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摘要：品牌形象是品牌研究领域的重要概念，然而品牌形象的系
统结构始终没有得到学术界广泛和统一的共识。本文从企业和消费者
两方面的角度对品牌形象的构成模型进行了综述与评价，指出品牌形
象是连接消费者头脑中的品牌联想与企业建立的品牌识别的中间变
量，企业与消费者之间通过品牌形象建立了互动与信任的关系。文章
提出了基于消费者心理与企业战略的品牌形象研究框架，并指出了品
牌形象构成模型未来研究的方向。
关键词：品牌形象；品牌联想；品牌识别
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（清华大学 经济管理学院市场营销系，北京 H"""IJ）
! 刘佳
品牌形象构成模型综述与评价
——— 消费者与企业视角下的品牌形象构成与关系解析
长期以来，品牌形象一直是学术界和实业界关注的重要概
念。品牌形象起源于 !"世纪 %" 年代，它曾因解决了产品同质化
给市场营销带来的难题，而风靡整个 $" 年代。品牌形象最初的创
造和形成基于心理和传播的结果，并且被解释为通过产品自身和
企业的各种营销活动共同作用产生在消费者心理上的一种总体
认知，架起了企业和消费者之间的桥梁。提起国内外的一些著名
品牌，如麦当劳、沃尔玛、海尔、蒙牛等，消费者头脑中反应的已不
单单是他们提供什么产品，而是联想到一系列与该品牌有关的特
性与意义。这些内容深深地植根于消费者的思想和情感中，让消
费者感到它们与其他同类技术、同类产品的差别，最终影响到他
们的购买决策——— 这就是所谓品牌形象的存在，它提供了形象效
用，给消费者带来了实体之外的附加价值（何佳讯，HKKI）。因此，
品牌形象的塑造是企业进行品牌管理的重要基础。
然而，尽管品牌形象的重要性被学术界和企业界广泛认同，
对于品牌形象的内涵，品牌形象的系统结构等问题并没有得到广
泛和统一的认识。一个原因是，由于品牌这一概念及其一系列品
牌子概念的发展，学者们对于品牌形象内涵的认识也随之不断变
化；品牌的成熟度和品牌在消费者心中的不稳定性也构成了品牌
形象发展不稳定的因素之一。因此，本文从消费者与企业两方面
视角对国内外品牌形象的构成模型进行系统的综述与评价，对品
牌形象模型未来的研究提出理论与实践方面的建议，为中国企业
管理和建设品牌形象的本土化策略提供理论依据。
一、品牌形象构成模型综述
国内外学者对于品牌形象模型的相关研究主要分为以下两
大类：基于消费者品牌联想的品牌形象模型和基于企业品牌识别
战略的品牌形象模型。
H: 基于消费者品牌联想的品牌形象模型
目前，对品牌形象的研究大多基于消费者的心理认知。许多
学者认为，品牌形象反映了消费者对品牌的总体看法、感觉和态
度。这部分学者从消费者认知的角度讨论了品牌形象的构成要
素。以 &+C4*和 F4994*等为代表的一批学者认为，品牌形象是一
组有意义的品牌联想的集合，这些联想组织在一起形成消费者对
这一品牌的整体印象，称为品牌形象 （&+C4*，HKKHL F4994*，
HKKI）。由此，品牌形象是品牌联想高度抽象后的头脑意象。这一
部分学者从品牌联想出发，并将其延伸到品牌形象的模型研究
中。
+: &+C4*（HKKH）品牌联想模型。&+C4*是品牌研究领域最权威
的学者之一，他认为，品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑
记忆中的任何事物，而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集
合，这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象，称
为品牌形象。&+C4*认为，最大程度上影响消费者购买行为的感
知维度就是管理者要寻找的品牌联想，品牌定位将取决于这些
重要的维度，并且直接影响到消费者的品牌选择，而这些品牌联
想构成了消费者认知的品牌形象。基于上述原则，&+C4*将对管
理者有意义的品牌联想概括为 HH种类型，包括：产品特性、国家
或地区、竞争者、产品档次、生活方式 M个性、名人 M人物、使用者
经济述评
和顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形资产。!"#$%认为，品牌
联想不仅存在，并且不同的品牌联想有不同水平的强度
（&’%$()’*）大小，他同时强调，品牌形象不等同于品牌联想，只有
那些有意义的品牌联想组织在一起，才能称之为品牌形象。
+, -$..$%（/001）品牌联想模型。-$..$%认为，品牌联想决定了
品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位，是顾客与品牌的
长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。-$..$%
将品牌联想分为 2类：产品特性、利益和态度。
产品特性的品牌联想有两大类：与产品有关的特性联想和与
产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完
成产品或服务功能所必需的产品要素，具体来讲就是决定产品表
现水平和特质的产品物理特征；与产品无关的特性则主要有五
类：价格、使用者和使用情境、感觉和体验，以及品牌个性。利益联
想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又
可分为三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联
想。功能性利益是产品或服务的内在优势，通常与产品有关的特
性相关 3 象征性利益是产品或服务的外在优势，通常与产品无关
的特性、尤其是使用者形象相关3 体验性利益则是消费产品或服
务的感觉，与产品的两种特性都相关。而最高水平和最抽象的品
牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
4, 56$.品牌形象模型（/007）。56$.认为，品牌形象通过公司
形象、使用者形象和产品 8服务自身形象 2 个子形象得以体现，
描述这三个子形象的起点是消费者对每类形象相关特性的联
想。
56$.认为，每类形象都可分解为“硬性”和“软性”两种属性联
想。“硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，一个品牌
一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性
进行定位，一些市场中的强势品牌往往都在某些功能属性方面取
得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因
素，如今，硬性属性越来越容易被模仿，靠硬性属性形成差异化定
位的强势品牌也越来越少，取而代之的是反映消费者生活方式和
个性特征的“软性”属性。“软性”属性表达了品牌的情感利益，例
如，可口可乐代表时尚、青春和生活乐趣；奔驰汽车除了代表安全
的性能之外，更重要的体现了一种高贵的身份。这种软性属性现
在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建
立，就很难为人所模仿。基于此，56$.将公司形象、使用者形象和
产品 8服务自身形象三个子形象进行分解，每种子形象由“硬性”
和“软性”两种属性联想构成。
7, 基于企业品牌识别战略的品牌形象模型
品牌形象具有两面性。品牌形象不仅反映了消费者感知和接
收到的信号，也反映了企业传达出的信号。一些学者从企业管理
品牌的角度探讨了基于企业品牌识别战略的品牌形象模型的构
成。
在论述基于企业战略的品牌形象模型之前，要先认识和界定
一个概念——— 品牌识别。品牌识别是指企业通过各种沟通手段试
图达到的品牌预期的状态。!"#$%（/00/）认为品牌识别的形成先
于品牌形象，是指导品牌形象建设的基准，它反映了基于企业战
略的品牌形象的预期状态。
", !"#$%的品牌识别系统（/009）。!"#$%在《建立强势品牌》
（/009）一书中写到，成功的品牌管理的关键是要去开发一套品牌
识别系统——— 品牌代表什么以及如何有效体现这一“识别”。在核
心的品牌识别和企业的价值之间存在着非常紧密的关系，最终，
品牌识别是企业向消费者表达的一种总体的主张，它代表了品牌
所包含的特性、利益、表现、质量、服务支持以及品牌的价值等。而
品牌形象是消费者对品牌感知的总体，反映了消费者如何看待品
牌。!"#$%建立了品牌识别系统，它将品牌识别表示为产品、企
业、人和象征意义的构成集合体，即企业通过这四方面向消费者
传达品牌的信息。消费者接收到来自企业的信息，并将已存在头
脑中的联想抽象为品牌形象。因此，品牌识别是基于企业战略的
品牌形象的预期状态。本文认为，可以将 !"#$%提出的企业的品
牌识别系统作为品牌形象测评与构成模型的参照框架，这样有利
于全面、清晰、准确地反映品牌形象，同时发现期望状态与实际表
现间的差距。
+, :$"( ; <=$. -">?$%$%（/00@）品牌识别系统。法国著名学者
:$"( ; <=$. -">?$%$%提出了品牌识别六棱柱模型。该模型将品牌
识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面。
体格是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功
能和作用中提炼出来的外貌特征。个性指品牌的性格，是人们对
品牌产品拟人化的印象。文化是品牌的灵魂，它决定着品牌对外
沟通的基本原则，是品牌的生产者和 A或 B生产国价值观的体现。
品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会。反映
性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。如果说反映性
是目标消费者的外在反映，自我形象则表示目标消费者自己的内
在反映。这六个方面形成一个有机的整体，彼此相呼应。
二、品牌形象构成模型评价与比较
基于消费者品牌联想的品牌形象模型反映了消费者对品牌
认识到感知的过程，从消费者心理的角度，品牌形象是有意义的
品牌联想的集合。!"#$%和 -$..$%的品牌联想模型可以作为品牌
形象模型研究的基础，56$. 更明确地提出了品牌形象的系统结
构，但也是基于品牌联想抽象成品牌形象的思想。!"#$%的模型
指出了品牌联想的 //种类型，但并没有将这些类型进行系统的
归类，没有指明它们之间的关系；相比之下，-$..$%的模型不仅描
述了品牌联想的维度，还揭示了维度作用的机制，但是模型没有
对维度之间的关系进行说明；56$.模型的实践意义非常大，也是
企业可以参考的一个框架，但是其模型比较简单，不能够完备地
反映品牌形象的本质。必须指出的是，!"#$%、-$..$%和 56$.的模型
都是概念模型，并没有强有力的理论基础和结构性的理论框架，
同时没有从实证上对构成因素变量的关系进行研究和证明。然
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而，这些模型指出了有哪些有意义的联想会对品牌形象产生作
用，对实践具有指导意义。
基于品牌识别的品牌形象模型从企业品牌管理的角度解释
了企业对于品牌意义的理解以及企业管理品牌的框架和着眼
点。其中，%&’()的品牌识别系统被广泛应用，反映了从企业的角
度，品牌形象要从企业维度、产品维度、个性维度和象征维度进
行塑造；*&+,()()的品牌识别六棱柱模型虽在操作性上无太多可
取之处，但它强调了品牌形象与品牌识别的“发送信号—接收信
号”的关系，为本文构建基于消费者心理与企业战略角度的品牌
形象研究框架提供了坚实的理论依据。
综述学者们对于品牌形象的研究，笔者认为，学者们提出的
品牌形象概念模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，指出
了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，并不同程度地提出了
一些有价值的评价指标。然而这些指标相对比较粗略，没有指明
品牌形象各部分之间的结构和相互关系，没有提出可操作的测
评工具，更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体。品牌形象
是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面才能得到完整的反映，
全面测评品牌形象需要更为综合性的框架和更为细致的测评指
标体系。因此本文认为，需要加强关于品牌形象的实证研究，在
这方面国内的范秀成等（!""!），焦璇等（!""-）的实证研究值得
借鉴。
三、基于消费者心理与企业战略角度的品牌形象研究框架
深入比较学者们对于品牌形象模型的研究，尽管企业角度
品牌形象的塑造 （品牌识别）和消费者角度的品牌形象感知 （品
牌联想）有很大不同，但我们必须看到，企业对于品牌的塑造终
究要基于消费者的感知。因此，基于消费者心理的品牌形象和站
在企业战略角度的品牌形象可以通过统一的模型归纳和延伸。
正如 *(..()（/00$）所说：“正面的品牌形象是通过企业一系列营
销活动创造出来的，这些营销活动使消费者在记忆中形成了鲜
明、独特和良好的联想。”因此，本文在综述前人研究的基础上，
提出了 “基于消费者心理与企业战略角度的品牌形象研究框
架”，这一框架提出了消费者感知的 “实际品牌形象”和企业的
“预期品牌形象”两个概念，显示了品牌形象与品牌联想和品牌
识别的关系。企业站在品牌战略的层次塑造品牌，并通过各种沟
通手段（企业宣传，媒体作用等）试图达到品牌预期的状态（即预
期品牌形象）；同时，企业的这一努力向消费者发送了一个信号
（消费者同时接收信号），即向消费者展示了企业预期消费者感
知的品牌的意义和内涵 （预期品牌形象）。而消费者实际接收到
的并非像企业预期的完整的品牌识别系统，消费者接收到的可
能是和品牌有关的一个符号，一个事件，一种功能，一种个性⋯
⋯这些品牌联想经过消费者头脑的加工和过滤，抽象成实际的
品牌形象（消费者感知的实际品牌形象），这样，就形成了消费者
感知的实际品牌形象和企业预期的品牌形象的差异。这一差异
越小，说明企业的品牌管理和营销传播活动越符合消费者的需
求。因此，站在企业品牌战略管理的角度，最小化“消费者感知与
企业塑造的品牌形象的差异”是企业品牌管理的目标之一。
四、结论与讨论
本文对品牌形象构成模型进行综述评价，总结了学者们基
于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特
性的研究。从企业的角度，企业期望通过塑造良好的品牌形象产
生消费者对品牌的认同从而促进购买；从消费者的角度，品牌形
象代表了品牌在消费者心中的位置，也是消费者对品牌进行评
价和选择时重要的指标。二者互相制约和影响，存在着紧密的联
系。因此，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传
播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系；而从消费者的
角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有
力工具。
本文提出的 “基于消费者心理与企业战略角度的品牌形象
研究框架”为企业和消费者两方面角度研究品牌形象架起了一
座桥梁，在此基础上细化了品牌形象形成的机理和过程。这一框
架表明，企业的营销活动终究是以顾客需求为导向，企业品牌管
理的过程即是建立消费者感知的预期形象的过程。企业只有不
断根据顾客需求调整品牌策略，才能适应不断变化的市场和消
费者的心理预期。
本文同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型
的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进
品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费
者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决
策依据。 !
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作者简介：刘佳（/0#0 年 ^），女，黑龙江哈尔滨人，清华大学
经济管理学院市场营销系博士研究生，主要研究方向：渠道管理、
品牌管理。
