2021-2025 年中国女鞋行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国女鞋行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ..........................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研................................................................15
第一节 女鞋概述 ..................................................................................................................................15
第二节 我国女鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门 ........................................................................................................................15
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................16
第三节 我国女鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................18
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................18
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................19
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................19
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................19
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................20
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................20
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................21
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................21
六、行业风险特征 ........................................................................................................................21
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................21
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................21
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................22
第四节 中国女鞋行业发展概况 ..........................................................................................................22
一、行业现状 ................................................................................................................................22
二、消费特性 ................................................................................................................................22
三、市场结构 ................................................................................................................................23
四、产业分布 ................................................................................................................................24
五、竞争格局 ................................................................................................................................24
六、竞争要素 ................................................................................................................................25
第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析............................................................................26
一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长 ................................................................26
二、女鞋市场的规模和潜力 ........................................................................................................28
三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析 ...................................................................................30
四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势 ............................................................33
五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况 ..........................................................................34
六、中国女鞋行业销售渠道 ........................................................................................................35
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七、女鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................37
八、女鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................38
九、女鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................38
十、女鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................38
第六节 企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部 ..........................................................38
一、直播升级，线上线下加速共振 ............................................................................................39
二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代 ................................................................................40
三、 亿人群的精细化运营 ......................................................................................................41
四、结语 ........................................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测................................................................42
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42
（1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................42
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................42
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................43
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................43
二、行业发展前景 ........................................................................................................................43
三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................44
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................44
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............44
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................44
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................44
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................45
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................45
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................45
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................45
四、女鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................45
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................47
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................47
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................47
五、中国女鞋行业发展趋势分析 ................................................................................................48
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................48
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................49
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................49
（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................49
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................50
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................50
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................50
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................50
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................51
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................51
四、结语 ........................................................................................................................................52
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................52
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................53
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（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................53
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................53
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................54
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................54
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................54
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................54
三、结论 ........................................................................................................................................55
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................56
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................56
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................56
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................56
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................57
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................57
一、企业资源 ................................................................................................................................57
二、产品的同质性 ........................................................................................................................57
三、市场的同质性 ........................................................................................................................57
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................58
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................58
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................58
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................58
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................59
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................59
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................59
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................60
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................60
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................60
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................61
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................61
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................61
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................61
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................62
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................62
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................63
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................63
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................64
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................64
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................65
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................65
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................67
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................67
一、科学性 ....................................................................................................................................67
二、实践性 ....................................................................................................................................67
三、前瞻性 ....................................................................................................................................67
四、创新性 ....................................................................................................................................67
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五、全面性 ....................................................................................................................................68
六、动态性 ....................................................................................................................................68
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................68
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................69
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................69
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................70
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................71
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................73
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................73
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................73
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................73
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................74
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................74
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................75
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................76
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................82
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................82
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................82
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................83
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................84
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................85
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................85
第六章 2021-2025 年中国女鞋企业目标市场选择策略探讨与建议........................................................87
第一节 2021-2025 年中国女鞋企业目标市场选择策略....................................................................87
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................87
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................87
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三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................87
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................88
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................88
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................88
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................88
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................88
第二节 2021-2025 年中国女鞋企业目标市场开发战略建议............................................................89
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................89
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................89
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................89
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................89
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................89
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................90
第三节 中国女鞋企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................................90
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................90
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................91
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................91
第四节 服装品牌目标市场定位分析 ..................................................................................................92
一、概述 ........................................................................................................................................92
二、服装品牌形象与文化 ............................................................................................................93
三、服装品牌目标市场定位思路 ................................................................................................93
（一）产品属性及性质 ................................................................................................................93
（二）面向消费群体 ....................................................................................................................93
（三）调查与分析 ........................................................................................................................94
四、目标市场定位与服装品牌策划 ............................................................................................94
五、品牌定位的确认 ....................................................................................................................94
六、结语 ........................................................................................................................................95
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................95
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................95
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................96
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................96
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................96
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................97
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................97
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................97
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................97
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................98
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................98
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................98
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ......................................................101
三、丰田经验总结及其启示 ......................................................................................................101
第七章 2021-2025 年中国女鞋企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ....................103
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ....................103
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................103
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................103
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................103
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................104
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................104
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................104
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................104
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................105
五、积极促进女鞋企业的集约化建设 ......................................................................................105
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................105
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................105
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................105
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................106
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................106
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................106
四、创新经营模式 ......................................................................................................................107
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................107
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................108
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................108
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................108
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................109
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................109
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................109
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................110
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................110
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................111
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................111
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................111
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................112
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................112
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................113
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................113
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................114
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................115
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................116
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................116
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................116
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................117
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................117
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................117
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................117
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................118
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................118
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................118
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................119
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四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................119
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................120
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................120
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................120
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................121
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................121
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................122
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................122
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................122
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................122
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................123
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................123
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................124
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................124
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................125
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................125
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................125
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................126
第十二节 小结 ....................................................................................................................................126
第八章 构建女鞋企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................128
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................128
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................128
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................129
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................129
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................129
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................130
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................130
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................130
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................130
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................131
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................131
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................131
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................132
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................133
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................134
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................134
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................134
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................135
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................136
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................136
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................136
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................136
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................137
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................137
六、小结 ......................................................................................................................................137
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................138
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本女鞋行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国女鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对女鞋行业目
标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
女鞋行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国女鞋企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建女鞋企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为女鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场
选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对女鞋行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目
标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本女鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 女鞋概述
鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为
“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造
基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界
平均水平。
女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋
子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要
的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与 PVC等，下游则是女鞋零
售行业。
第二节 我国女鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，女鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，女鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，女鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，女鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
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品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
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施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
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1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第三节 我国女鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
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（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 中国女鞋行业发展概况
中国女鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌女鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国女性消费者对时尚流行鞋履的多
样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，女鞋行业遵循进化规律，不断升级。
一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内女鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足女性消
费需求是女鞋企业保持市场竞争力的前提，女鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核
心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
二、消费特性
随着女性社会地位提高，现代女性拥有更多收入和更多机会，从而成为消费中重要的群体。因
此女性消费的目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻
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合。女性的消费特征主要表现在以下几个方面：
①消费升级
随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。女鞋的功能由当初单一的
保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的女
性消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是女性消费升级的方向。相对应，女鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强
调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合女性消费升级特征。
②购买频率
女鞋是女性日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品。相比男性而言，女性购买鞋子的
频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活
多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物
增多趋势也日益明显。
③购买渠道
女鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为女性购买品牌女鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据女皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内女皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加
速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观
念推动了中高端品牌女鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销女皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
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品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市
场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。
四、产业分布
从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东
莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋
业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以
福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。
五、竞争格局
国内女皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈
现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，女皮鞋市场
可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
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中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名女鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，
主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不
高。
图表：女鞋行业部分重点企业
Logo 公司名称 地区 公司介绍
奥康集团有限公
司
温州
公司现有员工 2 万多人，拥有三大鞋业生产
基地、五大鞋业品牌。在全国设立了 30 多
个省级公司、3000 多家连锁专卖店、800 多
处店中店。同时，在浙江温州、广东东莞及
意大利米兰设立三个鞋样研发中心，每年开
发出数千个鞋样新款，引领鞋业发展的时尚
潮流，确保奥康品牌走在同行业的前列。
百丽国际控股有
限公司
深圳
目前，本集团拥有的自有鞋类品牌包括：
Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata
（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐
拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百
思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy &
Peace（真美诗）等。公司代理的鞋类品牌
包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、
Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago
等。
永恩集团 上海
1990 年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内
销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第
一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销
售的领导者。
红蜻蜓集团 温州
集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮
具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、
广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产
皮鞋一千多万双。
资料来源：盛世华研行业研究部
六、竞争要素
目前国内女鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
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企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国女鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面女性消费者多变的需求，创造女性鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸
引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。
第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析
一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长
甚至阶段性、结构性性别优势超过男性
我们先看一下 2015-2019年中国总人口数走势
图 1
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从图 1我们可以看出,我国人口总量在不断增长,至 2019年末,我国人口总数已突破 14亿。
图 2
图 3
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从图 2和图 3我们可以看到:女性人口数量已达 亿,人口女性占比达 %,人数达虽然
总人口性别比为 (以女性为 100),男性绝对量比女性多 3164万,但有两点说明女性数量在一
定阶段是占优势地位的:
1.男女平等观念逐渐深入人心、女性社会地位的快速提升等原因,导致女性占比呈逐年增长的
态势;
2.从不同年龄段的人口来看,并不是所有年龄段人口的性别比都是 ,换句话说我国不同
年龄段人口的性别比有很大差异。比如来选取 60至 64岁年龄段的人口来看,该年龄段男女性别比
为 ,也就是男女基本相当,64岁以上人群中,由于女性平均年龄高于男性,甚至会出现女性多
于男性的情况。
二、女鞋市场的规模和潜力
庞大的人口数量、生活水平的日益提高及女性主导的消费文化决定了女鞋市场的规模和潜力
庞大的人口数量及生活水平的日益提高,带动了女鞋市场的快速发展。据中国皮革协会估计,在
国内市场上,每销售 10双鞋中女鞋占 6双,男鞋占 3双,童鞋占 1双。消费的快速增长使得我国连续
10多年成为全世界最大的女鞋消费市场。
在中国的鞋类市场中,女鞋是增长最快、最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了
翻天覆地的变化,女鞋已经成为鞋类市场的重要部分,尤其是随着女性经济能力的提升以及对时尚需
求的多变性,女性对鞋子的要求不断加大,中国市场上女鞋品牌也不断增多。
2011 2018年中国女鞋零售规模
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图 4
从图 4我们看到,2018年我国女鞋零售额突破 2250亿元。从增速来看,2011-2018年 8年间,我
国女鞋销售额增长均超过鞋类市场平均增速,因此女鞋在鞋类销售额中的比重也逐年提高。根据上
述数据,我们可以测算出:女鞋在鞋类销售额中所占比重由 2015年的 %提升至 2018年的
%。
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图 5
随着女性经济能力的提升,在鞋类消费上的支出也随之增加。我国人均女鞋消费额由 2011年的
205元/人/年,增长至 2018年的 366元/人/年。通过与全国人均鞋类消费额比较可以发现,女鞋的
人均消费要高于后者,并且差距呈持续扩大的趋势。人均女鞋消费额比人均鞋类消费额,2011年高
出 12元,到 2018年则高出 36元。
三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析
我国女鞋行业上市企业主要有奥康国际、星期六与天创时尚，2020年受疫情影响，三家女鞋
企业营收均出现负增长，据统计，2020年上半年奥康国际女鞋业务收入 亿元，同比下降
%，星期六女鞋业务收入 亿元，同比下降 %，天创时尚女鞋业务收入 亿元，
同比下降 %。
2020年 H1女鞋行业可比企业女鞋业务收入及增长
资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
星期六股份有限公司是国内首家在 A股上市的鞋业公司，是中国史上鞋业领先的多品牌
运营商之一。星期六的女鞋业务主要以中高端多品牌的矩阵化方式发展，核心品牌矩阵包括星
期六（ST&SAT）、索菲娅（SAFIYA）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、迪芙丝（D:FUSE）等，品牌覆盖了时
尚、运动、商业、轻奢等多个领域。在收入端，星期六品牌占比最高，2019年该品牌收入占鞋履
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行业收入比达到 54%。
2019年星球六主要品牌收入占比情况（单位：%）
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
星期六的鞋履业务主要以线下分销店以及自营店销售为主，线上经济发展对本业务形成
一定积压，近年来门店数量不断缩减，门店数量已由 2015年的 2044家回落至 2019年的 1231
家，业务收入亦维持平稳回落的态势。
2015-2019年星期六女鞋店铺数量基本情况
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资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
从星期六店效基本情况来看，据统计，2019年星期六女鞋渠道店效为 万元/店，同比
2018年增长 %。
2015-2019年星期六女鞋渠道店效基本情况
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资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势
直营、加盟、城市合伙人等模式并举,优劣各有千秋。
市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点,越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加
产品的销售量,提高产品的知名度和取得销售的主动权。自营销售渠道不单是商品分销的渠道,事实
上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道,同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌
战略的重要渠道和保障。知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。
中国主要女鞋企业直营渠道占比情况:
图 6
近年来,中国女鞋品牌营销遇到了前所未有的挑战。为了便于掌控,许多女鞋品牌在成长后,为
了进一步树立品牌形象,加强企业管理效率和降低成本,开始加大直营店的建设。同时,加盟与城市
合伙人并举的模式也在大力推广。百丽、星期六、心爱的妈妈等女鞋品牌的直营比例较高。足力
健、心爱的妈妈等妈妈鞋品牌加盟与城市合伙人的店面数量也占相当的比例。
四、C-BPI权威品牌排名情况
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图 7
从图 7可以看出,在中国女鞋行业最具影响力品牌 C-BPI排名中,达芙妮位居第一,C-BPI得分
513分;百丽第二名 477(分);红蜻蜓第三名 376(分);千百度第四名 341(分);星期六第五位
316(分);奥康第六位 298(分);意尔康第七位 271(分);鞋柜第八位 266(分);心爱的妈妈第九位
255(分);森达第十位 231(分)。
五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况
从女鞋 TOP100颜色占比来看，据统计，2020年 7月女鞋 TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除
了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。
2020年 7月女鞋 TOP100颜色占比情况
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资料来源：华经产业研究院整理
款式方面，单鞋和靴子的占比为 30%和 37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比
44%，运动休闲占比 38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。
2020年 7月女鞋 TOP100款式占比
资料来源：华经产业研究院整理
六、中国女鞋行业销售渠道
女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
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直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域
并非易事。
随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种
形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销
售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速
了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目
光转向网络市场。
目前，我国女鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未
来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中
西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。
我国女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家
直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务，这些渠道的主要优缺点分别为：
女鞋行业不同内销渠道的优缺点
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资料来源：公开资料整理
未来 5年内，一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而
言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的
占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折
扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
七、女鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。女皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素
多方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入
和积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的女皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，
也能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，
包括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
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八、女鞋行业营销网络情况分析
营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要
大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、
科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌女皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网
络，新进入者在进入市场时处于劣势。
中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌女皮鞋。相比于品牌
女皮鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场女皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场
在选择品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占
领大部分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。
九、女鞋行业研发设计情况分析
根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。女皮鞋设计既要满足舒适需
求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。
品牌女皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计
研发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场
热点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。
十、女鞋行业管理情况分析
企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能
力的形成需要较长时间的积累。女皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还
体现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司
整体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。
第六节 企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部
又双叒拿第一！
1秒破亿，线上销售额同比增长 50%，线下总同店同比增长 %，这是 2020年双十一百丽国
际（以下简称“百丽”）时尚鞋类业务交出的成绩单。
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在天猫女鞋行业排行榜 TOP10中，百丽旗下品牌连续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、
STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入 TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业 TOP10占据
6席。
线下连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自 2017年数字化转型以来，走上了线上线下
融合的高速增长之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 63%，线下增长
18%；2019年双十一，线上同比增长 43%，线下增长 26%，连续拿下 2018年和 2019年双十一天猫
时尚鞋靴行业榜集体规模和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数
增长、行业第一”的成绩单。
年初受到疫情影响，全行业面临困境，由于线下门店停摆，百丽 2月份全渠道业绩收入一度下
滑七成。但经过快速调整，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，到
8月规模和利润均达到同比双位数增长。值得一提的是，在疫后首个 618大促中，百丽时尚鞋服业
务线上销售额同比增长 45%，线下增长 %。而在刚刚过去的 923百丽国际集团欢聚日，时尚鞋
类业务线上销售额同比增长 74%，线下增长 %。
疫情之下的快速调整和逆势增长，成为百丽 2020年双十一大爆发的关键
正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“跳出原有舒适区，勇敢
面对不确定性，不断创新，挑战更高目标，在这个过程中不断进取和成长，才能达到可持续性发
展。”
一、直播升级，线上线下加速共振
百丽国际副总裁、BELLE总经理胡兵还清晰记得 2019年双十一走进直播间的情景，彼时走进
直播间的总裁还寥寥无几，胡兵坦言“第一次直播，当时有点拘谨”。今年双十一，再度走进品牌
直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送全年 12双美鞋，胡兵全程语气轻
松、动作娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群朋友在聊天”。在不间断地回馈粉丝
及总裁助阵下，双十一期间天猫 BELLE官方旗舰店直播间累计观看量超 700万。
早在 2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为战略性业务，不仅是总裁带货直
播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，
可容纳十几个品牌同时直播。
以大数据洞察为基础，通过直播人群用户画像分析等方面的消费者运营，以及直播培育等方面
的主播运营，加上定向配置货品结构、拓展营销玩法，品牌自播深耕精细运营。2020年 618期
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间，百丽旗下品牌店铺直播间总观看量达 960万，总场次 416场，在淘宝服饰商家自播 TOP20中，
BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。
今年双十一，天猫 BELLE官方旗舰店直播销售额过亿，并且连续三年拿下双十一时尚鞋靴行业
自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为千万级直播间，在行业 TOP7中百丽集团占据
5席。
除了品牌自播，今年双十一百丽集团还联手头部主播，累计销额超 亿，2款单品销售额创
新高破 2000万。同时，在创新直播赛道上，增加品类版图，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势突
破，双十一期间包袋同比增长达 133%。
而进一步提升直播想象空间的，是百丽深耕行业近 30年储蓄的庞大流量，目前，百丽时尚鞋
服业务拥有覆盖全国 300多个城市、近 10000家门店的线下直营零售网络，每天约有 300万的进店
人次。
以庞大的、直面消费者的门店为基础，百丽通过小程序、公众号、社群、直播等数字化工具，
构建了全场景、全渠道的流量中心，升级优化各品牌消费者的触点，为客户打造“所想即所见，所
见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加速共振。
二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代
直播升级最终考验的是供应链的能力。百丽有一个“订补迭”的秘诀，即首单、补单、迭代分
别占比 40%、30%、30%，每次新品先用 40%的首批订单投入市场，根据市场和客户的反应，通过
30%的补单和 30%的迭代开发完善调整，缓解库存风险，最大程度满足客户需求。
依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压
缩到 20天可出货。供应链的灵敏度在疫情之下经受住考验，成为百丽逆势增长的关键因素。而当
双十一巨大的订单量涌来，百丽依然能够通过柔性制造、精益生产，快速做出货品调整。
2018年双十一，BELLE预测了马丁靴的流行趋势，并在 5天内就完成了 20款的迭代开发，把
原本销售占比只有 1%的马丁靴提升到了 25%，最终实现大卖 23万双，马丁靴就此成为引领行业的
爆款产品。
据统计，2019年百丽打造了 500多个销售额百万级以上的线上爆款，其中，1000万以上的超
级爆款有 9个，500万以上的爆款有 22个。
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持续打造爆款的背后是供应链的加持，以及产品创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产品迭
代到品类迭代，从捕捉潮流到引领潮流，不断升级。
2018年，BELLE开始布局老爹鞋品类；2019年 99期间，老爹鞋新 nickname小虎牙在天猫当
季热卖 10万+双；2020年 618期间，鲸鱼鞋打破常规，集舒适感、科技感和时尚感为一体，迅速
成为全网爆款，当季热卖 5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，功能系列产品
持续爆发，打造小虎牙周年版、航海王 x鲸鱼鞋 IP联名款。
值得一提的还有靴子品类，继 2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了
马丁靴系列丰富度，率先开拓了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，携手聚
划算打造王牌超级单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超 万双。
而在产品设计方面，百丽始终致力于将创新的设计理念不断输出，并斩获了 NewYork Design
Awards（纽约设计大奖）、IF红点奖等国际设计大奖。正如盛放所言，“设计已成为中国鞋服企业
和时尚行业升级、可持续发展的重要课题。”
从 2009年开始，百丽国际创新公益基金发起了中国（深圳）国际鞋包设计大赛，历经十二
年，成为了中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双 11期间，“足尖·绽放”中国艺术鞋
履公益展首展落地深圳，将设计大赛沉淀十二年的金银奖作品首次公开展出，吸引了众多年轻人前
来打卡。
三、 亿人群的精细化运营
数据显示，截至 2020年 9月百丽的天猫渠道人群资产已经突破了 亿，3月至 9月新客数
同比增长达到 50%，老客复购率持续提升。仅在天猫旗舰店上，BELLE粉丝 950万，TATA粉丝 650
万，TEENMIX粉丝 640万，STACCATO粉丝超 400万……
通过大数据实现消费者精准定位，基于人群画像洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多
元化营销模式。2020年双十一期间，百丽的天猫鞋业人群资产创新高，突破了 亿，会员增长
超 145万。
今年双十一 BELLE大爆款骑士靴，在推出的第一时间，通过代言人李宇春演绎骑士靴“酷雅随
我”的魅力，率先打响了声量，同时，BELLE还邀请时尚穿搭博主，教消费者气场 A爆的骑士靴搭
配技巧。这一系列的动作使得 BELLE骑士靴迅速在微博、小红书、抖音等等社交平台迅速出圈。
在线上人群资产精细化运营的同时，百丽线下也在悄然发生改变，以数字化赋能不断提升店员
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的运营能力，具体举措包括为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排等。
通过去中心化模式，百丽将数据资产分发到门店，店员通过自主研发的数字化工具“百灵”，
不仅节约了原先手动处理琐碎工作的时间，将更多的时间用于服务消费者，还可查看客户在店内的
历史消费数据，增加客户数据维度，查看和纠错自己的销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为
消费者提供更加精准贴心的产品和服务。
同时，店员通过钉钉、微信等各类数字化工具重建与消费者的关系，成为客户 24小时的时尚
顾问，让服务变得更加有温度。
四、结语
百丽这场始于三年前的数字化转型，不是简单的电商业务改造，也不是简单把原来流程、运营
方式数字化，而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景、升级产品、深耕人群，通过货
品、会员、服务的“三通”，重构“人货场”，实现线上线下齐增长。
双十一“三连冠”，既是百丽转型成效的最佳注释，也是团队“能战、敢战、战无不胜”的有
力证明。正如盛放所言：“每个人都是自己的冠军，每个团队都是我们的冠军。”
第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）中国零售行业的迅速发展
鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消
费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。
随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场
仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升
中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按
照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁
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移，将会产生巨大的消费“累积效应”。
城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后
将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元
/年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民
收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。
2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前
鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩
张培育期短、回报丰厚的优势。
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础
我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一
套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。
目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技
技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间
根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受
型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。
进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会
选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内
鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。
二、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
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今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
三、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
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随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
四、女鞋行业技术水平及发展趋势
1、技术水平
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经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
2、技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
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女鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟女鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类女鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为女鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女鞋更是需要攻
克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
五、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同
时，不断开拓新的市场。
另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的
优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发
展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力
制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人
才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业
属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比
较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企
业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网
络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业
整体发展仍显得较为粗犷。
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五、中国女鞋行业发展趋势分析
1、消费升级趋势明显
近几年，消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中，低收入和
年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品，其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女
性购鞋更像是一种刚需，与收入、年龄以及层级市场关联性不强。
2、消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
3、品牌发展两极化趋势凸显
消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增
速快，而大量的中间品牌则明显下滑。
近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买
力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。
同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌
在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究
朱琼琳
[摘 要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需
求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经
营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提
高产品竞争力。
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[关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究
doi： -
[中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题
（一）我国制鞋产业发展现状
总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国
制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了
高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄
袭等现象。
（二）我国鞋类企业存在问题
《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产
业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业 概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联
网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以
用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推
企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优
势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。
在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量
较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会
选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业
发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品
创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性
差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规
划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要
想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策
略。
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二、提高我国鞋类企业竞争力的对策
（一）引入精益管理、推动企业转型升级
制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。
①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益
供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配
置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效
益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧
缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③
引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提
升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享
企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方
式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分
析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环
节。
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位
①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际
市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值
链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场
的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直
销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国
门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐
步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜
力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将
单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而
带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类
跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产
品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市
场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果
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研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平
的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，
提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革
随着科技发展，当下已进入工业 时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球
50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需
求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨
大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。
重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率
（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产
力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的
适应性和灵活性。
刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台
B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心
理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破
现有营销瓶颈及利益分配。
提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下
渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创
新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创
新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策
中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化
解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确
把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧
患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜
全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提
供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，
有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规
划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。
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①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材
质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关
新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等
产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国
际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其
他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费
者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动
企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③
站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者
需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海
环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级
趋势下的内需市场消费潜力。
四、结语
在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目
标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业
链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的
基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略
陈奎
[摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全
球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，
文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体
策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。
[关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌
随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋
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而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制
鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销
正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭
遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成
果。
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题
（一）自主品牌影响力低
自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越
来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者
心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国
驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局
授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主
品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品
的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。
但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都
非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面
对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外
品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企
业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。
（二）贸易壁垒逐渐增多
随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲
击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存
在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对
中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的
国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基
于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税
并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，
即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销
售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对
本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样
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的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销
形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业
也应共同努力。
二、我国制鞋企业国际营销策略
（一）提高自主品牌影响力
提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，
才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、
主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品
创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其
成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术
进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。
（二）拓宽营销渠道
就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的
启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，
我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互
联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探
寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发
展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构
建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外
竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭
遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够
遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用
国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协
会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的
权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企
业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业
内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利
用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势，
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对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定
支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。
此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的
后盾。
三、结论
制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这
就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政
府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企
