本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。
房地产行业的圈层营销
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目 录
圈层营销运用法则
3 圈层营销案例借鉴
圈层营销概念说明
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前 言
房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销
理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授
为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、
促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导
向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新
不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、
万科十七英里等标杆性楼盘。
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房地产营销似乎走到了方向探索的转折点
时至今日
......
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基于大众化营销体系的具体策略运用
房地产行业面临诸多困境
亟待解决之道！
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现今房地产营销面临的困境：
客户细分标准与生活方式变革间的矛盾
矛盾之一
房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求
过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理
行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80
后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需
求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的
追求，以及在房地产行业上的具体体现。
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现今房地产营销面临的困境：
组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾
矛盾之二
由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前，
地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户
外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针
对性和定向性不强。
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现今房地产营销面临的困境：
渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾
矛盾之三
房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传
统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房
地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营
销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就
是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地
产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所
开展的联动营销活动。
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现今房地产营销面临的困境：
促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾
矛盾之四
房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、
存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。
但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方
式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。
汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、种种耳
熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟。
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从大众化营销体系
矛盾的解决之道——
向小众化营销体系的过渡
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小众化营销体系关键词：
小众、定向、圈层、跨界、合作
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“圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以
是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以
是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属
性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角
度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、
生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的
一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，
互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。
圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点
对点的营销，也可以叫做精准营销。
何谓之“圈层”以及“圈层营销
”？
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圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈
品行业。LV、GUCCI、……这些奢侈品牌在进行新品发布
或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶
层参与。其目的有三：
一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；
二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；
三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。
这些功能在房地产营销上也同理可证，所以在房地产
营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素
挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的
可感知品质。
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推介类
吹嘘自己的产品，借机卖房
子。有产品推介会、细节推介会、
样板房鉴赏、产品发布会等等。
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品鉴类
有意拔高参与者的身份感和品质
感，借此来提高房子的品位。有红酒
品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品
鉴等。
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比赛类
将客户组织起来，搞些高端活动。
比如高尔夫球赛、网球赛等等。
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定制类
明星代言出席、私人PARTY等。
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战略联合类
是跨界营销的双赢模式，比如名
车试驾、音乐会、画展等。
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圈层营销运用法则
3 圈层营销案例借鉴
圈层营销概念说明
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法则一：
要判断自己产品的性格。而所谓的产品性格，
就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主
要体现在建筑风格、景观风格、营销中心、户外
形象及文化内涵。每个产品的性格都有不同。有
展现美式自由文化的，也有展现智慧领地的，还
有喜爱中国文化的等等。这些符号，都是产品的
性格外现。
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要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围
绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。然后在小众里再
细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见
了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。
比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝
马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典
型的配置。 在对待艺术家和俱乐部的，我们走商会、高尔
夫俱乐部、车友会、收藏协会等。
法则二：
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用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。
如果你发现了一个千万富豪，并且他对你的产品
非常感兴趣，那好了，你可以实施圈层营销了。
对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位
与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪，融入他
的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由
面中之点延展到面的过程。
法则三：
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圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。
无论做活动还是展开营销，一定是在现场。产品
的体验、活动的开展都要结合产品的亮点而行。
营销中心发挥组织作用，球场和会所强化尊崇及
生活方式。
法则四：
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要实现跨界联合。这既为解决产品的销售，
也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱
乐部、名车车行、银行VIP、商会等等，都能实现
共赢的局面。
实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这
一点是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是
圈层营销难以突破的屏障。所以，做战略联合，
由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，
最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。
法则五：
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圈层营销运用法则
3 圈层营销案例借鉴
圈层营销概念说明
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驭客有道，圈子圈层
生态智慧城圈层界定与圈层营销
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意义：
在房地产逆势形势下，如何厘定客户范畴、
划定圈层，抓住、把握目标客户，成为项目成
败的关键点！在项目外部高调推广的前提下，
做好线下圈层营销，增强圈层影响力向销售力
的转变！
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他们——职业圈定
• 官—政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂）
• 官商—具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬）
• 民企—通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动）
• 高知—高校教授、高科技企业主、医生 （追求格调，又缺乏明确方向）
目标客户全扫描
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他们——圈层具化
金融类：证券投资大户
证券信托机构高级会员
各大银行VIP客户；
目标客户全扫描
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他们——圈层具化
汽车类：奔驰车4S店客户
捷豹车4S店客户
宝马会等高档汽车车友会会员；
目标客户全扫描
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他们——圈层具化
协会类：在北京、上海等各大城市的运城商会
目标客户全扫描
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他们——圈层具化
商户类：东星时代广场等高端商场的顶级VIP；
目标客户全扫描
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他们——圈层具化
客户类：高尔夫俱乐部会员
海诚项目的老业主
海诚和瑞海的积累客户；
目标客户全扫描
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圈层活动——整体调性
大 动作、大事件、大影响
高 规格、高品质、高品位
亲 Golf、亲圈层
圈层活动
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售楼处开放活动
目的：配合项目起势，增强品牌与项目的高端形象
节点：3月份售楼处开放活动，配合景观大道和样板间的施工 蓄
客
形式：邀请高尔夫俱乐部会员、海棠湾和红树林的老业主、海诚和
瑞海的积累客户举行盛大的开幕式
圈层活动一
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售楼处开放活动
名人邀请赛开幕式
圈层活动一
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博物馆藏品鉴赏会
目的：配合样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位
节点：5月份法式样板区、景观大道全景展示，项目开盘
形式：将博物馆藏品仿制品（图片）布置项目景观大道内
圈层活动二
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博物馆藏品鉴赏会
圈层活动二
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业主法式风情party
目的：为新老业主提供交流的机会
节点：6月份持续蓄势
形式：售楼处或样板展示区露天法式风情party，体验贵族生活
圈层活动三
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业主法式风情party
圈层活动三
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国际大师运城居住风水大讲堂
目的：提升项目品质，增加卖点
节点：7月持续蓄客中
形式：邀请国际知名风水大师举办风水讲堂、点评运城人居风水。
突出生态智慧城项目的藏风纳水
圈层活动四
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国际大师运城居住风水大讲堂
圈层活动四
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中国运城投资与高端置业高峰论坛
目的：提升品牌与项目影响力，分析投资引导市场、为销售服务
节点：8月份二次开盘
形式：国内知名财经专家、地产专业人士投资与置业的高峰论坛
圈层活动五
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中国运城投资与高端置业高峰论坛
圈层活动五
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博物馆珍品及顶级别墅展示拍卖会
目的：配合样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位
节点：9月份生态智慧城全景展示，项目热销
形式：将民间藏品布置组团内
圈层活动六
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博物馆珍品及顶级别墅展示拍卖会
圈层活动六
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高尔夫19洞启动仪式
目的：以高尔夫第19洞的名义来诚邀名流，体验，品味生活
节点：10月生态智慧城推出高端组团
形式：在会所诚邀名流、会员、业主来共同定义和见证高尔夫第
19洞，体验高尔夫和生态智慧城的尊崇与品质生活
圈层活动七
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高尔夫19洞启动仪式
生态智慧城
高尔夫第19洞
启动仪式
圈层活动七
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中国运城百富榜评选活动
目的：配合项目样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位
节点：12月份生态智慧城样板区全景展示，项目热销
形式：在会所举行“中国运城百富榜”评选揭晓仪式
圈层活动八
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中国运城百富榜评选活动
南昌
2009
圈层活动八
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强强联合，资源共享
联合项目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友
会、各地商会，以高尔夫会员、业主资源与其会员共享，
进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，
提升客户服务（销售）品质。
圈层营销总结
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定向推介，精准营销
对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、
推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针
对性营销或一对一营销模式的开展。
圈层营销总结
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横向拓展，近伐远交
在对本地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基
础上，拓宽视野，外拓客户，把推广与营销的范围、广
度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、
营销工作上来。
圈层营销总结
本报告是严格保密的。
用心钜献
ProfessionalProfessional
Service With HeartService With Heart
