品牌标志、想象作为品牌形象核心要素，在诠释品牌内涵，传播品牌文化，与消费者沟通
中有着不可估量的作用。
而品牌标志、形象的演变、升级也体现了品牌形象升级、防止品牌老化和品牌的随着
环境的变化而与时具进、不断创新的意图。
从 2008 年下半年开始内蒙古裤业著名品牌西远的品牌形象（包括标志、店头、手提袋
等）也悄然改变。从原来的深棕色主体颜色和英文 SEER 进行大转折，主体颜色改为天蓝
色，而标志在保留英文 SEER 和中文西远的基础上，将原来 SEER 的 R 又上角上的“X”型符
号化的“胜利吉祥鸟”，单独的拿出来以单独徽标的形式放在了前面，从中英文字体组合标
志成为比较复杂的原形徽标和中英文字体标志（见下图）。
当然，对于西远一个成立 1993 年的区域著名品牌来说，其品牌标志形象也几度升级。
从改变了几次的拼音文字体标志到，棕色的 SEER，到如今的蓝色标志，西远也在寻找品牌
发展历程中形象于时具进的契合点。
虽然新标志更显得清新和柔和，但是比原来少了刚性，失了气质和内涵。认可的人可
能会说是将逐渐老化和缺少新意的品牌形象升级创新，将以西裤为主打逐渐融合为西裤、
休闲裤并重的高度，但是无论从小巧的“吉祥胜利鸟”独立到展翅冲天的“天鹅”的标志本身
技术角度看，还是以世界上著名品牌的形象升级案例的借鉴角度看，或者从涉及区域目标
消费者心中的感情角度来看，这个形象暂时还很难说是成功的，或者说能否完美体现品牌
主张还有待时日。
其实，从世界著名品牌的标志转变案例来分析，品牌标志转变（升级）一般有两个前
提：一是其品牌发展的过程中根据市场环境、消费者环境的变化而为了适应变化进行的升
级或演变。原则是保持主体形象（颜色、字体）的基础上赋予创新内涵，在内容上进行简
化，在视觉上进行简约，以期与时具进。如著名的 NOKIA 和 NIKE。
二是，其品牌发展的过程中因为产业转型（积极主动）或因为知识产权（消极被动）
等问题，对包括品牌标志在内的形象进行更换。前者如夏新电子，从当初的以彩色电视机
为主，到以手机为主，再到新近确立以 3C（Communication 通讯, Consumer Electronics 消
费电子，Computer 计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，其品牌标志形象不同时期
有不同的意义。
后者如联想。（如图）2003 年 4 月，联想集团正式宣布启用新标识 Lenovo。联想的英
文名称 LEGEND 是一个好听的英语单词，中文含义是“传奇”—这个词在中国还是很受欢迎
与认同的，也暗含联想的传奇历史。可是，这个英文在多个国家已经被注册了，进入海外
市场，联想根本就无权使用 LEGEND 进行推广与销售；
其实，依笔者观点，更换形象也好，换标也好，只是品牌发展战略下的一个战术调整，
也可以说是品牌发展规划的视觉体现。但是要更换或改变、升级品牌标志、形象，还是要
慎重加慎重。
市场竞争本来就激烈无比，消费者“健忘症”本来严重无比，而品牌推广更加讲究“聚
焦”、“集中”的今天，树立、打造一个消费者心中印象深刻、深厚感情寄托的品牌已经变的
日趋艰难。
品牌形象变化应该品牌发展战略指导为前提的下，在回答品牌要做成什么样的品牌？
品牌的目标市场在哪里？品牌要做到什么程度？的问题的前提下，请著名的设计机构设计
一个自己喜欢的标志形象时，适当的征求消费者的意见也是应该考虑的问题。
毕竟，品牌形象不是给自己看的。
