饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告.pdf

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饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、饺子店行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3 饺子店行业市场现状调研 ...............................................................................................................3 主要特征 ................................................................................................................................3 市场现状 ................................................................................................................................4 （1）现包水饺渐成主流 ................................................................................................................5 （2）社区成为主要战场 ................................................................................................................6 （3）饺子外卖零售颇受欢迎 ........................................................................................................7 市场规模 ................................................................................................................................8 饺子店行业市场竞争格局 ...............................................................................................................8 竞争特征 ................................................................................................................................8 竞争格局 ................................................................................................................................9 竞争策略 ..............................................................................................................................10 （1）提高品质，做安全放心的饺子 ..........................................................................................10 （2）新鲜健康的现包水饺，更受消费者欢迎 ..........................................................................11 （3）拓宽品类，提高客单价 ......................................................................................................11 （4）口味因地制宜，产品服务不断创新 ..................................................................................11 （5）社区店将有更强的抗风险能力 ..........................................................................................12 （6）打开年轻群体市场，探索场景化模式 ..............................................................................12 （7）线上线下相结合，充分利用线上渠道 ..............................................................................12 饺子店行业存在的痛点与风险 .....................................................................................................13 存在的问题 ..........................................................................................................................13 存在的痛点 ..........................................................................................................................14 存在的风险 ..........................................................................................................................15 （1）饺子店的位置 ......................................................................................................................15 （2）饺子铺的装修风格 ..............................................................................................................15 （3）掌握好饺子的口味 ..............................................................................................................15 （4）店面的租金 ..........................................................................................................................15 （5）原料成本 ..............................................................................................................................15 饺子店行业市场前景预测 .............................................................................................................16 现包水饺为什么火了？ ......................................................................................................16 透视现包水饺商业模式 ......................................................................................................17 饺子要腾飞，六大瓶颈需认识 ..........................................................................................18 （1）可以标准化生产，但要注意口感问题 ..............................................................................18 （2）加强创新，突破单一局限 ..................................................................................................18 （3）让传统饺子“年轻化”...........................................................................................................18 （4）开拓更多销售渠道 ..............................................................................................................18 （5）提高客单价，减轻经营压力 ..............................................................................................18 （6）全国布局要稳准狠，不要图快 ..........................................................................................19 饺子店行业发展趋势预测 .............................................................................................................19 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 2 中央厨房与标准化生产日益成为行业标配 ......................................................................19 产品的特色化、差异化才是区隔的重点 ..........................................................................20 连锁经营要扩张尤需谨慎，人才培养是发展的关键 ......................................................21 多种玩法重新定义饺子品牌内涵 ......................................................................................22 三、饺子店市场资本化趋势 ........................................................................................................................24 资本化加速 万亿餐饮市场迎变局 ...............................................................................................24 餐饮行业正在经历新一轮变革 ..........................................................................................24 餐饮的资本化也正在如火如荼的进行 ..............................................................................25 受到疫情冲击 倒逼企业谋上市融资 ................................................................................25 企业上市发展 是加油站也是双刃剑 ................................................................................26 变局之下餐饮 5 万亿市场资本化等待共同撬动 ..............................................................27 为什么资本会布局餐饮行业 .........................................................................................................28 餐饮行业资本化率极低 ......................................................................................................28 餐饮行业的供需不平衡 ......................................................................................................28 餐饮实现品牌化管理 ..........................................................................................................28 什么样的餐饮企业容易受到资本青睐？ .....................................................................................29 四、饺子店资本化策略 ................................................................................................................................29 《食品与餐饮连锁企业资本化指引参考手册》 .........................................................................29 为何要资本化：价值与意义 ..............................................................................................30 去哪里资本化：选择与建议 ..............................................................................................32 如何资本化：准备与要点 ..................................................................................................34 餐饮企业资本之路的 4 个核心 .....................................................................................................35 股权 ......................................................................................................................................36 统筹 ......................................................................................................................................36 快速复制 ..............................................................................................................................36 品类 ......................................................................................................................................37 五、饺子店《资本化趋势及资本化策略》制定手册................................................................................38 动员与组织 .....................................................................................................................................38 动员 ......................................................................................................................................38 组织 ......................................................................................................................................39 学习与研究 .....................................................................................................................................39 学习方案 ..............................................................................................................................39 研究方案 ..............................................................................................................................40 制定前准备 .....................................................................................................................................40 制定原则 ..............................................................................................................................41 注意事项 ..............................................................................................................................42 有效战略的关键点 ..............................................................................................................43 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................45 战略结构组成 ......................................................................................................................45 战略制定流程 ......................................................................................................................46 具体方案制定 .................................................................................................................................47 具体方案制定 ......................................................................................................................47 配套方案制定 ......................................................................................................................48 六、饺子店《资本化趋势及资本化策略》落地执行手册........................................................................48 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 3 培训与实施准备 .............................................................................................................................49 试运行与正式实施 .........................................................................................................................49 试运行与正式实施 ...............................................................................................................49 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................50 增强实施保障能力 .........................................................................................................................51 动态管理与完善 .............................................................................................................................52 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................53 一、前言 绿茶、七欣天、杨国福麻辣烫……随着多家餐饮企业开启上市之旅，2022年初，餐饮企业上 市潮成为资本市场的新热门话题。未来 5年，可能会有一批净利润达数千万甚至上亿元的餐饮行业 公司完成上市，餐饮行业有可能引领一波消费行业的 IPO潮流。 那么资本化加速 万亿餐饮市场会迎来哪些变局？ 为什么资本会布局餐饮行业 饺子店企业如何资本化？ 资本化都有哪些策略？ 餐饮企业资本之路的核心是什么？ 下面，我们先从饺子店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、饺子店行业市场分析及预测 饺子店行业市场现状调研 主要特征 饺子在中国，尤其是在中国北方，是一种接受程度很高的食物。饺子往往给人一种实惠、性价 比高的印象。很多饺子馆面积不大，价格便宜，能够满足工薪族简单吃顿饭的需求。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 4 这样的大众饺子馆，多为低端业态的街边店，大多独立经营，规模不大，无统一标准，产品和 服务质量参差不齐。 在中国烹饪协会的相关分类中，饺子馆通常被划入中式快餐品类。喜家德虾仁水饺创始人高德 福则将其定位为单品特色餐。其实，饺子兼具这两种属性。 作为快餐的饺子，能够搭配销售的产品有限，而且大众消费的定位也一定程度上限制了饺子的 消费空间。目前市场上饺子馆的人均消费都不高，普遍不会超过 50元。但是饺子还可以作为特色 单品与其他小菜搭配，以及和更多的正餐菜品结合。这样一来，客单价就可以得到显著提升，而且 可以照顾到更多顾客的需求。 成本的上升和品牌升级的战略需求也迫使饺子企业不得不这样做。喜家德水饺和东方饺子王都 在尝试用这种思路来拓展饺子的经营空间，提高客单价。 现在很多消费者熟知的饺子品牌都有着十几年乃至二十多年的历史。这些年，不同品类、不同 模式、不同业态的新派餐饮纷纷涌现，餐饮市场竞争日益加剧。 数据显示，2021年中国 %网民每星期吃一次饺子，%网民没 2—3星期吃一次饺子， %网民 4—6天会吃一次饺子。而每 2—3天吃一次饺子的网民占比为 12%，只有 %网民每天 都吃饺子。此外一个月吃一次或半年吃一次饺子的网民分别占比 %和 %，另外 %网民没 有固定吃饺子的时间。 市场现状 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 5 饺子作为中国传统食物、中餐的代表品类之一，有着很多优点：味道鲜美、形状独特；饺子的 制作原料营养种类丰富，所用的蒸煮法可以尽量减少营养成分的流失。 饺子的样式繁多，内馅可荤可素、可甜可咸；制熟方法也十分多样，蒸、煮、烙、煎、炸皆 可。 从市场角度看，这些特点可以满足不同消费者多样化的饮食偏好，也就自然而然具有很高的市 场价值。 不过，不同地域对饺子的认知有很大的差异。饺子是北方民间主食的代表。对北方人来说，饺 子一般是从小吃到大的。饺子既是过年期间必不可少的美食，也是日常吃的普通食物。 南方菜系更为发达，而且饮食文化中缺乏对饺子的偏爱，往往把饺子当作一种点心或辅食。 不同地域消费者对饺子口味要求也不尽相同，这使得很多饺子餐厅都是地域性的连锁品牌，这 也部分导致了饺子行业品牌集中度不高，没能出现引领行业发展的全国性饺子品牌。 （1）现包水饺渐成主流 随着人们生活水平的提高，消费者更愿意追求产品的质量，消费者愿意为“新鲜”买单，加之 疫情导致“在家做饭”需求上升，许多企业瞄准“现包饺子”的赛道。前不久，三全食品推出保质 期为 120天的新品鲜食生饺子，另一家速冻面米龙头思念食品更是推出保质期只有 3天的短保水 饺，此前还在河南郑州开出 9家“鲜饺鲜吃”门店，进军现包饺子细分赛道。 现包饺子门店能满足新鲜、便利两大诉求，具有较好的发展潜力，因此吸引各路资本争相布 局。创立于 2020年的专业现包饺子品牌“熊大爷”，拿到美团龙珠领投的 A轮融资；喜家德 2021 年推出“吉真”子品牌，主打生鲜水饺外带业务；具有速冻供应链优势的思念食品，也在资本助力 下做好了快速扩展现包饺子门店的准备。 现包饺子的特点就是“鲜”，要想保证饺子的鲜，对生产效率和供应链的效率要求非常高。稍 有不慎，产品还没等送上货架，就过期了。现包饺子以中央厨房为核心，饺皮和馅料都由中央厨房 集中生产和配送，每 2到 3天给各门店配送一次，门店工作人员只需在后厨加入一定比例的蔬菜到 馅料中就可以进行包制售卖。饺子从生产到售卖时间更短，更加新鲜，口感更好。 另一方面，相较于速冻食品从出厂到抵达消费者手中一般需要 3-4个月，现包饺子大大缩短了 送到消费者手中的时间。中央厨房集中生产饺皮、馅料，减轻了门店饺子生产的负担，门店能实现 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 6 高效率的饺子包制，综合成本更低，减少了时间和人力成本的投入。而且与传统速冻饺子相比，因 为少了速冻这个环节，也不需要在-18℃的低温下保存，现包饺子其实更有综合成本优势。 随着消费需求的增大，生产体量可能会增大，供应链的效率预计也会随之提高。此外，将来随 着现包饺子的发展更加成熟，可以实现线上线下全覆盖，充分利用社会化渠道，其销售终端的密度 会非常高，对消费者购买而言也会更加便利。 “新鲜”是餐饮行业的主基调，争“鲜”兴起的现包饺子背后，是传统速冻水饺企业、水饺餐 饮企业在行业“内卷”下的自我革新。现包饺子子是一次消费升级，在未来开拓冷鲜品肯定是行业 未来的大趋势。 （2）社区成为主要战场 在购物中心综合体鼎盛时期，喜家德等品牌顺势而为，开设了 600多家门店。 然而，随着综合体客流量的下滑，这些商场饺子店也在谋求增长和突破。近两年，“鲜饺子” 以全新的商业模式出圈，可外卖、堂食、零售。这种模式能否寻求更大的增长，成就数个“万店品 牌”？ 1、“鲜饺子”催生了一批千店百店的连锁品牌，赛道越来越火 现做的饺子赛道这两年非常火爆，诞生了元吉云饺子、熊大叔、饺子师傅、无火食等一批连锁 品牌。 就连饺子连锁龙头品牌喜家德也入局，开设了主打现做饺子和馄饨的极珍。 美团龙珠创始合伙人朱永华曾表示：“中国餐饮业正在进入万店时代，而饺子是大众化、刚需 化、高频化的重要餐饮品类。 在很多餐饮业者和创业者眼中，现在包饺子已经成为一个大赛道，一个百亿规模的新机遇。 疫情过后，各餐饮企业都在寻找增量市场。 商场等综合体一度成为巨大的流量池，也吸引了一批大牌餐饮企业蜂拥而至，打造品牌，获取 客流。 但如今商场客流骤降，门店亏损关门，“自保难”，商场餐饮也在寻找新的出路。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 7 社区餐饮已悄然进入大众视野。今年诞生了很多隐藏已久的黑马品牌，比如南城祥、紫光园， 在疫情后逆势而上，疫情常态化。 社区餐饮市场正在慢慢成为一个巨大的增量市场，而“新鲜饺子”正试图在这部分市场中抢占 市场份额，锁定社区餐饮客户。 选择一个靠近热门社区的位置，这样顾客就可以外出就餐，带回家自己做饭，或者叫外卖送货 上门。 （3）饺子外卖零售颇受欢迎 与仅仅依靠“餐饮”相比，外卖零售尤其是餐饮零售带来了更大的增长。 以往，饺子想要进入的“家庭餐桌”，主要是通过在超市销售零售速冻饺子，因为更容易操 作，也更方便。 而且，在食品工业化的大潮下，标准化程度更高的速冻水饺成为了大多数人的选择。 但现在速冻饺子也进入了瓶颈期，现做的饺子横空出世，首当其冲的就是超市“零售速冻饺 子”这门生意。 比起新鲜度、口感和体验，当然，新鲜包装和销售的会比速冻的更受顾客欢迎。 此外，现做的饺子现在正在进驻社区，也在尝试与社区店面饺子馆竞争。 传统的社区饺子馆都是靠堂食和翻台率。人多的话，可能服务不上，因为空间有限，消费频率 不是很高。 毕竟，他们又不想天天吃饺子。 但如今，“现做饺子”模式打破了只能堂食和外卖的传统饺子馆。拥有“堂食+外卖+外卖”三 个网点。不再仅限于堂食，甚至还有多家门店。没有堂食，只有零售外卖窗口。比如元记的很多店 都是地摊店。 不再局限于堂食，零售口接到的订单更多，零售客户消费更频繁，部分门店还节省了租金成 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 8 本。更宽的渠道、更大的流量、相对更低的成本，再加上极其强大的供应链加持，更容易大规模扩 张。这也是为什么现做饺子品牌发展如此迅速，遍地开花的原因。 市场规模 NCBD（餐宝典）数据显示，2021年中国饺子市场规模为 1120亿元，其中速冻水饺占比约为 %。 饺子店行业市场竞争格局 竞争特征 小小的饺子，里面藏着大学问。 饺子，算是典型的中国符号，有着悠久历史与不同的地域文化；饺子，在餐饮市场中也是最常 见、最受欢迎的食物之一。 饺子店，在北方广大的市场中，一直都是大众化餐饮业态中最典型的一种。而这个品类在消费 升级转型期，不同品牌和业态却面临不同境遇，有的抓住了市场空白点快速发展，有的则让种种困 境拖住了壮大的脚步。 普普通通的饺子从零散的街边小店开始逐渐品牌化、连锁化，在波动震荡的中国餐饮大市场 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 9 中，饺子品类也在不断发展变化，暗流涌动。 市场表明，饺子这一传统的饮食，在餐饮行业品类极尽多元化的今天，仍然有着很强的生命 力。在激烈的市场竞争中，不进则退，饺子市场即使稳定，未来的品牌存活度，仍在考验经营者的 管理智慧。 竞争格局 现包饺子行业的玩家分为五类： 第一类：入局较早、起源于华南的袁记云饺、粤饺皇等品牌； 第二类：以熊大爷等品牌为代表的“后起之秀”； 第三类：从传统饺子餐饮转型而来的喜家德“吉真”等品牌，主打生鲜外带消费场景业务； 第四类：以思念为代表的速冻食品企业，2021年底，思念在河南郑州开出第一家“鲜饺鲜 吃”门店，入局现包饺子赛道； 第五类：大量的个体工商户，主要扎根菜市场或社区，缺乏品牌意识。 截至 2022年 6月，全国有 万家饺子企业。 在北方人眼里，饺子既是主食，又是重要日子的头菜。北方人吃饺子是有情节的，春节吃饺 子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，头伏天也要吃饺子…… 笔者作为一个地道的南方人，对于北方人动不动就包饺子，一年什么节气节日都要吃顿饺子的 饮食习俗，实在觉得不可思议。 南北方关于饺子吃法、制作、配料等，有很多不一样。由于南方食材丰富又讲究精致，所以南 方人在水饺的口味创新，玩出更多花样。 广东人用澄粉做出了虾饺；上海人嫌水饺皮没味道，用油煎出了锅贴；扬州人在蟹黄汤包的基 础上推出了蟹黄蒸饺；四川人在水饺汤里加了辣油，发明了钟水饺…… 虽然各地的水饺口味不尽相同，但品类既是主食，又是小吃，赋予品类更丰富的消费场景，让 水饺品类能在餐饮市场里屡屡跑出黑马大牌。 有段摘自网上的段子：全国有扛把子喜家德，南有袁记云饺做鲜食，大娘为了你包水饺，后起 之秀小恒水饺，从南到北老先锋东北饺子王，更别提上了船就下不来的船歌鱼水饺...... 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 10 街边小巷还暗藏着无数的东北手工水饺小馆，还有湾仔码头、三全、思念等品牌的速冻水饺。 笔者将国内较为知名的饺子品牌做个梳理，大部分的饺子品牌选择北方市场作为主要阵营。 喜家德、东方饺子王、清和传家均发家于东北，除喜家德突破地域限制发展至华东华南市场 外，这两个品牌门店集中分布在东北、华北地区。 老边饺子发源于沈阳，馅老满饺子集中在北京，船歌鱼发源于山东青岛，后开始进军全国。大 娘水饺发家于江苏常州，在江苏、上海扩张后，开始向偏北安徽、山东等城市发展。资本青睐的小 恒水饺也主要以北京和周边城市为主阵地。 南方市场里有以“生鲜饺子云吞”起家袁记云饺，这两年发展势头强劲，从广东市场逐步向全 国进发，粤饺皇发家广州，在广东市场形成难以撼动的市场地位。 正是因为水饺品类所在市场竞争激烈，才有持续升级和迭代发展，才能跑出了多个领导品牌， 喜家德、袁记云饺、大娘水饺、小恒水饺等等。 竞争策略 数据表明，以 80后、90后为主体的年轻消费者已经成为餐饮消费的主力军。中国人均 GDP突 破 8000美元后，消费升级的速度也逐步加快。 基于这样的市场环境，很多饺子企业面临着品牌老化、模式陈旧等棘手问题。新的市场形势的 出现对于饺子企业来说，既是机遇，又有挑战。如何抓住消费者逐渐升级的需求，对于每一个饺子 企业来说，都成了十分紧要的问题。 品类接受度高，但做好一盘饺子并没有那么简单。 （1）提高品质，做安全放心的饺子 之前媒体曾多次曝光低价水饺，实质都掺杂了劣质馅料，就连三全食品都被曝出猪肉问题。如 何保证饺子品质，是创业者们首要考虑的。一位深耕餐饮行业 20年的人士表示，“饺子在南方是 配餐没错，但是，口味都差强人意， 随着人员流动，文化跟着流动，这种差距越来越小，但要点 是：一定要“死磕品质”，关键是食材新鲜，口味正宗，打出口碑来，不难做好。” 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 11 早期的湾仔码头就是以品质得到消费者信任的。其创始人臧健和因地制宜，反复尝试之后，将 馅里的肥肉与瘦肉之比例改成三比七，以保证口感，对面粉筛选、饺子大小也严格要求。 而喜家德也是采用最好的猪肉。一头猪只用 16斤的前腿肉，只出四块酱颈骨；10颗土豆里只 选 2颗，虾仁手工挑选 3次；选韭菜有 9道工序，鸡蛋要用 245秒低温精炒；饺子面粉从三个国家 精选出来，澳洲的澳白小麦，用于增加白度；加拿大寒冷地带的小麦，增加劲道和口感；内蒙古河 套地区的永年 4号小麦，主攻麦香。三种小麦按照特殊比例混合，定制配方，形成喜家德独有的饺 子面粉。喜家德现在也缩减了品类，集中精力打磨 6款产品。反之，大娘水饺的没落，与资本入局 后品质极速下降有直接关系。 （2）新鲜健康的现包水饺，更受消费者欢迎 据头豹研究院调查显示，生鲜消费者到店购买的第一因素是产品的新鲜程度，现包水饺所见即 所得，相比动辄保质期几个月的速冻水饺，消费者感觉更新鲜、健康。 现包水饺价格定在 20~30元之间，相对亲民，符合消费者对水饺的心理定位。数据显示，已婚 有小孩家庭的生鲜零售消费者占比 73%，而且水饺便捷安全的特性适合单身青年，平价亲民又适合 老年人。相比传统夫妻店，品牌化的现包水饺标准化供应链、制作流程，有助于把控品质与口味， 让消费者更放心。 B站账号“厨师秀”的运营者鹏厨在开封开了两家“李饺哥饺子馆”，目前有 2家店，自己调 馅儿，现包饺子，鹏厨表示，开业初期，会把一半的时间花在新员工培训上，保证饺子质量和口感 的同时，让顾客有更好的用餐体验。半年之后，每天的经营流水在 6000~7000元，也逐渐在周围打 出了名气，11张餐台，堂食为主，鹏厨表示，当前饺子有 12种，未来还会不断调整，增加品种。 但是门店明档人工现包模式，也容易出现异物、卫生等潜藏风险。此外，档口模式虽然节省了 房租成本，但现包饺子的人工成本也不低，如北京“袁记味享”的饺子档口，20平的档口店就需 要 10个人工。 （3）拓宽品类，提高客单价 饺子是刚需食品，价格都不会太高。大部分饺子在 20~30元区间，可以通过拓宽品类的方式提 高客单价，如喜家德水饺、东方饺子王将饺子与更多的正餐菜品结合。喜家德就推出小份酸菜鱼 片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、烩牛肉等配菜，以及米饭快餐、汤等产品来提高客单价。 （4）口味因地制宜，产品服务不断创新 口味上，研究各地饺子的吃法差异，因地制宜地制定运营策略。吃法上可以开拓如煎饺 、蒸 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 12 饺、炸饺子、烙饺子等方式。另外也可以在产品上创新。如船歌鱼定位海鲜水饺，用料口味上做到 了足够的差异化；巴比之前推出锁鲜水饺，主打“短保三十天，饺子更新鲜”，其螺蛳粉水饺圈粉 一众年轻人。其他如白象福喜的蒸煎饺、三全的麻辣小龙虾水饺，小恒水饺疫情期间也推出藤椒鱼 水饺、小龙虾水饺等，吸引了不少用户。理象国也附送消费者水饺调料体验装，还线上售卖饺子 粉、包饺子工具等产品。而“湾仔码头”在近几年鲜少有新品，也是导致其市场份额下降的原因之 一。 （5）社区店将有更强的抗风险能力 疫情对线下餐饮尤其商场产生很大影响，社区店成了大部分餐饮探索的模式。调查显示，菜市 场与居民社区具有租金低，客流量大的优势，是我国现包水饺行业的核心拓展策略。据头豹研究院 数据，消费前往购买生鲜产品的距离以 3公里内为主，其中 500米以内消费者占比 16%，500米`1 公里占比最高达到 44%。2020年受疫情影响，菜市场数量仍然突破 4万间。下沉市场菜市场占比生 鲜零售渠道份额还要更高，三线城市为 64%，四线及以下城市为 73%，市场广阔。 （6）打开年轻群体市场，探索场景化模式 2018年年底，小恒水饺联合美团、饿了么等外卖平台整理了《北京饺子报告》，数据显示： 80、90后是吃饺子的主力人群。如何投年轻人所好，也是创业者们需要考虑的。比如小恒水饺一 开始就把目标瞄准 20～30岁的年轻人，打造产品和品牌特色。如门店呈现上使用时尚的 VI设计： logo是微笑的饺子表情，slogan是“青春就像饺子，趁热吃”，营销上，创造红酒配饺子等新潮 的营销玩法，让吃饺子这件传统的事情，变得时尚、有趣。 线下店的社交属性，也让很多饺子馆开始探索场景化模式。比如近两年催生的饺子酒馆生意。 如喜家德的饺子酒馆，形成了饺子、热菜、凉菜和酒四大部分。成都的“饺子·酒 馆·Dumplings·Bar”则定位在年轻人，采取"饺子+下酒小吃+精酿酒馆"的形式。此外，北京有八 珍熏酱饺子小酒馆，郑州有玖蚝·饺子酒馆等。 （7）线上线下相结合，充分利用线上渠道 小恒水饺创始人李恒表示，餐饮企业未来发展的风口是数字化。小恒未来要在零售领域全面数 字化。疫情期间速冻水饺的脱销，也再次证明了饺子零售的潜力。2020年疫情影响，生鲜电商的 市场规模突破 3000亿元。数据显示，25~34岁年龄层是生鲜电商的主力消费人群。做得好的如船 歌鱼水饺，2014年底开始探索电商模式，2015年开设天猫旗舰店之后，连续两年蝉联天猫双 11水 饺类目冠军，年成长速度超过 200%。同时，船歌鱼水饺还尝试同城“鲜食闪送”的模式，发布更 适合家用的同城零售装。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 13 B站的账号“厨师秀”UP主鹏厨也充分利用线上平台给线下引流。他会定期分享煮饺子的流 程、调馅干货，目前已经积累了 万粉丝，新店开业时，也会做视频宣传，如果粉丝到店里吃 饭，还会有额外优惠。 水饺作为日常刚需，仍有很大的市场空间，同时水饺细分赛道供应链相对简单，更容易实现标 准化，对厨师的依赖度低，都是有助于其复制扩张的有利因素，是创业者入局餐饮可以考虑的一个 不错的切口。 饺子店行业存在的痛点与风险 存在的问题 南北差异大 从制作方法上来说，除水饺之外，各地还有煎饺、蒸饺、炸饺子、烙饺子等。不同地区有各自 的口味喜好，因而也衍生出不同的吃法。如河北人喜欢吃牛羊猪肉馅，蘸点醋和香油一起吃；天津 人喜欢素馅水饺；成都水饺讲究个小、馅精；西安酸汤饺子、香港灌汤饺、广东虾仁饺子等，各有 特色。 南北方对饺子的认知也不同。饺子在北方是主食，饺子店多以堂食为主；南方人眼中，饺子是 点心、配菜，很多餐厅都会提供饺子，生饺散装零售很多。比如喜家德的主要市场在北方，主要入 驻中高端购物中心，而袁记则在南方，深入菜市场和居民社区。 水饺企业数量以北方省市占绝对数量优势，南方仅广东排名列为第一，主要与广东外来人口比 例高，经济发达程度高等有关。所以了解当地的人群的口味需求，因地制宜地做改良，就显得非常 重要。 强大的供应链、冷链布局是重要保障 无论是速冻还是现包，水饺对供应链和冷链的要求都很高，比如对原材料、物流商、加盟商等 把控和管理、对配方的保密等，供应链铺到哪门店才能开到哪。 袁记在成立的两年后，就在佛山建了一个 2000平米的工厂和对应的配送体系，来给加盟门店 配送原材料，前端的门店只需要完成现场包制的流程就可以了。喜家德的档口零售模式，能实现城 市当日配送，保证馅品新鲜，也离不开其全国超 30个食品加工厂的强大供应链，以及 700多家门 店背后覆盖的全国物流运输体系。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 14 湾仔码头早期能实现飞速发展，很大程度得益于当时通用磨坊的冷链优势。小恒水饺也研发了 饺子皮生产技术和冷冻保鲜技术，实现具有手工工艺的标准化生产、冷链配送。 因为拥有冷链优势，就连做雪糕的钟薛高也创建了饺子品牌“理象国”，巴比食品和象福喜， 背后都有强大的中央工厂和供应链支撑，它们近两年也开始推出了饺子产品。 疫情期间线下开店有风险 疫情对线下店尤其独立的门店尤其强。比如我们采访了一位在保定开饺子馆的创业者，店开在 市区主街上，600平的大店面，主打北方的青花鱼三鲜饺子，此外还配有炒菜。独立门店，自己买 馅料、蔬菜，全手工制作，疫情之前毛利率能达到 65%，净利率最高能达到 25%左右。但因为疫情 被迫关闭了。所以线下店如何提高抗风险能力，是创业者们需要考虑的。 存在的痛点 现在来回答上面一个问题，小恒水饺的问题究竟出现在哪里？ 很显然对于饺子餐饮来说，门店布局，装修风格、品牌定位固然十分重要，但更重要的其实是 供应链。 选择什么样的食材，拥有怎样的供应链优势是饺子馆面临的困境。 门店越少，品牌越小，饺子馆越好开。 拿家门口的个体户来说，每天去菜市场采购，夫妻搭档就能开起来，因为体量小，所以供应链 成本越低。 但连锁品牌不一样，需要更加完善的食材采购，更加完善的供应链布局，这意味着其成本将直 线上升。对于一家新品牌来说显然需要更多的付出。 但不可否认的是，随着鲜食水饺的热度增高，水饺餐饮的未来或许更加明朗，那就是放弃堂 食，服务家庭消费，外卖为主，服务办公群体。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 15 随着 15分钟便民圈在全国的落地，微型饺子馆将成为周边居民的首选食材。 当然那些开在商圈里的饺子馆，亦需要更加年轻化的品牌风格和装修环境，来为消费者带来更 多的体验。 在好吃不贵的前提下，服务将成为未来饺子餐饮的核心竞争力。 存在的风险 饺子作为行业中经典美食，尤其是在春节时，饺子都是不可少的食品，有着阖家团圆的美好寓 意。因此现在开饺子店的人群是越来越多。那么饺子馆的利润多少？ （1）饺子店的位置 不管开什么店，店面位置都是非常关键的。店面选择标准比较简单，首先是人流量大的地方， 其次就是店面租金的问题。首选的位置就是街道、居民区以及美食街等地方开店。 （2）饺子铺的装修风格 确定好店面位置之后，其次就是店面的装修风格。饺子馆的装修不需要奢华，简单明亮即可， 关键要卫生，桌椅摆放也要整齐，给人一种舒心的感觉，较好有一种家的温馨感。 （3）掌握好饺子的口味 从一定程度上来说，饺子的口味决定着饺子馆生意的好坏，所以，口味很关键。如果你把握不 好的话，可以向专业厨师讨教讨教。在口味上，较好有自己的风格，除了要好吃，品种也要多一 点，以满足不同消费者的需求。 （4）店面的租金 饺子品牌公司总部会为加盟店带去专业店面选址指导，根据加盟店所在商圈实际情况，结合门 店实际情况，选择合适的位置，店面租金一般在 -1万元左右。 （5）原料成本 如果经营者选择品牌加盟，总部会为其提供出饺子原料的统一采购与配送，在保证食材质量的 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 16 同时，还能对其对成本进行很好的管控，为加盟店创造出弹力很大销售空间。 饺子店的利润空间受多方面因素影响。想要获得更多业绩，需要在店面位置、进货成本以及产 品定价等多方面去分析。 饺子店行业市场前景预测 一个二三十平的小店，装有大大的透明橱窗，透过橱窗能看到四五个工人在忙碌地包着水饺、 云吞，不时有顾客打包一份生饺子，回家自己煮。 这就是近两年流行起来的生鲜饺子外带模式。 随着现包水饺风口渐起，一批专注于此的新品牌受到了行业关注和资本的追捧——门店已破千 家的袁记云饺，获美团龙珠、番茄资本联合投资的熊大爷，还有紧随其后的吴火狮等。 而最近，现包水饺不断膨胀的市场规模，正在引来更加重量级的竞争对手…… 现包水饺为什么火了？ 现包水饺档口倒也不是什么新兴事物，它长期存在于全国大大小小的菜市场里，大多是如下图 这种写着“水饺云吞”的档口。 这类小店往往由一两个人经营着，连包带卖每天备个一二十斤肉馅，包完了就打烊收工，顾客 都是住在周围的居民，需要亲自前去打包，连外卖都很少。 而袁记、熊大爷、吴火狮等品牌，则给这样档口来了一个彻底的“整容”，品牌 VI生动醒 目，现包窗口干净整洁，一盆盆饺子馅货真价实，同时，他们还利用更强大的选址和议价能力，把 档口落位扩展到菜场以外的社区。 这样一来，选购现包水饺的客群从“去菜场买菜的人”，扩大到了“在家吃饭的人”，潜在顾 客扩大了至少 10倍。因为相当多希望在家做饭吃饭，却没有时间采购和烹饪的年轻家庭，都会被 这种新鲜现包的产品所吸引。 同时，这个群体和传统的饺子馆顾客，以及吃水饺外卖的群体，重合度并不高。与之消费场景 和客群更为相似的，其实是速冻水饺，这也就不难理解，思念为什么要抢先下手攻占这块市场。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 17 这样一个传统小赛道在进行模式升级后，引来了越来越多的大鳄。 品牌通过模式创新，提升运营效率、降低管理成本，为消费者提供了好吃不贵的产品。”可以 说，模式创新，是现包水饺档口最为突出的亮点，既有符合当下市场需求的一面，更有快速复制扩 张的潜力，而后者，显然是资本更为看重的。 透视现包水饺商业模式 虽然都是卖饺子的，但是档口水饺店如袁记，和堂食水饺店如喜家德，以及速冻水饺如思念， 在受众人群、消费场景、竞争态势、商业模式上都截然不同，可以说完全是三个不同的“物种”。 通过观察不难发现，袁记、熊大爷、吴火狮从门店模型、产品结构、客单价等方面来看，大同 小异。 产品：一套肉馅，两种外皮 以袁记为例，各地袁记云饺根据当地市场需求不同，会上架不同口味，一般来讲，饺子和云吞 会各有 6-10款。但是仔细一看就会发现，馅料很多都是饺子云吞“通用”的，两者的区别主要就 是每只的克重和包制的手法不同而已。 据袁记加盟商介绍，肉馅和面皮由总部统一供应，而韭菜、芹菜这类新鲜蔬菜，则由门店自行 采购和切配。 门店：扎根社区和菜场 从大众点评上可以看到，袁记和熊大爷的门店，绝大多数落位在社区和菜场，是 20平方米左 右的纯外带档口模式，也有少部分开在社区型商业体附近，这些店往往会再开辟一片地方供周边白 领堂食。 客单价：持平高端速冻水饺 郑州的几家袁记水饺，今年经历了一波涨价，基础款从 元每斤涨到了 元，鲜虾云吞 则从 元涨到了 元每斤。 这个价格和各大速冻水饺品牌的高端系列不相上下。如思念的金牌虾水饺、牛魔王水饺，以及 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 18 三全私厨水饺，600g每包速冻水饺的价格均在 20多元到 30多元间。 饺子要腾飞，六大瓶颈需认识 （1）可以标准化生产，但要注意口感问题 只是便利而无好的口感，会被挑剔的消费者抛弃。速食类饺子的生产是工业化与手工共存的， 如何在两者之间找到平衡，是第一大瓶颈。 喜家德将产品缩减到 6款，集中精力打磨这 6款产品，给到消费者极致的产品体验，就是在试 图打破这一瓶颈的有益尝试。 （2）加强创新，突破单一局限 有人抬杠说，饺子就是饺子，还能做成烧饼？其实，即使水饺不能做成烧饼，但可以在饺子的 特色挖掘和品类创新上下功夫。放开眼界，挖掘饺子的丰富多样性，才能避免无论在馅、制作方法 还是吃法上都缺乏多样性的痼疾。 （3）让传统饺子“年轻化” 不可否认，餐饮市场越来越趋向年轻化，90后和 00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消 费人群；在这一点上，小恒水饺就做得比较好：logo是微笑的饺子表情，品牌 slogan是“青春就 像饺子，趁热吃”； 营销上，创造红酒配饺子等新潮的营销玩法，让吃饺子这件传统的事情，变得时尚、有趣。 （4）开拓更多销售渠道 统计显示，在我国速冻面米食品中，速冻水饺占据速冻面米食品市场的 %。这说明，延伸 消费场景，开拓更多销售渠道势在必行。另外，船歌鱼水饺业内首创“鲜冻水饺”和“礼品水饺” 两个全新的产品定位，也扩大了水饺的消费场景。 （5）提高客单价，减轻经营压力 一般水饺店除了水饺，搭配销售的产品基本是一些制作简单的凉菜，因此，市场上饺子馆的人 均消费不高，这就需要想别的办法，来提高客单价。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 19 喜家德的做法是，推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、烩牛肉等配菜，以及米饭 快餐、汤等产品。 （6）全国布局要稳准狠，不要图快 每个成熟的品牌都想快速占领国内市场，但这时候切忌“快”，要三思而后行。中国地大物 博，风物、口味差距很大，没有哪个品牌能一口吃成一个大胖子还能好好消化的。因此，品牌走得 慢而稳，要比走得快而急要好。 饺子不会消失，就像春节也不会消失一样，消失的只是某些品牌。面对主消费群体的更迭、新 消费场景的出现和加速变化的市场，饺子类餐饮品牌只有在产品、营销、模式上进行创新，找到特 色，做出差异化，才能保住自己的传统。 饺子店行业发展趋势预测 中央厨房与标准化生产日益成为行业标配 独立经营的饺子馆，一般是在餐厅内部完成饺子的全部加工过程。但是，连锁餐厅如果这么 做，就会导致效率过低，而且每家餐厅的占地面积也会随之增大，地租成本将成为企业很大的负 担。 很多企业选择自建中央厨房，从仓储、原料采购、初加工、蔬菜加工、荤菜加工、拌馅到配送 都由中央厨房统一完成，同时供应多家门店。将饺子的半成品运到门店后再进行手工包制。 在门店内，很多企业都设置了明档厨房，把水饺包制过程完全呈现给顾客。明档厨房将和面、 擀皮、调馅、包煮等产品环节以及刷碗消毒的清洗环节都让顾客看得清清楚楚。这样就消除了顾客 担心与疑虑，也降低了企业对下属门店监督的成本。 相比其他快餐，饺子的标准化程度要低很多。虽然现在饺子的工业化生产有了长足的发展，但 目前还是手工包制的饺子口感更好一些。 饺子由面皮和内馅组成，生产工艺相对复杂。目前的饺子生产多少都要依赖人工，这样就抬高 了人力成本，又使得饺子的标准化难度增大。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 20 为了保证口味的稳定一致，一种馅里边放多少肉、多少盐、多少味精，一斤面粉里面放多少 水，都要实行标准化。 为了保证原料和食材的新鲜，从中央厨房到门店的冷链运输也成了企业必须要考虑的问题。笔 者了解到，很多企业还积极参与上游供应链的重构，比如大娘水饺自建牲畜养殖基地和蔬菜种植基 地等。 产品的特色化、差异化才是区隔的重点 “大而全”不如“小而精”， 饺子馅料的种类十分丰富，这为饺子产品的多样化提供了便利。但是过多的产品种类对于连锁 企业来说并不是件好事儿。过多的馅料种类势必会增加原材料种类，一旦某种产品滞销，很多原料 就会积压。为了保障食材的新鲜，很多原料只能扔掉。 专注于几种馅料，更容易保证质量的稳定以及打造明星单品。这样也方便消费者选择和记忆， 更有利于品牌认知和消费习惯的养成。 喜家德只做五种馅，而其中的虾三鲜水饺每天畅销几万盘。具体馅料也会根据时令做出调整， 比如冬天香菇不是当季菜，就换成冬天东北最应季、最好的酸菜做。 小恒水饺的饺子单品只有八种，但是并不固定，会随着每年应季蔬菜的变化而变化。 东方饺子王在 门店升级改造后，产品方面也做了精减，将原有的菜品减少到 30余道，饺 子也只保留了 10余种。 着重经营几种单品并不意味着拒绝改变和创新。如果过长时间不给消费者以新的惊喜，必然会 逐渐流失顾客。除了随季节对馅料做调整外，企业还可以采取“小步快跑”的方式进行产品研发， 定期推出少量新品，进行市场检验，以此对菜单进行调整、更新。 产品具有特色，才能避免同质化竞争。 喜家德虽然从东北起家，主体业务在东北、华北，但是馅料都不是典型北方馅料，反而更像是 南方馅料，这就给当地消费者提供了新鲜感；船歌鱼水饺则突出“鲜”的特点，并与自身的渔家文 化结合起来，各种时令的海产鱼水饺，如墨鱼水饺、黄花鱼水饺等，船歌鱼水饺在打造饺子品类差 异化和品牌辨识度方面值得肯定。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 21 食不厌精，脍不厌细。消费升级要求对饺子口味进行不断的提升，而口味的提升源于对每个生 产环节的专业化、精细化管理。 小恒水饺的肉馅用料有三道剔肉筋的工序，可以把肉上的筋剃的一点都不剩。这样做是因为没 有肉筋的饺子口感更好；喜家德的招牌产品虾三鲜水饺，虾仁需要手工挑选三次，韭菜要经过九道 工序，鸡蛋要经过 245秒的低温精炒。 正是凭借这种对每个生产环节的钻研和调整，饺子企业才能不断满足消费者日益挑剔的口味和 需求。 连锁经营要扩张尤需谨慎，人才培养是发展的关键 饺子品牌在发展壮大的过程中，要采取谨慎、科学的经营模式。过快的门店拓展，很容易造成 管理以及人才方面的漏洞，这会直接导致产品和服务质量的下降，久而久之，必然会损害品牌形 象。 2015年，大嫂水饺在市场环境并不乐观时，新增 7家直营分店。由于决策仓促，一些店面的 选址不当，有些店面陷入亏损状态。而公司高层决定用盈利的店面来为亏损的店面输血，意图熬过 寒冬，最终满盘皆输。 同样是在 2015年，喜家德水饺宣布暂停加盟和特许合作模式，并强制收回所有的加盟店，采 用直营模式经营。原因是很多加盟店的产品和口味都达不到总部的要求，严重影响到喜家德的品牌 声誉。 如果在人才和管理跟不上的情况下，盲目扩张，将会导致品牌影响力的消耗和透支。 管理的关键在于人才，而驱动人行为的最重要因素是利益。只有协调好各方利益，建立科学的 人才成长激励机制，才能筛选、培养出真正的管理人才，从而为企业扩张打好基础。 大嫂水饺在发展的中期，曾经为了培养新的店面管理者设立了储备干部体系。但由于当时店面 扩张缓慢，管理上暂时并不缺人，为了节省成本，这个体系最后不了了之。盲目的扩张与人才的短 缺都为大嫂水饺业绩的下滑埋下了伏笔。 相比之下，喜家德水饺自创的 358合伙模式，则很好地解决了企业扩张过程中的人才短缺问 题。3是 3%，店长考核成绩排名靠前的，可获得 3%的分红；5是 5%，如果店长培养出新店长，就 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 22 有机会成为小区经理，并可在新店投资入股 5%；8是 8%，如果一名店长培养出 5名店长，则成为 区域经理，可以在新店投资入股 8%。 另外还有 20%，如果店长成为片区经理，可独立负责选址经营，此时就可以获得新店投资入股 20%的权利。 利益的关联极大地调动了店长培养人才的积极性，有效的实现了人才的裂变，而且这大大减少 了人才流失的现象。喜家德优秀店经理的流失率基本不到 5%，实行 358模式的区域更是全年零流 失，而普通餐饮企业流失率是 30%~50%。 如此措施下，企业和员工就不再是单纯的雇佣关系，而是加入了合伙人制。企业提供了一个大 家可以共同创业的平台，店长、员工利用平台提供的资源和机会，有机会成为企业合伙人。企业扩 张过程中的管理和人才问题，由此得到改善。 多种玩法重新定义饺子品牌内涵 饺子除了作为快餐，还有家庭聚餐的定位。在家庭聚餐的定位中，饺子可以更多的扮演正餐的 角色。 这一定位实际上把饺子的顾客群体定位在了中老年和青少年群体。年轻人这一主流消费群体更 倾向于追求新奇时尚的口味，很难持续对正餐化的饺子品类感兴趣。但是品牌形象从来都是可以被 塑造的。 小恒水饺一开始就非常专注于品牌打造，从“吃饺子是件时尚的事儿”到“吃饺子配红酒”、 “青春就像饺子·趁热吃”，小恒水饺有意重塑饺子的文化内涵——饺子不仅仅是家的味道，吃饺 子照样可以很潮、很时尚。这就破除了吃饺子很传统、很“中老年人”的刻板印象。 品牌形象的塑造方式也可以很多元。比如小恒水饺大力宣传的“小恒饺子节”，将“冬至”、 “饺子节”和“小恒水饺”进行捆绑，提高品牌认知；为粉丝生产铅笔和玩偶等周边，请歌手来原 创品牌音乐在门店播放等，这些门槛并不高的新潮玩法都是在努力让饺子这一品类融入到年轻消费 者的生活中。 船歌鱼水饺则通过海鲜水饺的定位以及门店装修设计的改变向消费者传递自己品牌的中高端属 性。 最初，船歌鱼水饺主要在青岛本地经营，过硬的产品和极高的人气使得船歌鱼水饺不需要在门 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 23 店设计上多费功夫。 转战北京后，由于竞争更激烈以及市场积累的薄弱，船歌鱼水饺在门店设计中添加了很多关于 “海”的描述，比如表现新鲜海鲜的一系列鱼灯，比如用青岛草编篮筐做的隔断，比如代表大海的 蓝色主调等等。这种更亲切的姿态，降低了船歌的解释成本，快速的向消费者传递“鲜”的品牌特 色。 而最核心的还是特殊的产品和品牌定位，让船歌从家常饺子的同质竞争中突围出来——做品牌 海鲜水饺，定位一线城市高端市场，让顾客一想到鱼水饺、海鲜水饺就能想到船歌……这是其做出 上述市场行为的直接目的，但这也在品质上需要更下力气。 差异化还体现在销售渠道，船歌尝试在类似盒马鲜生这样的超市店以及通过电商平台售卖速冻 水饺。船歌发现自己 70%的线上用户是有过堂食体验的顾客，新零售的本质就是可以在不同场景下 满足顾客需求。 喜家德也通过做副牌“喜鼎上品海胆水饺”开拓高端水饺市场，同时也有同样做海鲜水饺的品 牌不断冒出，如杭州的董鲜生海胆水饺。未来饺子市场的高端化很可能会成为趋势，在这期间打造 好品牌壁垒就成了海鲜水饺企业的要务。有消息称，小恒水饺也在山东威海一带设立了海鲜水饺加 工厂。 结语 做好一盘饺子，除了最基础的产品、管理、品牌塑造等方面的要素，模式和业态的创新也需要 相关企业继续探索、创新。 比如，针对散落在各地的街边饺子快餐店，是否能够通过一种连锁模式对其进行整合？毕竟消 费升级不仅仅是中高端消费的升级，低端消费、大众消费也需要升级。 中央厨房、冷链运输这些越来越成熟的行业模式如果用来整合街边饺子店，很可能会带来新的 商机。 连锁的经营模式如果应用在饺子街边店，可以为它们提供更科学的选址、更低价的设备以及原 材料采购、更稳定的口味以及更高的效率等等。这将会给低端业态的饺子店带来大幅度的升级。 再比如，饺子的外卖模式也值得进一步研究。饺子虽然更适合作为堂食，但外卖终究是饺子餐 厅的补充，不能完全忽视。运用得当的话，可以为餐厅带来可观的增量。而饺子是否可以做纯外卖 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 24 仍然需要市场验证。现有的外卖模式可以给我们很多启发。 行业也有讨论，饺子是否可以采取一种轻外卖模式：在产品的前期，和各个渠道、中央厨房、 品牌合作，由它们提供标准化制作的产品。产品到了厨房，外卖店铺只负责手工包制、烹饪以及包 装。租用 30平米左右的厨房空间，以降低成本。产品的配送，由各外卖平台承担。 饺子市场是一个充满变化和机遇的市场。饺子的各个生产环节的改进以及经营模式的创新，将 会使得饺子不仅仅是好吃，而且好卖；饺子消费水准必然向中端、高端不断趋近，谁占据顾客心中 的品牌高地也将是成败关键。 三、饺子店市场资本化趋势 资本化加速 万亿餐饮市场迎变局 餐饮行业正在经历新一轮变革 绿茶、七欣天、杨国福麻辣烫……随着多家餐饮企业开启上市之旅，2022年初，餐饮企业上 市潮成为资本市场的新热门话题。 《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，未来 5年，可能会有一批净利润达数千万甚至上亿 元的餐饮行业公司完成上市，餐饮行业有可能引领一波消费行业的 IPO潮流。 资本市场上红红火火之时，消费市场上的餐饮行业却正在经历“倒春寒”。随着近期全国疫情 多点散发，缓慢回血中的餐饮行业再遭重挫。 疫情阴影之下，新一波餐饮企业上市潮将给行业带来哪些变化？疫情倒逼了餐饮行业的资本化 进程；加上新的消费需求推动，从以往的拼产品、拼味道、拼价格，到如今的拼资本，万亿餐饮行 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 25 业正在加速进阶。 餐饮的资本化也正在如火如荼的进行 基于外卖对餐饮门店收入的增益、餐饮行业更多的应用新社交媒体推爆单品、基础设施的完善 使得标准化更加容易，餐饮的资本化正如火如荼的发展。从融资金额看，2018年以前餐饮行业的 投融资呈现了整体增长的趋势，自 2018年开始投融资热度逐渐下降，但是在经历 2020年疫情后资 本热情再度高涨。截至 2021年 8月，中国餐饮行业投融资金额 亿元，已经达到 2020年的 2 倍。从融资数量看，2015年是餐饮行业投融资交易笔数的巅峰，此后一直呈下滑趋势；2021年交 易金额超越 2020年，但是交易笔数增幅有限，说明当前资本在餐饮行业的投资更加偏向单笔金额 较大的有一定规模的餐饮企业。 从融资轮次分布也可以验证我们的上述观点，可以看到，与 2019年相比，餐饮行业投融资在 2020年和 2021年最主要的特征是 B轮、战略投资以及其他后期投资占比有明显提升；Pre-A轮、 A轮等早期投资占比有所下降。 从细分赛道看，按融资数量排名，小吃快餐、咖啡、茶饮 3个赛道最受一级市场追捧。按融资 金额排名，茶饮、咖啡、火锅分别占行业 1-7月融资金额的 %、%、%。 在私募融资市场中，随着越来越靠后期的单笔高金额投资的出现，在市场中也能比较清晰的看 到，未来 5年的时间里，可能会有一批净利润达数千万甚至上亿元的餐饮行业公司完成上市，餐饮 行业有可能引领一波消费行业的 IPO潮流。 受到疫情冲击 倒逼企业谋上市融资 即使曾经历两次上市潮，餐饮行业的上市公司并不多。 根据截至 3月 24日 Wind统计显示，目前 A股+港股共有 50家餐饮上市公司。其中，A股 4000 多家上市公司中，仅有 3家餐饮上市公司。最近一家是于 2020年 7月 A股上市的同庆楼，距离全 聚德 2007年登陆 A股已经相隔了 13年。 为何近期餐饮企业加快了上市步伐？“每家企业的内部运营情况和外部环境都有所不同，是否 选择上市肯定是各企业经过深思熟虑做出的决定。”近日，海底捞相关负责人接受《每日经济新 闻》记者采访时表示，行业数据显示，2021年全国餐饮收入较 2020年正增长 %，但尚未恢复 至疫情之前的 2019年水平，而近期国内多个城市不同程度地受到疫情影响，同时全球经济环境也 存在诸多不确定因素，消费市场似乎正在经历一场“倒春寒”。 对于餐饮行业来说，疫情的冲击是难以回避的话题，但这也恰恰倒逼更多企业加速资本化进 程。 “没有疫情的话，我们觉得自己是现金流行业，但疫情对我有很大的触动。”曾经坚持不上市 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 26 的西贝餐饮创始人、董事长贾国龙也对外表示，公司确定要融资，要进入资本市场，要把资本的能 量用起来。他表示，其实自身的力量有限，（企业）想有大的发展，还是要用资本的力量。 事实上，头部企业争相上市还可能会形成连锁反应，更多企业为了保持竞争优势，会相继加入 上市大军。 另一方面，技术的发展也助推了近期的餐饮企业上市潮。“餐饮行业是一个传统行业，大量餐 饮企业是夫妻店形式，并且以现金交易形式为主，很难核查收入和成本数据的真实性，这让餐饮企 业很难资本化走向上市。”“周师兄”火锅创始人、董事长周永林（也名周到）近日接受记者采访 时表示。 王骥跃也认为，因为财务规范性问题，餐饮企业上市一直相对比较困难。但近期电子支付普及 之后，企业采购和销售可核查性大幅提高，这推动了一些规模化的连锁餐饮企业申请上市。 周永林还表示，近几年，伴随消费升级，冷链物流基础设施逐渐完善，各行业推进数字化管 理，不少餐饮品牌坚持开设直营门店、注重食品安全认证、注重品牌力、注重前期的顾客满意度 等，不断获得资本垂青，无疑餐饮行业迎来了时代发展的新机遇。 企业上市发展 是加油站也是双刃剑 资本化进程加速之下，大多数餐饮企业热衷于扩店。 例如乡村基，公司称募集资金净额将主要用于扩展餐厅网络、深化市场渗透并按需要翻新现有 餐厅；加强供应链能力以支持公司的扩张；加强技术能力，以进一步提升运营效率等。 餐饮企业热衷扩张的背后，是连锁化大趋势的到来。《2021年中国连锁餐饮行业报告》中援 引美团披露的数据显示，2018~2020年国内餐饮连锁化率分别为 %、%和 %，行业连锁 化率在逐年提升。目前美国和日本的餐饮连锁化率分别达 54%和 49%，而中国餐饮连锁化率不到 20%，较美日仍有提升空间。 “新的消费需求正在推动餐饮行业变革，在消费升级的大背景下，新餐饮将朝着审美、品牌、 消费体验、产品等全面升级的方向发展，基于人们对健康及品质的追求和企业更加重视抗风险能 力，中国餐饮连锁化是未来趋势。”海底捞相关负责人也表示。 “其实餐饮类公司中，也是连锁化、标准化的公司才更有可能去上市。”王骥跃分析，没有中 央食堂提供标准化配置之下，传统餐饮企业品控往往更加难以保障，一旦一个门店出现问题就可能 累及整个公司。相比之下，连锁化、标准化经营的餐饮公司可复制性强、扩张能力强，以及规范性 强也更容易核查。“标准化的餐饮企业，其实本质上是食品加工企业，只是以门店零售的形式体现 而已。” 上市和扩张就意味着高枕无忧吗？事实并不尽然。A股 3家餐饮上市公司中，有两家公司 2021 年预亏，即西安饮食和全聚德分别预亏 亿元~亿元和 亿元~亿元。此外，47家港 股餐饮上市公司中，“火锅一哥”海底捞 2021年亏损 亿元，这也是海底捞自 2018年上市以 来首次年报亏损。 亏损背后是大规模的关店。截至 2021年末，海底捞在全球共有门店 1443家，已有 260家餐厅 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 27 永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。 武汉餐饮业协会会长刘国梁接受《每日经济新闻》记者采访时表示，近些年，餐饮行业遇到疫 情的挑战，但是资本依然看好“高刚海”的行业。高频、刚需、海量特点，是餐饮行业受到资本追 捧的关键。但是，餐饮行业与资本打交道首先要提升自己的资本能力，才能有共同语言，实现双赢 多赢。反之，就会是“同床异梦”，导致餐饮和资本都“苦不堪言”。 《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，疫情影响下 2020年收入下滑之后，预计 2021年中 国餐饮市场规模将恢复至 万亿，2024年市场规模可达到 万亿。 万亿餐饮市场的竞争也更加激烈。从餐馆进阶为公司甚至获得投资和上市，除了产品竞争、门 店竞争、品牌竞争、组织力竞争，他们还将面临资本层面的竞争。餐饮企业如何才能更好地拥抱资 本？ “周师兄”火锅诞生于火锅之都重庆，资本助力之下，公司计划实现全国布局，并于去年进军 上海和深圳。 对于公司这一布局，周永林介绍，全国化扩张战略的前提仍然是“稳健”。“未来‘周师兄’ 的战略是在覆盖部分一线城市基础上，稳扎稳打向准一线城市拓展。” 目前的周师兄火锅在全国共有 20余家门店，全部采用直营模式。在餐饮行业，这一门店规模 并不算大。 周永林表示，如果太过于注重规模，依赖加盟来实现快速扩张，企业管理可能难以跟上，食品 安全也难以保障。另外，疫情并未结束情况下，公司希望稳扎稳打，确保每一个门店的人气和合理 利润。 变局之下餐饮 5 万亿市场资本化等待共同撬动 餐饮行业显然正在经历着“百年未有之大变局”。产业结构变化、消费升级、疫情催化交织在 一起，无数优秀创业者和投资者荟萃一堂，恭逢其盛。 以上，对行业的归纳只是管中窥豹、时见一斑而已。但从资本的角度，基本逻辑是放之四海而 皆准的： 资本能够成为助力，而不是压力；团队成长潜力可期，而不是边际成本增加；消费端感受会与 规模呈正相关，而不是相反；品牌资产会随着时间不断积累增加，而不是消减；审美感知永远保持 在引领时尚的前沿，而不是停滞不前；产品反馈愈加完善，而不是一鼓作气再而衰三而竭…… 坚信餐饮品牌来自长期主义基因，这点往往和资本的流动性基因有本质的区别；餐饮产品是逐 渐为消费者感知，而绝对无法通过大规模购买流量的电商逻辑实现；餐饮企业的核心优质供给，只 能是线性增长，无论多大量级的资本进入都不可能快速改变这一事实规律。 餐饮作为与消费者真实直接接触服务的品类，复购率、边际成本、管理半径、标准流程、培训 体系、场景设计等都将是连锁餐饮企业绕不过去的成长门槛；餐饮创业者就像升级打怪，唯有不断 get新技能，才有可能走到最终的竞技场。 道阻且长，餐饮五万亿市场资本化才刚刚开始，这个看似最难被撬动的巨大市场，且待我们共 同努力。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 28 倾尽许州一城水，难消餐饮半点愁。我们非常尊敬的企业家左晖先生说过：“线下从 0到 1是 比较容易的，从 1到 100是非常难的，你要过得了运营关才行。所谓的韩信点兵，多多益善，这件 事非常难。” 为什么资本会布局餐饮行业 来自于江苏的面食“和府捞面”被腾讯等众多资本看上，产品定位于城市高端白领的服务消费 的和府在近两年频频收获融资，甚至在 2021年 7月拿下 8亿元的 E轮融资 3亿元，导致是什么吸 引资本入局？ 餐饮行业资本化率极低 中国 A股市场的餐饮企业仅有 3家，而港股有 46家，A股+港股的上市餐饮公司 2020年总收 入不到 800亿元，而中国餐饮行业收入 5万亿，资本化率仅为 %，作为未被发掘的肥肉，资本 发掘怎么会放过。 餐饮行业的供需不平衡 导致布局餐饮的直接原因还是疫情使得众多餐饮企业和商铺倒闭，2020年中国餐饮企业总数 为 1013万家，相比于疫情前下降了 62万家，市场出现供小于求的现象，餐饮企业竞争格局得到优 化，开始逐渐品牌化、连锁化。 而间接原因受国家政策影响，国家政策对于消费体系的升级，国家开始对各行各业进行改革创 新。国家推动服务消费升级的根本在于优化经济结构。 例如：从教育就可以看出，国家想让家长下班了带着孩子出来消费，好吃好玩，而不是把钱给 教育机构，也不是贷款买房，这都导致国家经济结构的畸形。 随着未来城镇化和人均可支配收入的持续提高，消费者的钱又不被允许流入其他市场，消费者 们被迫体验餐饮服务，享受好的服务体验。 餐饮实现品牌化管理 餐饮行业之所以得不到快速发展是由依靠传承，以口味吸引用户。而随着科技技术的发展和用 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 29 户需求的转变，越来越多的跨界人士以本伤人，对传统餐饮行业实施降维打击，直接将桎梏打破。 资本直接实现审美升级、品牌升级、产品升级，通过标准化的品牌，标准化的管理人才体系和 管理流程，让企业快速运营，占据市场份额，就算你的味道再好没有形成规模在市场也难以长久生 存（规模制胜）。 什么样的餐饮企业容易受到资本青睐？ 产品不断升级，更新迭代；品牌自身不断进化；视觉审美不断升级的品牌更受资本青睐。其 中，产品的高度记忆点、高度标准化、普适性、不断迭代；品牌名称的记忆点、单一品类化品牌名 称、品牌自身的社会价值与文化；视觉审美方向不断贴合新时代消费者求，场景与包装设计不断升 等，均是资本重视的企业表现维度。 一个赛道是否有投资价值，取决于赛道的宽度、长度与深度。宽度代表赛道的容纳空间，即市 场的容量；广度表示赛道的成长空间，即市场的增长潜力；而深度则代表赛道的成长逻辑，即市场 成长的驱动因素。 四、饺子店资本化策略 《食品与餐饮连锁企业资本化指引参考手册》 疫情极大地影响了依赖线下服务的餐饮企业的运营发展。如何借助资本的力量，丰富融资渠 道、增加运营资金、提升风险应对能力，甚至在行业洗牌时把握发展机会，成为餐饮人需重新思考 的战略课题。 为此，网聚资本联合红餐产业研究院、中金公司、德勤中国、君合律师事务所共同发布了《食 品与餐饮连锁企业资本化指引参考手册》，致力于从标准、方法、操作等层面协助企业建立整体认 知框架，针对共性问题规划应对策略，帮助企业在资本化的征程中预则立、立则行、行则远。 《食品与餐饮连锁企业资本化指引参考手册》可以帮助餐企根据自身情况合理的选择上市地、 了解上市过程中的关键事项，并充分地将募集资金与未来发展战略相结合，并最大化上市收益，实 现企业的跨越式发展。 考虑到企业资本化过程中的专业性、复杂性和系统性，我们将指引参考手册分为四期，内容由 浅入深。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 30 第一期先对资本化作出素描画像，帮助企业家对实业资本化形成整体认知并初步了解资本化设 计顶层框架；从第二期起，将在资本、财务、法务等方面对企业的资本化团队有详细的技术指导， 便于企业管理层落实执行。 为何要资本化：价值与意义 新冠肺炎疫情暴发以后，我国经济、社会等多个层面都受到一定的冲击，餐饮业成为受损较为 严重的行业之一。 中国餐饮行业空间广阔，受疫情影响后仍呈稳步增长态势。国家统计局数据显示，中国餐饮市 场规模在 2019年达到 万亿元，2016-2019年 CAGR为 %。2020年受到突如其来的新冠肺炎 疫情冲击，市场规模同比下滑 %至 万亿元。 在经历了短暂下滑后，我国餐饮行业快速调整、逐步克服疫情影响，已回归长期增长趋势， 2021年市场规模同比增长 %至 万亿元。疫情给餐饮行业带来挑战的同时也催生了机遇，未 来中国餐饮行业市场规模有望进一步增长，弗若斯特沙利文预计 2025年将达 万亿元，2020- 2025年 CAGR为 %。 △数据来源：弗若斯 特沙利文，中金公司研究部 长期而言，餐饮业具备较强的穿越周期和防御风险属性，多数细分赛道的企业都有相对较高且 稳定的净资产回报率，亦不易受技术冲击，盈利稳定、现金流充沛；另一方面，中国的餐饮业适逢 消费需求多样化、规模持续扩大的变革时期，尽管线下受疫情冲击，但与其它赛道相比，仍是公认 的拥有护城河的“好生意”。 全球来看，餐饮头部企业拥有巨大的市值空间。在福布斯 2020年全球最具价值的 100个品牌 排行榜中，餐饮企业占据 4席，分别为麦当劳、星巴克、肯德基和汉堡王，其中麦当劳和星巴克的 市值超过 1,000亿美元。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 31 餐饮头部品牌的稀缺性，使其更易形成显著的竞争壁垒与估值溢价。福布斯 2020年全球最具 价值的 100个品牌排行榜中，餐饮企业的 2023年 PE估值中位数为 倍，高于所有行业 PE估值 中位数 倍，餐饮企业 PEG中位数为 倍，而所有行业 PEG中位数仅为 倍。餐饮行业亟 待更多后起之秀乘风而来、竞帆沧海。 企业发展的生命周期通常会经历初创、成长、发展、成熟和衰退/再次发展等阶段，在不同的 时间，企业面临的问题、挑战和重点任务都不相同，因而对资本/资源、竞争/品牌、能力/要素和 组织/人才的需求都各有差异。 △图片来源：哈佛商业评论，红餐产业研究院整理 资本是企业发展生命周期中的关键要素，产业经营和资本运营作为企业密不可分的两种经营行 为，共同助力企业做成、做大、做强、做久。 目前餐饮业的资本化基础相对薄弱，谁能率先打通产业与资本的路径，谁就能在融资、品牌、 商业网络、内部管理、人才吸引、合规发展等方面，获得更多的资本和资源，成功的概率自然就会 更大。特别的，相较于短期投资属性更强的财务资本，产业资本背后通常还带有深厚的产业资源和 赋能服务，有助于企业少走弯路、加速发展。 同时，新冠肺炎疫情的暴发给餐饮带来的前所未有的冲击，餐饮受人流、物流受限而遭遇了较 大挑战，在应对疫情冲击、把握时代机遇的过程中，上市企业往往能借助资本市场的优势，实现更 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 32 快、更高效的发展和新生化危为机，逆势发展。 去哪里资本化：选择与建议 中国的餐饮业经历了多年发展，逐渐走出一批初具规模的优质企业。这些行业龙头正在经历品 牌化、专业化、规范化、规模化的关键时点，雄厚的资金无疑是其发展最重要的支撑，因此选择登 陆资本市场，完成 IPO融资，成为餐饮龙头公司的最佳选择。 境内及境外融资平台各具特色，餐饮企业通常根据自身情况选择最适宜的资本市场，有利于其 资本运作及长期可持续的发展。从当前企业家选择上市板块的分布来看，餐饮业企业主要集中于港 股市场。企业家的选择可以作为其他同类型企业选择上市板块的参照。此外，审核时间及难度亦是 选择上市板块的考量因素。 目前 A股餐饮上市企业相对较少，共有 5家餐饮企业成功登陆 A股。随着 2020年 7月民营餐 企同庆楼的成功上市，为餐饮企业在 A股的 IPO树立了典范，进一步增强市场对餐饮企业成功实现 A股 IPO的信心。除去已完成 A股挂牌上市的食品及餐饮企业，2021年以来，亦已有多家优秀企业 已经开始辅导备案的流程，全力冲刺 A股 IPO。 香港资本市场食品餐饮行业 IPO非常活跃，迄今为止，已经有近 50家餐饮企业登陆香港联交 所，包括百胜中国、海底捞、九毛九等细分行业龙头企业相继在港股完成上市。2022年初，包括 海底捞分拆的特海国际、杨国福麻辣烫、七欣天及捞王等多达 8家餐饮企业在港交所递交 A1申 请，使得港交所再次迎来餐饮企业上市潮。此外，亦有包括卫龙、百果园等在内的知名食品企业选 择冲刺港股上市。 2021年 11月 15日，北京证券交易所揭牌开市。意味着我国以主板、科创板、创业板、北交 所、全国股转系统和区域性股权交易市场为主体的多层次资本市场结构构建基本完善，企业上市路 径的选择也趋于多元化。北交所的出现为餐饮企业上市增加了新的选择。截至 2022年 8月，北交 所共有 108家企业完成挂牌上市，尚未有餐饮企业完成上市。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 33 企业的上市并不仅仅在于搭建一个上市的融资平台、提高融资能力以及企业形象。完成挂牌也 并非企业实现自身价值的终点。如何进一步借助资本市场的力量继续发挥自身的潜能是许多已经成 功上市企业需要思考的问题。 近来我们观察到越来越多赴港上市的企业开始采用 H股架构上市，为未来回 A创造了条件，许 多 A股上市公司也有计划地开始考虑 H股上市。此外，通过分拆部分业务板块至合适的资本市场释 放估值亦是部分企业家正在寻求的资本运作思路，双资本平台搭建的趋势逐渐形成。 A+H等方式的境内境外双资本市场平台的搭建，既有利于企业拥有更便利的融资渠道和更灵活 的资本工具，也有利于企业进军海外市场，发展全球业务，因此需要前瞻的顶层设计和提前的布局 安排，在 PE阶段的股权融资到后续不同资本市场的公开发行，企业都需要与专业的中介机构一 道，充分讨论、分步实施，尽量提前准备、少走弯路。 双资本市场平台的资本运作路径可以参考如下步骤： 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 34 △图片来源： 《食品与餐饮连锁企业资本化指引参考手册》 如何资本化：准备与要点 资本化本身是一项系统性工作，涉及机构较多，复杂性较高，历时较长。报告中包含申报前期 准备事项，申报后重点工作，IPO后上市公司规范运作对资本化路线、里程碑介绍，将资本化步骤 拆分，更形象生动地对资本化时间跨度、各项任务整体做了剖析。 如果说企业净利润、营业收入、现金流等财务数据是为了实现资本化最终在报表的外部表现， 那么实现资本化过程中，企业内部治理、管理制度、制度执行、合规程度等内部因素也对资本化成 功与否起到重要作用。同时，各类不同的外部中介也通过协作，负责上市工作的方方面面。一言以 蔽之，资本化离不开企业内部组织搭建以及外部机构协同的共同作用。 企业资本化过程需要公司全员在核心管理层的领导下共同努力、有序完成，由于持续时间较长 （A股 IPO通常需要两年以上时间准备，港股 IPO通常需要一年以上时间准备），因此需要在组织 层面做好保障和支持。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 35 整体上企业内部需要建立起决策层（董事会）-管理层（资本、财务、业务等核心管理骨干）- 执行层（相关部门参与执行人员）的专项工作小组与沟通协调机制。 良好的执行环境有助于员工从善如流，潜移默化地认可接受资本化战略目标。因此，有仪式感 的资本化启动宣贯与动员，有助于使企业上下清晰战略目标、提升自驱力，更有利于整体业绩目标 的达成。比如企业以 IPO为战略目标时，每年业绩需要稳步提升，落实到业务部门则需要制定逐年 按一定比例提高销售收入的目标，落实到财务部门则需要持续提升决策参与质量和合规水准……因 此，有效的宣贯动员可以统一目标、协同资源、最终更好的达成结果。 IPO时间长、头绪繁杂、参与人员较多，也涉及到巨大的利益，因此，过程中需要重点协调好 企业内外的关键资源，形成合力，才能使发行进程更加高效。 餐饮企业资本之路的 4 个核心 凭借一首“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲出圈的蜜雪冰城，在国庆节前夕正式 接受上市辅导，拟在 A股 IPO上市。 从进入 2021年开始，奈雪的茶、德克士、海伦司、绿茶餐厅等餐企接连发布招股书或 IPO， 一年 5至 6个餐饮品牌上市，这在往年并不常见。 同时随着北交所的成立，将解决中小型企业的融资难、融资贵的核心问题，对中小型餐饮企业 来说是利好消息，餐饮行业将会拥有更多实现资本化、直接融资发展的机会。 不难想象，在未来的 3-5年内，投入二级市场的餐企将会密集出现。那么在通向资本市场的过 程中，餐饮企业需要注意哪些顶层设计的坑？ 从商业模式上讲，餐饮顶层设计、战略决定了企业未来规划和发展。 没有顶层设计的餐饮品牌就如同失去航标灯的轮船，在企业发展中会逐渐失去掌控力，近几年 大量餐饮品牌倒闭破产的例子足矣证明这一点。 餐饮顶层设计包括哪些？ 根据百度的定义，顶层设计就是总体规划的具体化。对餐饮企业来说是品牌战略、股权设计、 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 36 商业模式、品牌打造等多维度企业发展的统筹规划，也是企业初期成功的逻辑，提炼出成功的核心 要素，让成功可复制、可延续。 如何能让餐企少走弯路，做好顶层设计呢？ 股权 一个企业只能有一个控制人，同时要避免过早将股权给分配掉了。 最核心得先从股权统筹的维度来看，一个企业想要有长远的发展，必须要做好股权顶层设计， 这关乎企业的未来资本化的发展。 我们常常见到餐企因为股权结构混乱错失与资本牵手的机会，或是合伙人闹分家，错失企业高 速发展的机会。 为了规避这种情况，在企业早期股权设计上，一定避免多人持股，同时避免过早的将股权分配 掉了。因为过早将股权给了短暂价值的人，等到企业再引进优秀人才、引进资本时将无股权可用。 统筹 至少用 5-10年后的思维来做好股权统筹布局与激励。 传统的餐饮企业，存在目标不清晰、数据不透明等诸多难题，想要上市或资本化都很难。回看 海底捞的上市路径，其从顶层设计开始就规避这些问题。 海底捞的餐饮门店经营，有着复杂的网状结构，用工密集且流动性大，上市是存在难度的。但 海底捞先是通过底料公司“颐海”登陆资本市场，并为后期海底捞背书，使得其上市之路更为顺 畅。 所以说，创始人必须要用 5-10年后的思维来做好今天的股权统筹布局与激励，因为企业发展 只有做好顶层设计,最大限度把控风险,才能走得更远。 快速复制 1-3家门店崛起后，要复盘迭代再开始快速复制。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 37 不少餐饮品牌经历过了产品验证期、成长验证期，踩中了红利之后，往往在通往高速发展的阶 段突然失败、倒闭。 这往往是因为餐饮品牌在 1-3家崛起后，未经过复盘迭代后就开始快速复制，根本没有考虑过 当下盈利模型是否符合快速发展。 盈利结构设计是品牌活着的底线结构设计，直营餐饮品牌要跨越中早期瓶颈，餐厅盈利模型需 考虑以下几点： ① 综合毛利率不能低于 67% ② 人力成本占比不能高于 15-20% ③ 租金占比不高于 15% ④ 半变动费用成本不高于 6%-8% ⑤ 综合单位投入不高于 5000元/平米 品类 在品牌的打造上，品类比品牌更重要。 品类是驱动消费者做出决策的重要理由，当消费者第一次接触一个品牌，购买需求最开始都是 从品类开始的。 从定位的角度来看，消费者是以品类来思考，以品牌来表达，比如今天想吃火锅，再会从品类 里挑选对应的火锅品牌。 在品牌的打造上，品类比品牌更重要。品类的价值决定了消费者心智中的价格区间、产品的易 得性或消费频次和产品竞争的程度。 总的来看，餐饮已经不再是简单的门店竞争，而是全系生态链的竞争，要走上资本道路，餐饮 顶层设计上不仅只有上述的四个要点，而是全方位的餐饮顶层战略思考、设计。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 38 五、饺子店《资本化趋势及资本化策略》制定手册 在明确“资本化趋势及资本化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成 员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方 案。 动员与组织 在决定制定实施“资本化趋势及资本化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规 划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经 验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人 员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“资本化趋势及资本化策 略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部 机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “资本化趋势及 资本化策略” 召开专门会议就推行“资本化趋 势及资本化策略”作出决定 2 成立公司“资本 化趋势及资本化 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“资本化趋势及资本化 策略”建设小组的人员及分工。 公司应当设立战略委员会，或指 定相关机构负责公司发展战略管 理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“资本 化趋势及资本化 策略”思想动员 召开公司建立“资本化趋势及资 本化策略”思想动员会 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 39 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 学习 与准 备 1 组织相关人员参 加“资本化趋势 及资本化策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “资本化趋势及资本化策略” 的意义与方法 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 40 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 41 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“资本化趋势及资 本化策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消 费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上， 对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有 效应用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 42 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“资本化趋势及资本化策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适 合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 43 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“资本化趋势及资本化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市 场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的 差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据 企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“资本化趋势及资本化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基 础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的 具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条 件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客 户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 44 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 45 心上完善 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“资本化趋势及资本化策略”的有效措施, 主要包括产品的 创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢 占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 46 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “资本化趋势及 资本化策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 方案 制定 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 47 5 形成完整“资本 化趋势及资本化 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “资本化趋势及 资本化策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 48 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、饺子店《资本化趋势及资本化策略》落地执行手册 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 49 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 50 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“资本化趋势及资本化策略”工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“资本化趋势及资本化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 51 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 加大业绩考 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 52 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“资本化趋势及资本化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变 革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 53 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 54 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 饺子店资本化趋势及资本化策略研究报告 55 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。