伊利奶粉CMMS调研报告
——2008年秋季数据
2006年春季/2005年春季数据
上海
北京 天津
广州
沈阳
济南
西安
杭州
武汉
成都
福州
昆明
重庆
厦门
深圳
南京
郑州
青岛
大连
哈尔滨
长春
南昌
宁波
合肥
南宁
长沙
太原
苏州
佛山
海口
调研数据简介
英国调查局（BMRB）与新生代（Sino monitor）的合资实体
中国30个主要城市72,634份样本
每个城市2000-5000份样本
品牌使用、消费者人口特性统计资料, 消费者生活态度、媒介消费习惯
涉及182个品类， 5418个品牌
每年2次大型调查
调查对象覆盖15-64岁的成人
采样：2007年7月至2008年6月(08年秋季数据)
2006年7月至2007年6月(07年秋季数据)
以英国TGI 调查方式为基础
在各城市城区与郊区抽样进行
分析原则
本报告中各项数据基于的基础人群：
婴幼儿奶粉市场分析的基础人群——家中有0-4岁小孩的受访者
婴幼儿奶粉消费者洞察针对人群——年轻妈妈（家中有0-4岁小孩的25-39岁女性）
成人奶粉市场分析针对人群——所有人
为伊利婴幼儿奶粉定制的品类、竞品使用状况，及消费者形态研究
消费者轮廓
生活态度
品牌使用
媒介行为
奶粉品牌
伊利
雅士利
多美滋
美赞臣
圣元
惠氏
分析内容
一、婴幼儿奶粉市场分析
婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析
伊利婴幼儿奶粉的市场分析
主要竞争对手的市场定位
消费者生活态度以及媒介接触行为分析
二、成人奶粉市场分析
成人奶粉消费者厘定及整体市场分析
伊利奶粉的市场分析
婴幼儿奶粉
婴幼儿奶粉消费者厘定及整体市场分析
国内品牌
国际品牌
消费特征
品类
伊利
圣元
雅士利
惠氏
美赞臣
多美滋
性别
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
男性
女性
年龄
15-24岁
25-39岁
40-49岁
50-64岁
小孩年龄
没有0-14岁子女
0-4岁子女
5-10岁子女
11-14岁子女
硕士或以上
文化水平
小学及以下
初中/高中
中专/ 大专
大学本科
家庭收入
1000元以下
1000-2999元
3000-5999元
6000以上元
婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：过去一年家中婴幼儿食用过
年龄在25-39岁，家中有0~4岁幼儿，收入主较高的家庭是婴幼儿奶粉的主力消费者。
伊利，圣元和雅士利组成国内品牌阵营；美赞臣、多美滋和惠氏组成国际品牌阵营；两者的消费家庭在收入上呈现明显的区别。高收入家庭倾向于选择国际品牌。
婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征
接触度％
数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
婴幼儿奶粉的市场渗透率在持续两年增长后，于2008年出现了小幅下降
05-08年婴儿奶粉市场渗透率
数据源：CMMS 2005-2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
07/08年婴儿奶粉消费者占比
2007年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比
2008年婴幼儿奶粉渗透率各市场占比
2008年，排名基本保持和07年一致，没有太大变化
2007年，在高收入的超大型城市（北上广）集中了最多的婴幼儿奶粉使用者
2008年婴幼儿奶粉在南方城市，如海口、长沙、宁波、成都、广州等保有较高的渗透率；同时，成都、广州、南宁、深圳、青岛、大连等城市在08年的市场渗透率高于07年
接触度％
数据源：CMMS2008年秋季/ CMMS2007年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
07/08年婴儿奶粉城市市场渗透率
08年罐装婴儿奶粉-过去1个月的食用量:在天津4罐以上的月消费量占比最高；大多城市以消费1-3罐每月为主；长沙、佛山、海口、南京、青岛等城市月消费频次较低
占比％
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
灌装婴儿奶粉城市市场分析
08年袋装婴儿奶粉-过去1个月的食用量：长春、天津、成都、南昌、宁波、太原等城市月消费4袋以上的比例高；长沙、福州、济南、上海、苏州等城市的消费则以低频次的为主
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
袋装婴儿奶粉城市市场分析
占比％
总计每月食用罐数
平均每月食用罐数
总计每月食用袋数
平均每月食用袋数
北京
629
404
长春
47
227
长沙
96
106
成都
128
289
大连
57
76
佛山
114
8
福州
117
18
广州
838
382
哈尔滨
67
131
海口
74
75
杭州
157
33
合肥
53
77
济南
111
120
昆明
45
41
南昌
111
227
南京
136
184
南宁
54
54
宁波
53
35
青岛
70
102
上海
550
402
深圳
426
95
沈阳
83
174
苏州
36
24
太原
74
133
天津
148
116
武汉
464
257
西安
133
116
厦门
58
32
郑州
119
79
重庆
352
374
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
婴儿奶粉月食用量
对于平均每月婴幼儿奶粉消费量而言，天津、长春、南昌在罐装和袋装的平均月消费中都处于领先；对于月使用总量来说，北京、广州、上海这些一线城市消费最多
深圳在罐装奶粉消费上排名靠前、但是袋装奶粉的消费却很少；长春则是袋装消费远多于罐装消费
在过去一年购买率方面多美滋遥遥领先；而在经常购买率上惠氏则占据优势。国产品牌在过去一年的购买率和经常购买率上被国际品牌完全压制。
人口000‘
接触度％
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
婴儿奶粉品牌分析
婴幼儿奶粉
伊利婴幼儿奶粉的市场分析
过去一年购买率方面：2008年伊利婴儿奶粉在南昌、南宁、长沙、武汉、青岛等市场的渗透率较高；长沙、南宁、昆明、长春是较07年渗透率提高的市场；而合肥、济南、厦门、福州则是较07年降幅明显
接触度％
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
07/08伊利婴儿奶粉城市市场渗透率
经常购买率方面：2008伊利婴儿奶粉在南宁、南昌、长沙、武汉等城市具有较高的品牌忠诚度；不过合肥、厦门、佛山、济南、郑州、广州、南京、深圳的品牌忠诚度较之07年下降
接触度％
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
07/08伊利婴儿奶粉城市市场忠诚度
婴儿奶粉品类和伊利婴儿奶粉发展市场分布图
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
伊利婴儿奶粉-品类市场发展图
伊利婴儿奶粉在30个市场中的发展状况分类总结
瘦狗市场
品牌有较小的发展空间
潜力市场
品牌有很大的发展空间
明星市场
品牌发展良好品类空间也很大
金牛市场
有机会成为市场上的领导者
CDI<100&BDI<100
沈阳、天津、沈阳、郑州、
大连、北京、济南、
西安、佛山
CDI<100&BDI>100
昆明、哈尔滨、太原、长春
CDI>100&BDI>100
南昌、苏州、郑州、长沙
青岛、成都、厦门、重庆、
深圳、南宁
CDI>100&BDI<100
合肥、杭州、上海、广州、
宁波、海口、南京
婴幼儿奶粉
主要竞争对手的市场定位
婴儿奶粉品类和多美滋婴儿奶粉发展市场分布图
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
美赞臣-品类市场发展图
明星市场：厦门，武汉，苏州，成都，深圳，广州，宁波，长沙
潜力市场：杭州，重庆，青岛，合肥，南昌，南京，南宁，上海
金牛市场：北京，昆明，佛山，福州
瘦狗市场：西安，大连，郑州，天津，济南，长春，太原，沈阳，哈尔滨
婴儿奶粉品类和美赞臣婴儿奶粉发展市场分布图
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
多美滋-品类市场发展图
明星市场：南京，上海，青岛，合肥，厦门，武汉，成都，宁波，海口，广州，南昌
潜力市场：重庆，杭州，深圳，南宁，长沙
金牛市场：西安，天津，北京，哈尔滨
瘦狗市场：济南，太原，沈阳，大连，佛山，郑州，长春，福州，昆明
婴儿奶粉品类和惠氏婴儿奶粉发展市场分布图
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
圣元-品类市场发展图
明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南宁，海口
潜力市场：杭州，南昌，南京，深圳，成都，广州，宁波，长沙，苏州，上海，武汉
金牛市场：郑州，长春，济南，太原，哈尔滨
瘦狗市场：北京，福州，佛山，西安，昆明，沈阳，天津
婴儿奶粉品类和雀巢婴儿奶粉发展市场分布图
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
雅士利-品类市场发展图
明星市场：重庆，青岛，合肥，厦门，南昌，南宁，海口，长沙，广州
潜力市场：深圳，杭州，上海，南京，苏州，武汉，成都，宁波
金牛市场：太原，昆明，大连，北京，西安
瘦狗市场：济南，天津，郑州，长春，沈阳，福州，佛山，哈尔滨
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩
惠氏-品类市场发展图
明星市场：厦门，深圳，宁波，广州，长沙，苏州，上海，南宁
潜力市场：青岛，重庆，杭州，南昌，合肥，武汉，成都
金牛市场：福州，昆明。佛山
瘦狗市场：郑州，济南，天津，长春，沈阳，太原，大连，北京，西安，哈尔滨
婴幼儿奶粉
消费者生活态度以及媒介接触行为分析
从08年数据来看，婴儿奶粉消费者的休闲活动主要是看电视、逛街购物、看书、聚会聊天等；游乐场、咖啡厅和摄影的偏好度显著高于其他
接触度%
偏好度
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
目标消费人群休闲活动分析
品牌观
接触度
偏好度
我喜欢的品牌,我会一直使用它
使用名牌可以提高一个人的身份
合资企业产品的质量不及原装进口的好
我喜欢尝试新的品牌
47
我更愿意购买国产品牌
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌
购物时,我不太注重品牌
26
仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多
理财观
接触度
偏好度
购物时,我喜欢用现金付款
64
我想节约花费但很难
购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格
100
对我来说,股票和股份的风险太大
会花钱比多挣钱更重要
我通常选择购买最便宜的产品
34
购物观
接触度
偏好度
选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明
购物时,我喜欢用现金付款
64
我愿意多花钱购买高质量的物品
对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买
我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西
我通常选择购买最便宜的产品
34
与普通的产品相比,环保节能的产品即使价格高些也会购买
我往往是最早购买最新技术产品的人
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
目标消费人群生活态度分析（1）
崇尚品牌，品牌忠诚度良好
消费观念较为开放，不受产品价格制约
注重质量并且重视环保
广告媒体观
接触度
偏好度
当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道
99
我几乎每天都读报纸
广告是生活中必不可少的东西
我不会改换我读的报纸
我是一个电视迷
与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息
名人推荐的品牌通常不会错
杂志帮助我跟上最新潮流
106
我很注意候车亭广告
网上的广告我一般都会点击来看看
电影广告通常比电视广告好
25
106
我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们
我几乎每天都收听广播
我经常去电影院看电影
休闲娱乐观
接触度
偏好度
晚上我愿意呆在家中而不是外出
我喜欢到有文化氛围的地方去度假
为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间
看电视是我最主要的娱乐方式
我花很多钱用于休闲活动
即使再忙,我也要抽时间参加锻炼
为了保持良好的体形,我经常锻炼身体
我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
目标消费人群生活态度分析（2）
接受广告，通过多种媒介渠道获取信息
喜欢户外活动，同时注重金钱
工作观
接触度
偏好度
我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人
金钱是衡量成功的最佳标准
如果失去现在的工作,我很自信能很快找到一份新工作
109
我喜欢支配他人
生活观
接触度
偏好度
只有真正拥有自己的房子,我才会觉得稳定和可靠
男性亦应做家务事
我做事一向都有计划
我向往过浪漫的生活
我向往发达国家的生活方式
有无孩子对我并不重要
饮食观
接触度
偏好度
我喜欢使用用含有天然成分的产品
我偏爱对健康美容有益的食物
57
我喜欢尝试新的食品
107
我经常检查食品中所包含的营养成分
我对饮食非常讲究
就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料
流行倾向
接触度
偏好度
流行与实用之间我比较喜欢流行
我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西
107
我喜欢被认为是时髦的人
与其他人相比,我的穿着更加时髦
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
目标消费人群生活态度分析（3）
注重金钱
依赖物质生活
重视饮食健康和卫生
追求流行和新奇事物
电视、报纸、户外的接触度突出；杂志、因特网的偏好度高；广播和电影在该消费人群中偏好度低
接触度%
偏好度
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
媒体影响力分析
收看电视的时间段基本集中在晚间黄金时段（18:00-23:00），而周末白天收看明显增加
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
电视-收看时间
接触度%
新闻和电视剧的渗透率最高，音乐和卡通/少儿节目是目标受众更喜欢收看的节目类型
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
电视-收看节目类型
接触度%
偏好度
中央台和湖南卫视在渗透率方面位居前列；而目标消费人群更喜好星空、凤凰、华娱卫视、炫动卡通等频道；值得一提的是央视少儿频道在偏好度上十分抢眼，说明该人群对于少儿类频道格外关注
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
电视-收看频道
接触度%
偏好度
每周阅读期数
每天阅读时间
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
报纸-媒体接触习惯
从每周阅读期数的数据中，我们可以发现报纸每周阅读5-9期的人占据了大多数；而对于每天阅读时间，更多的人每天会花半个小时左右用在读报上
新闻和影视娱乐版的阅读比例最高，而家庭生活和美容栏目有较高的阅读倾向
偏好度
接触度%
报纸-经常阅读栏目类型
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
每月阅读期数
每天阅读时间
杂志-媒体接触习惯
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
从每月阅读期数的数据中，我们可以发现杂志每月阅读低于2期的人占据了大多数；而对于每天阅读时间，更多的人每天会花2个小时以内用在阅读杂志上
婴幼儿保健类杂志无论是在接触度还是喜好程度上都表现突出；影视、服装、健康类型的杂志接触度高
接触度%
偏好度
杂志-经常阅读类型
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
户外广告中，公交车体、候车亭、户外液晶的接触度较高，地铁媒体的偏好度表现较突出
接触度%
偏好度
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
户外-经常关注类型
广播媒体的接触时间多在2小时以内
接触度%
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
广播-媒体接触习惯
收听广播的时间段基本集中在早间时段（06:00-09:00），午间时段（12:00-13:00）,傍晚时段(17:00-19:00)和晚间时段（21:00-2300）;周中的收听率明显高于周末
接触度%
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
广播-收听时间
目标消费人群属于偏向于重度互联网使用者，以每天使用1次以上互联网的人居多
接触度%
偏好度
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
互联网-媒体接触习惯
门户网站和搜索引擎是首选，新闻类和游戏类网站也有一定的接触率；而财经类和生活信息类网站则是改消费人群更偏好的网站类型
接触度%
偏好度
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：家中有0-4岁小孩 and F25-39
互联网-经常浏览类型
08年，婴幼儿奶粉的总体市场渗透率在经历了过去两年稳定成长后出现小幅下降。
高收入的大城市如广州、北京、上海、武汉、重庆及南方城市婴幼儿奶粉的使用率较高。
在CMMS的30个城市中，外国品牌占据绝对领先的地位；伊利在面对众多外国品牌压制的同时，也受到来自本土品牌的雅士利和圣元的竞争。
伊利婴幼儿奶粉的重点市场，就城市而言，多处于武汉、重庆、南昌、深圳、长沙等南方城市；在北京、广州、上海相对弱势一些。
消费者的生活态度描述—有品牌意识强，关注健康，认可广告，
消费者媒介接触行为分析—户外和电视媒体接触度突出；而杂志、电影院和因特网的目标受众偏好度表现较好
总结-婴幼儿奶粉
成人奶粉
成人奶粉消费者厘定及整体市场分析
消费特征
成人奶粉品类
伊利
雀巢
完达山
雅士利
南山
光明
性别
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
接触度
偏好度
男性
43
女性
116
57
年龄
15-24岁
17
12
25-34岁
17
61
35-44岁
20
81
45-54岁
127
128
139
55-64岁
258
25
228
家庭收入
1000元以下
105
1000-2999元
3000-5999元
45
6000元以上
149
文化水平
小学以下
初中/高中
82
中专/大专
114
大学本科或以上
13
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者
成人奶粉品类及重点品牌消费者特征
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者
成人奶粉品类及重点品牌消费者特征
女性、老年人、高收入消费者食用成人奶粉的核心人群
高收入消费者倾向于选择雀巢和光明，中低收入者倾向于选择伊利、南山等国产品牌。
数据源：CMMS2005-2008年秋季；目标人群：所有被访者
接触度%
%
%
05-08年成人奶粉市场渗透率
从2005年到2008年，成人奶粉的市场渗透率逐年下降，近两年下降幅度分别达到了%和%
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者
07/08年成人奶粉渗透率各市场占比
2007年，武汉、广州、重庆，南方大城市是成人奶粉的主要消费市场
2008年，南方大城市的消费者占比进一步增加。
2007年成人奶粉渗透率各市场占比
2008年成人奶粉渗透率各市场占比
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者
07/08年成人奶粉食用频率
虽然成人奶粉的食用人群在减少，但是食用者的食用频率在上升。
*
总结
接触度%
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者
07/08年成人奶粉城市市场渗透率
08年，广州、上海、武汉、北京一线城市市场渗透率最高；但相对于07年，广州的市场渗透率有了大幅的提高；与此同时，武汉、北京的市场渗透率则大幅下降
接触度%
成人奶粉品牌分析
在成人奶粉方面，伊利无论在初次购买率和经常购买率上都仅次于雀巢排名第二；国产品牌中完达山、南山、雅士利和光明也是在两个指标中排名靠前
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者
成人奶粉
伊利奶粉的市场分析
接触度%
07/08年伊利成人奶粉城市市场渗透率
南宁、南昌、厦门、武汉、合肥、长沙是伊利成人奶粉市场渗透率较好的城市；其中南宁、厦门较07年提高很大；武汉、合肥、长沙、南京、郑州则都有一定程度下降
数据源：CMMS2007/2008年秋季；目标人群：所有被访者
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者
07/08年伊利成人奶粉城市市场经常购买
与市场渗透率类似，南宁、南昌、武汉、合肥、厦门是伊利成人奶粉市场经常购买率较好的城市；其中南昌、南宁较07年提高较大；较07年明显降低的城市有合肥、武汉、长春、南京和青岛
接触度%
数据源：CMMS2008年秋季；目标人群：所有被访者
伊利成人奶粉-品类市场发展图
明星市场：武汉，南宁，长沙，合肥，厦门，南昌，宁波，苏州，海口，昆明
潜力市场：哈尔滨，广州，青岛，成都
金牛市场：重庆，佛山，天津，济南
瘦狗市场：太原，杭州，福州，大连，沈阳，长春，南京，郑州，上海，西安，深圳
05年-08年，成人奶粉的总体市场渗透率持续下滑
成人奶粉的重点市场是广州、上海、武汉等南方大型城市
成人奶粉中，伊利在市场渗透率和经常购买率上都位居第二位，仅次于雀巢；国内竞争对手也同样对伊利形成威胁
伊利成人奶粉的重点市场，就城市而言，处在于武汉、重庆、南昌、广州等城市
品类/品牌市场发展图说明伊利在哈尔滨，广州，青岛，成都等市场仍然具有发展潜力
总结-成人奶粉
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