2021-2025 年中国工业软件行业
整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国工业软件行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 工业软件行业整合营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 工业软件行业整合营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业软件行业市场深度调研........................................................18
第一节 我国工业软件行业概况 ..........................................................................................................18
第二节 我国工业软件行业监管体制与发展特征 ..............................................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规、产业政策及对行业发展的影响 ........................................................19
第三节 2020-2021 年中国工业软件行业发展情况分析....................................................................23
一、工业软件行业市场规模及增速 ............................................................................................23
（1）全球工业软件规模及增长速度 ..........................................................................................23
（2）国内工业软件规模及增长速度 ..........................................................................................24
（3）国内工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点 ..................................25
二、工业软件行业所处发展阶段 ................................................................................................25
三、我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配 ............................................26
四、工业软件行业的竞争格局 ....................................................................................................26
第四节 2020-2021 年我国工业软件行业竞争格局分析....................................................................26
一、行业主要企业 ........................................................................................................................26
（1）达索（DassaultSystemes） .................................................................................................26
（2）欧特克（Autodesk）...........................................................................................................27
（3）西门子（Siemens）.............................................................................................................27
（4）苏州浩辰软件股份有限公司 ..............................................................................................27
（5）北京数码大方科技股份有限公司 ......................................................................................27
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................27
第五节 企业案例分析：中望软 ..........................................................................................................28
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一、公司在行业中所处市场地位及技术水平特点 ....................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................31
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33
四、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................33
五、公司未来发展的成长空间和持续增长性 ............................................................................34
第六节 2021-2025 年我国工业软件行业发展前景及趋势预测........................................................36
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................36
（1）下游产业需求增速快，潜力大，研发设计类软件国内市场大有可为 ..........................36
（2）国产化紧迫性提高，加快国产研发设计类软件进入国家中高端产业 ..........................37
（3）产业政策支持力度大 ..........................................................................................................37
二、面临的挑战 ............................................................................................................................37
（1）复合型人才稀缺及人力成本上升 ......................................................................................38
（2）中高端市场壁垒高，与欧美知名企业综合实力存在较大差距 ......................................38
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................38
（1）软件正版化趋势及对中望软生产经营的影响 ..................................................................39
（2）工业软件国产化趋势 ..........................................................................................................40
（3）3DCAD 技术在我国制造业升级中扮演的角色愈发重要................................................40
（4）工业软件在制造业重塑的过程中扮演的角色愈发重要 ..................................................40
（5）工业软件产品趋向一体化发展 ..........................................................................................41
（6）CAE 等仿真分析类软件的作用和地位不断凸显 .............................................................41
（7）BIM 技术逐步得到我国市场认可，拥有巨大增长潜力..................................................42
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................43
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................43
一、背景介绍 ................................................................................................................................43
二、理论综述 ................................................................................................................................43
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................44
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................44
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................44
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................45
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................45
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................45
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................46
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................46
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................46
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................47
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................47
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................48
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................48
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................48
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................49
五、结语 ........................................................................................................................................50
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................50
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................50
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................50
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（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................50
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................51
二、营销管理类型 ........................................................................................................................51
（一）市场营销 ............................................................................................................................51
（二）社会营销 ............................................................................................................................51
（三）关系营销 ............................................................................................................................51
（四）精准营销 ............................................................................................................................52
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................52
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................52
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................52
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................53
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................53
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................53
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................53
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................54
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................54
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................55
五、结束语 ....................................................................................................................................55
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................56
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................56
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................56
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................57
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................57
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................58
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................58
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................58
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................59
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................60
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................60
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................60
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................60
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................61
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................61
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................61
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................62
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................62
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................62
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................63
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................63
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................63
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................63
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................64
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................64
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................64
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（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................64
四、结语 ........................................................................................................................................65
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................65
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................65
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................65
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................65
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................66
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................66
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................66
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................67
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................67
四、总结 ........................................................................................................................................67
第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................68
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析 ..................................................................................68
一、整合营销传播在中国的实施现状分析 ................................................................................68
（1）在中国企业组织中的实施现状 ..........................................................................................68
（2）缺乏对整合营销传播的整体认识 ......................................................................................69
二、整合营销传播在中国的实施策略 ........................................................................................69
（1）建立完善的客户资源库 ......................................................................................................69
（2）培养专业的营销传播管理队伍 ..........................................................................................69
三、结语 ........................................................................................................................................69
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向 ..............................................................................70
一、整合营销和整合营销传播概念辨析 ....................................................................................70
二、IMC 理论的嬗变....................................................................................................................71
（一）国外学术界对整合营销的研究 ........................................................................................71
（二）国内学术界对整合营销的研究 ........................................................................................71
三、IMC 理论研究的发展方向....................................................................................................72
第三节 网络经济下整合营销的新趋势 ..............................................................................................72
一、整合营销的概述 ....................................................................................................................73
二、网络经济背景下整合营销的新趋势 ....................................................................................73
（一）“4C”模式成功取代“4P”模式 .....................................................................................73
（二）“4R”营销理论的发展和实践 .........................................................................................73
三、结束语 ....................................................................................................................................74
第四节 互联网背景下品牌整合营销传播分析 ..................................................................................74
一、互联网背景下品牌整合营销传播的认识及发展问题 ........................................................75
（一）互联网背景下品牌整合营销传播的认识 ........................................................................75
（二）互联网背景下品牌整合营销传播发展问题 ....................................................................75
二、互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响及发展策略 ................................................76
（一）互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响分析 ........................................................76
（二）互联网环境下品牌整合营销传播发展策略 ....................................................................76
三、结语 ........................................................................................................................................77
第五节 新媒体时代整合营销传播新业态 ..........................................................................................77
一、整合营销传播新业态背景 ....................................................................................................78
二、整合营销传播新业态 ............................................................................................................78
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三、结束语 ....................................................................................................................................79
第六节 大数据时代，整合营销中数据的应用 ..................................................................................80
一、大数据时代下的数据分析 ....................................................................................................80
二、企业如何应对大数据时代 ....................................................................................................80
三、大数据分析存在的技术瓶颈 ................................................................................................81
第七节 工业企业整合营销问题以及对策思考 ..................................................................................82
一、整合营销概述 ........................................................................................................................82
（一）整合营销内涵 ....................................................................................................................83
（二）整合营销特点 ....................................................................................................................83
二、工业企业整合营销问题分析 ................................................................................................83
（一）整合营销理念缺失 ............................................................................................................83
（二）整合营销人才匮乏 ............................................................................................................83
（三）整合营销流于形式 ............................................................................................................84
三、工业企业整合营销策略 ........................................................................................................84
（一）重视整合营销 ....................................................................................................................84
（二）加强整合营销队伍建设 ....................................................................................................84
（三）提升整合营销的实效性 ....................................................................................................85
第六章 企业整合营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................86
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................86
一、长远性 ....................................................................................................................................86
二、竞争性 ....................................................................................................................................86
三、全局性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业整合营销战略规划的制定原则 ......................................................................................86
一、社会性 ....................................................................................................................................87
二、科学性 ....................................................................................................................................87
三、实践性 ....................................................................................................................................87
四、前瞻性 ....................................................................................................................................87
五、创新性 ....................................................................................................................................88
六、全面性 ....................................................................................................................................88
七、动态性 ....................................................................................................................................88
第三节 企业整合营销战略规划的制定依据 ......................................................................................88
一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第四节 影响整合营销战略的主要因素 ..............................................................................................90
一、影响整合营销战略的主要因素 ............................................................................................90
二、诱发企业整合营销战略失败的因素 ....................................................................................91
三、企业整合营销战略规划需规避的误区 ................................................................................92
第七章 企业制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................93
第一节 公司制定整合营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................93
一、公司制定整合营销战略规划要点 ........................................................................................93
二、规划企业整合营销战略前的准备工作 ................................................................................93
第二节 公司制定整合营销战略规划的主要内容 ..............................................................................94
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一、公司制定整合营销战略规划的主要内容 ............................................................................94
二、正确制定企业整合营销战略的步骤 ....................................................................................95
三、企业整合营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................96
第三节 构建整合营销战略研究体系 ..................................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定整合营销战略规划 ..................................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定整合营销战略 ......................................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定整合营销战略需注意事项 ............................................................................................102
一、企业整合营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................102
二、制定整合营销战略目标注意事项 ......................................................................................102
三、制定整合营销战略规划的注意点 ......................................................................................103
四、制定整合营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................104
五、不同阶段企业整合营销战略的规划 ..................................................................................105
六、制定企业整合营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................105
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................106
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................106
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................106
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................107
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................107
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................107
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................107
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................107
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................108
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................108
第八章 2021-2025 年中国工业软件企业整合营销战略探讨与建议......................................................109
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................109
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................109
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................109
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................110
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................110
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................111
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................112
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................112
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................113
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二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................113
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................113
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................113
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................114
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................114
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................114
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................115
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................115
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................115
三、结论 ......................................................................................................................................116
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................116
一、 引言 ....................................................................................................................................116
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................116
（一）文献综述 ..........................................................................................................................117
（二）模型构建 ..........................................................................................................................119
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................120
（一）战略差距 ..........................................................................................................................120
（二）战术差距 ..........................................................................................................................120
（三）执行差距 ..........................................................................................................................121
四、 结语 ....................................................................................................................................121
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................121
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................122
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................122
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................122
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................123
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................123
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................123
（三）接受度策略 ......................................................................................................................124
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................124
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................124
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................125
（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................125
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................125
（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................126
四、结论 ......................................................................................................................................126
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................126
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................127
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................128
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................128
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................128
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................129
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................129
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................129
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................130
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第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................131
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................131
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................133
三、结语 ......................................................................................................................................134
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................134
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................135
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................135
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................136
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................136
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................137
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................137
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................138
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................141
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................141
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................142
三、结论 ......................................................................................................................................143
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................143
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................144
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................144
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................144
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................145
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................145
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................145
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................145
第九章 2021-2025 年中国工业软件企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨 ....................145
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................146
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................146
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................146
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................146
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................147
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................147
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................148
三、结束语 ..................................................................................................................................148
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................149
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................149
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................149
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................149
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................150
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................151
第三节 构建整合营销战略推进体系：稳准推进公司整合营销战略实施 ....................................151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................152
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................152
第四节 构建整合营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................152
2021-2025 年中国工业软件行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................153
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第五节 构建整合营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................154
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................154
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................155
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................155
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................155
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................155
第六节 构建整合营销战略动态调整机制：完善整合营销战略的主要措施 ................................155
一、完善整合营销战略 ..............................................................................................................155
二、完善企业整合营销战略的有效措施 ..................................................................................156
三、企业整合营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................157
第七节 持续变革是整合营销战略的精髓 ........................................................................................158
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................159
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................159
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................159
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................161
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................161
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................161
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................161
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................162
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................162
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................162
六、小结 ......................................................................................................................................163
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................163
2021-2025 年中国工业软件行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业整合营销战略概述
第一节 工业软件行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本工业软件行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国工业软件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对工业软
件行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
工业软件行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国工业软件企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建工业软件企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为工业软件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对工业软件行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整
合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 工业软件行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本工业软件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业软
件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国工业软件行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国工业软件行业概况
工业软件的发展依托于工业体系的建立，由于欧美等发达国家率先建立了较为完善的工业体
系，使其在工业软件领域有着较强的先发优势。在工业与信息化结合的过程中，工业软件通过实际
应用得到改进及完善。相较于发展中国家的工业软件企业，其在研发设计、生产管理、生产过程管
理和生产控制领域均具备较强的竞争优势。达索、欧特克、西门子、ANSYS等多家国际知名工业软
件企业凭借成熟的技术，在我国工业软件市场占有主导地位。
在工业信息化高速发展的背景下，工业软件中研发设计类软件的重要性在我国显著提升，制造
企业在产品设计与生命周期各阶段对辅助类软件的需求不断增加，CAD、CAM、CAE、BIM等研发设
计类软件在各领域的应用日益广泛。虽然目前我国大型及复杂制造、建造领域的高端工业软件市场
仍被国外知名企业占据，但随着国内工业软件企业的技术水平不断进步，国外企业相对技术优势被
逐渐弱化。国内企业逐渐凭借着对本地化客户需求的深入理解和快速响应、工程师红利带来的成本
优势赢得国内企业客户的青睐。
第二节 我国工业软件行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，结合工业软件具体业
务，工业软件所处行业属于 I65类“软件和信息技术服务业”根据《国民经济行业分类》，工业软
件所属行业为 I65类“软件开发”根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，工业软
件所处行业属于国家新兴战略产业中的“新一代信息技术产业（代码 1）”，具体为“新兴软件和
新型信息技术服务（代码 ）”中的“新兴软件开发（代码 ）”，属于国家重点支持的新兴
战略产业;根据发改委《产业结构调整指导目录》（2019年版本），工业软件属于“鼓励类”中的
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“信息产业”中的“……计算机辅助设计（CAD）、辅助工程（CAE）……等工业软件”。
二、行业主管部门与监管体制
工业软件所属行业行政主管部门为工信部，信息技术发展司及所在各地的信息产业主管部门负
责具体管理，包括负责指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和标
准；推动软件公共服务体系建设；推动信息服务业创新发展；推进软件和系统解决方案推广应用；
推进软件服务外包；指导、协调信息安全技术开发等。
国家版权局中国版权保护中心是软件著作权登记管理的主管单位，承担计算机软件著作权登记
工作。
工业软件所属行业的自律组织为中国软件行业协会（CSIA）。该协会主要由从事软件研究开
发、出版、销售、培训，从事信息化系统研究开发，开展信息服务以及为软件产业提供咨询、市场
调研、投融资服务和其他中介服务等的企事业单位与个人自愿结合组成，经国家民政部注册登记，
是唯一代表中国软件产业界并具有全国一级社团法人资格的行业组织。
三、行业主要法律法规、产业政策及对行业发展的影响
随着我国信息技术的高速发展以及各行业信息化需求剧增，软件开发行业已逐渐成为国家信息
化建设与信息技术应用的支柱。我国要成为现代化工业与制造业大国，需要不断推进“工业化”和
“信息化”融合，而在信息产业推动国民经济发展的过程中，工业软件行业正发挥着举足轻重的作
用。国家有关部门为促进行业健康有序发展，相继出台了一系列产业政策，如下所示：
序号 发布时间 政策法规 发布部门 相关规定
1
《关于印发〈关于推进企
业使用正版软件工作的实
施方案〉的通知》（国权联
[2006]2 号）
国家版权局、商务部、
财政部、国务院国资
委、中华全国工商业联
合会、中国证监会
全面推动企业使用正版软件工作，建立国家
推进企业使用正版软件工作部际协调机制，
坚持以大型企业为重点，以国有、外商投
资、民营大型企业在先，中小企业在后的原
则依次推进，开展软件版权保护知识培训工
作。
2 《关于加快培育和发展战
略性新兴产业的决定》
（国发[2010]32 号）
国务院 明确提出根据战略性新兴产业的发展阶段和
特点，要将新一代信息技术产业作为明确发
展的重点方向和主要任务之一。
2021-2025 年中国工业软件行业整合营销战略制定与实施研究报告
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3
《关于加快推进信息化与
工业化深度融合的若干意
见》（工信部联信
[2011]160 号）
工信部、科学技术部、
财政部、商务部、国务
院国资委
提高计算机辅助设计应用水平，鼓励从计算
机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造
（CAM）向计算机辅助工程（CAE）、虚拟
仿真、数字模型方向发展。
4
《关于进一步鼓励软件产
业和集成电路产业发展企
业所得税政策》（财
税〔2012） 27 号）
财政部、国家税务总局
符合条件的软件企业按照《财政部国家税务
总局关于软件产品增值税政策的通知》（财税
[2011]100 号）规定取得的即征即退增值税
款，由企业专项用于软件产品研发和扩大再
生产并单独进行核算，可以作为不征税收
入，在计算应纳税所得额时从收入总额中减
除。
5
《关于促进信息消费扩大
内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
国务院
明确提出面向企业信息化需求，突破核心业
务信息系统、大型应用系统等的关键技术，
开发基于开放标准的嵌入式软件和应用软
件，加快工业软件产业化，加快推进企业信
息化，提升综合集成应用和业务协同创新水
平，促进制造业服务化。
6
《关于印发信息化和工业
化深度融合专项行动计划
（2013-2018 年）通知》
（工信部信[2013]317 号）
工信部
增强电子信息产业支撑服务能力。突破专项
行动急需的应用电子、工业控制系统、工业
软件、三维图形等关键技术。
7
《关于印发〈中国制造
2025＞的通知》（国发
[2015]28 号）
国务院
突破智能设计与仿真及其工具、制造物联与
服务、工业大数据处理等高端工业软件核心
技术，开发自主可控的高端工业平台软件和
重点领域应用软件，建立完善工业软件集成
标准与安全测评体系。推进自主工业软件体
系化发展和产业化应用。
8
《关于印发国家规划布局
内重点软件和集成电路设
计领域的通知》（发改高技
[2016]（1056 号）
发改委、工信部、财政
部、国家税务总局
享受企业所得税优惠政策的重点软件领域：
（二）工业软件和服务：研发设计类、经营
管理类和生产控制类产品和服务。
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9 国家版权局办公厅关于印
发《正版软件管理工作指
南》的通知（国版办发
（2016）13 号）
国家版权局办公厅
《指南》制定了软件正版化工作责任制度、
软件日常使用管理规定、软件配置管理规
定、软件台账管理规定。明确软件使用管理
台账种类和管理办法、软件安装维护管理规
定等细则。
10
工业和信息化部、发展改
革委联合制定《信息产业
发展指南》
工信部、发改委
推动工业软件和工业控制系统核心技术和产
品的研发及应用，重点突破军工、能源、化
工等安全关键行业工业应用软件核心关键技
术，构建先进产品体系，形成评测标准与规
范。
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序号 发布时间 政策法规 发布部门 相关规定
11
工业和信息化部关于印发
《软件和信息技术服务业
发展规划（2016-2020
年）》的通知（工部规
[2016]425 号）
工信部
《规划》以创新发展和融合发展为主线，
聚焦“技术、业态、应用、体系”发展重点，
设置了务实可操作的“695”任务措施。
12
《国务院关于推动创新创
业高质量发展打造“双创”
升级版的意见》国发
〔2018）32 号
国务院
深入推进工业互联网创新发展，实施工业
互联网三年行动计划，强化财税政策导向
作用，持续利用工业转型升级资金支持工
业互联网发展。
13
《战略性新兴产业分类
（2018）》（国家统计局令
第 23 号）
国家统计局
新一代信息技术产业、新兴软件和新型信
息技术服务属于国家战略性新兴产业。
14
《关于印发加强工业互联
网安全工作的指导意见的
通知》
（工信部联网安〔2019）
168 号）
工信部、教育部、人力
资源和社会保障部、生
态环境部、国家卫生健
康委员会、应急管理
部、国务院国有资产监
督管理委员会、国家市
场监督管理总局、国家
能源局、国家国防科技
工业局
夯实设备和控制安全。督促工业企业部署
针对性防护措施，加强工业生产、主机、
智能终端等设备安全接入和防护，强化控
制网络协议、装置装备、工业软件等安全
保障，推动设备制造商、自动化集成商与
安全企业加强合作，提升设备和控制系统
的本质安全。
15
发展改革委修订发布《产
业结构调整指导目录
（2019 年本）》（国家发展
和改革委员会令第 29 号）
发改委
中望软从事的业务属于“鼓励类”中的“信息
产业”中的“......计算机辅助设计（CAD）、
辅助工程（CAE）......等工业软件”。
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16
《工业和信息化部关于加
快培育共享制造新模式新
业态，促进制造业高质量
发展的指导意见》（工信部
产业〔2019）226 号）
工信部
提升企业数字化水平。培育发展一批数字
化解决方案提供商，结合行业特点和发展
阶段，鼓励开发和推广成本低、周期短、
适用面广的数字化解决方案。加快推进中
小企业上云，推动计算机辅助设计、制造
执行系统、产品全生命周期管理等工业软
件普及应用，引导广大中小企业加快实现
生产过程的数字化。
17
《新时期促进集成电路产
业和软件产业高质量发展
的若干政策》（国发
【2020】8 号）
国务院
在财税政策、投融资政策、研究开发政
策、进出口政策、人才政策、知识产权政
策、市场应用政策、国际合作政策等方
面，对集成电路企业和软件企业进行支
持。大力支持符合条件的集成电路企业和
软件企业在境内外上市融资，加快境内上
市审核流程。
由上表可见，近年来我国出台了一系列促进工业软件行业发展的相关政策。我国正全面提升制
造创新能力，加快从“制造大国”向“制造强国”的转变，作为关乎我国智能制造、智能建造的重
要基础和核心支撑的工业软件行业也将受到更多的政策支持，有利于公司战略目标的快速实现。
第三节 2020-2021 年中国工业软件行业发展情况分析
一、工业软件行业市场规模及增速
（1）全球工业软件规模及增长速度
2018年全球工业软件产品市场规模达到 3,893亿美元，较 2017年增长 %。2012-2018
年，全球工业软件产品收入年复合增长率为 %，具体增长情况如下:
2021-2025 年中国工业软件行业整合营销战略制定与实施研究报告
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（2）国内工业软件规模及增长速度
2019年，我国工业软件产品收入 1,720亿元，较 2018年增长 %。2012-2019年，我国工
业软件产品收入年复合增长率为 %。具体增长情况如下：
具体到研发设计类工业软件（包含 CAD软件）产品市场，其发展速度快于整体行业增速。
2012-2017，研发设计类工业软件收入年复合增长率为 %。具体增长情况如下：
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（3）国内工业软件行业增速快，成为全球工业软件市场发展的亮点
2016年全球工业软件产品市场规模 3,531亿美元，同比 2015年增长 %；2017年全球工业
软件产品市场规模达到 3,701亿美元，同比增长 %。而 2016年中国工业软件市场规模达到
1,亿元，同比增长 %；2017年中国工业软件市场规模达到 1,亿元，同比增长
%。2016年及 2017年中国增速持续领先于全球工业软件市场，中国对工业软件的需求，将成
为全球工业软件市场发展的亮点。
二、工业软件行业所处发展阶段
工业软件行业发展可以分为三个阶段，第一阶段是软件自身发展阶段；第二阶段是软件的协同
应用，业务流程实现串通和优化阶段；第三阶段是“工业云”的阶段，这个阶段软件公司由向客户
提供单一工具向为客户提供“软件+服务”的整体解决方案转型。
目前，国外工业软件行业发展已经处于第三阶段，以研发设计类软件为例，外资企业以达索、
欧特克、西门子为代表已实现软件本身的技术积累，并在国家工业化的实践中实现软件的应用协
同，实现流程串通和优化。目前上述巨头均在向“软件+服务”的整体解决方案转型升级。
而中国的工业软件行业目前仍处于第一阶段，大量的设计、制造等核心工业软件均为国外品牌
所占领，中国企业仍屈指可数，并且总体可以概括为“管理软件强、工程软件弱；低端软件多，高
端软件少”。在中国制造业转型升级的大背景下，工业企业均开始加快两化融合（工业化与信息化
的融合）的步伐，逐步转变发展模式。中国工业软件迅速实现第一阶段发展，向第二阶段转型成为
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大势所趋。
三、我国工业软件行业发展程度未能与工业化发展进程相匹配
2018年全球工业软件市场规模达到 26,亿元（3,893亿美元，以 2018年 12月 28日中
国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为 1,477亿元，我国工业软件市
场规模仅为全球的 %，但我国工业生产总值占全球比重却超过 20%，我国工业软件行业发展程度
未能与工业化发展进程相匹配，未来国内工业软件发展仍存在广阔空间。
四、工业软件行业的竞争格局
在外国市场，工业软件行业已形成巨头垄断的局面，如研发设计类软件领域由达索、西门子、
欧特克等巨头占据着技术和市场优势；在生产控制软件领域，西门子保持行业龙头地位；信息管理
类软件领域 SAP、Oracle占据主导地位。
在国内市场，外资巨头依靠技术优势和先发优势占据了较大的市场份额。然而，由于中国本土
企业具备天生的地缘优势及成本优势，在部分领域已通过高性价比及优质服务站稳脚跟，并通过加
大研发和产品开发进入新的发展阶段。以运营管理类软件公司用友网络、金蝶软件为例，其在现有
业务的基础上坚定的发展云计算业务，孕育出弯道超车的可能性。具体到研发设计类软件领域，中
望软件及 CAD领域其他竞争对手也在加大研发投入，以期在充分竞争的市场中逐步实现对外国厂商
的追赶及超越。
第四节 2020-2021 年我国工业软件行业竞争格局分析
一、行业主要企业
公司在行业的竞争对手主要有法国的达索、美国的欧特克、德国的西门子，以及苏州浩辰软件
股份有限公司、北京数码大方科技股份有限公司等国内同行企业。
（1）达索（DassaultSystemes）
达索是一家于 1977年成立的法国公司，拥有领先的混合几何建模内核（CGM）,其旗舰产品
CATIA于 1982年推出，广泛应用于汽车、航空航天、船舶制造、厂房设计（主要是钢构厂房）、建
筑、电力与电子、消费品和通用机械制造。达索飞机制造公司（世界著名的航空航天企业，其产品
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以幻影 2000和阵风战斗机最为著名）是其第一个用户，在高端 3DCAD市场占据全球领先的地位。
1997年为完善其产品线，收购中端产品 Solidworks-
（2）欧特克（Autodesk）
欧特克是美国一家 2D、3D设计和工程软件公司，为制造业、工程建设行业、基础设施业以及
传媒娱乐业提供卓越的数字化设计和工程软件服务和解决方案，主要产品为 AutoCADo欧特克在
CAD行业尤其是 2DCAD领域具有较高的市场地位。
（3）西门子（Siemens）
西门子是一家于 1847年成立的德国大型工业集团，其下属的工业软件部门（SiemensPLM）拥
有复合几何建模内核（Parasolid）,其 3DCAD旗舰产品 NX（UG）于 1990年推出，广泛应用于汽
车、航空航天、船舶制造、厂房设计（主要是钢构厂房）、建筑、电力与电子、消费品和通用机械
制造，与达索一同处于 3DCAD行业第一阵营。
（4）苏州浩辰软件股份有限公司
苏州浩辰软件股份有限公司成立于 2001年，主要从事计算机辅助设计（CAD）软件的研发、销
售和服务，主营产品包括 CAD平台软件和基于平台的 CAD专业软件（主要包括建筑、结构、给排
水、暖通、电气、机械等）
（5）北京数码大方科技股份有限公司
北京数码大方科技股份有限公司成立于 2003年，是一家工业软件和服务公司，主营业务是数
字化设计（CAD）、数字化制造（MES）、产品全生命周期管理（PLM）和工业云服务平台的产品和服
务。
二、行业内主要企业的比较情况
行业内主要企业的综合比较情况如下：
主要竞争对
手 经营情况和市场地位 主要竞争产品
技术实力
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中望软
总部中国，全球经营。产品覆盖 90
多个国家及地区，正版用户超过 90
万。
2D 领域：
ZWCAD
3D 领域：
ZW3D
拥有自主 2D、3DCAD 平
台产品及内核，产品功能
全面，兼容性强。
欧特克
总部美国，全球经营，其 2DCAD
产品 AutoCAD 为行业标杆，市场占
有率第
2D 领域：
AutoCAD
产品功能全面，性能稳
定，DWG 格
式的领导者。
达索
总部法国，全球经营，其 3D 产品
CATIA 处于 3DCAD 领域第一梯队
3D 领域：
CATIA
产品功能全面，3D 曲面功
能强大。能够在航空、飞
机、汽车设计等高端制造
领域中广泛应用。
西门子
总部德国，全球经营，其 3D 产品
NX 处于 3DCAD 领域第一梯队
3D 领域：NX
产品功能强大，3D 曲面功
能出色，能够在汽车、航
空航天、船舶制造领域中
广泛应用
苏州浩辰
总部中国，全球经营。根据其 2017
年年报，其产品覆盖 100 多个国家
和地区，全球正版用户超过 40 万家
2D 领域：
GstarCAD
产品功能较全面，云服务
结合能力较强
数码大方
总部位于中国，主营数字化设计
（CAD）、数字化制造（MES）、产
品全生命周期管理（PLM）和工业
云服务平台的产品和服务
2D 领域：
CAXACAD
产品简单易学、兼容性强
第五节 企业案例分析：中望软
一、公司在行业中所处市场地位及技术水平特点
（1）公司主要产品市场地位及技术水平与特点
目前，研发设计类工业软件的软件开发商可以分为两大阵营，第一阵营主要是以达索、欧特
克、西门子等公司为代表的国际知名企业，其产品性能优越、功能全面，产品设计理念为市场其他
竞争者所模仿，但其产品价格较高，且主要产品的收费方式为订阅模式，进一步提升了客户的使用
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成本；第二阵营为国内研发设计类工业软件开发商，其技术进步较快，掌握软件开发关键技术，但
品牌较知名厂商仍存在一定差距，以针对性开发兼价格优势作为竞争策略，逐渐扩大市场份额。
公司作为第二阵营中的代表性企业，通过自身长期经验积累与核心技术整合,拥有 2D及 3DCAD
自主平台，掌握 2DCAD、3DCAD软件开发的关键核心技术，并可根据不同行业特性进行二次开发，
产品销售覆盖全球 90多个国家和地区，在国内 CAD软件领域具有较为明显的品牌优势。
公司主要产品市场地位及技术水平与特点如下：
产品 产品定位 市场地位 技术水平与特点
ZWCAD 2DCAD 平台产品
欧特克位列 2DCAD 第一阵
营，公司产品处于第二阵营
领先地位。
高度兼容国外同类软件、拥有自主知识产权的内
核平台；与国外同类软件相比，具有高性价比优
势，具备开放的行业应用 API 接口，下游应用软
件开发商可以根据细分行业进行二次开发。
ZW3D 3DCAD 平台产品
达索、西门子等产品处于
3DCAD 第一阵营；PTC 等
公司的产品处于第二阵营；
公司产品 ZW3D 处于第三
阵营的领先地位。
CAD/CAM 一体化、拥有自主几何建模内核平
台；与国外同类软件相比，具有高性价比优势；
设计制造无缝集成，数据交互能力较强，具备破
面修补功能等技术。
3DOne
创客教育 3D 设计产
品
在国内中小学创客教育和职
业院校 3D 设计教育方面，
公司产品 3DOne 处于领先
地位。
依托自主几何建模内核平台实现趣味编程，同时
完成学生的空间及逻辑思维培育任务，拓展学校
更多元化的创新教育课堂模式，开启“人人皆能
设计”创新教育新起点。
ZWSim-EM 电磁仿真 CAE 产品
HFSS、CST 是国际领先的
电磁仿真软件；公司产品
ZWSim-EM 是国内少有的
电磁学仿真产品。
采用 ZW3D 简单易用且功能强大的建模功能；可
显著提高用户建模的效率，具有速度快，精度
高，内存消耗少，计算量低的优点；跟公司现有
的 CAD、CAM 产品做到高度结合，可极大提高
用户的产品开发效率。
（2）工业软件行业受到国家产业政策支持，有利于公司持续发展
工业软件是提升效率的重要工具，是实现智能制造的起点，是我国实现制造业升级承上启下的
关键环节。近年来，主管部门对工业软件给予了充分的支持，出台了包括《信息产业发展指南》
《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《工业和信息化部关于加快培育共享制造新模
式新业态，促进制造业高质量发展的指导意见》《制造业设计能力提升专项行动计划（2019-2022
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年）》等一系列支持工业软件发展的政策文件。除此之外，国家还通过国家规划布局内重点软件企
业所得税税率优惠、研发费用加计扣除优惠及增值税即征即退优惠等税收优惠给予各类软件企业税
收支持，多举措间接地支持工业软件企业，上述良好的产业政策支持有利于公司未来的持续发展。
（3）公司主要产品的主流技术、更新周期情况
与芯片、通信技术有明显的迭代周期不同，研发设计类工业软件的基础科学原理在二十世纪九
十年代前后已基本定型，从核心技术角度而言公司与国际同行业竞争对手仍处在同一个大的技术周
期之内。产品的差异主要体现在软件的架构、算法实现的稳定性和效率、应用功能对使用场景的覆
盖程度、UI和工作流的友好性、API和行业解决方案的丰富程度等方面。
具体到软件产品层面，外部用户、经销商、公司管理层及研发团队均会在软件产品的使用、测
试、开发中产生诸如修复运行错误、增加新工具、改善 UI界面、增强稳定性、提升运行效率等应
用层面需求，因此主流的 CAD软件厂商均会每年对软件版本进行一次升级迭代以快速响应上述需
求，同时吸引新客户并刺激原用户升级。
（4）中望软处于第二、第三阵营领先地位的主要依据，包括关键技术指标、技术表征等
从关键技术指标、技术表征等角度分析，公司主要产品处于第二、第三阵营的具体依据如下：
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二、公司的竞争优势
① 相对技术优势
经过 20余年的行业深耕细作，公司具备了扎实的技术及研发基础,掌握了 CAD软件领域的核心
技术，截至报告期末拥有发明专利 3项，境内计算机软件著作权 179个、境外著作权 9个，作品著
作权 3个。
不同于大多数国产 CAX软件厂商借助第三方几何内核（如 ACIS,Parasolid,OpenCASCADE）进
行 3DCAD产品开发，公司拥有 3DCAD产品的几何建模内核，关键核心技术拥有自主知识产权，具备
底层开发能力，产品核心模块不依赖于第三方供应商，有效避免了在商业竞争及贸易争端中被第三
方“卡脖子”的情况。公司 3DCAD产品的混合建模内核 Overdrive是国少有的实现商业化应用、在
工业设计领域被大规模实践验证过的三维几何建模内核技术，该技术不仅保障了公司研发的自由
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度，还保障了公司无需向第三方缴纳高昂的专利技术授权费。
公司还拥有 CAX领域完整的产品布局，随着公司 3DCAD技术的不断成熟及对 CAE领域的迅速切
入，公司已成为具有完整 2DCAD、3DCAD/CAM及 CAE产品线的工业软件企业，具备成为我国工业软
件领导者的基础。
② 研发团队优势
公司的核心技术人员李会江、何祎、冯征文、黄伟贤、赵伟、张军飞、张一丁、
MarkLouisVorwaller、BradfordDouglasBond、VanceWilliamUnruh合计 10人，平均从事研发设计
类软件开发接近 20年，积累了丰富的技术研发与软件开发经验，对行业技术发展具有深刻见解。
在核心技术人员的带领下，公司组建了一支稳定、专业、高素质的研发团队，截至 2020年 6月 30
日，公司拥有员工 786人，其中研发人员 406人，占比 %；研发人员中本科及以上学历 375
人，占研发人员比例为 %。在专业研发团队的带领下，公司可以准确把握行业发展趋势，发
现潜在的市场机遇，并突破技术瓶颈。
③ 本地化及个性化服务优势
为了更好的服务客户，中望软件为客户配备了专门的技术服务团队，为其提供本土化咨询服
务，研发团队也可以直接为客户提供技术支持，缩短了客户响应时间，提升了技术开发服务速度和
能力。由于国外厂商在国内主要以经销模式销售，其研发团队通常设立在其总部所在国家，其对国
内客户的服务深度受语言及地缘半径的限制，因此产品缺陷解决周期也较长。中望软件依靠其完善
的客户管理及服务体系形成了国外厂商所不具有的本土化优势。
④ 政策优势
我国正全面提升制造创新能力，加快向“制造强国”的转变。作为关乎我国智能制造的重要基
础和核心支撑的工业软件也日益受到更高的关注，其国产化程度将对实现制造强国更具重要意义。
2016年 12月，工信部、发改委联合制定《信息产业发展指南》提出推动工业软件和工业控制
系统核心技术和产品的研发及应用，重点突破军工、能源、化工等安全关键行业工业应用软件核心
关键技术，构建先进产品体系，形成评测标准与规范。
2017年 1月，工信部发布《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》,规划再次强调
软件与信息技术服务业的重要作用，将软件誉为“新一代信息技术产业的灵魂”，将“软件定义”
称作“信息革命的新标志和新特征”。“软件定义制造”被列为一种重要发展趋势，进行了特别的
描述。
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2018年 9月，国务院颁发《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意
见》，要求深入推进工业互联网创新发展，实施工业互联网三年行动计划，强化财税政策导向作
用，持续利用工业转型升级资金支持工业互联网发展。推进工业互联网平台建设，形成多层次、系
统性工业互联网平台体系，引导企业上云上平台，加快发展工业软件，培育工业互联网应用创新生
态。
由此可见，工业软件行业在产业发展方面持续获得了大量国家政策支持，公司业务定位及主要
产品与国家产业发展政策相符合，适应国家发展的战略需求。上述政策支持将使公司得以在相对宽
松的行业环境下发展，拥有国外竞争对手所不具备的良好发展环境。
三、公司的竞争劣势
① 公司规模与国际知名企业差距较大
目前国际领先的 CAD软件企业如德国西门子、法国达索，在技术的领先性、市场的覆盖度、品
牌知名度和发展规模上均占据较大优势，包括公司在内的国内 CAD软件企业在国际市场上均无法与
之抗衡。
② 公司高端复合型人才占比偏低
与软件行业中的其他领域相比，工业软件具有独特的工业属性，优秀研发人员需要同时具备深
厚的工业技术背景及计算机软件设计能力。由于我国仍未完全实现工业化进程，且工业软件行业起
步较晚，在产业及院校内未形成孕育复合型人才的土壤，因此相较于国外厂商而言，公司聘请优秀
的复合型研发人才的难度更大，复合型人才占比偏低。
四、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
（1）公司通过对 2DCAD领域长期研发投入，拥有自主 CAD平台产品，具有深度服务产业合作
伙伴与客户的实力
通过 20多年的技术积累，公司 2DCAD软件产品在技术和应用等方面已十分成熟，功能完善且
高度兼容市面上的同类产品，与国外同类软件相比具有高性价比的优势；在研发方面，公司 2DCAD
软件关键技术均为自主研发，形成了以自主内核为核心、开放的行业应用研发 API接口为窗口、国
内外数百家合作伙伴为基础的二次开发体系，在建筑、结构、模具、景园等众多行业具有深度服务
产业合作伙伴与客户的实力。
（2） 公司通过产品持续升级及技术迭代，拥有自主 3DCAD几何建模内核，在机械零部件等
领域具有竞争优势
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公司通过 10年的高投入自主研发，结合国内外用户在多应用场景下的实践经验，经过对产品
不断更新迭代，最终打造成为具有全球竞争力、多种建模功能、高兼容性及自主几何建模内核的
3DCAD平台软件 ZW3D。依托于多年的技术积累，ZW3D在机械零部件领域具有较高的市场竞争力。
公司于 2019年开始基于现有 3D几何建模内核进行进一步升级研发，计划逐步扩大 ZW3D在航
空航天、轨道交通、汽车、船舶、智能建造、电子科技等大场景、高精度、高复杂度领域应用范
围，打造具有国际一流水平的 3D几何建模内核，率先开启国产 3DCAD软件在高端制造和建造领域
的应用研发。
上述升级研发项目不仅能扩大 ZW3D应用领域范围，还能为公司 CAX一体化战略提供通用的几
何建模内核，有望打破我国高端 3DCAD几何建模内核技术被外国厂商垄断的现状。
（3） 中望 CAE产品在国内率先把握高端制造业发展机会
随着 5G、航空航天及汽车等高端制造业的发展，应用于高端设计场景的 CAE技术需求增长迅
速。为了切入上述新兴领域,公司于 2018年成立 CAE研发中心，并于 2019年推出首款电磁 CAE产
品 ZWSim-EM，拟进一步研发逐步形成多物理场景进行仿真分析的 CAE解决方案。依托 ZWCAD和
ZW3D的技术积累和市场客户基础，公司有望在国外厂商垄断国内 CAE市场的格局下实现国产 CAE
软件的突围。
五、公司未来发展的成长空间和持续增长性
目前研发设计类工业软件领域缺乏权威市场份额数据，但从市场容量、市场竞争、产品单价、
技术特点及发展趋势分析，公司未来具有较强的成长空间和可持续增长能力，具体原因如下：
1、 工业软件行业尤其是研发设计类软件行业市场份额大，增速较快
2018年全球工业软件市场规模达到 26,亿元（3,893亿美元，以 2018年 12月 28日中
国外汇交易中心人民币汇率中间价折算）；中国工业软件市场规模为 1,477亿元，我国工业软件市
场规模仅为全球的 %,但我国工业生产总值占全球比重却超过 20%，我国工业软件行业发展程度
未能与工业化发展进程相匹配，未来国内工业软件发展仍存在广阔空间。
具体到研发设计类工业软件（包含 CAD软件）产品市场，其发展速度快于工业软件行业整体行
业增速。2012-2017年，研发设计类工业软件收入年复合增长率为 %，高于 2012-2019年我国
工业软件产品收入年复合增长率 %。
2、 公司下游企业数量基数大，存在较大开拓空间
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公司下游客户主要集中在制造业、建筑业、学校等教育行业，根据国家统计局数据，2019年
规模以上（年主营业务收入 2,000万元以上）的工业企业单位数为 372,822个，建筑业企业单位数
为 103,814个，普通高等学校数 2,688个，普通高中学校数 13,964。上述单位均为公司可能拓展
的客户对象，公司 2019年服务的客户总数量仅为 4,081家，仍具有较大的市场开拓空间。
3、 公司具备较强的技术成长性
公司拥有 2DCAD及 3DCAD领域的建模内核，产品核心技术拥有自主知识产权，不依赖于第三方
供应商，因此公司在技术升级及技术创新中具有较强的自主性，可以根据技术升级及技术创新需求
实现从底层至应用层的开发工作，更快更好地实现产品迭代更新，具备较强的技术成长性。
4、 随着公司产品不断完善，公司收入结构有望得到优化
公司自产软件（包括 2DCAD及 3DCAD）收入主要来源于产品销售收入及升级收入，报告期内，
公司产品升级收入占营业收入的比例分别为 %、%、%和 %，相比之下，欧特克
1999年新股发行招股说明书披露，其 1996年、1997年及 1998年的 AutoCAD升级收入占 AutoCAD
产品总收入的比例分别约为 %、%、%，随着公司产品更新迭代，产品功能不断丰
富，性能不断提升，公司新产品有望提升原有旧版本客户付费升级产品版本的积极性,提高升级收
入的占比，优化公司收入结构，成为新的利润增长点。
5、公司产品性价比较高，具备市场竞争力
经查询同行业公司官网等公开信息，公司产品价格与同行业公司类似产品价格对比情况如下：
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由上表可见，公司产品在同类型产品中报价低于国际同类产品，但整体略高于国内同类产品，
凭借着不断提升的产品性能及相对价格优势，公司在报告期内持续扩大市场份额，具备较强的市场
竞争力。
综上所述，从市场容量、市场竞争、产品单价、技术特点等角度分析，公司具备较广阔的成长
空间和持续增长性。
第六节 2021-2025 年我国工业软件行业发展前景及趋势预测
一、行业面临的机遇
（1）下游产业需求增速快，潜力大，研发设计类软件国内市场大有可为
随着中国制造的转型升级，涉及智能制造的高端制造产业迎来快速增长期，3C产业、新能源
汽车、工业机器人、机床行业及集成电路芯片等高端制造产业近年来均保持了较快的增长速度，工
业软件、尤其是自主可控的中高端研发设计类工业软件作为产业前端将迎来需求的快速增长。
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（2）国产化紧迫性提高，加快国产研发设计类软件进入国家中高端产业
首先，随着经济的不断发展和信息化的不断加深，国家对软件安全的需求日益增长，尤其是政
府、军事、金融等重点领域，软件安全已经成为信息安全的重要组成部分，关乎国家信息安全。其
次，2018年以来，中美贸易争端及美国对中兴通讯股份有限公司、华为技术有限公司等中国企业
的制裁，凸显中国在高科技核心技术领域执行进口替代、国产化的重要性。
2018年以来，公司逐步中标京东方科技集团股份有限公司、中车株洲电力机车研究所有限公
司等重点领域大型企业的订单，国产化会加快打破对国家中高端产业长期被欧美巨头垄断的局面。
（3）产业政策支持力度大
2016年 12月，工信部、发改委联合制定《信息产业发展指南》提出推动工业软件和工业控制
系统核心技术和产品的研发及应用，重点突破军工、能源、化工等安全关键行业工业应用软件核心
关键技术，构建先进产品体系，形成评测标准与规范。
2017年 1月，工信部发布《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》，规划再次强调
软件与信息技术服务业的重要作用，将软件誉为“新一代信息技术产业的灵魂”，将“软件定义”
称作“信息革命的新标志和新特征”。“软件定义制造”被列为一种重要发展趋势，进行了特别的
描述。
2018年 9月，国务院颁发《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意
见》，要求深入推进工业互联网创新发展，实施工业互联网三年行动计划，强化财税政策导向作
用，持续利用工业转型升级资金支持工业互联网发展。推进工业互联网平台建设，形成多层次、系
统性工业互联网平台体系，引导企业上云上平台，加快发展工业软件，培育工业互联网应用创新生
态。
2019年 10月，工信部、国家发改委等十三部门印发《制造业设计能力提升专项行动计划
（2019-2022年）》提出加强工业软件基础研究。推动工业软件建模引擎发展，促进特殊行业和领
域的专用设计及仿真软件应用。支持高校和科研院所广泛参与各类标准建设，鼓励相关企业组建联
盟，推动软件产品相互兼容，嵌入调用，构建协同创新的产业生态。
由此可见，工业软件行业在产业发展方面获得了大量国家政策支持，公司持续打造核心技术具
有自主知识产权的工业软件，与国家产业发展政策相符合，适应国家发展的战略需求。上述政策支
持将使公司得以在相对宽松的行业环境下发展，拥有国外竞争对手所不具备的良好发展环境。
二、面临的挑战
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（1）复合型人才稀缺及人力成本上升
工业软件行业属于技术密集型行业，优秀的复合型人才对于企业的发展至关重要。目前行业内
人才结构尚不能满足行业的发展需求，符合企业需求的实用性人才短缺，造成人才争夺激烈。随着
市场竞争的加剧，国内企业对人才的争夺日趋激烈，行业内企业面临留住和吸引优秀人才的难题。
另外，工业软件企业最大的成本为人力成本，主要体现在研发及销售两个方面。一方面，随着
公司规模不断提高，公司研发及销售人数快速增加；另一方面，为了优秀研发及销售人员相对稳
定，薪酬也需要合理的涨幅空间，上述因素必然导致人工成本不断提高，增加公司的资金压力。
（2）中高端市场壁垒高，与欧美知名企业综合实力存在较大差距
目前 CAD软件行业的中高端市场份额被外国知名企业所占据，随着公司实力增强以及战略发展
的需要，未来中高端市场客户必然是公司终端开拓的方向之一。但相较国际知名企业而言，公司在
产品功能、产品性能及研发能力等方面仍存在一定的差距，公司在中高端市场领域与国际知名企业
直接竞争将面临较大挑战。
三、行业未来发展趋势
工业软件所处行业为工业软件行业，工业软件指专用于或主要用于工业领域，以提高工业企业
研发、制造、管理水平和工业装备性能的软件，在整个软件行业中，工业软件占比不高，但却是工
业的核心基础。
工业软件按不同的应用环节，可分为运营管理类、研发设计类、生产调度和过程控制类，其中
企业资源管理计划类、计算机辅助设计类、生产制造执行系统类分别为这三个领域中的典型代表：
工业软件类型 工业软件产品类型 特点
企业资源管理计划（ERP）
客户管理系统（CRM）
质量管理系统（QM）
运营管理类
供应链管理（SCM）
一般是基于业务模型，实现工业产
品研发、生产、服务和管理过程中
业务流程信息化的工业软件，业务
属性较强。
计算机辅助设计与制造
（CAD/CAM）
计算机辅助工程（CAE）
产品数据管理系统（PDM）研发设计类
产品生命周期管理系统（PLM）
一般是基于物理、数学原理等基础
学科，与学科和专业关联性强的基
础性工业软件，工具属性较强。
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生产制造执行系统（MES）
生产调度和过程控制
类
数据采集与监视控制系统
（SCADA）
一般是嵌入在工业产品中的操作系
统和应用软件，以提升产品的自动
化和智能化程度，提升产品使用价
值，融合属性较强。
计算机辅助设计类软件涵盖的行业范围很广，其使用对象最初包括两大类,一类是机械、电
子、汽车、航天、农业、轻工和纺织产品等；另一类是工程设计产品等，如工程建筑。如今，计算
机辅助设计类软件的应用范围已经延伸到诸如艺术等各行各业，如电影、动画、广告、娱乐和多媒
体仿真等都属于计算机辅助设计类软件的服务范畴。
（1）软件正版化趋势及对中望软生产经营的影响
软件正版化是实施创新驱动发展战略、加快创新型国家建设的必然要求。我国政府高度重视软
件版权保护，并将正版化作为专项工作来推进。自 2001年国务院办公厅对国务院系统使用正版软
件工作进行全面部署开始，中国软件正版化工作已经持续开展 19年，逐步从中央机关、地方政府
扩展到全国各企事业机构。
2019年 6月，国家市场监督管理总局发布《关于印发 2019年全国打击侵犯知识产权和制售假
冒伪劣商品工作要点的通知》，提及推进互联网领域侵权假冒治理，严格版权保护等内容。通知要
求持续推进软件正版化，完善工作机制，加强软件资产管理，扩大联合采购范围。推进省属国有企
业及重要行业软件正版化,开展工业软件正版化专项行动。加强督促检查，加大问责和曝光力度，
对整改不力的从严查处。巩固国产软件应用试点成果，加大推广使用优秀软件力度。
未来软件正版化将持续成为我国软件行业发展的一大趋势，激发软件企业的研发创新活力，推
动软件企业和软件产业快速发展壮大。
随着全社会知识产权保护意识的增强，知识产权法律保护体系逐渐完善，各级版权保护部门积
极推进软件正版化工作，大量使用未经合法授权软件的企业将逐渐转向使用正版软件，为包括公司
在内的正版软件供应商创造了巨大的有效市场需求。在工业企业利润率受挤压的宏观背景下，企业
用户在软件正版化的过程中通常对产品价格较为敏感，而公司产品相较国外 CAD软件具备显著的价
格优势，功能上满足企业客户使用需求，具有较高的性价比优势，因而成为企业用户 CAD正版化选
择的可能性较高，有利于公司扩大市场份额。同时，在软件正版化的过程中出于安全、可控等原
因，用户可能优先选择国产正版软件，为公司业务发展营造了良好的外部环境。
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（2）工业软件国产化趋势
欧美是工业软件的起源地，也是工业软件应用的巨大市场，由于工业软件在需求、知识、应
用、数据等方面依赖于工业体系，故工业软件巨头多来自于制造业强国，如法国的达索、德国的西
门子及美国的欧特克就是依托于强大工业体系而诞生的工业软件巨头。
由于我国还未全面实现工业化进程，相关企业缺乏经验和人才积累，使得我国工业软件市场长
期被国外厂商产品所占据。目前，国内已经具备一定数量的软件企业，部分通用软件企业已在市场
中充分成长壮大，但在专业知识属性更强的工业软件领域，国内软件企业仍有待突破。
随着中美贸易摩擦的加剧，核心技术国产化的重要性愈发突出，出于对先进制造和信息安全问
题的考虑，国产研发设计类工业软件进入国内大型企业的步伐将加快，国产工业软件实现对国外工
业软件的逐步替代将成为工业软件行业的长期趋势。
（3）3DCAD 技术在我国制造业升级中扮演的角色愈发重要
虽然我国是制造大国，但不可否认的是，我国制造业尤其是先进制造业基础研发设计方面与国
外发达国家相比，仍然有较大的差距。以汽车生产为例，3DCAD软件作为车辆设计的重要工具，覆
盖了车辆设计的方方面面，在汽车设计、制造等基础研究中占有举足轻重的地位。以达索公司旗下
CATIA为例，从 1982年发布开始历经 37年发展，成为 3DCAD领域的龙头软件，其近百个模块能够
为汽车制造提供全方位的 3D设计和模拟解决方案，已成为汽车行业中不可或缺的软件。
为了实现从“中国制造”向“中国创造”转型的目标，我国工业设计将越来越强调自主设计、
自主创新的能力。拥有自主创新能力并不意味着我国需要全盘重走发达国家的基础研究之路，而是
指我国需要建立相应知识体系，具备底层研发设计的能力。因此，3DCAD技术作为我国工业设计自
主创新的“卡脖子”技术之一，在我国制造业升级过程中扮演的角色将愈发重要。
（4）工业软件在制造业重塑的过程中扮演的角色愈发重要
随着制造业的转型升级，工业软件的重要程度不断提升，已经成为体现产品差异化的关键因素
之一。工业软件作为制造业的源头，广泛应用于工业互联网的各个环节，为工业设备插上了智慧的
翅膀。
工业软件的应用贯穿企业的整个价值链，从研发、工艺、制造、采购、营销、物流供应链到服
务；从车间层的生产控制到企业运营；从企业内部到外部，实现与客户、供应商和合作伙伴的互联
和供应链协同，企业所有的经营活动都离不开工业软件的全面应用。因此工业软件在制造业重塑中
扮演的角色愈发重要。
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近年来，全球工业巨头也在加大了对工业软件的投入，不断提升自身的工业软件整体解决方
案。如 2017年以来西门子斥资并购诸多有较强竞争力的工业软件企业，加强自身在“数字化企业
解决方案”领域的核心竞争力；瑞典著名测量设备制造企业海克斯康（Hexagon）于 2017年投资并
购全球多学科仿真知名软件厂商 MSCSoftware。我国的工业巨头中国宝武钢铁集团有限公司、海尔
集团公司、美的集团股份有限公司、三一重工股份有限公司、徐州工程机械集团有限公司等企业，
也纷纷在开展工业软件和工业互联网平台建设的实践。
因此，工业巨头不断并购工业软件相关企业，说明了工业软件在制造业重塑过程中的重要性迅
速提升。
（5）工业软件产品趋向一体化发展
工业软件从单项应用到实现对制造企业研发、生产、经营、物流等各业务环节的全覆盖和深度
渗透后，逐步朝综合集成的方向发展，突破企业边界，实现业务流程和生产经营模式变革，形成新
的工业能力。打造贯穿工业生产前端和后端的系统化软件解决方案，以此提升整个流程的管理效率
和准确率成为了工业软件发展的新方向。
（6）CAE 等仿真分析类软件的作用和地位不断凸显
CAE仿真技术是指使用计算机辅助分析软件，对 CAD模型进行仿真分析,通过反馈的数据，对
原设计或模型进行反复修正，以达到最佳效果的技术。随着 5G、航空航天及汽车等高端制造业的
发展，CAE仿真技术正在成为数字空间和物理世界融合的最重要的工具。其所带来的核心变革是在
产品生命周期的各个阶段持续利用 CAE仿真技术对原有的实验性测试进行替代。从早期设计阶段直
到产品的现场使用阶段，设计人员能够随时运用仿真技术，详细的仿真分析可以节省大量设计及研
发成本并提升设计效率。
当产品处于早期概念阶段时，设计人员可以利用 CAE仿真技术测试初始概念并寻求初始参数的
最佳解，从而获得可靠的初步产品设计方案；在产品建模期间，设计人员可以通过 CAE仿真技术对
模型形态及效果进行观测，从而对模型进行不断改进；在产品制造阶段，增材制造（即 3D打印技
术）与 CAE仿真技术的结合将有助于确保成品拥有最佳形状，同时确保精确度、低成本以及随着时
间推移而具有一致性；在产品使用过程中，设计师可以使用 CAE仿真技术对产品的压力、使用时间
进行分析测算产品的抗压性或使用寿命等重要性能。此外，CAE仿真技术还可以执行假设研究，以
获得最佳性能，还能够预测严重故障或维护需求。
总体而言，CAE仿真技术的分析能力能够协助设计人员在产品制造的各个环节作出更好的决
策。目前 CAE仿真技术在国内整体仍处于起步阶段，但随着制造业的发展该技术会变得愈发普及，
并与云技术、人工智能和机器学习深度融合，真正实现从传统制造向智能制造的转型升级。
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（7）BIM 技术逐步得到我国市场认可，拥有巨大增长潜力
近年来，工程建设行业正掀起新一轮科技创新，建筑信息模型技术（BIM）作为工程建设行业
信息化转型的一种解决方案，逐渐得到业内认可。
BIM技术是在建设工程及设施全生命周期内，对其物理和功能特性进行数字化表达，并依此设
计、施工、运营的过程和结果总称，该技术在工程一体化及三维立体效果上较传统技术有较大提
升，能够通过数据管理、项目管理，显著降低工程成本、缩短工程工期。BIM技术还具有广阔的应
用领域，能够服务于住宅、商场、写字楼等建筑项目，石油、煤炭等能源动力项目，还能运用于交
通运输、环保水利、邮电通讯等其他领域-2018年我国 BIM市场规模为 亿元，较 2017年的
亿元增长 %，未来我国 BIM行业将有望保持快速增长。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
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（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
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（12）：18-19.
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[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这
