（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国医疗器械行业
红海市场战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国医疗器械行业市场深度调研........................................................13
第一节 医疗器械概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国医疗器械行业发展概况 ..................................................................................................14
一、行业主管部门、自律组织及其职能 ....................................................................................14
二、行业监管体制 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
四、主要产业政策 ........................................................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国医疗器械行业发展情况分析....................................................................20
一、全球及中国医疗器械行业对比 ............................................................................................20
（一）市场规模及增速：全球 vs 中国.......................................................................................20
（二）药械比：全球 vs 中国.......................................................................................................22
（三）器械行业细分领域分布：全球 vs 中国...........................................................................23
二、中国医疗器械市场特点 ........................................................................................................27
（一）企业规模偏小，行业集中度低 ........................................................................................27
（二）企业研发投入低，创新能力弱 ........................................................................................30
（三）中高端市场国产市占率低 ................................................................................................31
三、全球医疗器械市场销售额及市场格局 ................................................................................34
四、2018 年中国医疗器械市场规模及发展状况 .......................................................................37
第四节 企业案例分析：国际医疗器械巨头成长启示录 ..................................................................38
一、美敦力 ....................................................................................................................................39
（一）美敦力发展历史 ................................................................................................................39
（一）美敦力成立初期科技优势明显 ........................................................................................42
（二）早期进入容量大的细分行业 ............................................................................................42
（三）持续收购完成多元化产业扩张 ........................................................................................42
二、罗氏诊断：前瞻性并购打造 IVD 帝国 ...............................................................................43
三、迈瑞医疗：中国医疗器械国际化经营典范 ........................................................................47
第五节 2019-2025 年医疗器械行业驱动因素分析及预测................................................................51
一、内因：技术进步和配套产业链成熟 ....................................................................................52
二、外因：政策利好驱动国产器械需求增长 ............................................................................53
（一）新医改投入带来增量资金 ................................................................................................54
（二）药占比限制和药品零差率政策有利于检验科室收入增长 ............................................55
（三）分级诊疗大蛋糕，基层追求性价比 ................................................................................56
（四）县级医院升级 ....................................................................................................................60
（五）乡镇医院升二级 ................................................................................................................63
（六）国家持续加大对国产设备的支持力度 ............................................................................67
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
三、外因：资本推动国内机械投融资及并购浪潮 ....................................................................74
（一）医疗器械投融资市场活跃，优势项目受青睐 ................................................................74
（二）器械并购市场方兴未艾，行业集中度持续提升 ............................................................75
第六节 2019-2025 年我国医疗器械行业发展前景及趋势预测........................................................79
一、进口替代是未来十年器械行业发展主旋律 ........................................................................79
（一）追溯已经实现进口替代领域的成功经验 ........................................................................79
（二）未来五到十年有望实现进口替代的黄金细分领域 ........................................................80
（三）能够实现进口替代的公司具备何种基因 ........................................................................80
（1）技术是核心竞争力，进入第一梯队至关重要 ..................................................................80
（2）器械学术推广不同于药品，品牌效应延续性强 ..............................................................82
二、进口替代之外的逻辑 ............................................................................................................82
（一）中国自主创新产品渗透率提升 ........................................................................................82
（二）平台型布局赋能企业成长 ................................................................................................85
（三）家用医疗器械方兴未艾 ....................................................................................................87
（四）向终端服务延伸、成为解决方案提供商大势所趋 ........................................................91
三、医疗器械未来可能的风险和应对之策 ................................................................................93
（一）国家层面"两票制"推行 .....................................................................................................93
（二）医疗器械行业"两票制"的影响 .........................................................................................95
（三）器械集采降价 ....................................................................................................................96
（四）与药品相比，医疗器械集中采购的难点与重点 ..........................................................105
（五）应对策略 ..........................................................................................................................106
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ................................................................................................107
第一节 红海战略概述 ........................................................................................................................107
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ................................................................................108
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围.................................................................................108
一、如何牢牢掌控产业链 ..........................................................................................................108
二、把握未来主动权 ..................................................................................................................109
三、构建具有全球化视野研发团队 ..........................................................................................110
四、长期的坚守必有回报 ..........................................................................................................110
五、加快深入国际化进程 ..........................................................................................................111
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ................................................................112
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？.............................................................................112
二、快速成长抓住流量红利 ......................................................................................................113
三、社交+拼团 ............................................................................................................................114
四、“拼工厂”+“拼农货” ......................................................................................................115
五、消费分级 ..............................................................................................................................117
六、野蛮生长与公关危机 ..........................................................................................................118
七、拼多多的明天 ......................................................................................................................119
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ....................................................................................121
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ....................................................................................121
一、科学性 ..................................................................................................................................121
二、实践性 ..................................................................................................................................121
三、前瞻性 ..................................................................................................................................121
四、创新性 ..................................................................................................................................121
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
五、全面性 ..................................................................................................................................122
六、动态性 ..................................................................................................................................122
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ....................................................................................122
一、国家产业政策 ......................................................................................................................122
二、行业发展规律 ......................................................................................................................122
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................123
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................123
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................123
一、影响红海市场战略的主要因素 ..........................................................................................123
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ..................................................................................124
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ..............................................................................125
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................127
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ....................................................................127
一、公司制定红海市场战略规划要点 ......................................................................................127
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ..............................................................................127
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................128
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..........................................................................128
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ..................................................................................129
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ..........................................................................130
第三节 构建红海市场战略研究体系 ................................................................................................130
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................131
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................131
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................132
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................132
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................132
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................133
第四节 科学制定红海市场战略规划 ................................................................................................133
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................133
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................134
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................134
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................135
五、科学制定红海市场战略 ......................................................................................................135
六、降低风险 ..............................................................................................................................135
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ............................................................................................136
一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ..............................................................................136
二、制定红海市场战略目标注意事项 ......................................................................................136
三、制定红海市场战略规划的注意点 ......................................................................................137
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ..............................................................................138
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ..................................................................................139
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ......................................................................139
第六章 2019-2025 年中国医疗器械企业红海市场战略探讨与建议......................................................141
第一节 2019-2025 年中国医疗器械企业红海市场总体竞争战略建议..........................................141
一、衡量自身优劣势及条件 ......................................................................................................141
二、竞争战略调整的路径选择 ..................................................................................................141
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
三、打造医疗器械企业竞争优势 ..............................................................................................141
（一）打造资本运营优势 ..........................................................................................................141
（二）打造生产精细管理优势 ..................................................................................................141
（三）打造总体成本优势 ..........................................................................................................142
（四）打造市场营销能力优势 ..................................................................................................142
第二节 医疗器械企业红海市场竞争战略 ........................................................................................143
一、配置资源 构建核力 ............................................................................................................143
二、勇于创新才能杀出红海 ......................................................................................................144
三、打造特色 瞄准新宠 ............................................................................................................145
四、布局升级 规划得当 ............................................................................................................145
五、渠道优选 实效组合 ............................................................................................................145
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ..............................................................146
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ..................................................................147
第三节 成本领先战略 ........................................................................................................................147
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ..............................................................147
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ..............................................................................148
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ..................................................................148
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ..................................................................................148
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ......................................................148
第四节 差异化战略 ............................................................................................................................149
一、产品和服务的差异化及创新 ..............................................................................................149
二、品牌差异化及品牌价值创造 ..............................................................................................149
三、基于企业社会责任的差异化战略 ......................................................................................150
第五节 其他竞争策略 ........................................................................................................................150
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................150
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................150
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................151
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................151
第七章 2019-2025 年中国医疗器械企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议..........................152
第一节 红海突围 蓝海筑基 ..............................................................................................................152
一、设定挑战目标，完善产品结构 ..........................................................................................152
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ..........................................................................................153
三、取得竞争优势，重构运营流程 ..........................................................................................154
四、积累资源能力，完善组织技术 ..........................................................................................154
第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ................................................155
一、系统具有以下几方面的属性 ..............................................................................................155
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ..............................................157
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ......................................................................157
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ......................................................................157
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ..................................................158
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ................................................159
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ......................................................................................159
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ..............................................................................159
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ................................................................................................160
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
一、创新思维，发挥企业家的作用 ..........................................................................................160
二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ..................................................160
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ..........................................................160
四、对于“蓝海战略”的深入思考 ..........................................................................................160
第八章 2019-2025 年中国医疗器械企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨 ....................162
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ....................................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................162
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................163
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................163
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................163
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................163
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................164
五、积极促进医疗器械企业的集约化建设 ..............................................................................164
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................164
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................164
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................165
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................165
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................165
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................165
四、创新经营模式 ......................................................................................................................166
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................166
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................167
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................167
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................167
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................168
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................168
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................169
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................169
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................169
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................170
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................170
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................170
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................171
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................172
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................172
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................172
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................173
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................174
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................175
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................176
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................176
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................176
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................176
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................177
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................177
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................177
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................177
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................178
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................178
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................179
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................179
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................179
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................180
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................180
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................180
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................181
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................181
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................181
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................182
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................182
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................182
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................183
一、确立红海市场战略人才队伍建设目标 ..............................................................................184
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................184
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................185
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................185
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................185
第十二节 小结 ....................................................................................................................................186
第九章 构建医疗器械企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................187
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................187
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................187
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................187
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................188
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................188
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................188
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................189
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................189
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................189
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................189
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................189
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................190
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................190
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................190
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................191
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................192
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................193
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................193
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................193
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................194
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................195
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................195
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................195
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................195
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................196
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................196
六、小结 ......................................................................................................................................196
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................197
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本医疗器械行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国医疗器械业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对医疗器
械行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
医疗器械行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国医疗器械企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建医疗器械企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为医疗器械行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对医疗器械行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红
海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本医疗器械行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医疗器
械行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国医疗器械行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 医疗器械概述
随着经济的发展、人口的增长、社会老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，全球
医疗器械市场需求持续快速增长，医疗器械行业是当今世界发展最快的行业之一。
中国逐渐成为全球医疗器械制造中心
在经济全球化的大背景下，企业加强国际协作，立足全球配置资源的需求日益迫切。中国有着
丰富的资源、低廉的人力成本和巨大的市场潜力，正成为“世界的制造工厂”。全球多家医疗器械
产业巨头在中国设立子公司或将生产制造甚至研发部门迁至中国。在同国际企业竞争的过程中，我
国优质的医疗器械企业快速成长，逐渐具备参与国际竞争的综合实力和技术水平。
经过 30年的持续高速发展，中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、
产业基础雄厚的产业体系，同时也成为我国国民经济的基础产业和先导产业。
虽然我国医疗器械产业整体发展较快，但仍无法充分满足国内市场需求，较发达国家相比仍存
在较大差距。我国整个医疗卫生服务开支占 GDP的比重仅为 5%左右，而发达国家一般在 10%左右，
其中美国达到 16%；我国医疗器械与药品的消费比例仅约为 1:10，而发达国家该比例已经达到约
1:1，我国医疗器械产业还存在极为广阔的市场发展空间。
近年来，随着我国医疗器械企业技术进步及配套产业链的成熟，以及医改、分级诊疗、扶持国
产设备等国家政策的推动，我国医疗器械行业有望迎来高速发展的黄金十年。进口替代是未来十年
器械发展的主旋律，回溯已经实现进口替代的细分领域的成功经验，我国未来五到十年有更多的领
域将实现进口替代。自主创新、平台化布局、向下游产业链延伸等是我国器械企业进口替代之外的
发展逻辑。器械“两票制”与“集采降价”形成一定政策风险，企业变革大势所趋。我们看好研
发、销售能力强，品种具有差异性，终端服务能力强的企业。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
第二节 我国医疗器械行业发展概况
一、行业主管部门、自律组织及其职能
国家从企业准入、产品准入、售后监督等多方面对医疗器械的生产和经营实施严格的管理。行
业主管部门主要有国家药监局，行业自律组织为中国医疗器械行业协会。
国家及地方药监局主要对医疗器械的研究、生产、流通和使用进行行政监督和技术管理，承担
有关医疗器械的行业标准、分类管理目录、临床试验、生产、经营的质量管理规范、医疗器械与生
产经营企业注册和准入，以及医疗器械不良事件监测等基本管理职能。
中国医疗器械行业协会是行业自律性组织，主要负责医疗器械产业及市场研究，代表会员企业
向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员企业提供公
共服务并进行行业自律管理等。
二、行业监管体制
我国医疗器械行业产品实行分类监督管理。主管部门主要依据《医疗器械监督管理条例》的规
定，一方面监督产品，另一方面监督生产和经营企业。
（1）医疗器械产品分类管理
（2）医疗器械产品生产注册分类管理
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
注：证书有效期 5年，有效期届满前 6个月内，需申请重新注册。
（3）医疗器械生产企业分类管理
（4）医疗器械经营企业分类管理
三、行业主要法律法规及政策
医疗器械生产经营涉及的主要法律、法规及标准如下所示：
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
2014年 3月 7日，国务院发布新修订的《医疗器械监管管理条例》(2014年修订)，自 2014
年 6月 1日起实施。新条例以分类管理为基础，以风险高低为依据，完善了分类管理、适当减少了
事前许可、强化了对生产经营企业的日常监管，加大了生产经营企业的责任。
《医疗器械监管管理条例》(2014年修订)一方面，适当减少事前许可将可能使得低风险产品
的竞争更加激烈;另一方面，无需生产许可证而可直接申请产品注册有利于激发研发机构的积极
性，相关机构的研发成果可能使得行业内生产企业受益;此外，强化对生产经营企业的监管有助于
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
维力医疗等实力较强的医疗器械生产企业扩大市场规模，有利于行业内企业有序竞争;最后，明确
法律责任，加大不良事件、违法违规的成本，将有助于产品质量控制水平较高的企业获得更大的市
场份额。
四、主要产业政策
医用导管多为基础性医疗产品，属于国家重点鼓励和发展的行业，相关产业政策如下:
(1)“十二五”规划纲要
2011年 3月 16日我国出台的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲
要》，明确要求完善基本医疗卫生制度:按照保基本、强基层、建机制的要求，增加财政投入，深化
医药卫生体制改革，建立健全基本医疗卫生制度，加快医疗卫生事业发展，优先满足群众基本医疗
卫生需求。
(2)医学科技发展和医疗器械科技产业的“十二五”规划
2011年 11月 15日国家科技部发布的《医学科技发展十二五规划》，明确其重点任务是以重大
新药、医疗器械、中药现代化为核心，提高中高端医疗产品的国产化能力，提升产业规模和技术竞
争力;并明确要求大力推进应用于基层医疗卫生机构的高性价比医疗器械的开发，提高智能化程
度、技术稳定性和产品可靠性。
2011年 12月 31日国家科技部发布的《医疗器械科技产业十二五专项规划》，明确其重点任务
是紧密结合县级、乡镇、社区等基层医疗卫生机构建设和医疗器械配置升级的紧迫需求，重点支持
一批适宜基层、高可靠性、低成本、先进实用的医疗器械产品;重点发展适宜基层的如血液净化设
备等基础装备、耗材及应用解决方案，提高产品可靠性、安全性、易用性，降低成本，满足基层医
疗机构的基本装备需求。
(3)国家卫生部提出“十二五”医改关键问题及 2012年工作要点
2012年 1月 5日，国家卫生部部长陈竺在全国卫生工作会议上提出，“十二五”期间要统一药
品采购平台、统一采购办法，实行质量优先、招采合一、量价挂钩;要逐步将耗材、设备采购纳入
集中招标采购范围;对部分专利药、高值耗材、大型设备探索面向国内外生产厂家集中采购。在
2012年的卫生工作要点中提到，继续提高新农合保障水平，巩固覆盖率，提高筹资标准和报销比
例，扩大覆盖病种范围，改善服务。
国家卫生部规划财务司副司长刘殿奎在 2011年医疗器械产业发展论坛上提出“十二五”期间
将大力支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购时，优先采购国产医疗器械，并且以经济手段有
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
效引导医疗机构使用国产医疗器械。
(4)医药卫生体制改革政策
2009年 3月 17日国务院发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(中发[2009]6号)和
《2009~2011年深化医药卫生体制改革实施方案》(国发[2009]12号)，明确了 2009年至 2011年三
年内各级政府投入 8，500亿元，加快推进基本医疗保障制度建设，基本医疗保障制度全面覆盖城
乡居民，使城镇职工和居民基本医疗保险及新型农村合作医疗参保率提高到 90%以上。
在 2011年 12月 25日举行的全国财政工作会议上，原国家财政部部长谢旭人指出，2012年中
央财政将支持医疗卫生事业加快发展，积极推动各项基本医疗保险制度相互衔接，将新型农村合作
医疗和城镇居民基本医疗保险的财政补助标准从 2011年人均不低于 200元的标准提高到 240元，
并适当提高报销水平。
2012年 3月 14日国务院发布了《十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，方
案中明确:(一)巩固扩大基本医保覆盖面。职工医保、城镇居民医保和新农合三项基本医疗保险参
保率在 2010年基础上提高三个百分点。(二)提高基本医疗保障水平。到 2015年，城镇居民医保和
新农合政府补助标准提高到每人每年 360元以上，个人缴费水平相应提高。职工医保、城镇居民医
保、新农合政策范围内住院费用支付比例均达到 75%左右，明显缩小与实际住院费用支付比例之间
的差距。
(5)《国家火炬计划优先发展技术领域(2010年)》
2009年 9月，国家科技部发展计划司发布了《国家火炬计划优先发展技术领域(2010年)》，明
确医疗器械行业是重点优先发展技术领域之一，“重点支持应用各种先进技术、制造快速、精密、
安全、有效、可靠且临床急需的诊断和治疗用设备、仪器、及相关部件;升级换代的社区医疗设备
产品，特别注重具有自主知识产权的创新医疗器械产品的规模化、产业化”。
第三节 2018-2019 年中国医疗器械行业发展情况分析
一、全球及中国医疗器械行业对比
（一）市场规模及增速：全球 vs 中国
随全球人口自然增长、人口老龄化程度提高，以及发展中国家经济增长，长期来看全球范围内
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
医疗器械市场将持续增长。根据 EvaluateMedTech 统计，2017年全球医疗器械销售规模为 4050
亿美元，预计 2024 年将超过 5945 亿美元，期间年均复合增长率将保持在 %。
从区域来看，欧美日等发达国家和地区的医疗器械产业发展时间早，对医疗器械产品的技术水
平和质量要求较高，市场需求以产品升级换代为主，市场规模庞大，增长稳定。其中，美国是医疗
器械最主要的市场和制造国，占全球医疗器械市场约 40%市场份额，美国医疗器械行业拥有强大的
研发实力，技术水平世界领先。欧洲是全球第二大医疗器械市场和制造地区，占全球医疗器械市场
约 30%市场份额，德国和法国是欧洲医疗器械的主要制造国。新兴市场是全球最具潜力的医疗器械
市场，产品普及需求与升级换代需求并存，近年来增长速度较快。中国已经成为全球医疗器械的重
要生产基地，在多种中低端医疗器械产品领域，产量位居世界第一。最近 20年，中国医疗器械行
业进入黄金发展期，2016年总体销售规模占全球市场的 14%左右。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
我国医疗器械行业规模从 2006年的 434 亿元增长至 2017 年的 4425 亿元，年均复合增长
率约为 %，行业正处于快速发展期。根据《中国医疗器械行业发展报告》统计，2013-2016年
医疗仪器设备及器械制造子行业在工信部统计的医药行业 8个子行业中，年增幅一直高于平均水
平，2016年的增幅位于 8个子行业之首，规模以上生产企业主营业务收入增速为 %%，
明显高于同期国民经济发展增速。预计到 2020年我国医疗器械行业年销售额将超过 7000亿元人民
币，未来 10年我国医疗器械行业复合增速超过 10%。
（二）药械比：全球 vs 中国
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
根据《中国医疗器械行业发展报告(2017)》，截至 2016年底，我国药品和医疗器械人均消费额
的比例仅为 1:，远低于 1:的全球平均水平，更低于发达国家 1:的水平。与发达国家
相比，目前我国医疗器械行业存在的问题主要是研发能力不足，创新能力薄弱，研究设备和基础条
件差，科技成果转化能力薄弱。但由于庞大的消费群体和政府的积极支持，我国医疗器械市场发展
空间极为广阔。
（三）器械行业细分领域分布：全球 vs 中国
医疗器械行业细分领域众多，具体来看，2017年全球前 15大医疗器械种类销售额达 3420亿
美元，合计市场规模占比为 %，预计 2024年可达 5017 亿美元。其中，前三类医疗器械类别
是 IVD（体外诊断）、心血管类和影像类，2017 年全球市场规模分别为 526 亿美元、469亿美元和
395亿美元，到 2024年市场规模预计将分别达到 796 亿美元、726亿美元和 510亿美元。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
2017年中国医疗器械市场结构中，影像诊断占比最大，其次是 IVD、低值耗材、心血管和骨科
等产品，合计占比 55%，与全球医疗器械行业结构相似。
从全球医疗器械细分领域的增速来看，神经科和糖尿病管理未来几年的增速最高，分别为
%和 %；从国内细分领域增速来看，耳鼻喉及心血管的增速最高，约达到 18%。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
二、中国医疗器械市场特点
（一）企业规模偏小，行业集中度低
我国医疗器械公司整体规模较小：截至 2016年底，我国共有约 万家医疗器械生产企业，
这些企业中 90%以上规模 2000万元以下，年产值过亿的企业仅 300-400家左右。2017年，营业收
入最高的三家公司为迈瑞医疗（亿人民币）、新华医疗（亿人民币）和威高股份（
亿人民币），与国际医疗器械龙头美敦力（300亿美元）、强生（266亿美元）和雅培（160亿美
元）等公司相比具有较大的差距。从增速来看，全球巨头由于产品线和区域市场成熟，大多数公司
处在个位数增长阶段，而我国医疗器械公司仍然保持平均 10%以上的增速，有巨大的成长潜力。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
和全球相比，我国医疗器械行业集中度较低。医疗器械行业属于全球范围内集中度较高的行
业，且集中度不断提升。2017年前 10大器械企业市场份额占比约为 39%，前 20大器械企业市场份
额占比约为 %，前 30大器械企业市场份额占比约为 64%。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
中国前 20大医疗器械企业（按照销售额）的行业集中度 2017年达到 %，虽较 2010年的
%有所提升，但和全球相比，行业集中度还处于比较低的水平， 这一方面是由于中国某一特
定细分领域的行业集中度不够，另一方面由于大部分企业的产品线较为单一。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
（二）企业研发投入低，创新能力弱
2017年我国营业收入排名前 20名的医疗器械企业的营业收入总额 亿元，研发投入
亿元，研发投入占营业收入比例为 %，由于我国医疗器械公司大多规模较小、研发人员
少，多数企业原始创新能力弱、自主创新产品少。对比全球领先的医疗器械企业，美敦力 2017年
研发投入 亿美元，占当年销售额的 %；飞利浦 2017年研发投入 亿美元，占当年销
售额的 %；雅培 2017年研发投入 亿美元，占当年销售额的 %。总体而言，我国医疗
器械行业研发投入严重不足，整个医疗器械行业投入研发的总费用不及一家大型医疗器械企业的研
发投入，严重影响了我国医疗器械行业的创新发展。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
（三）中高端市场国产市占率低
我国医疗器械产品进入中高端医院特别是三级甲等医院存在一定的困难，一方面，由于我国高
端医疗器械总体技术水平与进口相比确有一定差距；另一方面，由于高等级医院“先入为主”的思
维定式，对于国产产品有一定程度的“歧视”，许多医疗机构认为只有采购进口产品才能显得医院
更上档次，存在一定的“攀比”因素。事实上，大的三甲医院有理由购买“GPS”高性能的设备用
于搞科研，但大部分的机器是用于进行临床工作而不是搞科研，国产设备与进口设备的质量差距并
没有想象中那么大，国产设备完全能满足临床需要，甚至在某些领域国内的技术已经超越国际最先
进的厂商。
部分中小型设备比如监护仪、灯床塔以及 X射线类设备，国产品牌占据超过 50%的市场份额；
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
输注泵类、电刀及超声刀等医用刀类、医用激光类、检验设备类等市场准入门槛较低、技术含量稍
低的设备，竞争企业较多，市场较为分散，国产品牌占据 20%-50%市场份额；对于技术含量较高的
设备以及大型设备，国产品牌竞争力仍然不敌进口品牌，例如 CT、磁共振 MRI、超声、放疗类、麻
醉类、病理类、手术显微镜类等设备，国产品牌市占率在 5%-20%；血管造影机 DSA类、软式内窥
镜类、硬式内窥镜类、核医学类等设备，国产品牌市占率甚至在 5%以下。外资品牌“GPS”在 CT、
MRI、DSA、超声等领域呈现三足鼎立的局面，合计市占率超过 70%，医院面临着高端进口医疗设备
技术垄断、使用成本高、维修难的困境。
近年来，随着国产医疗设备技术的进步、品牌的崛起，通过创新产品实现弯道超车，这种进口
垄断的格局有望在未来发生变化。通过连续十年对上海地区医疗设备市场占有率和售后服务质量的
跟踪研究，发现国产医疗设备已杀出了进口品牌的重重包围，获得上海地区各级医院广泛认可，在
售后服务质量和市场占有率取得了双突破，也标志着国产医疗设备行业正式与国际品牌比肩并跑。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
尽管国产医疗设备在过去十年取得飞跃式的进步，但是从 2016 年上海医疗设备总体市场的表
现来看，还有一半以上类别的医疗设备还是以进口产品占据前三甲。根据 2016 年上海地区二级以
上医院的 14类医疗设备的进口和国产品牌的市场占有率的比例分析，可以发现国产设备装机占比
在 10%以下的有三类，10%-20%之间的还有六类，30%-40%的有两类，40%以上的仅有两类。如果考
虑基层医院，国产化比例可能会略有上升。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
三、全球医疗器械市场销售额及市场格局
随着人们健康需求日益增加，医疗卫生事业不断发展，作为医疗服务中重要组成部分的医疗器
械市场也受益于此，多年来一直保持稳步增长，据 Evaluate MedTech发布的《World Preview
2018, Outlook to 2024》显示，2017年全球医疗器械市场销售额为 4050亿美元，同比增长
%；预计 2024年销售额将达到 5945亿美元，2017-2024年间复合增长率为 %。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
全球医疗器械细分市场状况。2017年，IVD领域仍是医疗器械细分领域中销售额排名第一的领
域，销售额达到 526亿美元，占比达到 13%；心血管、影像、骨科、眼科则分别排名第二到第五。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
全球医疗器械企业销售额前十排名情况。美敦力连续第二年保持全球医疗器械霸主地位，依然
是全球最大的医疗器械生产企业，2017年销售额达到 297亿美元；强生紧随其后，2017年销售额
266亿美元，排名第二。
由于在 2017年中先后完成对心血管器械领先企业圣犹达和体外诊断 POCT行业领先企业美艾利
尔的收购，雅培医疗器械销售额得以大幅增长，首次进入全球医疗器械企业前十行列，以 145亿美
元营收排名第 5位。
2017年全球医疗器械企业前十名中，只有 BD公司销售额出现下降，2017年销售额为 121亿美
元，相较于 2016年下降 %，因此排名由第 6位下降为第 9位。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
四、2018 年中国医疗器械市场规模及发展状况
受益于经济水平的发展，健康需求不断增加，中国医疗器械市场迎来了巨大的发展机遇，据医
械研究院测算，2018年中国医疗器械市场规模约为 5304亿元，同比增长 %。
按医械研究院分法，医疗器械可以分为高值医用耗材、低值医用耗材、医疗设备、IVD（体外
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
诊断）四大类。其中根据使用用途不同，又可以将高值医用耗材市场分为骨科植入、血管介入、神
经外科、眼科、口腔科、血液净化、非血管介入、电生理与起搏器、其他共九小类。
据医械研究院测算，2018年，医疗设备市场依然是中国医疗器械最大的细分市场，市场规模
约为 3013亿元，占比 %；其次为高值医用耗材市场，市场规模约为 1046亿元，占比
%。
第四节 企业案例分析：国际医疗器械巨头成长启示录
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
一、美敦力
（一）美敦力发展历史
美敦力（Medtronic, Inc.）于 1949年由 Earl Bakken和 Palmer Hermundsli合伙创立。是目
前世界上市场份额最大的医疗器械公司。1957年，美敦力设计了世界上第一部便携式、电池驱动
的体外起搏器，正式走上了医疗设备的发展道路。1960年，研发出第一台可植入式心脏起搏器，
并在之后陆续获得多项专利，推出了可人工控制的起搏器，这使得美敦力在 1970年成为了世界心
脏起搏器的龙头，销售额突破 2亿美元大关，一度占有起搏器市场约 65%的份额。
80年代起，为了应对众多新型医疗设备公司对其地位的威胁，实现持续增长，美敦力开启了
持续至今的多元收购的道路。1990年至今的近百次收购项目成就了目前美敦力的体量以及市场份
额优势，2015年 1月，美敦力以近 500亿美元（现金+股票）的价格完成对爱尔兰医疗器械公司--
柯惠医疗的收购，成为医疗器械史上最大并购案，该收购也一举将美敦力推上全球医疗器械第一的
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
位置。
目前，公司形成了心血管、微创外科、恢复性疗法以及糖尿病四大主要业务领域。其中心脑血
管器械，包括心脏起搏器、心脏支架等产品；微创手术器械，包括手术试剂、患者监测等产品；恢
复性疗法，包括脊柱、骨科、中枢神经疗法等产品；糖尿病业务，包括血糖监测等产品。2017 年
这四大板块实现的收入分别为 105 亿美元、99 亿美元、74 亿美元、19 亿美元，分别占总收入的
35%、33%、25%、7%。高强度研发投入是美敦力陆续推出重磅产品和保持市场竞争力的核心，2017
年研发费用高达 22亿美元，占收入比例达到 %。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
90年代至今，美敦力股价大幅跑赢标普 500指数，股价相对于 1998年 1月上涨 420%，并相对
指数取得显著超额收益，给投资者带来丰厚回报。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
探究美敦力半个多世纪的发展史，其初始细分领域心血管市场容量较大，初期的技术优势伴随
之后持续而适时的收购项目，在巩固其已有领域优势的同时为美敦力带来持续的业绩增长。从美敦
力的成长史，我们可以看出医疗器械的细分市场通常比较小，企业需要不断延展产品线，才能摆脱
单品或单细分生命周期对企业的成长限制；同时，器械相对于药品研发周期短，更新换代快，完全
靠企业自主研发容易错过市场黄金期，所以外延收购不失是一条可行之路。
（一）美敦力成立初期科技优势明显
美敦力在 19世纪 50年代只是一个区域代理商，借由电池驱动的体外起搏器等技术，迅速成为
起搏器行业领导者，这主要是因为当时心脏起搏器近似空白领域，而美敦力则属于研发第一梯队。
1966年，美敦力又获得了 Great Batch Chardack 多项专利，推出了可人工控制起搏器。技术方面
的优势助力其在起搏器行业持续增长，日益增长的体量奠定了其日后收购的基础。
（二）早期进入容量大的细分行业
在巩固起搏器龙头地位后，被美敦力最先纳入收购范围的行业便是心血管和骨科，这两大细分
领域涵盖了较多市场容量较大的高值品类，比如心脏支架、骨科钢板等。心血管疾病至今仍是美国
第一大死因，较高的发病率决定了广阔的市场，美敦力在 1999年就完成收购的 AVE使美敦力成为
了世界最大的冠状动脉支架厂商，对 SofamorDanek和 Kyphon两大骨科巨头的收购又使其较早完成
了骨科布局。
（三）持续收购完成多元化产业扩张
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
并购交易助力美敦力保持原有领域的市场份额及技术领先优势。行业领导者很难通过持续的研
发投入保持技术上的领先优势，新兴公司的快速涌现带来了大量的新技术，通过并购新兴企业与同
类企业，可以有效消灭潜在竞争者与已有竞争者。例如美敦力 1986年并购了荷兰 Vitatron公司来
巩固其在起搏器市场的优势，1999年并购 AVE使得美敦力获得包括 GFX冠状动脉支架在内的一整
套冠状动脉支架、球囊、导管以及血管内支架移植生产线，成为世界最大的冠状动脉支架生产商。
此外，美敦力也采用并购同行业互补企业的方式来完成增长，例如在完成对 SofamorDanek的并购
成为全球最大的脊柱产品生产商后，2007年，美敦力又以 39亿美元的价格并购 Kyphon。由于美敦
力产品与 Kyphon适应症不同，主要受众患者分别为年轻人与老年人，科室分别为神经外科与介入
放射科，此次并购补齐了美敦力脊柱产品线，将其在脊柱领域的优势进一步放大，2010年公司脊
柱业务收入达到 35亿美元，成为全球最大的脊柱产品生产商。
单一产品市场容量有限，产品多元化是企业持续增长的必然选择。医疗器械行业细分领域市场
空间有限，除了少数高端产品技术壁垒较高外，其他产品的研发周期很短，所以在多元化过程中能
否看准时机先发抢占市场份额非常关键。2001年，美敦力以 亿美元现金并购胰岛素输注泵的
领导者 MiniMed公司，由此进军胰岛素输注泵领域，之后美敦力于 2006年推出世界上第一台实时
动态胰岛素泵系统 MiniMedParadigm，到 2009年美敦力已占据全球 58%的胰岛素泵市场份额。
借由并购实现由器械生产商向医疗服务解决方案提供商的商业模式转型。2015年，美敦力以
近 500亿美元并购医疗器械行业另一领先者——柯惠医疗，此次并购使得美敦力将销售渠道扩大到
160多个国家，拥有超过 万名员工。同时，美敦力获得了营收不亚于心血管部门的微创外科部
门，补充了美敦力在微创外科、神经血管、脑血管、消化道等业务的产品线。借由更丰富的产品
线，美敦力从单纯的供应商向综合医疗服务商转型，将客户群体扩大至医院、政府部门等，开启了
医疗管理服务模式的新篇章。
看近期的美敦力，并购交易一直在路上，主要聚焦高科技高增长产品。仅在 2019年 1月，美
敦力便以两起收购展示了其快速扩张的步伐，并购对象一为心脏消融技术开发商 Epix
Therapeutics，帮助美敦力进入心脏消融领域；二为以色列全球领先的脊柱外科机器人引导系统制
造商 Mazor Robotic，为美敦力在高新技术频出的手术机器人领域谋得一席之地。
二、罗氏诊断：前瞻性并购打造 IVD 帝国
罗氏公司（Roche）于 1896年由 Fritz Hoffmann与 Max Carl Trau共同创立，是世界制药与
诊断行业领导者，同时也是全球最大的生物技术公司之一。罗氏在创立之初为制药公司，主要生产
专业处方药、植物生化碱药物的提取和合成药，在二战前开始大规模合成维生素，1960年推出革
命性药物利眠宁，迄今为止也是最为畅销的处方药之一。1968年，罗氏成立诊断部门并正式进入
体外诊断领域。1990年，公司以 20多亿美元并购基因泰克（Genentech）60%的股份，标志着公司
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
进入生物技术领域，而 1997年并购宝林曼则是罗氏成为体外诊断行业领导者的转折点。截至目
前，诊断业务在罗氏中总营收的占比达到 23%。
2000年之后，罗氏诊断又持续进行了多次致力于产品升级换代的纵向并购以及在体外诊断领
域内扩展空间的横向并购。2003年对胰岛素泵生产商 Disetronic的并购，配合公司的便携式血糖
仪使罗氏成为糖尿病监控领域的龙头；2007年并购 BioVeris获得其特有的电化学发光检测技术，
助力其形成免疫诊断领域的领先优势；2007年并购 Life Science、2014年并购 Genia
Technologies等进军基因测序领域。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
目前，罗氏诊断主要由中心及定点护理（POC）诊断、糖尿病管理、分子诊断以及组织诊断四
个事业部组成。在世界范围内，罗氏诊断占有体外诊断领域 %的市场份额，相较于其余三巨头
丹纳赫、西门子与雅培有绝对的市场份额优势。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
2002年 1月至今，罗氏股价增长 240%，而瑞士市场指数只有 36%的增长，特别是 2013年以来
大幅跑赢市场指数，取得显著超额收益。
我们认为罗氏诊断成功的关键因素主要是能够看到 IVD行业发展的最新趋势，并抢占先机，进
行前瞻性并购。比如早在 1991年，罗氏就以 3亿美元并购 Cetus Corporation，买断 PCR技术并
工业化，而其余巨头的战略布局则主要开展于 21世纪之初，如今 PCR技术在分子诊断领域被广泛
应用，赛默飞世尔、贝克曼等公司使用 PCR技术都需向罗氏支付专利使用费。又比如 2007年基因
测序刚发展时，罗氏以 亿美元并购开创二代测序的 454 Life Science，但之后因技术发展等
各种原因，二代测序市场几乎被 Illumina和 Thermo Fisher垄断；于是，2013年罗氏果断关闭
454生命科学测序（二代测序）业务，并与 Pacific Biosciences公司联合开发三代测序；此外，
早在 2014年，罗氏诊断就以 亿美元并购测序公司 Genia Technologies（Nano-tag技术）进军
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
四代测序技术。
罗氏对并购企业的选择也较为明智，比如在并购德国宝林曼之前罗氏在体外诊断领域份额很
小，而在完成对当年第二巨头宝林曼的并购后，罗氏一举超越雅培成为体外诊断霸主并保持至今。
而对于经营不善的企业，罗氏则迅速剥离，比如 1990年并购世界五大血液诊断企业之一的法国
ABX Diagnostics，但由于公司陷入亏损且规模与行业领先企业差距较大，罗氏在 1996年将其转售
日本 Horiba，转而和当时血球领域排名第二的希森美康签订长期战略合作协议，间接帮助希森美
康打败贝克曼，夺取血球市场桂冠。
借力于并购带来的新技术，罗氏诊断拥有了丰富的产品线，包括了生化诊断、免疫诊断、定点
护理诊断（POC）、糖尿病诊断、分子诊断和组织诊断等细分行业，实现了对体外诊断领域的高度覆
盖。罗氏诊断创造了 IVD领域多项第一，2016年全球首个基于 EGFR基因突变的液态活检方法肿瘤
DNA（ctDNA）检测法获批；2016年 VENTANA HE6000发布上市，将 H&E染色推向新里程碑。在高度
覆盖之外，罗氏利用并购进入的新领域与自有制药业务结合，形成优势产品，罗氏制药部门明星药
物为抗癌药物，利用其在化学发光领域的技术，罗氏发展出肿瘤免疫诊断，实现精准诊断和精准治
疗有机结合。
三、迈瑞医疗：中国医疗器械国际化经营典范
从国际医疗器械巨头美敦力与罗氏的成长壮大历史来看，外延并购是企业保持竞争优势的必经
之路。一是横向并购，扩充产品线；二是纵向并购，从市场和技术两个维度，保持原有领域的市场
份额及技术领先优势，绝大多数成功的医疗器械企业都是双管齐下。
作为我国医疗器械行业的绝对领导者，迈瑞医疗在国际市场战略、海外投资和经营方面的经验
值得借鉴。对标国际医疗器械巨头美敦力，迈瑞医疗的体量目前相当于美敦力全球化的初级阶段，
但是迈瑞仅用了约 15年就完成了从 1亿元到百亿元收入量级的飞跃，发展速度之快令人叹服。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
公司是 A 股医疗器械行业收入与利润规模最大企业，2017年营业收入达到 亿元，归母
净利润 亿元；2015年-2017年营业收入复合增长率为 %，归母净利润复合增长率为
%；国内外收入占比为 54%和 46%。目前，公司产品主要集中在三大领域：生命信息与支持、
体外诊断以及医学影像，2017年三者收入占比分别为总收入的 %、%、%。
回顾迈瑞医疗的发展历程，总结其国际化经营的成功经验，公司的竞争优势主要体现在以下几
个方面：
首先，公司始终坚持技术创新，提升研发实力。公司在成立之初主营国外品牌医疗器械的代理
销售。经过早期的资本积累后，公司开始切入医疗器械的研发制造，于 1992年研制出中国第一台
血氧饱和度监护仪，其后公司陆续研发出多个“中国第一”的医疗器械产品，逐步跻身世界医疗器
械研发制造商的前列。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
公司目前建立了基于全球资源配置的研发创新平台，设有八大研发中心，共有 2000余名研发
工程师，分布在深圳、南京、北京、西安、成都、美国硅谷、美国新泽西和美国西雅图。2017年
研发投入为 亿元，远超国内同行，研究开发支出占营业收入比例 2015年-2017年分别为
%、%、%，该比例已经超过多数国际巨头。
经过多年的潜心研发，公司在生命信息与支持领域上已经完成了监护产品、中央监护系统、除
颤仪、麻醉机和输注泵等的自主开发研制，在提供准确可靠的监护功能的同时具有高性价比，与国
外同类产品相比竞争优势明显，目前公司的监护仪已占据过半国内市场份额，成为当之无愧的行业
龙头。体外诊断方面，公司自主研发掌握多项核心技术，涵盖了血液细胞分析、生化分析、免疫分
析、凝血分析、尿液分析、微生物分析、糖化血红蛋白分析等多个业务方向，可以提供完整的实验
室解决方案。医学影像方面，公司持续进行多项高端彩超技术研究，包括高性能换能器、乳腺自动
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
扫描、造影融合及心脏运动分析等技术，占领国内三甲医院和国际高端市场的一定份额。迈瑞的产
品研发的核心就是紧密围绕客户的需求，例如，针对基层医生操作超声经验欠缺、缺乏培训，以及
部分科室如急诊科、麻醉科医生非影像专业出身、使用不娴熟的痛点，公司的美国超声研发团队通
过访谈大量的客户，研制出没有任何的按键、触摸式的智能超声产品，市场需求激增。公司坚持以
市场为导向指导产品研发，不盲目提倡产品面面俱到，而是有所为有所不为，比如 2015年公司基
于产品渠道协同性等方面的考虑，对业务进行了一定的聚焦，停掉了 MRI、流式细胞仪、软镜等产
品的持续研发。
其次，通过外延并购快速构建更为完善的技术及产品线，成功进行国际化资本运作。自 2000
年起，公司开始逐步进行国际化经营，在出口业务发展相对成熟后，迈瑞开始全资设立海外分支机
构，随着逐步获得海外客户认可，公司加紧海外融资步伐，2006年 9月，公司在美国纽约交易所
上市，成为中国首家在纽交所上市的医疗器械企业，极大提升迈瑞在国际市场上的知名度和影响
力。2008年以来，公司开启全球并购之路，首先以 亿美元并购美国 Datascope公司生命信息
监护业务，成为全球该行业第三大品牌，同时借助 Datascope的销售渠道，进入美国市场。2013
年，迈瑞医疗以 亿美元全资并购美国 ZONARE，ZONARE是一家在高端放射领域致力于超声技术
开发的领军企业，迈瑞通过此次并购，增强了在高端超声方面的研发能力。2016年推出高端昆仑
系列超声，技术可媲美国际超声领域领先企业 GPS，助力公司进一步拓展美国市场，并向全球医疗
器械领军企业的目标迈进。此外，公司先后完成深科医疗、长沙天地人、杭州光典、苏州惠生、浙
江格林蓝德等公司的并购，极大地丰富产品种类。同时，借助美国 Datascope、澳洲 Ulco等海外
成熟企业的渠道，迈瑞的海外销售渠道也逐渐完善。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
最后，公司因地制宜打造全球化专业销售网络。截至 2017年 12月 31日，公司营销人员超过
2600人，在境外超过 30个国家拥有子公司，产品远销 190多个国家及地区，已成为美国、英国、
德国、法国等国领先医疗机构的长期合作伙伴。
在北美，公司拥有专业直销团队，已与美国五大集体采购组织 MPG、MedAssets、Novation、
Premier、Amerinet建立稳定良好的合作关系。在国内，公司主要采用经销的方式进行销售，和数
千家经销商合作；公司自身拥有 2673名营销人员，深入基层建立高度粘性的销售网络。售后服务
是迈瑞的核心竞争力之一，公司建立了全方位、全时段、全过程售后服务体系，拥有完整的“总部
-分公司-直属服务站-服务分包商”四级服务网络构架，拥有 45余家驻地直属服务站，500余家优
质授权服务分包商。从提供单一服务产品到提供整体服务解决方案，为持续推送产品和后续服务提
供支撑。
第五节 2019-2025 年医疗器械行业驱动因素分析及预测
技术进步、产业链成熟等内部因素为国产器械发展提供基础，政策、资本等外部因素为国产器
械营造了历史性的发展机遇。企业层面，技术快速发展，国产医疗设备已逐步突破多项技术壁垒；
专业化产业集群日趋成熟，为控制成本、扩大生产规模创造了条件。国家层面，医改、分级诊疗、
扶持国产设备、鼓励民营医院等多项政策全面落实中，医疗设备市场进入持续放量阶段，国产厂商
充分享受政策红利。市场层面，器械投融资及并购市场活跃，为优秀国产企业提供充足的资金与资
源。
国产与进口产品同台竞争，进口替代成为未来十年器械行业的主旋律。我国已有多个领域实现
进口替代，例如心血管支架、监护仪、DR以及生化诊断等产品。追溯我国已经实现进口替代的器
械细分领域的成功经验，技术、品牌、性价比、渠道都是国产企业的制胜关键，政策的推动作用也
不可忽视。乘着分级诊疗、基层放量的东风，预计未来五年又将有多个细分领域例如彩超、CT、
MRI、化学发光等领域将完成进口替代。自主创新、平台化布局、向下游产业链延伸等是我国器械
企业进口替代之外的发展逻辑；居民疾病谱的变化及健康保健意识增强，推动家用医疗器械高速发
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
展。
器械“两票制”与“集采降价”形成一定降价风险，企业变革大势所趋。“两票制”加速医疗
器械行业集中度提升，生产企业应加快自建营销队伍，减少对经销商的依赖，强化终端服务能力。
集采降价试点也进入深水区，多模式采购不断涌现；耗材集采相较于药品有所差异，难以进行“一
致性”评价，高值耗材的带量采购即使推出也需要一定时间准备，且由于规格参数众多，不太可能
像药品一样独家中标，企业通过加强研发以提高产品的技术壁垒，避免产品同质化是应对之道。
我们一方面看好能充分享受政策红利、研发能力强大的企业，另一方面也要考虑到“两票制”
与集采降价对行业带来的影响，重点关注受政策冲击小、行业处于快速成长期、竞争结构好的细分
领域，看好研发、销售能力强，品种具有差异性，终端服务能力强的企业。
风险提示：“两票制”实施进度快于预期；器械集采降价等行业政策激进程度超预期；新产品
推广低于预期；创新器械审批进度慢于预期；产品竞争加剧。
一、内因：技术进步和配套产业链成熟
随着我国医药、机械、电子等学科的快速发展，国产医疗设备已逐步突破多项技术壁垒，心电
图机、超声诊断仪、心脏支架等诊疗设备及耗材已经开启或实现了进口替代。进口替代在未来十年
仍然是中国医疗器械发展的主旋律，但这个过程需要伴随着国产自有技术的创新与升级。美国医疗
器械行业在二战之后蓬勃发展，主要是由于战争期间美国成为大量欧洲人才的避难所，智力资源的
集中使得美国在战后科技与工业化水平快速提升，美敦力、波士顿科学等巨头都在此阶段迅速发
展。与美国类似，改革开放 40年使得中国成为制造业大国，这一过程中积累了雄厚的技术经验，
培养了众多工业人才，为依托高端精密制造的医疗器械行业腾飞奠定了坚实的基础，待遇优厚的人
才引进计划将众多掌握核心技术的海外人才吸引回国，医疗设备行业的发展有了充足的人才保障。
国际上平均 18个月就有一代新产品，许多跨国医疗器械厂家和国际顶尖大学或医学院的附属
医院进行合作，企业将早期的产品应用在合作医院中，企业派驻科学家与医生一起工作，分析医院
应用中遇到的各种问题，寻找临床使用中的痛点，并利用新科技来寻找解决方案，在创新过程中形
成若干专利，在应用中发现存在的问题和临床的新需求，完善产品功能，提高用户体验度，不断实
现医疗器械产品的升级换代。
我国医疗器械产业目前还处于吸收创新发展阶段，自主创新医疗器械品牌多数集中在中低端产
品市场，自主研发能力相对薄弱、核心技术和关键部件依赖国外进口的局面还没有根本扭转。根据
中国医疗设备杂志《国产医疗设备成熟度调查与分析》对国产医疗设备的成熟度的调查：国产影像
类设备绝大多数还处在成长期，有些产品甚至还处在婴儿期，约 80%的 CT市场、90%的超声市场、
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
90%的磁共振设备均被外资企业垄断。在部分领域，进口设备的覆盖率甚至可达 100%。生命支持类
国产医疗设备已进入成熟期，电刀、监护仪、输注泵等国产医疗设备技术已相对成熟，市场占有率
和用户整体满意度都处在较高的水平上。消毒与材料类中消毒灭菌设备类别的国产设备成熟度比较
高，心脏起搏器、人工关节等植入性器械类别仍处于成长期，距离成熟还有一段路要走。
在配套产业链方面，我国已经形成多个专业化产业集群，为控制成本、扩大生产规模创造了条
件。例如珠三角的电子产业集群，以广东东莞为代表，成熟的电子配套产业链使得东莞一带智能手
机出货量占据全国半壁江山。在上游的电子材料、中游的电子元器件、下游的硬件软件和信息服务
的强大支持下，东莞具备非常好的电子信息制造业基础，配套集群优势突出。鉴于医疗器械行业对
电子零部件的需求巨大，东莞产业链能有效降低医疗器械的制造成本。
二、外因：政策利好驱动国产器械需求增长
随着我国人口老龄化程度的加速上升，65岁以上人口对医疗检查的需求更大；药占比限制、
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
药品零差率、破除以药养医等政策有利于检验科室收入增长；分级诊疗推动基层市场放量；国家鼓
励社会办医，民营医院对各类设备的需求越来越旺盛；无论从内因还是外因来看，我国医疗器械市
场处于较好的发展环境，驱动行业需求持续增长。
（一）新医改投入带来增量资金
2010年，我国开始启动新一轮医疗卫生体制改革。2009年 4月 7日，国务院发布《关于印发
医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）的通知》，经测算，2009—2011年各级政府
需要投入 8500亿元，其中中央政府投入 3318亿元。国家加大了对医疗卫生资源的投入力度，政府
卫生支出占卫生总费用的比例由 2007年的 22%提升到 2012年的 30%，相应个人卫生支出由 2007年
的 44%下降到 2012年的 34%。政府卫生支出的大幅提升减轻了患者负担比例，为医药行业实现快速
增长提供了增量资金。国家对农村和城市、社区卫生服务网络的建设，首先惠及的就是医疗器械，
2008-2010年是医疗器械行业的景气高峰。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（二）药占比限制和药品零差率政策有利于检验科室收入增长
药占比限制催生检验增加的跷跷板效应，药品零差率削弱药品科室盈利能力，两方面驱动医疗
器械成为公立医院重要的收入端。长期以来，我国大型三甲医院药品销售是收入的重要部分，即所
谓的“以药养医”。2015年国务院发布的《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》明确提
出，力争在 2017年将试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到 30%左右，预示着医院
收入结构将出现大的调整。2017年，公立医院综合改革政策全面推开，截至 9月底，全国所有公
立医院取消药品加成，各大省份纷纷出台“药品零差率”制度。为了维持医院利润实现稳健增长，
大部分公立医院开始通过增加检查来提高检验收入。
在医改政策实施之前，医院检验检查收入占医院整体收入比重长期以来比较稳定，近年来开始
逐步提升，全国公立医院检查收入占比平均已从 2010年的 %逐渐增加至 2017年的 %，
四年提升了 ，检查收入逐渐成为医院端的“利润中心”，各大医院也开始提高检验科的重视
度。2017年，公立医院检查收入同比增长 %，而药品收入的同比增速仅为%，公立医院门
诊、住院病人次均检验收入增长均快于药品收入增长，且近年来增速差距愈发扩大，体现出“严控
药占比”背景下医院 IVD 行业向好发展的势态。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
（三）分级诊疗大蛋糕，基层追求性价比
分级诊疗被列为“十三五”医改的首要任务，基层医疗机构的器械配备成为 2017年的重要工
作内容。新医改实施八年以来，中央要求重点支持 2000所左右县医院的建设，使每个县至少有一
所县级医院基本达到标准化水平；全面完成中央规划支持的 万所乡镇卫生院的建设任务，支持
改扩建 5000所中心卫生院，达到平均每个县 2-3所；大力支持边远地区村卫生室的建设，最终实
现每个行政村都拥有一个标准化村卫生室。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
2015年是分级诊疗政策发布的起点，随着相关制度的不断施行，2017-2018年基层诊疗人次增
速明显上升，且高于高等级医院，体现出基层诊疗需求快速增长的势头。2020年是分级诊疗规定
服务能力全面提升的目标年，我们预计分级诊疗带动的医疗器械采购周期还能持续至少三年，目前
处在景气周期向上的起点。由于基层医疗机构更注重性价比，所以国产仪器将核心受益。
我国不同地区、不同级别医疗机构的医疗服务能力呈现出明显的分化状态，基层医院受制于财
政和医疗资源有限，在医疗设备的配置上明显落后于高等级医院，只能从事一些常规低端的诊疗项
目，一些高端的如 DR、CT、核磁、彩超等检查项目无法开展，而这又反过来制约了基层医院医疗
服务能力的提升。近年来，基层招标采购项目呈现逐步增多的趋势，国家财政及各省级财政投入较
多的补助资金。中低端医疗器械市场将会出现快速增长，由于目前我国基层医疗机构（主要指
万乡镇卫生院和 万社区卫生服务中心）医疗器械配备水平较低，急需“填补缺口”和“更新换
代”。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
基层医疗机构设备配置水平较低，新增需求巨大。根据《浙江省基层医疗卫生机构设备配置研
究》2015年对浙江省 607所乡镇卫生院和社区卫生服务中心开展的医疗设备配置现状的调查结
果，除黑白 B超、血球计数仪、尿分析仪、心电图机及监护仪等低端常用设备做到了院均一台以
上，其余设备均非每院皆有配置。彩超、DR、全自动生化分析仪、胃镜、麻醉机、呼吸机等乡镇卫
生院设备 B级配置标准设施中，除彩超配置情况为院均 台，基本做到了全覆盖外，其余配置
比例都小于 50%。CT机更是只有 台的院均台数，基本没有卫生院购置 CT设备。以此次研究结
果推测，全国目前约七万家基层医疗机构新增设备需求巨大，例如彩超、DR新增需求可达约
万台及 万台。
基层医疗机构追求性价比，国产设备优势明显。2015年《基层装备功能需求及评价研究》课
题对重庆市与苏州市 59家基层非盈利医疗机构展开调研，涉及设备的品牌、价格及使用年限等项
目，结果显示社区卫生服务中心和乡镇卫生院的国产设备占比为 %和 %，而区县医院整
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
体有 %的国产设备，其国产率明显低于社区和乡镇卫生院。设备的国产化率高低一方面和风
险程度和精密程度有关，另一方面和设备的价格差异有关。在不同机构的各类设备均价对比中，设
备的整体均价呈现出区县（万元/台）高于乡镇（万元/台）、高于社区（万元/
台）的趋势。其中，区县医院的 CT、X光机、超声设备均价超过乡镇机构均价的 2倍。21类设备
进口与国产均价对比中，有 18类进口设备均价高于同类国产设备：核磁共振的均价差距最大，平
均每台进口设备的价格约为国产核磁共振系统均价的 2倍，其次是超声诊断仪和 X光机，均价差异
在 90万元左右。
基层医院设备超期使用情况明显，亟需更新换代。基层医院由于购置设备价格高或审批时间长
使得超期使用情况普遍，随着医改的全面落实以及配置资格的放开，更新换代的刚性需求也有望为
国产设备带来显著增长。《基层装备功能需求及评价研究》调查结果显示：区县医院的设备稍新，
但设备平均使用时间也达 年，超期使用近 30%。乡镇和社区机构的设备使用时间比较接近，
均数分别为 年和 年，除去没有明确折旧期限的系统外，25类设备中的 20类平均使用时
间在 4年到 6年之间，大部分已经接近使用期限，40%以上已有超期使用现象，设备的超期使用将
带来检查结果准确度的下降以及维修费用的提升。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
此外，在分级诊疗的政策大背景下，国家积极鼓励县级医院、乡镇卫生院以及社区卫生服务中
心的升级。
（四）县级医院升级
目前，我国县级综合医院有 6000多家，在我国医疗产业的发展规划中，县级医院未来将成为
我国医疗服务体系中的主角，国家在政策、资金等方面的倾斜力度不断加大。2018年 11月，国家
卫健委印发《全面提升县级医院综合能力工作方案(2018-2020年)》，指出到 2020年，500家县医
院（包括部分贫困县县医院）和县中医医院分别达到“三级医院”和“三级中医医院”服务能力要
求，力争使我国 90%的县医院、县中医院分别达到县医院、县中医院医疗服务能力基本标准要求，
基层医院市场特别是县级医院进入全面放开、需求爆发的阶段。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
除了国家层面上政策的倾斜，最近两年，各省也纷纷出台政策或措施，或直接给予财政拨款，
大力推进县级医院的发展。这些资金将主要用于业务用房的改扩建和医疗设备装备，例如广东省除
了给予财政支持外，还给出了具体的配置清单，被列入清单内的医疗设备将优先被采购。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
（五）乡镇医院升二级
根据《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》，2017年末，我国共有乡镇卫生院 36551所，
社区卫生服务中心 34652所。作为分级诊疗体系的基石，乡镇卫生院及社区卫生服务中心的服务能
力能否满足医疗系统改革后激增的医疗服务需求，已成为所有人关注的焦点。2018年 9月，国家
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
卫健委、国家中医药局发布《关于开展“优质服务基层行”活动的通知》，同时发布了乡镇卫生院
服务能力标准（2018年版）和社区卫生服务中心服务能力标准（2018年版），对于这两类医疗机构
的设备配置做出明确要求，力争使乡镇卫生院和社区卫生服务中心的服务能力达到基本标准，部分
服务能力较强的乡镇卫生院和社区卫生服务中心达到推荐标准，这意味着 万的乡镇卫生院和
万社区卫生服务中心将加快实现达标建设，医疗设备配置也成为重中之重。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
根据标准的要求，全国乡镇卫生院与社区服务中心必须完成 95%以上的 C档条款、50%以上的
B档条款以及 20%以上的 A档条款达标建设，否则将会被认定为不合格。此外，《通知》要求达到基
本标准或推荐标准的机构按程序可以向省级卫生健康行政部门申请审核，2019年 6月底前将名单
报国家卫生健康委备案，达到推荐标准的乡镇卫生院，符合相关条件的可参加二级医院评审。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
未来几年，一大批乡镇卫生院将会为了完成达标建设和医院升级的目标，大量购置医疗设备，
对比县级二级医院以及乡镇卫生院主要医疗设备配置，我们预计彩超、DR、CT、监护仪等设备将迎
来基层采购放量周期。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
对比 2018年以及 2017年的标准配置的变化，全自动生化分析仪和 CT为达到 A档及 B档乡镇
卫生院的新增设备，有望迎来新一批采购需求。
（六）国家持续加大对国产设备的支持力度
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
2011年以来，国家持续加大对国产设备的支持力度，推动我国医疗器械产业的跨越式发展。
2011年 12月，科技部《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》制定了超导核磁、多排螺旋 CT、
高性能彩超等重点产品的发展技术路线图，力求改变我国高端产品依赖进口、国产产品可靠性差、
长期跟踪仿造的情况，着力突破高端装备及核心部件国产化的瓶颈问题。2011年由科技部、卫生
部联合全国 10个省（市）地方政府启动实施国产创新医疗器械“十百千万工程”，布置在全国 10
个省（市）的 100个县（区）选择 1000家医疗机构，试点应用 10000台（套）以上的创新医疗器
械产品。2014年起，国家卫计委委托中国医学装备协会组织开展优秀国产设备的遴选工作，建立
国产优秀医疗设备目录，截至目前已经进行了五批遴选。2015年 5月，国务院正式印发《中国制
造 2025》，其中高端医疗装备作为“中国制造 2025”重点推进的十大重点领域之一。
2017年，科技部、卫计委等《“十三五”卫生与健康科技创新专项规划》提出加强创新医疗
器械研发，推动医疗器械的品质提升，减少进口依赖，降低医疗成本。2018年 8月，国务院印发
了《关于印发深化医药卫生体制改革 2018年下半年重点工作任务的通知》，文件中明确提出要“推
进医疗器械国产化，促进创新产品应用推广”。在医疗器械采购方面，国家卫健委提出要严格执行
政府采购法，确保财政资金优先采购国产医疗设备。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
优秀国产设备遴选增强国产医疗设备知名度，提升国产设备占有率。从 2014年起，在国家卫
计委规划与信息司的委托下，中国医学装备协会开展了优秀国产医疗设备的遴选工作。遴选从设备
技术参数、企业情况以及临床应用三个方面对国产设备进行打分并建立优秀产品目录。截止目前，
已完成五批优秀国产医疗设备的遴选工作，超过 800款医疗器械入选了《优秀国产医疗设备遴选品
目录》，为医院采购国产设备提供参考，也为进口替代指明了方向。未来遴选工作将成为常态，国
产设备的知名度和影响力不断提升，推动优秀国产设备企业业绩加速增长，充分享受政策红利，极
大推动了进口替代进程。
根据中国医学装备协会 2017年的统计结果，在优秀国产医疗设备目录遴选工作三年的时间
里，相关国产产品销量总体增长 10-15%，部分高端产品销量增长高达 30%以上。以平板 DR、彩超
（第一批遴选名目）和 CT、MRI（第二批遴选名目）销售数据为例，国产医疗设备市场份额平均增
加 10%左右，高技术含量 CT的销量总体增长率达到 54%。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
以平板 DR以及彩超为例，优秀目录企业在 2015年平均增速均大幅领先于未进入目录企业的平
均增速，竞争格局得到优化。
部分设备配置证放开，利好国产企业。2018年 4月 9日，国家卫健委发布《大型医用设备配
置许可管理目录（2018年）》，新版甲类、乙类大型医用设备的管理品目正式出炉，一批原先按照
甲类管理的大型设备改为按照乙类管理，配置证的审批权由国家卫健委下放到省级卫生行政部门，
部分设备如 DSA、16排及以下 CT、永磁磁共振无需再经审批即可配置，对医疗机构增加配置大型
设备将起到正向激励作用，为国产医疗设备的发展打开了巨大的空间。
2018年 10月 29日，卫健委颁布《关于发布 2018—2020年大型医用设备配置规划的通知》，
提出到 2020年底，全国规划配置大型医用设备 22548台，其中新增 10097台，分 3年实施，甲类
大型医用设备根据工作需要按年度实施，乙类大型医用设备由省级卫生健康部门制订年度实施计
划。甲类大型医用设备包括：重离子放射治疗系统（加强对在用设备使用状况的跟踪和评价，本规
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
划期内暂不制订新增配置规划）、质子治疗肿瘤系统、正电子发射型磁共振成像系统（PET/MR）、以
及高端放射治疗设备；乙类大型医用设备包括：X线正电子发射断层扫描仪（PET/CT，含 PET）、内
窥镜手术器械控制系统（手术机器人）、64排及以上 X线计算机断层扫描仪（64排及以上 CT）、
及以上磁共振成像系统（及以上 MR）、直线加速器（含 X刀）、伽玛射线立体定向放射治
疗系统。
以 及以上超导核磁共振为例，未来近三年内国内新增台数为 4451台，每年新增近 1500
台，超过目前国内每年新增总台数（约 1000台），刺激国内医疗机构对于 超导的配置需求增
长。类似地，64排及以上 CT，未来三年内国内新增总台数为 3535台，利好国内生产该类设备的企
业。
国家鼓励社会办医，非公医院对国产品牌偏见小
自国务院 2009年颁布《关于深化医药卫生体制改革的意见》以来，国家逐步推动多元化办医
的进程：2015年 3月，国务院办公厅印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020年）》，提
出到 2020年民营医院的服务量要达到 25%左右，而 2015年仅为 %，有 倍的成长空间。
2016年 7月 21日，卫计委发布《国家卫生计生委关于印发医疗机构设置规划指导原则（2016-
2020年）的通知》，要求按照一定比例为社会办医预留床位和大型设备等资源配置空间，在符合规
划总量和结构的前提下，取消对社会办医疗机构数量和地点的限制。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
随着国家鼓励社会办医政策的一再出台，2012年-2017年，民营医院数量实现 %累计增
长，复合增速约为 14%。2015年，民营医院数量首次超越公立医院，成为我国医疗机构的最主要组
成部分。随着政策进一步减少对社会办医的限制，可以预见未来几年，民营医院数量仍将保持稳定
增长。
与扶持社会办医政策相配套的是民营医院医用设备配置的放开，卫计委 2018年 10月 29日颁
布的《关于发布 2018—2020年大型医用设备配置规划的通知》指出：（1）不以医疗机构等级、床
位规模等业务量因素作为非公立医疗机构的主要配置标准，重点考核机构人员资质与技术服务能力
等保障应用质量安全的要求。（2）配置大型医用设备不分所有制、投资主体、隶属关系和经营性
质，实行统一规划、准入、监管。（3）配置证放开为社会办医配置预留合理空间。非公医院考虑到
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
性价比等因素，对国产医疗器械的偏见较少，为国产设备厂商带来发展良机。
三、外因：资本推动国内机械投融资及并购浪潮
近年来，我国医疗器械行业的市场规模逐步扩大，资本市场对医疗器械的投资意向上升，大量
资本流入医疗器械行业，形成了我国较为活跃的器械投融资以及并购市场。
（一）医疗器械投融资市场活跃，优势项目受青睐
2016年开始，投融资金额的大幅提升主要归功于精准医疗、分级诊疗等国家政策带动投资者
对于基因测序、可穿戴设备等细分的投资热情。2017年达到了交易数量与交易金额的双高峰，
2017年的 186起投融资交易中，融资交易共 43起，同比增长约 34%，总融资金额近 8亿美元，单
笔融资金额约 1800万美元，同比降低；投资交易共 143起，单起投资金额约 亿人民币，同比
也略有降低。单笔交易额度的下降说明资本市场对行业投资更为谨慎，缺乏核心竞争力的企业将逐
渐淡出投资机构的视野。2017年，医疗器械行业 IPO共 7起，同比增长约 75%，IPO融资金额约
亿美元，同比增长约 126%，单笔 IPO融资金额约 6200万美元，同比增长近 30%，IPO融资金额
的上升是公开市场对医疗器械行业持乐观态度的关键信号。2017年资本市场的投资趋向于集中资
源投资优势项目，如联影医疗获得 亿元 A轮融资，成为我国医疗健康领域一级市场历史上最
大规模的融资。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
（二）器械并购市场方兴未艾，行业集中度持续提升
2013-2016年，我国器械并购市场也经历了繁荣阶段，并在 2015年达到并购金额的高峰。
2017年并购交易共 13起，同比减少约 50%，交易金额约 4亿美元，单笔交易规模约 3100万美元，
同比均有降低，主要是因为监管部门对并购重组的审核趋严，国内的并购市场相对谨慎，导致交易
数量和金额有所下滑。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
从全球大型医疗器械企业如美敦力、罗氏等的发展历程来看，并购是获取技术、产品线、渠道
及市场的重要途径。近年来，也有越来越多的中国企业实行跨国并购，国际并购一方面增强了国内
企业的技术实力，另一方面加快全球市场布局，如迈瑞早在 2008年就完成了对美国 Datascope的
并购，借此打开了欧美市场；并在 2013年并购 Zonare公司，在获得高端超声技术的同时，利用
Zonare的渠道进一步渗透美国市场。
同时，也有不少国内企业在企业发展初期通过对同类产品进行并购整合，提升行业集中度，形
成规模效应；在企业发展到一定阶段后，为了突破细分领域天花板，通过跨领域并购，拓宽产品
线，进行平台化发展，如鱼跃医疗分别于 2016年 11月及 2018年 1月完成对国内消毒细分领域龙
头企业中优医药的并购，进一步丰富公司在医院临床领域的产品品类，协同优势明显。
2017年 1月 17日，九部委发布《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见
（试行）》，推动了医疗器械行业的并购。一方面是商业公司通过横向并购整合区域渠道来减少中游
流通环节的过票过程，另一方面是上中下游企业互相纵向并购，如作为综合服务商的中游润达医疗
并购上游的 POCT产品线，上游 IVD生产商美康生物并购倚天生物。我们认为未来在国家鼓励创新
以及国产化政策的引导下，资源将越来越集中于优秀国产企业，各细分领域的头部企业将掀起大规
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
模并购的浪潮，带来行业集中度的提升。
第六节 2019-2025 年我国医疗器械行业发展前景及趋势预测
一、进口替代是未来十年器械行业发展主旋律
（一）追溯已经实现进口替代领域的成功经验
目前，国产医疗设备已逐步突破多项技术壁垒，已经基本实现进口替代（国产占比超过 50%）
的细分领域包括：1）植入性耗材中的心血管支架、心脏封堵器、人工脑膜、骨科植入物中的创伤
类及脊柱类产品等；2）大中型医疗设备中的监护仪、DR等；3）体外诊断领域的生化诊断；4）家
用医疗器械中的制氧机、血压计等。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
我们认为进口替代在未来十年仍然是中国医疗器械发展的主旋律，这个过程需要伴随着国产自
有技术的创新与升级。通过追溯已经实现进口替代领域的成功经验，对于我国未实现进口替代的细
分领域的未来发展方向具有强烈指导意义。
（二）未来五到十年有望实现进口替代的黄金细分领域
乘着分级诊疗、基层放量的东风，在国家政策不断向国产设备倾斜的大趋势下，中国将有望迎
来国产设备繁荣发展的新阶段，预计未来五到十年又将有多个细分领域完成进口替代。国内龙头将
享有行业高增速及进口替代的双重驱动，行业集中度提升，市场竞争格局重塑。这样的领域是器械
领域投资的黄金细分，主要包括大中型设备中的彩超、CT、MRI、内窥镜，IVD领域的化学发光、
分子诊断，骨科植入物中的关节等。
（三）能够实现进口替代的公司具备何种基因
追溯我国已经实现进口替代的器械细分领域的成功经验，技术、品牌、性价比、渠道都是国产
企业的制胜法宝，政策对于国产产品的支持也起到一定助推作用。此外，国产设备实现进口替代还
有个重要前提，即在竞争格局尚未形成之前就能把产品推出的公司，进入第一梯队，抢占先发优
势。
（1）技术是核心竞争力，进入第一梯队至关重要
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
类比于我国创新药研发的四步走战略：即从研制“me-too”做起，第二步是 “me-better”，
在原有基础上进行二次创新，第三步是“best-in-class”（BIC），第四步是“first-in-class”
(FIC)，我国医疗器械的研发策略也是逐步从“仿制”到“创新”。国外的医疗器械以颠覆性产品、
微创新产品为主，技术含量较高，且需要自己做学术推广。国内医疗器械研发模式可以大致分为两
种，一种是类似于 me-too或者 me-better创新药，跟随进口器械，或在其基础上进行一定程度的
改进，研发风险较低，而且进口产品已经在前期做了一定的学术推广工作；另一种是自主创新的微
创新类产品，国内市场先前并没有进口产品，例如健帆生物的血液灌流器等，国内企业自己建立直
营团队做用户教育和学术推广，凭借品牌力抢占先发优势。对于第二类产品，属于进口替代之外的
投资逻辑。
医疗器械领域除了少数高端产品技术壁垒较高外，其他产品的研发周期很短，所以能否看准时
机，先发抢占市场份额非常关键。根据蓝切斯特法则，市场份额相差在 倍之内的为企业竞争的
射程范围。据此，可将市场结构分为完全垄断、优势垄断、双头垄断、多头垄断以及分散竞争五
类。
我国医疗器械很多细分领域竞争格局属于分散竞争型，这种格局为我国国产企业进口替代创造
了良好的条件。在进口替代刚开始、进口产品市占率较低、内资企业集中度较低、行业内第一梯队
暂未形成时进入，做出技术上有竞争力的产品，辅以强大的营销推广能力，铸就品牌护城河，是国
产企业实现进口替代的最佳路径。例如上海微创和乐普医疗在 2004年左右进入心血管支架领域，
当时强生、美敦力、波士顿科学、雅培都是我国心血管支架的重要厂商，彼此间不存在绝对优势；
由于心血管行业本身规模较大，也为我国国产企业预留了一定的发展空间。而且外资企业已经在前
期做好了用户教育工作，微创和乐普凭借自身先进的技术和产品的性价比优势，以及全面的营销渠
道在四年之内便完成进口替代，形成国产第一梯队（微创、乐普、吉威），之后竞争格局便维持至
今近 10年很难被打破。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
（2）器械学术推广不同于药品，品牌效应延续性强
一个医疗器械产品的成熟不仅需要深厚的技术积累，还需要相当时间的市场培育来得到用户的
认可。一种新器械的使用不仅要求医生能够理解和处方，还要求医生具备相应的诊断和手术操作水
平以确保产品应用效果，而各级医院的医师水平参差不齐，因此对培训和服务的要求更高，市场培
育也更为缓慢，例如骨科植入物产品需要跟台和备货服务，这就意味着医疗器械的营销推广需要更
多的多级经销体系，导致器械经销商小而分散。2017年以来，“两票制”的推广使营销进入变革
期，国产企业需要建立更加扁平化的营销渠道，就需要加快推进自建营销队伍，诸多医疗器械生产
企业将产业链延伸到下游渠道，参与医院的供应链管理，提供综合解决方案。
医疗器械与药品的另外一大不同点在于器械的品牌营销影响力非常重要。对于药品，同一个化
合物可替代性很强，产品同质化严重，招标往往意味着药品降价；然而器械则不同，医疗器械的采
购不仅要考虑产品的技术水平，更要考虑医生的使用习惯，更换品牌难度较大，所以招标对于器械
的价格影响有限，品牌力强的企业具有定价能力。品牌力强的产品定价高，营销费用空间更大，经
销商更愿意推荐，销量也更好，会形成量价齐升的良性循环，例如迈瑞医疗的监护仪在国内市场份
额排名第一，销售价格高于其他国产产品。品牌效应的延续性很强，除非新兴企业有颠覆性的产
品，行业一般呈现马太效应，新进入者很难打破格局。因此，国产医疗器械实现进口替代，营销能
力及品牌效应也是非常关键的因素。
二、进口替代之外的逻辑
（一）中国自主创新产品渗透率提升
为促进医疗器械行业创新发展，提升国产医疗器械的自主研发能力，逐步打破进口企业在高端
器械领域的垄断地位，近年来国家鼓励医疗器械创新的政策密集出台。2015年 8月，国务院印发
《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》，CFDA全面启动药品医疗器械审评审批制度改革；
2017年 10月，国务院发布《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，对深入
改革药品医疗器械审评审批制度、鼓励药品医疗器械创新提出明确要求，还首次提出要实施医疗器
械上市许可持有人制度，为我国医疗器械行业的创新发展指明了方向。预计未来 3-5年，会有一大
批国产创新医疗器械产品问世。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
自 2014年 2月 7日，原国家食品药品监督管理总局发布了《创新医疗器械特别审批程序（试
行）》以来，多个项目进入特别审批流程，例如达安基因的 21三体、18三体和 13三体检测试剂
盒，迈瑞医疗的具有心肺复苏质量监测功能的病人监护系统，先健科技的多项心血管产品等。在政
策起始发布的 2014年，按照特别程序进行审批的医疗器械注册申请仅占全部申请的 %，至
2017年已递增至近 20%。特别审批程序对医疗器械研发创新、新技术推广应用、产业高质量发展起
到积极推动作用。目前，国家科技部已遴选出第一批《创新医疗器械产品目录（2018）》，一共包括
87个创新医疗器械产品，其中 9项国际原创、55项国内首创、23项重大科技提升，树立我国持续
科技研发的标杆。
如我们上面所提到，国内医疗器械有两种研发模式，一种是仿制进口器械，或在其基础上进行
一定程度的改进；另一种是自主创新的微创新类产品，国内市场先前并没有进口产品。对于第二类
产品，属于进口替代之外的投资逻辑，通过国内企业从零开始进行学术推广和市场教育，逐步提升
产品的渗透率。例如在众多外资巨头林立的高端市场，血液灌流是少数由内资企业掌握高端核心技
术的领域，行业龙头健帆生物的血液灌流器维持十几年 80%以上的市占率，其核心专利和技术主要
通过南开大学高分子化学研究所独家受让获得。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
1980 年，南开大学在国内率先组成血液净化研究团队，经过 20余年潜心研究，解决了血液净
化医用吸附树脂的载体制备、配基选择、键联方式等关键问题，在一次交联的基础上进行二次交
联，获得的树脂强度高、对血液成分影响小、有机残留及单体残留少、对凝血功能影响小。2000
年以后，该树脂制备技术通过转让给健帆生物的前身（珠海丽珠生物材料有限公司）而逐步实现产
业化。公司在此基础上对相关技术进行深入研究并进行应用性改进，在膜材料制备技术、纤维素载
体致孔技术、微粒控制和医用级净化技术、微生物及内毒素负载控制技术等方面取得独创性发展。
2010 年公司与南开大学合作完成的研究成果"高性能血液净化医用吸附树脂的创制"获得国家科技
进步二等奖，该项技术是我国血液净化行业中唯一可以与国外媲美的科研成果。
相比国外企业，公司产品在技术路径和定价上有优势：国外血液灌流器主要采用血浆灌流的技
术路径，血浆灌流技术需要先将血浆从血液中分离，操作较为复杂，需要配上血浆分离器同时使
用，产品销售价格较昂贵；而公司采用全血灌流技术路径，无需将血浆先行分离，操作简单，易于
在医院培训普及，也大幅降低了治疗费用。
（二）平台型布局赋能企业成长
由于医疗器械固有的行业特点：相较于药品，单个产品的天花板更低，所以企业要不断的通过
自主研发或者并购整合等方式来扩充产品线，医疗器械巨头如美敦力、罗氏、强生等的发展史既是
技术升级历史，也是一部并购史。然而，这些大企业多是围绕自己的核心产品线、主营业务领域进
行并购整合，逐步成为某一领域的平台型公司。
平台型布局可以增强产品协同优势。医疗器械企业的平台化布局包括横向及纵向两个维度，例
如横向维度，某一疾病领域所涉及的医疗器械可达几十种，平台型布局可覆盖某一疾病领域的多种
甚至所有产品，产品对渠道的利用可形成协同效应，贡献收入的同时可减少销售费用，科室打包销
售也是诸多医疗器械公司常采取的销售模式。
平台型布局打破单一产品线的天花板限制，提升企业抗风险能力。医疗器械涉及细分领域众
多，单品的天花板较低。相比于药品，医疗器械产品的技术原理比较成熟，研发的难度只在于技术
应用与核心部件的开发，很多大公司甚至小型创业企业的研发实力不俗，可能会对公司产品线形成
冲击。平台型公司相对于产品线单一的公司，由于具有丰富的产品集群，具备较强的抗风险能力。
成熟，研发的难度只在于技术应用与核心部件的开发，很多大公司甚至小型创业企业的研发实
力不俗，可能会对公司产品线形成冲击。
平台型公司相对于产品线单一的公司，由于具有丰富的产品集群，具备较强的抗风险能力。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
乐普医疗："四位一体"的心血管疾病业务平台
乐普医疗由上市之初的以支架为核心的医疗器械公司扩展为覆盖医疗器械、医药产品、医疗服
务、新型医疗业务四个板块。纵观公司发展历史，基于支架龙头地位在心血管产业链中建立的资源
优势，积极外延布局，逐渐打造心血管全产业链平台。
公司的核心业务一直是围绕着心血管领域展开的，国内常见的心血管疾病主要包括脑血管疾
病、冠心病、心律失常、心力衰竭、肺血管病、心血管外科疾病、慢性肾脏病、外周血管病等，多
数领域乐普已有产品布局。通过多年内生发展和外延扩张，公司已构建了集器械、药品、医疗服务
和新型智能智慧医疗业态"四位一体"的心血管疾病业务平台，服务患者防病、治病、养病的全周期
过程。器械方面，公司是国内领先的心血管病介入诊疗器械与设备制造商；药品方面，公司在抗
凝、降血脂、降血压、抗心衰、降血糖等方面具有多个重磅品种以及完整的生产营销平台；医疗服
务方面，公司通过线下和线上结合的方式建立起辐射全国主要省区市县的三级远程医疗服务体系；
新型医疗业态方面，公司布局医疗金融服务、移动医疗、智能智慧医疗等领域，并与人寿保险战略
合作开发健康险及心血管附加险。此外，除了完善心血管平台的布局，公司从 2017年起大力布局
抗肿瘤大健康平台，从基因检测、药物治疗和保险支付等方面为肿瘤患者提供服务。
安图生物：打造 IVD平台化企业
公司采用"技术+产品线+渠道"全方位发展模式，坚持仪器和试剂共同发展，产品到平台逐渐转
变。目前，安图生物是本土 IVD企业中产品最为丰富的企业之一，涵盖免疫检测、微生物检测、生
化检测等领域，能够为医学实验室提供全面的产品解决方案和整体服务。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
安图生物是国内唯一拥有检验流水线的厂商，具有综合优势。公司通过收购盛世君晖生化业务
和百奥泰康，获得佳能全自动生化仪的代理权和丰富的生化试剂品种，迅速完成了生化诊断业务的
布局。在化学发光仪和全自动生化仪的基础上，公司借助国际技术力量在国内推出首套全自动生化
免疫流水线 Autolas A-1，打破了进口产品的垄断，占据了市场先机。公司与日本 IDS合作推出的
流水线产品并非简单的复制，而是具有一定技术优势的新产品，叠加公司灵活的市场策略，在市场
上具有较强的竞争力：1）仪器测速高：公司流水线产品可以对接代理的佳能 2000速的高速生化
仪，以及公司自产的 200速化学发光仪，两者的测速在市场上均处于较高的水平，保证了流水线的
通量优势。2）投放门槛低：外资流水线产品在投放时对试剂采购量的要求较高，以基础的流水线
配置（2台生化仪+2台化学发光仪）为例，外资的投放门槛在每年 500万以上，部分三级医院和绝
大多数二级医院均无法达到。公司可以采取灵活的销售策略，降低投放门槛，增加潜在客户。3）
生化免疫一管血：由于生化检测容易对样本造成污染，目前大多数产品采用先免疫后生化或提前分
杯的方式，但是免疫检测的测速一般大幅落后于生化，从而影响整体速度。公司代理的佳能生化仪
交叉污染率最低，可以实现同一管血先生化后免疫。
（三）家用医疗器械方兴未艾
家用医疗器械主要是指在家庭使用的医疗器械，相对于医院医疗器械，家用医疗器械具有操作
简单、体积较小、方便携带等特性。我们常用的家用医疗器械有体温计，听诊器、血压计等。全球
家用医疗设备市场规模持续扩增，从 2010年的 179亿美元增至 2015年的 248亿美元，中国家用医
疗器械 2015年市场规模为 亿元，资料显示，2017年家用医疗设备市场规模约为 750亿元，
复合增长率为 25%。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
家用医疗器械行业发展驱动因素
经济发展，消费升级：随着经济发展，人均可支配收入增加，人们健康保健意识不断增强，以
及在传统的医院健康护理模式下家庭保健模式的发展，带动了家用医疗器械的高速发展。
疾病谱的变化：随着人类疾病谱的变化，慢性非传染性疾病的发病率不断提升，患病人数不断
增加，逐渐形成了医院诊疗、家庭护理的模式，如高血压，高血糖等慢性病，日常需要使用血压
计、血糖仪等检测生理指标的变化，这无疑带动了慢病相关的家用仪器的放量。
家用器械创新发展：随着先进医疗技术的发展，一些便携、可穿戴、可远程监测等医疗技术的
突破，家用医疗器械不断进行技术升级，促进了家用器械在产品性能方面的不断完善。在满足基本
监测、诊疗需求的前提下，也实现了智能化、远程化、便携化的升级。
鱼跃医疗：家用医疗器械龙头，品牌及渠道优势突出
鱼跃医疗在家用医疗器械板块深耕多年，在多年的技术积累和扩张下，公司从最初的个别产品
发展成为家用器械产品线全面、品牌影响力显著的家用医疗器械平台。公司在家用医疗健康领域，
聚焦呼吸系统、心血管、内分泌三大病种开拓产品市场，同时以专业的临床医学为基础，研制以改
善和提高生活品质为目的生活用品。公司目前拥有 yuwell鱼跃、Hwato华佗、JZ金钟、安尔碘、
洁芙柔、PRIMEDIC普美康等几大主品牌，鱼跃品牌主要用于制氧机、电子血压计、呼吸机等家用
器械产品。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
线上线下同步发展，开创零售新纪元。2004年公司开始拓展家用渠道，经销商从 2004年的
150多家扩展到 400多家，2009年公司开设了 OTC事业部，主要品种是电子血压计、制氧机。2013
年起，鱼跃投入电商销售的大潮流，公司设立电子商务部，通过在国产医疗器械领域强大的品牌影
响力，鱼跃医疗连续 5年取得家用医疗器械行业的电商销量第一。2018年估计线上销售额超过 12
亿元，占到 OTC渠道一半的体量，同比增速近 50%，"双 11"当日销售额破亿，还取得了电子血压
计、体温计、轮椅、听诊器、制氧机等 9大品类的销售冠军。在线下渠道，公司 2017年底积极调
整组织架构、转变考核方式，划分终端产品线和渠道产品线，增强对于连锁药店、体检机构等终端
的覆盖，2018年线下增速恢复到 10%以上。2018年公司核心产品制氧机预计实现 10亿以上的销售
额，同比增长 20%以上，在国内市占率达 60%以上；几大支柱产品血压计、血糖仪、睡眠呼吸机、
轮椅、雾化器等均实现 30%以上的高速增长。
公司通过外延收购拓展临床产品线，公司国内先后收购苏州医疗用品厂、上械集团、上海中优
医药，为国内中医器械、手术器械、消毒感控细分领域的龙头，收购后加强整合，上械、中优的院
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
外渠道与鱼跃 OTC渠道有协同作用，2018年苏州医疗用品厂预计突破 3亿元的销售额，上械集团
经营效率持续提升。
公司积极拓展全球市场，产品远销 100多个国家和地区，海外销售份额从 2009年的 %到目
前维持在 15%以上。公司在美国圣地亚哥、德国图特林根都建立研发中心，全球多地设立办事机
构。公司积极寻找海外商务合作和并购机会，2017年收购德国 Metrax GmbH 公司 100%股权，将拥
有 40多年历史的世界一流的 AED品牌（普美康 PRIMEDICTM）收归麾下，2018年在中国市场实现可
喜的销售成绩。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
（四）向终端服务延伸、成为解决方案提供商大势所趋
未来的医疗器械企业远不止制造设备，十年后行业领导者将是那些与客户及患者建立联系、积
极提供价值的医疗器械企业。因此，医疗器械企业需要重塑业务和运营模式、重新定位和重构价值
链。为了应对全球挑战以及协助医疗体系管理者实现更好的经济效益，全球器械巨头美敦力正在进
行变革，从单纯设备业务发展到涵盖整个患者治疗过程的技术、服务和解决方案。随着国产医疗器
械公司产品线布局日益全面，在某一疾病治疗领域形成治疗生态圈，产业链纵深发展、向下游终端
服务延伸是大势所趋。
丰富业态，扩充产线：位于产业链中端的器械制造企业，在横向扩充产品线的同时，进行纵向
的业务发展，往产业链下游与产品相关的服务领域扩张，有利于公司平台化布局，提供新一轮的增
长动力。
提升品牌影响力：进入终端服务领域，可以使企业更贴近用户。一方面可以近距离地满足用户
多样化的需求，另一方面也可以根据用户的个性化需求来改进产品的设计，增强与终端用户的粘
性，提升品牌影响力。
增加业务协同效应：以自身核心产品为基础向服务领域拓展，可以增加渠道和终端的协同效
应，进一步优化企业的管理。
万东医疗医学影像服务平台
万东医疗为国内医学影像龙头，主要产品有 DR、MRI、DSA、16排 CT等影像设备，在完成最初
的技术和产品积累之后，公司逐步向下游医学影像服务领域拓展，将自有设备和服务紧密绑定，从
设备供应商向医学影像服务平台型公司发展。公司下属控股公司建立的万里云医学影像平台为目前
国内最大的医学影响平台之一，万里云依托阿里健康、万东医疗、鱼跃集团和美年大健康的平台优
势，构建医学影像大数据云平台，提供远程医学影像服务以及影像云技术服务，建设运营线下第三
方医学影像诊断中心，并提供与该服务和运营相关的技术开发、推广、咨询服务。通过在服务领域
的布局，可以和终端客户产生最紧密的联系，获取用户资源和数据，从而为用户提供具有竞争力的
差异化的服务。
万里云远程影像诊断平台线上线下布局稳步推进，线上签约超过 4000家医院，上传量每天超
过 5万张，2018年预计实现 1000万阅片量，肺部 CT的 AI诊断技术已经开始测试应用，未来将极
大提高诊断效率和诊断准确率。线下方面，国家卫计委于 2016年发布了《国家卫生计生委员会关
于印发医学影像诊断中心基本标准和管理规范（试行）的通知》，鼓励医学影像诊断中心形成连锁
化、集团化，公司积极响应，以万里云公司为业务主体，迅速在全国布局第三方影像中心建设，截
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
止目前，通过自建、共建等方式完成近 15家第三方影像中心建设，预计万里云 2018年线上+线下
收入超过 5000万，2019年达到盈亏平衡。
IVD生产商的产业链延伸
IVD企业争相布局渠道，跑马圈地。以几家典型的 IVD公司为例，在其原有优势业务基础之
上，向上下游延伸布局打通产业链是发展大趋势。塞力斯、润达医疗作为渠道流通企业，近年来向
上游介入毛利率、净利率水平更高的产品研发生产环节，向下游拓展医院终端或医学检验实验室服
务，利用自身优势渠道资源，提升整体附加值。美康生物、迈克生物等企业则从研发生产端向下游
延伸，通过对渠道或终端的整合，建立集约化供应体系，拓展新的利润增长点，提升终端产品覆盖
率。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
三、医疗器械未来可能的风险和应对之策
"通过规范诊疗行为，降低药品、医用耗材等费用腾出空间，优化调整医疗服务价格"为深化医
疗卫生体制改革，建立健全现代医院管理制度的重点；如何在不影响患者诊疗质量及体验的前提
下，破除以"耗"养医亦是难点。除在支付端收口，尝试按病种付费、总额预付等支付模式，在使用
端监测，督导耗材及药品的临床使用情况外，在入院的第一道门槛，招标采购端，各地的创新模式
更是层出不穷。从以医院为主体的分散采购，到以省（市、区）为单位的集中采购，再到跨区域的
联合采购；从科室与供应商谈判议价，到以政府为主导的集中议价，再到二次议价；从多票制到两
票制，医疗器械正在历经与药品类似的招采及渠道变革。
（一）国家层面"两票制"推行
自 2016年山东非法疫苗案件以来，暴露出我国在药品销售过程中混乱而缺少监管的现状。为
减少流通环节的层层盘剥带来的弊端，政府 9部委联合印发《2016年纠正医药购销和医疗服务中
不正之风专项治理工作要点》，从国家层面提出药品耗材"两票制"政策，并逐渐在全国进行推广与
落实。两票制的设立一方面能有效减少产品从医药企业到医院的流通环节，提高效率，减少中间流
程的加价，惠及患者；另一方面更利于政府对医药行业的监管工作，防止经销商以假货、次货恶性
竞争，抢夺正规医药企业市场。2018年 3月 20日，国家卫计委发布《关于巩固破除以药补医成果
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
持续深化公立医院综合改革的通知》，明确提出要逐步推行高值耗材购销"两票制"，涉及血管介入
类、非血管介入类、骨科植入、神经外科、电生理类、起搏器类、体外循环及血液净化、眼科材
料、口腔科、其他等十大类高值医用耗材。
目前，"两票制"配套政策在药品行业实施范围更广，并在推行过程中逐步扩展到医疗器械行
业。截至 2019年 1月，31个省市中已有 20个省市出台医疗器械"两票制"的相关文件，明确指出
将开展医用耗材的"两票制"工作。其中多数省份如河北、陕西、福建、海南、辽宁等已经进入正式
实施期。此外，尚未正式出台省级文件的地区也经由多个医改示范城市及示范县开始实施医疗器械
"两票制"的试点工作，如湖北武汉、广东惠州、山西太原、江苏的泰州、南京、扬州、徐州等市都
已成为各自省份内医疗器械"两票制"的试点地区。
参考药品行业两票制政策的落地过程，医疗器械行业两票制在全国的实施将遵循"试点-复制"
的模式。鉴于医疗器械的产品种类多，不同产品的经销模式复杂，预计医疗器械行业两票制政策的
实施会比药品行业用时更长，但医疗器械"两票制"模式的全国落实确实是大势所趋。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
（二）医疗器械行业"两票制"的影响
两票制的目的在于减少中间流通环节，压缩灰色地带，在实际操作中将对行业的营销模式、营
销渠道产生巨大的影响。
营销模式改变：两票制将对行业财税处理方式进行改革。原来行业内厂商多采用底价代理模
式，不涉及财税问题，两票制施行后，财税问题将无法再交由代理商处理。生产企业只能采用高开
发票，再通过佣金等方式返利给经销商。因此，两票制增加了生产企业的税务处理成本。同时，压
缩中间环节后，生产企业将承担部分营销与市场推广的负担，企业的运营成本提升。
市场集中度提升：随着税务处理和运营成本加大，小规模、低利润的产品将被市场淘汰。因
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
此，为了降低成本，追求规模效应，两票制将变相加速医疗器械行业并购重组，市场资源向大型企
业倾斜，市场集中度提升。
渠道要素变革：两票制推行后，只能通过提高产品销售价格来转嫁税务成本和运营成本，以过
票为生的流通商业的利润空间将被严重挤压，并迫使他们成为生产企业的一级经销商。一级经销商
数量大幅上升将使得渠道宽度增加，经销难度加大，物流、票流、信息流、资金流都将发生变化。
企业应对策略
加强渠道管理，整合渠道资源企业应该及早做好制度和流程上的充分准备。比如加快推进自建
营销队伍，摆脱对经销商的依赖。营销人员注重专业度和服务型，市场推广以学术推广为重点，提
高直销比例，以优良的产品品质及售后服务加强与医院的联系。
向 CSO销售模式转型
CSO，即合同销售组织（Contract Sales Organization），其业务是根据与药品生产企业(或药
品销售权所有人)签订药品销售合同取得销售权，并基于药品销售获得报酬的一种销售模式。简而
言之就是一种销售外包，与原有医药代理模式的出厂后近乎所有环节全外包不同，并不是一种过票
公司，CSO可为企业提供营销方案、产品方案、市场学术方案等，比如对医生群体和患者群体教
育。
（三）器械集采降价
国家层面的医用耗材集中采购政策最早可追溯至 2000年国务院体改办等八部联合发布《关于
城镇医药卫生体制改革的指导意见》，意见提出要进行药品集中招标采购工作试点，开启了我国医
药行业集中采购的先河。根据中国医疗器械行业发展报告，可将 2000年以来医疗器械集中采购的
发展历程分为四个阶段，各个阶段都有相关国家政策出台。
第一阶段：2000年-2003年，耗材集采探索期
这一阶段，政府发布了一系列政策例如《医疗机构药品集中招标采购工作规范（试行）》，进行
药品集采的试点，在这些政策的指导下以公开招标为主要形式，以地（市）为单位的药品集中招标
采购开始在全国范围内全面推行。由于这些政策存在着很多缺陷与不足，出现了商业贿赂、采购价
格虚高、地区差价大等一系列问题，因此广受医药生产企业和医药商业企业的批评和反对，进行探
索的也仅有北上广等少数地区。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
第二阶段：2004年-2008年，耗材集采试点期
这一阶段先是进行跨省市耗材集采的试点，随后又组织了全国范围的统一集采试点。试点开端
为 2004年卫生部颁发了《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，针对探索期出
现的重点问题进行政策完善，并在北京、上海、天津、重庆、广东、浙江、辽宁和湖北八地进行跨
省市高值耗材联合采购试点，这一试点工作成为之后跨省市集采联盟的原型。2007年，基于八省
市联合集采试点降价效果良好的基础，卫生部发布《关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通
知》，从国家层面组织部分高值耗材集采工作，同时将其他医疗设备的集采工作下放到各省市。
第三阶段：2009年-2014年，耗材集采规范期
这一阶段先是 2009年医改方案出台，耗材集中采购工作被暂且搁置。直至 2012年《高值医用
耗材集中采购工作规范（试行）》发布，针对前两阶段试点工作进行细化。规范采购的范围、组织
方式、机构组成、采购目录和采购方式、采购平台、专家管理、各方的责任义务以及处罚措施。这
一阶段的集采工作主要以省为单位，发展出了"宁波模式"等特色模式，并引入了"双信封"机制。
第四阶段：2015年至今，耗材集采转型期
这一阶段，耗材集采政策进一步深化，各省发展特色集采模式，形成了多个集采联盟以及多种
采购方式。以 2015年卫计委发布《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》为
起点，涉及分类采购、改进结算方式、加强配送管理、规范采购平台建设、对耗材进行成本效益评
估等细化准则，奠定了国家在新阶段对耗材集采要求趋严，逐渐与药品同标准的趋势。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
集采初始推广完成，深度与覆盖度较低。随着医改进入深水期，耗材集中采购已基本完成在省
级范围的初始推广，截至 2018年 3月 15日，我国 31个省份中有 29个省已经启动了高值医用耗材
十大类的省级集中采购，占所有省份的 %，其中已有 24个省份全部完成，占所有省份的
%。此外，31省中已有 14省启动了低值医用耗材的省级集中采购，占所有省份的 %；10
省启动了对检验试剂的省级集中采购，占所有省份的 %。在地级市范围，耗材集中采购的执
行情况则受到政策变动等影响，尚处于初级阶段，推广率较低；我国 334个地级市中，仅有 85个
地级市正在进行耗材集中采购项目，占地级市总数 %；84个地级市曾经进行耗材集采，但项
目结束后便未继续开展；另有 165个地级市从未进行过集采工作，占总数的 %。由此可见，耗
材集中采购尚且停留于部分城市，在全国范围的渗透深度不够，涉及的耗材种类多集中于高值耗
材，其余种类的覆盖度不高。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
多模式采购涌现，四大跨省联盟形成，试点进入深水区。在医保控费等因素影响下，国家十分
鼓励集采模式的创新以减轻医保压力。例如在国务院印发的《"十三五"深化医药卫生体制改革规
划》中明确提出"在高值耗材集采方面，要求区别不同情况推行招标采购、谈判采购、直接挂网采
购等方式"。目前，各省市已经根据自身经济环境、医疗需求等探索出多种集采模式。其中，跨地
区联合以及双信封等模式在多地得到了试点及推广，为集采全面实施提供了有力参考。
跨地区联合采购
经过 2018年的扩容后，我国目前已形成四大耗材跨地区联合采购联盟，其本质是区域内价格
联动，实现低价共享。"京津冀联盟"此前为三地共用一个平台、统招统采，经由 2018京津冀鲁辽
卫生健康协同发展峰会，辽宁、山东与京津冀共签环渤海卫生健康协同发展合作协议，促进五地药
品耗材采购联合体对接，实现价格等信息共享。"西部联盟"随着海南省的加入，形成"14省联盟
"，目录、价格、资料审核等信息共享，极大地推动了耗材采购公开化、透明化进程。"三明联盟"
在云南省昭通市、新疆石河子市加入后，目前已集结了共计 52个成员，覆盖 15省(自治区)。通过
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
跨省动态比价，挤干耗材水分。上海加入后形成的沪苏浙皖闽"四省一市联盟"，一方面以宁波带量
采购经验为基础，选择 1～2类用量大、价格高的医用耗材，实行四省一市联合采购，另一方面通
过江苏省进行信息汇总及交换，通过浙江省试点信息流、商流、资金流"三流合一"采购模式，旨在
探索"一票制"。
双信封
耗材集采的"双信封"模式，首先根据技术指标设置入围门槛，其后根据商务指标，选择价格最
低或是综合评分最高的产品中标。典型的"双信封"模式，以山东省为例，引进代表品和分组评审概
念，最低价认定时对销量有要求。发展到目前，"双信封"也进行了数次改良，比如浙江省采用三步
评审法，同时分类限价、设定基础降幅，采用双流合一平台，包括耗材集采的排头兵"宁波规则"采
用的也是改良版的"双信封"模式。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
典型集采案例：京津冀联合采购
2018年首批京津冀公立医院医用耗材联合采购工作完成，并于 6月底开始在三地 800余家二
级以上公立医疗机构执行采购结果。本次集采涉及心内血管支架类、心脏节律管理类（北京主
导）、防粘连类、止血类（天津主导）、人工关节类和吻合器类（河北主导），共六大类医用耗材，
从 179家企业申报的 32357个产品中遴选。2016年这六大类医用耗材的三地采购额共计约 53亿
元，初步测算，联采实施后，每年有望节约超过 8亿元的耗材费用。此番联合集采涉及产品种类之
多、数目之大，降幅之高，为之后可能的医用耗材集采改革提供了新的着眼点。
京津冀在探索医用耗材集中采购新机制过程中，坚持网上集中采购方向，实行一个平台、协同
联动、公开透明，采取招采合一、量价挂钩、全程监控等措施，加强全流程综合监管，切实保障质
量和供应。集采过程坚持"五统一、一集中"，即统一搭建医用耗材联合采购平台、统一组建医用耗
材评审专家库、统一遴选医用耗材采购目录、统一规范医用耗材资质审核标准、统一形成医用耗材
价格体系、集中组织评审工作。
一言以蔽之，其本质就是"限价谈判+区域价格联动"。平台发布采购目录，企业自行申报提交
材料，后由专家库中随机抽取专家形成专家组对上报产品进行审核，入围产品企业报价，公示后，
区域内的医疗机构或医疗集团（GPO）作为采购主体，发挥带量采购优势，与企业进行谈判，实际
成交价应不高于参考价，区域内所有医疗机构共享谈判成交最低价，逐步就低趋同。其中参考价为
2016年 1月 1日至 2017年 6月 30日三地医疗机构实际最低采购价格，及其他省（市、区）相关
产品最近一期中标价格或挂网价格，原则上取最低者，经企业确认后作为谈判参考价格，实际为该
产品的"地板价"。若无历史价，则列入《自行（备案）采购目录》，不设参考价；若企业不确认，
则列入《重点监控采购目录》，不优先采购，且加强对采购使用全过程的管理。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
此次京津冀医用耗材联合招采，采用限价（参考价）挂网+谈判议价+价格联动模式，在产品降
价方面确实卓有成效，如乐普的血管内药物（雷帕霉素）洗脱支架系统降价约 19%，雅培的药物洗
脱冠脉支架系统降价约 28%，美敦力的 SEDRL1植入式心脏起搏器降价约 20%。该集采模式将历史中
标"地板价"通过限价的方式作为此轮招采的"天花板"，在此基础上，各医疗机构再充分发挥谈判优
势，将高价耗材逐个击破，而区域内的所有医疗机构均可共享谈判成果，集合了"挂网"推进快、方
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
便数据收集、产品全面，"谈判"有针对性突破价格壁垒、灵活，与"联合采购"采购规模及影响大、
数据库共建共享降低招采成本等优势，具有借鉴及推广意义。
典型集采案例：宁波规则
作为跨地区联合采购联盟的重要成员，以及"双信封"的主要试点地区之一，宁波的集采模式受
到了全国的广泛关注。实行耗材集采之前，宁波市医用耗材支出占患者医疗总费用的 30%-60%，而
大量利润由耗材生产商与流通商占据，医院耗材利润却仅有 3%。为改变这一格局，2012年起，浙
江省宁波市以整个宁波的高值耗材市场为筹码开启了高值耗材集采的试点之路。目前共进行了五批
次医疗机构医用耗材集中采购，在降低耗材价格、遏制医疗费用过快增长、减轻医保负担等方面成
果斐然。为保证中标产品质量的同时最大限度地降低采购价格，杜绝商业贿赂产生，宁波集采全面
推行了"三步评审法"：
第一步，资质入围。设置供应商资质条件审核要素，赋予相应的分值，由资质入围审核小组对
供应商资质认定，再由计算机对每个审核要素给分，按得分从高到低确认供应商（品牌）入围名
单。
第二步，品牌遴选。由纪检监察部门当日从专家库抽取 25名各县(市)区、市级医疗机构相关
领域的专家，对资质评审入围的供应商(品牌)进行遴选。评审采取投票表决方式，按得票数从多到
少依次确定入选品牌。
第三步，价格谈判。采购价格谈判小组按同质低价、降价幅度、价格谈判结果满意度等三要
素，对通过品牌遴选的供应商就其报价产品进行现场议价，采用多轮报价、逐轮淘汰、现场公布的
方式，投票确定拟成交产品。
其中，由计算机决定入围资质，并且随机抽选临床专家遴选的方式可有效杜绝入围结果受个人
意见影响，多名专家的审核意见保证了产品的质量，满足了医生的临床使用需求。"多轮报价、逐
轮淘汰、现场公布"的方式又最大限度降低了中标价格。此外，宁波模式又以"成交四原则"作为"护
城河"，防止竞争不充分现象以及部分厂商的投机行为。
两个"不高于原则"：成交产品不得高于宁波地区的现有最低价格和华东地区（包括浙江省）的
最低价格，不得高于同层次同规格淘汰（出局）产品的价格。
成交产品差价接近原则：同层次同材质不同供应商的产品其成交价格相差不宜过大，两家供应
商成交价相差一般不超过 5%。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
可替代原则：对竞争不充分，价格过高且不接受建议价格的，可不予成交；合理评估产品性价
比，鼓励选择优质低价的可替代产品。
非全系列产品成交原则：在同一系列产品中，优先选择临床常用的低价品规。
总体而言，宁波的"三步评审法"和"成交四原则"的制定较为合理规范，有望有效减少耗材价格
虚高的现象，也从流程上杜绝医疗行业不正之风。因此得到了央视"焦点访谈"节目组对其"既有效
挤掉价格水分，又斩断腐败利益链条"的称赞，成为宁波模式在全国推广学习的信号。
集采降价效果
2007年 6月 21日，卫计委发布《卫生部关于进一步加强医疗器械集中采购管理的通知》指出
降低采购价格是医药器械集中采购的目的之一。自 2007年以来，集中采购一直走在降价的道路
上，随着集采规模的不断扩大，医疗设备企业所受的利润压力也逐步增强。以高值耗材集中采购重
点实验区宁波为例：
集采降价幅度显著。五个批次 18个大类的集中采购涉及产品 1436种，价格平均降幅 43%，最
低降幅 15%，最高降幅 72%，为宁波市公立医院一年节省耗材费用 亿元。
耗材集采带动耗材用量下降。宁波市卫计委对集中采购前后的对比数据显示，宁波主要医院每
手术人次止血材料使用数量平均下降 %，每手术人次支出从集中采购前的 元减少到集
中采购后的 元。
集采助力医保控费。据宁波社保部门统计，通过集采等控费举措，职工医保的年医疗费用支出
增长率从 2012年的 %下降到了 2015年的 %。
促进国产器械进口替代。宁波集采第三批的 404种产品中，51%为国产器械，57%的中标企业为
国内企业，改善国产产品竞争格局，加速进口替代趋势。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105
类似地，京津冀高值耗材联合采购整体降幅达到 15%，为公立医院在之后三年节约耗材费用超
过 8亿元。随着西部联盟、三明联盟、苏浙皖闽联盟成立，大规模集中采购将成为趋势，议价能力
增强将导致高值耗材降价幅度进一步提升。集采模式已得到政府认可并在全国范围逐步落实，而降
价是国家、省级、试点地区集中采购的主基调。
（四）与药品相比，医疗器械集中采购的难点与重点
回顾集中采购的发展历程以及实施情况，可以发现我国耗材集采降价相较于药品推进的时间和
速度均较为滞后。这主要是因为医疗器械与药品不同，没有"原研"和"仿制"的区别，各类器械规格
参数众多，难以进行"一致性"评价。质量分级只能通过临床数据、医生评价以及产品材料进行质量
区分；其次，规格众多使得厂商可以钻低价中标，高价进院的空子，降价效果不理想，急需国家规
范注册证的适用范围，避免产品"挂靠"。
在 2018年医保局推行"4+7"药品带量采购后，预计 2019年高值耗材将成为医保局下一步集采
的重点。一是高值耗材是医疗器械中相对容易标准化的类目，二是因为高值耗材降价对医院盈利能
力的影响较小，厂家经受的降价压力也能部分转嫁到流通环节。对于医院，手术等医疗服务费用一
直在提高，耗材盈利能力下降处于可接受范围；对于厂商，由于集采之前经销商利润空间大，集采
降价压力一部分由经销商承担，传导到生产厂商降价的幅度减小。然而，高值耗材的带量采购即使
推出也需要一定时间准备，且由于规格参数众多，不太可能像药品一样独家中标。
对于 IVD诊断试剂，虽然总体规模与高值耗材相近，但集采难度相对高值耗材更大，这主要是
因为 IVD试剂不同于一般的耗材，部分品类的 IVD试剂需要和仪器联用，而仪器有一定的更新周
期。集采试剂降低了价格，但大规模更换仪器对于医院又增加了成本。2019年 2月，广州市两家
大三甲医院明确发出医用耗材降价通知，要所有耗材包括体外诊断试剂必须降价 5-20%，如果供应
商未能在规定时间内降价，医院将停用该产品或重新进行招标准入，这与广州市全面取消耗材有直
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106
接关系。虽然医疗控费针对的是医院，但下游医院将压力迅速传导至处于中上游的耗材供应商。我
们认为，降价是大势所趋，生产企业最终承担的价格降幅在于渠道的利润空间，如果渠道利润空间
较大，对于生产企业的影响则微乎其微。相较于进院价下调，我们认为医保局对于 IVD试剂耗材可
能从收费目录着手，由于耗材的采购是不直接占用医保费用，直接占用医保的是检验费用，医保局
可能从统一各省收费标准开始，例如浙江省检验收费标准在全国范围内较低，其他省可能采取从收
费端降价的措施，然而这又是利好国产 IVD企业的，由于试剂耗材属于医院的成本端，国产试剂价
格比进口低一半以上，医院有动力采购国产试剂，有利于进口替代。
（五）应对策略
加强研发投入
加强研发以提高产品的技术壁垒的方式来降低同类产品的可替代性，免于集中采购激烈的价格
战。加快产品及平台的技术提升，优化产品结构，提升产品毛利率。
产品差异化
以垂直差异化为基础，提供比同类企业质量更优的产品；以水平差异化为突破口，注重自身产
品与同类企业产品的不同特性，通过延伸或附加功能提高产品竞争力。
控制成本
从成本端入手，加强成本控制、优化生产工艺，降低产品成本，为集中采购腾出降价空间，提
高中标率。
优化销售
提升销售渠道的协同性，降低销售费用；培养公司内部销售人员，从学术入手进行推广，强化
终端服务能力。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107
第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108
如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109
来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110
断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111
新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112
的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113
美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
2019-2025 年中国医疗器械行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115
社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分
