2021-2025 年中国护肤品行业
提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
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2021-2025 年中国护肤品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 ..............................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ..................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研............................................................15
第一节 护肤品行业概述 ......................................................................................................................15
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................15
一、护肤品所处行业的分类及依据 ............................................................................................15
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................17
第三节 我国护肤品行业主要发展特征 ..............................................................................................17
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................17
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................18
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................18
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................18
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................18
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................19
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................19
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................19
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................19
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础 ................................................................................19
四、品牌建设和产品营销具有突出的地位 ................................................................................23
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力 ..............................................................23
（2）营销方式日趋灵活和多样化 ..............................................................................................23
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起 ............................24
六、生产环节委托加工的普遍性 ................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析........................................................................24
一、化妆品行业整体发展情况 ....................................................................................................24
二、护肤品行业发展情况 ............................................................................................................28
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况 ............................................................................31
四、皮肤学级护肤品市场发展情况 ............................................................................................32
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析........................................................................33
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................33
二、国际主要品牌 ........................................................................................................................34
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP） ....................................................................................34
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（2）皮尔法伯集团(PierreFabre).................................................................................................34
二、国内品牌主要企业 ................................................................................................................34
（1）上海家化() .........................................................................................................34
（2）珀莱雅() .............................................................................................................34
（3）丸美股份() .........................................................................................................34
（4）御家汇()..............................................................................................................35
（5）上海上美 ..............................................................................................................................35
（6）伽蓝集团 ..............................................................................................................................35
（7）百雀羚 ..................................................................................................................................35
（8）Home Facial Pro ...................................................................................................................35
第六节 企业案例分析：贝泰妮 ..........................................................................................................35
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位 ................................................................................35
（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................................36
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................36
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................36
二、贝泰妮产品的技术水平及特点 ............................................................................................38
三、贝泰妮的竞争优势 ................................................................................................................38
四、贝泰妮的竞争劣势 ................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测............................................................41
一、行业未来发展的机遇 ............................................................................................................41
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................41
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型 ..............................................................41
（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展 ......................................................42
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 ......................................................................42
二、行业未来发展的挑战 ............................................................................................................42
（1）国内品牌产品核心竞争力不强 ..........................................................................................42
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 ..............................................................................42
（3）电商渠道有待进一步规范 ..................................................................................................43
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................43
（1）品牌知名度与宣传投入 ......................................................................................................43
（2）销售模式 ..............................................................................................................................43
（3）产品配方和生产工艺 ..........................................................................................................43
（4）上游原料及包材组成及其价格变动 ..................................................................................44
（5）行业竞争程度 ......................................................................................................................44
四、化妆品行业未来发展趋势 ....................................................................................................44
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间 ......................................................................44
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展 ..........................................47
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展 ..............................................47
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起 ......................................48
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款 ..................................................................48
第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................50
第一节 企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................50
一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................50
二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................50
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三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................51
四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................51
五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................51
六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................52
第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................52
一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................52
二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................52
三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................52
第三节 企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................53
一、市场营销能力 ........................................................................................................................53
二、项目管理能力 ........................................................................................................................54
三、服务创新能力 ........................................................................................................................54
四、品牌形象力 ............................................................................................................................55
五、制度有效力 ............................................................................................................................56
六、战略执行力 ............................................................................................................................56
七、研发创新力 ............................................................................................................................56
八、资源整合力 ............................................................................................................................57
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................57
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................57
二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................58
三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................58
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................58
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................59
第五节 服装核心竞争力要素研究 ......................................................................................................59
一、核心竞争力涵义及其重要性 ................................................................................................60
（一）核心竞争力涵义 ................................................................................................................60
（1）独特性 ..................................................................................................................................60
（2）系统性 ..................................................................................................................................61
（3）不可占用性 ..........................................................................................................................61
（4）价值性 ..................................................................................................................................61
（二）核心竞争力与服装品牌建设的相互关系 ........................................................................61
二、品牌服装核心竞争力的要素构成 ........................................................................................62
（一）以核心技术为保障的优质产品属性 ................................................................................62
（二）依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划 ....................................................62
（三）以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升 ....................................................63
三、结论 ........................................................................................................................................63
第四章 企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据 ..........................................................................64
第一节 企业提升核心竞争力战略规划的制定原则 ..........................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
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第二节 企业提升核心竞争力战略规划的制定依据 ..........................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响提升核心竞争力战略的主要因素 ..................................................................................66
一、影响提升核心竞争力战略的主要因素 ................................................................................66
二、诱发企业提升核心竞争力战略失败的三因素 ....................................................................67
三、企业提升核心竞争力战略规划需规避的误区 ....................................................................68
第四节 企业提升核心竞争力战略规划主要的分析工具 ..................................................................69
一、PEST 分析..............................................................................................................................69
二、SCP 模型 ................................................................................................................................70
三、SWOT 分析............................................................................................................................71
四、波特五力模型 ........................................................................................................................71
五、价值链分析 ............................................................................................................................72
六、7S 分析 ...................................................................................................................................73
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................74
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................75
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................75
十、层面论分析 ............................................................................................................................75
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................76
第五章 企业制定提升核心竞争力战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................79
第一节 公司制定提升核心竞争力战略规划要点与准备工作 ..........................................................79
一、公司制定提升核心竞争力战略规划要点 ............................................................................79
二、规划企业提升核心竞争力战略前的准备工作 ....................................................................79
第二节 公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容 ..................................................................80
一、公司制定提升核心竞争力战略规划的主要内容 ................................................................80
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................81
三、企业提升核心竞争力战略规划包含的不同内容 ................................................................82
第三节 构建提升核心竞争力战略研究体系 ......................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定提升核心竞争力战略规划 ......................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定提升核心竞争力战略 ............................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定提升核心竞争力战略需注意事项 ..................................................................................88
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一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................88
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................88
三、制定提升核心竞争力战略规划的注意点 ............................................................................89
四、制定提升核心竞争力战略规划容易犯的错误 ....................................................................90
五、不同阶段企业提升核心竞争力战略的规划 ........................................................................91
六、制定企业提升核心竞争力战略要考虑的不同方面 ............................................................91
第六节 避免核心竞争力变成核心包袱 ..............................................................................................92
一、学术影响 VS 大众传播 .........................................................................................................93
二、进行游戏 VS 改变游戏 .........................................................................................................94
三、业务能力 VS 管理能力 .........................................................................................................95
四、静态效用 VS 动态契合 .........................................................................................................96
五、独特稀缺 VS 普通同质 .........................................................................................................97
六、境遇决定 VS 普适通用 .........................................................................................................98
第六章 2021-2025 年中国护肤品行业提升核心竞争力战略探讨与建议..............................................100
第一节 护肤品行业提升企业核心竞争力的关键 ............................................................................100
一、创新是关键 ..........................................................................................................................100
二、产品质量是基础 ..................................................................................................................100
三、基础管理是保证 ..................................................................................................................101
四、差异化策略是关键 ..............................................................................................................101
五、品牌是重要标志 ..................................................................................................................102
六、企业文化是法宝 ..................................................................................................................102
七、成本控制是有效方法 ..........................................................................................................102
八、建立学习型组织是重要途径 ..............................................................................................102
第二节 护肤品行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ............................................................103
一、树立战略思维，明确发展方向 ..........................................................................................103
二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ..................................................................................103
三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ..........................................................................104
四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ..............................................................................104
五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ..................................................................................104
六、加强机制建设，打造学习型组织 ......................................................................................105
七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ..................................................................................105
第三节 护肤品行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ................................................105
一、科技创新，打造技术核心竞争力 ......................................................................................105
二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ..............................................................................106
三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ..........................................................................107
第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 ....................................................................................107
一、文化引导 ..............................................................................................................................107
二、抓住趋势 ..............................................................................................................................108
三、优势挖掘 ..............................................................................................................................108
四、强力执行 ..............................................................................................................................108
第五节 基于经济因素的我国中小纺织服装企业国际竞争力分析 ................................................109
一、我国纺织服装企业发展现状 ..............................................................................................109
（一）我国纺织服装企业的整体状况 ......................................................................................109
（二）我国中小纺织服装企业发展的地区现状 ......................................................................109
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二、我国中小纺织服装企业的发展前景 ..................................................................................110
（一）我国中小纺织服装企业发展的优势 ..............................................................................110
（二）我国中小纺织服装企业还存在的不足 ..........................................................................110
三、我国中小纺织服装企业应该借鉴的经验 ..........................................................................111
四、增强我国中小纺织服装企业国际竞争力的建议 ..............................................................111
（一）我国政府应做的努力 ......................................................................................................111
（二）我国中小纺织服装企业亟待提高的地方 ......................................................................112
五、结语 ......................................................................................................................................112
第七章 2021-2025 年中国护肤品行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造..................................113
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................113
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................113
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................113
三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ..............................................................114
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ..............114
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................114
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 ...........................................................114
二、找出顾客最为关注的价值领域 ..........................................................................................114
三、创新导向的顾客价值创造 ..................................................................................................115
四、培育以顾客为中心的企业文化 ..........................................................................................115
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................116
六、基于顾客价值的业务重组 ..................................................................................................117
第三节 案例分析 ................................................................................................................................117
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................118
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................118
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................118
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................118
第四节 结论 ........................................................................................................................................119
第八章 2021-2025 年中国护肤品行业全方位推进“提升核心竞争力战略”及实施路径探讨 ..............120
第一节 构建提升核心竞争力战略推进体系：稳准推进公司提升核心竞争力战略实施 ............120
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................121
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................121
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................121
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................121
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................122
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................122
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................122
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................122
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................122
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................123
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................123
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................123
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四、创新经营模式 ......................................................................................................................124
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................124
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................125
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................125
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................125
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................126
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................126
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................126
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................127
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................127
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................128
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................128
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................128
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................129
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................129
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................130
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................130
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................131
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................132
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................133
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................133
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................133
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................134
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................134
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................134
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................134
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................135
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................135
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................135
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................136
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................136
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................137
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................137
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................137
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................138
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................138
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................139
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................139
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................139
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................139
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................140
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................140
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................141
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................141
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................142
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................142
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................142
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................143
第十二节 小结 ....................................................................................................................................143
第九章 构建护肤品企业实施提升核心竞争力战略“管理、保障、调整”等机制的措施.....................144
第一节 构建提升核心竞争力战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................144
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................144
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................145
第二节 构建提升核心竞争力战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................146
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................146
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................147
第三节 构建提升核心竞争力战略动态调整机制：完善提升核心竞争力战略的主要措施 ........147
一、完善提升核心竞争力战略 ..................................................................................................147
二、完善企业提升核心竞争力战略的有效措施 ......................................................................148
三、企业提升核心竞争力战略创新调整的重要性 ..................................................................149
第四节 持续变革是提升核心竞争力战略的精髓 ............................................................................150
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................150
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................150
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................150
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................152
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................152
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................153
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................153
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................154
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................154
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第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人
机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本护肤品行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国护肤品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对护肤
品行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
护肤品行业市场调研
企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择
企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据
制定提升核心竞争力战略的内容、方法步骤、流程
未来中国护肤品企业提升核心竞争力战略探讨与建议
护肤品企业全方位推进“提升核心竞争力战略”及实施路径探讨
构建护肤品企业实施提升核心竞争力战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为护肤品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提升核
心竞争力战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对护肤品行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本护肤品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对护肤品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败
兴衰和生死存亡！！！
核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身
内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能
力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞
争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获
得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质
人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来
的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。
核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身
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的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而
提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效
捷径。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人
机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 护肤品行业概述
根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类
似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、
护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规
一、护肤品所处行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），护肤品所属行业为日用化学产品制造
（C268），细分行业为化妆品制造行业（C2682）。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），
护肤品所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。
二、行业主管部门及监管体制
国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局
主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门
规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆
品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质
量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。
化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国
香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有
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关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻
工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；
参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修
订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代
表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员
企业提供公共服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规及政策
化妆品行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 化妆品监督管理条例
中华人民共和国国务院令
第 727 号
2020 年
2
国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划
和“十三五”国家药品安全规划的通知
国发[2017]12 号 2017 年
3
关于对取消和下放行政审批事项加强事中事
后监管的意见
食药监法[2015]65 号 2015 年
4
关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆
品目录的公告
国家食品药品监督管理总
局公告 2014 年第 14 号
2014 年
5
关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问
题的函
食药监药化管便函
[2014]70 号
2014 年
6
关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通
告
国家食品药品监督管理总
局通告 2013 年第 10 号
2013 年
7
关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查
要求的函
食药监药化管便函
[2013]191 号
2013 年
8
关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊
用途化妆品行政许可批件等式样的通知
国食药监许[2011]134 号 2011 年
9
关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通
知
国食药监许[2009]856 号 2009 年
10
关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧
急通知
国食药监电[2009]5 号 2009 年
11
关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核
有关问题的通知
食药监许函[2009]177 号 2009 年
12
关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工
作的通知
国食药监许[2009]118 号 2009 年
13 关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告 国食药监办[2008]503 号 2008 年
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14 化妆品标识管理规定
中华人民共和国国家质量监
督检验检疫总局令第
100 号
2007 年
医疗器械行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 医疗器械经营监督管理办法（2017 修正）
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 37 号
2017 年
2 医疗器械监督管理条例（2017 修订）
中华人民共和国国务院令
第 680 号
2017 年
3 医疗器械分类规则
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 15 号
2015 年
4 医疗器械注册管理办法
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 4 号
2014 年
5
关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管
理规定的通知
食药监械监[2014]234 号 2014 年
四、对企业经营发展的影响
政府主管部门已陆续出台了《医疗器械监督管理条例（2017修订）》、《医疗器械经营监督管理
办法（2017修正）》、《国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规
划的通知》等一系列支持化妆品行业、医疗器械行业发展的政策，旨在鼓励行业的研发、创新，促
进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。2020年 12月 31日，《化妆品注册
备案管理办法》经国家市场监督管理总局 2020年第 14次局务会议审议通过，自 2021年 5月 1日
起施行。《化妆品注册备案管理办法》将对化妆品和化妆品新原料注册、备案及其监督管理活动进
行管理，其实施后，会对化妆品及化妆品新原料的安全性有更明确和细致的规定，对于提升行业生
产安全准入门槛、推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。
第三节 我国护肤品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
对护肤品企业而言，品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文
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化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是护肤品行业的重要壁垒。对于新进入者而
言，树立公司品牌不仅需要较长时间，而且树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成
本，因此品牌成为制约新进入者进入本行业的主要壁垒之一。
（2）规模化经营壁垒
对于护肤品企业而言，企业的规模效益非常明显。规模较大的护肤品企业拥有相对较强的商品
销售网络，通过规模效益，一方面可以与上下游的供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高其对
于供应商、经销商的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规
范并具备相对便利和快捷的销售渠道，可减少消费者的购买成本，对消费者具有较强的吸引力，易
于企业形成良性的经营循环。相对而言，就规模较小和新进入的护肤品企业而言，其市场抗风险能
力不强，既面临外部规模企业的强势竞争，又面临着内部资金、品牌、销售终端等多方面的发展制
约，在市场竞争中较难取得有利的地位。
（3）产品质量壁垒
护肤品直接作用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者
对护肤品质量安全的愈加重视，作为化妆品行业的子行业，护肤品行业的准入门槛也逐渐提高。
2007年 1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做
出了更严格的规定。日趋严格的准入标准的实施提高了行业的进入门槛，产品质量已成为进入该行
业的主要壁垒之一。
（4）资金规模壁垒
规模效应及品牌建设对护肤品企业日益重要，资金实力成为进入护肤品行业的重要壁垒。护肤
品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，产品研发、物流建设、信息系统建
设、人才培养、售后服务等都需要大量的资金支持。因此，对护肤品企业的资金实力或融资能力有
较高的要求。
（5）人才壁垒
护肤品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理
等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业
发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。
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二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定
的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此
外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着
新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济
周期的相关性将进一步降低。
（2）行业区域性
化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关
系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的
认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中
在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销
售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品
牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的
发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行
业地域性方面的差异正逐步减少。
在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为
中国化妆品生产企业比较集中的省市。
（3）行业季节性
化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺
季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋
冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6・18”、“双 11”、“双 12”等电商打折促销期
间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础
在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自
身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售的主
要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、
药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。
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2014、2019年我国化妆品市场销售渠道分布情况
资料来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
（1）线上渠道
线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2019年
度，化妆品电商渠道销售额占比达到 %,为化妆品销售占比最大的渠道。
从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型
B2C、品牌自建商城以及 C2C等平台。具体如下：
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资料来源：公开资料整理
(2)线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖
店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。
百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品
销售额占比为 %。
大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐
福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为 %。
美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占
比为 %。
直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）
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直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为 %。
随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、
药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道
的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额
占比合计为 %。
（3）线上线下相互渗透
受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面。以贝泰妮为例，公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主
导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。报告
期内，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广,并与顾客
建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，实
现线下带动线上的协同效应。
资料来源：公开资料整理
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四、品牌建设和产品营销具有突出的地位
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象。良好的品牌建设能让消费者清晰、准确地识别并记住品牌传递的品质、个性、价值观，对于引
导消费者认同品牌文化、培养品牌忠诚度有着重要意义。消费者认可度高的品牌通常拥有较强的口
碑和信赖度，由此带来的品牌溢价也让企业拥有更强的产品定价能力。
（2）营销方式日趋灵活和多样化
随着化妆品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演
进。第一阶段主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广；第二阶段，随着网络
媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行
定制化营销；第三阶段，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流
量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销
逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时
尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联
网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。
资料来源：公开资料整理
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
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础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性
合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。
此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感
肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国 35%以上女性属于敏感肌人群（数据来源：《中国皮肤
性病学杂志》）。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感
肌肤人群对于皮肤改善的需求。专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、
香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品
往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵
建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
六、生产环节委托加工的普遍性
化妆品行业为典型的快消品行业，行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建
设，化妆品企业在企业发展早中期通常选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，
集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在企业发展到一定规模后，为了进一
步控制生产成本,同时有效保障产品质量，企业会逐步降低委托加工的比例，提高自产比例。
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析
一、化妆品行业整体发展情况
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快,消费金额加大。
同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持
续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保
持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992亿元，产量达 124万吨。
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数据来源：国家统计局
2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品
行业增速在主要行业增速中排名第二。
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社会消费品、化妆品类零售总额增长情况
数据来源：国家统计局
从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23万吨，进口额
2021-2025 年中国护肤品行业提升核心竞争力战略制定与实施研究报告
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达 132亿美元，折合人民币约 925亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。
2015 年-2019 年中国化妆品进口数量及增长情况
2015年-2019年中国化妆品进口金额及增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,
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亿元，2014年-2019年的年均复合增长率达到 %，化妆品行业正处于高速增长期。
2014年-2019年我国化妆品行业市场容量增长情况
数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
二、护肤品行业发展情况
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。报告期内，公司护肤品产品实现的销售收入在主营业务收入中
占比 85%以上，是公司最主要的收入来源。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护
肤品市场容量为 2,亿元，占化妆品整体市场 %的份额。
2019年我国化妆品市场构成
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
2014年-2019年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 %,增速略高于化妆品行业的整体
增速，目前护肤品市场处于快速增长期。
2014年-2019年中国护肤品行业市场容量增长情况
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
2020年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端
消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情
局势逐步得到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020年 6月份社会消费
品零售总额数据，2020年 6月的化妆品类零售额较上年同期增长 %；根据公开资料，2020年
6月淘系平台（含天猫、淘宝）化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 %，其中美
容护肤类成交额同比增长 51%；2020年 6月 18日当天京东美妆（含美容护肤类和彩妆类）成交额
同比增长 80%。
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数据来源：国家统计局
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况
电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量
聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。①从重复式消费来看，化妆品具备标
准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚
集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品
相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来
看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内
80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消
费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。线上渠道是公司实现销售收入最主要
的销售渠道，2020年 1-6月公司线上渠道销售收入占比为 %。报告期内，公司线上渠道销售
收入实现快速增长，2018年度、2019年度和 2020年 1-6月，公司线上渠道销售收入较上年同期增
长分别为 %、%和 %。
根据 Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014年的 %快速上升至 2019年
的 %。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，
化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。
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2014年-2019年电商渠道化妆品销售份额（%）
数据来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
四、皮肤学级护肤品市场发展情况
皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问
题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提
高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮
肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅
漾”等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据
显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护
肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场
未来预计仍将继续保持高速增长。
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因
素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017年开始化妆品
行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在各大行业
增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持
较快增长。
消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元
化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造
个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行
业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌
定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
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传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏
好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。
二、国际主要品牌
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP）
欧莱雅集团成立于 1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要
从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L'OREAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻
（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等，其中薇姿
(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)的产品主要针对敏感性肌肤护理，与公司构成直接竞争关系。
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)
皮尔法伯集团成立于 1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国
奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾
(Ducray)等品牌，其中，雅漾(AVENE)品牌，具有舒缓和抗刺激的功效，可适用于敏感肌肤、耐受
性差肌肤和过敏性肌肤，与公司构成直接竞争关系。
二、国内品牌主要企业
（1）上海家化()
上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898年的香港广生行，是上海证券交易所 A股上市
公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等品牌。
（2）珀莱雅()
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，是上海证券交易所 A股上市公司，旗下拥有“珀
莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护
肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。
（3）丸美股份()
广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002年，是上海证券交易所 A股上市公司。丸美股份
是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌，产品涵盖眼
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霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
（4）御家汇()
御家汇股份有限公司成立于 2012年，是深圳证券交易所 A股上市公司。御家汇主要依托电子
商务平台进行销售，线上渠道收入占比 90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶
花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。
（5）上海上美
上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002年，2015年 11月上海韩束化妆品有限公
司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小
象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、"HIFACE”等品牌。
（6）伽蓝集团
伽蓝（集团）股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、
“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等品牌。
（7）百雀羚
上海百雀羚日用化学有限公司成立于 2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、
“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。
（8）Home Facial Pro
广州蛋壳网络科技有限公司成立于 2015年，旗下主要经营“Home Facial Pro”品牌化妆品，
并主要依托互联网电子商务平台进行产品销售。产品覆盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个种
类。
第六节 企业案例分析：贝泰妮
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位
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（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场，市场规模占比在 50%以上，目前仍处于国际知
名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中，公司产品主要以护肤类产品为主。
随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高，国内化妆品企业依靠对国内用户需求的深度
理解以及本地资源优势，逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位，同时借助消费升级以及电商渠道
的快速发展，在市场上迅速崛起，行业地位、品牌影响力不断提高，竞争优势也越来越明显，产品
定位也逐渐从中低端化妆品领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的
统计,2019年已有 3家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019年，贝泰妮在国内护肤品市场的份
额为 %，在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且呈现逐步上升的趋势。此外，贝泰
妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色，根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的统计，2019年
贝泰妮在爽肤水(护肤水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16,其
中本土企业排名第 7。
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
础功效，而更加关注产品的针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，皮肤学级护肤品
的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，
适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分，
以皮肤学理论为基础，通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据
Euromonitor(LBNBrandShares)的统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤
品市场排名第 1,排名前 5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰
妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等
多款敏感肌肤护理产品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 %的市场份额。
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位
在互联网普及和应用的带动下，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增
长最快的销售渠道。根据 Euromonitor的统计，化妆品行业通过电商渠道的销售占比已从 2014年
的 %快速增长至 2019年的 %,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴
起也成为化妆品行业竞争格局演变的重要因素之一。
在电商渠道兴起之前，国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四
线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线城市的百货商店渠道销售，国产
品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电商渠道的快速崛起，国产品牌凭借对国内消费者偏好的
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更深度理解、更快的响应速度、更丰富和精准的营销手段，率先把握住行业转型的趋势并得到突破
性的发展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢，为本土品牌的发展提供了巨大的窗口
期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计，国产品牌已经在电商领域取
得了优异的成绩，持续向头部品牌靠近。其中，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在 2018年、2019
年天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）成交排名中，均位列第 9名，国产化妆品店
铺成交排名分列第 4名、第 3名。
2018年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 Olay 官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
4 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
5 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 HomeFacialPro 旗舰店 国产品牌
8 自然堂旗舰店 国产品牌
9 薇诺娜化妆品旗舰店 国产品牌
10 一叶子旗舰店 国产品牌
数据来源：天猫生意参谋
2019年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
4 Olay 官方旗舰店 国际品牌
5 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 自然堂旗舰店 国产品牌
8 后官方旗舰店 国际品牌
9 薇诺娜官方旗舰店 国产品牌
10 修丽可官方旗舰店 国际品牌
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数据来源：天猫生意参谋
二、贝泰妮产品的技术水平及特点
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤学、病
理学、植物学、生物技术、光学等最新技术的集成，需要强大的技术研发团队支持。化妆品作为一
种日用品，天然拥有终端消费需求多样化的属性，同时决定了化妆品企业对产品研发创新存在着较
强的需求。
公司汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细
化工、设计等不同学科的各类专业人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装
设计等方面处于行业领先地位。公司深入研究皮肤敏感机理，关注屏障修复成分，有效修复皮肤屏
障；同时通过体内体外安全性功效性评估方法，有效筛选功效成分，并多方面确保产品安全性。公
司旗下“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，专
注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
三、贝泰妮的竞争优势
（1）品牌优势
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏
感肌肤护理，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理。
经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠
实用户群体。凭借着在电商平台优异的表现，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三
年获得天猫金妆奖。截至招股说明书签署日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了 700多万粉
丝，2019年度，公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377
万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近 30%，公司产品的消费者粘性较高。
2019年，“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理
品类第 1名”。
除“薇诺娜”外，公司还拥有“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers"、“资润”等品
牌，满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。
（2）产品研发优势
公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药
物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类
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专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装设计等方面处于行业领
先地位。公司研发团队一直专注于化妆品领域的研发创新，先后获得云南省科学技术进步一等奖、
云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019年，公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博
士后科研工作站。截至报告期末，公司拥有境内有效专利 46项，其中 14项为发明专利，14项为
实用新型专利，18项为外观设计专利，具有较强的研发实力。
经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别
是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在
敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量
降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、
配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。
公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于研究开发满足
市场需求的护肤产品。此外，公司将通过募集资金投资项目“信息系统升级项目”的实施，搭建数
据中台，实现通过销售数据为客户画像，并将数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数
据中台通过销售数据的赋能，将帮助公司及时发现潜在的消费者需求，依据销售数据引导公司研发
工作，助力品牌精准定位。
（3）精准营销优势
近年来，网络流量入口更加碎片化，平台推广（如平台佣金、直通车、钻展等）、社交媒体、
KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。
公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电
视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，
通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，并逐步树立专业的品牌形象，直接面向对皮肤护理专
业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。
经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视
对消费者的教育，通过与具有公信力的 KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专
业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉
能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人
物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。
2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品
牌日的高品质 IP，公司通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌
理念，打造新潮直播玩法；同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、
乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合
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作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝
流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，
实现粉丝运营的新突破。
公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维
匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，
激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
（4）产品品质优势
化妆品作为日用品，直接接触肌肤，消费者对于产品安全性的要求较高，产品的安全保障是消
费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护理，十分重视产品的品质，并将保障
产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理
在内的全面质量管理体系，公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的认证标准。
公司严格按照各项法律法规的规定，并同时遵照 GMPC和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的要求，
组织生产工作，实现全面质量管理的目的。
（5）管理优势
公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在化妆品产品研发、生
产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理
体系。从产品研发、原材料采购、组织生产到产品销售，公司致力于业务的各个环节进行深耕深
作，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的
特点，为应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑
战，公司建立了相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营
等方面更好的服务于公司电商销售业务。
四、贝泰妮的竞争劣势
（1）品牌集中度较高
报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认
可度逐年提高。报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为
%、%、%和 %，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。近年来，公司不
断推出“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers”、“资润”等针对不同需求、不同年龄段的
其他品牌，但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源，未来公司需要继续增强其他品牌产品
的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升公司的市场竞争实力。
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（2）自有产能不足
报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为
%、%、%和 %，委托加工模式是公司目前主要的生产模式。虽然委托加工是
化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等也制定了一系列的管
理制度，但随着公司规模的不断增长，为了进一步降低生产成本，同时更好的控制产品质量，公司
需要增加自主生产的比例，以满足日益增长的市场需求。
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我
国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展“十三五”规划》提出在未
来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有
更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完
善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子
商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互
联网+流通”行动计划》、《电子商务"十三五”发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发
展。
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型
化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能
够有效促进化妆品的消费。国家统计局统计数据显示，2019年度全国居民人均可支配收入 30,733
元，比上年名义增长 %，扣除价格因素,实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入
42,359元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化
妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的
提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆
品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。
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（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展
国家统计局统计数据显示，2019年度社会消费品零售总额为 411,649亿元，比上年增长
%；全国网上零售额为 106,324亿元，比上年增长 %，其中实物商品网上零售额 85,239亿
元，比上年同期增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，可见网络购物已成为重要的
消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运
营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越来越
多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展
环境污染加重会导致部分消费者皮脂腺和汗腺分泌异常，皮肤表面粗糙。此外，城市工作竞争
压力导致了大量的消费者工作时间大幅度增加，引起身体睡眠不足、疲劳，肌肤丧失活力，容易产
生干燥及粗糙的现象，护肤品的价值体现在为肌肤提供必要的基础护理和功能型保养。随着生活水
平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，愿意将更多的支出用于自身的个人护理
投入上，且周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的
尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速健康发展。
二、行业未来发展的挑战
（1）国内品牌产品核心竞争力不强
相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面
相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相
对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国
内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得
到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力
正稳步提升。
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐
我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常
运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有
限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品的宣传理念或者设计
的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。
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（3）电商渠道有待进一步规范
化妆品电商渠道，特别是 C2C电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证
的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消
费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发
展的重要因素。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品
配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率
水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较
大。具体分析如下：
（1）品牌知名度与宣传投入
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌
建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广
活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方
面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企
业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利
润水平。
（2）销售模式
化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者
线上直营店的形式实现。在直营模式下，企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相
对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租
金等运营成本投入的影响。分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛
利率也相应受到影响。
（3）产品配方和生产工艺
化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，
良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需
求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产
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工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。
（4）上游原料及包材组成及其价格变动
化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品
企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单
位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，一旦原料及包材销售
价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。
（5）行业竞争程度
目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌
与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分
中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不
断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下
滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策
略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，
相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市
场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。
四、化妆品行业未来发展趋势
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间
①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋
势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014年的 28,844元增长到 2019年的
42,359元，年复合增长率为 %；农村居民可支配收入从 2014年的 10,489元增长到 2019年的
16,021元，年复合增长率为 %。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入
的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。
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数据来源：国家统计局
②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消
费支出为 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 万美元，美国人均居民最终消费支出
万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其
市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。
根据 Euromonitor的数据预测，我国化妆品行业 2024年的市场容量将达到 8,282亿元，2019
年至 2024年年均复合增长率约 %（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行
业，我国护肤品市场规模在 2024年将达到 4,402亿元，2019年至 2024年年均复合增长率约 %
（考虑通货膨胀因素）。
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展
国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接
触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌
在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，
因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有 38美元，远远低于日韩英美人均 240美元以上的
销售额;另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55岁左右，相较于欧美国
家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆
品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量
仍将持续增长。
数据来源：国盛证券
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展
互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传
播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位
的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化
竞争格局的重要方式。
在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品
牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台
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的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品
销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需
求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠
道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起
依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显
的多元化和个性化发展趋势。
化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不
同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使
得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆
品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣
势，并逐渐占据一定行业地位。以公司为例，其旗下的“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足
于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破
口，实现品牌的快速崛起。
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微
博、美妆 APP等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的
形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品
信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体
打造口碑爆款。
用户获取化妆/护肤品信息的主要渠道占比（%）
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第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业核心竞争力的概念、特征
一、核心竞争力的本质和作用
核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久
力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二
个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源
要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和
排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。
核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成
中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来
成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看，
核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心
竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的
好处。
二、核心竞争力的内涵及特征表现
“核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积
性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基
就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。
首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、
不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优
先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有
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性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。
其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常
核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品
及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得
核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能
力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。
另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展
阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其
新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一
系列要素的综合体。
最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和
获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产
品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。
三、核心竞争力是价值高的竞争能力
核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业
在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。
四、核心竞争力是稀有的竞争能力
核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞
争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争
优势。
五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力
核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况
下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史
经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力
的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族
式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。
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六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力
核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当
两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲
就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。
企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的
企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。
第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择
一、企业竞争力的构成
竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。
“企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特
殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。
二、核心竞争力的构建
企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值
创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉
之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值
创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起
点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的
策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争
能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构
调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利
益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企
业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。
三、提升核心竞争力战略的选择
企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获
取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当
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能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代
的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相
关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。
另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上
提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争
力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。
总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领
导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一
席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争
形势下突围而出。
第三节 企业核心竞争力内容
不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有
三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使
竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项
目管理能力、服务创新能力。
一、市场营销能力
市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力；
企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和
业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。
业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的
质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行
业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风
险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责
任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制
风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履
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约能力。
对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发
现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服
务，形成自己的优势。
二、项目管理能力
项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合
各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是
指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利
产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。
施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自
己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如
果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技
术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此，
从事房屋工程施工的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑
师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术
创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方
法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配
套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到
工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。
对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。
如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国
结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主
动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。
在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、
项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压，
以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优
势，二是为了分散企业的风险。
三、服务创新能力
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服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境
容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的
不可分割的组成部分。
制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制
度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中
去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经
理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织
体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够
被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段
等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本
作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创
造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分
体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。
服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意
味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的
道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而
在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。
随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能
会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中
等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被
由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾
出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心
竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业
额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。
四、品牌形象力
品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。
企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费
者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的
竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。
产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格
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上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。
五、制度有效力
房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公
司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章
等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理
规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目
公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。
一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三
元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企
业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确
的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业
比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不
力的企业更具竞争力。
房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施
行。
六、战略执行力
与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企
业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候
（如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展
战略规划。
企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对
手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。
发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进
而提高企业的凝聚力和战略执行力。
七、研发创新力
研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产
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品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的
外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售
力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。
八、资源整合力
资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。
房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资
源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等
六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、
监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类
左右。
房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争
力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链—
—在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用
成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。
第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略
核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合，
是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞
争力的形成和发展。
一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力
资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解
决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最
大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行
内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通
过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那
些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提
高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与
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企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外
部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。
资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的
提高和加强。
二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力
企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略
以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通
过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。
现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生
产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资
源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力，
使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这
样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以
现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。
三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力
管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策
是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业
的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略
目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理
人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。
企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成
败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化
水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转
向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助
企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能
及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功
企业。
四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力
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企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位
及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并
能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场
对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优
势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本
或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技
术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应
用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产
品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客
的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。
五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力
从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为
了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的
文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度
来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立
在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到
所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现
代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的
核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。
第五节 服装核心竞争力要素研究
现代商贸工业 2017年 35期
孙庆国 王佩国
摘要：核心竞争力具有独特性、系统性、不可占用性、价值性的特点，是企业竞争的基础。在
市场竞争激荡起伏的背景下，服装品牌要获得有利的竞争优势，必须紧紧围绕着建立并不断提升自
身的核心竞争力这一根本。核心竞争力的要素包括以核心技术为保障的优质产品属性、依据自身品
牌特色的正确战略部署与长期发展规划、以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升等三个
方面。通过对每一要素的把握，有助于服装品牌为顾客创造优质价值，使之构成不可取代的优势资
源，从而建立品牌深厚持久的核心竞争力。
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关键词：核心竞争力；服装品牌战略；产品品质；人才培养；创新机制
中图分类号：F2文献标识码：Adoi：
当今我国服装企业面临着激烈的市场竞争，要想在市场竞争中改变被动地位，必须尽快实施品
牌战略，从培育企业的核心竞争力着手，获取有利的竞争优势。因此，首先就要对核心竞争力及其
构成要素进行梳理分析，清晰全面地认识对核心竞争力的内涵，才能使服装企业了解自身核心竞争
力情况，打造品牌特征与内涵，拓展品牌发展空间，进而提升服装品牌的核心竞争力，有着非常重
要的现实意义。
一、核心竞争力涵义及其重要性
（一）核心竞争力涵义
“核心竞争力是伴随知识经济而产生的一个新概念，是传统意义上竞争概念的深层次发展”。
核心竞争力理论是美国密西根大学普拉哈拉德与伦敦商学院哈默尔于 1990年在论文《公司的核心
能力》中提出的：“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。”乔治·斯托
克（George Stalk）在其论文《计划评论》中将核心竞争力定义为：“能为扩大生产线提供测度标
准的个人技术和生产技能的结合。”中国企业管理协会理事长张彦宁教授认为：“核心竞争力是指
企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它使企业在战略上与众不同。”可
见，核心竞争力是企业成长过程中对自身资源、知识、技术、机制等加以整合形成的、是企业所特
有的、能够为消费者带来特殊效用，并使企业在竞争中获得持续竞争优势的综合能力资源。
“核心竞争力是所有企业的能力中最核心、最根本的部分，通过向外辐射，作用于其他各种能
力，影响着其他能力的发挥和效果”。核心竞争力是企业竞争的基础，它具有独特性、系统性、不
可占用性、价值性。
（1）独特性
企业的核心竞争力不能被其他企业轻易模仿或占有，否则，就无法实现企业或产品之间的差异
化，也就不能成为企业的核心竞争力，更无法使企业保持持久的市场竞争优势。那么企业要保持长
期的核心竞争力，就必须持续不断地付出成本，以获取与同类品牌所不同的、特有的产品、文化、
价值、内涵等，从而始终满足市场所需求的各种资源要素。这些优质的资源要素，既使企业产品具
备了与同类产品明显的差异性，也使得企业得以形成自身的特色品牌，塑造独特的品牌文化与巨大
的品牌价值，从而使得企业获得核心竞争力。
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（2）系统性
核心竞争力的提升并非单一元素作用，而是在品牌理念、生产技术、产品品质、营销策略、经
营管理等多方面元素的综合影响下形成的。但是在这些要素之中，核心技术是主导要素，正是核心
技术促进了核心产品的诞生，从而促进了企业核心竞争力的提升。同时，核心竞争力又促进了新的
核心技术的产生并发展。这样，就形成了核心技术催生核心产品、核心产品提升核心竞争力、核心
竞争力保障核心技术的生态循环系统。
（3）不可占用性
品牌的核心竞争力是企业“为创造更多顾客价值，适应内外环境及变化，以综合能力为基础，
以核心专长为特点的特殊资源和能力”。这种核心专长是由企业、产品、品牌、机制等诸多因素，
在企业长期发展过程中相互影响、相互作用下的复杂体系，是品牌所独具的，难以通过简单地模仿
或复制手段被其他企业所占用。
（4）价值性
核心竞争力有助于帮助品牌在市场竞争中获得可持续的竞争优势，对企业的长期发展起到至关
重要的作用，也就是说核心竞争力必然要经过市场的实践检验。那些可以获得市场价值的核心竞争
力的构成要素，需要被不断强化，以帮助企业保持竞争优势及实现利润的持续增长。与之相反，那
些无益于帮助企业获得市场价值的构成要素则需要被改进，甚至被淘汰，以避免成为企业实现市场
价值的不利因素。
（二）核心竞争力与服装品牌建设的相互关系
核心竞争力与服装品牌建设二者相互影响、有机统一。核心竞争力来源于企业内部，是集资
本、专业技术、品牌文化、产品属性、管理策略等诸多元素的集合力量，是企业在市场竞争中所具
有的相对优势。这种独特的相对优势，有助于挖掘并扩大产品的独特性，塑造品牌的独特价值。而
品牌建立并获得成功的前提之一必然是优质的、区别于同类型产品特征的产品本身。因为品牌本身
就是“一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志”。优质的服装产品，其设计理念是独
特的，其品牌文化是深远的，其品质特性是优于同类产品的，这样的产品可以使消费者清晰辨认出
产品的来源，而区别于其他同类产品，当然更加容易获得市场成功。可见，核心竞争力可以成就服
装品牌。
另一方面，实施品牌战略，又有利于将产品的独特性充分发挥出来，使其能够在顾客群中建立
起品牌忠诚度，进而发挥品牌优势，并不断维持及强化这种优势，这样就保障了企业产品的优异品
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质与显著的附加值，有利于品牌的市场影响力及占有率的不断提升，又可以促进品牌核心竞争力的
提升。由此可见，建立核心竞争力，可有效推动服装品牌的发展，甚至直接决定品牌的市场地位；
同時，品牌的良性发展又有助于不断巩固与提升其核心竞争力。
二、品牌服装核心竞争力的要素构成
核心竞争力并非单一的孤立存在，它是使企业能在同类型的产品或服务中取得明显优势及领先
地位的综合体。开发和培育我国服装品牌的核心竞争力，必须充分考虑到我国的服装产业发展现
状，同时结合服装核心竞争力的构成要素，从品牌建设的角度进行核心竞争力的要素解析，将品牌
概念与企业的核心竞争力建设进行整合研究，从而提高服装企业的品牌塑造成功率，进而依靠品牌
所产生的辐射力及价值，来有效提升品牌的市场竞争力与占有率。endprint
（一）以核心技术为保障的优质产品属性
不断提高为顾客创造价值的能力，首先就需要以市场需求为导向，以满足顾客需求为目标，向
顾客提供优质的产品与服务，这是企业进行核心竞争力构建的基础。而在此过程中，核心技术的支
撑必不可少。
在品牌竞争的基本层、附加层及核心竞争层三个方面中，核心技术都在其中起到了至关重要的
保障作用。满足顾客最基本的穿着需求，是品牌竞争的基本层次。然而要提供给顾客舒适、安全、
美观的穿着产品，没有技术，尤其是品牌企业自身的核心技术做保障，是难以达到的。没有包括产
品研发、版型技术、生产技术、企业快速反应系统等在内的足够的技术支撑，服装产品的优质无从
保证，顾客的穿着需求也将无法被满足。附加层中包括了除基本穿着需求之外、产品对顾客身心有
益的部分，也要依靠企业的技术，尤其是核心技术的依托才能实现。核心层是品牌提供给顾客的优
质价值的主要体现，这种优质价值是品牌所独特的、不可复制的，它包括产品优越的使用价值、产
品卓越的外在表现以及产品的附加价值等内容。核心技术有助于实现品牌获得核心竞争层次中的绝
对优势。
核心技术是品牌优质产品的保障，但并不是说，技术就可以构成核心竞争力的全部內涵。技术
有两个层面的衡量标准：一是技术本身的水平；二是市场对技术的认可及需求度。在保障技术领
先、掌握核心技术的基础上，还必须充分结合特色服务、市场需求满足度等，赋予技术以充分的市
场性。这种将技术与市场相结合的模式，是企业培育核心竞争力的根本所在。
（二）依据自身品牌特色的正确战略部署与长期发展规划
核心竞争力是企业获得竞争优势的法宝，也是企业制定品牌战略所期待实现的主要目标。因
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此，它必然是企业制定品牌战略的基础及出发点。品牌必须首先培育和建立自身的核心竞争力，依
据品牌核心竞争力情况及品牌特色等特定的前提，进行品牌发展战略的部署与规划，确定品牌的发
展目标、产品研发、营销推广等一系列的决策，依靠核心技术从生产制造层面上避免了产品同质
化，实现了产品的特色化。同时，与品牌特色结合的核心技术，又有助于创造品牌竞争中的核心竞
争优势，实现产品的延伸价值与顾客主观感受的差异性。服装品牌只有依靠自身的核心竞争力，确
保其始终保持并不断扩展延伸，才能有效地进行核心产品的开发与市场开拓，获得市场竞争中的绝
对优势。
（三）以人才为支撑的创新机制的建立及创新能力的提升
在科学技术飞速发展的今天，创新对于品牌而言具有显著的正效应影响。核心竞争力的培育与
维护是一个动态过程，需要不断被注入新的内涵。技术创新、文化创新、管理创新等，可有效促进
创新机制的建立。而创新机制的建立与持续有效的运作，正是培育和促进企业核心竞争力不断发展
的制度基础。一个品牌如果失去了创新能力，没有了创新机制的保障，也就失去了核心竞争力持久
发展的根基，更会失去在市场中生存与竞争的基础。而在创新系统中，人才的支撑是最为关键的环
节。通过建立科学合理的创新制度，重视对设计人才、管理人才、技术人才等培养，精确人才定
位，全力保护知识产权，用人才带动创新，用机制保护创新，用不断进步的创新技术、创新理念、
创新机制，才能维护品牌的竞争优势，创新度越高，品牌的价值越大，品牌的核心竞争力就越强。
三、结论
对于服装品牌来说，“其核心竞争力并不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需求的服
装产品和服务时才具有真正的意义”。即品牌为顾客所创造的价值决定了品牌在市场竞争中的优势
地位。要创造并保持这种优势竞争地位，首先就必须分析其优势地位的要素构成，通过对每一要素
的把握，来充分实现为顾客创造的优质价值，使之构成不可取代的优势资源，以建立品牌深厚持久
的核心竞争力。
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第四章 企业提升核心竞争力战略规划制定原则及依据
第一节 企业提升核心竞争力战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业提升核心竞争力战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业提升核心竞争力战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业提升核心竞争力战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响提升核心竞争力战略的主要因素
一、影响提升核心竞争力战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业提升核心竞争力战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业提升核心竞争力战略失败的三因素
对于提升核心竞争力战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于提升核心竞争力战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业提升核心竞争力战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业提升核心竞争力战
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业提升核心竞争力战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
