（店铺管理）无店铺媒体购
物经营模式困境突围
无店铺媒体购物经营模式困境突围
引子：
电视购物在我国经过十多年的坎坷发展，虽然中国观众对其信任度仍有些不足，但在由上海
电视节组委会与 CSM媒介研究共同发布的《中国电视购物发展报告 2008-2009》中显示，2007
年我国电视购物产业规模已突破 100亿元人民币，相关电视购物节目年度播出量达到近 10
万小时，由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模，并日臻完善。
同时该报告也指出，尽管观众对电视购物已有较高认知度，但信任度明显偏低；主要城市观
众中，由收看电视购物节目而转化的购买行为约占 10％，且更多呈现冲动消费特征……
开创新品“蓝海”还是品类“红海”?
综观电视购物行业发展，在类似好易购、东方 CJ、合家购物等购物平台还没有相对成熟并引
领市场的前期，以产品为导向的营销型购物公司一直以“新奇特”产品出奇制胜，对于目前
购物行业新品越来越难开掘的境况下，究竟还有没有“新奇特”产品来鹤立鸡群呢？
从橡果、七星、安必信、欧美雅、CEL国际等公司的运营现状来看，随着互联网的高速发展，
商品信息的公开化和产品同质性竞争白热化总让新品“蓝海”犹抱琵琶半遮面。正如一些资
深产品开发总监喟叹：“新奇特”产品还真不知道去哪里找了！
以单一产品独树一帜的机会越来越小，而且单一产品的经营风险也越来越大，品类平台是一
种趋势，新品“蓝海”和产品品类衍生的产品群“红海”必须齐头并进。作为一个以销售为
导向的销售型企业，一定是有广告产品和相关衍生产品构成稳固的产品体系，只有这样，“一
推一拉”才能获取更多的消费者关注和消费者订单及订单金额。
到底是媒体价格问题还是行业诚信问题？
电视购物在出现直销型购物公司（以购买购物时间自己阶段性推出产品）和区域电视购物平
台（自有购物时段或者电视台自身经营等）分水岭的时候，我们从整个市场营销的角度来看，
平台的发展势头明显优于以单品出击的购物公司。不仅仅是媒体成本巨升的问题，上游原材
料的价格上涨，新劳动法推升的的人力资源成本等，都在很大程度上将靠一个产品打天下的
营销见长的直销购物公司逼入逼仄的墙角。
不仅仅是媒体价格的增长问题，更多是一些前期不诚信经营的暴利产品经营误导了媒体，同
事忽悠了消费者，也伤害了消费者。
媒体价格在企业正常经营的前提下能够给企业预留空间就不算高，而是看如何策划和怎么投
放的问题，而许多比如物流、支付的成本递加也在考验着电视购物经营者。
作为无店铺营销的一种，因为以电视媒体为核心传播主体而称之为电视购物，目前各种新型
的无店铺媒体购物形式逐步兴起，如益生康健的平面购物、DHC的立体媒体购物、PPG的整
合媒体购物、红孩子的 DM购物等模式已经逐步引领了新的购物模式，相对电视购物而言，
这些运营模式在更大程度上更容易取得消费者信赖和支持。
媒体价格问题不是根本问题，行业的处境尤其是诚信问题才是问题的核心。
水涨船高，市场供求决定媒体价格。
提及价格上涨，众多商家感觉媒体是狮子大开口，甚于洪水猛兽！媒体价格上涨是经营二类
时间的广告公司和部分电视购物公司自身在运作。前期媒体看到电视购物公司通过媒介传播
经营获取了丰厚的利润，媒体涨价是一种客观的现实，那是因为看到购物公司赚钱了，如果
购物公司都抛售自己的时间，购物时间的价格也会一落千丈。
部分大型的购物公司或拥有良好媒体关系的购物（时段购买主）广告公司通过贩卖媒体差价
也是一种盈利手段。若整个购物行业经营状态出现滑坡，或者竞买者数量递减，媒体的价格
在一夜之间有可能会迅速下滑。
在价值理论中，价值决定价格，但在目前电视购物行业上升阶段，市场和价值决定价格，购
物经营者可理性看待媒体涨价。
区域优势凸显，强龙压不过地头蛇。
区域电视购物平台对电视（卫视）直销公司的影响是和很多业内朋友多次讨论的问题，虽然
卫视购物可以说“快准狠”的高空战上占据优势，但是从海湾战争和一些国际局部战争的完
全胜利来看，最后终归落地到地面战，甚至是街头战或者巷战。
电视购物目前的这两大主流模式也面临这样的问题，光有高空是不够的，必须陆空结合才能
彻底赢得战争。
从黄河流域的欢腾购物、长江流域的好易购，沿海的东方 CJ、合家购物，湖广快乐购及开心
购物等来看，良性的平台运营模式区域品牌在蚕食着巨大的电视购物市场，由于低于平台媒
体、平台、物流、区域专业化等优势远远强于单一产品或者少品类产品运营的全国性卫视购
物公司。
上市的电视购物直销公司在大环境不好的现状下，承受着巨大的市场压力这个是不能否定的
事实，而稳健抬头的媒体电视购物平台日趋利好的对比让经营者及消费者都更趋向于平台的
经营。
自主经营需要突破媒体购物平台的经营管理瓶颈。
自有媒体购物平台在很大的程度上受限于自身的专业，缺乏专业的购物新模式经营管理人才
是最大的障碍。
部分本身有比较优势资()源的企业，甚至是一些唯一不可替代的优势资源，但最后经营状态
并不理想，这与企业管理内功密不可分。
企业经营，一定是让专业的人去做专业的事。资源，一定是给能让资源价值最大化的人才去
经营并增值。
引进专业的人才和提供良好的竞争环境是一些在经营山出现障碍的企业所必要做的。
无店铺营销模式的多元化、立体化和专业化。
电视购物模式仅仅是无店铺媒体购物模式的一种，对于如此多元的市场和逐步趋向理性却错
综复杂的消费者群体，仅仅是电视购物单一的模式是不够的。
顺着无店铺营销的发展方向，直复营销尤其是会员制营销必定是一种趋势。购物经营者不应
该仅仅局限性的盯在电视媒体这单一的资源上。
我们完全可以站在更高的层面上，来做综合型的立体媒体传播的无店铺营销模式。
新型的无店铺营销模式在本土，也需要加强政府监管、制定行业规范、建立品牌诚信运营机
制等举措推动产业的健康有序发展。
电视购物模式在多元的购物模式中，目前仍是主流，因为电视本身具备声形兼备的传播优势，
同时也是最直观最立体的受众最广的传播载体，其生动形象的表现以及不可替代的现场感在
很长一段时间内是其它媒体无法取代的。
随着各种新媒体形式的野蛮生长，各种媒体购物形态也是百花争妍。媒体购物的春天其实才
刚刚开始
