徐 萍
前 沿报告 【技术应用：难点与误区】
数字报纸与媒体资源的战略转移
楼险峰
2006年2月20日，浙江日报报业集
团(以下简称 “浙报集团”)与北大方正
合作开发 “数字报刊与跨媒体出版系
统”，推出全球第一张中文数字报纸。
有专家认为，数字报纸的出炉尊重
了人们选择和阅读的习惯；也有专家认
为，在传统报纸与数字报纸的共同作用
下，有利于促进传统报纸读者资源、广
告资源 、内容资源以及品牌资源的平稳
转移，实现报纸产业的升级。笔者认为，
前者是基础，后者更值得重视。
与传统的报纸以及与传统的新闻网
站相比，数字报纸具备以下 5个方面的
特点与优势，为报业的数字化突围与媒
体资源的战略转移奠定了基础：
(1)完全创 新的人 机 交互环境设
计。在新的交互环境中，数字报纸尊重
了传统的阅读习惯、阅读快感与文化内
涵，保持报纸完整的产品形态 ，使得与
传统报纸一样进行收费成为可能。
(2)数字报纸实现了报纸版面信息
的完整展现，报纸原有广告得到再次发
布。由于这项技术的创新，填补了以往
电子版或者网络版的重大缺陷，为延
续、创新和增强媒体广告资源的价值，
奠定了重要基础，预留了发展空间。
● 徐 萍 楼险峰
面对新的挑战。不能固守在传统的发行市场 广告市场 读者
业需要吹晌 “集结号”。保存实力 调整战术 转移资源。
(5)数字报纸的网上发布，实现了 自动标引技术的同时，浙报集团正式启
报纸内容和广告在网络上的有效延伸。 动集团所属媒体全部新闻产品的数字化
在新的传播渠道中，发行空间巨大。通 工程。2005年9月9日，浙江日报数字报
过有效的宣传 推广与应用，读者 (网 刊合订本系统暨全文检索数据库系统问
民)的数量可能增加几倍甚至几十倍，发 世。浙江 日报全文检索数据库囊括了自
行总量大幅上升，而其成本十分低廉和 创刊以来的所有报纸版面，涵盖文章、
恒定，不受纸张成本与价格的影响，并 版式、图片、广告、报花等信息元素，在
且不受发行地域的限制，挣脱了邮递网 追求 “完整．准确”的核心价值上，不
络和印刷能力的限制，使报纸的抗震能 遗余力，“一篇文章不少，一个版面不
力、商业价值与发展空间得到大幅提升。 漏”。
(4)在跨媒体出版系统的支持下， 浙江日报全文检索数据库的一个重
不管版面规模、发行量有多大，数字报 要特点，是与今后出版的数字报纸保持
纸的发布时间可以始终定格在凌晨 6点 高度的技术统一、形态统一，实现历史报
或者更早，可以实现全球同步发行。利 刊数据与当日出版数据的无缝衔接，因
用先进的导航和检索技术，为读者提供 此成为国内第一套 “数字报刊合订本系
任何时间报纸版面的查询和利用，在功 统”。
能上大大超过了传统纸质形态的报纸。 在此基础上 ，浙报集团自主研发
在这种技术背景下，报纸的形态以及衍 “数字剪报系统”，生产出第一套包装精
生产品将带来新的商业机会。 美、涵盖20多年全部报道的某著名企业
(5)如果对数字报刊实行收费发 家专题剪报，成为浙报集团历史上第一
行，可以更为方便地建立读者 (网民)档 个完全个性化的内容产品，得到客户的
案，为实现阅读量调查分析、民意调查 高度赞许。
以及受众行为监测分析创遣了条件。这 浙江 日报数字报刊合订本暨全文检
将是今后报纸提升竞争力的重要手段， 索数据库系统，已经实现在党政部门、
也是传统报纸难以做到的。 高等院校、图书馆系统等机构客户内部
数字报纸与跨媒体出版系统经过近 网络同步发行，同时受到海外机构的青
5年的持续开发和两年多的正式运行， 睐。我们可以把今天的报纸和昨天的报
系统已经趋于稳定、成熟。同时也看到， 纸，以及去年、前年的报纸一起销售，可
免费数字报纸由于缺乏经济利益的驱 以实现专题剪报资料的个性化汇编，实
动，并没有得到强力的推荐与营销，其 现信息资源的再加工、再利用和再销
市场空间依然巨大。 售。
内容资源的数字化整合 成数墨 呈_詈
在全力研究数字报纸的形态塑造、 专门筹建 “爱读爱看”网站，汇聚国内
青年记者．2008年8舒F厂 ——一
维普资讯
前沿报告 E技术应用 z 难点与误区】
数字报纸与媒体资源的战略转移
徐萍
楼险峰
2006 年 2 月 20 日，浙江日报报业集
团(以下简称"浙报集团")与北大方正
合作开发"数字报刊与跨媒体出版系
统推出全球第一张中文数字报纸。
有专家认为，数字报纸的出炉尊重
了人们选择和阅读的习'惯 s 也有专家认
为，在传统报纸与数字报纸的共同作用
下，有利于促进传统报纸读者资源、广
告资源、内容资源以及晶牌资源的平稳
转移，实现报纸产业的升级。笔者认为，
前者是基础，后者更值得重视。
与传统的报纸以及与传统的新闻网
站相比，数字报纸具备以下 5 个方面的
特点与优势，为报业的数字化突围与媒
体资源的战略转移奠定了基础:
(1 )完全创新的人机交互坏珑设
计。在新的交互环境中，数字报纸尊重
了传统的阅读习惯、阅读快感与文化内
涵，保持报纸完整的产晶形态，使得与
传统报纸一样进行收费成为可能。
(2 )数字报纸实现了报纸版面信息
的完整展现，报纸原有广告得到再次发
布。由于这项技术的创新，填补了以往
电子版或者网络版的重大缺陷，为延
续、创新和增强媒体广告资源的价值，
奠定了重要基础，预留了发展空间。
·徐萍楼险峰
面对新的挑战，不能固守在传统的发行市场、广告市场、读者市场，报
业需要眈晌"集结号保存实力、调整战术、转移资源。
(3 )数字报纸的网上发布，实现了
报纸内容和广告在网络上的有效延伸。
在新的传播渠道中，发行空间巨大。通
过有效的宣传、推广与应用，读者(网
民)的数量可能增加几倍甚至几十倍，发
行总量大幅上升，而其成本十分低廉和
恒定，不受纸张成本与价格的影响，并
且不受发行地域的限制，挣脱了邮递网
络和印刷能力的限制，使报纸的抗震能
力、商业价值与发展空间得到大幅提升。
(4 )在跨媒体出版系统的支持下，
不管版面规模、发行量有多大，数字报
纸的发布时间可以始终定格在凌晨 6 点
或者史平，可以实现全球同步发行。利
用先进的导航和检索技术，为读者提供
任何时间报纸版面的查询和利用，在功
能上大大超过了传统纸质形态的报纸。
在这种技术背景下，报纸的形态以及衍
生产品将带来新的商业机会。
(5 )如果对数字报刊实行收费发
行，可以更为方便地建立读者(网民)档
案，为实现阅读量调查分析、民意调查
以及受众行为监测分析创造了条件。这
将是今后报纸提升竞争力的重要手段，
也是传统报纸难以做到的。
数字报纸与跨媒体出版系统经过近
5 年的持续开发和两年多的正式运行，
系统已经趋于稳定、成熟。同时也看到，
免费数字报纸由于缺乏经济利益的驱
动，并没有得到强力的推荐与营销，其
市场空间依然巨大。
内容资源的数字化整合
在全力研究数字报纸的形态塑造、
自动标引技术的同时，浙报集团正式启
动集团所属媒体全部新闻产品的数字化
工程。 2∞5年 9月 9 日，浙江日报数字报
刊合订本系统暨全文检索数据库系统问
世。浙江日报全文检索数据库囊括了自
创刊以来的所有报纸版面，涵盖文章、
版式、图片、广告、报花等信息元素，在
追求"完整、准确"的核心价值上，不
遗余力一篇文章不少，一个版面不
漏"。
浙江日报全文检索数据库的一个重
要特点，是与今后出版的数字报纸保持
高度的技术统一、形态统一，实现历史报
刊数据与当日出版数据的无缝衔接，因
此成为国内第一套"数字报刊合订本系
统"。
在此基础上，浙报集团自主研发
"数字剪报系统生产出第一套包装精
美、涵盖 20 多年全部报道的某著名企业
家专题剪报，成为浙报集团历史上第一
个完全个性化的内容产品，得到客户的
高度赞许。
浙江日报数字报刊合订本暨全文检
索数据库系统，已经实现在党政部门、
高等院校、图书馆系统等机构客户内部
网络同步发行，同时受到海外机构的青
睐。我们可以把今天的报纸和昨天的报
纸，以及去年、前年的报纸一起销售，可
以实现专题剪报资料的个性化汇编，实
现信息资源的再加工、再利用和再销
售。
值得关注的是，与浙报集团一起完
成数字报刊系统开发的北大方正，已经
专门筹建"爱读爱看"网站，汇聚国内
青年记者·川川1 1-" rz了一
⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一 一 一曼 一 !曼宴 【技 术 应 用 ：难点 与 误 区 】
400多家主流报纸的最新内容，成为全球
最大读报社区，初步完成中文报业数字
化内容的横向资源整合。
收费发行与客户资源转移
在跟随技术发展、实现技术创新的
同时，必须同步完成赢利模式的创新，
唯有如此，数字报业才有源源不断的发
展动力。实行数字报纸收费发行，是报
业生存与发展的需要，是占领和扩大舆
论阵地的需要，是产业升级转型的必然
措施和当前的战略选择。
在最近的 10年中，我国互联网行业
得到高速发展，其中不乏新浪、百度这
样 的巨头，然而更多的互联 网企业长期
沉浸在 “将流量变广告”的梦想之中，直
至死亡 。
互联网的精神是 “共享”，而不是
“免费”。如果所有的互联网都采用免费
的模式，信息消费环境的污染与信息消
费的浪费现象就得不到遏制与治理，并
可能被毫无节制地放大。我们这一代不
应该再留给后人深刻反思的沉痛议题，
信息消费环境的保护与治理，必须从今
天开始。
当前，几乎所有的新闻网站都是免
费的，人们获取新闻的渠道十分多样，
也十分廉价，这是一个现实状况，另一
方面，传统报纸是收费的，手机报是收
费的，电子图书是收费的，数字电视是
收费的，很多网上游戏是收费的，甚至
连网上音乐也越来越多地实行收费，这
也是一个现实状况。
在电子图书、手机报、数字电视以
及更多数字内容领域 ，虽然同样历经艰
辛，但已经成功完成赢利模式的塑造。
数字报纸的推出，是科学技术发展
的一个阶段性产物。虽然它不是未来报
业的终极形态，但也已经不是传统的电
子版、网络版，更不是传统的新闻网站。
今天 ，中国 2．2亿多的网民可以享受网
络阅读的快乐，可以方便地阅读电子书
和数字报纸；5 040万的手机上网用户也
可以充分享受移动阅读带来的便利，他
— — —
青年记者 ． { s年8"j
们可以随时随地通过网络购买电子书和
订阅数字报纸。
报纸作为新闻产品的一个完整形
态，无论在版权上如何定义与描述，都
应该是有价的；数字报纸作为互联网的
一 种高品质的信息服务 ，应该是有价
的；数字报纸以及由此衍生的更多可能
的、更高级的信息服务，需要合理的经
济支撑。唯有如此，我们才能为网民和
读者提供更多、更好、更具价值的信息
服务。今天研究这个问题，不得不考虑
这样一个定位：数字报纸既不是传统的
新闻网站，也不是传统的纸质报纸，而
是传统报纸与新闻网站之间的一个中间
产品。这个中间产品，如果往传统报纸
靠一靠，就可能收费；如果往新闻网站
靠一靠，就只能免费了。从报社自身的
发展出发，我们必须努力创造合情、合
理、合法的收费模式。
当前，鼓励读者选择订阅数字报
纸，具有品牌、资源与政策的优势，对
于报业实现升级转型战略极为关键。数
字报纸的收费发行，是传统报业品牌资
源、客户基础、广告经营资源以及政策
资源在网络上 的 自然延伸 ，如转 移平
稳，投资收益将十分可观。
数字报纸广告市场的历史性机遇
2008年4月2日，中国新闻出版报披
露美国报业协会提供的一串数据：2007
年美国报纸产业印刷广告总收入由2006
年的466亿美元降至420亿美元，年跌幅
达9．4％，创下 1950年以来的新低。与此
同时，报纸网络版的广告收入增长 19％，
达 32亿美元。
传统报纸在面临广告收入下降、纸
张成本大幅增高的双重压力下，也面临
“眼球”的转移。一项针对美国人如何获
得新闻信息的调查显示，现在更多的美
国人已经转向从网络中获取新闻信息：
约5 0％的人获取新闻信息的第一来源是
网络，比去年上升了 1 0％，从电视上获
取的约 占2 9％ ，从广播上获取的约 占
1 1％，而只有 10％的人是通过阅读报纸了
解新闻。
新媒体、新技术对传统报业的冲
击，实属预料之中。报业面对挑战，可
以考虑提价、缩减版面、强化管理以减
少成本开支。确实，中国报业在实行精
细化管理方面仍有一定的空间。但从科
技发展的潮流来看，门户网站、垂直网
站、企业网站以及搜索类网站，正在对
传统报纸形成巨大的冲击，报业必须未
雨绸缪，主动转移战场，寻找升级转型
的合适道路，这已经显得十分迫切。
当前，传统报业具有无可比拟的广
告经营资源优势，产业规模很大。而数
字报纸初步实现了报纸原有广告的上
网，延续了纸质报纸的广告经营资源 。
浙报集团正在开发的 “数字报刊 (多媒
体)广告发布系统”，将瞄准数字报刊页
面周边预留的大量空余位置，按照新媒
体的特点，建立一个基于数字报刊的广
告发布与控制系统。其中包括对页面周
边不同尺寸、形态的广告位进行划分与
分布管理，对广告发布时间实行划分与
自动控制，建立多媒体化的广告制作与
质量把关流程，实现广告的分类、检索
与查询，实现广告阅读率统计分析，以
及实现广告费用管理等等。把传统报纸
与新媒体的优势融合在一起，探索广告
传播的新路径、新形式，实现经营领域
的 “报网互动”，最终实现传统报业经营
资源的战略转移。
如今，已经是报纸产业升级转型的
最关键时刻。面对新的挑战，不能固守
在传统的发行市场、广告市场、读者市
场，不能以 “坚持到最后一刻”作为壮
烈的理由。报业需要吹响 “集结号”，保
存实力、调整战术、转移资源，在纸价
上涨的压力下，在数字报纸已经初步完
成产品形态重塑的基础上，在政策对我
们十分有利的环境中，利用一切已经拥
有和即将拥有的资源，以创新创业的精
神，推进数字报纸市场的发展，跨出中
国报业升级转型战略的第一步。
(作者单位 ：浙江树人 大学人 文学
院；浙江 日报报业集团信息技 术处)
维普资讯
语飞r j位于民告主;- 1[全支*mzfi目= 观主居民主吉毡是医王E
400 多家主流报纸的最新内容，成为全球
最大读报社区，初步完成中文报业数字
化内容的横向资源整合。
收费发行与害户资源转移
在跟随技术发展、实现技术创新的
同时，必须同步完成赢利模式的创新，
唯有如此，数字报业才有源源不断的发
展动力。实行数字报纸收费发行，是报
业生存与发展的需要，是占领和扩大舆
论阵地的需要，是产业升级转型的必然
措施和当前的战略选择。
在最近的 10 年中，我国互联网行业
得到高速发展，其中不乏新浪、百度这
样的巨头，然而更多的互联网企业长期
沉浸在"将流量变广告"的梦想之中，直
至死亡。
互联网的精神是"共享而不是
"免费"。如果所有的互联网都采用免费
的模式，信息消费环境的污染与信息消
费的浪费现象就得不到遏制与治理，并
可能被毫无节制地放大。我们这一代不
应该再留给后人深刻反思的沉痛议题，
信息消费环境的保护与治理，必须从今
天开始。
当前，几乎所有的新闻网站都是免
费的，人们获取新闻的渠道十分多样，
也十分廉价，这是一个现实状况，另一
方面，传统报纸是收费的，手机报是收
费的，电子图书是收费的，数字电视是
收费的，很多网上游戏是收费的，甚至
连网上音乐也越来越多地实行收费，这
也是一个现实状况。
在电子图书、手机报、数字电视以
及更多数字内容领域，虽然同样历经艰
辛，但巳经成功完成赢利模式的塑造。
数字报纸的推出，是科学技术发展
的一个阶段性产物。虽然它不是未来报
业的终极形态，但也巳经不是传统的电
子版、网络版，更不是传统的新闻网站。
今天，中国 亿多的网民可以享受网
络阅读的快乐，可以方便地阅读电子书
和数字报纸! 5040 万的手机上网用户也
可以充分享受移动阅读带来的便利，他
22 I 青年记者·二 00三 :1 拭 ;J j'
们可以随时随地通过网络购买电子书和
订阅数字报纸。
报纸作为新闻产品的一个完整形
态，无论在版权上如何定义与描述，都
应该是有价的，数字报纸作为互联网的
一种高品质的信息服务，应该是有价
的 g 数字报纸以及由此衍生的更多可能
的、更高级的信息服务，需要合理的经
济支撑。唯有如此，我们才能为网民和
读者提供更多、更好、更具价值的信息
服务。今天研究这个问题，不得不考虑
这样一个定位:数字报纸既不是传统的
新闻网站，也不是传统的纸质报纸，而
是传统报纸与新闻网站之间的一个中间
产品。这个中间产品，如果往传统报纸
靠一靠，就可能收费，如果往新闻网站
靠一靠，就只能免费了。从报社自身的
发展出发，我们必须努力创造合情、合
理、合法的收费模式。
当前，鼓励读者选择订阅数字报
纸，具有品牌、资源与政策的优势，对
于报业实现升级转型战略极为关键。数
字报纸的收费发行，是传统报业品牌资
源、客户基础、广告经营资源以及政策
资源在网络上的自然延伸，如转移平
稳，投资收益将十分可观。
数字报纸广告市场的历史性机遇
2∞8年 4月 2 日，中国新闻出版报披
露美国报业协会提供的一串数据 2007
年美国报纸产业印刷广告总收入由 2006
年的 466 亿美元降至 420 亿美元，年跌幅
达 %，创下 1950 年以来的新低。与此
同时，报纸网络版的广告收入增长 19% ，
达 32 亿美元。
传统报纸在面临广告收入下降、纸
张成本大幅增高的双重压力下，也面临
"眼球"的转移。一项针对美国人如何获
得新闻信息的调查显示，现在更多的美
国人巳经转向从网络中获取新闻信息:
约 50% 的人获取新闻信息的第一来源是
网络，比去年上升了 10% ，从电视上获
取的约占 29% ，从广播上获取的约占
11%，而只有 10"10 的人是通过阅读报纸了
解新闻。
新媒体、新技术对传统报业的冲
击，实属预料之中。报业面对挑战，可
以考虑提价、缩减版面、强化管理以减
少成本开支。确实，中国报业在实行精
细化管理方面仍有一定的空间。但从科
技发展的潮流来看，门户网站、垂直网
站、企业网站以及搜索类网站，正在对
传统报纸形成巨大的冲击，报业必须未
雨绸缪，主动转移战场，寻找升级转型
的合适道路，这巳经显得十分迫切。
当前，传统报业具有无可比拟的广
告经营资源优势，产业规模很大。而数
字报纸初步实现了报纸原有广告的上
网，延续了纸质报纸的广告经营资源。
浙报集团正在开发的"数字报刊(多媒
体)广告发布系统将瞄准数字报刊页
面周边预留的大量空余位置，按照新媒
体的特点，建立一个基于数字报刊的广
告发布与控制系统。其中包括对页面周
边不同尺寸、形态的广告位进行划分与
分布管理，对广告发布时间实行划分与
自动控制，建立多媒体化的广告制作与
质量把关流程，实现广告的分类、检索
与查询，实现广告阅读率统计分析，以
及实现广告费用管理等等。把传统报纸
与新媒体的优势融合在一起，探索广告
传播的新路径、新形式，实现经营领域
的"报网互动最终实现传统报业经营
资源的战略转移。
如今，巳经是报纸产业升级转型的
最关键时刻。面对新的挑战，不能固守
在传统的发行市场、广告市场、读者市
场，不能以"坚持到最后一刻"作为壮
烈的理由。报业需要吹响"集结号保
存实力、调整战术、转移资源，在纸价
上涨的压力下，在数字报纸已经初步完
成产品形态重塑的基础上，在政策对我
们十分有利的环境中，利用一切巳经拥
有和即将拥有的资源，以创新创业的精
神，推进数字报纸市场的发展，跨出中
国报业升级转型战略的第一步。
(作者单位 t 浙江树人大学人文学
院;浙江日报报业集团信息技术处)
