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2021-2025年中国篷盖材料行业蓝海市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7 第一节篷盖材料行业蓝海战略研究报告简介 ....................................................................................7 第二节篷盖材料行业蓝海战略研究原则与方法 ................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调研........................................................11 第一节篷盖材料概述 ..........................................................................................................................11 第二节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、篷盖材料所属行业分类及依据 ............................................................................................11 二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................12 三、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................12 四、行业的主要标准 ....................................................................................................................13 五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局 ............................................................................14 第三节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................14 （1）资金壁垒 ..............................................................................................................................14 （2）技术和人才壁垒 ..................................................................................................................15 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................15 （4）规模和成本壁垒 ..................................................................................................................15 （5）产业和政策壁垒 ..................................................................................................................15 二、行业经营模式 ........................................................................................................................15 三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................16 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16 （1）周期性 ..................................................................................................................................16 （2）区域性 ..................................................................................................................................16 （3）季节性 ..................................................................................................................................17 五、与上、下游之间的关联性以影响 ........................................................................................17 （1）上游行业 ..............................................................................................................................17 （2）下游行业 ..............................................................................................................................17 第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析....................................................................17 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................17 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................19 （1）国内主要企业情况 ..............................................................................................................19 （2）国外主要企业情况 ..............................................................................................................29 三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................32 （1）浙江港龙新材料股份有限公司（）................................................................35 （2）中国龙天集团有限公司（） ...............................................................................35 （3）浙江明士达股份有限公司 ..................................................................................................36 （4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌） ........................................37 （5）达亚帆布（上海）有限公司 ..............................................................................................37 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （6）广州市柏拉图塑胶有限公司 ..............................................................................................38 （7）比利时希运公司（） ...........................................................................................38 （8）德国米勒公司（）..................................................................................................39 （9）德国海德思公司 ..................................................................................................................40 （10）韩国源丰公司（） ..........................................................................................40 （11）韩国星牌公司（） ..........................................................................................40 四、同行业公司对比情况 ............................................................................................................41 第五节企业案例分析：华生科技 ......................................................................................................46 一、公司的行业地位及市场占有率 ............................................................................................46 二、行业的整体状况及公司自身情况 ........................................................................................48 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................49 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................51 第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测....................................................52 一、上游行业分析 ........................................................................................................................52 （一）初始原材料的简要情况 ....................................................................................................52 （二）直接上游行业的简要情况 ................................................................................................54 （1）涤纶工业长丝 ......................................................................................................................54 （2）PVC 树脂粉 .........................................................................................................................55 （3）增塑剂 ..................................................................................................................................57 二、下游市场需求概况 ................................................................................................................58 三、主要应用领域概况 ................................................................................................................59 （1）交通工具用纺织品市场 ......................................................................................................59 （2）篷帆类纺织品 ......................................................................................................................59 第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测........................................................62 一、经济的发展及居民消费水平的提高 ....................................................................................62 二、国家产业政策推动行业的快速发展 ....................................................................................62 三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽 ................................................................................63 四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔 ........................................63 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................63 （1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序 ..........................................63 （2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强 ..................................63 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................64 第一节中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................64 一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................64 （一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................65 （二）经典四步行动模块 ............................................................................................................67 二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................69 第二节市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................69 一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................70 一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................70 二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................71 四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................71 第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................72 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................73 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................73 三、跨越买方链 ............................................................................................................................74 四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................74 五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................74 六、跨越时间 ................................................................................................................................74 第四节案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................75 一、何为非顾客 ............................................................................................................................75 二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................76 三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................77 四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................78 五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................79 第五节案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................82 一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................82 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................83 三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................85 第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................86 一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................86 二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................87 三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................87 四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................88 五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................88 六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................89 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................90 第一节企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................90 一、科学性 ....................................................................................................................................90 二、实践性 ....................................................................................................................................90 三、前瞻性 ....................................................................................................................................90 四、创新性 ....................................................................................................................................90 五、全面性 ....................................................................................................................................91 六、动态性 ....................................................................................................................................91 第二节企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................91 一、国家产业政策 ........................................................................................................................91 二、行业发展规律 ........................................................................................................................91 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................92 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................92 第三节影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................92 一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................92 二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................93 三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................94 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................96 第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................96 一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................96 二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................96 第二节公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................97 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................97 二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................98 三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................99 第三节构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................99 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................100 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................100 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................101 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................101 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................101 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................102 第四节科学制定蓝海战略规划 ........................................................................................................102 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................102 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................103 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................103 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................104 五、科学制定蓝海战略 ..............................................................................................................104 六、降低风险 ..............................................................................................................................104 第五节制定蓝海战略需注意事项 ....................................................................................................105 一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ......................................................................................105 二、制定蓝海战略目标注意事项 ..............................................................................................105 三、制定蓝海战略规划的注意点 ..............................................................................................106 四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ......................................................................................107 五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ..........................................................................................108 六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ..............................................................................108 第六章 2021-2025 年中国篷盖材料企业蓝海战略探讨与建议..............................................................110 第一节 2021-2025 年中国篷盖材料企业蓝海战略应用建议..........................................................110 一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ..............................................................110 二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ......................................110 三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ..................................................................110 四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ..............................................................................111 五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ..........................................................................................111 六、执行蓝海战略实现新的发展 ..............................................................................................111 第二节 2021-2025 年中国篷盖材料企业应用蓝海战略具体策略探讨..........................................111 一、推陈出新寻求未知市场 ....................................................................................................112 二、从替代性行业中发现蓝海 ..................................................................................................112 三、从不同战略类型中去发现蓝海 ..........................................................................................112 四、从客户链中去发现蓝海 ......................................................................................................112 五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ......................................................................................112 六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ......................................................................113 七、从未来着眼发现蓝海 ..........................................................................................................113 第三节案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ........................................................................113 一、提供一揽子解决方案 ..........................................................................................................113 二、寻找各层次产品之间市场空白 ..........................................................................................113 三、改变原有定式思维 ..............................................................................................................114 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 四、开发并满足细微的人性化需求 ..........................................................................................114 五、低成本创造差异化 ..............................................................................................................114 第四节挖掘广告策略中的“蓝海战略” ........................................................................................115 一、广告策略中的跨界营销 ......................................................................................................115 二、广告策略中的互动营销 ......................................................................................................115 三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................116 四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................117 第七章 2021-2025 年中国篷盖材料企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ............................118 第一节构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................118 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................118 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................118 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................118 第二节构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................119 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................119 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................119 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................120 第三节构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................120 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................120 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................121 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................121 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................121 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................121 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122 第四节构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................122 一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................122 二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................123 三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................123 第五节持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................124 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................125 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................125 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................125 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................126 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................127 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................127 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................127 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................127 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................128 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................128 六、小结 ......................................................................................................................................128 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................129 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业蓝海战略概述经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间第一节篷盖材料行业蓝海战略研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本篷盖材料行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国篷盖材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对篷盖材料行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：篷盖材料行业市场调研企业蓝海战略的基本类型与选择企业蓝海战略规划制定原则及依据制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程未来中国篷盖材料企业蓝海战略探讨与建议企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨构建篷盖材料企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为篷盖材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对篷盖材料行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节篷盖材料行业蓝海战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本篷盖材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对篷盖材料行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业蓝海战略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国篷盖材料行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节篷盖材料概述各类户外帐篷是篷盖材料的主要应用领域之一。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会高压的生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市场的主要增长因素之一。全球露营和旅行车市场预计 2020年由于 COVID-19导致各国经济放缓从而户外帐篷市场有所下降，到 2021年，市场有望恢复并以 8%的复合年增长率增长，到 2023年将达到 596亿美元。从地区来看，北美是全球露营和旅行车市场最大的地区，占 2019年市场的 40%；西欧是第二大地区，占全球露营和旅行车市场的 28%。第二节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征一、篷盖材料所属行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，篷盖材料所属行业为“C17纺织业”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），篷盖材料所属行业为“C17纺织业”大类中的“C178产业用纺织制成品制造”中的“C1784篷、帆布制造”以及“C1789其他产业用纺织制成品制造”。纺织品行业按用途可大致分为产业用纺织品、服装用纺织品和家用（装饰用）纺织品三大门类，篷盖材料所处的行业为产业用纺织品行业。产业用纺织品行业可根据原料、加工方法或生产技术、最终用途等口径进一步细分。目前我国主要以用途对产业用纺织品进行分类，包含农业栽培；篷盖布、帆布；土工织物；劳保、防护用品；文娱、体育用品基布；医疗卫生及妇婴保健材料；国防工业用材等 16项。产业用纺织品行业的上游主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂粉、增塑剂（如邻苯二甲酸二辛酯（DOP））、钛白粉、填充料、色料以及其他辅料。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 产业用纺织品行业的下游应用领域较为广泛，主要包括户外运动、水上运动、物流运输、户外广告、户外家具等。二、行业主管部门与监管体制我国产业用纺织品行业发展至今，已形成门类繁多，应用领域广泛的各类制品。根据工业和信息化部、国家发展和改革委员会发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》，产业用纺织品行业发展的重点领域分别为战略新材料产业用纺织品、环境保护产业用纺织品、医疗健康产业用纺织品、应急和公共安全产业用纺织品、基础设施建设配套产业用纺织品和“军民融合”相关产业用纺织品。随着生态环保意识提升、健康养老产业发展、新兴产业不断壮大和“一带一路”战略推进等，产业用纺织品具有较大发展空间。我国产业用纺织品行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会与工业和信息化部。其中，国家发改委及其各分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作；工业和信息化部主要负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施同时指导工业行业技术法规和行业标准的拟订。我国产业用纺织品行业主要实行行业自律管理，行业管理机构是中国产业用纺织品行业协会及下属各专业分会，该协会的主要职能是组织对产业用纺织品行业基本情况和发展状况及统计资料的调查、分析、研究，为政府的有关部门制定行业发展规划、技术经济政策和立法等提供依据，接受政府有关部门授权或委托，组织制定并贯彻实施国家及行业标准，同时开展行业自律工作，制订行业自律条约，协调同行业企业之间生产经营关系，促进本行业的公平竞争，推动行业的发展。三、行业主要法律法规及相关政策篷盖材料所处行业为纺织行业中的产业用纺织品行业，为国家产业政策鼓励和支持发展的行业。近年来，国家相关部委与行业协会出台了一系列支持纺织行业及产业用纺织品行业发展的法律法规与行业政策，具体主要内容如下所示： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 四、行业的主要标准产业用纺织品行业的产品众多，与公司产品相关的主要国家标准和行业标准如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 拉丝气垫材料属于较为新型的产品，目前在国内尚无国家标准或行业标准，公司目前正牵头起草《大隔距经编间隔织物》行业标准。五、产品出口地区有关的政策及其竞争格局与服装用纺织行业不同，产业用纺织品行业的技术含量相对较高，发达国家依然将其保留在国内进行研发和生产，使得其在国际贸易中依然占据优势地位，在部分细分产品上的出口贸易处于领先位置，特别是其出口单价要远高于中国。目前，我国是全球最大的产业用纺织品出口国，但是由于技术含量相对较低，使得出口金额偏低。我国产业用纺织品的主要出口地区为亚洲、欧洲和北美，其中亚洲的日本、越南、韩国、印度，欧洲的德国、俄罗斯以及北美的美国为主要出口国家。上述主要产业用纺织品进口国家和地区，对产品的进口设置有一定的技术标准及关税。第三节我国篷盖材料行业监管体制与发展特征一、行业进入壁垒（1）资金壁垒产业用纺织品行业属资本密集型产业，企业建设初期需要投入大量的资金建设厂房和生产线，后期的维护费用也较高，需要企业具备比较强的资金实力。并且，生产线设备的先进性很大程度决定了成品的产能和质量，使得本行业企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大，没有一定的营运资金、技术支撑和先进的管理，是无法在日益激烈的市场竞争中立足的。因此，对于进入本行业的企业有较高的资金门槛。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （2）技术和人才壁垒目前行业内中低端产品竞争较为激烈，且产品主要适用于下游客户的普通订单需求；中高端领域的产品发展前景更为广阔，但专业性更强、技术难度也更高。进入该领域竞争的企业，需要具备较高的研发技术和生产工艺水平，同时亦需具备经验丰富、技术专业、成熟稳定的人才队伍。这些高标准是限制其他企业进入本行业的主要壁垒之一。（3）品牌壁垒产业用纺织品的用途非常广泛，终端消费者对产品质量的要求较高，因此，消费品生产企业在采购纺织品原料时，十分注重原料的性能和稳定性，在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应商，此外，产业用纺织品具有定制化程度较高的特点，进一步强化了消费品生产企业对优秀供应商的依赖。产业用纺织品供应商的品牌是保持竞争力的重要因素，良好的品牌是企业通过长期的精细管理和不断的技术研发，并且在较高的产品品质支撑下历经市场检验而形成的。新进入者必需要经过较长市场开拓、产品试用期的检验，才有可能逐步打开市场，树立品牌形象，从而拥有稳定的市场份额。因此，品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。（4）规模和成本壁垒产业用纺织品行业的订单具有交货期短、品种多、批量小等特点，要求生产企业具有多样化产品生产能力、较高的生产效率和精细化管理能力。先入者由于已具备一定的生产规模、稳定的客户需求和上下游产业链配套等优势，可在较短时间内满足客户的非标准化产品需求，并在成本控制方面优于行业新进入者。（5）产业和政策壁垒我国纺织行业最普遍的问题是生产手段较为落后、工艺革新慢、自主创新能力不足，导致产品结构不合理，低端产能过剩。为了促进纺织产业结构调整，实现协调和可持续发展，国家出台了一系列产业政策，鼓励高技术、差别化、高附加值纺织品的开发和生产，限制低档产品的重复建设，逐步淘汰落后产能。因此，如今新建生产中高档产品生产线，必须采用先进工艺和技术设备，对生产技术人员、一线技术工人的要求高，行业外企业进入具有一定的难度。并且，新建或改扩建项目如不符合条件，将难以获得土地管理部门、环保部门的审批，从而无法建设。二、行业经营模式本行业主要采用面向客户的直接销售模式，产供销一体化经营。生产企业通常根据客户提供的 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 样品或者材料性能、基布型号、宽幅、颜色、厚度、克重等要求定制生产，产品具有单一性和非标准化特征，在试样获得客户认可后，企业可获得客户小批量、多批次的生产订单。目前，行业内一般采用“以销定产”模式，企业根据订单情况安排研发、采购、生产和销售等活动，并对主流产品型号保留少量库存。三、行业的技术水平和技术特点产业用纺织品按照工艺划分，主要分为织造物、非织造物以及复合物。其中织造物的工艺主要有机织、针织、编织，非织造物的工艺主要有干法成网、湿法成网、纺丝成网等；复合物的工艺主要有涂层、层压、复合等：虽然上述技术水平已在行业内被广泛应用，但是由于设备精密度、操作规范性、研究创新能力、生产经验积累等方面的短板，国内企业生产的产品在品质和性能等方面常常与国际先进厂商仍存在一定的差距，未来有待进一步提高。四、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性产业用纺织品行业与国民经济的发展密切相关，不存在明显的周期性特征，主要受家庭收入水平、消费支出结构等因素的影响，行业的发展随着宏观经济的波动而波动。（2）区域性我国产业用纺织品生产企业集中分布在华东和沿海一些地区，如浙江、江苏、山东、福建、广东、上海等省市，并且出于规模效应和集聚效应，其下游客户同样集中于上述地区。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （3）季节性五、与上、下游之间的关联性以影响（1）上游行业产业用纺织品的主要原材料为涤纶、锦纶等各类化学纤维产品，与石化行业密切相关。除涤纶丝外，公司所生产的塑胶复合材料产品的主要原材料还包括 PVC树脂粉、增塑剂等，上述原材料均与石化行业相关。其中，涤纶丝主要原材料为 PTA和 MEG，PTA、MEG均系石化下游材料，其价格走势与原油价格较为一致;PVC树脂粉主要由 PVC树脂加工而来，其价格走势与 PVC树脂高度相关；增塑剂的种类较多，其价格变动趋势总体上与原油价格相符，整体而言，PVC树脂粉及增塑剂与原油价格的相关性低于涤纶丝。产业用纺织品的主要燃料动力为电力等，我国电力由国家电网提供，电价由国务院物价行政主管部门或者其授权的部门进行管理，实行政府定价。我国电力供应方面基本保持稳定。（2）下游行业产业用纺织品行业的应用领域非常广阔，下游行业的发展直接决定了本行业的需求，国民经济的发展、人们消费意识和生活水平的提高，以及各种产品应用的拓展，都能促进行业的发展。此外，由于下游客户在不同应用领域对产品的功能需求差异较大，生产商需要深刻理解并配合客户需求，提供差异化的产品，满足客户多样性、便利性要求。第四节 2020-2021 年我国篷盖材料行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。 20世纪 90年代以来，出于劳动力、原材料等成本因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内将重心转向产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面，从而使得生产和制造产能逐步向东亚国家转移，尤其是其中的中低端产品。近年来，在产品应用方面，发达国家和地区的产品种类更为丰富，终端产品在文化、体育、娱乐休闲、军工、家居等多样化领域广泛应用，并逐步向更加环保、高附加值等中高端领域延伸。在产量方面，我国继超越日本、韩国和我国台湾地区后，已经跃升为第一生产大国，同时在产品品种、质量、技术、新产品开发等方面，正逐渐缩小与发达国家的差距。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 全球产业用纺织品生产基地主要集中在美国、日本、韩国、台湾，欧洲的产业用纺织产业向亚洲和美国转移。行业内生产基地的分布情况如下：回顾我国产业用纺织品行业的发展，其于上世纪 90年代中期兴起，至今在中国发展已有二十多年。起初，国内市场基本由国外厂商垄断，后随着国内上下游产业链的日益完善和发展，市场进入者逐步增多，打破了国外厂商在国内垄断的格局，并积极开拓出口市场，在国际市场上占据了一定的份额，但我国在生产高端产品方面的技术仍落后于发达国家，仅有少数制造商有能力在高端市场竞争。另一方面，国内制造企业也在持续加大研发创新的投入，积极开发满足市场需求的新产品和新技术，不断加强品牌的拓展力度，逐步从简单的生产加工企业发展成为集研发、生产、销售于一体的材料供应商，并在国内外市场中确立一定的品牌知名度和市场占有率。大型生产厂商不仅可为低端至高端市场提供不同的多元化产品，亦可按客户指定的要求生产具有特别功能及性能的产品。未来，随着国内技术的不断提升，相信将会有更多的国内制造商通过逐步改良技术进入高端市场。 2019年 1-11月，我国产业用纺织品行业规模以上企业实现主营业务收入 2,亿元，同比增长 %37,2020年 1-8月，我国产业用纺织品行业工业增加值同比增长 %，规模以上企业实现营业收入 2,亿元，同比增长 %；实现利润总额亿元，同比增长 %；利润率为 %，同比增加个百分点。贓而在快速发展当中，行业体系却尚不健全，市场集中度相对较低，中小规模企业较多，行业集中度不高。由于行业处于快速发展期，行业初期形成的大量技术水平较低、生产设备相对落后和产品性能相对较低的企业仍可通过低端同质化产品竞争获利，但随着行业市场份额越来越向高端市场和先进企业集中，再加上成本上升以及竞争加剧，规模 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 偏小的企业将逐步被淘汰出市场，行业集中度将逐步提高。此外，国家产业政策也支持规模较大、技术含量更高的制造企业通过发展高附加值产品提升市场份额，行业正向着良性竞争方向发展。在此背景下，少数优秀企业脱颖而出，通过在资本、人才、技术和经营管理等方面的持续投入，不断研发新技术、新工艺、新产品，从而建立了良好的品牌和技术优势，行业内部分化加剧。公司的四类主营业务产品均属于塑胶复合材料，通常由国外企业研制成功并在国外市场进行推广，后传入国内市场，国内的生产企业在这基础上进行仿制和改良。因此，相关产品不存在明显的准入限制。行业内各生产企业的技术差异主要体现在开发进度、设备、工艺、配方等方面，较早进入行业的企业拥有一定的先发优势，比新进入者掌握更多的技术细节，因而在产品的质量和成本控制方面拥有更多的优势，在市场竞争中形成一定的技术壁垒。公司的四类主营产品中，拉丝气垫材料又称为大隔距经编间隔织物，根据中国产业用纺织品协会发布的《大隔距经编间隔织物的应用与发展前景》，大隔距经编间隔织物在传统经编间隔织物的性能基础上，强化了回弹性、抗压性、抗震性、吸声隔声性、保暖性、透气透湿性及过滤性，具有良好的物理性能，其在体育用品、水上用品、家居用品、医疗卫生用品、运动及休闲用品、农业绿化用品、防护救护用品、国防军事用品领域有着极广泛的应用。2014-2018年，我国大隔距经编间隔织物年复合增长率在 30%以上，今后仍将以每年 15%以上的速度增长，市场前景广阔。因此，拉丝气垫材料作为一种较为新型的材料，仍处于较快发展阶段，短期内被替代的可能性较小。充气游艇材料与拉丝气垫材料一样，下游主要应用于文体与休闲领域，该领域的产品种类较多、范围较广，主要包括人们在进行文化、体育、户外休闲等活动时所使用的物品。得益于充气游艇材料良好的产品性能和下游应用领域的较快发展，其短期内被替代的可能性较小。公司的篷盖材料、灯箱广告材料属于行业和应用领域较为成熟的产品，市场相对稳定，该类产品均属于塑胶复合材料，该类材料具有塑胶材料抗化学腐蚀性、阻燃性、渗透性好等特点，同时规避了塑胶材料存在一些性能上的缺陷和不足，如：韧性差、耐热性差、加工流变行为不佳等缺点，使其具有一定的强度、韧性和易加工性。因此，该类材料的用途十分广泛，经常被用于替代各类金属、木材、泡沫等硬质、不易变形的材料，并且在生产厂家不断的技术进步下，产品性能和性价比进一步提高，巩固了产品在应用领域中的地位，短期内被替代的可能性较小。二、行业内的主要企业（1）国内主要企业情况国内产业用纺织品行业的主要企业情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 国内产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况如下： 1）上海申达股份有限公司（） 2）浙江海利得新材料股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 3）上海华峰超纤材料股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 4）旷达科技集团股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 5）中材科技股份有限公司（） 6）稳健医疗用品股份有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 7）华懋（厦门）新材料科技股份有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 8）福建福能南纺新材料有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）国外主要企业情况国外产业用纺织品行业的主要企业情况如下: 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 国外产业用纺织品行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况如下： 1）BerryPlasticsGroupInc（贝里塑料） 2）AhlstromCorporation］奥斯龙） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 3）DowDuPontInc.（陶氏杜邦） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、行业内主要企业简要情况产业用纺织品行业产品种类及生产企业数量众多，与公司产生较为直接的竞争关系的主要企业情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 与公司产生较为直接的竞争关系的产业用纺织行业主要企业的名称、资产规模、销售规模、经营状况及研发水平如下：（1）浙江港龙新材料股份有限公司（）（2）中国龙天集团有限公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）浙江明士达股份有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （4）浙江汇锋新材料股份有限公司（，已终止挂牌）（5）达亚帆布（上海）有限公司 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （6）广州市柏拉图塑胶有限公司注：该公司为非公众公司，上述信息来源于公司官网。（7）比利时希运公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （8）德国米勒公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （9）德国海德思公司（10）韩国源丰公司（）（11）韩国星牌公司（） 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 按照产业用纺织品行业主要企业、与华生科技的主要产品存在直接竞争关系的主要企业选取的同行业公司，已全面覆盖了华生科技所处行业的同行业公司情况；在华生科技的主要产品气密材料和柔性材料上，华生科技选取龙天集团、海利得和港龙股份作为同行业可比公司，选取该等同行业公司与华生科技主营产品比较具有一定可比性。四、同行业公司对比情况华生科技各主营产品可比公司的主要情况如下：（1）浙江海利得新材料股份有限公司主要情况 1）海利得近三年基本财务情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2）海利得主营业务及经营模式情况如下：公司主要生产涤纶工业长丝、塑胶材料、涤纶帘子布三大产品。具体产品分别为涤纶高模低收缩丝、涤纶安全带丝、涤纶气囊丝三大车用丝；宽幅灯箱布、篷盖布以及天花膜、石塑地板等塑胶和装饰材料；以自产高品质高模低收缩丝为原丝的高端涤纶帘子布。其中涤纶帘子布和涤纶工业长丝中的车用丝下游应用主要为车用安全带、安全气囊以及汽车轮胎，为公司的车用安全产品。 ① 在涤纶工业长丝产品上公司的涤纶工业长丝产品系列有：高模低收缩丝、安全带丝、安全气囊丝、高强丝、低收缩丝、表面活化丝、有色丝、水处理丝、合股丝、加捻丝、阻燃丝、海事绳缆专用丝、中空工业丝和抗芯吸丝等涤纶工业长丝产品。公司三大特色差异化车用涤纶工业丝，即高模低收缩丝（轮胎用）、安全带丝（车用安全带）、安全气囊丝（车用安全气囊）在业界都享有很高的美誉度，产品性能优于国外同行，达到国际先进水平。 ② 在塑胶材料产品上公司的塑胶材料有：（1）数码喷绘材料系列：外打喷绘布、内打喷绘布、网格涂层喷绘布、双面喷绘布等，最大门幅可达米。（2）涂层材料系列：涂层篷盖材料、水池布、充气玩具布等。（3）装饰材料系列：装饰天花软膜、印刷膜、窗帘布、投影幕布（膜）、环保石塑地板等。 ③ 在帘子布产品上依托自产的高品质高模低收缩丝作为帘子布的原丝，依靠帘子布团队人员的技术创新和拼搏精神，通过多年的努力，目前固铂、韩泰、住友、米其林、大陆轮胎（马牌）、耐克森、诺基亚、优科豪马等国际一线品牌轮胎制造商成为公司的长期帘子布产品客户，公司帘子布产品已成功进入国 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 际一线品牌轮胎厂商的供应商体系。目前，公司帘子布产能万吨，后期会根据新客户认证以及新市场开发情况逐步释放产能。差异化产品和差异化服务是公司经营的战略定位。根据不同客户要求，生产和提供满足其需求的产品和服务。坚持以客户需求为导向，以高端市场为主攻方向，加快新产品开发，以更优的产品满足市场的需要。海利得在塑胶材料产品上，与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，在塑胶材料的经营模式方面，华生科技与海利得亦较为相近，不存在重大差异。（2）浙江港龙新材料股份有限公司主要情况 1）港龙股份近三年基本财务情况如下： 2）港龙股份主营业务及经营模式情况如下：公司主要从事各种灯箱布的研发、生产与销售，拥有自身的专业研发团队，不断提升原有产品的质量和研发新的产品。公司主要产品为各类灯箱布，主要应用于室内外广告以及婚纱影楼、宾馆、商场等室内装潢等领域，应用领域广泛。公司以外销收入为主，产品主要销往俄罗斯、欧洲、美洲等多个国家和地区。公司通过行业内品牌效应和全球各种展会与客户口碑传播，开发、挖掘新客户，实现产品行业市场的拓展与推广。 ① 采购模式公司采购的原材料主要是机织网布、经编网布、聚氯乙烯以及辅材原料等，主要从国内采购取得。原材料信息收集和采购由公司计划采购部负责。目前公司以满足生产需求为前提，结合市场行情及订单量，采用如下两种订货模式：对于供货方较近、价格波动较小的原材料，由计划采购部编制月度计划，根据各个品种的需求时间和需求 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 量，要求供方适时、适量送货，在保障供给的前提下，尽量减少库存甚至零库存；对于价格波动较大的原材料，一般是以行情及需求量来确定订货点，以填充库存为目的，合理满足需求和库存控制。 ② 生产模式公司采取“以销定产”的订单式生产模式。公司从实际出发，为更有效的提高效率，将计划部和采购部合并为计划采购部。计划采购部负责生产计划和采购计划的制定，以及销售、采购、和生产部门之间的整体协调，根据销售订单的数量和交货时间安排生产量和生产顺序保证生产和出货的有序性。 ③ 销售模式公司的产品属于专业性较强的产品领域，最主要的销售渠道是直接销售，即参加国内外专业的行业展销会，用最直接且有效的方式接触到客户并能深入地了解到客户的需求及一些新的产品工艺，方便公司及时掌握相关的市场信息及竞争对手的最新动态。在参加展会的同时，公司业务人员同时对当地重要客户进行回访，以便更直观地了解到客户的特殊需求。除参展外，公司也十分重视网络营销，通过购买阿里巴巴域名及搜索排名，方便潜在客户能第一时间搜索到公司信息，进行业务接洽。 ④ 结算模式公司结算模式按照内外销客户类型分为以下两种：对于合同金额较小的客户或者初次合作的客户，要求发货前全额付款，内销客户基本以电汇结算为主，外销客户约有 90%采取电汇方式结算，剩余 10%左右采取信用证方式结算；对于合同金额较大的客户或者老客户，一般在收取 10%-30%的预付款后安排生产。采用电汇方式结算的，外销客户在货物到港前支付余款。对采取信用证方式结算的外销客户，公司给予最长不超过 90天的信用期；对已建立长期合作关系且信用良好的内销客户，公司给予最长不超过 30天的信用期。港龙股份的主营产品与华生科技的柔性材料涵盖的产品较为接近，除在网布（基布）采购、生产模式等方面有所差别外，总体上在柔性材料的经营模式方面华生科技与港龙股份较为相近，不存在重大差异。（3）中国龙天集团有限公司主要情况 1）龙天集团近三年基本财务情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2）龙天集团主营业务及经营模式情况如下：龙天集团主要从事各种强化材料、常规材料、PVC地板的研发、生产与销售,是中国知名的强化新材料行业领导者之一，为现代交通运输、建筑、再生能源、农业、保健、运动、户外休闲、日用品等领域提供专业新材料和环保可再生的超能芯地板产品。在强化材料上，龙天集团销售最多的是空间布材料，其次为篷房材料及篷盖材料。空间布材料是龙天集团近年研发并成功推出市场的新材料。该产品于 2018年初被福建省福州市政府授予 “2017年度福州市产品质量奖”。同时，公司不断推出新的产品，其中加强型空间布材料能提高下游加工厂加工合幅冲浪板近 20%的效率，使加工厂减少程序步骤和环境污染。此外，TPU型空间布在同等轻量化基布下重量比世界同行产品轻 10%。 2018年，龙天集团强化材料产生的收入达到约人民币 518,500,000元，占集团的总收入约 %。强化材料收入增加主要由于空间布材料的销售收入的增长所致。空间布材料贡献 2018年度收入约人民币 137,900,000元，占 2018年度强化材料总收入 %。龙天集团将继续加强对强化材料的结构调整，向高端客户推广空间布材料、汽艇材料、气密材料及气模材料，特别注重地材产品及空间布材料新产品应用，旨在扩大具有良好毛利率的空间布材料产品市场，维持公司竞争力。龙天集团强化材料的空间布材料产品即为华生科技的拉丝气垫材料。该公司使用自主研发并获得国家发明专利的设备及工艺生产空间布材料，并作为材料供应商，为 SUP等产品的加工厂供应空间布材料。在空间布材料上，华生科技与龙天集团的经营模式相近，不存在重大差异。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第五节企业案例分析：华生科技一、公司的行业地位及市场占有率公司深耕塑胶复合材料行业二十多年，管理层及研发团队的行业经验丰富，历年来积累了良好的技术研发优势，公司现有设备大多产自德国、瑞士、台湾等地，客户遍及全球数十个国家和地区。公司近年获得的部分企业荣誉/产品荣誉如下表所示：根据中国产业用纺织品行业协会的数据，我国 2019年的产业用纺织品行业纤维加工量为 1,万吨，其中文体与休闲用纺织品、交通工具用纺织品、篷帆类纺织品及其他类纺织品四大类产品的产量为万吨。公司目前收入规模在 3亿元多，规模仍较小，市场占有率较低。华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 气密材料生产技术难度较大、加工工艺复杂，行业内竞争者相对较少，产品售价及毛利率维持在较高水平。华生科技为拉丝气垫材料、充气游艇材料领域的先行者，是国内较早进入该领域的生产企业，拥有产品相关核心生产技术。因此报告期内公司主推气密材料的研发、生产与销售，带来报告期内气密材料的销售收入快速上升。报告期内气密材料收入占主营业务收入的比重呈持续增加趋势，分别为 %、%和 %。拉丝气垫材料、充气游艇材料是华生科技业务发展的重点领域，亦是未来收入、利润增长的主要来源。拉丝气垫材料目前主要应用于充气式划水板等休闲、运动器材，国内下游客户生产后主要用于出口销售，因此公司拉丝气垫材料业务的发展与国内休闲、运动器材出口业务发展及国际市场需求紧密相关。根据 UNComtradeDatabase数据，全球划水板及其他水上运动器械出口量大的国家主要集中在中国、美国、意大利、泰国、法国、德国等。根据国际市场调研机构 Technavio发布的报告，预计从 2015年至 2020年，全球划水板（SUP）市场规模将从亿美元增长至亿美元，年均增幅 15%左右。得益于下游行业的快速发展，公司来自拉丝气垫材料产品的收入亦快速增长。公司充气游艇材料主要用于漂流艇、皮划艇、冲锋舟等水上休闲娱乐运动产品。充气游艇材料与拉丝气垫材料现阶段应用领域均主要为水上休闲、运动器材,下游厂家多同时生产划水板、皮划艇等水上休闲、运动器材，因此公司在该两种产品上的直接下游客户群体较为重叠。伴随着报告期 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 内拉丝气垫材料客户的稳定合作及不断拓展，充气游艇材料销量亦呈稳步增长趋势。因此，在公司的重点业务、即气密材料的发展上，华生科技主要面对的是国内下游的划水板、皮划艇等休闲、运动器材生产企业。尤其在拉丝气垫材料产品上,该产品作为新型材料产品目前仍处于行业发展较为初级的阶段，未来成长空间较大，预计未来五年，拉丝气垫材料行业需求量增速将保持在 15%以上。华生科技未来仍有望保持持续良性发展。总体上看，拉丝气垫材料、充气游艇材料及其终端应用产品划水板、体操垫、皮划艇、漂流艇等的市场虽处于快速成长的阶段，但市场规模尚不及大宗产品市场，未来华生科技在该等业务上的发展仍需与产业链下游一道拓展新的应用领域，以实现进一步快速发展。二、行业的整体状况及公司自身情况华生科技与同行业可比公司 2019年度的主要财务及经营情况比对如下（同行业可比公司尚未披露 2020年年报）：华生科技各主要产品在所处行业中的竞争情况如下: 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、公司的竞争优势 1、技术优势公司在塑胶复合材料生产及研发等业务领域经营多年，近年来研发投入逐步增多，自主创新能力不断提升，积累了良好的技术优势。截至报告期末，公司产品的核心技术已获得自主知识产权 21项，其中已授权发明专利 11项、实用新型专利 8项、外观设计专利 2项。此外，公司已成功参与制定的国家、行业、联盟等标准累计达 10余项。同时，公司是高新技术企业、并拥有省级高新技术企业研究开发中心，通过引进先进的技术工艺以及生产装备，坚持持续的技术改造及技术创新，公司产品研发及创新能力突出，在行业内具备一定的技术优势。近几年，公司研究开发了 “环保热塑弹性膜”、“无毒环保复合材料”、“复合材料防火性能研究”、“TPU充气材料用合幅布”、“抗芯吸高强大型水池布”、“高气密性游艇布”、“轻型便携式冲浪板材料”、“高强抗 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 老化喷绘广告材料”等多个项目。 2、产品优势自成立以来，公司一直深耕塑胶复合材料领域。从最早的灯箱广告材料产品，逐渐开发出篷盖材料、充气游艇材料以及拉丝气垫材料，较传统的经营单一产品的同行业竞争对手，公司具有产品种类丰富的优势，可以抵御单一产品波动的市场风险。此外，公司以各类产品为基础，一方面根据客户需求定制产品，最终产品应用于户外用品、水上运动、交通工具、户外广告等领域；一方面与下游客户一道,共同拓展新的产品应用领域，从而达到与客户共同发展的目的，进一步巩固自身的市场地位。 3、客户资源优势公司通过多年经营，在行业与客户中具有良好的口碑，拥有稳定的客户群体,这也为公司持续良好发展奠定了基础。近年来，公司为打开国际市场，积极参与国内外知名的下游产品展会，向全球市场输送优质产品。公司国际客户分布全球数十个国家与地区。此外，凭借较强的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量，公司与业内部分优秀企业建立了稳定合作关系。目前部分塑胶复合材料缺乏统一的行业标准，各个厂商间的产品种类及性能存在一定差异，基于产品质量稳定的要求以及更换成本等方面考虑，下游客户与制造企业间的合作关系一旦确立，有利于双方形成相对稳定的长期合作关系。公司部分核心客户作为行业优势企业，拥有很好的信誉，并具有较好的增长潜力。同时，核心客户具有很强的质量意识，在选择产品时注重供应商的综合实力，因此成为此类企业的供应商不仅体现公司产品核心竞争力，也展现了公司的品牌形象、提升了品牌的影响力。 4、人才优势公司主要生产经营管理人员长期稳定，从事塑胶复合材料行业多年，积累了丰富的生产和管理经验，同时也对行业的发展趋势具有良好的专业判断能力。此外，公司经过多年发展，吸引和培育了一批专业务实的优秀人才。通过上述人才积累，公司可以有效地把握行业发展方向，发现市场机会，在提高产品品质和开发新产品方面有所建树，从而提高公司经营业绩。 5、管理优势公司十分重视质量管理，建立了严密的质量管理体系以及标准化制度。塑胶复合材料细分产品种类多，公司目前细分产品种类已达数十种，并且采用“主要以销定产、适度库存”的经营模式，对公司采购管理、生产协调、存货管理等各个环节的管理与衔接提出了较高的要求。为了应对上述 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 挑战，提升整体管理水平，公司定制并完善了 ERP系统，目前已基本实现产供销全链条精细化管理，使管理层能够及时、精确的掌握销售订单执行情况以及存货管理情况，大大提高了公司的管理精度。 6、产业集群优势公司主要的生产经营场所位于浙江省海宁市经编产业园区内，该园区是国内最大的经编产品生产、加工、贸易和研发基地，是“中国经编之都”，海宁地处长三角地区，具备相对完整的产业用纺织品产业链，拥有众多国内知名的化纤原材料供应商和下游纺织企业，形成了独具特色的纺织产业集群带。产业集群效应使得公司在行业信息、产品研发、技术创新、物流服务、市场开拓等方面具有显著的区域优势。四、公司的竞争劣势 1、业务增长受产能制约公司现有设备利用率较高，随着塑胶复合材料产品市场需求的不断增长，为进一步扩大产能以满足市场需求，公司需要引入新的生产线，不断拓展产品种类。因此，生产产能不足已成为公司进一步发展的制约因素。 2、融资渠道相对单一产业用纺织品行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业。为适应市场发展趋势，生产出高技术含量、高附加值的塑胶复合材料产品，公司需要投入更多的资金引进高端设备，加大对高新技术工艺和产品研发的投入，同时进一步加强对销售、技术、管理方面人才的引进力度。公司目前的融资渠道较为单一，外部融资主要依靠银行贷款，资本实力相对不足，这在一定程度上限制了公司的持续快速发展。 3、人才储备相对不足公司目前正处于高速发展阶段，各项市场及产品业务结构处于不断的优化调整中，产能规模也在不断扩大当中。当前公司的人才储备难以满足公司目前的高速发展态势。公司在吸引和引进人才方面易受地域条件和经济发展影响，尽管公司已经建立了相关人才激励机制，但相较其他发达地区，公司在引进高级管理人才和技术人才方面存在一定的劣势，人才储备有待进一步提高。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第六节 2021-2025 年篷盖材料还有上下游发展分析及趋势预测一、上游行业分析（一）初始原材料的简要情况华生科技的主要原材料为涤纶工业长丝、PVC树脂和各类增塑剂，多为石油化工产品，其初始原材料为原油。原油通过勘探、地质数据采集、物探打井、数据分析、钻井采油后取得，后通过输油储运至炼油厂，进行炼化后，形成各类下游石化产品。原油储量方面，根据 BP最新发布的数据，2018年常规原油已探明储量相比 2017年增长了 3 亿吨，达到 2,亿吨。全球原油储量主要分布在中东、中南美洲和北美地区，三地合计占到全球总储量的 81%。中东原油储量最多，已探明储量达到 1,亿吨，远远高于其他地区，占全球总储量的 48%；中南美洲原油储量为亿吨，仅次于中东地区，占全球总储量的 19%；北美地区储量达到 323亿吨，占全球总储量的 14%；欧洲及欧亚大陆、非洲和亚太地区分别占 9%、7%、 3%。在原油供应方面，中东产量全球第一，北美地区的产量持续增长。2018年全球原油产量为亿吨，相比 2017年增长了亿吨。从产量分布看，中东地区原油产量最高，达到亿吨，占比 %；北美地区产量达到亿吨，占比 %；欧洲及欧亚大陆达到亿吨，占比 %；非洲、中南美洲及亚太分别占比 %、%、%。尽管中东地区的原油产量远高于其他地区，但近年来产量增幅有限，从 2008年的亿吨增加到 2018年的亿吨，年均增速仅约为 %；而同期北美地区则因为页岩油的开采，产量从亿吨增长到 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 亿吨，年均增速达到 %；其余地区近年来产量并没有增长,反而呈现出略微下降的趋势。在原油需求方面，以亚太地区为主导。2018年全球石油消费总量约为亿吨，主要集中在亚太、北美和欧洲及欧亚大陆地区，消费量合计占全球原油消费总量的 80%。从各地区的消费来看，亚太地区消费量最高，2008〜2018年间，原油消费量从亿吨增长到亿吨，年均增长 %，占全球消费总量的 %，贡献了全球 %原油消费增长。而其他地区则相对比较稳定，原油消费量并未出现明显的上升迹象。从历史走势来看，原油价格自 2015年至 2019年期间一直处于宽幅震荡走势。2020年上半年，原油市场经历了剧烈波动。2020年 3月初，OPEC+减产协议终结，价格战开启，随后由于疫情影响，各国为应对疫情进入紧急状态，导致原油需求骤减，双重影响下，油价一路下跌。进入 5 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 月，随着各国重启经济，需求开始触底回升，OPEC+与其他产油国主动和被动减产生效，市场油价企稳反弹。2020年 11月后国外疫苗利好及美国大选落地，油价也迎来新一轮上涨。（二）直接上游行业的简要情况（1）涤纶工业长丝涤纶工业长丝，是用涤纶做成长丝，是长度为千米以上的丝，长丝卷绕成团。涤纶是合成纤维中的一个重要品种，是我国聚酯纤维的商品名称。它是以精对苯二甲酸（PTA）或对苯二甲酸二甲酯（DMT）和乙二醇（MEG）为原料，经酯化或酯交换和缩聚反应而制得的成纤高聚物一一聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），经纺丝和后处理制成的纤维。涤纶工业长丝的上游原材料主要是 PTA和 MEG,下游产品主要是帘子布、灯箱广告材料、输送带等，其中帘子布是涤纶工业丝行业最大的下游，所占的比重大约为 %，输送带所占的比重大约为 %,灯箱广告材料所占的比重大约为 %。产能方面，涤纶工业长丝的产能从 2011年的 2,361万吨增长至 2017年的 3,592万吨，复合增长率为 %，其中近 2年复合增速 %。2018年新增产能 310万吨；2019年，我国涤纶长丝新增产能 254万吨，我国总产能达 4,051万吨/年。需求方面，涤纶工业长丝的消费量从 2011年的 1,820万吨增长至 2017年的 2,739万吨，复合增长率为 %,其中近 2年复合增速达到 %,近 2年需求复合增速明显高于产能增速。2018年 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第一季度表观消费量 553万吨，同比增长 %。出口方面，近三年维持在 150-180万吨之间。产能利用率从 2014年的 78%稳步上升，2018年上半年维持在 80%左右，涤纶工业长丝行业供需基本平衡。2018年新增供给与 2018年新增需求 250万吨基本匹配。 2018-2019年新增产能主要是桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司在内的大企业在扩产能，行业集中度在不断提升，行业供给有序，行业景气度 2018年有望持续。2019年新增产能依旧主要集中在大型聚酯工厂，且以 POY为主，具体包括桐昆集团 120万吨、新凤鸣集团 56万吨、恒逸（逸鹏嘉兴）25万吨、福建经纬 20万吨、立新化纤 8万吨等。产能集中度方面，2012年 CR5（行业前五名企业市场占有率）为 %，2017年 CR5为 %，根据目前产能投放计划，预计到 2019年 CR5将超过 50%，达到 %。2016年 CR3（桐昆集团股份有限公司、新凤鸣集团股份有限公司和浙江恒逸集团有限公司）为 27%，2019年有效市场占有率 CR3将提升到 48%，产能 CR3也将达到 45%。产能和市场占有率差异主要来自中小企业切片法的开工率偏低所致。桐昆股份的市场占有率将由 2017年初的约 13%，增长到 2019年的 17%（产能占比将近 16%）；新凤鸣的市占率也将由 2017年的 8%增长到 2019年的 12%；而恒逸石化的市场份额将由 6%，提升到 17%以上（收购+自建）。根据新思界产业研究中心发布的《2019-2023年涤纶工业丝行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，2009-2018年，我国涤纶工业丝行业产量年均复合增长率为 %，市场需求量年均复合增长率为 %，保持持续增长的发展态势。（2）PVC 树脂粉我国 PVC（包括糊树脂）在产企业近 80家，产能排名前十的企业总产能占国内总产能的 34%。从区域分布来看，西北、华北以及华东三大地区 PVC产能将近占国内总产能的 85%。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 下游需求方面，管材、管件稳居第一，型材、门窗位列第二，这些产品主要应用于房屋建筑中。在包括地板革、壁纸、板材等制品的需求也跟房地产行业的发展有着密切的关系。自 2008年至 2018年，PVC的表观消费量平均增速将近 6%。对比国内新增产能，2008-2018 年，国内 PVC平均产能增速在 %左右，目前我国已成为了 PVC净出口国家。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 PVC消费主要集中在长三角与珠三角，2016年华东与华南地区消费约占国内总需求的一半。由于华南地区 PVC产能十分少，导致该地区需要大量从其它地区采购 PVC。虽然华东地区 PVC产能较大，但也不能实现自给自足，部分货源仍需从其它大区购买或者进口。西北地区同样是最大的 PVC 输出地，华北其次。国内 PVC树脂粉产量由 2010年的 1,130万吨上升至 2017年的 1,790万吨，年均复合增长率达 %。塑料制品产量近 5年年均复合增长率约为 %,2017年产量达 7,515万吨，约占世界总产量的 20%，产销均为世界首位。 2010-2018年，我国聚氯乙烯产量逐年增长。2017年 1-12月份累计 1,万吨，同比增加 %。截至 2018年底，全国 PVC产量为 1,874万吨。2018年我国聚氯乙烯表观消费量为 1,889 万吨，较上年增长 118万吨，增幅 %。PVC年度产能扩增幅度偏低，而需求端平稳增长，2019 年供需偏紧的格局持续延续。56 （3）增塑剂增塑剂主要应用于 PVC，是 PVC制品生产必不可少的原料，可增加聚合物树脂流动性、赋予制品柔软性的助剂。目前 PVC塑料制品是增塑剂的最大应用领域,约占全球增塑剂总用量的 95%以上。近年来 PVC产量以年均 3%的速度平稳增长，带动全球增塑剂行业以 3-4%的年化增长率增长。 2014年全球增塑剂需求量达到 799万吨，预计 2020年需求量可达 997万吨左右。 Markets&Markets预计 2022年全球增塑剂市场规模可达亿美元。在亚太等高增速地区，增塑剂市场年均增长率可达 6%左右。我国 PVC 树脂、塑料制品产量带动增塑剂市场空间拓展。目前我国是世界上最大的塑料单体加工和消费市场，以及全球最大的增塑剂市场。近 5 年我国增塑剂消费量增速 CAGR 为 %，截至 2016 年我国增塑剂需求量约为 320 万吨左右，预计到 2020 年，我国增塑剂需求量将达到 365 万吨。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 二、下游市场需求概况产业用纺织品的下游市场需求非常广泛，根据中国产业用纺织品行业协会的数据，2019年中国产业用纺织品行业纤维加工量如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 总体而言，随着经济的稳定增长和居民收入及消费能力的不断提高，国内外市场对产业用纺织品的消费量稳步增长，其市场潜力和需求前景将更加广阔。而我国产业用纺织品行业仍处于多、小、散、乱的局面，整体技术水平较低，工艺和设备趋同，产品缺乏个性和特点，行业缺乏有影响力的领袖型企业，中低档产品市场竞争激烈，高性能产品主要依赖进口或由跨国公司主导。因此，展望未来,无论在产业规模还是行业结构方面，中国产业用纺织品行业仍有巨大的发展空间。三、主要应用领域概况（1）交通工具用纺织品市场对于物流运输领域的全球篷布市场，根据 FutureMarketInsights发布的数据显示，2017年，全球篷布市场价值为 7,百万美元，受益于快速发展的物流运输市场以及农业、建筑、仓储等其他等终端使用，再叠加新兴经济体对篷布的应用需求日益增长，未来全球篷布市场将稳定发展，预计 2018-2028年全球篷布市场以 %的复合年增长率保持稳定增长，其中预计 2022年全球篷布市场价值将达到 8,百万美元。卡车用篷布是交通工具用纺织品的主要应用领域之一，全球基础设施项目数量的增加、全球物流业需求的增长以及道路基础设施的不断改进，进一步推动了发达地区和发展中地区对卡车的需求，进而拉动篷盖布市场发展。据 techsciresearch数据显示，2017年全球卡车市场价值 2,361 亿美元，预计到 2022年将以超过 8%的复合年增长率达到 3,520亿美元。（2）篷帆类纺织品篷帆类纺织品主要应用于各类户外帐篷。随着人均可支配收入的稳步增长以及现代社会高压的 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 生活方式影响，消费者对于注重健康的户外休闲活动有着日益增长的需求，成为露营帐篷市场的主要增长因素之一。据 TheBusinessResearchCompany发布的《CampingAndCaravanningGlobalMarketReport2018》数据显示，2017年全球露营和房车旅行市场价值约为 460亿美元，预计 2020年将达到亿美元。从地区来看，2017年，亚太地区占据全球露营和旅行市场份额 30%以上，是全球最大的露营和旅行市场地区。从国家来看，2017年，美国是市场上最大的国家，占市场份额的 15%以上。同时，据露营天下发布的《2017中国露营地行业投资报告》显示，2017年全球露营地数量约为 7万个，其中全球露营地主要集中在欧洲、美国、加拿大等发达国家。2017年，欧洲及美国露营地数量分别为 30000个及 27210个，占全球露营地总规模的 85%。据 Technavio发布《globalcampingtentmarket2017-2021》的数据显示，2016年，全球野营帐篷市场规模达到亿美元，其中商业使用者的野营帐篷需求规模达到 650百万美元，占据全球野营帐篷市场规模 %。受益于露营市场的快速发展，全球野营帐篷市场呈现稳定的发展趋势，预计到 2021年，全球野营帐篷市场规模达到亿美元，复合年增长率约为 5%,而野营帐篷巨大的市场潜力将会直接带动帐篷布的市场需求增长，从而促进篷帆类纺织品市场的发展。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 与发达国家相比，我国露营旅游业仍处于较为落后的阶段。随着我国露营基础设施不断完善、露营文化不断普及以及受益于自驾游、户外运动的普及和兴起、相关政策的推动，我国露营旅游市场将会呈现爆发增长。据露营天下联合 SMART联合发布的《2017中国露营地行业投资报告》数据显示，截至 2017年 12月，我国共有露营地 1273个，其中已建成 825个，在建 448个。2017年，我国新建成露营地 356个，露营地数量增速高达 76%，露营地数量爆发式增长。其中，露营地平均占地面积 221亩，同比增长 %；露营地平均营位数 215个，同比增长 %。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 《2018中国露营地行业投资报告》显示，2015年国内营地数量 415家，2016年国内营地数量为 958家，同比增长 %,2017年国内营地数量为 1,273家,同比增长 %,截至 2018年 12 月，国内营地数量达到了 1,690家，同比增长 %。据露营天下统计，截止至 2019年底，中国露营地总量为 1,778个（不含港澳台），其中包括 1,565个已建营地、213个在建营地，其中以华东、华北地区的营地最多，全国营位数约 56,000 个。第七节 2021-2025 年我国篷盖材料行业发展前景及趋势预测一、经济的发展及居民消费水平的提高我国经济持续发展，GDP增速多年保持在较高水平，国民收入持续增长。目前，随着我国社会消费结构的转型升级，消费结构由生存型消费向发展型消费，由传统消费向新型消费，由数量、价格消费向品质消费升级。产业用纺织品具有抗拉伸、抗撕裂、粘合强度高、耐候性好、防火阻燃、抗紫外线、气密性强等多种优点，广泛适用于运动休闲、户外用品、医疗卫生、安全防护、交通工具、建筑工程等多领域市场，正好契合当前消费升级的时代背景，使得我国产业用纺织品行业发展前景十分广阔。二、国家产业政策推动行业的快速发展 2009年 4月，国务院办公厅发布的《纺织工业调整和振兴规划》明确提出要促进产业用纺织品的发展应用，加快推进产业用纺织品新产品的开发和产业化；《产业结构调整指导目录（2013 年修订版）》中鼓励“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等高新技术，生产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”；2016年 12月，工业和信息化部与国家发展和改革委员会联合发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》提出：2016-2020年，规模以上企业工业增加值年均增长 9%左右，全行业纤维加工总量年均增长 8%左右，劳动生产率年均增长 8% 以上。到 2020年，产业用纺织品纤维加工量占全行业比重达到 33%，百家骨干企业研发投入占销售收入比重达到 %，比 2015年提高个百分点。环境保护用纺织品、土工建筑用纺织品、生物基功能性纺织品主要技术达到世界先进水平。培育 5-8个超百亿元的产业集群，形成 3-5家具有国际影响力的产业用纺织品企业集团；2016年 9月，工业和信息化部发布的《纺织工业发展规划（2016-2020年）》提出扩大产业用纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安全、建筑交通、航空航天、新材料等重点领域应用，将拓展产业用纺织品应用作为重点发展领域。上述鼓励政策的出台不仅激励行业积极创新以满足各领域需求，也为本行业发展营造良好政策环境，有效促进行业稳定高速发展。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、技术进步使得下游应用领域不断拓宽目前，国内产业用纺织品的研发主要集中在新型原料、新型生产装备开发、功能整理技术、新型复合工艺等领域，相关技术的提升带动了产品性能的改良，使得其无论在质量还是功能性方面均能满足越来越多的需求，从而进一步拓展了下游市场应用领域，推动了整体产业的升级。四、东南亚、非洲等国家地区市场需求旺盛，国际市场空间广阔近年来，随着东南亚、非洲等“一带一路”沿线国家和地区经济的快速发展,以及欧、美、日、韩等传统市场需求的温和增长，市场的总体需求将进一步得到释放，我国企业也将获得进一步拓展市场空间的机遇，为我国产业用纺织品行业的发展带来有利的市场条件。五、影响行业发展的不利因素（1）整体技术水平不高，行业集中度较低，低端市场竞争无序我国产业用纺织品行业集中度较低，多为中小规模企业。大部分企业技术积累不足，缺乏产品创新升级和工艺改善的核心能力，许多小企业受限于资金投入、人才建设、技术研发等方面的困境，依靠仿制大企业产品为生，产品低层次、同质化竞争的现象明显，严重影响了行业健康发展。（2）企业规模普遍较小，在高端市场竞争力较弱，抗风险能力不强限于生产技术能力的不足、资金的匮乏和较低的研发投入，国内企业规模普遍较小，导致产品品种单一且主要集中在低端市场，在中高端市场中尚无法与国际知名企业相抗衡。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第三章企业蓝海战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节中国企业蓝海战略分析框架经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略分析工具。一、中国企业蓝海战略分析框架红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重新创造供需关系。视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是 Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”的必要准备工作。（一）企业成功关键因素分析模块在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？” 针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步骤。第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现价值创新。（二）经典四步行动模块第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。（三）价值创新模块在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框架之中”，再次发掘新的价值。第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？” 企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。二、蓝海战略对中国企业的启示蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。第二节市场空隙与蓝海战略在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需求，以期取得获利性增长。对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 一、学会寻找市场空隙在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投资这两个基本制约因素。一、产品需求的制约因素产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应适应这种变化。产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整其投资策略。价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预期心理状况十分重要。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、新增投资的制约因素新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因素的影响。产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。其他企业的技术水平及融资能力。在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业投资经营的热情。原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投资。其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位置，几乎可以决定这个产品的成败。市场定位的关键之处可以总结为三点：第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变化。第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲目扩展。在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。第三节寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 “创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。　蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。 “蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。 “红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的蓝海利润区？一、寻找替代产业和他择产业间的空隙替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空间。二、跨越战略集团的思维模式传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。三、跨越买方链不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，将会发现新的市场创新空间。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？五、跨越互补性产品和服务项目不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。六、跨越时间不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力; 高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式： (1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。 (2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。 (3)决定你要影响的购买决策者是谁。 (4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第四节案例：“非顾客”战略传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。一、何为非顾客就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 买方大众。在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市场固有的安全需求，转化为“存放价值”。在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100 多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争优势呢？二、“非顾客”VS“顾客” 十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当作行业发展和自身努力的方向。举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美元的专利费。既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特别意义呢？ 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾客”。三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。第一、找到竞争度不高的市场空间。房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。第二、减少繁杂的竞争因素。常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航空公司的主要竞争对手是短途客运公司。第三、创造和满足新的需求。依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”，获得了惊人的市场反响。从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此， “非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的，有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。四、“非顾客”的三个层次蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次：第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较低，容易购买同类竞争产品。第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需求等原因，拒绝购买企业产品。第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产品，是距离最遥远的顾客。我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。 “罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力转化这部分非顾客。接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程，基于此我们果断地将其排除掉。根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对 “罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非顾客。我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能超越产品功能，找到突破之路。因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类健康。” 迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！五、如何转化“非顾客”？《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核心顾客，为企业创造更大的价值。那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形容一点都不过分。在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客” 角度入手重新策划。第一步是界定消费族群，寻找非顾客。经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大，但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个层次的非顾客。国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法转化这部分非顾客。事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费；还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。第二步，寻找共同点，创造新需求。在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把 “云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。” 而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于包装和设计，让产品的价值感凸显出来。很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其现状只能用“供不应求”来形容。大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我们去挖掘。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五节案例：“小米”的蓝海战略一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 “小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了 %的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军全球的步伐。小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身价的“超级跳”：从亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的 LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其 “饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪： 1、搜索满足中，“小米”铺天盖地从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012 年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。 2、互动沟通中，“小米”载体多多这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体—— “小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行； “小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发布、产品销售的平台功能； 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 “小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。 “小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。 “小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很快就下单万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号登陆小米官网下单购买任何产品。 “小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置微信的推广链接，以及微信二维码。 “小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了 “小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款以上系统的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、 “微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志，让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢 100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。三、饥饿期待中，“小米”顺势送达为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销” 中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性的案例。 4、信息茫然中，“小米”与你邂逅虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例：首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1 分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了 2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此，就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。第六节想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名副其实的广阔蓝海市场。然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用，其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。一、取悦现有顾客创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念，常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服务满意的顾客而来的呢？ 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事， Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。二、将开创市场战略等同于细分市场战略市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月后，Song于 2006年 4月停运。相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。三、将技术创新混同于开创市场战略研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客体验的转变就基本上与沿技术创新无关。即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。四、将创造性破坏等同于开创新市场熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务会被新产品、服务不断替代。然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。五、将开创新市场等同于差异化策略在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier，在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。六、将开创新市场等同于低成本战略与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更多产品价值。多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如 iPhone。即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客户关系管理与云计算服务商以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异性，又是低成本的。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第四章企业蓝海战略规划制定原则及依据第一节企业蓝海战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业蓝海战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业蓝海战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响蓝海战略的主要因素一、影响蓝海战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业蓝海战略失败的因素对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业蓝海战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 第五章企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定蓝海战略规划要点与准备工作一、公司制定蓝海战略规划要点科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司蓝海战略公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业蓝海战略前的准备工作企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定蓝海战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定蓝海战略规划的主要内容一、公司制定蓝海战略规划的主要内容对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业蓝海战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业蓝海战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业蓝海战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的蓝海战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建蓝海战略研究体系 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业蓝海战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为蓝海战略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定蓝海战略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国篷盖材料行业蓝海战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103