市场调查问卷设计
调查问卷
调查问卷是调查者为了一定的调查目的设计的，向被调查者提问或征求他们的回答的，由一
组问题所组成的，用于收集一手资料的最普通的一种调查工具。
问卷在市场调查中的作用
本章主要内容
一、问卷设计的步骤
二、问卷设计时应注意的事项
三、一份优秀问卷的标准
四、案例：出租司机手机卡概念测试
一、问卷设计的步骤
一、问卷设计的步骤
1、确定调查目的和对象 What ？ Who ？
2、确定问卷的结构
根据问卷主题设立若干副标题或次主题。如，某品牌的消费市场调查问卷设计结构
我们应从哪些方面调查其消费市场信息呢？
甄别部分
品牌知名度与认知途径
消费行为（购买和使用习惯）
品牌评价
一、问卷设计的步骤
3、确定问题的类型
开放式
封闭式
多分选项
二分选项
探索性
非探索性
问题类型
量表式
标签(刻度)
无标签(模糊)
1）开放式问题 open question
——应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型。
时常要求访问员进行“追问”和激励
如：您对“海尔”上周的广告有什么反映？ (非探索性提问)
对于“海尔”上周的广告您还有什么想法？ (探索性提问)
1）开放式问题 open question
优点：
拟定问题不受局限，较其他询问方式容易
可使受访者给出对问题的一般性反映，并可探索其建设性意见
受访者可能使用自己的语言，能提供大量丰富的信息，有助于广告主题设计、营销策划等。
在分析数据时，可成为解释封闭式问题的工具和补充。
1）开放式问题 open question
缺点：
统计困难，不利于编码与解释，难以形成一般性结论
易受访问员误差的影响
受应答者性格、语言表达等的影响
不适合于使用在留置问卷上。
2）封闭式问题 closed question
——需要受访者从一系列应答项中进行选择的问题.
如：您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？
A:是 B：不是 （二分选项）
如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买？
A：康师傅 B：统一 C： 日清
D：华丰 E： 其它 （多分选项）
2）封闭式问题 closed question
优点(相对开放式问题):
减少访员的误差；
提供更为实际的应答，避免向善于表达的受访者倾斜；
有利于编码和录入。
2）封闭式问题 closed question
二项选择题 dichotomous choice method
——又称是否法、真伪法，即回答项目分为两个，回答者选择其一。
如：你喜欢喝可口可乐吗？
A：喜欢 B：不喜欢
可以求得明确的判断，结论简化
强行分类设计，使中立意见者偏向一方
不能表示意见程度的差别
(不求态度频率，只求态度判断)
2）封闭式问题 closed question
多项选择题 multiple choice method
——事先准备两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的问题。
如：在购买电冰箱时，您认为电冰箱的哪项指标最重要？
A .内部容积大 B .制冷迅速 C. 耗电量低
D .噪音小 E .外形美感 F .结构合理
G.其它
2）封闭式问题 closed question
多项选择题 multiple choice method
这种方法多少可以缓解二项选择强制选择的缺点，统计时也比较简单，是常用的一种方法。
使用多项选择题时应注意的事项：
须将选择答案事先编号；
答案须包括所有可能情况，但避免重复；
被选择的答案不宜过多，一般不超过10个
2）封闭式问题 closed question
多项选择题 multiple choice method
单选题－－最常用的一种题型，要求问题答案的设计必须是穷尽的和相互排斥的。
例：请问您的年龄？
a. 16岁以下 b. 17～29岁 c. 30～39岁
d. 40～49岁 e. 50～59岁 f. 60岁以上
2）封闭式问题 closed question
多项选择题 multiple choice method
无限多选题——也是常见题型，不限制受访者选择答案的最多数目。数据分析时，各项答案
的比例之和大于100％，不能作更为复杂的分析。
例：请问您一般用什么来收听广播？
a.带收音设备的音响或录音机
b.可随身携带的收音机 c.校园或单位的喇叭
d.车上的收音设备 e.手机 f.网上收听
g.其它 （请注明）
2）封闭式问题 closed question
多项选择题 multiple choice method
限制多选题－－一种简化的多选题，限制受访者选择答案的最多数目。相对单选题，可给受
访者更多选择机会，相对无限多选题则简化了变量数目，让受访者填答主要的选择。也不易
进行交叉分析等较为复杂的分析。
例：如上例中对“一般用什么来收听广播”限选3项。
2）封闭式问题 closed question
顺位题型 ranking method
——形式上也归属于多项选择题型，但因要求受访者对选项进行排序或者顺位，故单独作一
题型说明。
封闭式问卷题型的三种基本题型：二项选择题、多项选择题 、顺位题
2）封闭式问题 closed question
顺位题型 ranking method
排序题——使受访者的答案呈现出顺序或程度。
例：请问您最常收听的广播频道是______，其次_______，第三______ (请按下面代码填写，
每横线上填写一个）
a.北京人民广播电台 b.河北人民广播电台
c.中央人民广播电台 d.中国国际广播电台
e.美国之音 f. BBC
g.其它_______ (请注明)
2）封闭式问题 closed question
顺位题型 ranking method
重要程度顺位填空——不仅强调最重要的，也强调次重要、略微重要和不重要等，因而较多
选题、排序题更加精确。
例：接着上例说明，
a.您最经常收听的是_______、
b.您比较经常收听的是 _______、
c.您不怎么收听的是_______、_______、
d.您基本不收听的是_______、_______、
2）封闭式问题 closed question
顺位题型 ranking method
对比顺位题——较少见的题型，是为比较一些特殊观念而设计的一种题型，如“A与B哪一个重
要，B与C哪一个重要，C与A哪一个重要？”等。
例：在您的观念中，您认为：
a.金钱和荣誉哪一个重要？
b.荣誉与地位哪一个重要？
c.金钱和地位哪一个重要？
2）封闭式问题 closed question
几种特殊题型
回想法——应用范围较小，通过一个直截了当的带有限定性的问题，让受访者回想他知道的
内容。
例：请列举您经常上的网站：_______ 、_______ 、
“请说出一周来你所见到过的路牌广告”
2）封闭式问题 closed question
几种特殊题型
评分法——让受访者为某些问题打分，可采用“5”分制、“10”分制、“100”分制等。
例：请对广播频道A和B的印象，分别就“收听质量”、“节目制作”、“主持人水平”、“时效性”等
指标进行打分，最高分为5分。
3）量表式问题 scaled-response questions
——量表即通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。
比较两种形式的问题：
你认为“海尔”冰箱好于“长岭”吗？（限选一项）
a. 是 b. 不是
你认为“海尔”冰箱好于“长岭”吗？（限选一项）
a. 肯定好 b. 可能好 c. 也许好也许不好
d. 可能不好 e. 肯定不会好
3）量表式问题 scaled-response questions
优点：
可以对受访者的强度进行测量。
许多量表式应答可转化成数字，且这些数字可直接用于编码。
在数据分析中，可使用较复杂的统计分析方法。
缺点：
对受访者的记忆与回答能力要求很高。
3）量表式问题 scaled-response questions
李克特量表 lickert’s scale
——也叫累加量表，运用十分广泛，常用来测量人们的观念、态度或意见，多用“5”分制。
例：对下列陈述表明你的观点，1表示非常不同意，5表示非常同意。
购物时我总是讲价 1 2 3 4 5
我喜欢户外活动 1 2 3 4 5
我喜欢下厨 1 2 3 4 5
3）量表式问题 scaled-response questions
语意差别题型 sematic differencial
——又称SD法，用来测量某种事物、概念或实体在人们心目中的形象。
例：您对联想电脑下列属性有何印象？
速度快 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 速度慢
设计好 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 设计差
价格高 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 价格低
服务好 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服务差
质量好 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 质量差
3）量表式问题 scaled-response questions
配对比较量表 paired comparison scales
——通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表，适用于比较品牌、价格、外观等因素
的态度设计。
例：比较啤酒A、B、C、D四种品牌的目标消费者的印象。将四个品牌按两个品牌一组分成6
个小组，请目标消费者对其进行比较，在每两个品牌的小组中选出较佳品牌。
所得结果如下表：
六组比较的结果（行品牌比列品牌好，％）
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
品牌A
品牌B
品牌C
品牌D
合 计
一、问卷设计的步骤
4、确定答案的种类（量表）
根据精确度由低级到高级可分为：
命名量表 nominal scale
次序量表 ordinal scale
等距量表 interval scale
比率量表 ratio scale
1）命名量表 nominal scale
——又为定类量表、类别量表，是最低水平的量表，是用数字来代表事物或把事物归类。
数字没有数量化的关系；
变量不能作加、减、乘、除运算；
适用于频数、众数、卡方检验及部分相关分析；
编制量表时，需注意答案须详尽无遗且互斥
1）命名量表 nominal scale
如：
请指出您的性别：男 1、女 2
也可用1、2、3，……等数字代表不同的职业、地区等。
2）次序量表 ordinal scale
——又为定序量表、顺序量表，比命名量表的水平要高，是用数字来表示等级或大小顺序。
数字不表示量的绝对大小，等级间距也不一定相等；
变量不能作加、减、乘、除运算；
适用于中位数、百分数、部分相关分析及非参数统计等。
2）次序量表 ordinal scale
如：请对下列洗衣机品牌的整体形象从按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢：
小天鹅—— 海尔—— 荣事达——
水 仙—— 伊莱克斯 ——
3）等距量表 interval scale
——比次序量表更进一步，不仅排序而且还有相等单位间距。
没有绝对零点，即“0”不表示没有，仅仅表示取值为0，如温度中“0”，表“0℃”。
变量可作加、减运算，但不能作乘、除运算;
适用于求均值、标准差、t检验、方差分析和F检验、回归分析、多元统计分析等。
4）比率量表 ratio scale
——又为等比量表，包含等距量表的所有属性，又有绝对零点，反映变量的实际数量。
如身高、体重等变量，取值为“0”时，则表示“没有”。
可进行加减乘除运算，适用于大多数描述统计方法和高级统计方法。
4）比率量表 ratio scale
例：
请指出您的年龄 ———
您每月购买几次香烟？
您每次购买几盒香烟？
您每次购买支出多少？
一、问卷设计的步骤
4、确定答案的种类（量表）
调查中到底使用何种测量等级，决定于：
被测对象自身的特性。如民族、性别、宗教信仰等只能按性质分类，就只能用命名（定类）
量表。
测量的目的和研究的要求。一般，调查精确度要求越高，应采用数量化程度越高的层次，也
便于统计分析，进行数据挖掘。如企业利润指标。
一、问卷设计的步骤
5、确定问题的措辞
1）问卷措辞必须准确清楚
“您是否经常收看电视？” a.是 b.不是
“一年当中您愿意拿出多少时间出外旅游？”
a. 有多 b.一般 c.很少 d.不出去
2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇、行业用语
3）避免问题带有诱导性
“您觉得这样的包装精美吗？”
“您觉得这包装怎么样？”
一、问卷设计的步骤
5、确定问题的措辞
4）考虑受访者理解问题和回答问题的能力
对所需信息一无所知；
遗忘
5）考虑敏感问题的提问
“许多人的信用卡都透支,您知道是什么原因吗?”
“许多人患有痔疮,您或您的家人有这方面的问题吗?”
6）问卷必须尽量简单直接
一、问卷设计的步骤
6、确定问题的编排
位置 类型 例子
过滤性问题 限制性问题 过去一年，你使用过某产品吗?
最初几个问题 适应性问题 您拥有何种品牌的产品？已使用几年了？
前1/3问题 一般性问题 您最喜欢的某产品品牌是什么?
中间1/3问题 难回答的复杂问题 以下是某产品的10个特征，请用以下量表分别评
价。
最后部分 个人情况 您的收入年平均多少？
一、问卷设计的步骤
6、确定问题的编排
问卷的基本格式
卷首语
问卷记录
题目
背景材料
示例
卷首语
问卷记录
题目
背景材料
一、问卷设计的步骤
7、问卷的评估
问题是否必要？
问卷是否太长？
问卷是否回答了调查目标所需的信息？
问卷看上去是否杂乱？
是否给开放式的问题留够空间？
问卷的外观设计等。
一、问卷设计的步骤
8、问卷的测试和修订
预调查/小规模试验调查/事前调查
9、问卷的合议、定稿
修正后的问卷需与客户合议，再定稿。
完整的问卷内容包括：
调查机构、招呼语、自我介绍和说明目的、调查地点、访问时间和次数、样本编号、访员姓
名/编号、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者联络地址、受访者签名、无法调
查的理由、督导员签名等。
二、问卷设计中需注意的问题
问卷头几个问题设置必须慎重、口吻亲密
一个问题只能有一个问题点
问题的排序要由浅入深
考虑问题的关联性，同性质问题尽量集中
避免语意不清、模棱两可
所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向
措词要简单明了，客气温和，所有问题的句子尽量客观
二、问卷设计中需注意的问题
注意措词的强度，如“必需品”、“必要品”
不可询问难以回忆的事项，不得蓄意考倒被调查者
下列问题不得放在问卷之首
关于被访者的个人资料
类似测验智力的问题
有关被访者的生活态度问题
令人漠不关心的问题
二、问卷设计中需注意的问题
提的问题要具体，避免过于笼统的问题
提问要中性化，避免带有倾向性、暗示性的问题
提问使用的概念要明确，避免有多种理解
问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含
问卷以简短为佳
三、一份优秀问卷的标准
能提供必要的决策信息－－客户
充分考虑到他们的具体情况－－受访者
易于管理－－访员
THANKS
