入口就是扶梯，起到良好的分流作用）
相对封闭的空间特点使超市卖场大多缺乏以辨识方向的白然光
线等外界参照，加上人的认知能力有限，人们很容易进行多余和重复
的闲逛，浪费时间和体力，从而失去继续体验的耐心。凯文·林奇在
《城市意向》中指出，“迷路产生恐惧感，其根源在于一个运动的有机
人需要在其周围环境中有一个方向”,这一结论对于超市卖场步行环
境非常适用。超市营销空间一般按商品性质呈块状分布,容易形成复
杂的网格型交通,若空间开敞性和通透性不够,人们在各种通道中行走
时就容易迷路,降低交通效率,对新顾客影响尤为消极。利用各种导向
标识和建筑手段加以引导是加强可识性的重要方法,如通过个性化突
出的空间塑造或景观设计形成视觉上的冲击和深刻印象。
（ 万达超市圆形的引入）
同时，由于人有“横竖错觉”，即等长的两条线，垂直线平分水平
线，看起来垂直线比水
平线长 ，如下面所示这张图，给人的错觉是竖线长于横线。
故超市的平面图也多为长方形，而不会是正方形。这样的空间人
会感觉更通透，宽敞。
王府井超市平面图
悦方超市平面图
沃尔玛超市平面图
这次调查的超市的平面图也全是矩形。
二 便捷性
要求便捷性是指顾客在售货区中到达任意区域需要的路程不能
过长。顾客在超市中选购商品希望能够走最少的路到达目标区域,这
样就要求售货区内部支路通道发达,将各个区域紧密结合起来,同时坚
决禁止出现尽头路,所有通道尽量形成环状,使顾客有多种选择,随时
可以根据自己的意愿在超市中移动。据此,通道应分为几个级别:主通
道、次级通道、末级通道。
三 购物流线适当
从顾客的角度来说，购物流线越直接越简化越好，商品以种类特
点集中，顾客在流线中商品种类不出现重复，以最少的流线完成购物，
提高效率。而对于商家来说，要尽可能多使顾客能够走较长的购物流
线，尽量引导顾客浏览全部商品，提高顾客在店中的停留时间，并以
促销，广告，演示等多种服务活动和措施增加顾客消费量。
超级市场的购物流线设计便是在这两种要求之中平衡，又能
够减少顾客的浏览路程，使购物的效率提高，又能够使超级市场提高
销售量。同时，超级市场的购物路线应该呈现为网状路线，使顾客有
更多更丰富的路线，并且给商家提供更多机会。
同时，商品的分类布局应当以销售数据为基础，只有销售数据才
能决定最畅销的商品应该布置在那里。举例来说，一个普通的副食品
区域，顾客选购最多的商品往往是奶制品，水果蔬菜等，如果将这样
一个副食品区布置在超级市场的收银台近点，多数顾客将只能光顾这
一区域而不会通过超级市场的其他部分，因此很多超级市场在布局上
往往将购买数量最多，最常用的物品作为整个布局的终点，设计中依
次为依据，使顾客在购买必需品的过程中尽可能多的浏览其他商品，
刺激额外的购买欲望，增加销售额。但过于复杂的流线设置也可能导
致顾客进了超级市场就像进了迷宫，使它成为顾客的负担，在货架中
转了很久却找不到想要的东西也可能变成负面的影响，所以要求设计
中巧妙的平衡，和灵活的运用。
例如在万达超市中，便是将入口与出口放在了超市平面的首尾
两端。顾客若是要想从入口走到出口必须穿过整个超市，这样就增加
了顾客在超市接触的商品种类，提高了人们在超市的购买率
而且，超市里各种商品的配置面积应该和顾客选购的商品比例相
同，所以要正确的制定不同种类商品的面积分配，必须对顾客购买商
品的比例具有详实的调查数据做为参考，例如一般超市的面积比例如
下，水果蔬菜的面积占 10-一五%，肉食品一五-20%，日常用品一
五%，一般食品 10%，糖果饼干 10%，调味品一五%，小百和洗涤品
一五%，其他用品 10%。
在陈设选购频率高，但数量少，选择余地少的商品，它的位置应
设计在顾客最容易发现的位置使顾客容易找寻，节省购物的时间，又
如品种多，花色多，需要反复比较的商品，要抓住顾客严谨的心里，
配置在超市营业空间深处或上层，便于顾客在环境安静，客流量小地
方认真挑选。
例如悦方超市中，是将销量大，价格相对较便宜的食品类放在了
超市的主干道上。而研究，小家电，个人用品类则放在了较偏的角落。
同时，在一段时间内，要调动商品陈列，使得顾客在再次寻找必
须品的过程中受到其他产品的吸引。比如，食品与非食品的搭配，装
食品的器皿和食品搭配陈列。女性购买商品和和男性购买商品的搭配
陈列，成人购买商品和儿童用品的搭配陈列。
超级市场商品的配置和布置关系超市经营的成败，商品如果配置
不当顾客想要的商品找不到，不想要的商品过多，不光白白浪费陈列
空间更会导致商品积压。
2 超市内部标识分析
标识系统分析
一. 标识的定义
标识--英文翻译为 Sign；指任何带有被设计成文字或图形的视
觉展示，以用来传递信息或吸引注意力。
标识系统--英文翻译为 Signage 或 Signage System；以标识系
统化设计为导向，综合解决信息传递、识别、辨别和形象传递等功能
的整体解决方案。
标识导向系统--英文翻译为 Signage and Wayfinding Systems；
指在空间与信息环境中，以系统化设计为导向，综合解决信息传递、
识别、辨别和形象传递等功能以帮助陌生访客能够在最快的时间获得
所需要的信息的整体解决方案。标识导向系统由标识系统与导向系统
构成，二者经常高度融合地一起出现。
二．标识的分类
根据使用的环境不同，我们将城市标识分为室内标识和户外
标识两种。而根据其功能的不同，城市标识又主要分为六大类型：
第一类： 识别性标识。识别性标识主要就是让标识的服务
主体区别于其他的事物。比如大厦上的名字、公园的名字等等。
第二类： 是引导性的标识。这类的标识告诉人们应该往那
里应该做什么。
第三类： 属于方位性的标识。这类标识将周围环境的方位
明确的表达出来。
第四类： 说明性的标识。你会在很多的场合看见它，对！
就起着说明的作用。
第五类： 管理性的标识。比如说：“禁止左转”、“禁止停
车”、“限速 80”等等。
第六类： 装饰性的标识。比如餐厅、酒吧的霓虹灯，LED
灯等等。
三．导向标识的设计
原则导向标识与人的行为密切相关，导识系统必须以人的行为模
式为基础，才能对人的行为加以组织、引导。对人的活动进行分类，
即必要性活动，是人类在各种条件下都会发生的活动；自发性活动，
是人类在意识的支配下所发生的一切活动；商业性活动，是被动式的
接触，即仅以视听来感受他人的活动。基于人类所发生的这三类活动，
对其分析及行为特性的研究，商业空间导向标识采用其一下几点设计
原则。
1.标志性原则: 一般的导识信息仅是关于开放时间、商品名称及
楼层布置等，一个导识系统具有特有的标志性，能加深人们对周围环
境的记忆与理解。
2.可达性原则: 可达性是指到达一个目的地可以选择的路径数
量和他们的便捷程度。人类是在使用导识系统来认知商业空间活动的
主体，作为认知的人类是开放的群体，是有着不同的文化背景、不同
年龄段、不同生活习惯的多元化群体。
3.可见性：可理解性原则:可见性就是要求在一定的距离范围内可
以清楚看到导识系统传达的内容。活动于商业空间的人们，考虑到年
龄的差异及活动的不同，应考虑到各类人群接受信息的特性。因此，
要求导识标识具有鲜明和尽可能用简明的文字表达，让各类人群很容
易辨别周围。
4.诱发性原则:人类的活动有些是需要有目的性地去完成，有的活
动是随机发生完成的。所以，导识标识的设计除了引导人们想要进行
的活动外，也要通过设计和组织诱发某些活动发生，满足人们潜在的
活动需求。
四、标识的分类
标识具有各种功能,根据这些功能和信息的性质,可将标识归纳为
以下几种类型“:
(一)识别性标识
表示对象物本身的标识,写明对象物名称的称为名称标识。从功
能层面来看,此类
标识在进行目的地确认时最能够发挥功效,使用者借助它辨识目
的地。
(二)引导性标识
具有将使用者引导至目的地的功能,主要用于识别、了解行进路
线与目的地的方向,大多以线条、线标、箭头指标等方式呈现。由于
引导性标识除了起点外,大多数的情况都是使用者一边移动一边判读,
因此必须确实测量出使用者的移动状况,再根据其移动路线加以调配
设置。
(三)方位性标识
显示某地区或其中的建筑物、设施等全体状况,使人明了该区域
内事物方位与目前所在地的位置关系。方位性标识将环境或建筑物中
相对关系、整体状况及相关设施,以平面图或地图的方式呈现,一般而
言多出现于空间入口处、交通要冲等地点,以提供“概观”的空间认知。
该类标识的放置位置。
(四)说明性标识
传递标识设置方的意图;或解说事务的内容、历史、操作方法、
相关规范、活动内容及预告等讯息内容，括解释、告示、说明的信息,
例如关开放时间、商品性质、活动预告、使用方式等。表现形式则可
随信息的性质而改变,
(五)管制性标识
用以提醒、禁止或管理使用行为的规范及准则,具有维系安全及
秩序,以促使人们行动的机能。以标识的表现形式来说,一般除了使用
文字之外,为强化瞬间了解信息内容的作用,也经常使用图案标识或象
形符号。
五、标识设计的物理数据
（一）视觉距离
标识的设置位置是标识设计的首要步骤，其位置设置的合理与否
决定了标识信息获取的难易程度和标识的利用率，因此设置位置必须
与人的视觉习惯相符合。标识的设定与人的视平线距离越近越好，一
般情况下使用者视线上方 10°以内最佳，即在使用者仰视角度内。假
定标识的使用者为正常人（无肢体眼部疾病），取男性身高 175cm，
女性 165cm，视线高度约为 165cm 和一五 5cm。
2）在水平面的视野：
最大视野范围：190°。
两眼外侧视野范围即为最大视野
范围
10~20°可辨别字
5~30°可辨别字母
最佳视野为 30°~60°
1）在垂直面的视野：
最佳视区：上、下一五度；
最佳视野范围：水平视线以下 30 度
有效视野范围：水平视线以上 25 度、以
下 35 度。
最大固定视野：1 一五度 扩大的视野：
一五 0 度。
在垂直面内，在垂直面的最大视野范围
大约为 120°
人的自然视线低于标准视线: 直立时低
10 度，坐姿时低一五；很放松时站立低
30 度，坐姿低 38 度。因此，视野范围在
垂直面内的下界限也应该随着放松立姿、
放松坐姿而改变。观看展示物最佳视区:
30°
由以上资料对调查的四个超市进行分析：
王府井百货
层高约为 ，货架高度多数为 ,货架宽度约 ,货
架间距约 ，主要通道宽约 2m。其标识种类按表示内容的详略分
为三级，如下图：
一级标识：主要位于墙面上，字中心离地面距离约为 ，字
高约为 25cm，背景色采用以深褐色为主（熟食区为浅棕），字外突并
有白色灯光。
其作用主要是对大块
分区的索引，如左图可得出，在
距离标识 5m 外的区域可与视线基本平齐达到最佳视角，而 5m 的范
围一般小于标识所在区块的大小，因此能较好起到指引作用。
(5-1)一级标识 (5-3)三级标识(5-3)三级标识
二级标识：位于超市内部立柱上，有两种类型。一种位于立柱中
部中心与地面高度约为 ，字体大小 10cm，褐色底白字。一种位
于立柱上端（如图 5-1）与地面高度约为 ，字体大小一五 cm，
白底褐色字。
二级标识位于大区块内，起到进一步引导的作用。第一种标
识比货架略高，在 的过道范围内基本能与视线平齐。但在实际
使用效果中，由于商品等其他物品的阻挡实际指引效果并不理想。第
二种标识参考上图(5-4)，在略微仰视的情况下能较好的起到指引作用。
(5-4)
第二种标识第一种标识
三级标识：位于货架两侧的上方,标识高度 40cm,字体大小为
5cm,褐色底白字。
三级标识为更进一步的物品分类，由左图可以看出，这样的标识
设计可以使顾客看见相邻货架所出售的商品，使购物更加便捷。
华润万家
层高约为 ，货架高度 和 两种，分布规律中间货
架最低，越往外层高度从增加；其标识种类较多，但依据内容区分大
致能分为两级，从作用方式上可以分为两种。
一级标识：共
有三种标识，其
中两种(图 5-5,5-6)
起定位作用，一种
(图 5-7)起指向性
作用。
图 5-7 所示标识位于商场内立柱上端，从
吊顶往下约 的范围，字体大小有一五 cm
和 10cm 两种，配有相关图片和英文，颜色为黑
(墨绿)底白字
由于中心货
架普遍较低的缘故，将
标识设置在
柱顶，使得在
开阔的失视
野中一目了
然的知道商
品的大致方
位。不足之
5-5
5-7
5-6
5-7
处在于，两种字体的朝向不同，10cm 的较小字体主要为横向分布，
一五 cm 的较大字体主要为纵向分布，而超市总体布局和主要道路都
是纵向较长横向较短，由于标识信息传递的能力会随距离减弱，这使
得顾客获得的总的信息量减少。而且与王府井百货相比，商场面积增
大而一级标识字体减小，也不利于信息的获取。
(视线分析可参考图 5-1)
图 5-7 所示标识主要位于
商场四周墙面的顶部，与地面距离
约为 2m，字体较大，底板为木质字
体白色。四周的货架高度为 ，这样的设计能够避免视线被货架阻
挡，较大的字体也使得顾客能从更远处获取信息。
图 5-7 所示标识为指向性标识，中心高度大约在 2m；墨绿
底色白字；设计为路灯外形；其内容为一级的分区，由标识箭头尖端
指向分区的大致方向。标识与所指分区距离较远，能使顾客在看不到
上述标识的情况下找到大致的方向。不足的是字体较小而设置高度又
较高，实际场所下并不太引人注目，使用率较低。
二级标识：有两种类型，分别适应不同的货架高度，起到进一步
的引导作用。
图 5-8 所示标识位于商场四周的较高货架两侧，中心离地面高度
约 ，标识高度约为 40cm，字体大小约 10cm，墨绿底色白字。
图 5-9 标识位于中心较低货架()上方；高度约 25cm，字体
大小约 10cm；休闲食品区为黑底白字；个人护理和日用品区为白底
两级标识的共同作用
黑字，给人洁净感。
悦
方
HI
GH
SH
OP
层高约为 ，货架高度多数为 靠近墙得货架高度为
，货架宽度约 1m,货架间距约 ，主要通道宽约 。其标
识种类有两种，如下图：
一级标识：图 5-10 所示标识位于商场四周墙上，距离地面约为
，字体大小中文为 20cm，英文为 10cm；白底黑字，并附有相
关图片，底部有灯光。
总体而言，一级标识得设置及设计与之前分析得两家商场并没有
很大的差别。不足之处是白色的底色和墙面没有能很好的区分，标识
中突出得只有黑色的文字及少量图片。由于材质原因，底部打光的方
式使得文字表面带有灰红色调，减弱了对比度，可识别性降低。
5-8
5-9
5-10 5-11
二级标识：图 5-11 所示标识位于商场中部货架(货架高度 )
的上端，标识高度为 35cm，字体大小 5cm，标有序号；褐色底白字。
标识的设置位置也与之前所分析的类似，但在设计方面，意义不
明信息量少的数字所占位置过大，而字体大小仅有 5cm。双层的设计
意义不大，将相同信息放在完全相反的两个方向容易产生方向性的误
导，信息的重复且不易获取。
沃尔玛
层高约为 6m 左右，货架高度多数为 ,货架间距约 ，主
要通道宽约 。其标识种类有三种，如下图：
一级标识：图 5-一三所示标识位于商场主要通道的上方，下端距
离地面约为 ，标识高度为 40cm，字体大小一五 cm，蓝底白字，
有指向性的箭头。
5-12 5-一三 5-14
由于沃尔玛整体空间较大，层高高，标识高度也较高(因而测量
时可能存在较大误差)。5-12 标识因为字体足够大，所以基本不存在
识别的问题，主要作用为购物者对商品位置的确认。5-一三标识从视
觉感受上，在能够看清文字的范围内需要稍微仰视，主要起到引导的
作用。两者配合使得在这样的大空间内有较为明确的路线引导。
二级标识： 图 5-一三所示标识位于商场货架上端，距离地面约
为 ，标识高度约为一五 cm，蓝底白字。作用为进一步细分商品
种类，沃尔玛的货架高度较高，商品种类多，顾客视觉范围内的信息
量较所
以小标识所分商品的细度与之前几个商场相比更为精细。
不足之处如 5-一五所示，促销信息的布置也采用了悬挂的方式，
不仅遮挡了一部分标识，也使得商场上方空间内的信息量增加，对商
品位置信息获取难度增加。同时深蓝和红黄几种高饱和度的颜色相冲，
也使人一种混乱感。
5-一五
5-165-一五
（二）标识色彩
色彩是视觉中重要的信息传递方式，不同的色彩搭配会造成辨识
难易程度的不同，同时给消费者不同的心
理暗示。在进行标志设计时，要考虑两个
基本原则：“字体颜色所传递的信息，字
体与其背景色间的亮度比。在同一距离
的位置，放置不同色彩上写的不同色彩
的字，有的容易分辨，有的不容易分辨，
这种现象被称为易见度。当我们用黑色
和黄色的笔在红纸上写字时，看黑字很吃力；而黄字就比较醒目。原因
是黑色与红色的明度比较接近，易见度低。黄色与红色的明度差距大，
易见度高。我国画论就此问题提出了“青紫不并列，黄白不肩随” 的
语句。“色彩的易见度是色彩的视觉敏锐度，它与色彩所在的背景颜色
有关，是色相、明度和纯度对比的总反应。当色彩的光亮与色彩面积
不变的情况下，色相、纯度、明度关系对比越强，易见度就高；反之，
则低。”
如果凭经验我们会认为白底黑字最易辨认，正如我们常说的“白
纸黑字”。实验的结果并非如此。我国心理学家张耀翔先生按照色彩
易见度的顺序依次排列是黄底黑字、白底绿字、白底红字、白底蓝字、
蓝底白字、白底黑字、黑底黄字、红底白字、绿地白字、黑底白字、
5-16
黄底红字、红底绿字、绿底红字。国外的一家字体设计公司也做过此
方面的实验，他们的结果与张先生的有一定的出入，易见度由高到低
的顺序分别是黄底黑字、黑底白字、黑底黄字、白底黑字、白底蓝字、
蓝底白字、黄底蓝字、蓝底黄字、白底绿字、绿底白字、白底红字、
红底白字、黄底红字、红底黄字。
由此我们对所调研的几家超市进行了分析：
华润万家：标识(如下图)有黑底白字和白底黑字两种，分别位于
上图 5-16 易见度排序的 2，4 位，辨识度较高。且标识底色并不是比
纯黑色，饱和度稍低，使得视觉感受更为柔和，与木质的柱面材质形
成近似于橙黑的对比，突出了标识。
王府井百货：标识(如下图)有褐色底白字和白底褐色字体，褐色
常常被联想到泥土、自然、简朴，与上述的黑白关系相比视觉感受更
加温和，同时与木质地板和米黄色吊顶共同营造出一种较为温和亲切
的购物氛围。与白色的对比又保证了可识别性。
沃尔玛：标识(如下图)有蓝底白字和白底蓝字两种，分别位于上
图 5-16 易见度排序的 5，6 位，易见度中等。但从系用性理论的角度，
日常生活中交通的指示标志多为蓝
底白字，在日常的颜色反复刺激下，人
们的大脑就会有意思的将两个概念
整合，最终达到共同理解。而商场内
部整体为白色调，与标志的蓝色又形
成一层对比关系，使标识更加凸显。
悦方 HIGHSHOP：标识(如图 5-10，5-11)有白底黑字和褐色底
白字两种，其优劣在上文以分析，在此不再赘述。
（三）案例分析
根据上文所得出的结论，我们选择了家润多超市进行一个总
体分析。选择原因是其位于大学城位置，与我们的生活关系最为紧密；
而标识设计混乱，不足较多。
家润多超市的标识种类和数量都很多，标识内容的精细度低
普遍只有大块的分区，实际的商场内部极为混乱，下图为主要的几种
标识方式：
人对标识的理解掌握需要一定的过程，所以在大型场所中的标识
设计必须符合一致性和整体连贯性的原则。家润多的标识从新旧上来
看应该是不断增加的，然而每次的设计在用色字体尺寸等方面都没有
统一，这使得消费者无法通过之前所看见的标识外形去寻找其他标识。
在用
色方面，其
底色明度较
5-17
5-22
5-17
5-21
5-20
5-一八
5-19 5-22
大，而字体又多用白色，使得图文区分不明显易见度较低，导致标识
必须在近距离内才可以清晰地识别。(如上图 5-一八，5-20)
在尺寸方面，其标识字体普遍偏小，放置高度又较高，造成
辨识困难(如上图 5-21)。且标识之间存在互相遮挡(如图 5-17)，与人
的视线关系不合理，且有重复标识累赘的现象。
上图为超市内部主要通道上的照片，可以发现超市内大量的促
销和广告信息采用了悬挂的方式，加之货架上的价格牌和装饰性物品，
导致整个室内空间信息量极度饱和，视觉感受混乱，主要通道上又缺
少标识指引，而现有标识又被其他悬挂物遮挡，
使得整体超市内部商品寻找困难。
另一方面，家润多超市货架和高度普遍偏
高，一层四周及二层主要通道两侧货架高度均
为 ，货架间距约为 2m。如左图所示，在过
道范围内，货架最高点和人标准视线的夹角接
近 25°，即最大的竖直方向有效视觉范围。这使得消费者对两侧货架
以外空间的感知减少，容易产生压抑感和商品寻找困难。同时也给标
识设计带来困难。
六、小结
有人说，标识是建筑的耳环。标识和环境中的其他装置相比，
其体量不大，数量却不小，所以小小的标识对于商业空间的影响却是
巨大的，当人们处于一个庞大的商业空间环境时，由于对环境的不熟
悉，常会表现出强烈的慌乱感，一种方法是事先通过了解平面功能分
布图，另一方面是动态的导向，在进行过程中根据周围环境的暗示和
引导不断地调整行走路线和方向。
依据上文我们可以得出，一个优秀的超市标识设计必须注重
以下几个方面：
①标识设置位置必须符合人视觉习惯，并能准确获取；
①标识设计风格需要在色调形式上大体一致；
①标识的底色与文字内容在色彩需要有一定的对比度，
并考虑灯光影响；
①标识内容的细致程度需和超市整体的布局环境相适
应。
根据以上几点我们可以发现五家超市中华润万家的标识设
计最为合理，家润多的最混乱。而在对此的问卷调查中也正好反应了
这一情况
另为，由于现实及场地因素的约束，缺少各超市平面的详细
尺寸资料，因此没有对水平方向上的视角进行分析，希望今后能获得
更详尽的信息，进行进一步的研究。
3 超市内部环境分析
超市内部环境对消费者的影响
一 、前言
超市作为一个公共场所供人们购买所需品，时常会汇集大量的的
人，在一定的空间内容纳大量的的人群，超市的内部空间环境就需要
提供给消费者一个舒适的购物环境，特别是在一个地区出现好几家超
市时，在存在竞争压力的前提下，超市的内部环境则显得尤为重要。
没有人愿意去到一个让自己感觉不舒服，感到压抑的地方，所以，基
于此，我们研究超市这一场所对人的行为，心里的影响，实际上就是
探寻超市的内部环境，对人产生的行为影响。根据环境心理学的研究，
对于一个人为的围和封闭起来的空间，其内部的光照条件和色彩布置
对人的心里、行为会产生重要的作用，当然内部的温度，空间分布也
很重要。在这里，我们重点调查研究了超市的光照条件和色彩布置。
二 、 超市内部的光照条件对消费者的影响
1 光照环境与环境心理学
公共空间照明设计是以满足人们生理需求为起点，环境为人而设
计，设计照度，眩光指数、灯具尺度等均需要符合人的生理及人体工
程学的要求。正如马斯洛所说：“在一切需要中，生理需要是最优先
的。”在环境设计中不能首先满足人类生理层级的需求时，归属、审美
等精神需求和行为活动都将退居第二了。
公共空间照明设计的对象是光环境，从自然角度讲，环境中的光
作为一种客观存在的物质，属于物理量。从人的角度讲，环境中的光
作用于人产生了视觉。光结合公共空间所形成的光环境将通过影响人
的心理而改变人的行为，就涉及到了环境心理学的内容。
在这里引入一个概念：心理定式，就是个人的知识、经验、兴趣、
别人的言语指导或环境的暗示，会促使知觉判断的心理活动处于一定
的准备状态而具有某种倾向，从而导致某种典型的行为表现。心理定
式和典型行为之间的关系：
一致且平衡
心理定式 典型行为
心理定式与光照均匀性、光照角度、投光方式有强烈的联系。所
以，我们研究光照条件最终会作用于人的典型行为，在超市中就是购
物行为。
2、研究的内容
（1）超市是消费者购物的场所，保持售货现场光线充足，色彩
协调，为消费者创造一个舒适的购物环境，营造良好的购物氛围，是
十分重要的。超市一般有货架区域，生鲜货物区域，化妆品区域，以
及储存区域，办公区域，餐饮休息区域，室外和道路广告区域等。不
同的分区需要不同的光照给消费者不同的感受。但是在我们的实际调
研中却发现，基本上超市的光照条件全都是白炙灯。
（2）灯光的设置应与商品摆放的货架和超市的路径成一定的角
度，30 度最好，这样可以避免顾客发生眩晕，使得超市内部空间的
光照强度适中，以达到人对光照的需求，满足“人的生理需求”。
3、对调查对象的研究
首先调研的是河东五一广场的王府井超市。在这家超市中，我们
发现，屋顶的照明灯为长形的白炙灯，由于王府井超市的屋顶被装饰
成块状区域，所以，在每一块状区域中灯的数量是相同的。出了屋顶
的白炙灯，还有一些垂下来的装饰灯，而这些装饰灯的颜色相对于白
炙灯就比较柔和，温暖，更亲近一些。同时，灯具的摆放与货架的方
向成 45 度角，减弱光照对人产生的不好的影响。但是，不足的的是
这些灯的颜色是相同的，并没有随着不同的产品区域而发生改变。从
而使得顾客对不同商品的感知程度没有较大的对比性。
第二个是悦方超市，进入这个超市最大的感受就是光照比较柔和，
不是那种刺眼的明亮，选用了一些垂直的圆形灯具，用灯罩将光源罩
起来，避免对人的影响，加强了商品的亮度。但是不同的区域使用的
相同的灯色，从而缺少了商品的对比性。
第三个是沃尔玛超市，由于沃尔玛超市比较大，所以，超市内选
用了比较亮的白炙灯，明显可以感觉到沃尔玛超市光线的强度和明亮
度要比前两个的强烈，但是，灯具的摆放角度却是与货架及路径相平
行的，这样使人感觉过于明亮，时间长了容易产生眩晕症状。
第四个是位于万达广场的华润万家超市。走进超市的第一感受是
舒适，亲和，超市并没有选用比较明亮的灯光和较高的照度，而是使
用了比较柔和的暗黄色的光照，在不同的商品分区中稍加变化的使用
了不同颜色的光照，从而很好的表现了商品的质感，让顾客产生了强
烈的购买欲望。
第五个是位于大学城的家润多超市，很明显，由于地理位置周围
没有这样的大型超市，家润多自然少了很多竞争压力。走进超市会发
现，几乎所有的地方都是同样颜色同样亮度的白炙灯，少去了很多的
装饰灯，整个空间给人同一种光色，毫无变化。
4、研究结论
综合这五个超市我们会发现，除了华润万家内部出现了光照随物
品分区发生变化外，其他四个超市，都没有做到光照环境的变化。
在当前我们这个社会环境下，几乎所有的超市为了节约资金或其
他原因，很少使用光照的变化，在超市环境设计中很少考虑“人的生
理需求”，不同的环境会产生不同的心理。可是，如果，有超市充分
考虑到光照对人行为的影响，以及光照对不同产品的照射会激发顾客
的购买欲，那么在一定的地理区域内，在多家超市存在竞争的环境中，
人们会更多的选择适合“人的生理需求”的购物环境，而从调查问卷中
我们可以发现，顾客大多会在超市进行半个小时到一个小时的购物，
在这么长的时间段内，处在一个舒适的环境中，那么心情自然会比较
舒服，把购物当做一种享受，而非一次疲劳的出行，舒适的光照环境
也会使人们延长购物时间，从而增加消费金额，对商家同样是有利的。
5、提出的建议
下面我们就对超市不同的商品分类提出一个比较适宜光照照射
的建议。
（1）洗化区主要包括化妆品、日化用品等。这部分灯光较自然，
主打淡蓝色、浅绿色。该区域的灯光比较接近天空、小草的颜色，给
人以纯天然、无添加物的感觉，而女生当然比较容易接受清爽、干净
的颜色。
（2）.小家电区、数码区主要陈列家用电器、电子产品。该区
域消费者以男性为主，男性重视的是简单大方、实用有效的直接产品。
该区域商品本身呈黑色或深灰色，符合男性审美观。简言之，黑与白
的经典搭配最能吸引男性消费者的目光。
（ 3）.果蔬区主打蔬菜、水果。消费者购买该类商品最注重的
是新鲜、无污染，我们注意到该区域摆放有精心设计的果篮，货架上
有仿真绿叶、果藤的缠绕，为消费者营造一种置身于森林亦或是果园
的感觉。同时采用冷色调蓝色、绿色灯光，柔和地打在水果、蔬菜上，
既让商品显得水灵灵，又给消费者带来愉悦心情。
（4）.精肉区有各种肉类食品。在这里消费者希望买到最新鲜的
商品，因为这些商品买回去后是全家人享用。该区域采用无任何瑕疵、
绝对卫生干净的透明玻璃柜，配以红色基调的照明灯光，非常吸引家
庭主妇目光，并且让顾客放心、安心、开心购买。
（ 5）.熟食区销售面包及各类熟食。顾客在该区域希望看到的
是刚出炉的热气腾腾的新鲜食品，而且在选购时会产生饥饿感。这时
的黄色、橙色暖色调就能充分引发消费者的食欲。同时这种色调让人
感觉温暖、舒适。最重要的是考虑到食品的保鲜保质，该区域的灯光
温度略低于室温。
（ 6）.休闲食品区产品都按类别划分为饼干、薯片、干果、肉
干、果冻、豆制品和巧克力等。由于这类商品是非必需品，对消费者
来说可有可无，因此充分调动消费者购买欲就成一大问题。这部分采
用柔和的灯光，均匀地打在商品外包装，力求使每一个位于货架外端
的小商品都能发出诱人的光芒。
光照环境注意事项
（1）：光色的选择：光源的光色既要与超市的空间相协调，
又要能将商品的质感最确切、最真实的显示给消费者，光色对顾客
的心理起着微妙的作用，可以让顾客有信赖感，产生购买欲望。
（2）：照度的选择：照度偏低，会影响顾客对商品的注意，照
度过高，会使人感觉刺眼。
（3）：光照的角度：灯光的设置应与超市的路径成一定的角度，
最好为 30 度，避免与路径平行，这样会给顾客带来刺眼的光照，容
易发生眩晕。
二 超市环境色彩分析
随着社会的发展和时代的进步，消费者除了对商品本身的需求
外，开始关注心理和情感的需求，注重选购商品时获得的满足感和愉
悦感。消费者一般通过视觉选购商品 ，而从视觉艺术设计的角度来
看，色彩是最引人注目的因素之一。合理运用色彩利于超市树立良好
的形象，对消费者的心理产生积极的影响，刺激购物欲。反之，会使
其产生负面的影响，色彩对于超市卖场购物环境的设计是至关重要的。
购物行为受到色彩的影响，是因为购物行为大多时候是受到情绪
的支配。色彩本身并没有任何情感，但是人们在长期的生活中形成了
一些固定的认知、象征，也就赋予了色彩某些情感和意义。如绿色让
人宁静，这种宁静具有一种庄重的、超自然的奥妙；红色给人热情积
极、奔放喜庆的感觉。消费者对色彩的爱好常与其性格、生活经验、
情趣有关系。色彩对人的情感影响虽丰富且多变，但却是有规律的，
人们对色彩都有一些惯性认知，对此加以利用。
为了使超市营业区达到优美和谐的视觉效果，对消费者产生积极
的引导作用，必须对超市的各个部位设计出相应的色调，使整个购物
环境中的色调达到统一和谐。对色彩规划设计，可以区分每个售货区
域，正确运用商品形象，明确表达商品的信息，并增加消费。
经过以上种种分析，我们提出以下建议：（1）色彩运用要与商
品本身的色 彩相配合，卖场陈列的货架等展示用品的色彩应起到衬
托商品的作用，以此来起到吸引消费者的作用。 （2）与灯光照明相
结合，产生适当的反射分布和光影效果，创造一个层次、丰富的购物
氛围，缓解消费者的视觉疲劳。 （3）色彩在统一中追求变化。不同
的销售区域形成自己独特的风格，可唤起消费者的新鲜感。 （4）充
分利用色彩表达出来的情感，来迎合消费者的心理需求，创造最适宜
的环境氛围。
案列：
我们一共调查了 5 个超市。
河西：家润多 河东：华 润万家、
沃尔玛、悦方、王府井。但 是我们注
意到这些超市虽然是属 于大型超
市，但是大型并不代表着无 可挑剔，更
不代表着完美。他们之中 往往存在
一些色彩问题 。首先，就拿这些超市的顶来说，他们的顶几乎都是这
种钢架裸露式的，这种顶的银黑颜色总是给人心理造成一种压抑的感
觉，是让人心里觉得很不舒适的。其中悦方给我们的感觉是尤其浓烈
的，不仅因为他的地与顶的距离比其他超市要小，还因为它暗暗的灯
光更加令的本就银黑的顶显得更加黑暗从而使其对人心理更具有压
抑感。另外，在这些超市中还有一个共同点就是它们除了一些商品本
身所带有的颜色——一点点红色绿色外，是很少去采用红色绿色的，也
就是说它们忽视掉了红色绿色布置的好处及对顾客的影响。再有，
我们在调查中也会发现绝大多数的消费者购物时间都不会太长，我想
这是与购物疲劳有很大关系的。这些超市往往色彩布置比较单调，呆
板，不仅不能让人产生购物冲动，更会让人厌烦，购物疲劳。最后呢，
经过观察，我们发现这些超市商品摆放大致可以分为以下几个分区：
化妆品销售区——客源以时尚爱美人士为主，要求：根据消费者的特
征和商品的特点，应使用给人高贵、时尚和气质感觉的色彩搭配，可
以给人以健康、优雅的感觉，同时仿佛有一缕清香飘过，足以引起消
费者的注意。儿童用品销售区，要求：要符合儿童的心理特点，一般
多采用活泼、欢乐的色调，多以纯色为主。果蔬区，要求：色彩一般
要使用给人新鲜、有生命力的色彩搭配，如绿色、木色等，生鲜区，
要求：一般要采用和商品形象相适应的色彩，如鲜鱼、水产区一般会
使用相对较冷的色彩，如类似海洋的蓝色等。鲜肉区，要求：一般采
用红色等暖色调的色彩，加强肉类的诱惑力，不可采用蓝色，因为用
蓝色会使消费者对肉类感到反胃，会降低肉类商品的销售量。这几点
在我看来华润万家是做的不错的，它做到了对颜色的正确搭配与应用，
满足了各个区域的色彩要求，我想这也是为什么它会成为长沙最好的
超市的原因，其果蔬区，鲜肉区，儿童用品销售区照片如图所示：
总之，色彩的运用对超市购物氛围的烘托，具有十分重要的意义，
通过对色彩的运用和搭配可以创造一个温馨、舒适、和谐的购物氛围，
提升卖场形象，给消费者创造美好的的感知体验，引导消费心理和消
费行为，这也是我们所调查的这些超市所要做到的。
五 调研总结
我们调研的课题是“超市的布局对于消费者超市问路行为影响”，
在调研之前，我们认为超市的布局会影响消费者的问路行为，也就是
说，一个超市的布局越好，购物者越愿意去，问路行为就会越少。我
们在调研中运用了问卷调查法，现场观察法。我们的调研内容分为超
市的路径，超市的商品分区，超市的标示，超市的内部环境四个方面。
我们通过消费者购物时的询问商品的摆放情况这一行为，来判断超市
的布局对购物者的影响。对于一个超市，如果购物者几乎不需要询问
商品的摆放位置就可以顺利的完成购物，那么这家超市的布局比较合
理，如果购物者需要通过多次询问才能找到所需的商品，那么这家超
市的布局就不太合理。
五个超市的数据汇总：
顾客方面
服务员方面
目前排放是否合理？
（差） 万达 家润多 王府井 沃尔玛 悦方 总计 百分比
1 0 4 1 0 0 5 4. 67%
2 0 3 1 2 1 7 6. 54%
3 9 13 3 2 8 35 32. 71%
4 6 14 7 6 5 38 35. 51%
5 7 6 3 4 2 22 20. 56%
总计 22 40 15 14 16 107 100. 00%
标示导向是否清晰
（差） 总计
1 1 6 1 2 0 10 9. 35%
2 2 6 3 1 3 15 14. 02%
3 4 14 1 3 6 28 26. 17%
4 7 12 7 4 4 34 31. 78%
5 8 2 3 4 3 20 18. 69%
总计 22 40 15 14 16 107 100. 00%
对购物环境的建议 总计
行走路程太远 2 3 0 3 1 9 8. 49%
寻找商品困难 4 16 5 3 5 33 31. 13%
出入口距离过远 3 10 5 0 5 23 21. 70%
其他 12 11 5 8 4 40 37. 74%
总的 22 40 15 14 15 106 100. 00%
购物时常询问那些问题 总计
商品位置 14 23 6 9 7 59 52. 68%
结账处位置 2 3 3 1 1 10 8. 93%
商品功能特点 2 10 3 2 6 23 20. 54%
其他 4 7 4 3 3 21 18. 75%
总计 22 43 15 15 17 112 100. 00%
通过表格中的数据我们发现，人们在超市购物时，所询问的最多
的问题就是商品的摆放位置，占总数的 %，可见，超市的布局
对顾客的购物行为有着极大的影响所以，我们得出的结论是，超市的
布局对购物者的行为有影响，最主要的是商品摆放的标示指向，路径
和商品布局越合理，指向越明确，会减少人们在超市中的问路行为，
顾客的询问是否对工作造成困扰 万达 家润多 王府井 悦方 总计 百分比
是 0 0 1 4 5 8. 47%
否 7 10 15 5 37 62. 71%
看情况 6 0 5 6 17 28. 81%
总计 13 10 21 15 59 100. 00%
一般遇到顾客询问的内容
商品位置 6 7 18 9 40 48. 19%
结账处位置 5 5 5 4 19 22. 89%
商品功能特点 5 2 5 5 17 20. 48%
其他 2 1 2 2 7 8. 43%
总计 18 15 30 20 83 100. 00%
每天遇到顾客询问的次数
1~5 7 9 7 2 25 42. 37%
5~10 4 1 11 4 20 33. 90%
10以上 2 0 5 7 14 23. 73%
总计 13 10 23 13 59 100. 00%
摆放是否合理
（不）1 2 1 1 1 5 8. 77%
2 2 0 7 1 10 17. 54%
3 6 2 4 5 17 29. 82%
4 2 0 9 3 14 24. 56%
5 1 7 0 3 11 19. 30%
总计 13 10 21 13 57 100. 00%
路径是否复杂
1（复杂） 2 4 2 1 9 15. 25%
2 0 0 1 0 1 1. 69%
3 3 1 2 4 10 16. 95%
4 4 2 2 2 10 16. 95%
5 4 3 15 7 29 49. 15%
总计 13 10 22 14 59 100. 00%
从而给消费者在超市的购物活动中减少不必要的麻烦。所以，超市在
最初的设计时，要合理的布置商品的分区，使不同的的商品能够让消
费者较为方便的、快捷的找到所在的位置，这样，会给超市带来更多
的顾客，使得超市在一定区域中众多的超市中有更强的竞争力，也方
便消费人群的购物活动。
