目 录
一 前言 .......................................................................................................2
二 调查分析 ...............................................................................................3
三 公关目标 ...............................................................................................4
四 公关项目策划 .......................................................................................4
五 公关计划实施 .......................................................................................6
六 紧急状况处理预案 .............................................................................10
七 效果评估与期望 .................................................................................12
“金龙鱼抽检门”事件危机公关策划书
一 前言
2004 年 12 月，卫生部组织北京、天津、吉林等 13 个省(区、市)卫生行政部
门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检。抽检结果显示：过氧化值指
标不合格是造成植物油不合格的最主要原因，在抽检发现的 52 份不合格植物油中
有 19 份样品的过氧化值超标，占不合格样品总数的 %；16 份样品的浸出油
溶剂残留量超标，占不合格样品总数的 %；11 份样品的酸价指标超标，占不
合格样品总数的 %。检查中还发现 12 份植物油的标签不合格，占不合格样品
总数的 %。
12 月 27 日，卫生部官方网站上发布了“2004 年植物油国家卫生监督抽检情况
通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
12 月 30 日下午，卫生部在“关于植物油国家卫生监督抽检情况的再次通报”
中称，植物油的卫生质量与生产加工、流通经营、运输贮存等诸多环节的卫生条
件有关系。一般情况下，酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。
但如发生严重的变质，所产生的醛、酮、酸会破坏脂溶性维生素，并可能对人体
的健康产生不利影响。
三大知名品牌食用油涉及不合格问题，一经传媒公布立即引发了全国消费者
的高度关注。2004 年 12 月 28 日 7 时 47 分 49 秒，IP 址为“.*”全国第
一位新浪网友，就“卫生部称金龙鱼、福临门等大豆色拉油抽检不合格发表评论”
发出感慨，“还剩什么可以吃的？”纵观新浪网近 4000 条留言，有相当一部分网友
表示了自己的担心与茫然，不知道自己究竟该如何选择放心食用油，并担心曾经
使用后会否给家人及自己带来不可想象的后果；另外，有相当一部分网友则质疑
有关方面在提供给公众知情权方面的不足，质疑为何不全部公布不合格产品的名
单，并担心自己及家人是否还在食用卫生部已检查出不合格的食用油。
由于金龙鱼的巨大知名度与品牌影响力，“抽检门”事件发生之后，迅速点燃了
众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，
让到金龙鱼一时间背负着巨大的舆论压力。
因此，我们策划此次危机公关活动，以消除“抽检门”事件对于金龙鱼的负面
影响。
二 调查分析
（一）优势
在“抽检门事件”发生以后由于金龙鱼公司拥有：
1、品牌优势：金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、
不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来
健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造
国际品质的优秀食用油品牌。
它的核心品牌理念是：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖，因此，
金龙鱼已经成为消费者食用油的第一选择。
2、营销渠道优势：金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成
了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销
部及联络处达 175 个，经销商数量达到 636 个。截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经
销商数量就已超过 500 家，二级批发商、分销商的数量达到 8500 多个。一级网络
覆盖了除中国台湾省外的全国 500 多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级
以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，金
龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建
立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。
因此，如此庞大而细致的营销渠道，使金龙鱼拥有了中国最大、最完善的小
包装食用油分销网络。
3、市场占有率优势：金龙鱼集团实施了多品牌策略，制造出专业的豆油品牌
“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等，并为这些专业
品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在公司总体计划上却有不
同分工。将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果。
据不完全调查显示，金龙鱼牌系列食用油市场份额超过 40％。
因此，金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主、地方性品牌强力支撑的品牌王
国。
正是因为这些优势， “金龙鱼抽检门事件”发生以后仍有 38%的人对金龙鱼
保持忠诚、信任和支持的态度。但是，金龙鱼要想获得更快更长久的发展，要想
在中国长期处于不败之地，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。
（二）公关事件
12 月 27 日，卫生部官方网站上发布了“2004 年植物油国家卫生监督抽检情况
通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。随后，各种各样
的谣言与攻击也铺天盖地而来，金龙鱼被推上了舆论的风口浪尖。
随着食品安全问题的深入人心，“抽检门”事件将影响到金龙鱼的品牌形象，消
费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分
市场下架，销售额大幅下降。
（三）机会分析
后来经过卫生部等部门详细调查研究，于 30 日再次通报表示，本次抽检发现
的酸价超标的金龙鱼大豆色拉油、福临门大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省
四平市和辽源市的一些零售经营单位经销的特定批次的产品，不排除部分批次产
品抽检不合格的原因是由于经营环节操作不当造成的。
本次国家抽检还同时在全国对其他 6 个批次金龙鱼大豆色拉油、4 个批次福
临门纯正大豆色拉油和 3 个批次金象大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为
合格。
因此，金龙鱼只是部分城市经营环节操作不当造成的，没有危及到整个品牌
良性的发展。
三 公关目标
本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑金龙鱼安全、健康形
象。
四 公关项目策划
为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召
开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进
行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行金
龙鱼配方大揭秘和抽奖活动。
一、邀请嘉宾
嘉宾邀请，是仪式活动工作中极其重要的一环，为了使仪式活动充分发挥其
轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，设计精美的请柬，
尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函。
表一：人员邀请组成
序号 项目 内容 人员
1 公司相关领导参加：总经理郭鹤年
等2 重点客户（新客户和潜在客户）
3
公司方面
政府部门：卫生部、食品部相关负
责人4 媒体：新浪、搜狐、腾讯、网易
5 接待和礼仪人员：小誊、小佐
6 主持人：白岩松
7
参加三个
项目的嘉
宾邀请介
绍 公关公司方面
其他人员
二、活动程序表
1、活动前一周，确定主要事项：
确定参加新闻发布会以及其他两个活动的人员名单；确定参加活动的贵宾名
单（含致辞等领导名单）；审定活动有关项目内容；宣传资料准备工作、媒体的确
定；媒体宣传计划内容的审定。
2、活动前五天，准备请柬及有关工作落实：
由主办单位写请柬交领导办盖章；宣传资料、展台模型的印刷、制作等；礼
品到位，员工培训；拟定主持人、领导讲话稿审查。
3、活动前三天，日程安排：
分装礼品和请柬并送达；检查工作进度，落实日程安排，领导讲话稿落实；
现场用水、电及保卫工作落实；与交警队公安部门联系有关事宜；现场的平整；
其他相关开业造势及预热活动。
4、活动前两天，现场布置：
开始进场搭建舞台等布置周边环境，直到落实办妥；落实接待工作、现场茶
水、领导休息处、停车场。
5、活动前一天，会场布置结束：
除临时项目外，其余项目要求全部到位；领导检查。
6、活动前半天，工作动员大会：
全体工作人员召活动开始前的有关工作会议。
7、活动当天，活动实施。
三、场地具体布置工作
在会场的布置中我们基本是从以下三个方面着手准备。
1、周边街区
邻近街和市区主干道布标宣传主干线公交车布标宣传
2、发布会门外
北京长城大酒店标示企业 LOGO 的刀旗门前设置；升空气球门外设置；大型
拱门；店前设立大型主题展版一块；发布活动主题楼体悬挂巨型彩色竖标门口用
气球及花束装饰。
3、发布会内场
门口设立明显标示企业 LOGO 的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及
纪念品；设立迎宾和导购小姐；设立导示系统，设立明显标示企业 LOGO 的指示
牌；
顶端悬挂 POP 挂旗；发布会内场相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品
和宣传品的发放；发布会内场相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品、
纪念品，并提供咨询服务；现场宣传单的发放。
在会场布置与我们此次主题相结合，但不论是以什么主题进行宣传，我们在
会场中都力争做到 “细心、精心、认真、全面”。
五 公关计划实施
活动（一） 召开新闻发布会
活动目的：我们要通过此次活动，澄清抽检门事件的事实，获得政府以及社
会上权威专家、学者的认可与支持。
活动项目：联合食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀
请著名专家、学者座谈。
活动对象:中央电视台、《人民日报》、新浪、搜狐、网易、腾讯、各地方电视
台、部分消费者等等。
活动时间：2010 年 12 月 12 日
活动地点：北京长城国际大饭店 3 楼宴会厅
活动具体流程：
（1）、将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资
料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式
开始；
（2）、由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，金龙鱼企业相关领导向各
位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对“抽检门事件”，有请卫生
部相关发言人发表关于金龙鱼为合法食用油的权威声明，声称金龙鱼已在卫生部
备案，金龙鱼受国家法律保护。并在会议中，郑重声明金龙鱼是严格按照国家有
关规定组织生产和经营，“抽检门事件”只是部分分销商经营环节操作不当造成的，
这只是一个偶然，一个意外，不存在酸价超标问题。以及宣读金龙鱼公司郑重承
诺书。现场食用油学者，专家关于食用油配方所有原料的比例进行全面解释说明，
让消费者对金龙鱼有一个全面，健康的认识和了解。
（3）、在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者
和部分邀请与会的消费者对金龙鱼“抽检门事件”进行相关提问，由金龙鱼企业领
导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对
企业产品的误解。
（4）、解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者
进行答谢，由主持人宣布发布会结束。
报道阶段及区域划分：
中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒
体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为金龙鱼做
出澄清。与此同时《人民日报》、《南方周末》等权威媒体立即头版刊登金龙鱼的
澄清报道。
活动（二） 网络推广
我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流
门户网站发布新闻报道以及金龙鱼的相关广告，澄清“抽检门”的事实，并附上金
龙鱼企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到金龙鱼
企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解金龙鱼，
真正从内心把金龙鱼定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同
时增加销售额。
活动（三）抽奖活动
举办“金龙鱼配方原料大揭密”活动和抽奖活动
活动对象:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等繁华地带的广大消费者
时间：2010 年 12 月 12 日----2010 年 12 月 14 日
地点：北京，上海，广州、深圳等城市为主的大型超市以及卖场内。
活动具体流程：
（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买金
龙鱼的顾客赠送印“金龙鱼配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台
历上印有金龙鱼配方中各个原料的作用以及不同体质人群的注意事项）。
（2）在北京，上海，广州等各销售点举行抽奖活动：
奖项设置
特等奖 五万元的现金（5 名）
一等奖 笔记本电脑 10 台（五个城市共 10 台）
二等奖 数码相机 100 部（五个城市共 100 部）
三等奖 再来一桶（中奖率 10％）
抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中
一等奖、二等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品
将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中
奖信息到就近销售点换取奖品。
通过购买金龙鱼送台历的方式，使消费者更多的了解金龙鱼的产品配方以及
保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对金龙鱼的疑虑，解除危机。同时也
体现金龙鱼最根本的价值观—关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费
者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象。
六 物料筹备
（一）会场布置
桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。
（二）促销活动
台历、电脑、手机、海报。
七 媒介选择
（一）印刷
1、报纸：《人民日报》、《 南方周末》。
2、台历
（二）电台
中央电视台、北京电视台等部分地方电视台
（三）网络
新浪、搜狐、腾讯、网易。
八 经费预算
（一） 召开记者招待会
1、场地租赁
（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000 元
2、场地布置
横幅：3 元／条×80 元=240 元
海报：500 元
共 740 元
3、聘用人员
a.卫生部相关负责人：30000 元
b.媒体记者(邀请中央电视台 20000 元、《南方周末》15000 元、 《人
民日报》10000 元等多家权威媒体)：共 45000 元
c.聘用招待会主持人：3000 元
d.聘请相关专家、学者：40000 元
e.接送、就餐合计 6000 元
（二）网络澄清
利用新浪（45000 元）、搜狐(30000 元)、腾讯（25000 元）等网络资源进行全
面、快速的信息传递：共 100000 元
（三）促销费用
1、制作宣传台历
3 元／本*300000（本）=900000 元
2、抽奖活动
a. 一等奖：价值 5000 元笔记本电脑一台（共 10 台） 共 50000 元
b. 二等奖：价值 1000 元手机一部（共 100 部）共 100000 元
c. 三等奖：再来一桶（中奖率 10%） 共 4000000 元
费用总计：5244740 元
六 紧急状况处理预案
1、电源故障：
电源超负荷运转导致停电
预防办法：分成多个电路铺线区域，在每个区域设置总电源，将总电源量分
摊至负荷内。
处理办法：电路铺线区域安排多名电工进行紧急处理，同时防止他人进入电
路区。
备注：在现场布置之前将各区域总电源准备好，广告公司工程组提供电源量
大小，组委会进行线路检查，确保线路无误。
2、音响故障：
A 类：单套音响出现线路故障
预防办法：备用 1 套临时处理音响，2 套音响电源线路分开，以便现场紧急
调配。
备注：音控师在活动前一天下午进场将音响及各配件调试到最佳状态。
B 类：麦克风故障
预防办法：增加麦克风的传音端口，在一个端口出现问题的情况下不影响麦
克风发生效果。（有线无线均可）
处理办法：马上调换麦克风，音控师在故障期间播放混响，避免现场不出现
冷场情况。
C 类：各曲带出现卡带现象
预防办法：备用多套曲带，同时 VCD 采用三碟连放的方式播放。
处理办法：出现曲带问题时马上换频。
备注：提前调试各类曲带。
3、拱门、气柱：
拱门、气柱风机烧毁导致坍塌
预防办法：备用多个风机。
处理办法：派专人看护风机，如出现风机烧毁情况，在 3 分钟之内换风机，5
分钟之内将拱门、气柱重新立好。
备注：安排多人在活动期间于布置区域巡回监视。
4、安全标记：
参加人员（包括观众）因碰到现场线路而摔跤
预防办法：在各个危险区域（如电源、滑湿地带等）作好危险标示。
5、下雨：
预防办法：为来宾准备雨伞（或在主席台搭建帐篷）。
6、人员情况：
礼仪小姐因堵车迟到
预防办法：工作人员提前 2 个小时集中人员，统一乘车至活动现场。
处理办法：如出现个别礼仪小姐迟到的情况，在安排礼仪小姐时增加 2—3 个
名额，以增补。
7、通讯问题：
预防办法：工作人员以手机+对讲机的方式联系，保证通讯畅通。
备注：如有必要可邀请电信、联通、移动等通讯部门在现场设立信号扩散设
备。
8、消防问题：
预防办法：消防人员随时检查对消防点（如火源点、电源接头等），并作标记。
处理办法：由组委会安排消防人员对现场火源点进行调查，如发生火灾马上
在各通道紧急疏散人群。
备注：组委会可安排 119 值勤点。
9、伤情问题：
如现场人员，包括工作人员及观众出现因各种情况出现的伤情
预防办法：常用药品的准备，如创口贴、红药水等。
处理办法：出现伤情对伤员进行现场救护，如严重者马上将其送往急救中心
抢救。
备注：组委会可安排 120 救护点。
10、主席台坍塌：
处理办法：一旦出现主席台坍塌，由组委会安排保安人员对主席台区域的人
群进行紧急疏散。
备注：开业典礼前一天由组委会安排维护人员封闭主会场。
11、人流拥挤：
预防办法：在各个区域（停车区域、主席台区域等）由组委会安排保安人员
统一指挥，并事先设立多个疏散通道。
处理办法：一旦出现挤场情况，各个区域的保安人员在该区域的多个疏散通
道按序进行秩序维护。
备注：在各个区域尽量多设置秩序维护线，同时保安人员充足。
12、新闻问题：
预防办法：新闻通稿及口径统一。
处理办法：如现场出现任何异常问题时，各新闻媒介对该问题不予以报道。
13、其他：
工作人员在活动前一天在现场进行彩排，熟悉现场的各个环节，活动所需的
礼仪用品尽量提供备用设备（如台卡、胸花等）
七 效果评估与期望
（一）对于消费者
经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对
金龙鱼的态度，并再次购买从而有助于成为金龙鱼的忠实顾客。
（二）政府部门
努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助金龙鱼。
（三）媒体部门
媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。
（四）内部员工
经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力；企业自身（金龙鱼）成功
的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。
在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，
价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而
言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众
舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态。恢
复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还
能够进一步丰满和提升品牌形象!
2010 年 12 月 12 日
常坤坤
