（消费者行为）消费者偏好
情境启动效应的扩展研究
消费者偏好情境启动效应的扩展研究
宋思根
（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）
摘要：情景对消费者决策的影响普遍存于，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品
知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应于充分产品信息的
购买决策中依然存于；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产
品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的壹致性偏好。营销实践
者可能需要进壹步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，于消费者属性偏好序列中准
确定位，以提高促销效果。
关键词：决策情景；启动效应；消费偏好
中图分类号：；文献标识码：A文章编号：
ContextEffectsofConsumerPreference:AReplicationwithExtension
SONGSi-gen
（SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu,Anhui233030）
AbstractIngeneral，
contextshavesomeinfluenceonconsumerchoice,buttheempiricalevidencealwayscomefromimmediatelypri
elayedpriming,
,consumersh
hlightbyimprovingtheaccuracyoftheprimingtimeandmatchingoftheprimingcontext,findingthecorrectp
ositionintheconsumerproductattributepreferencesequence.
KeyWordsChoiceContexts;PrimingEffects;ConsumerPreference
基金项目：教育部青年项目（10YJC630209）；安徽省自然基金项目（11040606M21）。
作者简介：宋思根（1972-），男，教授，管理学博士，研究方向：消费者行为。
通信地址：安徽蚌埠曹山路 962号安徽财经大学科研处
邮政编码：233030
电子信箱：songsigen@
消费者偏好情境启动效应的扩展研究
摘要：情景对消费者决策的影响普遍存于，但证据多来自于即时启动实验和不充分产品
知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验，结果显示情境启动效应于充分产品信息的
购买决策中依然存于；情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退；若从产
品层面深入到属性层面研究情景效应，消费者则表现出对不同维度的壹致性偏好。营销实践
者可能需要进壹步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性，于消费者属性偏好序列中准
确定位，以提高促销效果。
关键词：决策情景；启动效应；消费偏好
壹、引言
经典偏好理论认为，决策者对于所有选择对象有着稳定且有次序的偏好。和此完全不同
的是，行为经济学认为决策者于做出决策时往往会受到于这壹决策之前某个决策的“情境”
影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转，这就是著名的情境效应理论
（contexteffects），它主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受
到决策背景的影响，对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑，而局部情境指出，原选择
支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优势偏好，对经典理论的偏好“次序性”提出了挑
战。面对这壹问题的争论，我们不能忽视专门研究消费者行为的理论本身。Ferber指出，营
销学通常被认为是经济学的壹个分支，于 20世纪二三十年代，营销学的分析工具依然依赖
经济学，而于二次世界大战以后，人们日益意识到营销问题的高度复杂性，营销学开始向众
多学科汲取知识和方法而得到巨大发展。[1]营销学的消费者行为研究且没有关注经典理论中
的偏好原理，而是借助于心理学、社会学等学科的原理和方法发展出特有的选择预测模型。
和经济学相比，消费者行为理论未能发展出诸如选择偏好存于次序性、稳定性等十分严格的
命题，这也导致营销学视角的消费者行为研究长期未能融入主流经济学。行为经济学的发展
似乎昭示消费者行为的理论发展将会更加独立于市场营销，且于研究取向上更加关注消费者
信息之类的公共政策问题。[2]
运用消费者行为理论讨论行为经济学对经典偏好理论的质疑似乎也是壹个挑战。心理学
认为，前壹个决策往往对随后的决策有易化作用，也就是存于启动效应（primingeffects），
因此，情境效应实际上是消费者决策行为的壹种启动，即消费者前壹个决策成为随后决策的
“刺激情境”了。就情境效应的实验过程，我们对行为经济学的实验存于以下俩个疑问：第
壹，实验效应是否掩盖了消费者信念及其锚定作用？于行为经济学的众多实验中，如轮胎价
格和包用里程组合实验中，①被试可能存于巨大的认知压力和时间压力。由于被试对诸如轮
胎这些产品本身的属性且没有充分认知，且实验要求被试于第壹次选择后随即作出第二次选
择。于认知和时间的双重压力下，依据心理学理论，被试将更多地依赖直觉和有限的信息线
索，依赖直觉的直接结果可能是用内隐认知替代了外显认知来主导信息加工过程，使得启动
效应被人为地放大。于非实验环境下，消费者有足够的时间来咨询和收集信息，外显认知主
导作用明显，其选择结果可能会大相径庭。实验中提供有限的信息线索就是轮胎的包用里程
数，这会引起被试对前后选择支的刻意比较和计算，且根据计算结果来进行选择，测试效应
难以完全消除。于非实验环境中，消费者壹般对产品及购买存于某种信念，这种信念对消费
者购买决策具有锚定作用，时间压力和认知压力可能会弱化了价格-包用里程数组合的常态
信念及其锚定作用。第二，异质实验载体比较是否背离了常态决策中产品同质化情景？行为
经济学实验要求被试从现金和钢笔或现金和礼券组合作出偏好选择。从消费者行为理论见，
它们属于非可比决策（noncomparablechoice），消费者对它们存于不能替代甚至完全对立的
价值判断，由于消费者需求的复杂性，实际的决策情景多是于同质但属性水平不同的产品中
选择。另根据行为经济学的显著性假定理论，选择支属性的主要维度（primarydimension）
对消费者选择有主导作用，如研究定位于选择支新维度的加入是否会导致原优势维度的变化，
结果更能逼近于消费者决策的真实情景。
面对上述疑问，我们试图做以下工作：第壹，改变实验设计。对于同壹实验过程，放大
俩次选择的时间间隔进行延时启动，削弱被试决策的时间压力；选择被试熟悉程度高、使用
体验充分的产品载体，减低被试决策的认知压力，以检验启动效应是否存于及其强弱。第二，
引入可比决策。置于同质但属性水平不同的产品决策情景，考察产品的新属性加入对原优势
属性的偏好影响，从而检验决策任务呈现方式的启动效应于产品属性层面是否存于。
二、文献述评和假设
关于消费者选择的情境效应，基础营销学认为于消费者购买决策的最后阶段仍存于着未
知因素的影响，这些因素可能包括他人、预算改变和其他情境因素。零售营销学则进壹步认
为店内装潢、氛围、货架和商品摆放等等均可能影响消费者选择。但应该承认，对于消费者
选择的情境效应研究，应该说行为经济学的研究最为充分，其研究文献主要能够被分为俩个
方面，壹是研究选择集设计和变化引致的选择效果，二是选择支呈现方式引致的选择效果。
选择集的设计主要指选择集或选择支所处的情境差异，即情境对选择的影响。选择集的
变化主要是备选选择支的多少、优劣等对目标选择支选择的影响效果，从本质上说，选择集
变化依然考察的是情境对选择的影响。西方学者对此问题的关注能够追溯到上世纪五、六十
年代，八十年代后日趋繁荣，代表性的理论有不对称占优效应（AsymmetricDominanceEffects）、
折衷效应（compromiseeffect）等。不对称占优效应由 Huber，Payne和 Puto提出，该理论
认为当面临俩个互有优劣维度的选择支（例如 A和 B）时，消费者且没有固定的决策规则，
而当引入壹个相对 A的次优选择支 A＇时，A相对于 B的选中明显增加，也就是选择的精确度
会增加，选择努力降低。[3]这壹观点得到广泛的实证支撑，但 Amir和 Levav也提出不同的
结论，他们认为当有明显次优选择支存于时，消费者的选择会随情景而变化，而当选择支只
有俩个的情况下，消费者会启动产品属性权重计算程式，表现出选择偏好的稳定性，且不随
情景变化而变化。[4]折衷效应于 ChakravartiandLynch的研究就出现了影子，他们认为选择
集的变化甚至能够反映于产品属性评价尺度的范围上，当扩展产品属性评价尺度的类别数量
时，如 7分制扩展到 10分制，消费者对产品属性的评价值也会发生相应移动，[5]这似乎为
Simonson提出著名的折衷效应提供了某种铺垫，其核心观点是当壹个选择支处于有序选择集
的中间位置，该选择支相对于另壹个选择支的被选份额会增加。[6]这壹观点也得到广泛的实
证支持，消费者对不同选择支的偏好显著地受到由选择集中选择支配置的影响。
由上述，情境效应似乎是客观存于的，但为什么消费者对情境表现出迥异的反应却是壹
个引人入胜的话题，也逐渐受到学界重视，Huffman，Loken和Ward认为消费者表现出的情境
效应和其先前的产品知识有关，知识越少的消费者表现出越强的情境效应。[7]理论上说，产
品知识越少的消费者认知压力越大，也越依赖于当前可获得信息，然而，消费者对产品的选
择受其偏好、信念、卷入程度等多方面影响，当消费者面临俩个不同产品选择情境时，其选
择依据可能是综合的，这种综合信息较多且易于提取加工的产品可能面临更分散的选择结果，
Prelec，Wernerfelt和Zettelmeyer就将不同实验情境引起消费者的选择差异的原因归结为
被试从实验刺激提取和选择关联的推论能力的不同，他们甚至认为推论能力能够解释2/3的
情境效应和1/2的不同类产品情境效应差异。[8]Yoon和Simonson比较了不对称占优效应和折
衷效应下消费者偏好的差异，实验显示，前者比后者的消费者选择偏好更稳定些，选择自信
程度更高，更易归因于选择支本身的吸引力；相比较折衷效应，不对称占优效应中消费者对
选中对象有长期认知。[9]可见，折衷效应和不对称占优效应相比，消费者需要调用的信息更
具有综合性。Pocheptsova等则更直接指出，当决策资源耗竭时，消费者会启动直觉判断减
少精细加工，同时寻求决策参考依赖的支撑。[10]
假设壹：消费者拥有选择支的综合信息越多，情境效应越不显著。
情境效应的研究往往基于先后俩个选择实验的结果差异。由前述，于消费者拥有充分的
产品知识时，消费者可能依据自己的知识结构而“削弱”第壹次刺激对第二次刺激的启动效
果，Herr对启动效果的解释支持了这壹观点，即便选择支呈现完全相同时，启动效果也会受
到消费者先前知识的作用，启动刺激只不过是增加了消费者特定认知结构的调用概率，消费
者易于使用已有认知结构作为决策情景对当前的决策任务作出判断。[11]让我们来考虑另壹种
情况，即当消费者缺乏充分的产品知识。
缺乏充分产品知识的消费者可能有俩条途径解决当前决策任务。壹是依赖可获得的信号
或线索。服务营销理论指出，由于对无形服务的质量和效用无法测度，无实际经验的消费者
常依赖于有形证据，如基于可观察的他人选择结果，基于可比较对象的计算，基于消费环境
评价的推断等。依赖环境评价则是有形证据应用的最主要方面，依据他人选择结果而决策于
心理学从众实验中得到了证明，基于计算的决策多是消费者于比较对象的各种属性之间进行
权衡，购物网站的“产品对比”功能就是满足了消费者的这壹需要，李宏发现用于启动的网
页属性对随后的产品关联属性评价有提升作用，且网页背景对女性消费者网络购物行为的影
响比男性更显著。[12]二是依靠意识水平之下的认知结构。这方面的证据越来越多，于特定认
知负荷外部环境中，[13]或购买决策存于时间压力下，[14]消费者内隐认知对决策的影响显著
度很高。Friese，Wänke和Plessner运用实验法研究了受试者对普通和知名品牌食品的内隐
和外显偏爱，结果表明于时间压力条件下，选择内隐偏爱品牌的受试者较多。[15]刘永芳和马
明娜研究证实当态度对象为非耐用品时，内隐和外显态度之间呈壹致性，而当态度对象为耐
用品时，内隐和外显态度之间出现分离；于非耐用品上，内隐态度能更好地预测被试的选择
行为，而于耐用品上外显态度能更好地预测被试的选择行为。[16]
上述文献说明，情境效应的研究载体本身可能会影响研究结果，即实验存于测试效应。
试想当被试于经历第壹次选择后，接着完成第二次测试，如果被试对测试产品缺乏充分的知
识，他们将如何选择呢？由前文，选择依据可能是第壹次依赖内隐认知结果，第二次依赖当
前任务和第壹次任务的比较结果。换句话说，于第二次选择时消费者可能存于刻意的计算和
比较。为了消除这壹实验偏差，我们拟改变俩次选择的时间间隔，主要原因是时间间隔越长，
消费者的记忆越模糊，第壹次选择的参照作用也越弱，俩次选择的结果越趋于集中。
假设二：长间隔实验刺激引起情境效应弱于短间隔实验刺激引起的情境效应。
传统经济的基本假定之壹就是偏好的无差异性，即对同样的选择问题采用不同的呈现方
式，应该得到完全相同的偏好结果。然而 Tversky和 Kahneman运用了医疗方案、收入选择
等大量实验结果对偏好无差异性提出了有力挑战，指出框架效应（Framingeffects）的普遍
存于，标志着行为经济学对传统经济关于偏好无差异提出正式挑战。[17]此前，Johnson用实
验方法把 Tversky于 1977年提出的国家之间相似性的不对称性研究扩展到消费者行为领域，
研究证实软饮料和啤酒俩类商品中不同品牌之间相似性由于呈现顺序不同而产生显著差异，
例如消费者评价“A→B”和“B→A”的差异是完全不同的，这完全违背了传统的相似性感知
假定。[18]然而，Chakravarti和 Lynch的证据须引起重视，他们将产品评价分解成属性评价，
属性则显示出良好的稳定性，如果将由若俩个水平构成若干产品属性集（核心集）置于属性
相同但水平不同选择集（背景集）下进行消费者评价，则核心集的总体评价排序且未受到的
显著影响，但属性重要性评价是有差异的。[5]Drolet，Simonson和 Tversky也进壹步提出，
如果用产品绝对属性值来标识选择支，消费者对它们的选择结果和对相对属性值标识产品的
选择结果具有显著正关联。[19]国内学者的研究证明了相同的结论，于运用启发法进行社会决
策时，信息以集中注意、分散注意和无注意等形式呈现给被试，被试的决策风险偏好也对应
为风险中立、风险偏好和风险厌恶。[20]
我们认为，质疑相似性感知假定的框架效应可能由于 A和 B的感知属性集不同引起的，
当多数被试认为 A感知属性集显著大于 B或 B的感知属性集显著大于 A，则框架效应显著。
根据显著性假定，消费者面临选择时应该更多地关注明显优势方面，当产品属性易于被消费
者细分和使用时，我们能够推论优势产品属性于特定个体消费者偏好中具有主导地位，不因
为劣势产品属性的加入而改变。可进壹步考虑，为什么优势产品选择支为什么会因为劣势产
品选择支加入而丧失优势呢？我们以为对产品属性的认识应该区分个体层面和总体层面俩
种效果，即使个体层面的产品属性偏好稳定壹致，但由于不同消费者对同壹产品的不同维度
的排序不同，总体叠加效应可能会发生不确定性变化。
假设三：消费者个体对产品属性维度的偏好具有壹致性。
三、研究设计和假设检验
实验壹：俩种异质产品的启动效应比较
1.被试。被试是来自“安徽省信用社联合社信贷人员培训班”的1-5期学员，每期人数100
人，平均年龄40岁左右。他们多是镇级信用社主任或重要业务骨干，经了解对汽车轮胎的认
知和体验远不如家用电话机。笔者利用为学员讲授“客户营销”课程的机会进行了现场测试，
测试时间为2010年3月29日至5月27日。由于五期学员分别从全省各地市抽选而来，于实验中
各班学员被视为同质群体。
2.测试产品载体。考虑实验的需要，我们选择了汽车轮胎和家用电话机俩种商品，选择
的属性轮胎价格和包用里程，电话机价格和使用寿命。之所以选择这俩种产品，主要考虑多
数消费者对轮胎缺乏充分知识，同时也能复制董志勇[21]引用的实验过程，以检验轮胎实验结
果的壹致程度。如果轮胎实验结果是壹致的情况下，由于大多数消费者对家用电话机具有较
多的消费体验，且相比较轮胎而言均能够视为易耗品，且价格、使用频率等均有较大差异。
俩种产品的设计特征数据如表1所示。
表1汽车轮胎和家用电话机的特征数据
汽车轮胎 家用电话机
品牌 包用里程数
（km）
价格（元）
包用里程数/
价格
使用寿命
（年）
价格（元）
使用寿命/
价格
X1 55000 850 65 8 175
Y1 75000 910 82 10 270
X2 30000 250 120 5 145
Y2 35000 490 71 7 180
X 40000 600 67 6 150
Y 50000 750 67 9 225
注：包用里程数/价格，使用寿命/价格的计算结果四舍五入。
3.实验程序。实验分三次进行，第壹次实验又分为俩个阶段，第壹阶段完全复制董志勇
（2008）书中提及的实验过程，即要求俩组被试分别于（X1，Y1）和（X2，Y2）中选择壹种
产品后，立即同时于（X，Y）中选择壹种产品，后壹次选择的同时能够观察到第壹次选择时
的产品特征数据；第二阶段过程和第壹阶段相同，只是测试产品换成家用电话机，俩阶段实
验分别于俩节课中随堂完成。第二次实验的产品载体使用汽车轮胎（X2，Y2）和（X，Y），
于被试做完（X2，Y2）选择后，实验者将作答问卷收上来，间隔五分钟后，重新发放（X，
Y）让俩组被试同时完成。第三次实验程序同第二次实验，但时间间隔延长至45分钟，即第
壹、二节课课间休息时分别完成。
4.假设检验。当俩个小组G1，G2分别进行（X1，Y1）和（X2，Y2）的选择后再同时对
（X，Y）进行选择，俩阶段的选择结果如图1和图2所示。由图能够见出，壹是选择率和性价
比的对应关系。轮胎（X1，Y1；X2，Y2）的选择率（26%＜74%；80%＞20%）大小和性价比（65
＜82；120＞71）对应完全壹致，电话机（X1，Y1；X2，Y2）的选择率（69%＞31%，43%＜
57%）和性价比（＞；＜）的对应关系也完全壹致，可见独立选择条
件下，消费者对不同性质的产品选择所依据的依据可能相同。
图1俩组被试对不同产品的选择结果图2俩组被试对同壹产品的选择结果
按照上面的逻辑，（X，Y）的选择率应该分别和（X1，Y1）和（X2，Y2）性价比之间的
呈对应关系，即G1对轮胎X和Y的选择率相近且大于X1但小于Y1，对电话机X和Y的选择率相近
且小于X1但大于Y1；G2对轮胎X和Y的选择率相近且同时小于X2和Y2，对电话机X和Y的选择率
相近且同时大于X2和Y2。事实上，G1对轮胎（X，Y）的选择结果和预测情形基本壹致，X和Y
的选择率分别为51%和49%，电话机（X，Y）的选择结果的相差程度稍大，分别为44%和56%，
也同时小于X1且大于Y1；但G2的选择结果和预测情形发生巨大差异，显示了启动效应的存于，
轮胎X和Y的选择率分别为26%和74%，且未同时小于X2和Y2而是介于俩者之间，电话机X和Y的
选择差异进壹步扩大分别达63%和37%，也未同时大于X2和Y2而是分列俩端。轮胎的选择结果
和董志勇（2008）引用实验的结果极其相似，电话机选择结果和轮胎且无十分明显的区别，
这证明启动效应的存于，且于俩种异质产品之间没有差异，假设壹未得到支持。
图3品牌选择率于时间间隔上的变化图4间隔时间选择率差于品牌上的变化
采用轮胎（X2，Y2）作为研究载体，引入时间间隔的结果如图3和图4所示。由于每个班
学员的俩次选择均是独立进行的，因此三次选择得到的（X2，Y2）预期差异应该很小，0分
钟和5分钟（X，Y）的选择结果差距应较大，5分钟和45分钟（X，Y）的选择结果差距应明显
变小，且较0分钟是有明显递减。从图3见，（X2，Y2）于三个时点表现比较平稳，0和5分钟
形成的（X，Y）差距很大，至45分钟点位，变动幅度明显缩小。实际情形和预测基本壹致。
为了更直观说明问题，图4描述了三个时间间隔选择率变化幅度的绝对值，0和5分钟时点上
（X，Y）的变化差达到20%，至45分钟点位，变动幅度减少为11%。时间间隔越长，启动效果
随之减弱，假设二得到支持。
实验二：产品属性的消费者偏好壹致性
1.被试。考虑到产品属性偏好测试应优先确保实验的内部效度，采用同质化程度很高的
大学生作为样本。调查对象是安徽省某市大学城四所大学的于校大学生，所学专业涉及经济、
管理、法学、工学、理学、医学、史学、文学等门类。共发放问卷500份，经整理得有效问
卷399份，有效问卷数于不同属性组合问卷中分布基本均等。
2.测试产品载体。产品属性偏好测试采用了手机作为载体，主要考虑每个学生均使用且
熟知手机属性。Green和Srinivasan提出的联合分析被认为是定量描述特定属性值最有效方
法之壹。[22]为定量测度每种属性对被试决策的重要性，我们需要做俩步工作。第壹步确定测
试属性，我们依据的探索性调查结果，于给出的众多手机属性中要求被试挑出自己认为最重
要的5种属性且排序，得票由高到低分别是质量、价格、品牌、功能和款式。第二步设置属
性层次和水平。考虑到研究难度，我们将前三个属性设定为三个层次，后俩个属性分别设定
俩个层次。要求被试属性不同层次的代表，结果按频率排序，手机的高、中、低档品牌代表
分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线壹般于2000元和1000元。质量、
功能和款式主观设定，质量设计了符合国际标准、国家标准和企业标准三个层次，功能分为
基本型、丰富型俩种，款式分为普通型和优美型。
3.实验程序。为考察不同属性组合条件下，我们分别设计了2-5种手机属性组成的问卷。
每壹份问卷均采用正交设计得到相应的测试手机。俩属性问卷由3×3设计共9款由不同质量和
价格组合而成的手机，三属性问卷由3×3×3设计共9款由不同质量、价格和品牌组合而成的手
机，四属性问卷由3×3×3×2设计共9款由不同质量、价格、品牌和功能组合而成的手机，五属
性问卷由3×3×3×2×2设计共16款由不同质量、价格、品牌、功能和款式组合而成的手机，每
种问卷发放量和时间相同，要求被试于1-10分中给出自己对每款手机的评分值，分数越好表
明越喜欢，每个受访者只回答壹份问卷。
4.假设检验。数据处理采用联合分析技术，根据探索性的属性排序结果，我们假设品牌、
功能和款式的属性水平和卡片偏好程度之间没有关系（discrete），质量、价格的属性水平
和偏好程度呈线性正关联（linearmore）和线性（linear）。通过调用中的联合分
析过程，对各样本整体而言，不同属性数组合下的属性平均重要性结果如表2所示。各模型
估计得分和实测偏好得分的Pearson关联系数和Kendall等级关联系数的最大P值小于，
拟合效果较为理想。
表2不同属性数组合下的属性平均重要性（%）
属性数 质量 价格 品牌 功能 款式 Pearson'sR Kendall'stau N
2 ** * 101
3 *** *** 100
4 *** ** 100
5 *** *** 98
注：*表示P<，**表示P<，***表示P<
各属性重要性顺序变化的直观描述如图5所示。于依次引入其他产品属性后，品牌、价
格和质量之间的重要性相对排序基本没有发生变化，品牌壹直处于最重要的位置，价格基本
处于第二位，质量紧随其后，于引入功能属性时和价格十分接近。功能属性相对重要性波动
很大，起初其重要性仅次于品牌，远高于质量和价格，而于引入款式后，其重要性程度滑至
和质量和价格附近。此时，品牌、价格和质量的重要性相对排序虽和探索性调查结果有较大
变化，但于引入新属性时基本不发生变化，假设三得到支持。
图5各属性平均重要性的变化
上文通过俩个实验检验了假设，结果显示情境启动效应的存于不随产品性质改变，但启
动效应可能会随时间延长而衰退。于壹个集合中，选择支的相对优势变化是普遍存于的，但
产品属性维度偏好具有某种程度的壹致性。
四、简要讨论和管理启示
（壹）简要讨论
1.情境启动效应于充分产品知识的决策中同样存于。情境启动效应是行为经济学的重要
理论之壹，它证明了消费者偏好的不稳定，我们的实验完全支持了这壹理论。虽然被试对轮
胎和电话机拥有的知识充分程度完全不同，但实验中均表现出明显的情境启动效应。我们认
为，作出现有结论仍然需要谨慎。理由是实验刺激中隐藏的包用里程数、使用寿命和价格的
其他所有信息，特别是品牌信息，这迫使被试将测试“品牌”视为完全同质，我们回收的测
试问卷旁的空白边留下了很多性价比运算的痕迹，（X2，Y2）和（X，Y）间隔 5分钟测量中
有 23份问卷对（X，Y）全部选中，这说明被试作出选择时是十分“无助的”。如果俩类产品
同时显露品牌信息，由于消费者对轮胎品牌的知识和体验远比电话机要匮乏，品牌信念和使
用体验可能会于电话机选择中削弱性价比的引导作用。于第二个实验中，被试对手机的体验
较为丰富，且出现品牌属性的不同水平，品牌对被试决策的强势支配作用也可见壹斑。
2.启动效应随刺激间隔时间延长而衰退。当被试能同时观察第壹次备选产品的全部信息
时，启动效果较为显著。隐藏第壹次备选产品信息后，于5分钟间隔后的启动测试中，启动
效果较第壹次后大幅度衰减，于45分钟测试时又有小幅回升。按照预测情形，45分钟时启动
效用会由于被试对第壹次测试信息的记忆减退而继续衰减，至少不超过5分钟时的启动效应，
或（X，Y）的选择结果趋于平均。对于小幅回升的结果，我们认为可能和实验控制有关系。
5分钟间隔测试随堂完成，被试选择完全相互独立，而45分钟间隔测试利用俩节课课间休息
完成，被试之间存于壹定程度的讨论和交流，甚至造成（X2，Y2）的选择结果也较0和5分钟
测试结果有较大程度波动。
3.产品属性维度消费者偏好具有壹致性。总体见，随着新属性的依次引入，品牌、价格
和质量三属性的消费者偏好顺序较为稳定。虽然价格和质量关系出现小幅错位，功能属性于
款式引入后也表现出较大的波动，但我们对结论依然保持乐观。壹般而言，消费者对手机功
能、款式可能较品牌、价格、质量表现出更大程度的“见仁见智”，且加之我们对这俩类属
性水平的描述较为主观，可能会增大系统误差。更重要的是，2-5种属性的四次测试未采取
固定样本进行调查，主要原因是尽量防止测试效应、成熟效应等外生变量干扰实验效果，也
是为减少被试的疲倦和决策惰性。如采用固定样本组可能会进壹步提高内部效度，但可能需
要考虑大幅度延长四次测试的时间间隔，且要尽量减低可能的外部事件造成的历史效应对实
验结果的干扰。
（二）管理启示
1.错位定位“隔山打牛”互为推手。基于认知主义的传播理论认为，信息传播有效性取
决于发送者编码过程和接受者解码过程的壹致性，而联结主义认为认知过程不是符号的编码、
发送、接受、储存、提取等过程的运算，而是类似神经元构成的动态网络的整体活动。情境
启动效应较好地实证了联结主义的观点，展示和宣传甲产品信息，事实上是为乙产品背书，
重要的是背书过程由消费者自己完成且不易意识到。虽然业界曾有“声东击西”类似的策略，
但却未能提供信息传播设计模式的理论基础。根据实验结果，这壹策略的应用有以下俩个问
题值得讨论。壹是“甲产品”的选择。这是壹个俩难的选择，如选择自己的产品又可能陷入“左
手搏右手”的尴尬境地；如选择竞争对手的产品有悖商业道德，且有触犯不正当竞争法的风
险。第壹种情况犹如当年联通公司壹方面宣传CDMA相比GSM的众多优势，另壹方面又积极招
揽和促销低端的GSM用户以满足现金流的需要。近期案例是百威旗下的哈尔滨啤酒于南非世
界杯大作“中文”广告。姑且不预测哈尔滨啤酒投入产出效益，我们以为，作为情境启动的
传播策略，必须对甲、乙俩种产品实施错位定位，才能相得益彰，即甲、乙的特征互为长短，
且这种长短互补特征需有能够区隔的目标群体，对甲、乙产品的目标群体分别采用乙、甲作
为启动刺激。二是“属性”的选择。属性选择必须有普遍意义上的线性偏好，且能够被消费
者所感知。如CDMA手机宣传中的容量大、辐射小、重量低等特点不能被大家明显感知或认为
是重要的属性。建议属性选择遵循俩个标准：消费者认为重要、熟悉、易量化计算，如价格、
质保期、能耗等；尽量剔除见仁见智的属性展示，因为熟悉、重要的信息相比较有较高的提
取概率。
2.显著信息“临门壹脚”逆转决策。营销学传统意义上对“临门壹脚”的理解是于最后
时刻给消费者小幅折扣、增加保证或赠送服务等以坚定购买意志。上述实验中，我们隐藏了
品牌等信息导致被试依赖性价比来决策，产生了情境启动效应。有趣的是，如果我们展示十
分详细的信息，消费者决策是否不受特定情境或事件的启动呢？答案是启动仍然存于。麦肯
锡的调查提供了实证证据：65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品
离开商店；另外，也有大约相同数量的受访者表示，他们几乎每次均买促销商品，即便这些
产品且不是他们最中意的品牌；平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅壹位目前实际
使用该品牌。很多消费者收集了详细的资料或有较稳定的偏好，对特定商品的购买已经到了
“箭于弦上”的临界状态，但“显著信息”的出现很可能导致“引而不发”，甚至“销兵洗
甲”的局面。这壹策略的应用需注意俩点：壹是启动时机。实验显示0分钟间隔启动效果最
好，这就是说必须于消费者决策临界状态而不是于收集和评估产品信息时启动，否则信息可
能被消费者纳入产品特征的基础概率范围。二是启动信息。产品之间的优缺点是相对的，同
壹产品的缺点甚至就是优点的影子，如汽车自重高必然带来油耗高等。因此启动信息的选择
较为关键，建议选择甲产品相对弱势且消费者认为重要的属性，以其短反衬以产品之长，如
通信服务的掉线率，可能唤起“见似便宜打得贵”的认同；或选择基础概率较低的产品属性。
因为基础概率低的属性存于缺陷，使得消费者感觉“小概率事件”发生了，有理由相信基础
概率且不低！从而产生强烈的启动效应。如证券公司股票交易系统故障、航空公司班机空中
停车、汽车发动机自燃等均属极端案例。
3.有序组合“化零为整”整合市场。市场细分概念提出以来受到业界极大重视，企业纷
纷寻找自己的利基市场。然而，当产品同质化和同业竞争程度日趋严重的背景下，企业壹味
按照零散的产品属性或/和人口统计变量进行市场细分，最终可能导致不仅细分市场难以满
足规模和赢利性的需要，而且和竞争对手目标市场产生大面积重叠。根据实验结果，消费者
对于产品属性维度具有稳定的偏好顺序，据此企业首先需要关注以下几个信息点，壹是特定
产品的消费者属性偏好顺序，二是对这些属性的期望值或理想水平，三是品牌信念中的属性
短板；其次，根据消费者产品属性偏好排序位置和期望值水平对市场进行细分，形成排序于
前属性偏好强-期望值高、偏好强-期望值低、偏好弱-期望值高、偏好弱-期望值低四个细
分象限。这种细分的优势于于首先抓住消费者评价产品的“精神纲领”——承载使用价值的
产品属性的偏好顺序，或许消费者对属性水平认知存于主客观上的偏差；其次能够较好识别
优质客户群，那些有明显顺序偏好且期望值低的客户具有很高的赢利性，于个别属性期望的
较小超越可能赢得于购买决策的较大“激励”。于偏好强-期望值高的消费者可能是壹个易于
获得销售溢价的目标市场；最后利于企业明确自己于市场中的定位。企业对于自己的产品及
其于同行中所处的水平比消费者拥有更多信息，于偏好序列的总体促销能够做到扬长避短。
这里要强调指出的是，属性短板可能使得细分和定位事倍功半，特别于偏好强的目标市场中，
存于明显属性短板的产品有充当竞争产品背书的风险。
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注释
本段中提及的实验过程及实验材料请参阅董志勇.行为经济学.北京：北京大学出版社，
2008：43-49.
