百思特 IPMS 专题
IPMS 集成产品营销与销售，迈向爆
品必然成功的作战体系
中国企业变革专家 以变革 • 谋未来
百思特管理咨询集团
作者：百思特 IPMS 首席专家 Michael、Eason、Zachary
集成产品营销与销售（Integrated Product Marketing and Sales，简称 IPMS）是一套被华为公司
实践证明的 To C 营销管理工具、架构和思想，是支撑 GTM 操盘的公司级集成作战体系。
IPMS 是基于 IPD 的集成思想发展而来，与 IPD 深度互锁，实现了产品端与市场端双向赋能、双轮
驱动，共同推动企业业绩增长。
IPMS 为企业提供了一种科学的 C 端营销和销售模式。通过将各个领域的工作流程化和体系化，企
业能够更好地协调各个部门之间的工作，将部门成功转化为公司成功。这种跨领域、多层级的可视
化操作，使企业能够做到“从需求中来，到需求中去”，快速作出反应，提高公司的市场竞争力。
IPMS 在华为公司的发展
在 2C 转型初期，华为内部仍停留在 2B 的业务思维和流程之中。然而，彼时的手机市场群狼环
伺。高端市场被苹果、三星完全占据，其他价格带有小米、OPPO、vivo 等手机厂商挤压。华为公
司原先在 2B 市场的成功经验完全没有办法应对 2C 的市场竞争。
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华为海南三亚会议重新定位终端业务，提出“面向高端、面向开放市场、面向消费者”的核心战略，
决定了 2B 业务要向 2C 业务转型。为了解决华为 2B 基因不适应 C 端市场的问题，公司领导广泛引
入诺基亚、三星的“明白人”加入，共同打造一套能够帮助华为 2C 业务发展的业务体系。
在导入阶段，这套业务体系引进了已在国外公司成熟应用的 GTM（go-to-market）体系。通过给每
个产品树立一个“指挥棒”，GTM 体系帮助华为的终端产品找到了能够对产品实现商业成功负责的
人，即 GTM 经理。但是，从外部引进的 GTM 体系在华为难免有些不适配。比如，在公司层面，
可能会出现部门墙，GTM 经理的工作开展既缓慢又浪费资源；在产品层面，如果 GTM 经理突然
转岗，产品的交接工作难以进行。
因此，华为公司不断迭代优化 GTM 体系，将 GTM 经理的各项职责通过流程的方式固化下来，成为
了现在的 IPMS 体系。通过 IPMS 这套业务体系，GTM 经理的项目管理职能被流程化、体系化。
并且，通过评审点和决策点的控制，IPMS 业务体系把打造持续热销的产品从偶然推向了必然。同
时，爆款产品的打造也降低了对个人的依赖，使得公司管理从人治走向法治。
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从某种意义上讲，IPMS 成就了华为的消费者业务。华为终端公司的发货量增长了八倍，达到了
亿台，有效支撑了华为业绩近十年的强劲增长。而这一系列成就的取得，极大程度得益于华为将
IPMS 业务体系作为产品操盘的核心。
总体而言，IPMS 至少给华为带来了三大价值。
其一，IPMS 让华为明确了如何以消费者为中心。
起初，华为内部一直重产品而轻市场，只看产品在技术上攻破了多少难关，而很少去关心消费者真
正想要什么。这导致了诸如华为 P1、P2、Mate1、Mate2 这样的产品，虽然技术过硬，但消费者并
不为这样的技术买单。而通过 IPMS 这套方法，华为能够更好地了解消费者需求，从而设计和推出
更符合市场需求的产品。这种以消费者为中心的理念使得华为的终端产品更受欢迎，从而促进了销
量的增长。
其二，IPMS 建立了产品的操盘体系。
这意味着营销工作从人治到法治的飞跃，能够更加有效地管理产品的生命周期，包括产品的设计、
研发、生产和营销等方面。这种系统化的管理使得公司能够更好地掌控产品的质量和市场表现，从
而提高了公司的竞争力。
其三，IPMS 明确了营销能力的建设方向。
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华为以 IPMS 为主要抓手，能够更加清晰地了解市场需求和竞争环境，从而制定有效的营销策略。
这种精准的营销能力使得公司能够更有力地向市场推广产品，提升品牌知名度，抢占市场份额。
IPMS 为什么能实现爆品的必然成功
IPMS 之所以能够促成爆品的成功，是因为它覆盖了产品从构思到消费者购买的整个生命周期，并
提供了全方位的业务和决策支持。
1.选品
选择正确的产品推向市场，它就已经拥有了 50%的爆品基因。IPMS 通过前期详尽的消费者洞察和
企业内部的评审控制点，确保产品符合市场需求，降低市场失败风险。并且，IPMS 体系以跨部门
团队为核心对接产品与市场，对齐公司的产品开发与客户的产品需求，从而提高产品的市场适应性
和消费者接受度。
依靠这套科学的打法，企业在选品的时候不再通过主管的个人经验或者直觉来选择产品推向市场，
而是通过科学的分析逻辑与市场数据来支持决策，从而降低了盲目决策带来的风险。
2.定价
定价是产品推向市场中的一个重要环节。一件爆品的价格一定要能同时兼具使企业盈利和使消费者
有获得感两个能力。尤其是在大多数消费品同质化竞争严重的背景下，消费者对产品的价格敏感度
越来越高。精细化的产品定价能够在消费者心理预期范围内最大化产品价格，推动产品攫取更多增
量利润。
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IPMS 体系基于竞争定价原则，并结合产品成本，使得产品价格能够满足公司内外的核心要求。一
方面，对内部而言，IPMS 既可以推动单个产品的销售毛利最大化，又可以保证其满足公司的贡献
利润要求。另一方面，对外部而言，IPMS 使得产品价格充分考虑品牌影响力和竞争格局，让消费
者感觉物超所值。
此外，IPMS 体系充分赋能一线人员，联动一线和总部，使得总部能够通过动态定价适应市场竞争
条件，从而提高公司利润与市场份额。随着市场环境的变化，消费者的需求和竞争对手的策略都会
对产品的定价产生影响，传统的静态定价方法已经无法满足市场的需求。而 IPMS 可以根据市场环
境的实时变化进行动态调整，及时应对消费者心理预期与竞争对手定价策略的变动，最大程度确保
产品的商业成功。
3.分货
IPMS 可以基于对不同渠道业绩的分析，识别最有利和最高效的分销途径。通过分析销售数量、市
场需求、渠道成本等方面的数据，IPMS 业务体系帮助企业找到最适合自己的渠道分销方式，从而
提高销售效率并降低渠道铺货成本。由此，公司总部可以更好地掌握各种分销途径的优势和劣势，
做出更科学的决策，实现渠道覆盖范围的最大化和铺货周转的有效性。
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此外，IPMS 具有集成作战体系的特性，可以使企业总部更好地了解一线市场需求变化，快速作出
反应，满足消费者的需求。通过对市场趋势、消费者偏好等方面的分析，IPMS 可以帮助企业更好
地把握市场动向，及时调整渠道分货策略，从而更好地满足消费者的需求，提高渠道分货的效率和
准确性。企业也可以更好地把握市场机会，提升产品生命周期整体销量，将企业的经济效益最大
化。
