第一章 广告策划概说
一、【学习要点提示】：本章是广告策划必须首先掌握的基础理论。从概说入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。
二、【本章教学目标】
1. 掌握广告策划相关的定义
2. 掌握广告策划业务形式演变的过程
三、【学习内容与步骤】
教学重点：什么是广告策划
教学难点：广告策划的功用
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节:策划的概念及界定
策划的涵义：
在现代，策划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用策划这个概念作了不少文章，有写策划类的文章和专著的，也有人借用策划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何谓策划呢？这并不是已经弄清楚的问题。有人说，策划就是计划。也有人说，策划就是规划。究竟怎样去理解策划呢？这既是研究策划必须弄清楚的问题，也是学习《广告策划》这本书应该搞明白的最基础的常识问题。
策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。根据对策划的这种解释，策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案；必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。策划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求策划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。否则，就不可能有比较好的策划方案。
从上述的分析中可以看出，策划不等于计划。计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性；明确了计划与策划的区别，就可以纠正现实生活中常常用计划代替策划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的策划能力。
人们策划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。目前在我国，虽然已出现了许多以从事策划活动为主要内容的公司，但是它们与规范化的策划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方面表现在策划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还没有意识到策划对其事业发展的作用，或者说策划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的发展，而且对全局也会产生影响。
规划是较远长的计划，从表面上看，它同策划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于计划范畴的东西，它同策划还有许多不同的地方，其中最根本的就是：规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。
二、策划的演进
在人类社会发展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比如我国古代的《周易》、《孙子兵法》、《三国演义》等都是很好的策划学方面的经典之作，特别是《孙子兵法》，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出策划的特征。这就是说，人易的策划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的策划方面的知识。尽管如此，人类真正重视策划，并把策划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不发达，人们活动的范围也较小，策划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的发展和科学技术的进步，策划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，策划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视策划的是广告界，比如北京广告公司曾于80年中期明确提出了“以策划为主导，以创意为中心”的口号。现在，策划已成为各行各业都十分重视的问题，企业要策划，机关也要策划，事业单位也要策划。同这种社会现象相适应，许多以策划为主要经营内容的策划公司也就应运而生了。
虽然如此，目前我国从事策划工作的公司还处于起步阶段，策划水平还比较低。其根本原因还是策划人员的素质较低，有相当多的人员并不懂得什么是策划，他们是被策划热潮推向了第一线。也有一些人，借用人们的这种策划热搞了许多同策划科学相悖的事情，这是各行各业的策划人必须注意的问题。
策划是一门科学，而且是同社会经济发展联系极为密切的科学。现在，人类已进入信息社会，知识经济已在我国初露端倪，这样，策划不仅逐渐深入到社会各界和人们的思想中去，而且策划活动也日益多样化。根据策划的特点，要保证策划活动的规范化、科学化，一定要加强对策划人才的培养，要建立健全各种类型的策划机构或策划组织，以适应社会发展的要求。
1、“策划”活动强调事物的内在规律性：在我国，“策”字的使用由来已久，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。其中一部分就包含有策划的涵义。《汉语大词典》“策”的意思达19种之多，含有策划的意思的有：
策，指计谋，策略，作名词。郑玄：策，谋也。
策，指谋划，测度，作动词。孙子：策之而知得失之计。
划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。
《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。我们在探讨“广告策划”中对“策划”一词的理解时，通常意义上会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：一是计谋说，二是策略规划说。就“计谋说”的视角而言，我们在中国古代众多的计谋故事中，会发现其背后的"策划"工作。但时至今日，我们从古代以故事的方式流传下来的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要遵循规律对未来进行规划，重视事物之间共同存在的方法与程序。“规划说”中“策划”的意义更适合于现代广告观念。
2、“策划”概念来源于对西方管理学的借鉴：据有关的资料考证，“策划”这个概念最早的出处是1955年公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出来的，广告、公关等传播业很早就开始使用这一概念。然而，“策划”概念在西方得以受到重视始自1962年，以美国著名的管理学者陈德勒的著作《策略与组织结构》出版为契机。从此，企业运作中的“策略”、“策略”的产生以及“策划”成为管理学或者营销学领域经常使用的一组概念。策划经常和诸如“战略”，“策略”，"规划"等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。
许士军：策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是从界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
菲利普.科特勒：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。
三、策划的功能：
在市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要内容在社会生活中起着越来越重要的作用。由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的策划意识。为了在竞争中获胜，并创造良好的社会生活环境，策划就成为必然。根据对策划的理论分析和实践分析，策划的主要功能有：
第一，预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物发展的基本趋势。依据这种策划方案作出的决策，不仅能适应未来，而且能创造未来，增强和提高了人们在未来事件中的主体地位。
第二，创新功能。策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测基础之上的，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。
第三，决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。所谓策划的决策功能，是指策划为决策提供了许多有价值的备选策划方案，供决定者选择。从策划的决策功能可以明白这样一个问题，即策划不是决策，策划方案不是决策方案。从理论上分析，决策是对备选方案的选择，但是，决策并不是简单地对策划方案的舍取，而是对策划方案的再加工过程。比如有A、B、C三种策划方案，决策者选中了A方案，B方案、C方案虽然在总体上已被舍弃，但是不等于这两个方案中没有任何可取之处，肯定会有一些很有价值的东西，这样，决策者便可以吸取B、C方案中的精华，充实或补充A方案，既保证了A方案的完整性，又为A方案增加了很有价值的内容。这样的决策方案，既体现了策划的决策功能，又体现了决策者的高管理水平。
第四，管理功能。策划的管理功能表现在三个方面：一是策划本身就是现代管理的一个环节；二是策划方案的确定表明管理过程已纳入了科学化的轨道；三是策划过程就是一种具有创新精神的管理活动。策划的管理功能的实现是有条件的，它随着现代科学技术的发展和广泛应用，随着信息社会的到来，将会表现的更加充分。
第五，效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现效益（社会效益和经济效益）的途径，一个比较好的策划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。可见，建立在科学基础上的策划方案给社会以及实施策划方案的部门将会带来无法估量的效益。正是从这个角度来说，策划具有鲜明的效益功能。
四、策划的类别和运作过程：策划活动的范围很广，它可以从不同的角度进行分类。如果从宏观的角度，策划可区分经济性策划和社会性策划。经济性策划又可以根据部门的性质、产品的性质和市场的差异性对策划进行分类；社会性策划同样可以根据部门、工作范围对策划进行分类。如果从微观的角度对策划进行分类，可以把策划区分为很多类型，比如产品策划、价格策划、CI策划、公关策划、社会公益策划、广告策划、会议策划、媒体策划、企业策划，……。总之，凡是人们从事的各类活动都需要策划。由于策划的种类繁多，每种策划都会显示其特殊性的一面。但是，不管有多少种类的策划，如果把策划作为一个独立的范畴去分析，其运作过程大致是这样的：
第一步，要确定策划对象；
第二步，要进行认真细致地调查，掌握策划对象的一手材料及其环境材料；
第三步，认真研究分析材料，并在此基础上提出整体策划的初步设想；
第四步，制定出完整的策划方案；
第五步，对策划方案进行修改；
第六步，对策划方案进行选择，即决策，选择最佳的策划方案为决策方案；
第七步，实施策划方案；
第八步，对策划方案进行评估。
策划是一种高层次的脑力劳动，其运作过程虽然可以区分为若干个阶段，但是它并不能等同于生产物质产品的劳动，每一个阶段的界限都划分的相当清楚。正因为这样，人们在研究策划过程时常常以自己的认识把策划运作过程区分为不同的阶段。美国的Jahn D·Millett在论述政府策划时，主张策划过程应区分为设定目标、测定现状、为明确的活动设计计划等三个阶段。英国的Herbert Morrison在论经济策划时，主张策划过程应区分为五个阶段：1．树立计划的决心，把握策划的意义。2．确认计划能树立在健全实际的基础上，搜集实用的事实及预测将来。3．实际订立方案的计划，比较各计划所提示的内容，资源及限制事项，比较、检讨各计划所需要的费用。4．订立包括对计划所包含事项，及从计划剔除事项的计划草案。5．实际实施计划。美国哈佛大学Edward C·Banfield教授认为，策划过程应区分为四个阶段：1．状况的分析。2．目的的设定及具体化。3．行动路线的设计。4．结果的比较评估。
第二节 广告和广告策划的的概念、含义
一、广告和广告要素
（一）广告定义：广告是商品经济的产物。由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不同。我国《辞海》对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”美国的小百科全书对广告的定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”
广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，囊括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。
广告有两种，即广义广告和狭义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告，；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义广告专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。
追溯人类社会的发展史，大量证据已经证明广告拥有其悠久的历史。但是，同属于“广告”这个概念，“古代广告”与“现代广告”之间已经在市场作用、业务形式、表达方式、行业规范程度等方面体现出根本的差异。我们现在所称的“广告”，是伴随着西方现代市场体系的形成，以及西方现代大众媒体的发展而诞生的。
在“现代广告”的发展历程中，“广告策划”这种业务形式并非从“现代广告”业务出现之初就已存在，而是有着自己的发展变化历程，并且与各时期社会条件、企业需求的不断变化，广告行业竞争的不断加剧等社会背景、市场背景密不可分。
1、大众媒体诞生造成的巨大影响 ：
信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命的，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。在现代大众媒体诞生之前，信息载体曾经历过几个发展阶段：
首先是以口头语言为代表的阶段。人们利用口头语言进行信息编码的能力，是一种用来收集、处理、扩散实用信息的有效方式。但是很显然，说话和口头语言在穿越时空时具有很大的不稳定性和不可靠性，大批复制和传播信息的效率极低。
其次是在书面语言出现后，文献记录技术得到发展的阶段。虽然书写文字的工具，包括泥土、动物皮、纸和墨水等不断发展，但创制记载信息的书籍和其他文献仍需要繁重和费时的劳动，大批复制和传播信息的效率仍旧很低。
第三是印刷时代的到来。随着印刷时代的到来，媒体的使用效率得到了大大的提升。机械印刷的概念从公元600年前后的中国和朝鲜逐渐形成，在八、九世纪，阿拉伯人学会了印刷文献的方法和用碎布造纸的秘密，并立即用来制造书籍和宗教文件。欧洲人虽然长时间知道这些技术，但直到15世纪前并没有多少兴趣来采用它们。1300年，黑死病横扫欧洲大陆后，大批死去的人遗留下堆积如山的布制品，因此到十四世纪末，将布转化为纸的工序被迅速传播。1450年，欧洲已纸浆过剩，此时，恰逢文艺复兴在整个欧洲掀起了对书籍和文献的巨大需求。此后，古登堡对印刷术的革新，使大批量机械印刷高质量文献变得更为可能和经济。
第四是伴随工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体--报纸的诞生。十六世纪末，在欧洲开始流行“社会上每个人都应该识字”的观念，到工业革命开始时，这个观念已基本为西方文化所接受。教育程度的增长促进了印刷报纸市场的增长。十七世纪开始后，报纸相当迅速地散布到了欧洲大陆，但报纸印刷术的发展却很慢，印刷者仍然依靠手工捡字来拼接每篇文章，每次一个字母，一次印刷一页一份，就像350年前古登堡那样。因而大多数报纸的印刷不超过几百份，那些能够印刷超过1000份的只是极少数。1833年，一种新技术和新思想改变了媒介的性质。一个叫做本杰明·戴的年轻印刷业者利用工业时代的技术进行经济印刷，开始在纽约印刷一张名为《太阳报》的报纸，并用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，《太阳报》在街头只卖一便士，而当时的纽约报纸都卖六便士一份。四个月内，本杰明卖出的《太阳报》大约每期5000份，两年后，他声称发行量超过万分，成为全国最大的报纸。其他雄心勃勃的北美、欧洲出版商很快推出了他们自己的便宜、通俗的报纸，在美国被称为"便士报纸"。对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2、现代广告所依存的社会和市场背景：
西方工业革命带来了欧美社会及市场发展的契机，通常认为，以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系：
1、 市场体制的建立。是市场而不是政府在有效地决定生产资料、生活资料的流通和配置，以及劳动的报酬，这为现代广告确立了生存空间；
2、 技术的有效开发和充分利用。技术的革新和推广，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能，在这种情况下，广告成为有效刺激需求的动力；
3、 交通系统的完善。确保了全国市场，甚至更大区域内市场的形成；
4、 消费者纯收入的增加。企业需要用更多的办法刺激或建议消费者花钱；
5、 教育水平的提高。人们提高生活条件和品质的愿望更高，广告成为信息传播的方式之一受到消费者的关注；
6、 人力成本的增加。人员推销呈下降趋势，导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。
7、 大规模生产和服务的发展。广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具；
8、 生产厂家与消费者被隔离。随着批发商和零售商势力的壮大，生产厂家与消费者被隔离，生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者；
9、 商品差别形成，品牌得到了发展。广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具；
10、 现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。
11、 市场调查的发展和运用。广告的科学性更强，广告主更信服广告；
12、 专业广告机构的发展。广告逐渐成为一种行业；
随着新媒体不断涌现，全国性的大市场的形成，产品的日益丰富（创造消费），市场竞争逐渐加剧，市场环境的复杂性也在不断地提高，这些都使得企业迫切地需要能够解决广告策略问题的专业服务，而广告业的不断发展和完善也恰恰满足了这种需要。
3、广告策划业务形式的诞生：广告代理商出现于19世纪（附录一）。在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化：
附录一：西方社会广告业务演变的历程
在西方社会的城市化进程中，市场、受众都开始变得更为集中，这从根本上改变了生产厂家发送讯息的方法，即非常关注对大众媒体的应用。19世纪，美国的报纸和广告逐步现代化，随着媒介环境的日益复杂，大众媒体开始需要广告代理商推销报纸、杂志的版面。1841年美国开始出现广告贩卖店，他们搜集各种报纸上的资料，无偿提供给广告主，并做广告费的估价，有时接受制作简单广告稿件的委托，其酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%。到1860年，与今天更像的媒介掮客公司成立，他们不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他们在付报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费制度。
美国历史学家拉菲-豪威尔总结1841年到1869年间广告代理商所起的作用："由于出版商和广告主双方都缺乏广告方面的专业知识和技巧，为了满足双方的经济利益上的需求，他们需要专门的帮助，并且这种帮助对各方都有利，这就为广告代理从中获利提供了机会，广告代理商应运而生。广告代理为购买和出售广告空间提供了方便……。从广义上看，早期的广告代理主要作用还局限在广告的初级效用上，在此基础上，去寻找更低廉、更有效的营销方法。"
大约19世纪60-70年代，美国一些大城市市场上出现了第一批大众零售商--百货商店。为了确保利润，这些商店几乎普遍采取一个价格、大批量、大转手的战略。由于这种战略更接近消费者，使得百货商店特别依赖于广告，直接推动了现代广告和广告代理的产生和发展。
到19世纪80年代，广告代理商的主要服务集中在"购买版面"水平上（如图一）而且认为广告文稿写作不适于广告代理，应该是客户的事。但随着广告量的增长，使得广告彼此间为赢得公众注意展开了竞争，他们开始注意到拙劣的广告有损于广告代理的形象。到了1900年，大多数广告代理都将业务范围扩大到了文稿写作。
随着经济的发展，企业开始意识到企业的发展不仅与商品生产与分配有关，也与购买群体的形成有关。生产厂家开始对以前零售商从事的部分推销工作感兴趣，这部分工作是批发、零售商难以替代他们做到的。生产厂家还意识到，如果自己的产品没有特色，就只能听任批发商处置。当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告出现了。
当时的一些全国性广告的成功运用，向人们证明了这样一个道理：可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消费模式。这表明广告能在生产厂家的产品推销活动中扮演十分重要的角色。随着19世纪的结束，经营活动的几种模式均已形成，企业外部也已经形成供过于求的市场状态。企业在生产和流通各个环节都存在着竞争，在市场营销环节尤为明显，广告就是市场营销中的一种竞争手段。从20世纪初开始，广告正迅速成为一种流行的经营战略和一种显而易见的文化现象。
在第一次世界大战期间，广告和推销不仅受到称赞，还被视为同生产同等重要，这在有史以来还是第一次。可以说在20年代，推销员和广告人被当作英雄看待，他们都为大众市场的发展做出了贡献，而大众市场是支撑一个国家的大量生产能力必不可少的因素。在事业得到重视的20年代，广告被看作是经营活动中不可分割的组成部分，人们普遍认为广告创造了许多惊人的商业成绩。
1929年美国发生了大萧条，由于事业的不景气，广告的作用及功效也引起了人们的质疑，客户不仅要求广告公司提供有效的广告，而且还要提供超出文稿、创作、媒体以及调查以外的服务，广告行业由保守的传统，逐渐走向开放创新的途径。
受日益激烈的竞争的刺激，广告公司提供的额外服务越来越多。广告公司设立了调查部门，他们培养艺术家，使广告公司的工作可以为装潢设计、商品风格和广告表现服务。广告公司研究推销术，组织交易会，巧妙处理推销谈判，培训推销员，指定销售战略。他们策划、设计、装饰、美化商店、美化工厂、美化办公室和交易所。重新设计旧产品，创造新形象；他们打扮橱窗，制定宣传技巧以及组织会议。
豪威尔这样总结这几年："由于这个经营环境的原因，广告业面对艰巨的经营困难，遭到了公众的耻笑和改革派的强烈攻击，经历了同行间激烈的竞争和工业迅速变化的困扰，置身于苛刻的法律威胁中，广告业在许多方面都不得不做调整。无论是在消费大众的眼中，还是在使用广告的广告主的观念中，广告都显得大大地衰落了。然而，广告却成了我们的社会生活和经济生活中更有用、更不可缺少的技巧。"
版面销售的时代。广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介本身，独立性很小。
版面掮客的时代。随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。
技术性广告服务的时代。随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且仍在当代的一些广告公司中继续，只不过所提供的服务更为复杂，技术水平有很大幅度的提高而已。
策略性广告服务的时代。在提供技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求进行服务，很少对广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此更多地借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议。但是，当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。“策划”这个概念最早的出处，是1955年公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。在60年代，英国BMB广告公司的创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟，以及在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化成为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
近年来，广告策划被要求在更为广大的地域范围内、竞争性更强的市场中和非常复杂的表达技巧中进行策略化的选择，使广告能够跟得上企业难度日益加大的营销的需要，使企业营销有方向、有控制地施行。由此，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，整合传播的出现，就是一种非常具有代表性的趋势。
（二）广告要素
任何一种广告活动，都必须具有四种基本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。
广告主（又称广告客户、广告人）是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。
广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。
广告对象是指广告的服务对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。从地区来讲，广告服务对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。关于特殊商品的广告服务对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。
广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。广告媒体有两大类：一是自办广告媒体；二是租用广告媒体。
目前，人们对广告要素的认识还不一致，有的认为是三要素，有的认为是四要素，也有的认为是五要素。不管怎样去认识广告要素，对于广告主、广告信息、广告对象、广告媒体这四个基本要素是不能忽视的。可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的基础，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告”，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。
有的把广告期望、广告费等都说成是广告要素，这是不科学的。广告期望是广告活动应该达到的目的，广告费用是广告活动目的的实现的经济条件。它们均属于广告活动的外部因素，并不是广告活动的内在因素。
（三）广告分类
为了搞好广告策划，实现广告活动的目的，可以根据不同的标准对广告进行分类。通常使用的区分广告的标准有：广告目的、广告对象、广告地区、广告媒体、广告诉求方式、广告生效速度、产品生命周期等。
按照广告目的划分，广告可以区分为两大类：盈利性广告、非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告。商业广告又区分为劳务广告、商品广告（又称产品广告）。商品广告的最终目的是通过促进商品销售而获取盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。这三种类型的商业广告统称为商品销售广告。除此以外，还有企业形象广告、企业观念广告，它们属于商业广告的范畴。
按照广告对象划分，广告可区分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告等。
按照广告地区划分，可区分为国际性广告（又称全球性广告）、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。
按照广告媒体划分，广告可区分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、邮寄广告、店铺广告、人体广告、包装广告等。
按照广告诉求方式划分，广告可区分为理性诉求广告（即采取理性说服手段的广告）和感性诉求广告（即采取感性说服手段的广告）两种类型的广告。
按广告生效速度划分，广告可区分为速效性广告和迟效性广告两类。
按照产品生命周期划分，广告可区分为开拓性广告、畅销期广告、维持性广告等。
广告的分类标准是多种多样的，因此，广告的分类方法也是很多的。由于人们从不同的角度区分广告，有些广告可以同时划分为各个不同的类型。比如报刊广告、画册广告、挂历广告等统称为印刷广告；广播广告、电视广告、电影广告、电子显示屏幕广告、录像广告、幻灯广告、霓虹灯广告等可统称为电子广告。
二、广告策划
（一）广告策划涵义
广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。广告策划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告策划的全部工作，必须得有一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。从此，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
1、中国广告界对于“广告策划”的定义：
我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984年至1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本关于广告策划的专著--《广告策划》，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。
唐仁承：广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
杨荣刚：策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
在对上述概念进行梳理的过程中，北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
其实，也有定义把广告策划理解为帮助广告主所进行的广告管理活动，同时也是一种广告决策的过程。这个过程的具体情况是：从广告主对某一种产品或服务等的广告宣传工作提出问题开始，然后进行调查研究、收集情报资料、分析问题、确定广告目标、拟定广告计划、明确广告定位、编制广告预算、确定创作思想、选择广告媒介、进行设计制作、对广告计划进行评估和预测以及对广告效果的测定，直到下一个广告活动的开始。
2、中国广告恢复发展过程中的广告策划 ：
就广告业务形式的发展历程而言，中国与世界范围内发达国家之间存在着重要的差异：西方发达国家的社会和市场大都有一个自然成熟发展的历程；而中国的市场发展由于历史原因，曾经历过几十年的计划经济过程，对于广告业务形式而言，也有了比较特殊的发展断层，以及在此之后迅速恢复的特征。回顾我国广告业的发展，我国于1953年实施过渡时期总路线，逐步开始社会主义改造，并于1955年达到高潮，期间进行了大规模的公私合营，计划经济得到高度发展。由于1958年的"大跃进"，计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中，在此环境下，商业广告的作用由此逐步消失。1959年，"社会主义广告"的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，承担促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。 在文革期间，工商广告甚至在中国消失。改革开放后，伴随着80年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复和发展。广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，对我国广告业务形式的确立直接起到了作用。80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。进入90年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等与广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，使中国广告行业进入了空前繁荣的阶段（附录二），在这个过程里，广告策划的操作不断得到了规范和提升。
附录二：80年代的产品市场化过程?
1978-1984，日用消费品的市场化 ：首要推动力是农村改革的成功，农村集贸市场得到快速发展；另外，农民收入水平的提高，形成了轻工消费品的巨大需求，体现在四大件的消费中：自行车、缝纫机、收音机、手表。
1985-1988，耐用消费品的市场化：随着企业自主权改革的进行，企业职工的工资和奖金迅速提高，一方面带来了消费需求的扩大，一方面促进了新的消费结构的形成：彩电、冰箱、洗衣机。旧四大件的需求甚至开始下降。
1978-1992，生产资料产品的市场化：随着国家计划管制的松动，在价格双轨制下，生产资料产品市场化开始启动，到1992年，绝大部分生产资料价格已经放开，实现了市场化。
（二）整体广告策划
整体广告策划是一种具有系统性的、较大规模的，为同一目标对一连串的各种不同的广告活动所进行的策划，整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高，专业功能不断加强和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查与市场分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产与产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应、组织信息反馈，为企业生产、经营的各个阶段提供信息服务的过程，大致经过：市场调查----消费者需求----产品设计----促销----消费者反应----信息反馈----新产品的设计开发或产品改进等阶段。
整体广告策划的内容主要包括市场调查、广告战略制订、广告策略制订、媒介计划制订、广告预算和公共关系、促销协调等。市场调查的任务是了解消费者的需求，市场调查是整体广告策划的基础，不了解消费者的需求则难以制定准确的广告战略。广告战略制订及广告策略的制订是整体广告策划成败的关键。除此之外，公共关系和促销活动的配合更能帮助整体广告策划达到完好的效果。
整体广告策划的程序一般分为：市场调查----研究分析----确定广告目标----制订广告策略----广告计划书----广告创作----广告实施----广告效果调查----总结报告。
整体广告策划有单独广告策划无法比拟的准确性、系统性，它能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略、策略，使广告活动能够有的放矢，并取得较好的效果，提高商品的知名度和购买率。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要意义，在整体广告策划中以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场、占领市场。而且整体广告策划对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益，对企业的生产和产品开发具有指导性的意义。
第三节：广告策划的基本原则
广告策划是一个创造性的思维活动过程，有其自身的规律性，遵循一定的原则。根据现代广告学的基本原理，广告策划应坚持以下原则：
（1）信息原则。广告策划者必须建立多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络。从收集信息内容看，应分为：环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。
（2）系统原则。在广告策划活动中，要从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性，注意每一个变量的变化可能引起的其它量的变化及其产生的影响，比如广告量的变化会影响销售量、市场占有率、知名度、利润率的变化。
（3）综合性原则。把策划对象视为一个系统，并以确定系统的整体目标为核心，对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。
（4）可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。
（5）效益原则。广告策划的任务，就是要使企业产出大于投入。但除了追求经济效益之外，广告策划应同样注重社会效益，顾大局、识整体。
（6）优化原则。即将广告运动中的各分支系统的目标对象，视为广告策划目标的一部分，以整体最优化为目标，建立可数量化的目标函数；通过调查研究，运用数字或逻辑分析的方法，求出广告目标和广告指标的最优方案；同时重视人的主观能动性，发挥广告策划人才的集体智慧；在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。
（7）小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。
第四节：广告策划的内容与程序
（一）广告策划内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容很广泛，包括对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时机、广告空间、广告创意、广告策略等的策划。广告目标，是指广告活动要达到的目的。它可以归纳为三种类型：
（1）创牌广告目标。创牌广告多用于新产品上市前或产品刚刚上市时期。目的在于开发新的产品和开拓新市场。在广告宣传中，着重通过产品的性能、特点等方面的宣传，提高消费者对产品商标厂牌的理解度和记忆度，从而提高产品的知名度。
（2）保牌广告目标。这类广告目标主要是巩固已有的市场，在广告宣传中，着重于劝说和诱导消费者如何对已有商品增强好感、信任和信心。
（3）竞争广告目标。目的在于提高产品的市场竞争能力。在广告宣传中，把重点放在宣传本产品与同类产品比较的优异之处。
广告对象，是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。不同的产品要销售给不同的消费者，所以不同产品广告的诉求点也是不一样的。因此，企业在做广告之前，首先应寻找出现实的和潜在的消费者。针对这些具有不同的年龄、文化、生活背景、经历的消费者，进行有的放矢的广告宣传，这样广告才有意义。
广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择，由于不同媒体具有不同的特征，不同的消费者对各种媒体的接触程度也不同，所以企业的广告活动必须对媒体进行策划，目的是能用尽量小的成本取得尽量大的广告效果。广告活动可以使用单一媒体，也可以使用多种媒体组合。
广告时机策划，是对广告发布时机的策划。从宏观上讲，由于产品销售具有时间性，对产品具有促销作用的广告活动也具有了时间性，所以应注意广告时间与其他促销活动的配合。从微观上讲，就是要注意广告的黄金时间段。
广告空间策划，是指广告位置与范围的策划。任何一种产品不可能面对一切市场、一切消费者，它的销售在客观上呈现为明显的区域性。所以广告必须与此相适应，针对不同的空间就应做不同的广告。
广告主题策划，是对广告主题的选择。广告一般都是选择产品的独特个性部分进行多方面的表现，既给产品定了位，又突出了产品的意义，这样易引起消费者的购买行为，以达到广告目的。
广告策略，是实施广告规划的手段和方法。它贯彻在广告活动的全过程，主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告媒体策略、广告时间策略、广告表现策略。广告策略策划，实质上是对广告具体战术进行的选择。
（二）广告策划程序
广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定程序，有计划、有步骤地进行的。一个完整的广告策划，一般是按下列程序进行的：
（1）分析环境，明确要求。由于广告环境对广告活动有直接或间接的制约和导向作用。所以首先应对它进行深入细致的分析研究。掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的位置。
（2）分析广告产品。对广告产品或劳务进行深入地了解和研究，目的在于掌握住产品的个性。这样就明确了该产品做广告的必要程序以及该怎样做广告。
（3）确定广告目标。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。
（4）确立广告主题与创意。广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创意性思维活动。所以应对广告产品或劳务和广告目标进行全面的考虑，通过一定的方法，提炼出广告主题。
（5）广告策略选择。为了将广告主题和广告创意付诸实施，并取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式、广告的范围及合适的广告时机，从而更好地实现广告目标。
（6）确定广告预算。广告预算的确定是广告目标确定之后更为重要的实际工作。它要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起确定广告预算总投资，进而对广告费进行具体的预算分配。
（7）广告决策。在各个环节分析确定后，从总体上进行广告决策，选择最佳组合方案，从而制定广告策划书，确定广告活动实施的步骤、方法。
（8）广告效果分析。在广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经常对广告效果进行科学地、准确地分析，以调整广告整体策划。广告效果分析，可在广告前进行，也可在广告后进行。它既有阶段性，又有连续性。
由以上各程序可以看出，广告策划程序的模式是从环境分析开始，中间还包括有很多的步骤，并且它们之间是环环相扣，紧密相连的。
三、广告策划的地位和任务
（一）广告策划的地位
广告策划对于整个广告活动来说，处于核心地位。首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。广告计划是广告策划的结晶，是广告策划的具体体现。广告制作要具体体现广告策划的意图和构思，离开广告策划，广告制作难免盲目行事。广告效果测定的标准，原则也是通过广告策划加以编定的。其次，广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒体、广告效果等成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。因为广告策划必须由企业决策层亲自掌握，这样才能保证广告活动真正为广告主的利益服务。
广告策划以企业营销为基础，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场细分、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。企业根据市场营销环境以及自身的条件选择目标市场，作出营销决策。企业的营销环境包括政治法律、社会经济、科学文化以及竞争等不可控制的因素，也包括产品、渠道、价格和促销这四个主要的可控制的因素。这些可控因素的结合就是企业市场营销组合，从而形成企业的整体战术。而广告作为促销的重要手段，应该从市场营销环境的分析出发，服务于并服从于企业的营销目标，发挥它应起到的作用。也就是说，广告是一种促销手段，它是以整体营销为基础的，如果没有整体营销，也就不会有广告策划了。
广告策划必须为企业营销服务。首先，广告策划要体现市场策划的意图。不同的企业有不同的目标市场，所以，广告策划要做的第一件事就是要为产品选择一个相应的目标市场，而且通过广告，为产品树立一定的形象。其次，广告策划要体现产品策划的意图。它既要体现产品广告的必要性，因为不同的产品对促销有不同的要求；又要体现产品的差异性，因为不同的产品有各自的与众不同之处；还要体现产品的阶段性，要在产品的不同生命周期阶段，实施不同的广告。再次，广告策划要体现价格策划的意图。一是要体现产品的观念价格，在观念上为消费者进行价格定位；二是要体现产品的价值观念，展示出产品的价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。还有就是广告策划要体现渠道策划的意图。广告必须与企业的销售渠道相适应，为社会提供有益信息，建立良好的企业形象。
总的来说，广告策划作为广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。但广告策划又具有一定的主动性、创造性和进取性，对企业营销策划具有反作用。所以，广告策划对于实现企业营销计划来说，是不可缺少的先导和辅助手段。
（二）广告策划的任务
广告对于经营者，一般而言具有这么几项功效：（1）开拓市场，促进销售；（2）促进经营生产和流通的发展；（3）指导和推动经营者从事新产品、新项目开发；（4）推动经营者改进经营管理，提高经营者整体竞争力；（5）改善经营者公关形象，提高经营者的社会地位；（6）维护经营者声誉，保护经营者合法权益。广告策划，就是通过科学、合理地安排广告活动，为经营者取得较好的经济效益和社会效益。“广告策划以为经营者服务为宗旨”体现在经营活动的各个环节。
首先，广告策划以促进产品销售为直接目标。经营者可以通过有组织、有计划和有目的的广告活动，在新的目标市场上树立产品的品牌形象，刺激消费者的消费欲望，促成购买行为，在新市场打开销路；经营者通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。广告策划不仅可以帮助经营者达到直接扩大产品销售的目的，也可以达到降低成本、增加利润的目的。
其次，广告策划具有促进产品市场销售的作用，又影响了经营者的生产。主要表现在：（1）推动生产发展；（2）影响生产计划的实施；（3）降低生产成本。广告策划的实施可以有效地缩短商品的销售周期，加快资金流转，迅速回收生产资金，投入下一生产过程。资金周期周期越短，生产成本越低。同时，由于广告具有开拓和巩固市场的功能，能使产品销售量提高，市场对产品需求也就加大；从而扩大生产规模。通过广告策划活动，还可以获取制定生产计划所需的市场信息，并用这些信息来指导生产与经营活动。
新产品的开发成功与否，决定于广告策划活动实施的优劣。由于在进行广告策划时，必须进行系统和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，可以收集到全面的市场信息。这些信息可以使新产品的开发和研究有明确的方向，以及了解市场需求方向和市场目前存在的供应空白等。广告策划活动中收集到的市场信息还可以为经营者改进生产技术，开发产品的新功能提供必要的依据，进而增强经营者在市场中的生存能力和竞争能力。
再次，广告策划活动的实施，需要经营者的各个部门协助完成，从而对经营管理产生促进作用，推动经营者改善自身的生产运行，提高整体竞争能力。在生产管理方面，经营者必须在产品宣传的同时，加强产品质量管理，做好售后服务工作。同时，在生产过程中，节约能源、降低原材料消耗以降低成本，还必须通过广告活动获取准确和及时的市场信息，及时调整生产计划，扩大适销对路的生产规模，调整产品结构。在销售管理方面，广告活动要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环节的协调工作，建立健全销售网，使产品及时到位，保证广告活动有好的效果。在行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，使行政管理部门提高了工作效率，更好地协调各有关部门的运转。在信息管理方面，广告策划活动促进了信息收集和处理，提高了经营者的信息预测能力。
最后，广告策划活动的实施，不仅起到直接促销的作用，还在社会范围内树立起经营的公关形象。一般来说，广告策划活动越成功，广告效率越好，产品知名度越高，经营者的社会地位越高，对社会的影响力也就越大。
由此可见，广告策划是从经营者的整体利益出发，为生产和流通提供各个方面服务，从产品的开发、生产、销售到经营管理和形象塑造，广告策划活动都起到直接或间接的促进作用。
第五节 广告时机和区域策划
一、广告时机策划:广告时机策划是广告策划的一项重要内容，它主要是指对广告发布的具体时间、频率，以及广告节目内容编排的次序等的策划。由于每则广告本身就具有时间性，广告的发布具有时间性，市场销售具有时间性，广告与广告之间的竞争也具有时间性，所以在广告策划中应考虑到广告时机的策划，否则将会出现很大的失误。广告时机策划的中心就是选择恰当的广告发布时间。它既要服从整个广告策划，又要服从营销策划的整体，所以广告时机策划应该考虑到以下几方面的因素：
（1）市场地位。企业的产品如果处于导入期，广告应当适当集中；如果处于成长期，广告可以逐步减少；如果产品处于竞争激烈的成熟期，广告攻势应有所回升；如果产品已进入衰退期，那么广告就可以适当减少了。
（2）产品特点。产品属性和市场竞争情况不同，对于广告时机的选择也会有所不同，对于广告时机的选择也会有所不同。耐用消费品，价值高，投资大，消费者要经过深思熟虑后才会购买，所以广告在时间长度和频率上可以集中一些；而一般的生活用品就不用花费太多的广告费了；对于竞争激烈，对手很多的产品，如果广告不能连续进行，势必会影响销售；对于那些认牌购买较弱的商品，广告则可以少一些。
（3）销售节令。广告时机策划必须按季、按月、甚至按周来进行，因为一些产品具有季节性销售的特点，而且在节日或是一些大型活动期间，销售额会急剧上升，这时候应适当地进行一些集中的广告宣传，可以争取到更多的消费者。
（4）注意特点。这是从消费者对广告的接受能力的角度所作的分析。消费者的注意力相对集中是有时间性的，对一个信息的注意力不可能持续很长时间。所以任何广告，并不是每一次的出现时间越长越好，而是要把握好适当地时间长度。
（5）遗忘规律。人们对广告宣传的遗忘率是随时间的推移逐渐降低的，所以对广告的时间安排有两个十分重要的方面需要考虑。一是频率与遗忘率的相对重要性；二是广告连续做的价值。由于遗忘发展规律是“先快后慢”，因而广告发布间隔时间应是“先短后长”。
（6）视听峰谷。人们接受广告的时间，存在着高峰和低谷期。有些时期接受广告的机会较多，而有时则会很少，有时候接受广告的效果比较好，而有时则比较差。而且人们在不同的时间，收听收看广告的心情，对广告的内容要求也是不同的。
（7）企业能力。一个企业能做多少广告，在什么时间内做，能支付多少广告费，要受到企业财力的制约。一般来说，企业广告费多，可以多做一些广告；反之，则少做一些。但在时机把握上要更加精心策划。
广告时机策划包括各种各样的策略，大体来说主要有以下几种：
（1）广告时限策略。在广告时限运用上主要有四种形式：集中时间策略（主要是集中力量在短时期内，对目标市场进行突击性的广告功势）；均衡时间策略（这种策略是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者对所宣传商品的记忆度，提高商品的知名度）；季节时间策略（一般在销售季节到来之前已逐步开展广告，在销售旺季到来时广告也达到高峰，而后逐步收缩停止）；节假日时间策略（即在节假日到来之前，大量开展有关节假日商品的广告活动）。
（2）广告时序策略。这是指广告与商品进入市场的时间序列上的先后关系，一般有提前策略、即时策略、延迟策略三种。
（3）广告时机策略。这是指广告要善于利用和把握各种时机。如，利用商品与时机的内在联系，利用一些重大的活动，开展广告。
（4）广告时点策略。即是要抓住“黄金时间”，抓住人们记忆阶段“最珍贵的瞬间”。
（5）广告频率策略。广告可以根据需要，对一定的广告周期内广告发布的次数进行适当的调整，或者使广告发布次数在有限的时间里平均运用，或者在一定的广告周期内，每天广告次数不等。
二、广告区域策划
广告区域策划，也称为广告传播范围的分析。它既是广告策划的一项重要内容，又是广告策划中的一个重要的战略性问题。这是因为，广告总是在一定的空间内进行的，在不同的空间和地域内，消费者的情况不同，适用的产品也不同，因而在广告的内容及广告策略方面也就有了差别。从产品的角度分析，任何一种产品不可能面对一切市场、一切用户，而且产品的经济区域也是会发生变化的，所以在开展广告活动之前必须进行广告地域策划，否则，整个广告策划就是不完整的，广告效果也就无法想象了。
不同的广告所需要传播的范围不同，存在着广告区域范围大小的差别。根据各种广告媒体的特点，随着广告区域范围的变化，对于媒体的选择也就有了不同。广告传播范围可以在家庭、工厂，也可以在农村、城市，或者国内、国外。于是，把广告区域分成了五种类型：地方性，当产品或观念仅在一个乡镇、城市或某一生活区域范围内传播，就属于地方性传播；地区性，指的是某种产品或消费观念适合于某个地区，与这一地区内具有共同特征的自然地理，风俗习惯，民族和语言等相适合，这时只要选择地区性的广告媒介做广告即可；全国性，有的商品或观念适宜在全国范围内传播，这就有必要针对全国范围，选择全国性的报刊杂志、广播、电视等媒介物了；世界性，随着国际贸易和文化交流的加强，广告信息的世界性传播现象也更加普遍了，所以应在主销市场或所欲打入的市场，确定适当的媒介；选择性，有的产品或观念的广告，适应特殊的对象，所以在选择广告媒介时，应注意其专有性。由于各种产品的特性不同，用户不同，目标不同，所以必须在区域范围方面认真考虑，因为它涉及到了广告效果，也涉及到了广告费用。
不同国家、不同地区的人文因素是不同的，这就造成了广告媒体在运用上存在着客观的差异。在经济发达国家或是通信传播业发达的国家，各种广告媒体的运用就比较平衡，而在经济较为落后的国家就往往偏重于某种特定媒体的运用。所以了解一个国家或一个地区的媒体使用习惯，对于正确选择媒体是很必要的。与媒体选择具有相关联系的人文因素主要有三方面：（1）人口密度。凡是人口密度低的地区对媒体传播的速度与范围要求就很高。（2）文盲率。文盲率的高低，直接影响到印刷媒体的发行范围及数量。文盲率高的地区，适宜于用电视及电台这两种广告媒体去说服消费者。（3）生活水平。生活水平的高低与通信传播业的发达成正比。生活水平高的地区，各种媒体的普及率都很高，而生活水平低的地区则与之相反。
由于经营者面临的各个市场在经济、政治、文化、科技方面的差别，以及在传统习惯习俗等方面的差别，不仅对于广告媒体的选择具有决定性意义，而且对于广告诉求重点的确定也是十分重要的。一般来说，由于生产力发展水平不平衡，人们的消费水平，文化层次，审美观念都不同，即使对于同一种产品，不同地区的用户也会提出不同的要求。所以广告的诉求重点也应是不同的。而且，由于地域的差别，广告用语、用色、用图、所有的道具都应有所选择。
第六节 广告策划报告
一、广告策略策划
广告策略策划也就是谋划，它对于实施广告策划具有重要意义。广告策略策划主要是对以下一些问题进行谋划：（1）广告诉求点放在何处？是做树立企业形象的广告，还是做树立产品形象的广告；是侧重于传递信息、提供生活情报的广告，还是侧重于调动情感、激发需求的广告。（2）广告的手法，是展开正面竞争，还是展开侧面竞争？是直言不讳，还是迂回曲折？（3）广告的目标，是以提高企业和商品知名度为主，还是以直接促销为主？……
广告策略策划必须围绕广告目标进行，同时，因地、因人、因商品而异地对策略加以选择，机动灵活地运用，并设有一定的规则。广告策略策划实际上是实践性和创造性的结合。
广告策略策划必须了解每一种广告策略，以便选择和运用。广告策略大致来说可以分生活情报广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、保证性广告策略、证言广告策略、比较性广告策略、打击假冒广告策略、人性广告策略、悬念广告策略、正直广告策略等。生活情报广告策略是针对理智型购买的消费者采用的广告策略，它主要是通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的情报。塑造企业形象广告策略一般适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，而说服消费者依赖其商品及服务形式，也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。象征广告策略主要是为了调动心理效应而制定的，企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染。保证性广告策略是企业为使其产品赢得用户的信赖而在广告中做出某种承诺式的保证。这种保证可以用直截了当的方法。
证言广告策略，即采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的依赖。比较性广告策略是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即将两种商品同时并列，加以比较。打击假冒广告策略是针对假冒者而采取的广告策略，提醒消费者注意，以防上当，维护消费者及企业的利益。人性广告策略是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的特征、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。悬念广告策略多适用于尚未发售之前的商品。这种广告策略不直接说明是什么商品，而是将商品逐渐地表现出来，让消费者好奇、猜测，然后一语道破，给人以深刻的印象。正直广告策略是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。广告策略的分法很多，但形式基本相同，关键是广告人如何运用。
二、广告方式策划
广告方式是实施广告策略的手段。广告方式包括广告媒体方式和非广告媒体方式。广告媒体方式包括电视、广播、报纸、杂志等。我们称这四种媒体为四大媒体，是广告活动中最常用的四种媒体。这四种媒体策划在第六章中将详细分析，本章只讲述一些基础性的问题。
电视广告是以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕来传达信息的一种广告方式。它不仅有广播、报纸的特点，还具备电影的特点。由于电视的普及以及收看率较高，因此电视广告是广告最常用的方式。但由于电视广告一闪而过、不留痕迹，而且价格昂贵，电视广告效益受一定的影响。
广播广告是以有声语言、音乐和音响来传达信息的一种广告方式。广播广告传播迅速、制作简便、价格便宜、听众也较多，因此广播广告也是一种常用的广告方式，但是由于它也是一闪即过、不留痕迹，而且收听率的影响以及电视的冲击，广播广告面临着考验。
报纸广告也是最为普及的广告方式。它是以文字和画面来传达信息的一种广告方式。由于报纸受众广泛、传播较杂志和书籍迅速、制作简便、便于保存、有效时间长、价格合理等特点，因此广告主常常将其列为主要的广告方式。
杂志广告是以文字和画面来传达信息的广告方式。虽然其印刷较报纸广告精美，但是由于杂志广告传播较慢，制作也较复杂，因此常作为辅助的广告方式。不过由于杂志广告针对性强而且印刷精美，内容丰富，所以也不能低估这种方式。
非广告媒体方式主要包括新闻发布会、展销活动、操作示范表演、文艺演出等。
新闻发布方式，目前采用也较多。尤其是新的产品或新改装、改进的产品。因为它们本身就具有新闻价值。这种方式以第三者立场发言，较客观真实。无论是经济效果还是心理效果都较良好。新闻发布方式还包括新闻报道、信息发布会、报告文学等。
展示方式就是将商品直截了当地摆在消费者面前，以强调商品的特性。这种方式相对平面的文字更有说服力。这种方式不仅仅是简单的陈设，其方式又很多：如模拟，即通过商品的模拟使用来表现未来的使用效果，时装广告常用这种方式；剖析，即通过对商品的剖析来表现未来的收益，如果简单地陈列一个生火腿，与陈列一盘切成块状、配有配料的熟火腿相比，第二种方式更为吸引人；整合，即通过一件商品与其他商品的配伍，或与周围环境的协调来展示商品，可以起到提示作用；试验，则让顾客参与产品的决策，更能起到提示的效果。
操作示范方式是通过实际表演，以证实商品所具有的效力。还可以把商品特征、使用方法、注意事项、维护保养等一一展示出来。这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适合新产品或者比较复杂的产品。操作示范方式主要包括现场示范、试吃试用、现场操作、实行三保、以旧换新等方式。
文艺表演方式是通过群众喜闻乐见的文艺演出，让顾客较自然地接受广告宣传。这种方式可分为三种：一种是直接的广告文艺方式，如广告歌舞、广告相声等；一种是间接的广告文艺方式，如在演出中巧妙地穿插广告内容；一种以产品名义举办的文艺演出或演唱比赛，如“丰田杯”、“春兰杯”等等。
除了这几种方式以外可供参考的方式还有参观工厂、组织运动队、厂史介绍、征集形象、容貌展示（即自身形象展示）等公关方式。在众多方式面前，广告商如何选择、如何策划就必须根据自身的条件，如产品特点、广告费用等来合理地选择广告方式。
三、 广告策划组织
（一）、广告策划者
广告策划者是指在科学的世界观指导下，运用现代广告学的基本理论与方法，善于研究和解决观代广告运动中涉及战略性、全局性、长期性、方向性的问题。有敏锐的眼光，知识面广，具有拟定广告战略与广告计划的能力，能为社会、广告主、消费者提供优质服务，并能为两个文明建设做出贡献的谋士能人。
现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，所以广告策划者除了要具有一般人的共性外，还要有其个性。从经济学、市场学、商品学、传播学、心理学到美学、社会学、数学决策论、运筹学、形象思维学、公共关系学、新闻学、协同论、系统论等领域的知识，广告策划者都应有所涉足，这种知识的综合性，就是广告策划者的个性。而且，由于现代广告是集科学、经济、技术、文化、艺术为一身，对广告策划者来说，不仅是广告运动中的专才，而且还应该具有“通才”的素质。
（二）、广告策划小组
广告策划是一项群体性的工作，一个人是很难胜任的。当广告公司接受委托，进行广告策划时，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。
一般而言，在标准状态下，广告策划小组应包括这样几种人：业务主管（又叫AE人才）、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、摄影人员、市场调查人员、媒体联络员及公共关系人员等。在一个广告策划小组中，AE、美术设计人员及策划人员相当重要，因为他们是最理想的广告策划小组的召集人。
AE人员在广告代理中具有特殊的地位。在广告公司中AE一般由业务经理或总经理、副总经理、创作总监、策划部经理等担任。对广告主来说，AE代表广告公司前来洽谈广告业务；对于广告公司来说，AE又代表广告主，从事执行已核定的广告预算，监督一切广告活动的开展。AE这种双重角色的身份有利于协调广告主与广告公司的关系，有利于广告活动的顺利进行，因此AE制在国外广告界很普遍。目前国内很多广告公司也引进了AE制，也做出了不少成绩。AE在广告活动中相当重要，AE人才的水平，往往成为衡量一个国家广告业是否发达的尺度。
策划人员常常由策划部正副主管和业务骨干来担任。当AE不善于编拟广告计划时或者没有时间编拟广告计划时，策划人员要能统筹小组的全面工作，负责代办编拟广告计划。文案撰写人员是专门负责写广告文案的人员，包括撰写标题、正文、新闻稿，甚至产品说明书等等。
美术设计人员是广告策划小组必不可少的成员，在众多的广告中，除广播广告外，大多数广告都离不开美术设计人员。广告策划小组意图的外化离不开美术设计人员，否则广告策划小组的意图就无法传达给消费者，广告活动也难以进行。
摄影摄像人员的重要性与美术设计人员相同，他们要能完美地体现美术设计人员的意图并制作出有吸引力的广告作品。市场调查人员要能够将复杂的市场情况，做出研究分析报告，提供给策划小组研究。
媒体联络人员不但要熟悉每一种媒体的刊播，还要熟悉每一种媒体的长处和短处等，同时还要与媒体有良好的关系，能够按照广告战略部署争取广告版面或广告时间。
公共关系人员要能够在进行广告活动之前，从公共关系的角度提供意见，在广告活动进行中能够打开若干有关方面的公共关系，获得有关方面的支持和赞助。
以AE为中心，由各种专家所组成的广告策划小组，是完成广告策划工作的主体，也是广告策划工作的第一个环节。在广告策划小组中，担负小组领导责任的是AE，尤其是在确定广告预算与广告目标时，最重要的是AE必须发挥其领导作用，总结小组意见，作出决策。
[思考与练习]
1．什么是策划？其功能是什么？
2．简述策划的运作过程。
3．什么是广告？广告的四大基本要素是什么？
4．怎样对广告进行分类？
5．什么是广告策划？广告策划的内容是什么？
6．简述整体广告策划。
7．简述广告策划程序。
8．广告策划应坚持哪些原则？
9．广告策划的地位和任务是什么？
10．什么是广告时机策划和广告区域策划？
11．简述广告策略策划和广告方式策划。
12．简述广告组织及其意义。
第二章 广告市场调查
一、【学习要点提示】：通过学习本节知识，学生应了解什么是市场，了解市场的功能。补充介绍：什么是市场经济；市场经济与商品经济概念的异同；我国经济体制改革的进程（三大里程碑）；经济的市场化过程中的六个阶段。通过本节学习，使学生了解市场体系，了解几种典型的市场类型。学习了解市场调查的内容与程序，使学生能够在了解市场调查的内容与程序的基础上运用有关知识于市场调查实践中。学习本节的目的是，使学生了解普查的含义及特点，了解重点调查的含义及特点，了解典型调查的含义及特点。通过学习使学生能够在进行市场调查时，如何选择适当的市场调查组织方式。
二、【本章教学目标】
1、了解什么是市场、市场的功能，了解市场体系与几种典型的市场类型。
2、了解市场调查的含义与特点、市场调查的主要类型与基本要求。
3、了解市场调查的内容与程序并运用于市场调查实践中。
4、认知并能有意识训练生的调研素质，使学生有较强的认识能力、观察能力和思考能力。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：市场调查的内容、主要类型与基本要求。
教学难点：调查数据的处理，技术市场、劳动市场、认识能力、观察能力和思考能力的培养。
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、提问 、启发、讨论 、总结、图片、实践学习
第一节 市场调查的原理
一、 市场调查的类型和基本要求
【导课】为什么要进行市场调查？许多管理专家认为，能否准确掌握市场信息，从而制定正确的经营管理决策，是企业经营成败的关键。市场调查在企业经营活动中所具有的作用是不可忽视的。本节我们首先了解市场调查的类型和基本要求。市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。随着我国社会主义市场经济的深人发展，市场竞争日益激烈，产品销售越来越困难。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。
【讲授与训练】
市场调查的题目确定后，应根据调研题目选择调查地点、调查单位、调查范围以及被调查人员等，同时还应考虑投入调查的人力、物力、财力和时间等约束因素。划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。
※ 市场调查的含义
1、调查就是了解情况，认识客观事物，是一种社会实践活动。
2、市场调查是市场销售活动的一个重要组成部分。从微观的企业市场营销角度来考虑，传统观念上的市场调查，就是对消费者的调查，包括对用户和消费者个人购买和使用商品的情况进行调查。现代观念上的市场调查，不仅包括对消费者进行调查，还包括对企业的营销环境和营销状况进行调查，如对经济形势、政策的调查；对企业的产品、订价、销售渠道和广告等营销策略及其效果的调查。
3、市场调查就其性质而言，包括对市场的静态调查和动态调查两个方面。
4、市场调查要做到客观、准确、及时、经济。
5、市场调查，是以企业为主体，研究市场运行的情况。企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算的商品生产者和经营者。市场调查的客体就是市场。
一、市场调查的类型
根据调查的目的和功能，我们可以把市场调查分成三种基本类型:探索性调查、描述性调查和因果性调查。
1、探索性调查。探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响？是广告支出的减少?是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。
2、描述性调查。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
3、因果性调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
不难看出三种调查类型可以共同用于一个连续的调查过程。当调查人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调查；当调查人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；当调查人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调查。采用何种调查类型，通常是由调查目的所决定。一项调查可能有几种目的，但总有某种调查类型比其它调查类型更适合于该目的。
二、市场调查的基本要求
1、端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。
2、如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。
3、选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。总之，调查方法是为调查的目的和效果服务的。
4、安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。
5、注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差;但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。
6、掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。
7、注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。
8、遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。
【补充资料】
※市场调查的作用
1、市场调查能为市场预测与决策提供信息
2、市场调查有利于促进商品销售
3、市场调查有利于提高企业的竞争能力
4、市场调查能促进产品更新换代
5、市场调查能增进宏观经济对企业的调控能力
【单元小结】本节主要知识：1、市场调查的含义与特点；2、市场调查的主要类型；3、市场调查的基本要求。
【自我评估】学生自己总结，是否对市场调查的基本含义有了初步了解。
【实践训练】
项目一 与企业家对话——管理的重要性
[实施形式]通过对话交流使学生与企业家真诚交流，对市场调查的概念和重要性有大概的了解，知道市场调查在企业经营过程中是如何应用的。学生提问的主要问题可参考如下：
1、你的企业需要市场调查吗？
2、你的企业是怎样进行市场调查的？
3、你在调查中遇到的主要障碍有哪些？
4、你的企业需要市场调查人才吗？
5、您希望调查人才具备哪些能力呢？
以采访的形式或直接对话，组织讨论并写下自己的感想。
项目二 各类市场的实地考察
[实施形式]
1、每组6－8人，分别考察小商品批发市场、日用品零售市场、房地产市场和金融市场。
2、进行小组交流。
3、在全班展开全面讨论。
[实训重点]1、训练感性认识能力、观察能力和思考能力。2、比较、归纳与说明能力。
[实训总结]
1、组写出一份简要的市场实地考察报告。
2、市场实地考察结束后，组织依次课堂交流与讨论。
3、小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在考察与讨论中的表现进行评估打分。
4、教师根据各成员的市场实地考察报告与在讨论中的表现分别评估打分。
【作业与练习】1、市场调查有哪些类型和基本要求？2、市场调查的含义与特点是什么？
第二节 市场调查的内容与程序
【导课】市场现象非常复杂，调查的内容也十分广泛，只有按照合理的程序来进行调查，才可能以较少的投人取得较满意的效果。任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。针对营销环境，本节学习市场调查的内容以及在掌握市场调查内容的基础上，了解市场调查的程序。
【讲授与训练】
一、市场调查的内容
市场调查的内容主要包括市场的环境调查、需求调查、购买力调查、流通渠道及广告效果调查等。
1、市场环境调查。市场环境是指影响市场供求变化的政治经济形势、社会风俗习惯、文化教育状况及自然地理情况等各个方面。市场环境的变化直接影响市场需求的变化。因此，政府和企业都特别重视此项调查工作。
市场环境调查包括：① 经济环境调查，就是对工农业生产情况、科技发展水平、自然资源和能源的储量及开发情况、国内生产总值和国民收人的增长情况及其对社会购买力变化的影响、人口数量及构成、消费规模及结构、投资规模及结构和内外贸易状况等的调查。② 政治环境调查，就是对一定时期内政治形势和国家有关的方针、政策、法令、条例及规章制度实施情况及其对市场经济运行的影响所做的调查。③ 自然地理环境调查，就是对地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输及其它自然地理特征的调查。④ 社会文化环境调查，就是对居民职业构成、家庭组织规模、各民族的分布及其宗教信仰、风俗习惯、审美观念及社会时尚和居民受教育程度等方面的调查。无论国家或企业，都必须对上述情况有一个基本的了解，掌握必要的数据，才能洞悉市场的变化趋势，正确制定宏观调控措施和微观经营策略。
2、市场需求调查。市场需求调查主要有市场容量的调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查、国家政策的变化对市场需求所产生的影响的调查以及企业各种营销策略所引起的竞争者销售情况变化的调查等。通过此项调查，可以估计和掌握市场需求的数量。
3、购买力调查。消费者的货币收入是形成消费者市场商品购买力的主要组成都分。对消费者购买力的调查，主要表现在对消费者货币收人的调查。一般来讲，消费者货币收人的增加，市场消费和居民储蓄都会随之增加，也就是说居民货币收人的增加部分并不完全用于消费。消费者的货币收入增加后，用于吃的方面支出比例会下降，而在穿用文化娱乐和休闲活动方面的支出比例会随之提高。
4、流通渠道调查。流通渠道，是指商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线，包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。对批发市场的调查，要注意调查流通渠道的参加者和商品流转环节的层次。对零售市场的调查，要注意调查零售商品交易活动的参加者、零售商业企业的类型、零售商业网点的分布及零售市场的产销服务形式等。
5、广告效果调查。广告效果表现为广告的到达率、记忆率和效力。影响广告效果的因素有广告的版面大小、时间长短和传播频次等。一般而言，较大的广告费投人总伴随着较明显的广告效果。此项调查就是要了解广告费用对商品销售的影响。但是，销售额的增长不仅和广告有关，还涉及商品的品质、包装、价格、服务态度及其它多种因素。因此，有时还要征询顾客的意见，了解是不是广告的效果。
二、市场调查的程序
市场调查的程序，是指调查工作过程的阶段和步骤。市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。
1、调查准备阶段。为了保证市场调查的质量，必须充分、周到地做好一切准备工作。准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：① 确定调查目标，拟定调查项目。这个步骤要回答为什么要进行调查、调查要了解什么问题、了解这些问题后有什么用处及应该搜集哪些方面的信息资料等问题。② 确定收集资料的范围和方式。就是要确定收集什么资料，向谁收集资料，在什么时间、什么地点收集资料，是实地调查搜集第一手资料还是文案调查收集第二手资料，是一次性调查还是多次性调查，是普查还是抽查等。③ 设计调查表和抽样方式。调查表或问卷应简明扼要、突出主题，抽样方式和样本量大小应满足调查的目的要求，也要便于统计分析。④ 制定调查计划。调查计划应包括采用什么调查方法、分几个步骤、调查人力的如何安排、如何分工协作、调查工作的进度以及调查费用的预算等。
2、调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。这个阶段有两个步骤：① 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。这是保证调查质量的一项重要措施。② 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料，而且要搜集第一手资料。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。
3、总结阶段。总结工作如果草率从事，会使市场调查没有明确的结论，起不到市场调查的作用，导致整个调查工作前功尽弃。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：① 资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。② 撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。③ 追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。
三、调查数据的处理
调查工作获得的数据资料，经常需要经过清点、查错、处理缺失数据和制作统计图表后，才能有效地加以运用。在许多情况下，数据缺失是难免的。但缺失值的比例若超过了10%，就可能使调查结果失真。处理缺失值，一般是使用平均值或从一个统计模型计算出来的值来代替缺失值。对数据进行加权计算也是常见的一种数据处理形式，目的是强调某些调查对象的重要性。具体做法是给数据库中的每一个“个案”以权重，以反映个案的相对重要性。表示数据处理结果的统计指标，常用的有百分数、中位数、众数、平均数、极差和标准差。它们都能较好地说明事物的数量特征。经过处理后数据还要进行统计汇总，并注意设计好统计报表的表式。
【作业与练习】市场调查包括哪些内容？应按什么程序进行？什么是中位数？什么是众数？填写统计表注意哪些规则？
第三节 市场调查的组织方式
【导课】：市场调查的组织方式，不是指具体的收集资料的方法，而是指如何处理调查对象的总体。它通常分为全面调查和非全面调查。全面调查是指市场普查，非全面调查是指对市场进行的抽样调查、重点调查和典型调查。抽样调查只是在抽取样本方面与其它方式有区别，在统计课程中对其有详细的阐述。
【讲授与训练】
一、市场普查
市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。通过市场普查可以取得被调查总体的全面、准确的统计资料，以掌握一定时点上某种市场现象的基本情况，并可以对所获得的资料加以分析研究，制定应对策略。
市场普查是范围广、规模大的全面调查，可以在全国、全省市范围或在某个部门、某个行业以及一种专门组织的范围内进行。它可以由上级统一制定普查表，由下级根据具体情况填报;也可以组织专门的普查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行逐个登记。市场普查可以让调查者不被某些个别现象所迷惑，并可根据不同时期的对比分析，找出市场现象的变化规律。市场普查的特点有：
1、资料的准确性和标准化程度比较高。普查资料准确与否的关键，是严格规定普查的项目必须简明、普查的时间必须统一及迅速完成任务等。因为普查过程中参加的人员多，组织工作很复杂，如果普查项目太多，时间又不统一或完成任务不及时，就可能使资料出现重复或遗漏，影响调查资料的准确性。
2、普查适用于了解一些重要的基本特征。普查是调查某一时点的市场情况，而市场上许多现象的变化都很快，如人口总量、人口分布及密度、性别构成、年龄构成、文化程度构成和职业构成等情况都始终处在变化之中，花费再多的力量也很难得到精确而及时的资料。因此，普查适合了解一些相对稳定的基本情况。
3、普查的费用比较高。由于普查是一种全面调查的方法，其涉及面厂，工作量大，因此费用也比较高。根据这种情况，普查只有在非常需要的时候才进行，而且只针对总体的基本特征进行研究。否则，普查的作用就难以发挥。
二、重点调查
市场重点调查，是从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映市场的基本情况。
所谓重点单位，是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。例如，要了解我国钢铁市场的基本情况，只要对鞍钢、宝钢、武钢、包钢和首钢等几家大型钢铁企业的产销情况进行调查即可。当调查的任务不要求掌握全面的准确资料，而且在总体中确实存在着重点单位时，进行重点调查能以较少的人力和费用，较快地掌握调查对象的基本情况。
重点调查涉及的对象较少，每个调查对象的调查项目就可以多一些，因而也可以进行深人细致的研究。但是，所获的资料毕竟是少数单位的情况，其精确度难免受影响，对总体的推断不可能十分准确。因此，重点调查适用于内容比较集中、流量比较大宗的调查对象。关键在于对重点单位的确定。
重点调查虽然没有普查所具有的全面性和普遍的代表性，但可以通过对重点单位基本情况的调查估计，进而对全部调查单位的情况做出判断。例如，某公司根据历年某种产品的销售资料，了解到有10家客户的需要量占本公司总销售量的80%，为了合理确定公司下年度的生产量，便对这10家客户进行了重点调查，获悉这10家客户下年度的需要量为320吨。据此，可大致确定本公司下年度的计划总生产量为：320÷80% = 400（吨）。
三、典型调查
“典型”是具有代表性的个别事物，即对总体有代表性的单位。市场典型调查是在对市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查方法。典型调查比较灵活，能够补充全面调查资料的不足，验证全面调查数据的真实性。可以对某些重大问题进行深入细致的调查研究，了解问题的关键所在;也可以对一些新模式的运行、新政策的实施进行调查研究，以总结经验，修正完善。但是，典型单位是有意识地选取的，在很大程度上受人们主观认识的影响，可能存在某些片面性。
选择典型单位是做好典型调查的基础。典型不是人们随心所欲地选出来的个别事例，而应具有充分的代表性。这里所讲的“代表性”，应根据研究目的的不同来确定。如果是想了解总体的一般表现，可选中等水平的单位作为典型调查的调查单位;如果是为了推广成功经验或总结失败教训，可以选择先进典型或后进典型，也可以选择上、中、下各类典型进行比较。典型单位可以是单个的，也可以是整群的。在一段时期内，典型单位可以是临时选定的，也可以是固定的。固定的典型有利于观察其动态发展趋势及规律性。但随着时间的推移，有些单位可能会失去代表性，这时，应及时选出新的有代表性的单位来做典型。
四、市场资料的基本分类
1、原始资料：原始资料又称第一手资料，是调查者为了一定的调查目的通过实地调查专门收集的各种资料。原始资料具有针对性强、反应快的特点。收集原始资料耗费人力、物力、财力较大，应尽量少用。
2、现成资料：现成资料又称为第二手资料、次级资料或案头资料，是指经过他人收集、整理所积累起来的能为目前的市场调查项目所利用的各种数据和其它资料。现成资料具有获得快、费用少的特点，而且还可以从中获得更多的信息资料。
【单元小结】本节讲授的内容都是收集原始资料的基本组织方式。另外还有抽样调查、固定样本连续调查等方式。重点掌握本节所学的三种组织方式的基本含义和特征。
【自我评估】和【实践训练】现代素质自测，测定自己的现代化程度。我们的社会正在迅速走向现代化。现代化社会需要现代人，也造就现代人。 一个人能不能称之为现代人，首要的，不是看他的生活水平，而看他的观念是否跟得上现代社会的发展需要。观念现代化的程度，决定了一个人的现代化程度。
问题部分
1、当你对某一问题的看法明显地同多数人的意见相悖时，你是不是仍把自己的看法公布于众？
2、你是否经常不同朋友约定时间就去拜访对方？
3、“能说会道”的人常给你一种“为人不老实”的感觉吗？
4、你是否认为广泛的社交对人来说是一种负担？
5、当“开源”与“节流”不能兼顾时，你是否更注重于“开源”？
6、你认为竞争是造成人际关系不和的重要原因吗？
7、当很多人对你的“冒尖”行为表示嫉妒时，你仍坚持走自己的路吗？
8、你选择穿着的标准是否“自己喜欢什么就穿什么”？
9、你认为效率高的人比不计较工作时间的人更值得学习吗？
10、你在做重要的事情之前，都要制定一个计划吗？
11、你是否要求别人的看法必须同你一致？
12、你认为盲目接受领导或地位比你高的人的意见是件好事吗？
13、你认为自立的贫穷生活比较不自立的富裕生活更值得自豪和追求吗？
14、你是否发现自己很难同喜欢标新立异的人相处？
15、你对新鲜事物常有的探根求源的好奇心吗？
16、你所关心的事物并不以周围环境为界吗？
17、你对未来是否怀有强烈的憧憬和希望？
18、你从不相信自己比别人注定落后吗？
19、你是否认为紧张、激烈甚至带有一定有冒险性的生活，远比按部就班的平稳生活来得更有意义？
20、你乐意让自己的后代选择离开传统所尊敬的职业吗？
[检测]
1、是。2、否。3、否。4、否。5、是。6、否。7、是。8、是。9、是。10、是。11、否。12、否。13、是。14、否。15、是。16、是。17、是。18、是。19、是。20、是。
【作业与练习】怎样组织市场调查？各种组织方式有什么特点？
第四节 市场调查实务
【导课】学习市场调查的基本要求和程序，是为了在实践中予以运用。市场调查的实务过程包括提出市场调查建议书、拟定调查大纲、签订合同以及编写调查报告等。下面通过实例向读者介绍。
【讲授与训练】
一、市场调查建议书
市场调查建议书是对其细分市场进行调查活动的一种工作方案。市场调查建议书一般要回答以下问题：① 将要调查研究的问题是什么？② 将怎样调查研究这些问题？③ 在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结论？等等。下面是大地市场研究公司向中原越野旅行有限公司提出的市场调查建议书。建议书的开头，通常致一封说明信，接着再写出建议的内容。
（一）说明信
经理先生：根据我们上次协商的结果，我部拟定了本次市场调查建议书。随信所附的市场调查建议书提出了对越野旅行有限公司服务的企事业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能符合您的要求。
如果您对本建议书还有什么考虑，请随时与我们联系。在得到您的同意后我们将开始市场调查工作。
大地公司市场策划部：王猛
××××年×月×日
（二）市场调查建议书的结构框架
目录
一、背景
二、市场机会定义
三、研究目的
四、课题的阶段
五、研究方法(1)研究设计；(2)第二手资料；(3)资料收集工具；(4)样本设计；(5)数据分析；(6)局限性。
六、研究小组成员介绍
七、课题的进展时间表
八、课题的预算
（三）市场调查建议书示例P14
二、市场调查合同书
（一）市场调查合同书的含义与内容
市场调查合同书也称市场调查合同，是企事业单位委托有关研究机构进行市场调查活动时双方责权利关系的契约书。它对规范双方活动起促进作用。
市场调查合同都有一些共同的基本部分，包括研究目的、收集分析资料的方法、调查项目的费用、时间安排及合同双方的责任义务等。另外，基于合同双方相互了解的程度不同，合同中还可能要列出调查执行方的经历、资格方面的详细资料。
（二）市场调查合同书范例 P18
三、市场调查提纲
（一）市场调查提纲的含义
市场调查提纲是指依据市场调查的目的与内容拟定的用于指导市场调查活动的纲领性文件。调研项目是调研大纲的重点，要按一定的逻辑顺序列出来，然后在每个调研项目下再列出需要了解的具体问题与情况。调研项目可以制表格的，应事先制成表格。调研提纲要全面，要有层次，要条理化，但不能过于烦琐。
作为一个潜在的生产厂商，在把公司的产品打人市场之前，一般来说，首先关心的是用什么产品以及向哪个地区的消费者推销。产品和市场是相互联系的，需要判断企业的哪种产品最有潜力，因此，必须从较大范围内来评价企业的每个产品并找出最有希望的产品，然后再找出最可能的几个市场以做进一步的市场调查。
（二）市场调查提纲的内容
1、产品评价。具体地讲，进行产品评价要考虑下面的因素：① 产品用者是谁？用途广泛还是仅适用于某个特定的社会经济群体？这个问题的回答可以排除一些不相干的市场。② 产品的使用是否受气候和地域的影响？有的肥皂类产品在不同水质的地方不同效果。③ 产品货架寿命的长短。如果只能在货架上摆放较短的时间，长途运输是不合适的。④ 产品使用成本如何?用户还要购买何种设备才能使用该产品？⑤ 产品是否需要重新装配?是否需要特别的技术？⑥ 产品有什么特定包装或指示说明书？这些费用也应考虑在内，以决定最终是否出口。⑦ 产品在技术标准方面是否涉及与其它国家之间有差异的法规要求？⑧ 在出口之前，产品要做多大改动？有没有不要或稍需改动的市场？⑨ 产品是否需要售后服务？这是不是一个很难解决的问题？⑩ 产品的运输是否容易？运费是否昂贵？ 在有些地区，由于传统上的不良态度而使公司的产品难以出售？是否 供应过剩？ 公司有没有能力同时供应国外市场？
回答上述问题有助于判断公司是否已准备好将产品打人市场，以及帮助企业选择适当的国内外市场。在选择最终市场之前，还要对各市场进行全面了解，并做好准备描述各市场详细信息的市场概貌。
2、市场概貌
（1）背景信息：距离、气候、地域及其它影响产品销售能力的因素；人口的数量及分布，收人的层次及分布，购买能力的水平;经济发展的程度和阶段以及将来的发展前景，这将影响产品本来几年的需求；目前的经济形势、贸易平衡、外汇的可得性及信用程度；目前的政治状况；文化及宗教因素等等。
（2）进入国际市场的可能性：该国通过税收、进口关税、配额、许可证及进口商的押金等对进口产品的限制情况；该国对从中国进口的产品的市场策略及态度——中国在贸易上受到的普惠国、最惠国待遇情况；外汇控制以及中国与该国的双边贸易协定，该国给其它国家的同类产品更优惠待遇的情况等等。
（3）市场潜力：目前的需求及长期增长的可能；产品统计资料及趋势（数量、金额及国别）；国内同类产品的生产量，目前对该类产品的需求是持久的还是短暂的；国产货与进口货的价格差别如何；销售的这类产品的质量变化范围；产品目前及潜在的销售量；该类产品在出口渠道上的加价情况，国内贸易商的收费，国外进口商、批发商、零售商的加价程度及市场控制情况，即市场是否被少数几个已存在的供应商所垄断，它们在竞争中的优势如何。该市场对新产品以及外国货接受程度等等。
（4）市场法规：使用的检测系统，所建议的定价基础、付款方式；商标及标签规定与要求；所应用的健康、安全和技术标准；产品为适应市场对口味、质量、颜色的需要而做的必要改进；特别的包装要求；该类产品在市场上习惯的销售方式等等。
（5）销售渠道：产品的地方中间商要求加价的程度或佣金；进口商品是通过批发商、进口商还是由很多中间商组成的系统，该类产品在国内的销售环节是什么；是否要使用惟一的代理商；进口商库存该类产品的数量、每次的装运量及频率；进口商期望的促销支持程度及估计的费用；运输费用是否低到使企业的产品有一个有竞争力的价格；在进口国市场上，产品从港口到地方市场的运输方式及费用；协商重复订货的可能等等。
当然，最好是在以上调查的基础上，在国内外再做一次亲自调查访问。一开始的结果或许只是探索性的，比如与地方中间商做一些初始的接触，制定进入市场的策略。如果充分掌握了有关该市场的资料，个人访问的成功程度就会大大提高。
3、资料来源。① 政府机构的内外贸易部门有一系列小册子，介绍各个国家、地区的地理、气候、文化、经济、政治及市场情况，以供生产企业查阅；还有另外一些小册子，介绍各个国家的出口计划，以供国内潜在的出口商或厂家（不同行业和地区）参考；中国向各国出口的统计资料（按国家、产品分类）；从中国派往国外的商务领事那里得到有关该车的资料和对个人访问的帮助。② 其它资料来源：对该国市场熟悉的其它企业、贸易公司；与国际贸易有关的组织、银行及外国在我国的领事馆，等等。
四、调查表格的设计
编制调研大纲后即可设计调查表格了。在制表时要注意：
1、要把调研的项目按逻辑顺序加以合理的排列，一般的在前，特殊的在后；重要者在前，次要者在后。先后次序应与事物发展的前后次序相一致。
2、表格内的问题要简明扼要，概念清楚，文字确切。
3、表格内所列问题后面所留空白要便于填写。有些问题可按“三项或多项选择法”、“是非法”列出答案，供选择回答。
4、表头应有调查表的名称、编号、页码、调查时间及调查单位名称等；表尾要有统计年月日、校对年月日、复查年月日及存档字样，并有负责人签名等。也可根据具体情况做取舍。
5、调查表格应附有必要的填表说明。
6、调查表格可采用综合式，也可采用专题式，还可采用综合、专题结合的主表和辅表式。
五、市场调查报告的撰写
（一）市场调查报告的写作
市场调查报告，是市场调研人员以书面形式，向使用者提供的调查结论和建议。按性质划分，可分为政策性、学术性及事务性三类调查报告；按内容划分，可分为综合的、专题的及典型的三种调查报告；按体例划分，可分为独立式、组合式及系列式三种调查报告。调查报告一般可分为标题、开头、正文和结尾四部分。可以只有一个标题，也可以下设副标题。开头是对调查情况作简要的介绍。正文是调查报告的主干，应有问题，有议论，有观点，也可包括一些调查表格或问卷；需特别注意层次清楚、条理分明。结尾是调查报告的总结，一般以结论或建议为主。
市场调查报告的写作程序包括确立主题、确定标题、取舍材料、拟定提纲、起草和修改报告等。报告的评价标准是：要用事实说话，如实反映情况；语言力求简明、朴实易懂；必须有科学分析，不要罗列现象；要旗帜鲜明，赞成或反对，提倡与批评，都要明明白白；要谨慎严肃，结论和建议应有可行性及合理性。
统计图表是在调查过程基本结束调查材料整理以后，根据调查主题需要，按其特点绘制成能准确说明问题的图形。它是形象化的定量分析结果、能集中、简练地表明事物内部的结构、外部的关系以及发展的趋势。统计图表也是调查报告的重要组成部分，有时可作为独立的调查结果列于附录中。它能与调查报告文字部分相互烘托，增强调查报告的表现力和说服力，起到提高调查报告质量的作用。
（二）市场调查报告范例。P22是一份市场调查报告实例，可使读者进一步了解市场调查报告的结构格式。
【补充资料】
学生课后阅读P14市场调查建议书示例、P18市场调查合同书范例、P22市场调查报告范例。
【单元小结】
学会写市场调查建议书、市场调查合同书和市场调查报告。
【实践训练】
模拟写一篇市场调查建议书。
【作业与练习】怎样写市场调查建议书?这样写市场调查合同书？市场调查提纲包括哪些内容？市场调查报告的结构包括哪些内容？
第五节 市场调查的技术方法
一、观察调查法
【导课】搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。
【讲授与训练】
一、观察调查法的特点：指不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。主要特点有：
1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型：观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为;也可用于观察家庭，了解什么样的家庭需要拥有什么样的消费品；还可观察哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。
测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到了很好的效果。
三、观察技术
观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。表3—1是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。使用时，在商场的进出口处，由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出人的顾客及其购买情况可详细记录下来。
表3—1 顾客流量及购物调查卡片
被观察单位 观察时间 年 月 日 时至 时
观察地点 观察员
入 向
出 向
人 数
购 物 金 额
符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。
四、观察调查法的运用：观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：
1、客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
2、全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。
3、持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。如果不坚持深入持久的原则，则只能观察到现象的表面而忽视了实质，或者只观察到现象某一时的特殊表现而忽视了其经常性的一般表现。
另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
观察法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间相地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。
观察法突出的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其它方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。另外，观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。
但是，观察法也有缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。
【补充资料】阅读教材，总结出运用观察调查法应注意哪些问题。
【单元小结】本节重点掌握观察调查法的含义与特点，了解观察调查法的分类，掌握观察调查法的记录技术。
【实践训练】
自制能力自测
自制力属于意志的一种基本品质。一个人自制能力的强弱、高低，不但反映了他的意志水平，而且同他能否正确地待人接物。努力地工作、学习关系密切。你的自制能力怎样？下列试题可供你参考。
1、当你正在埋头干一件急事时，你的一个朋友上门来找你倾诉苦闷时，你怎么办？
（1）放下手中工作，听他倾诉，但心中很不快。（2）显得很不耐烦。（3）似听非听，但还在想自己的事情。（4）向他解释，同他另约时间。
2、你的朋友想向你借新买的录音机，你自己尚未好好用过，怎么办？
（1）借给他，但是满腹牢骚。（2）提醒他有一次你向他借东西；他不肯借，你当时的心情如何。（3）骗他说你已经借给别人了。（4）告诉他你想先用一个时期，然后再借给他。
3、星期天你忙了一整天把房间全部打扫干净，人十分疲劳，但你爱人下班后，却指责你为什么没烧晚饭，你怎么办？
（1）心里有气，但仍勉强去煮饭。（2）大发雷霆，命令她自己去烧饭。（3）气得当晚不吃饭。 （4）向他解释，然后邀请她一起出去吃饭。
4、在公共车辆上，你无意中踩了别人一脚，别人对你骂个不停，你怎么办？
（1）充耳不闻，任其去骂。（2）同他对骂，不惜大吵一场。（3）推说朋友别人挤了我，才踩了你的脚。（4）请他原谅，同时提醒他骂人是不对的。
5、在影剧院里是不准高声喧嚷的，但你邻座的人偏偏旁若无人地讲话，你很讨厌，怎么办？
（1）很反感，希望其它人会向这人提意见。（2）大声指责他们“没修养”。（3）自言自语对他们进行指责。（4）很有礼貌地请他们别说话。
6、你的孩子得了急病，但医务人员毫不着急，你怎么办？
（1）苦口哀求，希望对方发善心。（2）同医务人员争吵，甚至骂对方“绝子绝孙”。（3）强忍不满，待看好病后再发作。（4）提醒医务人员注意自己的职责，必需时向领导反映。
7、某个休息日你家有急事，领导上不了解情况仍坚持要你加班，你怎么办？
（1）人去加班了心理却在骂领导。（2）拒绝加班，言语十分生硬。（3）推说自己有病，不能加班。（4）同领导商量，能否不加班，如确需自己加班，服从领导安排。
8、辛苦干了一天，自以为对这天的工作相当满意，不料领导却大为不满， 你怎么办？
（1）不耐烦地听他埋怨；心中满是委屈，但不做声。（2）拂袖而去，认为自己不应委屈。（3）把责任推给别人。（4）注意自己做得不够的地方，以便今后改正。
9、你对某人很好，某人却在背后说你坏话，你怎么办？
（1）心中有数，以后不理他就是了。（2）与他大吵一场后绝交。（3）表面上依然故我，背地里也说他坏话。（4）把情况了解清楚后，找他交换意见。
检测：上述9个问题都有四种回答。如你的回答多数选择（2），说明你的自制力较差，而且很不善于待人接物。多数选择（3）说明你虽然有一定的自制力和克制能力，但为人不够真诚坦率、多数选择（1），说明你的处世态度多于消极，凡事与世无争，实际上并不服气。这些显然都不是我们应采取的态度。多数选择（4），说明你既具有较强的自制力，又有积极向上的处世态度，为人真诚坦率。这种处世态度才是值得提倡的。可见，对自制力的正确需求，不仅要看这种能力的大小，还要看这种能力的出发点和目的性。一个意志坚强、修养高尚的人，应该表里一致，言行一致，内外一致，无论在什么场合，什么时候，都能表现出坚强的正确的自制力。
【作业与练习】什么是观察调查法？有何优缺点？有几种观察手段
第六节 实验调查法
【导课】实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。
应用实验调查法的一般步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验打法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。
【讲授与训练】
一、实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各个步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定着实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有：
1、单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表3－2。
表3－2 单一实验组前后对比表 单位：千克
糖果品种
实验前销售量Y0
实验后销售量Yn
实验结果Yn－Y0
A
B
C
D
E
300
280
380
440
340
340
300
410
490
380
40
20
30
50
40
合 计
1740
1920
180
从表中的实验结果可知，改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
2、实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验者只对实验组进行实验活动，对对照组不进行实验活动，根据实验组与对照组的对比得出实验结论。例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见表3－3。
表3－3 实验组与对照组对比表
原配方销售量（百袋）
新配方销售量（百袋）
第一周
第二周
第一周
第二周
A
B
C
D
E
F
35
40
45
37
44
49
48
51
56
41
47
52
合 计
120
130
150
140
从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+l30=250(百袋)，新配方面包共销售了150 +140 = 290 (百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。
实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
3、实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。例如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果（见表3－4）。
表3－4 双组前后对比表 单位：百元
实验单位
前检测
后检测
前后对比
实 验 结 果
实验组
Y0=2000
Yn =3000
Yn－Y0 = 1000
（Yn－Y0）－（Xn－X0）= 1000－400 = 600
对照组
X0=2000
Xn =2400
Xn－X0 = 400
表中的检测结果，实验组的变动量1000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其它非实验变量的影响；对照组的变动量400百元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调查方法。
二、实验调查法的应用
进行市场的实验调查，一是要有实验活动的主体，即实验者；二是要有实验调查所要了解的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。这些都是市场实验调查的基本要素，缺一不可。
实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新途径，能灵活应用各种调查方法，才能取得成功。正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败也有重要作用。如果所选的市场实验对象没有高度的代表性，其实验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要延续相当的时间，还要有效地控制实验过程，让实验活动严格按实验设计方案进行。
三、实验调查法的优缺点
实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相关关系。它不但可以说明是什么，而且可以说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。
实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性，市场调查人员对此应给予充分的注意。
【补充资料】
※ 实验调查法的含义
市场实验调查法起源于自然科学的实验求证法。市场实验调查法是指在新产品投入市场或大批量生产某种商品之前，为了研究不同包装、不同价格、不同促销手段等对商品销售的影响，先采取小规模的、一定范围的试销，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程进行市场销售“实验”，以取得有根据的数据和资料的一种方法。
※ 运用实验调查法的前提
1、实验的各种条件必须是和实验结果所能使用的状态条件一致。
2、要正确控制实验因素以外的其它因素，否则，实验的结果将是多种因素共同作用的结果，很难确定实验因素的真实影响作用。
【作业与练习】什么是实验调查法？有何优缺点？
第七节 询问调查法
【导课】询问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。询问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。本节学习询问调查法的有关知识。
【讲授与训练】
一、询问调查法的具体形式
1、面谈询问。这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。面谈询问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过询问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。访问者的人际交往能力是询问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。因此，面谈询问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
面谈询问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。只有接近了被访问者，取得了访问的基本条件，访问活动才能顺利进行。接近被访问者的方法：① 自然接近。即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。② 正面接近。即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间，提高工作效率。③ 求同接近。即访问者主动寻找与被访问者的共同之处（如同学、同乡、同兴趣、同经历等），可以给接近被访问者带来一些方便。④ 友好接近。即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。
面谈调查可直接了解消费者的态度，真实性较高；可对调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；还可互相启发并向被调查者解释某些问题。但面谈调查也有缺点，如被调查者的主观偏见常常影响资料的准确性;成本费用较高；如果调查的范围较广，信息反馈不及时，等等。
2、电话询问。这是利用电话收集市场信息资料的一种方法，这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。但它只适用于安装了电话的被询问者。如果电话能询问的对象较少，所调查的资料无法代表全部母体。
电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低。因此这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。
3、信函询问。这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法。这种调查方法的成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。但这种方式也有缺点，如回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不为被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象，等等。
近年来，利用计算机网络进行调查的情况逐渐增多，而且很有发展前景。网上调查兼有电话询问和信函询问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。
二、问卷设计及应用
1、问卷的设计。问卷调查是进行市场调查时经常采用的方式之一。它通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案。问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，都直接关系到能否达到市场调查的目标。一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。
问卷设计程序，首先是确定调查的目的、对象、时间、方式（面谈、电话、信函）等；其次是要设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案；第三是要技巧性地排列上述问题；第四是尽量让提的问题具有趣味性；第五是选择一个拟调查的对象试答问卷；第六是修改问卷，趋于完美；最后是正式采用。问卷的提问方式包括限定性问题和随意性问题两种。限定性问题就是限定对方在划定的范围内来回答问题。其主要形式见表3－5。
以上各类问题均让对方在有限的范围内做出选择。如果采用人员当面调查问卷，上述各种形式都可使用；如采用电话采访，选择较为简单的对错式更好。
随意性问题与限定性问题的不同之处，是给对方以广阔的空间去自由发挥。常用的随意性问题见表3－6。
随意性问题一般只用于文化程度较高的顾客、对本企业产品较喜爱的忠诚顾客的调查。如果对一般性顾客，采用这种提问形式，回收率一般不会高。
表3—5 限定性问题的主要形式
形 式
解 释
例 如
对错式
提供“是”或“不是”两种答案
入住本酒店之前，你是直接与本酒店预定房间的吗？
□是 □不是
多选择
提供3个以上答案供选择
这次与您同住本酒店的是：
□没有人 □家人 □同事 □旅行团 □子女 □朋友
程度式
回答后可显示对方同意与否的程度
外资酒店的服务质量普遍高于国内酒店：
□极同意 □同意 □无意见 □不同意 □极不同意
重要性
显示对方认为的重要性
酒店服务质量是选择酒店的 因素。
□最重要 □重要 □普通 □不重要 □最不重要
购买欲
到处对方的购买欲望
本酒店提供母亲节套餐，您会带您母亲来吗？
□肯定会 □应该会 □难说 □不会 □一定不会
评议式
请对方加以评议
您认为本餐厅的服务质量
□很好 □好 □一般 □不好 □很不好
表3—6 随意性问题的主要形式
形 式
解 释
例 如
完全同意
任意发挥
您对本酒店有何意见或建议？
连字式
提供相应的字词让对方发挥
当听到下列词时，您想到的是什幺？
酒店 ；
香格里拉 ；
旅行 。
完成句子
请对方完成一个未完成的句子
我出去旅行时，选择酒店的标准是：
。
续成故事
请对方发挥想象，方完成一个未完成的故事
我来到酒店前，走下出租车，……
（请您完成下面的故事）
看图说话
提供一幅画请对方做描述
（略）
2、提问的技巧。要想得到较高的回答率，需要有良好的提问技巧。包括：
（1）所提问题必须简短，以免造成对方的混乱。如“您认为在VCD机市场已经日趋饱和的今天，政府仍向VCD机生产企业征收高额税收，从而阻碍了生产厂家的发展的做法，是不是应该受到批评？”这样的长句式提问，就很难得到满意的回答。
（2）直接提问与间接提问相结合。如“你认为我公司的VCD机广告有效吗”这样的直接提问，很可能得到的是虚假的答案。如果改为间接提问“您认为市场上的VCD机广告哪一个给您的影响最深？”得到的答案显然更可信。
（3）不要直接使用商品的牌子。如“红霞牌VCD机是市场上最好的吗？”的提问方式，最好换成“您认为市场上现有的VCD机，哪个牌子最好？”
（4）回答问题不需要太多的专业知识。如“你认为未来10年VCD机在科技方面会取得哪些进步？”“你记得红霞牌VCD机l996年在广州市场的销售量是多少？”“昨天你在电视上看了几则VCD机广告？”这样的提问，一般的人难以回答。
（5）问题不能有争议性或多重解释。如“红霞牌VCD机是否是最好的VCD机？”，让人很难做出回答。
（6）不要涉及别人的隐私。如在确定对方是否本公司产品的购买者时，通常你可能会提出“您的月收入是多少”这样的问题。一般不易得到真实的答案。
（7）个人的问题放在最后。如回答者的姓名、性别、年龄、受教育程度等，以免在一开始就让对方觉得难以接受从而影响答案的准确性。
3、问卷的形式。问卷的形式如何，对调查的反应有很大影响。在邮寄问卷调查时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。较好的问卷形式应注意以下几点：① 问卷大小。如果问卷设计需用一张8开的纸张，最好采用两张l6开的纸张来代替。纸张太大会给对方造成心理压力。② 第一印象。问卷表面设计明快、简洁、庄重认真，纸张较高级，像是一份正式文件。不要粗制滥造。③ 单面印刷。问题只印刷在问卷的单面，每个问题都必须给对方留下足够空间回答。如果第一条问题的留空就太紧张，对方将不会继续回答下去。④ 条理清楚。所有问题的列出必须一目了然，以方便阅读和回答。⑤ 亲自设计。必须由市场销售和调查人员亲自设计有针对性的专用问卷，不要请其它人员代劳，也不要照抄别人的调查问卷。⑥ 统一编号。每张问卷都在右上方印上统一编号，以便查阅和管理，同时也让对方感觉调查的严肃性，以收到更好的效果。
【补充资料】
※ 问卷设计的格式1、问卷的标题； 2、问卷说明； 3、被调查者基本情况； 4、调查主题内容； 5、编码； 6、作业证明的记载。
※ 问卷设计的原则1、目的性原则；2、可接受性原则；3、顺序性原则；4、简明性原则；5、匹配性原则。
※ 问题的主要类型1、直接性问题、间接性问题和假设性问题。2、开放性问题和封闭性问题。 3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题
※ 问卷设计应注意的几个问题1、避免提一般性的问题；2、避免用不确切的词；3、避免使用含糊不清的句子；4、避免引导性提问；5、避免提断定性的问题；6、避免提令被调查者难堪的问题；7、问句要考虑到时间性；8、拟定问句要有明确的界限；9、问句要具体；10、要避免问题与答案不一致。
【单元小结】在明确问卷设计的概念基础上，了解调查问卷的作用和问卷的格式，掌握问卷设计的原则和程序。
【实践训练】1、问卷设计案例2、选择你最感兴趣的一类（一种）商品设计其市场调查总体方案（含问卷）
[实施形式] 以个人为单位完成。
[实训重点]1、总体方案设计能力训练。2、问卷设计能力。3、创新能力。
【成果与检测】
1、每人设计一份商品调查方案（含问卷）。
2、在班级进行交流，每个小组推荐2人说明其所做的调查方案。
3、由教师与学生根据其所做调查方案及发言情况进行打分。
【作业与练习】询问调查法有几种形式？面谈询问法有何优缺点？一份好的调查问卷应具备哪些条件？设计调查问卷有哪些程序？
第八节 文案调查法
【导课】文案调查法是指调查员在充分了解市场调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。文案调查可查阅的文献资料主要包括图书、期刊、报纸、科研报告、会议文件、情况简报、经济年鉴、统计年鉴、学术论文、专利文献、档案文献、内部资料、照片、图片、录音、录像、电影、幻灯片等。这种调查方法是在室内进行的，因此又称室内研究法。
【讲授与训练】
一、文案调查法的作用
有关市场发展变化的文书档案，是人们对各种市场活动的历史记载，也是储存和传递市场信息的一种手段，具有历史参考价值。文案调查法打破了对市场研究的时间和空间的限制，调查员不需要亲临其境，只通过大量的第二手资料就能了解和掌握市场的变动规律，为各种营销决策提供有效的支持。
文案调查法的具体作用，一是适应面广，不论什么类型的调查，也不论是一般性市场或专业性市场、国内市场或国际市场等，都可运用此方法；二是受控因素较少，可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间；三是可协助鉴定实地调查资料的准确性。但是，文案调查法也有一定局限性，如市场的动态变化使得第二手资料不能充分满足企业的要求，有时搜集第二手资料也比较困难等。
二、文案调查法的资料渠道
文案调查的对象是文书档案，这就需要对文书档案的种类和来源有深入的了解。我国目前有关市场信息的文案种类包括：① 国家统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等，这些都是权威性的一般综合性文献：② 各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报，如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论文和市场调查报告等；③国内外有关报刊、杂志、电视及其它大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料；④ 各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；⑤ 工商企业内部档案，如企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报、同业资料、照片及影片、经验总结、顾客建议等；⑥ 国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议以及专业性、学术性会议上发放的文件资料；⑦ 各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等；⑧ 各种数据库和电子出版物。
明确了文献资料的来源渠道，还需掌握文献资料的查寻方法。查寻方法一般有两种：一是参考文献查找法，即利用有关著作、论文末尾所列的参考文献目录，或者文中所提到的某些文献资料，以此展开追踪查找。这种查找方法，能提高工作效率。二是检索工具查找法，即利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。
三、文案调查法的步骤：为使调查能顺利地取得成效，文案调查法一般应按以下步骤进行：
1、确定市场调查的基本目的及要求。主要工作包括：调查报告的使用者与调查执行者应就调查的目的、用途、内容涵盖的范围等达成共识，以使调查结果有的放矢；调查人员应主动要求业务联络人提供有关必要资料；调查人员必须了解该行业的基本常识及相关业务知识；必须明确提供调查报告的最后期限。
2、拟定详细的调查计划。包括列出各种调查目标并排列优先顺序；列出各种可能使用的资料及来源；列出各协助调查人员的学识水平和能力；预计调查所需时间及最后完成日期；估算与控制调查成本，避免无谓浪费；训练调查人员并分配相应工作。
3、高质量地开展资料收集工作。主要工作有：寻找可供利用的资料及档案，从一般性相关资料开始逐步延伸至专门性资料；也可先取得充足的相关资料，再来筛选。如果需要主动函索资料，应清楚说明需要资料的缘由、类别及数量。
4、筛选资料和评估资料的适用性。筛选资料的目的是去伪存真、去粗取精，并将资料整理成统一的形式。筛选资料的原则，首先是寻找其中可能隐藏的错误或特定意图；其次是对引用的各种外来资料，应寻找原始资料文件或参考书籍。评估资料的适用性，就是要评价资料的切题性、准确性、专题性、时效性和经济性。即所有的资料应与调查目的相吻合；避免内容夸张、失实和信息被歪曲;资料比较深人且有实质性的内容；资料获取后能快速处理;耗时太长、耗费太高的资料应予以割舍。经过筛选再加以重点摘要之后，资料便进入了可使用状态。
5、资料的调整与衔接。文案调查通常使用两种以上的文书档案，资料之间可能有中断和矛盾，也可能有互补。此时，调查人员应以自身学识及自我判断加以调整、衔接相充实。主要工作有：综合使用各种资料，发挥资料间的互补作用；将调整及补足后的资料制成统计图和统计表，并全部转换为标准单位；对资料进行逻辑性研究后重新编排组合；详细检查资料是否全面严谨，衔接是否得当。
6、制作文案调查报告。此步骤的工作重点，一是客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议，二是必须按重要程度排列调查结论，三是报告内容应力求简明且与题目高度有关，四是保证全部统计信息资料的准确性。文案调查报告可以是书面报告，也可以是口头报告。
书面报告的内容有题目、调查门的、调查结论和附录四部分。题目部分包括市场调查报告的日期、为谁制作、撰写人等。调查目的部分要求简要说明调查动机、调查要点及所要解答的问题。调查结论部分要指明对调查目的的贡献、对调查问题的解答、可行性措施的提供、调查重大发现及应对建议等。附录部分包括资料来源和所使用的统计方法等。口头报告是指调查员口头报告市场调查的过程和结论。做口头报告时，应注意内容简明扼要，运用生动的动态资料和浅显的语言来传递信息;有时还应鼓励质疑并耐心讲解，使调查结果能得到充分的理解。
此外，市场调查主持人往报告递送之后，还应继续做必要的接触，了解报告被采用的程度和采用后产生的实际效果。计划执行人对报告内容如有疑问，主持人还应做详细解说，从旁协助他们施行建议的事项。到此，调查工作才算圆满完成。
文案调查法适用范围很广，在以下五个方面的调查效果最佳：① 生产经营工此品的企业，利用文案调查，辅之以访问调查，可获得较准确的调查结论；②高级耐用品，诸如汽车、高级音响之类的市场营销调查；③ 出口型企业对于进口地区市场的了解；④ 作为实地市场调查的预备调查；⑤ 作为企业经常性的市场调查。
【补充资料】
※ 市场信息的类别
1、按市场信息负载形式分类
（1）文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
（2）物质性信息：如商品展览、模型、样品等。
（3）思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的产生过程分类
（1）原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
（2）加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等
3、按市场信息的范围分类
（1）宏观市场信息：是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如：国民经济发展情况、居民购买力、股市行情。
（2）微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各种信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行等。
4、按市场信息的时间分类
（1）动态市场信息：反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。
（2）静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。
※ 五种访问法优缺点的比较
面谈法
电话法
邮寄法
留置法
日记法
调查范围
较 窄
较 窄
广
较 广
较 广
调查对象
可控可选
可控可选
一 般
可控可选
可控可选
影响回答
的 因 素
能了解
控制和判断
无法了解
控制判断
难了解
控制和判断
能了解
控制和判断
能了解
控制和判断
回 收 率
高
较 高
较 低
较 高
较 高
回答速度
可快可慢
最 快
慢
较 慢
慢
回答质量
较 高
高
较 低
较 高
较 高
平均费用
最 高
低
较 低
一 般
一 般
【单元小结】认识文案调查法的概念；了解文案调查法特点；掌握如何运用文案调查法进行实际调查。
【实践训练】自选题目，收集有关资料。
【作业与练习】什么是文案调查法？它的主要作用和局限性表现在哪些方面？简述文案调查法的工作步骤？
第九节 补充内容
抽样调查（一）
【讲授与训练】
一、抽样调查法的基本知识
1、概念：抽样调查实际是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论，概率论中诸如中心极限原理等一系列理论，为抽样调查提供了科学的依据。
2、分类：抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。遵守随机原则，一方面可使抽取出来的部分单位的分布情况（如不同年龄、文化程度人员的比例等）有较大的可能性接近总体的分布情况，从而使根据样本所做出的结论对总体研究具有充分的代表性；另一方面，遵循随机原则，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。
非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本的。非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料采用统计方法来推断总体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探测性研究。
3、抽样调查的特点
（1）抽样调查节约人力、物力和财力。（2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性。（3）抽样调查具有较强的准确性。（4）通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高。
尽管抽样调查具有上述优点，但它也存在着某些局限性，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。
4、抽样调查的适用范围
（1）对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。
（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。
（3）运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。
（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。
5、抽样调查中常用的概念
（1）全及总体和抽样总体：全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。
（2）全及指标和抽样指标：全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。
① 全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。
② 全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。
③ 全及总体方差和均方差：全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。
④ 重复抽样和不重复抽样：重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本，将它再放回去，使它仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数保持不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。
⑤ 总体分布和样本分布：总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正态分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正态分布时，则样本是否是正态分布，主要取决于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。
⑥ 抽样框和抽样单元：抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。抽样框一般可以再用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下。可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。
二、随机抽样调查
（一）含义与类型：在市场调查中，无论是全面调查还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的额出入和差数。一般有两种误差存在：即登记性误差和代表性误差。抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响：
1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样指标和全及指标相等，抽样误差也就不存在了。
2、抽取的调查单位数目。在其它条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。当样本单位数扩大到与全及总体数一致后，也就是全面调查，抽样误差也就不存在了。
3、抽样调查的组织形式。抽样误差也受抽样组织形式的影响，一般来说，按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样的误差小。
（二）抽样误差计算
1、抽样平均误差：在抽样调中，往往可以根据调查的需要，从同一全及总体中抽取很多样本，每个样本都有相同的或不同的样本容量，同时，每个样本都可以计算相应的抽样平均数或抽样成数，这样，从理论上讲，可以计算出许多抽样误差，为了反映这些误差的一般水平，就要计算抽样平均误差。抽样平均误差是指所有样本抽样的平均数。它不是一个简单的算术平均数，而是抽样平均数或抽样成数的标准差，即可能出现的样本的平均离差。因此，抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
2、极限抽样误差：抽样平均误差可以用来测定抽样指标对总体指标的可能离差。根据概率原理。用一定的概率可以保证抽样误差不超过某一给定范围，这个给定的范围就叫做极限抽样误差。中心极限定理已证明，概率度t和概率p成函数关系，即P = F（t），t每取一个值，都有唯一确定的P值与之相对应。在实际工作中，为了使用的方便，将不同的t值与其相应的概率P预先算好，编成概率表，供调查时使用。几个常用的概率度和概率之间的关系如表：
（三）等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法
等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效，因此，等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。等距抽样也有一定的局限性，表现在：
（1）运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项十分复杂和细致的工作。
（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。如对某商场每周的商品销售量情况进行抽样调查，若抽取的第一个样本是周末，抽样间隔为7天，那么抽取的样本单位都是周末。而往往周末商品销售量最大，这样就会发生系统性偏差，从而影响等距抽样的代表性。
2、整群抽样：在实际工作中，为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有单位全部加以登记，以此来推断总体的一般情况，这种抽样方式称为整群抽样。整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。但是，正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显得影响了样本分布的均衡性。因此，整群抽样与其它抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽样误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其它抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。当然，整群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，整群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用整群抽样方式。
【单元小结】通过对抽样基本问题的简单了解，认识抽样技术的概念以及其适用的范围，同时要掌握如何运用相应的方法来控制抽样误差的大小。
【作业与练习】什么是抽样调查法？抽样调查的特点和适用范围是什么？抽样调查有哪些重要的指标，如何应用？
补充内容 抽样调查（二）
【讲授与训练】
非随机抽样：非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。在市场调查中，采用非随机抽样通常是出于以下几个原因：
1、客观条件的限制，无法进行随机抽样
2、为了快速获得调查结果，提高调查的时效性
3、在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用，例如：对某一突发（偶然）事件进行现场调查等。
4、总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时。
非随机抽样方式主要有三种：任意抽样、判断抽样和配额抽样
（一）任意抽样：
任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。
“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者，进行调查。例如在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。
“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调查外来劳工打工情况等。
任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。
（二）判断抽样：判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。
（三）配额抽样：配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，因此配额抽样的样本具有较高的代表性。但也应注意到这种方法具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象。其行为、态度与反应都基本一致，因此，对同一层内的调查对象，是否采取随机抽样就无关紧要了。由于抽样误差不大，只要问卷设计合理、分析方法正确，所得的结果同样值得信赖。而这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。按照配额的要求不同，配额抽样可以分为“独立控制”和“相互控制”。
【单元小结】通过抽样调查方法的学习，要明确如何应用几种抽样方法进行计算误差并如何进行对误差的控制。
【作业与练习】什么是等距抽样、整群抽样和分层抽样？上三种收养计算方法的主要区别是什么？随机抽样与非随机抽样的区别？
第十节 广告调查与分析
一、广告调查基本程序（6程序论）为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行：
（一）、确定调查主题和调查内容：见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。
（二）、拟定调查计划及安排人员培训：调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确提交报告的最后期限。
（三）、设计调查表：这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：1、被调查者项目2、调查项目3、调查者项目。
（四）、实施调查
1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。
2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。
（五）、调查资料的分析整理：运用科学的统计分析方法进行。
（六）、提出调查报告：调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（见第四节）
二、 广告调查指标体系：广告调查可分为六大范畴，若干内容指标：
（一）、社会基本情况：市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。
（二）、企业经营情况调查：主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
（三）、产品情况调查：准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。
（四）、商品供求状况及市场竞争情况：
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
（五）、消费行为调查：包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。
（六）、媒体状况调查：覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。
三、 广告活动要素分析
（一）、广告环境分析:广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。环境分析技术同“市场营销学”。
（二）、广告主体分析:所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：
1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。
（三）、广告主分析:作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。
（四）、广告受众分析:广告受众由两部分组成：
1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人；
2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。
广告受众分析包括以下四个方面内容：
△ 广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。
△ 分析广告受众的关心点。
△ 广告是否适合广告受众。
△ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。
四、广告调查报告的撰写
（一）、广告调查报告的种类
1、给广告业务最高主管人的汇报。
内容应尽可能简明扼要。
2、给广告设计制作部门的技术资料报告。
资料要尽可能详细完整。
（二）、广告调查报告的内容
1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
2、调查过程概述（摘要）。
3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。
4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。
5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。
6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。
市场调查报告--本土品牌主导中国广告市场
在线国际商报讯 尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。
就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。
宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。
然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。
该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。
专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。
中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。
第三章 市场认识与细分
一、【学习要点提示】：广告战略分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。产品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更深刻的理解企业营销意图的本质，把握好广告战略的方向。完成以上三个环节的分析之后，我们利用SWOT分析稍做小结。SWOT分析就是一个简洁的总结方式。其目的是确认组织的当前战略与其优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）。消费者分析的目的是为了完成市场细分。在以下的决策部分接着我们结合优势、劣势、机会和威胁，完成细分市场的选择、定位、提出品牌价值主张。
二、【本章教学目标】
1、认识市场，了解市场的含义与功能。
2、了解与区分市场的类型。
3、了解市场细分的概念、标准、要求、方法。
4、了解市场细分的作用。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：市场细分的依据、市场定位的方法。
教学难点：目标市场选择的三种战略。
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、提问 、启发、讨论 、总结、图片、实践学习
第一节 市场概述、市场的含义与功能
【导课】中国正处于建立健全社会主义市场经济体制的阶段。市场经济是以市场作为资源的主要配置手段。市场调查是市场经济的不可缺少的行为之一。为此，我们应首先了解市场的含义与功能。市场调查与市场预测，是以市场为研究对象的研究活动。人们理解"市场"的充分性和深刻性，直接影响市场调研活动的广度和深度。因此，正确把握市场的内涵及类型。对市场调研活动的顺利进行有积极的指导意义。
【讲授与训练】
一、市场的含义
市场是一个经济范畴，从不同的角度出发，可以有不同的表述。在发达的商品经济中，市场的概念可以从宏观和微观的不同的角度来理解。
从宏观角度看，市场是商品供应与需求关系的总和。
从微观角度看，即从企业市场营销活动来考察，市场是消费者现实和潜在的需求。
市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点。
1、市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。因为不同地域场所的人们，由于其生活方式和习惯的不同，对商品的要求会有所区别，对同种商品的需求量也会出现较大的差异。市场调研人员应该清楚自己所研究的商品交换活动主要发生在哪些场所。
2、市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。只有存在有某种需要的人，存在能满足这种需要的购买能力，存在购买欲望，才能构成市场。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；或者购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。
3、市场是商品供求双方相互作用的总和。商品供求双方在不同的市场条件下，其力量表现有所不同，如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方，反之，则应放在卖方。因此，必须对市场的供求关系进行分析研究，对买卖双方交易能力的强弱做出判断。
4、市场是商品交换关系的总和。这是从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体来观察。在现代市场经济条件下，生产趋向专业化，人们通过交换来获取所需之物，使自己的生产得到报偿；国家经济乃至世界经济都是由各种交换过程连接成的复杂体系。在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。市场上每一种商品的形态变化都不是孤立的，而是与其它商品的形态变化交织在一起的。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。市场调研人员必须从企业之间的联系出发，将本企业置身于整体市场之中，才能把握市场活动的规律。
二、市场的功能与作用
市场具有媒介经济行为主体、通过供求和价格等信号实现资源合理配置、调节经济行为和协调社会生产比例等功能。市场调研仅是短期的片面消息，所谓的被调查者，是机率的作品，是调查时期的偶遇者。真正的市场调查应该是件相对长期的观察工作，被调查者有：项目周边居住人群、路经人群、相邻板块居住人群、本地块工作人群、本地块暂住人群。
一、 调研的功能分类：
1、验证性调研：己定出项目产品类型方向，为求取该策划方向而进行验证性的调研。
2、知性综合调研：
3、专题性调研：指围绕某一主题及相关问题进行专门调查研究。
4、单一命题调研：直接提出咨询，希望给予明确答案。如：这里合适建别墅，为什么？
二、 确认调研目标：市场调研的最终目的是什么，要明确，调查的目的不同，调研的形式不同.例如：
1、为了承接项目而进行“知性综合调研”。
2、为了解竞争对手情况而进行的专题性调研。
3、为了解竞争对手价格情况而进行的专题性调研。
三、 确认调查对象：
四、 设计调研方式：例如：
1、 政府有关部门查阅资料
2、 问卷式：⑴、 直接问卷式.⑵、 间接问卷式.问卷设计：例如：开放式问题数量、封闭式问题数量、选择题数量、问题文字推敲
3、 会议调查法：
⑴、 咨询式座谈会：主持人提出问题或观念，被邀嘉宾一一作答的形式。可了解其代表性人群之观念、看法。与会对象：a、 政府相关部门领导或工作人员、如建委、土地局、地产管理局、规划院、设计院等人士b、 代理公司c、 广告公司d、 开发商e、 模拟客户群
⑵、 验证式座谈会：提供结论，请与会者评判与会对象：
4、 走访式：针对具体目标客户群，选择模拟人群。
5、 观察法：采用观察法——实地考察
⑴、 最佳、也是最可靠的市场资讯来源，不是市调的结果，是贵公司在售项目的一线资料。虽然不是整个西安市场的晴雨表，但能知晓大致。
⑵、 最佳的市场资讯来源于平常工作中的普通情况下您的思考结果！如果不能总结您在西安工作2年的工作情况，至少对西安市场有些看法。这就是经验，就是无声的市调。
⑶、 您所作的市场调查，不完全是营销策划的全部依据，很多情况下不需要调研，对“市场大情况”判断后，直接针对项目的优、劣势，设计营销方案。特别是滞销楼盘！近期，我将着手二、三个楼盘的二次推广，在策划案写好后，我直接发给您，并将执行中思考的注意事项也发给你----危机管理，及策划的发展进度及结果，我都将如实呈报，一来检查我自己的策划及应变能力，二来在教学中累计经验，积累“教”的经验。
市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有：
1、交换功能。商品交换是市场功能的核心，通过市场进行商品的购销能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。市场上交易当事人情况、交易商品的情况、交易方式、交易手段、交易机会、交易风险、交易环境、交易费用交易效率及效益等诸多问题，都与市场的交换功能是否健全有关。
2、价值实现功能。商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。任何商品都要经受到市场的检验。商品的状况好，能顺利地在卖者和买者之间转移，最终送到消费者手里实现消费，价值才能得到实现。
3、反馈功能。市场是洞察商品供求变化的窗口，就像是一种示波器，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。
4、调节功能。市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。企业的经营者得到有关市场供求、市场价格和市场竞争情况的信息后，可以通过一定的调节手段和措施来适应市场的需要。
5、服务功能。是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。如银行的资金融通服务、咨询公司的市场情报服务及保险公司的风险承担服务等。
市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在:市场能成为连接生产与消费的纽带;能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体;有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配;还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。
三、市场的运行
市场所呈现的基本关系虽然非常复杂，但企业和家庭这两大"细胞"始终是保持不变的。人们在家庭中生活，家庭向企业提供劳动力。企业获得了劳动力，需支付劳动报酬，形成劳动者的收入。劳动者收入是以货币形式支付的，家庭成员拿着货币又到企业去购买他所需要的商品，则企业获得货币，家庭获得商品。当企业把商品出售给家庭而获得货币后，生产又能够继续进行了。
以劳动报酬形式获得的货币，一般都没有全部用光，而是将其剩余部分存入银行，银行则依储蓄规则到期还本付息。银行把吸收来的存款又以信贷的形式贷款给企业，企业按约定的信贷条件也需到期还本付息。企业取得银行的贷款以后，生产经营的规模比过去有所扩大，从而使社会经济得到发展。企业、家庭、银行之间的经济往来，构成了市场经济的“微循环”。
“微循环”的过程总是在一个国家范围内进行的，它必然受到国内总体经济循环的制约或影响。家庭或企业须依法向国家缴纳税金，国家则向家庭和企业提供社会保障与公共服务;国家的各项收入以储蓄的形式存入银行；银行也需按规定还本付息。如果在国内经济循环中再加入了国与国之间的经济往来，就构成了“国际经济大循环”。
市场经济的总体循环是一个非常庞大的有机整体。其中最基本的关系是企业与家庭之间的相互关系。市场调研人员必须探寻其发展变化规律，才能做好市场调查和市场预测工作。
【补充资料】※
1、计划经济和市场经济的含义
以计划为主的资源配置方式叫做计划经济；以市场调节为主的资源配置方式叫做市场经济。
2、我国经济体制改革的进程（三大里程碑）
第一里程碑：1978年12月党的十一届三中全会,从以阶级斗争为纲转向以经济建设为中心。第二里程碑：1984年10月十二届三中全会提出“有计划的商品经济”（即社会主义商品经济体制）第三里程碑：1992年10月党的十四大提出社会主义市场经济的目标模式
3、商品经济与市场经济的区别
① 语言方式不同。 商品经济是二十世纪初期俄语的表达方式（从马克思原著中找不到根据），市场经济则是现代经济学的通用语言。
② 界定角度不同。 商品经济从外部表征的角度来界定经济体制（产品通过交换进入消费，即为商品经济，反之则不是）；市场经济则从内在特征的角度界定经济体制（社会资源基本配置方式，通过市场即为市场经济，通过政府即计划经济）。资源包括物质要素和人身要素。
③ 目标清晰度不同。 商品经济这一提法的目标清晰度较差，而市场经济则表明较高的目标清晰度即市场经济是具有一定社会化程度的商品经济。中国商品经济早熟而市场经济滞后，土地早就可买卖（春秋战国之交），宋初出现纸币，比西欧早600多年。只讲商品经济就容易使人们对改革目标产生误解，以为只要采取商品买卖的形式来进行交换，改革的目标就达到了，这实际上是降低了目标，没有抓住问题的关键。在行政权力控制下，也可以实行大范围的商品交换方式。但这并不是市场经济。中国改革最核心的内容、最基本的目标是用市场力量取代行政性计划来配置资源。
4、经济的市场化过程中的六个阶段
为了表达问题直观方便，我们把市场化程度的定量与定性处理对应起来:1、市场化在0%～15%时为非市场经济2、市场化在15%～35%时为弱市场经济3、市场在35%～55%时为转轨中市场经济4、市场化在55%～65%时为发展中市场经济5、市场化在65%～75%时为相对成熟市场经济6、市场化在75%以上时为发达市场经济或成熟市场经济
【实践训练】全班讨论市场的功能。
【作业与练习】1、如何理解市场的含义？2、市场有哪些功能和作用？3、什么是市场经济？商品经济与市场经济的区别是什么？
第二节 市场的类型
【导课】
现实社会中的市场非常复杂，为了进行深入的分析研究，有必要把市场分解为若干类型。本节课主要了解掌握市场体系，同时对一些典型的市场类型做较深入的了解。
【讲授与训练】
现实社会中的市场非常复杂，为了进行深人的分析研究，有必要把市场分解为若干类型。市场的类型不同，人们所要了解的信息也不完全一致。人们往往按以下方式来划分市场:按流通环节划分，分为批发市场、零售市场;按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等;按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等;按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。在市场调查与市场预测中，通常按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。
传统的市场调查与预测活动往往只重视消费品和生产资料这两类商品市场。近年来，随着社会主义市场经济的深人发展，不仅对房地产市场的调查和预测被越来越多的人所重视，而且对金融市场、技术市场和劳动力市场的调研活动也逐渐多了起来。市场体系、商品市场、消费品市场、生产资料市场、要素市场、金融市场、资本市场、劳动力市场、货币市场、信息市场、外汇市场、房地产市场、技术市场。
※ 资本市场：一般指经营一年以上中长期资金借贷或证券交易的场所。
※ 货币市场：主体是银行，经营短期小额业务。
※ 外汇市场：经营外币和以外币计价的票据、有价证券的场所。
※ 有价证券：包括货币证券、支票、本票、汇票（人民币）、资本证券、债券、股票等。
※ 市场体系的三大支柱：商品市场、金融市场、劳动力市场。
※ 有形市场和无形市场：有形市场是指定点交易的市场，无形市场是指无定点交易的市场。
一、商品市场
商品市场是企业和消费者联系、沟通的媒介，也是企业营销的阵地。商品市场的供求是否平衡、机制是否完善，会直接影响国家的经济发展。商品市场的含义有广义和狭义之分。广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等;狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场。市场调查与市场预测中指的商品市场，通常是狭义的。
1、消费品市场。消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等;穿的市场主要有纺织品市场和服装市场;用的市场主要指百货、五金、交电及家电市场等;其发展最快，变化也最大。
消费品市场的基本特征有：① 消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；② 消费品购买一般数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；
③ 消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；④ 消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤ 广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。
任何社会生产最终都是为发展消费品服务的。影响消费品市场的因素主要是人口因素（包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等）和人口的平均收入状况。其它诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。
目前，我国的消费品需求正处在结构转换过程中，住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。
2、生产资料市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。生产资料市场可分为农林业生产资料市场和工业生产资料市场，也可以分为钢材市场、煤炭市场、水泥市场及木材市场等。
生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。生产资料的市场需求往往是和基本建设投资连在一起的，直接影响宏观经济的运行。如果没有基本建设投资，就没有扩大再生产，对生产资料的需求会很少，许多企业会处于停滞状态，人民的生活水平也不能提高。但是，如果生产资料的需求过旺，又会导致其价格上升，可能引发通货膨胀。
3、服务市场。市场调查和预测中讲的服务市场是狭义的，仅指为居民服务的市场，包括为顾客提供食品及服务的饮食服务市场，为游客提供的旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括为居民提供日常便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。
服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。固定费用包括材料费和基本服务费，小费则代表顾客对服务的评价，满意则多付，不满意则少付或不付。因此，优质服务、便民服务是服务市场的永恒主题。
进入21世纪，我国产业结构的调整将偏向第三产业。家务劳动的社会化水平将大大提高，便服务市场会有很大的发展。加入WTO后，国内市场的准入条件将进一步放松，会有更多的外国企业进人国内的服务市场。对服务市场的调查和预测应特别注意这一点。
二、房地产市场
房地产是土地和地上建筑物的统称。狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所;从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。
土地和地上建筑物具有不可移动的特征，使之与其它商品相区别而成为一种特殊的商品。房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。对房地产市场的参与者而言，市场所包含的地域范围越大，其实际意义就越小。房地产市场按其类型，可以划分居住物业市场、写字楼市场、商业物业市场和工业物业市场等;也可以按物业的档次或等级，划分为甲级写字楼市场和乙级写字楼市场等;还可以按房地产交易方式的不同，划分为房地产销售市场、租赁市场、抵押市场及保险市场等。
我国的城镇土地归国家所有，农村土地属集体所有。土地供应由国家垄断，集体土地不能自行出让。要开发使用集体土地，首先必须采用征地形式，使集体土地转化为国有土地，然后再由国家按法定程序出让，不存在其它的土地供应者。市场中土地供给总量最终取决于国家出让土地的数量。现实中，由于土地资源的总量是一定的，使土地的自然供给量是刚性的。经过人类开发后的土地，随着土地效用的不同和社会需求的变化，其供给量又存在一定的弹性。但这种弹性受自然供给刚性的限制而显得不很充分。
房地产开发，一般要经过前期工作、规划设计、施工建设和竣工验收四个阶段。前期工作包括可行性研究、申请立项、办理征地手续和进行各种安置补偿工作。规划设计包括报审规划设计条件、制定和选定规划方案、规划方案报批和建筑设计出图。施工建设包括场地平整和各种管线道路的连接，通过招投标发包施工项目，协调施工进度和进行工程监理。竣工验收包括核算建设成本、组织有关部门进行综合查验及出售商品房等。
开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素。从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等部有很明显的影响作用。但需注意，房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产的增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。
三、金融市场、技术市场和劳动市场
金融市场、技术市场和劳动市场的交易对象均为非实物性商品。但它们对实物商品的生产和交换有直接的影响，也是市场体系的重要组成部分。
1、金融市场。金融是指货币资金的融通。具体包括货币和货币资金的收付，货币资金的借贷，票据的买卖，债券、股票的发行和转让以及外汇的买卖等活动。办理金融活动的各种机构构成一个国家的金融体系，包括中央银行、商业银行和非银行金融机构（信托、保险及投资等）。金融活动也是一种交易活动，其运行过程涉及到一系列交易关系。
金融市场是实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、金融机构与金融机构之间、客户与客户之间所有以资金商品为对象的交易，比如存贷款、信托、租赁、票据抵押和贴现、股票债券买卖等金融性业务。金融交易的对象称为金融工具，包括各种商业票据、银行存款凭证、股票及债券等。金融工具对发行者（借款者）是一种债务，对投资者则是一种金融资产。
完善的金融市场，有利于资金进行长短期、大小额和不同区域的灵活转换，引导资金合理流向，提高资金的使用效益;能为资金供给者提供多种投资渠道，为资金需求者提供多种可供选择的筹资方式；有利于中央银行实现对货币供应量的调节，对经济的正常运行和健康发展具有重要作用。
金融市场的参与者有个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，它们的身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。
2、技术市场。技术市场既是指进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。
技术市场与一般市场相比，有很大的特殊性。一般市场成交后，卖方失去了商品，买方得到了商品。由于科技成果是一种技能或一种知识，买卖成交后，买方虽然得到了知识或技能，但卖方并没有因此而失去这种知识和技能。
我国技术市场上的卖方，一般有研究机构、大专院校、，矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。卖方要使自己的技术商品具有竞争优势，实现先进性、可行性和有效性的综合目标，必须从市场的需要出发选择科研课题，按技术消费结构生产不同层次的技术商品，并加强技术的后续服务和让自己的技术商品有良好的配套性。目前，生产和出售技术已逐渐成为一个重要的产业。
技术商品的买方，一般都是生产企业。生产企业的生产必须依靠科学技术，而且仅仅靠自己的技术力量不可能满足本企业的技术需要，总有一些薄弱环节需要引进别人的技术。买方直接决定着卖方的技术商品能否实现。卖方的技术成果如果不配套、不对路，或者是价格太高，买方即使想买也不可能立即购买，从而使技术市场上供求平衡受到影响。
影响买方对技术商品需求程度的因素，主要有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。
3、劳动市场。劳动市场是指劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场上的主体和客体具有一致性，劳动者既是卖主又是被卖的“商品”。但是，劳动“商品”不同于其它商品，它往往会自发地形成一定的利益团体，在社会上能得到多方面的关注。
劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。在市场经济条件下，人的劳动有充分的流动性和自我选择性，因而劳动供给有明显的弹性。当工资略有提高而劳动供给就能增加许多，表现为劳动供给的弹性大；当工资提高较多而劳动供给才略有增加，就是劳动供给的弹性小。一般前言，在经济水平非常低下，且人口过多、产业结构落后的情况下，劳动供给弹性就大；而在经济很富裕的情况下，劳动供给的弹性就比较小。
劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，就形成了对劳动商品的需求。如果企业的物质成本不变，则一般会出现工资水平越高劳动需求数量就越少，工资水平越低劳动需求数量就越大的现象。如果社会经济比较繁荣或劳动供给相对紧张时，企业就需要以较高的工资来吸引劳动者；如果经济出现萎缩或劳动供给相对剩余时，企业就能以比较低的工资招用人员。
目前，我国的劳动市场体系虽已基本建立，但劳动的流动性和选择性还存在一定的行政壁垒。劳动市场应有的局面，如劳动的供求决定工资、劳资双方的谈判影响工资、工资水平高低制约劳动力的流动方向等，尚未完全形成。但随着社会主义市场经济体制的逐步完善，劳动市场将会得到健康的发展。劳动市场也将成为市场调研人员关注的对象。
【补充资料】※
一、劳动力的含义
1、三种解释 （1）指人的劳动能力；（2）指具有劳动能力的人；（3）指一个国家或地区从事社会劳动的全部人口。
2、在经济学意义，劳动力的基本含义指作为一个生产要素的人的劳动能力。
二、社会劳动者概念：从事社会劳动并取得劳动报酬或经营收入的全部劳动力。包括三个要素：第一，经常参加社会劳动；第二，有劳动报酬或经营收入；第三，从事被社会承认的社会劳动。
三、劳动力市场概念：劳动力市场有广义和狭义之分。广义的劳动力市场是指劳动者个体与使用劳动力的用人单位之间通过劳动交换过程体现的反映社会本质特征的经济关系。狭义的劳动力市场是指市场机制借以发挥作用实现劳动力在数量、质量、时间和空间上与生产资料相结合的机制和形式。侠义的劳动力市场是广义劳动力市场交换关系的外在表现，是实现劳动力资源配置的有效途径。
四、劳动力具有商品的属性。劳动力是特殊的商品。工资是劳动力商品的价格，它遵循价值规律，取决与劳动力的素质。
【单元小结】本节主要掌握市场体系、商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动市场的基本概念。
【实践训练】 讨论“知识改变命运，教育成就未来”。
【作业与练习】消费品市场和生产资料市场各有什么特征？房地产市场的影响影响因素有哪些？为什么说金融市场、技术市场和劳动市场是市场体系重要组成部分？
第三节 市场细分
一、什么是市场细分：在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，即使同一位消费者，在不同的条件下，他的欲望也可能发生变化。因而不同的消费者通常有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员和广告策划者可以根据这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是有一个相似需要的消费群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以从不同的角度细分为若干子市场。
消费者分析的重要目标就是完成市场细分。所谓市场细分( Market Segmentation )就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去(如图)。
例如，汽车市场就可以按不同的汽车种类划分为较小的市场。我们可以识别出总人口中哪些群体（或细分市场）希望或打算购买大型汽车、小型汽车、豪华汽车、经济车、赛车、轿车或微型车。较大的市场细分往往是按照一些更间接的标准来分解的，诸如年龄、婚姻状况、性别和收入，这些数据来自各个方面，可以大范围采集到，并且与产品及其用途有着比较合理的联系。
例如资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场进行了调查研究，按照女性的年龄把所有潜在的女性消费者分为四个细分市场:
类型Ⅰ为15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。
类型Ⅱ为18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。
类型Ⅲ为25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的日常习惯。
类型Ⅳ为35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的需求。
现代调研有许多研究方法，能够帮助我们了解消费者需求。有时我们凭借着定量和定性的综合调查来实现对消费者的了解，有时又是靠个别的观察、多年的经验和含蓄的理论完成的。无论采取哪种方式，用全身心保持对消费者的敏感和洞察都是必须的，这是广告成功与否的一个关键因素。
二、市场细分的含义及作用
1．含义：市场细分是指企业在市场调研的基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程，实质是需求细分。
2、作用：（1）可以了解不同消费者的需求情况和满足情况，发现新的市场机会。
（2）企业用最小的投入取得最大的经济效益。
三、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据：如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。 所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。
1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。
新婚阶段：年轻夫妻无子女，经济条件较好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。
满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。
空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。
除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
3.按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4.按行为变量细分市场：根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：
1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。
2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。
3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
7)态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
（二）生产者市场细分的依据：许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。
1.用户规模：在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使 产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
2.产品的最终用途：产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。
3.工业者购买状况：根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
海尔家电的市场细分
1.地理细分：1）地理区域（东北、华北、西北、华南等）
2）气候（南方、北方、亚热带、热带、温带）
3）密度（都市、郊区、乡村、边远地区等）
4）城市规模（特大城市，大、中、小城市等）
2.人口细分：1）家庭人口与家庭生命周期2）年龄与生命周期阶段3）性别4）收入5）民族与国籍6）职业与教育程度7）多重人口统计变量
3.心理细分：1）生活方式2）社会阶层
4.行为细分：1）购买时机与频率2）消费者追求的利益3）使用者情况4）使用率5）忠诚度6）态度
（二）产业市场的细分依据1.最终用户2.用户规模3.其他变量
（三）市场细分的有效标志：1.可测量性2.可进入性3.可盈利性
二、市场细分的一般步骤 ：
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过"头脑风暴法"，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。
工具列表-8：主要的定性定量分析
定 量 调 查
问卷调查：根据抽样框抽取所需样本，由访员携问卷对受访者进行访问。访员当场提问，并记录答案，带回问卷。当问卷提问量大不便当场完成时，可以留下问卷，请受访对象自己填答，然后由访员隔数天收回。有时也可以将当场提问和置留结合。邮寄式问卷调查也被用来了解消费者，它成本低、受地域限制少，但回收率也不稳定。可以用来调查庞大的样本群或难以面访的消费者。
电话调查：根据电话号码簿随机抽取样本，通过电话征询其意见的调查方法。适合简单的问卷。当短期内需要得到数据或出现突发性问题时，可以使用这种方法。
集会调查：将受访对象召集到特定的会场，当场完成问卷调查或其它测试（如口味测试等）。适合于对特定产品或品牌的消费者进行调查。
定 性 调 查
焦点小组访谈：将6-8名符合特定条件的受访者集中起来，在主持人的引导下，发表各自对产品或品牌的评价和意见。
用“拼贴图片研究”技术加强小组研究的力度。调查前，被调查者要接受“家庭作业”，一般是从杂志上剪下图片粘好，以便第二天展示和讲述。这些拼贴图片能够帮助消费者描述他们怎么看自己，以及他们和某些产品和品牌的关系。C Ketchum公司通过小组访问中被访者的情感描述，判断他们做晚饭、买东西或走进银行分理处时的真实情感。实验中，允许被访问人有时间考虑，看看真正驱使他们接受一个产品或一种服务的情感是什么，然后给他们一块画布或速写板，画他们心中想的东西。Ketchum 公司还让这些小组想象，如果一个品牌或一类产品已经“死”了，他们会写什么样的“讣闻”或“颂词”。通过这个活动，考察用户从情感上是如何把自己同某种产品联系起来。
一对一深度访谈：由访员对受访者进行提问，也适合于征询专业人士（如医生）、专家、权威或企业内部管理人员等的意见和建议。
大规模的“一对一”的访问开始出现。这样做两个方面的好处，一是能够了解某个人是如何想的；二是提供一个足够大的样本，形成统计预测的依据。著名的贺卡公司Hallmark公司选择了6500个人做一对一访谈，调查哪种情感能为公司的无主题贺卡带来商业机会。最新的‘一对一’访问方法就是通过在线“(On-line)”进行访问，本部在纽约的BKG公司通过“美国在线”(America Online)对100多万注册用户进行调研。这是一种并不贵的收集大量定性分析信息的方法，比起小组访问来说，被访问者似乎也更愿意揭开自己内心世界的情感。当然，访问人看不见被访问人，所以有些研究人员担心，一些细微的情感变化可能会被漏掉。
观察调查：调查人员在零售商店、超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察，如顾客在店内的路线、对商品陈列的注目情况、对促销活动的反应、比较货品的举止等。
通过观察消费者的日常活动，获得综合信息，我们可以看看产品或品牌是如何融入消费者的生活，达到相互一致的。为了做到这一点，我们需要改变自己观察事物的方法，必须愿意跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者，向纵深和综合方向揭示消费者个人的情况。我们可以通过家庭录像来实现对消费者的观察。1993年，CRS公司(Chilton Research Services )进行了“就在那儿”的研究项目。在这项研究中，公司让被访问人对每天的日常生活进行录像。后来Bugle Boy 公司用这项技术去指导新近的电视广告开发项目。一种更加直接的了解消费者个人情况的方法是在消费者的家里花上一些时间，记录他们的行动。
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。现在需要移去各细分群的共同需求。这些共同需求虽然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。可以将共同需求作为市场决策时的重要依据，但在市场细分的过程中暂时移出，让市场区隔更加显著。请大家参考（案例-4）。
案例-4：罐装咖啡消费者分析
1．找到主要消费群体：罐装咖啡饮用经验率显示的主要销售对象是20岁以下的年轻男性。在罐装咖啡饮用者当中，4-5听/周的重度消费者占消费者人数的20%，其消费量占罐装咖啡中销量的60%。
2．目标消费群的人口特征及生活方式：25-35岁左右的男性； 职业主要是外勤推销员及出租车司机等外勤人员及工人；生活比较有规律；经常看电视；从罐装咖啡族的视点认识咖啡饮料。
3．"罐装咖啡族"饮用罐装咖啡的方式：上午，早上上班途中买1罐；10点左右，在外出单位买1罐；中午，午餐后1罐；下午，3点左右，工间休息，1罐；工作结束后，休息时，1罐。
4．"罐装咖啡族"饮用方式的特点：能品尝出不同口味之间的差异；有自己固定的应用品牌；新产品上市就去试饮；较多的是从自动售货机购买；比较喜欢甜的东西。
5．罐装咖啡族的心理特征：对罐装咖啡族来说，罐装咖啡是可以使人在百忙之中让疲劳、困倦瞬间消失的"搭档"。搭档的人物品质是：决不背叛，富有人情味，有男子气，胸怀宽广，可依靠、可信赖。
第四步，在社会文化的背景下思索。现在，利用人类学、社会学和传播学的一些基本概念，我们把消费者视为社会文化的生物，观察他们所处的各种文化、社会和社区背景等要素和他们消费行为之间的互动关系。通过这种深度和广度的拓展，思考数据后的深层原因。
1．文化 ：为什么消费者消费某些商品与服务？为什么他们要用某种方式进行消费？在思考这些问题时，我们实际上是在思考文化本身。文化透露出消费者对食物、身体、礼物、占有、个人与他人意识、婚姻、恋爱、死亡、宗教、家庭、职业、艺术、假日、休闲、满足、工作……等等一切事物的认识。
文化（Culture）指一个人的行为方式或"一个人的整个生活方式，即个人从他所属的人群中获得的社会遗产"。文化就是我们吃喝、打扮、庆祝、标明自己的领地和位置的方式，就是做事的方式。文化是实实在在的，它影响着人类行为的各个方面，包括消费者的行为以及他们对广告的反应。广告的创作、传播、接收与理解过程，无一不被文化所包围。一般说来，当距离更远，更不熟悉时，人们更容易发现和注意到文化，对大多数人来讲，就是到外地去旅游的时候。
个性主义消费是文化的潮流之一。这里面有几个原因：一是技术进步使得人们有可能买到最适合于自己的商品；二是买个人所喜欢的东西，是善待自己的一种做法，也是把自己从生活压力中解脱出来的一种方法；三是买自己喜欢的东西，表示自我尊重，同时也代表对自己的承认。
新广告-3：当代中国消费者心理变化趋势和特征
央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者研究领域的成果，对中国消费者和消费市场进行了剖析，并提出了"当代中国消费者心理变化趋势和特征"：
趋势一：自主：结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。他们希望在自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的"自我"意识逐渐强化，他们带头打破"由市场为我定下消费标淮"这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有"我与别人不同"的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化是自主的必然发展。近年，超市的出现如雨后春笋，取代了传统商场内的柜台服务。对于很多人来说，超市的最大好处是"有很多选择"及"可以自己选择"。
虽然说个性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统出发，不大倡导个人作风，而更重视社会和谐一致，讲求个人在社会上的责任与位份。所以相信消费个性化在中国的发展，会与西方的发展有某程度上的不同。实际上，虽然市场经济讲求个人表现与报酬，但大部分人主观上仍是愿意顺应主流，并不想在思想或行为上与众不同。所以，中坚阶层努力工作，在事业或人生上希望有所成就。他们追求的是出人头地，比别人做得好，比别人成功，受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事。他们希望比别人优秀，而不是与别人不同。因此，他们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越，却不会穿别具一格的衣物。中坚阶层消费者逐渐趋于自主和个性化，随此而来是另一个重要的趋势：消费行为走向多元化，以及出现由于生活型态不同而导致的市场细分。
这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费者，由于各人选择的生活形式不同，或有着相异的心态、价值观，而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新颖的高科技等等。此外，也有一些消费者在购买不同产品时，会有着不同的消费取向（例如在购买一般消费品时会追求简约，却愿意花高价钱去追求高科技的新玩意），其结果是市场细分变得前所未有的复杂。
趋势二：个人全面理财概念：结论：中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟，并且随着中国入世，银行和保险业逐渐开放，与个人理财有关的种种产品在中国将有很大的发展。60年代，中国人的生活仍是相当刻苦，大部分人追求的是基本的温饱，到了80年代中，部分人开始富裕起来，初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒适和方便，以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发现，社会上弥漫着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现代理财的概念，也没有为将来打算的想法，因为什么都有国家安排。而对这些初富户来说，储蓄理财若与消费享受作比较，重要性的确不大。这种心态到了90年代末开始有所改变。特别是中坚阶层，原因有以下几点：
第一、社会保障减少。虽然生活水平是不断地提高，但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的改变：以前是国家提供全面又终身的福利保障，包括最主要的住房和医疗。消费者现在慢慢明白自己得靠自己，未来的保障也必须靠自己好好计划。于是开始了要早日为将来作打算的想法。
第二、在经过十多年的生活改善后，中坚阶层已经积累了一定的个人储蓄，形成了"个人财富"的概念。除了消费外，消费者对如何制造新财富更感兴趣，积极地学习种种管理财富的方法，并且愿意冒点风险。于是，各种投资、置业、保险等产品开始受欢迎。
除了创造财富和储蓄外，消费者也开始学会信贷消费来帮助他们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进行信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。
趋势三："全面体验"消费模式：结论：进入21世纪，如欲在中国建立成功品牌，不可不对中坚阶层的"情感诉求"有一定了解。中坚阶层达到了一定的生活品质后，在21世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。而他们对产品的要求将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有"功能"上的效益还要有"体验"或"情感"上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的"体验"满足。在中国的电脑市场，本地品牌的发展往往是紧随着外国潮流的。近期中国本地个人电脑的品牌发展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满足中坚阶层消费者的需求外，还企图满足他们更高层次的情感需求。
苹果电脑(Apple Computer)推出iMac受到世界各地电脑迷的喜爱。在中国，中坚阶层的消费者同样感觉到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。1999年末，联想电脑公司也针对消费者对电脑的"情感效益"推出了它们最新的"天禧"型号。在功能上，这部"天禧"电脑与其它联想电脑相差无异，唯其特别之处在于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感十分强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了"来自海洋的灵感"这一句口号，充满了奇想与浪漫的色彩，"海洋"代表了向外拓阔界限，完全掌握着中坚阶层对电脑的种种"情感上"的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不光是珍贵的知识与资讯，还有是随之而来超越国界的"国际感"，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位，及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足。这与摩托罗拉手提电话(Motorola)广告"飞越无限"里展示的信息有着某种异曲同工之妙，"飞越无限"也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想"飞"向广阔天地的欲望。
趋势四：健康潮流：结论：消费者"花钱买健康"的心态只会有增无减。他们对健康的追求，一方面是由于过于丰盛的现代文明生活带来种种健康及营养问题，另一方面是部分中产阶层希望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳。健康肯定是当前中坚阶层最重要的潮流之一。层出不穷的健康产品如雨后春笋般出现：营养补给品、维他命产品、健身、纤体健美以及种种原与健康无关的食品纷纷推出其健康系列。中坚阶层的消费者对追求健康十分积极，他们十分愿意尝试各种令人健康（健美）的方法，并且愿意花更多的金钱来得到健康，女性更特别注意体重和体态的健美。可是，大部分消费者却未能改变导致营养不平衡的生活及饮食习惯，在心态上过分依赖市场上各类营养补给品及健康产品，并且希望这些补给品像快餐一样地见效"快"。简言之，就是消费者想"花钱买健康"。中坚阶层愿意"花钱买健康"，但又缺乏基本的健康知识，使他们在面对市场上眼花撩乱的营养产品，加上夸大功能的广告宣传时，常会无所适从，越多的选择越令他们无法做出购买决定。以下几个与健康有关的趋势值得注意：
·消费者要求健康产品和营养保健品能提供更详细的产品资料
·零吃也会附加营养成分,虽然消费者不会尽信
·含有营养成份的零吃真的有益健康，只要他们觉得会比一般零吃"较少无益"，已经能令他们较安心地去买了
·"方便"健康食品和健康产品
·健康食品也要味道好和着重享受(健康食品与零吃的界线变得模糊)
·健康产品除了提供功能性诉求外，还要提供更高层次的情感效益
·健康产品进一步市场细分化；不同的健康产品为不同生活形态的消费群而设（例如：老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等）
消费者对健康产品的要求超越了基本的预防疾病诉求，进而寻求能令人的健康比以前更好，或在某方面的表现更佳，例如，更强健，活力更充沛，体力或脑力表现更好，或更长寿等。1999年，中国约43亿美元的电视广告市场中，有将近一成是来自于营养补给品及维他命产品。以产品类别计算，他们还是1999年全年及2000年第一季度最大的广告买家。
趋势五：寻找精神上的绿洲：结论：高速的市场发展和国家进步，实实在在也给予个人很大的压力感和不安全感。品牌和产品可试图给予消费者多点自我空间和归属感。
中坚阶层对未来相当乐观，包括对个人和国家整体的未来。但他们的乐观却并不单纯的，而是隐隐间掺杂着不安全感。这种不安全感部分由于中国令人眩目的发展速度。消费者虽然乐于见到国家的进步，亦享受着经济发展带给他们的物质生活上的成果，但由于变化太迅速，个人的内心常会产生一种无法左右环境的无力感。在精信的一些访问中，三十多岁的受访者已表示害怕被前进的巨轮所淘汰，所以每天都努力地使自己不要与社会脱节。所以，21世纪另一个重要的消费趋势，就是在高速的城市内提供一点恬静的生活空间。这可能是各样兴趣的培养，或精神上（甚至信仰上）的寄托，或仅仅是在纷乱的城市中多一点个人空间。近年，大城市中各类新式茶馆，咖啡吧的出现，给予中坚阶层消费者在繁忙生活中一点宁静。低至中收入人士视努力赚钱为主要人生目标，但部分已达一定财富和地位的中坚阶层，却开始希望能过着惬意的生活。
趋势六：消费信息的时代：结论：中坚阶层的消费者会十分热衷于资讯消费。对各类资讯的接受能力亦在提高。但与此同时，消费者在消费资讯时会更有所选择，资讯产品将进一步多元化及市场细分复杂化。随着经济改革而来的，不单是物质文明生活，还有现代生活的观念，包括如何安排和丰富自己的生活。中国的消费者开始意识到管理、安排生活的重要，也意识到要安排好生活，就需要不断汲取各类资讯和新闻。信息新闻成了消费者的一个重要消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着迅速的发展,性质上也有很大的改变，这包括在内容上从早期以严肃性质为主（如政治、国家政策），发展至近年受欢迎的软性新闻，题材也与消费者的日常生活越加息息相关。
此外，内容也朝多样化的方向发展：包括有严肃性新闻或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不但满足了不同消费者对不同性质的信息需要，而且也满足了同一名消费者对不同性质的信息产品的需要。另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类信息的接受及选择能力提高。开放早期中国消费者习惯了官方的严肃性资料报告，所以在"软性"新闻及广告刚出来时，消费者特别对失实或夸大的信息表示无所适从，于是投诉广告的情况十分普遍。有时广告采用创意性的渲染手法，亦无法被消费者所理解，而被投诉为夸大失实。这情况近年大大有所改变。中坚阶层的消费者逐渐学会辨别各类信息的性质、对他们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费信息。他们开始要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性的元素，偶然夸张一下也无妨。
趋势七：国际化与本土化的平衡：结论：中坚阶层的消费者追求"国际化"的品牌形象。但在国际化的同时却不可忽视中国特色会如何影响对"国际化"一词的演绎。现代中国人的理智和实际，以及争取向前的迫切感使中国消费者很能接受外国新事物和新产品，学习西方先进国家的强项成了个人及国家富强的重要手段。学习的题材也不限于科技，从商务、管理学，到市场销售都是中坚阶层欲向西方学习的地方。"国际化"是"进步"的象征，国民的最终目标。估计，随着中国加入世贸，中国消费者会进一步接受外来新事物、新概念。西方先进国家举目可见的高科技产品在中国也随处可见。带来的结果是：中国不单会缩短她与先进国家之间的经济距离,也会逐渐趋向国际化。但在一步步国际化的同时，找出并坚持中国本土特色的要求将会更明显。21世纪的中坚阶层希望能平衡中国的独特性和国际化的需要。这些价值观将影响消费者如何选择品牌。首先是中坚阶层的消费者会比较喜欢"全球性"的品牌形象。当然，如前所述，中坚阶层对"全球性"的定义与西方的看法可能大大不同。中国中坚阶层眼中的"全球性"品牌主要包括两类：
（一）一些了解及适合中国消费者的国际品牌，如摩托罗拉、耐克、百事等。
（二）一些拥有国际视野的中国品牌，如联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等。
对中国本地品牌来说，它们必须不断地提升自己，而市场给予它们的机会也很大。在21世纪，中坚阶层的消费者会被能够定义出"中国如何不同"的中国品牌所吸引。他们特别乐于见到一些具有潜质影响国际风潮的中国品牌，甚至是可以将中西特质结合起来的品牌或产品。在这方面比较成功的例子有：药品、中草药及化妆品等。
对外国品牌来说，他们在中国最大的挑战是如何在经营"国际化"形象之余，表达出它们是同样适合中国消费者的。因为研究数据显示，外国品牌虽然比中国品牌享有较佳的形象，却并未被消费者视为较适合他们。这可从耐用品市场的例子中见到外国品牌正面对着怎样的严峻考验。
可是，外国品牌在发展初期享有的绝对市场占有优势会很快面对中国本土品牌的挑战。中国品牌虽然在九十年代初期远远落后于外国品牌，但近年的竞争力逐渐增强，在多个产品类别如冰箱、彩电、洗衣机等均已占有绝对优势，举例说，松下彩电在早期曾拥有的市场领导地位，已让给海尔、长虹。
趋势八：女性价值：结论：在21世纪，中坚阶层的女性会更乐于提出自己的看法，更着重于女性的"不同"和"价值"，更积极于解决属于女性的问题。要有效地针对女性消费者这个不可小觑的市场，对一连串有关女性问题和女性价值的趋势，实在不可不知。
女性"女性化”：近年，经济发展给予新一代女性较大的空间和自由度，特别是经济上的独立以及工作带给她们的成就感。女性"女性化"是一个重要的趋势：女性希望做回一个真正的女人。于是，各类女性产品包括护肤品、化妆品、美容健美产品等等争相争取她们的注意。化妆护肤品更以21％的年平均增长率发展。此外，女性亦是大部分消费品的决策者。在1999年中国大陆43亿美元的电视广告市场中，个人用品（如护肤美容等产品）约占8％，广告费约达万美元。以分类计，是仅次于保健药品排行第二的广告买家。即使在排行第一的保健药品中，亦有不少产品如口服液、白凤丸等是专门针对女性市场的，由此可见女性市场的重要性。（在各类美容消费中，以护肤品为主流占35％，之后是头发用品占28％，美容化妆品占29％及香水类占8％。）与女性价值有关的趋势：随着女性价值的抬头，一个值得注意的趋势是：一些传统上是中性的产品开始推出其女性品牌，例如女性信用卡，女性银行服务，女性保险服务，女性电脑等等。另一个拥有潜力的市场空间是针对身兼数职的女性推出新产品和服务，例如帮助妇女尽快完成家务，使她们能把多点时间放在自己身上的快捷、简便的家务助理产品、购物方法和食物准备方法。
趋势九：指点自我的年轻一代：结论：年轻的一代再不是"消极"的受众，他们知道自己要什么，他们需与外界接触。但与很多地方的青少年不同，中坚阶层的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他们感到机会在他们掌握中，并且重视"掌握"，却又感到很大的压力。他们开放和积极的态度，正推动着中国"青少年市场"的形成。所以，广告商及广告公司在品牌以至媒体各方面的设计，必须考虑到如何让中国青少年发挥对自主自由的渴求--这将会是在中国建立一个成功的青少年品牌最重要的因素。在中坚阶层中，青少年消费者有着他们自成一体的想法和消费潮流。这一代青少年与中国任何的一代都不同，要抓住他们，就需要对他们的价值观和成长环境有更多的了解。
与港台青少年流行情报相连，中国内地青少年的一个主要特质，就是他们对世界的接触面比其它所有的中国人都要广泛。他们往往会跟随我国台湾、香港地区甚至是日本的青少年潮流。从外表上看来，他们与港台的青少年差异不大：看一样的MTV，念一样的漫画，迷上一样的青春偶像。而互联网的日渐普及更令万千的中国青少年可随时与天下人畅谈。可是，在这日益相似的表面下，中国大陆，香港和台湾三地的青少年还是有着很大的不同，各有独特的价值观。比起港台青少年，中国大陆的青少年更积极、更有野心、更有方向感，却少些反叛性。
积极的人生态度：中国青少年消费者最大的特色是有着非常积极的人生态度。虽然知道周围的环境正在急剧地改变，但他们对自己的前途仍是充满期望。这比起年龄比他们大，现在是三十多岁却害怕"落后"于社会巨轮的成年人，青少年确是更具自信心。
90年代的中国青少年在人生价值表现上基本是稳定和明确的。明显地，他们已一洗80年代青少年的困惑与愤怒。代之是一种现实的、具明确功利倾向的、个人色彩突出的多样化人生追求。他们深知父母对他们寄望很大，从不吝啬金钱地去栽培他们。而他们亦加倍努力，珍惜拥有的机会。
虽然物质生活不断地改善，但他们相信舒适的生活和丰盛的物质不是固有的，而是需要努力换取回来的。愈来愈多青少年愿意兼业，"勤工俭学"来分担他们自己的花费。比较起香港、台湾青少年的反叛性，中国的青少年便显得更"成熟"和上进了。
知识与成功：对于中国青少年来说，"成功"是最重要的事。精信少年座谈会中的一个17岁受访者说："我将来要有自己的生意，并且是一个成功的企业家。"他们相信要成功必须努力。而中国传统观念更告诉他们，知识是成功的重要桥梁。所以，争取知识成了这一代青少年的首要目标。与港台青少年一样，中国大陆的青少年时刻与外面的世界接触，但目的不单是为了赶上潮流，更多是拓阔自己的视野和领域。
Nike"不以成败论英雄：Nike最成功之处，在于它了解到运动与生活之间的关系。把Nike运动鞋提升至运动鞋以外的功能。运动鞋的基本功能是帮助运动员在球场上完成最佳的表现。但Nike提出"Just Do It"这个口号；Just Do It不单是运动场内挑战自我的体育精神，这个精神更可延伸出运动场以外而作为一种生活哲学。对于千万青少年来说，Just Do It代表的不仅是运动精神，Nike不仅是运动服装，它更是现今青少年的生活态度。于是，Nike成了青少年的时尚潮流，他们的代言人。
在中国，Nike近年推出了一辑广告，里面有一些新近中国足球员的奋斗片段。广告末段打出口号"不以成败论英雄！"。这个广告在题材处理各方面十分切合今日中国青少年的心态：包括足球是今日中国最受注目的运动，中国国家队更是话题之所在。但广告最成功之处在于它捕捉了中国青少年视奋斗向前为己任的态度，奋斗不单是为了自己的将来，也或多或少为着国家。现实社会一切以功利的角度来衡量成就，广告提出"不以成败论英雄！"，使他们特别感到认同。
趋势十："新知识精英"出现：结论："新知识精英"是中坚阶层中最尖端的精英分子，有着最强的消费能力。他们是21世纪中国经济的推动者。作为一个独立的消费群，他们是独特的，有着属于他们的消费价值和潮流。所谓"新知识精英"，指的是在中坚阶层里比较年轻(20至35岁)，教育程度在大学或以上，收入高，懂科技的一群。他们的特点是：他们是"知识的拥有者"，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。这些精英分子将成为21世纪中国经济和市场的推动者。"新知识精英"便是在中坚阶层中由于掌握和善用"知识"而致富的一群。而在这个由知识(特别是科技知识)推动着而高速发展的世纪，这一群精英分子将成为中国最具影响力的人。新知识精英对生活有高要求。他们追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。在社交方面十分活跃。这可从未来十二个月他们预计的大宗消费中可见：旅游、房屋、车、子女教育、投资理财、电脑、进修、和家居装修。重点在于休闲，拓阔视野，提升生活享受，以及对知识和财富的追求。俨然是相当富足的生活。与其它消费群比，他们有着较高的消费能力，并且在趣味和生活品味上走在中国消费市场的尖端。一些他们的喜好将带领国民市场，虽然很多他们的喜好都不大会在群众间流行起来。因为他们更可能成为一个独立、独特的消费群。
资料来源：央视报告《实证未来七城市消费导向》
2．仪式 ：仪式（Ritual）是"与象征意义有关的、经常重复的形式化行为"。 文化与仪式密不可分，文化通过仪式巩固、表达和维护自己的价值观。仪式是文化的核心因素，个人通过仪式使自己成为文化的组成部分，而文化则通过仪式不断地更新和延续自己。如春节、中秋节等的仪式包含着消费的可能（例如宴席和送礼），因此探讨民族文化与消费活动的融合是有意义的。
并不是非要一年当中最重大的几件事件才算得上仪式，我们知道还有一些日常的仪式，诸如吃饭、清洁和打扮自己的方式。想想从早晨起床那刻起直至晚上爬上床，你所做的所有习惯性事情，这些事都是按一定的方式进行的，而不是随便做的。同属于一种文化的成员往往按同一种方式做事，而属于其它文化的成员则按其它的方式做事。
日常仪式由于其习惯性和日常性而显得微不足道，然而，如果有人试图让你明显改变你做这些事的方式，他很快就会知道改变这些仪式有多难，会遇到多大的阻力。
如果产品或服务与现有仪式不协调，那么，广告主就很难对改变消费者产生什么影响，而且其代价也会极为高昂；另一方面，如果广告主能够成功地把自己的产品或服务融入到现有仪式中，他就更有可能取得成功。
3．社区：广告主正日益意识到来自社会的力量。社区（Community）是一个有力而传统的社会学变量，有人认为社区是社会学的基本概念，它的定义是，"在相当宽泛的生活和利益区域内形成的广泛的、休戚相关的关系"。社区的含义早已超过了特定地理范围的概念，社区既可以是虚构的，也可以是实实在在的。社区有可能是你所居住的街区，也有可能是和你相似、令你感到亲切的一群人，如社交俱乐部的会员，以及与你选择相同东西的人，或和你兴趣相投的人。社区至少有两大重要意义。
第一，社区是消费的基础。消费活动与我们在哪里居住密不可分，社区可以作为基本的参照人群，并表现出极大的威力。
第二， 品牌社团（Brand Communities）指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。当消费者因为拥有或使用相同的品牌而感到一种无形联系时，品牌社团就产生了。两个完全陌生的人站在停车场，仅仅因为两人都开宝马车而像老朋友一样彼此相待，这就是品牌社团的一种表现。
4．物品意义 ：我们购买的东西、消费的东西都具有某种意义。所有被消费的物品（实际上，所有物质的东西）都具有社会文化含义，它们不仅仅是单纯的东西。基本上人们的消费动机大抵可分区为"实用性"和"符码式消费"两大类。符码式消费是指消费者主动运用商品所含的社会意义来表达信息。消费者经常依赖商品所蕴含的社会信息来塑造自我形象，并且也运用商品帮助自己扮演某些社会角色。
因此，市场营销是一种过程，一种为消费者提供编写创作作品素材的过程，然后作为自己生活形态创作者的消费者可以从中挑选自己所需的素材创作出当时被认可的作品。以上述方式来认识生活形态的营销者，就会千方百计的了解产品与消费者生活型态之间的联系。
第五步，尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的典型消费者。关于消费者生活方式的考察，在通过定量研究的方法进行时，会损失一些东西，这其中最主要的原因就是绝大多数研究人员和市场营销人员总是想着数据。如果没有统计数据和很多被调查者，他们就不认为所获得的信息是全面的和有代表性的。但是，有实践经验的人却知道，一些颇有价值的关于消费者的信息，往往不过是‘一两个人讲出来的看法’。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。
1．从为潜在消费者起个名字开始：从最简单的地方开始，也就是给潜在消费者起一个名字。我们不一定要去找一个具备各种条件的人，用来代表一个已知的目标消费群体。但随便起个名字是不行的，这个名字必须十分符合你所追索的人的个性。如果广告主是一家航空公司，这个公司是迎合度假人和商务人员的口味的，这些人喜欢好时光，但在这个世界上，又没有那么多的钱去享受。我们起的名字要与我们对那些人的看法一致，一些名字比如王富贵和李玉英很可能就不合适，其它各字比如梁文韬和张丽娜可能行。
2．融入消费者的生活：要获得潜在消费的第一手资料，就要融入到潜在消费者的生活中去。我们可以试着去过各种各样潜在消费者的生活。比如可以在消费者做出购买决定之后，到家里访问消费者；也可以带上一部摄像机，跟着消费者的一家，拍摄他们的日常活动，包括买东西或接受某种服务；也可以像考古学家实地考察那样，短期住在消费者家里。明显地，接受仔细观察的人或家庭的表现，会与他们独自呆着时的情况不同。不过，研究人员发现，许多被观察的人或家庭，在研究人员安定下来后不久，行为就能恢复到平常状态下。
另外一个简单易行并且花费也不太多的探索消费者观点与情感的方法，就是建立永久性的用户小组。小组成员每隔一段时间换一下，成员是精心选出来的、能代表需要研究的用户或潜在消费者。理想情况下，这些人可以被看作是营销队伍的一部分，定期访问这些人，比如为什么接受或拒绝某个品牌，产品对他们的生活有什么影响，对某些现有的服务还有些什么期望等等。被调查的小组应该隔一段时间就换一下，避免一两个个性强的消费者总是表达同一类意见，影响调查工作的进行。
"购物示范室"也是实用的方法。"购物示范室"使用的是角色扮演的方法。表演内容是指消费者家里、超级市场或其它场所每天发生的那些事，因为购买决定基本都是在这些地方完成的。演示室的目的是帮助确认形成消费者购买方式的那些情感。演示室里倒是没有什么精密的生产过程，但是却很像一种"演示讨论会"，大家坐成一圈，讨论消费者生活中发生的各种各样的事情。大家从中寻找乐趣，最好能获得关于消费者的新的发现。一定要让每个成员都找到一个角色来扮演，不管这个角色有多小。通过观察，发现消费者是如何看待一个品牌，又是如何在生活中接受这个品牌的。这种技术可以帮助每个人提高直觉方面的能力，慢慢督促他们多想问题，考虑交易中消费者方面的障碍到底是怎么一回事。
3．描述目标消费者的个人化生活：营销者必须管理繁杂的数据，但有时他们会忽略单个消费者的重要性，只重视消费者总体的情况。广告策划人员应该尽可能地尝试描述消费者的个人化生活。例如有一个高档服装品牌。依据《中国统计年鉴》、《城市统计年鉴》等提供的人口统计指标，策划人员可以基本确定目标消费群的区隔。通过全面透视消费群的特征，策划人员对优质生活类消费群做了以下的描述：
高档市场 优质生活类
30—45岁之间，
居住在大城市
高收入，可支配性收入6500元以上
受教育程度高，基本在大学以上
职业：企业管理者、律师、医生、大学讲师、IT行业人士、行政部门领导、外企职员等
衣着消费占可支配收入%
年衣着消费700元以上
我的名字叫钟鸣，我丈夫的名字叫方晓阳。我们居住在北京东边，附近有国贸商城和地铁站。我们俩都三十多岁了。他在一家合资企业做部门经理，我研究生毕业后在一家贸易公司做经理助理。
我们在两年前用贷款购买了现在的房子，80多平米，每月供不到1000多块钱，要供10年。我们俩都不是北京本地人，有一所房子，使我们心理塌实很多。我们不富有，但经济上还可以，还能为特殊的用场攒些钱，比如去欧洲旅行，或者添些家具和电器。今年，我们计划买一辆车，据说今年车还要降价。可能买富康吧，10万左右基本能搞定。
我们还不打算要孩子，或者确切的说，是我还不想要孩子。我认为事业使男人有魅力，一定的事业也使女人有魅力。所以我还想再奋斗两、三年，35岁左右再要孩子。我对工作的热爱中等偏上。疯狂工作的时候可以全身心投入，但我不愿意长期在压力下工作。我只选择适当的压力，一天工作超过15小时就不健康了。这方面，晓阳的观点和我不一样，最近他每天的工作时间接近20小时，他希望能在40岁之前登上事业的顶峰。他相信吴宗宪的一句话“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。
现在我可以每天睡够再醒来，然后慢慢的穿衣，吃饭，同时考虑一天的安排。我对化妆不是很在乎，但很注重皮肤保养。一直用资生堂的保养品，它比较适合亚洲人的皮肤。
平时我们都在各自的工作单位解决午餐。晚上我们会约一下，或者在外面解决，或者我先到超市买一些半成品，做简单的晚餐，等晓阳回来一起吃。
吃完晚饭我会听着音乐做一些家务，睡前读些书和时尚杂志，有时也看丈夫爱读的财经杂志。因为工作，网络较早就成为我们生活中的一部分，yahoo是我最常去的门户网。但和朋友联系我们还是更多用电话，毕竟感觉不一样。丈夫在家也处理公务到深夜。他的唯一爱好是摄影，最宝贝的是他的哈林相机，有时间就摆弄。电视机我们也时常开着，但基本是背景。
我不是特别喜欢逛街，只喜欢一些固定的购物场所，比如国贸和三里屯。国贸舒服、安静，牌子集中，还可以和朋友约着吃饭聊天。我爱吃韩国菜、也爱喝星巴克的咖啡。喜欢三里屯是因为那里的纯棉衣服、麻质衣服都很舒服。我俩稍微正式些的衣服多是出差时从香港买的。
我们两个都喜欢游泳，偶尔，我们会在晚上去游泳馆。丈夫也去打高尔夫，但多是公务应酬。以后我们会更注重健康问题，丈夫爱吃牛排，胆固醇太高，我已经开始限制他。我还打算申请一个健身俱乐部。
其实我们就像大多数人那样，对生活要求并不很高。掌握我们努力挣来的钱，我们必须要和靠得住的商家打交道。他们得承认，任何时间，客户都是最重要的人。我们要被善待，我们是掌握主动的人。
三、细分市场的实用方法：市场细分的目的是为了把一个由多种成分组成的市场分解成更易于处理的小组或细分。许多不同的依据都可以用于这个目的，广告主可以按使用模式、关注度、人口统计因素、地理、消费心态、生活方式、利益追求、标准工业分类代码以及自己所处的决策阶段对市场进行细分。在细分消费者市场和企业对企业市场时通常采用不同的依据。
当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。例如，企业在一个地理区域中开展业务。可以简单地按照年龄、性别和收入进行划分。例如在一个市场，利用年龄和收入的双指标，最终得到6个消费群。如果是集团业务，则可以把它们按照公司的大小来划分（见下图）。
在复杂的营销环境下，企业细分市场还要涉及到消费群的价值和需要方面的属性。比如：价格主导、服务主导和质量主导。当然，最重要的还是如何将细分应用到实践中。细分活动通常会揭示服务客户的新方式、新渠道、开展业务的新方法、培训和支持销售队伍的新途径。就市场细分与企业决策者进行沟通时，企业决策者会用他们的语言，而不是广告策划者的语言展示他们需要什么和如何完成，这是对市场细分方案的一次实践检验。当然，市场细分方案不会完全有效。由于这些细分方案的不可避免的局限性，在全国或全球推广之前，一定要进行试点。循序渐进的做法可以降低风险。有四种实用的市场细分思路可以参考：
1.选择目标：有时候一个细分战略十分有效，即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。在20世纪90年代初，石油的价格就威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对2000名用户进行了调查、发现只有20%的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其它市场细分中用户每用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价值不敏感，但可以肯定的是有80%的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其它方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了亿美元，这是一个了不起的成就。通常，选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之间，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。
2.让消费者自我选择：公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类（Stock-Keep Unit）：包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有消费者得到优惠券都有折扣的机会，结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润。并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。公司可以通过多种形式来提高自我选择。最流行的方法是利用优惠券，根据一天中的时段和一星期中的某一天，设计不同的价格结构，以不同的形式包装产品，便于消费者进行选择。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其它方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。
3.建立评价模型：一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查，想找出市场是如何自然划分的。通过对价格、方便和质量进行分析，他们找到几个消费群体。为了让市场细分能够真正指导行动，该公司开发了一种评价模型--基于叫做区分功能分析（DFA: Discriminant Function Analysis）的统计方法，让消费者回答几个主要问题，市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司就是运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析，以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系，用另一半来检测模型的预测准确度。类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争，该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分，分别倾向于产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大，无法预见其特定用户到底属于哪个市场细分。 该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户，另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础上，销售人员在同销售对象见面之前，通过电话取得主要问题的答案。把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分不去，销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品，对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员，公司的销售额还是增长了40%。
4.使用双目标市场细分：最近在市场研究和模型技术的进步可以让不实用的市场细分模式转化为实用的模式。从根本上说，双目标细分模式是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为标准的市场细分进行优化综合，牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。
一个典型的例子是，一个著名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的市场，为了减少成本和集中力量从事核心业务，热衷于将信息技术部分的业务外包给别的公司处理。于是这家技术公司就想向这些公司提供网络系统管理服务。在开始之前，这家公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回答，他们把市场分为了6个细分以达到准确度和覆盖范围的最佳平衡。
分析很快就显示了客户大小和客户与是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是，在6个细分中有4个的外包率在40%-50%之间，外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一步研究，发现了四个希望的客户群（他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视管理整个网络的能力、重视操作、追求技术），但公司仍不知道对哪一个或哪两个群体进行重点开发。
细分计划原来的要求是把该技术公司所有的顾客放到其最适合的细分中。但实际上，无论采取什么分类方法，细分中都有明确属于这个细分的顾客，也不可避免地有一些周边的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中，一台计算机通过某种算法，经过试验性地重新对顾客进行分类，把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去，对细分系统进行微调。然后，由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。
当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的：细分的划分变得模糊了。但这一做法的好处是，在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。最后，34%的提供答案的公司被重新划分。最后的数字明显地指出，公司应该把性能追求者和技术追求者作为开展业务的目标。由此，销售人员认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。
新广告-4：市场细分软件
弄清顾客是谁，在何处可以发现顾客，可能是广告活动最重要的部分。直觉告诉我们，越是了解目标受众，就越是能创作并在合适的媒介上发布影响顾客购买行为的广告。今天，像营销任务集团（The Marking Task Group）、ABC技术(ABC Technologies)、SPSS有限公司(SPSS Inc)、阿比特朗新媒介(Abrbitron New Mddia)和知识搜索者（Dnowledge Seeker）这些公司提供的多种复杂的市场细分软件正是为了这一目标：帮助广告人员精确地他们的消费者。这些软件通过消费心态和人口统计调查来分析市场区域，并针对特定领域提供建议和图表，充当"顾问"的角色，例如，由营销任务集团开发的TEMAMS"软件就像光盘上的虚拟顾问"、它帮助广告人员消除制定市场营销计划过程中的主观猜测。用户在一开始要回答有关他们的市场、竞争者、促销战略、定价、利润和销售队伍管理的详细问题，回答完这些问题后，计算机就会分析这些数据并给出一个内容详尽的报告。其它的市场细分软件，如由阿比特朗新媒介开发的"直接零售"软件，给出了消费者直接行为的梗概。"直接零售"软件为客户管理人员提供了从顾客社会经济地位、生活方式、购物行为、购买动机和媒介使用习惯方面描述顾客和媒介受众的能力。软件还列出了地方消费者的分类目录（如汽车、视听、软饮料）和地方媒介使用分类目录（如广播、电视、报纸、传单），以及在某一既定市场广告花费最多的主要零售商分类目录。由于调研需要大量时间和资源，因此它长期以来是一个表现不佳的领域。但随着如TEMAS和"直接零售"这类软件的开发使用，我们将有望看到对这一领域实力的加强。资料来源：The Marketing Task Group ,Quick about TEAME
三、 选择目标市场的战略
（一）、目标市场与目标营销
1.目标市场的含义：企业作为其营销对象的顾客群，也就是企业拟投其所好、为之服务的顾客群。
2.目标营销：企业选择一个或几个子市场作为目标市场，并运用适当的营销组合，集中力量满足目标顾客的需要。
（二）、市场覆盖战略：目标市场模式：（1）密集单一市场；（2）产品专业化；（3）市场专业化。（4）有选择的专业化（5）覆盖市场的战略。
（三）无差异营销： 企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计一套营销组合去满足整个市场的需求。1．（1）适用于同质产品如初级产品、通用器材、标准件等。（2）导入期、成长期前期。（3）居民收入低，产品供不应求2．（1）优点：成本低。 （2）缺点：一种产品满足所有顾客的需求是不可能的。
（四）差异营销：企业选择几个细分市场，并根据各个细分市场的差异，分别提供不同的产品，设计不同的营销组合来适应各个子市场的需求。
1．（1）适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽车、服装、日化产品
（2）成长后期和成熟期
（3）经济发展水平高，居民收入较多，产品供过于求
2．（1）优点：满足不同消费者的需求。
（2）缺点：生产成本和营销费用增加。
（五）集中营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，企图在较少的子市场上获得较大的市场份额。1.适用于创业初期、资源有限、实力还不强的中小企业。2.（1）优点：生产和市场实行专业化，节省经营费用，提高经济效益。（2）缺点：目标市场范围比较狭窄。风险教大。
三、影响市场覆盖战略的因素
1.企业实力：企业实力强，选择差异营销；实力一般，实行集中营销或无差异营销。
2.产品差异性：同质产品如食盐、大米、钢材，采用无差异营销；异质产品如家电、汽车、服装等采用差异营销或集中营销。
3.市场差异性：同质市场实行无差异营销；异质市场采用差异营销或集中营销。
4.产品生命周期阶段：导入期：无差异营销；成熟期：差异营销；衰退期：集中营销。
5.竞争者的战略：
细分市场的选择
广告战略分析从环境辨析开始，经历了市场与竞争分析，产品与企业竞争力分析，到达SWOT分析。SWOT分析揭示出市场中存在的机会和企业需要规避的威胁，指出产品和企业的竞争优势与不足。现在我们来简单回顾一下以前的分析历程。
■环境辨析:广告战略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的甚至是决定性的影响。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，寻找机会、发现威胁。
■市场与竞争分析:我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。通过市场与竞争分析，我们认清了所处市场的格局，确定了竞争对手范围，并分析了竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。
■产品与企业竞争力分析:在产品与企业竞争力分析中，我们了认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
■SWOT分析:在以上分析的基础上，我们利用SWOT分析进行了总结。确认了优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats），以便找到有助于制定战略的新发现。
通过消费者分析和市场细分，我们进入了细分市场。市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。但企业和策划人员不能停留在细分市场这个层面上，必须选择一个或几个细分市场作为营销与广告活动的目标。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。
一、细分市场的选择标准:
1.分析细分市场的规模和发展潜力:细分市场是否具有适度的规模和发展特征，是细分市场选择所需要解决的基本问题。"适度规模"是一个相对概念。大规模的企业重视销售量大的细分市场，而往往忽视销售量小的细分市场。小企业也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大企业的吸引力也过于强烈。迅速发展的细分市场通常比较理想，因为企业一般都想扩大销售额和增加利润。不过竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使利润分割。
2.评估可能在这个细分市场中面对的竞争强度:每一个市场都有一些决定相对竞争地位的关键因素。在大多数市场中，不管平均盈利能力怎样，总有一些企业比其它的企业占据更优越的战略地位，更有利可图。逐渐地，市场就分化成不同的战略群。我们可以分析企业属于哪一个战略群，有什么样的竞争优势；也可以分析企业可以寻找什么样的战略空档，以发挥潜在优势。
3.企业必须判断自己是否具备满足预定细分市场的适当优势:即使某个细分市场具有一定的规模和发展特征，并且市场的竞争结构和强度也理想，企业仍然需要将其本身的核心能力和竞争优势与细分市场的情况结合起来考虑。无论哪个细分市场，要想在其中成功，就要具备或建立某些条件。如果企业在竞争的关键要素上缺乏某种能力，也很难培养这种能力，企业就很难在细分市场中发展。除了基本的条件，企业还要发展其优势，以压倒竞争对手，如果企业无法在细分市场中创造某种形式的优势地位，它就不应该贸然的选择进入。
市场潜力、竞争强度和企业能力这三个要素缺一不可。在非常有吸引力的细分市场，如果一个企业居于不利的竞争地位，仍然不能得到满意的成绩。同样，一个具有优越竞争能力的企业，如果栖身于一个前景暗淡的市场，即使再努力改善自己的竞争地位，也只能获利甚微。当然市场吸引力和企业的竞争优势都是变动不居的。市场的吸引力会增加或减少，而竞争地位则反映出企业之间永无休止的争夺。
二、细分市场选择的三种基本性策略:在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
1．无差异性营销策略:企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但是权衡利弊得失，不去考虑细分市场特性，而注重细分市场共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。如早期的可口可乐，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味，用一种瓶子包装，甚至连广告词也只有一种，以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。这种策略最大的优点是能够有效地降低费用。产品品种、规模、质量比较单一，有利于大规模生产和储运，节省了生产成本；另外，不需深入的市场细分和单一的促销手段，可以节省市场调研和促销费用。因此，无差别营销可以增强产品价格竞争力，并可能在广大消费者中树立起超级形象。但是，无差别营销只适合运用于某些商品和某些场合，比如饮料、香烟或某些保健药品或食品，对于大多数产品来说，不同消费者的需求差别是不容忽视的。企图以一种产品或商标同时适应各阶层消费者，希望他们能保持足够兴趣是很难的。而且，当几家同类公司都采用这一策略时，就必然使市场出现强烈竞争，而使较小的细分市场顾客更加不满。
从广告的角度来说，这种策略也有诱人之处：第一，费用低廉；第二，广告形象容易确定，可达成一种"规模效益"。如可口可乐早期的广告战略，被称为"集中化"的典型。如果企业掌握了一种比较有把握的产品，而又有强烈的占领市场的欲望时，就会比较喜欢使用这种策略。但是，当产品进入一定发展阶段的时候，这种策略应该有所变化。
2．差异性营销策略:在广告主分析竞争势力范围时，他们往往发现，选择"较小"的目标细分会更好。大细分一般都是许多企业过去已经识别并且瞄准过的细分，是现成的细分市场，这一点基本上可以肯定。想在一个成熟的细分市场里挤进竞争场地恐怕不是一件容易的事，因为现有的竞争对手完全可以动用猛烈的广告活动或价格战来击退新来的人。再者说，大细分的界定也许不够明确，也就是说，也许有必要把大细分分解成更小的细分，这样，企业才能充分地了解消费者，才能给他们提供满意的产品或服务。老龄消费者--50或50岁以上--的细分很大，但在大多数情况下，这个细分又太大了，把它当作一个目标没有什么价值，这个年龄组中存在的需求差异和偏好差异太多了，因此，要根据其它的人口统计变量，或通过消费心态学对它进一步进行细分，只有这样，企业才可能找到一个合适的目标。
在市场细分的基础上，企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。差异性营销的目标是使消费者能够确认商家产品服务与竞争对手不同，并建立高度的品牌忠诚。
"差异"一词是广义的，也不仅指产品差异，还包括产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等差异。差别有时有明显的，有时是暗藏的，有时是诱导性的。消费者能明显感受到的产品差异叫做显性差异（Perceptible Differences），例如啤酒的口味，个人计算机的价格等。隐性差异(Hidden Differences)不明显，口香糖看上去和尝起来都没有什么区别，但有些产品使用木糖醇，这种隐性差异可以产生吸引力，但广告必须让消费者对此有所了解。对于许多产品种类，如阿斯匹林、食盐、汽油、包装食品、白酒和金融服务等，这些产品或服务同质性极高，但广告可以为其带来诱导性差异(Induced Differences)。当然，采用差异战略也不应忽略各项成本费用，只是企业不把成本作为最初的主要战略目标而已。
瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年代诞生以来，就一直以差异化的设计与营销手法行销全球。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等，设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有"潮流先锋"的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以"你的第二只手表"为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。促销方面，斯沃琪不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种手法使得原只是时尚品的斯沃琪也成为经典。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。
这类差异性营销的缺点，主要是经营成本较高，做出这种策略选择会受到企业资源条件限制。对于企业来说，差异性营销意味着生产更多类产品，对产品研制、开发和添置特殊设备、工具费用等方面有更多的付出，另外，企业需要做不同的广告宣传，承担更多的折扣损失，引起促销费用增加。因此，差异性营销要求企业具有雄厚资本和更高的经营管理水平，所以企业要量力而行。在计算机系统进入设计、生产和营销领域后，逐步解决了差异化和规模化之间的矛盾。在此方面，日本的丰田系统最为有名。中国的海尔集团也在进行这方面的尝试。
3．集中性营销策略: 集中市场营销，就是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。集中方法很多，主要的有四种：·产品线的集中战略；·消费者集中战略；·地理区位集中策略；·小利基市场集中战略。
资源有限、实力较弱的企业，常常不会把力量分散于较宽的市场面，而是力图在较小的分市场中占有较大的份额。于是，选择较窄的市场作为目标市场。由于目标集中，企业对顾客需求有深入了解，容易做到适销对路，容易树立威望，在组织生产、分销渠道或促销手段方面针对性强，效率较高，容易在特定市场获得有利地位，获得较高投资收益。成功的企业一般都走过集中性营销的道路，它们在初创阶段往往不把市场面铺得太大，而是选择少数地区的某一个或几个分市场，苦心经营，打好基础，然后扩大到同类市场，待羽毛丰满再搞差异性营销。
美国西南航空就是集中战略的成功典范。在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理莱德利的话来说，就是"选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场"。
西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途"热线"去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。
西南航空公司通常会选择其它航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入并占领。而保持有吸引力的低价位（他们的票价可以只是别的航空公司票价的1/5到1/3）的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。西南航空只使用一种型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞机的使用效率、更有效地使用登机通道、减少管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提高收益。
此外，公司还通过广告使西南航空票价低、航班多的两大特点变得家喻户晓、深入人心，"仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始"是他们最富创意的广告语，6个月之内西南航空即成为加州最大的航空公司并且业务不断拓展。
当然，集中性营销也有缺点，最主要的是市场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌或出现强大竞争对手，企业就会陷入绝境。所以，许多企业除非有特别把握，否则宁可把市场分散一些，也就是"不把鸡蛋放在一个篮子里"。
三、基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围也不同:如下图所，基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围也不同。
1．密集单一市场:最简单的方式是企业选择一个细分市场集中营销，原因是：企业可能具备在这个细分市场获胜的必须条件；或者企业资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有特别强悍的竞争对手；或者这个细分市场可以在战略上促进企业的发展。"小更好"的原则成了选择目标细分的一个流行原则，现在大家把它叫做对位营销。对位市场（Market Niche）指具有独特需求的一小部分消费者，他们一般愿意向那些专门满足他们这些需求的企业支付高价。对位市场的小规模往往意味着：如果为它服务的企业超过一家，那么，大家都会无利可图。因此，如果一家企业能找到一个对路的市场并为它开发产品，它就可以减轻竞争对手开发相同产品、争夺市场的威胁。此时，广告就属于那种面向非常小的对位市场的广告。现在，大众媒介分裂成了更加复杂和狭小的载体，在这种情形下，专门的对位营销将变得更加普及。专门的节目--如健美频道、烹调频道或24小时高尔夫频道--吸引了一小部分非常特别的消费者，同时也给广告主提供了与对位市场沟通的途径。公司通过密集营销，更加了解细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可以在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。
2．选择性专业化:密集单一的市场风险很大，如个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多公司宁可在若干个细分市场分散经营。企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场客观上都有足够的规模和吸引力，并且企业也有足够的进入能力。但在各个细分市场之间很少或者根本没有任何联系，然而每个市场都有可能赢利。这种选择可以将风险分散，即使某个市场失去吸引力，企业仍然能在其它市场赢利。
3．产品专业化:企业集中生产一种产品，并向各类顾客群销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司通过这种策略，在某个产品方面可能树立起极高的声誉。但替代品的出现将会极大的威胁这种市场策略。
4．市场专业化:指企业专门为满足某个消费群体的各种需要服务。例如企业可以为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、烧杯等。专门为某个群体服可以加深企业与这个群体的相互了解，建立深厚的相互关系。当这个群体的需求有所变化，或者缩减预算则容易造成企业的销售滑坡。
5．覆盖全市场:差异化和无差异化营销都可以覆盖全市场。差异市场营销往往比无差异市场营销能赢得更大的总销售额，所以大企业往往扩大产品经营范围，开拓多种销售渠道，以满足各类消费群的需求，从而增加销售额。如通用汽车公司宣称该公司将为每个"财富、目标和个性"不同的人生产一种汽车。IBM也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。
为了寻找新的增长点，吉列（Gillette）必须开辟新的市场--采用湿式剃须的男士以外的人，然后用自己的新产品和广告战役瞄准这个新市场。吉列决定瞄准湿刮的女性。这家以男士为本的企业终于决定把自己可观的一部分资源用来满足女性独特的刮毛需要。但不是就在男用剃刀上装上一只粉红的柄（象吉列在20世纪70年代中期惨遭失败的Daisy一次性剃刀），而是由女性为女性开发出一完套整的系列。当吉列公布这个战略时，它的一位竞争对手挖苦说：“你的标题是什么--吉列发现了妇女？”
实际上，吉列的确把女性加入了营销活动的对象。当吉列发布“给女士的吉列，你准备好了吗？”广告系列时，心里还盘算着全世界的市场。虽然世界各地妇女刮体毛的可能性不象美国妇女那么大（例如，吉列估计84%的美国妇女刮体毛，而德国妇女仅为18%），但全世界的年轻妇女却最容易接受这种观点。于是，吉列首先开始开发全世界15-24岁女性这个目标细分市场的增长潜力。吉列针对这些年轻女性展开的活动涉及到许多层面，开始，吉列推出的是由一位女性工业设计师设计的女用Sensor剃须系列，其特点是宽扁形状的柄，以便女性刮毛时更好控制剃须刀。接着又推出了其它产品，如名叫Agility一次性剃须刀，还有以Satin Care牌进行经销的剃须膏及润肤品系列。吉列拨出了更多的广告经费进行全球性广告宣传。吉列的广告要“把刮毛的作用提高到实用范围之上，使之达到一个更富有情感的境界”。在这个“情感境界”里，吉列希望会有更多的女性愿意付稍高的价钱购买Sensor和Satin Care这类产品。通过瞄准女性市场，吉列的主管们找到了一条保持企业销售和利润增长的途径，吉列的女用产品年增长率一直保持在20%左右，超过了男用产品部，也保证了吉列在整个剃刀市场的领导性地位。
案例-5：评价和分析服装细分市场的操作方法
假设一个服装公司，正在进行细分市场和目标市场的选择，它在综合考察整体情况的同时，开始按三个阶段进行分析：第一阶段：全市场分析:基于市场情况和自身公司特点，先从顾客收入和产品类别因素细分市场, 分析结果：
1） 一共有9个分市场；
2） 在整体销售额上，从产品角度看女装最高，达49万，从收入角度看，中等收入最大，达47万；
3） 两个因素的交叉点：中等收入女装分市场，销售额为12万。这是不是一个具有潜力的分市场？
4） 低档女装，中档男装和中档童装如何看待？
第二阶段：分市场分析:第一阶段重点看已经实现的销售额，第二阶段的重点分析是：
■已实现的销售额；
■分市场的销售额；
■分市场竞争状况；
■自身公司的实力。
分析结果：
1、实现的销售额中，全行业为80万，本公司12万，占15%；盈利方面，全行业为10万，本公司为万，占%。
2、 需求预测，全行业增长到85万，盈利万；本公司为万，盈利为 万；
3、 从增长比例看，全行业销售额为%，盈利为 %；本公司为15%和15. 4%，两项增长率均高于全行业平均增长率，证明目标市场选择是可行的。
注意：如果计算证明低于全行业的增长率和盈利率，就是无力可图，应退回第一步。
第三阶段：市场营销组合与成本分析:选定了目标市场，如何才能把产品信息和产品送到目标市场呢？换言之，分析了预期销售额和利润指标，接着要设计分销渠道和营销组合方案。就服装产品而言，要首先考虑如下的因素：
第四节 市场定位
一、含义：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象。
二、市场定位的方法：
1．属性定位
2．利益定位
3．质量定位
4．使用者定位
5．竞争定位 如：七喜定位于非可乐，非常可乐定位于中国人自己的可乐
6．重新定位：在出现下列两种情况时需考虑重新定位
1）竞争对手推出的产品定位于企业产品的对手
2）消费者偏好发生变化
三、市场定位的步骤：（一）选择竞争优势（二）初步确定定位方案（三）修正定位方案（四）角色位（五）准确传播企业的市场定位观念
补充（1）：
一、选择目标营销战略应考虑的因素
无差异
差异性
集中性
市场同质性
高
低
低
市场供求态势
卖方市场
买方市场
买方市场
产品同质性
高
低
低
产品生命周期阶段
导入期
成长前期
成长后期
成熟期
导入期
衰退期
企业资源
多
多
少
企业实力
强
强
弱
竞争者数量
少
多
多
竞争者战略类型
——
差异或无差异
差异性
二、一对一营销在企业的利用
个性化时代的特征：个性强的产品备受青睐，同质化的产品遭人冷落，消费行为从“你生产什么我买什么”的被动接受转向“我需要什么你生产什么”的主动选择
本章小结：市场细分、目标市场的选择和市场定位是进行目标市场营销的三步骤，市场细分是一种把整体市场划分成不同不同购买者群体的方法，企业进行市场细分的目的在于选择目标市场，企业的目标战略有三种：无差异营销、差异营销、集中营小。这三种营销战略各有利弊，在选择时要考虑企业实力、产品差异性、市场差异性、产品差异性、产品生命周期、竞争者战略等因素的影响。市场定位的方法有很多种，“定位”的核心是将自己的市场目标界定在一个可持续发展的领域，而且在宏观上必须是竞争对手无法超越的。
复习思考题：
1.消费品市场精心市场细分的依据有哪些？
2.企业目标市场选择战略有哪三种？各有什么优缺点？
3.影响目标市场选择的因素有哪些？
4.怎样理解市场定位？市场定位的方法有哪些？
第四章 产品认识与定位
一、【学习要点提示】：广告对象也就是广告信息的接受者或受众，因此，所谓广告对象策划也就是分析研究广告信息的受众是谁，其特点是什么，进而科学地进行广告定位。由于广告肩负着沟通广告主与消费者之间的任务，因此，广告定位必须明确产品的市场定位，然后确立广告在目标市场中的位置，以便提高广告对象对广告信息的认知度。
二、【本章教学目标】
1、了解产品认识的概念、类型与组合。
2、进行产品形象、生命周期、物质特点、识别标志的分析。
3、产品定位的概念与策略。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：进行产品形象、生命周期、物质特点、识别标志的分析。
教学难点：运用相应的产品定位策略给产品定位。
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、提问 、启发、讨论 、总结、图片、实践学习
第一节 产品与企业竞争力分析
一：产品整体概念：是指满足目标顾客需求的有形物质产品和与此相关的、非物质形式的服务。它包括三个层次，即：A、产品核心 B、产品形式 C、产品的附加利益。
二：产品整体概念与目标市场、市场定位：
1、从企业的角度来说，生产什么样的产品，首先就要解决为什么样的顾客生产什么样的产品。同样是产品皮鞋，为什么人群生产，同为这群顾客生产，你的企业将扮演一个什么样的角色，或者说，你这个产品在消费者心中的地位如何？是什么样的？这都是与产品整体概念紧密联系的。
2、什么样的目标市场。在目标市场上，一个企业提供什么样的产品。这个产品的三个层次的构成应该是具备何种特质，都要在产品中体现。同为“中国驰名商标”，“美菱”、“海尔”有区别。
3、启示：有些内容，对产品整体概念来说，不是可以说明白的。这些东西在消费者心目中的差异，构成了产品的差异。
三：产品细分及其策略：产品组合：是一个企业，生产经营的所有产品的有机组合。往往有：产品线、产品项目构成。产品组合，包括三个方面的有机性：深度，广度，相关性。关于产品的组合策略：一个企业可以做的、增、删产品项目、产品线等。
四：产品市场寿命周期 ：
1、产品市场寿命周期的含义：是指一个产品在目标市场上，从进入市场，被消费者接受，到被市场淘汰的过程，常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2、产品市场寿命周期对我们的启示：
在适当的时候，企业要寻找新的突破。居安思危。
3、产品市场寿命周期不同阶段企业的策略：企业采取的策略与三个方面有关，消费者的心理认识，市场竞争态势，企业的策略资源。
4、关于品牌 品牌是产品整体的一个有机组成部分，不是其他东西。值得注意的是：企业的资源与品牌化经营之间的平衡与协调。
5、关于包装 包装策略的几种运用，在现实中应用的较为充分。
6、关于新产品及其市场推广：新产品：有几种状态，几种度量。时间轴上的新产品，空间意义上的新产品。市场推广：①典型案例与我们的就业。②新产品的整体概念上的意义。TCL、夏新手机。③新产品往往不是单就产品而言，要在市场中取胜，往往和渠道策略，价格策略，促销策略相连。
认识企业的核心能力是我们的重点。了解一个企业，我们可以从企业沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。掌握了企业的核心能力，我们可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。在竞争环境不断变化的今天，要使产品成功或使服务更具竞争力，只依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务和客户关系。服务使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。关系建设会给予那些忠诚顾客以特别回报。在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法也是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。传播竞争也是竞争中重要的一环，我们也将对企业的广告活动进行分析。
一、了解企业基本情况:了解一个企业，我们可以从企业沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况（工具列表-6），把握企业的经营动脉。在和企业接触的过程中，我们会发现全国性广告主一般都有大量有关的对产品、市场和媒体的统计以及描述性的数据资料，但在很多时候，这些资讯却未经过滤、权衡、相互连结，然后萃取成扼要的陈述，来说明我们想完成的工作。广告策划人员可以充分利用这些现有的内部资料并广泛搜集新的信息，整理、补充、更新、分析，然后得到对市场与竞争状况的精准描述。
从企业处要得到的主要信息包括产品和竞争商品、企业销售历史、趋势和预测、铺货政策与通路、产品的定价、以往的广告、促销经费和媒体等等。广告策划人员需要这些有价值的资讯，我们应当学会获取相关的数据资料，并且加以学习、消化和运用。
在企业调查中，企业核心能力（core-competences）是我们所关注的重点之一。企业能够比其他人做得更好，并且有着重要竞争意义的内部活动被称之为核心能力。在实践中，各个企业所表现出来的核心能力多种多样：生产高质量产品的技能、创建和操作一个能够快速而准确地处理客户定单的系统的诀窍、新产品的快速开发、提供很好的售后服务的能力、选择良好的零售地点的技能、开发受人欢迎的产品的革新能力、采购和产品展销的技能、在重要技术上的特有知识、研究客户需求和品位以及准确寻找市场变化趋势的良好方法体系、同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能、综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力等。
当初宝洁（P&G）从清洁剂和牙膏业务向化妆品业进军时，人们抱观望态度，因为大家认为在这两个领域取得成功所需的资源相距甚远。但P&G企业用十一亿美元买下的Revlon的Max Factor和Betrix化妆品业务获得了成功，因为它有能力根据自己独一无二的资源构成核心能力。P&G在美国有一个巨大的销售网，该网仍有让化妆品 占据的余地。买下Max Factor使P&G得以开发现成的销售网以增加在美国的销售额，同时也给予P&G在欧洲和日本的销售量从微不足道的水平上升到几亿美元。P&G公司现在可以使用获得的欧洲和日本的销售渠道，销售以前只在美国市场见到的诸如美女系列产品。
另外，P&G企业在广告和市场调研方面同样实力强大，这种实力已被有效地用于化妆品业。P&G企业花费了大笔广告预算，成功地让一些销售不景气的品牌火爆起来。该企业已经将自己多年来市场调研所取得的知识运用于自己的新产品系列。P&G首家大规模向市场推出化妆品品牌，而欧洲的市场销售文化和美国的大不相同。现在，P&G 企业是全世界最大的大批量化妆品卖主。虽然许多行业分析家和竞争对手不相信P&G会在这一市场取得成功，但强大的营销能力是P&G的核心能力。拥有这种能力，P&G完成从经销肥皂到经销化妆品的跳跃算不了什么。掌握了企业的核心能力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。下面我们进入产品分析部分。
二、产品分析：产品是指被买卖的商品，不管它是有形货物还是无形服务。作为广告策划人员，对产品的分析有三个层面：
第一， 我们要了解产品的基本品质。
第二， 在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一。如果消费者认为产品的某些特征与众不同并富有价值，那么他们就愿意为购买这些差异性而付出更多的代价，并且有可能反复购买，形成顾客忠诚。对企业而言，差异化可以创造较大的和稳定的利润空间。
第三， 了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。
差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以广告既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于消费者要感知到品牌之间的差别。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么，他就没有道理从同类品牌中挑选出这一个品牌，或者为这个"更好"的品牌付出更高的价钱。以下我们将了解产品的基本要素并在此基础上寻找产品差异化的可能性。
（一）描述产品/服务所用的基本要素和获得相关资料的主要方法：每种产品都有一些基本的属性。比如食物的味道、服装的款式、汽车的性能等等。我们的主要调查项目包括三类。一类是对自身产品/服务的品质分析。第二类是对同类竞争产品或服务的扫描，这是在为我们以下的对比性差异化分析做准备。第三类信息有关产品与消费者生活的融合情况，以及消费者心目中理想产品的形象和特质。产品测试是当今广告公司比较流行的手法。请大家参考案例。（案例-2：罐装咖啡口味测试）
（二）从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻求不同程度的差异化可能：
差异化是多种层面的。有产品尺度的、服务支持尺度等。例如购买一辆汽车，产品尺度是指它的色彩、车型、尺寸、性能、仪表盘及车内设施等。而服务支持尺度可能包括试车、使用说明书、交货速度、售后服务以及维修服务网点等。酒店的商品尺度包括服务水准、饭菜、酒水质量等，而服务支持尺度包括在订餐、泊车、使用菜单、信用卡等方面所感受到的便利。广告可以选择和突显其中的某些差异，在这两方面同质性都很高的产品创造出某些形象感知方面的差异。(如图)
首先我们按照以上两个尺度，建立一个差异化的基本框架，将不同的产品分为四种：价格购买型、产品购买型、服务购买型、体系购买型。
（1）价格购买对象：该产品与其他竞争者的产品没有差别。由企业提供的服务可能很有价值，但和其他竞争者相比也无太大区别。价格成了消费者挑选的唯一尺度。消费者可能选择和使用的是最廉价的设备。
（2）产品购买对象：产品特征具有差异性，服务支持特征则没有。
（3）服务购买对象：服务支持特征有差异性而产品特征没有差异性。
（4）体系购买对象：产品特征及服务支持特征上都有差异。企业提供整套的解决方案，满足消费者对产品、配套设施及服务的需求。
1．产品差异化的次尺度：在以上两个尺度之下还可以进一步细分。首先来看一下产品差异化的次尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。实质即产品对顾客的用途。品位即产品能为顾客宣扬什么，体现着顾客的层次和生活方式。比如一双软羊皮鞋，既舒服又漂亮。而一双爱步的软羊皮鞋则有美国专业健康协会的推荐，显得传统、专业又高档。如果是一双"暇步士"的软羊皮鞋则在高档的同时，充满了时髦的休闲气息。这样我们在产品差异方面有了标准型购买对象、特殊型购买对象、高品位型购买对象和排它型购买四种类型。Nike是典型的排它型购买对象，占据了众多企业梦寐以求的区隔。（如图）
2．服务支持差异化的程度：我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。这样在服务支持方面企业可以提供不同的差异化程度：交易式、专家式、代理式、顾问式。建构以上的框架，不是为了严格区分产品特征或服务支持特征，我们的目的在于周密而本质的分析差异化的来源，确定产品的差异化可能。
（三）观察产品与消费者生活融合的情况
我们从产品的角度出发，寻找到了一些差异化的线索(如图)。为了使我们的判断与消费者的想法合帖，我们必须通过观察消费者的日常活动，看看产品或品牌是如何融入消费者的生活的。为了做到这一点，我们需要改变自己观察事物的方法，必须愿意跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者，向纵深和综合方向揭示消费者个人的情况。
影视广告实例：柯达胶卷广告
调查人员经常在零售商店、超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察，如顾客在店内的路线、对商品陈列的注目情况、对促销活动的反应、比较货品的举止等。还有一种更直接的了解消费者个人情况的方法是在消费者的家里花上一些时间，记录他们的行动。P&G是实地现场研究的先驱，研究人员在自己家里对日常生活中的消费者行为进行观察研究。用于液体清洁剂的无滴淌喷嘴就是这么发明的：一个现场研究人员注意到，清洁剂在倒出后会有滴液顺瓶流淌下来，因而就想到了发明这种喷嘴。我们也可以通过家庭录像来实现对消费者的观察。1993年，CRS公司(Chilton Research Services )进行了"就在那儿"的研究项目。在这项研究中，公司让被访问人对每天的日常生活进行录像。后来Bugle Boy 公司用这项技术去指导新近的电视广告开发项目。
在观察中，我们还要考虑到文化差异。P&G首入日本市场的是一种名叫"奇尔"的在冷、温、热水中洗涤效果同样好的洗涤剂。但这一功能并不吸引日本人，缘由是多数日本人只在冷水中洗涤，产品失败了。随后P&G进行了调整：请日本人介入品牌管理，雇了一家日本广告机构，运用聚焦小组、现场实地研究、购物者拦截调查、概念测试及产品测试的方法，收集有关日本人生活习性的信息，一边倾听，一边学习。奇尔以浓缩型、柠檬芳香味及紧凑包装的洗涤剂再度引人日本市场时，这种清新气味和节省空间的包装马上吸引了日本消费者。P&G终于在日本市场获得了一席之地。实际的对消费者观察常常给关在屋中的策划人员以震动和启迪。我们常常发出这样的感慨："哦，原来是这样的！"
三、生命周期分析：正像人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样，产品（尤其是产品品种）也会经历产品生命周期（Product Life Cycle），产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
广告策划中需要我们判断产品所处的生命周期，因为在不同的生命阶段，营销和广告的策略有很大不同。生命周期的位置由8个外部因素或行业发展阶段的类型（Descriptor）来决定，它们是：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、这些竞争者的市场占有率的分布、顾客忠实性等。这些要素的均衡决定了生命周期的阶段，例如，处于萌芽期的行业特点是快速地增长，技术变化，市场份额分散，并且在不断吸引新顾客。相反，老化的行业的特点是需求下降，竞争者数目减少，并且产品种类很少。下面，我们来了解不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向：
■导入期（Introductory Phase）：当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为"拉式战略"（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用"推式战略"（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
■成长期（Growth Stage）：当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。（如图）
■成熟期（Maturity Stage）：进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。
四、产品组合分析：为了使广告战略切实为产品营销服务，我们已经考察了产品的生命周期。接着我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。在这里我们将使用得最广泛的方法之一就是市场占有率/市场增长率矩阵（Growth/Share Matrix）。
■问题业务：问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。大多数业务都是从问题业务开始的，即企业力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于企业必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。"问题业务"这个词非常贴切，因为企业要认真考虑是否继续向该项业务投资。
■明星业务：如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不必然意味着明星业务一定会给企业带来滚滚财源。企业必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。明星业务常常是有利可图的，并且是企业未来的现金牛业务。如果企业没有明星业务，那就需要留意了。
■现金牛业务：当市场的年增长率下降到10％以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务为企业带来了大量财源。由于市场增长率下降，企业不必大量投资扩展市场规模，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的优势。企业用现金牛业务支付账款并支持明星类、问题类和瘦狗类业务，这些业务常常需要大量的现金。然而，如果企业只有一项现金牛业务，其地位是很脆弱的。其结果该项现金牛业务开始丧失相对市场份额。企业为了巩固自己的市场领导地位，只好反过来向现金牛业务大量投资。如果它转而向其他业务投资。强壮的现金牛就可能变成一项瘦狗业务。
■瘦狗业务 ：瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。它们的现金不断地流失，耗尽了企业的时间和资源。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能损失一些钱，但损失不会很大。企业必须考虑这些瘦狗业务的存在是否有足够理由（例如市场增长率会回升，或者有新的机会成为市场领先者），或者是出于某种情感上的缘故。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。
用市场占有率/市场增长率矩阵可以表示出未来的战略选择，而且也可显示企业的长期发展方向。例如，我们可以提出如下的问题：1． 如果我们所要策划的产品处于问号位置，那么哪些营销战略最能保证组织将问号（Question Marks）转向明星(Stars)最终变成现金牛(Cash Cows)?2． 如果我们服务的产品是明星类业务，那一般需要投入大量的资金，企业会有足够的现金牛来提供所需的资金，保证这种投资吗？其中广告投入是多少？ 通过对以上问题的提问和回答，我们可以基本看到我们所服务的产品在企业内的战略位置，如它将被推向何方，它需要和获得哪些战略资源，其广告活动的位置和功能怎样。
五、企业及相关竞争者的广告活动分析：下表列举了分析企业和竞争对手的广告活动的主要因素：
企业自身的广告活动往往有脉可寻，对旧有的广告资源应该如何评价和利用是新的广告活动策划者必须思考的。我们可以从企业的市场营销部门及广告主管处了解到企业广告活动的基本情况。另外，我们也应该尽可能准确地掌握企业对新的广告活动的期望和投入。
关于竞争对手的广告资料，我们可以向专业的媒介购买公司购买最基础的监测和分析资料。由此我们可以分析出竞争对手的基本广告战略，并由此观测竞争对手的市场拓展策略。购买前要列出所涉及的产品类别、媒介（频道）、地域、时间、版本、资料详细程度等指标，做到经济有效。在没有条件购买现有资料的情况下，我们可以自己观测和统计。其中常用的分析方法就是内容分析法。（案例-3：内容分析法）
案例-3：止咳平喘类药品报纸广告策略分析
（一）基本抽样情况
1．研究目的意义：通过科学的定量和定性的统计分析，了解XXXX品牌竞争产品的报纸广告投放策略，为XXXX品牌以最低的成本达到最好的宣传效果提供参考。
2．抽样情况：在这次报纸广告内容分析的抽样过程中，我们主要考虑以下因素：
· 能反映北京地区具名报纸阅读习惯，并且兼顾全国性
·大众性报纸与专业性报纸兼顾
·尽量细化、量化指标，提高统计操作的客观性及效率性
基于以上因素又考虑到研究的目的，我们对北京地区消费者经常阅读的报纸进行了以下抽样：
·抽样对象：1、大众类报纸：a，地区性报纸：《北京晚报》、《北京日报》、《老年报》、《中国老年报》；b，全国性报纸：《参考消息》、《人民日报》、《南方周末》2、专业性报纸：《健康报》、《中国中医药报》、《中国医药报》
·抽样时间：1998年10月1日--1999年9月30日
·调查内容：
1、 广告：调查感冒类、咳嗽类、嗓子保养类、哮喘类、保健品类、其他上呼吸道感染类以及其他有特色的药品广告
2、 新闻、评论等软广告及相关医药、生活信息 根据抽样结果，以上11种媒介1998年10月1日至1999年9月30日一年内我们收集到的硬性广告有600条，其中包括上呼吸道相关产品广告487条，其他广告113条；与咳喘类产品相关的十四家企业的软性广告，共84条。考虑到媒介策略的内容包括：对谁传播；在那些地区投放；什么时候投放；投放多少量；应该使用什么媒介载具；预算运用的优先顺序等方面，结合报纸媒介的媒介特性，我们将从媒介选择策略、时间段策略、版面策略、广告创意策略等方面对这些广告的发布情况进行具体分析。
（二）广告产品类别分析
上图可以看出，在相关药品广告中，嗓子保养类药品比例过半（%）,与XXXX品牌关系密切的哮喘类、咳嗽类药品广告所占比例分别为%和%，居中。
这说明这两类药品报纸广告的竞争环境相对缓和，如果XXXX品牌定位于止咳平喘类药在报纸中做广告，可能较少受同类产品广告的干扰，容易突出。
（三）不同品牌广告量分析
在药店访谈中，我们得知，消费者在购买止咳类药品时，消费者指名购买品牌和店员推荐品牌基本相同，均为念慈庵川贝枇杷膏、山水急支糖浆、潘高寿蛇胆川贝液。对于哮喘，一般是在消费者要求推荐新药的情况下，以气管炎咳嗽痰喘丸、蛤蚧定喘胶囊、固本咳喘片、桂龙咳喘宁胶囊、海珠喘息定片推荐次数最多。大多数（63%）消费者均指名购买上类药品。嗓子保养类药品几乎都指名购买，指定品牌的前三位是广西金嗓子喉宝、江中草珊瑚含片、桂林三金西瓜霜润喉片。
以上这些推荐与指定购买率较高的品牌，基本上报纸广告投放量也较其它品牌大。这说明，保持一定的广告量对于提高品牌知名度，增加产品购买量是有作用的。XXXX品牌在初期的广告发布中，以大投放量在较短时间内提高知名度是有必要的，后续阶段一定广告量的保持也是必需的。
（四）报纸媒介的选择策略分析
1．不同媒介广告量分析：根据所收集的资料分析，XXXX品牌同类药品的广告相对来说主要集中在《南方周末》、《参考消息》和《健康报》中，分别为%、%和%。在北京阅读率第一的生活类报纸《北京晚报》只占%的份额，居第四位。可能的解释是：《南方周末》、《参考消息》是全国性的报纸，对以全国性广告策略为主的广告主来说更具吸引力。《健康报》是专业类报纸中发行量较大的报纸，兼顾针对性和在特定人群中的普及性，所以也较受广告主青睐。《北京晚报》等晚报类报纸，包括近年新崛起的各地的都市报，其阅读率高，阅读群年龄层分布比较均匀，如果投放一种常备药的广告，力图强调其与生活，与大众的息息相关，那么在这类报纸上投放是与产品定位是相契合的。在我们设定的时间段内，《精品购物指南》没有相关药品广告。《精品购物指南》是一份以提供生活消费信息为主的典型报纸。据《１９９８－１９９９IMI消费行为与生活形态年鉴》数据显示，《精品购物指南》的读者群比较年轻，主要集中在16-35岁之间，他们重视尚、重品牌，而且其中25-35岁的读者群收入位于中间偏上，有能力消费中高档的药品。XXXX品牌这种药属于中高档药，如果可以把它塑造成为品牌，那么在以引导购物为导向的的报纸中，它将会受到更多的关注。
综上所述，XXXX品牌在做媒介选择时，应拓宽思路，兼顾针对性和在特定人群中的普及性，把媒体投放主要范围设在专业类报纸、购物导向类报纸和晚报等大众性报纸上。
2．不同报纸相关产品广告量百分比
从上表可以看出，98-99年,《中国老年报》都是哮喘类广告（100%）,也以哮喘类与咳嗽类广告为主，为%和%。这与老年人是咳喘类药品的主要目标消费群是相关的。咳喘药品广告投放在此类报纸上很有针对性。《老年报》和《中国老年报》针对性虽强，但同类药品广告竞争激烈，如果在这类报纸上发布，广告信息雷同，相互溢出，在有强针对性的同时，却又彼此干扰，消费者很难区分品牌。
从目标消费群来看，咳喘是一种常见病，药品消费群很广，老年人只是主要消费群之一，如将过多广告力量放在他们身上，则容易忽略其它年龄层的消费群。同时由于老年人服药频率高，药品的使用习惯已经形成，对新药接受度低于其它年龄层的消费者，尤其是XXXX品牌这种价位较高的新药，被他们接受的阻力更大。不如使用迂回路线，适当将广告量分散在病患亲友身上，侧面推动销售。因此，XXXX品牌作为新药进入市场，一方面要关注止咳平喘药主消费群接触的主要报纸--老年性报纸，另一方面也应适当选择咳喘类药品广告投放量较小甚至为零的大众性报纸，以降低广告噪音，扩大品牌知名度。
（五）时间策略分析
我们所搜集的药品报纸广告投放有明显的季节性。由图表中我们可以看出，从9月份至次年3月是此类药品广告投放的高峰期，其中10月份达到顶峰，12月份达到第二次高峰，1月份下降，2月份又有小幅度的回升。5月-8月份相对来说是淡季。这与此类药物针对病症的高发期是相吻合的。
广告主在报纸广告的投放中，针对生产和销售节奏，适当调整广告的投放量是一种经济的选择。
所以，我们认为，XXXX品牌在投放报纸广告时，适当考虑这种季节性的差异，选在上呼吸道疾病多发季节的前一个月作为广告投放的重点时期，促销的效果可能会比较明显。当然，除了在旺季增加投放量之外，淡季也需保持一定投放，提醒消费者记忆。
2．周内投放量分析：从这张图中可以看到周一、周三、周五是的广告投放量较多的三天。其中周五最多，达%。
有这样的规律，原因可能有三个：一是与报纸发行量的规律相同，周五是发行量最多的一天。二是周六、周日两天是休息日，人们有时间出去购物，周五发布广告可以增加消费者对产品的记忆及购买的机率。三是周一、周三、周五下午单位的阅报率较高。
（六）版面策略分析 1．广告投放版面的内容分析： 投放的版面内容情况
从此次搜集的药品广告投放的版面来看，投放的版面比较分散。上表中广告投放量最多的版面，基本上也是各报读者注目率较高的版面，如《参考消息》的头版、北京日报的副刊等。《1998-1999IMI消费行为与生活形态年鉴》数据显示，（北京地区）在经常阅读的报纸内容中，健康保健一项列居第六位（%）。可见这一版面的读者注目率是较高的，而从上表可以看出这一版面的相关药品广告投放量并不大。
作为XXXX品牌来讲，它要把现有品牌概念--没有特殊疗效、价格偏贵、包装一般、新产品经过媒介传达转换为葶历子、川贝、蛤蚧相结合的现代高科技中药经典配方、止咳平喘权威、即时连锁门诊服务的品牌概念上，在考虑利用受众面广的版面，比如新闻版的同时，它也应有意识地增加对健康专版等这类阅读率较高，与医药相关的版面的利用，这样既减少了XXXX品牌广告的噪音，又有利于从专业的角度，阐释XXXX品牌的品牌内涵，增加可信度。
2．版面位置分析
从上图可以看出，所搜集到的药品广告，版面位置有其独特性--报头广告刊登量相对较高（%）。报头广告所占版面不大，但位置比较醒目，能够利用人们阅读报纸先看头版头条的心理惯性，因此，XXXX品牌在利用通常的版面位置的同时，也不妨可以尝试加强对报头版面的利用。但，考虑到上报头广告的成本，XXXX品牌可以利用一些特殊时节登报头广告，比如有特殊活动的时候，或国家有重大事件的时候，这样，可以是广告与媒介编辑环境相融合，更有效的发挥报头广告的效果。
3．版面大小分析：
上图可以看出，所搜集到的药品广告在版面大小选择上趋向于小版面，其中1/10版的使用率最高，为%，小图标的使用率居次，为%，往往以企业赞助专栏的方式投放，延续性强。整版、双通栏、1/4版的使用上有空缺。1/3版的使用率也不高。
小版面的使用经济实惠，也可灵活运用于版面的各个位置，适用简单介绍产品性能和功效，或对某项活动的告知。但是小版面不够醒目，往往被读者忽略，在扩大宣传效果、树立企业及产品形象、制造热门话题上远不及大版面广告。 大版面广告可以详尽的介绍产品性能，还可以体现企业的雄厚经济、技术实力，提高品牌的可信性及档次。当然大版面的使用，对版面设计的要求较高，也需要企业有一定的经济实力。
XXXX品牌要向消费者传达高科技中药经典配方、止咳平喘权威、即时连锁门诊的品牌概念，在同类药品广告版面面积整体偏小的情况下，应大胆运用大版面广告，突出形象和实力，吸引读者的注意力。同时也可以频繁运用小版面广告，进行简单的产品介绍或告知促销活动。这样综合运用大小版面便能经济地获得乘数效应。
（七）广告创意策略分析
媒介与创意是达成广告目标的主要工具，且互为表里，因此，媒介在作业上必须清楚的了解定位与创意，研究创意策略的意义在于：可以使媒介与创意在一个方向上努力，正面来说可以发挥质量相辅相成的加乘效果，反面而言，也可以避免各自为政，甚至互相冲突。
从资料总体看，广告的表现形式以文字为主的占了主体，超过了半数（%）,其次为文字+照片型的，占了25%。可见，在表现上，这些广告还是以采用实证型的表现为主。
小结：SWOT分析
广告战略分析从环境辨析开始，经历了市场分析和产品与企业竞争力分析两个阶段。现在我们来做一个简单的回顾和总结。
·环境辨析：环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的甚至是决定性的影响。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找机会、规避威胁。
·市场分析：我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。通过市场与竞争分析，我们认清了所处市场的格局，确定了竞争对手范围并分析了竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。
·产品与企业竞争力分析：在产品与企业竞争力分析中，我们了认识企业的核心能力，从而更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
·SWOT分析：在以上分析的基础上，我们将以前的许多分析进行总结，SWOT分析就是一个简洁的总结方式。其目的是确认组织的当前战略与其优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats），但这并不仅仅是从管理者的感觉出发去列举它们。SWOT分析旨在进行更加结构化的分析，以便找到有助于制定战略的新发现。虽然作为分析工具多少有些粗糙，但它在实际应用中还是比较有用的方法。其分析过程可以分为如下几个步骤：
1． 确认组织当前执行的营销战略和广告战略。这些战略并不一定是被倡导或公开的战略，而是企业已实现的战略。它本身可能是有问题的，因为管理人员并不总是赞同他们正在执行的战略--因此这种争论经常是很重要的。
2． 确认环境中对广告战略有影响的关键变量。虽然没有固定的数目，但以不超过7或8个关键点为益。
3． 要确认企业的核心能力。总结产品或服务的优势和劣势，最好保持总数不超过8个。
避免优势和劣势这个分析过于一般化和保持特点是非常重要的。例如，"产品的包装不好"这样的语句就没有什么意义，可以用好几种方法来解释。我们可以具体为"缺乏大规格的家庭装"或者"打折时包装没有相应的配合"。另外，优势和劣势的重要性与企业的营销战略有关。例如，日用品企业主攻中低档市场，那么产品缺乏先进的技术概念就不是很明显的劣势；但是，在中高档电器市场，缺乏先进的技术概念则显得较为严重。SWOT分析提供了一种系统地考虑组织在何种程度上适应市场的机制，基本上我们可以参考以下列表，检查可能的线索和来源。
SWOT参考列表
优势
·营销战略强大，有关键领域内的技能和专门技术的支持
·财务状况强大，有着充足的财务资源来发展业务
·品牌认知度/企业声誉很高
·被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群
·能够利用规模经济和学习及经验曲线效应
·专有技术/卓越的技术技能/重要的专利
·成本优势
·强大的广告和促销能力
·产品革新技能
·改善产品生产工艺的卓越技能
·有着良好客户服务的声誉
·产品质量比竞争对手优越
·很大的地域覆盖市场和分销能力
·同其他企业建立了联盟/合资企业
·出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会
·由于市场需求增长势头强劲，因而可以快速扩张
·购并竞争对手
·所建立的有关联盟或合资企业扩大了企业的地理覆盖面和竞争能力
·有机会充分利用新技术
弱势
·没有明确的营销战略方向
·生产设施陈旧过时
·资产负债状况很差，债务负担过重
·同关键的竞争对手相比，整体单位成本很高
·一些关键的技能或能力正在丧失/缺乏管理深度
·企业的赢利水平低于平均水平
·为内部的经营问题困扰
·在研究与开发方面落伍
·同竞争对手比起来产品线过于狭窄
·品牌名和声誉很低
·特约经销商或分销商网络比竞争对手弱
·缺乏财务资源来为有前途的战略行动提供资金
·低利用率的工厂生产能力很多
·产品质量落伍
·客户群会扩大或者业务扩张进入新的地域市场或产品细分市场
·扩张产品线的宽度，为更大客户群服务
·将企业的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务
·前向或后向整合
·有吸引力的市场进入障碍或正在降低
·市场上出现了向其他地理区域扩展企业的品牌名或声誉的机会或外部威胁
·强大的新竞争对手很可能进入市场
·替代品强占企业的销售额
·市场增长率下降
·外汇汇率和外国政府贸易政策的不利变动
·有关部门采取的管理措施会使企业付出很大的代价
·很容易受到经济萧条和业务周期的冲击
·客户或供应商的谈判能力会提高
·购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动
·不利的人口特征的变动
·容易受到行业驱动因素的冲击
以上清单只是提供思考的线索。SWOT分析法决不仅仅是列出清单。SWOT分析法最重要的部分是评价一个企业的强势和弱势、机会和威胁，并寻找以下结论：
1. 在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；
2. 为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；
3. 与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。 只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。
第二节 产品定位
一、定位和广告定位：在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击的互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。
人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，不过受使用在其它领域。现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的J·Traut在1969年6月的《工作市场》（Industrial Markting）杂志中提出来以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，AL Ries和J·Traut联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。那么，何谓广告定位呢？所谓广告定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。广告定位的基本步骤主要是：
（1）描绘目标消费者的心理感觉图。在这张心理感觉图上，商品的属性、消费者希望得到的利益、知觉、喜好等等都可以反映于其中。比如啤酒，浓和苦的关系比较近，而与淡的关系较远。不同感觉的差距，反映出消费者对产品的心理评价的差距。
（2）在心理感觉图上，用聚类分析、因子分析等手法，根据消费者不同的偏好，在市场空间形成几个消费者群。
（3）在心理感觉图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市场空间中，各种品牌与各个消费者群之间的关系以及不同品牌之间竞争的关系，某个品牌与某个消费者群相符的关系就一目了然了。
二、广告定位的具体方法：
（一）常用的广告定位方法：
1．优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，“领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。
A、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色，从而增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。
B、所谓品质地位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。
2．递向定位。递向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。比如大众汽车表面上好你在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的”。还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的递向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想不到的成功。
3．对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企业常采用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。比如广告史上的一个经典案例，即艾维斯租车行，它在同行业中处于第二位的，但是，由于该车行采用了对比定位使它取得了成功。这是因为：（1）让艾维斯用一种非常规的方式和赫兹（Hertz，处于第一位的出租车行）发生关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；（2）艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了一般人同情弱者的心理（这和爱多电器的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙）。
4．进攻性定位。进攻性定位是一些弱势企业经常采用的定位方法。这种定位方法常常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，以便取而代之。典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断的广告攻防战。
5．是非定位。是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。这方面的典型例子是七喜汽水的广告定位。七喜汽水与可口可乐相比，处于不利的地位，但是七喜汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感觉的同时，也为自己创出了新的市场空间。
6．价格定位。当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊的地方吸引消费者时，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。比如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。
7．生活场景定位。所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求，比如早餐市场、节庆贺礼市场等等----
“干杯敬水，宾主尽欢”黑松汽水在喜庆宴会的生活场景中开拓了新市场。
“今年春节（中秋）别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作煽情式的情感诉求。
可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。
按生活场景定位，除了可以完成增加商品新的使用场合，开发新的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象和消费者等特定广告目标之外，还可以为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式，比如人们一直习惯于在早餐时饮用牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题和消费者沟通，希望帮助消费者建立早上喝咖啡的习惯。
----黑妹牙膏希望人们“早晚各刷一次牙”，国外牙膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议消费者吃完东西后就刷牙；
----柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。
在日常生活中，除上面列举的几种广告定位方法外，还有一些非常用的定位方法，比如重新定值、寻找定位的定位等。
（1）重新定位（Repositing）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。市场是复杂的，决策失误也是常有的事。为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。比如通用食品公司的麦氏咖啡最先打入市场时定位为速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡更讲求煮，认为用速溶咖啡待客不礼貌。于是又进行了重新定位，“精选的咖啡尝起来就象煮的咖啡一样”，把速溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。由于广告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有着咖啡市场上很大的销售份额。可见，这种重新定位，可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更有说服力，也可以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠近消费者的目的。
（2）寻找空位的定位方法。再看另一个经典的例子：福斯车未来是那种小、矮胖而不太漂亮的汽车。传统做法是缩小其缺点，放大其优点，而福斯车反其道而行之，找了一位商业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其实用性，在广告作品中也明白陈述了福特车的位置：“Think Small”（想想它的小巧），在直观叙述这种车的体型时，向潜在顾客提出假设，让他们试着向传统的较大型的车提出挑战。
时代变化了，人们已不需要用车来表示身份、地位，人们的想法趋于冷静。
又大又笨的汽车市场已经饱和。
汽车市场上未有小车。
这就是汽车市场上的空位。
这种方法的成功效果，完全取决于顾客头脑中的定位：过去还真没想到“小车”还有这些好处！
三、定位的基本目的：——是在潜在消费者的心目中形成某个概念:我们已经探讨了细分市场的方法以及选择具体目标细分所采用的标准，便可以着手制定广告战略中最关键的决策--定位。定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，例如，沃尔沃（Volvo）是"安全"；劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑"，宝马则是"驾驶的乐趣"；雀巢咖啡"味道好极了"；万宝路"西部牛仔雄风"；这些定位，一旦确定便被持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，占据独特的市场细分。
定位具有多种形式。像营销和广告的其它方面一样，定位主题也可以从创意突破中得到好处。但在选择主题时仍然应该考虑一些基本的原则。此外，我们还将关注企业如何最有效地向目标细分表明自己有什么东西可以出售，这也是定位战略的一个方面，是广告发挥其关键效力的地方。我们通常不希望本产品/品牌的定位与其它产品重合，也就是说，非常强调差异性。在广告中最重要的是能实实在在地告诉潜在消费者企业的产品或服务新颖、与众不同。
如果企业一直认真细分市场，仔细选择自己的目标，那么定位战略就会自然而然地形成。然而遗憾的是，随着竞争压力的日益增加、产品革新与新技术的不断涌现以及对流通的各种限制，大多数定位未能给消费者留下任何印象。所以我们有必要认识卓越的定位策略所包含的特质。
四、定位策略——卓有成效的基本因素:周密的定位战略包含着几个基本的因素：定位要起于实质，内部保持协调一致，并且要做到前后连贯，具有单纯而独特的主题。
1．卓有成效的定位始于一些实质性的支持:定位战略是否有效，取决于企业是否愿意给目标细分创造重大价值，并有意投入资源。公司在确立了明确的、有强烈吸引力并具竞争力的价值定位后，必须始终如一地将这一价值定位交付与消费者。交付价值定位过程中最关键的一点是确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。为此，公司必须完成从产品设计、生产到销售、分销和定价这一完整的业务流程，但是业务流程的管理确实需要营销来参与意见，以确保做出的决策与最终递交的品牌利益保持一致。产品生产管理涉及确保产品设计与价值定位的一致性：可涉及选择能够提供优质配料和原材料，或协助实施质检方针的供货商。销售和分销管理涉及对销售人员进行产品和目标顾客知识的培训，以及挑选理想的分销渠道。价格管理涉及制定适合各种渠道的定价政策，监督和管理各销售分支机构的定价政策，并实际考察各销售点的价位。任一环节的放松都会有损于既定价值定位的交付，并阻碍产品的成功。
海尔产品以质量、可靠性及服务著称。这是与海尔管理人员强调产品质量的做法密切相关的。当顾客对海尔洗衣机的不足之处抱怨后，海尔公司的总裁命令对其库存产品进行重新检测，结果70多台洗衣机因各种瑕疵而被销毁了。另外，海尔公司还拥有一支研究与开发人员的队伍来不断改善产品质量，并提供满足顾客需求的产品型号。 Mobil的"亲切服务"战役，就意味着保持卫生间的迷人与干净，给加油站内的所有区域增加照明，提高快餐和饮料的质量。不仅如此，这还意味着Mobil要雇更多的服务生，用蓝裤子、蓝衬衫、领带和黑色Reebok鞋把他们武装起来，然后培训他们，鼓励他们，让他们满怀信心地期待加油者的到来，满足他们的需求。对于Mobil来说，要对全国8,000多座加油站的服务进行实质性的改进，这的确是一个代价高昂而又耗时的工程，但是，如果不在本质上进行改变，Mobil就不可能保住这块利润可观的细分市场。
2．定位策略还必须注意内在统一性:内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。如果我们决定把自己的航空公司定位为准时可靠的航空公司，那么，我们自然会投入资金进行严密的预防性维护，购买更新型的行李处理设施等，但我们没有必要把豪华空港休息厅当作这个战略的一部分，也没必要过于注重飞行期间的饮食服务。如果你的目标细分需要的只是可靠的交通，那么，仅此一点就足以成为航空公司的魅力所在。正是这种独特的魅力，加上增开的通达美国不同地区的航线，Southwest Airlines（西南航空）公司即使面对比它大得多的航空公司，也敢于和他们竞争，使自己成了一个难以战胜的对手。
3．定位战略还必须保持前后连贯:消费者具有感觉防守的功能，这使得他们可以筛选或忽略所接触到的大部分广告信息，如何打破这种困难局面，使自己的品牌产生意义，这对任何广告主来说都是一个巨大的挑战，但前后连贯的定位战略却可以减轻这个挑战的难度。如果年复一年，广告主都向目标细分传递相同的基本主题，那么这些信息就可能被消费者接受并影响到他们对品牌的认识。正如奥格威所言"每一次广告都是对品牌形象的长期投资"。
4．最后，还有单纯性与独特性:单纯性和特殊性对于完成广告任务极为重要。无论产品包含了多少物质，如果消费者没有认识到这个产品能做什么，那么它在市场上也注定会失败。现在的消费者已经被广告信息困扰了很久，在这样一个世界里，消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，因此，复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。如果打算与目标细分进行有效的沟通，定位战略的基本前提就必须单纯而别具一格。起于实质，连贯性、单纯性和特殊性，这些都是确保定位战略卓有成效的基本因素。单纯而鲜明的定位战略有助于企业做出决策，进而为消费者带来重要价值，不仅如此，它们还有助于发展重点广告战役，使之突破竞争对手的广告重围。因此，如何选择一个切实可行的定位便成了企业和广告策划人员面临的一个最重要的决策。
五、定位的多种维度:在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向：利益定位、用户定位和竞争性定位。当然，没有什么东西能阻碍一个人把这些不同的方法结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，这在制订定位战略时都非常普遍。
1．利益性定位（Benefit Positioning）:消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。
牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。对25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而"贴身"是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。“如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都会穿它．”这虽是Lee的又一条广告语，但决非夸张之词。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。
情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。例如，与BMW、 Rolex和Ralph Lauren这类品牌相关联的形象可以使人产生身份感、骄傲感和威望感。送礼的时候，人们也很看重品牌形象。如果哪个女士给男人送Calvin Klein（卡文克莱）的Obsession，那么她要表达的意思可能与给男士送Old Spice的女人完全不同。广告主使品牌具有了某种含义和自我表达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2．用户性定位(User Positioning):这种方法不以品牌的某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位战略的核心。把人口统计数据变量与消费心态变量结合起来，找到了目标细分独特的生活方式后，他们就常常会采用用户行定位主题，这样，他们的任务就变成了如何给产品或服务寻找一个适当的定位，使之与那种特定的生活方式相匹配。
万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告出现--要知道，1924年万宝路问世时本是专对女性推出的。最初的万宝路烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是"像五月的天气一样温和"，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。于是，万宝路在40年代被菲利浦莫里斯公司"枪毙"了。 50年代，莫里斯公司痛定思痛，请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。经过周密的调查和缜密的分析，万宝路被建议接受"变性手术"--从定位于"女士香烟"转变为定位于"男子汉香烟"。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，广告方面不再对妇女作主要诉求，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这"硬铮铮的男子汉"形象，莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表--西部牛仔，他们纵横驰骋在辽阔的草原上，自由粗犷，豪放不羁，充分代表了万宝路想要表达的男子汉精神。于是，从1954年开始，驰骋在"万宝路世界"中的"万宝路男人"都是这类充满英雄气概的西部牛仔。而且，在广阔草原上骑着骏马奔腾的万宝路牛仔不仅代表了自由和独立，还暗示了无限的浪漫和可能性，这对于现实生活重重压力之下的都市人来说，无疑具有极大的吸引力。牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。
3．竞争性定位(Competitive Positioning):竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。
两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。在寻找各国消费者的共性中，他们发现世界各地12-24岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。基于此，不仅可口可乐，而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。
作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。在其一则广告中，出现的是500个世界不同地区的孩子，他们齐声共唱："Coca-cola, Coca-cola。"尽管人们人种不同，语言不同，文化背景不同，但所有人都懂得"Coca-cola"意味着什么。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。如在中国市场的"可口可乐-风车篇"就是一个典例。
百事可乐最初是以"Me-too"策略即"你是我也是"的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的"老"，而"老"又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以"百事可乐--新一代的选择"、"觉醒吧！你就属于百事的一代"为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的话，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。
基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其《卡车司机篇》、《考古篇》都是典例。《考古篇》描绘的是在遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参观一所20世纪的住宅古迹。教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有"Coca-cola"标记的玻璃瓶时，教授却表现出茫然无知。这一虚构的故事暗示可口可乐是传统守旧的，终将被历史所淘汰，而百事可乐却代代相传 。
4．重新定位（Repositioning）：消费者的偏好会出于种种原因而产生变化，市场在不断地变化，竞争对手也会做出反应，因此，如果品牌要生存下去，就必须对曾经切实可行的定位战略进行调整。有些品牌曾经在一代人中流行过，但随着那一代人进入老龄期以及新生消费者把它们视为过时货，它们逐渐退出了历史舞台，这些品牌更容易出现重新定位的问题。有时，为了更新和扩大战果，兴旺的品牌也会重新定位。这种重新定位的性质更注重于微调，而不是从根本上彻底更新。要想使衰败的品牌走向复苏或使表现欠佳的新品牌获得光彩，唯一办法就是重新进行部署，形成新的定位战略，这种努力通常被称为重新定位。虽然重新定位对生产商和广告主来说是无法避免的事，但这种努力却意味着巨大的挑战。当生产商被迫对已经存在了一段时间的品牌重新定位时，他必须借助广告来改变消费者经过多年的积累对这个品牌形成的认识。施乐复印机后来将自己重新定位为"文件公司"，从狭小拥挤的复印机市场转向正在成长的更广阔的文件处理市场。这次，施乐一举改写了自己身处的这个行为，使自己区别于竞争对手，并为自己树立了老大的地位。
[思考与练习]1、什么是定位和广告定位？广告定位的步骤有哪些？2、广告定位的方法有哪些？
第五章 广告战略策划
一、【学习要点提示】：在竞争激烈的市场经济环境下企业要生存和发展，就要进行大量的广告宣传活动。而且为力求在广告宣传活动中取得更大的效果，企业在明确的广告目标和策划基础上，还应研究和制定相应的广告策略。这是现代企业在高度市场经济中保证市场营销任务完成的关键。企业一般所采取的广告策略包括广告产品策略、广告市场策略，广告媒体策略、广告实施策略等。广告媒体策略将在第六章说明，所以在本章不再复述。广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。
二、【本章教学目标】
1、掌握广告战略策划的定义、物征、程度。
2、掌握广告战略目标的概念、分类、制定、原则。
3、学会从不同角度设计广告战略。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：掌握广告战略目标的概念、分类、制定、原则
教学难点：学会从不同角度设计广告战略
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节 广告目标
一、广告目标及其特点:
广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。一项广告活动之所以要投入大量的广告费，就是要达到一定的广告目标。然而，广告目标的制定又是一个复杂的问题。企业的活动千差万别，企业需要的广告目标也就会各有不同：企业可能是积压了一批商品，亟需脱手，该企业的广告目标就是向消费者进行推销；也可能是企业的产品刚刚进入市场，所需要的是尽快在消费者心目中树立企业形象的广告目标；另外，也可能是产品销售顺畅、企业形象也不错，但为了保持市场的占有率和加深消费者对厂家的了解，持续地有计划地做广告宣传，好起到一种长期投资的目标。总而言之，企业所希望的“广告目标”有各种各样。和其它任何商业活动一样，我们必须在清楚地了解了广告主的具体意图后才能实施广告活动。有了通过战略分析而得到的结论，再加上对广告媒介和诉求方法的推断，我们就可以使广告目标更加明确。
广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是极力保护巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。这些问题在广告策划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的放矢。一般地讲，广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。
广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的一个组成部分，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告目标又是在各目标密切合作、协调一致的基础上实现的。广告目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的特点。这些特点主要是：
第一，促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等（图 2-1）。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。影响企业销售额的诸因素。
第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品广告，但消费者并不一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购买决策。，效果的多元性。促销目标一般是单一的，就是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。
二、广告目标的类型：
广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性。根据广告目标也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的类型也有所不同。
（一）从市场营销策略上的区分
1．创牌广告目标。这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。
2．保牌广告目标。这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。
3．竞争广告目标。这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。
（二）从广告的目的上区分
1．信息性广告目标。这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现的比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料，应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。
2．说服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势。因此，在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。
3．提醒性广告目标。当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。以上三种广告目标的具体运用如表2-1。
〈表 2-1〉不同广告目标的诉求目的
类 型
诉 求 目 的
信息性广告目标
介绍有关新产品信息
推介产品的新用途
价格变动的信息
宣传产品的制造过程
描述可提供的服务
改正错误的印象
较少消费者顾虑
树立企业的形象
说服性广告目标
培养品牌偏好
鼓励顾客改用本企业的品牌
改变顾客对产品特性的感知
说服顾客现在就购买
提醒性广告目标
维持最高的知晓度
提醒人们在何处购买
提醒顾客近期可能需要此产品
淡季时保持产品在人们心目中的印象
（三）从广告的信息处理过程区分
从广告信息处理模型（Advertising Information Processing model）来看，消费者接触广告以后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，其结果会引起消费者的购买意图，最后在这些购买意图的驱使下去购买产品。
广告信息处理模型：从广告信息处理模型来看，消费者接触广告以后，由于受各种中介因素的影响，因而对广告的反应结果也是不一样的。图2-3概括了消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。
中介因素
行为及结果因素
品牌知晓度
询问
对品牌属性的理解及知识
访问
对品牌属性的信念
购买
对新用途的知识
采用
情感或情绪
再购买
广告
---->
品牌形象
--->
品牌忠诚度
对企业的知识
销售额
企业形象
市场占有率
对广告的态度
顾客占有率
对模特的态度
对品牌的态度
关心程度
偏爱程度
欲望
购买意向等
〈图 2-3〉中介因素与行为及结果因素 这些因素在不同的情况下，也可以被用于广告目标。
（一）中介因素：
１．品牌知晓度：顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。
无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。回忆度一般以百分比来表示。例如调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”。然后把消费者回答内容以百分比来表示。
辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方式来被测定的。协助回忆度也以百分比来表示。如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度（top-of-mind recall）。
再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。
研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。因为消费者在一般的情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回忆度作为广告目标时，以最初协助回忆度作为广告目标比较合适。
2．对产品属性的知识和信念：对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。例如，消费者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉来作的，而是由纯牛奶来作的事实，这是知识。如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来作的事实，这是信念。一般来看，消费者对产品属性的知识多，对产品属性的相信程度高，购买产品的可能性就越大。
3．品牌形象：品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之间的质量、性能等方面没有多大差异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作为广告目标。
4．情感或情绪：消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选择。特别是消费者要选择象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，就受情感方面因素的影响。所以，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。
5．对品牌的态度：对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。很多研究结果表明，对品牌的态度越好，消费者购买其产品的可能性就越大。所以，提高消费者对品牌的态度也可成为广告目标。
6．购买意向：购买意向（purchase intention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能性就很大。即使有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。但在一般的情况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。所以可以把购买意向确定为广告目标。
（二） 行为或结果因素
有些广告能直接引起消费者的反应或行为，如广告以后消费者直接打听或询问、访问商店或企业、甚至直接购买广告产品。所以把这些能引起消费者直接反应或行为的因素可以确定为广告目标。
这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种：
1．直接反应广告：为在广告以后直接引起消费者的行为，在广告中提示赠券（coupon）、或要求电话询问、访问的广告。作直接反应广告时，可以把赠券的回收数、询问电话次数、访问者数等确定为广告目标。
2．直接营销广告：通过直接邮递（direct mail）广告、网上购物广告、PC通讯广告、产品说明书广告等来进行直接营销活动的时候，消费者直接向企业打听或订货。所以可以以订货次数或打听的次数来确定广告目标。
3．宣传活动广告：企业通过一些宣传产品的活动来直接推销产品或者进行广告宣传。例如，化妆品公司在百货商店门口进行宣传产品活动。这时可以把在一定时间内所集合的人数确定为广告目标。
4．销售广告：提供有关零售商店商品的信息或告知一定期间内减价处理产品的信息广告。由于这类广告几乎不会引起时滞效果，所以可以把行为因素，或结果因素如商店的访问者数或销售额确定为广告目标。
5．共同广告：制造企业不仅直接作产品广告，而且同时替零售企业作广告或者与零售企业共同作广告，或者与原材料供应企业共同作广告。这些广告叫共同广告（cooperative advertising）。共同广告具体地提供有关零售企业或商品的信息，其直接的目的是短期内提高销售额。所以，这时短期销售额等结果因素可以被确定为广告目标。
6．提醒广告：针对消费者经常购买的成熟期产品，作提醒广告，从而直接引起消费者的购买行为。例如，在炎热的夏天，如果看雪糕广告的小孩马上去购买雪糕，那么这是一则典型的提醒广告。由于提醒广告直接引起消费者的购买行为，所以可以把销售额确定为广告目标。一般来看提醒广告的播放频次较多，但多是15秒以内的超短广告。
7．社会营销广告：政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。如普法活动、禁烟活动、环保活动、夏季的节电节水活动等。这些活动的结果马上引起一些人的行为。所以，以行为因素，如参加活动的人数来确定这些社会营销的广告目标。
三、常用的广告目标：广告目标具有多种不同的形式，它可以是：
（1） 提高消费者对品牌的意识和兴趣；
（2） 改变消费者对产品的观念和态度；
（3） 影响消费者的购买意图；
（4） 刺激消费者尝试产品或服务；
（5） 将一次性消费者转变成常客；
（6） 将竞争对手的消费者变成自己的消费者；
（7） 提高销售量。
广告主经常会有一个以上的目标。例如，童装生产商就很可能这样说明自己的广告目标：保持自己在婴幼儿市场上作为领导品牌的形象；将该产品系列的销售收入提高15%。下面我们来看一下描述广告目标常用的词汇：
1．创造并保持品牌的知名度和品牌：创造并保持品牌的知名度和品牌是比较常见的一个广告目标。品牌知名度能表明消费者是否知道这个品牌的存在，说明消费者从记忆中检索这个品牌的难易程度。对许多产品或服务来讲，便于从记忆中检索出来就预示着能占有一块市场份额。
2．形成或改变态度：广告的另一个目标是形成或改变态度。改变消费者态度的一种方法就是给他们提供能改变他们认识的新信息；另一种方法是不断地让品牌与其它可爱的物品或背景产生联系，从而直接改变消费者的爱好，进而改变他们的态度。信息密集型广告的目的就是为了首先改变消费者的观念，进而改变他们的态度；而娱乐型广告的目的则是为了通过直接的作用转移影响消费者的态度。
3．购买意向：购买意向是确定广告目标的另一个常用标准。通过询问消费者是否打算在近期内购买某一产品或服务，广告主便可以判断这位消费者是否有购物的意向。之所以要影响消费者的购买意向，是因为意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近预期的销售。购买意向虽然能说明一些问题，但这要以消费者的意向表达非常可靠为前提。实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向，有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个相当可靠的、与购买相关的指标。
4．试用：试用反映了消费者的实际行为，因此，常常被广告主用作广告目标。在很多时候，广告做得最好的事情就是，鼓励消费者尝试一下我们的品牌，在这个时候，我们的产品或服务必须与我们的广告形成的期望值相吻合。对新产品来说，刺激消费者试用通常是重要广告目标。
5．重复购买：重复购买的目的在于提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买就值得庆贺，因为，再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。
6．品牌转换：对某些产品种类来说，品牌转换是司空见惯的事；但对另一些产品种类来说，品牌转换就很少见。在确定品牌转换这个广告目标时，广告主既不能过高地期望短时间内取得胜利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。
四、综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标在广告目标的设定上，广告策划者和广告主的考虑常常有一些角度上的不同：广告策划者把广告当作沟通工具之一，并且强调整个沟通过程的复杂性，所以沟通目标（如知名度和态度变化）往往是广告的主要目标。而对于广告主来说，由于企业越来越重视支出的回报率，因此，广告主开始严格审查营销方案，包括广告的预算及各个方面的表现。尽管要求重视沟通的呼声很高，但广告主仍然对销售目标（如市场份额和家庭渗透率）情有独钟。其实，在制订广告计划时可以同时采纳这两种目标。如果我们能将销售目标和沟通目标结合起来，无疑将制定出真正切实可行的广告目标，并对广告活动的实施和评估起到推动作用。具体方法如下：
1．设定定量基准：只有在可以限定变量的情况下才可以对广告目标进行测量。广告策划人应该从定量描述入手，描述目前的市场份额、知名度、态度以及广告可以影响的其它因素。用定量术语描述广告效果要求策划人了解广告实施前后的变量水平。例如，用定量术语说明广告目标也许会是这个样子："使同类产品中使用我们品牌的重度使用者的市场份额从20%上升到25%。"这样，广告计划就具体提出了一个可以限定、可以测量的市场份额目标。
2．提出具体的时间期限：广告目标应该说明广告产生预期结果所需的时间量。有些广告，比如说即时反应广告，其期限要求可能就是立竿见影或24小时；而对于以沟通为主的目标，恐怕要求到整个广告活动结束时才会对结果进行测量。关键在于策划人要在广告计划中提前说明完成目标所需的时间和相应的效果评估时间。
3．提出具体的衡量成功的方法和标准：在一个广告策划活动中，广告效果测定是起点也是终点。之所以要进行广告效果测定，主要有三种理由：
（1）看看是否实现了广告目标，实现了多少目标。这样就能知道那些地方做得还不够，哪些地方失败了？
（2）看看广告活动的投资获得了什么回报。
（3）为以后的广告活动提供一些经验和教训，同时也为下一次广告活动提供可供对比的数据资料。
广告效果的调查，最早可追溯到上世纪初的“杂志注意率调查”。上世纪60年代，基于传播学原理的"DAGMAR"理论，使广告效果的理论达到了一个高峰。1961年.科晨发表了DAGMAR（defining advertising goals for measured advertising results）模式，并倡导广告的目标管理方法。在上世纪60年代后期，关于广告效果的研究和调查，呈现出一个多彩的局面。广告效果的调查，也打破了着力于事后效果测定的局面，在广告计划、媒介选择以及广告作品创作等方面，都可以进行各种各样的效果测定。现在，所谓广告效果评估是在广告活动进行过程中同时进行的，包括事前、事中、事后等各个环节。
基于以上的原因，在制定广告目标时我们要有目标管理的观念，将广告目标与一系列测试手段相结合。如果广告目标是提高品牌知名度，但判断广告效果的标准却是销售变化，那么，这种判断根本没有用处。如果广告计划提出的目标是销售变化，那就应该测量销售；如果目标是提高知名度，那么，知名度的变化才是衡量效果的标准。
新广告-14：提倡广告目标管理方
DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）
如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。1961年.科晨发表的达格玛DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）模式，认为广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者"，因此应该将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据，现在持这种看法的人占多数。
R．H．Colley认为：
1、广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。
2、目的与目标不同，目的是概括的，笼统的；而目标是限定的标的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果。
3、广告传达信息，可分成五个阶段，即未知--认知--理解--确信--行动等。以某一产品而言，要从不知到的状态，到知道名称，表示关心，然后到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用法等状态；进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品；最后就采取购买行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段去设考。此五个阶段又被称为沟通光谱（Communication Spectra）。
4、广告的目标，来自行销目标；行销的目标，来自企业目标。上目标与下属目标间，呈目的与手段的关系，因此，如果期望使市场占有率从10％提高到20％的话, 以广告促使产品知名度从50％提高到60％为目标是必要的。
DAGMAR理论将广告效果与营销目标区分开来。也就是说，广告效果大小，不能只看营销额高低，关键要看广告诉求，内容给予宣传对象带来什么影响。所谓的广告目标，也就是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。换言之，营业额目标是否能达成，并不是广告的目标，而是否到达信息传播的目标，则是广告的责任。该理论从信息传播影响态度变化为视点，考察分析广告效果的发生过程，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的。这个传播以未知为起点，经认识到行动，经历了如下阶段：
DAGMAR 未知 媒介普及
知晓 媒介接触
理解 广告接触
确信 广告认知
行动 与广告交流信息销售效果
这个沟通频谱的起始层级是"未知"（Unawareness），在这个阶段，民众从未听过我们的商品和公司，任何关于商品的信息尚未广泛传流到足以让消费者认得或记得这个品牌或公司的名称。当然，可以想象的是，还是有人会购买自己从未听过的品牌，或是投票给自己从未听过的候选人，但是，这样情形会发生的机会还是很少。我们将从这个最低的基础开始，努力将消费者推向下一个层级："知晓"(Awareness)。
在"知晓"之后是"理解"(Comprehension)。在这个阶段，消费者不但知道这个商品或服务，还认识这个厂牌的名称、包装和商标。此外，对于这个产品是什么、有什么用途都有一定程度的了解。他们会说："A厂牌是止痛药，制药商说它能迅速减轻症状，但不会让胃感到不适"；"B公司是推土机制造商，推铲每次能铲走20吨泥土。"
在沟通频谱的下一个层级--"确信"(Conviction)的阶段，消费者会说："B厂牌是由X公司所生产的一种新的合成纤维。这种布料做的衣服可以防破，耐穿而且不变形。无论在任何时候，我都是购买这种布料做的衣服。"广告主称这种与产品相关的特性为产品的内在属性。确信也存在另一种情况中，例如，消费者会因为一个主观的因素而偏爱某个牌子的芳香剂，或是为了心理因数而偏好另一个牌子的漱口水。广告主则称这些与产品本身不相关的因素为产品的外在属性。
最后，如果上面提到的行销力量终于开花结果，就产生购买行动。此时，消费者采取公开的行动去购买产品。他们也许去拜访经销商的展示店，要求销售员做产品示范。或者，他们也可能索取有关产品的介绍说明书，要求销售员上门做介绍。或者，他们就到零售店去指明要购买该项产品。但是到了最终阶段--销售能否真正完成，这就远超过广告的能力范围。例如，消费者指明要买的款式，经销商刚好缺货；或者顾客嫌旧货换新的折换价太低；或者销售员未能即时追踪顾客的步调；消费者或者觉得价格太高；也许消费者检视实物后，觉得吸引力不够等等。尽管如此，广告终究引发了消费者的行动。
广告若能有效推动消费者，顺着沟通频谱的层级往前进：从知晓商品的存在，理解商品的特性和优点，对商品的好处和优点产生理性或感性的确信，到最后，采取导致购买的行动。如此广告已经算善尽其职了。
DAGMAR理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式。
一、DAGMAR理论的实施步骤：
1．调查基准点，决定目标。
2．使关系者彻底实施既定的目标。
3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。
4．实施广告效果测定。
例如，某公司在广告活动实施前，先作了广告的事前调查，即所谓的基准点调查（BenchMark Survey），得到的结果是不知道广告产品者占消费者全体之20％，已知道广告产品而尚未达到理解阶段者，占消费者全体之50％，已理解广告产品欲尚未达到确信阶段者，占消费者全体之20％，已达到确信阶段而未采取购买行动者，占消费者全体之10％。
而根据广告活动事后调查的结果，不知道者是0％，已知道者占10％，已达理解阶段者有20％，属确信阶段者有30％，而列入行劝阶段者竟高达40％。因此，广告的效果，可以从事前调查与事后调查之差距显示出来。首先，可以看出行动阶段之40％，即是广告的效果之一；而不知道者是0％，表示由于广告实施后，使20％不知道者变成理解阶段以上，此为广告效果之二；在确信阶段从10％增为30％，此又为广告效果之三。
二、DAGMAR理论的优点：：. Colley的DAGMAR理论，重心是在广告目标，也就是沟通的目标，而不是营销额的目标。换言之，营销额目标之是否达成，并不是广告的目标，而是否达到信息传达的目标，则为广告的责任。R. H. Colley认为DAGMAR有其优点所在：
1．使广告的目标，更明确化。
2．明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。
3．使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。
4．使目标数量化，便于效果测定。
对于营业额贡献度之有无，则有必要分析所谓的"7P"，即Sales Promotion, Publicity, POP(Point of Purchase), Packaging, Personal Selling, Price, Product等，这些都属营销效果测定之领域。DAGMAR理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。在现在，不少的广告公司开始开发各种目标制度，他们的思路，常常可以从DAGMAR那里找到依据。
三、对DAGMAR理论的批评 ：对具体、详细的推移过程，除DAGMAR模式以外，还有其他很多见解。但是，可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直接的、逐渐的推移，而且是螺旋的、迂回的推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，是在事先不知道该商品的情况下，购买了该商品，使用之后知道这种商品的质量很好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在现实中是被承认的。
另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果引起被做广告的商品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成沟通机能的这种见解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法同样是非现实的。
五、确定广告目标时应遵循的原则：广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几种：
1．要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标当然应服从、服务于企业的营销目标，否则，广告活动就失去了意义。
2．广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。
3．广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份额，促进商品销售等。广告目标应当尽可能地量化，确定衡量的标准，如产品知名度、市场占有率、产品销售增长率等。广告目标应具体明确，这样，既有利于广告计划的制定和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观评价。
4．广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以受到应有的广告效果。
5．广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的。广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要作适当的调整。这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。
6．广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
7．广告目标要考虑公益性。尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
六、广告目标制定和评估也有其自身的局限：尽管我们努力制定出量化的广告目标并寻找各种测量手段，但我们仍要面对广告目标制定和评估中的局限。
·广告目标描述的主观色彩很浓，会受到评估者个人的解释的影响。比如，什么可以算是喜欢，什么可以算是理解，都很难确定。
·效果的评估受时间的影响比较大。大多数的广告活动要历经数月乃至一年多，因此广告运动的正确结果往往难以完全确定。广告效果的确立也要经过较长的时间。此外，上一次的广告的迟延效果，本次广告的迟延效果也往往难以确定。尤其是后者，它算不算本次广告活动的效果呢？如果要算，该怎么算呢？
·在营销组合中，其它的因素也会影响广告的效果的评估。有时很难区别什么是广告的效果，什么不是广告的效果。例如，广告的销售信息印在海报上，或者印在包装上，被测者如果因为看到包装而记住这个并不是由于广告的传播而产生的信息，这就不能算做广告的效果。确实有些效果不能与其它的行销努力互相分开。
·人的记忆有短期记忆、中期记忆、长期记忆。他们有时记不住他们看过或暴露在他们之前的全部广告。客观认识广告目标制定的必要性和局限性有助于我们对广告活动有清醒的认识，并有利于我们和客户的沟通。
第四节 消费者分析的角度（一）
市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面。消费者分析主要研究供需关系中“需”的一面。我们可以说明现有市场的主要顾客是谁以及他们使用某种产品的原因。消费者使用某个产品或服务的动机非常有利于我们找到扩大整体市场的手段。但我们不能直接把现有的顾客界定为某个产品或服务的市场。这样做虽然简单、保险，但这种方法忽略了那些有可能被广告说服而使用产品的消费者。所以更加全面和深入地了解消费者是现代营销和广告的重要环节。我们可以从两种不同观念来理解消费者行为。
■第一种观念将消费者刻画成理性的、比较有计划的决策者，他们希望从自己购买的产品中得到最大的好处；
■第二种观念把消费者视为社会文化的生物，他们所处的各种文化、社会和社区背景都会明显地影响到他们对广告的理解和反应。(如图)
这两种观念都为广告策划提供了一些宝贵的东西。但这两种观念都无法充分地说明消费者复杂的心理和行为。消费者身上同时兼具有心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素，比如，假设一位社会学家和一位心理学家同时看见某人在购买一辆汽车，心理学家可能就会从态度、决策标准等方面来解释这个行为；而社会学家就可能从买主的社会环境（即收入、居住条件、社会阶层、社会价值或品牌个性等）方面来解释这个行为。两种解释可能都有道理，但都不全面。关键在于，所有的消费者行为都是复杂的，都具有多面性，是多种内外因素共同作用的结果。
所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。本节及第六节将较为详细地介绍各种细分的角度，包括地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活形态细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。
角度一：地理细分法：地理细分可以按一个国家的地区、省、市来进行，甚至可以按街道进行。对于某些产品如羽绒服和空调，天气和地形会使各个地区的消费形成巨大的差异。饮食习惯、娱乐偏好、休闲活动以及生活方式等其他方面都表现出随地理区域的变化而变化的现象。
将地理特征与其他指标结合，就可以形成地理细分的综合系统。例如，美国广告主已经把家庭住址的信息与美国人口普查局的人口统计数据合并了起来，形成了一种名为地理人口统计细分（Geo-demographic Segmentation）的市场细分形式。 具有相似人口统计特征和生活方式特征的人群被挑选出来，同时系统还能准确地指出细分人群所在的位置街区的邮政编码。在全球经济化的进程中，地理细分的方法也逐步扩展到国际范围。如果在许多国家可以发现相同的顾客细分群（例如中等收入的城市白领），那么，有时就可以采用同一个营销与广告战役来吸引他们。伴随着科学技术在全世界的扩散，这些系统也会越来越普及。我们经常可以接触到的基本地理指标有地域（如华中、华南、华北、华东、西南、西北），城市规模，经济发展程度（基础设施、非农业人口数量等），气候等等。
角度二：人口统计细分法：人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。识别目标细分的一个最常用的方法就是把有关使用的信息与人口统计信息结合起来，结合的思路主要有两种：
思路一是先不局限于具体的产品，用人口统计分类作为市场细分的起点，根据消费者的人口统计特征将他们分为不同的族群，然后我们可以考察各个族群对产品或品牌的不同使用方式和态度。
思路二是先考察消费者对产品或品牌的不同使用方式和态度，然后追索消费者的人口统计特征。如果我们先按产品使用率对市场进行了细分，那么，下一步，我们就可以按人口统计特征--如年龄或收入--来描述或刻画自己的重度使用者的形象。在未来的岁月里，有一个人口群--银发族即富有的老年人，将受到广告主的日益关注。银发族即富有的老年人。老龄化进程使中国、美国、日本和西欧的一些国家的老龄细分市场的增长突出。 不过，和其他任何年龄组一样，老龄消费群也是一个成分多样化的群体。有些人士认为，应该将老龄消费群划分成50-64岁组、65-74岁组、75-84岁以及85岁以上组，以此来反映他们各自在需求方面的重大差异。当然，对于这个人口群，我们有必要进行更全面的了解。
（一）年龄：人在一生中会不断改变其所购买的产品和服务。以食品为例，我们在小时侯会吃婴儿食品，老年则吃低糖、低脂食品。我们对衣着、家具、娱乐的爱好也随年龄而变化。除了生理年龄，心理年龄的影响也值得重视，同一年龄层的人可以有不同的心理年龄和完全不同的生活形态。
（二）性别：性别反映出心理和生理的双重区别。性别细分在服装、美容、杂志等领域很早就广泛使用了。国际广告主席卡·波尔提出一个观点“以男性主义为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。以前人们关注女性是因为家庭的荷包掌握在她们手中，而现在女性职业者购买能力的强大，使我们更加关注女性真正的需要和发展趋势。“为她服务”已经成为西方服务行业流行的经营策略。美国一份市场调查显示，到2002年，女性商务旅客将占客源的50%。因此美国一家航空公司举行了一次“女性商务旅客服务” 的员工培训。英国的一些酒店从每一个细节入手，包括梳妆台、洗手间、灯光等方面适应女性顾客的需求。德国的汽车商在市场调研的基础上开发出“保时捷911·女企业家”、“美洲豹XK8·女经纪人”等女性敞篷车。（如图）
（三）经济收入：经济收入往往对消费有决定性的影响。收入细分在住房、旅游、服装、化妆品等行业非常实用。描述消费者的经济状况可以从以下几方面入手：·可支出收入；·储蓄与资产；·信用和借债能力；·对花钱与储蓄的态度。
（四）教育程度和职业：教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，谁就拥有更多的文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。
角度三：家庭分析
（一）家庭生命周期分析：家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个家庭，都有从建立开始到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。在家庭生命不同阶段，对商品的兴趣、需求和购买有明显不同（工具列表-7）。
（二）家庭构成对消费购买行为影响：广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差异或总体差异，因为不同的家庭具有不同的需要、购买不同的东西、接触不同的媒介。社会上存在着大量的单亲家庭和二婚、三婚的家庭,"家庭"已经成了一个含义非常宽泛的概念。除了"传统"的基本家庭和单亲家庭以外，目前还有大家庭（核心家庭如祖父母、表兄弟姐妹以及其他人）和所谓的另类家庭（例如，带或不带孩子的单亲和未婚母亲家庭以及同性恋家庭）。当代家庭规模越来越小的趋势，对于消费结构有重大影响。比如，人们对食品的要求"量"转变为"质"，引起罐头、方便食品和快餐食品盛行，家庭人口的多少，会影响购买耐用消费品的频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占的比重明显上升。当父母双方（或单亲）都外出工作时，家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的儿子或女儿也许会担负起提议者和购买者的角色，而父母仅仅发挥影响者的作用。广告主往往还非常关心家庭中最小的那个孩子的年龄、家庭规模以及家庭收入等等。住在家中最小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务（即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期）方面处于什么位置，当最小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式将发生巨大的变化。广告主喜欢跟踪家中最小的一个孩子的年龄，并把它作为策划的一个标准。
（三）家庭文化素养与社会地位分析：家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，形成不同类型。比如有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙，有些家庭则以提高生活水平为目标，所谓的以消费者为中心的家庭。 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式也有很大影响。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，购买方式和消费方式会有很大的不同。
（四）家庭的购买决策：作为消费者购买产品和服务时，必然受到家庭其他成员的影响。在购买某一产品，配偶和子女参与意见，或全家共同决策，一般来说，家庭购买决策大致分成三个类型：A、 一人独自做主；B、 全家参与意见，一人做主；C、 全家共同决定。
家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同类型的家庭有什么需求，还想发现一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就困难得多。曾经一度，消费者调查人员试图判断在传统的核心家庭（即父母与子女）中究竟是谁在做各种决策。其实，这实在是一件毫无意义的事。由于夫妻在沟通上存在着误会和矛盾，家庭决策过程显然不会是一个一清二楚的过程，虽然有些购买活动是由某一个家庭成员决定的，但许多购买决策实际上都不是由某一个固定的家庭成员拿主意，而是通过消费者研究员提出的所谓"胡乱应付"的方式进行的。 这些"决策"只是做出来了，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候做的都不清楚。广告主如果想对这种散漫而模糊的过程施加影响，他就得面对挑战。
家庭的消费行为是一种复杂、但往往又很微妙的社会协商形式，某人负责这个，某人负责那个。有时，有些具体的购买带有明显的性别特征，但有时情况又并非如此。在很多时候，孩子虽然不一定是购买人，但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅，甚至电脑。另外，有些广告主也充分利用这种社会系统的复杂性在自己的广告中暗示谁应该负责某一项消费任务，然后用一副专家的面孔来武装那个人，于是，想做这份工作的人便可以顺理成章地扮演决策者并捍卫自己的购买决策。
就中国目前来看，最主要的决定因素还是产品种类。例如，购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时，丈夫决策权较大；在购买日用品、服装、床上用品时，妻子往往起重要作用。在购买家具和外出旅游时，往往是夫妻双方共同做出决定。孩子在家庭中影响力也不应忽视。由于独生子女增多，孩子在家庭里成为“小皇帝”，他们往往能说服爸爸妈妈甚至爷爷奶奶购买某些商品，满足他们的要求。随着孩子成长，知识和经济地位上升，有时会成为家庭购买的主要决策者。
新广告-1单身趋势带来新商机
单身已是全球一致的趋势。扬雅品牌趋势研究小组（Y & R's Brand Futures Group）近期的报告指出，已开发国家中，单身的人愈来愈多，且单身的时间有愈来愈长的倾向。在美国，在接近4300万的单身女性，结婚率降到有史以来的最低点。在日本，一人家庭占全部家庭数的四分之一。在澳洲，30-34岁的男女有三分之一，40岁出头的男女有四分之一维持单身。
许多女性渴望有人陪伴，但是没有办法把自己放进古老的两性角色关系里。对单身男性来说，也未必只能与啤酒、比赛共度周末，单身汉同样关心家居生活品质。已婚族群中，也产生新现象。为了拥有更多的独立与自由，出现了长距离或假日婚姻。丧偶，也不再是伤心与寂寞的同义词。
在亚洲国家或地区中，以我国台湾地区为例，1995年政府普查局调查，未婚人口占30%，比5年前减少3%。不过，此项调查将已婚与民居归为一类。单身趋势虽不明确，中年离婚的比例却逐年升高。而在日本，愈来愈多的女性选择职业而非婚姻，因为传统上，日本女性婚后通常必须作专职家庭主妇。如同八O年雅痞(Yuppies)风潮一样，单身风潮将深深影响每一件事，从居家生活、理财计划到食物包装。“家庭”将重新定义，不只包含法律认定的婚姻关系，将扩大到更广泛的朋友关系--各式朋友或与毛绒绒的宠物皆可为伴 。现在最流行的寒暄是：“你养哪一种狗？”路上，宠物爱好者定期举行讨论会，为宠物配对，也替主人配对。在日本，宠物除了扮演替单身者配对的红娘角色，更成为伴侣的代名词。女性不要配偶，宁愿选择宠物陪伴，所以她们买小白兔、水母，甚至新力出品的机器狗“爱宝”(Aobo)。聪明的房地产公司已经开始朝单身市场进军。英国到了2003年，将有828万的房舍单位只住1人。台湾地区都会1人家庭的比例也较10年前有所增加，小面积的住宅单位颇受欢迎。
单身者经济上有较多宽裕，也愿意花钱雇佣人打扫。他们的生活步调匆忙，喜欢能“拿了就走”、方便的食物，希望用行动电话打理一切。分分合合的婚姻关系使得更有弹性的房地产、保险与理财计划需求量变大。单身者同时也需要地方喘口气，咖啡店、健身房都是好地方。
角度四：消费过程中的细分法
（一）消费过程共有五个基本环节：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此可以认为，消费过程共有以下五个基本环节：1． 需求与动机； 2． 信息搜索；3． 选择评估；4． 购买；5． 购买后使用与评估。对各个环节内通常发生的事进行大致的讨论，可以为我们理解消费者打下一个基础，同时，这也将使我们发现设计强有力的广告的机会。
1．需求与动机：动机乃是引起动作行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自一定的动机，而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目标。当一个人期望的局面与现实局面有差别时，需求状态（Need State）开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。
2．信息搜索：就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策收集信息。当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者的信息来源大致可以分为四种：
·个人经验来源：个人的亲身经历，如亲自到商店、柜台游览观察、接触，从对同类商品使用、操作中体验、认识商品。
·人际来源：通过个人和社会关系征询意见。从相关群体、参考集团了解他们的看法，进行咨询（评价、看法、满意程度）
·商业来源：即从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收集有关商品性能、特点、品牌信誉、服务方式、价格档次等信息。
·公众来源：既从大众传媒的新闻报道，或从消费者协会了解有关信息。
消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。如果消费者对待定的产品已有大量的经验，那么，他就会对这个产品产生较好的感觉，并由此决定自己的选择。在消费者挖掘记忆中累积的信息时，很可能受以前一次又一次接触广告的影响。在消费者实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信赖，或只让消费者知道这个品牌的名称，这是广告的关键职能。
有时，消费者以为从个人经验中找不到足以做出决策的信息，于是，他们便开始进行外部搜索。包括逛零售商店进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息的状态，那么，他们就可能接受任何经由印刷媒介发布的详细的、信息含量大的广告，也或者，他们会在受到鼓动的状态下在某个企业网站上贴一张产品查询的留言。
3．选择评估：消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。考虑组（Consideration set）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌，大部分产品种类的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会 想出某种办法缩小自己的搜索和评估范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价在100,000元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径5公里以内的经销商卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能特征就叫做评估标准（Evaluation Criteria）。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。产品特征一般可以包括：
■产品的功能、特色。除了注意产品的质量，还同时注重产品功能大小，把能满足自己需要的功能同购买、使用成本进行比较。
■品牌、商标。将各种牌号的商品及其声誉进行分析比较，一般对名牌产品、获奖商标给予更高评价。较底层次需求的消费者重视价廉物美，重视价值观念及产品带来实际利益；而在较高层次上的消费者，则重视象征性价值。
■价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价计算实际支付时，如果能得到营销单位的优惠待遇及其他方便，就会得到一种心理满足，给予该项产品较高的评价。值得注意的是产品有许多特征。有些特征有意无意地参与到顾客的选择过程中，被顾客判断为产品的优势或不足，这些特征是关键特征。有些特征则没有进入顾客的选择过程，虽然企业也为此付出了努力和资源。
广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要，另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其他品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。
4．购买：如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来说也相当重要。
5．购买后使用与评估：在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的满意或不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策，并且影响品牌与消费者的关系。因此，购后阶段是很重要的。为此，我们通过购买后的强化，尝试不断地修正和改变顾客的行为，目的就是要加强消费者与企业或是品牌之间的关系，制造心满意足的、最终忠诚于自己的顾客。
顾客满意度（Customer Satisfaction）来自消费者购买后的美好经历。在用过一次后，消费者便可能感到满意，但更多的时候，要经过多次使用才能达到满意。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。
事实上，消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，于是他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至仔细阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会很受到欢迎。
有时，消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这种认知失调。认知失调（Cognitive Dissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。情况往往是这样：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。当消费者购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的认知失调。
在实际中，情况相当复杂，有时，消费者的预期与产品所给予的满足程度有差距，消费者就会不满。他可能什么也不做，也不说，以后避免购买那个厂家的产品，或向朋友诉说，或向厂家要求赔偿。影响消费者采取抱怨行为的因素有：
·对产品不满意程度。不满越强烈，就越会向人诉说。
·所购物对消费者的重要程度。越重要的东西，当不满意时，就越会抱怨。
·当消费者认为通过抱怨所得到的利益比付出的代价更大时，就会这样做。
·个人因素。受教育程度高，有时间的人，要求赔偿的情况多些。
如果广告主预计到消费者会产生认知失调，那么，他最好给消费者提供品牌的详细信息，增强消费者的信心。购买后的巩固活动可以包括直邮或与顾客进行个人联络的其他形式。购物后的这段时间意味着广告主有机会去吸引消费者的专心注意，提供信息，提供产品使用建议，进而提高消费者的满意度。这段时间也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路去考虑下一次购买活动。
（二） 消费过程中的细分方法：掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络顺藤摸瓜，以找到切入点，为战略决策提供启发。我们现在需要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。
1、使用者类型细分：细分市场最常用的一种方法就是根据消费者对产品的使用模式和喜爱程度对市场进行细分。重度使用者（Heavy Users）占了产品销售额的大部分，他们因此而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标，除此之外，还可以根据需要分析重度使用者的购买和消费者习惯、日常休闲活动、心理特征、媒介接触习惯等，把消费者以往的使用模式与品牌偏好程度结合起来，从中找出四种基本的细分市场类型：品牌忠诚型消费者、品牌变换型消费者、非使用者和新生消费者。 每一个细分都代表着广告主面临的独特机会。非使用者（Nonusers）相对于其他三组消费者，提供的机会最少。
品牌忠诚型用户（Brand-loyal Users）是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。
品牌变换者（Switchers）常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌。无论是通过价格刺激还是高姿态的广告战役，或通过这两种方式的结合而争取品牌变换者，为争取他们而付出的代价都会非常高昂，但却并不一定能留住他们。赢得他们的速度有多快，失去他们的速度就有多快。
新生消费者（Emergent Consumers）却给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流，出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线，X一代之所以吸引了生产商和广告主的注意力，就是因为这是一个庞大的新兴成年消费群体，然后，X一代将失去他们的新生代地位，被另一代新人取代，现在，有些生产商已经开始讨好Ｙ一代了。新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征：他们的品牌偏好还没有完全形成。用适合他们年龄或社会背景的信息瞄准他们，在短期内产生的效果也许不算很大，但肯定会形成品牌忠诚，最终给精明的企业带来可喜的回报。信用卡的广告主积极招揽大学生，他们的经济实力在短期内还比较有限，但从长远来看，他们却是潜力很大的顾客。
2、决策方式细分：对于不同的产品种类，消费者在购买过程中所花的搜索时间是极为不同的。作为决策人的消费者，有四种基本的决策方式。现在我们将运用关注度和昔日经验这两个概念来帮助我们认识消费者决策的四种不同形式：
关注度（Involvement）指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验 。消费者决策的四种决策形式是：⑴深入型问题解决式，⑵有限型问题解决式，⑶习惯或变化愿望式，⑷品牌忠诚式。
（1）深入型问题解决式：当消费者要购买贵重的、不常买的、有风险的而又非常有意义的商品时，就会全身投入购买。消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（Extended Problem Solving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。选购房屋或保险的决策过程就是深入型问题解决方式的典型例子。
（2）有限型问题解决方式：采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（Limited Problem Solving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到的第一个品牌。在有限型问题解决方式中，我们发现消费者往往只是想办法解决自己日常生活中的小事，在采用这种方式时，他们尝试一、两个品牌也许就是自己选择收集信息的最有效途径。聪明的生产厂当然知道消费者喜欢通过尝试免费赠品来收集信息，所以他们便通过免费样品、便宜的"试用装"或折扣券促使消费者试用自己的品牌。
（3）习惯或变化愿望：对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉。不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了，例如买油、盐之类的东西。在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性的购买可能是最常见的决策方式。消费者找到了一种适合自己的牙膏，有一天，这种产品用完了，于是他们又买了这种产品。这种循环往复每年都要在消费者几乎不知不觉的状态中重复几十遍。养成了购买同一个品牌的习惯可以使生活更加简单，减少花在"烦人的"购物上的时间。如果消费者在不同的竞争品牌中没有感觉到什么差异，他就很容易重复购买同一个品牌。许多消费决策都很无聊，但又必不可少，是习惯帮我们减少了这种麻烦。
有时，在本可能形成购买习惯的某些产品种类中，我们反而看到了一个有趣的现象--变化愿望。重复购买同一个品牌来解决某个简单的消费问题。但这可能会单调乏味，于是，有些消费者便借助变化来摆脱这种单调。消费者最有可能在经常性购买的产品中寻求变化，这类产品在使用时往往伴随着感觉上的体验--如味道或气味。重复使用同一种品牌便会使消费者产生厌烦心理，导致他们去寻求新鲜的感觉体验。软材料、烈酒、零食、早餐麦片和快餐等这类产品最容易让消费者产生寻求变化的心理。
寻求变化（Variety Seeking）指消费者在同类产品的不同品牌间看似随意地变换自己的选择，但这并不等于消费者会随便买一个品牌，他心里可能有两到五个品牌，而这几个品牌满足自己特定消费问题的程度全都差不多。从这次购买到下次购买，消费者个人会在这几个品牌之间来回转换，不为其他，只为了寻求变化的缘故。
（4）品牌忠诚：最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（Brand Loyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。当消费者重复购买同一个品牌作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的倾向。从某种意义上说，品牌忠诚型的购物者看起来好像是形成了简单的购物习惯，但是，我们必须区分品牌忠诚和简单习惯。品牌忠诚的基础是对某个品牌具有高度好感并在每次购物时有意识地在同类商品中寻找这个品牌；相反，习惯性购买只是对消费过程的简化，其出发点不是坚定的信念，通过广告和促销的巧妙结合就可以改变消费者的习惯。花钱做广告劝铁杆品牌忠诚型消费者尝试其它品牌很可能会是对资源的极大浪费。
之所以会产生品牌忠诚，是因为消费者觉得某个品牌在提供某些关键性的实惠方面超过了其他所有的品牌。比如，由于不断从FedEx公司获得满足的体验，又由于FedEx的广告不断地提及这个问题，消费者干吗还要在别人身上浪费时间呢？因此，头疼的主管们便逐渐对FedEx的一日送达服务形成了忠诚。Sony、FedEx这类品牌已经给自己培养了一批忠诚的消费者。品牌忠诚是每一位广告主都梦寐以求的东西，但是，现在的消费者比过去更加聪明，而产品品种的增加又无穷无尽，在这样一个世界里，想获得品牌忠诚就越来越难了。
某个品牌附加的情感利益可以促使品牌忠诚的形成。我们划为高度关注的那一类消费决策涉及到强烈的情感利益，而情感利益正是品牌忠诚的重要决定因素。的确，在市场上具有如此众多品牌的情况下，仅仅依靠功能性利益已经越来越难以为某个品牌培养品牌忠诚了。为了避免品牌雷同，不断给消费者提供成为或保持忠诚的理由，广告主正在越来越努力地宣传自己的品牌可能会给消费者带来的情感利益。
3.利益细分：人的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》，提及"人类需要层次论"，展示了从生理需求到自我实现需要的阶梯。"人类需要层次论"，虽然有较多的争议，然而就广告活动策划者或市场营销人员来说，还是很有用处的，可以为我们分析购买行为动机提供了客观的基础知识。利益细分（Benefit Segmentation）就是按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。
马斯洛"人类需要层次论"：人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及"人类需要层次论"：
1) 生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2) 安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；
3) 归属感；
4) 尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5) 自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
产品和服务提供的好处应该能满足消费者的利益要求，因此，广告的任务之一就是使这两者产生联系。一些利益满足来源于产品或服务的更客观的性能特征。方便、可靠、营养、耐用、经济，这些都是用来描述功能性利益（ Functional Benefits）的词语。消费者也可能选择那些能提供感性利益（Emotional Benefits）的产品，产品的有形特点或客观特征中一般不会包含这些利益，感性利益更具有主观性，而且，每个消费者对它的感觉各不相同。产品或服务有助于消费者产生骄傲感，避免罪恶感，消除恐惧感，体验高度的欢乐。使广告奏效一种方法就是，针对驱使消费者购买产品或服务的利益要求进行诉求，然后激活那些要求。例如，几乎夏天开始前的空调战和饮料战，如果夏天真的炎热这类诉求的效果就会很好。
角度五：消费心态学与生活方式细分法
（一）生活方式：生活方式（Lifestyle）也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动都可以用来描述生活型态。当消费者在人口统计及生活型态方面的特征相近时，他们的行为方式，如产品购买、动机、媒介消费习惯等也会相当的类似。在消费者沟通方面，生活型态扮演着举足轻重的角色。凭借形容某一消费族群中特有或没有的生活形态，便可以为其量身定做沟通的信息。
生活方式细分法（Lifestyle Segmentation）。对目标细分生活方式的细节的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。生活方式细分可以按广告主的具体要求进行设计，比如说重点突出与某一类产品相关的问题，也可以使产生出来的细分具有普遍的适用性，可以适用于多种不同的产品或服务种类。细分消费者生活型态的架构很多，基本的架构主要有两种：
■架构一，按包括活动--工作和余暇如何度过；趣味、偏好；意见--社会争议的见解、自我评价等来划分。
■架构二，是按资源（包括的成分不仅限于年龄、收入和教育程度）和自我定位来划分的。例如，经历者相对比较富裕，重视行动，对这个热情而冒险的群体，广告主可以预见他们的行为模式。这个细分中的成员把运动、休闲、锻炼和社交活动视为自己充沛精力的发泄点。
新生代的调查显示，在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。夏利消费群与其他三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销非常谨慎，更愿意购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达的消费者则属现代派的消费者，他们的共同特点是喜欢追求时尚、喜欢流行、关注新鲜事物，但他们之间也存在着明显的差异。富康消费者非常认同名牌效应，但不盲目跟从，他们经常关注新技术、更喜欢追求实用价值，所以他们是较理性的消费者。桑塔纳和捷达的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，充分享受现在。而捷达与桑塔纳消费群之间的区别不大，在生活形态、消费观念方面存在较大的相似性。
（二）价值观：有人相信广告可以直接影响消费者的行为，进而在一段时间后影响他们的价值观。在每一种文化中，某些特定的消费活动更受欢迎，更为人看重。广告主必须找出哪种价值更受重视，为什么受重视？如何使自己的产品因更高的价值而受到欢迎，这就是“品位”的含义。由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己、走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。在你所熟悉的文化中习以为常的价值观在地球的另一端不一定行得通。解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。
1997年，Roper Starch国际公司为进行全球价值观细分而实施了一次调查，他们在35个国家入户调查了1,000人，其中部分调查内容要求被访者给自己个人生活中的56个不同价值观评出等级。Roper Starch公司从这次调查中找出了6个在36个国家共有的全球性价值观细分市场，但每一个价值观细分的跨国界程度略有差别。以下是涉及每一个细分的一些重要信息：
■奋斗者--这是这六个细分最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。
■虔敬者--这个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。
■利他者--这个细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们的中位数年龄为44岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。
■亲情者--占本国家人口的15%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7%的人属于这个细分。
■寻欢作乐者--这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54∶46。在亚洲发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球12%左右的人口。
■创新者--这个细分最小，估计约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。
就中国来说，社会的变迁造成人们传统观念的震荡，社会的价值分化与多元日趋明显，并影响到人们生活的各个部分。
新广告-2：台湾年龄层生活意识型态分布--联广公司ACR调查
各种型态之特征：
●传统安全型
·对自己有信心
·拥有自宅,生活安定
·重视自己时间，不受外界干扰
·对学业、教育、储蓄方面的问题有更大的关心度
·喜看文学、文艺爱情、伦理亲情、球赛等电视节目
·出门坐公车
·对打羽球、游泳、郊游、看电视有兴趣
·以年轻女性、学生、中年夫妇居多
●生活享受型
·讲究休闲活动
·常旅游逛街购物
·常换工作
·假日外出
·喜在超市购物
·喜看综艺歌唱、新闻报导节目
·对广告、休闲生活、时装很有兴趣
·新婚男女、专技人员以及50－60岁高收入者居多
●生活知性型
·进取乐观，喜打扮自己
·常参加音乐会、进行观光、看画展
·喜看外国影片、收听FM广播、阅读读者文摘和汽车杂志
·常注意车内外要闻、社论、体育报道
·对医疗、交际、交友有较大关心度
·想拥有个人电脑
·以高中以上、都市男性或已就职的男女居多
●追随他人型
·关心穿着、所得、职位、礼俗等之变化倾向
·注意财经、汽车、家庭装潢等之消息报道
·电视、健康、运动
·喜好羽球、旅游、钓鱼
·喜爱在百货公司购物
·想买汽车、房地产、古董
·居住在市镇域的技术性工作人员居多
●积极活跃型
·积极参加各种社团活动
·积极参加种种政党活动
·经常看财经政治方面的报纸杂志
·对流行不敏感
·对地方新闻也很注意
·购物以就近方便购买为多
·喜爱足球、登山、海水浴等体育活动
·40岁左右中年男女居多
（三）消费者个性：消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。心理分析过程中，个性可以作为分析消费者的有效变数。个性差别也将导致购买行为的不同。
（四）消费者的自我概念：也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的购买行为，是由于期望保持或美化"自我形象"而采取的购买决策。他们在购买商品时，如果认为该商品与自己的形象相一致或企业和产品由某些特征与"自我形象"产生了关联，往往就会购买，与自己的形象不相称，就拒绝购买。
（五）社会阶层：社会阶层（Social Class）指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。社会阶层历来就是一个相当难以把握的概念。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个重要变量。 另有一些人认为，新阶层的出现将改变我们对社会阶层的界定方式，这个新阶层就是由具有技术优势、受过高等教育、有大量的机会接近信息和信息技术的个体构成的阶层：“对信息的了解和享用也许会开始向财富提出挑战，而财富过去一直是社会阶层的一个决定性因素。”
同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。社会阶层的标志包括穿什么、住在哪里、如何讲话。在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属社会阶层的消费品位和偏好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌。喝葡萄酒而非啤酒就是一种社会标志。
目前，许多营销者将目光投向都市白领。"白领"是先由我国媒介从西方引进再本土化的一个概念。按国际流行的标准，‘白领’是‘从事脑力劳动的工薪阶层’，主要为专业技术人员、企业管理人员、公务员、商业营销人员等。在美国等高度发达的工业化社会里，人口中的绝大多数都属于白领。白领阶层中三个最大的职业团体是学校教师，在商店内部和外部工作的推销人员，以及各式各样的办公人员。这三者构成了白领阶层的主体。按照成员的职业性质、地位和收入的差异程度，白领阶层还可细分为不同的阶层。
但在中国的实际国情中，人们对它（白领）的界定和自我认定仍然是困难的。一个收入平平的普通教师、机关人员肯定不敢自称白领，一个没有上过大学的小老板，一个汗流浃背、不会英语的推销员，人们也不会视其为白领。在人们心目中，白领“不仅有了一种超越职业的意义，不仅意味着高收入、高智力、舒适的工作环境，尤其成为一种生活方式的象征，成为一种示范”。
（六）参照群体：参照群体（Reference Group）指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体（Membership Groups），二是消费者所倾慕和向往的榜样群体（Aspirational Groups）。消费者希望自己能与榜样群体的成员相像，因此，他们可以成为消费者的行为标准。职业运动员、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管都可以成为消费者的榜样。
参照人群以各种方式影响着我们的消费：
首先，相关群体向我们展示一种生活方式；
其次，相关群体影响着我们的自我概念；
第三，相关群体还可以共同分享某些消费形式的象征意义。
消费者之所以选择某个品牌也许完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照群体的相似程度，或向他人表明自己属于某个特定的参照人群，或作为送给这个参照人群中另一位成员的礼物，寻求亲密感。
参照群体的影响力还因产品类别和产品生命周期的不同阶段而有不同。有研究显示，汽车和彩电在产品和品牌的选择上都受到参照群体的强烈影响；衣着等主要在品牌上受到影响；啤酒等主要在产品选择上受影响。而在产品处于引入期时，参照群体影响力较大。在成长期，产品和品牌选择均受参照群体强烈影响。在成熟期，品牌选择受参照群体影响较大。在衰落期，参照群体的影响则甚微。
（七）代际分析：消费者的代际之间在消费价值观上会有很大的不同。年长的消费者品牌忠诚度较高。但这些人或多或少还是会试用或转向新的产品和服务。而且他们还面临一个挑战是掌控产品中的新科技成分，这些新科技已经超越早年他们所学习的技能。
X一代（1965-1981出生）的消费者是日渐突显的消费层。他们排队看电影、上馆子、搜集最新的服饰、电视节目、DVD与电脑软件，他们是广告主追逐的对象。他们将大半的钱花在食物、喝酒、衣服、电视及视听音响上。多数的电脑和通讯产品是卖给他们的，他们也是大型书店的重要销售对象。 这一代的女性是化妆品与服装的主要消费者，而且往往是买来取悦自己。她们享受购物的乐趣，有时非常放纵自己。
1982之后出生的一代又被称为千禧一代（The Millennial Generation ）。这是更现实、更难卖东西给他们的一群人。新媒体特别是网络影响着他们学习、工作、游戏、沟通的基本方式，创造出与其父母辈非常不同的团体和社区。1994年《广告时代》（Advertising Age）的一项调查报告显示，13-15岁的青少年当中，只有16%相信广告大致是真的。他们是网上聊天和购物的热衷者。他们是一股迫使新世纪的业者学习如何在互动式对话中吸引消费者的强大力量。
第四节 广告预算
一、广告预算的概念：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。广告预算是企业财务活动的主要内容之一。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。
广告预算不同于企业的其它财务预算。一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费支出的匡算，广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。它或许反映在良好社会观念倡导上，或许反映在媒体受众的心理反映上，也有可能体现在商品的销售额指标上。有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越大。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出：当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。美国广告学家肯尼斯·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。他在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如图2-4所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限(Threshold，即不进行广告宣传时的销售额)和最大销售额之间取值。
广告效果与广告投入之间的关系：肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。
二、广告费的内容：广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表2-2。
〈表2-2〉 广告费用分类表
分 类
主 要 费 用
白
色
单
可
支
出
的
广
告
费
广告
媒体
报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。
制作费
美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。
管理费
广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅费。
杂费
广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。
灰
色
单
考虑支出的广告费
样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。
黑
色
单
不得支出的广告费
社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。
依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用，广告媒体费用；间接广告费是指企业广告部门的行政费用。应当尽量缩减间接广告费，使同样数目的广告预算能用在直接广告费用上。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。比例广告费是随广告实施量大小全部呈比例变化的；递增广告费是随同广告实施量的增加而递增的；递减广告费则相反，广告费用随广告实施量的增加而递减。
三、广告预算的编制程序:广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。大体如下：
(一) 确定广告投资的额度:通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
(二) 分析上一年度的销售额:广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
(三) 分析广告产品的销售周期:大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
(四) 广告预算的时间分配:根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
(五) 广告的分类预算:在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。
(六) 制定控制与评价标准:在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
(七) 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法:广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
四、影响广告预算的主要因素:编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。
（一）产品的生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。
1．引入期：引入期是产品进入市场的第一个阶段。在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。
企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。只有当产品的暴露度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。
2．成长期：在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。
企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。
3．成熟期：在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。
在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：1.维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品；2.扩大产品的市场占有率。主要通过两种方法：(1)开发产品的新用途，例如，杜邦公司的尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场；(2)增加产品的使用量。消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。同样，每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。
4．衰退期：这一阶段的特征是产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。
针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。可口可乐就是利用这种策略，成功地开发了健恰可口可乐、樱桃可口可乐等新产品，确保了企业的市场地位。
在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒性”广告。企业只是提醒媒体受众注意该产品的存在，某品牌产品依然是消费者忠实的朋友。提醒性广告主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆。同时也使对本品牌产品持有忠诚感的顾客感到欣慰。
（二）市场竞争状况
市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素。同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。
目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响企业的广告预算规模。广告拥挤度是指单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有企业的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。比如在一间有30多位同学的教室里，每一个人都向老师（只有一位老师）诉说，在这种吵闹的无秩序的环境里，作为学生的你如果想让老师听清你的话，你的声音只有比其他人的响亮，才会达到你的目的。而“响亮的声音”需要花费更多精力。这个道理在“广告爆炸”的年代里，同样适用。
（三）品牌的市场地位
产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型产品独具的一份经营优势，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定企业没有必要进行大规模的广告推广。
如果品牌处于挑战型的市场地位，不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上媒体受众对产品品牌的认同意识。据研究，如果维持一名老顾客需要花费一元钱，那么吸引一名新顾客则需要花费六元钱。对挑战型品牌的经营者来说，进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一，在这一发展过程中，较大规模的广告预算是不可避免的。
（四）广告频次
广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告支出也就越大。广告频次与广告预算额成为正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用，因为广告需要购买广告时间。广告重复出现的次数越多，广告占用的时间也就越多，就需要花费较多费用。
（五）品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。
有些产品，例如香烟、化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区分开来，广告策划者必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突出出来，使该品牌显得与其它品牌不同，为媒体受众识别产品创造条件。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。
五、广告预算的编制方法
编制广告预算不仅要分析影响因素，按一定步骤操作，还必须采取正确的方法，以保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：
（一）销售额百分比法
它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。这种方法是最常用的一种广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：
1．上年销售额百分法。
根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。
广告策划者在运用这种方法时，可以根据广告主近几年的销售趋势，按一定比例来调整下一年度的广告预算，以适应企业发展的需要。
2．下年销售额百分比法。
该法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。它们的区别在于下年销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。
这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。
（二）销售单位法
销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计算公式为：
或 = 单位产品分摊的广告费用 × 本年度计划产品销售量
销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。
（三）目标任务法
目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它的操作过程如图2-6所示。
美国市场营销专家阿尔伯特.费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：
1． 确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；
2.．确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：(1) 值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；(2) 现有消费者购买产品的情况。
3． 计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况；
4.．选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度；
5． 确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略；
6． 计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；
7． 计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。
目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，它的科学性较强，但比较繁琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。
（四）竞争对比法
竞争对比法地指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手开展竞争，以赢得竞争优势。企业开展广告宣传在一定意义上为了赢得一定的市场占有率，因此企业在编制广告预算时，必须要考虑竞争对手的广告规模。
运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费率来确定自己的广告规模；如果企业想扩大市场地位，则可根据比竞争对手高的广告费率来匡算自己的广告费用总额。这种方法的计算公式为：这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不愿将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。更有甚者，有些企业会故意散布一些假情报，诱使竞争企业进行错误的决策。
（五）量力而行法
量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。某企业在N年的经营情况见表2-3：
〈表2-3〉某企业N年的经营状况损益表
项 目
金 额（元）
销 售 总 额
1,000,000
销 售 成 本
600,000
销 售 毛 利
400,000
销售费用（管理费用）
200,000
广 告 费 用
100,000
纯 利 润
100,000
假如该企业(N+1)年的销售额预测为1,250,000元，并且企业的销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为：X = 750,000 (元)
如果该企业的纯利润水平仍为10％，则(N+1)年的纯利润额应为1,250,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业财务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是270,000元，那么企业在(N+1)年度所要投入的广告总费用应该是105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000)。推算过程见表2-4：
〈表2-4〉某企业(N+1)年的经营情况预测
项 目
金 额（元）
销 售 总 额
1,250,000
销 售 成 本
750,000
销 售 毛 利
500,000
销售费用（管理费用）
270,000
广 告 费 用
105,000
纯 利 润
125,000
表2-4中的105,000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。
（六）通讯定货法
通讯定货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用。它的计算公式如下：
根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支付多少广告费用。这种方法的优点是广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，同时也有利于对广告活动进行监控。缺点是，计算不够准确。邮寄广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮寄广告的效果带来了一定的困难。
（七）武断法(Arbitrary method)
武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。
武断法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。
六、广告预算的分配：企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。
（一）按时间分配
按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含两层含义：
1．广告费用的季节性分配。在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，就要求广告活动的规模有所侧重。以店面广告为例，在我国每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，这一段时间内广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品味，要多投入；6月-8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。
2．广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18:00-23:00这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常常对电视留恋忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。
（二）按地理区域分配
地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。假如N企业在全国销售M品牌产品，根据产品销售情况可以将全国市场划分为A、B、C三个区域市场，N企业计划投入的电视广告费用为3500万元，N企业根据区域市场分配如下：
〈表2-5〉N企业电视广告费用的区域分配情况
市场名称
占销售总额的比例（%）
视听众暴露度（千次）
每千人成本（元）
广告费用
（万元）
费用比例（%）
A区域
50
32,000
1,600
B区域
30
28,000
1,400
C区域
20
10,000
500
总计
100
700,00
3,500
100
表3-5就是N企业根据产品在不同区域市场上的销售比例，制定了有效的视听众暴露次数标准，再据引分配不同数额的广告费用。A市场的产品销售份额为50％，其广告投入为1,600万元，占总投入为1,600万元，占总投入的％；在B市场上，M品牌产品的销售份额为30％，计划投入广告费用为1,400万元，占广告预算总额的％；C市场上M品牌产品的销售占总销售额的比例最小，所以计划只投入500万元的资金进行广告宣传。
按地理区域分配看起来简使易行，但操作起来很难兼顾各个市场的实际情况，通常的作法是：广告主将几个区域市场的广告费用拨付给某个选定的广告代理商，再由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配，以确保广告投资的效果。
（三）按产品(品牌)分配
按产品分配与按区域市场分配在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。
广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配，以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点。Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入。当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如日本索尼电器公司，它的所有产品都只有索尼(SONY)一个品牌，公司在编制广告广告预算时，就应该采取产品分配法。
（四）按媒体分配
按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。
七、广告预算的管理：从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案。而这个行动方案一旦得以制定、确定，那各个环节均应照此办理。在企业中，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。但是，由于各种不可预测性因素的制约，也许在将广告预算付诸实施进程中出现一些偏差。为什么要允许出现一些偏差呢？主要是因为在将广告预算方案付诸实施的过程中，难免会遇到各种不可预测性问题而使原定广告计划有所更改的缘故。
如目标市场出现了一些始料不及的变化、经济状况突然进入萧条期或繁荣期等等不可预测性问题都会迫使广告诸调整原来所制定的广告计划，而广告计划的调整又不可避免地会对广告预算施以影响。因此，在各种不可预测性因素的影响制约下，就应允许在实施广告预算过程中出现一些偏差（这种偏差实际上也是对广告预算进行修正或调整），同时也要求在拟定广告预算时要留有一些伸缩性。
在正常情况下，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算实施进行检查。有关部门在具体确定的时间段（无论是以周、月或其他形式出现的时间段）结束之后，都要将广告预算实施情况进行整理并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。同广告预算的实施相类似，各个时间段的具体实施情况也允许出现一些差异。那么，多大的差异在允许范围之内呢？一般来说差异幅度在5%之内即属正常，但这要视具体情况而定。
广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用。为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用，许多广告主（特别是小企业）在拟定广告预算之后便以为完事大吉、放任自流，缺乏为保证广告预算顺利实施而进行的必要跟踪调查。实际上，这样的广告预算就没有能够发挥出其管理的职能作用。如此一来，对广告活动进行科学化管理就会成为一纸空谈。广告预算的管理作用不仅仅是要在本广告预算有效期限内对广告活动开展提供必要的资助和管理。如此循环往复的评估，广告主可以不断丰富经验并在此基础上日臻完善。但不管是什么样的广告预算，都必须充分发挥出其计划与管理职能的作用。
八、 制定广告预算：广告是一种投资活动。P&G、IBM这类企业的广告费一般都高达上亿美元。通常，企业自己会负责制定广告预算。在企业内部，预算建议按自下而上的顺序产生出来，先由品牌经理向产品品种经理提出，最后再汇总到负责营销的主管那里，然后，资金的分配和支出再按相反的顺序进行。有时，广告代理公司会提出广告预算的建议。AE通常会先分析企业的诉求策略和媒介策略，估算出制作费用和媒介投放费用，然后向企业提出预算建议。然后由AE和客户共同协商，双方共同制定出一个适当的支出水平。在我国内地，很多广告预算是企业负责人凭借经验的个人决策。这些负责人往往对市场销售非常敏感，也有一套自己的决策逻辑。为了使广告费的支出尽量做到明智、审慎、又富有成效，我们还是要学习各种可能的方法来确定广告预算。常见的预算方法有：销售百分比法、市场份额/广告份额法、反映模型法、目标任务法等。以下我们将分别对各个方法加以探讨。
一、销售百分比法 （Percentage-of-sales Approach）：销售百分比法根据头年的销售额或当年的预计销售额来计算广告预算，这种方法易于理解和操作，预算决策人只需具体指定将头年销售额或当年预计销售额的某个百分比分配给广告，通常的比例在销售额的2%-12%之间。
简单固然可以在决策工作中占有优势，但销售百分比法也存在着一些问题。第一，如果企业的销售额下降，广告预算自然也会随之而下降；销售额下滑的时期也许恰好是企业需要增加广告投入的时期，但如果采用销售额百分比法，广告预算就不可能增加。第二，这种预算方法容易导致广告主多花广告费。一旦广告预算额确定下来，广告主多半会想方设法花完预算的额度。第三，从战略上考虑，销售百分比法最严重的缺陷在于它没有把广告预算与广告目标挂钩。依据过去或未来的销售额确定广告费根本就没有对广告进行分析和评估，而是绝对地认为广告和销售之间存在着直接的因果关系。在这里，销售是因，广告是果。
销售百分比法的一种翻版是销售单位法（Unit-of-sales Approach），这也是企业可能采用的一种预算方法。这种方法简单地按售出（或预计售出）的品牌单位分配具体的广告费数额，实际上是把销售百分比换算成了每售出单位的额度分配。销售单位法的优点和缺点与销售百分比法相同。
二、市场份额法/广告份额法：许多企业都采用这种方法。在运用这种方法时，企业要监测各个重点竞争对手的广告费，然后拿出与竞争对手广告费额度相等的广告预算，或者，按本企业与竞争对手各自所占的市场份额比例（或稍微大于这个比例）分配广告经费。凭借这种方法，广告主可以在市场中获得与竞争对手旗鼓相当的广告份额（Share of Voice）。这种方法常用于为新产品推介制定的广告预算。流行的看法认为，采用广告份额法的广告费支出应该达到一定的倍数，第一年的预定市场份额往往在-4倍之间。例如，如果广告主希望第一年的份额达到2%，那么，他在同行业广告费总额中所占的比例就应该达到8%。这么做的根据是，新产品需要可观的广告份额才能在已有的、根基牢固的品牌阵营中引起别人的注意。尽管这种方法从感觉上讲无懈可击，对竞争对手的活动表现出了高度的关注，但到底可不可以，或者说应不应该使用这种方法，仍然是一个问题。首先，有关竞争对手广告费的准确信息并不容易获得；其次，没有理由相信竞争对手支出广告费的方法就一定很聪明，或者说与企业希望达到的目的有什么联系；再次，这种方法的逻辑错误在于，它假定每次广告活动都具有同样的品质，在创意实施上会产生同样的影响。
三、反应模型法：利用反应模型来辅助制定广告预算，这在较大的企业中是一种比较流行的做法， 人们相信这种模型可以反映出更大的客观性。无论这种想法是否属实，反应模型的确可以比较充分地显示某个特定企业的广告反应功能。广告反应功能（Advertising Response Function）反映广告费与由此而引起的销售之间的数学关系，如果从过去的广告预示未来的销售这个角度来看，这种方法具有一定的价值；而采用边际分析方法时，只要边际销售大于支出边际，广告主就可以继续投入广告。边际分析可以回答广告主的这个问题："如果我们再多花一元广告费，销售量会增加多少？"随着广告回报率的下降，广告主必须分析增加广告费是否明智。从理论上讲，这种方法产生的效果应该是，最适度的广告费支出带来最适度的销售量，进而带来最适度的利润。
然而遗憾的是，广告-销售关系假定的是一种简单的理想状态，而我们知道，假定并不等于真相，除了广告以外，直接影响销售的因素还有很多。另外，还有一些人认为采用反应模型总比猜测或采用销售百分比法更好，也比采用到迄今为止讨论过的其它方法更好。
四、目标任务法：前面讨论的所有广告预算方法都具有同样的不足之处：不能具体指明广告费支出与广告目标之间的关系，唯一注重广告费与广告目标之间的关系的广告预算法是目标任务法（Objective-and-task Approach）。在本章第一节我们已经探讨了广告目标的制定问题，而且我们也了解了DAGMAR理论与广告的目标管理。在编制广告预算的过程中，我们也可以从此理论中受益。我们可以从明确的广告目标入手，将制作成本、目标受众到达、诉求效果、媒介投放、活动周期等相关的目标都具体化，然后根据实现不同的目标所需的具体任务来确定广告预算。由于目标任务方法具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系，这种方法得到了广泛的运用。以下我们将详细探讨目标任务法的具体实施程序。
1．明晰广告目标
2．累加项目费用
在明确了具体的目标之后，广告主可以决定哪些任务是实现这些目标所必需的任务。在累加完成任务所需的总费用时，我们一般必须考虑以下几个方面的费用：
·到达率：明确广告预定到达的地理区域和人口统计范围。
·频次：决定为达到预期目标而必需的暴露次数。
·时间周期：估算广告传播活动从什么时候开始，到什么时候结束。
·制作成本：依靠创意人员和制作人来估算与预期实施相关的费用。
·媒介支出：在已知前面几部分成本的情况下，挑选出合适的媒介、媒介组合以及加插频率，直接为广告目标服务。另外，在这个阶段还必须考虑如何按地理区域分配广告费，尤其应该注意区域性或地方性媒介。
·辅助材料费：此外，还有大量与上述因素没有直接关系的费用，其中最突出的要数与同业广告和专项广告活动调整有关的费用。
·其它推广整合活动费用：在这个整合营销传播的时代，广告主在考虑广告预算时必须对其它推广活动的费用加以考虑。有些推广活动的费用会直接用于支持大众媒介广告，另一些则有其它的目的。这些活动的主题和费用问题必须与整合营销传播战役的其它组成部分保持协调一致。
3．与行业内的销售百分比或广告份额进行比较：为了核实广告预算是否切实可行，我们可以将自身的销售百分比与业内的销售百分比进行比较，通过这种比较，广告主可以核实自己的预算是否合适。另一种比较受欢迎的方法是确定企业预算在业内所占的广告份额。还有一种参照物，那就是将现行预算与过去的预算进行比较，如果现行预算总额过分高于或低于以前的预算，广告主就应该根据自己所定的广告目标对预算上出现的差异进行调整。无论在行业内还是在企业内，销售百分比的运用都只能作为一种参考。销售百分比数字本身不能用来进行决策，只能充当广告主判断预算数额是否正常，是否需要修改的一个比较基础。
4．调整和修改预算：广告预算是否能得到批准，对广告效果的实施有决定性影响。在制定广告预算的过程中，企业通常会挑选自认为与实现自己的广告目标有关的任务，如果完成任务所必需的费用总数超过了企业的财力范围，企业就必须对任务进行修改。但目标任务法提出的是为达到预定的广告效果而必需的广告费用，削减预算往往导致资金不足，并影响广告效果。为了尽量对预算进行大幅度的修改，我们在战略分析阶段就应该全面了解企业的方针政策和财政实力，量体裁衣地制定相关策略。
5．决定资金到位的时间：在广告预算中必须指出在不同的实施阶段应该到位的预算资金。差旅费、制作费以及媒介费用都必须一一注明具体的时间。按照以上步骤实施目标任务法的主要目的是使广告预算尽量清晰合理。但企业的资金状况以及竞争情况总在变化中，因此预算执行中常有一定的灵活性。对这一点我们需要有心理准备。
新广告-15：广告预算不足时企业如何投放广告？
中国不少企业在经营上面临一些困难，拿不出很多资金进行广告宣传，但没有广告宣传，企业的日子会不好过。这样，在广告预算紧张时，如何做广告就成了不少企业所面临的一个现实问题。
一、企业做广告不是花钱，而是投资：首先必须明确，企业做广告不是花钱，而是投资！这种投资就像厂房、设备、技术、人才一样必需而且实实在在。不少企业广告预算不足，往往是对广告不重视，不把它作为一项重要的投资来对待。
二、将企业的营销资源集中于有限的市场区域，不要分散用力：如果企业的广告预算因为各种原因确实不足的话，那么企业应当集中自己有限的资源用于最容易开发或者最有可能带来最大利润的一个或者少数几个市场中。这些市场的确定应以对市场潜力、消费者的购买力、企业本身产品的销售情况、竞争环境以及该市场的广告媒体成本（广告投资的回报率）等因素的分析为依据。关键是要重点突出，不要分散用力。
三、以守为主，广告的任务重要的是抓住忠诚消费者群体：在具体的广告策略上，一定要选准自己的目标消费群，特别是核心消费群，即最容易到达且最能持久地给企业带来利润的那群消费者。以一个进口啤酒品牌为例，其最核心的消费群自然是这个进口品牌的忠实消费群，扩大之后是这个进口品牌的偶尔消费群，再扩大是所有进口品牌啤酒消费群，之后就是所有啤酒的消费者。如果预算充足，我们可以以攻为主，将所有啤酒消费者视为我们的受众，通过声势浩大的广告攻势致力于改变消费行为，即广告要具有针对性，首要任务是忠诚消费群，其次是促进偶然消费，而不应盲目希望改变消费者的行为和习惯。
四、可以适当牺牲有效到达率，但绝不能牺牲有效频次：从具体的媒介投放而言，在广告预算紧张的情况下，企业可以适当牺牲有效到达率，但绝不能牺牲有效频次。这就是说要让较少的人更多次地看到广告，而不是让更多的人更少次地看到广告，也就是要集中对最有价值的那些消费者做好广告。这里所谓有效到达度，是指看到广告的人口比例，而有效频次是消费者要看多少次广告才能理解、记住广告所要推销的产品，并进而产生的购买行为。广告投放的最佳数量就是由企业所确定的有效频次和所希望的有效到达率决定的。企业必须根据自身的广告策略处理好有效到达率与有效频次之间的关系，从而以可供支配的有限资源，得到最大的广告效果！
［思考与练习］
1．什么是广告目标？广告目标有哪些特点？
2．广告目标有哪些类型？
3．确定广告目标时应注意哪些原则？
4．什么是广告预算？广告费包括哪些内容？
5．哪些因素影响广告预算？
6．编制广告预算有哪些方法？
7．如何分配广告预算？
第六章 广告媒体渠道策划
一、【学习要点提示】：本章是广告策划必须首先掌握的基础理论。从概说入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。
二、【本章教学目标】
1. 了解变化中的媒介环境，观察用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。
2. 掌握电视、广播、报纸、杂志这些大众媒介的主要类型及其特性。
3. 掌握户外广告、交通广告等辅助性媒介的主要类型及其特性，注意互动电视等新媒体的出现。
4. 了解网络媒介的基本特性，思考网络广告对广告活动的影响。
5. 了解制定媒介计划的基本过程。
6. 学习如何制定媒介目标。
7. 掌握媒介策略所涉及的基本概念。
8. 学习媒介选择的基本原则，理解媒介组合的策略意义。
9. 了解媒介排期和购买的基本过程。
10. 学习从多个角度制定媒介预算。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：掌握电视、广播、报纸、杂志这些大众媒介的主要类型及其特性。
教学难点：学习从多个角度制定媒介预算
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节 媒介环境概述
我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生。由新技术应用带来的因特网新闻组、邀请听众参与的广播漫谈节目、多频道有线电视、视频点播、交互式娱乐，以及像内含电脑软盘的书籍等混合型的东西不仅改变着媒介本身，而且改变着广告策划活动所处的大众传播媒介环境，唤起我们对广告策划所倚赖的媒介分析基础进行重新思考。总的看来，我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。
一、技术变革催生新的媒介环境
（一）数字化革命改变了媒介环境
人类正由农业社会、工业社会步入信息社会，信息已经成为社会存在与发展继物质、能源之后的又一个重要的指标。信息时代的数字技术标志着一场真正的革命，其意义远远超过了单纯技术变革，数字革命已经影响到通信行业和信息产业的所有部门，但最大的影响是在媒体产业领域。数字化技术在媒体领域的应用，改变了媒体传统的运作形态，是媒介环境发生根本性改变的基础和前提。
过去，不同形态的信息，需要用不同类型的媒体来处理，文字--书本、影像--电视和电影、声音--广播和电话。而现在，无论是何种形态的信息，一经数字化处理后，就可以将信息（文字、数字、图像、影音）整合成为同一的以0和1的组合后加以利用。
数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。
（二）媒介融合与多媒体传播
1.旧媒介在新的媒介环境中继续发展：数字化技术提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。新旧媒介之间的竞争是激烈的，但由于自身的特点，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，而是引发了旧的传播技术承担新的角色，在新的形式下继续发展。比如：电视没有使广播消失，但导致了新类型的广播节目，包括脱口秀这样的谈话节目和专门音乐节目等形式。同样，互联网的出现也未能取代电视的存在，人们依然保持已有的收视习惯，同时有线电视、视频点播等新的电视收看形式渐渐发展起来。
2.媒介之间的界限日益模糊，融合趋势加强：由于传播技术的发展，以往各种媒介截然分开，互不干扰的情况在今天已经发生改观，各种媒介之间界线日益模糊，一种互相融合的趋势正在加强。一方面，互联网媒体的兼容性使新旧媒体的融合成为可能；另一方面，新旧媒体取长补短的需要，使这种融合成为必要。比如，在电影《笑傲江湖》完成之前，因特网用户就可以在网上电影发行公司的网址登陆，并且下载电影的预览片，在家中的电脑上收看。这样一来，把电影、电视或其它某一媒介视为向每一个人传达基本相同信息的统一的或单独的系统，已不再可能了。
3.以网络为基础的多媒体异军突起：数字技术的发展，一方面打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，使之趋于融合，迫使利益各方强化彼此之间的事业合作；另一方面也催生出了以网络化为基础的多媒体的异军突起，使之迅速成为整个媒介产业的核心，多媒体时代已经到来。从机械时代到电子时代，再到多媒体时代，信息技术正在以其不可预见的发展方式改造世界。
所谓多媒体，从技术角度而言，指的是借由宽频通讯网络（光纤、同轴电缆和卫星等），将文字、语言和图像信息通过数字化压缩技术处理而发送和接受。从市场角度出发的多媒体，是指以数字化技术作为背景，融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。 值得注意的是，无线因特网作为当今多媒体传播的一个理想组成部分，因其灵活性、可移动性，比有线连接的因特网装置更快、更经济，必将在多媒体传播中发挥特殊的作用。
二、新媒介环境的主要特征：在对媒介传播的技术变革有了基本理解之后，若要发现新媒介环境的更多重要特征以及对广告传播活动的深层影响，我们就需要结合传统大众传播的概念内涵，并对其不适应变化了的现实的那些部分提出质疑。过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以用三项特征来确定：·大量的、异质的、匿名的受众；·单向的、不可逆回的信息发送过程；·开支庞大、复杂的传播机构。随着媒介新技术以及社会生活形态等变量的引入，我们会发现，相对于以上三点，新媒介环境的一些特征如下：
（一）分众与窄播：现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）--分众(Demass)--适位(Niche)--一对一。原来模糊的"大众"有逐渐分化成明确的目标"分众"的倾向，大众媒体的内容灌输型的"泛播"正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的"窄播"。《连线》杂志给新媒体的定义是："由所有人面向所有人进行的传播（Communication for All，by All）"。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。
（二）互动与主动：相对于旧媒体的封闭，新媒体在一种信息服务形态下开放操作，更多地与受众沟通，更多样化地为受众服务。由于数字技术的支持，用户（受众）和媒体之间的互动性增强。比如可以根据自己的时间，随意对广电服务进行选择，实现了媒体服务的高性能化。单向的传播媒介转变为互动的传播媒介，受众能够更多或更深入地参与到传播过程中，其选择或拒绝的主动性更强。例如，视频点播技术可能会改变观众被动收视的传统习惯。
（三）媒介过剩：数字化技术提供了媒体融合的基础，不但释放了大量的媒体空间，同时也开发出了新的资源的空间，使原来媒体资源稀缺论被打破，竞争加剧。在传统的无线地面广播方面，以前的一个频道可以扩充出4-6个频道，而卫星广播可以实现数百个频道的覆盖。技术的更新往往意味着机构的变化。新技术为庞大复杂的传播机构甚至个人提供了进行大众传播活动的可能，比如因特网上个人主页的流行。职业传播壁垒的弱化以及众多新媒介的成长，使我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。
三、新媒介环境造就主动的用户
（一）受众概念的本质发生变化：随着信息技术的进步以及大量新媒体的出现，媒介数量激增，使受众有了更多的选择余地，丰富流动的信息更是提高了受众的权利以及深度参与的可能。受众这个概念的本质已经从被动式向主动式发展。这种发展的趋势必然导致以下情况的发生，"受众"将会逐步变成为"用户"。
"用户"与"受众"是不同的，用户可选择的余地要比受众大得多：受众可以是没有名字的，而用户则不能没有名字；受众是作为群体的一部分得到服务，而用户则是以个人为基础的。具有被告知含义的受众将为主动探知和发布信息的用户所替代。对用户来说，大众传播不仅意味着接收，也意味着传送，而且接收和传送的内容都是极具个人化的信息。受众成为新的传送关系中的主体。这是传播实践中最根本的变化。
例如，使用有线电视，频道的节目数可以从广播电视的10个或更少增加到108个。有线电视的观众采用各种策略，应付选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道，从可收看的频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。观众对可获得的有线电视频道的选择认识是不同的。但在某种程度上，观众似乎被现有的节目及频道淹没了。对美国订阅35个频道系统的有线电视的使用者所做的一项调查发现，观众在他们的频道选择器上，能以号码或位置准确无误地确认的频道平均只有9种。
在有线电视的观众打开电视机时，约有一半的时间，他们已在心中想好了想要看的节目，另一半时间是在看电视的同时选择节目。大部分有线电视的主动观众倾向于使用控制的（按照某些预定目标，从一个挑选的频道换到另一个挑选的频道）、精心的（搜索所有的或大部分的频道）和殚精竭虑式（在找到最佳的选择前对所有的频道进行搜索）的频道搜索策略，他们多是年轻人。在这样的受众状态下，我们不难想象，如果拥有了更多主动权的人们已经开始使用信息代理人（或有时被称为知识机器人）的机器来浏览信息，并根据个人的需要和好恶选取或删除信息，广告业将不得不为自己找到一个新的角色。
（二）受众与传播者的融合：传统的大众媒介是将信息推到你面前，而在互联网上却是你将信息拉出来。从灌输到推拉互动，对传播关系所带来的变化意味深长。网络传播所带来的双向交流和个体化参与使得制作者和接受者处于一个界限模糊的空间，这既是对信息传播自身的要求，也是对信息传播的强化。这种融合同样意味着受众角色发生了变化。在传统传播模式中，媒介与人是单向传播关系，即传播者制作信息，受众通过媒体接受信息，信息传播是专业和官方行为。技术的释放带来了权利体系的解放。在网络时代的传播中，媒介、政府和受众之间传统的体系将会发生革命性的变化，网络时代的传播将以其交互性和信息共享性而充分实现人类的共通。并利用数字技术在一定程度上达到媒介和人合二为一，最大限度的调动了感官，恢复了感知力，提供了一种返璞归真的人性化交流方式，在新的基础上实现人性的回归。信息共享、传受互动、个性化参与等种种迹象都表明：数字化时代媒介提供的将是一个人性化的传播方式。目前，广告策划业正处于一个变化阶段，其主要原因就是媒介环境正在发生巨大的变化。传统上针对广大不知姓名受众的大众媒介广告是一种面临巨大挑战的传播形式，新的广告媒介网络方兴未艾。
四、多频道环境中的广告
（一）多频道环境中广告的三种形式：在现代传播手段不断丰富延展的过程中，广告策划的运作也得以发展并形成许多新的形式。下面，我们主要从广告在多频道环境中的位置角度来考察广告的机会和形式。在全方位整合宽带服务的频道环境中，广告将主要以三种形式出现,即产品告知、信息提供和直接销售。
1.产品告知：第一种属于传统的产品告知广告，目的在于实现产品初级介绍、品牌形象建立、品牌提醒等多项复杂功用，通常以电视节目中插播30秒广告最具代表性。在这类广告中，观众是比较被动的，信息短暂地介入收视群的意识中，不过这些收视群原本并不在意这项广告信息。这类密集型反复出现的广告对品牌形象的建立具有一定效果。
2.信息提供：第二种广告方式就是信息提供广告。在这种情形中，电视插播广告通常鼓励收视者找寻更多的信息。观众的选择之一，就是在继续收看节目的同时，利用家中终端机键入他们的要求，结果有关信息便会自动打印出来，或以视像或文字方式储存在观众的系统中以供参考；观众也可选择暂时转移视线，待看完这些信息之后，再回头收看节目。和传统的广告形态正好相反，这些信息是被"邀请"进入用户家中的。可以用传统电脑打印机，或者功能更简单的打印机，将折价券打印出来。信息的提供可以纳入整个节目本身，成为"嵌入式广告"。比如，观众可以得到更多有关明星穿着服饰的信息，或者了解节目中使用的其它道具。
广告商必须想到哪些信息是观众最需要的，才能够提前一步将这些信息包装完备，不过在某些情况下，消费者也可以和真人进行活生生的交互。如果观众要求继续观看其它节目时，也可以将这些信息储存下来，观众可能从此忽略那些已列印或已建档的参考信息，这是广告商需要承担的风险。
美国威迪卫公司（VideOwav）在魁北克进行的一项研究显示，在交互式广告和一般广告之间，观众能够回想的次数，前者是后者的四倍。在该公司的另一个计划中，观众甚至可以选择在交互式广告交流中使用的语言（英文或法文），这对双语地区来说是相当重要的。
大部分全方位服务网络在市场测试时，都希望能够扩大广告商的参与，尤其是那些有志于开发交互性和创造性商机的广告商。一般来说，参与者针对小型观众的广告容易奏效。所以参与者大多为大型企业，比如克莱斯勒汽车公司，只需要从庞大的广告预算中，抽取一小部分，投入全方位服务网络的发展，便能够尽早换取关于这种广告模式的体验以及消费者的反应。
3.直接销售：第三种广告就是直接销售，又称为直接回应电视。这种广告可以是长度只有30秒钟的单个插播的信息广告，也可以是相当于一个节目长度的信息广告，产品可以通过电话订购，或者直接通过遥控器按键就能购买。这种广告有时可能只是信息提供的延伸，其目的在于通过提供信息来做成买卖。
信息广告是较长形式的广告，每个广告长度约为两分钟左右，通常都会有交互性设计，让观众可以自由选择进入更详细、特定的信息，可以配合个人需求，并且提高个人购买欲望。有些早期的交互广告包括一些简单游戏，目的在于使观众有参与感。
节目长度广告已经成为电视直销的趋势，随着数字压缩系统的发展，在多频道容量下，这种方式将更为盛行。这种节目混合娱乐和直销手法，同时呈现现代人最感兴趣的两件事情，那就是电视与消费；在谈话性节目中，每位上节目的来宾都有件东西要卖，可能是书、假期、体育用品等。在超频道系统下，至少有一两个频道是以这种广告信息和节目广告为主的。
咨询计费广告、交易提成计费广告。某些广告涉及互动性、信息提供和直销，全方位服务网络不一定非要以出售广告时段的方式收费。取而代之的是咨询计费广告，全方位服务网络在订户进行咨询时（这也许可促成销售），向广告主计次收取费用。或者全方位服务网络也可以抽取销售佣金，也就是交易提成计费广告。
（二）策略抉择：在多频道系统下，能够针对订户设定目标，是广告的根本优势之一。在较理想的情况下，广告商可以从人口统计学、心理（生活形态）兴趣及地理等诸方面找到适当的目标，或者更准确他说，就是找到愿意花钱购买某项产品的人们。传统意义上的广告商更有兴趣了解性别、年龄、收入等人口统计学特征。随着少数族群的人数逐渐增加，种族等因素也已变得尤为重要。对许多产品和服务来说，购买决策完全操纵在那些属于人口统计学中的变项的人们手上，比如18～34岁女性对一次性卫生巾的兴趣。全方位服务网络必须能够提供大多数订户可能需要的信息。一般来说，电视节目的适宜面越窄，命中目标观众的可能性越大。
用户的地理区域分配也就是市场的实际分配情况，对此广告商自然也会产生兴趣。有些公司在将产品送入全国经销网时，会依照不同的地理区域，进行产品广告宣传。冬天防寒衣物会先进驻北部市场，然后往南进入中纬度地区，最后才会进入南部地区。零售商在选定商业活动区域时，更会注意考察该地区的商品与服务特性。在小城市里，商业活动区域可能涉及整个城市，或者以市中心为准15公里以内的范围，这就需要根据邻近的其它都市零售商所在商业活动区域而定。对一个高度专业化的产品来说，15公里的范围可能嫌大。在大城市中，零售商的商业活动区域也许可能只是整个城市的一小部分。
无线电视的"市场"不能用一般零售市场或商业区域的概念加以定义，而必须根据电视信号强度而定。这个市场还应根据观众使用情况来进一步定义。如果某个偏远乡村的人们把他们日常生活中的一半时间花在收看某城市电视台的节目上，那么这个乡村就是个非常重要的"市场"。
有线电视观众可以用地理区域的方式加以定义，因为在每个区域内部可能有好几个提供服务的头端。如果订户得到一个、两个或三个头端的服务，可能会适合某零售商的地理特征。尽管这位零售商目前还无力支付无线电视广告费用，但他却是有线服务广告业务的潜在客户。
五、广告媒介环境中始终存在的其它难题
考察一下媒介环境中的五个重点：媒介机会的增加；信息的不足与不准确；媒介成本的上升；互动媒介的产生以及在整合营销传播新时代中媒介选择的复杂性。
（一）媒介机会的增加：媒介投放的最大难题之一在于如何发现媒介机会，媒介机会的增长主要发生在两个方面：传统媒介的扩张和新媒介的大量出现。
第一，传统媒介的扩张：无论在美国还是在全世界，传统媒介都在扩张，原来只有三家电视网的地方，现在有了五、六家，有线电视的发展也非常迅猛，而新型小型卫星电视接收器现在也给消费者提供了更加丰富的节目。新杂志的面市已经超过了每天一种的速度。
第二，人们正在研制新媒介，以便用更多的不同方法到达消费者：零售商向精心挑选的地域派发传单或光盘，希望这个地区的消费者能够光顾自己的店铺；在美国，设在日用杂货店内的互动电脑亭向过往的顾客分发棒球队的门票，宣传球队的用品；而Turner广播公司则开发出了CNN空港电视网，这是一种新型的地点式媒介，可以在消费者外出时到达他们。空港电视网向全美国的所有机场登机口传输广告、新闻和娱乐节目，那些经销旅游相关服务的广告主--如American Express 和AT&T--发现这种新媒介载体是一种理想的载体。
互动影像亭、CD-ROM广告、在线信息服务、影院广告几乎都没有逃过广告主的长臂，新媒介领域里的许多成员同时也是传统媒介领域里赫赫有名的人物。据美国出版家行业协会估算，有200多种杂志已经把手伸向了新媒介的发行平台，其中包括杂志界最有名的一些杂志，如Newsweek 和Time。Newsweek拥有Honda、 Chrysler和 Fidelity Investments等广告主，目前又在Prodigy在线上开设了互动版本。当然，新媒介领域里还涌现出许多新面孔，Launch 是一家CD-ROM音乐杂志，内容包括唱片评论（连带从每张唱片上摘录的30秒片断）、流行乐队的录像专访以及3分钟的电影评论。从总体上来讲，新媒介广告的价格还比较低，因为目前新媒介的到达范围还没有传统媒介那么大，CD-ROM杂志的受众人数一般只有150,000人，比传统杂志少5至10倍。当然，由于CD-ROM具备互动声音和动态，因此它为广告主提供的创意灵活性远远超过印刷杂志。
最后，过去我们称之为直邮的方式，现在已经发展进化成了一种新的直接营销形式，给广告主创造了新的机会。创新首先从航空公司以及它们的旅途杂志上开始。现在，各种各样的企业都纷纷开始针对自己的现有客户，出版自己的新闻简报、新闻杂志和目录。为了提高到达目标受众的能力，不少广告主开办了自己的专属媒介，如世界上最大的养老保险基金TIAA-CREF就自行出版新闻季刊The Participant, 与此相类似，Physician Mutual Insurance（医生共同保险）公司也有一份名为Between Friends（朋友之间）的季刊，他们将这份杂志寄给被保险人，向他们传达安全信息、持家建议、客户评价以及公司总裁的简短备忘录。这些新生媒介表现出勃勃生机，有效地到达了广告主的现有客户和老客户。因为信息发送者具有一定地亲和力，因而信息接受者关注信息的几率也就相应地提高了。
（二）信息的不足与不准确：如何在到达广大目标受众和非目标受众的媒介中投放广告，这对媒介策划人员来讲是一个巨大的挑战。现实是，广告主在选择媒介时不得不使用的信息，要么不足以让广告主挑选出到达目标受众的方法，要么就不准确。广告主用来判断谁在什么时候使用什么媒介，以及有多少人使用这个媒介的所有信息都是大型商业媒介调查公司提供的二级数据，而二级数据要么过时，要么测量的种类不是生产商或广告主真正关心的那种。与媒介信息相关的许多问题都在测量中存在的一些特殊问题，而其它问题则涉及到信息的可获得性，例如，没有哪家公司可以测量全美国每一个市场的中波和调频受众收听数据。广告主遇到的另一个问题就是电视受众规模测量的准确性问题，他们始终对电视受众的测量方法持怀疑态度。所有的电视受众监测公司都可以提供电视节目的个人或家庭收视信息，多年来，广告主们一直把这些测量数据当作受众实际接受广告的数据，但是，我们凭自己的经验知道，某个家庭的电视机在接收某个节目（通过安装在电视机上的一种仪器可以测量到）并不等于这个家庭正在接收广告或关注广告。虽然Nielsen实际上垄断了全美国的电视收视率调查，但它同时也一直面临着提高收视率准确性的压力。的确，有几家公司，包括General Electric（NBC的母公司）、Disney/ABC和CBS都花钱进行了统计分析，试图找到改进监测收视率的途径，有些电视台甚至退出了Nielsen的收视率监测计划，声称在监测时期（即我们所知的扫瞄时期）产生了人为的监测环境。Nielsen在美国境外的调查方法也受到了质疑，在日本，Nielsen划分日本电视节目观众的方法一直受人指责。媒介受众测量中存在的问题正是导致广告主采取如此众多的事前测试的原因之一。事前测试可以在"控制"的条件下（尽管是人为的）测量媒介的效益。既然实际受众的测量那么不准确，广告主宁愿实施事前测量而非事后测量。但实际上，这两种测量都存在着问题。
在广告运动中运用组合媒介的广告主，往往会购买与自己正在使用或考虑要用的媒介相关的各种电子数据，然而，各家调查公司提供的数据、分析和调查报告并不是标准化的，而只有数据、分析和报告都做到标准化，各种媒介才具有可比性。鉴于这种情况，一些媒介软件公司开始给用户提供几百种标准化的专业软件产品，帮助全世界的广告主、广告公司和媒介单位开发和评估自己的市场、受众以及多媒体计划。
最后一点，媒介单位给广告主提供的信息多半都没有什么利用价值，虽然广告主可以从中得到关于目标受众的年龄、性别和地理位置的详细信息，但这些信息却可能与识别受众没有多少关联。根据Simmons或MRI的数据，并非所有品牌都在消费群体中表现出清晰的走向。相反，消费者行为、参照人群、生活方式、心态以及信仰对人的影响往往更大，但商业性调查报告中却体现不出这一点。如果我们依据这些行为因子或经验因子来制定我们的目标营销，那么我们自然希望用这种方法来选择我们的媒介，但是媒介单位往往不会提供这类信息，而且也不可能想要就要（收集这些数据的费用相当高）。公平地说，杂志（如Smithsonian Magazine）提供的一些瞄准高收入阶层的媒介资料对已经发生的购买行为和某些休闲活动的描述倒比较详细，但这种信息比较例外，不是规律。
（三）媒介成本的上升：广告主们一直对媒介的成本表示不满，形势已经到了危急关头。报纸和杂志广告的成本已经达到了一版数万美元的地步，1998年，在超级杯赛期间播出的一条30秒广告的平均成本为130万美元，而到1999年，这个成本已经飞升到了160万美元。黄金时段的电视网节目每30秒为8万至50万美元。广告价格如此上涨，加上媒介投放的大量费用，广告主不得不严格审查自己的媒介成本，有些广告主甚至怀疑大量购买到达范围宽泛的媒介--如电视网--是否明智。目前，大广告主们仍然在各种各样的传统大众媒体上投入大量的广告费，但随着互动媒体的成长以及他们对整合营销传播的日益重视，这种局面也许会改观。
（四）互动媒介：除了传统大众媒介的成本上升之外，随着互动媒介的改进，媒介环境已经变得更富有挑战性。互动媒介的到达范围已经超越了电视，将设在购物中心和学生会里的电脑亭也纳入了自己的势力范围。另外，互动媒介还包括互动电话、互动CD、在线服务、互联网以及杂志的网络版，甚至连Christie（克里斯蒂）拍卖行这样的传统一流企业也都开始在网络上用主页宣传即将发生的事件。然而，让广告主在媒介投放决策中左右为难的是：如果消费者真的开始在互动媒介上消磨时间，他们在传统媒介（如电视和报纸）上花费的时间肯定会相应减少，这将迫使广告主不得不在是否选用（或者开发自己的）互动媒介这个问题上做出决策。
在一开始，几家购物网络和几家零售商发现网络技术非常适合他们用来给自己的消费者提供服务，而且更加轻松、方便，但是现在，互动媒介的发展已经超出了零售购买的实验范围，已经宣布，它将大举进军互动媒介，将在1999年投资10亿美元在美国的20个城市兴建多媒体网络。虽然没有人敢肯定消费者是否会利用互动电视进行家庭购物、接受教育、玩游戏、租电影或进行其它的娱乐活动，但的主席兼首席执行长官Richard 却肯定地说："我们希望消费者能在他们希望的任何时候接收到多媒体世界中的任何一条信息。"企业巨头Time Warner 、 Bell Atlantic （贝尔大西洋）、Tele-Communication 和 Cablevision Systems等公司也同样看好互动媒介的潜力，他们都为广告主开办了自己的互动媒介。
（五）媒介选择和整合营销传播：越来越多的企业纷纷采纳了整合营销传播（IMC）这个理念，而整合营销传播又要借助于更多的传播工具的组合，这是使媒介选择更加复杂的最后一个因素。整合营销传播是一个利用大量推广工具，使之步调一致地进行综合传播的过程。
例如，许多大企业像Mobil通过赞助艺术活动来扩大自己的知名度，Mobil 播放的音乐节目包括PBS的经典剧场和西部乡村，同时，它还赞助了一支参赛小组。Mobil的网站（）主要侧重于产品，这大概是因为Mobil的品牌与汽油和其它石油产品联系得太紧密得缘故。
直接营销、销售推广和公共关系等推广活动正在使许多企业抛弃传统的大众媒介广告，但这些新方法仍然要与剩下的广告配合。通过媒介策划实施整合营销传播的重大意义在于：·随着媒介计划采纳更为准确的媒介，它对大众媒介的依赖逐步减少，数据库营销方案和更为成熟的单信源数据调查将通过直接营销和互动媒介形成更加集中的力量。·媒介选择不仅需要媒介暴露方面的数据，更需要更准确的媒介影响力方面的数据，广告主会寻找证据，证明接触某个特定媒介的消费者的确是自己产品的购买者，而不仅仅是目标对象。·媒介策划人员必须更加了解众多的传播工具，如活动赞助、互动媒介、直接营销和公共关系，必须更加了解这些推广形式的作用与能力，以便全面整合各种传播工具。·为了确保传播活动协调一致、浑然一体，集中管理是很有必要的。这时，集中管理者的角色并不明确，广告主、广告公司、文案人员和媒介策划人员都可以担任这个角色。我们有更多的理由相信,由于整合和协调的需要，媒介策划人员在传播活动中的角色将比已往更为重要。
第二节 大众传播媒介的主要类型及其特性
一、媒介：媒介（Media）又称为媒体，意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代企业营销战略中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。本章的中心内容主要是介绍与广告活动息息相关的媒介棗广告媒介，包括广告媒介的范围、种类、特点，以及如何运用广告媒介进行广告策划活动,《电通广告用语辞典》中对广告媒介的定义是：“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”①，实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。而广告媒介策划则是指对各种广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合，以达到最佳的广告效果。
从广义的范围讲，凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒介。从这个意义上看，广告媒介有数百种，因为媒介是动态的，并随时都处在改变中。在古代社会中，为经营某种商品或提供某种服务的标志棗幌子；店家招徕客人的招牌、楹联等都可以视为原始简单的广告媒介，在现今社会它们或其变异形式仍在继续发挥着作用。随着时代的发展，火柴、连环画、日历等都曾经在历史上充当过广告媒介；进入近代以后，报纸和杂志的出现和普及提供了能够广泛流传并长久保存的广告媒介；而进入现代社会以后，广播、电视、网络等高新科技的发展更是大大丰富了广告媒介的内容和形式，也为广告活动提供了更为广阔的活动空间。如此众多的广告媒介，其划分标准不尽相同，分类方式也纷繁各异。比较常见的有以下几种：
按表现形式分类，广告媒介可分为印刷媒介、电波媒介和实物媒介。印刷媒介包含报纸、杂志、招贴、海报等；广播和电视则是电波媒介的典型代表；实物媒介主要指包装、充气模型、飞艇等实物。
按功能分类，广告媒介可分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介，视觉媒介主要指印刷媒介以及路牌、橱窗等单纯诉诸于视觉刺激的媒介；听觉媒介包括广播、宣传车、录音等靠听觉信息吸引注意力的媒介；视听媒介主要指电视、电影等综合吸引听觉、视觉注意力的媒介。
按途径分类，可分为印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介和直邮媒介等；
另外，按规模分类，可分为全国性媒介、区域性媒介；按媒介属性分类，可分为综合性媒介和单一性媒介；按媒介与广告主的关系分类，可分为直接媒介和间接媒介；还有从时间角度分类，分为长期媒介、短期媒介、快速媒介和慢速媒介等。这种类繁多的分类方式出发点不同，分别从不同角度描述了不同的广告媒介发挥作用的方式，为从业者更好的利用广告媒介提供了一个索引。
正如前面所言，媒介是动态的，并随时都处在改变中，关键是为广告活动服务，若适应需求灵活运用的话，可充当广告媒介的物质不尽其数。但是不同的广告媒介特性不同，它们在广告活动中发挥的作用和重要程度也存在着差异，因而，我们首先来了解主要广告媒体的特性。
报纸、杂志、广播、电视由于传播范围广泛、时效性强、传播效果明显以及在传播史上的意义重大，因而被视为四大大众传播媒介，在广告活动中它们同样充当着主流广告媒介的角色，发挥着强大的作用。从19世纪开始，西方一些发达国家将广告和大众传播媒介结合在一起，广泛的应用于商业活动，从而大大拓展了广告的功能和价值。对于广告从业者来说，了解并掌握四大媒体的特性是进行广告策划活动的基础前提。
报纸媒介印刷、电视和广播媒介代表着广告主在到达受众时可资利用的主要媒介。虽然我们说新媒介的广告费在不断增长，整合营销传播越来越流行，仍然有大部分的广告费投向了传统的印刷和广播电视媒介，此外，大部分创意努力和资金也都花在印刷和广播电视广告战役上。并非每一个品牌都必须动用多媒体广告、新媒介广告、互动广告或数据库广告才能取得显著的传播和销售效果。虽然新媒介具有许多诱人的机会，但印刷和广播电视媒介仍然会在未来成为大多数广告战役的基础。本章的讲解将说明为什么这些媒介对广告主来说意味着如此丰富的传播机会。
二、报纸媒介：报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但直到今天仍旧是非常重要的广告媒介之一。纸张和印刷术的发明使得报纸的普及成为可能，早期的报纸主要是社会上层阶级和政党政客获取信息的渠道，内容比较严肃，经营也缺乏灵活性。19世纪末20世纪初西方发达资本主义国家先后掀起了工业革命，在社会范围内造成了广泛而深远的影响，报业也不例外。在这一时代背景下，19世纪30年代以后，在西方主要资本主义国家先后出现了大众化的报纸棗廉价报刊，报道内容以社会新闻和商业讯息为主，售价低廉，发行方式灵活，依靠广告收入作为主要经济来源。这种廉价报刊的出现使得报纸的发行量迅猛增加，在民众中大量普及，广为流传，广告信息也随之深入到社会的各个角落，广告的作用倍受商家青睐，奠定了报纸作为主要广告媒介的地位。随着时代的发展，报纸在广告活动中的作用日渐加强。
目前，我国的报纸正向着多层次、多样化的方向发展，既有全国性报纸，又有地区性或区域性报纸；既有综合性报纸，又有专业性报纸；既有机关报、党报，也有生活报、都市报，既有晨报、日报，又有晚报。尽管各类报纸的发行范围、报道内容、发行时间各有不同，但分别从不同侧面、不同角度为广告活动提供了合理而有效的中介。尽管电波媒介尤其是电视的出现和普及对印刷媒介带来了一定的影响，但报纸仍是有效地进行广告活动的重要媒介，这与报纸自身的特性有关。
（一）报纸媒介的种类：报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。
1． 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。：全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大；地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。
2． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
3． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。
晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。
日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。
各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。
4． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。
时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛；
经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题。综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。
生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。随着生活水平的提高和人们对生活质量的日益关注，生活服务类报纸有逐渐增加的趋势。
体育报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。
行业报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用四开版面，彩色印刷，其它报纸多采用四开版面，部分版面黑白印刷，部分版面彩色印刷。随着整个社会的信息量不断加大，受众对信息需求的不断增加，对生活质量的需求不断提高，报纸媒介的发展出现了以下几个明显的趋势：
一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
（二）报纸媒介的传播特性
·报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。这是报纸媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征，其它特点都以这一特点为基础。
·报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。
·由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。
·报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。
·报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。
（三）报纸媒介受众的特点
·报纸受众地区性强并且相对集中：一种报纸的媒介的发行，总是在一个相对固定的区域内进行，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。
·受众接收信息时处于主动地位：报刊受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。
·受众处于专注接收状态：由于报刊诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。
·形成稳定的受众群：每一报刊媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报刊的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报刊，所以报刊的受众群体相对稳定。
·由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。
·报纸出版定时，因此很容易使读报成为大众生活规律的一部分。
（四）报纸广告的主要类型和版面规格：正像报纸有不同的种类一样，报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
■展示广告：广告主主要依赖展示广告，报纸中的展示广告（Display Advertising）采用印刷广告的标准成分--标题、正文，往往还有插图--使自己与报纸的新闻内容形成差别。展示广告的一种重要形式是联合广告，在联合广告（Co-op Advertising）中，如果当地的经销商在广告中突出了生产商的品牌，那么，生产商要支付部分媒介费用。联合广告也可以在全国范围内展开。Intel每年补贴给那些在自己的广告中表现"Intel Inside"标志的计算机生产商的联合广告费超过2亿美元。
■插页广告：插页广告不会出现在正常的报纸版面上，而是在发行前夹入报纸内的。插页广告有两种形式，一种是预印插页（Preprinted Insert），是预先完全印好，马上可以夹入报纸中的广告；另一种是独立式插页（Free-standing Insert，简称FSI），含有各种商品的减价增券，通常随星期日副刊一同发行。
■分类广告：分类广告（Classified Advertising）指按类别-如体育用品、求职和汽车-以纯文字信息形式出现的报纸广告。许多分类广告的发布者是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也发布分类广告。
报纸媒介的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
（五）报纸作为广告媒介的优势与劣势：报纸的传播特性和受众接收特点决定了报纸作为广告媒介有一定的优势，同时也有一定的劣势。
1．报纸作为广告媒介的主要优势有：
A．报纸的权威性强，有助于增加可信度：因为早期的报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，因此在人们心中具有较高的威望性，因此在报纸上，尤其是在一些影响较大，覆盖范围较广的报纸上发布一些广告讯息，比较容易取得人们的信任。
B．报纸是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息：报纸广告主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意，从而达到传达信息的目的，对于报纸广告信息接触的时间长短、程度深浅主要取决于读者的主观意愿。因此，对于需要传递深度或大量信息的广告活动而言，报纸是最佳的备选媒介，尤其是针对涉入程度比较深的购买行为而言，报纸是最为有效的广告阵地。
C．报纸版面大，篇幅多编排灵活：报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地，在编排上可以有意识的增加一些提高阅读率的机会。利用夹报广告来发布最新消息，更是及时有效的运用广告媒介的一种手段。
D．报纸的保存性强：报纸早在19世纪初期被称为“印刷的推销术”，印刷品具有易于保存和流传的特点，读者之间的传阅可以扩大其影响范围，而一些制作和印刷精美的广告因其具有可观赏性，也会被长期保存下来。
E．报纸的可选择性强：报纸的受众是主动阅读，因此对于阅读内容的主观选择性比较强，他们会比较刻意阅读一些他们关注的信息，因此广告活动的有效性就比较强。
F．报纸读者群比较明确而稳定：尽管我国目前的报纸种类繁多，但发行量大的各家报纸基本上都形成了自己特色鲜明的读者群，他们一般是该报的忠诚读者，比较稳定，广告发布活动可以有针对性的展开。并且当前很多综合性报纸在不同日期推出报道不同内容的专版，如汽车版、房地产版、金融版等，使得广告发布活动更加有的放矢，目标明确。
G．地理针对性：全美国所有城镇的日报都可以使广告主到达地理范围明确的目标受众，有些报纸正在尝试发行小区版，瞄准同一个大城市市场。因为狭小的地理范围，经销范围面向本地区的商人通常会采用小区版，而全国性广告也可以利用这些报纸载体向这些小区域派送免费样品。
H．适时性：在所有主流媒介中，报纸是最及时的媒介之一，由于制作标准报纸广告和日常出版内容所需的时间较短，因而报纸可以使广告及时地到达自己的目标受众，但这并不等于说一定要以天到达，报纸广告可以配合重大特殊活动基础或社会特殊事件。
I．创意机会：虽然报纸版面的创意空间不如广播电视媒介那么大，但报纸却可以给广告主提供重要的创意机会。由于报纸的版面比较大，相对比较便宜，因而广告主可以用比较低的成本向目标受众传递大量的信息，对于那些特点复杂、繁多，需要长而详细的文案才能表达清楚的产品和服务来讲，这一点非常重要。许多报纸试图通过为广告开发特殊版本的做法提高自己的目标针对性。
J．信誉：迄今，报纸仍然可以利用人们对报纸的看法："登在报纸上的，一定是事实"。人们的这种观点，加上大多数报纸的社会形象，为广告创造了一个有利的环境。
K．受众兴趣：报纸读者对自己正在阅读的信息感兴趣。坚持看报纸的读者都是些对报纸感兴趣的忠实读者，许多读者特意买报看当地的商店正在减价出售什么商品，这给地方性经销商创造了一个理想的环境。
L．成本：从制作和版面两个方面来讲，报纸都属于低成本的媒介，报纸的单位接触成本也许比电视和广播高，但即使广告预算比较小，也足以负担发布黑白广告的绝对成本。
2．报纸作为广告媒介的劣势：报纸在发挥着广告媒介的强大优势作用的同时，也不可避免的存在着一些局限性：
A．广告效果经常会受到版面、印刷质量等因素的限制：广告的注目率与其所占的版面大小有关，一般情况下，广告所占版面越小，被注意率就越小，而一些印刷质量粗糙的广告更是难以引起消费者的注意，也不利于产品或企业形象的树立，甚至可能起到相反的作用。
B．广告的反复阅读性差：尽管报纸的保存性比较强，但由于报纸报道的内容比较讲求时效性，因此反复阅读率相对比较低。尽管报纸作为广告媒介存在着一定的局限，但由于具备明显的优势，因此它已经成为国内外企业、广告公司有效的发布广告的重要媒介。
C．寿命短暂：由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒介相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。
D．创意局限性：报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。报纸多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。
E．受读者影响：同样由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸的农村读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。
F．重复性差：同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。
G．细分局限性：虽然报纸具有较好的地理针对性，但它瞄准特定受众的能力到此为止，报纸发行量过于笼统，包含各种经济状况、社会阶层和人口统计特征的受众，无法从中分离出具体的目标。在有些版面上投放广告很难瞄准受众的性别，而即使做出了这样的努力，也不会有什么结果。有些报纸正在开发专版，借此提高自己的细分能力。
H．杂乱的环境：在同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。而且，报纸内容丰富，分版编排，充满了标题、副标题、图片和公告，更别提新闻报导了。广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视。这使广告面临着一个极为杂乱的环境，更糟的是，同一类产品的广告主们总想利用同样的版面到达目标受众。
工具列表-10：中国大陆地区的报纸媒介概况——报纸
#注:阅计率限于中国20个主要城市 数据来源:中国市场与媒介研究1999/媒体
报纸广告费投入最多的前十个产品(一九九九年)
广告收入最多的十份报纸(一九九九年)
三、杂志媒介：杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史比较长的大众传播媒介。杂志也属于印刷媒介的一种，最初的杂志与报纸差不多，也是发布广告内容的重要媒介，随着生产力的发展，时代的进步，报纸和杂志逐步分化，报纸以刊登时效性较强的新闻内容为主，而杂志则以刊登论文、小说、散文、诗歌、杂记、故事等时效性不强的文章为主，注重对事件的深度分析和报道。报道内容和性质的不同决定了报纸和杂志的读者对象和覆盖范围等方面存在着差异。杂志的个性色彩比较鲜明，不同的杂志有不同的特点。从发行时间上来看，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。从内容上划分，杂志又可分为娱乐、影视、体育、生活、文学、经济、军事、教育等种类繁多的专业性杂志以及综合性杂志。杂志作为四大广告媒介之一，必然有其自身的优势。
（一）杂志媒介的种类：杂志媒介也有不同的分类标准：
·按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。
·按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志；对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、医疗杂志等等。航机杂志是一种特殊的对象性杂志，它由航空公司发行，以乘客为主要读者对象。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者群。
·按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。新闻杂志--以新闻时事为主要内容；
财经杂志--以经济、商业、财务、金融为主要内容；
经营杂志--以企业经营为主要内容；
家庭杂志--以家庭生活为主要内容；
运动杂志--以体育运动为主要内容；
旅游休闲杂志--以旅游休闲为主要内容；
时尚杂志--以服装、化妆、时尚用品为主要内容；
音乐杂志--以音乐和音乐人为主要内容的杂志；
影视杂志--以影视明星为主要内容等等。
·按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 一些著名的时尚杂志，就是国际性杂志。大多数杂志都是全国性杂志。一些杂志的内容决定了它只能在某一地区发行，称为地区性杂志。杂志一般为彩色印刷，开本主要有32开、大32开、16开、大16开、8开等几种，其中大16开是国际流行的开本规格。随着印刷技术的进步、消费水准的提高，信息传播的发展，杂志媒介的发展呈现出以下几个趋势：
·一是材质越来越精良，印刷越来越精美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的"精品杂志"；
·二是杂志内容越来越细分，一般对象性杂志发展很快；
·三是生活时尚类杂志发展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。
这些新的趋势，都有利于广告主对杂志媒介的选择和利用。
（二）杂志媒介的传播特性：杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，因此传播特性有许多相同之处：
·杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。
·杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅。其中，杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。
·由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。
·杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。
·杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。
（三）杂志媒介受众的特点
·杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。
·读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。
·读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。
·受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。
·由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。
·杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。
（四）杂志广告的广告版位、版面规格及购买：杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。
杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。
每家杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双色套印和四色彩印的价格，和报纸一样，杂志的价目表多年来一直是杂志的标准定价方法。然而近年来，越来越多的杂志社愿意与广告商协商价格，并对批量购买的广告主给予大幅度的折扣。除了标准价目外，杂志社还对出血版（Bleed Page）收取额外的费用。所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告（Gatefold Ads）是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。
在购买杂志版面时，广告主必须在版面位置上做出取舍，如果购买出版社任选位置，那么广告就可能出现在杂志的任何地方，任由出版社处置，不过，广告主也可以购买自选位置，如：封面（First Cover Page）、封二（Second Cover page）、封三（Third Cover page）和封底（Fourth Cover Page）。如果广告主打算购买跨页广告（Double-page Spreads），即横跨两页的广告，那么广告主必须注意，绝不能在订口处安排标题或正文，因为这是杂志的折缝处。
杂志版面的购买要求广告主严格遵守几条规章，并注意几个关键日期。版面合同（Space Contract）规定广告主在特定期限内在某个杂志投放广告的价格；版面订单又叫加插通知，是广告主委托杂志社在某一期杂志发布广告的通知，版面订单通常还要附带广告的制作说明。广告主必须注意以下日期：
·截稿期（Closing Date）：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。
·发行日期（On-sale Date）：即杂志社将杂志送往订户或报摊的日期，大多数杂志的发行日期都大大早于封面日期。
·封面日期（Cover Date）：即杂志上印刷的出版日期。
（五）杂志作为广告媒介的优势与劣势
1．杂志作为广告媒介的优势：在四大媒介中，杂志似乎是使用比较少的广告媒介，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是一种高效的广告媒介。许多分析家认为，从许多方面来讲，杂志甚至比广播电视媒介还优越。
A．印刷精美，感官效果强烈，容易引起读者的认同感：现在有很多杂志所用的纸张质量高，印刷精美，能最大限度的发挥彩色传真效果，具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。
B．杂志的篇幅、版式可以灵活运用：杂志的篇幅利用起来比较灵活，封面、封内、封底、中间的插页等都可以用来发布广告，没有特定限制，可以根据需要灵活的加以选择利用。而且广告的样式也灵活多样，可以作成明信片、立体折纸，或附送赠品等方式都可以运用。
C．杂志的精读率和传阅率高：杂志主要发布一些深度报道和可读性比较强的内容，读者一般都会认真仔细的进行阅读，对于杂志上刊登的广告，感兴趣的他们也会认真进行阅读。杂志的另一个显著特点是传阅率高，在广告成本一定的前提下，有助于扩大广告的阅读率。
D．杂志的专业性强，读者明确：由于杂志的专业性比较强，因此它相对于报纸具有更为明确和稳固的读者群，有助于增强广告活动的针对性和有效性。
E．杂志携带方便，易于保存，重复阅读率高：杂志不同于报纸，它的可读性比较强，而且保存也比报纸方便，因此重复阅读率比报纸要高，在一定程度上有助于节省广告成本。
F．受众针对性与兴趣：与其它媒介--印刷或广播电视--相比，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，具有为广告主提供明确的选择方向、进而瞄准高度细分的受众的能力。这种细分以人口统计特征、生活方式或特殊兴趣为依据。受众细分可以细到非常狭小的范围，也可以宽泛到跨越了多种兴趣群体。杂志还具有地理针对性，如以大部分地区发生的事件为报道重点的杂志。另外，大型全国性杂志还可以让广告主选择不同的版本，如美国的Better Home & Gardens有85种不同的版本。也许，和其它媒介相比，杂志更是因为自己的内容而吸引受众，虽然电视也可以通过兴趣点吸引受众，但杂志的受众却会自愿阅读广告。读者阅读专注认真，广告的说服力较强。玩高尔夫球的人自然会对Golf Digest中宣传的那种高尔夫设备感兴趣，而汽车爱好者则会认为Car and Driver上刊登的汽车配件广告非常迷人。
G．创意机会：杂志给广告主提供了广阔的创意空间，，由于杂志可以使广告的大小发生各种变化，可以运用色彩和空白，可以维持受众的兴趣，因此，它为广告主提供了一个有利的创意环境。此外，由于大多数杂志的纸张质量非常好，因而色彩还原的效果也非常出色，适合高关心度商品和精美商品广告。这是杂志的又一个创意优势。为了进一步扩大杂志的创意空间，有些广告主还尝试了各种其它创意技巧，如：自动弹出式广告、摩擦散味式广告、带香水条的广告，甚至还有带微小电脑芯片，可以闪烁亮光或演奏音乐的广告。
H．寿命长：有些杂志读者会把杂志一期一期地保存起来，这就意味着，和报纸不同，杂志可以在一个星期或一个月后再看，有些读者还将杂志长期保留，以备将来参考之用。杂志的长寿命除了能增加读者本人的接触机会外，还可以提高二手读者的人数。许多杂志目前的收入和读者人数都比较好。
I．其它：由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。杂志读者受教育程度较高，购买力较强。杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。
2．杂志作为广告媒介的劣势：杂志在充当广告媒介时同样也存在着一定的缺点，这与杂志的到达范围太有针对性以及杂志本身的增长有关：
A.周期较长、时效性差：由于杂志出版和发行有一定的周期，因此不能刊登对时效性有要求的广告。并且杂志在编辑的时候定稿日期也截止的较早，无法满足灵活多变的市场需求，不适合发布及时性的广告消息。
B.发行量有限，覆盖面比较小：尽管各种杂志都拥有各自的一定数量的读者群，但就整体而言，杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一些，因此，实际上杂志的阅读率较报纸要低。
C．到达和频次的局限性：前面说到的杂志的针对性优势实际上同时也给杂志带来了一定的局限性，细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月或两个星期，因此，广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。为了克服这种局限性，广告主往往利用几种杂志瞄准同一个目标。杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。
D．杂乱：杂志不像报纸那么杂乱拥挤，但它们信息传输环境也相当糟糕。一般的杂志一半由政论文章和娱乐内容组成，一半由广告组成，但一些专业杂志的广告含量居然高达80%。这样的广告分量自然会使群体狭小的受众面对品牌之间的直接竞争。除了这种杂乱拥挤状况外，杂志最近又遭遇了另一种形式的杂乱拥挤：一旦发现一个新的市场，马上就会有一批"仿效"杂志出现。从覆盖范围来讲，这也许是件好事，但这却可能降低广告及其载体的价值。而且，杂志页数很多，广告有可能被忽略。
E．广告效果不均衡：广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其它版面的广告就很容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。
F．准备时间长 ：杂志要求广告主在杂志发行日前90天送交广告，如果广告主错过了交稿期，那么下一期广告也许会推迟整整一个月。而且，一旦广告送交杂志社，在那90天内便不能作任何改动，即使发生了重大事件，传播环境已经改变了，广告稿也不能改动。
G．成本 ：虽然杂志的单位接触成本不象有些媒介（尤其是直邮）那么高，但却比大多数报纸高，也比广播电视高许多倍。在杂志中投放一张插页的绝对成本有时也会高得让人负担不起。而且，由于杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的千人成本。
H．重复性差：同一期杂志上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。
（六）杂志的未来 ：在过去的10-15年中，杂志经历了忽起忽落的历史。目前，杂志的收益和版面都有所增加，而广告主也发现杂志的长处非常适合自己目前的需求。未来，影响杂志充当广告媒介的主要有两个因素：
第一，和其它媒介一样，杂志也必须决定如何适应新的媒介环境。杂志的数字形态具有几个好处：首先，出版商可以通过电子形态接触到另一个不同的细分群体，即对网络了如指掌的一群读者；其次，由于没有纸张成本，发行成本大大降低，因而出版商可以实现低成本；再次，有些广告主也许会发现数字版上的广告没有印刷版那么多，因而更有利于发布广告。
从读者的角度来讲，读者可以通过自己的个人电脑轻松地获得数字杂志，然后通过标准的关键词搜索手段，读者就可以浏览报纸了。对环保人士来说，数字杂志无需回收。最后一点，对于那些整天与计算机或互联网内容打交道的杂志读者来说，数字杂志是最理想、最受欢迎的杂志形式。
有些分析家认为，在线广告如果想取得成功，就必须具有亲和力，必须具有互动性、教育性或娱乐性。在事实证明在线杂志出版切实可行之前，广告主还会继续使用传统的媒介形式。
影响杂志的未来的第二个因素是杂志间的兼并与收购。近年来，杂志业每年都会发生十几起兼并和收购事件，买方试图从收购中得到两种利益：传统印刷刊物的规模效益和新的媒介出口。
工具列表-11：中国大陆地区杂志媒介概况
四、广播媒介：广播的诞生主要得益于无线电技术的发明与发展。1920年11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播，商业广告是其重要的播出内容之一，这也为众多的商家开辟了一条蹊径棗利用广播作为广告媒介。20世纪30年代广播在世界各国迅速发展起来，很多以前习惯于在报纸上做广告的广告主也逐步认识到广播的影响力和渗透力，开始将其广告业务部分或全部地转向广播电台。广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。从诞生之日起，几十年来，广播一直是重要的广告媒介之一。
广播是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介。只播送声音的，称为"声音广播"，也就是通常所说的"广播"；播出图像和声音的，叫"电视广播"，也就是通常所说"电视"。这里的广播媒介，指的是声音广播。广播在所有的主流媒介中最默默无闻，最没有光环。但这种观点实际上与事实不符。对一些最老练的广告主来说，广播已经成了他们媒介计划中的一个必要成分。为什么各行各业的广告主都把广播当作到达目标受众的手段，这其中必然有理由，现在就让我们来看看广告主可以利用哪些不同的广播媒介。
（一）广播媒介的种类
·按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络，将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。有线广播主要在农村和中小城镇，传播范围有限。目前用做广告媒介的广播主要是无线广播。
·按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。
·按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。
由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分化，广播出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。
（二）广播媒介的传播特性
·广播是听觉媒介：利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸人的听觉，这是广播最根本的特点。人的声音能说明事物、传达情感，声情并茂，真实可信。还可以使用音乐和音响增加节目的现场感，使之有立体感、空间感、情境性，因此具有较强的感染力。
·传播速度快，时效性强：广播的内容利用电波传播，每秒30万公里，播出声音与听众听到声音几乎是同步的。制作、传输、接收简单，时效性居于各种大众传播媒介之首。
·传播范围广泛：电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制，所以传播范围比印刷媒介广泛。
·受众广泛：广播的收听不受时间、空间、受众文化程度的限制；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。
·广播媒介播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹，复杂内容往往不容易理解。
·广播播出内容的受众选择性差：广播按照按时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择节目。
（三）广播受众的接收特点
1、听众地区性强：广播的传播范围受到电台的发射功率的限制，虽然非常广泛，仍有一定的地域限制，优势是城市调频电台，听众更主要局限于本市和周边地区。
2、听众广泛分散：由于只要拥有收音机就可收听许多电台的广播，而收音机的拥有量又非常大，所以广播受众实际上处于广泛、分散、不可控制的状态。
3、听众处于被动地位：广播顺时传播，听众在同一频率无法自主选择节目，所以处于被动收听的状态。一些广播节目虽然以热线直播的方式增强了受众的参与性，但对于节目的进程和收听的时间，受众仍无法控制和改变。
4、听众常处于非专注收听状态：受众在收听广播时，可以同时进行其它活动，所以缺乏专注性。
5、形成相对固定的听众群：随着广播中对象性节目的增加，受众有选择地收听自己感兴趣的节目已经成为可能。特定的节目就有了特定的受众群体，而且相对固定。
6、由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。
（四）广播广告的主要类型和规格 ：广播电台主要提供四种类型的广告时段。
1、提供节目广告：电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。
2、插播广告：就是在节目之间播出的广告。
3、电台广告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。
4、报时广告：在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。
广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，对于录播的广告，时间有严格的限制，而有播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制则没有那么严格。
（五）广播作为广告媒介的优势和劣势
1．广播作为广告媒介的优势：
A.广播是诉诸于听觉的媒介，抗拒性小：广播主要靠声音传播，诉诸于听觉，不必象印刷媒介那样需要受众主动去寻求信息，因此传播方式比较灵活，受众可以“一心二用”，边做别的事情边听广播。便携式收音机的出现更加使得随时随地收听成为可能，信息比较容易传送和被接收。
B.广播传播的速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制：广播是四大媒介中率先突破时空限制的媒介。广播以电波作为载体，声音的传送和接收几乎是同步进行的，因此打破了印刷媒体滞后的局限性，时效性非常强。同时，电波的传送不受中间物质的阻碍，只要有接收设备，就能接收到信息。
C.广播节目内容丰富，受众层次多样：电台对观众的需求有较强的适应性，可以制作出内容丰富的节目，既有新闻性节目，又有信息类节目；既有教育性节目，又有娱乐性节目；既有嘉宾访谈，又有听众的直接参与，可吸引不同类型的受众。此外广播的受众本身就具有层次多样性，因为广播依赖于听觉刺激，对受众的文化和教育程度没有约束力，信息可以传达到社会各层次的受众群，为广告活动提供了更为广阔的舞台。近年来，广播电台出现系列化、分众化的趋势，开办了一批针对细分受众的专业性频道，如音乐台、经济台、新闻台、交通台等，这更有利于广告主锁定目标受众，有针对性地进行广告活动。
D.广播传播的周期短，可重复性强，传播的灵活性较大：广播广告的播出周期比较短，一天之内可以重播几次，没有印刷媒体印刷周期的局限。此外，广播广告的播出时间也比较灵活，可以在正式节目播出之前播，可以在正式节目播出之后播，也可以在正式节目播出的中间插播，而且还可以在不同的时段，不同的版块栏目里反复重播。
E.广播广告的制作成本和播出费用比较低廉：众多的广告媒介相比较而言，广播是最为经济实惠的媒介之一。主要因为广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。广播广告主要依靠声音作为诉求手段，包括广告文案（独白或对白）、音乐、音效，这些的录制过程都比较简单，所耗费的人力、物力也比较节约。从国外调查资料看，一般广播广告的费用只是电视广告的1/4左右，依据的具体情况不同，这个比值可能会更低，所以，广播是广告预算有限的前提下首选的广告媒介
F.成本：论按单位接触成本，还是按绝对成本计算，广播往往都是最合算的媒介，与我们讲过的其它媒介相比，非常便宜。除此之外广播广告的制作成本非常低，如果在地方电台直播广告，广告主往往根本不需要花任何制作费。
G.到达率和频次：在各种媒介中，广播的到达范围最广，可以在受众的家里、车里、办公室里、后院里到达他们，甚至可以在他们锻炼的时候到达他们。广播所具备的无线和移动特点使广告主到达的受众人数超过了任何其它媒介。广播的低成本给广告主提供了以较低的成本频繁重复信息的机会。
H.目标受众针对性：广播可以按目标受众的地理范围、人口统计特征和消费心理，有选择地针对他们。地方电台的传输范围比较狭窄，这反倒给广告主到达小范围地域内的受众提供了最佳条件。白天时段的节目也吸引着不同的受众。
I.灵活性和适时性：广播是最灵活的媒介，因为广告主可以在离截稿期非常近的时候交稿，这就意味着广告主可以一直等到快播出的时候才送交广告。有了这种灵活条件广告主便可以不失时机地利用特殊事件或特定竞争机会。
J.创意机会：虽然广播在感官刺激上比较单一，但它仍然具有强大的创意效果，我们曾经把广播描绘成想象着的剧场。广播广告都非常令人难忘，可以极大地影响消费者对品牌的态度。另外，如果某种音乐形式能够吸引受众收听某家电台，那么它也同样能吸引他们收听这个电台播出的广告。喜欢某类音乐的受众通常也更愿意收听采用他们熟悉的音乐制作的广告。
2．广播作为广告媒介的劣势：广播作为电波媒介的一种，其自身也存在着缺陷:
A．保存性差：声音的传播按时间序列进行，不易于保存，因此需要反复重复，以加深记忆。
B．直观性差：广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形，很难在消费者脑海中形成直观的印象，形象性、生动性不如印刷媒介以及电视。
C．选择性弱：广播的受众通常是被动接收广告信息，很难做到主动寻求广告信息，因为广播的节目或节目内容的播出时间是有一定的规律的，但广告信息的播出内容经常处于变动之中，这种特性决定了受众在主动选择广告信息方面存在很大难度。
D.受众专心程度差：广播几乎可以到达处于任何位置上的受众，但这并不等于每一个收听者都在专心致志地听。我们会把广播描绘成背景声音：消费者一边干其它事情一边听着舒服的背景音乐，这种专注程度很难达到广告传播所要求的那种水平。如果消费者边开车边听收音机，他/她往往会在广告出现时换台，同时还要把注意力分给广播和马路。
E.创意局限性：虽然想象剧场给创意提供了一个绝妙的机会，然而这种机会却很难利用。广播只有声音，缺少形象的支持，这必将严重影响创意的表现手段。如果广告主要向听众展示商品的包装和外观，或要依靠演示式视觉刺激才能达到传播效果，那么，采用广播肯定是死路一条。和电视一样，广播信息也是转瞬即逝，一眨眼的工夫便消失得无影无踪，因此不适合传播复杂的解释说明性信息，不适合做深度诉求。
F.受众分流：为数众多的电台都想吸引市场中的同一群受众，这在无形中造成了受众的严重分流。想象当地的广播市场，也许有4、5家电台都在播放你喜欢的音乐，多家电台在播送谈话节目。受众分流意味着收听任何一家电台的听众数目都会很小。
电视出现之前，广播曾经在广告媒介中占有过主导地位。电视的出现和普及给广播带来了很大的竞争压力，活动空间大大减缩，但也并非像一些人曾经认为的那样，广播会失去生存空间，因为广播在接收信息的灵活性和便利性方面还是有很大优势的，象便携式收音机随时随地都可以收听，再者如在接收信息方面，电视需要投入视听两方面的注意力，而广播只需要听觉上注意就可以，不需牵扯太多的精力，在工作过程中也可收听，特别是在驾驶车辆时收听。种种优势决定了广播在广告媒介领域还是占有不可忽略的重要地位
工具列表-12：中国大陆地区广播媒介概况
五、电视媒介：电视是用电子技术传输图像及声音（伴音）的现代传播媒介。电视发明于1924年，正式播出始于1936年，1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台。1958年中国第一座电视台--北京电视台开始试播，标志着电视广播在中国的开始。1978年5月1日，被改名为中央电视台。
电视作为科技的产物最早诞生于英国，50年代在发达国家普及。随着电子技术的日新月异的发展，电视的优势迅速扩张，成为今天传播广告信息最为有效的工具之一。目前在我国电视已成为不同文化程度的人均可以方便接触到的大众媒体，主要原因一方面是电视机的成本由于科技的进步而大大降低，从而使其成为中国居民家庭日常生活的必备品，沿海地区电视机基本普及，并且一户两机的拥有率也已在15%以上；原因之二是科技的进步同时带来的电视传输技术的大变革，使得电视节目覆盖范围极为广泛，据《1997年中国广播电视年鉴》统计，1996年我国电视覆盖范围达到%。电视台在成立不久就很快开播广告，短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的新宠，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。
电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。
对许多人来说，电视就是确定广告性质的那个媒介，通过多种感官刺激，电视造就了今天的广告。电视为广告主提供了两个非同寻常的机会。第一，电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。鲜明的色彩、流畅的动作以及华丽的音响效果，所有这些因素都赋予品牌令人兴奋而又别具一格的色彩。第二，一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低的单位成本传播给百万消费者。
（一）电视媒介的种类：
·按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视。
有线电视：使用同轴电缆或光纤电缆传送节目，或者是利用单一天线接收播送讯号再经过放大增强，经过电缆直接传送到地区内的电视接收机。有线电视节目通常需要付费定购。
无线电视：通过无线电波传送节目，由于无线电视台直接覆盖的范围在100公里以内，所以要获得更广泛的传播就要借助光缆、微波中继、卫星等电视手段。
卫星电视：近年来，卫星电视在我国获得了迅速的发展。所谓卫星电视，就是通过卫星传送电视节目的电视系统。其主要的传播环节如下： 节目供应商--> 通讯卫星--> 有线电视台--> 有线电视用户 。
电视广播：图文电视又称电视文字广播，在电视广播中利用场消隐期间的时域空隙附加播送代表文字图形的数码，观众用接收附加器解码后可在电视机上收看的一种电视技术，适合播放新闻、天气预报、广告和社会信息。
·按照覆盖范围的不同，电视可以分为全国性电视媒介、地方性电视媒介。我国最主要的全国性电视媒介就是中央电视台。但是随着卫星电视传播技术的发展，越来越多的省级电视媒介已经覆盖全国，实际上称为全国性电视媒介。
·按照电视传播内容的不同，电视又可以分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样形成稳定的观众群。
（二）电视媒介的传播特性与受众接收特性：电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为信息符号的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点，都面对着一个为数众多、层次复杂的受众群体。但是电视仍具有不同于广播的传播特性，电视的受众对信息的接收也有不同于广播的特点：
·电视是视听合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点：诉诸视觉和听觉，决定了它与其它媒介的区别，奠定了优势的基础。运动的画面是电视的主要传播手段。视听是人类接收外界信息最主要的渠道。科学家研究发现，人们通过视觉获得的信息占其获得的信息总量的83%，来自听觉的占11%。视听兼用，可以让人们更真实、更立体地感受事物的特征。从记忆的角度看，听到的信息能记住20%，看到的信息能记住30%，边看边听的能记住50%。视听兼备的特点赋予电视媒介其它媒介所无法比拟的优势，同时又使电视受众形成了专注视听的特点。
·电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。
·电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却非常集中，通常在晚上6∶30至10∶30左右，因为这是人们一天中的主要闲暇时间，希望通过电视调节一天工作学习带来的紧张情绪，并且获得新的信息，所以电视台在这一时段播出的主要是新闻和娱乐性节目，电视广告通常也选择这一时段播出。
·与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。
（三）电视媒介的广告类型和广告规格：电视媒介提供的广告时段与广播媒介相近，有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒介不同的是，电视媒介通常将插播广告和广告节目根据收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差别很大的收费标准。电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对非常紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。
（四）电视作为广告媒介的优势和劣势分析
1．电视作为广告媒介的优势：
A．电视是视听合一的媒介，能直观、生动、形象地传达信息：电视声音和画面的结合，给受众以视听刺激，优美的音乐、生动的形象和丰富多彩的节目形态，富有高度的欣赏性和强烈的感染力，容易引起受众的共鸣，尤其是运用到广告当中，可以加深受众对广告信息的印象与记忆。
B．电视覆盖范围广，受众范围广泛，层次多样：电视由于技术上的优势可以实现广泛范围内的传播，而且一台电视机可供所有家庭成员共同观赏，受众的数量相当可观。电视同时涵盖了各种层次的受众，小至学龄前儿童，大至白发老人均可从电视中找到他们喜爱的节目，他们都可以成为广告信息传达的目标受众。
C．电视的时效性强，不受时空限制，适合展现形象、现场、过程：电视借助卫星、网络等高新技术的发展彻底打破了时空的局限，对于很多重大事件、活动、赛事等通常采取现场直播的方式，这可以将大量观众吸引到电视机前面。在现场直播的节目前后插播广告，无论针对性和到达率都较为有效。
D．电视的渗透性强：电视节目的内容与受众之间具有当面交流的亲切感，受众基本上不存在抗拒心理，信息比较容易被接收。
E．创意机会：与其它媒介相比，电视最突出的优势自然在于它能用图像和声音传送信息。作为视听合一的媒介，电视媒介适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。随着近年来传输设备和接收设备的发展，普通家庭现在也有了清晰的图像和立体声，电视广告的效果也因此而得到了提高。除此之外，曾经电影的特技现在也开始进军电视广告领域。
F．覆盖范围、到达率和重复率：电视普及率在全世界范围内都很高。这些家庭代表着各个人口统计、经济和少数民族细分群体，因而具有广大的覆盖范围。我们看到，有线电视在全世界到达的家庭数也已经达到了上亿户。另外，没有哪种媒介可以像电视这样让广告主如此频繁地重复自己的信息。
G．单位接触成本：如果广告主针对的大众市场比较宽泛，那么，对于这种广告主来说，电视到达数百万目标受众的成本比较核合算。黄金时段和收视率高的节目可以到达无数家庭，这使得广告主的单位接触成本降到了极低的水平，任何其它媒介都无法与之相比。
H．受众针对性：电视节目编排者们正在努力开发吸引小范围目标受众的节目。窄播（Narrowcasting）指针对小范围目标受众制作并传送专门节目的作法。有线电视显然是最有针对性的电视媒介，有线电视不仅播出针对小范围的节目，而且也播出为吸引小部分受众而开办的电视网--如MTV和ESPN--的全部节目
2．电视作为广告媒介的劣势：
A．电视信息保存性差，稍纵即逝：电视广告是以时间作为计量单位的，通常的电视广告的长度多为30秒、15秒和5秒， 观众稍不注意就转瞬即逝，因此必须靠反复重播来加强记忆，加深印象，这样会导致播出成本的上升。
B．制作成本及播出费用高昂：电视广告一般制作周期比较长，制作过程中牵涉的人力、物力都比较多，整个制作成本比较高昂。由于电视广告比较受企业主和广告公司的青睐，因此广告时段，尤其是黄金广告时段处于供不应求的状况，因此，电视广告的播出费用也相当高昂。高昂的费用对广告主和广告公司如何有效的利用广告媒介提出了更高的要求。
C．观众的主观选择性差：主观选择性差主要是针对广告而言，因为节目的播出内容一般是有规律可以依循并且也会有相应的节目预告，但是广告的播出内容是不断变化的，因此，受众无法选择他们感兴趣的广告，有针对性地进行收看。
D．短时间内传递的信息量有限：前面也提到电视广告的播出通常以秒为计量单位，在短时间内能传达的信息量是有限的，无法提供大量而全面的关于产品的信息。
E．频道增多带来负面影响，观众的“频道冲浪“现象影响信息的有效接收：近几年，电视传输和接收方面的技术突飞猛进，卫星电视、地下光缆以及数字化电视等高新技术的发展带来的结果之一是频道资源大大丰富，观众凭借小小的遥控器就可以实现在众多的频道之间自由转换。而实际上大量的频道转换发生在广告时间，这大大影响了广告信息的有效传递和接收。
F．信息短暂：电视广告的图像和声音存在着一个问题，即就是它们转瞬即逝。电视广告这种转瞬即逝的属性与印刷广告恰恰相反，无法让信息接收者反复琢磨，这使得信息难以产生作用，为了克服这个缺陷，一些广告主耗费了巨额资金制作电视广告。
G．绝对成本高：虽然电视广告的单位接触成本在所有媒介中最低，但绝对成本却有可能最高，这限制了一些企业的使用。当然，对于大型全国性消费者用品生产商来说，相当于电视广告的覆盖范围、到达率和重复率，电视广告的绝对成本可以接受。
H．地理针对性差：虽然电视台可以让节目吸引特定的受众，但节目传输却无法那么准确地瞄准地理目标。对于只想到达某个城市市场的广告主来说，电视广播的到达范围就显得太宽了。与此相似，如果某个当地零售商只想利用到达本地这个细分市场，电视传输却有可能到达方圆几百英里，这无疑将增加广告主的费用，但却吸引不了多少顾客。
I．受众态度不利、专注程度差：自从电视广告诞生以来，消费者们一直对广告的入侵表示不满，正当电影快要到精彩结尾的时候，突然冒出一条广告。广告对电视节目无意而频繁的干扰使电视节目成了最不受消费者信任的广告。伴随着（或者说由于）人们对电视广告普遍的恶感，消费者已经找到了回避广告的方法。到冰箱取一趟东西或者与旁边的人说话，这是比较常见的低技术手段。高技术手段用频道搜索（Channel Grazing），或者在播出广告时用遥控器监视其它频道的节目，这也是比较受人欢迎的广告回避方法。如果消费者录下了电视节目，他们通常会采用删除和快进的方式躲避广告。删除（Zapping）指从录像带上抹掉所有的广告；快进（Zipping）则是指在节目所含的广告部分快进。新技术还发明了躲避广告的另一种可行的方法，这种方法已经引起了广告主的极大重视。问题的关键集中在所谓的"V芯片"上。V芯片（V-chip）是根据新近开发的节目评级系统而制作的一种电视节目传送拦截装置，V芯片的设计初衷和用途是个父母提供一种拦截节目的手段，使孩子们无法接收父母不希望他们看到的节目。但现在，这种技术也可以非常方便地用来拦截广告。V芯片的两家生产商RCA和Panasonic说他们打算把这种技术应用于电视机，广告主和广播、电视台自然会对他们生产这种电视机的权力兴师问罪，因为，带V芯片的电视机能够拦截广告，这也许会给广播、电视的广告收入带来毁灭性的打击。
J．杂乱拥挤：黄金时段，15秒长度，5秒标版等。这无疑大大增加了受众面对的广告信息数量，同时也使传播和劝服环境变得更加拥挤不堪。
（五）电视的未来：电视的未来令人兴奋，原因有几个：
首先，互动时代的兴起无疑将对电视这个广告媒介产生一定的影响，未来的节目观众可以呆在家里参与电视中的游戏节目，与录影棚里的参赛者一同做游戏。虽然电视的这种互动性很有诱惑力，但它到底会普及到什么程度，人们的看法还各不相同。消费者对互动电视的早期试验反应非常强烈。
影响未来电视的另一个因素是传输技术的重大变化。卫星直播系统（Direct Broadcast by Satellite，简称DBS）是一套节目传输系统，通过它卫星直接将电视（或广播）节目送到安装了小型接收器的家庭，这种传输方法给未来的观众提供了几百种不同的频道。虽然广告主仍然可以在节目中插播广告，但电视网和有线电视台在广告活动中的角色都会发生翻天覆地的变化。最近，卫星直播技术又增加了一项新的功能，日本一家公司开发出了一套系统，不是向用户家庭直播传输节目，而是将节目和数据传输到汽车上。
最后，高清晰度电视（high-definition television，缩写HDTV）将使未来的消费者享受到高清晰度的画面和声音，这是经过这几年技术革新的一大进步。虽然高清晰度电视设备具有极其出色的图像和声音还原能力，但视频和音频传输的不稳定性却有可能使新型高清晰度电视机无法达到这样的效果。虽然难以预料未来的模样，但有一点似乎可以肯定--电视将自然会充当家庭的娱乐和资讯媒介，并将继续得到发展。
工具列表-13：中国大陆地区电视媒介概况
各频道收视率占有率(成人)
第三节 辅助性媒介的主要类型及其特性
虽然印刷和电波媒介仍将继续充当最重要的广告媒介，但也有众多的其它媒介可供广告主向消费者进行宣传。在一个信奉整合营销传播的世界里，如何有效地运用各种辅助性媒介，已经成了媒介策划中的一个关键问题。报纸、杂志、广播、电视四大媒介凭借其种种优势将广告信息铺天盖地地撒向广大受众，但单纯依靠这四大媒介构成的信息网络难免会有疏漏，其他一些辅助的广告媒介就形成了必要而有益的补充，利用率比较高的辅助媒介主要有：户外广告媒介、交通广告媒介、直邮广告媒介和POP广告媒介。辅助性媒介（Support Media）的作用是巩固或扩大经由其它媒介载体发布的广告信息，这也是它们之所以得名为"辅助性媒介"的理由。如果在消费者正要选择产品的时间和地点用辅助性媒介向他们传递信息，这些媒介的效果就会特别好。由于这些媒介可以专门针对地方市场量身定做，因此，如果广告主希望到达特定场所、社区或市区中的消费者，这些媒介绝对有用武之地。下面，主要介绍一些常见的辅助性媒体：
一、户外广告媒介:户外广告媒介（Out-of-home Advertising）指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形式，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。简称OD，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。它的主要优点是面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性受众能造成印象的累积效果。但户外媒介也有自身的局限，一是受场地的限制，受众的数量有限；二是户外广告的内容比简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，即时的促销作用差。
（一）户外广告的种类:户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：
·楼顶大型广告牌：有霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外部照明广告牌等形式，一般以文字为主，图案简单、鲜明。主要用于对企业名称、品牌名称的提醒作用。
·电子翻板：运用电磁效应，翻转四色旋转体，组合成不同的文字和图案，变化比广告牌丰富。
·LED电脑看板：通过二级发光体组合成千变万化的图案和文字，主要由红绿黄黑四种颜色。能表现立体感和动画效果，可通过电脑控制，可交替播出新闻和广告等内容。
·电子大屏幕：由细小的矩阵式平面显像管组成的巨大电视屏幕，有电视的色彩艳丽，能与画面同步发音，具有其它户外媒介所不具备的优势。最大的缺点是由于室外光线的影响，视觉效果不是很好。
（二）户外广告的特点:
·户外媒介主要设置在城市的商业区和主要街道的醒目位置，能够接触数量比较多的受众；但由于接触到的都是流动人群，广告在他们的视野中往往是一闪而过，受众关注的时间非常短，而且由于与受众的距离较大，因为受众视野的限制，必须使用大幅的画面和大型的字体，因此信息容量有限，不适合承载复杂的广告信息，较适合传播提醒性信息。
·户外广告的发布期限较长，信息持续时间长，能够长时间曝露，反复诉求，收到印象的累积效果。
·户外广告不能立即产生明显的效果，因此不适合做适时性的广告，而适合配合较长期的广告战略。
·户外广告一次性投入较大，有效时间也较长，比起昂贵的电视广告，价格仍属低廉，适合配合其它媒介广告做长期的诉求。
（三）使用户外广告媒体应注意的问题:
1．根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式
产品上市期采用漏斗式发布方式，注重覆盖面，形成视觉冲击力。所谓漏斗发布方式就是投放之初加大数量，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆停留，从而提高广告的回忆率。上海家化六神花露水品牌最初投放市场的广告发布时，就采用了英国FMCG（Fast Moving Consumer Goods）快速消费品漏斗式发布方式，取得了很好的效果。
品牌成熟期有平行式发布方式，以点带面，提高知名度。品牌成熟期，由于品牌已有一定程度的知名度，宜采用平行式发布方案,即每月实施大致相同的投放量。客户可选择城市的主要街道及产品的目标消费群进行有侧重点的发布，如为节省费用，可考虑城市中不同区域的流动发布。通常规范的户外候车亭媒体公司都具有统一的规格，这样既可以节省投放额度，又可以收到全城发布的较好广告效果。
品牌巩固期可遴选目标消费群，强化品牌，保持美誉度。在品牌巩固期，品牌在本地区已有相当的知名度，这一时期，户外广告的重点应是保持及强化品牌的美誉度，这时户外广告宣传的重点应遴选目标消费群，优点是针对性强。
2．注重广告发布效果的经济性分析:客户在选择发布位置的时候，往往过分注重某些"繁华"指标，如人流量、车流量等，认为这样的位置发布效果一定好，这其实存在一个误区。当然，作为繁华区，其客观的经济指标相对较高，但同时其遮挡率也较高，而且价格也高，从这一角度讲，其广告效果的经济性就会打折扣。宝洁公司在户外候车亭广告发布策略上，通常采取选取通向该繁华位置的必经之路的相关点位的进行发布，这样一来，价格不但相对低，而且还能达到理想的广告效果。
3．注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍"全面解决方案"情结:一个成功的户外候车亭媒体发布，除发布数量、发布位置等相关因素外，户外候车亭媒体广告的创意设计也是不容忽视的重要方面，应与媒体属性相结合，因为，户外候车亭媒体是通过其视觉冲击力来达到广告诉求的，因此要求创意设计的元素简单，色彩艳丽明快，同时要有层次感，要使受众在100米、50米，贴近媒体都可以看到依次的内容，从而完成"吸引-近观-细看"三步骤。有些客户因为经验的原因，常常希望在画面上加入更多的内容，这样往往造成画面杂乱，影响广告画面杂乱，影响广告发布的效果，因为更详尽的广告诉求需要通过其它的媒体形式如电视、平面去解决。新浪网的户外广告创意设计就比较科学。首先，整个画面通过黄、蓝、白三大色块突出醒目，这是第一层次，适合远观；新浪网的LOGO，这是第二层次，便于近一些观看，新浪网的广告语"你的网上新世界"适合细细观看。
二、交通广告:
对于交通广告媒介（Transit Advertising）的归属有两种看法，一种是将它视为户外广告媒介的一大类型，另一种是将它视为一种单独的广告媒介类型。由于交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，所以不能一概视为户外媒介，而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，所以应该视为一种独立的广告媒介类型。
（一）交通广告的种类:交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔的多，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得加以好好利用的。但发布交通广告需要注意的是由于其受众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必须结合广告发布的内容加以合理利用。随着社会生活的发展，人员流动的增加，交通工具和交通场所的广告价值越来越受到重视，交通运输经营部门和广告公司从中开发出了各种各样的广告媒介。由于交通广告工具和场所的多种多样，形式不一，所以交通广告媒介也可以说是因地制宜、五花八门：
· 交通工具体外部媒介--如公共汽车的车身、出租车顶灯等；
·交通工具内部媒介：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内线路示意图、安全提示板等；
·交通工具站点媒介--如公共汽车站的灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机场内外的广告牌、灯箱等；
·交通工具车票媒介--如火车票、地铁车票、飞机票等；
·交通路线媒介--如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。
（二）交通广告的特点
·由于乘坐某一交通工具往来特定线路的人群一般比较固定，交通媒介是高接触频率的媒介，而且接触对象比较稳定，具有不断强化和提醒广告信息的作用；
·交通广告媒介费用低廉，但是难以做完善的发布计划，因此适合做其它广告媒介的补充；
·除了能够拿在乘客手中的车票和车体内的广告媒介，交通广告媒介接触的都是快速流动的受众，受众关注时间短、关注程度较低，因此适合发布简洁的广告信息；
·交通媒介广告持续时间长，适合做长期提醒性广告；
·由于乘客等车、乘车时往往无所事事，所以站点媒介和车内媒介具有强迫阅读作用；
· 车内媒介由于车厢摇晃不定，而且车内乘客阅读距离不一，也适合发布简洁的信息。
·由于人流量大，交通媒介清洁维护不易，可能影响广告信息的准确性和企业的形象。
（三）使用交通广告媒体应注意的问题
1. 交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
2. 交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
3. 交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。
4. 由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。
5. 除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。
三、直邮广告: 直邮广告（Direct Mail），简称DM广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，主要包含两种媒介，一种是直接为了销售商品的媒介，包括奖购券、折扣券、打折信息、新产品介绍、附有订单的产品说明等；另外一种是间接为了销售商品的媒介，包括商品目录、产品样本、广告信、纪念品等。直邮广告具有以下优点：一是针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递；二是有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体；三是可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍；四是信息的传送和接收具有较大的灵活性；五是制作简便，费用低廉。但需要注意的是，在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效的接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性的接收和理解信息的。通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告（Direct-mail Advertising）。如果按广告支出计算，直邮是美国排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视。直接邮寄广告媒介主要是从企业的邮购订单发展而来，今天的直接邮寄广告媒介，已经与数据库营销相结合，成为一种既承担广告信息传播功能，又承担直接的销售功能的广告媒介和营销手段。
（一）直邮广告的主要种类”:
销售信函(Sales Letters)是最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。
明信片(Postcards)多用于公布减价信息、折扣信息或用于增加流量。有些广告主采用两折式明信片，既可以传递广告信息也可以让收件人自由做出反应，当作回执卡使用，如果收件人希望得到产品或服务，只需撕下回执部分寄回广告主便可。为了促使收件人做出反应，有些广告主还采用商业回邮件(Business Reply Mail)，以便收件人在不付邮资的情况下做出反应，此时，广告主必须得到专门的邮政许可，在收到回件时，广告主支付邮资和手续费。这种邮资减免邮件一般都能提高潜在对象的反应率。
折页(Folders)和手册(Brochures)一般都采用多色印刷，带照片或插图，纸张比较高级，图片或其它插图的还原效果较好。手册(Broadsides)比折页更大，有时可当作商店的橱窗陈列或招贴，手册一般用邮袋寄送。
内部刊物(house organs)由某家协会或商业机构出版的内部出版物，如利益相关者报告、消费者杂志和经销商出版物等。
目录(Catalogs)一般登录或描述某生产厂家、批发商、零售商所售的产口 ，往往还配有相应的照片。随着高收入家庭在家购物机会的增多，在中国常见的有《小康之家》等。
公告书(Statement stuffers)是百货公司、银行或石油公司每月发布的顾客公告中的广告，顾客填写信用卡号码，在回执卡上签上名就可以订购产品。
（二）直邮广告的特点
1．直邮广告的优点
· 针对性强:直邮有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流，电脑邮寄名录将人们按职业、地区、收入或其它特征进行分类。直邮覆盖集中、到达广泛。人人都设有信箱，因此，广告主可以利用直邮百分之百地到达指定地区内的家庭。
· 灵活:直邮广告的创意空间独一无二，只受广告主的才能、预算和邮政法规的约束。直邮的制作与发行都非常快。
·便于控制:预先印制的直邮邮件使广告主能够控制发行量和复制质量。
·人性化冲击力 :广告主可根据特定受众的个人需求、欲望和希望设计直邮，而又不冒犯其它潜在消费者或现有顾客。
·专一性: 不受其它竞争对手的伤害。
·反应率高:在所有广告媒介中，直邮的反应率最高，约15%的反应在第一周内出现，因此，广告主能够迅速判断广告是否成功。
·可证实性:直邮有利于测试收件人对产品的接受程度，以及对定价、优惠、文案、销售说明等的反应程度。
2．直邮广告的缺点
·成本高:在所有主流媒介中，直邮的单位成本最高，约为一般杂志和报纸广告的14倍。
·投递问题:大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务对三类邮件不保证投递时间和准确程度。
·缺少内容支持:直邮必须在没有评论内容和娱乐内容的情况下抓住并保持读者的注意力。
·针对性问题:直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确，有些对象群，譬如医生，收到的直邮件太多了，他们反倒对直邮广告不予理会。
·态度不利:很多消费者把直邮广告看成垃圾，自然而然地把它们弃之一旁，而且他们还认为通过邮购的商品退货太难。
·环保意识:有些消费者认为，直邮广告不过是为垃圾填埋场再增加一点养料而已。于是，有些直接营销公司把自己的目录印制在再生纸上。
四 售点广告: :POP广告（Point of Purchase Advertising），又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。需要注意的是，利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。
售点广告媒介（P-O-P Advertising）是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。这些都是在零售场所促使人们注意某个品牌的传统实惠手段，能直接刺激消费者购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购物兴趣。除灯箱外，售点广告媒介一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。 售点广告的有效运用要求售点广告与经销商的销售力量密切配合。 技术进步将对未来的售点广告产生重大的影响。售点陈列一向都给消费者提供便于识别的，迷人的产品陈列，通常以买二送一为宣传重点，有时甚至还派送折扣优惠券。那么在未来，含有高科技陈列技术的售点不仅可以使消费者的购物活动变得更加富有情趣，面且还可以为广告主收集宝贵的数据资料以及消费者的信息。
售点陈列不再是堆在过道尽头的一堆毫无生气的产品，它们可以和消费者进行互动，为广告主收集数据，协助他们制订出更加协调一致的促销方案。为了使售点陈列形象生动，广告还运用了声音志片、动志陈列以及高密度照明等手段，但售点广告的宗旨始终设有改变，那就是，让自己的品牌有别于众人。制造传统陈列用品的材料也有了新的进步，如可以使陈列品呈现出铭板、锌板或铜板质感的新式粉质塗层，这些新技术也会使广告费源源不断地流向售点广告。
五、礼品广告:礼品广告物件（Specialty-advertising Items）具有三个决定性的因素：
·它们通常包含赞助人的标志，有时也许还包含相关的宣传信息；
·标志和信息一般出现在有用的、或装饰性物品上；
·这些物品通常像礼物一样是免费赠送的。
第三条因素将礼品广告物件与赠品区别开来。赠品（Premium）指带有赞助人标志，为了促使消费者购买相关产品或服务时"免费"或打折提供给消费者的物品。比如，下次你在McDonald's因为购买了一杯大号可乐而获得"免费"的电影纪念杯时，你带回家的就是一件赠品。
（一）礼品广告物品的种类:实际上，可以用来做礼品广告的物品有好几千种，但大部分都可以纳入以下五大类：衣服、书写用具、办公配件、日历、玻璃器皿或陶器。T恤、保险杠、不开胶、咖啡杯、烟灰缸、杯子、圆形小徽章、贴花纸、钟、钢笔、铅笔、鼠标垫、气球、杂物袋、硬币盒、便笺以及尺子等都可以做礼品广告物件。
（二）礼品广告的特点:
1．礼品广告的优点:·广告主可以有针对性地制作礼品广告物件。无论是否通过邮局寄送，是否只在本地派送，是否由推销员送给目标受众，总之，这些物件的分发可以得到认真的监督，从而保证完成成本效益，使信息确实到达潜在消费者的手中。:·和其它媒介不同，礼品广告物件可以保留较长的时间，例如，Friskies的挂历至少可以在一年的时间内日复一日地述说Friskies猫粮的优点。:·礼品广告物件有助于建立好感，人无论长幼，都喜欢收到礼物，因此，如果礼品广告物件很有品位，礼品广告可以使人对品牌产生好感，对任何品牌来说，这都是一笔宝贵的财产。
2．礼品广告的局限性:和其它许多辅助性媒介一样，礼品广告也存在着空间有限的问题。相对于人们每天接触到的大量信息，咖啡杯、硬币盒以及其它礼品物件，空间都非常小，很难详细表现品牌的优点。此外，在林林总总的物品中挑选广告礼品多半是一件复杂而又费时的工作。在作决定时必须小心谨慎，因为一旦礼品接收者将品牌名称与他们视为垃圾或廉价玩意儿的物品联系起来，品牌的形象就可能贬值，反而会对广告主产生不利影响。
六、活动赞助:活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
赞助体育活动是目前最流行的方法之一。对于任何企业来说赞助体育活动的主要动机之一都是为了使自己的品牌成为电视节目的一部分，使观众有机会看到它们。在世界各国的体育赛事，我们可以看见布置得非常巧妙的品牌标志，巧妙地使电视摄像机的镜头根本无法躲避它的。但是现在，赞助商们再也不会受到有限的有形空间的局限了，虚拟广告新技术使得体育赞助发生了革命性的变化，虚拟广告的第一次重大试验始于Toshiba古典网球赛，当时，Toshiba运用了以色列的技术，将自己的标志毫厘不差地放到了赛场中心。虽然现场现众看不见这个"虚拟标志"，但它在电视里面却非常突出；而电视观众则根本不知道网球场上实际上并没有这个品牌标志，他们根本没有怀疑。
在活动赞助的早期，人们往往不太清楚如果付出了赞助费，企业从中能获得到什么回报，甚至在今天，有许多批评家认为赞助行为，尤其是赞助体育赛事的行为，有可能是出于自私自利的目的，因此是对金钱的一种浪费。企业老总也是人，他们喜欢和体育明星和名人发生关系，这无可厚非，但假如说某位首席执行长官赞助一场演出的目的主要是因为他想和明星结缘，那么，这家公司的广告费真的是在打水漂了。许多企业目前都在想方设法证明自己的赞助经费的效益，四处寻找报道文章，以此来判断印刷媒介对他们名称的报道程度，然后，计算出在电视报道和节目预告报道的过程中，提及企业或产品名称的确切次数。
七、网络广告:网络虽然是一个新兴媒介，但它发展的速度不容我们忽视它的存在。经过近三十年的发展，Internet从一个学术的、基本免费的网络演化成商业性的、公共性的网络。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体，这个媒体在广告领域也渐露头角，99年11月召开的“24／7互动传媒中国巡展”上传出的信息说，中国国内网上广告收入继98年超过4800万元人民币后，今年已接近1亿元人民币。
网络广告的主要形式有：标题广告（BANNER），指在内容站点，如搜索引擎或者新闻站点页面中的按钮，点击后会出现相应的广告内容；突然弹出窗口（POP UPS），指广告出现在一个独立窗口，上方的内容已经在屏幕上，基本上和子窗口一样，但是它没有一个相连接的BANNER；插播广告（INTERSTITIAL），通常是全屏的广告形式，在两种形式的内容之间（如内容页之间）出现；BUTTON广告（即按键广告），一般被用在提示性的场合，如一些著名品牌在打主要的BANNER广告的同时，为了达到立体的效果，也会运用一些BUTTON做辅助性的宣传；电子看板（E-BILLBOARD）广告实际上是在一个新的框架里的标题广告，不随屏幕的上下移动而移动，而且因为它是独立的一个页面，所以速度不受主干内容页面的影响。其他众多的广告形式还有软广告、关键字广告、目录广告、频道广告和赞助广告等。网络广告的主要优势是能与受众形成面对面的直接的互动式交流，借助网络配套服务可以实现及时的消费行为，并且网络广告的受众多是知识层次和经济能力都比较高的人群。但网络广告目前在中国的受众范围和层次都还有限，不能作为大众广告媒介进行应用。网络广告是新兴事物，其形式和内容必将日渐丰富和完善。
八、其它新型媒介:除互联网外，广告主如今还可以运用其它新的媒介载体，如CD-ROM、电脑亭和互动电视。虽然它们不属于主要媒介形式，但也值得我们作一些简要介绍。
（一）黄页广告:随着工商业的发展和社会信息服务的发达，出现了各种供工商企业和普通消费者查阅的指南性资讯汇编，其中以电话号簿（黄页）为代表，黄页一般既发布刊登企业的电话、地址等信息，也为有特别要求的企业刊登额外收费的广告，黄页广告信息能长期保存，反复提醒，又便于查阅，具有使用功能，因此是有效的广告媒介。
电话号簿可以在消费者的决策过程中发挥独特而重要的作用，在大多数辅助性媒介创造品牌知名度、宣传产品关键信息的同时，黄页广告帮助人们做出最后的购买决策。消费者在实际寻找具体的产品或服务时需要信息，而黄页广告则可以给他们提供所需的信息，通过这种办法，黄页可以在消费者的购买决策中充当最后的联接点。由于这种广告工具容易获得，加上消费者对它们非常熟悉，因此黄页广告可以有力地协助广告主通过其它媒介进行的建立知名度和激发兴趣的活动。
这种媒介还必须留出较长的预备期，而经过一年以后，黄页中的信息又很容易过时，而且，在这种传统纸型上，创意实施的灵活性也比较受限制。
随着新技术的出现，未来的电话号簿也许会更加完善，给广告主留下更大的创意实施空间。以CD为基础的系统具备动态图象、立体声和互动能力，消费者可以自行设计一条从家里到餐馆或零售店的个人线路图。此外，许多网站现在也给消费者提供黄页式在线数据库，消费者个人可以在桌面计算机上自由搜索。
（二）通讯广告:现代社会的各种通讯工具也常常被用作广告媒介，如电话、传真、寻呼台、电话电脑语音资讯台等等。有些公共服务性的电话，如查号台、报时台、天气预报台等，往往利用播出正式信息前的短暂时间为企业发布广告信息；有些企业利用传真向消费者传输广告内容；有些寻呼台利用能直接将信息发送给大量用户的优势，为企业发布广告；电脑声讯台主要以电话为传输工具，为播打电话的消费者提供娱乐和信息服务，其中很多就是广告信息内容。
新广告-8：WAP通讯广告在中国的发展
厦门移动全球通、全球通2000在国内首先开通移动电话广告业务。用户在未漫游的情况下，均可选择自己感兴趣的商业信息，拨打免费电话，轻松、悦耳地收听广告，收听后即可获赠不等数额的手机市话费。为了鼓励用户认真收听，广告后还没有一些小问题，答对者可以再获赠不等数额的手机市话费。首批广告客房有厦华手机、摩托罗拉、厦门移动公司七家，主要是通讯公司和房地产公司。为了保证最佳的广告投资效益，每一个客户都各自规定了单个用户最高获赠限额，赠时最长的达54分钟。据悉，北京、上海等地也将于年底推出类似的业务。
手机作为一种高度个人化的工具，人们随身携带，其利用率要比电脑（不管是台式或手提）高。乐观的广告业者预测无线广告由于地区性强，个人化定位的优势其CPM（千人成本）值将高达50美元。
在国外，由于WAP的发展较成熟，在移动设备上做广告的形式更为丰富，包括屏幕内容赞助，内容下载前整屏显示5秒的广告主标志，短文本信息，附后的小图像，短语音信息、特定广告运动建立的微型站点，甚至是广告主的整个网站。
在大众传播媒介中，广告总是附属于某个节目或栏目，这些载体的吸引力将影响到广告的收视率。在无线设备中，服务的内容也将对广告起到重要的作用，基于地区的服务是移动互联设备的生命线，其次是一些娱乐性服务，如体育报道、音乐欣赏、电视节目预告和在线游戏，最后是一些时效性强的信息，如新闻、股市价格等。通过这些不同的服务，广告、赞助和电子商务交易可以整合起来，为现存的商务关系开发出一个新的平台。
从广告的历史来看，新兴的无线广告可基于三种模式：第一种是广播"推"的模式，即不管无线用户是否要求获得此类信息，都把广告传递给他们：第二种是"推"、"拉"结合的模式，即广告被传送到事先曾要求此类信息的用户；第三种是"拉"的模式，即用户愿意的话，自己直接去取回促销信息或电子优惠券。
从无线服务供应者的角度来说，像广播那样将广告推到大众面前会容易得多，然而用户却希望通过接听无线广告来节省话费。2000年4月对500名美国无线用户的电话调查发现，45%的用户愿意接受广告以换取免费通话时间，25%的用户喜爱优惠券，23%的用户愿意接受从自己同意的公司的广告信息，然而他们几乎一致不同意没有选择地接收任何广告信息以换取从月帐单上节省10美元。这些结果表明，用户必须有精神上的偏好，比如品牌忠诚，或者有经济上的偏好，比如一大段的免费通话时间，才会接受无线广告，最重要的是，用户必须拥有选择权。
选择是目前无线广告的关键。一些电信公司让呼机和数字电话的用户选择他们喜欢的促销类别，并且指出什么时候他们愿意接收基于文本的广告信息，从而大大提高了成交率。香港"GSM 1800Operator Peoples Telephone"公司首先与"Spotcast"公司合作，如果其用户愿意在接听每个电话之前听10秒钟的广告，将获得60%-100%的话费折扣，而且还拥有许多选择权，包括获得更多信息、转向另一个广告商，甚至下载WAP网址。在每个用户购买资料积累的基础上，广告商可以十分精确地将他们的广告瞄准目标用户。
无线广告的技术在不断发展。然而，并不是所有的人都对无线广告的可行性持肯定态度，毕竟，广告占用了今天有限的带宽，小屏幕的终端还未被证实对消费者中心群体有效。而且，行业经营者在"是否需要确立无线广告标准"以及"如果需要的话，现在是不是合适的时候"的问题上出现了分歧。
在这种背景下，美国因特网广告署设立了无线广告研究项目。广告动力公司--一家著名的广告管理和传送系统公司，也合作建立了无线广告行业协会（简称WAIA）。这两家又于2000年5月18日合并，成立无线广告协会（简称WAA）。新机构将致力于为全球无线广告和其它无线设备制定可行和有效的标准。2000年7月5日，WAA发表面向行业的声明，确定了目前研究的四个领域：第一广告测量，为追踪广告传递和评估广告效果定义公制和方法；第二，创造性标准和广告模式，定义广告的格式、尺寸以及适当的显示方式；第三，消费者议题和隐私权，决定如何在消费者接受与隐私权之间取得最佳平衡。
无线广告发展的一个重大障碍是迄今尚无媒介测量资源来量化与质化无线广告的应用。潜在的广告客户只能接受由无线经营者提供的用户数据、人口统计特征和使用习惯等资料，而这些资料有可能是不真实、不客观的。互联网网站能够运用跟踪软件来确认站点的访问者，但是，隐私权提倡者大力反对这种软件在无线环境中的运用，因为手机通常被认为是一种特别私人化的工具。隐私权将是人们关注的焦点，设立一些隐私权标准来维护用户的个人信息并使他们确信自己的隐私受到保护，是非常重要的，而这些议题在不同的国家又是不同的。
目前唯一可行的方式似乎是"许可行销"，即在征得用户同意的情况下发送广告信息。千万不要低估手机的个人性，人们随身携带，用它与心爱的人通话，得罪用户将意味着品牌的死亡。这是一个矛盾并且富有挑战性的媒介。
收费在现阶段也显得有些混乱。行家预测，由于瞄准越来越精确，测量方法不断完善，CPM（千人印象成本）有望成为另一种可行的收费模式。
国内无线广告的发展才刚刚萌芽，情况与国外有些不同。2000年5月12日《南方都市报》上有一份北京科思瑞智公司的全国性调查报告，发现已实现无线互联者占样本量的%,消费者优先考虑的无线服务还只是局限于简单的资讯，%的用户选择"电子邮件"，%的用户选择"股票操作"，%的用户选择"网上购物"， %的用户选择"旅行服务"，%的用户选择"天气预报"，而技术、价格、内容是国内无线互联市场发展的最大障碍。2000年8月3日《中国计算机报》上CCID公布了一份类似的报告，总结出目前国内WAP的使用费太高；三是手机上网的速度太慢。因此，尽管媒体炒作得相当热闹，市场却依然保持冷静。可以为无线广告提供丰富表现手段的WAP，在国内的发展似乎尚待时日。然而，国内的手机拥有已有5900万台，数量庞大，而且这个市场人均拥有率低，成长速度快，是一个富有潜力的市场。发展比较简单的短语音广告业务，是一个富有潜力的市场。发展比较简单的短语音广告业务，把非WAP的手机纳入无线广告的接收终端，为国内目前经济上尚不很宽裕的用户分担一点话费，从而实现三方利益共享，是比较符合现实国情的。
（三）CD-ROM: 如今，每一台个人电脑基本都配置有CD-ROM功能，CD是软件业中成长最快的细分市场。这一技术的好处在于其贮存空间；高度集中的数据与立体画面和高质量音响相结合，贮存在一张光盘上。
CD-ROM的高品质和多功能特性深爱广告主的欢迎，现在国内外已经开始有CD杂志出售和赠送。CD-ROM还被当作声画目录，通过调制解调器与信源联接，用于进行网上交易。
（四）电脑亭:CD巨大的储存功能使电脑亭成了独立的、具有销售与咨询功能的复合媒介。电脑亭是储存详细信息的一种理想媒介。南非在1994年全国大选中就利用电脑亭对选民进行教育，19年政党的图像和竞选信息，加上正文、图片和声音，录制成11种语言，向广大文盲选民说明为何选举、如何选举以及到哪里参加选举。电脑亭可以在全世界用于多种用途，比如出售明信片、邮票和信封，发布政府有关信息。
（五）互动电视:假设你正在收看"朋友"这个节目，这时屏幕上却出现了手机的一条广告，而你恰好想起你对自己目前的手机已经该淘汰了。于是，你操起遥控器，在屏幕的一角点出"详情查询"一格，出现一个菜单，你再点"摩托罗拉"，于是一条多媒体广告出现在眼前，面对各种提示，你用遥控器一路索取性能、价格等更多的信息，最后，你查到正在促销的某代理商的地址。
这就是互动电视。互动电视使得电视观众可以参与电视的现场体育、游戏以及其它节目。像克莱斯勒、美国在线和斯普林特这样的大广告主正在尝试运用这种新手段。但对于整个互动电视来说，有待解决的问题仍然是成本、设备和技术问题。国内一些有线频道也正积极探索互动电视在中国的发展途径。但近期内，互动电视达到可观的到达率还有待时日，主要的互动还集中在网络上。
第四节 网络媒介的主要类型及其特性
随着计算机国际互联网络的发展，网络已经成为诉诸视觉和听觉符号，能够传播文字、声音、图片、运动图像的一种新的传播媒介，而且其影响正在逐步扩大。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体。
一、互联网络广告的类型
互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
以上列出的仅仅是目前互联网络上比较流行的广告类型和形式，但是由于互联网络每时每刻都处在飞速的发展变化之中，新技术、新手段层出不穷，而人们对互联网络广告的研究也日益深入，因此新的互联网络广告的类型和形式在实践中也不断涌现。
1．Wed站点：有些企业把自己的整个Wed站视为一条广告，从某种意义上讲确实如此，但Wed站实际上远不止是一条广告，它其实就是另一个"门市"，顾客、潜在顾客和其它利益相关者可以在此找到更多有关企业、产品与服务及立场的信息。有些企业将Wed站点用作宣传手册的延伸，达到促销产品与服务的目的；而有些企业则扮演着信息出版人和娱乐节目发行人的角色，试图制造一种宽松的氛围，便于人们经常参观；还有一些企业把自己的Wed站当作一种在线目录店铺，干脆直接在互联网上进行交易。因此，除了在用作手册的时候，互联网站并不完全是一条广告，而是一条"披着广告外衣的地址"。
互联网站一般由主页和不定数的内容组成，用户可以参观内容页，进一步获取信息。网页（Wed page）这个概念不等同于81/2×11（英寸）大小这个页面，而是指单独一页HTML（超文本标记语言）文件，在用浏览器浏览时，一页可能长达几个屏幕。一个大型Wed站可能有上百网页的信息，这就意味着这个网站包含着上百个长度不一的不同文件（从1屏到10屏或更多），每个文件的主题也许都不相同。
2．横幅广告：Wed广告最常见的基本形式是横幅广告（Banner），也就是横跨网页上方或下方的小公告牌。当用户点击横幅时，鼠标就会将他们带到广告主的网站或缓冲储存页中。广告横幅的标准大小为468像素宽×60像素高那么大的位置。横幅广告的价格相差极大，有免费的，也有一月超过15，000美元的，这完全取决于网站定期接待的访问者的数量与类型。
3．插播广告：互联网广告的另一种新形式是插播广告（Interstitial, Intercommercial）。这是一种动画广告，在用户点击出的某一Wed 网站，它会突然出现在屏幕上。1997年，插播广告还是非常新鲜的事物，只占互联网广告的1%或2%，然而，娱乐软件公司-伯克利系统(Berkeley Systems)的一项调查却发现，插播广告在创造品牌知名度方面的功效是在线横幅广告的两倍，因此，如果实践表明它们的功效确实像调查显示的那么好，我们肯定会看到它们的普及。
4．按钮：与横幅相似，其实就是横幅的小型版，看起来像一个图标，通常后面连接某一广告主的主页。由于按钮占用的空间比横幅小，其费用也较低。如今，大量新的软件技术-如Shockwave java Acrobat Enliven-极大地促进了曾经停滞不前的横幅广告和按钮广告。例如，立体画面和平面动画都已成为司空见惯的东西，搜索引擎还可以在广告主追加一笔费用的条件下，为他们提供声频服务，在点出图像时出现伴音。事实上，华纳兄弟公司就在出售自己的一些三秒Wed声音节目档，也就是说，横幅和按钮正变得更具互动性。例如，约翰·恒高互助人寿保险公司 (John Hancock Mutual Life Insurance)的横幅广告让用户将自己子女的年龄输进去，查找自己为了女子的大学教育每月应交多少保费。可以设想，随着这些广告的支持技术越来越先进，这些广告中会包含更多的多媒体成分。
5．赞助：目前，在互联网上日趋流行的另一种广告形式是赞助(Sponsorship)Web网页。企业赞助某一发行人Wed网页的某一完整部分，或在一定时期内赞助几页（通常以月为计算单位）。作为交换条件，企业会在网站上得到充分表现，从而扩大知名度，有时，网站设计者将广告主的品牌与发行人的内容相结合发挥评论式广告的作用，或与广告横幅和按钮相结合，达到宣传广告主的目的。
IBM自1996年以来一直独家赞助超级世界杯Wed网页，估计每项活动的费用为100万美元。赞助活动的其它形式还有Wed连载、女性问题网站、竞赛以及赠送活动等。李维氏码头工牌(Dockers)服装赞助《在线》的"理想工作" Wed站点，同时采取一套标准测定某项工作对服装的要求，服装代码大多集中在斜纹工装上，借此提醒正在阅读这部分页面的用户：码头工牌几乎可以在任何理想工作场所穿着。但由于赞助的费用较高，因此，只有客流量较高的网站才会有人赞助。在这些网站上，赞助人曝光的机会最多。
6．分类广告：互联网广告主使用得越来越多的另一种广告形式是大量的分类广告Wed 站(Classified Ad Web Sites)，这也是地主性广告主施展拳脚的大好天地。许多分类广告网站给广告主提供免费刊登分类广告的机会，因为它们本身一般都是由别的横幅广告主支撑的。
在形式上，网上分类广告与我们平时熟悉的报纸分类广告非常相似，你也可以在上面查找房屋、汽车工作、电脑设备、商业机会等等信息，而且，搜索既可以窄到你居住的城市，也可以宽到世界范围。许多网站是由搜索引擎本身或全国各地的地方报纸赞助的。迄今为止，绝大多数网站发送的信息量尚未达到许诺的水平，许多网站在每个门类下的名录相对还较少。不过，这仍是一个很新的领域，不久的将来有望得到很大的发展。
二、其它的网络广告途径
1．电子邮件：这是一种网上联络方式，人们可以像使用普通邮件那样随心所欲。一些生产商已经开始利用网络的这种功能与自己的潜在消费者进行沟通。有不少公司专门收集电子邮件地址和文档，以便让广告主直接向一些特定的群体发送电子邮件。然而，由于广大消费者对生产商直接往个人电子邮件地址发送邮件的行为深感不满，因此，到目前为止，电子邮件广告还没得到广泛的运用。随着电子邮件广告技术和规则的不断完善，在不久的将来，这种广告形式也许会被更多的人接受。很多人认为这只是一个时间的问题，因为，广告主历来就很少担心自己是不是"侵人太甚"。
2．名录广告：希望通过网络讨论特殊话题的人经常会把自己的姓名地址留在电子邮件名录或名录服务程序上，因此，用户可以从花样繁多的主题下面找到上千个邮件地址簿。发送给这个名录上某个电子邮件地址的信息会分别再转发送给这个名录中的每一个人，所以邮寄名录里的商品信息同传统的口传信息有着类似的地方。目前专门收集和出售名录服务程序的商业性公司已经应运而生，并且已经引起了人们的关注。
3．Usenet：这是网络空间里的一个用户讨论组集合体，通过它人们可以读到与某个指定主题有关的信息，可以发送新信息，也可以回复信息。对于广告主来说，他们可以通过某一类主题找到相应的重要客源。像X档案(X-Files) 这类电视节目就经常监测Usenet小组，如-files，以便了解人们对这部片子的看法。同时，Usenet也经常被用来充当传递商品和服务信息的宣传载体，不仅如此，Usenet还代表着一个相对自成体系的口传频道。
擅自往邮寄名录服务程序、Usenet系统或其它电子邮件地址汇编中发送商业信息的行为确实名声很不好听，人们把这种行为叫做灌午餐肉 （Spam）。例如，曾经有人只用了425美元就把600多万人全部灌完。目前各种反商业邮件的软件已经设计出来，这对广告主来说是一个比较糟糕的消息。广告主必须努力使自己成为这个虚拟社区中受欢迎的客人，而不是不速之客。
三、互联网络广告的特性
作为广告活动的一种形式，互联网络广告具有传统媒介广告的所有属性。但是互联网络与传统媒介相比，具有更高的技术内涵、更独特的传播特性、更多样的传播手段，所以，互联网络广告较之传统媒介广告有以下几个方面的特有属性：
1．双向传播：传统媒介（报纸、杂志、广播、电视）广告中，传播方操纵着广告信息的传播，受众一般是被动接收广告信息；在互联网络广告中，由于网络的互动性，广告受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通。
2．一对一传播模式：在未来的国际互联网络中，个体既成为消费者，又将成为生产者，随着信息传播系统分解为越来越小的单元，个体的创造能力将把他们从消费者改变为托夫勒所说的"生产消费者"（Prosumers）。互联网络广告比传统媒介广告更具有明显的个人化特色。在互联网络广告中，每一个个体既是广告信息的受众，又可以成为广告信息的发布者，个人将在互联网络广告中扮演越来越重要的角色。
传统媒介广告传播一般都是面向大众的广播式，即一对多模式；在互联网络媒介中，一对一的大众广告传播模式成为可能。运用互联网络技术，广告信息发布者能够收集大量的个人信息，甚至还能够通过计算机的逻辑运算自动撰写生成针对不同受众的个性化的广告内容播发，同时监控来自每个受众的反馈。互联网络广告的一对一传播模式成为网络媒介对广告活动极有价值的贡献。
3．无区域性：这个世纪伟大的发明创造--互联网络--是工艺进步最重要的成就之一，随着它的诞生，信息正在成为世界上大多数居民的潜在财产，它把巨大的地球连成一个数字化的小村庄，奠定了未来世界的基础。传统媒介广告由于受到传播技术的限制，区域性明显。互联网络广告在互联网络这个虚拟化的"全球数字化小村庄"里，能够不受地域、国界等地理因素的影响，在极短时间内将广告信息发送到整个世界。
4．富媒介（Rich Media）：我们可以将互联网络理解为一种媒介，但是作为新兴的通讯平台和商业平台，互联网络这种媒介与传统的媒介具有极大的区别。无论是报纸杂志、广播电视还是户外媒体，它们的媒介信息容纳量都是有限的，作为一种广告媒介的运用手段和表现方式也是有限的；但是作为广告信息载体的互联网络，由于它的全球性、分散性和链接技术，因此有着几乎无限的广告空间和时间，具有了各种传统媒介作为广告媒介的运用手段和表现方式，并且在实践中发展了新型的手段和方式，所以国际上公认互联网络是一种富媒介。
5．视听技术的综合性：互联网络媒介与传统媒介相比较，含有更多、更新、更高的科技成分，尤其是Web技术与广告结合后，互联网络演变成为实时、动态、交互的多媒体世界，互联网络广告运用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等等技术，推进着互联网络广告的发展。
案例-7：可口可乐的网络营销策略
网络的挑战对传统名牌是十分严峻的。一家广告公司的总裁说：“在过去七年里，可口可乐公司最拿手的还是生产和销售其赖以起家的汽水，而不是操纵消费这门复杂高深的行当。可口可乐已经占领了市场，于是它可以把广告作为其宏观战略的一部分，它的广告无处不在。但是没过多久，无处不在的广告变得如同墙纸一样让人熟视无睹，而墙纸是会变色的。”
英特尔前总裁格罗夫曾称："我们正在置身于一场争夺眼球的战争"，他认为要通过多媒体技术的发展，将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来；而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼球从别人网站前吸引到本站点来。
对可口可乐网站（）来说，争夺"眼球"是难上加难的事。它的产品单一，风味百年一贯制，又在种种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味。如何打破惯性，吸引注意力成为网站建设中关键。
网站定位：可口可乐针对其产品早为人们熟悉的特点，拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅是饮料来宣传。可口可乐从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。将可口可乐是美国文明史的一部分"这一营销基调确立后，就赋予了该网站不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。
建站手法则着力于各种出其不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。为取悦青年人，它不惜叛逆式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，它又开设了二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀，以维系对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说。网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松驰。整个网站营造出一种怪异和独特喜剧的风格，地道的美国万花筒和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。
网站特点：
首先，拥有数以百计产品的公司站点往往只有一幅首页，而只有单一的产品的可口可乐站点却有多幅首页。访问者每次看到的首页都不一样。每幅走马灯式的首页都用涂鸦体和嬉皮士腔调来一段话。其中有一首页的一段话大意如此："你有时会觉得公司的事儿有些古怪--我是说，今儿的会上正要决定在主页上捣鼓点什么名堂出来，旁边这个一身行头的家伙就闯进来了，还宣布说自己冒昧地和别人全都链接上了！另一个文静、可爱、善解人意的姑娘又在游说什么可乐，我还没弄清谁是谁呢，有人就喊，嘿！这是可口可乐的站点，让咱们进去乐一下吧，酷毙了！"每帧首页都是此类肥皂开场白，彼此间互并无关联。
其次，在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是其手段之一。在体育与文娱栏目（
以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时惦记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"可乐"。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。
当然，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。
在网络调查栏目中，可口可乐设计了如下一批问题：
1、您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？
2、您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？
3、您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？
4、您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？
5、您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择目录……）？
6、您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择目录……）？
7、您认为本站还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材）其它内容、建站者信息……）？
所有这些数据对于任何认真开展网络营销，同时又拥有一支数据分析队伍的企业来说，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进、建立客户数据库、开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚度、增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。
站点商业背景分析：可口可乐在任何地方都热销甚旺，它占据了全球饮料市场的50%。包括百事可乐在内的其它任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有112年历史，其品牌被《金融世界》杂志估计为全球最有价值的品牌之二，高达434亿美元。去年，可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌。然而，互联网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击。对可口可乐公司而言，电子邮件、语音信箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺儿，而是成败攸关的东西。首席执行官艾华士坚持认为，接触大量的信息，是进行实时决策必不可少的。"我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越密切"。这当然是可口可乐建立网站和运行网站的准则。
四、网络受众测量：同传统广告媒介相比，测量网络广告的成本效益存在着固有的难题。为了实现网络作为广告媒介的潜力，广告主必须找到相应的测量工具，以便对网络媒介和传统媒介的成本效益进行比较，另外还需要更好的关于网络用户的描述性信息。对网络受众的测量一般会用到几个术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率等。
1．点击量（Hits）：代表某个网页申请的元素数量，因此，它无法反映网络的实际客流量。例如，如果某个用户需要的网页带有4个图表，那么点击数就计算为5次。因此，如果网站增加图像的数量，那么它就可以迅速拉高自己的点击量，Penthouse（屋顶棚）的网站就是一个例子Penthouse网站的日点击量为300万，这使它挤身于头牌网站之列。然而，这300万个点击数实际上只相当于每天8万人，因此，点击率并不能反映访问网站的人数。链接数是测量消费者实际申请网页元素数量（超级链接）的测量单位，通常是点击数的1%-2%。
2．页面（Pages）：页面访问量的定义是"传送到所要求的网站的页面（实际为html文件），但是，如果下载的页面有好几屏，那么访问者就不一定会仔细阅读整个这一页。同样，页面也无法充分反映它有多少访客：每周10万个页面的访问量既可能是10个人访问10,000页，也可能是10万个人每人访问1页，或其它任何组合形式。
3．访问量（Visits）：指用户X在Z段时间内与Y网站互动的次数，Z通常定为某种标准时间，如30分钟，如果用户在30分钟内没有与网站发生互动，那么这次访问就计算为初次访问。
4．用户（User）： 又叫特殊访客，指在特定一段时间内访问网站的各种"人"（新用户通过注册来确定）。除了地址、页面和时间，网站还可以找出参考联络地址，这使网站得以发现人们在网站上都链接哪些地址，进而使网站得以分析到底是哪些链接把受众带到了网站，这对制定网络广告计划很有帮助。问题在于，网站计算的是类似独立IP数字，而许多网络服务供应商使用的却是动态IP数字，同一个用户每次登录，动态IP数字都会发生变化，所以如果你在一个月内每天访问同一个网站，网站就可能把你计算为30个不同的访客。
5．运转记录分析软件 （Log Analysis Software）：是一种测量软件，它不仅可以提供有关点击量、页面、访问量和用户的信息，还可以让网站跟踪在站内活动的受众客流量。这样网站就能发现哪个网页受欢迎，然后扩展那个网页，另外它还可以在人们经过网站的时候跟踪他们的行为，从而为大家提供推理的依据，使他们推断出人们对哪些感兴趣，对哪些不感兴趣。MaxInfo的WebC就属于这种软件，它可以使广告主跟踪用户查看的内容、方式、频率以及在本网站内的逗留地点，然后广告主可以对网站的内容和结构做相应的调整。这款软件还可以帮助广告主了解消费者通常如何做出购买决策，但是，广告主仍然无法了解人们到底用网络信息来干什么。
为互动媒介提供测量服务的公司有许许多多，人们还可以获得许多涉及网络调查方法的建议。但是，对于互动广告投放效果的测量和比较，迄今还没有形成行业标准，在传统媒介投放和网络投放的比较上也没有标准。另外，有关谁在使用万维网的人口统计特征信息也非常有限。只有等所有这些局限性都消除了，众多的广告主才会毫不忧郁地在网络上花大钱做广告。
Media Metrix的到达率索引是眼下比较新的一种方法，Media Metrix 和自己的竞争对手（如Nielson旗下的 Net Rating公司）正在利用老技术解决这个问题：即从"Nielson家庭"模型中选取样本。他们通过抽样选取一组样本家庭，随即将跟踪软件安装在用户的电脑上，这样他们就可以收集信息并把信息传回公司，用这些数据来投射网络用户的整体情况，其中变成了标准的数字就是到达率的数字，在这里代表在任何一个月内访问某个网站的用户百分数。当然，在这些数据当中会有一些系统性偏差，譬如少算在单位上网的人数。对于在这个新媒介上是否应使用到达率这个概念的问题，一些批评家还没有想通。
如果以到达率来测量网络的使用情况，那么这种方法完全是以表面现象为衡量依据的：有些网站（漫无目的地四处扩张，汇集了大量毫不相干的网页, 而目标集中的网站只吸引趣味相投的特定用户群，两者相比，当然前者的到达率更高。比如说，某个网站有20万定期访问的忠实用户；另一个网站的常客很少，但它丰富多彩的网页却可以使用户获得各具特色的搜索结果，因此，他们可以在一个月内吸引大约500万访客，这两个网站的页面访问数量可能完全相同，但实际上前者卖给广告主或商业合作伙伴的特许经营权却更有价值，而后者在到达率上却占有绝对优势。
随着越来越多的出版商和广告主进入网络，网络世界也会像印刷世界一样出现对审核机构和中介机构的需求。虽然由于每个用户的每一次按键都会记录在案，网络监督在某种意义上已经非常公开，但网络仍然是一种发展迅速、结构松散的新媒介，缺乏专业严密性。专业服务公司可以使买卖双方的互动活动变得清晰明了。那么，如果广告主不利用第三方的审核，他就会承担风险。
新广告-9：在线销售
在我们看来，网络真正革命的地方不在于网络广告本身，而在于它改变了消费者寻找和购买商品的方式，这才是真正革命的地方。企业参与这场竞争的制高点与其说是信息，不如说是如何建立企业与消费者共同学习、互相了解的程序。一个消费者与公司双向学习的完善程序将使我成为你的供应商，使你一直成为我的顾客。
网络使消费者得以用前所未有的方式获得产品信息，使消费者得以方便快捷地了解其他人对不同品牌的感受和认识，使消费者与消费者之间加深了彼此的联系，得以更为轻松地比较商品，同时，也使生产商得以更加方便地获得消费者的反馈。
目前在线零售额只相当于其他销售渠道零售额的一丁点儿，虽然我们应该记住这一点，但互联网却通过拓宽信息接受渠道、提供商品比较、促进品牌社团建设、建立广告主与消费者之间的直接沟通而确确实实地对消费者的购买行为产生了影响。以下是一些流行的在线销售手段：
虚拟购物中心：网络商家的另一个制胜法宝是建网站并在网站上设置虚拟购物中心。虚拟购物中心（ Virtual Mall）是进入网上店面的门户，只要点击商店的目录就可以进入商店的网站。对广告主来讲，虚拟购物中心的优势就在于他们有机会把网上浏览者吸引到自己的网站，这一点很像实际生活中的橱窗效应。
优惠券：有些公司通过互联网和其他商业性在线服务公司的网站来发送优惠券，消费者自己打印出来即可使用。 事件营销网络也是连接事件营销和体育营销的通道，体育赛事、影视节目、社会活动都可以开办自己的网站。报道相关事件的进程等
销售支持：在互联网中，电子邮件就相当于800-电话和明信片这类反馈载体。主页能够使访问网站的人利用电子邮件对广告做出反应或获取更多信息。就像利用800--电话一样，广告主必须在自己的电子邮件部配备足够的人手，以便及时对消费者的查询做出反应。
电子社团管理：互联网除了给广告主提供了与消费者交流的新手段外，也给消费者提供了相互交流的有效新途径，事实上，互联网社会性正是它取得成功的一个最重要的原因。通过Usenet新闻团体、IRC甚至网页，消费者找到了彼此进行交流、形成社团的新途径。有时，在某个品牌的在线用户中间也会形成社团，这些在线品牌社团的行为方式同传统意义上的品牌社团非常相象，很像一个小镇或民族聚居区。他们有自己的文化、礼仪和传统，这些使网页变得日益丰富的成员一般都忠实于自己的品牌，他们甚至对社团内的其他成员有一种责任感和道义感。
在绝大多数情况下这类社团都是好事，这些社团成员之所以喜欢聚在一起，是因为希望共同分享使用同一品牌的经验。他们可以交流自己喜欢这个品牌的哪一点，这个品牌对自己有什么意义，也可以互相建议购买零件或维修地点，等等。不管怎样，广告主一定要多加小心，千万不要疏远这些成员，不要让他们脱离这个品牌，这些消费者同样也可以互相交流他们最近因为不喜欢某个品牌或广告而换品牌的事。正因为互联网给社团成员之间的互动活动提供了便利条件，所以在今后的几年里，品牌社团的数目可能会成倍地增长。怎样有效地对待这些社团必将成为广告主面对的挑战。扩大品牌社团的能力也许正是网络广告的一大优势。
当然，这同时也引发了一些新的管理问题。对生产商来讲，最有魅力的一个主意就是如何接近并利用消费者的口碑。互联网已经使数据的收集和管理工作轻松了许多，生产商可以监视Usenet上的讨论，可以开发专利搜索引擎，了解具体谁在对新产品发表什么具体的看法等，还可以看到消费者如何评价自己和竞争对手的产品，最重要的是，互联网大大加强了生产商同消费者的联系。
第五节 媒介目标
一、媒介计划与媒介策划的过程：媒介选择的丰富性要求媒介策划人员必须极其注意媒介策划过程的细节。媒介策划人员首先要确定媒介目标，然后明确媒介策略、选择媒介，最后制订媒介排期，包括媒介购买活动。为了认识媒介策划活动，我们必须首先了解一些基本的术语。
媒介计划（Media Plan）：具体规定向目标受众发布信息应该使用哪些媒介。
媒介种类（Media Class）：指媒介的大分类，如电视、广播或报纸。
媒介载体（Media Vehicle）：又称媒介载具，是指某一种大类媒介中的特定媒体，比如说，《青年文摘》就是杂志媒介种类中的一个媒介载体。
媒介计划包括发布信息的目标、战略、媒介选择和媒介排期。在广告策划阶段形成的广告计划驱动着媒介计划，媒介策划活动和整个广告计划的制订实际上是同时展开的。下图显示了媒介计划的具体组成部分。如图所示，媒介策划人员首先要确定媒介目标，然后明确媒介策略，选择媒介，最后制定媒介排期，媒介预算活动。
1．媒介计划并非仅仅在一一回答上述个别问题。事实上，各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将会影响到其它项目。例如，对象阶层的设定将影响投放量、投放时间及媒介渠道选择，类似地和地区的选择将影响行程、投放量、工具选择等。重要的观念是，不应把各项目当成个别的问题，而应针对"如何最有效地使用媒介来影响消费者行为及态度"这个问题，从大局的观点出发，去思考、取舍并作出完整的决策。
2．在媒介计划作业当中，因涉及众多资料及数据的分析、评估与比较，媒介计划常陷入一种运算中。事实上，在媒介计划当中，首先进行完整的数据分析，绝对是重要而且必须的，因为完整的数据将牵涉到计划的对错。然而，在计划正确的前提下，还存在另一层次的问题，即计划的好坏。计划的好坏涉及人为判断与创意思考，从另一个角度来看，对错是电脑可以解决的问题，而好坏则必须依赖人脑，所以媒介人员在作业中主要的价值应在好坏而不在对错。
3．媒介计划必须有其特殊性，由于各品牌所处的营销及媒介环境不同，品牌面临的处境各异，广告所要解决的课题也可能不一样，媒介计划也应该为此"量身裁制"。因此，并没有一成不变、放诸四海皆准的媒介计划。
4．媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划应依照营销计划去思考和设计，在没有营销计划的情况下，媒介计划将失去依据而形成浪费。模糊的营销计划，也将导致模糊的媒介计划，正所谓"垃圾进、垃圾出"（Garbage in,Garbage out）。
5．媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒介的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。从另一个角度来看，媒介可以说是品牌在消费者面前演出的主要舞台，对品牌的发展扮演重要角色。品牌在媒介舞台的消失，通常也是品牌消失的前兆。从这个角度延伸，媒介人员在作业当中必须把品牌和媒介效果常置心中。
6．广告通过一定的媒介载体传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐、新闻或知识等其它目的，即消费者打开电视是要观看电视节目，读报纸是为了阅读新闻。广告对消费者而言，反而是不经意闯入的信息，因此消费者在广告信息的接收上，经常是不经心且在记忆上是短暂而片段的，对于不感兴趣的信息则以转移注意加以忽略（大部分的消费者并不知道如果没有广告可能导致媒介载体的消失）。消费者的广告信息接收态度造成的现象是消费者并不会依媒介计划去接收信息，使计划接触人口与实际接触人口、记忆人口之间存在相当大的落差，媒介人员不仅要利用信息不断地重复来加强消费者的记忆，还要考虑如何在消费者实际接触媒介的显示环境中，寻找出最佳接触时空，使计划的信息传送能实际进入消费者记忆中。
7．媒介计划并不应该在制定之后即墨守执行，而必须因应环境的变化，根据竞争者的动作而做机动性调整。但是如果整个计划因短期机动性的调整而失去策略方向，则不是因为原先的目的和计划不够完善，就是太过受到外部牵引而失去计划重心。
8．必须定时、经常地检视媒介计划的执行效果，不仅检视计划与执行的差异，还要检视策略执行的准确性和目标的达成，以累积市场经验，提升判断品质。一般检视的方向为：计划接触人口的达成率；计划接触对象阶层的准确率；广告知名度；信息理解度；媒介投资与销售及占有率成长等。
新广告10：造成媒介策划活动复杂化的五大附加难题
有五个因素导致媒介策划活动更为复杂化：媒介机会的增加；信息的不足与不准确；媒介成本的上升；互动媒介的产生以及在整合营销传播新时代中媒介选择的复杂性。
（一）媒介机会的增加：媒介投放的最大难题之一在于如何发现媒介机会，媒介机会的增长主要发生在两个方面：传统媒介的扩张和新媒介的大量出现。
第一，传统媒介的扩张：无论在美国还是在全世界，传统媒介都在扩张，原来只有三家电视网的地方，现在有了五、六家，有线电视的发展也非常迅猛，而新型小型卫星电视接收器现在也给消费者提供了更加丰富的节目。新杂志的面市已经超过了每天一种的速度。
第二，人们正在研制新媒介，以便用更多的不同方法到达消费者：零售商向精心挑选的地域寄送录像带，希望这个地区的消费者能够光顾自己的店铺；设在日用杂货店内的互动电脑亭向过往的顾客分发棒球队的门票，宣传球队的用品；而Turner广播公司则开发出了CNN空港电视网，这是一种新型的地点式媒介，可以在消费者外出时到达他们。空港电视网向全美国的所有机场登机口传输广告、新闻和娱乐节目，那些经销旅游相关服务的广告主--如American Express 和AT&T--发现这种新媒介载体是一种理想的载体。
互动影像亭、CD-ROM广告、在线信息服务、影院广告几乎都没有逃过广告主的长臂，新媒介领域里的许多成员同时也是传统媒介领域里赫赫有名的人物。据美国出版家行业协会估算，有200多种杂志已经把手伸向了新媒介的发行平台，其中包括杂志界最有名的一些杂志，如Newsweek 和Time。Newsweek拥有Honda、 Chrysler和 Fidelity Investments等广告主，目前又在Prodigy在线上开设了互动版本。当然，新媒介领域里还涌现出许多新面孔，Launch 是一家CD-ROM音乐杂志，内容包括唱片评论（连带从每张唱片上摘录的30秒片断）、流行乐队的录像专访以及3分钟的电影评论。从总体上来讲，新媒介广告的价格还比较低，因为目前新媒介的到达范围还没有传统媒介那么大，CD-ROM杂志的受众人数一般只有150,000人，比传统杂志少5至10倍。当然，由于CD-ROM具备互动声音和动态，因此它为广告主提供的创意灵活性远远超过印刷杂志。
最后，过去我们称之为直邮的东西现在已经发展进化成了一种新的直接营销形式，它也给广告主创造了新的机会。创新首先从航空公司以及它们的旅途杂志上开始。现在，各种各样的企业都纷纷开始针对自己的现有客户，出版自己的新闻简报、新闻杂志和目录。为了提高到达目标受众的能力，不少广告主开办了自己的专属媒介，如世界上最大的养老保险基金TIAA-CREF就自行出版新闻季刊The Participant, 与此相类似，Physician Mutual Insurance（医生共同保险）公司也有一份名为Between Friends（朋友之间）的季刊，他们将这份杂志寄给被保险人，向他们传达安全信息、持家建议、客户评价以及公司总裁的简短备忘录。这些新生媒介表现出勃勃生机，有效地到达了广告主的现有客户和老客户。因为信息发送者具有一定地亲和力，因而信息接受者关注信息的几率也就相应地提高了。
（二）信息的不足与不准确：如何在到达广大目标受众和非目标受众的媒介中投放广告，这对媒介策划人员来讲是一个巨大的挑战。现实是，广告主在选择媒介时不得不使用的信息要么不足以让广告主挑选出到达目标受众的方法，要么就不准确。广告主用来判断谁在什么时候使用什么媒介以及有多少人使用这个媒介的所有信息都是大型商业媒介调查公司提供的二级数据，而二级数据要么过时，要么测量的种类不是生产商或广告主真正关心的那种。
与媒介信息相关的许多问题都是测量中存在的一些特殊问题，而其他问题则涉及到信息的可获得性，例如，没有哪家公司可以测量全美国每一个市场的中波和调频受众收听数据。广告主遇到的另一个问题是电视受众规模测量的准确性问题，他们始终对电视受众的测量方法持怀疑态度。所有的电视受众监测公司都可以提供电视节目的个人或家庭收视信息，多年来，广告主们一直把这些测量数据当作受众实际接受广告的数据，但是，我们凭自己的经验知道，某个家庭的电视机在接收某个节目（通过安装在电视机上的一种仪器可以测量到）并不等于这个家庭正在接收广告或关注广告。虽然Nielsen实际上垄断了全美国的电视收视率调查，但它同时也一直面临着提高收视率准确性的压力。的确，有几家公司，包括General Electric（NBC的母公司）、Disney/ABC和CBS都花钱进行了统计分析，试图找到改进监测收视率的途径，有些电视台甚至退出了Nielsen的收视率监测计划，声称在监测时期（即我们所知的扫瞄时期）产生了人为的监测环境。Nielsen在美国境外的调查方法也受到了质疑，在日本，Nielsen划分日本电视节目观众的方法一直受人指责。媒介受众测量中存在的问题正是导致广告主采取如此众多的事前测试的原因之一。事前测试可以在"控制"的条件下（尽管是人为的）测量媒介的效益。既然实际受众的测量那么不准确，广告主宁愿实施事前测量而非事后测量。但实际上，这两种测量都存在着问题。
在广告战役中运用组合媒介的广告主往往会购买与自己正在使用或考虑要用的媒介相关的各种电子数据，然而，各家调查公司提供的数据、分析和调查报告并不是标准化的，而只有数据、分析和报告都做到标准化，各种媒介才具有可比性。鉴于这种情况，一些媒介软件公司开始给用户提供几百种标准化的专业软件产品，帮助全世界的广告主、广告公司和媒介单位开发和评估自己的市场、受众以及多媒体计划。
最后一点，媒介单位给广告主提供的信息多半都没有什么利用价值，虽然广告主可以从中得到关于目标受众的年龄、性别和地理位置的详细信息，但这些信息却可能与识别受众没有多少关联。根据Simmons或MRI的数据，并非所有品牌都在消费群体中表现出清晰的走向。相反，消费者行为、参照人群、生活方式、心态以及信仰对人的影响往往更大，但商业性调查报告中却体现不出这一点。如果我们依据这些行为因子或经验因子来制定我们的目标营销，那么我们自然希望用这种方法来选择我们的媒介，但是媒介单位往往不会提供这类信息，而且也不可能想要就要（收集这些数据的费用相当高）。公平地说，杂志（如Smithsonian Magazine）提供的一些瞄准高收入阶层的媒介资料对已经发生的购买行为和某些休闲活动的描述倒比较详细，但这种信息比较例外，不是规律。
（三）媒介成本的上升：广告主们一直对媒介的成本表示不满，形势已经到了危急关头。报纸和杂志广告的成本已经达到了一版数万美元的地步，1998年，在超级杯赛期间播出的一条30秒广告的平均成本为130万美元，而到1999年，这个成本已经飞升到了160万美元。黄金时段的电视网节目每30秒为8万至50万美元。
广告价格如此上涨，加上媒介投放的大量费用，广告主不得不严格审查自己的媒介成本，有些广告主甚至怀疑大量购买的到达范围宽泛的媒介--如电视网--是否明智。目前，大广告主们仍然在各种各样的传统大众媒体上投入大量的广告费，但随着互动媒体的成长以及他们对整合营销传播的日益重视，这种局面也许会 改观。
（四）互动媒介：除了传统大众媒介的成本上升之外，随着互动媒介的改进，媒介环境已经变得更富有挑战性。互动媒介的到达范围已经超越了电视，将设在购物中心和学生会里的电脑亭也纳入了自己的势力范围。另外，互动媒介还包括互动电话、互动CD、在线服务、互联网以及杂志的网络版，甚至连Christie（克里斯蒂）拍卖行这样的传统一流企业也都开始在网络上用主页宣传即将发生的事件。然而，让广告主在媒介投放决策中左右为难的是：如果消费者真的开始在互动媒介上消磨时间，他们在传统媒介（如电视和报纸）上花费的时间肯定会相应减少，这将迫使广告主不得不在是否选用（或者开发自己的）互动媒介这个问题上做出决策。
在一开始，几家购物网络和几家零售商发现网络技术非常适合他们用来给自己的消费者提供服务，而且更加轻松、方便，但是现在，互动媒介的发展已经超出了零售购买的实验范围，已经宣布，它将大举进军互动媒介，将在1999年投资10亿美元在美国的20个城市兴建多媒体网络。虽然没有人敢肯定消费者是否会利用互动电视进行家庭购物、接受教育、玩游戏、租电影或进行其他的娱乐活动，但的主席兼首席执行长官Richard 却肯定地说："我们希望消费者能在他们希望的任何时候接收到多媒体世界中的任何一条信息。"企业巨头Time Warner 、 Bell Atlantic （贝尔大西洋）、Tele-Communication 和 Cablevision Systems等公司也同样看好互动媒介的潜力，他们都为广告主开办了自己的互动媒介。
（五）媒介选择和整合营销传播：越来越多的企业纷纷采纳了整合营销传播（IMC）这个理念，而整合营销传播又要借助于更多的传播工具的组合，这是使媒介选择更加复杂的最后一个因素。整合营销传播是一个利用大量推广工具，使之步调一致地进行综合传播的过程。
例如，许多大企业像Mobil通过赞助艺术活动来扩大自己的知名度，Mobil 播放的音乐节目包括PBS的经典剧场和西部乡村，同时，它还赞助了一支参赛小组。Mobil的网站（）主要侧重于产品，这大概是因为Mobil的品牌与汽油和其他石油产品联系得太紧密得缘故。
直接营销、销售推广和公共关系等推广活动正在使许多企业抛弃传统的大众媒介广告，但这些新方法仍然要与剩下的广告配合。通过媒介策划实施整合营销传播的重大意义在于：
随着媒介计划采纳更为准确的媒介，它对大众媒介的依赖逐步减少，数据库营销方案和更为成熟的单信源数据调查将通过直接营销和互动媒介形成更加集中的力量。
媒介选择不仅需要媒介暴露方面的数据，更需要更准确的媒介影响力方面的数据，广告主会寻找证据，证明接触某个特定媒介的消费者的确是自己产品的购买者，而不仅仅是目标对象。
媒介策划人员必须更加了解众多的传播工具，如活动赞助、互动媒介、直接营销和公共关系，必须更加了解这些推广形式的作用与能力，以便全面整合各种传播工具。
为了确保传播活动协调一致、浑然一体，集中管理是很有必要的。这时，集中管理者的角色并不明确，广告主、广告公司、文案人员和媒介策划人员都可以担任这个角色。我们有更多的理由相信,由于整合和协调的需要，媒介策划人员在传播活动中的角色将比已往更为重要。
二、媒介目标
媒介目标（Media Objective）确定具体的媒介发布目标：确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。简言之，就是确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。
媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。所以媒介目标的制定一定要从本次广告活动的营销目的出发。不同的营销目标与广告角色使媒介目标的界定有所侧重。
（一） 向谁发布--选中的媒介必须能够到达目标受众
目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。一般的媒介调查公司可以提供目标受众的媒介习惯和购买行为方面的详细信息，这些信息可以大大提高媒介选择的准确性。这些信息不仅可以提供人口统计方面的信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息。根据这些信息我们可以解决下面这些问题：
·目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？
·哪个因素对品牌销售的影响更大--是广告量的增加还是广告文案的变化？
·购买广告主品牌的消费者还经常购买其它什么产品？
·哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？
案例8：选准媒介 专攻青年--"百威啤酒"的媒介策略？
被誉为世界"啤酒之王"的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略。
百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查。日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。百威啤酒在随后的广告策略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25～35岁的男性之间。这个对象的设定，与百威啤酒原来就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。在广告媒介的选择上，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。而且日本男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视时间要少很多，个人性消费要少一些。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进"圈里"，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分来接受。他们从过去的追逐时尚的新颖满足感转换为超前领先，引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的，是我们这个"圈子"的一部分，我们有责任让所有的人了解它、热爱它，因为它属于我们。这就是百威啤酒的成功之处。这不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到各种各样的满足和尊重。
百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使受众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位策略。
大标题：我们爱第一--百威啤酒
副标题：第一啤酒在此
广告语：美式生活就是用百威啤酒润喉
请看这个设计，多么富有星条风味!当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中；当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀。是的，这就是美国味，美国的伟大。诚实的我深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大品牌的百威?
（二） 在哪里发布--媒介发布的地理范围
从理论上讲，一般我们只要找到与广告主的分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。但是，在实际运作过程中，确定媒介发布的地理范围并没有这么简单，它要受到许多因素的影响。比如，在确定目标时再对品牌表现或竞争对手活动这类因素加以考虑的话，媒介目标的地理区域就会变得更加复杂，一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时，媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。
地理性瞄准（Geo-Targeting）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法，例如，在东北地区，某种皮装的购买指数比全国的平均消费购买指数高36％。有了这样的信息，媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。
（三） 发布多少--发布的广告总量（即信息力度）
信息力度（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度中存在的一个重要问题是，测量数据中包含了重复亮相的次数，也就是说，某一条广告可能在计算信息力度时被重复计算。关于非重复性受众测量，即广为人知的"到达率"，将在后面进行讨论。媒介策划人员之所以关心媒介计划的信息力度，是因为信息力度可以简单明了地向他们指明针对具体市场的广告量大小。
信息力度通常用总印象数（Gross Impression，或称接触人次）来表示，总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。可以跨媒介类别计算，且为重叠的计算，即一个消费者接触任何媒介露出3次，或3个消费者各接触1次，皆计为3人次。
受众因接触媒体的组合方式不同，分为交叉载体重复（Between-Vehicle Duplication）和单一载体重复（Within-Vehicle Duplication）。比如，有些看节目A的人也看节目B，看报纸C，各种组合方式的人都有，这种重复被称为交叉载体重复。也有的人星期一看过报纸C上的广告，星期二又在报纸C上看到这条广告，这种重复被叫做单一载体重复, 这就是我们说总印象数总含有重复受众人数的原因。
信息力度目标只给媒介策划人提供了一个比较宽泛的概念。一周的总印象数达到3,000多万人次，这种媒介计划到底意味着什么？这只意味着有相当多的人有可能接触到广告主的信息。但这并不是说信息力度不重要，信息力度毕竟给媒介策划人员提供了一个总的参照点。
第六节 媒介策略
媒介目标的明确为选择媒介打下了基础，不过，媒介计划的真正威力还在于媒介策略。这个策略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次，如何决定媒介发布的连续性，如何决定受众的重复水平以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介策略决策可以使发布在中选媒介上的信息产生最大的冲击力。
一、媒介投放量--到达率和频次
（一）到达率、频次与毛评点
1．到达率:到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目, 经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论他接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过100%。所以，又称净到达率。假如广告主的目标受众中有30％的人至少看过某电视节目中发布的广告，那么，我们就可说这条广告的到达率为30％。
到达率适用于一切广告媒体，唯一不同的是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周，这是由于收集、整理电视和广播媒体的有关资料需要花费四周的时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。以美国的《读者文摘》为例，平均每期的阅读寿命为11至12周。就是说，从杂志开始发行需经过11至12周才能到最后一位读者；户外媒体与交通媒体到达率的周期，通常为一个月。
到达范围广的媒介载体非常有利于日用便利商品，诸如牙膏和感冒药，这类产品的个性非常简单，购买的人往往来自市场的各个层面。电波电视、有线电视和全国性的杂志到达率最高，因为它们可以覆盖全国乃至全世界。
2．频次:频次（Frequency，简称F）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。比如，假设广告主在一个收视率为20点（20％的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放4个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这4周内为43％，那么，频次就等于（20×4）/43=，也就是说，受众看见广告的机会平均为次。
3．毛评点:对媒介策划人员来讲，与到达率和频次相关的一个重要测量尺度是毛评点（Gross Rating Points ,又称总收视点， 简称GRP），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（GRP =R×F），在媒介策划人员计算媒介计划的毛评点时，他们将媒介计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出/刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。
4．到达率和频次的关系:到达率、频次和毛评点三个指标都用以衡量一则广告送达的人数或家庭数。到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；接触频次说明该广告信息将达到媒体受众的平均次数；毛评点是到达率和频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数"毛额"。
在GRP固定的情况下，收视率与广告播出档次、到达率与接触频率即形成取舍关系，就到达率与接触频率的关系而言，是成负相关的：高到达率即代表低接触频率，反之，高接触频率即代表低到达率。到达率与接触频率依赖预定刊播类型的程度很大，如在电视上把广告集中在少数节目中播出将会传送更多的接触频率，而得到较少的到达率，与此相反，如果广告预定在许多节目中播出，则相应地会增加到达率，但获得的接触频率较少。
当到达率与接触率在GRP一定的情况下，到达率与频次的一般成长过程如下：
·在媒介排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0；
·媒介排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此时期的媒介露出主要偏重在到达率的建立上(消费者的媒介接触从0次到1次或以上，即代表接触率的成长)；
·媒介排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒介的露出主要造成消费者频次上的累积，即接触频率较低的消费者渐渐减少，而接触频率较高的消费者渐渐增加；
·媒介越持续露出，到达率越近极限，此时媒介露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数；
当然，在实际运作过程中，并非一成不变的按照上述过程发展，到达率与频次之间的变化还会受到许多因素的影响。比如：
·目标消费群的媒介接触行为。如果目标受众为重级使用者，则到达率与接触频率的建立较快；如果目标受众为轻度消费者，则到达率与接触频率的建立相对较困难。
·媒介种类与载体的使用。在相同预算规模（GRP）和露出期间内，所运用的媒体类别和载具数量越多，所获致的到达率越高；运用的媒体类别和载具数量越单一，则受众的接触频率越高。
到达率与接触频率的成长过程带给媒体操作的启示为，尽量通过媒体选择减少低于或高于有效频率的比率，使数据向设定的有效频率集中。（关于有效频率将在下面讲到）
（二）有效到达率与有效频次
广告主常常面临着增加到达率而牺牲频次，或提高频次而牺牲到达率的矛盾，这个矛盾的核心其实就是有效频次和有效到达率的问题。
1．有效频次:有效频次（Effective Frequency）指在广告主的目标实现以前--传播目标和销售效果--目标受众应该接触到信息的次数。广告的有效频率，在过去传统的认定是3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒介环境及创意等，在媒介有效频次上皆有其不同的界定，竞争强烈的品类比竞争和缓的品类，所需要的有效频次要高，新品牌与已经成功建立的品牌所需的频次也将不会相等。
2．有效到达率:有效到达率（Effective Reach）指目标受众中接触广告次数最少的人数或百分数。如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。
3．不同的营销、创意及媒介状况在有效频次上的差异:
A.营销因素
B.创意因素
C、媒介因素
有效接触频率设定的结果是定义出一个有效接触频率的绝对值目标，以清楚地制定媒介在频率上的目标，这在媒介作业角度是合理而且必需的。但事实上，仔细探讨消费者的媒介接触行为，将发现绝对值并不一定绝对。低于设定的有效频率绝对值以下的媒介接触，是否应该被完全视为无效?有效频率是否存在所谓的门槛？问题的解析可以从频次累积及信息认知过程加以思考。有效接触频率的达成必须从低频次开始累积，消费者对广告信息的认知是逐渐形成的过程，而非跳跃式的突然之间完全明白，因此低频次在信息认知上或许并不真切，且未能达到广告所设定的目标(Point)，但在程度上当有其贡献。
（三）在实际运作中，应注意的问题
·了解收视率(Rating)、毛评点/总收视点(GRP)、总印象数/接触人次(Gross Impression)、到达率(Reach)、有效到达率(Effective Reach)、接触频率(Frequency)、有效频次(Effective Frequency)的定义以及这些要素之间的互动关系。
·在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成负相关。
·消费者对广告信息的认知和记忆需要一定频率的累积。
·媒介所设定的对象阶层在媒介接触上的高低差异，导致到达率与接触频率建立上的困难度不一。
·消费者对广告的接触频率累积到足以认知广告信息形成记忆的接触次数，即为有效频率。
·各品牌的有效频率门槛，因市场、创意及媒介因素而异。
·不同的营销及广告活动，可能需要不同的到达率及接触频率目标。
·媒介投资是以预算购买广告接触人次(Impression)，而非购买更多的GRP。媒介在到达率与接触频率上的努力方向是产出有效到达率的极大值。
·接触频率直接关系着广告效果，在运作上，通常以设定接触频率为优先考虑，再思考到达率，即以有效为前提，再寻求广度的涵盖。
·到达率与接触频率可以跨媒介类别计算，但必须特别注意不同类别媒介在价值及产出上可能有相当大的差异。
·应注意所有资料上的收视率、阅读率、到达率与接触率等，所指的都是载体本身的收视或阅读，不能直接认定为广告的收视或阅读。
新广告-11：决定各地区广告投放分配比例的因素。
（丘雅伦 实力媒体上海企划副总监）
如何把有限的广告资源合理地分配到各个市场是品牌管理者常常遇到的难题。哪些市场多投一点？哪些少投一点？比例如何？这个题目涉及很多考虑因素，不是仅仅看销量多少或靠"感觉"便能决定的。多年来，媒体企划人员想出各式各样的方法和模型，尝试把各项考虑做最科学化的综合分析，作为分配各地区预算的根据。 下面，我们将讨论决定各地区广告投放资源分配时需要考虑的各种因素。
基本考虑－－销售与竞争:
·销售目标：投放广告的最终目的当然是为了增加销量。一般来说，销售目标定得越高，或增长幅度越大，应投入越多广告来支持。
·竞争压力：我们在媒体上以广告做武器，跟竞争对手争夺消费者的注意力。竞争对手投放广告越多，我们便需要越大的广告力度去抗衡。
以上两项，只是最基本的考虑。如果单靠这两点去决定广告预算的分配，那是不够全面的。要达至最有效的媒介计划，还必须加上策略性的判断。
策略思考--营销的艺术:
·市场潜力：在一些地区，虽然目前的销售量不大，但是由于人口、消费习惯和市场发展等原因，有很好的市场潜力，那就可能值得加重广告的投入，作为对品牌较长期的投资。
·媒体费用：有些市场的媒体广告成本较高，打广告的话当然就要多花一点钱，投放费用就要增多。但是，在整体效益来看，在这些地方打广告就可能不大合算，投放金额反而该要减少。这点是需要一个策略判断：确保投放力度较重要，还是整体效益较重要。
·广告回报：这一点也跟媒体费用有关，费用越低，回报率就越大，那就越值得投入。另外，根据以往的经验，可能发觉在某些地方广告对消费者很有效力，销售大大提高，但是在某些地方广告投入却对销售没有多大影响。在广告效果好、回报大的地方，就要考虑多打广告。值得注意的是，广告回报低有时候是由于消费者对广告的态度，但更常见的是因为营销的其他环节跟不上，例如通路不完善，或是价格缺乏竞争力。
·竞争态势：在不同市场，与竞争对手的差距也不一样。如果差距是很接近的话，可能值得多投入，试图超越对手，或以防被抛离。相反，如果差距甚大，一时没法追赶强大的对手，便要考虑在这些市场是否该用保守的策略，减少投入。这点要从整体的营销策略来考虑，没有必然的规则。
·品牌发展阶段：通常产品在一个市场起步或快速成长的阶段，是需要较大的广告投入来支持，在短期内建立知名度。如果是一种独特的全新产品的话，广告力度就要更大，让消费者对产品充分了解。到了成熟阶段，广告的重要性就相对降低。
牺牲局部，争取整体最大利益:几乎所有的品牌经理都会遇到一个同样的问题：广告预算不够。把有限的资源分配到所有市场，结果是所有市场的广告投放力量都过于薄弱，不能与竞争品牌对抗。解决之道只有一个：集中重点。反过来说，就是牺牲次要的市场。先确保重点市场的投放力度，再考虑次要市场，根据预算的情况，决定是否需要放弃在一些最次要的市场打广告。虽然对局部市场的发展不利，但是品牌整体的利益才是最重要的。
以上提出的都是一般需要考虑到的方面。有些是可以加以量化，可以用数学工具很综合分析的。有些则是策略性的考虑，从整体的市场营销策略出发，需要决策者的判断。要拟定合理的有效的区域投放分配比例，是不能单靠数字计算，而是必须用客观的态度把各方面都考虑清楚才行。
二、持续性-媒介排期形式
1.三种排期模式:媒介计划中的第二个重要策略决策与持续性有关。持续性（Continuity）指广告的媒介排期投放形式，一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。
连续式排期（Continuous Scheduling）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期《读者》杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期。
起伏式排期（ Flighting Scheduling）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。使用起伏式排期可以获得经济上的好处；另一方面，由于大量投放广告，广告可以重复亮相，为品牌或产品建立知名度，从而取得有效的传播效果。
脉冲式排期（Pulsing Scheduling），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。
2.三种排期模式图解:以全年52周，2600总收视点（GRP）的固定投资额为例，三种不同的露出模式为：
A、连续式：每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。
B、起伏式：以数周组成的广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍为2600。
C、脉动式：全年52周持续露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的差异，全年总收视点为2600。
说明：三种模式的投入资源皆为2600个收视点，但在记忆建立与遗忘曲线上则有所差异。广告空档（Break）：广告波段与波段之间的空档时期。广告波段（Burst）：指广告露出由开始到结束的一个波段。广告期间（AD Period）：广告波段持续的时间长度，在计算上通常是以周为单位。
3.三种排期模式的特性
4.三种排期模式的适用情况
连续式模式适合于：
·竞争较缓和品类；
·高关心度品类；
·购买周期较长，或周期不固定的品类；
·非明显的消费季节性的品类；
·预算受到较大限制的品牌；
·促销广告活动。
起伏式模式适合于：
·竞争剧烈品类；
·关心度较低品类；
·购买周期较短且周期明显的品类；
·明显的消费季节性的品类；
·预算受到较大限制的品牌；
·促销广告活动。
脉动式模式适用于：
·全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。
新广告-12：媒介策划电脑模型
如同在现代生活中的其他许多地方一样，电脑现在已经成了媒介策划人员手中的一件必备工具。面对市场数据和消费者数据的爆炸性增长，大量的具体信息和丰富多彩的选择机会，使媒介策划人员不得不重新制订媒介排期计划。
排期时借助电脑模型。电脑模型可以使策划人员在购买媒介之前对各种备选计划的潜在作用进行比较经济的测算。此外，电脑模型还可以用来衡量媒介载体到达目标细分的能力。这些模型在媒介策划过程中非常重要，起着辅助决策的作用。
几乎所有的辛迪加调查公司都可以给自己的订户提供电子数据，这些用户包括广告主、广告公司和媒介单位。这些数据包含的信息有助于媒介策划人员识别目标市场和受众，认识媒介载体的受众与成本，分析竞争对手的广告活动。提供电子数据的公司--诸如Nielsen、Arbitron、MRI、SMRB、Scarborough和发行量审核局也可以向用户提供数据分析软件，这类软件通常可以用来写总结报告，画图表，排名次，分析到达率和频次，优化数据，模拟实际情况，做排期，购买媒介，制作排期流程图以及其他各种图表。
在广告战役中运用组合媒介的广告主往往会购买与自己正在使用或考虑要用的媒介相关的各种电子数据，然而，各家调查公司提供的数据、分析和调查报告并不是标准化的，而只有数据、分析和报告都做到标准化，各种媒介才具有可比性。此外，独立辛迪加调查报告和分析也许在内容和分析上都达不到某些广告主的要求.而且，它们一般无法分析未经它们测量的媒介品种，鉴于这种情况，一些媒介软件公司--如，Interactive Media Systems （互动媒介系统，简称IMS）和Telmar Information Service Corp.(Telmar信息服务公司，简称Telmar)--开始给用户提供几百种标准化的专业软件产品，帮助全世界的广告主、广告公司和媒介单位开发和评估自己的市场、受众以及多媒体计划。
虽然电脑和模型永远也不可能取代媒介策划人员的策划和判断，但电脑模型分析却可以使媒介策划人员在重金购买媒介之前对各种选择进行分析和推算。市场数据和消费者数据的爆炸使广告主越来越多地依赖于电脑媒介策划工具。
三、广告的长短/大小:除了到达对象、到达频率和到达方式以外，媒介策划人员还必须在电视广告的长短和印刷广告的大小上做出策略决策，当然，广告主、创意总监、艺术指导和文案人员也要在这方面做出决定。电视广告（包括信息式广告）的长度通常为5秒至60秒，有时甚至达到2分钟。一条60秒电视广告的效果是否一定比一条10秒的广告强6倍呢？答案当然是否定的；那么，一条整版报纸广告是否一定比一条通栏（1/4版）的广告效果更好呢？也不一定。广告主使用整版报纸广告，是因为某个产品主张需要他这么做。广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求：
从创意的角度来讲，打算为品牌树立形象的广告可能需要的版面更大、时间更长。另一方面，宣布产品上市的简单、直白的信息可能非常短小，但却需要大量重复。
从媒介预算的角度来看，短小的广告基本上都会便宜很多。如果媒介计划为了达到自己的目标而设定了一定量的重复，那么，最好采用成本较低的形式。
从竞争的角度看，让自家信息的大小和长短与竞争对手旗鼓相当也许是保持心理占有率的必要手段。在此重申，涉及长短和大小的决策关系到创意小组和媒介策划人的判断，同时也与媒介投放的财力息息相关。
第七节 广告媒介的选择
一、广告活动策略：我们经常会看到有广告从业者将创意比做广告的灵魂，比做广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介策划不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容：媒介选择策略和媒介发布策略。
通过前面几节的介绍，我们对几类主要的广告媒介的特性有了一个充分的了解，这是进行任何广告媒介策划的基础。但是，不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含广告活动策略、媒介自身的特性、广告产品的特点以及同类竞争对手的媒介发布策略等。
任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。
广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。因此，了解广告活动整体经费预算以及广告媒介发布的经费预算是选择广告媒介的前提。就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。
广告目标是指本次广告活动所预期要实现的目的，广告活动的目标主要是实现消费者购买时的心理变化流程中的知名、了解、态度偏好和购买欲望这四个环节。“知名”主要是让目标受众记住商品名；“了解”目的是让目标受众理解商品特性；“态度偏好”目的是使目标受众对商品产生好感；而“购买欲望”是指目标受众打算购买广告商品。这四个不同程度的目标通常是广告活动在不同时期的所要实现的主要目标，在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性；如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介；若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。
广告活动范围也是制约媒介选择策略的一个因素，由于考虑到人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素的影响，因此不同的广告活动具有不同的范畴，有的可能需要在全国范围内展开，而有些只需要在一定的区域内进行，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。
在选择媒介时还有一个不可忽略的考虑因素是广告的目标受众。在很多种情况下，产品的购买者、使用者和购买决定者存在着分离现象，因此每一个广告活动策划都应根据其广告的产品特点和市场特点，有针对性的拟定出广告的目标受众，因此，在选择广告媒介时应注意挑选目标受众阅读率或收视率比较高的媒介。比如，体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布；营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。
此外，广告活动的周期性也影响到媒介的选择，诚如前面所言，广告活动的不同阶段有不同的侧重点，适应阶段性目标运用的媒介也不尽相同，在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。
二、媒介自身的特性：前面已经介绍过，不同的广告媒介具有不同的特点，也各具优势和缺陷，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。对媒介自身特性的考察主要从两个方面进行：媒介的量和质，主要受众群。
媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。报纸、杂志的量主要指阅读率=发行量5 传阅率；衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率=开机率5 节目视听众占有率（开机率棗在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率棗收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）；衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量；测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。
了解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。报纸、杂志的每千人读者成本=广告费用/阅读率5 1000；广播、电视的每千人成本=广告费用/收听、收视率5 1000。千人成本是选择媒介的一个重要指标，它结合了媒介的价格和量两方面的因素进行衡量，当然这主要是前期筛选媒介时所用的衡量指标，在广告活动结束后进行效果评估时，多用广告到达率进行衡量。
除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。就权威性、准确性而言，一般中央级、全国性媒介要高于地方媒介；各不同媒介覆盖范围不同，首先是不同种类的传播媒介在传播范围上的差别，就一般情况而言，报纸、电视受众范围相对广泛，杂志、广播的针对性相对要强一些；其次，即使是同类的不同媒介其传播范围也有区别，有全国性媒介和地区性媒介之分，比如电视的城市台、有线台、省级台和中央台在传播范围上就有很大差异，而媒介的传播范围决定了广告信息的传播范围。量和质是从媒介角度考察广告媒介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。
我们知道，如今的市场是一个细分化的市场，媒介同样也面临着受众细分化的趋势，与之相适应，媒介也逐渐走向细分化，最为明显的是杂志和报纸，通过不同的办刊特色吸引了各自的特征鲜明的受众群，电视、广播也通过开办特色频道以及特色栏目来吸引特定的收视群。象电视或广播的这种特色频道或栏目可能在总体中收视率、收听率比较低，但在特定的收视群体中却拥有相当高的收视率，例如《经济半小时栏目》某月的收视率调查显示其收视率为%，而同时针对从事经济或管理相关工作的人群进行的调查显示其收视率高达%。所以说媒介的特定收众群是媒介的一个不可忽略的特性，若将媒介受众群的特点与广告活动的目标受众群的特点结合考虑的话，可以有针对性的选择媒介，使得媒介发布的信息能准确地击中目标。
三、广告产品的特点：不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品；而高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求，而高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息，而广播、电视比较适合于传播感性的诉求信息。从目前的广告发布规律来看，在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。
媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性以及广告产品的特点，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。
四、同类竞争对手的广告媒体策略：在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。如果所要广告的产品是市场中的品牌领袖，就要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手；如果所要广告的产品是市场品牌跟进者的话，有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间；如果所要广告的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。了解竞争对手的媒介发布策略是事先进行媒介策划所不容忽略的一个调研要素。
五、媒体选择的层次：媒介策划的下一个环节侧重于媒介的选择。媒体选择依次包含三个层次：
1、媒体类别的选择与分配：电视/报纸/电台/杂志/户外/电影/互联网等；
2、各类别中不同性质的媒体选择：如不同覆盖范围（如省台/市台，无线/有线），不同编辑方向（日报/晚报/都市报）等；
3、节目/版面类型的选择：影视/新闻/综艺/专题等。
媒体选择策略中，一般不包括具体媒体的选择。具体媒体的选择是在媒体选择策略确定后，通过对当地的媒体的可获得性与成本进行比较，做出的对具体媒体的选择。比如媒体选择策略为：以有线电视的剧集节目为主；而具体媒体的选择是分析在当地有无该种媒体，以及它们之间的成本差异。在这一部分我们要解决三个问题：媒介组合、媒介效率和竞争媒介评估。
（一）、媒介组合
在选择具体的媒介时，媒介策划人员首先必须决定采用哪种媒介组合。媒介组合（Media Mix）指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。媒介策划人可以采用两种媒介组合方式：一种是集中式媒介组合，另一种是分散式媒介组合。
集中式媒介组合：集中式媒介组合（Concentrated Media Mix）将全部媒介发布费集中投入一种媒介，其理由是，这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。集中式媒介组合可能具有以下优点：
·可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
·可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。
·只在非常显眼的媒介--如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面--中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
·集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。
分散式媒介组合：分散式媒介组合（Assorted Media Mix）采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的信息。一般来说，分散式媒介组合具有以下优点：
·广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。
·不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的接受效果。
·相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。
·分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。
但有一点必须注意，由于不同的媒介投放要求进行不同的创意活动和制作活动，因此，广告的准备费用可能会大幅度上升，分别准备广告的印刷版本和电视版本可能会分散广告主的媒介费，进行多种准备往往会牺牲其它一些重要的目标，如总印象数和毛评点。
工具列表-14：影响媒介选择的因素
■品类关心度：对于品类关心度较低的品类，由于消费者对品类的不关心，连带对该品类广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒介上，将因消费者对信息接收的主动过滤，而使广告效果大为降低。品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买，因此消费者通常会主动寻找与收集商品信息。同时由于品类关心度高，消费者做出购买决定所需的信息量较大，因此媒介类别选择也偏向以印刷媒介为主。
品类关心度的差异，造成电波媒介多是轻松、简单的低关心度广告，如食品、饮料及香皂、洗衣粉、洗发精等日用商品，即所谓的快速轮转消费品（FMCG－Fast Moving Consumer Goods），而印刷媒介上则多为严肃、专业的高关心度广告，如汽车、家电、电脑等。
■广告创意活动类型：媒介本身对创意所表现的声音（Audio）与画面（Video）的传播能力的不同，将造成不同媒介类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。
简单地举例，以表现色彩为主的彩妆化妆品（如眼影、口红、腮红等）本身在媒介类别选择上，即已限制不能使用没有画面承载能力的广告媒介、黑白印刷或未能提供精致彩色的印刷媒介。
在实际作业中，必须针对特定的创意策略，就不同媒介类别对该创意的承载能力和对该创意的信息传达的价值，然后再确定选择哪种类型的媒介。如果未经评估就直接确定使用电视、报纸或广播等媒介类别，甚至媒介单元的秒数或尺寸，就可能造成广告效果的损失与媒介资源的浪费。
■品类相关性：载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上较具有价值。例如，书籍广告刊登在杂志媒介上，因受众本身具有较强阅读习惯，因此接受广告诉求的可能性也较大。同样书籍广告出现在以介绍新书为内容的电视栏目中，因此观众对书籍的购买兴趣较高，销售机会也较大。除了从商品的表面归类直接判断媒介与品类的相关性外，还必须深入了解消费者需求与媒介接触的相关性。一个较明显的例子是治香港脚（运动员脚气）的药品，经常性地出现在体育性节目上，从而获得很好的相关性效果。
■品牌形象与个性：载具的编辑环境、广告环境与品牌形象和个性的切合性，也将影响广告效果的产出。编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成或相容的载具对广告说服力具有加分效果。例如，温馨的家庭剧适合形象传统的品牌，介绍科技新知的媒介载具适合以创新为形象的品牌。编辑或广告环境与品牌不相干，甚至不相容，则将有减分效果。例如，以家庭温馨和乐为形象的品牌出现在以外遇为内容的电视剧中，以科技为诉求的品牌出现在鬼怪片里等。
■消费习惯：消费习惯与媒介选择的关系在于购买行为与媒介接触时空的关联。以保险为例，有参加保险可能的消费群多为辛勤拼搏的中、壮年上班族，辛勤工作的目的是为家庭争取生活环境的提升。由于他们工作压力大、经常晚归，因此媒介接触接触时间偏向后边缘时段，同时在后边缘的夜深人静的时段里，消费者的心境由白天的浮动转而较为深沉，且容易思考自身的将来，保险广告、以感性诉求在此时空下播出，说服效果将大有提高。
除根据消费习性选择媒介外，在策略运用上，因商品传播的需要也可以采取"跟随环绕"的媒介选择策略，即随着消费者从早到晚的媒介接触，安排各类型媒介以跟随方式随时进行说服，如平时使用广播与电视、消费者出门时使用户外媒介、继之以早报、晚报以及晚间的电视等媒介类型和载具造成环境效果。
■竞争态势：竞争态势对媒介选择的意义是，面对竞争所应该采取的应付策略。根据评估品牌和竞争品牌在市场上竞争态势的状况，确定本品牌的营销态势是采取积极进攻，还是采取保守维持；相应的媒介选择也应该由此出发，要么采用各种类型媒介广泛覆盖以与竞争品牌直接对抗，要么选用某类媒介强化投放量，以使本品牌占优势。
新广告-13：如何选择适当媒介组合
广州实力媒体策划副总监 郑健侨
在广告流程中，广告媒体组合，基本上是根据广告主的产品市场目标，市场策略，及广告媒体策略，然后从各式各样的媒体进行选择及搭配运用。而一个适当的媒体组合，理论上是希望以最少的广告预算，得到最高的经济效益。这好比我们作个人投资一样，认清目标，详细分析市场，从各类型的投资工具中选择适当的组合，然后根据自己可承担的风险做出投资，最理想是投入最少的资金，获得较高的回报率。而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受众人数的相关系数。至于我们要如何为广告主在市场上选择适当的媒体组合，我们必须要做四个"了解"。这样可使在选择媒体组合的过程中，对准目标，减少失误，提高广告的经济效益。
1、了解广告主的产品：不但要知道是什么产品，什么类型，还要熟悉客户产品的所有细节，包括销售情况、分销网络、定价，以及产品的优点甚至缺点，每一个环节都可以变成我们的机会，作为我们的主攻点。
2、了解竞争对手：孙子曰：“知已知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼，不知已，每战必败。”知道竞争对手的媒介策略，了解他们的广告排期、习惯、投放分量、媒体选用，从而可衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的排期。如果某个产品习惯在四、五月作为重点出击，我们可以集中火力，先在三月出击，进行抢滩，攻其不备，得占先机。
3、了解客户的市场及媒介简报：认清广告主的目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略、目标受众、广告运动性质，是促销还是提升品牌知名度。而一个好的媒介简报，对于广告主与媒介策划者的沟通，提供了一条特快专线。
4、了解各类媒介特性：因各种媒介有着不同的性格及特性，而有各自的传达性、吸引性及时间性。这些不同点，便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。有了以上的"了解"，我们可按以下的方法来选择适当的媒介组合：
1.从目标群众选择广告媒体：每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对每个媒体都有着不同程度的曝光率（Media Exposure)。换言之，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同的渗透率（Media Penetration)，如晚间电台广播拥有大批学生，时装杂志大部份是女性读者。这些资料可以从第三者的调研公司得到，如尼尔森市场研究有限公司，在他们的数据库中得到各个媒体的年龄分布、收入等客观数据，还可以得到目标群众的生活形态的主观资料，如哪些人喜爱到酒吧饮酒，哪些人偏爱外国品牌等，这都有助于选择适当的媒体组合。
2.从广告预算选择广告媒体：在一般情况下，广告费用包括广告制作和广告媒体价格。而电视制作费通常比其他媒体，如报纸、电台、杂志为高，我们要有足够的预算才可选用。另外，同一媒体之中，价格也会有天渊之别。我们可以根据他们的千人成本（CPM）*来衡量他们的价值：
例： 媒体 价格(元) 阅报人数(人) 千人成本(元)
甲日报 4,000 100,000 40
乙体育报 6,000 20,000 300
但这并不是绝对的,还要注意媒体本身的价值。若产品是健康饮料，在以上的例子，我们便不能放弃乙体育报了。
除了以上的两种方法外，我们还要因应其他因素，去选择媒体组合。如广告创作，有些只可以利用平面设计与消费者沟通；如广告大气候，网上广告的普及化等，这都要有赖于媒介策划者的经验及媒介触觉，才能为客户提供一个高效率的媒介组合，帮助客户传达有效的广告信息。
* 注：千人成本（CPM）是指覆盖--千人的广告成本
二、媒介效益
对纳入媒介计划中考虑的每一种媒介，媒介策划人员都必须审查它的效益如何，换句话说，也就是哪种媒介可以用最低的成本到达最多的目标受众。媒介效率的衡量指标包括千人成本（CPM）、目标市场千人成本（CPM-TM）和单位收视成本（CPRP）。
1.千人成本（CPM）
千人成本（Cost Per Thousand, 简称CPM ，CPM中的M为罗马数字"1000"）是最常见的一个衡量标准，指到达1,000名受众的成本。千人成本的计算非常直截了当，用广告发布费除以受众总数再乘以1,000就得到了千人成本。现在，让我们来计算一下某杂志Z周五版一条黑白整版广告的千人成本。
CPM＝（媒介费/受众总数）×1,000
杂志Z的CPM ＝（72,000/5,206,000 ）×1,000＝ 元
计算表明，杂志Z的黑白整版千人成本为美元，但这个计算只表明了到达杂志Z全体读者的成本，如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，那么，该杂志目标市场千人成本（Cost Per Thousand-target Market, 简称CPM-TM）的得数就会高于千人成本的得数：
杂志Z的目标市场千人成本＝（72,000/ 840,000）×1,000＝元
广告策划者可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。下面，我们看一个实例。广告策划者面临着购买杂志A或杂志B两种选择。
通过比较可知，杂志A和杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18-35岁的妇女，杂志B比杂志A的千人成本低，就是说杂志B更有效，应选择杂志B。
广告主通常可以从媒介那里获得有关广告成本、总印象数和目标受众规模的信息，另外还可以通过媒介调查机构，如央视索福瑞或.尼尔森等, 获得详细的受众信息，进行目标市场千人成本的分析。
2.单位收视成本（CPRP）
单位收视成本 (Cost Per Rating Point , 简称 CPRP)指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。和千人成本一样，单位收视点成本也可以对不同媒介之间的效益进行对比，这种计算方法用媒介载体（如电视体育节目）成本除以节目收视率，一点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％。和千人成本的计算方法一样，单位收视成本也以元为计算单位来比较电视节目的效益。下面，以电视为例来计算单位收视成本：
单位收视成本 ＝节目广告费/节目收视率
假设一位广告主打算在A电视台上投放广告，那么，他可能想比较一下这个台各个时段30秒广告的家庭单位收视成本。早新闻时段和黄金时段节目的单位收视成本计算如下：
A电视台早新闻单位收视成本＝2,205/9 = 245元
A电视台黄金时段单位收视成本＝5,100/10 = 510元
显然，早新闻时段节目的单位收视成本更合算，为245美元，比黄金时段节目少一半多。
案例-9：CPM和CPRP的应用举例
* 举例的收视率为个人收视率，在应用上可以选择家庭收视率或对象阶层收视率加以运算。同时，在收视率的选用上，可以选择数周的平均值，以分析常态数值，也可以选择最新的数值，以了解最新数据。
** CPM和CPRP的比较，必须是在一个固定的计价单位下比较，即固定的秒数、固定的位置。如果节目所提供的折扣不一样，则输入价格应该以折扣后的实际价格去比较，以使比较结果更具实质意义。在计价单位的选择上，如果创意材料秒数已经确认，则以确认的单价为比较基准，如未确认则一般以经常使用的单位为主，即30秒。
根据以上数据，在只分析收视人口及收视率的状况下，5个节目的排名为ACBED，假设在其它条件不变的情况下，选择的优先顺序应该为ACBED。然而，加上投资效率评估之后，以纯效率的角度去选择，选择的优先顺序则改变为BACDE。引申来说，即在固定预算的情况下，购买B节目可以买到更多的收看人"次"（注意人数和人次的区别），而购买E节目则将买到最少的收看人次。
CPM和CPRP在运用上应注意的事项：
■CPM和CPRP的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。CPM的作用是通过数据分析，去比较各节目在投资效率上的差异，从媒体市场所提供的载具中，选出较划算的载具，因此，单看一个节目CPM/CPRP数值的高低没有实质意义，假设整个媒体类别所提供的载具只有一个，并没有其它选择，则CPM/CPRP将因无法比较而发挥不了作用。
■在跨地区的比较上，使用CPM（即把收视率转化为收视人口）更为合理。因为各市场的收视率是建立在当地家庭或人口基础上的比率，在不同市场、不同规模的家庭数与人口数的前提下，相同的收视率所代表的家庭与人口数却可能有相当大的差距。例如同样是20的收视率，在1000万人口的市场代表的是200万人，在200万人口的市场代表的是却只有40万人，把200万人与40万人视为同样数量去比较，将产生数据谬误。
■CPM/CPRP不能用在跨媒介类别的比较上。媒介类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求，选择符合品牌要求的媒体类别，在选定媒体类别后，再以CPM/CPRP作类别比较以选择媒体类别，不要陷入"循环参照"的错误推理。所谓循环参照指的是：根据媒体类别特性决定媒体类别选择/在媒体类别下选择高效率载具/根据跨类别载具效率评估决定媒体类别/再根据类别特性评估决定媒体类别选择……如此来回循环的推理错误。
但我们必须记住，这种效益评估依据的只是成本和覆盖率，与广告的品质没有丝毫关系，因此不能作为广告效益的指标。只有在媒介效益--如千人成本和目标市场千人成本--与媒介目标效果和媒介战略效果结合起来时，媒介效益的评估才会产生实际意义。如果脱离整个战役计划或单纯以单位收视成本作为判断标准，那么，这种效益判断结果就可能导致无效的媒介购买。
三 竞争评估
虽然媒介策划人员一般不会依据竞争对手的媒介费大小或媒介投放方向来制定自己的整个媒介计划，但对竞争对手的媒介进行评估却可以使他们做到知己知彼。在竞争比较集中的产品种类中，对竞争对手进行媒介分析显得尤为重要，竞争激烈的产品种类有几种，如零食、饮料、酒类和口香糖。在这类产品中，重度使用者占消费的绝大部分。另外，豪华轿车和金融服务品牌争取的细分群体也彼此相同。
如果目标受众群不大，但同时引起了好几位竞争者的注意，那么，广告主就必须对竞争对手的媒介投放费及其品牌的相对广告占有率（Share of Voice）作一个估算。广告占有率计算某个品牌在同类产品广告费总额中占有的相对比例，计算如下：
广告占有率＝该品牌的在某个媒介上的广告费/同类产品在同一媒介上的广告费总额
上述计算公式可以用来计算某个品牌的全部广告在同类产品的全部广告中所占的相对比例，也可以用来判断某个品牌在特定广告媒介--如电视网或杂志--上与同类产品的比例。例如，运动鞋袜生产商每年在标准广告媒介上投入的广告费约为亿美元，其中Nike 和Reebok为最大的两个品牌，每年分别在标准广告媒介上投入亿美元和5,500万美元的广告费。两者的广告占有率计算如下：
Nike的广告占有率＝ （亿美元/ 亿美元） × 100 ＝％
Reebok的广告占有率＝（5，500万美元/ 亿美元）×100 ＝％
这两个品牌在同类产品中所占的广告份额总计接近70％，不过，Nike的广告占有率约为Reebok的三倍。
了解竞争对手在某种媒介中的广告费及其比重有助于广告主在那种媒介中进行战略性排期。有些战略家认为，在竞争对手的排期中间或排期前后投放广告，可以使小广告主获得更大的施展空间。
让我们看看Leo Burnett 公司是如何在1994 年周日超级杯赛期间为Miller Lite部署广告的。由于在观看超级杯赛的观众中有相当一部分属于喝啤酒的目标受众，因此，Burnett公司策划人员面对的目标对象处在非常激烈的竞争环境当中，而且是一个代价极为高昂的环境，30秒的插播广告要价100万美元，而Anheuser-Busch公司已经在超级杯赛期间安排了"Bud杯"篇插播广告，因此，Miller不打算在拥挤不堪而广告成本如此高昂的状况下与A-B公司硬碰硬地对着干，Miller买下了超级杯赛播出前的大量时间。通过这种方式，Miller的品牌在没有花费巨资的情况下，在目标细分中取得了很高的暴露水平。
媒介效果测量、竞争媒介估算通常并不能作为媒介策划的依据。尽管竞争媒介分析包含着非常珍贵的信息，但媒介目标和媒介战略才应该是媒介策划的驱动力。
第八节 广告媒介发布
一、单一媒介策略：上面一节主要介绍了广告媒介的选择策略，圈定了可用的媒介之后，接下来要做的是制定具体的媒介发布计划，以期充分合理的利用这些媒介。广告媒介发布策略主要包括单一媒介策略和组合媒介策略。
单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。单一媒介一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。
单一媒介的利用主要有两种常用方法：一是尝试法，指企业在一段时间内尝试使用多种媒介，并对其效果进行比较，从中挑选出一种效果最好的作为主要广告媒介，集中加以利用，但在运用过程中随着广告周期及产品周期的进程加以适当的调整；方法之二是剔除法，主要是通过前面一节所介绍的调查研究方法，综合分析各种影响因素的优劣，将可利用的媒介列一清单，然后权衡利弊得失加以筛选，逐一剔除不符合条件的媒介，选择一种最佳的媒介加以利用，并在使用过程中根据实际情况加以调整。实施单一媒介策略的比较理想的方法是，围绕一个广告主题，设计多个广告表现方案交替发布，以吸引受众的兴趣。但这种方法执行起来有一定的难度，而且万一把握不好，则很有可能造成广告主题的散乱的感觉，广告信息传达失去效力，所以这种方法需要执行方慎重把握，量力而行。
二、媒介组合策略：媒介组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒介组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒介组合起来加以运用可以加强媒介各自的优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果。
媒介组合策略有四个明显的优点，一是扩大传播范围，单一的媒介无论传播范围如何广泛，它所覆盖的区域也不可能毫无遗漏，而组合利用则媒介之间可以相互补充，使广告活动的影响扩大到单一媒介所遗漏的目标受众；二是可以扩大广告到达率，不同媒介之间的受众群存在着部分重合，在很大程度上也存在着差异，多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强；三是各种媒介之间的优势、劣势可以形成互补，前面已经介绍了不同的媒介各有优劣，媒介组合策略可以在各种媒介之间形成互补，比如靠电波广告的感性诉求来扩大产品的知名度，结合印刷广告的理性诉求增进受众对产品的了解；四是多种媒介组合可以降低成本，媒介特点不同，其价格也不同，一般电视广告的费用要高于其他媒介，若单纯运用电视媒介，费用高昂，但运用多种媒介进行组合，可以适当的降低成本，保证在较低的费用下有较高的广告到达频率。
媒介的组合运用是依据预算多少、市场规模、广告周期、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，焦点是各种媒介的信息都必须针对目标受众进行，从而形成组合媒介的协同作用和整体效应。媒介组合首先是同类媒介之间的组合利用，比如报纸中的全国性报纸和地方性报纸的组合运用，综合性报纸和专业性报纸的组合运用；电视媒介中不同频道的组合运用等。其实，不同类媒介之间的组合往往优于同类媒介之间的组合，如印刷媒介与电波媒介以及户外广告媒介之间的组合，因为不同类媒介之间的优劣差别更为明显，组合运用更容易形成互补，达到更好的广告效果。孙有为的《广告学》中介绍了几种比较好的搭配方式，可以借鉴参考：
（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。
（三）报纸或电视与POP广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的产品。
（四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或做强力销售。
（五）报纸与杂志搭配，可用报纸广告做强力销售，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告做地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。
（六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。
（七）利用邮寄广告和售点POP广告或海报配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。①
在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略，比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介；针对主要发布媒介可以加大频次，针对次要发布媒介来加大暴露频次；在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介发布策略。
三、广告发布时机：选择了恰当的广告媒介，制定了合理组合方案，还有一点必须要做的是选择适当的广告发布时机，主要指对广告推出的时间、频率做具体的安排。要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期，受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。
一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。
除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。
此外，人的主观因素也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，一是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。除了视听习惯，人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。
广告发布时机选择恰当，可以增加广告效果，但需要注意合理安排广告频次。合理的广告频次有助于以合理的费用提高广告到达率，并避免过多过量的重复广告使人可能产生的厌烦心理。广告发布的主要频次策略有：均衡频次、变化频次和交叉协调频次。
均衡频次指在一定时间内使用某种媒介的次数和时间、版面、大小、位置等保持不变。比如，某广告在每周的周一至周五的晚间特定时段播出一次广告，广告长度为每次30秒，周六、周日在该时段播出两次，每次广告长度为15秒，依此规律连续播出一段时间后，再适当的加以间隔。
变化频次，指广告的发布频次不是以均衡的状态出现，而是有一定的变化调整。一方面广告发布次数的安排随着广告活动周期或产品生命周期、销售周期的推进加以适当的调整，另一方面指根据视听高峰的转移变化来调整发布频次，比如说在重大节日或有重大事件发生前后加大频次，节日或事件过后恢复正常频次。另外，也可以有意识的安排变化的广告发布频次，一种方法是先多后少法，一定时期内以大频次形成广告攻势，当产品或服务享有一定的知名度之后再逐步减低频次，主要应用于新产品或新服务开拓市场；另一种方法是滚雪球式的渐次加强法，先是试探性的、低频次的播出广告，在摸清目标受众之后，再加大广告频次，扩大其范围和影响，这种方法对于在对市场需求和消费情况把握不大的情况比较使用，是一个渐进的过程。
交叉协调的频次主要指根据媒介组合方案，合理调配各个媒介的发布时间、频次以及间隔等，避免媒介间的相互冲突，合理利用各媒介的暴露频次，综合作用以形成最佳的广告效果。
为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估，评估主要包括以下几方面的内容，一是成本分析，在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本；二是适合性分析，所选择的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否将信息有效的传达给目标受众，若二者之间存在着很大偏差的话，实际上是对广告媒介资源的一种浪费，甚至可能适得其反，起到反面作用；三是可实施性分析，主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，因为媒介经营单位通常会有自己既定的广告发布安排，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，如果可实施性差的话，那么再好的媒介策划也只是纸上谈兵，无法发挥具体作用。
在媒介策划实施之后通常也要有一个评估，主要是心理效果的评估，测量消费者在态度和心理上的变化程度。媒介计划实施之后的评估更多的涉及到广告效果测定方面的内容，本章就不做赘述。
四、媒介排期：媒介排期和媒介购买活动贯穿于整个策划活动中。媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题。安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进行评估，除此之外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，测算整个排期在每一个时间段内产生的效果。季节性购买趋势也会对排期产生重大影响。媒介排期最重要的一点在于媒介排期的直观化，由此，广告主就可以对整个媒介计划有一个有形的认识。
五、媒介购买公司的选择：一旦整个媒介计划和媒介排期准备妥当，活动重心就应该向媒介购买转移。媒介购买（Media Buying）即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。备案广告公司（Agency of Record）是媒介购买过程的一个重要方面。备案广告公司指广告主为给自己购买时间和版面而选定的代理公司。备案广告公司负责协调、商谈所有的时间和版面购买合同，而参与广告活动的其它广告公司则要在这些合同中提出自己的时间或版面要求。也有一些广告主不通过备案广告公司，而是通过媒介购买服务公司（Media-buying Service）完成媒介购买。媒介购买服务公司专门批量购买媒介的时间和版面。有些广告公司设立了自己的媒介购买部，负责媒介的策划和购买事宜。无论采用哪种公司购买媒介，媒介购买人员都必须对媒介的到达率、千人成本和时机进行评估，负责媒介购买的机构还必须监测广告，测算广告的实际到达率。
工具列表-15：媒介投放排期表
客户： 制表时间： 版本： 产品： 执行时间： 投放地区：
北京未来广告公司提供
目前中国内地的媒介购买服务公司主要有两类：一类是国际背景的媒介购买公司，如实力、传力等，另一类是本土规模较大的媒介代理公司。在这些客户和代理公司中，优秀的人才聚集、互动，获得了长期的经验和知识积累。
实力、传力等的客户以国际性客户为主，本土客户较少。大客户，如可口可乐、宝洁，不断对代理公司提出操作要求，同时他们提供大量的资金，使代理公司可以购买大量的数据，做自由的研究。
他们的操作方式主要是凭借客户的大量投放与媒介洽谈，以量制价。但由于政策限制，他们进入媒介的限制较多。而且由于国内的广告价格不规范，国际的代理公司也很难拿到优惠的折扣，丧失了重要的卖点。目前，国际代理公司的主要优势有两点：
·与国际客户对接和沟通的能力
·专业经验的多年积累：本土媒介购买公司最大的挑战就是努力学习国际代理公司的经验和技能，建立和客户的相互学习机制，目前本土媒介代理公司的主要优势主要有：
·媒介关系
·由媒介关系带来的价格优惠
·低成本运做
·政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道：本土媒介购买公司凭借以上竞争优势，会与国际公司在相当一段时间内相持不下。而随着对中国市场的逐渐了解，国际背景的媒介代理公司也加强了和本土公司的合作经营，在观念和操作层面逐步建立同一水平的作业平台，本土关系和客户逐渐增加。对广告策划人员而言，在选择媒介购买服务公司时一定要慎重。一般，我们可以参考下面这些建议，作为考察和评估其能力的依据。
·提供效率的能力：效率不仅仅指提供服务的速度，还包括用最低的价格建立最大的媒介效益。前者从工作人员的态度、能力及该公司的通讯手段可以考察得到，后者则与该公司的广告投放量及媒体相关。因此，参观一下该公司的办公室是有必要的。
·科学性媒体分析的能力：不少企业打算或己经使用媒体服务公司的主要原因，在于他们可以提供非常科学化的提案，正如股票分析一样，可以减低广告投资的风险。科学性分析需要大量可用数据（独家或共用资料）作为依据，因此该公司媒体调研操作的分析及开发能力尤其重要。由于不少数据是通用的（如收视率），所以这方面的考察未必只是数据的多寡，而是运用数据的能力。
·针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力：这点要看媒介购买服务公司的人员是否善于恰当地运用媒体，传达广告信息，从而帮助客户树立品牌及销售规模。关于这一点，最好的证明莫过于其以往的案例。
·媒介购买服务公司的形象及对媒体的信用度：由于国内媒体操作仍未达到十分专业的阶段，欠款问题时常困扰各合作单位。选择合适的媒介购买服务公司对客户形象及以后跟媒体的合作是很有帮助的。
·了解媒介购买服务公司的优劣势：中国太大了，而媒体运作及广告法规在不同的媒体上或不同的地区内变化很大，没有一个媒体服务公司能做到十全十美。它的优势可能在某类媒体（如电视或者户外），也可能在某个地区（如大省市或小城市）。关键是找寻最适合自己需要的。
·媒介购买服务公司的培训能力：调研数据在不断增多及更新，栏目在不停改动，广告学科也在不断改进，所以培训是必须的，不仅对客户，还要对公司内部的员工。因此，接受媒介购买服务公司的培训可以从侧面试探该公司的实力。
还有一点，要明白价值的重要，而不是价钱的贵贱。衡量价值的公式是"质量除以价格"，千万不能只以价格作为主要标准。媒体服务是以专业媒体知识去作合理的策划，并以最高效益完成执行。媒体就是信息（Medium Message），运用得好，才可把广告信息发挥得最好。
第九节 媒介预算
商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，广告投资也是希望造成销售或利润的成长。
因此，在制定媒介预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。
·广告与销售成正相关，但相关性递减。广告促使消费者产生购买动机，并提高品牌被选择的机会，因此能促进商品销售的提升。但是与每单位的广告投入的提升相比，销售的产出提升逐渐递减。即投入100万、第二个100万、第三个100万，对销售的产出的促动并不等值，而且形成递减的趋势。
·品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当继续投资广告，但销售并未成等比率上升时，即便销售量有所提高，利润也会渐渐下降。
·销售在达到一定极限后即不再成长（即市场占有率不可能到达100%），广告再继续投资，终将使利润下降到亏本的程度。因此占有率最高品牌并不必然是利润最高的品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。
·广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。所以要考虑到既有品牌相对于新品牌、高单价商品相对于低单价商品、冲动型购买相对于慎虑型购买、使用与购买频率上的差异。
一、媒介预算制定的角度：媒介预算占广告费用的大部分，因此在媒介作业中，媒介人员必须为品牌制定合理的媒介预算。在媒介预算的设定上，存在两种不同的角度：
1.营销角度：媒介投资的终极目标为营销任务的达成，因此媒介预算仍应属于营销预算一部分,即使媒介预算可能占营销费用相当高的比例，仍然必须从营销的角度加以制定，因此广告公司的媒介预算将由广告主告知。从营销角度做媒介预算优点为：由营销目标加以制定，在预算上不致于偏离销售现实；缺点为：根据营销及销售制定的广告预算，可能忽略媒介竞争环境及传播的所需。
2.媒介投资角度：媒介投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒介环境的状况，制定媒介投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。媒介预算将由广告公司主动提出。
从媒介投资角度做媒介预算优点为：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出；缺点为：可能忽略销售与利润的现实层面。比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒介投资，即根据营销目的与策略和传播所负任务，评估媒介环境，提出品牌所需媒介花费，再根据销售现实加以调整。以下所介绍的方式将从这一角度出发。
二、制定媒介预算的方法：制定媒介预算通常使用的方法有如下三种。在此省去具体的计算公式，只介绍制定的依据、基本假设和注意事项等基本问题点。
（一）媒介投资占有率/市场占有率（即SOV/SOM方法）：从与市场占有率相对应的角度去制定媒介投资占有率，然后计算出所需预算。
（1）预算制定原理：
SOV（Share of Voice）：媒介投资占有率（品牌投资额/品类投资额）。
SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量/品类销售量）。
基本假设为：
·媒介投资占有率与市场占有率成正相关，即媒介投资占有率越高，其市场占有率将随之越高；
·各品牌在营销上的条件大致相当，即各品牌在产品力、包装、铺货率、价格等因素上没有太大差距；
·各品牌在媒介预算运用效率上大致相等，各品牌的每单位媒介投资额对销售产出的贡献大约相同；
·各品牌在A & P运用比率上没有显著差异，品牌对于整体促销费用的运用手法及预算大约相等。
（2）SOV\SOM方法的优缺点
（3）SOV/SOM方法应用的注意事项：SOV/SOM的预算制定方式，主要是以竞争为导向，因此竞争品牌媒介投资量将严重影响预算的制定，在竞争品牌广告量的估算上，必须特别注意竞争范围的定义。一般说来，竞争者为相同品类中相互具有取代作用的品牌，即如果A与B都可以满足消费者同样的需求欲望，则A与B互为竞争品牌。但品牌的归类应该从消费者归类的角度出发。以品类扩张为目标的品牌，可以将竞争者确定为欲取代品类中的主要品牌，以防御策略为主的品牌，则主要以本品类中的直接竞争品牌为竞争者。
（二）GRP（R X F）方法：GRP方式为根据消费者对广告信息认知所需要的媒介传播量，再将传播量换算成金额，得出媒介所需预算。
（1）GRP方式的预算制定原理：媒介露出使消费者对广告信息产生认知。消费者因对信息的认知产生品牌的知名度。知名度使品牌进入消费者选择名单。消费者选择的结果造成品牌销售与市场占有。
（2）运算程序：根据前面"到达与接触频率"章节中所述的营销因素、创意因素及媒介因素，设定年度中所有广告活动所需的有效频率。不同的广告活动，在有效频率的设定上将有所差异，因此以年度为预算设定期间时，必须考虑年度中各广告活动在有效频率需要上的差异。
依品牌所需，制定各广告活动的有效到达率。品牌对有效到达率的需求，基本上根据品牌市场占有率目标加以放大（如前所述，完全认知品牌广告信息与实际购买之间仍存在相当的落差），放大的比率可以根据品牌过去有效到达率对销售的投入产出经验，或广告追踪调查中的媒介到达率与购买意愿的比率加以设定。
根据对象阶层媒介接触习性及收视率资料，得出获致设定有效到达率所需的GRP。根据各市场媒介价格与收视率，计算出每百分点收视率的购买成本（CPRP）。计算方法为以各市场在实际作业中所能够买到的价格除以档次的对象阶层平均收视率。以CPRP乘以GRP方式得出所需媒介预算：列出各市场各广告活动全年所需GRP；以各市场CPRP乘以所需GRP得出各市场所需预算；汇总各市场预算即为全国所需预算。在GRP方法的运用中，为考虑与竞争品牌比重相适应，必须将投资较大和市场占有率较大的品牌比重列为GRP制定参考。
（3）GRP方法的优点与缺点
（三）媒介投资对销售比值的设定方法为：完全从销售的产出制定各市场的媒介投资预算。
（1）基本的立论：将个别市场视为单一市场，当某市场的销售产出较佳时，即代表该市场具有开发力；反之，当某市场的销售产出不佳时，即代表该市场潜力有限。因此，各市场的媒介预算应该根据该市场的销售产出制定。
（2）运算程序：以各市场整体品类的销售量除以各市场媒介投资额得出各市场的投资比值（假设为A）。同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌（或前10个品牌）的比值（假设为B）。依品牌在策略上的积极或消极，在A与B之间设定品牌投资比值。根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定比值，得出各市场的媒介预算。加总各市场预算成为全国所需预算。
（3）媒介投资对销售比值方法的优缺点
（四）预算制定的组合方式：上述的3种预算制定方式，各有其优点与不足，为完整地考虑各层面因素，必须将3种方式所制定出的预算加以整合。整合的方式为：
·以SOV/SOM方式从竞争角度得出预算X；
·以GRP方式从传播效果角度得出预算Y；
·检查X与Y的差异，并作必要调整；
·再以媒介投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性；
·最后调整，并制定合理的预算区间。
［思考与练习］
1．什么是广告媒介，都有哪些分类？
2．四大广告媒体的优势与缺陷。
3．在广告媒体的选择过程中要注意哪些因素？
4．在进行广告发布的策划中如何实施媒介组合策略？
本章小结：
我们正生活在一个迅速变化的媒介环境中，传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生。由新技术应用带来的因特网新闻组、邀请听众参与的广播漫谈节目、多频道有线电视、视频点播、交互式娱乐以及像内含电脑软盘的书籍那样混合型的东西不仅改变着媒介本身，而且改变着广告策划活动所处的大众传播媒介环境，唤起我们对广告策划所倚赖的媒介分析基础进行重新思考。总的看来，我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。
在新的媒介环境里，报纸媒介印刷、电视和广播媒介仍然代表着广告主在到达受众时可资利用的主要媒介。他们各有特性，为覆盖和创意提供了很大的空间。辅助性媒介（support media）的作用是巩固或扩大经由其他媒介载体发布的广告讯息，这也是它们之所以得名为"辅助性媒介"的理由。如果在消费者正要选择产品的时间和地点用辅助性媒介向他们传递讯息，这些媒介的效果就会特别好。由于这些媒介可以专门针对地方市场量身定做，因此，如果广告主希望到达特定场所、社区或市区中的消费者，这些媒介绝对有用武之地。
互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
在一个信奉整合营销传播的世界里，如何有效地运用各种辅助性媒介已经成了媒介策划中的一个关键问题。媒介选择的丰富性要求媒介策划人员必须极其注意媒介策划过程的细节。媒介策划人员首先要确定媒介目标，然后明确媒介策略、选择媒介，最后制订媒介排期，包括媒介购买活动。
媒介目标确定具体的媒介发布目标：到达目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。简言之，就是确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。媒介目标的明确为选择媒介打下了基础，不过，媒介计划的真正威力还在于媒介策略。这个策略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次？如何决定媒介发布的连续性？如何决定受众的重复水平？以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介策略决策可以使发布在中选媒介上的信息产生最大的冲击力。接着，我们进入媒介策划的下一个环节--媒介的选择。媒介选择首先要解决的问题就是媒介组合问题。同时我们要考虑媒介效率并进行竞争媒介评估。
在以上三个环节基本完成的基础上，我们可以形成媒介排期的基本方案。媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题，在安排投放计划时，要对时机、到达率、频次以及竞争媒介分析等各个方面进行评估，除此之外，还要对整个媒介排期的千人成本或总印象数进行评估，测算整个排期在每一个时间段内产生的效果。一旦整个媒介计划和媒介排期准备妥当，活动重心就应该向媒介购买转移。
媒介购买的一个新的趋势就是由专业的媒介购买公司完成相关环节。如何挑选专业的媒介购买公司就成了策划者需要考虑的问题。
媒体投放费用是广告费用中最大的一部分。制定媒介预算有三种基本的方法，SOV/SOM方法、GRPs（R X F）方法和媒介投资对销售比值方法。这三中方法各有长短，在实际操作中我们可以灵活的组合运用，以取得切实的效果。
第七章 广告推进程序策划
一、【学习要点提示】：广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
二、【本章教学目标】
1. 掌握广告表现的意义、手段、策略。
2. 掌握广告策推进与实施策略。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：掌握广告表现的意义、手段、策略。
教学难点：掌握广告策推进与实施策略。
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节 广告表现策略
一、广告表现策略：广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略是多种多样的，经常运用的有：
利益导向策略－－利用消费者注重自身利益的心理特点，着重宣传广告产品能给他带来的好处。
情感导向策略－－广告宣传侧重调动公众的某种情绪，如设置享用产品的某种情景，从而激发消费者的购买欲。
观念导向策略－－侧重宣传一种新的消费观、生活观借以扩展消费者视野，开拓需求领域，为新产品创造市场。
此外，还有生命导向策略、权威导向 策略、名人导向策略等等。
二、广告表现手法：广告的具体表现方法，是广告表现策略更为直观、具体的表现。它以物化的、直观直感的形式把广告策略、广告设计创意显现于广告作品。广告的表现手法有多种，经常运用的有：写实--直接叙述和说明广告的内容，比如说明产品的功能、用法、购买地点等。这是一种最朴素、最平实的手法，也是运用最多的手法。
实证－－实地展现产品性能、品质，针对的是眼见为实的消费心理。实证的方法有实地操作、实地使用等。
对比－－通过比较，更好地显适优点。有自家产品新老的比较，也有自家产品与竞争对手产品的比较，后一种比较称之为挑战性策略。此外，还有夸张、衬托、悬念等表现手法。
不同产品时期营销策略与广告表现
营销中广告表现的基本内容
产品各阶段的营销重点和广告的配合
国际性广告表现新演变
一、商标力求高度简明: 笔者研究多年来所收集的广告资料发现，近两年国际间的广告，在表现上又有不少新的演变。这些新的演变，如果仅仅见到一二次，只能看成是偶然现象，笔者不会写成专文提出。如今，已见到数十次。依笔者多年研究系列性广告的经验，感到对这些已是成熟的新现象，值得“广告潮”专版的同好们，特别是有志于广告的年青朋友，作进一步研究，以增进了解。
首先，是商标变得高度简明的新演变。自1990年以来，生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销，以求成为国际市场最畅销的商品。近两年来，发现其配合行销所实施的广告策略之一，是简化商标。其简化过程正在逐步进行。 NIKE品牌现行商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成，给人以浓厚之感。国际间颇多的人用另一种说法形容这个商标是“浓厚的一乐观之上，叠加品牌名称NIKE的标准字体”。如今，该商标已简化为只留下那一勾，取消了NlKE标准字。这一改，真可谓高度简明了。现在，NIKE这两种形状的商标在世界各地同时刊用。对于该品牌知名度颇高额广的地区，如美国、加拿大等地，正逐渐少用原商标而多用简明商标。对于该品牌知名度尚不高不广的地区，如亚洲若干大都市，则仍多刊用原商标，简明商标仅不时穿插刊用。至于品牌知名度还低的地区，暂不刊用简明商标.试看美国运动员或年青人所穿T恤、运动衫裤和头罩，都只印着那一句。一般的消费大众，也懂得这是NIKE品牌。
研析商标力求简明的目的，是为了适应未来地球真正成为一个“地球村”时，让居住在“地球村”的任何国家、任何种族的人们，都能知晓那一句所代表的是什么商品。简明必有利于普及。这也许是二三十年甚至半个世纪以后的事，然而，国际间大规模的产销企业，现已开始作这种准备。
二、只有画面没有文字:谁都明了，平面媒介上的商品广告，是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告，即嫌单调，不够形象；只有画面而没有文字，又怕说明不够清楚，难以令人充分了解。现在，国际市场上有一种化妆品，居然连续刊出只有画面而没有任何文字的广告，包括没有标题和说明文字，堪称是一种突破性的新演变。
CLINQUE品牌的化妆品，在国际市场久负盛名，拥有众多的消费者。过去，该品牌的每则广告，介绍一种产品都有明显的标题、画面和详细的说明文字，例如 1992年10月间所刊出的一则广告，以Every Day为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称标准字也十分清晰。
这种平面广告表现形式已流行数十年，其间只有大同小异的变化，它说明文字有时撰写得多些，有时则少些等等。但自1993年下半年起，忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时笔者以为这是偶然的表现，后来又见一则则地刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很不一般。
笔者已收集到这种广告资料近20则。这种只有画面的广告有两个特点：一是产品的品质好，二是包装外观设计漂亮、逼真，品牌标准字十分清晰。有画面亦有文字”的广告与“只有画面而免掉文字”的广告，在国际市场上轮流刊出，相辅相成，显示出广告主对这两种广告部同样重视。研究CLINQUE品牌广告这种新演变的主因，显然是为了适应整个地球将变为“地球村”而作行销上的应变准备，克服“地球村”中所有国家和民族间的文字障碍，令大家都能认识这个品牌，并产生良好的印象，以减少销售方面的阻力。
三、设计表现趋向无国界:广告表现步向国际化的情形，自1996年上半年以来，已常见诸于世界各大都市的报纸与杂志媒介所刊登的若干行销世界的国际性商品的广告中。进入公元2001年时，相信这种表现形式必将更加明显。笔者大胆分析，现阶段的“广告步向国际化”的主要标准有三：一是诉求内容力求精简；二是画面设计注重采用大特写形式；三是文案越简洁越好，以只有标题没有说明为原则。所用的文字，应是公认的国际性文字，其目的在于使世界上各个国际性大都市中的任何国家或种族的消费大众，都能看得懂.实际上，很多国际性商品的行销主管和广告主管，都很清楚这个“步向国际化”的策略，必须经过若干年时间的实施，才能奏效。最好先从一个一个地区做起（指先将若干文化本制成相同或类同的几个国家，视为一个地区，例如华文或华人地区、法文或法人地区、亚洲地区、非洲地区等等），再逐步扩大到全世界。由于全世界（或地球村）这个市场实在太大，采用现阶段所有的种种技术，这个“步向国际化”的策略，还是无法用较快的速度实现的。
例如一家产销“大哥大”电话的国际性企业，在亚洲地区刊出一则报纸全页面积的大广告，内容非常精简，画面只有两个人，文案只有两句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile compromise”可视之为两句标题，右下角列出品牌名称和商标，此外再无其他了。此广告似乎是对亚洲地区的国际性大都市中的华人消费者而做的。两句标题采用国际性文字英文，使许多华人都能看得懂，在华人消费者中产生了很不错的影响，收到很好的效果。在亚洲地区的国际性大都市中，尚居住有其他国家的居民，他们大多能看懂英文，当然也看得懂这则广告。于是，这则广告对他们也产生了一些效用.亚洲一些广告事业发达的国家，近来已不约而同地唱出“广告无国界”的口号，以提醒广告人在策划与设计制作广告时，应尽可能表现出无国界的特征。像本文所谈到的这则广告，已毫无疑问地属于一则无国界的作品。这种表现形式必将逐步成为时尚，已是肯定无疑的了。
四、“反白式”的广告设计逐渐流行:“反白式”的广告设计，是商业美术设计人所熟悉的已流行多年的一种设计表现技巧。报纸的广告印刷，习惯于在白纸上印黑字，俗称“白底黑字”。广告美术设计人为求在表现上有所变化，以增强视觉效果，创出与“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，简称为“反白”。而后，颇多美术设计人钟爱“反白”，应用渐多。经研究者测试，证实“黑底白字”的广告效果确胜过“白底黑字”，遂使大家用之更有信心。现阶段，“反白”设计不但应用得很广泛，而且出现了许多新变化，尤其是各种国际性广告，更加追求新的变化。目前，各方面的广告策划与设计不注意这种新的演变，将落后于形势。这种新的演变，是随着报纸广告多能印成彩色广告而出现的。
一、由“黑底白字”而发展成“红底白字”、“蓝底白字”、“黄底白字”等等。如今，人们环保意识增强，广告设计又十分注重配合环保宣传，于是又增加了“绿底白字”。还有的变化成“蓝底红字”、“黄底蓝字”、“绿底黄字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。
二、紧接着，这种变化又有以动态画面为底衬，例如以成群结队的人为背景，以许多商品为背景，以风景名胜、文物国宝为背暴，再叠印上“反白”的广告文案。
三、最近，还演变成用商品的专用颜色作底色，例如有一种名叫“均衡酸”的新上市女性化妆品，能有效地调理女性皱纹皮肤。于是，这种化妆品广告，厂家指定要印成“酸”色（浅黄色）作底色和“反白”文字。不过，这种的色彩对比，很难取得理想的效果。
针对上述情况，作为广告策划人和美术设计人，特别是服务于广告代理业的美术设计人，实须多加关注，绝不能视之为小问题而疏忽研究。其中，有两点必须特别加以注意：一、必须清楚了解当地各家报纸的印刷设备状况，从而有针对性地提供广告设计原稿，以避免印刷效果不佳。设计制作精致的原稿，只能提供给印刷设备良好的报纸刊用，才有良好的效果。否则，“反白”的效果难以令人满意。二、所设计的“反白”字，字体一般要大些。小字“反白”，只有印刷设备良好的报纸，效果才有保证。将“反白式”设计的广告表现好，印刷好，其目的是求不弱于国际水准，赶上新的演变。这个要求，至少在印刷条件好的杂志媒介和报纸媒介应努力做到，而杂志媒介更应首先做到，因为杂志的印刷条件多优于报纸。
五、名家荟萃创名牌:当今，广告业发达地区的广告人都认识到，策划与设计制作一则广告，决不是一个人所能独立完成的，而需要由几个不同专长的人组成一个小组，共同研究，密切合作，才能制成有良好诉求表现与良好效果的广告。一般来说，一个小组至少包括AE（Account Excutive的编写，译作“专务”、“各户联络员”或“客户经理”）、美术设计、撰文、市场调研、摄影等5种各有专长的人才。对于小型广告代理在为小型生产厂家的产品进行广告服务时，最少也需要3个成员。3人兼做4人的工作所制成的广告，必有美中不足之处。原则上，对于这样的广告作品，自然不宜苛求。大型广告代理在为大型生产厂家的产品进行广告服务时，为了做到尽善尽美而增加小组成员，例如增加心理研究、视觉设计及其他有关专业的成员。这样的小组，经过共同研究策划制成的广告，当然会周到过人，令人难以挑剔。
现在，国际性广告的表现，不断出现新的演变。有的小组特约在社会上有较高知名度甚至大师级的名家参与广告的设计制作，并在广告中署上其名，藉以增强广告的声势。最近，见到一则巴黎出口的名牌服饰广告，画面中的女模特的表演，给人以娇美出众之感，引人注目。广告右边靠边线处，有一行小字为Photo：Andre Rau，注明这幅女模特照片是这位Rau姓商业摄影大师之作。这行小字大大地提升了这则广告的效果。
也有若干国际性名牌产品的广告，如服饰广告、女用手提包（袋）广告、黄金饰品广告等，在广告的边线旁，用小字注明“设计者：某某”。这些“某某”，多数是著名的设计大师。这些字体虽小，但其效用却不小。消费者在购买时，亦会感到这些名牌商品的售价颇高。原因之一，是在售价中包含了大师们的价值。这是商品的附加价值.更有不少很有才能的设计界新人，也要求在广告中署名。这样，既能提升商品的价值，也有利于建立新人的知名度，一举两得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成为现阶段国际性广告表现的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志气的广告策划与设计人，应该抓住机会，努力争取成为名家。
六、以智慧指导消费者用好商品:广告的诉求表现，在逐步演变为国际化之后，基本上仍分为“销售性广告”与“企业性广告”两大类。因为广告的主要任务，一是推销企业所生产的产品，二是不断创造与提升企业在社会上的声誉。这两大类广告的诉求，在进入2000年以后，也许会有所演变，然而在现阶段，尚未发现有新的变化。仅推销性广告的诉求表现，在注重利用画面指导消费大众用好商品这一点上，已日见加强。谁都知道，所谓国际化演变的因素之一，是科技发展的影响。市场中各种商品在生产过程中，同科技发展的关系越来越密切，使得消费大众见到不少新商品就想买，但因受到科技知识的局限，不了解如何使用和用好这些新商品，从而打消了购买念头。现代企业生产，必须注重消除市场营销中的这种阻力。消除的方法很多，但通过广告这一途径，告知消费大众应如何使用和用好商品，是绝不能疏忽的。
有许多广告是通过文字告知消费大众的，但这不是个好方法。最理想的方法是利用广告画面告知消费大众，其效用会大得多。然而，为了使广告画面逼真，需要邀请消费者（或演员）作使用商品的实际示范，还要经过企划、导演、摄影、制作等过程，才能让消费大众从广告上了解得一清二楚。消费大众了解了新商品的使用方法，就等于了解购买这种新商品对自己有什么好处，从而引起购买欲望，产生购买行动。反之，如果广告中所表现的使用方法，不能让消费大众完全了解，其广告效用也就无从充分发挥了。关于这一点，企划、导演、摄影、制作等方面的负贡人，要绝对站在消费大众的立场上认真对待才行。利用画面指导消费大众用好商品，往往要从小处着眼。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝和面包，面包上还插着一把刀。这把刀显然是使用者顺手插上去的。对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能给人感到这是一种智慧。这就是“加强指导”的一招。看懂了这一招的广告人，相信必能有所启发，在各种广告上构想出多种具有智慧的指导消费大众使用商品的好方法。虽然切烤鹅肝和面包的刀并不是这则广告的主角，但仍具有“指导使用”的智慧。值得提出，这刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后该如何放置好呢？此图指导人们顺手将力插在面包上，确实能起到配合广告主题、引起消费大众注目的作用。
七、将食品香味印在纸上:在平面媒介（报纸杂志）广告上印刷香味，已不是稀罕的事。近历年来，具有国际品牌声誉的香水，在报纸广告上印上香味，以表现其香味特色虽属少见，但在国际性杂志广告上印上香味则已日渐增多。许多厂商让其香味广告在杂志上保香一个月左右，以吸引消费大众选购。近年，世界一些大都市的广告人，又在策划并试验使食品和饮料的香味在报纸或杂志广告上散发出来。因为有许多食品和饮料虽然香味诱人，但消费大众要亲临销售市场方能闻到。若能让消费大众在家里或办公场所阅读报纸和杂志广告时就能闻到其香味，激起购买意念，无疑有助于销售量的增加。在欧美市场上，像这样精心设计的点心广告，令人感到芳香扑鼻。菲律宾马尼拉报纸的新闻特写报道称：“1996年11月25日揭幕的第四届亚太经济合作会议举行时，前来出席APE高峰会议的各国元首，均受到最佳的接待。如清晨起床时，服务人员即将一杯香气四溢的茉莉香片奉上。”当时不少读者即被“一杯香气四溢的茉莉香片”一语所吸引，纷纷到零售店去购买茉莉香片回家品尝。假如在报纸或杂志广告上让他们闻到四溢的香气，其吸引力就会更大。既然食品和饮料的香味具有如此诱人的魅力，为什么不能很快地将其香味印刷在报纸和杂志上呢？其主要原因，一是香味广告印刷成本要增加5～10%；二是食品和饮料香味的提取应用技术比香水香味难度大。现在有些专家正在着手研究如何将巧克力的香味提取应用到广告印刷上。这一步若能成功，就是一大突破。香烟厂商颇想将香烟的香味印在报纸杂志的广告上，因怕引起社会大众反对而不敢妄为。 在不少种类的食品和饮料正凭其香味广告扩大销售。进入2000年后，相信报纸和杂志上的香味广告必有新的发展。
八、以汰旧换新为诉求重点:生产企业对各种新产品的生产和销售，从“生产者导向”演变为“消费者导向”以来，广告的诉求重点亦随之演变。简单地说，在“生产者导向”阶段，广告人为广告主所策划的诉求重点，大多在于说明新产品所具有的优点与特色，值得消费者购买。而消费者亦因为自己还缺少这种新产品而产生购买兴趣，使自己也成为这种新产品的拥有者。这个阶段的新产品，亦可称为一般时代性的新产品，如洗衣机、电视机、电冰箱、电锅、面包烤炉、洗碗机、空调器等等，已成为消费大众的家庭必需品。进入“消费者导向”阶段，当产品有了新的改进，广告人为广告主所策划的广告诉求重点，一方面是说明根据消费者新的需要，产品品质有了创新，引导原来的消费者汰旧换新；一方面说服新的消费者购买，扩大销售。引导消费者汰旧换新，改变原来的生活习惯，并非易事。因为要淘汰的旧物不是已经破损到不堪使用的程度，只不过是陈旧一些而已。许多生活节俭的消费者原来舍不得弃之，后来终于换新了，这就是“广告创造了消费”。如今，人们衣食住行所需的各种产品，都在不断改进和创新，使广告人不得不在所策划的广告诉求中，多想新的点子，加强对消费者汰旧换新的引导。新点子之一，是使消费者感受到新产品的“轻松、易用、适用、省时”等优点，让消费者了解新产品确实优于旧产品，从而汰旧换新。
专门生产电冰箱、洗衣机、洗碗机、空调器等家用电器的国际性企业“惠而浦”（Whirlpool），近年来就创出一句新口号：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何将一个家庭推动得更有效”，以椎销其新产品。附图是该企业最新的系列广告之一，画面表现一位家庭主妇选用“惠而浦”洗碗机，真正享受到轻松、易用、省时等乐趣，把家务做得更好。未来，相信很多企业都会运用广告引导消费者汰旧换新，以推销其新产品。不过，新产品必须有切实的改进和创新，并运用新点子和新构想来做广告，才能奏效。
大家应该认识到，随着广告表现的新演变，消费大众选购产品也变得越来越精明了。
第二节 制定广告策略的基本要求
有个目标，必须有个策略。策略是指实现某一目标的计策与谋略。广告策略是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。制定广告策略是一个比较复杂的过程。应从企业市场营销任务出发，分析企业内外部环 境，在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法，即广告策划。然后具体贯彻和执行，并搜集反馈以实施控制。所以，制定广告策略是企业整个管理活动的组成部分，其任务是在广告活动中与千变万化的市场机会密切配合，采取相应的对策和方法手段，从而达到广告目标的要求，进而实现企业市场营销的战略目标。在制定企业广告策略时，应与外界环境相适应，和内部条件相均衡，相应地考虑如下基本要求：
（一）要符合市场营销策略的总体要求：广告策略的组成部分，它是为市场营销策略的实施服务的，因此，广告策略应与市场营销策略密切配合。例如，市场营销策略的目标是为新产品开拓市场，提高企业和商标的知名度，广告策略也应把重点放在新市场的开发和品牌、商标的宣传上。
（二）要准确地反映广告的主题思想：广告的主题，也就是广告作品的主旨。广告策略偏离了广告主题，广告受众也就抓不住中心，不知广告诉求什么，不能形成统一的、准确的概念，也就当然达不到广告目标的预期要求。
（三）要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略：因时，是指广告发布的不同时间、节令、季节。不同的时间消费者的需求是不同的。因地，是指广告产品目标市场所在，不同的市场具有不同的市场环境。因人，是指要了解广告对象。不同的对象，其消费需求、购买心理和对广告的注意焦点都有不同的特点，防止只注意物二不注意人的通病。因产品，是指要掌握广告产品的特性，突出其差异之点而不是泛指一般，人人皆知的特点是不会引起人们关注的。总之，在制定广告策略时，要把已有经验和实际情况结合起来，创造性地制定广告策略，切忌盲目模仿别人，生搬硬套。
（四）广告的承诺应是消费者关注的重点：消费者对视听广告关心的重点在于“广告产品或服务给我带来什么好处？能满足我什么需求？”。因此，广告引人之处也在于它向消费者作出一定的承诺和承诺的保证。承诺什么？如何承诺？在制定广告策略时必须慎之又慎。广告承诺的内容应是消费者所关心和感兴趣的。所作的承诺与保证，均应实事求是，平实可信，切忌为追求一时的“轰动效应”而故弄玄虚，把广告策略变为迷惑大众的“神药”。
（五）要处理好广告表现与内容的相互关系：广告表现对一个广告作品而言，无疑是很重要的。广告表现可称之为信息传递艺术，它关系到广告引起受众的注意、兴趣和感染力的程度。但应明确，广告表现不是纯艺术欣赏，它为实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为而服务。广告说什么，比如何说，更为重要。因此，制定广告策划要处理好形式与内容、虚与实，创新与协调等方面的关系，防止偏颇虚夸，以至决策失误。
第三节 广告产品策略
一、产品定位策略：广告的最终目的在于促进产品的销售。产品能否对消费者产生吸引力，主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品实体中，也存在于产品的附加值中。广告对产品的宣传策略，关键是造成产品的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最恰当的位置上，突出产品的差别化，使消费者在接受产品的过程中得到了某种需要的满足。
产品定位的主要含义是确定产品在市场中的最恰当位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。满足消费需求的产品可分为有形和和无形两大类，有形产品是指可以触摸的有实用价值的实体，无形产品可以是指一种观念或服务等产品的价值。因此，产品的定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。
（一）产品实体定位策略：它是在广告中突出产品特点,即强调与同类产品不同之处,并能给消费者带来更大的利益。产品实体定位策略的具体运用有下属几种：
1．功能定位。就是从产品的这一角度，突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。在同类产品中，虽然功效大体相似，但还是应当区别出其中的不同，从而给消费者“这个产品就是在这时候使用”或“这个产品就具有这个用途”的印象。如高露洁牙膏，突出防止蛀牙的功效。
2．价格----质量关系定位。人们一般认为，“价格高，质量好；价格低，质量不好”。所以如果利用人们对价格与质量之间关系的认识，可以树立产品质量形象。例如，近年来在家电市场上的价格战中，一些企业则采取不降价的策略，而这种策略就给消费者以“产品质量好”的印象。
3．产品群定位。在广告中强调产品群，从而使消费者在产品群的认识过程中，对产品产生新的兴趣或好感。这种定位一般以“本企业的产品不属于这种产品，而属于那种产品”方式强调产品群。例如，一家牛奶公司在广告中强调“我公司的牛奶不是属于一般保健类产品，而是提高孩子智商的产品”，从而使产品与同类产品区别。
4．市场定位。这是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。例如，美国约翰孙公司生产一种洗发剂，原先市场定位在婴儿上，称为婴儿洗发剂。这种洗发剂不含碱质，婴儿洗发时不会刺激眼睛，所以深受消费者欢迎。后来美国人口出生率降低，婴儿用品市场缩小，公司运用广告来改变市场定位，广告强调它的特点是能够使头发柔润、松软，具有光泽，适合于年轻父母和青少年使用，使洗发剂保持很大销售量。
（二）产品观念定位策略：它是指对消费者的消费心理与购买行为、接受广告的态度等从观念上影响消费者。具体有以下几种：
1．是非定位。这是从观念上人为地把产品市场加以区分的策略。这种定位的典型例子是美国七喜汽水广告。在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐市场的位置，其他品牌无插足余地。但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位，在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，而七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
2．逆向定位。逆向定位策略与正向定位策略不同，正向定位一般是突出本企业产品在同类产品中的特点及优势。而逆向定位借助有名气的竞争对手的声誉，在比较中表明自己的产品不如对手好，甘居其下，但通过努力准备迎头赶上。例如，在广告中可强调“我们是本行业的老二，所以我们更加为顾客努力服务”等内容。
3．对抗竞争定位。逆向定位是承认强者，然后诚心诚意地准备迎头赶上，取得人们的理解和信任。而对抗竞争则是不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居举首的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。
二、产品市场寿命周期策略：产品市场寿命周期是指某种产品从开始投放市场到完全退出市场或被市场淘汰的整个过程。一般产品的市场寿命周期可分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期、衰退期。广告产品市场寿命周期策略，就是依据产品市场寿命周期的各不同阶段，采取相应的广告策略。
（一）导入期：在产品市场寿命周期的导入期阶段，消费者对产品缺乏了解，竞争者少或者没有竞争。在这一阶段，广告产品一般有两种类型，一种是完全新产品，即在任何市场上都是首次进入的产品，另一种是新市场的产品，即在原有市场上已处于成长期、成熟期甚至衰退期的产品，进入另一个新的市场。这两种导入期的广告内容应用有所不同，前者着重于宣传产品的功能、品质，吸引产品的初期尝试者，而后者着重于根据市场的特点进行选择。
（二）成长期：在这一阶段，竞争已经出现，且越来越激烈，许多产品相继上市，消费者难以辨识。因此，广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。在营销策略上，应特别注意售后服务，增加软性广告宣传，使消费者相信这一品牌，建立起品牌的忠诚度。同时，更加突出产品特点，强化产品的独到之处，使品牌与产品与产品特质联系起来，增强竞争力。在广告媒介使用和宣传策略上，应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查，对比优劣来决定取舍，以争取更大的优势。
（三）成熟期：在这一阶段，产品的销售量经过成长期的快速增长之后，就会出现一个比较稳定的成熟阶段。这一阶段是企业面临着艰巨的挑战的时期。此时产品的质量已基本定型，消费者强调选择名牌，市场需求量逐渐饱和，同类企业之间的竞争已达到白热化的程度。这时广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，提高和保持其名牌地位。要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的信息。注意在巩固原有市场的同时，要开拓性市场，向市场的深度和广度进军。
（四）衰退期：由于同类新产品的出现，消费方式的改变或其他因素，消费者开始转向使用新一代产品。这时产品销量逐步下降，库存增加，利润减少甚至亏损。广告策略要注意更多地发挥创意，发掘新的消费方式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客，从而延长产品的市场寿命期。还可突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳定产品的晚期使用者。如果经过一定的努力销售仍无好转，就不要再增加广告费用，企业可根据市场的变化，对产品果断予以调整。
总之,产品在市场发展过程中的寿命周期的变化,决定着广告策略的运用。但是，积极灵活而有效的广告宣传策略，在一定的条件下，又可以改变产品寿命周期的状况，并使企业获得更大的效益。
三、产品附加值策略：现代营销学认为，产品是一个复合的概念。产品是指能提供人们使用和消费者，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、构思等。在现代市场消费中，对产品概念的理解决不能只停留在其具体的用途和形状上，而必须从整体上去把握。产品整体概念产品向消费者提供的某种利益和效用，它是消费者购买产品的根本动机和目的，是产品概念中的灵魂；有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使和新产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务利益，如运送、维修、安装、保险等。这种为产品增加内容的延伸服务，已日益成为吸引消费者的手段。
现代消费的实践证明，消费者的需求是多方面的复杂的，不仅包括物质和生理上的需要，而且还包括精神和心理上的全方位的满足。因此，在产品的实用价值之外，还应拥有一些相应的无形的“附加价值”。“附加价值”指的是产品所具有心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品市场寿命的重要组成部分，在市场竞争和销售中，正扮演着越来越重要的角色。比如人们购买名牌手表或高级轿车，是一种“炫耀式消费”，是在购买“荣誉”及“地位”；女士们购买高档化妆品，是在购买一种欲望或需要的满足，是在购买产品的附加价值；年轻人购买价格昂贵的名牌服装，也是想拥有其“附加价值”，穿上后使人显得高雅华贵，富有风度和魅力，令人得到精神和物质上的双重享受。
产品的附加价值不是可有可无的，它能决定产品销售的畅与滞。而且随着社会的发展和消费者收入水平的提高，这种消费观念将越来越突出。广告策划与创意中要努力去发掘出产品的“附加价值”，并懂得巧妙地加以宣传。
第四节 广告市场策略
一、广告目标市场策略：广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。广告的市场策略主要包括广告目标市场策略和广告促销策略。
目标市场是指企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。任何一个企业，不可能满足所有消费者对某种产品的整体需要，而只能对消费者按不同的消费特征进行分类，形成各个细分市场，从中寻找最有利于发挥企业自身优势的细分市场作为企业的目标市场。目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。与此相应，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。
1．无差异市场广告策略：这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告，运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。这种无差异市场广告策略，在新产品处于产品市场寿命期中的导入期与成长期阶段，或者在产品供不应求，市场上还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的时期，是一种经常采用的策略。无差异市场广告策略，有利于运用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告费用开支，并能迅速提高消费者对产品的知名度，达到创牌目标。但是，这一策略由于针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，因而采用此策略也越来越少。
2．差异市场广告策略：这是企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合作不同主题内容的广告。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常采用的策略。例如，可口可乐汽水也由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水的崛起，采取差别市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可口可乐还采用便启式包装，因而广告主题与表现手法也就不同。
3．集中市场广告策略：这是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额。而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发扬优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体，这就是一种集中市场广告策略。
上述三种广告市场策略，可以根据产品市场寿命期的不同阶段而有选择地使用。在某个时期可单独运用某种广告目标市场策略，也可综合地加以运用。
二、广告促销策略：广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。
（一）馈赠性广告促销策略：是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。
这种奖励性的广告形式很多。例如，报刊广告赠券是颇为流行的一种，即在广告的一角设有回条，读者剪下来此回条就可凭到制定的商店购买优惠价格的产品或获得馈赠的小件物品。食品、饮料、日用品的报刊广告运用此策略较多，但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其词，更不能欺骗消费者。馈赠广告有以下特点；
1．以附带馈赠行为为手段；
2．可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；
3．可以较准确地检验广告的阅读率。
（二）文娱性广告促销策略：指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以通过定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，给得胜者以奖励。文娱广告有以下特点：
1．以伴随文娱性活动发布广告为手段；
2．减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；
3．使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。
（三）中奖性广告促销策略：这是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性，在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过5000元，否则会被视为违反公平竞争原则。中奖性广告促销策略具有以下特点：
1．以奖品或奖金为刺激手段；
2．购买者多为冲动性购买；
3．促使广告受注意广告内容。
（四）公益性广告促销策略：公益广告是一种非盈利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。公益广告的形式很多，如企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助；还可以对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺；企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹调技术、服装裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座，实质上也起广告作用。公益性广告促销策略具有以下特点：
1．以关系、赞助公益活动为发布广告的手段；
2．以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；
3．有利于树立企业的知名度和信任度。
脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
定位礼品 VS 曲线救国：20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
感性路线 VS理性路线：因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。
集中诉求 VS 升华卖点：广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
频频亮相VS 有效展露：重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3~6月保 健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。
启示：如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。
阳春白雪VS 下里巴人：常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好，“广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。
启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。
脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么？
第五节 广告实施策略
一、广告系列策略：广告策略在未实施之前，只是策划方案中的一种观念形态的东西，要把它变为现实的行动，还必须有具体的实施策略与方法。广告在实施过程中，与广告媒体、广告产品、广告市场密切相关，因而广告实施策略与以上三种策略有许多交叉的地方，必须按照竞争制胜的总体原则，合理科学地策划并实施，从而使总体广告策略在多种因素的制约中发挥最佳效应。系列广告是一个比较全面计划的广告活动，它是企业在一定时期内，有计划、分阶段、有目的地连续发布既有关联性又有变化性的一组广告，增强了广告的完整性和留给人们的印象。广告系列策略主要有：形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略四种：
(一)广告形式系列策略：在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容有变化，这种广告手段便是形式系列策略。例如，日本国际食品的系列招贴广告，其画面分别用四个代表不同民族、不同个性的厨师，以宣传四种有代表性的、不同风味的食品。四张招贴设计形式相同，起连续加深印象效果，而各则广告内容又不同，能引入阅读，一目了然。
总之，广告形式系列策略，由于设计形式相对固定，这就有利于消费者连续加深广告印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中认出本企业的广告。此策略的运用，更适宜于内容更新快、发布频率大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告、食品广告等等。
(二)广告主题系列策略：这种策略在具体运用中有两种表现形式。第一，围绕基本不变的一个宣传主题，从不同角度、不同层次，以不同体裁或不同表现手法，设计、制作一组广告版式，在相对固定版位上连续刊出，能产生较好的广告效果。如悬念广告系列“神奇镇脑宁”在《福州晚报》看出以后，曾引起较大轰动，在一段时间内，询问电话应接不暇。第二，允许在一段较长时间内的系列广告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。这种系列广告在总体宣传战略上具有一定的连贯性，但可根据各阶段目标的不同，确立各阶段不同的主题。例如，美国生产的SS型手提电视机，在开拓国外某市场时，就运用于主题系列广告策略。全部广告分为三期，每期又分为若干则。第一期为开拓性创牌广告，共分三则：第一则突出宣传“唯一全部采用美国零件，美国外销的电视机”，强调独家经营此类型的美国产品，树立经销商的信誉；第二则广告的标题是“苗条淑女”，强调该机适合小康之家和小家庭之用；第三则广告标题是“寂莫的晚上”，广告对象是单身汉，他们收入少，无力购买大型电视机，居屋狭小，时有苦闷寂寞之情，劝导他们购买这种电视机最合适。第二期为保牌与竞争广告，也分为三则：第一则广告标题是“和睦家庭”，以喜剧形式报导一家人由于喜爱不同的电视内容，引起家庭小纠纷，但终以和睦融洽之情而得到妥善解决；第二则广告标题是“阿公疼孙”，祖孙两代爱看的节目不同，由于祖父疼孙，年长的迁就年幼的；第三则广告是以“那一个节目好?都好”为题，展示了不同电视台的不同节目，为解决矛盾，最好的办法是多购一台电视机。第二期的三则广告，广告定位放在电视机拥有者的家庭上，目的在于鼓动多买一台电视机，以解决家庭矛盾。第三期广告是为巩固第一二期广告效果，重点宣传企业的服务措施，如分期付款、保修送货，并重点诉求产品的品质良好，以增强和巩固产品知名度。
(三)广告功效系列策略：这是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途；或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。例如，“凤凰营养护肤系列化妆品报纸广告，五幅广告构成系列，一气呵成，对消费者进行产品功效诉求。该广告通过受众熟知的“手指”表示“一、二、三、四”的体语形态，巧妙地把广告文案“只需一种就行”、“每季二瓶最适宜”、“凤凰有三大系列”、“凤凰四季度都适用”结合起来。在完成四幅报纸广告诉求之后，接着用一个整版广告通过双手抱成答谢的体语，与文字“多谢啦”配合，传达了该产品获得国家奖的信息。这组系列广告创以独特，注意视觉流程布局，能诱发阅读兴趣，使商品的功效信息得到视觉强化。
(四)广告产品系列策略：这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点来进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣传中可以具体运用。例如，某企业生产统一商标牌名的家用电器产品，第一则广告，可以将全部系列产品刊出，第二则广告只登其中一件或二件，如此逐则刊登一件或二件，最后一则广告，又来一个大组合。如此循环反复刊登，既可充分利用媒体有限的版面来展示产品全貌，又可以保持有限版面的单纯性，有机会突出单一产品，以加深读者印象，并可作详细介绍。这种广告策略，比之每次都登上全部产品更为有效。近年来，广告系列策略的运用有增加趋势，在我国也有不少成功的案例。但在运用此广告策略时还应注意以下几点：
1．应有一个较为长远的计划。每期推出的广告主题是什么，达到什么目的，必须心中有数，切忌随心所欲。
2．要作好广告费预算，企业要有财力上的支持。因为系列广告不断变更设计，广告费用加大。
3．系列广告虽在主题、产品、功效、内容上有所不同，但必须有内在的联系。在视、听觉设计上具有统一特征，统一的识别标志，如统一的色彩、统一的口号、统一的布局等。
4． 要有新颖的创意。系列广告就是通过变异给受众一种新异性刺激，以引起注意，加深印象和记忆，如果设计平淡无奇，则易引起视听者的厌倦。
二、广告发布时间策略：这是指广告发布的具体时间、信息量和频率的合理安排。广告时间策略的运用，要视广告的沟通目标、广告产品生命周期阶段、市场竞争状况、企业的营销策略和市场供求变化等多种因素而灵活运用。由于涉及的影响因素较多，广告发布的时间策略也多种多样，广告发布时间策略，可概括分为两大类型，即广告发布时限运用策略和广告发布频率策略。其基本类型如图5-1。
(一)广告时限运用策略：指在一定时间内，广告信息发布在时限上如何运用的策略。一般分为集中时间广告、均衡时间广告、季节时间广告和节假日时间广告4种策略。
1．集中时间广告策略：主要是集中力量在短时期内，对目标市场进行密集性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略，适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后，流行性商品上市前后，广告竞争剧烈时刻，以及商品销量急剧下降时。运用此策略时，一般采取媒体组合方式，掀起广告高潮。
2．均衡时间广告策略：这是一种有计划反复地对目标市场进行广告的策略。目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。均衡时间广告策略，应注意广告表现要有变化，不断给人新鲜感，不要长期单调重复同一广告内容，广告的频率疏密也要适当地变化。
3．季节时间广告策略：主要适用于季节性强的商品广告。一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩，销售季节末期，广告便可以停止。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律。过早地开展广告活动，会增加广告费，过迟会延误时机，直接影响商品销售。
4．节假日时间广告策略：这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前，便开展广告活动，往往节假日一到，便停止广告，如在一年之中的各种民间传统节日，国家法定节日，周末之前，为适应消费者购买习惯与需求，及时报导上市商品或劳务，推动消费者及时购买，比如，中秋月饼，中秋节未到之前便要做广告，中秋节到了，再做广告便没有意义了。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。
(二)广告发布频率策略：广告频率，是指在一定周期内发布广告的次数。广告频率策略分为固定频率广告策略和变化频率广告策略两种。
1．固定频率广告策略：指企业有计划地持续地以固定频率发布广告的策略。其特点是以固定频率为手段，以取得持续性广告效果为目标。此策略又可细分为均匀固定频率和递延固定频率两种广告策略。
(1) 均匀固定频率广告策略：指在一定时期内发布的广告频率是按时限平均运用的广告策略。例如，计划总时限10天，共发布10次广告，在安排上可以是每天1次，也可以间隔1天2次等。此策略的特点是，在总时限内，间隔时限和发布频率是按平均原则均匀分配的，其目的是使受众受到的均衡的广告刺激，从而增强对广告记忆的效果。
(2) 递延固定频率广告策略：指发布广告的频率是固定的，但时距间隔则越来越长的广告策略。例如，广告频率固定为1天2次，但广告发布时间逐次延长到20天，即共发布5天，此策略是以记忆规律为依据的，广告发布间隔时间的逐次延长，既能节约广告费用，又能对受众起增强记忆作用。如图5-2。
2．变化频率广告策略：指在一个广告周期内，用每天广告次数不相等的办法发布广告的广告策略。此策略的主要特点是使广告声势能适应销售情况的变化，以便在有利时机增加广告次数，推动销售高潮的到来。此策略又可细分为波浪型变化频率、递升型变化频率、递降型变化频率等3种广告策略。
(1) 波浪型变化频率广告策略：指广告频率从递增到递减的变化策略。例如，广告发布第1天1次，第2天2次，第3天3次，这时广告频率已达到最高次数，便可往下降降为：第4天2次，第5天1次。这种广告频率由少到多，又由多到少的起伏变化，多适用于季节和流行性强的商品广告。
(2) 递升型变化频率广告策略：指广告频率由少到多，至高峰时戛然停止的广告策略。例如，广告总时限为7天，广告频率第1天1次，第2天2次，第3天3次……，第7天7次后止。此策略多适用于节日性商品广告，针对节日商品(如中秋节月饼，春节年宵品等)的销售特点，销售高峰多为节前一日，也是广告频率高峰期，此后即停止广告。
(3) 递降型变化频率广告策略：指广告频率由多到少，到低处时便停止广告。例如，广告时限为6天，第1、2天各3次，第3、4天各2次，第5、6天各1次。第6天后便停止。此策略多适用于文娱广告，企业酬宾让利广告等，如新影片上映，未上映前大做广告，上映后广告频率减少至终止。上述各种广告时间策略，可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替运用，固定频率与变化频率组合运用等。
第六节 广告诉求策略
一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。
在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。
一、什么是诉求策略：诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合：广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。
具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。
广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。好感广告、幽默广告和性诉求广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中，突出这个品牌的诉求点。树立品牌形象的广告主要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示式广告都可以发挥作用。最后，现在点击-拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接反应。广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品牌的手段。提高品牌形象是另一种常见的信息目标，可以将它与预定信息共列使用，形成对比，从而促使受众立即采取行动。最后一点，许多广告信息的首要目的就是劝服消费者，广告主可以运用各种方法进行劝服，包括比较式广告、证言式广告和信息式广告。
三、制定诉求策略是"戴着枷锁起舞"：制定诉求策略是"戴着枷锁起舞"。所谓的"枷锁"主要有二：首先是广告的战略目标。为了打中这个目标，广告认必须充分掌握产品、消费者、竞争者乃至社会政治文化的信息。必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。所以，广告作品绝非仅供欣赏的艺术品；其二就是广告法规和广告的社会责任。随着广告规模的扩大，其对社会的影响及渗透力也越来越大。因此，就需要运用广告法律、行规和道德伦理来约束广告的具体内容和表现，使其遵循"公共秩序"。
新广告-7：广告法
1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过
第一章 总则
第一条 为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。
第二条 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。
第三条 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
第四条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
第五条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
第六条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。
第七条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
第二章 广告准则
第八条 广告内容当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。
广告不得有下列情形：
1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
3.使用国家级、最高级、最佳等用语；
4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
8.妨碍环境和自然资源保护；
9.法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第九条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
第十条 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。
广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
第十一条 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语、应当真实、准确、并表明出处。
第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。
通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
第十五条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：
1.含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
2.说明治愈率或者有效率的；
3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；
4.利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；
5.法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十六条 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。
国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明"按医生处方购买和使用"。
第十七条 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
第十八条 农药广告不得有下列内容：
（一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；
（二）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（三）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；
（四）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
第十九条 禁止利用广播、电影、电视、报纸期刊发布烟草广告。
禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
烟草广告中必须标明"吸烟有害健康"。
第二十条 食品酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
第三章 广告活动
第二十一条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。
第二十二条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
第二十三条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布，广告所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。
第二十四条 广告主委托设计、制作、发布，广告当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。
第二十五条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布，广告应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：
（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；
（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；
（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。
依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。
第二十六条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
第二十七条 从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
第二十八条 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。
第二十九条 广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
第三十条 广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。
第三十一条 广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
第三十二条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。
第三十三条 有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志的；
（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；
（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；
（四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；
（五）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
第三十四条 户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。
第四章 广告的审查
第三十五条 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第三十六条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。
第三十七条 任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。
第五章 法律责任
第三十八条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十九条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。 广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。 社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
第四十条 发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十一条 发布广告违反本法第九条至第十二条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。
第四十二条 违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
第四十三条 违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五下的罚款。
第四十四条 违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十五条 广告审查机关对违法的广告内容做出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。
第四十六条 广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十七条 广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：
（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；
（二）假冒他人专利的；
（三）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；
（四）广告中未经同意使用他人名义、形象的；
（五）其他侵犯他人合法民事权益的。
第四十八条 当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向做出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起六十日内做出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不做出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，做出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。
第六章 附则
第四十九条 本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。
四、广告诉求的经验总结：广告界前辈们在广告诉求策略方面进行了多年的探索，其中，较为典型的有原则和USP理论。
1．原则：广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（ Return on investment,简称亦是 ）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（如图）
（1）关联性：所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。
（2）原创性：原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。
（3）震撼性：是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
这三点，虽是DDB公司原创，但其实质内涵已被各大跨国广告公司认可，成为它们检视创意作品最核心的几个方面。有些公司在此之外还加上了延续性、单一性等其它的要求。
2．USP理论：美国著名广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即"独特的销售主张"。
弗仑公司为Lee所作的广告就是建立在USP的理论基础上。"最贴身的牛仔"（The Brand that Fits），就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作，尤其是这个"贴"（fit）字。其它厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌"领导潮流"，要么说自己的产品"最漂亮"、"高品味"等等，辞藻华丽，但内容空洞，而Lee的广告抓住"贴身"这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。
以"最贴身的牛仔"为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。广告片描述了妇女因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现Lee恰到好处的贴身，穿脱自如，印刷媒体广告也配合宣传了这一主题。广告获得了很大的成功。
五、诉求策略的制定
（一）、从广告传播环境的角度分析
广告作为大众传播的一部分，与大众传播的其它部分在复杂广泛的传播环境中相互映照、相互影响，作为有明确商业目的的广告，如何既和谐、又醒目地生存在这样的环境中，是诉求策略制定过程中非常值得关注的问题。
1. 国家与地区(全球化)：广告策略在执行过程中，需要考虑因社会习惯、行为和情趣不同而带来的地区区别。 如剃须习惯在国家与地区之间就是相当不同的。在那些干剃习惯已经建立起来的国家，飞利浦电视广告主要集中传达其产品的内在质量以及超越竞争对手的利益。这些广告向人们演示优雅的、现代的商人使用合适的、优雅的、现代的电动剃须刀。而广告里性别的联系不占支配地位。在其它一些湿剔为主的国家里，广告中产品的特殊品质被放在第二位，并且集中传达这样的信息：如果一位潇洒的男士使用了飞利浦电动剃须刀，他对一位漂亮的女性将更具吸引力。
飞利浦低价格的Tracer产品则有另外一个诉求的重点。它向16－20岁的现代青年男性诉求：那些想向女孩表现他们的锐气和殷勤的年轻人，会在他们拥有的上佳表现物--一辆摩托车和Tracer之间画上平行线。这些青年男性在全世界都是一样的，他们具备同样的穿着风格、举止和行为，因此，Tracer产品的广告向他们承诺他们所期待拥有的"一位赢者的面容"，不管在北欧、南欧还是其它地方。
2. 时事、大众文化等的传播状况：时事、大众文化是大众传播中极具强劲冲击力的内容，因此，抓住时事和流行文化中的可供利用的因素，把它们灵活地应用到广告传播当中，或者借助它们已经造成的传播声势，为自己的广告传播作受众接受的铺垫，是一种有良好效果的策略。利用这种策略时，要注意对传播环境中某些敏感的、不适宜的政治、文化等因素作适当的回避，以免产生不良的传播效果。
（1） 新闻时事
■ "全多禄"咳嗽胶囊
根据"新闻热点"作为创意素材。1993年底，正逢台湾海基与大陆海协两会首次在台北举办两岸"汪辜会谈"，台湾的各大新闻媒体竞相报道。对于关心时事的受众，会谈的情况正是现阶段他们关注的焦点。台湾"全多禄"咳嗽胶囊的代理广告公司--台湾伊登（即DDB Needham Worldwide，内地称恒美广告公司，由美国1949年创办的DDB公司在1986年合办Needham公司而成）通过对目标市场的分析，发现25-30岁的白领上班族具有这样的特质：重视健康、信赖专业、有主见、关心国家和地区大事、对于时事新闻的敏感度高，属于意见领袖的一群。时事、重大新闻似乎成为这一群体在日常生活中最关注、也最感兴趣的话题。先前确定的策略是把"全多禄"定位于"专治止咳化痰特别有效"，而"痰"字与两岸会谈的"谈"字谐音，使得创意情节的编排可以从最初的"痰"与"谈"的冲突，发展至最后"痰"与"谈"获得和谐圆满的结局。下面是"全多禄"电视片的旁白：
秘书长的看法是--
（激烈咳嗽声）
你一直咳，要怎样谈下去呢？
是，是，谈不下去--
先要"痰"下去，才能谈判下去。
来，吃颗全多禄化痰止咳，全都有效。
嗯--（舒适声）行！
日本原装进口，全多禄咳嗽胶囊
全都"谈"好了。
全都"痰"好了。
（2） 影视文化等
■ 《哥本哈根真奇妙》
丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本哈根真奇妙》可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈·万比，广告很好地传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。
在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边，为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看看童话般的哥本哈根的旅客。
对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国谐星丹尼·凯主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产--"安徒生"，趁热打铁地借助影片造成的声势做文章，可以说是这个广告成功的重要因素。
丹麦的这幅旅游广告还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上人物的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化做了更新，以适应时代变化。而这一队鸭子的童话魅力历经40年不衰。
■孔府家酒《回家篇》
这种技巧，就如国内的孔府家酒《回家篇》电视广告，借助电视剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，使广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称为"借题发挥"。
事实上，现代广告的影响力已经不仅仅局限于它的商业宣传。在实际的社会生活中，现代广告已经成为一支不容忽视的文化传播力量，也在逐渐向其它领域不断扩散自己的影响力。如某些电影也会对知名广告片断进行模仿，利用广告宣传的积淀，造成独特的戏剧效果。另外，一些风格独特、意蕴深远的广告，如美国的absolute伏特加广告还成为了收藏品。
3. 广告传播的特征、趋势:广告传播的环境是值得关注和分析的。我们可以从其它正在传播的同类广告、相关广告，甚至不相关的广告中得到一些灵感和启示，而这些灵感和启示往往是已成为过去式的广告所不能给予的；我们可以了解除竞争对手之外的广告传播，以便对当前的广告传播的潮流和趋势进行分析，从而对广告传播具有宏观的把握和度量。采用内容分析法来完成这部分工作。
二、诉求目标
1.诉求目标是什么
诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。
实际上广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其它促销手段及环境因素所影响的。由于诉求策略主要决定广告信息 "说什么"和"怎么说"，所以对广告诉求目标的设定主要从广告信息出发，配合其它因素完成整体广告策略的设定。
在实际的广告诉求策略的制订中，应努力避免希望达到的诉求目标与可能达到的诉求目标之间存在差别。因为广告目标并非可以随心所欲地设定，一些实际的市场状况，如竞争对手的诉求策略、产品的类型、产品所处的生命周期阶段等因素均会对设定诉求策略产生影响。所以对市场状况进行客观、科学的考察分析，可以为科学地设定诉求目标提供可靠的依据。
2.诉求目标的层次
沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。这正是广告目标设定的层次结构，也是消费者（视听群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。
广告运动是一个循序渐进的过程，并非一蹴而就。这种"循序渐进"，一方面是有计划、有策略的意思；另一方面，说明广告是对品牌进行投资的长期行为。要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。
3. 与竞争对手诉求目标的关系
诉求目标的设定也需依据市场竞争状况做策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。
4.产品类型对诉求目标的影响
产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。
产品种类可以根据消费者参与程度的高低，以及产品是属于"思考"型还是"情感型"而划分为4类："情感"型产品既有高参与度，如化妆品、珠宝及流行服饰，又有低参与度，如啤酒、香烟、糖果等；在"思考"型产品种中，高参与度产品多指大额项目，如汽车、家用电器和保险等；而低参与度产品则包括纸巾、家用清洁剂、汽油等。很明显，不同的产品可以按种类划分的方法进行不同的归类，而消费者则在选择不同种类的产品时体现出不同的行为特征。
最近，约翰·罗斯特和拉里·伯希对产品种类划分的方法提出了改进意见。他们将"思考-情感"的划分方式按消费者的"动机"进行了扩展。这种"动机"源于消费者为何希望从不同的产品种类中购买不同的品牌。改进后的方法明确了如何设计广告才能使之与每一种购买动机相适应。
例如，一个思考型产品的购买可能会来自几种不同消费者的同一种愿望：为降低否定性感情，而产生了"信息动机"。此时，产品的购买可能是为了消除一个问题（在这类例子中，广告既可以向消费者展示通过使用该品牌而使愤怒转变为宽慰），也可能是为了避免问题（广告可以展示出使用该品牌从恐惧到松弛的过程），还可能出于对以前的购买不完全满意的动机（广告可以展示出使用该品牌由失望变为乐观的过程）等等。
在情感方面，可以应用不同的"转换动机"，使消费者增加一些积极的情感。当消费者因感觉满意而购买的东西时，可以展示一种因购买了该品牌而得意洋洋的广告；当消费者因成就感或控制欲而购买东西时，可以展示通过购买该品牌，会产生从厌烦到兴奋的变化过程的广告；当消费者为了社会认可而购买产品时，可以在广告中表现出顾客对社会认可从担心转变为倍受奉承的感觉。
在罗斯特-伯希模型中，产品同样可以根据"信息动机"或"转换动机"，以及"低度参与"或"高度参与"被分为4个小部分。
根据他们的观点，在低参与度-信息象限中，广告诉求需要集中在一或两个关键的利益点上，甚至要把利益点夸大到足以激发试用购买的程度，并使用一种简单的问题解决模式，直接导致消费者的购买或试用行为。在高参与度-信息象限中，需要有令人信服且符合逻辑的品牌解释，为此可以使用驳斥性或比较性的广告诉求模式。而在低度参与-转换象限中，广告需要独一无二的可靠的感情内容，通过频繁重复可爱的广告来传达这种情感，其中可能会使用到 "戏剧模式"。
通过以上模型可以预测出，啤酒广告如果采用逻辑性的品牌主张一定会失败（如1992年米勒保鲜公司做的广告中说"尝一尝大麦在啤酒中的味道"）；同样，试图用温馨来销售洗衣机或电冰箱也不会成功（如1993年为厨房帮手冰箱作的广告中说其冰箱是"根据母亲的特性而得出的设计"）。
对于低参与度的产品，品牌认知即可直接引发品牌行动。例如，像口香糖、香皂、啤酒等，消费者的购买非常冲动，通常选择最熟悉的品牌，并不做很多思考。因此，广告诉求的重要任务就是打开和维持品牌知名度，为此，广告的创意重点就在于传达品牌的名称或标志的信息。
如果为不同的广告目标服务，应该使广告诉求的方式和风格有所区别。如果广告目标为提高品牌的知名度，广告诉求就应该以引起注意、品牌传播为根本，所以风格上要做到震撼、好奇；如果广告目标为提高品牌忠诚度，广告就应以培养好感，培养形象为核心，所以风格上要侧重感性、幽默等味道。
5.产品生命周期对诉求目标的影响
产品生命周期即产品自导入市场至消失于市场所历经的整个过程，产品的生命周期分为导入期、快速成长期、慢速成长期、成熟期以及衰退期，不同阶段可体现出产品的销售量与利润的变化过程。由于产品生命周期不同，企业所面临的竞争特性也不同，所以企业应随着不同的产品生命周期阶段做适当的广告诉求策略调整。
产品的生命周期阶段的不同对于诉求目标的设立有着重要的影响。产品处在生命周期导入期时，所使用的诉求方法必须能够提供足够的产品信息，便于消费者对产品产生认知。一种革命性新产品的上市，其主要的障碍往往来自消费者的传统习惯和观念。改变它们，是广告与沟通的战略任务。
当产品进入成熟期时，营销组合应由建立基本需求的层面转移到制造"选择性需求"的层面，或对特别品牌的需求层面。此时，应该制作一些提醒性的广告，使产品名称能深深印在消费者的脑中。
此阶段，许多比较式广告也取得了良好效果。例如，自1982年至1985年间，快餐店进行了所谓的汉堡大战。汉堡王的在促销攻势中强调该公司的汉堡比其它公司的更大、有更多的牛肉，而且是烤制的而不是煎的。随着一个比较性广告--宣称在试吃会中，其烤肉汉堡已击败麦当劳的麦香汉堡--它立刻在销售量方面上升了35个百分点。
在衰退期中，新产品会取代旧产品。任何的广告活动都必须在消费者对产品尚有强烈的喜好的时候才需要进行。一旦消费者对于产品的主要需求产生了不利的转变后，广告将失去效果。除非能将旧产品重新定位，使其复活，否则必需将促销的预算进行大幅删减或删除。
三、诉求对象
日益扩大的媒介疆土为广告主到达消费者提供了更多的途径，然而，这样的状况却有着明显令人不安的缺陷。现在面对蜂涌而来的信息，消费者只好用他们知道的唯一方法进行反抗--减少注意力。
面对着新增加的约35种媒介--其中主要是电子邮件、聊天室、时事通讯和网站，广告主正试图了解这些信息对消费者的作用。Iconocast（）是一家著名的网络时事通讯网站，在最近的一项调查中，他们发现17%的被访者用浏览的方式处理过多的信息，消费者正在用减少对媒介注意的方式在信息浪潮中求生。例如，被访者表示他们正在减少对传统媒介的使用。17%的被访者减少了看电视的时间，13%的被访者减少了看消费者杂志的时间，另有13%的被访者减少了看计算机杂志的时间。有些被访者表示，为了克服信息超载的状况，他们不得不服药来摆脱抑郁。
为了避免广告信息的浪费，寻找诉求对象，了解诉求对象，锁定诉求对象成为我们这个时代广告活动的重点工作。
1. 广告诉求对象群体的确认
（1） 并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者
广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。
我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。在实际的情形中，广告信息的实际到达方式，发生影响作用的过程设计均要针对广告的诉求对象而展开。
（2） 特殊情形下诉求对象不是目标消费者
如儿童产品的目标市场是儿童，但广告的诉求对象却是父母，这是由于产品购买的决策权是由父母决定的。最终是父母的认知、情感、态度和行为对产品的销售和品牌形象起到重要或决定性的作用。所以娃哈哈果奶的广告语"妈妈我要喝"，将目标市场和诉求对象做了一个巧妙而意味深长的连接，同时间内引起产品使用者和消费决策者的关注，牵引二者在此诉求中同时发生作用。
（3） 一般诉求对象和重点诉求对象
现代传播效果研究发现，有效的传播方式为二级传播，所以可以考虑将广告诉求对象分成一般诉求对象和重点诉求对象。一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，可能在目标消费者范围内，也可能不在。具体的模式可分成两种：
一是参照群体属于目标消费者，在面向全部目标消费者的广告诉求的过程中，以该部分参照群体为重点诉求对象，进行重点诉求。
二是参照群体不属于目标消费者，在广告表现中，以该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念、情感。
2．诉求对象的广告信息接受习惯和接受心理 消费者反应和消费者特征的结合，为广告诉求提供决策依据。消费者反应主要决定诉求的形式，而消费者特征主要决定诉求的调性和题材的选取。例如，对于高科技产品的神秘感和高卷入性质，示范和实证的形式表达效果较好；年轻人喜欢激情、热烈的气氛；儿童则偏爱卡通、童话的氛围。
对市场进行细分确认了各个细分市场中存在着差异化需要和欲望。而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲望的"载体"。因此，对产品和品牌的定位实质上就是要提供给目标市场一种差异化的利益。同时，这些差异化的利益，需要有效地与目标消费者进行沟通，才能在消费者的心中占有特定的位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是广告诉求所要倚赖的一种沟通战略。
（1） 分析消费者购买诱因（Target Buying Incentive,简称TBI）
首先要了解某消费者群体对某类别产品的认知、购买行为、生活形态、心理、态度等；其次分析产品的实质，看它是否适合于本消费群体。其它还应相应地对竞争状况、具竞争力的利益点、足以令人相信的理由、品牌的调性与个性、传播/执行目标、认知价值、消费者接触点以及调查评估等进行分析。
（2）信息接受习惯
越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是"适可而止"的，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。消费者对于来自各种媒体上的信息并不加以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌、公司或营销组织。在消费者的脑海里，它们混在一起。因此，各媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式要传达一致的信息。尤其对于多元化经营的品牌，一致性更是广告传播的重点原则。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得信息"累积"的效果。
对于消费者有以下几个关注的角度：
■分析目前参与竞争的相关或同类对象的情况以及自己的处境；
■分析消费者是如何对它们进行认知、把握和区分的；
■分析自己（产品或品牌的角度）与竞争者在消费者心智中的印象、图景、角色与位置，以消费者的心智空白（现实的或潜在地）为起点，营造自己的优势或差别性；
■在可比性的相关或竞争对象中发展自己数种可能的定位概念；
■ 用一种价值评判准则去估测能带给消费者的心智最大冲击力的定位方式，同时分析它能否取得足与竞争者相抗衡的力量（必要时由市场测试决定）。
（3）情感要素
可口可乐公司的J·W·乔戈斯说："你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。"这句话说出了情感要素在创造品牌附加值中的地位。
的确，情感比事实更易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。这就是著名跨国广告公司盛世长城的"单一共通的真理"所主张的：找到那些使我们感到共通的东西，如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等等，为品牌进行定位，可以让品牌跨国界，向全球化发展。因为它们是我们内心真正所需要的东西，是能够真正受到感动的东西。
（4） 心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素
它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活形态的概念。所谓生活形态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。衡量生活形态的方式有很多，但以AIO架构（A为Activities,指活动；I为Interests,指兴趣；O为Opinions,指意见），与VALS(Value and Life-style,价值观与生活形态)架构最为常用。前者是以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣，以及对特定事物的意见作为衡量基础，后者则又加进深入探测个人价值观等变量的内容。
3．某些特定消费群体的特性和需求
■ 儿童广告创意策略的基本前提
儿童营销首先涉及一种存在于广告业和父母亲之间的共同责任感。美国小儿科学会电视广告的政策规定："父母亲必须教育儿童，使之成为责任感十足，且见闻广博的消费者。"这说明了儿童的特殊情况，从广告自身的角度看，创意和策略必须承担这一社会责任。 儿童市场并不单一，它可细分成为三个群体：1-5岁的学前儿童，他们几乎完全依赖父母的决策；6-9岁，一群趋附流行的小鬼，也是重量级的电视观众；10-13岁，喜欢模仿青少年的一群。对于不同的群体，结合考虑不同的产品类别特征，确定到底向父母还是向儿童进行广告诉求。
对于向儿童诉求的情况，有五点经验之道：
（1） 使产品有意思，使广告有趣味；
（2） 展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：
（3） 为产品创造人物个性；
（4） 音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；
（5） 慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。
除此之外，运用卡通和童话故事，也是有效的通常做法。对于向父母诉求的情况，创意的切入点是把握父母对培育孩子成长的健康心理状态，沟通的"桥梁"是找到对孩子各方面话题的正确看法。
无论是对儿童还是对父母诉求，无论是感性还是理性，儿童形象始终是广告的主角。因此，儿童产品广告创意的共同原则是：营造孩子的真实感觉，这是沟通的基点。真实，也是著名广告商麦肯矢志不移的广告哲学：Truth Well Told。而且即使是孩子的恶作剧，只要真实，也具备了共鸣的条件，因为家长们会认可"那确是孩子才想得出的事"。这正如"法国泰塞尔"广告：由于家长们限制孩子过多饮用泰塞尔，小家伙们便进行报复。广告采取因果式的意象组合展现画面，他们把家长的钥匙系在气球上让它飞到天上；他们在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夹……。
■ 采用过程与促销策略:根据研究发现，新概念或新产品在社会中的推广过程，通常可被分为五个阶段。每一阶段皆需要采行不同的促销方式：
在第一阶段，会有一群被称为"创新者"的消费者首先接受新的观念。这些冒险者大多属于年轻、受过高等教育、活动力强、且较世故的人。他们也倾向于同自己所属团体以外的人保持广泛的社交关系。在了解并运用科技信息方面也较一般人容易。他们经常使用非个人关系的信息来源，特别是科技与科学期刊，以及专业杂志与报纸。
在第二阶段就有所谓的"早期采用者"，亦称为意见领袖出现。这种人经常容易影响周边的其他人。如同"创新者"一般，早期接受者倾向于年轻于好动，但他们的社交网络比较小。因为其具有影响别人的能力，所以广告诉求若能接触到这些人会非常有用。就诉求对象而言，这是一个非常重要的团体。
"早期多数者"在接受新产品上就比较不具冒险性。在一般情况下，这类消费者在采取购买行为之前，产品已经达到生命周期的快速成长阶段，他们需要来自广告传播和一些早期采用者的信息。
"晚期采用者"对于新的观念易产生怀疑。这些人在年纪上比较大，且较坚持自己熟悉的处事方式，这个团体通常需要强大的社会压力才会购买新产品。此类消费者需要受大量广告的影响，也需要受早期多数者的影响。
最后一类由"落后者"与"不接受者"所组成，他们极度坚持过去的习惯而怀疑新概念，他们的社会地位通常比较低，教育程度也比较低，在获得信息上较依赖其他的"落后者"。在该群体成员决定购买某种产品时，新的产品可能已经诞生了。
四、诉求重点（品牌价值主张）
在广告中，有关品牌价值主张的信息应该作为核心信息进行诉求。诉求策略应该将品牌的价值主张具体化，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
为了生动地传达品牌的价值主张，对广告产品、诉求对象的细腻体察和创造性思考是至关重要的。广告大师韦伯·杨、R·雷斯、李奥·贝纳等在他们的学说中，都一致认为要仔细研究产品，从中找出个性、独特的利益以及"与生俱来的戏剧性"。苏尔兹也在《整合行销传播》一书中提到了阿司匹灵的案例。所有的阿司匹灵都有相同的成分，但传播人员应该探求成分以外的信息，寻找能够影响产品认知的惊奇，比如，从它的制造、发明、效果、包装、保存、服用方法、产地、生产监督、公司等方面发现产品里隐含的事实，这些事实能够影响消费者的认知，并且能够消除在消费者心中"每种阿司匹灵都一样"的想法。乐百氏矿泉水的"二十七层过滤"就经典地遵循了这种思路。
有时广告策划人员仔细观察产品是如何融入消费者生活的，并从中找到了诉求的突破点。奥利奥（Oreo）的"扭一扭、舔一舔、泡一泡"这就是这样被发现的。美国消费者长期以来有一种习惯，即将奥里奥饼干浸泡在牛奶中，这种淘气而又乐趣多多的吃法很快将成为全世界消费者共同的吃法。奥里奥饼干将在阿根廷、台湾和南非实施全球性广告战役，向当地消费者推出在美国已经播出了很长时间的"时刻"篇广告的各种版本，广告表现了孩子们教家人如何"正确地"吃奥里奥饼干。奥里奥具有"独特的个性：扭一扭、舔一舔、泡一泡只属于奥里奥。"1993年，奥里奥品牌只在30个国家出售，而今，有100多个国家都在出售这个品牌。
五、诉求策略的基本类型
广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
1、理性诉求
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种广告策略可以做正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益；也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。
采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用"两面法" 进行诉求，如一则汽车的广告"这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其它方面都很好"。全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。公益广告中也有很多采取理性诉求而成功的例子，诉诸受众的理性思考，引起受众的警觉，促进行动。（如图）（如图）
Intel奔腾处理器报纸广告(得"芯"应手篇)，在文案的开始首先下了一个判断：个人电脑需要快速的处理器，然后指出奔腾处理器正是符合这条件的处理器，接着强调它的优点，最后肯定要想提高工作效牵，奔腾处理器是必然的选择。所有信息之间关系明确，因此最后的结论显得顺理成章。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用"两面法"进行诉求，如一则汽车的广告"这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其它方面都很好"，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。
2、感性诉求:感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。消费者处于"合乎自己的感觉"、"流行"、"气氛"、"印象"这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、电视节目、礼品等。在市场营销中，我们把这种"跟着感觉走"的消费行为，称之为"感性消费"。感性诉求试图激发起某种否定情感（如害怕、内疚或羞愧）或肯定感情（如幽默、热爱、骄傲和高兴）以促使其购买。具体来讲，感性诉求所传达的情感通常有以下几种：
（1）爱情。包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。如"铁达时"手表的广告语："不在乎天长地久，只在乎曾经拥有"。
（2）亲情。包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如台湾统一企业的广告(母亲节篇)，正文是："只要真心付出，就是最大的快乐!／用妈妈的爱和关怀，／连结屋檐下的每一颗心，／爱自己的家，／也爱天空下的每一个家，／让妈妈的笑容更加灿烂!／统一企业提醒您，／真心付出，把爱分享!
（3）乡情。包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。
（4）同情。主要是对弱者和不幸者的同情。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告："……救人一命，无损已身／那个人可能就是你／台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患／你是他们唯一生存的希望"。
（5）生活情趣。利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。如轩尼诗V·S·O·P的广告语："世上无绝对，只有真情趣"。
（6）个人的其他心理感受。包括满足感，成就感、自豪感、归属感等等。如桑塔纳2000的系列广告："并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼"。
案例-6：东润枫景 HYPERLINK " \t "_blank"
北京有一处房地产楼盘叫做"东润枫景"，在周围的房地产开发商纷纷采取理性诉求的方式叫卖房子本身时，它选择了贩卖一种生活方式，触动消费者内心深处的对家的梦想。该系列平面广告共有三则，第一则里文案是"我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上"，第二则文案是"在这里，‘慢’是生活的调子"，第三则文案是"生命，可以浪费在美好的事物上"，而三则广告都是以文字为主体，配以暖色调的夕阳、晚灯、油画、咖啡、提琴等小幅照片，把"东润枫景"绝对休闲的生活氛围给烘托得淋漓尽致。该系列广告不仅在消费者中颇受欢迎（有的消费者专门从报纸、杂志上剪下该广告来收藏），而且获得了专业大奖。
3、情理结合诉求策略:感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当地时机对消费者"见机行事"。是以"晓之以理"为主，还是以"动之以情"为主？台湾学者祝风冈提供了一个较好的参照模式。如瑞典Volvo汽车的报纸广告(放心篇)，非常完美地将理性内容"Volvo汽车最突出的安全性能信息"与感性内容"驾驶Volvo汽车令人倍感安全及增添驾驶者的自我满足感"结合起来，既传达了准确客观的信息，又能引发受众的情感，可以说是一则典型的情理交融的广告。
案例-7： "润妍"诉求策略的制定
一、环境与背景:1999年前后的两三年里，中国洗发水市场真"黑"，联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值，深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品，市场上一度喊出"终结宝洁"的声音。宝洁如何应对这声势浩大的"黑头发潮流"，经过三年的酝酿，终于推出"润妍"，在重围中杀出一条新路。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。点击上图放大
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品。与"润妍"有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而"润妍"表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。点击上图放大
二、诉求对象：成熟女性
（一）诉求对象定位:与"润妍"产品的目标市场相同，为成熟女性，消费特征为不盲目跟风，她们知道自己美在哪里，溶传统与现代的为一体。
（二）调查:1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。调查显示，东方女性渴望有"一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛"，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。
三、诉求重点：
（一）竞争对手诉求分析:潘婷最新推出的四大系列的共同点是以营养、调理滋润为诉求。飘柔今年的宣传里在柔软顺滑中加入了自然乌黑。舒蕾品牌今年主推的是护理洗发露，强调内含护理头发、头皮的多种滋养成份，有效调理头发、头皮品质，从而达到完美的护发效果。诗芬开发的发芯能量配方系列：洗发露和活力精华素，能够修复发芯空洞，令秀发晶莹亮泽。海飞丝也推出滋养精华产品：焕发内在生命力，深入滋养头部皮肤。有关的研究人员认为，2000年的染发热潮，使以滋养润发为主题的商机突现，各大新老品牌都抓住消费者希望洗发护发品具有全面营养头发功效的需求，争相推出系列产品。各商家还抓住大部分东方人希望头发乌黑润泽的传统心理，同时推出乌发黑发产品，或许，有先见之明的商家们已确信，染发热潮过后，代表东方传统的矜持稳重的黑色必会成为头发的流行色。为既符合潮流，又与竞争对手有所区别。宝洁公司为润妍精心打造的品牌是：能够给现代东方女性带来乌黑润泽秀发的洗护发系列产品。
（二）品牌设想:关注目标市场的需求，"润妍"提出的品牌设想为"让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。"润妍"倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
（三）产品开发:设在日本的技术中心专门成立了又18名专家在内的科研小组开发出来了符合润妍品牌诉求的冲洗型和免洗型两款"润妍"润发新产品；在全国范围内设立了一些模拟货架，定性并定量地检验包装的美观程度，并据此作进一步的调整和改进。 点击上图放大
四、诉求方法:委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。通过对消费者调查的定量和定性分析，找出顶层消费者需求（TOP COMSUMER NEED）。
在准确定位的基础上，宝洁提出了自己的独特消费主张（Unique Selling Proposition），当中国女孩向往"水汪汪的大眼睛，一头乌黑的秀发"，润妍选择主攻东方女性美的"乌黑"概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深得神秘东方女性喜爱。
此后，宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位；此外还有生产、计划、销售、市场、公关的密切配合。如在推出"润妍"之前，大宴记者，大搞东方美概念的黑方系列展"公共活动"--1999年8月，宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》，比较最先提出"百年润发'的奥妮，真是领先一步。
案例-8：星辰表的母亲节广告
（1）广告文案:
妈妈以时间换取我的成长：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。
1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。
2/4的手表是旧表老表：妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。
3/4的妈妈还要戴表：虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。
向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地洽请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
（2）分析点评:这是一则母亲节广告，是属于想刺激消费者马上做出反应的直效广告，该广告采用的是理性与情感相结合的诉求策略。诉求内容是人性永恒主题，直切公众关心焦点。由于是在当地母亲节期间所作的手表广告，文案贯穿着子女孝敬母亲这样的主题。这同样也是受众们在这一段时间里经常思考的问题。对于受众中的大多数人来说，理性思考的指属是异常明确的。可问题是孝敬母亲，未必就一定要赠送星辰表。因此，广告表现如何来起到吸引注意、引发兴趣、激发欲望、促使行动效果就显得十分重要。广告必须在引发受众购买星辰表的欲望方面发挥作用。这则广告它所确定的情感基调是："母亲以时间换取我的成长。"然后富有层次感地进行诉求。先是陈述了四分之一的母亲没有表这样一个事实。妈妈将本可用来购买表的钱都花到家用上了（这样的母亲并不鲜见）。那么是不是该给至今没有表的妈妈买只表了呢？受众看到这里，每每心所有动。紧接着，又往前推进一步，指出：四分之二的母亲戴的是旧表、老表。抚育子女成长、终年辛劳的妈妈，即使有表，戴的也是早该淘汰的老表旧表。广告的潜台词是：妈妈有表就可以不为她买表吗？接着，广告又继续推进，提醒人们：四分之三的母亲还要戴表。妈妈毕竟有许多需要戴表的时候。广告在诉求过程中可说是情理交织，环环紧扣。层层推进。至此，要为妈妈买一只表，已经成为子女们的无可抑制的强烈欲望。这时，广告及时地将想要为母亲买表的受众的目光，引向了星辰表。以星辰表母亲节的特供表促销，进一步激发消费者的购买欲望，并为星辰表赢得了消费者。
六、诉求方法
广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请参看（工具列表-9）提供的一些基本经验。
一、提高品牌回忆率：最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够"在消费者心里占据最重要的位置"，甚至是记忆中的第一名称。广告主往往希望自己的品牌名称至少要在"考虑组"里占据一席之地，"考虑组"是指消费者在想起某类产品或服务时（例如航空、软饮料、胶片等）脑子里想到的品牌名称（通常不超过5个）。在产品势均力敌（即品牌之间没有什么重大区别，如肥皂）或商品和服务不用太费心思的情况下，消费者能想起的第一个品牌往往就是他们购买的品牌，而第一回忆率品牌往往是最流行的品牌。消费者从品牌记忆的方便性中可以得到流行感、期望值，甚至优越感。提高品牌回忆率主要有如下方法：
方法1：重复品牌名称：当消费者站在洗涤用品货架前时，他们不可能对产品的特性进行细致而深入的考虑，这时，脑子里想得起的名称（一种先入为主的判断）或习惯（这种情况更常见）会驱使他们做出购买决策。如果品牌能够进入消费者的考虑组，就可以更接近他们的偏好，最终，接近他们的品牌忠诚。重复确实可以使消费者更轻松地在记忆中进行检索。要作到重复，不仅要投入大量的广告，而且还要在广告文案中重复品牌名称。这种广告在努力保持现有消费者的同时，还会争取新的消费者，而且后者通常更多。
1994年，恒源祥在中央电视台一套新闻联播后黄金时段作5秒标版广告，但短短5秒钟，不可能有动人的情节、感人的画面。恒源祥采用了3遍连播（或拆开在剧前、剧中、剧后分播）的新形式，开创了一个先河，之后，曾一度引来许多企业竞相效仿。恒源祥的做法，被广告界誉为“恒源祥现象”，这是提高产品知名度的典型广告模式。其成功在于，它抓住知名度广告的基本要素：品牌名、产品类别、关键的联想。广告诉求目标十分明确：以频次迅速提升知名度。清脆的尖尖的童声，能引起很高的关注度。其5秒广告，由极其简单的三部分组成：先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的叙述，之后说它所属的产品类别“绒线羊毛衫”，最后一个小囡用稚嫩的童声叫了三声“羊羊羊”。
方法2：口号与歌谣：口号是一种通过简练的节奏和韵律或其他因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。例子不胜枚举，诸如：东芝80年代在中国的广告歌谣：“TOSHIBA TOSHIBA，新时代的东芝”，让很多人记忆犹新。
二、将重点特性与品牌名称联系起来：有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。主要有三种方法:
方法1：固有刺激法
方法2：独特销售建议
方法3：共鸣法：共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。
（1） 该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
（2） 通常选择目标对象所推崇的生活方式加以模仿。
（3） 关键时要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
（4） 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等等。
三、逐渐培养品牌偏好：广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢（最好是偏爱）自己的品牌。广告主可以采用多种方法促使消费者喜欢自己的品牌，下面，让我们来看一些通用的方法，这些方法的细微区别主要在于具体的实施上：
方法1：品牌形象法：麦当娜有自己的形象，迈克尔·乔丹有自己的形象，百事同样也有自己的形象。和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象，换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。
这类广告应当通过情感联系发挥作用，应该将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：你喜欢这条广告，于是你自然会喜欢这个品牌。虽然这个看似简单的习惯性思维实际上在理论和机制上都比我们想象的要复杂（而且也更有争议性）。人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂广告正文。虽然我们不知道为什么有些广告奏效，而有些却不奏效，但我们知道，对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们"理解"广告的方法给予更多的关注，肯定是致关重要的。有时，对广告的好感似乎并没有引起对品牌的好感，这是因为受众没有按那个目的去"阅读"那条广告，或者是因为理解的背景无法使人喜欢那个品牌。（如图）（如图）
方法2：性诉求：心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是"性的诉求"，这个方法对男女来说都有效果。理由如下：
（1） 性的讯求可以使男性有"男子气概"的感觉，而女性有"女人味"的感觉。
（2） 尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉。
（3） 性驾驭（Sex Drive）是人类的本能。
作为提高信息的传达手段来说,性诉求十分具有效力，但若信息有从"性"开始以"性"结束的感觉，那就失去信息的目的。我们可看到性的魅力正在泛滥中,这是值得特别注意的。而且，极端地强调性的诉求，恐怕会使企业形象低落，这也是值得注意的。
Calvin Klein以及其他许多广告主曾利用性形象成功地塑造了品牌形象，不过，这些形象针对的都是服装和香水这类产品，这些产品本身很注重人的外观、感觉以及身上散发的气味。但由于人类是复杂的动物，因此，我们不能说性诉求广告绝对在那类产品中行不通。采用性诉求的广告往往在回忆率测试中得分较高，但它们对品牌偏好有什么影响？性是否可以推销产品？这就很难判定了。（如图）
方法3：幽默广告：幽默广告的目的和性诉求广告的目标完全一样，但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长是因为对"有趣"还未厌倦。但是幽默与性的诉求不同，个人的差别很大，如教育程度、性格的差异、社会背景的不同等都会有很大的影响。因此，太过强烈的幽默或机智（Wit）会限制接受对象，反而可能降低注目率。最近，年轻人对于幽默可说是具有高度兴趣，为此，幽默的表现，特别是轻度的幽默值得巧妙利用。另一方面，漫画、动画也是吸引年轻人、小孩子注意的有效手段。根据调查结果显示，将幽默用作信息策略要注意以下几点：
· 幽默信息有时会对理解产生负面影响。
· 幽默信息有时只要播出三遍就可能失效，没人再会发笑，尤其是广告主。
· 幽默可以引起注意，但不一定会提高广告的效果或劝服力。 （如图）（如图）
四、吓唬消费者，促使他们采取行动：这种目标的设想就是吓唬消费者。这个概念并不难，你大概听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧。有时，广告主会以“吓唬消费者，促使他们采取行动”为目标。恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动，但是，使用恐吓必须要有战略，并且要小心翼翼，否则，恐吓不会产生较好的效果，甚至可能一点效果都没有。
方法：恐惧诉求：人的记忆中存在着有关恐怖的模式。女性的尖叫声、黑色景色中出现白色物的晃动、血的颜色等。因此，如果这样的现象在信息中再现的话，很快便会有反应。反应的理由是自我防卫、好奇心等。对于信息而言，敏感的反应可提高注意度。在广告中采用恐怖性表现的案例很多。在保险的广告中，以车祸事件故为背景的诉求即是其中的一个例子，这种方法比否定性的表现更能有效地提高接受者的注意。对于恐怖诉求来说，巧妙地处理视觉（Visual）是非常重要的。
恐惧诉求突出表现消费者如果不使用广告的品牌或不采纳广告提出的建议将要遭受的危害或其它不利后果。广告主之所以从直觉上相信恐惧可以作为信息策略，是因为恐惧可以促使信息接收者购买产品，以求降低或消除广告所描绘的那种恐惧。（如图）
五、劝服消费者：试图进行劝服的广告是一种高关注度的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么。
方法1：纯信息式广告："纯信息式"广告表现产品或服务的真实情况。当然，这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而服务的，也就是说，世上根本没有纯粹的信息广告。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。
方法2：比较式广告：比较广告（Comparison Advertisements）通过与竞争品牌比较自己的特性而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息，但有时，这种广告也会引起极端的混乱。比较广告历来就是方便产品--如止痛剂、洗涤剂和家用去污剂--生产商的广告武器。 在广告中运用比较法可以直截了当，可以指名道姓地提及竞争品牌；也可以含蓄地进行比较，只说："领导品牌"或"某品牌"。
·市场份额少的品牌如果与市场份额多的品牌进行直接比较，那么，前者可以引起更多受众的注意并提高受众的购买意图。
·市场份额多的品牌如果与市场份额少的品牌进行直接比较，那么，前者不会引起更多的人注意，反倒会提高后者的知名度。
·在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比采用直接或间接比较性广告都更有效。
·在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论与市场份额多的品牌，还是与市场份额少的品牌进行间接比较的效果都比直接比较的效果好。
·如果目标受众在产品选择上还没表现出明确的品牌偏好，那么，直接比较的效果更好。
·如果采用电视媒介进行比较，那么直接比较的效果更好。
通常说来，如果广告的意图是为了影响消费者对品牌的态度，那么，比较式广告的效果并不比非比较式广告更好。不过，也有证据表明，一旦发生下列情况之一，就不应采用比较式广告。此时，比较式广告不会产生作用：
·品牌的基本诉求是感性而非理性的。
·品牌属于新产品。
·这类产品的不同品牌之间没有明显的差异，因此，比较毫无意义。
·竞争对手具有有力的还击条件，这样它可以报复最初提出比较的品牌。
·品牌具有明显的特征，足以使自己无需比较也能有别于同类竞争品牌。
当然，广告主在运用比较策略时也面临着一定的风险，有时，人们认为发布比较式广告的企业不太可靠；另外，有时人们也认为比较式广告比非比较式广告更令人讨厌、更无聊。
方法3：证言式广告：广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告（Testimonial），证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。证言式信息策略有三种基本做法。
最著名的作法是名人证言。像迈克尔·乔丹（麦当劳）和阿诺德·帕尔玛（卡迪拉克Pennzoil）这类体育明星最受广告主的青睐。此外电影明星和辛迪·克劳馥这类超级名模也都很受欢迎。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己倾慕的名人的欲望。无论实际情况是否真的如此，事实表明，最好的广告大部分都是以名人为主角的广告。当然，采用名人也时刻要冒名人失宠的风险，这样的事近年来已经发生过好几起，如果发生这样的事情，他/她曾经推荐过的品牌的声誉就可能遭到伤害。
目标受众通常认为品牌的专家代言人应具有专业产品知识。有时广告主会将代言人刻画成医生、律师、科学家、园艺师或其它任何与品牌相关的专家，其目的都是为了提高信息的可信度。
还有一种方法是普通用户证言。在这类产品中，代言人既不是名人，也不被刻画成专家，而是替品牌代言的普通用户。运用这类广告的目的，是因为目标市场可以将自己与这位代言人联系起来。此外，参照人群理论也为这种证言法提供了坚实的理论基础。参照人群理论认为消费者会相信参照人群的观点或证言，而不相信客观的产品信息。简而言之，这个时候消费者的逻辑推理变成了"那人和我差不多，他喜欢那个品牌，因此，我也要喜欢那个品牌"。按照这种理论，此种逻辑推理会使消费者不再仔细考察详细的产品信息，而只是简单地用参照人群的观点作决定。当然，在实际运作中，这种战略实施起来并不那么容易，消费者非常精明，马上就会发现广告主的劝服企图。
方法4：演示式广告：电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污剂洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。"眼见为实"是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。
方法5：评论式广告：评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业及其产品或服务做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和摸样都很像评论文章。不过，这种做法也引起了一些争议。一些批评家相信由于评论式广告长着一副评论文章的摸样，因此大多数读者根本没有意识到自己正在阅读的东西是一条广告。
方法6：信息式广告：如果采用信息式广告（Informercial），广告主要购买5-60分钟的电视时间来播出貌似记录、信息或娱乐的节目，而这些节目实际上是拉长了的广告，信息式广告不过是评论式广告的电视版本。房地产投资节目、减肥健美产品节目、调动积极性的节目以及厨艺节目占了信息式广告的大部分。节目通常设有一位主持人，由他提供产品信息，主持人通常还会邀请一位嘉宾来证实他们使用节目中这种产品的功效。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌的令人满意之处。电视购物节目中的广告基本是此类广告。
方法7：推理式广告：在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告采用理性诉求对此加以说明。
在采用这种方法时，广告主通常会不屈不挠地努力劝告消费者，在广告的开头，他们会提出一些许诺，比如说："购买x品牌的七大理由，"然后逐一列举这七大理由，最后（或明白无误、或含蓄地）总结说，记住那么多有力的证明之后，只有傻瓜才不会买x品牌。有的时候，广告主会采用巧妙、难忘而又理智的方法向受众说明购买某种产品的理由。这种方法最大的难点在于如何确保推理言之有理，确保消费者听得进去。在采用这种诉求前应该进行消费者调查。
方法8：硬销售式广告：硬销售广告的特点是高压和催逼，这种方法采用的比较有代表性的句子有："现在就行动"，"限时发售"，"最后机会"以及"唯一的一次减价"。这种广告的目的是要制造出一种紧迫感，于是消费者就会在冲动之下采取行动。当然，许多消费者已经学会了如何分析和怀疑这些信息，结果降低了这些信息的效果和劝服力。
六、引起直接反应：直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如七星电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话号码。
方法：现在就打电话式广告以及现在点击式：近年来，直接反应式广告变得日益流行起来，其原因有三个：
第一， 许多直接反应信息都以价格性诉求为主，在当今这个时代，消费者对价值和价格都非常敏感，直接反应式信息为广告主的折扣提供了理想的机会，使他们得以通过受众赠券的回执或通过以价格为主的特别电视广告诉求做到这一点。
第二， 许多企业已经建立了庞大的数据库，这使他们得以专门瞄准具体的顾客群体。企业可以根据受众的地理范围、人口特征或以往产品的使用方式来建立自己的数据库，分别瞄准不同的受众，然后企业便可以向每个目标受众传递不同的特定信息。
第三， 广告主要求广告公司拿出更多的证据，证明他们所花的广告费的确产生了作用，而广告公司发现直接反应信息最能直观地证明广告的作用，于是，他们把这种技巧当作了一种证明自己职责的手段。
七、引起焦虑，改变行为：和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、安全套、更安全的汽车，甚至开设养老帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己"引起焦虑，改变行为"的目标。
方法：焦虑式诉求：有很多东西会让人焦虑，广告主运用了许多情景来说明你为什么应该焦虑，如何减轻焦虑。社交产品、医疗产品和个人卫生用品经常采用焦虑式广告，这类广告传递的信息一般都说：
（1） 目前你正面临着一个显而易见的危险；
（2） 避免这种危险的方法就是购买广告中的这个品牌。 当海飞丝（Head and Shoulders）去头屑香波用"你决不会有第二次机会给人留下第一印象"这个主题进行广告时，受众便认识到了海飞丝香波可以使自己免除因头屑而引起的尴尬。
其它焦虑广告宣传的东西相差无几，诸如牙龈炎、烂脚丫、缺钙、体臭等等。引起焦虑的条件是明摆着的，除非你采取适当的措施，否则它们可能会影响到你，其危险是社会往往会对你产生不利的判断。宝洁（P&G）长期以来一直依赖这种表现手段推广自己的家用品牌和个人卫生产品品牌。实际上，宝洁多年来一直非常始终如一地在使用这种方法，以致在某些范围内，人们把焦虑策略就称为宝洁法。
八、改变消费体验：你知道有时候很难向别人原原本本地解释为什么某种体验很特别？为什么那种体验感觉很好？这不是这么回事或那么回事，而是整个体验比个人体验的总和更加美妙。有时，那种感觉在某种程度上还要归因于人们对事物的期望和对过去经验的美好回忆，或两者兼而有之。有时，广告主会尽力给消费者制造那种期望和熟悉感，将它们与对某条广告的美好回忆联系到一起，使它们在消费体验中活灵活现，于是，这样消费体验就被改变了。
方法：改变式广告：改变式广告的设想是，这种广告确定可以改善消费者的消费体验。例如，经过麦当劳多年的广告，在麦当劳吃东西的体验实际上已经由于你每次走进麦当劳时的认识和感觉而发生了改变。改变式广告信息就是试图制造一种感觉、一种形象或一种气氛，并使它们在消费者使用产品或服务时产生作用。按说，效果非常好的改变式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧，以致于消费者在想到品牌时就会情不自禁地想到广告。
九、赋予品牌社会意义：也许，对此你还没有给予太多的考虑，但如果你打算了解广告的话，你就必须明白一点：事物具有社会性。虽然所有的文化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到"赋予品牌社会意义"的目标。在广告中，产品被安排在一个特意为品牌设计、完全适合品牌的社会背景中，希望消费者能按照这个思路记忆品牌，使自己的记忆符合这种人为的社会现实。
方法1：生活片段式广告：生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。对信息接收者来说，通过将品牌置于某种社会背景中，品牌与社会背景产生了联系，从而获得特定的社会意义。于是，信息接收者会努力向使用者或场景看齐。这类广告往往比较直观地描绘某个社会背景，而围绕这品牌的社会背景则起烘托品牌的作用，赋予品牌某种社会意义。但有时，这类广告也通过文字来描述背景。当然，信息接收者也可以排斥或曲解那种意义。
方法2：轻度幻想式广告：有些广告运用了轻度幻想式的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。有些彩票广告围绕彩民幻想中彩的情景展开，也很有诉求力。
第七节能 促销活动策划
促销活动是工商企业进行市场营销的重要策略，它主要包括人员推销、广告促销、销售促进和公共关系重要内容。促销策划，是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，促进产品的销售并树立企业的良好形象。营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划思路。促销策划的目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式往往受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，同时不断创造并发展出精彩纷呈、超群卓绝的商战促销策略。
一、人员推销概述：何谓是人员推销? 有人认为，人员推销就是多磨嘴皮、多跑腿，把手里的商品卖出去而已，无需什么学问和技术。有人认为人员推销就是欺骗，推销技术就是骗术。这都是不同人员推销的一种表现。其实，人员推销是一项专业性很强的工作，是一种互惠互利的推销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题，而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同，但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程，而且是买的过程，即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作，才能使推销工作进行得卓有成效，达到双方满意的目的。为顾客服务，不仅是推销员的愿望和口号，而且也是人员推销本身的客观要求。换句话说，人员推销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足；推销员不是推销单纯的产品，而是推销一种可以解决某些问题的答案。能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案， 是保证推销效果的关键因素。因此 ，推销员应该说的是“推销品将使顾客的生活变得如何好”，而不是“推销品本身如何好”。此外，应认识到的是，人员推销是一种专业性和技术性很强的工作，它要求推销员具备良好的政治素质、业务素质和心理素质，以及吃苦耐劳、坚韧不拔的工作精神和毅力。人员推销是一种金钱、时间、才智的合聚的综合性的商业活动。从不同的角度出发，可以给人员推销下不同形式的定义，但它们包含的关键内容和要素是相同的。
一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象。人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。人员推销有六个特点：
（一）人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。
（二）人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。
（三）推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。
（四）人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。
（五）人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。
（六）某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。
人员推销的目的主要有三点：
其一，了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型。了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。
其二，收集、整理、分析信息，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。
其三，促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。因此，为了进行成功的重复推销，推销员必须努力维持和不断提高顾客对企业、产品及推销员本人的满意程度。
人员推销的种类繁多，形式各异。归纳起来，有五种类型：
一是生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。
二是批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。
三是零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。
四是直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。
五是对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。
二、推销员：推销员是实现公司与消费者双向沟通的桥梁和媒介之一，推销员在公司的营销活动、特别是促销活动中的地位和作用是不容忽视的，是公司里最重要、最宝贵的财富之一，它是公司生存和发展的支柱。在推销过程中，推销员就是企业的代表和象征，推销员有现场经理、市场专家、销售工程师等称号。越是在竞争激烈、复杂的市场上，企业越需要应变能力强、创造力强的开拓型推销员。
（一）推销员的任务
1、顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度。公司经营的中心任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员的重要任务就是利用其“千里眼”和“顺风耳”在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断扩大市场领域，促进公司生产的发展。
2、沟通信息。顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。
3、推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移。推销员在向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。
4、良好的服务是推销成功的保证。推销员在推销过程中，应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨询等等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。
推销员的业务素质包括下列七个方面：
1、推销员必须对所代表的公司有一个全面了解。熟悉公司发展史，对公司历年财务、人员状况、领导状况及技术设备都了如指掌，因为这些知识都有助于增强顾客对推销员的信任感。推销员还必须掌握公司经营目标和营销策略，并能够灵活运用和解释它们。同时，还应该学会巧妙运用统计资料来说明公司的地位，力争在顾客心目中树立起良好的公司形象。
2、推销员应该是产品专家，应全面了解从产品设计到生产的全过程，熟悉产品性能、特点、使用、维修，熟知产品成本、费用、出厂价格。还应全面掌握产品种类。设备状况、服务项目、定价原则、交货方式、付款方式、库存、运输条件等。另外，还必须了解竞争产品情况。
3、推销员一方面需要了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，另一方面还需要了解顾客购买决策依据，顾客购买决策权在谁手中，谁是购买者，谁是使用者和消费者。了解顾客的购买条件、方式和时间，深入分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。
4、推销员还要掌握的相关知识主要包括营销策略、市场供求情况、潜在顾客数量、分布、购买动机、购买能力、有关法规等。
5、优秀的推销员还应具备良好的文化素质。对推销员来说，同行竞争的焦点往往是文化素质的差异。在文化素质方面，要求推销员具有一定的专业知识，如经济学、市场学、心理学、经济法、社会学等，除此之外，还应在文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语等方面充实自己。博学多才是推销员成功的重要因素。
6、推销员也应具备相应的法律素质，工作中要有强烈的法律意识和丰富的法律知识。推销工作是一种复杂的社会活动，受到一定的法律法规制约。推销过程中，推销员应注意衡量自己的言行是否合法，以及会给社会带来什么后果。
7、人员推销实际上是一种交际活动。推销员是公司的“外交官”，要求他们讲究必要的推销礼仪。
（1）仪表虽不能绝对反映一个人的内心世界，但作为一个推销员，则必须注意仪表，推销员留给顾客的第一印象往往取决于推销员的外表，顾客喜欢仪表优雅、风度翩翩的推销员，而不喜欢不修边幅、形象拖沓的推销员。美国著名时装设计师约翰· T·莫洛伊曾为工商企业界人士写过一本名为《成功的衣着》的书，其中一部分是讲有关推销员衣着的。他认为，推销员的衣着以稳重大方、整齐清爽、 干净利落为基准。他提出了一些供推销员参考的衣着标准。
a、正统西服或轻便西式上装；
b、干净、烫平；
c、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；
d、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自
己的身份或信仰相同；
e、发腊勿擦过多。以免使入感觉油腻恶心；
f、不要戴太阳镜 ，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；
g、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐；
h、装饰物或配物不要佩戴过多，
i、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业及推销品
加深印象和联想；
j、公事皮包要大方；
k、配以高档笔，
l、领带要质地优良；
m、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；
n、出发前从头到脚自检。
推销员的穿着要反映时代气息，朝气蓬勃，健康活泼，进取向上，庄重大方的衣着可增强推销员的自尊心和自信心，而只有这时，他才最勇气十足，信心百倍，推销效果最佳。
（2）推销员在言谈方面，应做到语言表达准确，避免措辞含糊不清；注意使用规范语言，除特殊场合外，一般应讲普通话和官方语言；使用礼貌语言，杜绝粗野语言；不要口头语；还应注意讲话的语音语调，发音清晰，速度适中，避免病句和错别字；讲话不应声嘶力竭或有气无力。总之，讲话要准确规范，富于表现力。
（3）推销员在举止方面，应注意遵守一些基本的准则，如敲门要轻，并稍远离门；打招呼、问候应主动、热情、适当；登门拜访顾客时应后于顾客落座，切忌乱动顾客的东西；谈话时态度关切、温和，坐态端正并稍向前倾，倾听认真、用心，切忌东张西望、心不在焉，回答问题时不要直接顶撞，需要否定对方意见时可用委婉语气；谈话时应不慌不忙，动作适度，站立时切忌双手倒背，交换名片时应双手呈递和双手接受，以示对对方的尊重，切忌一边访谈一边摆弄顾客的名片；必须注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皱眉、瓣手、咬嘴唇、搔头、挖耳朵、吐舌头、耸肩膀、颤腿颤脚、踏地板、不停地看表、东张西望、慌慌张张、皮笑肉不笑等坏习惯。
（4）其它相关礼节。例要注意顾客身份、年龄、选择适当的话题，不要千篇一律地用同一种形式打招呼。若除顾客外还有其他人如顾客的朋友在场，不能忽略他们，否则是不礼貌和不明智的。打电话时语气要温和、礼貌，接电话时最好先自报姓名和单位；若拨错号码，要向对方表示歉意。在通常情况下，推销员不要吸烟，因为吸烟本身是不文明的行为，它不仅对自己的健康有害，而且对他人危害更大，推销时吸烟，往往会分散顾客的注意力，甚至冒犯顾客，不利于推销工作。当然，在某些特殊地区和环境下，吸烟是不可回避、甚至是必不可少的。传统的推销与烟酒结下了不解之缘，因此，若推销员在推销过程中发现吸烟不可回避或有助于推销，那么，他也可灵活掌握。但如不要随意抖烟灰，开始面谈后，最好灭掉香烟，全神贯注地倾听顾客讲话。推销员在接受顾客的饮料时，要起身双手接过来并道谢，饮用时忌牛饮、出声。若要宴请顾客，在宴请地点和菜方面考虑顾客的心理和喜好，注意陪客人数不宜超过顾客人数，不能饮酒过量、醉酒、不能留下顾客，自己先离席，不要当着顾客的面付帐……
推销员分可为三种类型：
一类是订货开发人员。其工作是寻找新顾客，向他们推销产品，说服现有顾客增加购买量。订货开发人员要求具备发现潜在顾客的能力和帮助现有顾客认识产品新用途的能力。
二类是订货接受人员。主要进行对产品的重复销售工作。其对象只是与老顾客打交道。这类推销员表面上看来只是一般办事员，其实他们的作用是不可低估的。若工作不得力，原有订户就有可能转移到其他公司去，导致本公司竞争失利。
三类是推销辅助人员。很多公司往往雇佣推销辅助人员来帮助推销员完成某些特殊性任务。如情报人员，他们的主要任务是帮助推销员完成公司与中间商之间的沟通，如提供信息、传递信息、解答问题等，并非直接推销产品，如交易，推销人员。这类人员通常是订货接受者，但也有帮助中间商推销商品的责任。又如技术人员主要从事技术复杂的产品推销工作。
三、销售促进概述：“有奖销售”、“发放奖券”、“折价优惠”、“买一送一”、“商品展销”、“免费试用”等活动，都属于销售促进范畴。从理论上讲，销售促进是除人力推销、广告、公共宣传以外任何非周期性、非连续性的短期促销活动的总和，它通过提供额外刺激来加速产品从产方到需方的流动，直接诱导购买，以促进销售。它实际上是促使销售过程加快的加速器，一般都以直接诱惑形式，如现金、奖品、免费商品、礼品等出现。
应指出的是，销售促进具有非周期性、短期性和直接性等特点，很少单独被使用，它与广告或人力推销配合使用时效果更佳。由于销售促进往往在销售遇到困难或急需提高商品销量时被作为“应急”手段而采用，不具有周期性。不宜长期使用，因为这种手段，不仅成本太高，而且对商品的形象也会有所损害。
销售促进的主要目的是增加商品销量，是广告和人员推销的补充，对增强二者的效果有良好的作用。同时，它在很多情况下会对那些不为广告和人员推销所左右的消费者产生有效的驱动作用，面对众多相似的同类产品，它可以促进消费者对某特定品牌产品的选择需求。销售促进可分为两类。一类是直接针对消费者的销售促进，或叫以消费者为导向的销售促进；另一类是针对中间商的销售促进。
四、销售促进目标：销售促进的主要目的是加速商品流通，促进商品销量的增加。销售促进的目的，其具体目标是：
（一）向市场和消费者介绍新产品，为消费者提供机会，并促使他们对新产品进行试用，或诱导社会集团接受和购买新产品。
（二）将同类产品或替代品的消费者吸引到自己产品的一方，特别是在竞争产品与本产品给消费者提供的利益差别微小时，销售促进方法对消费者则更具吸引力。
（三）使消费者在众多同类产品中选择自己的产品而拒绝其他牌号的产品， 从而增加特定品牌产品消费者数量。
（四）刺激现有消费者的购买和消费量的增加。美国比尔斯波利食品公司就曾通过向消费者免费发送食谱和烹调法等材料使他们掌握了更多的使用该公司产品的机会和方法，大大增加了现有消费者对该公司食品的购买和消费量。
（五）让更多的消费者了解有关产品的信息。展览会、展销会、消费者使用产品培训班等活动都属于销售促进的范畴。
（六）增加顾客对零售店的光顾量。
（七）对于季节性强、需求的时间性强产品能稳定商品销量的波动作为一个重要努力目标。
（八）增加中间商的库存量。
（九）抵制和反击竞争对手的进攻，维持原有的市场占有率。
总之，在具体的促销计划制订过程中，公司必须根据实际情况，注意准确地选择切实可行的销售促进目标。
五、销售促进方法：销售促进的方法一般可分为两大类型。
第一种类型是针对消费者的销售促进方法。它往往被用于鼓励和刺激消费者光顾商店、尝试新产品、增加对商品的购买量、提高购买频率、增加对产品的了解。具体有八种方式。
（一）赠券是一种折价券或有价票券，在特定时间和地点、针对特定商品相当于一定量的现金。它通常将折价值或优惠值明码标于券面。消费者若他去券面指定商店购买指定商品时，可在以低于正常价的价格购得商品，少付的数额为券面所标数值。它实际上是对消费者的一种价格优惠。
作为一种独特的销售促进方法，证券具有三条优点：一是公司可通过对赠券发放数量的控制来限制获得赠券者的数量；控制成本上升幅度，使其他未获赠券的消费者仍以正常价购买商品；二是公司可对赠券的发放时间和期限进行自由选择，保证与其他促销手段在促销组合中协调统一，诱发消费者的迅速反应；三是赠券可在产品缺乏吸引力的情况下创造出特性和优势，以激发消费者对该品牌产品的选择需求。
赠券通常通过报纸、杂志、邮寄、产品包装、挨户递送、销售点分发等渠道发放。在选择媒介时，发放者需充分考虑不同媒介的费用、发放效率及反馈率。一般情况下，报纸传递的赠券要比杂志传递的赠券反馈迅速，而杂志散页传递的赠券要比普通杂志传递的赠券反馈迅速。
需要注意的是，竞争对手的类似活动会削弱赠券的效果，而且，它虽然可收到短期内增加某种品牌商品销量和吸引消费者的效果，但它也会同时削弱消费者对该品牌商品的忠诚。因此，这种方法不宜对同一商品频繁使用，也不宜对新产品使用。
（二）购买奖励是公司或中间商为鼓励消费者购买某种商品而提供给他们的免费或优惠价物品，其主要目的是促使消费者对某种特定品牌商品的购买以及增加购买量或促使消费者在特定商店进行大量购买。
购买奖励分免费提供和优惠价提供两种。免费提供的奖品可以是各种各样具有吸引力且实用的小物品，如小玩具、钥匙坠、毛巾、牙刷、杯子、日历、圆珠笔；以优惠价提供的奖品是指消费者只需付奖品的成本价或低于成本价即可得到的物品。公司这种做法不是为了获利，是为了扩大影响，增强产品的吸引力。
奖品的分发形式有邮寄、随产品包装分发、购买即时兑现等。除随推销品直接向消费者提供购买奖励品外，有些公司还发放一种奖品兑换券。奖品兑换券按一定比例并根据消费者对某种持定品牌商品或在某一特定零售店的购买量来分发，如商店可规定凡在该店购买价值50元的商品者均可获得一张奖品兑换券，持券者在指定柜台和期限内可得到某种奖品。有些零售店还允许累计兑换，将几次得到的兑换券积累起来兑换数量较多或价值较高的奖品。这种方法在短期内起到良好的吸引消费者增加特定品牌商品销量的作用。
（三）消费者竞赛和抽彩。其目的是促使消费者参与某特定公司或零售店的交易和宣传活动。前者需要参加者具有一定的能力和技巧；后者则纯粹是靠机会和运气取胜。前者需要参赛者运用和发挥自己的能力、知识和技巧来提出某种想法、建议、构思，如设计即将问世的产品品牌名称、挖掘老产品的新用途、构思产品广告标题，或回答一些与某特定品牌产品有关的问题，如对产品的熟悉程度、对产品的看法、态度、建议、改进意见等，然后，根据他们的回答，给予优胜者以奖励。这种方法不直接允诺或给予每个参赛者利益和好处，只允诺参赛者均等的取胜机会和可能性，提供给他们一种刺激。抽彩活动实际上是一种随机的，碰运气的游戏；参加者无需任何技巧，每人都有均等的获奖机会。它不要求参加者交钱或购买商品，只需他们在指定期限和地点登记上自己的名字、联系地址或电话等，然后通过随机抽彩方式产生幸运者。这种方法比消费者竞赛更经常被使用，因为它更具吸引力，更有趣味性和刺激性，且成本相对较低。消费者竞赛和抽彩的奖励往往都是很可观的大奖，它们不仅可使许多消费者参与公司的交易活动和广告活动，而且还可获得中间商的支持。这两种方法还可为产品广告宣传增添更多的趣味性和刺激性。但这在市场上和消费者身上的反应不易测定，使用前也无法预测效果。使用这两种方法时，需要注意：一是配以其他适当的促销手段；二是在有关管理机构允许和监督之下进行。
（四）分发免费样品。这种方法主要被用来介绍新产品、刺激消费者对新产品进行尝试、创造消费者的重复购买、在产品处于引入阶段增加销量和扩大销售区域。在这方面，它的功能远远优于其他促销手段。当然，若没有大量的投资，也不会吸引消费者的尝试。但是，只要这种尝试能够引起消费者的重复购买，那么，这笔投资就是有价值和成功的。吸引消费者尝试新产品并非最终目的，而引发他们重复购买才是公司真正所期望的。
对于某些产品实行分发免费样品的方法就很难奏效，如老产品、与竞争产品相比缺乏优势的产品、优势不明显的产品、利润低的产品、易腐、易碎、体积大的产品和处于成熟期的产品等；对于在气味、味道、色泽、浓度、感觉等方面特征明显的产品，则可发挥较佳效果。
在设计样品和制订具体计划时，要考虑产品的季节性和市场特点。样品的大小也要合理选定，一般情况里，样品大小应小于正常产品，但还应能够保证其样品正常发挥作用。在一般情况下，免费样品分发后的几周内，消费者对产品的重复购买状况往往还不够明朗，即使能够获得这方面的信息反馈，也无法绝对确认这是由分发免费样品所致。因此，必要时应进行事后市场及消费者调查，以得到准确的情报。分发免费样品的成本很高，因为它不仅包括样品本身的成本，而且还包括分发成本。正因为如此，分发免费样品前的预测调查是十分必要的，需要调查的内容包括样品大小、分发量、覆盖面、分发形式等。使用分发免费样品这种手段的往往是一些产品线较宽的大型公司企公司，因为这种方法耗资大，普通的小型公司无力使用。
（五）广告礼品是一种载有广告信息的、免费赠送的小物品，价格不高，但很实用，如温度计、烟灰缸，水果刀、气球、圆珠笔、打火机、火柴、钥匙坠、日历、尺子、太阳帽等等。广告礼品上应注明品牌、标志、公司名称、地址、联系方式、服务项目、或其他一些简短的广告信息。理想的广告礼品具有较长时间的保存价值和经常性使用的性质，成为一种对消费者的提示物，长期地、连续地、发挥广告作用以影响消费者的购买决策。
（六）示范是吸引消费者、增强购买信心的一种极好方法，目的是吸引和鼓励消费者试用或尝试、并对特定品牌产品充满信心地采取购买行动。它通过示范人员的现场表演向消费者展示和说明产品功能、特点、使用方法等。现在不少公司派出专业人员到商店指导和培训示范人员或亲自示范表演，如化妆品公司雇佣化妆师和美容师为消费者提供免费的化妆技术讲座或课程；服装公司也常常在酒店、百货公司及其他一些公共场所举办时装展览和表演。这是一种只适合短期使用的方法，因为雇佣胜任的示范人员费用很高，此方法难以得到非常广泛和充分的使用。
（七）销售点陈列是一种在销售点直接向消费者传递商品信息的方法，例如招牌、招贴、橱窗陈列、柜台陈列、货架陈列、场地陈列、自助式商品柜陈列等形式，它们都具有广告的功能。销售点陈列的作用是传递信息，吸引消费者的注意力，使推销品的特性在同类产品中突出出来。当产品生产厂家免费向零售商提供陈列品时，它还具有鼓励零售商努力推销其产品的作用。销售点陈列要求陈列品有吸引力、具有信息性；要求陈列布局合理，与商店气氛和形象协调一致。随着仓储与超市业的兴旺和发展，销售点陈列变得愈加重要，使用得愈加广泛。
（八）许多大公司或常常举办展销会和交易会，向市场传递更多更充足的产品信息，同时也发现其产品的新顾客。展销和交易会规划的重要部分之一就是展览及位置设计。展位设计必须简洁明快、吸引力强、照明效果良好。
在设计和规划展销或交易会时，需考虑这样几个方面的问题：展览所处位置及所占面积；展览所应体现的形象和气氛；展品的选择、运输、安排、安装、拆卸及其复杂性；展品数量；分发广告及其宣传材料的必要性及分发量和方式；采用展前广告或其他形式宣传的必要性及具体安排；所有活动的总费用等等。
第二种类型是针对中间商的销售促进方法。实施这类销售促进方的目的在于鼓励和刺激中间商接受和更多地订购、贮存特定品牌产品，并促使中间商积极主动地推销这种产品。具体方式有六种：
（一）订货奖励是产品生产厂家对订货量或贮存量达一定标准的、能够积极主动推销该厂家产品的中间商的奖励。若中间商在完成合同规定的订货量后又进行了超额订货，厂家则适当降低超额部分产品的价格，作为对中间商超额订货的奖励。
（二）推销奖金是激励推销员的一种方法。特定产品的生产企业可根据零售店推销员的工作条件和对该企业产品的推销成绩给予他们一定量的奖金以资鼓励。
（三）销售竞赛是在与某特定品牌产品有关的分销渠道进行的。如公司向其产品经销店中对其产品销售成绩最佳的经销店予以奖励。但此方法效果短，成本高，有相对连续性。
（四）公司为了得到经销商的支持与合作，对经销商所需陈列品及必要设备免费供应或提供资助。对经销特定品牌产品成绩显著者起到激励作用，也有助于企业开发新的分销渠道。
（五）有时中间商为其经销的特定品牌产品进行广告宣传时，会提出让产品生产公司分担部分或全部广告费用。要注意的是在公司与中间商正式达成协议和支付费用前，中间商必须出具广告制作计划或已制作完成和发布的证据。
（六）经销商名录实际上是宣传某种产品经销商的广告，它可以提高经销商的知名度，为经销商招揽更多的顾客，增加销售机会。这种方法还使经销商与公司间的关系加强，间接鼓励和刺激了经销商积极主动推销其产品。
正确选择和使用销售促进方法对促销目标的实现至关重要。对这些方法的选择没有一个固定模式，但在销售促进目标和方法之间确实存在着某些联系和规律性的东西。所选方法必须符合消费者需求特点，在经济不景气、人们对价格特别敏感的情况下，价格优惠的方法效果最佳；在经济繁荣时，竞赛和奖励等方法会更奏效，这些形式更富有刺激性和趣味性。但，无论选择何种方法，都应该配以其他适当的促销手段和广告宣传。
六、 公关促销概述：在广告策划活动中，越来越离不开公共关系手段的使用与配合。人们可以把广告分为商品广告与公共关系广告两大类。传统的商品广告以直接推销商品为目的，而现代的公共关系广告以提高企业形象和信誉为主要内容。公共关系广告与活动的策划，已成为与广告策划相辅相成的企业营销策略的重要组成部分。
（一）、公共关系与公关促销：作为一种社会实践的公共关系，已有几千年的历史。而作为一种职业或营销手段，公共关系只是近代的产物。公共关系表现为一个信息传播活动，一种管理职能，是综合了社会科学和行为科学的理论和技巧而发展起来的一门跨学科的企业管理科学，它表现为一个信息传播活动，又是一种管理职能，1978年，首届国际公共关系协会会员大会提出的公共关系定义是：“公共关系实务是艺术，也是社会科学。它分析趋势、预测后果，为组织领导层咨询参谋，实施满足本组织和公众共同利益的有计划的行动方案”。由此，公共关系的含义可归纳为四个要点：
a．它是一种有计划、有目标、有组织的行动方案；
b．它是一项分析趋势、预测后果、参与决策咨询的管理职能；
c．它旨在沟通组织与公众之间的联系，这种沟通是双向沟通；
d．它所追求的目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致， 以树立组织的良好公众形象，赢得公众的理解与支持。
总之，公共关系是在整个社会环境中运作发展的，它可以说是一个社会组织运用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。组织、公众和传播，是公共关系的三个基本功要素。而公关促销就是遵循这个基本原理，运用较为“软性”的、人情味浓的能产生较大轰动效应的手段与策略，配合广告目标与企业营销目标进行持续不断的宣传，以共同加强企业的竞争地位。这既可表现为态度的改变，也可能表现为形成某种意见或保留某种意见，最终表现为公众去购买企业的产品。
（二）、公共关系广告与商品广告的联系与区别：广告是以介绍、说服、提醒为目标，对目标消费者起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、传统的商品广告与现代公共关系广告在目的、内容、形式上都有着明显的区别。商品广告以推销商品为直接目的，广告内容大多以宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格为主，注重近期的市场销售效果。表达形式直率，有强烈的刺激性；信息发布仅为单向性传播。
公共关系广告不仅向公众传递产品和劳务的信息，还向公众传递企业的其他有关信息，如方针、政策、成就等等，其直接目的在于提高企业知名度与信誉度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣。其表达方式比较隐晦和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，应用范围也已超出商品推销的领域。所以，在一定意义，可以认为，商品广告主要是推销商品，而公共关系广告则是推销企业形象。
（三）、公关促销对企业营销的意义：从企业的角度来看，企业的公共关系实际上就是企业的市场关系与客户关系。企业的公关促销就是研究和调整企业的这种对外关系，包括同顾客同其他企事业以及同整个社会的关系，从而建立、维护和改善企业在市场与公众中的形象，最后达到稳固地占有市场的目的。随着市场竞争的日益激烈，企业面临着瞬息万变的社会环境，企业在公众中的形象也会因此而不断变化。企业要通过巧妙的公共关系策划，塑造或完善自身的形象。要有意识地逐步提高公共关系工作层次，使其发挥影响决策、参与决策的作用。公关促销对企业营销方面的意义表现在；
一是搜集和研究各种社会环境信息。在此基础上，公关促销部门要为企业提供社会环境发展变化趋势的预测和应变对策，参与企业决策，真正起到监察、守望的雷达职能，以确保企业在不断变化的社会环境中处于有利的地位。
二是提高公众传播的科学性。系统的有目的的公共关系策划，可以改变分散的传播为围绕企业公共关系目标的传播；改变盲目的传播为充分了解对象、信息、渠道等特点的传播；改变单向的传播为有完善的信息反馈系统的传播。使公关促销能真正发挥作用。
三是强化公共关系目标管理。公关促销要以企业目标管理为主线，使公共关系目标为实现企业目标服务，检验公共关系促销的成绩。这样不但有利于提高公关促销的效益，而且有利于公共关系本身形象的树立，促进公关促销更为科学化。
七、公关促销的主要内容：公共关系的任务是在开放型、竞争的市场经济条件下，处理好企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系，为企业的生存和发展创造一个良好的社会环境。这就决定了公关促销活动的主要内容。
（一）帮助企业建立起良好的内部和外部形象。一是从企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力和向心力。二是加强企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。
（二）公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。公关促销可以使企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。
（三）在现代社会环境中，企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。公共关系活动正是维持和协调企业与内外公众关系的最有效的手段。
（四）任何企业在发展过程中都可能出现某些失误。企业要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。运用公共关系可起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时加以缓解。
（五）及时分析监测社会环境中政策、法令、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态的变化，向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测企业重大行动计划可能产生的社会反应等。
（六）产品促销虽然不是公共关系直接的主要的工作内容，但从企业的最终目标来看，产品促销应成为公关促销的潜在的根本目的。以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，同时又树立了企业良好的市场与公众形象。
八、公关促销方式：公共关系促销活动方式策划是一项充满创造性的工作。一般主要表现为以下几种方式：
（一）充分利用新闻媒介及时对产品作宣传报道，如经常向新闻界提供新闻稿，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将企业内部的信息扩散到新闻界，再利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。
（二）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动。近年来，很多企业都开展了丰富多采的交际性公共关系活动，成立了企业家俱乐部、企业家作家联谊会、企业家文化沙龙等等。这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味浓等特点，能使人际间的沟通进入“情感”的层次，因而在公关促销中得到了广泛的应用。
（三）提供各种优惠服务。如企业开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实企业对公众的诚意，容易获得公众的理解和好感。
（四）开展突出公益性、文化性的公共关系活动，着眼于企业整体形象和长远利益，或以企业本身的主要节日为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响。或结合企业情况，举办各种有文化含义的专题活动。
（五）、展销会和展览会是企业扩大其对外影响的窗口和机会。在这种场合，企业除了提供优质的产品，尽力获得销售和利润外，还应抓住机遇，营造富有特色的舒适环境，提供彬彬有礼的服务，严谨周到的安排，非商品方面的介绍等，为企业塑造良好形象创造条件。
有创意的公关促销策划，包含许多哲学理念、价值追求和人文要求，往往会给人们留下美好的记忆。因此，注意公共关系策划的开拓创新，将会不断提高公关促销的水平。
九、公关促销时机：审时度势，趁势造势，往往会产生奇效。这已被许多成功的企业公共关系活动所证实。一般而言，公共关系促销活动时机很多，从整体上讲可从三个方面去把握：
（一）把握企业内部机遇
１、开业是企业开展公共关系促销活动的大好时机，这时主要目标应是加强与社会各界的联系，展现企业经营宗旨，展现企业的新产品、新服务项目，广泛了解客户的需求。公共关系策划要根据这一目标展开攻势，组织好必要的开业典礼、剪彩仪式、接待新闻界朋友和各界知名人士等，尽量扩大影响。
２、借助企业周年庆典，宣传企业的崭新形象，明确今后的发展目标，密切企业与公众的关系。１９８６年可口可乐饮料诞生１００周年庆典之际，可口可乐饮料公司向全世界发布各类可口可乐的信息，使人们了解可口可乐不仅历史悠久，而且已向太空时代迈进，领导着今日世界技术高度发展的软饮料行业。这些机遇的把握，大大增强了企业的竞争地位。
３、企业因各种原因改换名称，或通过扩张合并，组建新的生产经营单位，这时应通过各种传播渠道广而告之，维持企业原有的声誉和影响，加强新的联系，使企业形象不因改名、合并而受到损害。
４、当企业推出新产品或新服务时，公共关系促销宣传要走在前面，运用各种活动形式消除顾客的疑虑和观望心理，提高他们购买、使用的兴趣和新鲜感。
５、利用企业年终总结机会，召开各种类型的恳谈会，如领导层恳谈会、职工代表恳谈会、技术人员恳谈会、家属代表恳谈会等。通过这些形式，推动信息流动，吸取合理化建议，解决企业促销等方面的某些问题，协调各方面的关系，使企业更好地发挥整体性的功能。
（二）把握企业外部机遇：社会上的各种传统节日、国内外的重大事件以及某一时期人们议论的热点问题，某种方兴未艾的时尚等，都可以造成企业公关促销的某种机遇。如能借助这种东风，往往能起到意想不到的效果。健力宝公司善于抓住重大体育活动来提高企业和产品的知名度和美誉度。 他们向参加第 23届奥运会的中国体育健儿赠送健力宝饮料。一个日本记者在中日、中美女排赛中发现，中国女排没喝红罐子的可口可乐，而喝“健力宝”，便推断这与中国女排接连以３：０获胜有关。随后，日本《东京新闻》爆出了特大新闻：中国靠“魔水”加快出击!.......世界各国将努力分析这种“妙药”的成分，并将可能在运动饮料方面引起一场革命。此后，数年中，中日登山队攀登那木纳瓦峰、潜水健儿探寻太平洋底、南极考察队出发，都有“健力宝”为勇士们壮行。随之而来的效应是，２０多个国家和地区派人到公司参观，一些国家还要求设经销代理或设分厂。
（三）把握最佳传播时机：能否把握住时机，及时地传播对企业有利的正面信息，引导公众舆论的发展趋向，这与增强公共关系活动的效果密切相关。策划人员必须以敏锐的触觉，注意寻找和利用公众接受信息的最佳时机，有意识地去创造这样的时机。在公关促销史上传为佳话的美国联合碳化钙公司的“鸽子事件”，是一次“飞来”的机遇。一群鸽子无意中飞进了他们新盖的公司大楼，他们不是把鸽子一赶了之，而是备加爱护，并乘机进行企业形象策划和宣传，使公司一下子名声大振。由于策划人员抓住了这瞬间的机遇，并取得了巨大的成功。
机遇经常与危机同在。公共关系中把这种出人意外的事件称为“突发事件”或“危机公关”。在危机面前，也有许多极好的机遇可以把握，这主要取决于策划者本身的素质和经验，取决于他们对社会重大事件的判断和预测能力。1991年美国政府为执行反垄断法，下令洛克菲勒石油公司改组为四家小公司，以限
制其发展规模。面对这种被动局面和当时极为残酷的市场竞争，老洛克菲勒果断地采取了相应措施，拿出相当部分的利润，大量捐赠给教会、大学、公共服务中心，及其它慈善公益机构，设立了举世闻名的“洛克菲勒”基金会，专门资助文化公益事业，挽回了公司的危机形象，他因为力量分散而相对弱小的四个子公司，很快成了举世瞩目的明星。
十、其它促销活动：
一、赞助促销
企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是一个社会性组织。企业不仅应对内部公众负责，而且也应对社会公众负有经济责任和社会责任。社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经济效益与社会效益的统一。
（一）赞助的类型
企业在选择赞助项目时，应依据自身的目标及对社会的责任，选择那些不但经济来源需要整个社会的关心与帮助，而且其本身在整个社会上也具有广泛的影响， 同时也会在客观上提高企业自身的声誉和形象的赞助项目。
一是赞助体育活动。体育活动的各类项目是公众兴趣的热点，特别对青少年具有很强的吸引力。企业赞助体育活动可以迅速提高知名度，并对体育运动的发展产生促进作用。
二是赞助文化教育事业。“教育立国”、“科教兴国”已成为举国上下的共识。由于国家财力有限，对文化教育事业的投资远远不能满足实际发展的需要。通过赞助文化教育事业，对提高企业品位将产生深远的影响。
三是赞助社会慈善和福利事业。选择适当的时机，为残疾人、孤寡老人、烈军属等提供赞助，赞助突发性自然灾害的救灾活动，为国家和政府分忧解难，向全社会表明企业的社会义务和社会作用。
4．其他形式。 比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。赞助可采取设立奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等各种形式。
（二）赞助的技巧
在赞助活动中，应着重体现出赞助活动的社会性意义，尽可能减少商业化痕迹。使企业在开展赞助活动的过程中，突出了为社会公众利益服务的精神，获得公众的好感，树立良好的企业形象，也为产品做了特殊而有声势的广告。其技巧主要有：
一是可酌情举办赞助仪式，使企业的赞助活动向社会广泛传播，引起公众的注意，达到塑造企业形象的目的。
二是在赞助活动中可以借用新闻发布会的形式，媒介的威信，对改变公众的心理倾向起着重大的作用。
三是邀请权威人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型的座谈会、恳谈会，对企业的赞助活动进行评价；对企业的义举进行褒扬，延长赞助活动的效应，加深社会大众对企业的印象。
二、专题促销
专题促销是有单独计划、特定目标的工作。在活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤，因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。
其一，专题促销活动应有明确的主题，并为广大公众所接受。如2000年ＴＣＬ集团与中央电视台举办“ＴＣＬ杯我喜爱的＜春节联欢晚会＞节目”评
比活动，推动了企业的社会化进程，将企业的发展同社会密切联系起来，为企业赢得了良好的社会文化形象。
其二，专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。庆典活动时间选择要具有吸引力，最大程度地向公众显示公司宗旨、资金和技术实力以及发展前景，最大范围地争取公众的了解、信赖和支持，增强企业职工的自豪感和内部凝聚力，在公众中成功地树立公司的整体形象。
其三，专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。这种特色可以体现在形式的多样化方面，如有奖征答、比赛、游戏，或是开放参观、热点问题讲演，或是有刺激性的活动。
其四、专题促销活动可以邀请适宜的名人参加，利用名人促销，一是加强公众的注意度和信任度，增强商品的震撼力；二是迅速扩大商品的知名度；赋予商品独特的品味、格调，提升商品的地位和威望。采用名人促销方法时，要注意掌握分寸，要考虑到地域文化传统和社会背景等因素。
三、展览促销
展览促销是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的活动，这种复合性的传播方式综合了多种媒介的优点，具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成良好的销售效果，沟通效果也比较好。对于大宗商品的采购人员来说，提供了众多的选择余地和成交机会。因此，展览促销活动广泛受到消费者与企业的欢迎，在这期间再运用广告手段扩大影响，将会取得更好的效果。
展览促销有各类不同的形式，第一，从举办的内容来看，可分综合性展览与专题性展览。综合性展览要求较全面介绍一个企业的情况，具有整体性和概括性；专题性展览一般围绕某个专题举办，具有一定的深度。第二，从展览的规模来看，有大型、小型或袖珍式展览，其中有长期固定形式的，有定期更换部分内容的，或是一次性展览后即行撤除的。
展览促销活动在现代商战中成为企业竞争的重要手段，要精心策划，以求得最佳效益。一是要明确主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；二是依据主题构思整个展览结构，三是要做好活动期间的新闻宣传工作，扩大展览会的影响范围，四是要认真周到地做好会务工作，使活动井然有序，取得预期效果。
四、零售促销
在零售店中往往体现消费者最终购买行为，这是广告策划的重要阵地。如何抓住机遇，脱颖而出，是零售促销应该考虑的重要课题。
（一）零售促销发展趋势
在变化多端的市场竞争环境中，除了采用传统的手法经营外，零售业的发展趋势表现为如下向个方面：
一是市场定位的观念越来越受到零售业者的重视。
二是零售业主纷纷转向采取增加店铺闲置空间，而不扩充店铺数量的做法，虽然能扩展营业面积，但容易造成市场需求过剩，而且会占有企业大量资金。
三是扩大商品种类。
四是在市场竞争日益加剧的压力下，根据调查，一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约 30位消费者的不满。 零售业者最担心的是顾客的流失，使顾客在购物时得到良好服务是吸引顾客的重要手段。
五是由于电脑、通讯系统及条码化商品的普及，不少零售业主已逐渐正确、完整、迅速地掌握订货、进货、销售及存货的分析资料，并以此调整经营得失．减少损耗，以超越对手，获取利润。
六是一些发达国家的知名零售业商近年不断努力超越贸易、经济、文化的界限，到其他新兴国家开辟零售业点。
（二）价格促销
价格本是零售促销的一种传统经营手段，近年来，商家利用价格促销精心策划，呈现了一种更高层次的竞争态势。
其一，用优惠卡购物，以保住一批稳定的消费者，这是现实通行的一种促销手段。相类似的，还发行嘉宾销售卡，消费者购物的数额，累计到一定标准之后，向消费者返还相应的红利。
其二，是将货仓和商场合二为一的货仓式销售。由于此方式地租便宜，装修简朴，减少了经销环节，能使商品价格比一般零售店便宜，深受广大消费者的欢迎。
其三，分期付款、赊帐消费开辟了促销新途径。前者先交部分货款，拿走商品，余额按约定分若干次付清。后者是先拿走商品，以后再付款。此法好处可以使消费者提前享用所需商品，使那些急需购物而暂时手头紧的顾客美梦成真。
其四，少花钱，多办事符合现代社会人们的心理。以租代买开始，成为一种新潮流。出租的形式多种多样，有汽车出租、电脑出租、寻呼机出租、餐具出租、婚纱出租等。形形色色的出租业，不仅拓宽了社会服务业的渠道，而且也为经营者带来了可观的经济效益。
（三）特许专卖店促销
专门经营同一品牌(或几种品牌)的商品或服务的商店即为专卖店。目前专卖店较多的有名牌服装专卖店、快餐店、汽车配件专卖店等。专卖店中最重要的一种类型是特许专卖店，它是特许人和特许经营人之间的契约式联合。特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干个品种的所有权和经营权的独立商人，各有专卖分店。在百货商店、综合商店、超级市场以及直销 (无店铺销售）激烈竞争的市场经济条件下，特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它具有强大的市场竞争潜力。这种促销方式的优势主要表现以下几方面：
一是联购分销，进货量大，配送快捷。各专卖店和总部的密切联系，体系内部采取统一采购、长期订货的策略，能够从供应商那里获得较多的折扣和优惠。
二是多店铺经营，市场涵盖面宽。特许专卖通过快速复制，从点到线，由线及面，构成广泛的销售网。
三是与传统店铺相比，特许专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和标准化的管理，获得了消费者的青睐，极大地提高了经营管理的效率。
四是特许专卖店体系因其规模巨大，资金雄厚，具有良好的信誉，较容易得到银行信贷，加快资金周转，提高经济效益。
五是在特许专卖店体系内，总部有统一经营权，并提供各专卖店所必须的信息、商品、商标以及一整套完善的经营管理规范。分店能把主要精力放在经销商品的中心环节上，降低了企业风险系数。
特许专卖店的魅力来自于规模经济和集团优越性，符合了商业发展的规律。
随着我国商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店将在市场经济大潮中发挥更大的作用。
以上列举一些常见的促销活动类型，另外，近年来又出现了一些新的促销方式，比如直销促销，品牌促销、文化促销、关系促销、诱导促销等。
［思考与练习］
1．广告策略与市场营销策略有什么关系? 制定广告策略有哪些基本要求?
2．根据广告产品生命周期的特点，如何规划不同广告阶段的广告策略?
3．什么是广告定位策略? 有哪些类型? 如何具体运用?
4．市场细分化与广告目标市场策略有什么关系?如何根据目标市场的特点来制定不同的
广告策略?
5．什么叫广告系列策略? 试举例说明如何具体运用?
6．什么叫广告频率策略? 此策略有哪些基本类型?其特点是什么?
7、人员推销有哪些特点？推销员的素质主要表现在哪些方面？
8、什么是销售促进？它都有哪些目标与具体方法？
9、公关促销的主要内容与方式有哪些？如何把握公关促销时机？
10、分别比较分析赞助促销、专题促销、展览促销与零售促销四种促销形式之优劣，并谈谈你对特许专卖店促销等近年来新出现的促销形式的认识与理解。
第八章 广告创意概述
一、【学习要点提示】：广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它是广告活动中的一个生要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。广告创意要经过一个策略发展过程。不仅知道广告该“说什么”，而且不知道广告“怎么说”。加强广告创意管理对于广告创意具有重要意义。
二、【本章教学目标】
1. 掌握广告创意的特点、原则与基本理论。
2. 掌握广告创意的生产过程、思维方法与创作技巧。
三、【学习内容与步骤】
教学重点：掌握广告创意的生产过程、思维方法与创作技巧。
教学难点：掌握广告创意的生产过程、思维方法与创作技巧。
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节 什么是广告创意
一、创意和广告创意
（一）创意：在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
（二）广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
美国著名的广告创意指导戈登? E? 怀特（Gorden? E? White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登? E? 怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。
美国广告大师李奥? 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥? 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。
二、确立正确的广告创意观
1982年，大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他："奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？"回答是："别出心裁。”（[美]乔尔·拉费尔森编，石涛译：《广告业巨子奥格尔维经营手记》，1版，北京，经济科学出版社，1989）
广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说："当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。"
国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。
美国权威广告杂志《广告时代》总结多方面的意见，得出结论为："广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。"
这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去"追求效益"或"创益"，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。
"创益"更不是要"在消费者不需要的地方创造需要"，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽车的广告"双重检查"获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用"质量检查时的认可笔记"V"号，两个V号，构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律："最好的创意，往往隐藏在产品的背后。"
由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
案例-1：台湾中兴百货春装上市
案例：中国移动通信
图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏
创意的误区：人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。
误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。
误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。
误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。
误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。
三、 广告创意的基础：广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解和研究的基础上的。广告创意必须了解以下问题：
（一）、市场：创意人员要将广告的产品或劳务尽可能描绘出最完整、简明清晰的状况。在这一阶段，要想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此市场。应包括下列各项：市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、乡下等更明确细节特征。竞争环境特征，并非将同种同类产品列个总表，而是为了确认本品牌所处的竞争的区域和范围，必须知道竞争对手的承诺，才能更清晰地提出比对手更好的利益点。
案例-4：麦当劳促销广告
（二）、产品 ：了解商品本身的历史和制造过程。如商品是如何制造，经过多少道质量管理程序，它已经生产多久了，它有哪些成份及成份来源，它是不是唯一的，谁设计的，如何包装的等等。有的商品有很明显的特点，如大小，便宜，快速等等。如果有这样一个真正的，可证明的商品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，这就极为可能成为广告定位及承诺的基点。有些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。
产品定位是广告创意的前提，产品定位和创意的关系好比"做什么"和"怎么做"的关系。定位就是要确定了解这个产品是要做什么？给谁用的？只有弄明确做什么，才能发挥好怎么做。了解消费者区分不同产品及品牌子的主要因素，如产品实体方面的新价值，实际可感的利益；产品功效方面的某些特殊功效，与竞争产品的明显区别；良好品质、优势的价格等。将产品定位在最有利的市场位置上。
承诺是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。一项正确的承诺有三个极为重要的因素：首先必须提供消费者的利益或解决他们的问题，即它是对潜在消费者说：你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；其次提供的利益或解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利益或所解决之问题中。此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争性，要使竞争产品的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。承诺强度也要到达能激发消费者采取行动的水平。
了解支持广告承诺的事实和理由。检查事实和理由的可靠性。能以单一的事实或单一的陈述来说明最好，"在某些情况下不可能以实体来证明或支持所做的承诺，就可以用权威人物来支持该项说辞，如美食家为某道菜、模特为减肥食品作广告。在另外一些情况，风格和情调也可以支持该说辞。无论怎样，理由必须可信。（[美]丹舒尔茨等著，刘毅志译：《广告运动策略新论》，一版，19页，北京，中国友谊出版公司，1991年）"
案例-5：荣事达冰箱
影视案例欣赏：美菱冰箱广告
（三）、消费者：
一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。
二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是"非使用者"，在"轻度使用者"的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。
三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。
四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。
今天明智的广告主倾听消费者心声。一份《美国周末》调查1000个消费者，发现85%的人都同意："如果我不说出我的意见让人知道，没人关心我的兴趣。"比如美国最近有调查显示，大多数妇女愿意呆在家里照顾家庭，43%的妇女愿意在外工作。这和80年代截然不同，那时超过半数的妇女梦想出外工作。同时她们个人的购买习惯也发生了改变，买很多蔬菜、很少在家里请客、吃简单的饭，在打折店里购物。调查分析的最终结果是这些妇女排斥那些称她们为"家庭主妇"的广告。为了赢得这些人，洗衣粉的广告最好不要表现母亲和洗衣机在一起，而应当展现母亲和孩子们一起在室外的草地上。当然，草渍弄脏了孩子的衣服。产品一样，但传达的信息变了。
了解你的产品、目标和竞争对手。最关键的一点在于，"如果你过于沉浸于这部分重要的资料，你就不会有一个好的开始，资料只是创作广告的第一步。"
案例-6：广东国信通信
专论-2：创意的基础
四、广告创意与策划：了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的"非可乐"市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。
其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫·奥格威在他著名的"神灯"十一条戒律的第二条写道："若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。"可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。
第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。
专论-1：广告创意——巧妙地传达营销观念
案例-2：万宝路
案例-3：Panasonic GD90手机
五、广告创意在广告活动中的地位：广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。
广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。
不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓 “大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。
六、广告创意在广告中的作用：广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔? 斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。
第二节 广告创意的原则与特点
一、广告创意的特点
1．抽象性：所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限--有限、无向--有向、无序--有序、无形--有形的思维过程。广告创意在转化为"有"之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为"有"之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。
如"戴眼罩的哈撒韦男士"这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单——一个戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫，但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。从而使其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。由此可见，广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。
平面广告赏析：戴眼罩的哈撒韦男士
2．广泛性：广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。
3．关联性：关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯·韦伯·扬说："在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。"找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。例如：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有5个特别值得一游的"三星级城市"，而国际旅游圣地--荷兰的阿姆斯特丹也是个"三星级城市"。于是一个震撼人心的创意产生了："比利时有五个阿姆斯特丹。"这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。
案例-7：中国平安保险公司
4．独创性：古人云："善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。"奇即"超凡脱俗"，具有独创性。独创性是广告创意的本质属性。我们平常所说的"独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼"等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种"言前人所未言，发前人所未发"的创举。缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。
例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》头版，首家以整版篇幅刊登广告：
西泠空调广告
今年夏天最冷的热门新闻，
西泠冷气全面启动，
正值严冬，却聊起夏天的话题，
因为西泠冷气要解放今年的夏季……。
这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于"发前人之所未发"，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。
平面广告赏析：西泠空调广告
二、广告创意的原则
所谓"原则"是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的，可以长存和共享的客观知识。
对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广告创意虽然属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些"清规戒律"的约束和制约，有人把它比喻成"戴着枷锁跳舞"。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处。广告创意原则的积累和提炼，是人类广告活动进步的体现，也是广告实践的客观要求。目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有：
1．目标导向的原则：即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。
广告大师大卫·奥格威说："我们的目的是销售，否则便不是广告。"这一口号应成为广告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告。
例如：某家空调电视广告的画面上，巩俐面对着"美的"空调，然后回头粲然一笑，随即响起一句广告口号"美的空调，美的享受"。这个花了100万元买来的"粲然一笑"，并没有把成千上万的人导入"消费一族"，而是使人们对巩俐的笑难以忘怀。此广告的败笔在于：它将广告创意和营销目标本末倒置，它只让消费者停留在广告的本身，却忽视了广告中的商品。
广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。
案例-8：黑人牙刷
2．吸引注意的原则：日本广告心理学家川胜久认为："要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。"意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而"要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可"（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。
白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意："怎么了，电视出毛病了？"正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字"感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。"紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。
3．简洁明了的原则：简洁原则又称"KISS原则"。KISS是英文" Keep It Simple Stupid"的缩写，意思是"使之简单笨拙"。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
广告大师伯思巴克认为："在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。"如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。
案例-9：计划生育广告
4．遵规守法的原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以"性"为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。
例如：1988年第20期《世界知识》发表文章《一则广告差点毁了索尼公司》。文章说：最近日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迹牟尼作广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进人物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。
日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释达牟尼至为崇敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开作了道歉。
新西兰电视商业节目审查局曾经禁止播放几家著名跨国集团的广告，因为它们或多或少冒犯了新西兰的法规或者传统观念。1，可口可乐，广告上澳大利亚土著舞蹈教员和学童拿着可口可乐在纵情起舞，而这被认为是漠视新西兰的民族文化特色。2，宝马跑车，广告上是一名穿着紧身衣服的性感女郎，一滴红色水银沿着她的身体曲线滚动，然后加插宝马跑车沿着弯曲公路疾驰的画面，这被认为贩卖色情。3，Reebok运动鞋，广告上一名篮球明星和一名貌似武士的人比赛，明星后来怒喝一声，把对手震得粉碎，这被认为涉及暴力，鼓吹侵略。4，耐克运动鞋，广告上橄榄球教练教训队员说"一定要把眼前的对手当成最可恶的敌人"，结果队员们一拥而上，把教练摔倒在地，这被认为宣扬暴力。由此可见，广告在任何国家播放都要考虑到当地的法律法规，以及该地人民的传统思维方式和价值观。
有这样一则广告，开始的画面是两个美女争着夸"露露"如何如何养颜，这时一名中年男子走进了画面，说了一声"我也爱喝"就从一名女子手里夺过那种饮料，然后作出很夸张的表情，大摇大摆走出了画面，可是两名美女一点也不反感他的无礼，还露出十分欣喜的样子。广告应当承担一定的社会责任，不应宣传不利于社会风气的行为举止。何况消费者看多了广告就有了比较，比较多了就有鉴别能力，对令人反感的广告会排斥甚至轻蔑，那么广告的宣传效果大打折扣，说不定还起了反作用。
案例-10：农夫山泉
5．情感原则：情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的"感性消费"，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问："谁的电话？"老妇回答："是女儿打来的。"又问："有什么事？"回答："没有。"老先生惊奇地问："没事？几千里地打来电话？"老妇呜咽道："她说她爱我们。"俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白："用电话传递你的爱吧！"
这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。案例-11：丽珠得乐
第三节 创意策略的发展
一、广告创意前的基本思考：广告创意要经过一个策略发展过程。在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有给消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，这样的广告几乎不可能成功。
发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展销售信息并不等于广告创意、必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。
如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。
广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。
广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中作出最好的选择。
广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。
总之，广告创意人在创意之前必须考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。
二、发展创意策略：当广告创意人进行了一些必要的思考之后，就要进入发展创意策略的过程。发展创意策略的过程往往被称为寻找在广告活动中应该“说什么”的过程。因为寻找“说什么”的方法各有差异，因此，在广告界中发展创意策略有不同的说法。为了尽量避免理解上的混淆，下面列出几个常见的说法：
●广告策略（advertising strategy）
●文案平台（copy platform）
●文案政策（copy opolicy）
●终端使用者利益称述(end user benefit statement)
等等。因为发展创意策略是一个动态的过程，所以广告界对于过程中的不同环节必然存在不同程度的方法性差异，有理解的差异性存在也就不足为奇。但是，无论对这一过程使用什么术语加以指称，其目的则是相同的，即确认目标市场，并明白地表达产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益，这种利益可能是物质的，也可能是心理的。核心创意策略通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
三、发展创意策略的格式：大多数广告公司在长期的实践中都创造出有自身特点的发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至看起来很死板的格式呢？这主要是因为：
1．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。
2．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。
3．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。
4．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为，最精细的的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。
下面介绍一种发展创意策略的格式。需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，换句话说，广告策划到了这一步，应该是在调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的发展创意策略格式中加以描述。
1．关键事实：在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。
2．首要的营销问题：在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。
3．广告目的：在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。
4．广告目标：广告目标是广告目的的量化。比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。
5．创意策略
（1）确认目标市场：描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。
●目标市场规模：应该描述一下目标市场大概有多少人。
●地理特征和地域性特征：不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。
●目标市场的季节性差异：不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。
●人口统计学资料：包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。
●心理特征：包括气质、个性等等因素的描述。
●媒体接触特点：可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段，甚至是具体的版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。
●消费行为特点：要对消费者的行为特点尽可能做详细的描述。
（2）定位或区隔：在这一部分中，不是把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。
（3）承诺：广告承诺往往是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。广告承诺应该注意以下几点：
●广告承诺必须能够提供给消费者的利益或能够解决消费者的问题。
●广告承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。
●广告承诺必须是和产品或品牌相融合。
●如果广告采用竞争策略，广告承诺一定要具有明确的竞争性。
第三节 几种经典创意法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）：李奥 贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥 贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。李奥 贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥 贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥 贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥 贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。下面，我们以李奥 贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。
这则广告是李奥 贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥 贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。在一次演讲中，李奥 贝纳自己以该广告为例，论述了可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”
2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥 贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”
3．炫耀才华，舞文弄墨。这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”
二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞：罗瑟 瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。罗瑟 瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（Reality in Advertising）的书，此书极为畅销，对于广告界影响巨大。在这本书中，罗瑟 瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。罗瑟 瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容：
1．每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”
2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。
3．提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。
罗瑟 瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。“独特销售说辞”的著名案例之一是罗瑟 瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。
1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。”
我们不难发现，罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞和李奥 贝纳的固有刺激法有一个相似之处，即一开始把很大的重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。产品同质化的的现象使寻找独特独特销售说辞的工作越来越难，但是，毫无疑问，它仍是广告创意重要的思考方法之一。
三、大卫 奥格威的品牌形象法：大卫 奥格威(David Ogilvy 1911-1999)，这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他是奥美广告公司的创办人。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。他为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫 奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特 拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。他的品牌形象法是随着他所写的《一个广告人的自白》一书而于60年代开始在广告界风行的。大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。
根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。按照大卫 奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。
利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。但是，万宝路的广告代理是李奥 贝纳广告公司。
四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法:威廉 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
1939年以前，伯恩巴克在多个广告公司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公司并迅速成为创意副总监。1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔 戴恩成立了多伊尔 戴恩 伯恩巴克（DDB）广告公司。伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。“我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
1．要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。
2．广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。
3．广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。
4．不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。
伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列广告。金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。
1．柠檬篇:这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你的到好车。”
2．蛋壳篇:这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。
五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法:艾尔 里斯（Al Reis）和杰克 特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》（Industrial Marketing）和《广告时代》(Advertising Age)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。
艾尔 里斯和杰克 特劳特用艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告以及米歇罗伯啤酒(Michelob)的“第一家美国造特佳啤酒”的承诺作为自己理论的证据。艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告是威廉 伯恩巴克创作的。这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。
威廉 伯恩巴克的“我们第二，但更努力”作品是典型的“如何说”的创意思路，因为从“说什么”的角度考虑，“第二”是一个并不值得宣扬的特征。然而，这则广告也成为“定位”创意策略的经典则说明，各种广告创意方法有时是相互交融的。方法的分类只是为了更好地理解其中的创作思路。定位法也常常与品牌形象法难以区分。然而，我们可以说，定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。艾尔 里斯和杰克 特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标：
1．以产品特征和消费者利益定位。
2．以价格——质量关系定位。
3．以使用方式定位。
4．以产品实际消费者定位。
5．以产品种类定位。
6．以文化象征定位。
7．以相对于的竞争对手的位置来定位。
在以上五种最经典的发展创意策略的广告创意方法中，威廉 伯恩巴克的实施过程重心法特别强调“如何说”。其他四种创意方法虽然也注重“如何说”（他们的代表人物在这方面表现也相当杰出），但它们却倾向于认为“说什么”将决定一个广告的成败。
第四节 广告创意的核心过程
当发展了创意策略之后，你就知道了广告该“说什么”。但是，广告怎样把要“说”的“说”出来呢？这就到了广告创意的核心过程，即“怎么说”。要实现“怎么说”这一步，你就必须运用自己的创造力构思。虽然有许多规律性的方法可以帮助这个核心过程的进行，但是此过程就象一个神秘的黑匣子，没有任何确定的公式或方程能够完全解释其中的真正奥秘。
一、构思:广告创意是一种传播活动。广告的构思方法，就是如何去发现有效传播信息的方法。广告创意是一种创作活动，因此，一般意义上创作构思方法对于广告创意是适用的。常用的构思方法有这样一些：
（1）发散性思维。从多角度观察和思考问题。
（2）逆向思考法。从相反的角度思考问题。
（3）联系和比较。把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较。
（4）分解和组合。
（5）联想法。
要提高自己的创意构思能力，就必须加强自己各方面的学习，多想多练。作为一个广告创意人，尤其要不断加强对自己的创造性思维的训练。所谓的创造性思维就是能创造具有‘关节点’性质的新的确定性的思维活动，要创造思维中的‘关节点’必须要经过强烈的、自觉的努力。
二、广告创意的产生过程:广告创意大师詹姆士 韦伯 扬这样比喻创意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就象在南海上骤然出现的魔岛一般。”“创意发想的过程就与福特装配线上生产汽车一样；也就是说创意的发想过程，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。”广告创意大师詹姆士 韦伯 扬通过对自己的经验的总结和分析，认为产生广告创意大致包括五个过程：
1．收集资料——当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料。
2．在你的脑海中消化运用这些资料。
3．孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。
4．创意出生阶段——可高呼“我找到了”的阶段。
5．最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地运用。
三、广告创意的管理:如果能进行有效的广告管理，必然会有助于成功广告创意的诞生。在广告公司里，人们常常运用“头脑风暴法”（brain storm）来激发广告创意并进行广告创意有效管理。所谓的“头脑风暴法”就是把一群创意人员集中在一起发想创意，在这个过程中，不对提出的想法进行批评，大家相互激发创意。
奥美环球广告公司总裁肯纳斯罗曼认为：“把握创意首先要遵循容忍过失的原则”，“……出色的创意工作无论在概念还是实施上都独一无二，所谓独一无二就意味着从未有人尝试，因而要冒一点儿风险。”在奥美广告公司，罗曼的创意冒险哲学通过以下几种管理原则加以实现：
1．保护新创意。创意就象一个初生的婴儿、小小的、不成熟、尚不成型，所以广告公司和广告主要保护这些创意，直到它们成熟为止，因为世上没有哪个创意毫无意义，或者产生之时就完美无缺。
2．准备受惊。独出心裁的标准之一便是“惊异效果”。创意代表着变化且常常向某个固有成见挑战，创意越别具一格，就越显得在干出格的事。
3．寻找“魔术师”和“管道工”。广告公司既需要那些能干创意的人，也需要那些能维护“机器”运转的人。
4．为创意创造一个环境。尽量倾听，将创意的评估与创意的产生区分开。
5．勿将调查与创新混淆起来。人们往往错误地用调查。调查有助于创意的产生，但其本身却极少产生创意。
6．保持和谐。与外界保持和谐，创意产生常出自偶然，而那些早有准备的人就会抓住它不放。
7．将资料转换成意义，再将意义转换成战略。我们处于各种统计数字的包围之中，我们必须超越这些数字，从中发现它们对消费者的意义。
8．重新制作“车轮”。寻找一条重新考虑创意的途径，广告业中跑得最好最快的车轮便是你觉得由你自己制作的那个。
9．微笑，许多创意具有完善的幽默感，请和它们一起微笑。
奥美广告公司在自己的创意管理之下，创作出许多成功的广告。许多著名的广告公司都有各自的创意管理办法。各种核心管理办法对于激发核心创意过程具有巨大的意义。
四、核心创意的执行者——创意小组:在广告公司中，进行广告创意工作的是创意部。创意部的工作具体到一个广告任务，通常是以创意小组的形式进行的。广告创意小组一般是以创意总监（Creative Director）为中心，在创意总监的带领和指导下开展工作。创意小组最基本的人员构成包括：艺术总监(Art Director）和广告文案撰稿人(Copy Write)。在日本的广告公司中，通常还包括CM策划人(CM Planner)。有些时候，还会有创意制作人( Creative Producer)配合创意总监开展工作。
1、创意总监（Creative Director）：创意总监简称CD。创意总监是创意工作的负责人，担负广告客户委托的有关广告的策划和创意工作。创意总监负责所主管的广告客户的广告从战略方针的制定到广告表现的实施的整个创意作业流程。
2、艺术总监(Art Director）：艺术总监简称AD。艺术总监负责广告表现的视觉形象的创意和制作。在日本的广告公司中，艺术总监主要负责印刷媒体的广告表现。在这种情况下，广播、电视广告的表现策划和制作通常由CM策划人(CM Planner) 负责。
3、广告文案撰稿人(Copy Write)：广告文案负责广告表现用语、文案的写作。广告文案包括印刷广告的文字文案以及广播、电视广告的声音和音响文案。在日本的广告公司中，广告文案主要负责印刷媒体的广告表现用语、文案的写作。在这种情况下，广播、电视广告的文案表现策划和制作通常由CM策划人(CM Planner) 负责带领专门的人员实施。。
4、CM策划人(CM Planner)：CM策划主要负责人广播、电视广告的表现策划和制作。
5、创意制作人( Creative Producer)：创意制作人是制作实施方面的负责人。创意制作人根据创意总监的策划和创意构思，负责制作的实施、外部协作单位的管理、品质管理、成本管理等制作业务。
第五节 常见的几种广告创意
一、平面广告：最常见也是最常用的平面广告媒体是报纸。杂志广告和大部分的户外广告也是平面的。平面广告创意的过程中应该注意以下几点：
1．创意视觉化。你需要寻找视觉元素。如果你要创作一个印刷广告，你就得考虑大标题应该在哪里呢？它要占据多大的地方呢？你可能还需要一个副标题，还有正文。你需要写多少字呢？文案并不仅仅是文字，它也是视觉性的元素，因为它占据空间。
2．布局。大家所熟悉的传统布局是竖长方形或横长方行的。图片通常被放在长方形的上部，下面是广告标题和正文，以及一些小的图片。许多广告专家批评这种布局没有创意。但是，最重要的是你的创意。如果你的广告概念和文案是具有创意性的，那么没有一个有创意的创意总监会对你的布局有任何非议。无论你想怎样在布局上出新招，千万要记住，创意是你的广告布局的灵魂。
3．标题。印刷广告（包括报纸广告、杂志广告等）中，标题是一个很关键的因素。你的广告如果有一个好的标题，广告就有可能让人读下去。有研究表明，大概50%的人看广告只读标题。有时广告还需要副标题。副标题的作用是进一步引起读者的注意，让他有读下去的兴趣。你在开始写标题和副标题之前，要根据创意想一想在完成后的大概样子，确定一下广告的基调和风格，考虑一下需要写长文案还是短文案，采取那种文体，使用何种文风。作出这些选择的时候，千万要想着目标消费者群，因为你是在对他们说话。同时，还要想象一下他们当中的一个就坐在你面前，你要同他或她说话。
4．正文。正文是广告文案的主体。广告正文必须和广告标题和副标题气脉相连。广告应该是一个整体，广告构成的各要素的功能才能发挥并产生互动，广告诉求才能发挥力量。如果正文没有力量，标题也就会成为一个空中楼阁，成为一个空洞的噱头。
许多广告的大标题和正文缺乏紧密联系，如果出现这种情况，标题往往只起到了吸引注意力的作用，而诉求就会缺乏，广告讯息就会显得苍白无力。要克服这个毛病，一定要牢记创意是核心，而创意并不是耍噱头。创意一定要潜在消费者意识到他们会得到利益或者他们产品可以帮助他们解决问题。
文案是长好还是短好，广告人历来都各有己见。文案长短并无定则，关键是要根据创意的需要而定。比如，针对受过较高层次教育的人，长文案，理性诉求往往是有效的，他们希望对事实作出自己的判断，你有时甚至可以在长文案中列数优点之后把产品的缺点告诉他们。他们的理性会告诉他们万事无完美，有时缺点反而会成为使人确定购买的动力。因为，他们会认为，敢承认缺点的产品是自信的、诚实的产品，更何况这些的确无轻重。长文案往往可用于高档产品，如汽车、住房等。在写文案正文时，一定要投入，尽量使它有足够的卖点，并且尽量有趣，有告知性。
5．正文中的小标题。如果广告要运用长文案，最好在文案中安排几个小标题来分割内容。广告不同于书本，有些书是需要人慢慢坐下来深究的。小标题通常用粗黑字体，比正文字体要大一点。但是千万别让你的小标题看起来花里胡哨，否则会分散读者对核心广告信息的注意力。小标题有这样一些作用：
●它们可以抓住尽量多的潜在消费者；
●它们使正文看起来轻松易读，饶有趣味。一大片文字会使许多读者不愿看下去；
●它们可以调节读者在阅读中的阅读动力；
●它们使读者可以有选择地读文案，许多读者没有那么多时间去读所有的文字。
小标题应该是有连续、有逻辑的安排。这并不是说你的小标题要枯燥，单调无味。相反，它们应具有和整体相符合的风格，为你的文案增光添彩。
6．修改。鲁迅先生曾谈过文章修改的重要性。修改对于广告来说同样重要。删减常常是是修改中最重要的工作。删减，在某种意义上说是使广告卖点更有冲击力。删减不是要删除任何重要的东西，它是一个浓缩和提炼的过程。
7．文字和视觉性元素的配合。广告常常需要插图或图片，这样就需要美工和艺术指导的配合。他们会用视觉性元素配合广告的文字。创意总监会把握文字和视觉性元素的协同工作。如果做不到这一点，艺术的成分往往会远离广告的传播任务。制作好的广告照片还需要一个好的摄影师。每个摄影师都有各自的专长，有的擅长照人物，有的擅长拍物品和食品，有的擅长拍风景。艺术指导会选择一个好的摄影师。我国的许多印刷广告都是偷懒结出的果子，许多广告图片直接取自图片库，更有粗糙者直接从杂志拷贝图片，所以许多广告的图片和文案看起来牵强附会，图不对题。
户外广告创意中应该注意的技巧是：
户外广告看起来简单，但往往是最难处理的媒体。户外广告如此难做的原因是：受众把注意力集中在开车或注意力集中在行路上，而不是放在读广告上。这样汽车以高速掠过广告牌时，如果广告真的引起了司机的注意，它也只能持继两三秒钟。在如此短促的时间内通过平面传播一条有效的信息实在是种挑战。
户外广告可以是高速公路广告牌，公共汽车车厢内部的小招牌，火车站台上的招牌，地铁里的灯箱等。
有些专家建议说，广告牌信息应该大得足以看见，而且使用尽可能少的文字。他们认为户外路牌广告最好不要超过九个字（指英文）。
户外广告最重要的是醒目和简洁，只有这样才可能有视觉冲击力。当然，不能缺少创意。
二、广播广告：广播广告主要由听觉要素构成，广播广告借助声音来传播信息，但是，它却要借助视觉来发挥广告作用。认识到这一点相当重要。听广播时，必须借助想象力去创造画面，进而在自己的头脑中描绘出听到的声音发出的环境，说话人的声音等等画面。不要低估想象力的能量，只有依赖想象力才能使声音发挥威力，使广播广告产生巨大的感染力和影响力。广播广告创意要注意以下几点：
1．声音的选择。声音选择是创作广播广告要做的重要工作。声音的选择主要考虑以下几个因素：
●广告中人物的性别：
●广告中人物的年龄；
●广告中人物的职业；
●广告中人物的社会角色；
●广告中人物的口音；
●广告中人物的态度；
●广告中背景音的选择；
●广告中的音乐。
背景中的音效和音乐的选择，可以使听者利用想象力想象时间、地点、环境，并把把时间、地点等抽象的因素转化为具体的情景等形象化的因素，广播广告因此可以更具感染力。
2．选择长度和文案时间的计划。在广播中，除常用的15秒、30秒的广告外，也有60秒的广告。创作广播广告必须精心考虑广播文案的长短，因为时间是有限的。广播广告文案时间控制的技巧主要有：
●职业的播音员读作品时一般都比较慢，因此广播广告的文案一般不要写的太长。
●播音员需要时间去表现广告中人物的性格，用加快或变慢语速来强调卖点。
●一个60秒的广播广告要诵读的文案不要超过50秒，30秒广告不要超过25秒。
●如果广播广告中要使用音乐，要诵读60秒广告的文案，一般不要超过45秒，30秒广告不要超过22秒。
●广播广告中也要为音效安排出时间。
三、电视广告
1．了解制作费的预算。
从发想创意直到完成制作电视广告，必须考虑广告制作费的预算有多少。 在我国，目前一条30秒的电视广告的平均制作费用大概在35万元，也就是说每一秒种制作费要花万元左右。这样，必须使每一秒的广告信息都能让消费者看到。否则，就是一种巨大的浪费。
2．故事板（story board）。故事板是一种意图的称述，一种传达创意的途径。故事板对于电视就如同粗略的设计等待印刷。故事板不能仅仅从字面理解，因为它实际上不能做电视所做的事，它不能有运动，不能有歌声，它不能有连续的表演，它显示的是一系列无运动的镜头。
故事板帮助导演和项目经理等有关人员确切地表述广告创意，向客户解释创意。但是，由于客户常常没有经过对视觉语言使用方法的训练，很少有想象力，因此，故事板一定要清晰，使人信服，并且有趣。
一个故事板通常应具备以下一些内容：
●你想拍多少种场景
●一共有多少场景
●场景的展示地什么顺序
●主要演员是哪些人
●演员看起来会怎样
●每个场景会有什么动作
●每个场景多长时间
●演员在荧屏上会说什么台词
●画外音说些什么
●每个场景需要什么音效
●将会有什么样的音乐
●将会在哪儿用到什么特技
●跑龙套的角色有哪些
故事板的注意事项：
●故事板应该能完整有效地说明问题，不需要你在旁边解释个没完没了。
●故事板除了能明确传达信息外，还应该看起来富有娱乐性。
●确保制作手段能实现故事板所表现的内容。不要天马行空。
在导演，经理和客户同意之后，故事板有时还要到客户公司的法律部门审核。为保险起见，还可以送到广告审查机构请审查人员看看。
故事板是拍摄的指南。故事板可以帮助制片公司了解需要多少花费来做这个广告。以便提出制片的价格。
制片公司要计划导演的拍摄时间，以及哪些场景需要在当地拍、哪些最好搭景。然后，计算出需要多少胶片或录音带，胶片的花费是多少等。
制片公司还要进行剪辑预算，计算需要设备的开支、导演和演员费用、设备装置和道具服装的开支、场地的费用，以及照明需要的电力。还要计算需要多少人，并列出工资单，和其他费用。
3．电视广告创意的注意事项
（1）好的电视广告一定要有好的构思，不要把希望压在制作手段和特技上。电视广告的构思尽量富有冲击力和说服力，这样就可以充满信心和兴趣去完成以后的工作。
（2）在开始创作的之前，还应该弄清楚广告主愿意花多少制作费。
（3）学会用视觉的手段解决问题。电视是视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求。不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事。
（4）让制作技巧为广告构思、广告创意服务。要为广告构思、广告创意寻找最合适的制作技巧。
（5）学会在简单中寻找伟大。广告制作费少的时候，是检验你的创意能力的好机会。
（6）如果在电视上演示产品，就应该让事实说话。眼见为实，没有什么比亲眼看到的东西更能让人信服了。
（7）如果能在一秒种之内让广告抓住观众的眼光，就不要用两秒种。
（8）一条电视广告最好从头到尾都富有娱乐性，在最后一秒种仍然让观众圆睁双眼。电视广告应该有一个出人意料的结尾就够了，这是一种误解。好的广告应该让消费者百看不厌。
（9）不要勉强电视广告看起来和印刷广告一样。媒体在传达讯息上的一致，并不是一模一样。不同的媒介需要不同的表现手段。
（10）要战略性地思考问题，电视广告应该有延续的潜力。
（11）画面能表现的就不要再用语言来解释。语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义。
4．电视广告的制片人、导演、演员以及其他。
如果开始制作电视广告，创作组的第一件事是和广告代理公司的制片人接触，把故事板给他看，解释广告内容、基调等情况。通过这次会面，广告创意人员和制片人应该在挑选演员的细节问题、外景地、布景、服装、视觉效果、音乐设置以及广告制作中的其它要素等问题达成共识。
制片人往往会推荐适合的导演和制片公司，并安排看一些导演的作品。关于这些作品，一定要仔细看，并进行评价、分析等。
导演都各有所长，有善于拍人物的，有善于拍美食的，但这并不意味着他们只会干其专长，他们还能做出创意人员所设想不到效果。
导演还会决定具体需要什么人，如摄影助手、灯光师、舞美、静物摄影员、化妆师、道具员等等。
制作电视广告还要以下一些事项：
●尽量提前和你的制作人员接触。
●寻找合适的导演，开价高的不一定就好。
●每个导演都有自己的拍摄风格，要选择与创意相一致的导演。
●象同客户解释创意一样，向导演阐述创意。
●向导演描述想要看到的电视广告的样子以及演员的风格。电视广告的基调等等。
广告创意人员应该重视演员的挑选，因为他们会成为创意的一部分。广告节目演员的挑选工作，常常也颇为复杂，一般先试镜，让候选者演一段台词，若是导演觉得还不错，便会给他复试的机会。第二次挑选后，若是导演认为这演员非常有潜质，或十分能传达广告意图，便会敲定选他做该广告的演员。
●为你的电视广告一定要找那些能演的演员。
●如果想用名人，确保他或她和产品利益点有关联。
作为广告创意人员，还要把声音（音乐或音响）看作是创意的一部分。不要忘了画外音、配音演员的选择。选择配音员是考察创意的又一次机会。
策划创意四十八略
第一略：[奇幻极胜]
新、奇、诡、异，制胜致理。适时地推出新鲜、奇特、诡秘、怪异的融合运用策略往往在策划活动、竞技活动、特别是商战及营销中可以成为克敌制胜，取得先机的致理。
第二略：[彼叹吾及]
闪其力，虚其实，彼不及，我可及；创意于此间。新生力量须有暂时“安宁”，竞技活动中可借求地利、势力、创新活动变迁中的间隙取得生存环境，它能闪避对方强势、虚化对方实力，使别人力量暂不可达，我方可相对立足喘息；发展的创意应产生于此空间。
第三略：[分步求索]
新，分设总取；胜，分步求之；意，分而合之。潜在的势力范围是未来发展壮大的基础。孕育新生事物要在不同方向、不同角度、不同层次、不同方面分别设定，总体收获；开创我方势力范围的制胜之道在于积小成多，层层推进；形成我方强势的竞技谋胜创意策略贵在步步积累，整合而就。
第四略：[基点求生]
生之始，联之点，取用，以壮自我。逆推引用可求创意！竞技谋胜，思路茫茫，突破困境的策划开拓之思维在于：找寻事物、事件生成之“源”点，寻求可见相似之物的“关联点”，综合分析加以合理运用是壮大自我，谋求胜利的基点；竞技活动，剖面逆向借题发挥引求策略是求胜的妙手之一。
第五略：[常规反破]
思；行事；行常人不为，得求新生。竞技活动中归纳剖析逆向突破思维定势有三：打破传统思维，做常人所不可能做，可适时求得谋胜创意策略；结合、吸收、参照逆向创见理念可拓展谋划意念；从常规策划程序到逆向思维理念的反复跳跃可求胜算。谋划常致胜于突然爆发的逆向活动之中。
第六略：[平衡逆生]
正负相消，逆而生，生而用。衡平反破，其意可得。“无”可谓“正负相生”而成，平衡的突破是创意策略的起始。在暂时无法发现外在的可用因素时，对已知事物反向分析，不断求得正反两方面思路，时时谋划，优化整合则是开拓新思维、力求新策略的必经；竞技谋胜，有鉴于此。
第七略：[微处立业]
知小者大，建微者广；小，巨之始；微，胜之始。创意于微小，策划于毫厘，寻机于细腻，谋略于小中见大，成名于秋毫拓展。胜术源于世人不可见之“小”，不可求于世人皆见之“大”；竞技立足于世人可见强势之底，不能谋于世上强势之颠。
第八略：[貌强设疑]
为与不为；弱，表其强；争，设疑以待。作为内现于不为，不表示于作为之外，策动外界布局，增加强势形象；设计各异形态，策应最佳拍档；借求阵势的壮大谋求实力的增长。
第九略：[百思求真]
一变千百，各思其异，正负兼之，择取，归原。在策划活动中、在公关活动中、在创意活动中，一个事例的发展变迁往往会有多样的结果，谋略的策划方案须立足于多层次、多角度、多方位的异变之中，不应立于自身。竞技谋胜就在于策划的多维化，即在变迁中驾御众多模式，择选还原以求本色。
第十略：[养精练气]
取精于各方，非较力，先行修养，谋于其中。上乘的谋略旨在于“取”，“养”，“谋”的三结合。获取外界精华是修身养炼形成自己胜术的基础和谋略的前源；自我培育状态是是吸收精华以及谋求胜算的必备；在竞技中的策划之术是精华反复修炼的结果。适时的谋胜大于单纯势力的较量。
第十一略：[惊破天地]
首战求胜；气势力共发，新奇特共生。初战必须求胜。上乘竞技方针在于：将创意谋划策略、自身形成的气势及自我孕育的实力爆发出来，同时将自身的新境界、自己的奇谋妙思、自我的独特意境共同打造出来，作到内求胜算、外设形象，近赢立业治本、远寻壮大之源。
第十二略：[进守得势]
进，造势壮威；退，兴势避规；创，其势同在。在实践中，进取的策划须在创造声势、形成自己的气势、展示自己的形象中进行；转移的策划须在打破常规、退出结合新的开拓中保留原有声势中进行；创意活动的策略须在贯穿“势”的情形下同“创”共生共发。
第十三略：[反求真经]
平淡孕奇，常见育鲜，否反可得，归正而用。在策划、创意、公关、管理等诸多活动中应从平常平淡之中反向归纳出奇异、奇妙的东西来；要从最常见的现象中通过逆向思维开拓归纳出属于自己的、新鲜绝伦的方案来。在竞技活动之中，反求创意、逆向求取制胜谋略是正向的最佳补充。
第十四略：[传统归兴]
人新我旧，古为今生，今古一体。在策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多活动中的上乘制胜谋略在于：开发新的创见不可盲目追“新”，在所谓“旧”的事物中找寻谋胜之道、制胜“宝典”具有更胜一筹的潜力，开拓“新”与开发传统“旧”的有机结合可勘竞技求胜的佳作。
第十五略：[精练熟增]
总胜源分胜，方略精取，分步鉴之，驾御熟习。在竞技活动之中，总体的胜利源自于分步的胜算，成就在于局部求胜和局步每个层次的致胜，策划方略就在于从每个层面、每个局部施展并反馈更新，在驾御策划创意方案中完善它、在步步求生的过程中鉴别它，动态修正是谋划之援。
第十六略：[纵深切入]
寻点分线介入空间，回切突击，胜于网中。在现实的有关活动中建立大纵深、立体观模式是策划、创意、公关、管理、新产品开发等诸多竞技活动的最好方略，与此相应，竞技活动必须分析找寻突破点，以此为基点分别从不同角度、不同线路介入，相互突击，形成控制层面，以谋胜算。
第十七略：[三人对奕]
三人对奕似多方对抗，必有间以乘，速变于此。棋界有一个故事：一位不懂棋术的人可以同两位棋坛高手对奕而凭借技巧取胜，此理可鉴，在竞技活动中，在两个或多个势均力敌的对抗集团中，一定有可以让新生力量或潜在高手生存发展的空间，我方的创意策划就从此入手，我方的发展就开创于此。
第十八略：[借海行舟]
借其势，与其利，暗扬名，胜无形。我方在开拓新领地、新领域时必定在相当一段时期无属于自己的立身之本。竞技谋生必须暂时服从于他人，谋求胜算策划方略就在于借对方的势力范围为我所用，同时给予对方以显著利益，我方的胜术核心在于暗中扬名立势，谋求无形的胜利来开创自己的成就。
第十九略：[外力拓充]
外势变，借入，自我超拓，以外势带内势，由表及里。在市场竞争、公关策划、竞技活动中，必须学会利用外界势态变化引发我方的策应变化，策划制胜方略就在于：反向分析外界变迁形成相应模式，介入自己的发展策略中，形成自我超越，由外在形象引发内在核心的变化，策动己方势力的变迁。
第二十略：[相辅补全]
耳视目听引以辅补得新。现代竞技活动除了竞争之外还有必要的协同效用。也就是向对方和外界学习和借鉴吸收自己所不曾有的东西，将自己在竞技场上的多方的“功能”相补相鉴，形成新境界，展示新形象。策划实践中，不断的自我变化一方面可以设疑于对方，另一方面能够壮大自己的实力。
第二十一略：[人优我忧]
优，我忧，忧其优；劣，我取，胜之胜。从竞技活动发展的角度上看，优势的东西中必然包含者忧患所在，而劣势中也必然包含者胜术。由此，过于顺利的“优”对于我方来说是最值得忧患的，反向分析找出其中不足以变更；缺点对于我方是潜在资源，否定反转以劣中取胜是胜术的最高境界。
第二十二略：[门外惊雷]
内响不如外响，门内莫如门外。现实生活中，我们都知道一群人如果拥挤在一间屋内争吵，谁也不可能得到对方重视，而此时门外如有一声惊雷，屋内的人都将会为之一震。竞技活动中，在激烈的竞技场的相关外围开拓功业是可以最终辐射、替代、渗透其中，谋求胜利的。
第二十三略：[外部生长]
优势外植，生长扩充；由里而外，胜之有形。竞争活动须重视“生长”的作用。自身的优势有时要通过外部生长来展现出来，即策划、创意活动应在自身的周边选择与自己与市场相对有利的空域，将自身的有利因素根植于此、吸收外界精华孕育生长；谋划方略由此扩充展现，争得有形的胜利。
第二十四略：[分次调化]
外变则分而调之，内变则微而变之。适应外界的变迁是首战必胜的基础，改变自身的结构是影响外部的可*因素之一。外界变化是自己对应变化和自己通过策划活动改变外在变迁的结合，自身改变是自己每一个相关因素在微观上的主动变异；谋划自己的变化导致外在的变迁将可立足于应战竞技场。
第二十五略：[借势超脱]
外力引化我之生力，内力展现我之本底，内外相合必成。善于借鉴外在因素的变化而达到自我超越和发展。外界形成新的竞技环境引发我方的适应并反向推动开创有利于我的新环境；自身内在功力的强化和发挥应固化自己特色，借外部力量超越对手并让自己的内在的东西和外界相结合是成功之本。
第二十六略：[计攻于暗]
两者间有造；两者间求新；两者间探异。任何两个不同的事物之间都有可利用的空隙，在现实策划方案中，可利用每两个不同事物之间的不同要素采取相似模拟的方法、共推不同的方法求取出两个不同事物之间的相关新生事物，也可以对之进行推陈出新，还能对之探求不同，形成互异的见解。
第二十七略：[隐长击短]
隐长，以弱引化，以强击之，以新代之，短长一致。在竞技活动中要想取得长期的胜算就须重视将自己的短处在近期屏蔽、于远期更新，智者在参与竞争时往往适当地隐藏自己的优势，用弱项引化对方以及周边环境再用变化的强势主动参与，最终使自己展优化劣，总体更新，胜之有度，谋于大势。
第二十八略：[圆形走转]
较力莫如较圆，环围后发，择点而破，创于圆。在众多的对手展开策划创意的大比拼时，制胜的关键在于：和对手们进行实力的消耗不如用“圆”来较量，“圆”既是奇正相生、无始无终的谋划方略，策划活动应该围绕这一“圆”思辩后而行动，选择突破点适时进击，成事于此谋划方略。
第二十九略：[给寸送尺]
欲取先予，以耗心智，给寸送尺，消敌生力。在竞技活动中应该抓住未来而不计较眼前的得失，对于具有远大生命力的未来胜算须培育，对于眼前的可观利益则采取必要的让度策略。即为了将来利益的取得先让眼前利益给对方，但须耗其心智，让度过程是消耗对方有生力量壮大自己未来力量的过程。
第三十略：[虚幻似真]
实加虚，化其攻，求稳；虚幻实，变其守，求新。策划活动讲求分解和创意相结合，分解就是分散对方的势力，创意就是在分散对方的实力中的创新；在自己的实力上通过策划活动增加虚幻的东西，分化对方的注意力和实力，换取有利生存环境；将虚幻以策划活动转换为创新行动，改变双方态势。
第三十一略：[明让暗取]
可控之利明让不可控者，耗其全力，阴以反取。在激烈的竞技活动中，为了夺得更大的胜算，就必须将注意力转移到有更大潜值的地方，所以要将可控的利益明明白白地让与不可控制它的对手，在谋划运作中消耗对方的有生力量，再取得新的成就时暗中将明让的利益反取回来，造就最大的成功。
第三十二略：[以力抵力]
以火攻火，寻外力以衡之，借内力以变之。在生活中用火救火可谓之一种良策，在激烈的竞技活动中可以借鉴之，当竞争活动发展到白热化的时候，上乘的竞技谋胜就在于找寻外在的力量抗衡外在的力量，并同时借求外在的力量引发自己的内在势力的变迁；策划以此为准入，以平衡换取自身机遇。
第三十三略：[逆反求增]
不问、不视、不为、逆，得其新，扩展求其势。讲求逆反可以探索增长的奥妙，询问别人不问也不想去问的问题、发觉别人视而不见也不愿去看的事物之中所蕴涵的奥秘、在别人不作为也不能或不愿有所作为的事件中入手分析找寻突破。逆向创新策划可以得到新的寓意，推广拓展以增声势。
第三十四略：[阴阳三胜]
观微处阴阳，籍攻击，反击，引空之术，总而胜算。分析微小处可能的胜负、分解细小处积极和消极的变化态势、分散毫厘之间奇正相生相克的关系，利用瞬息之变主动出击策划争得先机，利用冷静观察、屏静待应后发先至的创意谋略、利用引空对方的攻势而暂求回避，在总体上取得胜算的趋势。
第三十五略：[反思开拓]
“逆反有理”；归演拓展；反向析之；胜之有利。反向思辩有其存在的合理因素，出人意料的“逆反”之中必然包含着出奇制胜的绝妙策略；将世间所可以遇到的种种反常情节加以归纳，用正常的眼光分析必有不寻常的道理：“逆反”的事件要用逆向的思路积极分析它；逆反中求胜是竞技之圣境。
第三十六略：[高望低为]
预见同于平凡积进；远、近期谋划相结合。大视野、大纵深、大局观的策划谋胜之道理应是：在近期内作到扬长避短、建立核心、谋划制胜于未来的远期方针同近期的在平凡中累积胜利相结合；在未来须做到变短为长、稳求速变、“近”是“远”的开端，“远”是“近”的必然结果，二者统一。
第三十七略：[以势行位]
逆势，顺势逆其力，游刃主辅线以敌之。动态的竞技策划方略在实践中要较静态的策划方略更有生命力，动与静皆在于竞技环境的势态变化，竞技就在于和周围势态的对抗。逆着势态的策划讲求主攻方向和辅助攻守方向的跳跃创意；顺其势而微处反向的策划要求主辅创意竞合；抗“敌”不如变势。
第三十八略：[不争退让]
退，迂回可策；争，生于让；胜，得于失。在竞技活动中的暂时退守要讲究能迂回反复策划为将来的建立功业作准备，竞争活动在迂回的大空间范围中寻找更多的突破和策划热点；上乘的竞技方略应该在战略回避中同时产生并付诸应用；我方的胜利就在此开始步步实施，涵盖全局。
第三十九略：[博采结成]
举事必三心二意，博采择取创见，总体结于分类。竞技活动，下等策划较实力、上等策划较思维；在策划思维的过程中，上乘的思路是多维思维，就好比借鉴三心二意一样，分段落、分角度、分层次、分正反、分异类，在广泛博取中有机选择各类新见解，总的策划思维就由它们构成。
第四十略：[固守反间]
守其一点，拆其盟，攻守以图，新异以生。在策划创意、公关活动、创新开发、竞技战略中，进占并固守一片新的领地至关重要，应在其中找寻适合自己的切入点，以之为核心采取适当的策划离解它和周围因素的联系，用于我有利的因素替代它们，新奇在此生成、功业在此立足、谋略在此发扬。
第四十一略：[人有我无]
消共有弱点先于自身，善亡者不败；善失者长生。在创新活动中“消除”的作用是巨大的，竞争活动中，自我更新的效应也是上佳的制胜之道，竞技活动中除争夺先机以外还在于通过消除大家共有的弱点，利于不败，善于通过策划而“自我灭亡”是不会失败的；善于主动失去能换得更大生命力。
第四十二略：[真假相间]
真假共生、共依、共存，互换于创意，同一于相合。策划活动有真有假，真而有道、假而有理。在实力不足或势均力敌的竞技活动中，必须做到真实的策划、暂时“虚假”的策划同时产生、相互依存、相互共生，在整体的策划实施过程中，“真”和“假”通过创意互换、通过协同化而整和一体。
第四十三略：[明纵暗绞]
先纵，再绞，后取，前阴后阳，先旧后新。纵，通过战略转移开创一个更加巨大的策划空间；绞，实施不同创意策划的融合及并行达到一个新的境地；取，在新的竞技场中通过相互交织的策划创意赢得与众不同的机遇。计划手段在明里策划的背后施展、策划中有策划，暗的策略不断更新反弹。
第四十四略：[贴近累胜]
弱以示人，静以贴近，积小成胜，化暗为明。用最有把握的技巧赢取最重要的回合的胜算。竞技活动中莫用自己强大向大家展示，而用自己的不足以示大家，在平静而有所作为的状态下同所有方面接近，不盲求巨大而带有轰动效应的胜利，以微小胜术步步为营，以突发的胜算为最终结果。
第四十五略：[局部调移]
全体增一，内在调于其一，外在得于其一。策划、公关、创新等活动可以借鉴“魔合效应”，也就是在总的活动空间外人为地增加一个新的活动空间，将所有计划方案、策划谋略通过该活动空间进行有机调整，形成新的创新组合，将外植的策划活动及外界有利因素通过该空间得到升华，谋出新意。
第四十六略：[虚实互换]
实入虚，显于虚；虚入实，浮于实；外势变，虚实互换。虚实相生，其势可佳。将客观实力加入虚幻空域可以隐藏之、也可为之求得增长基础，浮现于虚幻之外则可以增加相当气势；将有价值的虚幻空间导入现有实力之中或挂*其上可增加策划变数，当外在的情势变化后，虚实互换就是新的创举。
第四十七略：[转化失得]
反南辕北辙，以吾失之所得求彼得之所失。南辕北辙妙不可言！策划所得到的同时也就是另一方面的缺失，我方如此，彼方亦如此，这是辨证存在的事实，竞技活动中讲求协和的价值就在于：用我方有意或无意所失去换取彼方同时所得到，对方也是如此，失得之间在协和氛围中的转化是双成功。
第四十八略：[幽幽渐兴]
幽静，幽然，拙中崛起；巧攻于其间，以幽得优。幽静的心态是策划思维开拓扩展的最佳意境，幽然的环境是实施良好谋略的最好拍档，最可能成功、最能产生轰动的策划是在表象拙劣的环境中迸发出来的，所以在拙中策划更胜一筹；最巧的幽静，幽然中包含我的攻略，幽中体现着最佳竞技谋划。
当您设计遇到困难的时候，我们提供您以下百种创意思路线索.........
1、把它颠倒过来 2、把它摆平 3、把缩小 4、把颜色变换一下 5、把它变为圆形
6、使它逾起一般情况7、把它变为正方形 8、使它更小 9、使它更长 10、使它闪动
11、使它更短12、使它发出火花13、使它可以看到14、点燃它 15、使它更大
16、使它发萤光 17、把它放进文字里18、使它沉重 19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐22、使它成为引火物23、参加竞赛24、结合文字、音乐和图画25、不要图画
26、参加打赌27、结合音乐和图画删除文字28、使它成为年轻型的 29、不要文字30、沉默无声
31、使它成为壮年型的32、把它分割开33、使它重复34、保守地说35、使它变成立体
36、夸张地说 37、使它变成平面 38、当替代品卖39、变换它的形态 40、发现新用途
41、只变更一部分42、减掉它 43、使它成为一组 44、撕开它45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合47、鼓励它48、用显而易见的 49、使它看起来流行50、把要素重新配置
51、电气代 52、降低调子53、使它的速度加快54、提高调子55、改用另一种形式表现
56、割开它57、它像是某种东西的代替品58、混合在一起 59、使它罗曼蒂克 60、使它相反
61、增添怀旧的诉求 62、使它活动63、机动化64、使它缓慢下来65、使它看起来像未来派
66、使它飞行67、使它成为某种物品的部分代替68、使它浮起69、使它更强壮70、使它滚转
71、使它更耐久72、把它切成片状73、运用象征74、使它成为粉状75、它是写实派
76、以性欲作诉求77、运用新艺术形式78、使它凝缩79、变为摄影技巧80、使它弯曲
81、变换为图解方式82、使它成对83、使它变更形式84、使它倾斜85、用图画说明你的故事
86、使它悬浮半空中87、使用新广告媒体88、使它垂直站立89、摇动它90、把它由里向外翻转
91、使它更强烈92、把它向旁边转93、使它更冷94、创造新广告媒体95、增加香味
96、把它遮蔽起来97、变换气味98、使它不对称99、把它除臭100、使它与其他相敌对
101、将它向儿童诉求102、反它隔开103、将它向男士诉求104、使它不对称105、将它向妇女诉求
106、使它锐利 107、价钱更低108、变更它的外形109、抬高价格110、要它绕一周
111、变更成份112、把它框起来 113、增加新成份114、把它卷成一圈115、使它变成香郁宜人
116、把它填满 117、使它透明118、把它弄成空的119、使它不透明120、把它打开
121、用不同背景122、把拼错123、用不同环境124、给它起我上绰号125、使它富有魅力
126、把它封印起来127、小型化128、把它移转过来129、使用另外的物料130、把它捆包起来
131、增加人的趣味132、把它集中起来133、变更密度134、把它推开135、置于不同的货柜
136、使它成为交替的 137、变换包装 138、使它凝固起来139、使密度增加140、使它溶化
141、使用视觉效果142、使成凝胶状143、增加至最大限144、使它软化145、把它除掉
146、使它硬化147、使它轻便148、使蒸发变为汽化149、使它可以折叠150、加上抑扬顿挫
151、趋向偏激152、使它更狭窄153、如夏天炎热154、使它更宽广155、如冬天寒冷
156、使它更滑稽 157、使拟人化158、使它成为被讽刺的159、使它更暗160、用简短的文案
161、使它发光162、用冗长的文案163、使它灼164、发现第二种用途165、使它更有营养
166、使它合成在一起167、把它倒进瓶中168、提升声誉169、把它倒进罐中170、使它清净
171、把它放进盒中172、把它倒进壶中173、把它倒进缸中174、把它弄直175、把它褶曲
176、把它缠起来177、把它当作用具来卖178、免费提供179、以成本价出售180、拧搓它
181、增加慰藉的诉求182、使它濡湿183、运用不同的织法184、提供特价185、使它变成酸的
186、提供维护服务187、使它脱水188、使它干燥189、把它冻起来190、把它抛出去
191、使它无刺激性的192、使它单纯化193、使它具有刺激性的194、把以上各项任意组合
呵呵，怎么样？是否有新的构想？当您遇到困难的时候，就来国际艺术界吧！这里会给您更多的满足！！！
[思考与练习]
1．什么是创意和广告创意？判断广告创意好坏的标准是什么？
2．广告创意在广告活动的地位是什么？
3．简述广告创意在广告中的作用。
4．广告创意人在广告创意前都应该思考哪些问题？
5．什么是发展创意策略？
6．简述广告创意策略的具体格式。
7．简述广告创意的生产过程。
8．常用的广告构思方法有哪些？
9．简述广告创意管理及其意义。
10．什么是平面广告？其创意过程应注意哪些问题？
11．什么是广播广告？其创意过程应注意哪些问题？
12．什么是电视广告？其创意过程应注意哪些问题？
第九章 广告效果的多维评估
一、【学习要点提示】：随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，投入广告的费用也愈来愈大，广告主也更为重视广告效果，测定广告效果已成为广告活动的重要组成部分。本章介绍广告测定概述、广告沟通效果测定、广告经济效果测定、广告社会效果测定。
二、【本章教学目标】
1. 了解对广告效果的多种理解和定义，理解立足沟通效果的广告效果观
2. 学习广告效果的多种模型
3. 掌握广告前测试的多种方法
4. 掌握广告接触和沟通效果测试的方法
5. 掌握广告销售促进效果的测试方法
三、【学习内容与步骤】
教学重点：学习广告效果的多种模型
教学难点：掌握广告测试的多种方法
教学时数：理论2学时实践4学时
课程类型：理论与实践课程
教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
第一节 广告效果概述
广告效果是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常很困难，任何地方都会出现问题：数据经常不可靠，业绩标准不准确，预算无法预测，决策时间不清晰或不合理，管理激励机制未得到重视等。在将注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的运作因素都可能成为阻力。因此，做出好的广告决策并不是指找到一种神奇的方法做到分毫不差，而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则以便通过系统性的努力创造价值。那么，广告效果，具体指的是什么？它是如何发生的？又是通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。
一、广告效果的界定：什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。研究者曾经将广告效果发生的区域划分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面，如下表所示。
有了共同界定的范围之后，我们才能真正理解受众受广告影响的程度，而不会只因为知道有多少人看到过某个广告就感到满足。我们需要持续分析究竟有多少人接触到广告，他们对广告的理解和记忆程度如何变化，广告对促成购买行为有多大的效用等等。而且我们将不只测量传统的广告媒体，我们还要关注与特殊事件相关的广告，如奥运会、音乐会和各种运动比赛等等。由此可见，广告所引起的"变化的总和"不是单纯的，而是包含着各种各样的因素。但是，如果要将所有的因素加以考察，实际上又是不可能的，因此，对于广告效果，通常的做法是将一定特定的因素加以限定，再进行测量考察。
二、广告效果的特征：广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告活动的效果与其它经济活动的效果不同，主要表现在以下方面：
(一)时间的滞后性：广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的媒体受众可能反应快一些，有的则慢一些；有的可能是连贯的、继起的，有的则可能是间断的、迟效的。实际上，广告是短暂的，即便是招牌广告，由于媒体受众的流动性，广告留下的影响也可能是片刻之间的。在这短暂的时间里，有的消费者被激起了购买欲望，很快就购买了广告宣传的商品；有的则要等到时机成熟时才购买该商品。这就是广告效果时间上的滞后性。时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告宣传的效果首先要把握广告产生作用的周期，准确地确定效果发生的时间间隔，区别广告的即时性和迟效性。只有这样，才能准确地预测某次广告活动的效果。
(二)效果的积累性：广告宣传活动往往是反复进行的。某一次广告宣传由于其传输信息的偶然性与易失性，很难立竿见影。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。媒体受众由于多种因素的影响而没有很快产生购买行为。这段时间就是广告效果的积累期。广告主要进行广告宣传，突出广告的诉求点，以鲜明的特色来打动消费者，使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。
(三)效果的复合性：广告宣传活动由于媒体不同，其形式也就多种多样。随着经济、科技的不断发展，新的媒体大量出现，极大地丰富了广告市场。例如，动态看板广告就是一种新形式的广告。这种广告又称为互动广告，是一种浮在水面上可以漂动的广告。1996年3月29日，美国第一联美银行的动态看板广告驶过旧金山湾，广告说：“如果您对第一联美银行和富国银行合并不满的话，可以马上行动，换到格伦代尔联邦银行。”(注：格伦代尔联邦银行是第一联美银行的竞争对手，势力逊于后者。)这一广告形式 当地各大新闻媒体都对此进行了报导，起到了很好的宣传效果。不同的广告媒体具有不同的特点，广告主可以综合加以利用，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果也许是多种媒体广而告之的结果。在测定广告效果时，要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素，以确保测定的客观性与真实性。
(四)效果间接性：广告效果的间接性主要表现在两个方面：受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌商品产生信任感，就会重复购买；另一方面，对某一牌商品产生信任感的消费者就会将该品牌推荐给亲朋好友，从而间接地扩大了广告效果。
(五)效果的层次性：广告效果是有层次的，即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来，才有利于广告主的发展，有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。广告策划者开展广告宣传活动时，不能只顾眼前利益，而进行虚假广告，更不能只要经济利益而不顾社会影响。
三、广告效果的种类：根据不同的划分标准，可以将广告效果划分为不同的种类。
1.根据广告效果的层次，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。
2.根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。长期效果与短期效果的时间间隔，可根据广告宣传的时间长短以及具体要求来确定。
3.根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。
4.根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。这是最常用的一种划分方式，其目的是为了随时了解广告的具体效果，并根据效果的不同，不断调整和修改广告计划。
四、广告效果测定的意义：广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为，它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下，企业是国民经济运行的基本细胞，是社会财富的主要创造者。企业的命运实际上也就是经济整体的命运。因此，广告效果与国民经济的整体运行有着密切的关系。除此之外，广告效果测定的意义还表现在以下几个方面：
(一)广告效果是整个广告活动经验的总结：广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测定过程中，要求与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。
(二)广告效果测定是广告主进行广告决策的依据：某一时期广告活动结束之后，必须客观地测定广告效果，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效胸中无数，就会使广告主在经营决策上盲目行动，误入歧途。
(三)促进企业改进广告的设计与制作：通过广告效果的测定，可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符消费者的心理需求，是否收到良好的心理效果等。这些都为企业未来的广告活动提供了参考资料，并有助于企业改进广告的设计和制作，使广告宣传的内容和表现形式的结合日益臻完美，从而使广告的诉求更加有力。
(四)促进整体营销目标与计划的实现：广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构，开发新产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。
五、广告效果测定应遵循的原则：为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：
(一)针对性原则：针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果；是短期效果 还是长期效果；短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果；如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果；如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果，等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才准确、可信。
(二)可靠性原则：广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型、代表意义；调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。
(三)综合性原则：影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放和频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。
在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。
(四)经常性原则：由于广告效果有时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此，在测定广告效果时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定。
(五)经济性原则：进行广告效果测定，所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，同时从广告主的经济实力出发，考虑测定费的 额度，充分利用有限的资源为广告主多办事、办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此，就要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。
六、广告效果测定的程序：广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。
(一)确定效果测定的具体问题：由于广告效果具有层次性特点，因此测定研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果测定人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点，设立正式的测定目标，选定测定课题。
广告效果测定课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标－企业广告促销现状－企业广告效果测定课题。
(二)搜集有关资料：这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。
1．制定计划。根据广告主与测定研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果测定小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照测定要求，双方应在协商的基础上就广告效果测定研究的始时、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果测定调查研究合同。
2．组建调查研究组。在确定广告效果测定课题并签订测定合同之后，测定研究部门应根据广告主所提课题的要求和测定调查研究人员的构成情况，综合考虑，组建测定研究组。测定研究组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合、专业测定人员相结合，高、中、低层次测定人员相结合，理论部门、实际部门专家相结合，老、中、青相结合。这种“三结合”的测定研究组，有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的测定成果。
3．搜集有关资料。广告效果测定研究组成立之后，要按照测定课题的要求搜集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料；企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况；企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等。
(三)整理和分析资料：整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，摘出可以用于广告效果测验的资料。
分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果测定课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。
(四)论证分析结果：论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果测定研究组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。常用的论证评议方法有：
1．判断分析法。由测定研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人员参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。
2.集体思考法。由测定研究组邀请专家、学者参加，对广告效果测定的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，集体修正，综合分析，并认真做好分析，以便会后进行整理。
(五)撰写测定分析报告：广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果测定分析报告的内容主要包括：
1.绪言。阐明测定广告效果的背景、目的与意义。
2.广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。
3.广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。
4.广告效果测定的实际步骤。
5.广告效果测定的具体结果。
6.改善广告促销的具体意见。
七、广告效果的发生和过程：广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨重新考察一下企业进行广告活动的一般情形。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介将有关的信息，如商品性能、质量或企业的形象，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业抱有好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为"信息的传播过程"。在这个过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动是一个梯级型的反映过程，可以用下图来表示：
因此，广告效果的过程，一般来说可划分四个阶段：
（一）到达阶段（reach）：是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触。通常又称为 "广告媒介的覆盖率"（coverage）。消费者有没有订阅登载文选的报纸、能否收看带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。
（二）注意阶段（recognition）：在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时，可实施广告效果的测定和分析，一般是以事后调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果的一种尺度。
（三）态度阶段（attitude）：通过广告的接触和认知，受众对商品产生了好感或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时的态度变化。
（四）行动阶段（action）：里要谈到广告传播的“态度层级效果模式”，下面是一个修正过的模式：
知名和了解-->回忆->喜爱-->偏好-->行动
1.知名和了解：知名和了解是对所广告的品牌或广告信息本身的知名或了解。当产品是新的或不为人知的时候，广告运动的目的可能只是使消费者知道某品牌的存在。知名的测定包括有多少人知道信息或认知某产品、广告运动主题、广告承诺所做的利益等等，通常都可以量化表示。
2.回忆：即测定对广告信息的记忆程度。这时最强的广告效果是受众掌握了某品牌明确的信息。其测试方法包括：无辅助回忆法（你记得最近有什么洗发水的广告播出吗？）和辅助回忆法（你记得最近看过潘婷洗发水的广告吗？），当然是无辅助回忆的效果更好。回忆测试也会有一些缺憾，比如，回忆与购买行为并不能直接联系在一起；由于过去的广告活动的影响，消费者回忆的可能是以前的广告信息，种种复杂情况就很难得以确定了。
3.喜爱与态度改变：喜爱是指对产品持有了肯定的感觉或印象，但并不意味着消费者肯定会购买某种产品，因为消费者可能喜欢许多品牌，但只购买一种或为数不多的几种。测定的一种方法是请消费者在某一类品牌中提出几个可以接受的品牌。这项测试一般认为是相当重要的，厂家会想当然地认为持有利态度的人比持不利态度的人更有可能购买某产品。如果你拿了结果给他看，他当然会笑眯眯的。但很不幸，并没有证据表明有利的态度常会有诸如实际上购买品牌的改变，事实上态度测试结果常会为被测者的情绪所影响。
4.偏好（测定品牌使用习惯）：偏好表示在一切条件相同的情况下，广告信息已为某品牌创造了可以被接受的程度，因而在消费者的很多选择中能为他所偏好，并可能被他购买。在这项测试中，主要是测试消费者对过去、现在及未来对品牌使用习惯的一些问题，如：你通常购买什么品牌？你上一次购买的是什么品牌？你下次打算购买什么品牌？进行这项测试时，主要以事前测试和事后测试为基础，测定消费者在品牌习惯上的变化，以确定广告效果。
（四）行动：行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。有些教科书称其为"购买唤起效果"。对于这个阶段的广告效果分析，应用审慎的态度。因为购买行动的发生与广告效果的关系，有的场合是直接的，有的时候是间接的。例如对某一商品，虽然接触到有关广告，但是并没有购买的欲望。当发现友人或亲属拥有这种商品时，才唤起购买的欲望。在这种场合，与其说是广告效果，不如说是邻人效果（相互攀比效果）。
八、如何做好广告效果的测评：一般来说，广告效果的测量需要聘请专门的调查研究公司或专业研究人员来进行。因此，对广告策划人员和企业营销人员来说，需要了解、决定的主要不是用什么方法测量，而是测量什么，以及何时进行测量。
（一）决定测量内容：在广告的策划、创意制作与媒介发布等诸环节中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素做出及时纠正。
1.广告代言人：广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。周润发对"百年润发"的品牌塑造功不可没，但有更多的广告使用了昂贵的明星，但测试结果却表明，明星并无助于引起受众对这些广告的更多关注。而且如果明星有负面新闻或明星魅力衰减，对广告受众的吸引力、影响力就会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，我们要及时检验广告代言人对广告效果的影响。
2.品牌价值主张等主要广告信息：广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在广告前测中，可以进行概念测试，从消费者的角度测量品牌价值主张是什么，广告传达得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。例如，纯生啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广告发布后测量的相关内容有：广告受众记住了多少广告信息，他们对品牌价值主张的理解程度，是否记住了广告口号或广告品牌等等。
3.广告媒介与投放策略：对广告媒介的测量主要包括以下几个方面的内容：
(1) 测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2) 测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；
(3) 测量不同媒介排期对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。
（二）决定测量时间：根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告发布前测试、广告发布中测试及广告发布后测试。有些测量内容需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战役进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。
１．发布前测试： 广告发布前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前，对其进行检验。一般广告公司会进行概念测试和文案测试。
２．发布中测试：发布中测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广告前的测试中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。
当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告活动的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。
广告发布中测试的主要优点是，同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
３．广告发布后测试：广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测试广告结果。因此，测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。
广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告策划是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告策划提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。
从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。
（三）其它问题
1.选择好测验样本(即受测者)
首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。例如，用男性受测者来评估女性日用产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档轿车都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量，如果参加测验的人数量太少，测验结果很难令人信服。
2.制定恰当的测量指标
一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者中广告品牌的知名度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。
3.做好事前-事后测量
事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。
事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。
第二节 广告效益测定
第一、广告沟通效果测定
一、广告沟通效果测定的内容：广告的沟通效果即广告心理效果测定，目的是为了了解广告在知晓度、认知和偏好等方面的效果。
(一)广告知晓度的测定：广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度的计算公式如下：
例如：广告公司发放对某则广告知晓度调查问卷10000份，在10000个媒体受众中，有8000人知晓该则广告，那么该广告的知晓度为80％。在知晓该广告的8000位媒体受众中，如果有3000人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的了解度为％。具体情况如下：
当新产品上市时，广告宣传的目标只是为了告知媒体受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特性等方面信息的传输。广告知晓度和了解度正是用于测定不同阶段广告效果的有效指标和内容。
(二)广告回忆状况的测定：对广告回忆状况的测定，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。
1.无辅助回忆(又称纯粹回忆)。这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传?”
2.辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌或色彩、标题，或插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗?”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。
(三)偏好状况的测定：偏好是经济学研究的重要问题之一。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。美国著名经济学家乔治·斯蒂格勒曾说：“趣味偏好是在竞争中筛选出来的。不是随意给定的，它们必须面临一个连续竞争的严峻考验。”这也就是说，偏好在一定时期内是相对稳定的。通过突出感人的诉求点，培养消费者的品牌偏好，对广告主来说是非常重要的。因为偏好一旦形成，在较长时期内将会产生一系列的重复购买行为。
二、广告沟通效果测定的方法：广告沟通效果测定根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。
(一)事前测定：广告作品沟通效果事前测定的方法是：在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前测定常用的具体方法主要有以下几种：
1．专家意见综合法。该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果做出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。运用此法事前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家们通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。
专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。但要注意所邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提供意见的全面性和权威性。一般说来，聘请的专家人数以10～15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间。
2．直接测试法。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。虽然这种测定广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也可说明该广告是可能有效的。
3．组群测试法。这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到(或听到)的全部广告以及内容，广告策划者可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。在组群测试中，必须用完整的广告以便能做出系统的评估。组群测试一次可以测试5-10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：
“您对哪几则广告感兴趣?”
“您喜欢哪一则广告?”
“这则广告宣传的是什么?您明白了吗?”
“您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方?”
“您看过广告后，给您最深刻的印象是什么?”
“看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算?”
4．仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断的创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。
(1)视向测验法(Eye camera test)。人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测验器(Eye camera)，是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：
a.广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列；
b.视线顺序是否符合广告策划者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有，则要进行调整；
c.广告画面中最突出或最引人的部分，是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。
仪器测试法也有不少缺点：实现运动是根据眼球移动的，但不能确保视线运动与眼球移动完全一致；注目时间的长短，并不能完全说明消费者兴趣的大小。一目了然的事物，注视的时间自然短。费解的图文，往往要花费较多的时间去琢磨；测验费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型性、代表性。
(2)皮肤测试法。该法主要利用皮肤反射测验器(Galvanic skin reflex)来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，可测定其感性的波动。
皮肤测试法主要用于对电视广告效果的测定，其次是对广播广告的测定，根据测试的结果，大体上可以确知最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“高潮”是否符合广告策划者的意图。
皮肤测试法也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反映也有快有慢，因此必须事先加以测定，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐；情绪的波动，内心的冲动，每个人的情况各不相同。引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等。情绪的波动，有的可能是积极的，有的则是消极的。因此，必须辅以其他的方法，进行全面的分析，才能得出正确的结果。
(3)瞬间显露测验法。这种方法是利用电源的不断刺激，在短时间内(1/2秒或1/10秒内)呈现并测定广告各要素的注目程度。瞬间显露仪的种类有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。
这种方法的作用与用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下，可区分出艺术效果。利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并在某些情况下，可区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所调整和取舍。例如，标题的功能，一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼。在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使广告整体设计具有最佳效果，使人一目了然。
(4)记忆鼓测试法。记忆鼓是现代心理试验常用的一种仪器。在广告策划中，专用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该方法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，支持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。这种测试法所测结果使用价值的大小，与被测验者的精神状态和记忆力的强弱有有直接的关系。而这两者又很难分辨。
(5)瞳孔计测试法。瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要张大。对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔亦愈张大。瞳孔计测验法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以测定瞳孔伸缩与媒体受众兴趣反映之间的关系。
这种方法多用于电视广告效果的测定。但对所取得的测试结果也不能过分相信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感性和心理方面的因素是难以确定的。而每个人不同的情感、心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流、比较富有的单身女性与朴实无华的家庭主妇对法国香水广告的反映就会截然不同；那些粗俗的“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔·卡丹西服的招牌广告的心理感受会大相径。一类必然是由于过分自信而引起瞳孔放大；另一类则是由于过分“理性”而无动于衷，瞳孔自然没有什么变化。
(二)事中测定：广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中测定法有以下几种：
1.市场试验法。先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映性况，比较试验区与一般地区之间的差异就可以对广告促销活动的心理效果做出测定。
美国史达氏公司(Starth)与盖洛普·鲁滨逊公司(Grllap&Robinson，简称G&R)是两家广泛运用出牌物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及其广告问题同他们谈话；回忆和认识的测试结果可用来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定三种阅读评分标准：
(1)注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。
(2) 领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。
(3) 大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。
G&R公司在测定广告心理效果方面，作出了重大贡献。截至1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果测定。通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果测试时的步骤为：
(1)评估市场上各广告的表现。
(2)分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其它相同产品的广告活动作比较。
(3)针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。
G&R公司的测试人员每次抽选调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者可以选择自己常看的杂志广告接受测试，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。测试人员不事先告诉媒体受众测试的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。电话访问时，首先询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：
a.那则广告是什么模样？内容是什么？
b.该广告的销售重点是什么？
c.您从该广告中获得了哪些信息？
d.当您到该广告时，有何心理反应？
e.您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？
f.该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？
g.您最近购买此种产品的品牌是什么？
广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：
(1)吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称PNR）；
(2)媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Idea communication）；
(3)广告说服媒体受众购买产品的能力（Rersuasion），即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。
对电视、广播广告效果的事中测定，可以用以下四种方法：
(1)家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。
(2)汽车拖车测试。为了更接近消费者做出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会，然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业区购买商品的赠券。广告策划者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。
(3)剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影片，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者在不同类型的商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。
(4)播放测验。这种测试是在普通的甚高频（VHF）电视后或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。
2.函询法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下：
(1)您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？
(2)通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？
(3)该广告的主要内容是什么？
(4)您认为该广告有特色吗？
(5)您认为该广告的构图如何？
(6)您认为该广告的缺点是什么？
(7)您经常购买什么品牌的产品？
……
(三)事后测定
广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确的对已作的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。
广告沟通效果的事后测定有两层含义：1．一则广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定；2．一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。通常，效果测试与广告刊播结束之后的时间间隔主要由媒体的性质决定，同时也要考虑目标市场上消费者自身的特点。如果进行测定的时间过早，广告的时间滞后性效果尚没有充分发挥出来，得出的结论就不准确；如果测定的时间过晚，间隔时间太长，广告效果就可能淡化，得出的结论也有可能不准确。
广告沟通效果事后测定常用的方法主要有以下几种：
1．要点打分法。该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容见表10-3。
〈表10-2〉 广告心理效果打分表
打分项目
打分的主要依据
该项满分
实际打分
吸引力
吸引注意力的程度（创意）
20
认知性
对广告诉求重点的认识程度
20
说服力
广告引起的兴趣如何
对广告产品的好感程度
20
10
行动力
由广告引起的立即购买行为
由广告唤起的购买欲望
20
20
传播力
由广告文案的创造性而引起的传播程度
20
综合力
广告的媒体效果
20
2．雪林（Schwerin）测定法。雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种。
(1)节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。
(2)广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。
测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。
(3)基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
·趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；
·回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；
·理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；
·广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；
·效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；
·购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；
·广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。
第二、 广告经济效益测定
一、广告经济效益测定的含义
广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但揭示广告心理效果对销售影响的研究却很少。如提高了品牌知晓度20%和品牌偏好度10%，那么销售量因此而增加了多少呢？
广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。
需要明确的是“产品销售额与利润变化状况”包含两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额，以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准；二是指一定时期的广告促销活动所引起相对量的变化。它是广告投入与产出结果的比较，是一种更深入、更全面了解广告效果的指标。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。它要求：
1．每增加一个单位产品的销售额，要求广告投入最小，销售增加额最大。
2．每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求企业（即广告主）获益最大。即经济效益的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合。
3．这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好结构与良性循环。良好的结构是指企业内在的生产经营结构与市场需求趋势以及消费者偏好相适应，从而有利于企业开展促销活动；良性循环是指广告促销活动有利于企业调整生产经营结构，开发新产品，生产出适销对路的产品，这一循环成为企业发展的一种内在的自律机制。
二、广告经济效益测定的方法
广告的销售效果一般比沟通效果难以测定，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测定。
常用的测定广告经济效果的方法主要有以下几种：
(一)广告费用比率法
为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。
(二) 单位广告费用销售增加额法
(三) 广告效果比率法
广告效果比率的计算公工如下：
(四) 费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法。这是一种综合方法。
(五) 市场占有率法
市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。
(六) 市场占有率与声音占有率：这种方法主要用来评价广告开支是多还少。声音占有率显指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立：
换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克·汉（Peck Hem）研究几种产品消费的若干年声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1:1，新产品的比例为~:。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。计算公式为：
例如，A、B、C三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如表10-3所示。
〈表10-3〉三家公司的广告有效率
公司名称
广告开支
(万元)
声音占有率
(%)
市场占有率
(%)
广告有效率
(%)
A公司
200
70
B公司
100
100
C公司
50
220
从表11-4可知，A公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元，因而其声音占有率为%，但其市场占有率只有40%，用声音占有率除市场占有率，得出广告有效率为70%，这说明A公司广告开支不是过多就是分配不合理；B公司花费了开支总额的%，并且有%的市场占有率，结论是B公司的广告有效率后；C公司只花费了广告费用总额的%，然而得到%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。
(七) 盈亏临界点法：盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率。
(八) 广告效果测定指数法
这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：
广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：
·是否看过某则广告？
·是否购买了广告宣传中的产品？
假定调查结果如表10-4所示。
〈表10-4〉广告调查结果
项 目
看过某则广告
未看过某则广告
合计人数
购买广告产品人数
a
B
a+b
未购买广告产品人数
c
D
c+d
合 计
a+c
b+d
N
表中：a: 看过广告而购买广告产品的人数；
b: 未看过广告而购买广告产品的人数；
c: 看过广告而未购买广告产品的人数；
d: 未看过广告而又未购买广告产品的人数；
N: 被调查的总人数
从表中11-5中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）。这个指数常用AEI来表示。例如，某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料（见表10-5、10-6）：
〈表10-5〉 该品牌产品的第一次广告宣传 单位：人
项 目
看过电视广告
未看过电视广告
合 计
购买广告产品
50
28
78
未购买广告产品
70
92
162
合 计
120
120
240
〈表10-6〉该品牌产品的第二次广告宣传 单位：人
项目
看过电视广告
未看过电视广告
合 计
购买广告产品
60
18
78
未购买广告产品
55
107
162
合 计
115
125
240
从两次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为%，第二次广告效果指数为%，第二次比第一次提高了个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等同，那么就说明第二次广告策划明显好于第一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整或修改。
第三、 广告社会效益测定
一、广告社会效益测定的内容
广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正的影响，也包括负的影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果。广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。
我们认为，广告的社会效果应该体现在以下几个方面：
1．是否有利于树立正确的价值观念。涉及到社会伦理道德、风谷习惯、宗教信仰等意识形态领域。近几年来，台湾的广告活动多以“新儒学”为策划内容，倡导一种合乎理性的家庭价值观念，对广大青少年来说，很有教育意义。
2．是否有利于树立正确的消费观念。正确的消费观念是宏观经济健康发展的思想基础，也是确保正常经济秩序的基础。有一段时间内，我国广告宣传倡导“超前消费”，认为“超前消费”可以刺激国民经济的发展，加快国民经济发展速度。实践证明，“超前消费”只能带来较高的物价水平，扰乱正常的经济秩序。这种导向的广告宣传应该受到社会的谴责。中华民族具有节俭的美德，高储蓄可以为国民经济发展提供充足的资金，因为在宏观经济运行系统中，储蓄投资；高储蓄中能使市场供求处于“买方市场”的态势，为国民经济的健康发展提供了良好的外部环境。
3．是否有利于培育良好的社会风气。如重视教育、爱护环境、节约使用资源、遵守公共秩序等、遵纪守法等。
二、社会效益的测定原则
广告策划者在测定广告宣传的社会效果时，应该遵循真实性原则和社会规范原则。
(一)真实性原则
真实性原则，即广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传媒有关广告产品或企业的信息。
广告传输的信息有单面信息和双面信息之分。单面信息是指只集中告知媒体受众有关广告产品的功能与优点，调动媒体受众的情绪，使他们产生购买欲望，但过分强调单面信息会使媒体受众产生逆反心理，有时甚至会产生怀疑；双面信息是指既告诉媒体受众产品的优点，同时也告诉他们广告产品存在哪能些缺点或不足，使媒体受众积极对待。这种广告信息诚实可信，常能赢得消费者的好感。
(二)社会规范原则
广告策划者在测定某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等为衡量依据。
第三节 广告效果的评估指标和模型
在广告效果理论形成的过程中，传播效果与销售效果之间的争执与磨合一直不断。广告效果的评估一般要根据所设定的可以测定的目的来评估。如果目的是要直接产生销售，那么评估就要以销售为标准；如果目标是要产生态度的改变，就要以态度为评估标准。但有时广告效果评估会变得大而无当，这时应该掌握一个原则：广告计划中确立了几个项目，就测几项目标，不多也不少。
一、DAGMAR提倡广告目标管理方式：如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。1961年.科晨发表的DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）模式，认为广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者"，因此应该将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据，现在持这种看法的人占多数。
R．H．Colley认为：
·广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。
·目的与目标不同，目的是概括的、笼统的；而目标是限定的标的，必须以数字作具体的表示。广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场和一定的期间内，广告所必需收到的效果。
·广告传达信息，可分成五个阶段，即未知--认知--理解--确信--行动，此五个阶段又被称为沟通光谱（Communication Spectra）。以某一产品而论：从不知的状态，到知道名称，表示关心，然后到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用法等状态；进而与其它同类产品比较结果，认为该产品优于其它产品；最后就采取购买行动。因此，广告目标之设定，也应该以这五个阶段去考虑。
·广告的目标，来自行销目标；行销的目标，来自企业目标。上层目标与下属目标之间，呈目的与手段的关系，因此，如果期望使市场占有率从10％提高到20％,设定以广告促使产品知名度从50％提高到60％的目标是必要的。
DAGMAR理论将广告效果与营销目标区分开来。也就是说，广告效果大小，不能只看营销额高低，关键要看广告诉求和内容给予宣传对象带来什么影响。所谓的广告目标，是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。换言之，营业额目标是否能达成，并不是广告的目标，而是否到达信息传播的目标，则是广告的责任。
该理论从信息传播影响态度变化为视点，考察分析广告效果的发生过程，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的。这个传播以未知为起点，经认识到行动，经历了如下阶段(ct9-2）：
DAGMAR 未知 媒介普及
知晓 媒介接触
理解 广告接触
确信 广告认知
行动 与广告交流信息销售效果
这个沟通频谱的起始层级是"未知"（Unawareness）。在这个阶段，受众从未听过某商品和公司，任何关于商品的信息尚未广泛传流，足以让消费者认得或记得此品牌或公司名称。当然，可以想象的是，还是有人会购买自己从未听过的品牌，或是投票给自己从未听过的候选人，但是，这样情形会发生的机会还是很少。我们将从这个最低的基础开始，努力将消费者推向下一个层级："知晓"(Awareness)。
在"知晓"之后是"理解"(Comprehension)。在这个阶段，消费者不但知道这个商品或服务，还认识这个厂牌的名称、包装和商标。此外，对于这个产品是什么、有什么用途都有一定程度的了解。他们会说："A厂牌是止痛药，制药商说它能迅速减轻症状，但不会让胃感到不适"；"B公司是推土机制造商，推铲每次能铲走20吨泥土" 。
在沟通频谱的下一个层级是“确信”(Conviction)阶段，消费者会说：“B厂牌是由X公司所生产的一种新的合成纤维。这种布料做的衣服可以防破，耐穿而且不变形。无论在任何时候，我都购买这种布料做的衣服。”确信也存在另一种情况中，例如，消费者会因为一个主观的因素而偏爱某个牌子的芳香剂，或是为了心理因素而偏好另一个牌子的漱口水。
最后，如果上面提到的行销力量终于开花结果，就会产生购买行动。此时，消费者采取公开的行动去购买产品。他们也许去拜访经销商的展示店，要求销售员做产品示范。或者，他们也可能索取有关产品的介绍说明书，要求销售员上门做介绍。或者，他们就到零售店去指明要购买该项产品。
到了最终阶段，销售能否真正完成，这就远超过广告的能力范围。例如，消费者指明要买的款式，经销商刚好缺货；或者顾客嫌旧货换新的折换价太低；或者销售员未能即时追踪顾客的步调；消费者或者觉得价格太高；也许消费者检视实物后，觉得吸引力不够等等。尽管如此，广告终究引发了消费者的行动。
广告若能有效推动消费者顺着沟通频谱的层级往前进：从知晓商品的存在，理解商品的特性和优点，对商品的好处和优点产生理性或感性的确信，到最后，采取导致购买的行动，如此广告已经算善尽其职了。
DAGMAR理论认为，在广告活动尚未展开之前，应先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式。
（一）DAGMAR理论的实施步骤
DAGMAR理论的实施步骤如下：
1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。
2．使关系者彻底实施既定的目标。
3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。
4．实施广告效果测定。
例如，某公司在广告活动实施前，先作了广告的事前调查，即所谓的基准点调查，得到的结果是不知道广告产品者占消费者全体之20％，已知道广告产品而尚未达到理解阶段者，占消费者全体之50％，已理解广告产品但尚未达到确信阶段者，占消费者全体之20％，已达到确信阶段而未采取购买行动者，占消费者全体之10％。
而根据广告活动事后调查的结果，不知道者是0％，已知道者占10％，已达理解阶段者有20％，属确信阶段者有30％，而列入行劝阶段者竟高达40％。因此，广告的效果，可以从事前调查与事后调查之差距显示出来。首先，可以看出行动阶段之40％，即是广告的效果之一；而不知道者是0％，表示由于广告实施后，使20％不知道者变成理解阶段以上，此为广告效果之二；在确信阶段从10％增为30％，此又为广告效果之三。
（二）DAGMAR理论的优点
. Colley的DAGMAR理论，重心是在广告目标，也就是沟通的目标，而不是营销额的目标。换言之，营销额目标之是否达成，并不是广告任务，而是否达到信息传达的目标，则为广告的责任。R. H. Colley认为DAGMAR有其优点所在：
1．使广告的目标更明确化。
2．明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。
3．使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。
4．使目标数量化，便于效果测定。
对于营业额贡献度之有无，则有必要分析所谓的"7P"，即Sales Promotion, Publicity, POP(Point of Purchase), Packaging, Personal Selling, Price, Product等，这些都属营销效果测定之领域。
DAGMAR理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。目前，不少广告公司开始开发各种目标制度，他们的思路常常可以从DAGMAR那里找到依据。
（三）对 DAGMAR的批评
在广告沟通中，接触广告的人们的心理变化基本上按认知→（感情上）接受→行动这种发展阶段，对具体的详细的推移过程，除前边已说过的DAGMAR模式以外，还有其它很多见解。但是，可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直接的、逐渐的推移，而且是螺旋的、迂回的推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，是在事先不知道该商品的情况下，购买了该商品，使用之后知道这种商品的质量很好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在现实中是被承认的。
另一种批评是，在现实广告活动中，广告活动的效果确实引起了广告商品和服务的销售额增加，换句话说，广告活动确实推进了商品和服务的销售。在DAGMAR模式中，科里主张在销售的各种因素中，广告活动只完成沟通机能的这种见解与现实情况相矛盾。
那么，广告活动的效果是单纯的沟通效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为沟通系列"行为"方面延长线的补充，这是从接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于这点，1969年为对抗DAGMAR关于广告活动的销售效果的测定方法，.坎贝尔提出使用麦斯布罗(MESPRO=广告活动的销售效果的测定)实验的调查方法，但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
二、广告媒介效果：ARF模式
关于广告活动的沟通效果，DAGMAR模式，即沟通系列的效果指标模式已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对媒介评价的模式，如下图(ct9-3)：
这里说的“媒介普及”，在电波媒介中指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介中指报纸、杂志发行份数或者实际售出份数，其次，“媒介接触”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。“广告接触”是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指特定期的广告读者总数。
ARF的媒介评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面："媒介普及"、"媒介接触"、"广告接触"，比这个更高一个层次的效果指标是"广告认识"、"广告沟通"及"销售效果"，它们不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。另外，ARF模式说的广告沟通，指提高对广告商品的理解，形成好的印象以及决定购买的意识，这点和DAGMAR模式并不完全一样。要认识到ARF模式的范围更广，这点是很必要的。
三、广告表现的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的DAGMAR模式和像广告媒介效果的ARF模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中的。
四、广告费效果
关于广告活动所投入广告费的效果问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经提到过。广告的受众通常以每1000人为单位，所花的广告费就是广告费效率的指标（CPT或者CPM）。
另外，对于商标知名率和广告费投入额之间的关系，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。
关于广告费效果中存在"延伸效果"的问题，是得到承认了的。
五、各种指标的综合，ＡＲＭ广告反应模型（ＡDVERTISING RESPONSE MOLDELING）
目前比较一致的看法是，评价广告效果可运用多项指标，而不是只运用回忆率、喜好度、购买意向等单一指标。但诸多评价指标间的关系如何，以及如何解释各项指标之间的相互矛盾，至今尚无定论。广告反应模型（Advertising Response Modeling ,简称ARM）便是为全面理解广告效果问题的一项积极探索。ARM模型最早由美国广告学者曼特（Ｍehta）等人与1994年提出来的。它的理论框架如下图所示：
从这一模型可以看出，一则成功的广告首先应引起注意，这一点与以往研究是一致的。之后，受众对广告信息的处理是沿两条路线进行的：中枢路线与边缘路线。沿中枢路线，受众的关注集中在与广告产品／品牌直接相关的信息之上，如口味、新、产品测试、功效、成份等。沿边缘路线，注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。这两条路线是受卷入度水平（ Involvement level，也译为涉入度水平）影响的。在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品／品牌直接相关的信息；在低卷入度水平下，受众一般会沿边缘路线加工广告信息。
两种信息路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受众形成对于产品／品牌的态度，如喜欢/讨厌／一般等。而对品牌的态度则会影响受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告受众对广告作品（表现）本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品／品牌的态度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。
此外，受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度；对低卷入度的新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学上的"晕轮效应"是完全一致的。
不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而那些靠情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。 ARM模型的应用主要体现在以下几个方面：
1、 全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。可以通过相关调查统计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于我们分析两条路线中各个信息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。
2、 鉴别广告作品是否能够真正实现预期的营销传播目标。确定是通过中枢路线信息--品牌态度--购买意向的方式，还是通过边缘路线信息--广告评价--购买意向的方式达到最终销售目标。
3、 有助于制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。利用ARM模型，可以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡（注意：是相对的）。因为，对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相类似的系列广告，以提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间的关联度。
最后，需要指出的是，在实践中，广告受众对广告信息的处理方式往往是两种路线都有存在，二者兼而有之。但是，对某一则具体的广告作品（包括电视广告和印刷广告）而言，总是一种占据主导地位，另一种只是次要、连带发生的。这一点有助于我们理解多元回归方程中的变量之间的相关性。
第四节 广告效果评估的阶段和主要方法(一)：广告发布前测试
在广告形成阶段，广告策划者的主要工作是确定广告应该如何去说的问题。广告前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前对其进行检验，以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。 广告发布前测试主要有两类内容--概念测试和文案测试。
一、在概念形成阶段的概念测试
在广告策划的决策阶段，我们首先要决定应该向广告诉求对象说什么。概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具。概念测试一般按小组进行，通过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来收集数据。这种测试的宗旨是：预防重大失误，预防广告创意人员熟视无睹而第一次看到这条广告的消费者却完全能明显感觉到的东西，诸如无意的双重指向或隐晦的性意味，或在广告跨越国界时对其中视觉图像的出人意料的理解。广告策划者可以参照概念测试的结果，寻求最贴切的方式，最具冲击力的诉求策略，以便作为广告推出的依据。具体常用的测试方法有：小组讨论法、语句完成法、认知列表法。实际操作中，我们常常将这三种方法常常结合使用。
（一）小组讨论法：小组讨论法，是指由七至八人组成，在良好的气氛下自由讨论。当然，主持者以能把握会场的心理专家担任为宜：在文案测试中，请被测试小组的成员对广告表现内容进行评论。例如提供两条不同表现策略的广告，然后让他们对这一对广告进行评论。：小组讨论法通常要先备妥询问项目，由主持人逐一的提出讨论，并将之录音或记录，同时也可以利用单面玻璃及隐秘式麦克风，观察小组成员的表情及发言情形。至于小组成员应以具有同性质者为佳，例如年龄、嗜好、学历、职业等，以免造成沟通的障碍，影响讨论的气氛。
这种方法可以使每一个人自然地流露出潜意识的动机，可以激发思考，可以防止个人面谈时的过度跨大，可以减少人力等。不过，在实施过程中，要考虑到发言机会的均等，在选择受测验对象时要慎重，各项的准备工作也要周全。
（二）语句完成法：语句完成法（Sentence Completion Test）是利用不完全的提示、刺激表现出隐藏在心理的动机。其作法是向受访者提示不完全的或未完成的文句，然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其动机。测试回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受到限制，即自由完成法。下面所举各例对汽车所作的自由完成法：
1．汽车是 _________
2．最适合的汽车颜色是 __________
3．拥有汽车时，最感到困扰的是__________
4．将汽车命名为_____________，理由是____________
5．拥有汽车时，最感到满意的是____________________ 。 但是如果调查"老了以后，将______________"，或"家庭主妇的工作_______"，或"包装良好的香皂是___________"等，则属限制完成法。
语句完成法源于一九二八年,后来. Tendler, . Wheeler, . Hutt等也相继使用。上述的语句联想法，侧重了解被访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。
（三）认知列表法： 人们普遍认为，广告会在人接触广告期间或之后引起某些思维或认知活动。认知列表（Thought Listing）或认知反应分析是一种信息调查方法，它试图探明广告所引起的具体认知。在这种调查中，调查人员关心的是已经完成或快完成的广告在消费者心里引起的认知活动。一般的做法是，调查人员将受试者分成小组，让他们观看广告，一旦广告结束，调查人员便要求受试者写下他们在看广告时心里产生的所有想法，希望从中了解潜在受众如何理解广告，以及如何做出反应。
然后，他们可以运用多种方法对这些毫厘不差的反应进行分析，一般说来，调查人员会采用简单的百分计数或字符计算得分记录表的形式，他们最为关心的是好与恶的比例，或者，记录受试者将自己与广告产生联系的次数--即"那对我有好处"或"那看上去像我想要的东西"，并比较不同的广告实施所产生的这类数字。
二、广告文案测试： 广告文案测试主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。我们可以比较、评价候选广告方案，从而在数则广告稿中，选出最佳的广告。决定之后，再进行大规模的广告投放，以避免浪费。影视广告的测试一般又叫做故事板录像测试（Video Storyboard Tests），是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备出广告片，然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，提出的问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其它特点。故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据，为其它同类产品提供测量基准。
（一）实验室中的测试
1．专家意见综合法：在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果做出多方面多层次的预测。
2．小组讨论法：小组讨论法具有多种功能，所以被广泛地应用。在文案测试中，请被测试小组的成员对广告表现内容进行评论。例如提供两条有不同表现策略的广告，然后让他们对这一广告进行评论。
3．语句联想法：语句联想法（Word Association Test）是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。 日本早稻大学户川行男教授，在他出版的《动机调查》一书中，将联想作如下的分类：
（1）心情联想 反应语包括主观的感情、好恶、愿望等，如干净、好恶均属之。
（2）状况联想 反应语包括客观的性质、形态等，如“冬天--寒冷”即属之。
（3）叙述联想 反应语意味着客观的评价。如“小鸟--唱歌很好听”即属之。
（4）动作联想 反应语叙述习惯性动作，如“吵架--打”、“白粉--擦”即属之。
（5）包容联想 属刺激语与反应语的隶属概念，如“碗--食器”即属之。
（6）因果联想 表示刺激语与反应语间的因果关系，如“打架--受伤”即属之。
（7）例示联想 反应语举出实例，如“算数--加法”即属之。
（8）要素联想 反应语表示刺激语的部分材料、构成要素，如“钟表--发条”即属之。
（9）场所联想 如“演剧--日本剧场”即属之。
（10）共存联想 表示刺激语与反应语是共同存在的关系，如“碗--筷”即属之。
（11）相反联想 指刺激语与反应语间的类似关系，如“红--牛蒡”即属之。
（12）类似联想 表示刺激语与反应语间成对立关系，如“战争--和平”即属之。
（13）印象联想 刺激语与反应语间成印象关系，如“丝袜--女人的小腿”即属之。
（14）模仿联想 刺激语与反应语间成模仿关系，如“地球--地球仪”即属之。
（15）同义联想 刺激语与反应语属同义语，如“电影--活动”即属之。
（16）添加联想 指反应语是刺激语上添加词句而成，如“蛋--煎蛋”即属之。
（17）间接联想 刺激语与反应语间成间接关系，如“钟表--达到”即属之。
（18）无意联想 刺激语与反应语间毫无关联性，如“碗--鞋子”即属之。
4．机械测试法：较常使用的机械测试法有视线摄影机、瞬间显露器、电流器及节目分析机等。
（1）视线摄影机（Eye Camera）：这是一种记录眼球活动的装置。从侧面向被测试者的瞳孔投射光束，利用眼球运动时折射的光线，记录下眼球运动的轨迹及停顿的时间。
（2）瞬间显示机（Tachistoscope）：一种能够在较短的时间内向被测者显示广告物的装置。该装置的开闭处要有照相机快门似的机关，可按操作要求在1／1000秒至数秒间，向被测者显示广告海报、实物广告这类。调查员用这种装置测试调查对象在瞬间提示后的广告印象。
（3）GSR法（皮肤电流反应法）：GSR法（皮肤电流反应法）是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的（其原理与测谎器一样）。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告时感情上发生变化，扩大后就在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，GSR就是利用这种办法进行测定的。GSR也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。GSR还包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分等等。
（4）节目分析器法 ：节目分析器也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20-50人集合在一个试验室里，给每人3-5个按钮的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按钮，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来。这种方法有迅速处理信息的特点，但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而是同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度的大小。
不过，在问及"最早注意哪部分"、"印象最深的是哪部分"之类的问题时，调查对象凭记忆内容是很容易发生误差的，为了弥补这方面的不足，可借用机器测试法。在广告效果研究中，机械法是一种重要的测量手段，可以比较客观准确地记录下消费者与广告接触时的反应状态。然而，机械法也有其不足之处。比如，机器可以记录下被测者心跳加速之类的现象，却不能分辨这是因为对所接触的广告抱有好感还是因为厌恶的缘故。另外，机械法不适宜做大量的调查，只能局限在实验室里进行。
（二）仿真环境中的测试：广告文案测试在国外已经相当成熟，并且有专业的调查公司进行操作。这对在仿真环境中进行文案测试起到了重要的推动作用。仿真环境中的文案测试主要有三种类：
1．影视广告测试：
（1）分裂式有线传输法（Split-cable Transmission）：这种方法通过有线网络，直接向同一个市场内两组相似的家庭样本分别传输同一条广告的两个不同版本，从而对这两个不同的版本进行测试。这种方法为广告的暴露提供了高度真实的自然环境，调查人员可以控制传输频率、传输时间等因素。然后，调查人员可以根据测量到的暴露度、回忆度以及说服力度等对广告进行比较。
美国的Gallup & Robison（(盖洛普)）公司便提供一种 In-View的测试服务。这种服务可以对电视广告粗稿和文稿进行无线广播测试。调查人员分别在美国东部、中西部和西部各选取一个市场，然后随机选择100-150名受试者。将试验广告连同某一个目前已进入联播体系的昔日黄金档节目拿到某家独立的联播台播出，在节目播出之前，调查人员给受试者打电话，请他们收看节目，准备对节目本身进行评价。第二天，调查人员收集次日回忆率，并针对试验广告的创意传播能力和劝服能力向受试者提出相关的问题。
（2） 剧院测试（Theater Test）：调查人员可以在购物中心内或商业街附近的影剧院中对广告进行测试，参加测试的观众利用一种电子仪器表示他们对放映的广告的好恶。影剧院测试的问题在于，我们难以判断受试者表示的是他们对广告的真实感受还是对广告产品的真实感受，因此必须要靠资深的调查人员来解释调查结果。
2．印刷广告测试
（1）多胞胎版发行法（Split-run Distribution）：这种方法是针对印刷媒介的。调查人员在两本相同的杂志中分别放入同一条广告的不同版本。这种测试方法的优点在于，它把即时反应当作一种试验标准，在设计广告时附带一份回执卡，以此充当评估广告的依据。另外，也可以采用赠券和免费电话号码的方式。这种方法的真实性是测试活动的一大优点。
（2） 广告载体（Dummy Advertising Vehicles）：有时，调查也会采用仿真广告载体（Dummy Advertising Vehicles）。例如一种仿真杂志，它含有各种内容和广告的杂志仿真品。调查人员在仿真载体中插入一条或几条受试广告，然后要求被测试者像平常那样阅读。这种测试通常在消费者的家中进行，因此具有一定的真实感。一旦阅读完毕，调查人员就向消费者提出与仿真载体内容和广告有关的问题，比较典型的问题包括受试广告的回忆度和对广告及产品的感觉。这种方法最有利于比较不同的广告信息。
例如美国的Gallup & Robison(盖洛普)公司的调查人员可以从5个大都市区域内挑选出Time 周刊和People杂志的固定读者参加调查活动。广告主可以在这两种杂志的试验期中购买广告版面，Gallup公司把这些杂志投递到每个实验区中的150名受试者家中，在投递的第二天，经核实这位受试者确实读过试验杂志之后，调查人员开始进行电话采访，询问受试者是否能回忆起一批品牌和公司的广告。调查人员可以通过这种方法测量试验广告在回忆度、创意沟通力和劝服力方面的详细情况。
3．直邮广告测试 ：分裂式名录试验法（Split-list Experiment）。这种方法主要是针对直邮广告的。调查人员准备好直邮邮件的各种版本，然后将它们送到邮寄名录的不同细分组，引起销售最好的版本就是好版本。
以上这些测试方法都尽量模拟真实的环境，因此测量结果也更加靠近真实。但是由于调查人员无法控制市场中竞争因素或其它因素的影响，所以调查结果仍有局限。当然这并不能阻碍这些测试变得日益流行。因为即使测试有时会错误地估计广告的效果，广告主使用这种方法取得成功的比率也肯定比不使用的时候高。
三、广告前测试的主要优点和局限
广告前测试的主要优点是：第一，能以相对低的费用(与事后测试相比)获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。第二，预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。
广告前测试的缺点在于，广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其它营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。此外，事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势，因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。最后，事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。
［思考与练习］
1．广告效果有哪些特征？
2．测定广告效果应遵循哪些原则？
3．测定广告效果有哪些程序？
4．广告沟通效果测定包括哪些内容？
5．广告沟通效果测定有哪些方法？
6．广告经济效果测定包括哪些内容？
7．广告经济效果沟通有哪些方法？
8．广告社会效果测定包括哪些内容？广告社会效果测定的原则是什么？
本章小结
所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，还同时会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。
在广告效果理论形成的过程中，传播效果与销售效果之间的争执与磨合一直不断。如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。1961年.科晨发表的DAGMAR模式，认为广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者"，因此应该将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据，现在持这种看法的人占多数。
我们有必要将广告效果理解为一个综合的命题。做出好的广告决策并不是指找到一种神奇的方法做到分毫不差，而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则以便通过系统性的努力创造价值。
广告效果的过程，一般来说可划分为到达阶段、注意阶段、态度阶段和行动阶段。广告效果的测量也发展出多种阶段和模型。广告的接触与沟通效果逐渐从销售效果中独立出来，测量关注的重点也从广告发布后测量逐步扩展到广告发布前测量和发布中测量。
广告前测就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前对其进行检验，以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。广告发布前测试主要有两类内容--概念测试和文案测试。
广告接触与沟通的测试可以在广告发布中测试，也可以在广告发布结束时测试。主要的测试内容和方法包括潜在接受人数估算、视听率调查、知觉和认知测试、兴趣和情感测试。
虽然有理论和测量上的困难，从对企业负责的角度出发，我们还是有必要对广告的销售促进效果进行定量的把握。本章我们主要介绍了两大类广告销售促进效果的调查方法：统计分析法和实验法。
统计分析法的主要方法包括使用牵引率、PFA(Plus for AD)法、NETAPPS（Net Ad Produced Purchases）法和固定样本连续调查法。实验法则可以测试不同广告支出、广告媒体和诉求策略对销售的促进作用。
广告效果的评估一般要根据所设定的可以测定的目的来评估。如果目的是要直接产生销售，那么评估就要以销售为标准；如果目标是要产生态度的改变，就要以态度为评估标准。但有时广告效果评估会变得大而无当，这时应该掌握一个原则：广告计划中确立了几项目的，就测这几项目标，不多也不少。
第十章 广告文案创作
［内容提要］ 广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。因此，在广告策划中，广告文案的创作也是十分必要的。如何准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章介绍广告文案的特征与构成、广告标题、广告征文、广告随文。
第一节 广告文案的特征与构成
广告文案（advertising copy）有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。
广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
广告文案是较为灵活的信息内容，在广告中占有重要的地位。一般而言，广告文案具备以下基本特征：
1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。
2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。模仿没有生命力，只会帮助竞争对手。
3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之称为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。
4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。
5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这原则的体现并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。这又要求广告不能称为纯艺术的作品，而是借艺术表现实现的商业信息的载体。
当然，广告文案还有其他一些特征，如灵活性等。广告文案只是广告整体的一部分，根据需要可多可少，可有可无，唯一的标准就是实效性。
一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。
随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。
第二节 广告标题
广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的的流失和浪费。
一、广告标题的作用
人们在阅读文章的时候，先读题目来了解文章的梗概，俗语说：“题目是文章的窗口”。就道出这种含义和作用。人们在翻阅报纸杂志的文章时，也习惯于先读标题，以决定选读哪些感兴趣的文章。这是由于人们的工作和生活都十分紧张，节奏快，不可能用很多的时间去逐篇阅读。人们读广告的时候，其选读性更大，如果不是自己需要的商品或服务广告，更是懒得去看的，所以一则广告标题的优劣，往往决定着整幅广告命运。有人测验过；看一则广告，80%左右的认识先看标题的。也有人作出了估计，50%到70%的广告效果有赖于标题的设计，正文越长的广告，它的标题的作用越显得重要。因此，在撰写广告标题时，必须注意发挥标题的以下作用：
（一）强化广告主题
广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。因而，在广告文案创作中，应依据广告主题来进行语言文字的表现。广告标题根据广告表现的要求可以有许多，但广告主题通常只有一个。若干标题围绕主题展开，加深受众对广告主题的印象和理解，从而加深品牌印象，提高广告效果。
（二）概括广告表现
广告表现是广告创意的艺术展示。广告信息由多种艺术形式组成。如音乐、图片、动作等等。都可以对目标对象产生刺激，形成印象。但若没有一句很好的概括性的语句，这些表现就很难长存于受众的心目中，日渐稀薄，甚至完全遗忘。广告标题以较为简洁的语言文字对充实丰满的广告内容做作出概括，更加容易记忆和传播，产生联想，使广告效果提升并持久。
（三）引起受众注意
现代社会广告信息量很大，人们每天都接触数以百计的广告信息。因而，大多数人对这些信息或是习以为常，熟视无睹；或人为抵触，充耳不闻。因此，若想使广告有效，至少让目标对象接触到广告信息，因而，标题就是异常重要。广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说过：“平均来说，读标题的人数是读正文的人数的五倍，因此，可以说，标题一经写成，就等于花去1美元广告中的80美分；如果你做标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。”因而，广告标题必须能够抓住商品的目标对象，特别引起他们的的注意，进而阅读广告正文。如果确实如此，广告标题的作用就实现了。
二、标题类型
广告的标题，按其内容与组合形式的不同，可分为不同类型的广告标题。W. Dunn按组合方式把广告标题分为直接标题（direct headlines）、间接标题（indirect headlines）、复合标题（combination headlines）。按标题内容分为新闻式标题（news headlines）、提示式标题（how-to headlines）、疑问式标题（question headlines）、命令式标题（command headlines）。下面我们介绍直接标题、间接标题、复合标题。
（一）直接式标题
这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。
如：●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”
●“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）
●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”
（二）间接式标题
这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。这类标题有点儿故弄玄虚之嫌，但若设计得当，效果十分理想。如国外有一则介绍方便面食品的广告标题是：“丈夫为什么离开家？。”画面上是一个男子气呼呼地瞪着眼睛，一副很不高兴的样子。文案解释道：他结束了一天紧张的工作回家里，妻子已经外出，留下一张纸条，叫他从冰箱中拿食品自己烧了吃。丈夫不善于烹饪，很不高兴地离开家，到街上餐馆吃饭。广告介绍这家公司已生产一批美味的方便食品，只要一加热就可以食用，就不会发生丈夫离开家的现象了。接着就对各种方便食品作了介绍。文案风趣诱人，读来倍感亲切。间接式标题的应用也很多，其中较好的还有：
●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”
●“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）
●“有比脸面更重要的吗？”
间接式标题在拟写时应注意间接“度”的把握，弯子绕得太大，给人以愚弄之感，反而会弄巧成拙。
（三）复合式标题
当广告标题的内容比较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。在组合的形式中，有的由上述三种标题组成；也有的由其中两种标题组成，如引题与正题，正题与副题等；还有的由一道正题与两道副题组成。
复合式标题中的各个部分，起不同的作用。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景时用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来点说明广告的主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。
1．含有引题、正题、副题的广告。比如，
●某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是；
“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）
“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）
“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）
●又如空调的广告标题是，
“今年夏天最冷的热门新闻 ”（引题）
“西泠冷气全面启动”（正题）
“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）
2．含有正题与副题的广告。比如，
●“复方菠萝酶片”（正题）
“消炎镇咳良药”（副题）
●“把广州拧干”（正题）
“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）
（广州胜风除湿机广告标题）
●“肉”（正题）
“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）
（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）
3．含有引题与正题的广告。比如，
●“××酿酒公司介绍”（引题）
“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题）
（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。
三、广告标题的创作
广告标题的创作形式多种多样，如同作诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：
（一）陈述式。如，“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）
（二） 新闻式。如，“红旗V6，闪亮登场（市场指导价万元（不含运费））”（一汽红旗轿车）
“…麻烦您了，加个‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中国联通130、131号码升至11位）
（三）承诺式。如，“每月省电17%，这您想到吧！”（松下空调器）
（四）诱导式如，“选择‘金陵热线’，把握无限商机”。
（五）对比式。如，“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀）
（六）祈使式。如，“要送，就送最好的！”（熊猫电器）
（七）设问式。如，“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）
（八）借喻式。如，“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）
（九）反问式。如，“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）
（十）抒情式。如，“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）
四、广告标题创作的原则
（一）关注受众利益，适时传达承诺
目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。
如；“‘宝洁（P & G）公司玉兰油’棗我们能证明你看起来更年轻！”
1．尽量把新的内容引入标题
人们往往关注新事物的出现，新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意，广告标题应善于应用这些词，如：“新的”、“现在”、“宣告”、“改进”、“免费”、“革命”、“创新”、“重大进展”、“奇迹”、“令人吃惊”、“挑战”、“特殊”、“特价”等。
如；“期待已久，喜庆上市。‘超爽’口味，即将在中国诞生”（某啤酒）
2．长度适中
一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可的是6～12字的标题的广告效果最佳。而美国纽约零售业研究院与百货商店合作，曾对广告标题进行调研，结果发现字数10个或10个以上的标题，只要有新内容，新信息，常常比短标题推销的商品多。可见广告标题并无最佳长度标准，但标题不宜太短或太长。
3．避免使用笼统或概括性很强的词语
广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。
如，“横比，竖比，是热点，没法比”（某热水器广告）
4．免用否定词
广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么。
第三节 广告正文
一、广告正文的结构与内容
广告正文（body copy）是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告创意思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。
一般而言，广告正文包含三个部分：
（一）引言
引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。
如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”
（二）主体
主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。广告商品中说明这些利益点的依据是什么，对消费者的保证措施等，以此来说服消费者进行购买，仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：
主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。
（三）结尾：结尾是广告征文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：
结尾为“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”
二、广告正文的类型：广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如直诉式、叙述式或描述式等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。
（一）直述式：直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。请看方正电脑在杂志上的广告正文：
北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。
卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有 、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级至AMDK5 、奔腾或多功能奔腾166MHz 处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。
方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。
（二）叙述式：叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。
请看旅行者保险公司的保险广告正文：
当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚次生。以后我们就结婚了。那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。．．．．．．
哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。哈特福德·康涅狄格州
（三）证言式：证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。
（四）描述式：描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：
爸爸的脚步
爸爸的脚步，永不停止
曾经，我们携手走过千万步
逛过庙会，赶过集会
走过沙滩，涉过溪水
爸爸的脚步、陪我走过好长的路．．．．．．
一面走、一面数
左脚是童话，右脚是盘古
前脚是龟兔，后脚是苏武
爸爸的脚步，是我的故事书
一面走、一面数
左脚一、三、五，右脚二、四、六
前脚是加减，后脚是乘除
爸爸的脚步，是我的算术
爸爸的脚步，是我的前途
为了孩子，为了家
爸爸的脚步，永不停止．．．．．．
今天，让我们陪爸爸走一段路
赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达
对爸爸深深的感恩之情。
三、创作广告正文的原则
（一）紧扣主题，围绕标题：正文是标题的解释，同时增加了标题的信息量。正文应围绕标题展开阐述，可举事例来论证标题当然，正文更是对主题的文字表述，以主题为核心概念展开，否则，广告正文就失去了重心。即使正文很华丽，很吸引人，但言之无物或受众不知道广告想说明什么，就会使正文失去作用，反而影响到广告标题的效果。
（二）正面陈述，言简意赅：正文应尽量陈述广告产品的事实，用艺术化的语言表述产品特性，以传达最为直观的信息。切记不要闪烁其辞，躲躲闪闪，绕大圈子，不知所云。正文的长短篇幅并无界定，一般以短文为好。但对于特殊商品如汽车，长文案反而效果显著。
（三）特性突出，具体生动：正文应突出广告商品的特性，抓住受众最为关心的利益点进行阐述，但注意避免“使用说明”式的陈述，以及读来枯燥乏味，毫无有活力，而应增加艺术表现成分，使其生动有趣。
（四）语言热情，朴实真诚：正文行文应注意流露出广告商品的信息和喜爱，这样才能传递此种感受。广告正文创作的艺术性并非要求文字的华丽，而要强调朴实和真诚。在此基础上渲染气氛，增强诱惑。广告正文毕竟不是散文。
（五）提出忠告，表明承诺：广告正文的结尾若对目标受众提出有益的忠告或表明与目标受众利益相关的承诺，则比整篇广告正文只读广告产品多吸引75%的受众，且此忠告或承诺可与广告标题遥相呼应，强化广告主题，加深广告信息的印象，很好地体现广告效果。
第四节 广告标语：广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。
一、广告标语的特点
（一）精炼简洁，内涵丰富：广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。如：
●“宝马（GM）本色，成功标志！”
●“PHILIPS，让我们做得更好！”
●“海尔，真诚到永远！”
●“NOKIA，科技以人为本！”
●“TCL王牌，为顾客创造价值！”
●“非常可乐，中国人的可乐！”
（二）生动形象，意味深长：广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。如，
●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）
●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）
●“钻石恒久远，一颗永流传”
（三）准确定位，吸引目标：广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。如：●“金利来棗男人的世界”
（四）相对固定，强化传播：广告标语与广告标题不同，应是相对固定的。因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌棗标语棗商品棗企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。
二、广告标语创作的原则：
（一）简洁明了:广告标语力求简洁，言简意赅。如：
●“好空调，格力造！”
●“请喝可口可乐”
（二）朗朗上口:广告标语应易读，易记，文字流畅。如：
●“农夫山泉有点甜！”
●“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）
●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）
（三）阐明利益:广告标语要对受众表明其关心的利益点。如：
●“步步高VCD，一年包换！”
●“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）
●“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）
（四）经久耐用:广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。如：●“可口可乐，挡不住的感觉！”
三、广告标语创作的主要方法
（一）口语法如：
●“味道好极了”（雀巢咖啡）
●“一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品“新宝纳多”）
（二）夸张法:如：●“今年20，明年18！”
（三）对仗法:如：
●“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）
●“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）
●“长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装广告语）
（四）排比法:如：●“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）
（五）双关法:如：●“做女人‘挺’好！”（健胸霜）
（六）谐音法:如：
●“‘闲’（贤）妻良母”（洗衣粉）
●“‘骑’（其）乐无穷”（摩托车）
●“步步为‘赢’（营）”（李宁牌运动鞋广告语）
（七）回环法 如：
●“万家乐，乐万家”
●“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）
（八）对比法如：●“统一100，满意100”（统一方便面）
（九）顶针法如：
●“车到山前必有路，有路就有丰田车！”
● “加佳进家家，家家爱加佳！”
（十）预言法如：●“沟通无极限”（通信产品）
第五节 广告附文
广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。
广告附文是广告文案的组成部分，具有重要的推销作用。一则广告一般不会将上述内容全部列出，应根据广告目标、媒体选择等有所取舍。
［思考与练习］
1．广告文案有哪些特征？广告文案有哪些部分来构成？
2．广告标题有哪些作用？广告标题有几种类型？
3．如何创作广告文案？
4．广告正文包括哪些内容？
5．广告正文有几种类型？
6．广告标语有哪些特点？广告标语创作的原则是什么？
7．根据你现在使用的牙膏（具体品牌）请创作一份报纸广告文案。
（李东进、杨华执笔）
第三节 广告战略分析与决策概述
市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。
首先需要强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。 在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。
一、广告战略的核心思想--STP营销
现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、 Target"目标"、 Position "定位"。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：
第一阶段：大量营销阶段
在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车。
20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权(如图)。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工作时间，降低了成本与价格。
为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。
现在，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性。因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策，于是，在二十世纪二十年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。福特过于心爱他的T型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。
第二阶段：产品差异化营销阶段
人们不再被物资的稀缺而困扰。随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域，他们显示出来的是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。
在此阶段，企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选择(如图)。
第三阶段：目标市场营销阶段
1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"的概念。哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道："根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（Needs），而消费者的需要随时可能改变。"自此，营销界一刻也没停止过对消费者的研究。
在目标市场研究阶段，企业从整体市场上找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合各个选定的细分市场的需要。
在这方面，化妆品巨头Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十几种品牌，每一种都是专门为细分的女性目标专门研制的。例如，有针对保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如图）；有针对美国中产阶级女性的实用的Clinique（如图）；对那些巧妙地兼顾家庭与事业，同时又要尽力使自己外表得体的母亲，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而对那些希望更大胆地表白自己的女性，Estee Lauder则设计了MAC
现代企业家、网络技术专家和企业软件专家汇集在一起，利用信息技术将目标市场营销推到了量身定做时代。美国戴尔公司就是其中的典范。在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能表现甚佳，就与它独特的定制化营销方式密切相关。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。但定制服务物有所值，如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。
在市场的其他领域，莱维斯（Levis）牛仔裤是个人定做的先锋，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品。随着信息技术的发展，这类营销形式将日益普及。
随着目标市场营销不断发展和升级，STP日益成为广告取得成效的有力保障。让我们来看一下促成STP日益成为广告战略主流思想的几大因素。
营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。渴求效率在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度。现在已存在大型的顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体（如CD-ROM和"电子网页"及分类广告）的普及，这种趋势会大大加强。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能。
当然，没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功，但对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场，STP法还是非常适用的。在现在这样具有明显多样性特征的市场，我们必须找准目标，并用合适的方式，在合适的情境下将广告信息传达出去。
二、广告战略分析与决策的一般思路
当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告战略分析就开始了。以STP思想为核心，我们一般可以按照如下的思路进行分析。
1.环境辨析
广告战略分析要求从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。
怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。在我们的数据和资料整理过程中，通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境，当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。
环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在，接下来可以把不重要的信息放到一边，将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论，借讨论相互激发灵感，获得更深入的发现。
2.市场分析
我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。
市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。我们可以运用迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型系统地分析市场上的主要的竞争力量。
在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。
直接和竞争对手对比的确是辨别优势--劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。
在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。
3.产品与企业竞争力分析
了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。认识企业的核心能力是此部分的重点。掌握了体现在产品上的企业的竞争力--企业的核心能力，我们可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报。 小结：SWOT分析
4.消费者分析与市场细分
消费者分析的主要目标是完成市场细分。市场细分（Market Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。
消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。
一般，我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析，达到细分市场：
第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；
第二步，以合适的切入角度进行消费者细分；
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征；
第四步，在社会文化的背景下思索；
第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。
5.细分市场的选择
细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。
基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。
企业可以更加注重细分市场共性，而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并针对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。
而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。
6.定位
利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。
消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。
企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主,相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。
竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。
在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。
7.提出品牌价值主张
品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。
品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。
品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。
一、户外广告媒介
报纸、杂志、广播、电视四大媒介凭借其种种优势将广告信息铺天盖地地撒向广大受众，但单纯依靠这四大媒介构成的信息网络难免会有疏漏，其他一些辅助的广告媒介就形成了必要而有益的补充，利用率比较高的辅助媒介主要有：户外广告媒介、交通广告媒介、直邮广告媒介和POP广告媒介。
户外广告（Out Door）媒介，简称OD，主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等。它的主要优点是面积大，色彩鲜艳，主题鲜明，设计新颖，广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性受众能造成印象的累积效果。但户外媒介也有自身的局限，一是受场地的限制，受众的数量有限；二是户外广告的内容比简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，即时的促销作用差。
二、交通广告媒介
交通广告指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔的多，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得加以好好利用的。但发布交通广告需要注意的是由于其受众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必须结合广告发布的内容加以合理利用。
三、直邮广告媒介
直邮广告（Direct Mail），简称DM广告，指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒介，主要包含两种媒介，一种是直接为了销售商品的媒介，包括奖购券、折扣券、打折信息、新产品介绍、附有订单的产品说明等；另外一种是间接为了销售商品的媒介，包括商品目录、产品样本、广告信、纪念品等。直邮广告具有以下优点：一是针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递；二是有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体；三是可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍；四是信息的传送和接收具有较大的灵活性；五是制作简便，费用低廉。但需要注意的是，在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效的接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性的接收和理解信息的。
四、POP广告
POP广告（Point of Purchase Advertising），又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。需要注意的是，利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。
五、网络广告
网络虽然是一个新兴媒介，但它发展的速度不容我们忽视它的存在。经过近三十年的发展，Internet从一个学术的、基本免费的网络演化成商业性的、公共性的网络。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体，这个媒体在广告领域也渐露头角，99年11月召开的“24／7互动传媒中国巡展”上传出的信息说，中国国内网上广告收入继98年超过4800万元人民币后，今年已接近1亿元人民币。
网络广告的主要形式有：标题广告（BANNER），指在内容站点，如搜索引擎或者新闻站点页面中的按钮，点击后会出现相应的广告内容；突然弹出窗口（POP UPS），指广告出现在一个独立窗口，上方的内容已经在屏幕上，基本上和子窗口一样，但是它没有一个相连接的BANNER；插播广告（INTERSTITIAL），通常是全屏的广告形式，在两种形式的内容之间（如内容页之间）出现；BUTTON广告（即按键广告），一般被用在提示性的场合，如一些著名品牌在打主要的BANNER广告的同时，为了达到立体的效果，也会运用一些BUTTON做辅助性的宣传；电子看板（E-BILLBOARD）广告实际上是在一个新的框架里的标题广告，不随屏幕的上下移动而移动，而且因为它是独立的一个页面，所以速度不受主干内容页面的影响。其他众多的广告形式还有软广告、关键字广告、目录广告、频道广告和赞助广告等。网络广告的主要优势是能与受众形成面对面的直接的互动式交流，借助网络配套服务可以实现及时的消费行为，并且网络广告的受众多是知识层次和经济能力都比较高的人群。但网络广告目前在中国的受众范围和层次都还有限，不能作为大众广告媒介进行应用。网络广告是新兴事物，其形式和内容必将日渐丰富和完善。
第三节 广告媒介的选择
一、广告活动策略
我们经常会看到有广告从业者将创意比做广告的灵魂，比做广告活动中的临门一脚，就此意义而言，广告媒介策划可以看作是施展这“临门一脚”的赛场，如果媒介策划不得当的话，“临门一脚”再怎么精彩，威力也无法得到展现。因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两方面的内容：媒介选择策略和媒介发布策略。
通过前面几节的介绍，我们对几类主要的广告媒介的特性有了一个充分的了解，这是进行任何广告媒介策划的基础。但是，不同种类的广告媒介下面还分别拥有难以计数的子媒介，广告活动不可能运用所有的媒介来为其服务，因此必须综合考虑各种因素的影响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。需要注意的是，这种对媒介的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上，而不是依靠感觉，凭主观臆断来决定的。影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含广告活动策略、媒介自身的特性、广告产品的特点以及同类竞争对手的媒介发布策略等。
任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。
广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。因此，了解广告活动整体经费预算以及广告媒介发布的经费预算是选择广告媒介的前提。就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。不同的媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。
广告目标是指本次广告活动所预期要实现的目的，广告活动的目标主要是实现消费者购买时的心理变化流程中的知名、了解、态度偏好和购买欲望这四个环节。“知名”主要是让目标受众记住商品名；“了解”目的是让目标受众理解商品特性；“态度偏好”目的是使目标受众对商品产生好感；而“购买欲望”是指目标受众打算购买广告商品。这四个不同程度的目标通常是广告活动在不同时期的所要实现的主要目标，在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性；如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介；若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。
广告活动范围也是制约媒介选择策略的一个因素，由于考虑到人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素的影响，因此不同的广告活动具有不同的范畴，有的可能需要在全国范围内展开，而有些只需要在一定的区域内进行，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。
在选择媒介时还有一个不可忽略的考虑因素是广告的目标受众。在很多种情况下，产品的购买者、使用者和购买决定者存在着分离现象，因此每一个广告活动策划都应根据其广告的产品特点和市场特点，有针对性的拟定出广告的目标受众，因此，在选择广告媒介时应注意挑选目标受众阅读率或收视率比较高的媒介。比如，体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布；营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。
此外，广告活动的周期性也影响到媒介的选择，诚如前面所言，广告活动的不同阶段有不同的侧重点，适应阶段性目标运用的媒介也不尽相同，在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。
二、媒介自身的特性
前面已经介绍过，不同的广告媒介具有不同的特点，也各具优势和缺陷，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。对媒介自身特性的考察主要从两个方面进行：媒介的量和质，主要受众群。
媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。报纸、杂志的量主要指阅读率=发行量5 传阅率；衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率=开机率5 节目视听众占有率（开机率棗在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率棗收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）；衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量；测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。
了解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。报纸、杂志的每千人读者成本=广告费用/阅读率5 1000；广播、电视的每千人成本=广告费用/收听、收视率5 1000。千人成本是选择媒介的一个重要指标，它结合了媒介的价格和量两方面的因素进行衡量，当然这主要是前期筛选媒介时所用的衡量指标，在广告活动结束后进行效果评估时，多用广告到达率进行衡量。
除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。就权威性、准确性而言，一般中央级、全国性媒介要高于地方媒介；各不同媒介覆盖范围不同，首先是不同种类的传播媒介在传播范围上的差别，就一般情况而言，报纸、电视受众范围相对广泛，杂志、广播的针对性相对要强一些；其次，即使是同类的不同媒介其传播范围也有区别，有全国性媒介和地区性媒介之分，比如电视的城市台、有线台、省级台和中央台在传播范围上就有很大差异，而媒介的传播范围决定了广告信息的传播范围。量和质是从媒介角度考察广告媒介的主要指标，只有将量和质两方面的因素综合考虑，才能选择有效的广告媒介。
我们知道，如今的市场是一个细分化的市场，媒介同样也面临着受众细分化的趋势，与之相适应，媒介也逐渐走向细分化，最为明显的是杂志和报纸，通过不同的办刊特色吸引了各自的特征鲜明的受众群，电视、广播也通过开办特色频道以及特色栏目来吸引特定的收视群。象电视或广播的这种特色频道或栏目可能在总体中收视率、收听率比较低，但在特定的收视群体中却拥有相当高的收视率，例如《经济半小时栏目》某月的收视率调查显示其收视率为%，而同时针对从事经济或管理相关工作的人群进行的调查显示其收视率高达%。所以说媒介的特定收众群是媒介的一个不可忽略的特性，若将媒介受众群的特点与广告活动的目标受众群的特点结合考虑的话，可以有针对性的选择媒介，使得媒介发布的信息能准确地击中目标。
三、广告产品的特点
不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品；而高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求，而高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息，而广播、电视比较适合于传播感性的诉求信息。从目前的广告发布规律来看，在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。
媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性以及广告产品的特点，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。
四、同类竞争对手的广告媒体策略
在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。如果所要广告的产品是市场中的品牌领袖，就要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手；如果所要广告的产品是市场品牌跟进者的话，有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间；如果所要广告的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。了解竞争对手的媒介发布策略是事先进行媒介策划所不容忽略的一个调研要素。
第四节 广告媒介发布
一、单一媒介策略
上面一节主要介绍了广告媒介的选择策略，圈定了可用的媒介之后，接下来要做的是制定具体的媒介发布计划，以期充分合理的利用这些媒介。广告媒介发布策略主要包括单一媒介策略和组合媒介策略。
单一媒介策略指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。单一媒介一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒介，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。
单一媒介的利用主要有两种常用方法：一是尝试法，指企业在一段时间内尝试使用多种媒介，并对其效果进行比较，从中挑选出一种效果最好的作为主要广告媒介，集中加以利用，但在运用过程中随着广告周期及产品周期的进程加以适当的调整；方法之二是剔除法，主要是通过前面一节所介绍的调查研究方法，综合分析各种影响因素的优劣，将可利用的媒介列一清单，然后权衡利弊得失加以筛选，逐一剔除不符合条件的媒介，选择一种最佳的媒介加以利用，并在使用过程中根据实际情况加以调整。实施单一媒介策略的比较理想的方法是，围绕一个广告主题，设计多个广告表现方案交替发布，以吸引受众的兴趣。但这种方法执行起来有一定的难度，而且万一把握不好，则很有可能造成广告主题的散乱的感觉，广告信息传达失去效力，所以这种方法需要执行方慎重把握，量力而行。
二、媒介组合策略
媒介组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒介组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒介组合起来加以运用可以加强媒介各自的优势，弥补不足，发挥媒介的最佳效果。
媒介组合策略有四个明显的优点，一是扩大传播范围，单一的媒介无论传播范围如何广泛，它所覆盖的区域也不可能毫无遗漏，而组合利用则媒介之间可以相互补充，使广告活动的影响扩大到单一媒介所遗漏的目标受众；二是可以扩大广告到达率，不同媒介之间的受众群存在着部分重合，在很大程度上也存在着差异，多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强；三是各种媒介之间的优势、劣势可以形成互补，前面已经介绍了不同的媒介各有优劣，媒介组合策略可以在各种媒介之间形成互补，比如靠电波广告的感性诉求来扩大产品的知名度，结合印刷广告的理性诉求增进受众对产品的了解；四是多种媒介组合可以降低成本，媒介特点不同，其价格也不同，一般电视广告的费用要高于其他媒介，若单纯运用电视媒介，费用高昂，但运用多种媒介进行组合，可以适当的降低成本，保证在较低的费用下有较高的广告到达频率。
媒介的组合运用是依据预算多少、市场规模、广告周期、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，焦点是各种媒介的信息都必须针对目标受众进行，从而形成组合媒介的协同作用和整体效应。媒介组合首先是同类媒介之间的组合利用，比如报纸中的全国性报纸和地方性报纸的组合运用，综合性报纸和专业性报纸的组合运用；电视媒介中不同频道的组合运用等。其实，不同类媒介之间的组合往往优于同类媒介之间的组合，如印刷媒介与电波媒介以及户外广告媒介之间的组合，因为不同类媒介之间的优劣差别更为明显，组合运用更容易形成互补，达到更好的广告效果。孙有为的《广告学》中介绍了几种比较好的搭配方式，可以借鉴参考：
（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。
（三）报纸或电视与POP广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的产品。
（四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或做强力销售。
（五）报纸与杂志搭配，可用报纸广告做强力销售，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告做地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。
（六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。
（七）利用邮寄广告和售点POP广告或海报配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。①
在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略，比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介；针对主要发布媒介可以加大频次，针对次要发布媒介来加大暴露频次；在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介发布策略。
三、广告发布时机
选择了恰当的广告媒介，制定了合理组合方案，还有一点必须要做的是选择适当的广告发布时机，主要指对广告推出的时间、频率做具体的安排。要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期，受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。
一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。
除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。
此外，人的主观因素也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，一是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。除了视听习惯，人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。
广告发布时机选择恰当，可以增加广告效果，但需要注意合理安排广告频次。合理的广告频次有助于以合理的费用提高广告到达率，并避免过多过量的重复广告使人可能产生的厌烦心理。广告发布的主要频次策略有：均衡频次、变化频次和交叉协调频次。
均衡频次指在一定时间内使用某种媒介的次数和时间、版面、大小、位置等保持不变。比如，某广告在每周的周一至周五的晚间特定时段播出一次广告，广告长度为每次30秒，周六、周日在该时段播出两次，每次广告长度为15秒，依此规律连续播出一段时间后，再适当的加以间隔。
变化频次，指广告的发布频次不是以均衡的状态出现，而是有一定的变化调整。一方面广告发布次数的安排随着广告活动周期或产品生命周期、销售周期的推进加以适当的调整，另一方面指根据视听高峰的转移变化来调整发布频次，比如说在重大节日或有重大事件发生前后加大频次，节日或事件过后恢复正常频次。另外，也可以有意识的安排变化的广告发布频次，一种方法是先多后少法，一定时期内以大频次形成广告攻势，当产品或服务享有一定的知名度之后再逐步减低频次，主要应用于新产品或新服务开拓市场；另一种方法是滚雪球式的渐次加强法，先是试探性的、低频次的播出广告，在摸清目标受众之后，再加大广告频次，扩大其范围和影响，这种方法对于在对市场需求和消费情况把握不大的情况比较使用，是一个渐进的过程。
交叉协调的频次主要指根据媒介组合方案，合理调配各个媒介的发布时间、频次以及间隔等，避免媒介间的相互冲突，合理利用各媒介的暴露频次，综合作用以形成最佳的广告效果。
为了减少媒介发布活动中的失误，在媒介发布策略制定出来实施之前要对其进行一个评估，评估主要包括以下几方面的内容，一是成本分析，在一定的经费预算条件下，是否实现了各种媒介的最优化组合，实现了传播范围和到达率的最大化，主要的衡量指标是千人成本；二是适合性分析，所选择的媒介、制定的计划是否切合广告目标，是否将信息有效的传达给目标受众，若二者之间存在着很大偏差的话，实际上是对广告媒介资源的一种浪费，甚至可能适得其反，起到反面作用；三是可实施性分析，主要从媒介使用的可能性和时间性方面加以考虑，因为媒介经营单位通常会有自己既定的广告发布安排，代理公司必须与媒介经营单位进行沟通、协商，如果可实施性差的话，那么再好的媒介策划也只是纸上谈兵，无法发挥具体作用。
在媒介策划实施之后通常也要有一个评估，主要是心理效果的评估，测量消费者在态度和心理上的变化程度。媒介计划实施之后的评估更多的涉及到广告效果测定方面的内容，本章就不做赘述。
［思考与练习］
1．什么是广告媒介，都有哪些分类？
2．四大广告媒体的优势与缺陷。
3．在广告媒体的选择过程中要注意哪些因素？
4．在进行广告发布的策划中如何实施媒介组合策略？
