地质技术经济管理 2004茸12月 第26卷第6期Gωlogical Technoeconomic Management [文章编号]1003-3920(2004)06~0004-03。秘垂泉，秘雁6J，豆制龙(后拿东握自平等能商等饨，何此后拿革050031) 等有多么出色，也难以弥补这一先天性缺陷。因此，[摘要]商圈分析对连锁零售企业进行规模扩张意义重大。如何进行科学的商圈分析，是连锁零售企零售企业投入大量人、财、物确定地址是必要的。选址的核I心是商圈分析。业必须解决的问题。所谓商圈，是以零售商店为中心，沿着一定的[关键词]连锁零售企业;扩张;商圈;商圈分析方向和距离扩展，构成一定的辐射范围所形成的。[中图分类号]文献标识码]A 一般包括三个层次·主要商圈(primaηtrading ※本文为石家庄经济学院科研项目《河北省零售企area )，包含该零售商店50%-'70%的顾客。它是离商业创新与发展对策研究))(项目编号2∞414)的店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域;研究成果。次要商圈(secondary trading area)，位于主要商圈之外，顾客分布较分散，顾客占总量的159毛'"251J奋;连锁企业在扩张期往往容易出现三个不同步边缘商圈(fringe trading area)，包含剩下的所有顾一是开店速度增长与销售额增长不同步;二是销售客，分布更加分散。商圈形状是不规则的图形，只额增加与效益增加不同步，三是店数增加、人员增是为了研究方便，把它看成一种同心圆的模式。它加和人均销售额、平均营业面积销售额增长不同步。的大小受许多因素的影响，如商店类型、规模，竞导致这种状况出现的一个很重要的原因是.企业没争对手的位置、交通状况，周围居民的情况等。有进行科学地商圈分析，造成选址不当。商圈与零售店经营活动有着极为密切的联系。零售业是一种地利性产业，在零售业最常昕到的口头禅是1ρcation，Location and Lo连锁企业要成功地开设分店，不能忽视对商圈的分cation (店析，所谓商圈分析，就是对影响商圈的人口结构、址，店址还是店址)。由此可见，选址对零售企业经生活习惯、产业结构、交通状况、商业氛围等因素营是否成功的重要性。如果零售企业处在一个顾客进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经不易到达的地方，那么，无论其定位、产品、服务@ 路I二~ 经济问题研究J幽
张圣泉，张雁白，王树花:连锁零售企业扩张中的商圈分析营策略提供依据。那么通过地方电视广告或报纸广告进行促销，可以一、商圈分析的意义达到理想效果。但若其商圈只局限于一个城市角落，(一)商圈分析能够帮助连锁零售企业确定新那么用电视广告或报纸广告进行促销就浪费资源了，开分店能否扩大市场，其顾客是否从现有分店转移不如通过派发宣传单来进行促销，既经济，又达到而来了目的。因而商圈分析可以帮助连锁零售企业合理每个零售商店都有自己的商圈。连锁企业在进行确定促销活动的重点。布点时，要避免出现商圈重叠，即两个零售商店争抢二、商圄分析的主要因素同一名消费者。我们可以通过新开分店后总销售额的(一)人口特点净增长(等于新开分店后原商店的总销售额+新店总1.人口总规模与密度。人口总规模指一个区域内销售额-开设分店前原商店的总销售额)来分析。的常住居民和流动人口量。人口规模的大小是影响(二)能够了解顾客数量和社会经济特征基本生活资料需求的一个决定性因素，虽然说人口可以用各种官方和非官方资料了解有关情况，规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系。考察新开分店未来的商圈，有利于增大连锁企业挖但一个有着大量人口的城市市场对零售企业而言，掘市场的机会，帮助零售商制定出成功的经营战略;是一个意义重大的市场，因为它发展的潜力极大，对于现有分店而言，贝Ij可以由此检验现行的经营战企业的营销机会极大。略是否适合顾客的需求。人口密度主要指人口的地理分布。同样的人口(三)通过商圈分析来判断:如果连锁企业自规模，人口密度大，地理分布集中，对零售企业而身不扩张，竞争对手是否会在附近开设分店言，就容易获得顾客。反之较难。在每一个区域内，人们的购买力都是一定的，2.年龄状况。不同年龄的消费者由于其需求量不如果在一定区域内某一类型的商店的数量与该地区尽一致，可以分为老年人市场、成人市场、青年市的市场潜力相适应，则该区域达到了零售均衡。在场、儿童市场。不同的消费群体其市场需求也有所这种情况下，竞争对手很难进入该区域。若还没达不同。老年人群体对保健品、营养食品、药品市场到零售均衡，连锁企业自身不扩张，竞争对手便会需求量会大一些;而作为青年人群体则不同，他们在附近开设分店。对精神方面的需求会更多一些。对零售企业而言，(囚)可以计算出特定地理区域内的最佳网就必须考虑它的目标群体是否与所选区域内主要消点数费者群体相吻合。对连锁零售企业而言，理想的状况是能够用最3.人均可支配收入。人均可支配收入是指个人收佳数量的零售店恰好覆盖一定的区域。数量过多，入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余造成企业每个分店的营业状况不能达到最好状态，额。人均可支配收入高，其购买力就强，企业的营甚至会造成有的店难以维持·数量过少，又不能充销机会就会随之扩大;它是影响消费需求构成最活分覆盖整个区域，可能出现零售"死角"。跃的因素，对于零售企业进行市场定位，选择目标(五)确定促销活动的重点，避免不必要的费市场，有针对性开展营销活动，具有重要意义。用支出我们常常用购买力指数指标来进行衡量，即将有零售企业为提高销售额，扩大市场占有率，进效收入、零售额、人口规模相加平均后得出的数字。行促销是常用手段。但如何能以最少的投入(促销(二)竞争者状况费用)得到最大的产出(销售额)呢?我们知道，任何一个连锁企业打算在某一区域扩张肘，都促销手段多种多样，且费用支出也各不相同。就需不能忽视该区域内现有的竞争者状况，因为它会直要分析连锁企业的商圈。如果其商圈覆盖一个城市，接影响到自己未来的发展状况。、@黯草莓经济问题研究瀚躏
张圣泉，张雁白，王树花:连锁零售企业扩张中的商圈分析1.竞争者的数量与规模。在一个区域内，竞争者低，零售潜力大IRS值越小，意昧着市场饱和程度的数量和规模二者往往能体现该区域的市场供给能越高，零售潜力越小。据此，连锁零售企业最终判力。但供给能力强，并不意昧着该市场的市场机会断出该区域是商店不足区、或是商店过多区、还是就少，如果竞争者的数量众多，且规模较小时，说商店均衡区。明该行业的市场集中度不高。市场有待于进一步整(三)商业气候分析合，对于有实力的进入者而言仍是个充满吸引力主要对该区域的商业和工业结构，居民的收入的市场。连锁企业完全可以依赖于自己规模优势在来源，各行业从业人员的比例进行分析，通过这些该市场获得一席之地。如石家庄市的手机零售市场分析，企业可知道在该区域内存在什么产业，以及就属于这种状况。因此，对于连锁企业来说，首先会给商圈带来什么影响。如果该区域内居民多从事要弄清楚扩张区域竞争者的数量与规模，寻找进入与主导产业相关的工作，那么该产业的发展前景就的可能性。会直接影响居民的收入和消费水平，进而影响该区2.竞争者的优势和劣势。哈日己知彼，方能百战域的市场容量;如果该区域产业发展呈多样化，那不殆"。竞争者的优势和劣势的辨认，需要收集大量么消费市场一般不会因某产业市场需求的变化发生的信息。首先，应该收集每个竞争者业务上的最近大的波动，如果该区域内居民分散在很多行业工作，的关键数据，特别是市场销量、毛利、市场份额、那么，居民总体购买力水平波动就不明显，对零售现金流量、投资报酬率等;其次，还可通过第二手商店营业额的影响也相对较小。资料，个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和(四)便利性劣势;还可以通过向顾客、供应商等进行第一手营主要指便于消费者购买，一方面指便于消费者销调研来增加对竞争者的了解。因此，对连锁零售到达目的地，另一方面指便于消费者实现购买目的。企业而言，弄清楚竞争者的忧、劣势，可以提高扩1.交通网络结构。交通条件决定了企业经营的顺张的成功性。利开展和顾客购买行为的顺利实现。从经营者的角3.市场饱和度。需求和供给的相互影响和作用创度看，方面在开设地点或附近，要有足够的停车造市场机会，对于连锁企业而言，一个区域有较高场可以利用，另一方面要考虑商品运至零售商店是的需求水平的同时还有较高的竞争水平。这个区域否容易，从顾客角度看，交通管理状况所引起的有可能不是合适的地点，换句话说，一个地区有较低利与不幸Ij条件，良好的公交系统都能影响消费者购的需求，但同时竞争水平也是低的，那么这个区域买行为是否顺利实现。一般情况下，若拥有良好的可能是有吸引力的。新建一个连锁店时，要确定公交系统，通畅的道路和个人车辆的停车地点，都个区域的潜力，零售商需要测量需求和供给比较的会使商圈扩大。程度。通常用饱和指数来衡量，饱和指数可以测量2.商店构成状况分析。指对商店间互补'1尘、替代在特定的市场地区假设的零售商店类型的每平方米性进行分析。若每家商店都将因其他商店的存在而的潜在需求。计算式如下:获益，即存在亲和力。亲和力大、客流量大，则每IRS=CxREtRF 家商店的销售额就会比这些商店彼此分散时更高。IRS:某地区某类商品零售饱和指数，RE 某地彼此具有相似性或互补性的商店位置以两个重要前区每一顾客平均每周购买额(元)，C:某地区购买提为基础①"货比三家顾客喜欢在几家相似的某类商品的潜在顾客，RF:某地区经营同类商品商商店之间进行比较，从商品价格、款式到选择性服2店营业总面积(m) 务，因此连锁零售企业增设分店应考虑这种"积聚IRS值反映了特定商圈内零售商店单位时间内单效应充分利用协同作用，增加这个区域的顾客流位营业面积的潜在需求，决定了该地区商店的盈利量。为了获得竞争优势，群集在一处的每一个商店，空间的大小。IRS值越大，意昧着市场饱和程度越要努力使其经营独具特色。②顾客(下转第41页)蘸梅兰-经济问题研究-摄遥遥la
