2021-2025 年中国制芯装备行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国制芯装备行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 制芯装备行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 制芯装备行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国制芯装备行业市场深度调研........................................................19
第一节 制芯装备概述 ..........................................................................................................................19
第二节 我国制芯装备行业监管体制与政策法规 ..............................................................................19
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................20
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................20
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................20
四、行业相关政策对行业发展的影响 ........................................................................................23
第三节 2020-2021 年中国制芯装备行业发展情况分析....................................................................23
一、制芯装备发展及市场情况 ....................................................................................................23
二、制芯装备行业未来发展趋势 ................................................................................................24
（1）铸造生产环保要求趋严推动制芯装备发展 ......................................................................24
（2）制芯装备智能化，铸造车间无人化 ..................................................................................24
（3）制芯装备便利化趋势 ..........................................................................................................25
（4）装备产能共享，由生产型制造向服务型制造转变 ..........................................................25
第四节 2020-2021 年我国制芯装备行业竞争格局分析....................................................................25
一、制芯装备业务主要企业 ........................................................................................................25
（1）德国兰佩莫斯纳新东有限公司(LaempeMossnerSintoGmbH) .........................................26
（2）西班牙洛拉门迪有限公司(.) .................................................................26
（3）卢伯股份(LuberGmbHCompany) .......................................................................................26
（4）苏州苏铸成套装备制造有限公司 ......................................................................................26
（5）河北欧耐机械模具股份有限公司 ......................................................................................26
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（6）苏州小鹰铸造装备有限公司 ..............................................................................................26
（7）苏州三信机器制造有限公司 ..............................................................................................26
（8）无锡市华佩机械制造有限公司 ..........................................................................................27
（9）无锡市大山机械有限公司 ..................................................................................................27
（10）无锡瑞成机械制造有限公司 ............................................................................................27
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
第五节 企业案例分析：明志科技 ......................................................................................................28
一、公司产品的市场地位 ............................................................................................................28
二、公司技术水平和技术特点 ....................................................................................................28
三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................29
第六节 2021-2025 年我国制芯装备行业发展前景及趋势预测........................................................33
一、受益于砂型铸造工艺的广泛应用，制芯装备市场规模持续增长 ....................................33
二、自主创新能力不断提升，高端产品“进口替代”成为发展趋势.........................................33
三、砂型铸造行业的“转型升级”推动制芯装备行业发展.........................................................33
四、向纵向产品系列拓展，砂芯（型）产品成为新的盈利增长点 ........................................34
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................35
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................35
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................35
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................35
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................36
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................36
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................36
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................37
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................37
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................37
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................37
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................37
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................38
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................38
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................38
（一）品牌定位 ............................................................................................................................38
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................38
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................38
五、结语 ........................................................................................................................................39
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................39
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................39
（一）USP 理论............................................................................................................................39
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................39
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................40
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................40
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................40
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................40
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................40
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（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................40
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................41
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................41
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................41
四、结语 ........................................................................................................................................41
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................41
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................42
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................42
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................42
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................42
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................42
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................43
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................43
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................43
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................43
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................44
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................44
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................44
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................44
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................44
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................45
三、结论 ........................................................................................................................................45
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................46
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................46
一、长远性 ....................................................................................................................................46
二、竞争性 ....................................................................................................................................46
三、全局性 ....................................................................................................................................46
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................46
一、社会性 ....................................................................................................................................47
二、科学性 ....................................................................................................................................47
三、实践性 ....................................................................................................................................47
四、前瞻性 ....................................................................................................................................47
五、创新性 ....................................................................................................................................48
六、全面性 ....................................................................................................................................48
七、动态性 ....................................................................................................................................48
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................48
一、国家产业政策 ........................................................................................................................48
二、行业发展规律 ........................................................................................................................49
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................49
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................49
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................50
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................50
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................51
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................52
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................53
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................53
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................53
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................53
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................54
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................54
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................55
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................56
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................56
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................57
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................57
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................58
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................58
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................58
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................59
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................59
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................59
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................60
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................60
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................61
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................61
六、降低风险 ................................................................................................................................61
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................62
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................62
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................62
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................63
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................64
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................65
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................65
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................66
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................66
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................66
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................67
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................67
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................67
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................67
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................67
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................68
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................68
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................68
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................68
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................69
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................69
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................69
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三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................69
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................69
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................70
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................70
四、结语 ........................................................................................................................................70
第六章 2021-2025 年中国制芯装备企业品牌营销战略探讨与建议........................................................71
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................71
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................71
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................71
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................72
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................73
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................73
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................73
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................74
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................74
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................74
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................75
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................75
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................76
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................76
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................76
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................76
六、结束语 ....................................................................................................................................76
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................77
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................77
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................77
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................78
四、结束语 ....................................................................................................................................78
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................78
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................79
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................79
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................80
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................80
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................86
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................86
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................86
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................86
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................86
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................86
二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................87
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................87
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................87
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................87
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................88
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三、总结 ........................................................................................................................................88
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ..........................................................................................88
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ................................................................................................88
二、品牌怀旧的基本研究机理 ....................................................................................................89
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ................................................................................90
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ................................................................................91
五、总结 ........................................................................................................................................91
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ..................................................................91
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ........................................................................................91
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ................................................................................92
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ........................................................................92
四、结论 ........................................................................................................................................94
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ......................................................................................94
一、前言 ........................................................................................................................................94
二、营销击穿模型内容介绍 ........................................................................................................95
三、模型的局限 ............................................................................................................................97
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例...........................................................97
五、结论 ........................................................................................................................................98
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ..............................................................................................99
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革.......................................................................................99
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................101
一、从“更好”到“更快”的转变 ...................................................................................................101
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ...........................................................................................102
三、从“自我”到“无我”的转变 ...................................................................................................102
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ...................................................................................103
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ...................................................................................103
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ...............................................................................104
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ...................................................................................104
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................105
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................106
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................106
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................106
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..............................................107
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................107
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例...................................................108
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................109
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................109
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................110
一、自媒体 ..................................................................................................................................110
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................110
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................111
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................111
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................112
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................112
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（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................112
（2）品牌传播 ............................................................................................................................112
（3）舆情监测 ............................................................................................................................112
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................112
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................112
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................113
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................113
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................113
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................113
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................113
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................114
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................114
（一）定位策略 ..........................................................................................................................114
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................114
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................114
四、结语 ......................................................................................................................................115
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................115
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................115
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................116
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................116
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................116
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................116
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................116
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................116
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................117
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................117
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................117
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................117
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................117
四、结束语 ..................................................................................................................................118
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................118
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................120
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................120
三、受众细分明显 ......................................................................................................................120
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................122
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................124
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................124
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................124
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................124
（三）互动性更强 ......................................................................................................................124
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................125
（五）精准度高 ..........................................................................................................................125
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................125
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................125
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（二）稳定性差 ..........................................................................................................................125
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................125
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................126
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................126
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................126
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................126
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................126
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................127
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................127
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................127
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................127
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................128
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................128
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................129
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................129
三、结论 ......................................................................................................................................129
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................130
一、网红经济概述 ......................................................................................................................130
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................130
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................130
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................130
（一）广告 ..................................................................................................................................130
（二）电商 ..................................................................................................................................131
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................131
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................131
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................131
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................132
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................132
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................132
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................132
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................133
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................133
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................133
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................133
三、网络营销策略 ......................................................................................................................134
四、价格策略 ..............................................................................................................................134
五、传播策略 ..............................................................................................................................134
六、定位策略 ..............................................................................................................................135
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................135
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................136
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................136
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................136
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................137
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................137
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（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................137
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................138
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................138
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................139
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................139
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................139
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................139
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................139
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................139
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................140
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................140
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................140
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................140
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................141
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................141
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................141
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................142
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................142
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................142
四、结语 ......................................................................................................................................142
第九章 2021-2025 年中国制芯装备企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ......................143
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................143
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................143
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................144
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................144
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................144
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................145
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................145
三、结束语 ..................................................................................................................................146
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................146
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................146
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................147
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................147
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................147
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................148
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................149
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................149
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................149
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................149
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................150
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................150
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................150
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................151
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................151
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................151
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................152
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................152
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................152
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................152
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................153
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................153
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................154
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................154
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................155
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................156
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................156
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................156
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................158
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................158
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................158
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................158
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................159
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................159
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................159
六、小结 ......................................................................................................................................160
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................160
2021-2025 年中国制芯装备行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 制芯装备行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本制芯装备行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国制芯装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对制芯装
备行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
制芯装备行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国制芯装备企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建制芯装备企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为制芯装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对制芯装备行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 制芯装备行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本制芯装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对制芯装
备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国制芯装备行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 制芯装备概述
制芯装备是砂型铸造的核心装备，直接影响制芯合格率、制芯效率以及铸件的质量、精度和结
构复杂度。根据铸件生产统计数据，由于砂芯质量造成的铸件废品率均值在 %以上，国内中低
端制芯装备的制芯废品率在 5%左右\l"。提升制芯装备性能、优化铸造工艺流程是促进我国铸造产
业转型升级的重要途径。
射芯机、自动化制芯单元、制芯中心、制芯生产线、等产品属于高端制芯装备的代表性产品。
根据《产业结构调整目录（2019年）》，属于“鼓励类”产品，根据《铸造行业“十三五”发展规
划》，属于“优先发展的重大铸造装备”。
第二节 我国制芯装备行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据我国国民经济行业分类标准（GB/T4754-2017），高端制芯装备业务属于通用设备制造业
（C34）中的“C3423铸造机械制造”。根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，高端制芯装
备属于制造业中的“C34通用设备制造业”。
根据《战略性新兴产业分类（2018）》，高端制芯装备业务属于“2.高端装备制造产业”中的
“智能测控装备制造”。
二、行业主管部门及监管体制
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（1）行业主管部门
制芯装备所处行业由国家发改委、工信部实施宏观管理，主要负责制定产业政策、行业规章、
行业规范和技术标准等。
（2）行业自律组织
制芯装备所处行业由中国铸造协会、中国机械工业联合会承担行业引导和服务职能，主要负责
产业及市场研究、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和意见等。
三、行业主要法律法规及政策
为推动铸造行业转型升级，促进我国实现从铸造大国向铸造强国转变，国家发改委、工信部等
部门颁布了一系列产业支持政策。相关的行业标准及政策如下:
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四、行业相关政策对行业发展的影响
近年来，国家陆续推出了《中国制造 2025》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、
《战略性新兴产业分类（2018）》、《产业结构调整指导目录（2019年本）》等政策文件，大力支持
发展高端装备制造业和新材料产业。
实现铸造装备核心技术赶超并掌握自主知识产权，是我国由铸造大国向铸造强国转变的关键。
高品质铝合金铸件是下游制造业品质提升的基础。行业经营业务属于国家重点鼓励和支持的行业，
相关国家政策的制定和出台为企业业务发展创造了有利条件。
第三节 2020-2021 年中国制芯装备行业发展情况分析
一、制芯装备发展及市场情况
我国制芯装备研发始于上世纪 50年代中后期。随着中国制造的崛起，铸造技术发展迅速，制
芯装备制造水平快速提升。通过自主研发及借鉴国外先进技术，以明志科技为代表的国内制芯装备
企业陆续研发出国产自动化制芯单元、制芯中心、精密组芯造型生产线等高端制芯装备，产品竞争
力逐渐增强，高端制芯装备进入“进口替代”阶段。
制芯装备作为砂型铸造的核心装备，是国民经济众多行业铸件生产的基础，应用领域包括汽
车、工程机械、轨道交通、热能暖通、机械装备、航空航天等。公司制芯装备产品主要应用领域为
汽车、机械装备等行业，可用于生产汽车发动机缸体、缸盖、涡轮增压器壳体、新能源汽车电机壳
体、刹车盘及其它底盘件，商用车离合器壳体、变速箱体、缓速器壳体、桥壳，轨交及高铁驱动、
制动及底盘系统零部件，以及工程机械、船用发动机、航空航天零部件等。
砂型铸造作为应用最广泛的铸造工艺，我国铸件产量位居全球首位，砂型铸造装备市场空间较
大。据统计，目前我国采用砂型铸造的企业数量约为 万家,占全国铸造企业总数比例达 80%以
上，制芯装备作为砂型铸造的核心装备，具有稳定的市场需求。2018年，我国制芯装备（含造
型）市场规模约为 50亿元，预计到 2035年，市场容量将达到 100亿元，整体呈现持续增长态势％
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为减少新冠疫情对经济的不利影响，我国正在实施包括“新基建”在内的积极经济刺激政策。
随着基础设施建设投资加大及城镇化战略进一步推进，预计未来几年全社会固定资产投资将有所增
长，工程机械、卡车等商用车、机械装备等行业将有所发展，有利于进一步拓展制芯装备市场空
间。
二、制芯装备行业未来发展趋势
砂芯质量是铸件内在品质和尺寸精度的保证，制芯装备行业技术升级以砂芯更致密、尺寸更精
密、生产更高效为目标，未来发展趋势为绿色、智能、便利、共享。
（1）铸造生产环保要求趋严推动制芯装备发展
近年来，国家针对铸造行业的产业政策始终围绕“绿色铸造”展开。《铸造行业“十三五”发
展规划》指出，要将绿色铸造理念贯穿铸造生产的全过程，改善作业环境，有效治理污染。
A、无机制芯装备绿色环保，但制芯效率及废砂回收率亟需改进
无机制芯工艺是在芯砂内加入无机粘结剂，通过吹入热空气加热模具进行固化的制芯工艺。该
工艺制芯过程无尾气污染，浇注、落砂及砂再生过程无烟气，具有绿色环保的显著优势。无机制芯
工艺已在宝马、奔驰、大众等欧洲汽车企业的铝合金铸造过程中得到应用，未来发展潜力巨大。
无机制芯工艺以无机射芯机等制芯装备为载体。较冷芯盒工艺射芯机，无机射芯机在制芯效
率、再生砂利用率等方面亟需改进，影响了无机制芯工艺的应用推广。
B、以“节材、节能”为导向的制芯装备发展趋势
废品率是衡量铸造厂商技术和管理水平的核心指标之一，直接决定其盈利能力。制芯装备通过
混砂、射砂、砂芯固化、驱动等制芯技术的优化升级，不断提高制芯质量、降低砂芯和铸件废品
率。砂芯尺寸精度决定铸件精度，影响铸件机加工冗余量。砂芯尺寸精度的提高将减少铸件生产过
程中物料消耗和能源消耗，达到“节材、节能”的效果。
（2）制芯装备智能化，铸造车间无人化
信息技术和工业化的深度融合推动了传统装备制造业向智能制造方向转型。制芯装备行业将由
交付单机设备转变为提供智能化的制芯系统，自动完成制芯、取芯、组芯、浸涂等工序。智能制芯
装备产品应具备联网信息采集和控制功能，具备与工业机器人、视觉识别及定位、激光检测等其他
系统的集成能力。智能制芯装备通过物联网接口，利用 5G技术、工业 PON物联网、大数据等现代
信息技术,实现感知单元、单机设备和生产线不同层级的硬件设备互联互通，实现铸造生产过程的
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精准控制，降低废品率，提高制芯效率。
以工艺技术数字化、模型化为基础，以智能装备为载体，通过自动化设备、工业机器人、视觉
识别及定位、激光在线检测技术及 MES系统等信息监控技术，实现制芯组芯、浇注、清理、砂回
收、机加工、检测等系统互联，构建高效智能铸造车间，实现从制芯到铸件检验入库的全流程自动
化、智能化、无人化生产。智能铸造装备成为未来行业发展趋势。
（3）制芯装备便利化趋势
制芯装备便利化趋势决定了制芯装备行业由单机制造向系统集成的发展方向。长期以来，大多
数制芯装备制造商只能生产单一装备产品，并不具备提供制芯综合服务能力。未来下游铸造厂商趋
向于与具备成套装备生产能力、提供专业铸造系统解决方案能力以及自动化生产系统改造能力的供
应商合作。
传统制芯装备采用分体式布局，对厂房面积及高度有较高要求，且增加了各分体设备、系统间
的调试和维护成本。此外，分体设备间协同运作与控制能力直接影响生产效率和产品质量。制芯装
备便利化催生集成式制芯单元需求。以公司 MiCC300为代表的集成式智能制芯单元，将砂加热、混
砂、射砂、砂芯固化等分体设备集成为一个制芯单元，设备安装调试更便利、运行及维保成本更
低。另外，同一台设备内可实现混砂后即射砂，现混现用，减少存放时间对芯砂性能影响，提高生
产效率及砂芯质量。
（4）装备产能共享，由生产型制造向服务型制造转变
高端制芯装备及产线造价较高，下游铸造厂设备投资压力较大，限制了中小铸造厂的工艺和设
备升级。制芯装备产能共享平台可实现砂芯代工服务，装备企业从提供设备拓展为砂芯服务，实现
由生产型制造向服务型制造转变。该模式可减少铸件企业设备投资，提高制芯装备或车间的产能利
用率，尤其适合于铸造企业集聚区或铸造产业园。
第四节 2020-2021 年我国制芯装备行业竞争格局分析
一、制芯装备业务主要企业
制芯装备领域主要企业包括德国兰佩莫斯纳新东有限公司（LaempeMossnerSintoGmbH)、西班
牙洛拉门迪有限公司(.)、瑞士卢伯有限公司(LuberGmbHCompany)、苏州苏铸成套
装备制造有限公司、河北欧耐机械模具股份有限公司、苏州小鹰铸造装备有限公司、苏州三信机器
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制造有限公司、无锡华佩机械制造有限公司、无锡大山机械有限公司、无锡瑞成机械制造有限公司
等。
（1）德国兰佩莫斯纳新东有限公司(LaempeMossnerSintoGmbH)
德国兰佩莫斯纳新东有限公司成立于 1980年，主要产品为制芯设备，主要业务包括制芯车间
技术方案和砂芯应用，提供工程设计、自动化和芯砂制备等的解决方案，主要产品为射芯机、混砂
机、气体发生器等。
（2）西班牙洛拉门迪有限公司(.)
洛拉门迪公司成立于 1973年，主要业务包括设计和提供全球铸造解决方案：砂芯装配线、立
式成型机及其备件和翻新服务。
（3）卢伯股份(LuberGmbHCompany)
卢伯股份成立于 1972年，总部设立在瑞士的巴泽海德，为制芯行业客户提供开发、规划、构
建和安装的解决方案以及完整的硬件设施。
（4）苏州苏铸成套装备制造有限公司
苏州苏铸成套装备制造有限公司系原苏州铸造机械厂改制而来，始建于 1962年。该公司当前
注册资本为 3,000万元，主要产品为造型设备、制芯设备、浇注设备等。
（5）河北欧耐机械模具股份有限公司
河北欧耐机械模具股份有限公司成立于 1996年，专注于智能制芯装备、铸造模具的研发、生
产制造和服务。主要产品有制芯设备、铸造设备、铸造模具、制芯工程等。
（6）苏州小鹰铸造装备有限公司
苏州小鹰铸造装备有限公司成立于 2011年，是一家以铸造工厂自动化为核心的高科技企业，
主要产品有铸造制芯机，组芯应用机器人系统与辊道，铸造应用机器人系统等，并代理多个品牌的
国外专业设备。
（7）苏州三信机器制造有限公司
苏州三信机器制造有限公司的前身是成立于 1961年的苏州第三铸造机械厂，是以铸造装备的
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设计制造及工业机器人技术开发应用为核心的生产研发型企业。主要产品有原砂输送、芯砂混制及
配送、冷芯盒射芯机、热芯盒射芯机、壳芯机、气体发生器、铸造模具及制芯辅助设备、造型机、
造型生产线及砂箱小车、树脂砂生产线、铝合金除气装置、金属型重力浇铸机等。
（8）无锡市华佩机械制造有限公司
无锡市华佩机械制造有限公司成立于 2000年，主要产品有 XZ42系列全自动脱箱射压造型线
等。
（9）无锡市大山机械有限公司
无锡大山机械有限公司成立于 2001年，是一家专业生产铸造机械及模具的公司，主要产品为
铸造工厂所需的各类制芯设备：冷芯盒射芯机，水平分型、垂直分型的热芯射芯机，壳芯机，壳型
机，重力铸造机及水平分型无箱高速造型机（线）及全自动铁覆膜造型生产线等。
（10）无锡瑞成机械制造有限公司
无锡瑞成机械制造有限公司成立于 2009年，是一家从事生产铸造车间空气净化设备，壳型铸
造生产线，铁模覆砂生产线和模具的设计与制造的专业公司。
二、行业竞争格局
我国制芯装备高中低端产品分布、市场参与者情况如下表所示：
明志科技公司与德国兰佩、西班牙洛拉门迪、卢伯股份同为全球主要高端射芯装备生产商。截
至目前，尚无权威机构就制芯装备的市场份额情况进行统计与发布，因此无法准确取得市场参与者
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的份额分布情况。总体而言，国内高端装备市场领域,卢伯股份业务量较少，公司主要竞争对手为
德国兰佩、西班牙洛拉门迪，三家技术水平无明显差距，市场占有情况相当。国际高端装备市场领
域，德国兰佩、西班牙洛拉门迪在品牌等方面有较大优势，公司装备产品尚处于拓展阶段。报告期
内，装备业务外销收入占主营业务收入的比例仅为 %、%和 %。
第五节 企业案例分析：明志科技
一、公司产品的市场地位
公司聚焦砂型铸造领域，以咼端制芯装备和咼品质铝合金铸件为两大业务，为客户提供高效智
能制芯装备、铸件产品的研发与制造。
制芯装备是砂型铸造的核心装备，是传统铸造行业转型升级的装备基础。公司制芯装备产品拥
有广泛的客户基础及较强的市场影响力。公司是国内无机工艺、冷芯工艺高端制芯设备的主要生产
商，与云内动力、中国重汽、潍柴动力、广西玉柴、一汽铸造等知名企业保持长期合作关系。公司
制芯装备产品已出口法国、墨西哥、塞尔维亚、土耳其等国家及地区，直接参与国际市场竞争。
公司铸件业务定位高端产品、面向国际市场，依托装备业务基础，建成自动化、智能化铸造车
间，为客户提供“高难度、高品质、高精度”的铸件生产制造服务。公司运用精密组芯铸造工艺，
结合材料应用技术、制芯及组芯技术、工业机器人技术、视觉识别技术、激光在线监测及信息化等
技术，开发了铸件绿色自动化生产系统，构建高效智能车间，实现高品质铝合金铸件自动化生产。
公司自主设计建造的铸二车间被工信部授予第一批绿色工厂称号。公司与世界主要暖通集团威能、
喜德瑞＞Ideal等，以及云内动力、克诺尔、西屋制动等汽车零部件或轨道交通零部件制造商形成
长期稳定的合作关系。
二、公司技术水平和技术特点
公司为国家高新技术企业，被评为“江苏省企业技术中心”、“江苏省精密组芯铸造工艺及成
套装备工程技术研究中心”，并设有“博士后科研工作站”。公司坚持自主创新原则，已承担国家部
级科研课题 3项，省级科研课题 3项。公司精密组芯造型生产线被评为“改革开放 40周年机械工
业杰出产品”，MiCC300集成式制芯单元获“全国铸造装备创新奖”，无机制芯机（MWD）被评为江
苏省首（台）套重大装备产品。公司技术特点如下：
（1）多学科、多领域研发，技术体系化
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公司以冶金学、热力学、铸造工艺学、材料科学和机械工程学等学科理论应用为基础，在铸造
材料、铸造工艺、智能化铸造装备等砂型铸造关键领域进行研发布局，积累了一批核心技术，以体
系化技术创新带动传统砂型铸造行业转型升级。经多年技术积累与研发投入，在射砂控制、砂芯固
化、精密组芯、制芯装备智能控制系统及低压充型等砂型铸造关键领域，公司形成了具有自主知识
产权的核心技术体系，已形成专利或专利集群，为技术保护及拓展应用奠定了坚实基础。截至本招
股说明书签署日，公司拥有专利 167项，其中发明专利 82项、实用新型专利 83项、外观设计专利
2项。
（2）装备技术与铸造工艺技术融合创新、联动发展
公司拥有丰富的装备和铸件生产核心技术，依托自主研发能力快速响应铸造工艺革新需求。公
司凭借装备及铸造工艺优势积极推动铸件业务发展，并以铸件工艺开发和生产实践带动装备技术优
化升级，装备与铸件两类业务具备显著的协同效应，已成长为装备制造与铸件生产联动发展的综合
创新型铸造企业。
（3）原创性技术和工艺开发实现“跟跑”到“领跑”的转变
公司重视原创性技术和工艺开发，实现“跟跑〃到“领跑〃的转变。公司打破常规，引领创
新，自主研发制造的 MiCC300集成式智能制芯单元以集成式设计理念对原有的分体式布局制芯单元
进行了重新定义，荣获中国国际铸造博览会全国铸造装备创新奖；公司在国内率先研发应用无机铸
造工艺的无机射芯机，推动了无机射芯机国产化进程；公司提出精密组芯系统设计原理，开发了精
密组芯造型工艺及与之相对应的浇注工艺，形成了完整的精密组芯铸造工艺并成功应用于公司高品
质铝合金铸件生产。同时，该工艺及装备已经在铸铁及铸钢领域逐步推广，为铸造行业绿色、智能
发展赋能。
（4）兼具装备“硬科技”与操作系统软件的开发能力
公司基于对装备和铸造工艺技术储备和深刻理解，以精准控制为目标自主设计开发了“智能制
芯控制系统软件 〃，并已取得软件著作权。制芯单元配套的智能制芯控制操作系统对制芯全周
期、工艺全流程进行精准控制及管理，包括原砂处理、混砂、射砂、砂芯固化、开合模控制等，实
现了信息化、智能化、柔性化生产。使公司制芯装备在制芯合格率、制芯效率、主机耗能、智能化
配套等方面行业领先。
三、公司竞争优势与劣势
（1）竞争优势
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公司坚持自主创新，在业务模式、技术、市场地位及人才与管理等方面形成一定的竞争优势。
①装备与铸件联动发展优势
公司专注于砂型铸造领域，践行“做强铸造装备、做大铸件生产、做精铸造服务”的发展策
略，以高端制芯装备和高品质铝合金铸件为两大业务，已成长为装备制造与铸件生产联动发展的综
合创新型铸造企业。公司拥有丰富的装备和铸件生产核心技术，依托自主研发能力快速响应铸造工
艺革新需求。公司凭借装备及铸造工艺优势积极推动铸件业务发展，并以铸件工艺开发和生产实践
带动装备技术优化升级，装备与铸件两类业务具备显著的协同效应，装备业务与铸件业务相互促
进、协同发展，为公司业务增长提供了可靠保障。
②技术优势
公司为国家高新技术企业，被评为“江苏省企业技术中心”、“江苏省精密组芯铸造工艺及成
套装备工程技术研究中心”，并设有“博士后科研工作站”，已承担国家部级科研课题 3项，省级科
研课题 3项，已建成完善的研发体系，截至 2020年末，公司拥有研发技术人员 86名，完善的研发
体系推动公司研发技术水平持续提升。截至本招股说明书签署日，公司拥有专利 167项，其中发明
专利 82项、实用新型专利 83项、外观设计专利 2项，参与编撰国际标准、行业标准、协会标准、
地方标准 6项，掌握“精密组芯铸造工艺”等众多创新工艺，具有核心技术优势及可持续研发能
力。
相关核心技术及先进性详见本节“六、明志科技核心技术及研发创新情况”之“（一）明志科
技主要产品的核心技术及技术来源”。
③客户资源优势
公司制芯装备产品具备全球竞争力，拥有广泛的客户基础及较强的市场影响力，已成为国内无
机工艺、冷芯工艺高端制芯设备的主要生产商之一，并已出口海外市场。凭借装备技术优势和精密
组芯工艺，公司铸件业务已不局限于某个或某类铸件产品，可实现复杂腔体高精度铸件产品的开
发、试制及定型生产。公司铸件业务在冷凝式壁挂炉热交换器、商用车发动机缸体缸盖及轻量化变
速箱壳体、轨交及高铁列车泵阀壳体等铸件领域均有布局，并与各领域众多知名下游客户建立了合
作关系，充分展现了产品品质的客户认可度，在产能有限的情况下公司择优开展铸件业务，避免与
同行业公司陷入同质化经营的价格竞争。装备业务和铸件业务领域众多且优质的客户成为公司业务
发展奠定了坚实基础。
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④绿色化、智能化铸造优势
公司长期践行绿色制造、智能制造理念，将数字化、信息化、智能化建设作为工作重点之一，
经过多年的持续发展，已具备智能铸造车间规划和交付能力，实现智能设计、智能生产、智能物
联、计划协同、质量管理、智能仓储的整体布局，满足各项业务、管理需求，降低成本，有效提升
生产效率，保证产品质量。
公司自主研发的智能制芯组芯系统，可实时采集制芯工艺参数、材料参数等数据，相关数据经
软件系统处理后反馈至相应装备模块的执行机构进行智能调整及补偿，保证砂芯产品质量及生产效
率，组芯系统集成工业机器人及视觉识别、定位系统、激光在线检测等智能化单元，实现无人化智
能制芯；公司自主研发的智能浇注系统，可直接控制浇注的温度和压力，并根据监测数据对偏差进
行补偿,实现闭环智能控制，提高生产合格率；铸件成品智能检测系统方面，公司研发的铸件激光
二维码系统利用自动检测线、压差数据在线采集系统进行智能检测，铸件的生产信息及检测结果全
部关联二维码，便于客户追溯；智能物流装备方面，公司配备自动化立体库，通过 WCS系统进行控
制，搭配 AGV小车、机器人等，实现砂模和铸件的自动出库、入库和存储存作业。
公司基于对制芯装备技术和铸造工艺深刻理解，以精准控制为目标自主设计开发了“智能制芯
控制系统软件 ”，并已取得软件著作权。制芯单元配套的智能制芯控制操作系统对制芯全周
期、工艺全流程进行精准控制及管理，实现了信息化、智能化、柔性化生产。使公司制芯装备在制
芯合格率、制芯效率、主机耗能、智能化配套等方面行业领先。
公司自主设计、建造的铸二车间被认定为第一批江苏省智能制造示范车间，公司被工信部等部
门评为第一批绿色工厂、江苏省智能制造领军服务机构、江苏省创新型企业等称号。
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⑤人才与管理优势
公司成立以来，始终坚持把人才队伍建设作为企业工作的重心，建立了完善的人才培养机制和
激励机制。公司拥有设计开发、装备制造、系统集成、铸造工艺、铸造材料、铸造模具等多领域经
验丰富的技术人才，核心管理团队拥有丰富的管理经验和行业经验，能够准确把握行业发展趋势。
此外，公司实施股权激励,核心管理人员、技术骨干持有公司股份，进一步增强核心人员凝聚力和
稳定性。
同时，公司经过多年的发展，已建立起一套科学、有效的精益管理制度和管理体系，通过严格
的成本控制与质量管理制度，有效地控制经营成本、保证和提升产品质量。公司还建立了管理设
计、销售、采购、库存等经营活动的 PDM及 ERP系统和管理生产的私有云及 MES系统，加强对公司
生产经营各环节的管理，提升了公司运行营效率。
（2）竞争劣势
①融资渠道有限
公司目前处于快速成长阶段，技术改造、设备投资、产品研发、人员扩充都需要大量的资金投
入。但目前公司资金主要依赖于自有资金和银行贷款，融资渠道有限，成为制约公司发展的主要因
素。
②业务规模偏小
报告期各期，公司制芯装备业务分别实现收入 13,万元、23,万元及 18,
万元，除伯力特外，2019年度装备类业务同比上市公司收入规模均在 20亿元以上；报告期各期，
公司铸件业务分别实现收入 31,万元、32,万元和 40,万元，2019年度铸件类
同行业上市收入规模均在 10亿元以上。相较同行业上市公司，公司业务规模相对偏小，后续仍需
扩充研发团队、增加生产及研发投入，扩大核心产品的生产规模，丰富产品数量和应用领域，以满
足不断提升的市场需求。
③装备业务国际市场影响力有待进一步提高
报告期内，公司装备业务外销收入分别为 1,万元、5,万元和 1,万元，
占主营业务收入的比例分别为 %、%和 %,装备类业务外销占比较小。公司设立了德国
子公司，通过本地化经营实现装备业务境外拓展。但公司境外业务拓展时间相对较短，加之近期非
冠疫情影响，公司境外装备业务规模仍相对较小，相较德国兰佩、西班牙洛拉门迪等国际知名制芯
装备制造商，公司海外品牌知名度仍有一定的差距。
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④铸件业务品类多，批量小，生产管理难度较大
基于制芯装备技术优势和精密组芯造型工艺，公司已开拓了冷凝式壁挂炉热交换器领域、商用
车领域、轨道交通领域市场。除冷凝式壁挂炉热交换器产量较大外，商用车零部件、轨交及高铁零
部件呈现品类多、批量小的特点，生产线切换不同品类铸件的频率相对较高，管理难度较大。
第六节 2021-2025 年我国制芯装备行业发展前景及趋势预测
一、受益于砂型铸造工艺的广泛应用，制芯装备市场规模持续增长
我国铸件产量已连续多年稳居全球首位，砂型铸造作为应用最广泛的铸造工艺，带来对制芯装
备等砂型铸造专用装备的大量需求。据统计，目前我国采用砂型铸造的企业数量约为 万家，占
全国铸造企业总数比例达 80%以上，应用砂型铸造生产的铸件约占其总产量的 80%以上。砂型铸造
是目前铸造工业的主要生产工艺，预计未来 10至 20年内，将持续保持广泛应用。制芯装备作为实
现砂型铸造的核心装备之一，受益于砂型铸造工艺的广泛应用，具有稳定的市场需求。2018年，
我国制芯装备（含造型）市场规模约为 50亿元，预计到 2035年，市场容量将达到 100亿元，整体
规模呈现持续增长态势 L
二、自主创新能力不断提升，高端产品“进口替代”成为发展趋势
我国制芯装备市场规模较大，但多为中小企业生产的中低端产品，高端产品市场国外厂商仍占
有一定市场，国产高端制芯装备竞争力相对较弱。近年来，我国高端制芯装备在制芯合格率、制芯
效率、主机耗能、智能化配套等方面取得了长足的进步，自主创新能力提高，技术水平已基本达到
国际先进水平。
随着国家对装备制造业提出“自主、可控、可靠”的要求，性能优良、质量可靠、性价比高的
国产高端制芯装备市场份额持续增长。未来，国内少数具备核心技术及自主创新能力的企业，凭借
产品技术、成本和本土化优势，市场占有率将逐步提升，高端产品“进口替代”趋势将愈发明显。
三、砂型铸造行业的“转型升级”推动制芯装备行业发展
随着淘汰落后铸造产能政策的实施，我国传统铸造行业，特别是传统砂型铸造行业面临较大的
转型升级压力。为避免被淘汰关停，下游铸造厂商急需采用新型铸造工艺并采购新型铸造装备，原
有大型铸造厂商也需采购铸造装备填充因落后产能淘汰释放出的市场空间。
例如，潮模砂造型等传统砂型铸造工艺存在在砂铁比高、能耗高、废砂回收率低、铸件表面粗
糙等缺点。精密组芯铸造工艺利用冷芯盒射芯机生产高精度砂型及砂芯，具有精密高质、高效灵
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活、节能减排、应用广泛的显著优势，可在腔体复杂、精度要求高的铸件产品生产方面对传统潮模
砂造型工艺进行替代，带动高端制芯装备市场需求扩大。
四、向纵向产品系列拓展，砂芯（型）产品成为新的盈利增长点
制芯装备，尤其是制芯中心等高端制芯装备，作为下游客户重大的固定资产投资，前期投资金
额较高，如在使用过程中出现问题，将直接影响到所生产产品的质量以及生产活动的连续性。因
此，高端制芯装备的下游客户目前主要集中在资金实力强、规模大、抗风险能力较高的大型铸造企
业，在中小型铸造厂暂未得到有效推广。为减少下游客户前期投入，降低客户因制芯装备带来的运
营风险，满足各类型客户需求，获得更大市场空间，制芯装备制造商的服务内容将逐渐向纵向的产
品系列拓展，定制化提供制芯装备生产的砂芯（型）成为发展趋势。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容
对于企业品牌营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建品牌营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定品牌营销战略需注意事项
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点
企业对于品牌营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定品牌营销战略目标注意事项
企业对于品牌营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌营销战略体系。企业品牌营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业品牌营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战
