酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年酒店餐厅市场前景及趋势预测 .......................................................................................3
酒店餐厅市场现状分析 ...................................................................................................................3
市场现状分析 ........................................................................................................................4
市场容量与结构 ....................................................................................................................4
市场特征分析 ........................................................................................................................4
餐饮市场消费行为分析 ...................................................................................................................5
消费行为研究 ........................................................................................................................5
Z 时代餐饮新消费研究..........................................................................................................6
2023 年中国酒店餐饮发展趋势 .......................................................................................................8
行业专家观点 ........................................................................................................................8
酒店餐饮品牌建设存在的问题及建议 ................................................................................9
餐饮营销投入加大，渠道建设以“量入为出”为主...........................................................10
酒店餐饮线上收入渗透率依然存在较大提升空间 ..........................................................11
数字化所带来的用餐体验优势将被逐渐拉平 ..................................................................11
2023-2028 年餐饮市场前景预测....................................................................................................12
市场发展前景 ......................................................................................................................12
市场规模展望 ......................................................................................................................13
2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................14
市场趋势预测 ......................................................................................................................14
消费趋势预测 ......................................................................................................................14
企业发展趋势 ......................................................................................................................15
营销与经营趋势 ..................................................................................................................16
后“疫情”时期高端酒店餐饮的应对策略......................................................................................17
重“回头客”菜肴品质是致胜王道.......................................................................................17
拓“新思路”酒店餐饮多渠道盈利.......................................................................................18
谋“新客户”迎合新形势市场需求.......................................................................................19
联“强品牌”餐饮跨界要强强联合.......................................................................................19
关于社会餐饮对高端酒店餐饮存在的挑战与对策研究 .............................................................20
社会餐饮对高端酒店餐饮住店客源的挑战 ......................................................................20
高端酒店面对挑战的应对之策 ..........................................................................................21
三、酒店餐厅：品牌营销 ............................................................................................................................23
品牌 .................................................................................................................................................23
品牌特性 .........................................................................................................................................24
品牌功能 .........................................................................................................................................24
品牌的价值 .....................................................................................................................................25
四、酒店餐厅品牌营销策略建议 ................................................................................................................26
打造独特的餐饮品牌 .....................................................................................................................26
塑造餐饮品牌 ......................................................................................................................26
独特的营销模式 ..................................................................................................................26
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服务、菜品、创新 ..............................................................................................................26
餐饮企业品牌营销方法 .................................................................................................................26
附加值营销：塑造餐饮的额外吸引点 ..............................................................................27
餐饮名称创意营销：产品总有不寻常的路 ......................................................................27
逆向餐饮思维营销：产品具有话题性 ..............................................................................27
传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ..................................................................................27
提炼品牌核心价值 .........................................................................................................................28
感知价值 ..............................................................................................................................29
符合认知 ..............................................................................................................................30
前因后果 ..............................................................................................................................30
一看就懂 ..............................................................................................................................31
有效信息 ..............................................................................................................................31
善用数字 ..............................................................................................................................32
朗朗上口 ..............................................................................................................................32
难以验证 ..............................................................................................................................33
案例：从“全聚德”看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路..............................................34
案例介绍 ...............................................................................................................................35
营销策略“失当”，“全聚德”利潤下滑成为必然 ...............................................................35
（一）主打产品营销失策，导致“全聚德”品牌失去吸引力.....................................................35
（二）产品价格定位尴尬，消耗了品牌价值 ............................................................................36
（三）线下渠道建设缓慢，线上销售成短板 ............................................................................37
（四）面对消费升级，“全聚德”促销乏力.................................................................................37
我国传统餐饮品牌发展的突围之路 ..................................................................................38
（一）围绕主打产品不断创新，满足消费者口味变迁 ............................................................38
（二）丰富产品价格层次，适应年轻人消费需求 ....................................................................38
（三）打通线上线下渠道，激发品牌活力 ................................................................................39
（四）创新促销方式，提高企业收入 ........................................................................................39
五、酒店餐厅《品牌营销策略》制定手册................................................................................................40
动员与组织 .....................................................................................................................................40
动员 ......................................................................................................................................40
组织 ......................................................................................................................................41
学习与研究 .....................................................................................................................................41
学习方案 ..............................................................................................................................41
研究方案 ..............................................................................................................................42
制定前准备 .....................................................................................................................................42
制定原则 ..............................................................................................................................43
注意事项 ..............................................................................................................................44
有效战略的关键点 ..............................................................................................................45
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................47
战略结构组成 ......................................................................................................................47
战略制定流程 ......................................................................................................................48
具体方案制定 .................................................................................................................................49
具体方案制定 ......................................................................................................................49
配套方案制定 ......................................................................................................................50
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六、酒店餐厅《品牌营销策略》实施手册................................................................................................50
培训与实施准备 .............................................................................................................................50
试运行与正式实施 .........................................................................................................................51
试运行与正式实施 ...............................................................................................................51
实施方案 ..............................................................................................................................51
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................52
增强实施保障能力 .........................................................................................................................53
动态管理与完善 .............................................................................................................................54
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................54
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................55
一、前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致餐饮企业产品在市场上的销售价格
一直很低，给更多餐饮企业特别是中小型餐饮企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为餐饮企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的餐饮品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从酒店餐厅行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年酒店餐厅市场前景及趋势预测
酒店餐厅市场现状分析
餐饮行业是与人民日常生活密切相关的民生产业，是人民追求美好生活的关键领域之一。随着
我国经济的发展、现代化进程的加快，消费者对餐饮产品及服务的需求也正呈现出多样化的发展趋
势。
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市场现状分析
酒店餐饮是酒店自己的餐饮，有的酒店会提供早餐、午餐和晚餐，有的只会提供早餐。一般的
酒店都是有点吃饭的，以下是酒店餐饮行业分析。
近年来，大众消费成为餐饮市场的主流，面对这一市场变化，饭店餐饮业其经营方式，实行大
众化经营，以满足其生存和盈利的需要。酒店餐饮行业分析指出，酒店餐饮行业市场富有生命力，
前景广阔，给我国餐饮业带来了发展的新机遇。饭店餐饮企业要在市场中具有竞争力，就必须探索
大众化经营的新方法，满足市场需要，从而推动自身的发展。
市场容量与结构
近年来，我国餐饮行业总体规模呈现增长态势。2020年，随着新冠疫情的爆发，餐饮行业日
常经营受到限制，年度餐饮收入相比 2019年下降 15%左右。2021年，随着新冠疫情逐步得到控
制，我国餐饮行业已恢复至疫情前水平，行业收入增幅再次领先社会消费品零售总额增幅达 个
百分点。2022年，受疫情影响，我国餐饮行业收入为 万亿元，相比去年同期略有下降。预计
2023年餐饮行业收入将增至 万亿元。
从上座率来看，不同高端酒店餐饮 2021年的平均上座率的差异还是比较大的。超过半数的酒
店上座率在 50-80%之间，也有 6%的酒店上座率不足 10%，还有 27%的酒店上座率在 30-50%， 有
14%的酒店上座率达到了 80%以上。
从酒店餐饮行业分析来看，餐馆进阶为公司甚至获得投资和上市，除了产品竞争、门店竞争、
品牌竞争、组织力竞争，他们还将面临资本层面的竞争。
目前，餐饮连锁企业在 IPO市场较为活跃且细分行业各异，极具特色，如“预制菜第一股”未
知香、“现制茶饮第一股”奈雪的茶、“供应链冷冻烘焙食品第一股”千味央厨以及“小酒馆第一
股”海伦司的相继上市，均引发投融资市场广泛关注及讨论。
市场特征分析
业内人士指出，我国酒店餐饮业进入加速数字化发展时期，打造属于酒店餐饮自有品牌的私域
流量池，加速直销模式，是行业数字化发展的必然趋势。
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1、优质的服务仍然是酒店业餐饮发展的根本。酒店餐饮行业分析指出，酒店业餐厅在卫生环
境、服务水平等方面优于社会化餐饮，是与社会化餐饮竞争的有力武器。
2、差异化经营成为主要战略方式。打造特色产品和特色服务，实现差异化竞争是酒店业餐饮
实现长期可持续发展的重要方式。
3、个性化定制服务明显增多。适应市场需求，从提供传统餐品服务向健康的食材，新奇的环
境，吸睛的装饰，个性化的体验，温馨的定制服务转变。
综合来看，未来的酒店都会研发自己的餐饮品牌，会让消费者吃的好，也住得好。
以上就是酒店餐饮行业分析大致介绍了，如需进一步了解更多相关行业资讯可点击中国报告大
厅进行查阅。
餐饮市场消费行为分析
中国消费进入意义消费时代，餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题，现今及往后要解决好吃和吃
好并存的问题，因此，整个餐饮行业，都在不断思考和探索更多的新消费意义。
餐饮与人民的生活息息相关，消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的，对消费的体
验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮
品牌的必修课。
消费行为研究
了解餐饮消费的特点，有助于提高餐饮服务的预见性、主动性和创造性。使餐饮经营做到有的
放矢，以满足人们不断变化和发展的消费需要。
饮食消费的这几个特色包含着一个非常浅显的道理。饮食消费的目的性，直接性，及时性和重
复性多事取决于人的生理需求，饮食消费的综合性取决于人的心理需求。一家餐饮店只有既满足顾
客的生理需求，又满足顾客的心理需求，才算是完成了一个完整的服务过程。而顾客只有获得两方
面的满足，也才算进行了一次完整意义上的消费。
消费行为 消费行为分析
与经济周期
餐饮行业呈现出与经济周期较强的相关性。根据近 20 年的数据，餐饮行业的营收增
速和 GDP 增速具有一定的相关性，并且相较于 GDP 增速，餐饮业收入增速与人均
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可支配收入的增速变化同向变动的关系更为明显，说明餐饮行业与经济周期的景气
程度密切相关。
明确的目的性
饥则求食，人们饮食消费的目的非常明确，一般来说消费的随机性和冲动性较少，
求食是为了解饥。当人有了就餐需要时，就会寻找，选择服务场所所实现自己的消
费目的。消费动机的始发技能促使人产生饮食消费行为；消费动机的选择技能能使
人寻找消费场所，并通过多种比较和心理感受，朝着特定的目标去实现个人的消
费。饮食消费的结果越满意，重复消费，再次光顾的可能性越大。
消费的直接性
饮食消费必须由消费者本人亲自到店或到场，不能像购买其他商品一样可以由别人
代替，餐厅服务人员必须与顾客直接接触中“出售”其劳务产品，实现顾客的消费
目的。顾客的消费过程与餐饮店的服务过程是同时进行的，顾客在来接受服务之
前，对服务质量的好坏是感受不到的，因此，餐饮店只有不断地提高服务质量，才
能强化顾客的消费动机，赢得顾客。而服务质量的高低取决于两个方面：一是实现
劳务服务包括服务态度等，二是餐厅提供的菜品质量。一家餐饮店只有从这两个方
面提升自己，才能赢得顾客。
消费的及时性
饮食消费具有时间性，顾客除要求提供满意的菜点，饮料喝服务环境外，还要求及
时，准时和省时。否则，即使有再可口的饭菜，要顾客登上四五个小时，而且上菜
的间隔要很长时间，这样的服务顾客根本不会满意。因此，接待服务工作要及时
吗，讲究信用地为顾客服务，要在时间上满足人们服务消费的需要。
消费的综合性
饮食消费与人们的生活息息相关，任何人都离不开饮食需要。同时，人们既有对菜
点，饮料等物质的需要，又有精神上的需要和心理上的满足。那种只求吃饱的消费
观念已经发生改变。人们进餐饮店讲求的不仅仅是吃饭，而且还有其他方面的享
受。因此，可以说饮食消费体现了综合性的特点。而且随着社会的进步，这种综合
性的特点体现得越来越明显。
消费的重要性
饮食消费是人类生活不可缺少的，饭顿顿要吃，觉天天要睡，当人们离开自己的居
住地时，就要寻找食宿的场所，或出于品尝、宴请的需要去实现自己的消费。饮食
消费往往体现周期性，重复性的特点，那么，就需要餐饮店经营者充分利用人的动
机强化机能，给顾客一个良好的消费结果，给他们留下美好的印象和满意的心理感
受，使他们的消费行为周期地，重复地出现。而这种可能性能否变成现实性，既取
决于你提供的服务质量，又决定了你事业的前途。
消费的多层次
性
在当今宣称人人平等的年代，人还是不可避免地划分出三六九等。餐饮消费者因其
民族习俗、收入水平、文化程度、审美情趣、性别年龄多方面存在差异，使得餐饮
消费呈现多从层次性。餐饮企业不可眉毛胡子一把抓，要瞄准自己的目标群体，提
炼出自身的特色。产品丰富齐全的餐饮企业，考虑到餐饮消费的多层次性时，也要
将产品分出高、中、低档。
消费的主观性
人们都习惯于以自己的主观经验和期望去衡量、评价服务质量的优劣高低，尤其重
视个人的心理感受。因此，餐饮工作者要了解客户的类型，体察喜怒哀乐，有助于
更好地为客户服务。
消费的可诱导
性
人们餐饮消费需要不是一成不变的，当我们向客户推荐新菜品时，不少客户会乐于
尝试。消费者受消费观念的更新、潮流趋势的变化、广告宣传的诱导等，都会发生
新的变化。餐饮消费具有可诱导性，餐饮企业要循循善诱，推出自己的特色产品或
新品。
Z 时代餐饮新消费研究
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随着 Z一代的崛起，现代餐饮模式也随着这一群体消费习惯的改变而改变。只要我们抓住“年
轻消费者消费习惯”的变化，餐饮业还是未来可期的。
主要分析方面 现状分析
中国 Z 时代逐
渐成为消费主力
在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中 95 后尤为突
出，到 2020 年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近 40%的餐饮消费总额。
90 后消费者，特别是 95 后消费者，相比 80 后 70 后消费者对于中餐的偏好更注
重体验的丰富性，并且会根据不同的外出就餐场景选择不同类型的餐厅。和过去
传统的餐饮消费者在行为特征上有明显区别，95 后是跟随互联网成长的一代，更
容易接受数字化的消费方式，同时他们每天接受各种渠道的信息推送因而不会轻
易被单一信息来源的营销方式而打动，这使得未来餐饮行业基于 95 后的大数据
分析、精准营销显得格为重要。
买颜值
高颜值的产品不仅能够抓人眼球，令人心情愉悦，也是年轻消费者的社交货币，
所以他们愿意为可分享的高颜值买单。比如，新茶饮品牌奈雪的茶推出水果茶，
并采用透明杯子装杯，更好展示出良好的水果品质，同时具有超高的颜值，获得
不少消费者的喜爱，并激发他们在社交媒体上打卡分享。
买健康
健康一直都是关注度极高的话题，能看到消费者愈加追求精细的健康消费。不光
是在餐饮行业，包括在很多食品饮料行业，大家都在追求一种极致的低减，减、
零、鲜、纯这些概念都非常重要。比如，老乡鸡作为全产业链模式的公司，在每
一个环节追寻标准化，使得产品品质稳定，保证消费者在健康维度上的体验。
消费者对于“健康饮食”的注意力不断提升
无论是 95 后还是银发族，对于所有消费者来说已经改变了对于“吃什么”的考
量方式。在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量将成为位列前茅
的消费考量因素。根据安永调查研究，85%受访者认为从更长远来看他们会更关
注身体健康，82%受访者表示他们愿意选择更健康的食品。相较于只强调奢侈的
产品（10%）或技术属（10%）的产品，65%的受访者愿意为有益健康的高质量
产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障一定程度上依赖于国内大品牌餐饮企
业提供的产品和服务。
买极致
当品牌在一个品类里面做到了极致，即使是老品类也可以有新演绎，能够以巨大
的魅力获得喜爱。比如，和府捞面提出了“书房+捞面”的开创性理念，独创
“书房里的养生面”，加上其店铺富有格调的体验感和独具新意的服务，让吃面
变成优雅、享受的事情。
买质懒
过去大家会因为懒惰、提高效率，选择点外卖或者吃方便面，而今天的年轻人不
想动手，却也想吃得好、吃得有品质，所以不管是即食食品，还是预制菜等，都
成为年轻消费者偏爱的选择。
淘宝直播大数据显示，在 2022 年货节期间，“预制菜”成交额增长 148%。京东
数据显示，春节前，网购年夜饭的销量同比增长超 170%，成交额最高的年夜
饭，有海鲜礼盒大礼包、佛跳墙家庭装、烤鸡猪蹄火腿礼盒、老字号熟食腊味礼
盒等。
买国风
国风已经成为当下势不可挡的文化潮流，已经在很多行业中相融相生，成为吸引
消费者的火热元素。可以看到很多的餐饮企业也融入国风文化，进行产品的全面
创新。例如，新中式点心品牌墨茉点心局主打国潮风，在 logo 和店面装饰上都体
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现出个性化的国潮气质。
买态度
餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后，能不能看到店中塑造的独特性内
容，能不能感受到品牌健康的态度和消费者互动的态度，等等。例如，太二酸菜
鱼门店的 3D 木刻“店长说”上写着，“本店超过四人就餐不接待”、“本店不
拼桌、不加位”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述，展示出
太二有原则、有点二、有点轴、有自信的品牌态度。
买 IP
强大的 IP 能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者
对其产品的需求。比如，近期爆火的椰云拿铁即是椰树和瑞幸咖啡两大 IP 联动，
进而激起消费者强烈的消费兴趣。
2023 年中国酒店餐饮发展趋势
2020年，通过广泛的调研和专家访谈，石基出品了行业首份《酒店餐饮新趋势报告》，总结
了酒店餐饮在营销渠道、营销方式、品牌和数字化建设方面呈现出的明显趋势。
时隔两年，酒店餐饮在常态化的后疫情时代又有哪些“变”与“不变”呢？
带着这些问题，我们在今年继续了对酒店餐饮数字化进程和未来趋势的探讨，并联合深圳市酒
店业商会、中瑞酒店管理学院酒店业研究中心、酒店评论共同发布了《洞察 2023：中国酒店餐饮
发展趋势报告》。
本报告结合了对 231份有效问卷的数据分析及行业专家访谈，总结出 2023年酒店餐饮呈现出
的七个发展趋势，并给出了一些实践性建议，期待能够为行业在 2023年制定酒店餐饮策略方面带
来一些启发。
行业专家观点
陈宏前 J Hotel酒店餐饮总监
我一直觉得对于酒店而言，餐饮的重要性确实应该远远大过房间。酒店餐饮如果想要获取更好
的发展，首先就要把产品和服务做好，需要管理者及经营者跳出固有的思维去进行微创新。同时，
也需要大家能够打开视野，躬身向社会餐饮学习。
王自力海口威斯汀酒店餐饮副总监
酒店餐厅想要把生意做好，无外乎三点：
第一 Go local。自动触达本地市场，本地食材，本地消费者。通俗来讲就是接地气；
第二 Go story。酒店餐饮要有吸引力，那么其所提供的产品及服务就要有故事：餐厅要有故
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事，菜单有故事，服务员也要有故事；
第三 Social media，怎么样合理利用而非完全依赖这些营销的渠道是值得酒店深思的。
蔡斐石基 POS事业部总经理
社会餐饮在移动端对客技术方面的应用已经得到了较大规模的普及，而酒店餐饮在这方面的应
用则是有待提升的。移动端对客技术恰恰符合了消费者对便捷性的需求，能够给顾客带来更便捷智
能的用餐体验，也能够帮助酒店餐厅逐渐拉平与其他酒店餐厅甚至是社会餐饮的竞争优势。
何雯石基市场部总经理
大多数酒店会出现开通外卖平台合作后，前台工作人员仍需要手工处理订单，财务部门仍需要
手工进行对账的问题，导致线下工作量激增，也直接带来了“创收“与”增效“之间的矛盾。
而要化解这种矛盾，推动外卖业务的有效落地，则应该围绕市场、餐饮、运营、财务等多个部
门的需求重新进行流程设计，借助直连等手段避免效率之殇，提升内部对外卖业务的认可度。
酒店餐饮品牌建设存在的问题及建议
酒店餐饮品牌建设缺位，本地市场需求激发不足
从今年的数据来看，酒店餐饮在本地品牌建设方面依然存在不小的挑战。%的受访者表
示，其所在酒店的餐饮品牌在本地市场的影响力处于一般及以下水平。
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酒店餐饮品牌建设缺位成为行业的普遍共识。那么，酒店应该从哪些方面着手来提升餐饮品牌
知名度呢？报告给出了以下建议：
01扩大营销渠道，丰富营销形式，让餐饮品牌入驻消费者心智；
02深化内容营销，提升餐饮品牌情感形象；
03打造餐厅灵魂人物/特色菜肴，塑造直观印象；
04不断创新菜品，增强品牌核心竞争力；
05高端酒店餐饮要更平民化，更“接地气”；
06塑造独树一帜的理念，形成消费者记忆。
餐饮营销投入加大，渠道建设以“量入为出”为主
对比 2020年数据，我们可以很明显地看到，酒店餐饮在渠道投放方面呈现出两个比较明显的
变化：
1、线下渠道投放出现较大比例收缩
2、官网价值骤减
除此以外，2023年酒店在餐饮营销渠道投入方面，还呈现出以下明显的趋势：
微信作为核心直销平台的地位进一步加强；
抖音/小红书成为获取本地流量的必争之地。
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酒店餐饮线上收入渗透率依然存在较大提升空间
尽管过去几年酒店一直在进行线上渠道的建设，也在通过各种方式强化线上渠道的运营，但是
我们发现，酒店餐饮的线上渗透率依然不足。
从今年的数据结果来看，有 %的酒店餐饮线上收入（含外卖、团购和酒店直销渠道）占其
餐饮总收入的 10%以下，2020年这一比例也达到了 %。
此外，报告也指出，酒店与本地生活服务平台系统互通和业务流程线上化程度仍有待加强。调
研显示，仅有 % 的酒店实现了餐饮系统和第三方渠道平台的打通。
这意味着大多数酒店会出现开通外卖平台合作后，前台工作人员仍需要手工处理订单，财务部
门仍需要手工进行对账的问题，导致线下工作量激增，也直接带来了“创收“与”增效“之间的矛
盾。
而要化解这种矛盾，推动外卖业务的有效落地，则应该围绕市场、餐饮、运营、财务等多个部
门的需求重新进行流程设计，借助直连等手段避免效率之殇，提升内部对外卖业务的认可度。
数字化所带来的用餐体验优势将被逐渐拉平
酒店餐饮在 2023年又将投资于哪些数字化宾客体验方式呢？
从数据结果来看，酒店餐饮在未来 12个月对于各类技术的投资倾向较为均衡。我们认为，这
一结果其实体现了行业对各类餐饮技术及其价值认可度的普遍提升。
同时，这也侧面反映出，数字化给社会餐饮及一些早期的酒店餐饮采用者所带来的用餐体验优
势将被逐渐拉平。随之而来的，将是对技术的灵活应用及在服务、消费者需求洞察及创新速度等方
面的较量。
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此外，报告也揭示了酒店餐饮目前面临的一些主要挑战，比如本地市场渗透不足、数字营销能
力有待提升、成本压力大、数据分析体系缺乏、人员流动大等，并结合具体实践案例给出了一些可
行性的解决之道。
同时，报告也结合 2023年酒店餐饮的关注重点提出了一些建议，比如，在调研中，仅有
%的受访者表示会将 2023年的关注重点放在“餐厅重新定位与设计”，以及 %的酒店会进
行餐厅改造，打造临街入口/售卖窗口。
尽管这两项的选择比例都不高，但我们认为要赢得本地市场，酒店餐饮如何转变定位才是关
键。比如，打造临街入口/售卖窗口，从而面向本地客流量更为集中的区域，也是酒店餐饮可考虑
的转型方向。
2023-2028 年餐饮市场前景预测
市场发展前景
1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间
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党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大
重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一，
在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》
《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出
台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。
2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求
随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七
次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比
为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持
续增长，促进餐饮市场需求提高。
3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机
随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮
企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经
验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的
多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。
市场规模展望
随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统
计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤
占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。
随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全
国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环
境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增
加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。
在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增
加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为
12%。
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2023-2028 年餐饮发展趋势预测
市场趋势预测
餐饮酒店行业发展趋势
近两年，中国酒店业进入加速数字化发展时期，打造属于酒店自有品牌的私域流量池，加速直
销模式，是行业数字化发展的必然趋势。
文旅部发布 2021年调查报告，中高端酒店占比正在逐年增加 4月 17日，文旅部最新发布的
《2021年度全国星级饭店统计调查报告》获悉，星级饭店整体下降 747家，虽然市场受到疫情影
响，不过 2021年三四星级饭店占比相比 2020年却有小幅度提升，由此不难看出，中高端酒店占比
正在逐年增加。
党的十八大以来，特别是“八项规定”以来，行业积极落实党中央、国务院印发的《关于完善
促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》、商务部等 9部门联合印发的《关于推动
绿色餐饮发展的若干意见》，全国推动绿色发展的自觉性和主动性显著增强，《绿色饭店》国家标
准强化宣贯、《绿色餐饮经营与管理》国家标准相继发布，绿色客房、制止餐饮浪费、光盘行动、
小份菜、垃圾减量等均取得明显成效。随着《中华人民共和国反食品浪费法》的颁布以及“十四
五”规划中绿色发展目标的指引下，全国饭店行业共同走进绿色新时代。
中国饭店协会会长陈新华表示，以新发展理念为指引，我国住宿餐饮行业进入从高速发展向高
质量发展转变的新阶段。尽管受疫情影响，酒店客流出现下滑，但随着我国创新能力不断提高、绿
色发展理念日益深入人心，行业数字化、品牌化、绿色化、高端化发展已呈现提速态势。
消费趋势预测
主要分析方面 现状简述
餐饮消费新模式
餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线
下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新
模式。
促进新型餐饮健康
发展
餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第
三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。
健康营养
现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为
重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包
括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养
均衡、健康绿色。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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个性化
在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大
都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照
自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很
自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出
色与特别的美食。
休闲娱乐化
现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的
要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放
松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一
般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。
中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情
期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。
中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表
现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。火锅与轻餐饮赛道
崛起 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增
长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几
年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面
类。
品质升级
体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标
准成为品质的基础保证。
企业发展趋势
主要分析方面 现状简述
创建品牌、促进
产业升级是餐饮
行业不断进化、
转型发展的必经
之路。
在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样
化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮
企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。
品牌连锁化是大
势所趋
连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效
率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有
成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国
餐饮业经营模式的主要发展方向。
新型业态不断涌
入，餐饮新零售
成热门
超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相
结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从
奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家-
餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚
需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行
多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一
体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。
标准化
标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落
实标准化生产。
数字化 疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重
要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。
2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手
段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转
型。
资本化
后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压
力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本
大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对
餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到
资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资
本化浪潮。
万店时代即将来
临
中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。
目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内
餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐
饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。
行业集中度进一
步提升
百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入
占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效
应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。
营销与经营趋势
主要分析方面 现状简述
模式演变
业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐
与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业
呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正
迎来新一轮的品牌更迭浪潮。
新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售
加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受
资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人，
成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市
场、新趋势中发生变化。
数字革命
数字化正在重构产业底层逻辑。
DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企
业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、
会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。
营销破圈
数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达
消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮
品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。
多元化
过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等
等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐
饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完
整覆盖。
例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐
饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升
门店和提升体验品质的咖啡聚会等。
O2O 更加流行
随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外
卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城
市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌
期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。
品牌化
以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了，
但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、
选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品，
通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。
品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这
个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只
有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。
场景体验感
场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线
上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重
要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越
少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。
标准化
为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在
越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也
愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的
为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。
专注化
以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒
菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在
有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去
一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。
后“疫情”时期高端酒店餐饮的应对策略
高端酒店在中国发展日盛，餐饮部发展空间很大，近期包括北京大学旅游研究与规划中心等众
多业内专业人士和机构分析了关于疫情未来的走势，针对一线城市与二线城市，也要根据城市特点
不同，有针对性地地制定应对策略。一线城市国际化接轨较高，要注重高端客户，兼容大众消费群
体。二三线城市要有自己的本土地域特色，不仅要吸引旅游群体，更要注重本地客源。
重“回头客”菜肴品质是致胜王道
酒店餐饮不同于社会餐饮，传统酒店餐饮（尤其西餐）大多依赖于住店客人和团队客人，一旦
客房入住率下降，餐饮收入随之下降。但是如果注重餐品质量，同样会让酒店在同类型、同价位酒
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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店餐饮和社会餐饮之中脱颖而出，紧抓顾客味蕾，给顾客留下深刻印象，成为顾客首选的一个重要
理由。同时，要注意不能盲目促销，搞住客房送餐卷等捆绑销售，因为如果住店的客人是以旅游或
者商务外出为目的的，即便捆绑客房销售，也未必将来成为酒店餐厅中忠诚度高的客人，因此，酒
店中的餐饮要有自己的回头客，抓住本地客源，要在菜品质量上狠下功夫，独具特色，口味出众，
营养搭配合理，出色的口味和品质，才是餐饮营销的王道。
例如北京璞瑄酒店富春居餐厅，已经连续两年蝉联米其林一星餐厅，它追求的就是美食的极致
享受，得到了广大食客的高度认可。富春居在成立之初，就围绕抓住本土客源而展开营销，从不与
客房搞捆绑销售，富春居的菜品口味和品质永远是第一位的。因为要让顾客成为回头客，就要抓住
其味蕾。菜品制作手法和工艺要不厌其“繁”。例如其经典菜品《拿破仑红梅片皮鸭》在制作上选
用了广东麻鸭，因体型更为精瘦，处理鸭坯时，先用开水烫皮，抹去水分后再“刷糖水”的手法，
糖水是以饴糖和浙醋调和而成，醋的加入能使表皮更加酥脆。吃的时候往往只吃皮不吃肉。片皮鸭
汁水丰富，轻薄酥脆的鸭皮，加上动物油脂和焦糖的香气，并搭配“拿破仑”酥和红梅酱，使这道
菜品酥香薄脆，去腻提鲜，深得食客们的喜爱。富春居也因此经久不衰，在国内高端酒店市场始终
占有一席之地。
再如宝格丽酒店 NIKO ROMITO餐厅，其经营的菜品方面更有独特之处。首先在选材上，餐厅总
厨更加推崇食材的品质，因此 NIKO ROMITO餐厅的菜品虽然没有华丽的盘饰，但其菜品原料的选择
都是精益求精，在烹饪手法上也是融合了现代健康的 Sous-vide烹饪方式，极大地保证了食材的口
味与营养受到顾客的追捧与喜爱，为酒店带来了较多的回头客。
以上两个同为酒店中的零点餐厅，一中一西为代表。其客源结构稳定，两个餐厅菜品价格不
菲，但能够不断吸引人流，且 80%以上为回头客，其精髓就是菜品制作方面精益求精，注重菜肴品
质，深深地抓住了食客的味蕾。
拓“新思路”酒店餐饮多渠道盈利
传统酒店中的餐饮经营模块占据很大比例，例如国内某传统高星级酒店有多达 11个零点风味
餐厅。不少新品牌五星级酒店除了中西零点餐厅，也有大堂吧、酒吧、扒房等餐饮经营模式，但每
个餐饮模块过于形式化，没有自己的特色，经营收入很不理想。新形势下，酒店餐饮模块要开拓经
营思路，以盈利为目标，开发出自己餐饮的核心竞争力，打造属于自己的特色模块，让顾客印象深
刻，难以忘怀，并利用互联网等途径，将餐厅特色模块多角度进行展示，打造成为“网红打卡
地”，并在技术创新方面，加大对于科技服务的投资，采取去“人工化”措施，如可用机器人替代
劳动力进行送餐服务，给顾客带来全新体验。成为酒店餐厅的一大特色，物以稀为贵，能够更精准
的吸引目标消费群体。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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例如北京宝格丽酒店 IL CIOCCOLATO巧克力专柜，当下大部分高星级酒店都有自己的甜品展
柜，但销售情况普遍平平。究其原因大致为销售品种过于平庸且不具特色，沒有卖点，但北京宝格
丽酒店巧克力专柜则不同，以宝格丽经典蛋糕为例，平均每天销量可达几十个，整个巧克力专柜日
销售额非常可观。原因是北京宝格丽酒店精心设计每一款产品，每个巧克力或蛋糕都可以看到宝格
丽的经典元素，且由甜品工匠精心雕琢，吸引了很多喜爱品牌的消费者，更包括消费潜力巨大的年
轻一代，而他们在社交媒体上的活跃也将宝格丽蛋糕推广到更大群体中。再有就是甜品选材考究，
口味独特，如食材选用有法芙娜巧克力，大溪地香草荚等优质食材制作甜品和下午茶，带给客户全
新的舌尖体验。
谋“新客户”迎合新形势市场需求
传统高星级酒店餐饮客户往往看重高端商务客人和政府接待，随着国家政策不断变革，公款消
费日益受到抵制逐渐减少，高端酒店餐饮业收入受到显著影响，高星级酒店餐饮要想长远发展，必
然要走出新路，要能够放下身段，研制出更接地气，更能被普通人士消费的菜品，并且要很好地利
用大众对于高端酒店神秘感的好奇心，给顾客带来从未有过的菜品及服务体验，获得顾客好评。普
通消费群体体量巨大，一旦形成口碑，将会带来巨大潜在收益和市场，要牢牢把握。
并且可以要做好传统 OTA平台的数据维护，通过发布新品、回复往期评论和更新酒店信息等做
法，提升站点信息流量，提高信息推送、搜索排序和关注度，稳住在线业务。积极开拓网络营销新
平台，通过抖音、快手等时下流行的网络视频自媒体社交平台，投放消费者喜闻乐见的短视频信
息，增加公众对酒店的了解，提升酒店的存在感与关注热度，打造营销新渠道等等展开描述。
诸如王府井金茂万丽酒店，北京诺金酒店，富力万丽酒店，其餐饮营造的自助餐销量可观，自
助餐想盈利关键在于客流量，客流量越大，盈利越高，成本也越容易把控。其实很多酒店也都做自
助餐，但单纯考虑成本，食材方面让顾客感受不到吸引力，从而卖点不突出。北京诺金酒店自助餐
同样单价较高，但客流量依然很大，盈利不菲。自助餐要想吸引客源，并非价格越便宜越好，主要
应该是让客人觉得物有所值，这样才能吸引客源，也可以引入酒店之外顾客，拓宽酒店消费群体。
联“强品牌”餐饮跨界要强强联合
当今信息时代和网红经济时代，酒店餐饮经营也要跨品牌合作，从而能共享优质资源，要选择
优质“强品牌”企业，或具有较高知名度的 IP所有者进行合作，合作企业不一定局限于餐饮行
业，也可跨界选择，利用两者不同的企业类型与顾客群体，带给双方强大的流量，实现双赢。
例如北京华尔道夫酒店，积极谋求品牌合作，打造“经典主题下午茶”。酒店在每次推出下午
茶前期都要经过精心策划与宣传，制定出其特有的主题，例如星空主题下午茶，肖邦主题下午茶，
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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美颜主题下午茶，婚纱主题下午茶等，并通过品牌联合来增加知名度，而且酒店每个季度都会更换
下午茶菜单，下午茶的选材不仅高调奢华，更注重营养与健康，同时还和其他行业的奢华品牌诸如
高端珠宝腕表品牌 Chopard，意大利轻奢家居品牌 Seletti，法国香槟王 Dom Perignon，美国婚纱
Vera Wang等，和这些跨行业的品牌合作，不仅起到了强强联合的目的，更相互分享了优质的客户
资源，从而提高品牌的知名度，扩大企业消费群体。
疫情是磨难也是机遇，在后疫情时代，我们需要考虑的不仅仅是如何高效复工复产，更要考虑
如何强化酒店抵御风险的能力。疫情为各行各业敲响了警钟，酒店行业要居安思危，谋求新的发展
路径，提升酒店的整体竞争力和环境的适应能力，力求打造更加优质的产品服务风格，发展特色亮
点显著提升品牌。不同的酒店也要结合自身实际情况与所在地域的实际，具体问题具体分析，进一
步提高品质管理以及管控体系，增强中国高端酒店的整体综合实力，才能获得更为精益的投资回报
和市场口碑，在大变革中走出特色发展道路。
关于社会餐饮对高端酒店餐饮存在的挑战与对策研究
纵观现代酒店业百年发展，餐饮收入始终是酒店，尤其是高端酒店收入的重要组成部分。据不
完全统计，当前国内酒店餐饮部营业收入约占酒店整体营业收入的三分之一左右，有的地区甚至更
高。随着经济不断发展，人民对于生活质量的追求不断提升。但这种变迁却给酒店餐饮带来了诸多
挑战。酒店餐饮，尤其是高端酒店餐饮受限于其固定的场地、独特的品牌概念、有限的经营者权
限、严格的管理流程、高昂的成本、高端且不易流动的消费群体等因素，越来越难以跟上社会各类
消费群体的需求。笔者就社会餐饮对高端酒店餐饮住店客源的影响谈点浅见。
社会餐饮对高端酒店餐饮住店客源的挑战
不变的是民以食为天，变化的是“食”已由往日的果腹之需转变为一种结合品位与文化的需
求。这也造就了社会餐饮百花齐放、各类特色餐饮竞争如火如荼的局面。不同文化背景、年龄层
次、消费观念都会造就消费者对于餐饮服务的选择差异。在这种多元化需求背景下，“时尚、潮
流、特色”等关键词逐渐成为社会餐饮经营者需要思考的新元素。
而社会餐饮在保持其原有优势的前提下，近年来在硬件和软件上都全面向酒店看齐。在硬件
上，以往仅在高端酒店才能提供的质地奢华餐具已被许多社会餐饮投入使用，以吸引高层次顾客。
同时，许多社会餐饮企业会将大量资金投到前期的“整体氛围营造”上，如近年興起的连锁音乐餐
吧“胡桃里”，其吸引年轻群体的一重要因素便是店内氛围——独特的丛林式风格将清新自然与奔
放狂野巧妙融合，让顾客初次消费即印象深刻;在软件服务上，近年来市场中也如雨后春笋版涌入
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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了大量以“高质量服务”为经营理念餐厅，其经营范围包括但不仅限于正餐、火锅、休闲餐饮等，
如业界教科书“海底捞火锅”，其所提供的产品已由传统用餐功能扩展到各个方面;在经营过程
中，社会餐饮品牌也在向国际理念学习，引导顾客按需消费、提倡绿色环保食品、提供大量就业岗
位、积极参与社区服务及各类公益活动，从而积极履行企业社会责任以提升品牌价值。以上社会餐
饮企业的诸多改良都使得其逐渐“酒店化”，从而使酒店丧失了其在餐饮业的“特殊地位”。
高端酒店面对挑战的应对之策
（一）“精准定位”要在规模效益上下功夫
一直以来，酒店经营者都秉持“精准定位”的理念去服务自身对应的有限客户群体，而随着时
间推移，在面对社会餐饮中各类高档精致餐厅的出现，即便提供了“精准服务”，顾客也不再将酒
店餐饮视为首要选择对象。基于这样的市场变化，许多高端经营者选择通过缩小餐饮经营规模，如
减少餐厅数量、缩减餐位数、缩短经营时间、减少餐饮产品供应等方式来达到控制成本的目的。这
类措施在短期内可保证经营者给业主提供较为“美观”的数据，却同时也会产生诸多负面影响。当
顾客逐渐失去对于酒店品牌的餐饮记忆点之后，靠客房等其他因素难以支撑起对品牌的完整印象，
长此以往，将损害该酒店管理集团的整体公众印象。
（二）高端酒店与社会餐饮企业进行资产重组
许多酒店管理集团在面对社会餐饮冲击下主动寻求变革，部分酒店通过收购市场上成熟的餐饮
企业来替代自身在餐饮经营方面的弱势。如“格林酒店集团”旗下部分酒店收购“大娘水饺”，经
济连锁型酒店与中式快餐的客源在很大部分上形成重叠，收购的过程即是将二者有机结合，互通客
源的同时也能互补业务缺口;除了直接收购，有些酒店经营者也将合作的形式纳入考量。如“恒大
酒店集团”，将其粤菜系餐厅与业内百年老店“大三元”进行合作，除在菜品上革新升级之外，也
常年合作推出周边产品，如年货礼盒、月饼礼盒等。这类合作丰富了酒店餐饮的产品及服务。
（三）集团化品牌营销与特色营销相结合
目前有些酒店集团则直接将自身餐饮“品牌化”，以连锁效应加深顾客对该酒店餐饮的印象，
同时也便于统一管理，以节约菜品研发及管理模式更新带来的成本。如 Shangri-La（香格里拉）
集团，其将集团在全球的酒店的餐厅命名为“夏宫”、“香宫”及“香园”，其所提供餐饮产品价
值及服务规格水平依次递减，以在品牌化的同时满足不同消费水平的顾客需求。
品牌运作是酒店餐饮生命力的重要体现，其价值与品牌认知度、美誉度、忠诚度紧密相关，是
酒店集团在长期运营中积累的成果。这就要求酒店餐饮在品牌经营的过程中，既要注入物质的内
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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涵，也要注入文化的内涵，同时有效地覆盖酒店餐厅的大部分目标客户群体。
与此同时，如何依托于酒店的规范服务及品牌优势，将地域特色文化植入酒店餐饮，也是酒店
经营者需要思考的问题之一。地域特色包含特色景观、特色自然资源、特色市场需求及特色人力管
理等方面。“酒店本土化”是集团在入驻之初进行整体规划之时就应完善的内容之一，但在经营过
程中仍然难免会遇到“水土不服”的现象。从酒店餐饮经营角度来看，当菜品无法准确体现当地特
色、服务人员过于“集团标准化”而缺少本土生活气息、或餐饮产品性价比过低劝退部分游客消费
者时，许多顾客则更倾向于选择酒店外的当地特色餐饮。
（四）适应市场需求更新经营模式
1.融合菜系。有些酒店集团则选择开放经营者权限，以便其适应市场变化同步更新餐厅经营模
式。上世纪初，我国东南沿海大批华人出国创业，其脚步遍布世界各州，许多早期海外中餐厅本质
都为“泛粤式”餐厅，致使大量海外酒店中餐厅都沿用该形式至今——粤式菜品为主，辅以其他融
合菜系。而如今海外华人构成随着社会发展产生变化，早期华人逐渐与当地文化融合，第三代华人
对中餐需求略有减少，来自中国各地的留学生、高级知识分子、技术人员、长期探亲者或短期游客
开始向海外扩散，这意这味着海外华人群体对于中餐菜系的需求产生了质的变化。在此背景下，近
年来国际酒店集团纷纷选择更新其中餐厅主营菜系，如 Cambodia的“Sofitel（索菲特）酒店”，
其隶属于法国 Accor管理集团，该酒店餐饮部经营者敏锐地捕捉到了客户群体的变化，与中餐厅管
理者共同将原本粤式菜品为主的餐厅更新为以川菜为主的餐厅，虽然在改造的过程中要付出更换装
修风格、盛菜器皿、主厨及其团队等高昂成本，但因能满足市场需求，后续发展动力较好，逐渐弥
补了这部分的支出。
2.摒弃传统经营模式。如我国迪庆香格里拉地区的连锁酒店“松赞林卡酒店”曾与法国 Accor
集团签订管理合约，由旗下“美景阁”作为管理公司，其核心管理者虽为法国总部派遣，但从员工
日常管理到酒店硬件设施设备都遵循当地特色。对客服务部门日常工作身着当地藏式特色深蓝色布
衣，餐饮部门提供藏式茶点小吃，偶尔会在下午茶时间段开展藏传佛教修行体验活动，住客可在消
费餐饮产品的同时，体验“瑜伽、冥想、听经”等一系列感受当地文化的活动。该酒店真正做到了
全方位本土化体验，让住客不必走出酒店便可“一站式”感受当地文化及宗教特色风情;又如英国
洲际酒店管理集团旗下的“兰州皇冠假日酒店”则将当地标志性美食如“牛肉面、灰豆子、土豆面
包”等引进其自助餐厅，同时不断研发相关当地特色周边产品，如“玫瑰馅饼、苦水玫瑰”等，与
其他餐饮菜品一同售卖。与此同时，还将其整体营业区域风格融合了当地特色，以“黄河、牛肉
面、《读者》杂志和玫瑰饼”作为主要文化符号融入餐厅整体氛围呈现于客人面前。诸如此类酒店
餐饮与当地特色融合方式仍在被全球各大酒店集团积极探索，以变化的思维结合地域特色打造全方
位的餐饮体验才能转变消费者对于酒店餐廳“仅能提供有限的高价本地菜品”的传统印象。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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3.完善移动支付与外卖业务。至 2018年末，外卖业务的市场规模已至 2400亿人民币。而其服
务目的地也由最初的“送餐入户”转变为“送餐到手”，其服务范围扩展至人民生活所能及的方方
面面，例如高铁站提供“到站点取餐业务”;某些酒店在 IRD（送餐服务部）无法满足顾客需求的
情况下，也会允许外卖业务进入酒店，甚至直接送至客房;部分提供“有限服务”的经济型酒店，
在面对外部外卖业务的竞争激烈，甚至直接取消了酒店本身的餐饮业务。外卖业务已直接冲击到酒
店餐饮业务的发展。外卖业务渗透进酒店这一象初始之时，大部分经营者选择了抵制。抵制原因众
多，有的为确保“酒店内部客用食品安全”，尤其是当外来食品与酒店内部供应食品混淆时，酒店
无法确保住房顾客食品安全责任;有的为确保“客房内部环境卫生”，通过抵制防止餐饮垃圾污染
房内设施设备，或食物残留气味给后续清洁加重负担等;也有的为确保“酒店餐饮部正常经营”，
通过设置一系列规章制度，加强顾客使用外卖服务时所需付出的时间成本，增强其使用外部餐饮的
障碍壁垒，从而确保酒店自身餐饮收入的营业额。例如 FourSeasons（四季）集团，身为国际老牌
奢华酒店管理集团，针对当前市场需求，在自己研发的 app中完善了送餐服务功能，不断更新提升
用户体验，开通各类便捷线上支付方式、增加“查看进度”及“线上评价”等功能，同时就全体员
工进行了 app使用培训以便于其更好地指导顾客操作。这一系列措施都使情况得到了改观，反馈显
示，大部分顾客在使用 app办理入住退房或呼叫客房服务时，能够同时顺手用到酒店内部提供的
“IRD”功能，以替代或减少顾客在入住酒店期间对外部餐饮平台的使用和依赖。
4.将顾客的订餐行为与酒店礼宾服务相结合。如北京部分酒店在顾客入住酒店之时表示：若游
客想于酒店内品尝当地美食，而酒店自身餐厅又无法提供所需菜品时，可由礼宾部提供“簋街小龙
虾”、“王府井小吃礼盒”代买服务;而随着顾客需求增长，部分酒店又选择将这一业务外包给一
个固定群体去完成。如美国最大在线订餐和送餐服务商 Grubhub与“凯悦集团”旗下的
HyattCentric合作，成为了该酒店餐厅外卖服务的合作者。其合作主旨是为酒店住房客人打造多
元化的客房服务，通过对外卖菜单进行更加细致的定制，由酒店员工推荐当地餐厅，达到更精准地
服务酒店顾客的用餐需求。因此，对于餐饮外卖进入高端酒店的现象，相较于早期传统的“一味抵
制”或经济型酒店的“完全替代自身餐饮产品”等方式，经营者更应思考的是如何利用自身优势与
外部业务伙伴相结合，更高效地满足顾客需求。
三、酒店餐厅：品牌营销
近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。现如今品牌已成为
餐饮企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、餐饮企业形象、服务水准、餐饮企业理念、餐饮企业的亲
和力等，它包含餐饮企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对餐饮企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是餐饮企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出餐饮企业
的经营策略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为餐饮企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有餐饮企业，更别说市场销售了。
品牌特性
品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使餐饮企业必须注重产品的品牌声
誉，不断开发新产品，不断强化管理，不断改良餐饮企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
由于品牌是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，
满足他们的欲望，达到扩大产品销售的目的。
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(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代餐饮企业中，谁拥有了知
名的品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致餐饮企业产品在市场上的销售价格
一直很低，给更多餐饮企业特别是中小型餐饮企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于餐饮企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了餐饮企业的销售成本，具体如下表所示。
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四、酒店餐厅品牌营销策略建议
打造独特的餐饮品牌
打造独特的餐饮品牌需要市场，那么，如何打造独特的餐饮品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂
食间餐饮品牌设计公司来给大家讲讲总结。
塑造餐饮品牌
现在餐饮竞争不像以前，很多机会，现在餐饮竞争很激烈，各种各样的餐饮品牌商店，关门一
次又一次，能坚持只有少数餐饮店，所以定位必须做足够的作业，餐饮店对应客户群体、消费档
次、菜品特色、食品特色等。围绕着你的餐饮品牌的核心无限延伸，也包括餐饮店面的装修、服
务、环境等等。
独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的菜肴需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型餐饮店是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许
多餐饮店商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业
就是在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
服务、菜品、创新
菜肴是基础，服务是发展，创新是源泉，好的菜肴需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是餐饮品牌快速发展的重点。
餐饮企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。下营销策划公司分享几个实用创意餐饮营销套路！
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附加值营销：塑造餐饮的额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。由此可见，餐饮老板虽然文化不高，但对农民工有着深刻的洞察和理解。
餐饮名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
逆向餐饮思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回归，回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子
讨厌丈夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的厕所爆炸了，因为它的厕所是这样的，是女性使用的化妆台，所有的
化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的厕所是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样做，
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这是关键。
在移动互联网时代，强大的餐饮营销不仅仅是提供美味的食物。它还可以提供客户随时可以在
互联网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
提炼品牌核心价值
餐饮要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个
差异化价值，因为每个餐饮门店的竞争环境不一样，所以没有统一的策略（文章底部有实战案例链
接）。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
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感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
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不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
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排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
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巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
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但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好食材，原味福建菜”（莆
田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
案例：从“全聚德”看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路
“全聚德”为例，分析了传统餐饮品牌面临的营销困境;提出从营销组合着手，通过创新产
品、合理定价、打通线上线下营销渠道和创新促销等方式突破传统餐饮品牌的营销困境，为我国其
他传统餐饮品牌的发展提供借鉴与启发。
2019年 3月，156年历史的老字号“全聚德”公布了 2018年度业绩修正公告，其营业收入比
2017年下滑了 %，只有 亿元;其净利润也随之减少，同比减少了 %;每股收益同比
降幅 %。这是“全聚德”自上市以来连续 8年业绩一路下滑。作为中华老字号的“全聚德”
碰到了什么问题？传统餐饮品牌面临着怎样的困境？如何突出重围，焕发活力，是我国餐饮老字号
和传统餐饮品牌不得不面对的共性问题。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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案例介绍
“全聚德”，既指有 156年历史的餐饮老字号品牌，也是指其旗下的全聚德、全聚德仿膳食
品、全聚德·食王府、仿膳、豐泽园、四川饭店。
“全聚德”的传统的主营业务分为中式餐饮服务和食品工业。中式餐饮服务主要是提供全聚德
烤鸭、全聚德特色菜品为主的全聚德品牌烤鸭店;另外，还有以“满汉全席”为特色的餐饮明珠仿
膳饭庄;以“葱烧海参、精品鲁菜”为代表的丰泽园饭店;以“京派”特色川菜的四川饭店。而食品
工业主要是生产和销售全聚德真空包装烤鸭，以及鸭肉系列的熟食制品;荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅
料;丰泽园特色面食“八大件儿”组合产品;面向百姓消费市场的丰泽园特色面食品、四川饭店品牌
川味辣酱系列、仿膳品牌宫廷糕点等;还有针对中国传统节日消费的全聚德和仿膳两个品牌的元
宵、粽子和月饼等产品。
作为老字号的传统餐饮品牌，“全聚德”曾经具有很大的品牌影响力。2014年 11月，亚太经
济合作组织（APEC）领导人非正式会议期间，为约 700位贵宾展示国宴供应“全聚德烤鸭”，并为
宾客现场展示片鸭技艺。2017年 5月为出席中“一带一路”高峰论坛领导人圆桌峰会的各国嘉宾
提供工作午宴的服务。2016年 9月在荷兰鹿特丹举行的第八届中国烹饪世界大赛上，全聚德代表
队获大赛团体奖和四项个人奖共五项金奖，特别是全聚德的“盛世牡丹烤鸭”更是赢得海外业界人
士的一致好评，并获金奖。2017年 2月，全聚德品牌再次获“北京十大商业品牌金奖”，这也是
全聚德品牌连续九年荣膺“北京十大商业品牌金奖”和已连续十二年荣获“北京十大商业品牌”。
作为我国著名的、历史悠久的传统餐饮品牌，“全聚德”获得崇高的荣誉和消费者的认可：2016
年，在世界品牌实验室、中国品牌 500强排行中，位居第 195位，品牌总价值 亿元;同年获
最具价值中国品牌 100强中，位列第 87位，也是唯一一家餐饮品牌。美国旅游网 CNNGO评出全球
50种最美味食物，北京烤鸭位列第 5，是排名最高的中国美食。但随着时代的发展，如此多的光环
笼罩并没有给“全聚德”带来实质的营业收入和利润的增长。近 7年间，“全聚德”营业收入变化
并不大：2012年为 亿元;2013年为 亿元;2014年为 亿元;2015年为 亿
元;2016年为 亿元;2017年为 亿元;2018年根据修正的业绩公告为 亿元人民币;
年度营业收入最高与最低的差距不足 2亿元。净利润也从 2012年度的 亿元开始下滑，到
2018年度净利润只有 万元人民币;2018年的净利润不到 2012年的一半。若是把物价因素
考虑进去，“全聚德”的净利润则更少;而在企业内部也逐渐发现客源持续减少和厨师不断流失的
问题。
营销策略“失当”，“全聚德”利潤下滑成为必然
（一）主打产品营销失策，导致“全聚德”品牌失去吸引力
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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首先，“全聚德”产品多元化未能聚焦于主打菜品，导致客源不断流失。围绕主打品牌菜品多
元化是餐饮业惯常的做法，而餐饮业的多元化是典型的产品开发型多元化，即要以现有消费者市场
为主要服务对象，开发与主打菜品同类的产品。但是，“全聚德”并没有完全聚焦于“烤鸭”为主
的菜品，反而开发了与主打菜品无关的产品。有与“烤鸭”完全无关的仿膳类菜品，如肉末烧饼、
抓炒里脊、抓炒鱼片、芸豆卷、小窝头、碗豆黄等;还有正宗鲁菜和金牌菜，如油焖大虾、九转大
肠、烩乌鱼蛋汤、糟溜鳜鱼、干炸丸子、水晶肘、烤馒头等;更有“京派”特色川菜。这样的产品
多元化，与“全聚德”品牌本身在消费者心中的一贯形象以及与消费者新的期待是不匹配的，降低
了“全聚德”对消费者的吸引力、冲淡了其主营产品的地位。此外，“全聚德”还开发了酒品，如
全聚德二锅头酒、全聚德葡萄酒、全聚德花雕酒。
这些产品多元化营销策略都导致“全聚德”主打菜品不聚焦，不但分散了企业的发展精力，还
会因为开发新菜品增加额外的费用;不但降低了消费者的粘性，还导致了客源的流失。
其次，菜品革新速度慢，口味变化不能适应消费者新需求。作为传统老字号的餐饮品牌，“全
聚德”最核心的竞争力应该是口味和配方。老北京人记忆中的“全聚德”烤鸭是由老师傅采用果木
烤炉做的烤鸭：外形美观、皮脆柔嫩、肥而不腻、瘦而不柴;而现在烤炉制作的“全聚德”烤鸭，
口味既没有留住老北京的记忆，又没有吸引来新的消费者。而且现在的“全聚德”烤鸭相对比较肥
腻，又与现代人对健康消费的追求相背离;尤其对于女性群体的消费者而言，更是需要菜品的革新
才能满足消费者越来越挑剔的口味。“全聚德”在面对消费者健康饮食的新需求下，既没有抓住创
新点，又没有足够的创新力度;没有将本来享誉中国乃至世界的主打产品改进创新而迎合新时代消
费需求，而是开发了其他非核心产品;这也是造成全聚德业绩不佳的原因之一。再从产品的定位和
推广策略角度出发，虽然“全聚德”将传统制作工艺，如高帽厨师的 108刀“片鸭子”的表演展示
作为产品服务的重要组成部分，提高了其观赏性。但是，正是如此的改变，使“全聚德”由本来的
“大众正餐”逐渐转向了“旅游型消费品”，导致“全聚德”对于多数消费者来说只是菜品的尝试
和旅游的体验，很难使顾客回头继续消费。
（二）产品价格定位尴尬，消耗了品牌价值
“全聚德”烤鸭市场价格定位一直处于比较尴尬的地位。对于普通消费者来说，一只烤鸭至少
需要 200元左右;而对于整只烤鸭套餐更是高达数百元。向上定价，单一的菜品不够达到高端餐饮
的标准;向下定价，又高于普通餐饮价格，阻碍了许多潜在消费者的消费。以北京全聚德王府井店
为例，极品烤鸭，238元/例;“热菜”系列中火燎鸭心，98元/例;青椒鸭肠，56元/例;干烧冬笋
鸭脯，80元/例;更有上千元以上的套餐。2019年 2月，更有消费者曝料，一大扎西瓜汁 168元;服
务费 10%，为 元。“全聚德”还针对片过后的剩余鸭架收取加工费，也引起了广大受消费者
的不满，降低了传统品牌的价值。此外，“全聚德”价格还要受到诸如便宜坊、大董、利群烤鸭
店、大鸭梨、梧桐烤鸭等同类产品的价格竞争，因此产品定价是“全聚德”当前发展比较尴尬的一
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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个问题。
另外，虽然“全聚德”走过国宴式的高端定价，也赢得一定的名气，但由于持续性不强，并没
有带来消费者的积聚和营业收入的提高。“全聚德”也曾将高端餐饮走向大众化，从餐厅环境、菜
品特色、营销方式等方面将传统“聚餐”消费模式转向“休闲体验式”，再到跨业合作与酒庄合作
推出酒类产品，都使产品价格定位界限模糊不清，从而影响到了产品的市场价格定位。如“全聚
德”一直在尝试的“外卖”市场，部分消费者认为，其“外卖”的口感和实体店内消费的口感存在
比较大的差距，对“全聚德”品牌形象造成了较大的损害。因此，从“全聚德”一开始进入外卖市
场，就被认为是在消耗品牌形象;从开始的传统高端品牌产品变成了“低端”的外卖;这样的做法也
损害到了品牌的价值，对于老字号“全聚德”来说，是得不偿失的。
（三）线下渠道建设缓慢，线上销售成短板
其一，“全聚德”实体门店建设缓慢，品牌吸引力提升有限。现在的“全聚德”共有 119家实
体门店，其直营的实体门店分布于全国 17个城市，共计 45家;其中北京有 19家;加盟的实体门店
共计 74家。从 2007年的 70家实体门店的基础上，在 12年间只增加了 49家。由此可见，“全聚
德”营销渠道建设之慢;而面对信息爆炸式增长的互联网时代，对“全聚德”品牌消费提升势必有
很大的影响。”
其二，面对互联网经济，“全聚德”准备不足，导致线上销售渠道成短板。根据淘宝发布的
《非遗老字号成长报告》，我国 70%的老字号品牌已经开始线上销售。统计表明，2018年在天猫上
购买不少于 3个中华老字号的消费者已经超过 1000万人;其中，90后的消费者，更是高达 320万
人;淘宝上人均购买非遗、老字号商品超过 2件;50%的消费者消费金额超过 300元，其中 80、90后
消费者占比超过 70%，年轻人已成为传统品牌消费的主要力量。而在面对“互联网经济”的新消费
时代，“全聚德”作为老字号品牌，明显准备不足，没有利用好自身的品牌优势去抓住新时代的消
费者。早在 2015年“全聚德”与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，但最终业绩亏损，鸭
哥科技停业;随后“全聚德”与百度外卖达成战略合作，联手打造“全聚德”外卖体系，又因为百
度外卖被饿了么收购，又没有成功;之后，2017年初“全聚德”拟以现金收购汤城小厨，但此次收
购还是没能完成。虽然现在“全聚德”在京东、天猫和 1号店开了旗舰店;但是为时已晚，线上销
售最好的时机已过，进入线上整合阶段;线上销售渠道成为“全聚德”发展的短板是不争的事实。
（四）面对消费升级，“全聚德”促销乏力
一是面对消费升级，仅靠门店促销已是强弩之末。面对消费升级的新形势下，传统消费转向新
兴消费;商品消费转向服务消费;消费者需求也由原来的同质化、单一化转向差异化、个性化、多元
化、品质化。在线上线下日益融合的新零售带动下，新的消费形式不断出现，满足消费者个性化、
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
38
差异化、多元化和品質化是传统餐饮品牌必须要面对的问题。再加上年轻消费者群体快速增长，并
成为传统餐饮品牌的新消费主力。在移动支付、智慧零售和消费云等新消费方式支撑下，偏好新产
品、新体验、个性化的消费文化的多元化正在形成，消费者的个性消费、分享消费、绿色消费理念
也越来越流行。在此背景下，“全聚德”仅仅依靠实体门店进行促销已经不足以支撑消费者需求。
二是面对餐饮“零食化”，“全聚德”办法不多，导致品牌吸引力持续下降。随着现代消费者
潜力不断提升，消费观念的日新月异。消费观念从之前的“吃饱”和“吃好”，转变为好吃、健
康，即消费者更加注重消费体验。而以女性为主导的餐饮市场，餐饮“零食化”获得广大女性顾客
的偏爱。“零食化”除了具有单价优势、消费成本低、体验轻松之外，还可以满足品类的丰富化。
比如，相对于花 198元吃整只烤鸭来说，消费者更愿意花 38元就可以吃几片烤鸭、一只鸭脚、甚
至还可以加上一支鸭翅，既没有价格上的压力，又有了丰富的口味。面对现实的消费变化，“全聚
德”并没有跟上脚步，仍守着以实体店进行线下促销。在越来越多元化的消费观念下，单一的促销
模式导致品牌吸引力持续下降。
我国传统餐饮品牌发展的突围之路
（一）围绕主打产品不断创新，满足消费者口味变迁
随着消费观念的改变，消费者的口味也更具有显明的个人特点，作为餐饮行业，菜品推陈出新
是必然选择。如，从 2017年开始，北京稻香村就和故宫淘宝合作，陆续推出了宫廷范的糕点礼盒
“极好的·糕点”、“五毒小饼”、“风和角粽香”、“掬水月在手”等，作为春节、端午、中秋
等传统节日的应景食品登场，不仅受到淘宝消费者热烈响应，还引发了社交媒体讨论，实现了品牌
年轻化。再以传统汤圆品牌“花仙子”为例，之前只有鲜肉和黑芝麻两个品种;而在 2018年，“花
仙子”汤圆销量最大的三个口味却是玫瑰花口味、茉莉花口味和桂花口味。另一家传统餐饮品牌，
思念食品官方旗舰店的买家秀在小红书传播曝光 3000万次，实现了在元宵节前 5天，36万袋“花
仙子”，近 600万元的汤圆在天猫旗舰店+线下的 1000多家超市销售一空。比如上海老字号沈大成
推出了荠菜鲜肉馅儿;龙凤、湾仔码头也推出鲜肉汤圆;广州酒家还把咸蛋黄裹进汤圆，独创广式流
沙凤凰口味汤圆。这些传统品牌推出的新品都是主打产品的创新;口味的丰富化也是围绕着其核心
产品展开的;不但让消费者觉得产品升级，更凝聚了核心产品的竞争力。
（二）丰富产品价格层次，适应年轻人消费需求
消费者选择菜品的首选因素是口味，其次就是价格;品牌定价对消费者尤其影响重要。通过充
分的市场调研，分析竞争对手价格策略，定位好主打菜品价格是影响传统餐饮品牌营销成功的重要
因素。对于价格较昂贵的产品来说，如果想要将价格向下延伸，就可以把产品分散化、小型化，提
高消费者的消费意愿，扩大消费群体。因此，抓住年轻消费者的个性化需求，实现产品丰富化及价
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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格的层次化，是传统餐饮品牌的必由之路。以“煌上煌”为例，其最早主打的产品是价格较高的酱
鸭礼盒，但通过市场分析后，就转向了生产鸭脖、卤味等 30元左右的零食类产品，并获得了成
功。无论是将产品拆分再组合混搭，或者减小产品分量等形式，都使产品价格更加合理，实现顾客
的多样性需求。这样既容易满足消费者多元化需求，又满足年轻消费者群体对产品低价格、“零食
化”带来的轻松体验。这种做法充分利用了合理的定價策略，又丰富了产品的价格层次。
（三）打通线上线下渠道，激发品牌活力
在移动互联网时代，单一的实体店面经营已不能满足消费者需求，网上订单和外卖日益成为消
费者的生活方式。以淘宝为例，月活跃用户 亿;超 70%的中华老字号，约 800个已登上淘宝;
商务部认定的 1128家中华老字号企业中有超过 70%老字号在淘宝、天猫开店;巨大的潜力消费市
场，为我国传统餐饮品牌提供了广阔的发展空间。另外，根据调查表明，线上超过 70%的年轻消费
者人均购买非遗、老字号商品 2件以上;以淘宝、天猫等线上平台带给传统品牌的并不只是销量的
提升，而是消费理念的升级和消费创新。像“全聚德”这样的传统餐饮品牌，其优势本来就在线下
实体店;若是再借助互联网的发展，打通线上线下营销渠道，融合发展，必然带给我国传统餐饮品
牌新的发展机遇，焕发新的活力、从进一步提升传统品牌地位。
（四）创新促销方式，提高企业收入
创新营销方式对传统餐饮品牌更加至关重要，营销的目的既要保持原有消费者的消费粘性，又
要吸引潜在的新消费者，提高企业收入。“全聚德”虽然是传统老字号餐饮品牌，具有一定的消费
者群体基础。但是，若“全聚德”不创新营销方式，还是仅仅依靠实体店和官网进行市场营销明显
是不够的;必须要使促销方式丰富多样、抓住时机促销，提高企业收入。例如，同样以“鸭”为主
打产品的两家传统餐饮品牌，就大获成功。“煌上煌”发布的 2018年度业绩显示，2018年实现营
业收入 亿元，同比增长 %;归属于上市公司的净利润同比增长 %。“绝味”2018
业绩报告显示，全年营业总收入 亿元;同比增长 %;营业利润更是同比增长 %;利润
总额同比增长 %，高达 亿元。细看这两家企业的促销方式就会发现，“煌上煌”既有实
体店保持消费者流量，还有天猫旗舰店线上促销，还不断推出促销活动，不断创新营销方式。以三
八节为例，其推出“元秒杀大促狂欢”，“女王优享”和“限时特价秒杀”等促销方式。而
“绝味”网上促销亦是如此，它既有天猫旗舰店，又有京东商城;还有官方特惠 1小时极速达，更
有扫码立减等促销活动。互联网为传统品牌提供了广阔舞台，抓住电商和新零售的机遇实现传统餐
饮品牌的产品和营销创新，提高满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，才能提高传统餐饮品
牌的吸引力，提高企业收入。
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五、酒店餐厅《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
动员
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
41
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
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2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
43
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
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环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
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“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
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48
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
方案
制定
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
49
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、酒店餐厅《品牌营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
51
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
52
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
53
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
酒店餐厅市场分析及品牌营销策略研究报告
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七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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