北京职业女性时尚消费特征之企业管理研究
本文是一篇企业管理论文,本文以北京职业女性为研究对象，通过文献研
究、问卷调查等方式实证分析出女性在时尚消费上的行为及心理。从社会
因素和个人因素两个维度，通过身份背景、消费行为和消费心理三方面，
整合社会心理学、社会实践视角，结合大众消费行为模型，分析影响因素
，提出时尚消费行为模型架构，得出北京职业女性时尚消费行为特征，为
时尚品牌进行自我品牌设计及宣传提供参考。
第1章 绪论
研究背景
经济增长促进消费产品升级。时尚是消费社会重要的文化现象，它的具体
形式可以用服饰表达，也可以用生活方式的选择来表达。时尚是周期性的
、任意性的、变革性的，它的经常更新迭代，让人们陷入一轮轮的消费狂
潮。人们放弃过时的衣服，用 iphone
取代过时的手机，追求各种新款式，让自己与当下时尚消费活动保持一致
。同时，中国 GDP
每年持续上升，经济的增长促进时尚消费行业的发展及消费产品的升级。
时尚消费环境的提升促进其行业的发展。通过对 2014 年到 2017
年的中国奢侈品行业报告及消费现状分析可知，近些年政府对时尚行业消
费力度把控严谨，在政策上加大了反贪污反腐败，使得在传统奢侈品行业
中的时尚消费水平有所下降，消费市场回归理性。时尚消费环境的提升促
进时尚消费行业理性发展。
时尚消费占比较大。随着我国人民生活水平的提高，时尚消费规模
也在快速增长。根据国家统计局的数据资料来看，衣着类商品消费总计从
2012 年的 亿元上升至 2015年的 9588
亿元。近五年来，时尚类产品消费的规模占全国零售商品销售总额的
5%左右，属于占比较大的商品类别。因此，时尚消费在推动中国市场经济
方面具有很重要的意义。
国内时尚消费者呈现年轻化的趋势。以传统时尚行业为例，目标定位群体
为中产阶级，年龄在 35 岁到 55
岁之间，而当今时代在时尚消费产业中，年龄相对最年轻的消费群体已经
降低到 25 岁，这也影响了未来奢侈品行业其营销推广方式。
时尚消费市场总体趋势较为乐观。从长远来看，中国中产阶级正在
迅速崛起，可供支配收入增加，未来五年对时尚消费市场将贡献良多，总
体趋势向上。
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研究现状
国外具有代表性的研究成果主要是三个理论，即炫耀性消费理论、
“模仿——
创新”论、符号消费理论。“炫耀性消费理论”是由加拿大经济学家约翰
·雷首次使用，并且凡勃仑在《有闲阶级理论中》也发表了对此理论的观
点，他们认为炫耀是为了通过拥有别人不拥有的东西来满足超越他人的欲
望进而通过这种表现来获取他人的羡慕，从而提升威望和地位。“模仿—
—创新”论是由西美尔在《时尚的哲学》一书中提出的 “模仿——
创新”论就是“认同”与“区分”的心理、“同化”与“分化”的过程。
鲍德里亚在《消费社会》中奖符号消费理论做了各方面的分析，深入研究
了消费社会和商品的符号价值。他认为，符号的象征价值是商品抽象的个
性，品味，身份，地位等的象征价值。
在国内的主要研究多围绕影响因素、传播媒介、文化心理三部分进
行研究。在对影响因素的课题中，之前的部分学者认为社会阶层是影响时
尚消费的一个重要因素，还有一些学者认为时尚消费也受年龄、背景、收
入、婚姻等因素影响。在针对传播媒介的课题研究中得出的结论为不同的
传播媒介对消费者的传播效果也不同，而目前大众媒体不如人际传播的影
响深。在研究文化心理课题中，得出的结论为时尚消费已成为现代社会的
消费者构建自我认同和社会认同的重要手段。
（1） 时尚消费与社会阶层
国外研究学家凡勃伦和布迪厄都针对时尚消费与社会阶层方面做了
深入的研究，他们认为消费和所在阶级是相应的，而此时的消费不再只是
满足日常生活需要，更多的情况则是希望通过消费的商品来反映出自己的
身份文化。除此之外，凡勃仑提出的夸示性消费则表达出任何阶层都不会
完全放弃可以炫耀自己的可能性，因此炫耀性消费理论则明确表达出消费
与社会身份之间的关系。
国内研究学者胡荣和陈思时在《时尚消费的符号意义和社会阶层建
构》中分析了时尚消费的符号价值和消费模式，消费者通过选择消费方式
和消费的商品来获得期望阶层的认同与接收，并完善自我身份阶层。同理
认为影响时尚消费的重要因素为社会阶层。
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第 2 章 时尚消费与消费者行为概述
时尚消费概述
时尚消费的内涵
时尚消费是“示同”和“示异”的结合。时尚可以指“很多人在同一时期
追求各种特定的趣味、语言、思想和行为的各种模型或标本的”，它们通
常以形成时尚消费趋势的方式呈现。所谓的“示同”意味着使用消费主义
来表达与其认可的某个社会阶层的一致性；所谓的“示异”意味着消费着
与其他社会阶层不同的商品。时尚消费是社会上处于不同阶层的群体相互
竞争与互动的一种形式。
时尚消费是一种消费行为，一种生活方式，更是一种消费文化。在
消费活动中，大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，不仅是一种对
时尚的追求、消费偏好的体现，更多的是表现一个人的价值观和审美等内
在的心理。而这种时尚与潮流的不断更替也成为社会进步的一种表现方式
。
（1） 感觉性
时尚消费更多的就是感性消费，美和表达个性都是时尚消费最初的
一种消费心理状态，而在如今众多的文化传播媒介的助推下，更是刺激了
消费者对于不同时尚潮流文化消费的欲望，以抽象的形式挖掘消费者意识
深处的感性因素，成为时尚消费的内在心理动力.
（2） 新奇性
如今的年轻消费者寻求新奇、改变、寻求理性、寻求个性化，讨厌
老式，古板，无聊，不变。时尚消费就是紧随潮流趋势最前沿最新的时尚
动态，新颖的造型、迷人的色彩搭配正好与渴望得到时尚满足感的消费者
不谋而合。
（3） 从众性
从古代的欧洲贵族到现代的电影明星，时尚往往起源于这类社会的
高阶层，这类阶层受到高度重视，后来逐渐成为下层阶级的借鉴参照。流
行的款式和颜色大多是通过模仿来实现的。这是对社会认同和安全的追求
表现。因此，要想在时尚消费领域获取商机就要瞄准核心消费群体，使得
流行产品获得一定的规模，从而占得更大的市场份额。
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消费者概述
时尚消费群体身份特点
首都北京拥有顶级的人力资源、科技资源并汇集了最严谨的政策与
最庞大的资金优势，这一系列发展优势又吸引众多的优秀人才聚集行程良
性循环，同时，北京具有深厚的历史积淀和文化底蕴,并融合了来自各国
各地的文化,在多元文化的影响下,人们的观念以及行为方式也会随之发生
一定的变化。因此，因环境影响，居住或长期工作在北京的职业女性文化
程度普遍较高。而高文化程度的普遍性使得这类人群有着既定的生活方式
、美感和消费者的品味。因此，女性受教育程度越高，会越注重塑造人格
魅力，同时对追求独立和自我发展的可能性越高，则会拥有令人羡慕的职
业生涯，进而实现自我价值和人生抱负。
根据《2017
年中国女性消费调查报告》显示，随着时代的进步，女性更加关注自己，
更愿意将自己的人生的各项选择掌握在自己手中。四分之三女性管控家庭
理财，对于家庭理财产品的购买，接近三分之一的女性表示“自己一个人
决定”，%表示会和丈夫一起做决定;
而在男性中，表示听妻子的比例为 %，另有
%表示会和爱人一起决策。近半数女性个人消费占家庭收入的三分之
一以上，有 50%的 27 岁及以下女性消费占家庭收入 30%以上，28 至 39
岁年龄段女性有 %消费占家庭收入 30%以上，40
岁及以上年龄段这一数据则为
%。同时，女性对于事业的追求不亚于男性，当女性自己的事业处于
瓶颈或下降期时，%的女性会忍耐，而谋求新发展的女性比例达到
%；当面临同样的情况，表示会谋求改变的男性比例为
%，与女性的此项比例相当。通过《中国女性消费调查报告》中国女
性消费者的身份特征可以总结概括为经济独立，并拥有强大决策力。
我国理论界的一些学者根据专业阶级的概念定义了一些职业女性。
它是从这一群人的职业特征和心理工作的角度定义的。例如，朱光磊等人
认为，脑力劳动者，即广泛的专业阶层。叶继红和张彦认为“职业阶层”
是一个社会学术语。它指的是那些具有良好地位和职业，不从事体力劳动
但从事脑力劳动的人。此外，一些关于职业女性问题的研究从研究内容入
手，并从人口学特征中定义职业女性。他们认为职业女性通常具有良好的
高等教育和较高的社会水平。
“职业女性是指一段时间，有相对固定的作业单位和固定经济收入的女
性。”这个定义突出了女性职业的经济特征。
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第 3 章 时尚消费行为影响因素分析 ............... 15
研究过程 .................... 15
研究假设与方法 ....................... 15
调查问卷设计与内容 .................... 18
第 4 章 时尚消费特征 ................................ 30
时尚消费偏好 .......................... 30
不同文化背景下 .................... 30
不同社会阶层下 ........................ 34
第 5 章 总结与展望 ......................... 42
第 4 章 时尚消费特征
时尚消费偏
不同文化背景下
不同文化背景下的职业女性时尚消费偏好主要从三方面进行分析：在北京
工作的时间；出国累计时间的长短及所在企业的类型。
在北京工作的时间可以分析出北京大都市文化对职业女性的渗透影响，在
这里分成 3组，分别对在北京工作 3 到 5 年、5 到 10 年和 10
年以上进行对比分析。而其出国经历反映出他国文化对职业女性在购买决
策前的引导影响，分为从未出国、累计 1 年内、累计 1到 5 年内、5
年以上。职业女性所在企业的类型带来的企业文化及其日常行为风格、思
维方式也可能会对其消费行为选择偏好产生一定的影响，企业类型分为政
府机关、事业单位、国营企业、私营企业、外资企业、合资企业。
通过在北京工作的时间、出国经历和从事的企业类型对北京职业女性在购
买时尚商品时的重视因素和在不同品类中消费的时尚品类别进行分析。
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第 5 章 总结与展望
社会因素和个人因素会对北京职业女性时尚消费行为产生一定的影响。
社会因素包括文化、社会阶层、家庭、相关群体等影响。而文化中包括在
北京工作的时间而渗透的北京都市文化、出国经历会感受到的种种不同国
家文化和工作所在企业带来的企业工作氛围和文化。社会阶层包括教育水
平和经济收入等带来的由获取方式、购买渠道和重视因素上影响消费者的
购买倾向行为。原生家庭所带来的影响则是从成长过程中潜移默化而产生
的行为。相关群体会有购前引导左右和影响购后满意等行为。
个人因素包括年龄阶段、受教育程度和经济收入等因素。不同的年龄阶段
会影响到消费者所购买的品牌特性是否合适，受教育程度与经济收入一般
成正比关系，而经济收入又绝大的反应出，消费者所能购买的时尚品的承
受范围。
因此大部分的时尚品从购买前的时尚信息到购买后的体验均与社会因素、
个人因素多重因素影响下的职业女性有密切关系。
不同文化背景下的时尚消费偏好包括：重视因素上倾向于设计风格
、价格、质量、舒适度、品牌知名度和品牌文化等；选择上偏向于轻奢和
中端型商品。不同社会阶层下的时尚消费偏好包括：教育背景为大专及以
下的职业女性在购买时尚品时最关注的因素为舒适度和质量，而教育背景
为大学本科及以上的职业女性在购买时尚品时最重视的则是设计风格及质
量；在不同经济收入情况中的职业女性都对质量非常关注，除此之外，月
收入不到3K 的更关注价格，3K 以上开始关注舒适度，在 5K
以上开始注意设计风格；可知教育背景和经济收入与彩妆/香水类、耳环/
项链/手链类、手表/胸针/珠宝类、服装类、鞋类、箱包类相关性显著，
同时随着教育背景和经济收入的增高，在不同时尚品类的类别选择上需要
花费的价格越高。
参考文献(略)
