架構生活型態行銷
新世代行銷的三個要件
一、消費者的屬地主義
二、以消費者自己的生活概念與主張來界定市場
三、消費者情感認同點
例子～吳念真的傳播效應
(1)人本的溝通方式
(2)本土的情境
(3)母語的串場
(4)強調商品力
圖2-1．生活型態行銷架構
生活市場區隔
Life Market
族群定位
Positioning
生活觀
（調性）
本地化
Local
本地化
Local
消費觀
（商品性）
傳播觀
（溝通性）
一、消費主義：最符合本土（LOCAL）消費者情感
－發掘本地消費者的情感因素，才
是最符合消費者需要的行銷趨勢。
二、生活概念：檢視生活型態發掘市場方向
－新世代行銷也就是藉著瞭解大環境
的消費者生活型態，區隔出不同族群
的生活概念，從這些概念中，整理出
未來企業的經營概念，到商品概念，
到行銷概念的策略思考。
三、情感認同：找到消費者情感認同 (PERCEPTION)
－因更深一層的消費者生活背景
因素，進而產生的消費特性、
生活主張的差異性，往往是廠
商們所亟思瞭解的。
掌握生活型態行銷概念的四大構面
第一構面：族群定位（CLUSTER POSITIONING）
第二構面：生活觀 （心理與興趣嗜好）
第三構面：消費觀 （購物及理財）
第四構面：傳播觀 （媒體及偶像偏好）
第一構面：族群定位（CLUSTER POSITIONING）
－「什麼樣的人」是你的目標
族群定位（POSITIONING）是綜合
了消費者的生活、消費及媒體，加
以因素分析，同時給予各族群一個
概念。
第二構面：生活觀－－心理與興趣嗜好
－生活的觀感大約可分成幾個階段，
第一階段：知識、朋友及外表的階段；
第二階段：金錢人生目標規劃的階段；
第三階段：權力地位名利的階段；
第四階段：家庭和諧美感的階段；
第五階段：健康親情歸於平淡的階段。
第三構面：消費觀－－購物及理財
－我們從消費者生活觀，瞭解消費者性格，藉以塑
造商品個性，企劃了新世代商品，這些都只是商
品和消費者的影射。好比阿雅的ㄘㄨㄚˋ冰舞
，她掌握了Y世代的「外顯型」消費特性，不
愛美麗百分百，顚覆性別主張個性化的生活觀，
以及熱中媒體效應的特質加以運作。 消費觀也
就是商品如何進入消費者心中的管道，如何擄
獲消費者的關鍵點。
第四構面：傳播觀－－媒體及偶像偏好
－在消費者有限而媒體飽和現象中，取得優
先進入與接觸的傳播機會，就顯得相當
重要了。媒體使用原則，第一必須要選
擇使用什麼媒體（傳播媒體特性），
第二步選擇節目類型。
－－如何瞭解消費者的傳播觀，來確立媒體的使用類
型，一個是從消費者的媒體接觸型態，是本土（
國／台語）、洋化（電影／歌曲）、是娛樂（綜
藝／八卦）、知識（時事／財經）；另一方是偶
像偏好，是反應性格個性的投射，可選擇節目的調
性，或製作節目廣告的調性，提供更為精確的傳
播策略，在有限的時間下，找到最大的傳播共鳴。
－－消費者情感認同是由族群定位、生活觀、消費觀
、傳播觀所組合而成，由族群定位來表示各族群
個性特徵差異性，生活觀來滿足他們的心理需求
（調性），消費觀提供商品滿足度（商品性），傳
播觀兼具傳播（溝通）的特點及表現調性，長期
可以構建整合性的品牌情感認同。
架構生活型態行銷
－－從世代(generation)的觀點來看生活型態，就是
把消費者轉化成生活者的概念，並加以探索，
心理、商品消費行為、常做的活動、媒體偏好
型態．．．．等
新世代生活型態概念
如何產生生活概念？
－－數量化理論III主要在分析主成份分析(component)
及因子分析（factor），用數量化理論III來透視消
費者的生活型態，可以清楚地找出分離變項的主
要因子，及變項間的類似度關係，以相關的關係
將各變項重新排列，找到消費者態度的相似距離
遠近，用以解釋消費者屬性，及內含的主要區隔
因素。
－－找概念有兩個步驟，一是從十字軸找出主要的兩
個因素（判斷各變項投射在軸的狀況) ， 第二是
從變項的類似度找出解釋概念。
世代行銷的主要概念
－－在定位圖上可以看出消費者在生活上、心理上、
消費上、傳播上的種種表現，歸納出他們的主要
概念。 時間和經驗是影響生活型態很重要的因素，
以世代(generation)稱之，在生活概念上也呈現不
同的意義。
生活概念：活動力＆知性力
圖3-1、各世代生活概念
．．MM世代世代
．BB世代世代．YY世代世代
．化妝．．XX世代世代
．２活動力．２活動力
．郵輪旅遊
．NN世代世代
．機車兜風
．音樂
．看專業書
．打工
．逛街購物．DISCO
．照相
．V8
．產品展
．交際舞
．有氧
．汽車兜風
．烹飪美食
．商展
．國內旅遊
．自助旅遊
．海外旅遊
．看電視
．逛夜市
．聊天
．烤肉
．電影
．KTV
．看休閒書
．散步
．宗教信仰
．爬山
．打麻將
．泡老人茶
．種花盆栽
．１知性力
．寵物
．看藝術
．編織插花
．書畫
．演講
．釣魚
．國劇
．下棋
．書法
．才藝班
．社團
．拼圖
．集郵
．電子寵物
．語文補習
．演唱會
．吃零食
．玩
樂
器
．算命
．騎單車
．玩模型
．打電玩
．漫畫書
．MTV
．PC
．上網
心理概念：朋友＆家庭＆生活慾望
消費概念：實在性＆表徵性＆經濟性
傳播概念：文化＆知識＆娛樂
