旅游行业我国旅游发展的地方旅
游资源开发与城市营销
我国旅游发展的地方旅游资源开发与城市经营
前言
解说词：随着当前我国经济的发展，人民生活水平的提高，以及节假日的增多，国内的
旅游业正呈现方兴未艾之势，而不少地区和城市也将旅游业作为发展重点，应该如何盘活地
方旅游资源，打造旅游品牌呢？从今天起北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授做客
前沿讲座，邀你一同探讨这个话题，敬请关注。
吴必虎：中国的整个发展的宏观背景就是由观光向休闲度假转变，没有那么多度假区，
没有那么多度假资源，所以我提出来一个概念要把城市建设成为另外城市人的度假地。
解说词：传说中的聚宝盆能为他的主人带来生生不息的财富，而现实中也有一个聚宝盆，
那就是祖先给我们留下的大好河山。如何将地方旅游资源转变为财富，正是吴必虎教授长期
研究的课题。在吴必虎的一大串头衔中都有一个关键词，那就是旅游。他多年致力于旅游规
划的研究，取得了许多重要的研究成果，先后出版专著八部，发表旅游开发和规划方面的论
文 100多篇，吴必虎教授被世界旅游组织，世界银行，联合国 UMP聘为旅游规划咨询专家，
同时也为北京、广西、上海、云南、杭州、西安和敦煌等地区进行旅游整体规划，成就了中
国旅游业中的许多经典案例。
旅游规划和城市的旅游营销跟大家做一个交流。因为最近几年可以说旅游不仅跟很多地
方政府密切相关，地方政府对旅游非常重视，而且对我们每个听众，每一个人的生活都有很
大的影响。现在我们有一个经济学新的一个方向叫做新经济学。那么支撑它的就叫幸福学，
也就是说经济学的目的不是最大化人们的财富，而是最大化人们的幸福感。而一个人的幸福
感，一个城市的幸福感如何提升呢？除了我们有较好的收入，较好的工作以外，可能休闲度
假，或者出去旅游是提升我们生活质量的一个重要的方面。从这个角度来看呢，旅游不仅仅
是具有提升地方经济收入这样的一个能力，而且有提升整个城市或者我们国家地区的竞争力
或者说生活质量的作用。所以旅游可以说不仅仅是一个学术问题，也是一个社会问题，也是
一个地方经济发展的问题。
那么我今天想跟大家交流的有这样一些内容，首先我们要分析一下人为什么要旅游，一
个地方政府为什么要把旅游业作为旅游产业，作为支柱产业，作为重点支持产业来抓，它跟
我们每一个人的日常生活有什么关系，所以我们叫背景分析，为什么要搞旅游研究和旅游产
业。
第二个就是我们中国在全球的目的地体系当中，所谓目的地体系就是全球有很多地方好
玩的，好看的，或者是作为重要的商务旅游地区。中国在这个当中有什么地位，我们分析这
样一个问题，也就是说我们面临的机遇和挑战。然后我们在发展旅游过程当中会有一些不仅
跟旅游本身，还跟整个社会发展，城市健康的建设有关系。
另外我们要想介绍一下城市作为旅游目的地，所谓旅游目的地就是人出门旅行以后想去
的地方叫旅游目的地。然后作为一个城市的旅游目的地它所有的旅游产品，就是吸引物或者
景区、景点或者是什么旅游节，或者是奥运会或者是世博会，这样都称为旅游产品，一个城
市如何打造一个好的旅游产品，吸引外地人，外国人到你这个地方来，这非常重要，所以说
我们要策划项目和产品，在这个过程当中会有一些项目比较敏感，碰到一些政策问题，宗教
问题，民族问题，历史的问题等等，这些问题如何平衡，既是保护又要发展的关系。
然后通过前面这个过程，我们把旅游产品生产出来了，然后如何让更多的人知道你这个
城市或者你这个地方有这么多好玩的，好看的地方，我们称为目的地营销，这个通过案例，
比如说杭州、成都、西安，这些案例告诉大家，跟大家交流一下。如何把一个城市的形象给
设计出来，然后进行传播。
最后就是说在这个过程当中很多地方政府，特别是中西部地方没有那么多钱政府自己来
投资，那么我们要到外面市场上去招商引资，所以旅游投资，招商引资的模式跟大家做一个
介绍。在这短短的两三个小时里面能够把我们在北大上一个学期的课给大家浓缩一下，所以
大家今天吃的不是糖，是糖精，是一个非常压缩的内容。
一、背景分析
（一）为什么要发展旅游
首先我们介绍一下为什么要搞旅游，这个动词“搞”用学术语言来说也是从事研究，对
于地方政府来讲进行旅游产业开发，对于公司来讲是投入旅游产业，比如说盖酒店，盖旅行
社，做电子商务是这个意思。为什么要发展旅游呢？那么发展旅游为什么要有一些长期的考
虑做规划呢，做规划为什么要咨询公司来做这样一个规划，这个是我们要跟大家了解沟通的。
1、旅游业发展的宏观背景
（1）第一个大的背景
首先我们看看旅游业发展的宏观背景对我们中国人来讲有什么意义？旅游业在中国未
来发展是一个非常重要的产业部门，全世界统计旅游产业它所吸收的劳动力的就业机会占整
个就业机会的 10%左右，它创造的社会财富或者说产生的消费品的折旧也是 10%左右，所以
它是世界上，我们开玩笑说如果打仗，全球的第三次世界大战的话，军火工业那时候是第一，
如果全球不打仗，旅游业是世界第一大产业。
所以这个第一大产业在中国它的地位非常突出，为什么这么说？因为全球的发展亚太地
区是最近几年来还有未来几年，未来十多年是整个全球旅游增长的中心地区，最有活力的，
大家可以看到经常听到各种报道，不管是正面报道，负面报道都知道亚太地区的旅游业是非
常受关注的，像东南亚地区，巴厘岛，马尔代夫，泰国、芭提雅，菩提岛。中国作为旅游很
集中的地方，可以说欧洲大家知道，西班牙和意大利是世界遗产最多的国家，那么在亚洲中
国是最多的，中国是世界排名第三。所以这些条件加上中国还有邻居印度，他的经济实力不
断的增加，本身国民出游的人数在增加，所以能力在增加，所以亚太地区既可以吸引大量的
世界客人到亚太地区来，同时亚太地区到其他地方出国旅游的人也越来越多，当然国内旅游
就更多。所以我们说世界旅游的第一是非常大的产业，是第一产业。第二，亚太地区在这第
一产业发展当中是占了领头羊的地位，所以这个是一个大的背景。
（2）第二个大的背景
第二个大的背景，中国旅游业正处于飞跃和转型时期。我们先讲飞跃，飞跃这个概念就
是说发展速度特别快，这是什么意思呢？就是我们如果中年的同志，可能会知道这个，记得
上世纪 80年代旅游业仅仅是在少数的风景旅游城市，所谓的风景旅游城市就是杭州、桂林、
苏州、西安这些城市。现在不是这样，现在几乎所有的城市都在把旅游业确立为一个非常重
要的地位，很多城市，三十多个省市自治区，省一级政府都发文件或者做决定，把旅游业要
加快发展。所以这个大背景下面，整个国家的旅游业发展非常快。
第二个是转型，转型是什么意思？就是旅游业发展是有不同的阶段，从收入水平来讲，
当然人均收入超过 1000美金的时候，也就是 8000块钱人民币的时候，就会产生观光旅游的
需要，就是到外面游山玩水看东西，看历史古迹，看黄山，看九寨沟。那么收入继续增加，
到了人均收入 3000 美元的时候，三八等于二十四，就是两万多人民币的时候，在我们一些
东部地区，沿海城市，北京、上海、广州这些地区，已经超过 3000 美金了，在这种情况下
就会产生度假的需求，度假的需求是什么意思呢？观光大家可以理解成用尽可能少的钱跑尽
可能多的地方，我们经常开玩笑说，出去的时候满面红光，回来的时候面黄肌瘦，为什么呢？
观光旅游的时候钱不太多又想看特别多的地方，旅馆的钱省了，一夜没睡好。当了一个地方
赶紧看景点，看完景点以后晚上逛夜市，夜市逛完以后半夜住酒店，住了酒店以后天不亮要
起来看日出，然后再坐长途汽车到另外一个城市，所以你说出去度假的，比如马上几天国庆
节来了，平时上班的时候虽然累，但是面色还好，可是七天长假回来以后，就是面黄肌瘦，
赶紧回来休息几天，上班的时候也无精打采，这就是观光旅游的特点。
那么度假旅游是什么样的呢？度假旅游不是，度假旅游就是找一个地方，找一个非常浪
漫的，休闲的一个城市或者是海滩，比如说浪漫的城市，我想中国现在比较浪漫的是哪里？
丽江，很多人到丽江去，如果看古城，看看古建筑，看看纳西族的民族风情一两天就够了，
但是很多人在丽江或者桂林的阳朔一呆就是几个星期，几天，这就是度假了。到三亚呆几天
不跑另外地方，就在一个城市呆下来，这个就是我们在一个地方停留较长时间叫度假。度假
的生活就是使你身心健康恢复。
中国在从观光旅游向度假旅游转移或者是转型，那么这是一个很大的变化。我记得以前
中国人出国旅游到新马泰一条线下来，人非常多，现在还很普及。但是现在越来越多的人旅
行社反映，他们就到泰国一个普济岛或者是芭提雅或者到印度尼西亚巴厘岛，他们呆下来，
就在这个地方呆，一呆三天，五天，十天，这种情况越来越多。那么也有一个开玩笑的说法，
就是说中国人前几年一直是观光为主，度假还没有起来，那么在那个时候当东南亚海啸的时
候，把沙滩上的人卷到海里去的人都是西方人，为什么？他们度假，躺在沙滩上晒太阳，而
中国人都是观光，一个一个景点去看，而景点都是在山坡上，庙啊，古城啊，所以中国人被
海水卷走的很少，这就是因为观光旅游的特点造成的。如果是在海滩上就有危险。当然这个
时候转型的过程应该是一个非常，发展得很顺利的一种情况。
这种情况会越来越普及，因为居民对于这样一个看过的地方，一个人去看些地方是好奇
心驱使，那么一些地方看完以后再接下来就不喜欢看了，就喜欢呆下来，因为生活节奏也很
快。因为中国发展的整个宏观背景就是由观光向休闲度假转变，但这并不是说观光就没有了，
观光永远是存在的。大家知道去看长城，看故宫，看埃及的金字塔，永远是有人看的。所以
这个转型的意思并不是原来就没有了，而是两个方面都在变化。
另外一方面转型是指商务会展旅行，我们传统的旅游主要是指观光旅游，所以国际上有
一个定义，就是世界旅游组织下的一个定义，什么叫旅游者，旅游者有四个条件，第一个要
离开自己的惯常环境，原来你在一个城市居住，或者在北京打工，那这个地方就是你的惯常
环境。离开你的惯常环境这就是一个条件，如果不离开那就是另外一种方式叫游憩。这样的
一个是第一条。
第二要超过 24 小时，我们称为有过夜的，要旅馆里面住一个晚上，如果不住一个晚上
那个叫一日游，它不在统计范围里面，是另外一种统计范围。
第三个条件停留时间要超过 24 小时以外是什么呢？第三个条件不能超过一年时间，一
年时间变成移民了。所以要在外面过一个夜晚，然后同时也不能超过 365天，这就是定义。
第四个条件在这个过程当中出去不是为了谋生，不是为了打工，为了赚钱，是出去花钱
的。因为旅游肯定是出去花钱。所以这四个条件可以说主要针对观光游客。
现在我们出现了第三种状况，除了一日游和观光旅游以外，第三种情况是什么呢？我们
称为商务旅游，比如说你出去开会，你出去搞展销、做培训，到一个城市要住宾馆，要吃饭，
要看周边景点，这个我们现在也看为非常重要的旅游，叫做商务旅游，商务会展、节事。这
种出现以后跟传统的旅游定义就不同了，所以在这个情况下怎么办，所以我们出现了转型。
就是从观光旅游向度假旅游转变，从观光旅游向商务旅游转移。
所以为什么我们最近大家看到街上非常多的经济型酒店，那么这些经济型酒店主要是为
了商务旅游游客用的，房子不是特别大，但是很干净，没有过多的设施，但是可以上网，所
以特别符合 20多岁到 40来岁的小资或者这样的白领或者是一个商务旅行者的需求，所以这
说明我们国家已经发生变化了，所以现在很多投资商投资酒店，经济型酒店就是这样来的，
这是大的背景。
2、旅游的社会控制的目的
（1）旅游是社会控制的方法
前面我们讲了从经济学角度或者市场的角度，实际上旅游不仅仅是一个产业部门，它还
是一种社会控制方式，是一个社会健康发展，建设和谐社会的这样一种手段。为什么？因为
我们社会发展从农业社会、工业社会到信息化社会，再向后发展是什么社会？马克思说了发
展到最后是共产主义社会，共产主义社会和信息社会之间是什么社会？我在想可能是休闲社
会，休闲社会是什么特点？大家空闲时间特别多。我们现在一个人变成一个社会的劳动者，
那么它非常多的时间要花在学习上。在农业时代，比如说明朝或者是唐朝，一个社会的成员
要学会劳动，学会种地，可能花半年或者一年的时间跟他父亲学，他就学会了，怎么犁地，
怎么收割，最多两年好了。
但是现代社会，特别是信息化社会，我们现在电视录像的摄像师要到传媒大学训练很多
年，在这之前要读高中。所以一般来讲作为社会平均劳动者要高中毕业以上甚至大学毕业以
上，为什么现在大学是快接近普及教育了。大学不断扩招，就是说明社会的普及劳动者要经
过小学 6年，初中 3年，高中 3年，这样就 11年，加上大学 4年就是 15年的时间。所以还
有一部分人要读硕士生、博士生，所以快 20 多年的教育时间，变成社会的劳动者。所以这
个时间的分配上教育是非常长的，当然劳动，一个人劳动，好不容易大学毕业，研究生毕业，
二十五六岁，二十三四岁要去工作了，工作到六十岁必须退休，大家知道现在社会医疗卫生
水平很高，到了 60岁的时候看上去像 40岁，这个时候精力很旺盛，但是你必须退休，为什
么呢？有更多的人等着你那个位置要下来。所以这就是一个休闲社会里面一个特征，人的休
闲时间多，教育时间是第二长，劳动时间反而不是很长。因为你从 25岁上班就业到 60岁，
这个当中 30多年，这 30多年里面你不是真的 30多年班，你 30多年里面每年还有 144天的
假期你不用上班，而剩下的 100多天上班时候，你不是从早上到晚，你可能上 6个小时，8
个小时。 所以人的劳动时间是非常少的，而休闲时间是非常多的。
所以这是一个，每个人即使是说上班的这些人的情况，何况大部分人越来越多的人不要
上班，因为没有那么多就业机会，或者不需要那么多就业机会。为什么？以前农民一个人只
能种几亩地，现在一个农民能种几百亩，几千亩，大家知道中国农村 70-80%劳动力集中在
农村，而农村只有一点几亩的土地，耕地，根本不需要那么多耕种怎么办，农民统统涌进城
市，到北京，到上海，广州、深圳，大中城市都有大量的农民进来打工。城里很多就业机会
吗，也不是，所以要创造新的就业机会。现在高中毕业和大学毕业每年多少万的毕业生，大
家知道到了人力资源市场一看，到毕业分配前段几个月找工作的人是非常难找工作的，找一
个好工作更难。所以我们经常开玩笑说，很多大学生毕业的时候，跟单位说我不要工资，你
就让我到你这上班，我唯一需要的就是经验，我有上班一年经历以后再找工作就容易一点。
现在大部分招人单位说有经验的优先，而大学毕业都没有经验，加上我们现在教学体制还有
一些问题，教育过程当中跟生产脱节。所以这三方面的压力，当然还有一个压力就是隐性的
人口出生的压力。所以这种情况下大家知道我们现在这个信息化社会，信息化社会的结果就
是人上班时间不用很长，也可能今后不用上班，在家里就可以上班。这样一来花在路上上班
的一个小时，两个小时也省下来了，所以出现什么情况呢？需要你做工作的工作越来越少，
因为这个技术很进步了，同时医疗很发达，人的寿命越来越长，总不死掉，要有这样一个活
干，每一个活叫他干的时候是有成本的。比如说修一条铁路，勘测、做技术工作。那么一条
铁路有多少亿的投资，盖一个厂，一个厂也是几千万上亿的投资，所以创造一个就业机会政
府可能要花 20-30万块钱。他说你们去休闲度假，不要给我要工作机会。当然不能全部放假，
但是每年那个时间会越来越多。像北大黄金周要放十天，那么这样一来无形当中原来要为公
民提供 12个月的工作机会，现在只要提供 11个月，因为另外一个月黄金周放掉了，所以压
力会减轻一点。所以今后这个假期的延长是社会发展的必然趋势。大家知道欧洲已经有这种
情况，欧洲大部分商店每个晚上 5点或者 5点半或者 6点必须关门，星期六、星期天除了生
活必须品紧急的用品，其他都不关门，为什么，它的就业机会，商业机会不足，所以我们说
的社会发展，出现的休闲时间越来越长，现在每一个人已经有 140多天的假期了。在这种情
况下度假就业机会还不够，那么两个办法，一个办法就是不采用新技术，也就是说我们种地
不用拖拉机，还用牛来耕，可以让大量的农民回到土地上去，这个显然不可能。我们说不用
计算机，不用手机，每个人传播个信息不能发短信，必须到电报局，电报局离你家两公里的
地方坐公共汽车花 20分钟，50分钟过去，然后发个电报说晚上来喝酒。这个你可以提供多
就业机会，或者把人的时间用掉了。但是现在这个也不可能，所以这条路走不通怎么办呢？
只有第二条路，就是让大家有更多的假期，并且为假期的生活提供条件。所以创造一个就业
机会要花 20 万块钱的话，创造一个休闲度假的话只要花 2 万块。为什么呢？所谓休闲度假
机会就是把一些山，水，旁边的土地批给度假投资者，让它盖度假村就行了，然后海滩开放
出来就行了。然后文物古迹围墙打开，让大家去看，当然看的时候要把文物保护好。这是我
们讲的社会控制的办法。
（2）旅游是建立和谐社会的手段
还有一个角度，大家知道现代社会节奏非常快，这是一个悖论，太快了以后事情很快就
干完了，干完了以后没有活干了，没有活干的人就闲下来了，这个很难让它停止。那么这种
高节奏的结果是什么呢？就是每个人的压力太大，我们经常开玩笑说，在家里面被老婆管，
在路上被警察管，在单位被领导管，在梦里面被恶言管，反正没有一刻能够放松下来，所以
导致整个社会平均的状态是什么呢？高度压力下面人要么是神经病，要么是精神病，这个社
会的平均亚健康的状态非常多。曾经有个统计中国的公务员 70%还是 80%处于亚健康状态，
有的省做过调研。那么公务员是亚健康，实际上公司职员就不亚健康吗，实际上也是亚健康。
所以这个时候都处于亚健康，都处于病态，这个社会你说和谐吗？很难达到和谐。所以休闲
度假让它到海边吼一声，让他到浪里面去放松一下，到森林里面去呼吸一下负氧离子什么会
得到调整。所以旅游和休闲它不仅仅是一个产业赚钱的，还是让公民身心健康的一个调节，
所以这个是非常重要的。
（3）旅游可以实现地区发展不平衡的调节作用
当然还有一个就是旅游可以实现地区发展不平衡的调节作用，这个作用我等一下再讲。
所以这个是旅游，我们不要把它仅仅看作旅游产业很重要，是第一产业要赚钱，不是。
它不仅仅是经济的目的，还有社会控制的目的。
3、五个统筹
旅游除了前面讲的经济、发展当地经济，提高当地的居民的生活质量，调整社会的健康
状态这种功能以外，还有什么作用？还有五个统筹的作用，五个统筹是我们国家现在提倡的
科学发展观，和谐发展的基本要求。
（1）城乡统筹
我们看第一个统筹是城乡统筹，中国要工业化，欧洲也是经过这个过程的，开始的时候
工业化有些人集中到城市，让城市迅速发展起来工业化，但是总不能这样一直下去物极必反，
所以这个时候我们到了一个城市反哺农村、乡村的这样一个做法。
如何来反哺。政策，比如说减轻农民的税收，农民的税减掉，免收农业税。然后以前乡
村还有一些提留，尽量的让农民少一点负担，光这一点还不够，光靠自己自身力量发展还是
根本无法迅速走向现代化的道路的，那么怎么办？社会主义新农村建设，新农村建设怎么建
设，城市要大量的支持农村。城市怎么支持，除了政府通过税收以后，把税收一部分用于农
业发展以外，让城市居民自己拿钱出来支持农村，这个很难。比如说我们发动单位里面每一
个人要捐 1000块钱到 2000块钱来支持某个农村、乡村去发展。然后不一定很多人能够拿出
来，但是你说到北京郊区、上海郊区、成都郊区去旅游，去农家乐，到乡村去喝点茶，搓搓
麻将这个城里人非常愿意。所以现在城市自驾游非常发达，他自觉自愿的把钱送到农村去了。
然后不让他去他还要反对你，为什么你不让我自驾游呀，对不对。所以通过旅游的办法
使得乡村很快的发展起来，特别是靠城市近的一些地区，或者有些传统的乡村景观或者是农
田的景观，有一些古村落，有一些好吃的乡村，乡土菜的地方很快就发展起来。所以我们讲
乡村旅游，乡村度假，与成都、浙江、杭州郊区先出现了农家乐的形态，现在农家乐以外我
看到全国各种乐都出来了。到了内蒙牧家乐，到了海边有鱼家乐，到了西藏地区还有藏家乐，
各种乐就出来了。这说明什么呢？说明普遍的城市跟乡村一体化，所以这样两者得到非常好
的融合，所以这是城乡统筹非常好的一个途径。
（2）区域统筹
还有一个区域统筹，区域统筹大家知道我们国家也好，西方国家也好都存在发达地区和
不发达地区之间的关系。那么如何让发达地区和不发达地区结成对子，互相帮助呢。也有很
多种办法，很多办法都是强制，然后办强制或者是要进行大量的说服工作的。比如说我们上
海、北京都有一些到西部地区工作的名额，或者大学毕业分配也有，但是大家首先选北京，
选上海。然后才第二宣传，第三选择。所以这个区域统筹也是有一定难度，再比如说我们一
直讲区域合作，区域合作比如说上海和长春怎么合作，上海在生产大众，长春生产一汽，你
说两者要合作，他竞争得更多。因为每一个产品，比如说生产矿泉水的，生产啤酒的，每个
城市讲起来合作，但是真正做起来很难。因为他们是在市场竞争。但是旅游区域协作非常容
易，为什么？上海生产的城市旅游产品和北京生产的遗产旅游产品，这两者是不可替代的。
并不是说去了上海就不去北京了，你去了上海不代表你去过北京，也就是说你买了石堰的汽
车就不会再买长春的汽车，但是你去了十堰就不代表不去长春，因为十堰那边武当山附近很
多景区好看，所以你十堰要去。那长春呢？有长春的电影城，这些东西也可以看，所以每个
城市做旅游产品竞争也有地但是它不可替代。而且旅游产品有一个特征，它不能够搬。比如
说我们做服装生意的，我把这个服装挪到温州或者哪个地方生产然后运到意大利去卖，运到
哈尔滨去卖都没有问题。但是温州的雁荡山，你不可能把雁荡山一条山的楠溪江整个包装装
到集装箱运到欧洲去卖，即使运过去也是大家不愿意看得。一定要到温州去看才看，所以就
出现了人在空间上的移动，所以才有航空业，才有汽车、铁路运输业。所以区域这样的协作，
旅游的协作是互补的。
我有个经验，就是通过旅游这个产业发展使得不同地区有协作，这是非常容易做到的，
也是目前我们每一个人都会观察到的现象。如果让你在广州待着，你可能不愿意，今后让你
去昆明你会很高兴，为什么？他有差异性，它两个城市不能互相替代。但是如果广州生产啤
酒，昆明也生产啤酒，那两家打仗打得很厉害。云南生产烟业，烟叶然后运到广州，广州一
生产运到上海一生产，上海生产的中华比你云烟还要赚钱，云南人不太高兴，你看我生产烟
叶给你，你随便间成烟卖一卖，然后再卖到我云南来，那我不是亏了吗。所以这种烟草工业
竞争非常强，所以有很强的地方保护。旅游很少，旅游基本上上海每年要到昆明搞昆明旅游
节的时候，上海都有花车去昆明街上。虽然上海市政府花了钱去支持昆明搞旅游节，但实际
上上海人很聪明的，你说上海人会吃亏吗。所以它扎了一个大花车，给他捐了一点钱，但是
花车在昆明街上走来走去，昆明人就说这是上海的车，然后上海的形象就建立了，他们可能
假如再去旅游的时候就选择上海，所以这个就是营销，互相支持。所以区域的统筹是个非常
好的旅游是个很好的办法，
（3）社会经济统筹
还有一个就是社会经济统筹。经济和社会两个都要抓，两个都不能放。我们有一段时间
只抓经济，对社会的公平，社会的发展重视不够，各种保险，各种社会保障制度，现在也开
始重视。旅游为什么是一个很好的社会保障机制呢？前面我已经讲了，旅游不仅是一个经济
产业部门，它社会控制作用非常强。所以很显然是统筹经济社会发展的一个手段。
（4）统筹人与自然的发展
第四个是人和自然的发展。大家知道人和自然的发展怎么统筹，无非就是矛盾，矛盾在
什么地方？就是人要充分的利用自然资源条件开矿，把山坡地坡度比较陡的地树砍掉变成农
田种地，又要吃粮食，人口多了。所以这个就是人和自然的矛盾，盖很多厂，这个厂有污染，
把空气和水源弄脏了。那么现在我们说统筹人和自然和谐，旅游有什么作用，旅游有非常大
的作用。我们前面讲的它有户外教育的作用，大家知道如果一个游客它是一个省长或者他是
一个县长，或者是一个普通游客，他是个中小学生，他到了景区因为景区长期是受保护的。
它里面保留着非常好的自然环境，有鸟，像峨眉山有猴子，自然环境非常漂亮，大家非常喜
欢这种地方，就告诉你大自然原来是什么样的。那么这些省长、县长，中小学生我们普通的
打工仔回去一看，我们生活的条件真差，我们这个城市真丑。你看前天我们到哪个景去多好
啊，所以大家都认识到这一点，所以说我们要把城市建设好看一点，像景区那么好，所以通
过这个旅游过程人们对自然的价值认识提高了，然后对我们的生产的 GDP纯粹的金钱的 GDP
的认识就会适当的调整到生态 GDP，绿色 GDP这个观念上来。所以通过旅游的过程使人们提
高了人和自然的关系，提高了对历史遗产的保护，对本国，本民族的历史文化的这种自豪感，
所以这是一个非常好的统筹人和自然发展的一个关系。
（5）统筹国内发展和对外开放
最后一个我们看统筹的国内的发展和对外开放，为什么说旅游跟内部发展和对外开放有
紧密的联系呢，能够统筹呢？因为旅游是没有国界的，是一个全球化的过程。大家知道世界
旅游组织预测到 2020 年中国要变成世界上最大的目的地国家。这个最大的目的地国家要实
现非常不容易，大家知道现在西班牙和法国、美国，中国四个国家每年吸引的海外游客是最
多的。美国不用讲，因为它是一个超级大国，很多人去商务，去各种学习，很多机会。那么
欧洲，法国和西班牙籍的游客最多，这也不奇怪，因为欧洲大家看一下地图，他的每个国家
很小，法国、德国加起来的人口和面积相当于我们四川盆地，也就是说我们四川盆地就相当
于德国和法国。韩国 6000 多万人口，我们山东 8000 多万人口，快 9000 万人口，一个山东
省就超过韩国大。
所以你说这种情况下欧洲的国家出境旅游，比如说法国的到德国，德国的到西班牙，西
班牙到葡萄牙非常容易，而且不要签证，开着汽车就过去了。所以你说法国的国际游客当然
很多，所以西班牙是全球接待外国游客最多的国家，没有什么了不起，因为他都是周边国家。
他的国际游客当中 80%左右都是欧洲的客人，欧洲客人不就相当于我们山东到安徽，安徽到
湖北吗，相当于我们省际旅游，因为我们省和省之间的距离，你如果从哈尔滨坐飞机坐到腾
冲，坐到昆明，那就相当于从莫斯科坐到伦敦，或者飞到海里去了，就是这样的地域范围。
所以这种情况下中国要变成世界上最大的旅游目的地国家意味着什么呢？北美的人要
坐飞机越过太平洋，欧洲的人要坐飞机越过大西洋或者是印度洋或者是高加索山脉，非常远
飞到中国来。当然东北亚的韩国、日本也有一部分人到中国来。这样中国要变成第一大旅游
目的地国家，一些主要的旅游城市像北京、西安、桂林、上海这些城市，要变成最大的旅游
接待城市。那显然我们旅游业不对外开放是不可能的，实际上中国第一个合资项目就是建国
饭店，是改革开放最早的一个试点单位，所以旅游改革开放非常快。
同时大家知道旅游，中国人收入增加以后出国旅游，出国旅游增加也是对外开放的一个
表现，所以旅游是非常好的，可以说不是最好的，也是最好的之一，统筹国内发展和对外开
放的一个途径。
这点大家可以从可支配收入使用的步骤上来看，大家知道我们老百姓整个国家的 GDP发
展，经济增长率每年 8%甚至 10%，这个增长是非常快的。连续多少年是这样，对于一个家庭
来讲，他的收入跟整个国家的经济发展也是对应的，基本上是对应的。如果完全不对应那经
济是有问题的，这个对应大家知道我们中国 20 多年的发展，收入增长以后首先来干什么，
我们实际上有一个过程的。首先是盖房子，然后是娶媳妇，然后养孩子，就是房子、娘子、
孩子，房子是什么意思？老百姓有了钱以后首先要解决住宅问题，住是人的第一需要，一个
安全的巢。然后是娘子，就是在农村也好，作为父母的赚钱给自己的小孩娶媳妇，如果是女
生就不存在问题，因为出嫁的时候家里也要出钱，没有钱也没有关系，因为由男方负责，在
中国传统社会里面。但是城市就不是这样，城市可能男女两个人都要赚钱，总之这句话的意
思就是说为了结婚做准备。第三个，结婚了有小孩了，小孩上幼儿园上学，现在花费也很大，
所以前面 20 年我们经济增长，钱消耗在三子上面了：房子、娘子、孩子。那么接下来这三
个问题基本上解决了，怎么办？这个钱多起来了，就开始用于不是非常紧迫的需要，就是旅
游，买化妆品，把头发弄漂亮一点，瘦的人吃胖一点，胖的人变瘦一点，花在这个上面的钱
越来越多，所以现在你看“中体倍力”这种健身房越来越多了，美容店越来越多了，洗脚城
越来越多了，商务会所越来越多了，这些钱都可以不花的，不核也饿不死人，不会出人命。
但是为什么越来越多，出去旅游的人越来越多，就是经济收入的增长带来的一种方式，特别
是出国旅游。
而且告诉大家一个情况，国外有旅游研究专家做调查，全球的游客，日本游客、美国游
客、欧洲游客、中国游客，大家出国旅游谁买东西最多，人均花费最多是中国大陆。中国人
出去旅游不管这个东西好坏都是拿着麻袋装回来的，当然这个麻袋质量好一点都是比较好的
皮箱。因为中国的皮箱是世界上生产量最大的一个国家，所以这就是对外开放，国内发展，
旅游是非常大的一个关系。
为什么我们国家领导人出访很多国家的时候都带着国家旅游局局长，为什么？因为国家
旅游局局长跟对方签一个协议说把对方国家列为目的地国家，这种地位，意味着什么呢？意
味着国家允许中国的国民到你这个国家旅游，也就是给你这个国家送钱。那么中国政府为什
么要这样做，就是实现贸易平衡，因为大家知道中国是世界工厂，我们生产各种各样的产品，
你要出国买一个纪念品回来，很难买到不是中国制造的。这样中国的贸易顺差特别大，所以
通过旅游的办法来送一点钱到外国，外国就不再嚷了，你们中国赚我们的钱，我们一点也赚
不到你们钱，这就是通过旅游来统筹国内和对外开放，这是我们说的五个统筹的一个方面。
(二)怎么发展旅游
1、政府通过规划管理旅游业
那么前面一段主要解释为什么要发展旅游，为什么要搞旅游？这是回答了这个问题，那
么怎么搞旅游，搞旅游要从什么地方抓起。中国是一个公有制为主的国家，那么旅游业的发
展主要是地方的旅游局来进行控制来管理，那么地方政府如何来控制旅游业发展，通过规划。
地方政府抓旅游发展基本上是有两个任务，一个是旅游资源的开发利用的规划。第二个花钱
做目的地营销，长期以来我们旅游局抓的重点很长一段时间是抓旅行社，抓酒店，所以过去
很多年五星级酒店，四星级酒店评定是由国家旅游局来管的。
现在政府调整自己的决策，交给旅游协会，由协会自己去管，不是政府来管。旅行社我
们有一个条例叫旅行社管理条例，导游的管理。那么实际上这也是一个市场行为，旅行社是
一个公司，政府直接抓公司干什么呢？也不对。所以这块也慢慢的要放，那么放掉以后政府
管什么，就是管规划，管营销。大家知道像法国的国家旅游局、马来西亚的国家旅游部，香
港的旅发局，他们这些局主要的任务就是派人到世界各地去做宣传。所以每年的大量经费预
算进行目的地营销。中国现在还没有达到这个地步，营销经费不够，认识也不足。旅游局整
天抓着旅行社、酒店不放，实际上都是市场的东西交给协会去管就可以了。政府就要抓规划，
抓规划就是说我这个地方形象是什么？有哪些主要旅游产品，给游客提供海滩，还提供主题
公园、博览会，展览馆这些是政府应该管的。那么另外就是要做营销。
2、要编规划的原因
（1）旅游业的发展涉及面非常广
所以我们说政府要抓旅游从规划抓起，这就是为什么要编规划的原因。为什么要编规划，
因为这个地方的旅游业的发展涉及面非常广，旅游的管理跟汽车行业，跟纺织行业管理有很
大的不同。旅游的管理跟我们其他的行业管理有很大不同在于什么呢？它涉及到很多很多部
门，比如说我们出来看风景，风景区是谁管的呢？是建设部门管的。那么我们讲故事，很久
以前有个地方有座山，这个山上面什么都没有，光有石头是归国土部门管。那么山实际上长
草长树了，是归林业部门管，这个树上如果有鸟窝，这个鸟是保护类动物就归自然保护部门
管。那么树底下如果要盖一个房子，这个房子如果是明朝盖的归文物部门管。如果明朝的房
子里面有两个和尚呆在里面那是宗教部门管，房子旁边有一个小水塘是水利部门管，水里面
如果有鱼，这个鱼不是保护的归农业部门管，如果这个鱼是保护的是属于林业部门管。当然
住着当地老百姓，哪个部门都不管，是当地政府管。你说要进一个山，爬一个山到山上庙里
看一看，到庙的旁边水池洗洗脚，就涉及到非常非常多的部门。所以我们曾经有个笑话，就
是一个地方的景区里面游客和当地景区管理人员吵架了，然后游客投诉到旅游局，旅游局进
去要处理，然后要买门票进去。因为这个景区是建设部门管，而建设部门正好跟旅游局吵架
了。一个地方的旅游发展，我刚才说了那么多部门，还仅仅是这一个小山头发生的故事。一
个游客从家里面到山头里面去，这当中还要经过很多部门。比如说要从外国到这个山上去，
要经过海关，经过卫生检疫，经过航空公司。如果这个地方待多少天以上还要到当地公安部
门临时居住登记。然后刷信用卡要金融行业，那信用卡不灵丢掉了还要报案，涉及部门非常
非常多，坐火车要经过铁道部门，坐汽车要经过交通部门，坐船的话是海事部门。所以这涉
及面非常非常广。
而你说一个游客，你出来旅游一趟，你自己过几天就会知道从国庆网上订票，就是电子
商业部门，是信息产业部管的。然后到出票，到上飞机，到下飞机，住宾馆，进景区消费，
然后一道菜里面有问题，然后到工商部门投诉。整个复杂得不得了，所以让你国庆节出去旅
游很高兴的去，很高兴的回来，那二、三十个部门要为你服务，你看得见的或者你看不见的。
所以部门那么多，如果没有一个整体协调是不可想象的。
（2） 市场非常活跃
还有一个问题，市场非常活跃，如果我们生产皮鞋或者是裙子或者是化妆品，那么你的
面对市场可以锁定，比如说化妆品，一定主要是针对女生的，而且主要针对 60 岁以下的，
我很少看到 60 岁以上的天天在哪个地方画口红，那也有少数。所以它集中几十岁到十四几
岁女性的群体当中，使得市场非常集中，非常认真的研究以后就容易掌握它的特点。但是旅
游市场你知道覆盖多少人吗？覆盖外国人，中国人，男人、女人、老人、小人，不识字的人
一直到博士后都是游客，而这些游客今天高兴喜欢到历史文物景点去，明天不高兴又喜欢到
海滩去，他的兴趣变化很大。所以市场你要把它掌握住很难，很难就必须依靠专业公司来服
务，你自己的旅游局长是没有办法全部全才，全能，这是一个。
（3）旅游过程非常复杂
还有一个旅游过程非常复杂，怎么复杂呢？从你订票一直出去旅游回来，涉及到很多部
门，同时这些利益分享很复杂，地方政府要有自己的利益，中央政府有自己的利益。投资商、
当地居民、游客，还有导游，导游拿一点回扣，这里面旅游合同产生的利润，不同的利益群
体分配这个过程复杂得不得了。我们经常出现游客跟导游的矛盾，游客跟当地居民的矛盾，
投资商跟当地政府的矛盾，这些都需要规划来控制，所以规划是一个非常重要的过程。
3、如何做规划
（1） 目标的确定
那么规划怎么搞？要做哪些方面的研究，我们有一个简单的顺口溜叫 1231 工程，什么
叫 1231？第一就是要进行目标的确定，就是你这个地方要发展成中国旅游中心地城市，西
南地区旅游集散中心，中国最好的生态旅游目的地，这些就是定位，如果一旦这样定位了那
后面很多活要跟上来的。
我们每一个人都有自己的故乡，你的故乡你的老家发展成什么样，你会非常关注。你所
在这个城市是一个阳光城，绿色城市，红松之都，休闲之都，有的人甚至说麻将之都，这都
是叫定位。这些定位是要认真研究的，定位出来是很大的事，是了不得的事。我们很多人，
我相信都会关心自己的老家，自己的城市，生活的城市是一个什么样的城市。这就是定位，
所以一个定位非常重要，是一个灵魂。
（2）资源和市场的研究
那么怎么定位呢？不是乱定位的，它要进行调查研究，研究什么呢？研究两方面的东西，
一个是资源，一个是市场。所以 1231 的 2 是两方面的分析和研究。所以你这个城市有那些
旅游资源，有庙吗，有山吗，有古城吗，有名人吗，我们现在很多城市，特别是小县城没有
人拼命挖掘，扁鹊也可以拿出来做文章。这个造字的蔡伦也拿出来做文章，凡是能够找到大
人物最好，没有大人物小人物也可以，总之要挖掘，这就是品牌的打造，这是从资源方面来
讲。
再有一个是市场，你离开大城市有多远的距离，因为人虽然喜欢旅游，但是距离越远他
所需要的旅行成本越多，然后心里压力越大，因为如果你在你自己的宿舍，你在家周围，在
小区里面散步根本不担心的，因为你很熟悉这个环境。如果让你到中东一个阿拉伯国家，你
不会说阿拉伯文，你只会讲中文，而所有的路标和标语全部是用阿拉伯语写的。你在宾馆周
边走，你不敢去散步的，特别是一两个人，所以距离越远，你的心里压力越大，你的成本越
大，所以去的可能性也就越小。所以我们说市场离你越近，你越具有这样的一个条件。
（3）产品、设施、服务的打造
那么还有接下来的三，就要进行产品，设施、服务这方面的一个打造。
（4）一个支持系统
最后一个“1”就是一个支持系统，人力资源，投资政策等等。所以 1231这样的一个顺
口溜或者说简单的说法就把旅游规划考虑的内容概括起来了。当然我们下面会具体把 1231
的内容结合案例，结合大家日常生活当中的情况做一个介绍。
4、旅游规划的不同类型
（1）区域旅游规划
旅游规划还有很多类型，这个不同的类型跟你日常生活关系密切程度也不一样，比如说
区域旅游规划，这个往往是一个市政府和省政府要考虑的，甚至是中央政府要考虑的。比如
说我们中国有几个大的区域，在这个国际旅游这个产品体系当中很重要，比如说丝绸之路，
丝绸之路不是一个省的事情，从西安，假如说西安是起点的话，现在大家还有争论，是洛阳、
还是西安，甚至是连云港，西安为什么是起点，因为当时汉唐时候都是首都的地方。然后从
首都这边运到欧洲，但是丝绸是在哪里产的呢？显然是在长三角产的。所以从长三角通过大
运河然后沿着黄河再运到西安，这段是不是丝绸之路呢？严格讲也可以叫丝绸之路，丝绸之
路起点我不管它，但是我们总可以认定丝绸之路是好多省一起，从西安到甘肃到新疆，然后
到中亚，然后一直到意大利，到欧洲。这条路国际上非常热，大家知道前不久有一个叫“老
爷车之旅”就是二、三十年代非常老的牌子车，都是非常富的人才玩得起的，然后沿着丝绸
之路一路开，开到中国来，国际上主流媒体全部跟踪报告，这就是丝绸之路。这种丝绸之路
沿途要做规划的，叫丝绸之路规划。这个也是一个新的情况，这是第一类。
（2）城市旅游规划
第二类就是城市旅游规划，这个就多了，我们每个人所在的城市都要编制旅游规划，西
安、成都、杭州很多城市，每个城市都在做这样的一个规划。我不知道你们在座的老家在哪
里，你去问问你们市政府有没有做过旅游规划，大部分都做过或者正在做。
（3）旅游地规划
第三种类型是旅游地规划，我们称为旅游景区规划，比如说旅游地比如说荒山、雁荡山、
雁荡山风景名胜区它也要编旅游发展规划。因为风景区有两个功能，第一个是保护，第二是
为公民提供旅游的机会。那么保护这个目的有谁来实现呢？由风景名胜区总体规划，那么为
公民提供旅游的机会为当地发展旅游产业服务，这个目的谁来实现呢？就是旅游地的旅游规
划，就是风景区的旅游规划。
（4）旅游营销规划
当然还有其他类型，比如说旅游营销规划，我们成都已经成为很好的旅游地了，休闲之
都了，中国人的休闲之都。别人不知道这一点怎么办？要出去，我们用一个通俗的说法要出
去忽悠，这个忽悠比如说骗人家，要做宣传，让更多的人了解你这个城市，这就是我们做规
划的基本类型。
5、请专业公司做规划
吴必虎：怎么来做这个规划呢？是请专业公司，那么这个是一种社会分工，因为咨询行
业是未来发展非常快的一个行业，旅游开发、旅游管理、旅游营销涉及到非常多的专业部门，
政府自己做是不专业的，同时政府作为一个短期行为，因为大家知道中国政府都是 5年一个
任期，对 5年以外的目标，长远目标他不一定感兴趣，所以通过规划公司是比较中立的，是
为长期的目标考虑服务的，所以要通过第三者来做呢？找谁做规划也是专业公司。如何找规
划编制单位，第一，请其他做过规划的单位城市做介绍，另外你到网上去搜索一下，或者请
上级旅游主管部门推荐等等这些都是办法。这是第一个大问题，为什么要发展旅游，如何发
展旅游的问题。
二、中国旅游的机遇和挑战
那么第二个问题是中国发展旅游的一些大的背景或者说处的地位，所面临的机遇和挑战。
那么中国作为这个我讲了很多机遇和挑战。
（一）机遇
1、入境旅游增长的机遇
中国在世界上的旅游的地位是第一，或者将成为第一。这就意味着我们每一个人对第一
的这个称号是负有一定责任的。世界旅游组织预测中国在 2020 年前会变成世界上最大的旅
游目的地国家，这句话意味着什么呢？意味着入境旅游极大的发展，大大增加外汇收入，为
从事国际旅游的公司提供很多的机会。那么除了传统的观光旅游以外，我们的文化、商务、
会展这几个对国际市场的游客吸引力会增加，因为中国文化非常灿烂，历史非常悠久，商务
旅游因为中国是世界工厂，在世界全球经济一体化的循环当中处于非常重要的前端的位置，
所以商务旅游非常多。还有就是会展，这个会议、展览这种，从事这个领域的人他就有很多
商业机会。
2、国民旅游增长的机遇
另外除了外国人海外客源市场到中国来以外，国民经济水平提高得很快，那么国民的可
支配收入用于旅游的情况就越来越多，越来越多用于旅游，这个前面我刚才讲过，我们前面
是为了房子或者其他的固定开支，后来越来越多的用于旅游了。国内的省际旅游，出境旅游
也增长，这个就是对我们很多企业带来一个机遇。另外整个国民旅游提供服务的不仅仅是旅
行社，因为旅游的联动性非常大，根据世界上的一些分类体系来看，跟旅游业直接相关的社
会服务部门有 70 多个，间接相关的还有另外七十几个，比如说房地产，房地产在人们解决
了第一套房子以后，现在有一部分先富起来的人，中产阶级，实际上已经买第二套房子。我
们如果在城市自居民，很多城市的居民，特别是中产阶级的居民第二套房子买了，第二套房
子干什么，有的人用于住，更多的人用于投资。把自己以外的住宅弄一套作为投资，这当然
是很好的一种计划，一种家庭的金融计划。但是从个人的生活质量提高来讲，第一套房子不
应该再买在同一个城市，不应该再买你所生活的这个城市，应该在郊区，应该在另外的城市，
为什么呢？应该为你度假做准备。所以这就是景观房地产大量迅速发展的机遇。
3、企业新的机遇
那么入境旅游还有国民旅游迅速增长的一个机遇来了以后，就给我们新的企业带来很多
机会。比如说新的休闲和旅游方式，产生新的市场需求。原来都是观光游的，所以卖门票的
人，做观光酒店的人生意很好。现在休闲旅游产生了，做度假村的人生意就好起来了，做休
闲设施的人生意就有了，所以为企业提供新的投资领域和商业机会，比如说做会展，以前我
们广告公司真的拉广告，然后在报纸上，在平面上做广告宣传栏等等，现在好多广告公司已
经不做这个事情了，做什么呢？做商务服务，做会议，做展览，所以演变为展览公司，会展
公司。
会展公司中国发展得很快，但是没有多少专业人员，在大学里面培养的人当中很少有会
展专业的人士。而会议这个市场在国际上占的份额非常大，所以这就是一个新的投资领域，
当然我们原有的商业模式，适应于观光旅游的商业模式就不太适应了，所以那些看得比较远
的，先走一步的企业就会迅速发展起来，而没有做到这一点很多就被淘汰了，这是企业发展
的一个发展机遇。
4、大型节事的影响
另外最近几年中国随着国力和国际影响力的增加，大型的节事对整个中国的影响，对整
个经济的影响提升作用非常大。比如说明年 2008年北京奥运会，2010年上海世博会，另外
西安申办成功园博会，广州将要承办亚运会等等，这些大型的节事对中国旅游业发展和我们
当地的城市经济发展，当地居民的生活水平的变化都会带来很大的影响，我们有历史经验。
就是昆明、沈阳办了两个园艺博览会以后昆明整个城市基础设施提前了 6 年到 10 年，所以
当时的发展非常快。但是也有挑战，世博会办完以后，世博场馆干什么用，然后那么多酒店，
当时为了搞世博会，当时为了搞世博会做了很多新的酒店。那么现在酒店客房率低了怎么办？
所以昆明提出来叫二次创业，就是旅游业发展一个高潮过了以后，第二个高潮没来之前有一
段这样的转折时期，所以大型节事对城市的发展会有非常大的提升，但是会后会有一些衰落。
所以现在也有人在讲北京奥运会以后中国经济会不会慢下来，那么也有外国经济专家讲中国
经济不会随着奥运举办完成以后而出现停顿，减速。为什么呢？因为中国不像希腊，不像澳
大利亚，希腊很小的国家，澳大利亚人主要集中在它的东部，西面全是沙漠，全是干热的地
方。中国不一样，中国除了北方有很多大城市，所以北京弄完了可以武汉，可以成都，可以
西安，可以上海，可以广州，你要把它看成整个欧洲，所以欧洲里面西班牙办过奥运会，伦
敦再办，那你西班牙接着拉动伦敦，然后接着拉动雅典没问题。所以中国你要想成欧洲，这
是非常多的城市，非常多的省，所以一个省发展速度有点减慢或者停顿下来以后，其他省跟
上来。所以中国经济整体不会减慢，我也认可西方的经济学家的看法，所以奥运会以后中国
经济不是放慢。
（二）挑战
1、资源供给的挑战
但是我们也面临一些挑战，资源供给是一大挑战。我们中国人均占有的森林面积，人均
占有的水面的面积，人均占有的度假区和海滩的面积在世界上排在非常非常后，在大家很穷
的时候只有少数人去海滩的时候能够去得起海滩的时候没问题。现在大部分人都能去得起海
滩了，所以你去夏天北戴河海边看看，北戴河、南戴河什么河，不管什么海滩，只要有个海
滩，那个海滩已经是很脏的沙滩，很多不好看的海滩都是人。跟下饺子一样，或者是像乡下
的放鸭子，一群小鸭子，一片鹅黄色的鸭子在水面浮着，这叫度假吗？没办法。所以怎么办？
资源供给是一个很大的挑战，我们淡水资源占有率非常低，大部分城市缺水，所以导致我们
房地产商弄几个平方米的水面还做广告叫滨水而居，好意思说。为什么？人均占有淡水资源
太少。你看加拿大，它一个密西根湖，五大湖其中一个湖，很大，把整个台湾放进去都看不
见。全是淡水，所以未来我瞎说啊，几十年后几百年以后人类的战争不是在亚洲，也不是在
欧洲，是在美洲，因为美洲有五个大湖，人类为了争夺那个淡水资源，就像现在中东一样，
争夺石油一样，中东是热点地区。所以再过几十年美国的日子不好过了，加拿大，你以为什
么舒服，就会像抢石油一样的去抢淡水，那么这个时候美国北美的地方经常打仗。所以中国
人天天看新闻，说北美这个地方为了争淡水资源又打了。
所以这就是资源供给的矛盾，因为你想想人类战争都是为了资源，为什么那个草原地区
那么多战争，就是为了抢草场，为什么平原地区南方和游牧民族经常冲突，因为北方下雪了，
羊都死光了，没有东西吃了到南面抢一点东西回来吃，就是这样的资源竞争。
2、解决资源供给矛盾的办法
所以资源供给这个矛盾非常大，我们怎么办？没有那么多度假区，没有那么多度假资源，
所以我提出一个概念就是要把城市建设成为另外城市人的度假地，这个也许是中国人解决的
办法。为什么中国可以这样做，外国人做不了，外国人不喜欢城市生活，所以穷人都住在城
市市中心，富人开着车到郊区去住，那比较宽松。
中国为什么能够把城市做成度假地，做成度假目的地，有几个特征，第一中国人太多了
不得不这样做。第二，中国人喜欢群居，中国人到了欧洲一看，欧洲好没有意思啊，街道上
没有多少人，晚上 5点钟就关门了，没有地方逛街。晚上唯一的地方就是一个小酒吧，中国
人又不喜欢喝那种酒，中国人喜欢什么呢？很多人搓麻将就搓呗，非要到一个大茶馆里面，
几百桌在搓他才感到好玩，所以中国人特别喜欢群居，喜欢具体行为。这是长期的东方传统，
所以中国人是可以用文化传统做支撑，把城市做成度假地的，你现在看成都、阳朔、丽江，
都是非常好的城市度假地。那么如果我把这个城市建设得非常漂亮，非常安逸，非常休闲，
那么另外一个城市就会来了，但是我到了杭州，我觉得杭州、成都呆三、五天觉得很好，可
以吃成都的小吃，成都的风景，所以每一个城市都在互相移动，是一个很好的办法。这是我
提出来的资源供给上面的一个解决矛盾的办法。
3、其他方面的挑战和办法
（1）城市建设方面
那么我们资源供给不足以后，实际上在景点、交通、住处、餐饮设施环境保护等等方面
都有压力，我们不得不采取一个办法，一方面我们要积极的开发越来越多的城市以外的度假
地，但同时要把城市本身建得至少不要让城市里面人特别烦，对吧，不要造太高的高层建筑，
高层建筑之间的距离适当放宽一点，这是一个方面。
第二个方面把城市的一些基础设施，公共空间做得好一点，会展，游戏厅，音乐厅、展
览馆、博物馆做得非常好，然后让大家到另外城市可以度假。
（2）政府的能力方面
第二个条件是政府的能力，中国政府的长期的勤政的文化生态造成政府对社会资源的控
制非常强的，在这种情况下政府你既然控制了，你就要好好控制，控制不好你就要负责任，
所以政府面对旅游产业的发展，居民对生活质量提高的需要，它这方面能力就需要协调，政
府部门之间需要协调，中国大家知道政府的一方面力量很强，另一方面不同的政府部门之间
协作又不是很好的渠道，所以往往每个部门都有矛盾。而旅游恰恰又需要很多部门协调，所
以这个我们旅游发展当中一个很重要的问题要解决，就是政府部门之间要协调，政府能力的
提升。
（3）产业链方面
还有产业，旅游它是一个产业链，别看你出去玩就是买门票，到景区去看一看就完了，
但是它的上游，它有上游企业，下游企业，比如说你吃饭，你买飞机票，你买火车票，这就
是旅游的上游企业，然后中游就是当地住宾馆，那么还有一些下游的企业，比如说为你提供
其他的服务的，比如说你吃饭，餐饮这个菜从哪儿来，可以有专门的农民、菜农给你种菜。
所以这个就是整个产业链的。那么这个产业结构关系现在很多地方只重视游客本身的那一块
东西，也就是直接面对的这个行业。其他的上游和下游不太重视，所以这个地方容易出这个
脱节的情况。
另外比如海关，大家知道作为旅游目的地国家，而且中国将要成为最大的目的地国家，
那海关的任务是非常重的，所以海关的人除了海关技术要求以外，比如说安检、X光透视会
操作，重要的进行旅游培训。海关的人大量的客人来了以后你不能脸冷着，代表中华人民共
和国威严。中华人民共和国除了威严以外还有亲切和善的一面，你要代表国家把笑脸露出来。
大家知道现在我们去北京机场，每个安检地方有一个苹果，苹果的地方画着一个人笑着的脸。
当然这个意思挺好的，说明我祝你一路平安，同时我笑脸对你。但是苹果在笑，苹果后面的
安检人员没有笑，那不是更糟糕吗。我们要求的是你这个安检人员本身要微笑，微笑服务。
所以作为一个旅游目的地国家海关、边境管理各方面都应该跟着变化，所以这个就是它的产
业链。因为海关上哪些人工资谁给他发的，是旅客，是坐飞机的人。否则他工资是哪里来的
对不对，所以他就应该为旅客提供很好的服务，这就是一个产业链。当然为国家安全是另外
一个方面，但是他的工作是为旅客服务的。
（4）产品结构方面
产品结构，我们现在三大产品格局，一个是观光，一个是休闲度假，一个商务，这就是
我们整个的产品服务当中一个重要的方面。但是我们现在最擅长的是观光，对于休闲度假，
对于商务这块专业的人员支撑还不够，所以我们说需要进行提升。
三、城市作为旅游目的地如何打造好的旅游产品
（一）城市作为旅游目的地
好继续我们的话题，前面两个问题主要给大家阐述了旅游业对我们社会，对我们经济
发展的重要性，以及我们国家在这个发展过程当中所处的这样一个环境，所面对的机遇和挑
战。接下来我们开始讲到我们所生活的城市，不管你是在哪个城市生活，你这个城市有非常
大的可能是一个旅游目的地城市，为什么这么说？因为现代城市它的旅游功能在迅速增加。
1、城市四大功能
（1）以前的城市四大功能
我们曾经在上世纪 30年代，就是 1933年全世界的城市规划研究者开会，在雅典开会，
开会讨论什么问题呢？就是我们每个人生活的城市是干什么用的，城市是用来做仓库的吗，
城市是用来作工厂的吗，城市是用来做疗养院的吗，是做大学的吗，那有很多功能，这功能
非常复杂。但是如果你仔细梳理一下，仔细总结一下城市四大功能。你拿这个四大功能来衡
量一个城市，哪个功能缺了，说明你这个城市的市长有问题了，说明你这个城市建设就出现
毛病了。
城市有哪四大功能呢？居住、工作、游憩、交通，这个是城市要完成的四大功能。居住
没有问题，因为人生活在这个地球上，要有个地方住，要有一张床，要有一个厨房，这是你
的居住。这是你基本的生存条件。
但是如果你光住在城市里面，你没有工作，不能挣工资，你厨房里的菜，哪里有钱来买，
那么这就是生存的一个要求，就是生产。城市生产这个功能是非常重要的，但不是唯一的，
当然其他的附属功能就很重要，为什么要生产，要居住，当中出现问题怎么办？生病怎么办
要去医院了。那么为了做一个合格的社会劳动者，为了能上班，你要上学，要接受教育，所
以就有学校、幼儿园，所以这个都是为了工作这个功能来展开。
还有就是游憩，一个人哪怕是动物都要有游憩，什么叫游憩，就是你在居住、工作以外，
每天都有一部分时间你要活动。大家知道我们到动物园，看到猴子上窜下跳，在链子上、树
枝上、山上跑，互相逗对方，为对方捉狮子，这就是它的游憩，是它的娱乐。你看动物都有，
你看大象拿着鼻子把小象卷起来，弄高一点放下来，逗那个小象玩，这也是它的游憩。人更
需要游憩，你不可能一天到晚紧张崩着，那人要崩溃。所以人要游憩，所以一个城市生活着
很多很多人，如果城市没有游客或者当地居民提供公共的游憩空间，小区，为什么每个房地
产商，开发这个房子以外，把每个平方米多少万块钱卖给你，几千块钱卖给你一个平方米，
以外还要提供会所，提供小区的绿地，弄一个小水池子做一点儿童的游乐场啊，否则他房子
卖不掉。为什么？这是人必须得有一个游憩空间，这是小区楼盘，那么市长就相当于一个大
的房地产开发商，城市里面没有城市公园，没有城市广场，没有城市滨水空间，那么这个市
长相当于房地产似的，这个楼盘就卖不掉，这个城市就会衰落。所以这个游憩空间是城市的
第三大功能。
第四功能就是交通，交通功能可以说是城市的活力。比如说内部交通当然很重要，城市
的外部交通随着城市经济功能的加强，外向型的增加越来越重要。
（2）根据以前的四大功能衡量存在的问题
但是我们观察一下，你自己所在城市，会发现这个城市过去 40年、50年或者 100年以
来，城市发展主要强调了生产，其他功能都不太重视，所以导致我们城市像一个大工厂，像
一个车间，特别是像洛阳，洛阳本身是十三朝古都，应该是文化氛围很浓的一个古都城市，
你现在去看洛阳，除了龙门石窟还有一点文化氛围以外，但是龙门石窟是在城市的外面。城
市内部基本上看不到城市基本的风格。变成什么样了呢？沿着陇海线从东到西延伸，沿着交
通布局来布置这个城市。为什么呢？国家一五、二五、三五、四五很长时间里面投资很多厂，
洛阳拖拉机厂，洛阳轴承长，很多很多这样的厂，所以一个车间，第一车间放在这边原料，
第二车间加工，第三车间包装，然后顺着铁路运走，所以铁路是沿着生产工作功能来建设的。
其他的居住，我们城市长期住宅问题得不到解决，那么最近很快解决了。交通因为大家
知道，你作为一个生产功能要把原料和产品运进来，运出去，交通也围绕着生产而开展。唯
一忽视的是游憩功能，所以出现了历史上的笑话，上海人作为中国的最大的商业城市，上海
在 70年代，80年代、二、三十年里面人口迅速增加，最后没有公共游憩空间，在黄浦江一
张长凳子上坐四对男女谈恋爱，要不影响对方，这个工夫是很深的，分贝要掌握得很好，心
理素质要很高。那人长期在这种情况下扭曲了，所以上海的城市游憩空间不足，是长期的问
题。所以后来为什么上海市花了很多很多钱，把曾经填了的河，上海的路叫什么浜路，什么
什么浜路。就是一条河浜，现在又把路挖在把水再恢复出来，为什么？增加公共空间。增加
城市的生态功能，所以城市的这个游憩功能被忽略这个情况，我不知道你们自己的城市是不
是这样，这个公共的游憩空间公园、绿地、旅游区被忽视。所以好不容易保留一点还被商业
的侵占，所以现在呢我刚才讲的四大功能是 1993年之前的。那么是很多年以前。
（3）城市四大功能的变化
那么现在这个城市是不是还是这四大功能，还是，但是有所变化。前面三个就是居住、
工作、交通没有变，游憩变成了旅游功能，为什么这儿有一个变化，不是说游憩这两个字太
冷僻，大家不好读，才改成旅游的，不是。游憩是当地居民所使用的这种公共空间，而旅游
呢是指外地人来使用这个空间。所以这个改变以后就城市的功能，四大功能是居住、工作、
旅游和交通，这个旅游功能包括当地居民的游憩，所以这样我们把游憩改成旅游以后，这么
叫法，我希望这种说法能够被大家所接受，就是城市的旅游功能非常强。
为什么这么说？因为我们现在的城市跟古代不一样，古代的城市除了少数是为了商业目
的而建造的，比如说云南的一些茶马古道上像丽江，像香格里拉这些县城，都是当时茶马古
道上的要道形成的城市，大多数城市是为了行政的作用，为了军事的作用。所以城外面有个
城墙，行政长官坐在里面，老百姓坐在里面，所以外向型并不是特别强，因为中国是农业经
济的时代，自给自足的，每个地方自己种粮食，自己吃，然后好东西在贡献一点给皇上叫贡
品。所以这样的一个经济结构下，城市外向性不强，当然只要有游憩功能就可以了。所以古
代也有很多园林，很多像曲江这样的一些城市。
那么现在不是这样，现在每个城市都有非常强的外向性，如果这个城市没有外向性，你
生产的东西卖不掉，那么这个城市就是自给自足的，这个城市马上衰落。所以城市的外向性
增加，就是大量的外地人到你这个地方来，所以游客就产生。所以城市的旅游功能是我们城
市的四大功能之一，从这个高度来看我们旅游规划，城市规划和当地的社会经济发展，我们
每一个老百姓都会关心这个问题。一个城市如果外地人不喜欢，来了以后就说这个城市很差，
那你完蛋了，这个城市就没有竞争力了，所以这也是一个很重要的问题。
2、变成旅游目的地城市要做的工作
那么你所在的城市要变成一个旅游目的地城市，要做什么工作，当然你要有旅游资源，
你这个地方要有一些历史的遗产，历史街区，旁边有一个湖泊，这个湖泊最好像西湖旁边一
样要有传说，要有断桥，还有许仙和白蛇姑娘谈恋爱，还有梁山伯祝英台，编一点故事，这
个故事如果是历史上编的，是古代人帮我们编好的最好，如果不行我们自己现编也行，总之
要有一些说法，这就叫旅游资源。
当然像深圳那样的城市没有特别好的历史上流传下来的古籍或者是名山大川，但是它有
海滩，他有商务资源，它有区位条件，靠香港很近，这些是很好的资源，所以把它变成一个
娱乐业，所以度假、商务，所以深圳有好多交易会，展览会，这就是新的这些东西。所以由
资源在这个基础上开发出来旅游吸引物，我们称为 Attractions，就是旅游景点、景区或者
说旅游节、展览会等等，这些吸引物加上配套设施，加上服务就变成旅游产品了。一个城市
有若干种旅游产品就变成了旅游城市，这个旅游城市吸引人，并且让人能够在这个地方住至
少一个晚上就变成旅游目的地城市了，所以这样的一个过程，所以要有旅游资源变成旅游吸
引物，旅游吸引物然后加上旁边的设施和服务变成旅游产品，然后若干个产品变成旅游城市，
这个旅游城市让游客到那个地方来，并且停留一两天。那么就变成旅游城市了，旅游目的地
城市，所以这个就是我们一个地方发展的目的。
3、旅游目的地的含义大小不同
当然我们讲旅游目的地它这个含义大小也不同，我们国家可以作一个旅游目的地，比如
说世界旅游组织说中国是世界上最大的目的地国家，国家旅游局和中央政府也说中国从旅游
大国变成旅游强国，大国什么意思呢？就是地方特别大，然后景区特别多，这是天生的，因
为老祖宗给打下来的江山。强国什么意思呢？我们服务质量很高，我们竞争力很强，很多外
国人不去日本了，不去韩国了，而到中国来旅游了，这就叫竞争力。所以这个就是一个国家
作为一个旅游目的地。
同时我们国家由于很大，每个省作为一个省和省之间的旅游，这个也是省作为旅游目的
地，比如说我们安徽省，我们江苏省，我们湖南省作为旅游目的地，那么会吸引很多客人，
外省市的人，外国人去，当然最基层的还有旅游目的地城市，旅游目的地县城，这是一个越
来越小，越来越低的这样一个概念。所以目的地的概念是有不同含义的。
4、旅游目的地规划的整体性
那么目的地的发展是依赖规划的，我们说旅游规划前面讲到 1231 工程，那么我们以前
做旅游规划仅仅考虑景区、酒店，跟旅游直接相关的行业，实际上一个城市要作为一个目的
地城市发展的话它很多不是旅游部门的事情，是整个城市的事情。所以我们大家如果去桂林
或者哪个地方去旅游，有的时候会发现街上有一个标语叫做处处是环境，人人是形象，这句
话是什么意思呢？就是你所在的城市，比如说你是从太原来的，你是从石家庄来的，你是从
武汉来的，没有问题，你这个城市每个地方都很干净，很整洁，人不要像武汉人火气那么大，
因为武汉很热对吧，一热以后人就容易发躁，所以武汉人女孩子看起来很漂亮，如果吵架的
时候很猛的。那么这样的地方，如果作为旅游目的地城市，大事小事都吵架，显然给外地的
胆小的男人就吓跑了，这怎么办呢？就是大家要每个人都是旅游形象。作为一个旅游目的地
城市，整个城市居民都要有训练，比如说北京明年要办奥运会，现在就有很多志愿者行动或
者是北京市民要有奥运会举办地这个城市目的地这种形象。比如说会说两句外语，要客气，
不能随地吐痰，这是最基本的，我们现在还在做这种工作。所以中国离国际上真正标准的目
的地城市还差得远。比如说我们经常看到出租车司机，你坐在他车上跟他聊天，他突然把窗
户打开吐痰到外面，这就是非常不雅观的。如果说国际游客来了之后，北京作为中华人民共
和国首都这么样会推理其他的城市会更差，可能不吐在车子外，可能吐在车子里了，会这样
来想，这样就糟糕了。所以作为一个目的地城市整体的目的是非常重要，不是旅游部门的事
情，是整个社会，整个城市居民的事情。还有一个概念叫超旅游规划，就是超越旅游系统本
身来编制旅游规划，需要城市规划部门，林业部门，土地部门公安部门、工商部门很多部门
来合作，来编制这个规划。
（二）关于旅游产品的打造
吴必虎：下面我们开始讲另外一个问题，关于旅游产品的打造，它是一个旅游城市能够
变成一个旅游城市的关键问题，因为我们不会为了吃一顿饭或者住一次宾馆到另外一个城市
去，而是另外一个城市有一个东西吸引你去。而这个东西我们称为旅游吸引物或者说旅游产
品。吸引物加上旁边的服务设施，接待、餐饮、旅游纪念品商店，这样的一个配套设施加上
我们所谓的软的服务，这些加在一起就成了产品，我们以产品为核心来打造一个旅游的城市
的吸引力，综合的竞争力。
1、旅游产品的概念
什么叫旅游产品，它跟我们平时理解的旅游商品是不一样的，旅游商品我们一般理解成
什么，如果你到一个地方去旅游，买一个小的纪念章，买一支笔或者买一个挂链，这个我们
称为旅游商品。那么旅游产品是什么呢？旅游产品它是一个无形的东西，它是你的一种体验，
如果从最关键的部分来讲它是一种体验。比如说我们花了几千块钱坐飞机，住宾馆，到一个
地方去，看一下美国和加拿大交界处的尼亚加拉大瀑布，或者我们到贵州去看黄果树瀑布，
或者你看一下八达岭长城，除了你带一点照片回来以后，你花了很多钱，最后你基本上没有
什么东西带回来，所有这样一个过程就叫体验，所以体验是现代人的生活方式当中重要的消
费品。
实际上我们儿童也有体验，比如说我们儿童玩各种电子游戏机，大家也有体验，比如说
搓麻将如果不赌钱，就是搓麻将，那么有什么好处呢？他觉得这个过程，如何根据你的情况
牌来打不同的牌形，最后取得胜利，这个过程就是体验。我们很多年轻人或者是比较时尚的
中年人还到 QQ 或者 MSN 上聊天，这个过程也是体验，他最后没有得到东西的，物质东西是
不存在的。所以旅游产品就是这样的一个东西，是一组要素，一组管理，一组物质的非物质
的要素紧密的结合在一起为你提供一种体验，这种体验你是看不见的，但是你能感受到的，
有时候你会觉得这个体验，钱花的值得，有的时候你认为花冤枉钱了，所以这个叫做旅游产
品核心的最基本的概念，它是非物质的，它是精神层次的一种消费。
它涉及的方面很多，他涉及到出游前，出游过程当中，出游以后很多要素的一种组合。
那么当然这些要素很多很多，但是以一个东西为核心，就是旅游目的地的吸引物，这个吸引
物有可能是一个风景区，有可能是一个古籍，有可能是一场演出。比如说我们张艺谋在桂林
做了一个叫“印象刘三姐”找几个当地农民在这个水上拉几个彩色的布条，在水上晃一晃，
然后灯光一打弄得很迷幻。现在还有很多印象系列，印象丽江，印象杭州，印象西湖，印象
武夷山最近也要出来，这就是体验，一场表演也是吸引物。
北京为什么能吸引那么多人来，它除了有故宫、长城以外，他还有很多商务机会，它又
是国际交流中心，很多大使馆在这个地方，所以国际交流的平台很多。还有很多大学，所以
留学的平台，这是吸引物，一个城市要有吸引物。
地方政府在这个过程当中有什么作用呢？我企业在这里面有什么作用呢？地方政府在这
个产品当中有决定性的作用，但是具体干活还是企业，比如说这个屯溪老街，它可以说是混
合的所有制形式，有的房子是居民私人的，大部分是国有的，国有的分到各个单位去住的，
但是这个老街是一个商业氛围，是一个旅游吸引物，谁来经营他呢，是天津方舟旅行社花 1
亿元钱把特许经营权买下来。那么这就是企业进入吸引物的经营了，这个就是旅游产品和吸
引物的打造是非常重要的问题，不同的社会角色在里面所起的作用也不一样，所以我们说这
个产品是一个非常多的要素组合在一起，作为一种销售的东西又不是皮鞋，也不是电视机，
也不是电脑，它是一个旅游的体验，所以我们说这是一个旅游产品的核心。
2、旅游产品的类型
吴必虎：那么产品的类型很多，这个基本上我们可以把它看成 3+ 1，什么叫 3+1，就是
三个主流产品加上一个延伸的或者特殊产品。
（1）观光旅游
“3+1”当中第一种就是人数最多，参与类的量最多的，但是效益并不是最高的这样一
个行业，就是观光旅游。我们每一个人都有观光的需求，没看过长城一定想看一下长城，没
有看过敦煌莫高窟也想去看一下，没有看过张家界和九寨沟的也要去看一下。就是自然的文
化的东西，所以我们称之为观光旅游，这是最传统的，最大众化的。但是经济效益也不错，
但是不是最高的，因为这主要开展门票经济。
（2）休闲度假产品
第二种类型的就是休闲度假产品，现在是越来越主流，虽然在中国刚刚开始，但是它的
发展的势头很猛。所以我们在旅游产品打造方面，特别对于企业来讲，你想观光，长城不可
能给私人，九寨沟也不可能给你私人，黄山也不可能给你私人，所以观光基本上是政府在控
制。企业干什么，你开发度假产品，比如说酒店、温泉、滑雪场，这些冬季度假，夏季度假
都是私人来开发。这个私人我是指企业，因为企业要跟政府两个不同的分工，政府是公共产
品，企业是私人产品，那么你的企业不管你的所有制形式是什么样，你是合资的，国有的，
私营的你都叫企业，都是面向私人产品。所以休闲度假产品主要是企业来做，你做一个温泉
度假村，像那个九华山庄，我不知道在座的有没有去过，这就是私人开发的，一个很大的企
业。那么比如说三亚的海滩，很多是私人盖的酒店，或者某一个集团，原来是搞电的，原来
是搞煤的，原来是养龙虾的都没有问题，包括做房地产的去投资，所以这个越来越主流，而
且上升空间是最大的一个领域。
（3）商务旅游
当然第三种产品就是商务旅游，商务会展这块也是非常大的，商务会展是政府、企业共
同打造，比如说奥运会政府来做，世博会政府主导，但是真正底下干活，底下争论的事情是
很多企业来做的。像哈尔滨的冰雪旅游节，他开始的时候是政府做，最后就交给企业，现在
已经做得很成功，变成冬季度假的主打产品，所以一到冬天哈尔滨的机票比较贵，三亚的比
较贵，所以我们说叫冰火两重天，所以这个就是一个冬季度假的例子。
（4）特殊兴趣产品
还有一个就是特殊兴趣产品，就是 3+1的 1，这个特殊性的产品不像观光、休闲度假、
商务旅游那么主流的很多人，但是虽然是小众，但是它可能是高端，比如说对这个明朝的建
筑特别有兴趣的人，喜欢打高尔夫的人，喜欢收集旧家具的人，他可能形成一个团，他特别
喜欢开摩托车或者越野汽车长途跋涉的人，他就形成一个特殊需求的旅游，他的人不多，但
是会形成像张朝阳，他的登山，他的人不会很多，但是消费很大，他整个一条线路为他服务
的人，供给，所以登山协会赚钱，所以这是小众，高端的，我们叫做特殊兴趣市场，这个是
主要的产品。
3、对旅游产品的介绍
（1）度假旅游
好，继续我们的话题，下面我们抽一点时间把一些主流产品做一些介绍，比如说度假旅
游，度假旅游它是一个综合的概念，并不是说我投资我企业投资一个度假村，盖一个度假酒
店那就叫度假旅游了，你那儿仅仅是度假链当中很小一个部分。度假旅游要有很多条件，第
一个度假村所在的地方应该非常漂亮，没有说度假的地方跑到一个化肥厂或者是造纸厂旁边
造一个度假村的。没有，一定是风景很优美的地方，比如说迪拜，原来就是沙漠，但是它有
一个条件，一个是海，非常好看，蓝。第二个他很有钱，是用金钱，基本上是黄金、金块堆
起来的一个城市，变成一个商务和度假城市。那里的人很少讲阿拉伯语，全部讲英语。为什
么呢？全世界的人都到那里去旅游或者去打工，那里的人非常多，都是度假的。比如说阿拉
伯塔就是这样做出来的，所以这个就是度假，度假是一组活动，一系列的设施和活动，综合
的。你想一个人待在一个地方，待一个星期或者是一个月你光有酒店做得很好，天天在酒店
里关着等于坐牢，高级牢房。那谁愿意做呢？他一定是旁边有非常多的活动，你像哥斯达，
他的油轮是海上度假产品，海上度假产品它的一个路程过来七天或者是十多天，他的活动非
常丰富，一天有五、六顿饭，各种各样的餐饮，然后有各种聚会，有各种各样的活动，儿童
有儿童的活动，大人有大人的活动，有夜总会，有游泳池，就这样还不够，他必须每隔一两
两个要停一下，要上岸兜一下，它就是把这个产品都丰富起来。所以度假产品设施和服务要
非常丰富，所以如果你准备搞度假旅游，你自己在这个地方做一个度假村，盖几个宾馆，然
后旁边有个游泳池不够的。一定旁边自然风光非常美，住在这个宾馆里面可以抽空到周边看
一下观光产品，或者有民族文化非常丰富，像巴厘岛当地的民族文化非常丰富，巴厘岛的文
化和印度尼西亚它的主体伊斯兰教文化是不一样的，基本上是本地的宗教，而且它宗教当中
的雕塑啊，建筑啊、风格特别独特，所以它又有海滨、沙滩，有很多海上运动，还可以潜水，
他的各种活动就起来了。所以度假旅游一定是多样性，有多种选择。另外度假不可能是清一
色的女生，清一色的男生，他不是。度假旅游它往往是一个家庭度假，家庭度假就有老人，
有小孩，有中年人，那要满足不同年龄人的需求，要符合家庭需求，所以度假是一个综合的
概念。它尽管是我们旅游业，特别是企业投资于旅游行业的话，观光这块很难进入，全部是
政府控制的。休闲度假和商务是企业最好的进入地方。
那么度假旅游种类很多，比如说海滩 beach、海滩度假是全世界最主流的，你数一下全
世界最著名的度假地都是海滨，泰国的芭提雅，印度尼西亚。海滨度假是最主流的，全球各
种度假主流度假区都在这个地方。第二种就是在海上油轮。
另外沙漠，为什么沙漠度假是作一个主流产品呢？沙漠地区有一些特殊的条件，比如说
第一它离开主要城市很远，相对隔离。相对隔离以后就可以做一点不太好的事情，比如说赌
博什么东西，你看美国是在拉斯维加斯，拉斯维加斯就是沙漠里的。然后再比如说沙漠里面
像非洲有很多沙漠度假村，他由于跟主流社会隔离比较远，因此当地的土著农民保留得比较
好，就跟你的欧洲人的生活完全不一样的，所以很多欧洲人到非洲度假，我们三毛男朋友叫
荷西对不对？他写了很多撒哈拉沙漠的故事，欧洲人非常喜欢去的。所以很多沙漠度假。沙
漠度假最后是什么样呢？用非洲土人的办法叫篱笆做了一个原料的房子，上面茅草盖一盖，
里面设施全是欧洲进口的，特别豪华，很贵一个晚上，一千美金一个晚上。当然外面的房子
非洲的土著，部落的形式。
这种形式在我们香格里拉已经有了，它叫玉龙酒店，是一个新加坡人做的。他的这个房
子就是藏族的旧房子买下来，拆到这个地方来，整个这个木头啊，什么土啊、全部是很藏族
的一个藏村，他在藏族村子旁边跟藏村一墙之隔的样子，但是他里面度假客都是全球预定，
一个晚上 500美金到 1200美金，连云南省旅游局局长去住都没有地方住，因为你没有预定。
这就是乡村度假，所以这个度假产品很多种类型，当然我们还有商务、会奖、会议奖励旅游，
这些都是属于度假的一种。
那么如果讲主流的四种产品就是海滨度假，温泉度假，乡村度假和山地度假。山地度假
主要是指冬季，滑雪，所以我们黑龙江东北地区有很多这样的产品已经起来了。
（2）商务旅游
那么商务旅游，他们曾经做过北京旅游国际商务论坛，专门讨论这个问题，这个商务旅
游对中国全球化的经济，对我们企业来讲是非常重要的。因为我们企业要么自己做商务旅游，
要么跟商务旅行密切相关，因为所有的企业都要出差，都有奖励旅游，都有会议，所以企业
很多会议公司，商务旅游公司会把企业整个会议的出差全部安排好，包括定机票，包括定宾
馆，包括组织外地人度假，全部由商务公司，商务旅游公司来做会展、会议，所以商务旅游
对于我们企业来讲是非常重要的。
商务旅游，因为它是一个商务活动，是全年，全季候开展的，跟一般的观光的度假旅
游有一个差别，我们观光旅游季节性非常强，北京就是十月份金秋，哈尔滨就是一、二月份
冰雪节的时候，三亚夏天太热了，很少人去度假，都冬天去。像昆明还好一些，他叫春城，
但是也有季节性。但是商务旅游不是这样，商务旅游没有听说哪个公司老板希望三百六十五
天，天天员工都上班，都能赚钱才好呢。这个不行，还有假期，但是假期并不是季节性，它
都是每五天休息两天，每五天休息两天，所以其他的时候公司都在运作，所以商务旅游的季
节性不强，所以对于地方来讲可以平衡旅游淡旺季之间的差别。
同时他是回头客，如果我有一个企业业务主要在长沙或者主要在重庆，你会经常去，
有的老板甚至订客票的话都是订月票一样的，每个星期固定时间去，因此回头客非常多。有
的宾馆是常客，每个月几月几日哪个公司人就要到这个宾馆来住，它房子就留好了。所以如
果你这个宾馆，是做商务旅游的，你回头客很多，比你天天跟旅行社打交道，而且旅行社跟
观光客的房价压得特别低，现在很多大城市酒店已经不做观光客人生意了，因为消费很低，
房费很低，不吃早餐，自己带面包，坐飞机，所以酒店赚不到观光客人钱。所以商务旅游的
消费非常高，而且增长很快，每年增长 20%。这个增长率多快啊，所以商务旅游是我们企业
发展当中一个很重要的未来的方向。
当然商务旅游在中国根据中国的情况，我们又把它分成不同的情况，比如说公务旅游，
政务旅游，会议展览旅游，大型节事旅游，奖励旅游很多种类型。那么这些类型政务旅游像
北京，多少个省的办事处，多少个大的中等城市办事处，这些都是政务旅游，办事处里面有
很多业务。
中国十大商务旅游城市，有一点变化，但是基本上是稳定的，比如说北京。北京为什
么比上海商务旅游还多，因为它覆盖了很多政务旅游，这个没有办法，每个省都有办事处，
还有很多国际的机构，国际的组织，各个国家的大使馆都在北京，所以他排在第一。实际上
中国最有商务活力的应该是上海，因为他是长江旅游业这个出江口，又是中国沿海的终端，
所以我们说像射箭一样的，一个弦，一个箭，上海是弦和箭交汇的地方，你说它多热。所以
上海的发展非常快，第三就是广州和杭州，南京、深圳、成都、武汉、青岛、苏州、天津，
天津为什么排在第十，他作为直辖市，因为他在北京的隐区里面，很多事情被北京替代了，
比如说我要在华北做一个办事处，我放在北京最好，放在天津虽然地价便宜一点，但是很多
资源没有了，所以这个就是排的情况。你比如说 2001-2003年城市之间有点变化，但是基本
上在这几个城市之间变。
一个城市要变成商务旅游接待的城市，那有很多种条件，根据国外一些研究的观察体
现，他们认为住宿设施、会议设施、服务质量，旁边还有没有旅游景区可以看一看的，当地
的安全性，价格上是不是有竞争优势，交通是不是方便，有没有很好的会展、会议的公司提
供服务，也就是这个组织者，以及当地城市整体的一种形象，这些都会影响这个城市的商务
旅游的发展。所以商务旅游并不是光做生意就变成商务旅游了，它旁边还有景区，为什么杭
州的旅游现在叫做三架马车，他有观光，因为本身山水比较漂亮。然后有休闲度假，因为它
叫东方休闲之都，它打造这种氛围，西湖旁边很浪漫，很休闲，喝茶很多，同时商务旅游非
常发达，因为杭州、浙江商人很活跃，然后呢旁边还有风景好看，所以它就变成这样一个格
局。所以一个城市，变成一个商务旅游发展的话，应该说它的条件是一种综合性的条件。
（3）节事旅游
另外一种旅游产品叫节事旅游，城市的节事最近几年大家知道我们经济发展叫做眼球
经济，注意力经济，精神经济，总之它经济发展的活力，非常活跃的产业不一定仅仅集中在
物质生产上面了，他这块非物质引起人们的关注作用非常大。比如说我们很多城市办旅游节，
旅游文化节，什么东西都加上文化两个字，这是中国人的习惯，巴西的狂欢节，狂欢节是什
么东西？有什么文化？狂欢文化节没有什么文化，他就叫狂欢节，就是大家放开心，你想干
什么就干什么，当然不能杀人。你想怎么玩就怎么玩，所以这个街上非常乱，很多游行，每
人想尽办法把自己化妆，搞怪模怪样，越引人注意越好，自己获得了最大满足感，旁边看的
人得到了好奇感，还有欧洲一些国家番茄节，拿着番茄往人身上砸，整个街上一条红色的番
茄盒，然后每个人踩在那上面玩。打滚，这就是放纵，这就是玩，就够了，为什么还要加那
么多文化呢，搞了半天文化还没有外地人来，变成真的是没有文化了。所以这个就是我们办
节的一个基本态势。
我们做了一些统计，城市节有八种类型，自然景观，大家可以看，这个占 11%，比如说
当地有山水叫山水文化节，有一个湖，叫什么湖泊文化节。历史文化的当然这个地方，比如
说沈阳可能是清朝的文化，因为“故宫”在那边，然后南京是民国的中央政府所在地，所以
叫民国的文化，所以这是历史文化型的。民族风情型，那很多西部地区傣族有傣族的，彝族
的火把节，傣族的泼水节。物产型，这个地方生产什么它就叫什么？比如说金华火腿文化节，
昭通火腿节，什么茶叶节，什么铁观音节，普洱茶文化节，这是物产型的。还有其他的运动、
娱乐型的，创新型的不太多了。
中国城市节事活动开展应该说，规模不一，节期也不一，参加重量也不一，所以我们
后面有几个表格来显示这些规律。比如说参加的人数都不太多，比如说 %的城市节，参
加的人数都是在 5万人以下，5万人以下如果在欧洲，有 5万人参加一个节庆或者 2万人参
加这个节，已经很大的节了。但是你要想在中国，中国随便哪个城市都是十几万，二十万，
五十万，一百万，一千万，如果你参加的人数只有几万人就是非常失败的，因为当地居民每
一人踩一脚就可以把一座山踩平的，对不对。所以中国人太多，这样的话你的规模就太小了，
引不起轰动，所以你想北京火车站一天就多少万的流量。所以这个节事活动参加人少是很多
城市的一个问题，如果说人那么少的 50%的节，都不到 10 万人，让你企业去承包，你敢承
包吗，那你肯定要亏本对不对？所以人流是最主要的一个商流。
另外届数很少，西班牙斗牛节有 400 年历史，活动有 156 项，非常丰富。那我们国家
这个节呢，百份之六十几才办过一届、二届三届、四届，然后有的办两届以后就死掉了，就
不办了，所以这个情况比较多。所以节期越长，影响力越大。像哈尔滨冰雪节 80 年代做，
做到现在已经十多年了，所以它就形成品牌了。那么节事方面哪一个月办，比较好，它也有
统计，9月份就是现在办节是最好的，因为是秋天，收获的季节，气候又比较凉爽，不像夏
天站在广场上开个开幕式，把我们晒昏的都有的对吧，特别是老同志。所以这个就是季节，
春天和秋天是最多的，比如说 4月份，5月份，9月份，10月份办节最好，这是一个时间上
的分布规律。
那么一个节办多少天呢？奥运会办一个月左右，世博会办一年或者是半年，所以节都不
一样的长短。一般来讲你不像大规模的节办几天就够了，一般的时候是 5-10天，35%以上的
节都是 5-10 天，一个星期左右。因为太短了人家还没有感觉就结束了，太长了就疲掉了，
所以像园博会都是一年或者是半年，园林博览会，因为它好不容易把这个台搭起来非常不容
易。所以这个就是办多长，一个星期左右。
（4）遗产旅游
还有一种旅游产品叫遗产旅游，遗产旅游它包括自然遗产，文化遗产，这个不一定非要
叫世界遗产，因为只要是大自然造成的，人类历史创造的都叫遗产了。所以实际上观光旅游
很多就是属于遗产旅游，这里面包括项目很多，就是世界遗产，国家级风景名胜区，自然保
护区，有国家级、有省级的，森林公园，国家地质公园，文物保护单位，历史文化名城或者
历史文化名村，历史文化名镇，当然还有一些像昆曲啊，这些非物质文化遗产。
那么讲非物质文化遗产，我们中国人以前不太重视，韩国人把端午节申报了世界遗产，
成功了。这就很奇怪，为什么韩国人申报端午节，端午节不是中国人的吗，韩国人不是说这
是他们韩国的。所以比如说我们中秋节大家吃月饼这个风气，前两天法短信发疯掉了，现在
过节电信部门最高兴，因为每一条都是一毛钱或是几毛钱的，这是非物质遗产，我们没有重
视，应该大力重视的。因为非物质遗产东西它的力量是很大的，比如说我很担心春节被人家
韩国人申请世界遗产，我们在那高高兴兴过年，然后人家悄悄的把世界遗产报了，世界上说
原来春节是韩国的，大家去韩国过春节旅游。如果中国春节，中秋节是文化遗产，世界文化
遗产的非物质遗产的话，外国人会在这个时候来看，这就是经济啊。
所以很多文化的东西就是经济的东西，语言有经济学，大家都要学英语，花多少时间，
花多少成本，如果世界上大部分人都讲中文，我们不用学英语，就学中文就够了，那我们把
这么多时间、金钱省下来可以干其他的事情，这个经济的成本就出来了吗？所以讲英语的国
家他就有这个优势，像印度跟中国在世界上竞争，他就有语言成本，比较低，他讲英文。当
然他的历史很耻辱，是英国人殖民地。所以我们现在要做的就是在文化上如何提高中文的普
及率，能够让世界上很多人开孔子学院，学中文，这个就是节约我们的语言成本。所以这种
趋势已经有一点出现了，很多西方的人愿意学中文了。
中国的世界遗产目前我们包括澳门在内，已经有 35个世界遗产，全球有 851个，我们
有 35 个，世界上排第三。为什么意大利和西班牙比我们多呢？因为他们报的早，而且刚开
始报的时候比较松，现在大家认识到这个重要性了，再报的时候就难了，现在列了一条规矩，
每年一个国家只能增加一个，那这就有点不合理，但是应该去争取，现在我们第三，但是我
们现在得想办法曲线救国，怎么办呢？南方喀斯特，你知道南方喀斯特多广呀，从贵州、云
南、广西，一直到四川，全部包括，那就太不合算了，而西班牙一个小的碉堡的楼，一个航
海的灯塔都可以作为世界遗产，而我们多少个省绑在一起才报一个遗产，不合算。咸阳汉代
的帝王陵，唐朝的帝王陵，每一个帝王陵，每一个朝代帝王陵都是十几个，每一个都是世界
珍宝，按照西班牙的标准每一个帝王陵都可以报一来，这可以报几十个。但是它报不进去，
现在要打包，要打包成什么呢？丝绸之路要报遗产，把帝王陵啊，巴彦图的东西全部包起来，
那多不合算，也就是说我们花了一麻袋的本钱才买当中里面一颗花生的东西，而人家外国人
一颗花生就可以报一个，我们一麻袋花生才报一个，这就是中国人太急了。我想不应该报，
就放着，慢慢的排，总有一天我要超过世界上，变成世界遗产第一的。我就跟咸阳市政府建
议，我们不要把茂陵、乾陵什么，唐陵，汉陵一起打包变成世界遗产，我说那么着急干什么，
我就不报，我就排队好了。一定能排到我的。
那么遗产地作为我们企业来讲有什么作用，我们地方政府有什么作用，地方政府非常
重视旅游业的发展，他就很希望报世界遗产，一报世界遗产，它的世界的关注，媒体就会关
注，然后大家就了解这个地方。像广东的碉楼是华侨的建筑物，它比土楼应该文化含量要低，
所以土楼到现在没有报成世界遗产，所以土楼叫了很多年游客不多，但碉楼一报了遗产以后
马上第二个月游客迅速增加。所有的遗产地除了故宫没有报国家 5A级景区、4A级景区，旅
游区，其他的全部报了。这就说明什么问题？遗产和旅游是密不可分的，是一个硬币两方面。
很多遗产地经济上的来源是要靠旅游，比如说八达岭长城 60%的钱来自于门票销售，十三陵、
明帝王陵 90%多的经费来自于旅游，承德避暑山庄也是靠旅游。
（5）生态旅游
还有一个旅游产品叫生态旅游，生态旅游对于我们人的需要也非常强，因为城市化以
后大家很喜欢到自然的地方去。所以生态旅游有一个概念就是容量不能太大，所以你如果投
资生态旅游的时候，你可能要注意它到底能够让多少人进来，因此每一个人消费水平多大，
这个你要小心，因为容量太大了以后，环境保护主义者，非政府组织就会叫。这个是我们讲
的生态旅游要重视环境容量，那么在环境容量允许的范围里面尽量提高人数，但是我们更应
该关注消费水平，所以我们称为小众、高端，把它变成这样一个产品，这是关于旅游产品的
概念，对于你所在的地方，所在的城市影响力非常大。
（三）开发旅游产品会碰到的问题
接下来我们讨论一下，你在开发旅游产品的时候会碰到一些问题，特别是企业。因为
几乎所有的旅游资源都是国家的，也就是地方政府或者中央政府的部门管理，委托地方政府
关系。
1、企业参与经营的模式问题
在这种情况下你如何让企业参与这个当中的经营，企业如何既能够赚到钱同时还规避
各种风险，这是非常重要的。比如说我们会碰到像文物保护，兵马俑、孔陵、孔庙、孔府这
些文物景点我们简称文物旅游。这个有很多案例，像秦始皇兵马俑西安这个旅游，那么西安
的兵马俑，曾经尝试过几种模式，一种就是兵马俑自己管，后来收到省文物集团，按照旅游
集团用企业来管，旅游部门不能管。后来大家提意见说不利于保护，现在准备成立省文物局
下面成立文物旅游公司也是公司，但这个公司是文物局管的公司，这样它这个公司的运作就
比较顺利。既有文物专家的意见，又有旅游专家的意见，那么这样它就形成一种模式。
三孔，大家知道深圳华侨城曾经进入曲阜，跟曲阜市政府签了一个合同，特许经营，让
他来管。因为曲阜感觉到每年就那么点人来，去看一看买一张门票其他作用对整个曲阜的经
济带动不大，所以他就想弄华侨城，请华侨城来经营。但是文物部门不同意，后来就出来所
谓的水洗三孔的事件。什么叫水洗三孔，就是北方灰尘比较多，孔庙、孔府它那个建筑物上
弄了很多灰尘，要把那灰尘抹掉。怎么抹呢，你不可能用吹风机把那灰尘吹掉，只能用抹布
把这个抹掉，那么我们经常看到物业管理请了很多清洁工，怎么把建筑物的表面灰尘去掉，
把抹布弄湿了以后把它擦掉，就是水要上去，要到建筑上去。后来就被记者写成报道，叫水
洗三孔。水洗和用水和布沾湿了把灰抹掉是两个不同的概念。后来弄得很大，国务院派国家
文物局、国家旅游局组成联合调查组，最后发现是因为政府把特许经营权转给企业，文物部
门再收不到门票了，小金库没有了，所以就要有反抗，所以最后华侨城退出，曲阜政府赔了
钱，还是由文物部门来管理这三孔，这是一个典型的案例。
2、民族问题
民族问题也是一个很大的问题，很谨慎。比如说我们曾经做过内蒙古成吉思汗陵，在鄂
尔多斯市以前成吉思汗生前的卫兵，成吉思汗去世以后这些卫兵就变成守护他的生前用品的
这样一个传统，几百年下来没有变。这个利益分成，但是这个矛盾很大，因为什么呢？我们
做规划的时候可以把它放在一起来做，但是规划实施是谁呢？是企业，它原来是个房地产公
司，他做的时候现在开始的时候做了很多努力，就是一张门票进去，然后呢大家一人一半或
者是分成。但是后来做不成，是两张门票，为什么呢？企业没有做大的景区之前，那个地方
去的人很少，门票很便宜，几块钱一张票，五块钱还是 20 块钱，现在前面一个大的旅游区
开发出来以后，博物馆，大型的雕塑，这个铁马金帐，做出来以后那么大家都认为很好，但
是这两家就是做不到一块来，就是要两张门票，买两次票。
这样就整个组织起来很难，为什么会很难做到一张票呢？因为当地的少数民族，达尔
扈特人认为，因为成吉思汗陵，你前面旅游区才能做得起来，这也有道理。后来开发商认为
我花了两个亿，才把景区做起来，所以现在门票又涨价了，游客也增加了，是我的贡献，实
际上两家都有贡献。所以最后当地的人要求 51%，公司说我一定要占 51%以上，要控股。最
后这两家谈不成，所以现在只能是两家。而地方政府想协调他们两者关系也很难协调，做了
很多工作，因为这个地方是成吉思汗陵，牵扯到整个蒙古族的民族政策问题，所以企业是很
难，地方政府也很难，当地少数民族也觉得很难，觉得为什么赚了钱不分给我们多一点，因
为是我们成吉思汗陵本身才吸引客人来的，所以这就是一个民族问题。
3、宗教问题
宗教问题，宗教问题大家知道我们很多地方搞旅游开发，山水不行搞宗教，以前有是
个古庙，现在要修复一下，做得更大一点，但是这个有宗教政策，能做多大。再比如说我们
在青海塔尔寺，我们在那儿给青海省政府做一个项目，但是庙里面他总举棋不定，他也不反
对。举棋不定那就是万一你们前边弄得很好，后面人不到我这来怎么办呢？或者说我这个宗
教的静心的这种修养的课程，我花钱把里面的高僧请出来做，好像我们办大学一样的。这个
大学本身要招生，另外偷偷地请一个著名的教授到外面讲一点课，然后不是形成竞争了吗，
它又担心这个东西，所以这个方案实施也得不到确定。
4、风景名胜区和旅游度假区的矛盾
再比如说风景名胜区和旅游度假区的矛盾，大家知道风景名胜区建设部管，但是地方
政府怎么想？我杭州千岛湖国家级风景名胜区，千岛湖水那么漂亮，水旁边做一点房子，一
定能卖得很好，地方政府特别想开发。青岛也是，胶东半岛国家旅游度假区，包括青岛、烟
台、威海都叫做胶东半岛，这个度假区，这个风景区很大名字很大。太湖包括无锡、苏州来
个城市，所以我讲到这些地方，地方政府都要搞度假旅游，实际上已经开发好多度假区。但
是这两者是矛盾的，那么如果你有一天，你要投资一个度假区，要在风景名胜区里面或者旁
边怎么做，一定要处理好这个问题。怎么办呢？两个办法，第一个办法通过地方政府把风景
名胜区总体规划做一个修编、调整，比如说原来这个地方是核心区，比如说 20 平方公里，
那我调整一下，我还给你 20 平方公里，我把那边靠更深的山里面，以前作为林场的，不是
作为风景名胜区保护的划给你，那么靠我县城这边留出一平方公里出来，这是一个主动的积
极的办法。第二个办法就是找一些靠风景名胜区能看得见风景名胜区的山，比如说我们看到
香山、西山，然后呢在海淀的山后的地方做一些这样的开发，只能这样。自然保护区也是这
个问题。
5、军事单位问题
还有一个军事单位，很多东海、像浙江，海岛有解放军住在里面，那个地方有很好的沙
滩，而现在老百姓又特别喜欢沙滩，所以我们军队地方关系怎么处理，如果确实不是最重要
的，不是保密单位的，那么我可以跟地方政府和军队联合开发。中央一规定军队不能做生意，
那么采取土地置换的办法，比如说我再给你六块地军队用，你把这个沙滩或者名胜区，一个
古迹腾出来给地方搞旅游发展。那么军队应该说，人民军队为人民，人民现在需要旅游了，
你就要为人民旅游服务吗，所以这种沟通然后把它置换出来。总之你会碰到各种问题，这是
我们在旅游开发当中碰到的。
四、目的地营销
那么前面我们讲旅游很重要，所以我们地方要开发旅游，旅游产品也开发出来了，碰
到了民族问题，宗教问题，军事问题也解决了，产品出来了怎么办？要去卖，要去叫卖，就
是营销。要去做促销，宣传，所以我们来讲一讲这样的一个问题。
（一）形象设计
要做营销首先要做形象设计，成都叫中国人的休闲之都，张艺谋也给他讲了一个口号
叫成都是一座来了就不想离开的城市，在古代中国人又叫少不入四川，为什么少不入川呢？
因为四川人太安逸了，太休闲了，美女太多了，所以男进来以后就不想回家了，破坏家庭了，
所以叫少不入川。那么你结婚了以后老了可以去，古代这个谚语的意思就是这个意思。要说
明什么呢？成都是一个非常美的，非常休闲的地方，东部地区人压力太大以后，到成都去休
闲一下多好，我在这里宣传成都，并没有受成都市长的委托，我是从客观的角度来看。所以
就是这个形象，杭州、东方休闲之都，北京也是我提的口号叫东方古都、长城故乡。
那么这些城市像西安，我们提出来一个理念叫做周、秦、汉、唐为您收藏，就是世界
古都遗产旅游目的地城市。西安为什么那么说？那是因为西安是周、秦、汉、唐的 13 朝古
都其中这 4个朝代最伟大。周朝确定了伦理制度，周礼。秦朝统一中华。汉朝把秦朝设计的
一整套战略思路，公司发展战略是通过汉这个公司给它运作起来的。秦朝这个公司两天就垮
了，因为他太猛了。唐可以说当时的最大的帝国，在人类历史上，在当时最兴旺的。但是这
个周秦汉唐，除了秦始皇兵马俑挖一点出来以后，其他的全埋在底下不让挖，所以相当于一
个收藏家放在保险柜里面，所以叫为你收藏。那么这个话讲出来，这是我核心的理念，但是
宣传的时候老百姓不一定理解或者容易记住，所以口号定为什么呢？定为中华五千年，寻根
在长安，就是中华五千年的文明史，有文字记载的根。陕西人特别强调“根”这个概念，陕
西省总体的旅游规划也叫陕西根之旅。当然河南人就不同意了，你们是根，我们河南中原地
区那么多古都。你看夏、商，夏都在哪里呀，在河南，殷商，这个商都也是在安阳。然后夏
商周才到你们陕西去，所以我们夏商比你们更早，那这个根应该在我们这儿对不对。所以两
家在争，所以这个树立一个地方的形象设计是很难的，地方本身特性很多，然后不同的人理
解还不一样，语言传达的局限性和一个字不同含义，所以细分也不同，市场细分需求也不一
样。所以我们说这个旅游形象设计是很难的。我们一般从这个地方本身特性，市场对你的感
应，以及竞争这几个方面考虑。
（二）竞争分析
这个竞争分析是很重要的，大家知道大连叫浪漫之都，实际上大连真的很浪漫吗，大
连人一直认为自己很浪漫，但是作为南方人一去看，与南方比较起来这个浪漫氛围可没有杭
州、苏州那么浪漫。但是杭州、苏州没有竞争，没有想这个事情，所以大连就强势宣传浪漫，
然后坚持不懈的在推，所以这样浪漫之都就出来了。实际上真正浪漫的城市，中国最浪漫的
城市，我想在座的也不会选择大连。好像这个杭州有很多浪漫的故事，虽然这些浪漫故事都
是以悲剧结束，比如说这个化蝶啊，断桥啊，这些都是比较悲剧的爱情故事，但是也是浪漫
故事。大连有吗，大连才开埠数百年，所以很短。但是形象就是有竞争的，像休闲之都杭州
和成都在争，正好这两个地方都是我做规划的，我说你们别吵了，我给你们一人想一句话，
然后成都你叫中国人的休闲之都，杭州你叫幸福之都，为什么？现在新的经济学讲人是有限
理性的，赚最多钱不是目的，是赚一定的钱然后生活很舒服，这才叫人的最高品质，叫做最
大化人们的幸福感，而不是最大化人们的财富，这是的经济学的一个观点，是获得诺贝尔经
济学奖的这个理论。所以我们给杭州人的建议是什么呢？叫人间幸福天堂，东方休闲之都。
打幸福和幸福牌，成都打什么呢？打中国人的休闲之都，因为中国人 13 亿人，如果你成都
这句话成功打出来了，打出来是中国人的休闲之都，并且被中国人所接受，那 13 亿人的中
国休闲之都你还不够，你要多大的生意。同时你还别忘了，中国是世界上最大的旅游目的地
国家，马上朝着这个方向发展。外国人一听中国好玩吗，好玩，哪里好玩？中国休闲之都在
成都，外国一听中国人休闲之度在成都那我们一定要去看看那又火了一把，你也太贪婪了吧。
所以我们说这个形象要素设计要竞争分析，要给它分工，所以这个难度很大。
（三）区位和目标市场
那么实际上我们在做营销的时候首先要面对市场，我们在营销学里面都讲过这些，区
位、区位和区位很重要，目标市场很重要。而中国的目标市场我们以前讲市场的时候都讲国
际市场，实际上国际市场不是铁板一块，至少分成三大板块。一个东方国际市场，就是这个
日韩啊，东南亚，他们对中国的文化还是有所了解的，比如说你到跟日本人讲，跟杭州人讲
杭州许仙，这个谈恋爱，然后这个和尚不让他谈，然后你跟他讲梁山伯和祝英台，他们两个
到大学里面读书，读硕士生，然后谈恋爱了，还不知道对方是男生和女生，那讲这个故事。
韩国人听着津津有味，你让克林顿来听就听不懂了？那有人权吗，怎么谈恋爱都不让人家谈，
对不对，这不好。他所以最后不去杭州去桂林了。桂林山水很简单，一看就懂，因为西方人
脑袋都是直的，一看就懂。东方市场和西方市场是不同的，还有一个华人市场。华人在全球
分布非常广泛，那么这个市场不一样，国内市场就分得更多了。
（四）目的地品牌打造
1、理论
所以我们说目的地品牌形象建立的时候，我们从地格，认知，竞合这三个 P 来讲。另
外要从，我们一般的企业识别当中这个印象识别，理念识别，视觉识别和行为识别上来考虑，
最后形成一个地区品牌。
2、案例
根据这个理论我们可以举几个案例。
（1） 北京
比如说北京，我们定位最后是定成什么呢？是具有首都风貌的国内首位旅游中心城市
和东方特色的一流国际旅游城市。那么它的形象就是“东方古都、长城故乡”。那么这个概
念用了很多年了，我们从 1999 年开始做，到现在已经用了快八、九年了，当然最近两年开
奥运会，这个企业就是照着新北京、新奥运，这个可以说是一个短期的形象。那么今后长期
的，我们还会做这个回到这个古都上面来，为什么呢？因为在讨论这个形象的时候，很多专
家，很多企业家，很多人讲说北京是中国首都，现代化进程非常快，很多现代工程那么应该
宣传这个。但是后来我们坚持，因为北京它是中国的首都，每天晚上都有新闻联播，每天都
要做广告，对国内人讲对华人来讲。所以你没有必要针对中国人再做广告，要做广告要针对
西方人，外国人，外国人不知道北京的具体情况。所以你吸引外国人，你拿现代的设施，现
代化的建设成果跟他比，你比得过纽约吗，你比得过东京吗。所以我们不跟他比，我们就跟
他比古代东西，那就够了。所以后来这种精神体现在人文奥运上面，所以中国办奥运，为什
么其他国家那么多国家办奥运没有人说是人文奥运，也就是说没有说文化奥运，因为西方文
化跟中国文化比没法比，他是现代文明很牛，我不跟你比这一块，我跟你比古代文明，所以
一定要有独特性，所以这点我们强调了这点。
（2）西安
那么西安也是这样，我们提了一句话叫做“东方西安，西方罗马”。就是说世界上古都
旅游罗马是世界上古都旅游最好的，东方就是西安，这个定位以后把它定成一个古都旅游目
的地城市。你想本身全球那么多城市，作为首都的不多，每个国家只有一个首都，作为古都
的城市现在还活得很好的更不多，所以他就非常有垄断性，加上世界古都当中就是罗马和西
安兄弟俩，我都开个玩笑说，我说建议西安市应该请一个罗马人当副市长，干什么呢？专门
到欧洲去做宣传，说我是西安市副市长，然后那是古都旅游，那是罗马和西安。这样的话西
安才能够做成一个非常重要的东西，所以我们提出来的主题就是周秦汉唐为你收藏，那么这
个 LOGO我们设计出来是西安的汉语拼音，同时把并用兵马俑这个头像做成 IE，这点识别性
非常的强，也被西安市政府接受了，这说明什么呢？兵马俑这个概念西方人，因为克林顿，
因为希拉克，很多国家的总统，以前的叶利钦，普京都会去那些地方。所以世界上影响很大。
（3）杭州
那么杭州，我们是具有幸福感和江南个性，这是我们打幸福牌，这是符合现代人生活品
质提高的一个问题，所以我们建议叫做东方休闲之都，人间幸福天堂。那么这个概念它把天
堂的概念又引用出来了，因为我们做杭州形象的时候有一个问题，杭州和苏州共享天堂这个
品牌，那么这个容易竞争上处于不利的地方，那么我们必须在天堂前面加一个定语，把这个
天堂和那个天堂分开来，我们说杭州是人间幸福天堂，我们并没有说苏州不幸福，但是至少
我们打这个牌，那么这样就是跟人们对未来生活的期望，对人们生活质量提高的这种期望把
它呼应起来，所以这是杭州的一个主题定位。
（4）成都
那么成都，我们是定位两点，第一叫世界遗产旅游，因为成都在全世界省际行政体制里
面世界遗产最多的，类型最多，它成都作为省会城市，他周边有大熊猫基地，大熊猫是一个
遗产，乐山、峨眉山是双遗产，九寨沟黄龙是两个遗产，旁边大足石刻又是个遗产，所以最
近正在申报的三星堆在这个候选名单里面，所以它今天的成都都有非常多的世界遗产，所以
世界遗产之旅形成一个品牌。第二个成都的农家乐，成都的乡村景观非常好，所以搞成国际
乡村度假产品，因为我们国家的度假产品系列里面海滨比不过加勒比海，夏威夷，温泉比不
过日本、韩国，滑雪比不过阿尔卑斯山，那我们生下来只有乡村度假跟外国人比一比，所以
我们说乡村度假这些东西，所以最后我们提出来成都中国人的休闲之都。解释我刚才已经讲
了，这句话我跟市政府解释以后，他们非常满意。为什么呢？我讲了 13 亿人的休闲之都，
还有外国人到中国人最大的目的地国家，然后你又是这个地方的休闲之都，那就是非常好的
一个概念。
所以通过这几个案例，说明城市营销品牌打造非常重要，这个品牌打造好了以后，你
的旅游产品，你的这个空间布局，都要围绕这个品牌来做，所以这是一个很重要的问题。
五、旅游招商引资的模式
最后一个问题，是招商引资。我们要营销，我们要进行产品开发都需要钱，那么政府
要把有限的钱用到营销上去，留下的开发任务让外来投资商来做，当然这个做是有规划控制
的。
（一）旅游开发投资模式
那么一般来讲旅游开发这个模式有很多种投资模式，政府直接投资，政府和其他投资
合资，土地出让，特许经营，国有企业投资，民营企业投资，外国投资，旅游上市公司，很
多种投资模式，还有投资商和当地居民。
（二）案例
黄山宏村，北京有个公司进去投资，最后跟当地矛盾闹得很大，这就是一个案例。比
如说宏村让这个北京的公司开发了，当地居民不知道，当地县政府签的协议。居民就说了，
我们是集体所有制，房产、土地都是集体所有，不是国有土地。因为中国的农村的土地政策
是集体制，所以你县政府怎么能替我签合同呢，所以闹得很大。游客和当地居民也有一些问
题，所以在需有开发过程中这些问题我们如果企业进去的话都要注意，当然怎么处理我这个
时间不够，没有办法讲。
总结
那么今天呢我们把一个地方旅游发展它重要性如何发展旅游，如何做规划，如何开发，
如何做目的地营销做了一个非常简单的这样的一个介绍，谢谢大家！
