安踏跑步2018PF全年推广方案
2018年安踏跑步策略
✓ 策略1:打造全新材料平台 ✓ 策略2:打造最好的跑步体验和服务
目的: 抓住初中级跑者为核心的目标消费者，提升品牌专业性及美誉度
增强品牌和跑步运动关联性
提高用户喜好度和商品专业性
2018商品
Phantom-Foam成为进阶跑者
运动跑鞋重点选择之一
2018品类
运用专业的跑步科技和装备
激励大众跑者爱上跑步
品牌目标
生意目标
考核纬度 KPI
生意
• Q1订量100万双，Q2订量150万双，Q3订量100
万双，Q4订量100万双
• 跑步品类季度售罄率达60%（上市90天）
TA 洞 察 研 究
PHANTOM-FOAM的目标受众是他们
核心细分人群
出生于85-95年的年轻群体
Key TA Group
长期规律跑步，参加并完成过半马的进阶跑者
2nd TA Group
3-10公里初级跑者，
准备挑战半马的人群
+
进阶跑者+初跑者
数据来源：《2015中国跑者调查报告》by爱燃烧、虎扑跑步和上海跑者联合发布 ● 男 ● 女
跑
龄
(
年
)＜1
1
2
3-5
6-9
＞10
以进阶跑者群体为核心，同时覆盖初跑者群体
目标人群需求
初跑者
3 ———————— 10km
进阶跑者
10km ———————— 半马
UpgradeInsist Self-fulfilling
比赛需求：
经常参加各种比赛，需要在跑步中有一双能帮助他们更容易越过跑步极限点的跑鞋，在赛后保持好的状态，让他们继备战下一次的比赛。
训练需求：
由于需要规律性的训练，跑量的增加，使他们身体（尤其是膝盖）的负荷成倍的增加，他们需要跑鞋能帮助他们更容易和更轻松得完赛。
穿搭需求：
更注重跑鞋如何提升运动表现，但他们不会忽视炫酷的外观效果，设计感亦关系到跑鞋的穿着体验。
目标人群跑步状态研究
“过去四年，我习惯了跑步，这是我的禅道，也是我稳定情绪的方式。
我并不像初学者那样把痛苦当做磨练——我希望能更轻松、更快地完成整个
比赛，因此不会拒绝一双能够以回弹帮助推进的跑鞋。。 ”
意志力不如推进力
目标人群跑步状态研究
“我真正发现自己爱上跑步的时候，就是从要我跑变成我要跑的时候。但是
跑了这么多年，不能否认我最害怕伤病中断跑步梦想，自己目睹过太多由于
膝伤而放弃跑步的案例了。一双能够缓震护膝的好鞋，永远是第一选择。”
越想跑得远，越该缓一缓
目标人群跑步状态研究
“我喜欢那些一看上去就科技感十足、有识别度的装备，这种看得到的科技感
塑造了我的专业范儿，我能感受到路人投射来的目光，让我肾上腺素爆棚。”
被注视，是最舒服的跑姿
策 略 思 考
Phantom与跑者需求的关联
核心卖点：
Phantom Foam = 出众的回弹 + 缓震 + 设计感
提供持续推进的能量
跑的更远、更快
帮助减少伤病
跑得更轻松
用户受益：
科幻效果
炫酷美观
意志力不如推进力 越想跑得远
越该缓一缓
被注视
是最舒服的跑姿
沟通方向
将Phantom的功能点，转换为目标人群自身对跑步运动所关切的利益
点，通过Phantom提升自己的运动表现，更轻松、更自在地跑。
回弹
Make Running Easier
缓震 设计USP
提供持续推进的能量
跑得更远、更快
帮助减少伤病
跑得更轻松
科幻效果
炫酷美观
Benefit
商品定位
Tech & Motivation-Driven
对进阶跑者和初跑人群，安踏提供材料科技革新的Phantom
专业跑步装备，帮助他们MAKE RUNNING EASIER，满足他
们的运动需求和精神体验，提升他们的运动状态，避免运动
伤害，给予他们坚持跑步运动的推进力，并能利用最新科技
产品提升专业的表现和形象。
A
N
T
A
D
N
A
ANTA PHANTOM FOAM
虫洞概念
顶级缓震
顶级回弹
相斥物性结合
透光性
悬浮感
极轻量
充满能量
ANTA PHANTOM FOAM
A
N
T
A
D
N
A
回弹
60% 回弹性
缓震提高50%
微观结构示
意图
ANTA PHANTOM FOAM
A
N
T
A
D
N
A
竞速级马拉松使用 顶级长距离跑步使用
C-202 C-100 C-202C-100
顶级长距离跑步使用 竞速级马拉松使用
CHALLENGE PHANTOM
A
N
T
A
D
N
A
高端质量设计感 升级感受全新
PHANTOM
PURE PHANTOM A-1 PURE PHANTOM PURE PHANTOM A-1
PURE PHANTOM
PURE PHANTOM
纯粹感受极致
回弹
高端质量设计感
A
N
T
A
D
N
A
从未有过最舒适
的能量环
升级感受全新
PHANTOM
PURE PHANTOM A-1 PURE PHANTOM PURE PHANTOM A-1PURE PHANTOM
感受极致回弹 安踏最轻一代的
弹力胶
HIBRID PHANTOM
推 广 主 题
INITIAL THINKING
Phantom的材料革新，不仅仅是材料功能点数据的提升，
更多得是给予跑者从跑步需求到跑步精神的助力，
让他们在体验到Phantom缓震和回弹的同时，
更能助力跑者的运动表现，
体验Phantom给予跑者在运动时的纯粹享受。
PHANTOM MAKES YOUR RUNNING EASIER
Phantom-Foam USP
缓震、回弹、质感通透
聚焦
目标用户群体
运动需求 / 精神需求
潜 能 推 进
是什么推着你不断奔跑？
是热爱，是信仰，是不放弃，
也是Phantom科技炫酷的缓震回弹，
给予每一位跑者的潜能推动力。
COMMUNICATION CONCEPT
安踏2018年跑步全年主题
— 潜 能 推 进 —
潜能推进
Q2
潜能之旅
Q1
潜能制噪
Q3
潜能升级
Q4
潜能出击
PF上市发布 定向赛PK 高能挑战 马拉松出击
PURE PHANTOM A-1 PURE PHANTOM PURE PHANTOM A-1PURE PHANTOM
安踏2018年跑步全年主题
150W 100W 60W 40W100W
2018产品上市传播月历
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月12月
18Q1 18Q2 18Q3 18Q4
Phantom
上市发布
引爆深马
#潜能制噪#
厦马EXPO
展台及跑
者互动
城市定向障碍赛
潜能跑者
训练营募
集
主题
活动
线上
#潜能之旅#
popup-Store开启潜能训练营
潜能之旅城市障碍赛传播
#潜能升级#
天猫直播
潜能跑者高能训练
挑战
高能训练直播及素
材搜集
#潜能出击#
潜能跑者出击上马
潜能跑者出击纽约马拉松
潜能跑者出击纪录
片
上马别注限量款商
品推广
创意展示
—潜 能 推 进 器 —
KV 创意思考
视觉呈现是未来感的推进引擎和鞋结合在一起，组成“潜能推进器”,
传达产品给用户所带来的推动力。
Phantom-Foam
潜 能 推 进 器
KV LAYOUT DEMO
SOCIAL DEMO
#半马推进器#
这是一条推文，小心被推太远
这是一条推文，小心被推太快
这是一条推文，小心被推太HIGH
这是一条推文，小心被推上天。。。。。。
— 18Q1 —
Q1主题：潜能制噪
18Q1跑步主要商品
PHANTOM
PROFESSIONAL
PHANTOM A1 PURE PHANTOM
ANTA PHANTOM YEAR
活动产品-鞋服整合
跑步产品上市计划
PHANTOM C100
售价: 499
PURE PHANTOM
售价: 449
A-JELLY
售价: 549
PHANTOM A1
售价: 549
FIRST LAUNCH
SECOND LAUNCH
18Q1推广波段
TVC
零售POP
事件营销
有
KOL测评
马拉松EXPO
有 有
新媒体
有
无
CHALLENGE 100
A1
上市发布+马
拉松EXPO
跑者大片
媒体深度合作打造原创品牌内容
无 无 有
18Q1360°整合营销方案
潜 能 制 噪
• 打造创新发布会形式，在马拉松举办城市让目标消费群体获得不一样的体验和视觉震撼效果
• 真实跑者“养成”计划，给予坚持跑步运动的目标群体实现梦想的机会
18Q1
潜能制噪
创意发布会
• 多维度整合发布
KV & POP
• 潜能推进器
零售装修
• 店铺特殊效果
陈列
• 促销活动
天猫直播
• 发布会直播
• 用户同步购买
跑步大V线上话题
• 赛事穿搭
• 运动表现
素人潜能开发活动
• #潜能跑者#
厦马EXPO
• 线下跑者互动展示
社交媒体推广
• 垂直平台商品推荐
• 商品专业化讲解及背书
1. 安踏Phantom
平台发布会
潜 能 制 噪
户外上市发布会
邀请200名跑者共同完成跑步任务
点亮深圳最高建筑
1
引爆深马
1 深马期间，跑者荟萃邀请跑者共同完成跑步任务后
开启Phantom上市信息和画面
直接投放在厦门高楼
全程进行天猫直播，在线购买
引爆深马
1 深马期间，跑者荟萃
邀请跑者共同完成跑步任务后
开启Phantom上市信息和画面
直接投放在厦门高楼
厦马Booth
2 结合厦马EXPO，打造Phantom展台邀请跑者互动体验
募集50名#潜能跑者#
素人潜能开发计划3
通过提供装备、训练课程等方式
帮助中国业余跑者中的顶尖选手，
募集安踏跑步的#潜能跑者#素人
造星计划，参加高能训练，最终选出10名潜能跑者提供奖金，送跑者参与6大马拉松。
.
跑步大神联合
在社交平台晒出参赛装备
测评文章4
×
跑步大神 跑步KOL
×
Phantom-Foam
挖掘更多潜能…
利用跑步大神的效应，扩大商品
的使用场景，专业性体验感受推荐。
KV LAYOUT DEMO
5
零售店铺展示
浮空装置
应用场景：店铺、活动现场、室外装置
在鞋底添加轻质镀铬层，与底座的镀铬磁铁形
成磁力，让鞋子悬浮于浮空于展台上面，
吸引消费者注意力并打造商品科技范和未来范。
GIF
零售店铺展示Demo
零售店面展示参考
零售店面展示参考
跑步-PHANTOMFOAM跑鞋重点推广第一波段
鞋墙POP 鞋抛台 服装板墙-鞋服组合焦点
**终端呈现形式待确定
焦点体验道具橱窗
跑步-PHANTOMFOAM跑鞋重点推广第一波段
**终端呈现形式待确定
A-PHANTOM
A-PHANTOM
— 18Q2 —
Q2主题：潜能之旅
安踏2018城市定向赛
潜能推进之旅对抗赛
潜能之旅
安踏2018城市定向障碍赛 - 潜能之旅对抗
安踏2018城市定向障碍赛 - 潜能之旅对抗赛
提升专业竞技性赛制，打造初中级跑者竞速挑战障碍赛
安踏潜能推进俱乐部计划
潜能之旅
根据18年城市定向赛规划
潜能推进俱乐部计划 ANTA RUNNING CLUB，
结合线下体验式营销和线上社交媒体的影响力进行最大化扩散。
定向赛城市打造潜能推进俱乐部
POPUP-store扫码购买
与音乐平台及新锐音乐人合作，以“潜能”
为主题，原创跑步音乐，打造安踏跑步乐单。
1
ANTA RUNNING CLUB邀请跑团及跑者训练
比拼、感受Phantom带来的科技感和良好的用户体验
可以扫码后通过电商平台购买。2
18Q2沟通主题
潜 能 之 旅
• 以城市定向赛为核心，扩大重点城市目标用户群体的覆盖及用户体验
• 以POP-store作为载体，在定向赛的各个城市进行巡回，给予消费者现场的体验
• 结合目标用户的跑步习惯，打造“潜能”跑步乐单
18Q2
潜能推进之旅
城市定向赛
• 升级版比赛
• 代言人参加
零售装修
• 铺POP装修
• 促销活动
大篷车巡回
• 现场用户体验
• 现场线下线上购
买
跑步音乐
• 潜能跑步乐单
电商平台
• 定向赛城市大促
社交媒体推广
• 定向赛线上
tui’guang
—18Q3 —
Q3主题：潜能升级
高能环境跑步潜能提升训练营
潜能升级
邀请Q1征集潜能跑者前往
高能环境提升潜能1
邀请征集一批专业或业余顶尖跑者前往
高能环境进行训练，提升他们的跑步潜能，
突出Phantom的缓震回弹及助推感对于跑者的真实助力。
VS
+
跑者 Phantom-Foam
高原环境
直播 及拍摄
《高能环境跑步潜能提升训练营》
纪实影像
2
将整个高能训练过程拍摄下来，记录Phantom
对于顶尖高手提升其潜能的帮助。
18Q3 沟通主题
潜 能 提 升
• 通过在意想不到的环境中体现出Phantom-Foam对于提升跑者潜能的帮助
• 利用直播和纪实片的方式来记录Phantom-Foam在整个过程中的卓越表现
18Q3
潜能提升
高能环境潜能训营
• 训练课程
• 专门教练
零售装修
• 铺POP装饰
• 促销活动
潜能训练营纪录片
• 全程记录真实跑
者参与训练营全
部过程
电商平台
• 高能训练营专属装备
社交媒体推广
• 训练营社交媒体推广
代言人/公关
• 代言人作为嘉宾空降训
练营现场
—18Q4 —
Q4主题：潜能出击
定向赛优胜选手出击 半马/全马
高能训练营选手出击 最好记录
潜能出击
潜能出击 马拉松博览会
9月 10月 11月 12月
安
踏
合
作
大
型
马
拉
松
➢结合大型马拉松专业的马拉松博览会，搭建展台与资深跑者沟通互动
➢结合安踏合作马拉松，从赛事传播、训练营、马博会全方位宣传PF商品
潜能出击 半马/全马/个人最好成绩
我们将邀请Q1征集的潜能跑者结成“安踏潜能出击队”
挑战跑者自己设定的 半马/全马/个人最好成绩 等目标。
Q1素人潜能开发计划跑者
+ +
Q2城市定向赛优胜跑者 Q3高能环境潜能训练跑者
安踏潜能出击队
潜能出击纪录片
完整纪录2018跨越全年的中国跑者个人能力提升·
中国版《SPIRIT OF THE MARATHON》
Asics
与北京鸟巢半程马拉松赛官方合作
▲购买限量款满一定金额送参赛名额
▲为赛事推出了限量款跑鞋
▲拥有一定数量的线上报名参赛名额
微博链接：
产品链接：
Saucony
参加北京·马拉松博览会拥有Saucony展台
▲推出北京限定款（近期主推）
Saucony 2016北京限定款【科技/复古】“祥云水墨”震撼登陆
文章链接：
结合马拉松打造赛事别注
限量款
18Q4 沟通主题
潜 能 出 击
• 拍摄Q1-Q3参与安踏活动和训练营并甄选出的跑者自我设定目标的比赛纪录片
• 激励更多的跑者投入到安踏主导的跑步运动、赛事及训练营活动中
• 整合线下渠道和线上电商同步促销在真实跑者参与比赛中使用的潜能出击装备
18Q4
潜能出击
跑者纪录片
• 真实跑者故事
零售装修
• 店铺装饰
• 潜能出击套装
天猫直播
• 跑者比赛直播
• 用户同步购买
代言人/公关
• 关注并记录对于跑者期
望
电商平台
• 潜能出击套装大促
线上推广/自媒体
• 垂直平台推荐
• 纪录片推广
• 跑者大片拍摄
KEEP MOVING
