（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国烘焙食品包装行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国烘焙食品包装行业市场深度调研................................................13
第一节 我国包装行业整体发展环境及特征 ......................................................................................13
一、国内包装行业发展概况 ........................................................................................................13
二、行业主管部门及监督管理体制 ............................................................................................14
三、 主要法律法规及政策 ..........................................................................................................14
四、行业技术水平 ........................................................................................................................16
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................17
六、行业的周期性和季节性 ........................................................................................................17
七、进入行业主要壁垒 ................................................................................................................17
八、上下游行业之间的关联性及影响 ........................................................................................18
（一）与上游行业的关联性 ........................................................................................................20
（二）与下游行业的关联性 ........................................................................................................20
第二节 2018-2019 年中国烘焙食品包装行业发展情况分析............................................................20
一、烘焙包装行业发展现状 ........................................................................................................20
二、中国烘焙包装技术创新仍待持续 ........................................................................................21
三、烘培食品采用纸包装或成绿色发展新趋势 ........................................................................22
四、国内烘焙包装呈智能化发展态势 ........................................................................................23
第三节 2019-2025 年下游烘焙食品行业发展分析及趋势预测........................................................25
一、国际烘焙行业发展概况 ........................................................................................................25
二、我国烘焙行业发展概述 ........................................................................................................25
三、我国烘焙食品行业市场现状 ................................................................................................26
四、烘焙食品细分市场概况 ........................................................................................................26
五、中国烘焙食品行业在全球市场表现 ....................................................................................27
六、中国烘焙食品消费情况 ........................................................................................................27
七、目前我国的烘焙行业主要商业模式 ....................................................................................27
八、行业技术水平及特点 ............................................................................................................28
九、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................29
十、2018 年烘焙食品行业市场规模 ...........................................................................................29
十一、烘焙食品行业季节性消费特征 ........................................................................................31
十二、烘焙食品行业区域性市场分析 ........................................................................................31
十三、中国烘培市场潜力巨大 ....................................................................................................31
第四节 2019-2025 年我国烘焙食品包装行业发展前景及趋势预测................................................32
一、烘焙包装设计未来的发展趋势 ............................................................................................32
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二、中国烘焙包装行业发展趋势分析 ........................................................................................33
三、烘焙包装的“五化”发展方向 ............................................................................................34
（一）轻量化包装材料独领风骚 ................................................................................................34
（二）包装材料使用的安全化 ....................................................................................................34
（三）包装材料的环保化 ............................................................................................................34
（四）包装材料智能化 ................................................................................................................34
（五）包装材料形式的新奇化、多样化和多功能。 ................................................................34
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................36
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................36
一、市场开发策略 ........................................................................................................................36
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................36
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................37
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................37
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................37
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................38
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................38
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................38
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................39
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................39
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................40
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................40
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................41
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................42
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................42
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................42
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................42
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................42
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................43
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................44
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................44
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................45
四、结论 ........................................................................................................................................47
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................48
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................48
一、科学性 ....................................................................................................................................48
二、实践性 ....................................................................................................................................48
三、前瞻性 ....................................................................................................................................48
四、创新性 ....................................................................................................................................48
五、全面性 ....................................................................................................................................49
六、动态性 ....................................................................................................................................49
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................49
一、国家产业政策 ........................................................................................................................49
二、行业发展规律 ........................................................................................................................49
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................50
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................50
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................50
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................50
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................51
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................52
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................53
一、PEST 分析..............................................................................................................................53
二、SCP 模型 ................................................................................................................................54
三、SWOT 分析............................................................................................................................55
四、波特五力模型 ........................................................................................................................55
五、价值链分析 ............................................................................................................................56
六、7S 分析 ...................................................................................................................................57
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................58
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................59
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................59
十、层面论分析 ............................................................................................................................59
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................60
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................63
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................63
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................63
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................63
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................64
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................64
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................65
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................66
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................66
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................69
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................70
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................71
六、降低风险 ................................................................................................................................71
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................72
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................72
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................72
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................73
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四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................74
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................75
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................75
第六章 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发与拓展战略探讨与建议....................................77
第一节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场整体战略建议....................................................77
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................77
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................77
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................77
四、创新经营模式 ........................................................................................................................78
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................78
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................79
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................79
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................79
第二节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发与拓展战略方案........................................80
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................80
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................81
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................81
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................81
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................81
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................82
第三节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发战略建议....................................................82
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................82
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................82
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................82
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................82
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................82
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................83
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................83
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................83
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................84
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................84
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................84
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................84
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................84
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................85
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................85
第七章 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨 ..86
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ..............86
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................87
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................87
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................87
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三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................87
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................88
五、积极促进烘焙食品包装企业的集约化建设 ........................................................................88
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................88
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................88
第三节 技术创新层面 ..........................................................................................................................89
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................89
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................89
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................89
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................90
第四节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................90
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................90
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................91
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................91
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................92
第五节 营销推广层面 ..........................................................................................................................93
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................93
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................94
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................95
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................95
第六节 客户服务层面 ..........................................................................................................................96
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................96
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................96
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................97
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................97
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................97
第七节 企业管理层面 ..........................................................................................................................97
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................98
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................98
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................98
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................99
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................99
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................100
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................100
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................100
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................101
第八节 企业文化建设层面 ................................................................................................................101
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................101
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................102
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................102
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................102
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................103
第九节 人力资源管理方面 ................................................................................................................104
一、确立市场发展战略人才队伍建设目标 ..............................................................................104
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................104
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................105
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................105
第十节 供应链管理层面 ....................................................................................................................106
第十一节 小结 ....................................................................................................................................106
第八章 构建烘焙食品包装企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................107
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................107
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................107
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................107
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................108
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................108
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................108
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................109
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................109
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................109
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................109
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................109
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........110
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................110
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................110
三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................111
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................112
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................115
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................115
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................115
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................116
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................116
六、小结 ......................................................................................................................................116
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国烘焙食品包装业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
烘焙食品包装行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国烘焙食品包装企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建烘焙食品包装企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为烘焙食品包装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本烘焙食品包装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烘焙
食品包装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
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当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
2019-2025 年中国烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国烘焙食品包装行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国包装行业整体发展环境及特征
包装，为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料
和辅助物等的总体名称。包装行业产品分布于各行各业，几乎国民经济绝大部分重要行业都与其紧
密相连，而纸、塑料、玻璃、铝材、钢铁等都是包装行业产品生产中重要的原材料，是包装行业产
品不可或缺的组成部分，其市场供需情况的变化、价格波动、生产工艺的改变和质量的变动等都会
直接影响到包装行业整体发展格局。
一、国内包装行业发展概况
（1）国内包装行业发展迅速
中国是世界重要的包装产品生产国、消费国以及出口国，自 2009年开始，中国包装工业总产
值超过日本，成为仅次于美国的全球第二大包装工业大国。
全球制造业生产基地向亚洲的转移带动我国包装行业的快速发展，目前我国已基本形成了以长
三角、珠三角及环渤海三大经济圈三足鼎立的竞争格局。从产值分布上看，根据中国包装联合会的
统计，上述三大地区包装工业产值之和约占全国包装工业总产值的 70%。
我国包装行业按照包装材质或类型具体可分为纸和纸板包装、塑料薄膜包装、塑料包装、金属
包装、玻璃包装、木制品包装、包装加工设备制造等几个子行业。
（2）政策推动包装行业转型发展
2016年 12月，工信部联合商务部发布《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》，提出
到 2020年，实现以下目标，“包装产业年主营业务收入达到 万亿元，形成 15家以上年产值超
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过 50亿元的企业或集团，上市公司和高新技术企业大幅增加。”十三五期间，包装产业产值年复合
增长率预计超过 8%。
整体来看，包装行业下游应用广泛，与国民经济生产、消费等各个领域均有联系；包装行业上
游涉及金属、石油、木材等众多大宗商品及资源加工行业。随着中国经济的持续增长以及包装行业
下游行业的快速发展，我国包装产业具有广阔的发展空间。
二、行业主管部门及监督管理体制
包装印刷行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依法管理。
行业的政府主管部门是国家发展和改革委员会及国家新闻出版广电总局，行业自律组织为中国包装
联合会和地方包装印刷协会等，上述机构和组织主要职责如下：
国家发展和改革委员会负责制定整个包装行业的产业发展规划、行业法规以及产业政策，组织
制定行业规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督，负责项目的审批或备案；
国家新闻出版广电总局负责制定新闻出版事业、产业发展规划、调控目标和产业政策并指导实
施，制定全国出版、印刷、复制、发行和出版物进出口单位总量、结构、布局的规划并组织实施，
推进新闻出版领域的体制机制改革，负责印刷业的监督管理。
我国包装行业的主管行业协会为中国包装联合会，是经国务院批准成立的国家级行业协会之
一，在全国各省、自治区、直辖市、计划单列市和中心城市均设有地方包协组织，拥有近 6,000个
各级会员。中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其宗旨是：在国务院国有资产监督
管理委员会的直接领导下，围绕国家经济建设的中心，本着服务企业、服务行业、服务政府的“三
服务”原则，依托全国地方包装技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健康、协
调发展。
三、 主要法律法规及政策
近年来，为了推动包装印刷行业的健康有序发展，相关部门出台了一系列的法规和政策。
（1） 主要法律法规
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（2） 主要行业政策
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四、行业技术水平
工业化起源于西方国家，以美国、欧洲为代表的发达国家制造业发展较成熟，我国包装工业与
国外包装工业发达国家相比，整体上在包装技术研发、生产工艺、包装机械性能、生产自动化程度
等方面具有一定差距。但近年来，在国家相关产业政策和财政政策的扶持下，随着我国包装工业规
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模持续快速增长，工业化程度得到显著提升。部分包装生产企业经过多年的经验积累和包装印刷技
术的研发创新，学习、吸收国内外先进技术并结合行业发展趋势和客户需求，在包装新材料发明与
应用、包装产品设计、生产技术等方面均具备了一定的自主研发能力。
五、行业的经营模式
包装印刷企业普遍采用“产品直销、以销定产”的经营模式。每种包装印刷产品只向特定的客
户供应，采取直接销售方式，由营销部门负责产品的销售工作，产品销售不经过经销商，这决定了
包装印刷产品的生产完全取决于特定客户的需求，采用订单式销售模式，生产时间、生产数量均服
从客户的需要，一般不作产品储备。因此，包装印刷企业往往需要预留一定的产能，以满足客户的
需求。
六、行业的周期性和季节性
包装印刷行业的下游行业主要包括食品饮料、日化、电子通讯、烟草、医药、服装等领域，下
游行业的发展状况将直接影响着包装印刷行业的发展变化趋势。
目前，我国大部分包装印刷企业主要涉足包装印刷的中低端市场，竞争较为激烈，其向下游行
业转嫁成本的能力有限，因此，该部分企业受下游行业的不利影响较大。从事高端包装印刷服务的
企业，其往往由于具有较强的技术实力、品牌影响力和综合服务能力而受到下游客户的信赖，并与
客户在长期的合作过程中形成战略合作伙伴关系。在食品饮料、日化等领域，受下游行业周期性波
动的影响较大。
七、进入行业主要壁垒
我国包装印刷行业的进入壁垒主要包括技术壁垒、资本壁垒、市场壁垒、管理壁垒和绿色环保
壁垒等，这些进入壁垒在高端包装印刷领域体现的更为突出。
1、技术壁垒
包装印刷技术水平的高低是决定一个包装印刷企业能否长期立足市场并获得持续竞争优势的关
键要素。随着我国包装印刷行业数字化技术的应用和推广，拥有 CTP制版技术、多色、高速、自
动、联动等先进包装印刷技术和设备的包装印刷企业将获得比较明显的先发竞争优势，技术落后的
包装印刷企业若不及时进行技术革新，将会被逐步淘汰出局。
2、资本壁垒
包装印刷行业作为一个典型的资本密集型行业，需要大量的资本持续进行研发投入、固定资产
投资尤其是引入高端印刷设备，如从德国引进一台 CX102-6+LYYL海德堡高速对开六色加双上光单
张纸胶印机设备的购置价格为人民币 2,100万元左右。同时，包装印刷企业作为下游客户的配套服
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务型企业，若缺乏雄厚的资本支撑，将无法适应下游客户跨区域布局的战略需要，进而会面临失去
客户的风险。因此，包装印刷企业只有具备较强的资本实力，才能不断提高自身的综合服务水平，
并获得规模经济效益。
3、市场壁垒
随着人民生活品质的提升，下游客户为了不断提升自身产品的品牌形象，应对竞争激烈的消费
品市场，对包装印刷的要求也逐步提高。一个包装印刷企业的技术水平、服务质量、品牌信誉度是
下游客户选择包装印刷服务商时重点考虑的因素，优质的包装印刷企业将会获得下游客户的信赖，
并与之逐步形成长期稳定的合作关系。这种稳定的合作关系，将构成新进入者的主要市场壁垒。
4、管理壁垒
包装印刷涉及包装设计、包装方案优化、包装工艺设定、印前制版、包装印刷生产等程序，专
业性较强，只有拥有丰富从业经验的管理人才和专业技术人才，建立严格的质量管控流程，采用高
效的印刷管理信息化系统，才能在日益激烈的市场竞争中获得比较优势，这些因素将构成新进入者
的主要管理壁垒。
5、绿色环保壁垒
随着世界各国对包装印刷行业节能、降耗、减排、绿色、安全的要求日渐提高，绿色环保已经
成为我国包装印刷行业未来发展的重点主攻方向。原国家新闻出版总署和环境保护部在 2010年共
同成立了实施绿色印刷工作领导小组，共同推进绿色印刷，并于 2011年 10月发布了《关于实施绿
色印刷的公告》，开展绿色印刷环境标志产品认证，这将给我国大部分包装印刷企业带来一定的绿
色环保门槛。同时，包装印刷的原辅材料采用、生产工艺和设备选用等方面是一个包装印刷企业能
否真正做到绿色环保的关键要素，这将构成新进入者短期内的主要障碍。
八、上下游行业之间的关联性及影响
按包装材料分类，包装行业可分为纸包装、金属包装、塑料包装、玻璃包装等细分子行业。从
产业链来看，包装印刷行业的上游主要是造纸、设备制造业，下游衔接卷烟、IT电子、食品饮料
等行业。上游原料以塑料、设备、废纸和木浆为主，而下游行业中卷烟、IT电子、食品饮料产品
需求较大。
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主要包装产品的上、下游市场及产品类型
包装类型 主要上游产业 主要下游产业 主要产品类型
纸质包装
造纸、油墨、机械设
备
电子电器、食品、烟
草、食品饮料、医药
彩盒（含精品盒）、纸箱、说明
书、无菌复合纸包装、纸袋
塑料包装 化工原料、机械设备
食品、药品、服装、日
化用品
软管产品、注塑产品、复合高阻隔
包材
金属包装
金属制品、涂料、油
墨、机械设备
食品、饮料、化工、药
品、化妆品、军火
易拉罐（包括二片罐、三片罐）、
气雾罐、食品罐和各类瓶盖
玻璃包装
矿物、化工原料、燃
料、机械设备等
食品、饮料、酒、化妆
品、医药等
各种瓶类
资料来源：公开资料整理
金属包装具有优异的阻隔性能和综合防护性能，拥有良好的机械性能和可加工性能，表面装饰
性好、形状多样，广泛运用于食品、饮料、化工、药品和化妆品等包装。金属包装可循环回收，绿
色环保，也是循环经济的发展方向。
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（一）与上游行业的关联性
纸包装印刷业务的原材料主要为原纸、油墨和塑料膜。其中，原纸主要包括白卡纸、白板纸、
牛卡纸、瓦楞纸和牛皮纸等；塑料软包装印刷业务的原材料主要为塑料米粒和油墨。因此，本公司
所处行业的上游行业主要包括造纸及纸制品加工业，油墨制造业及塑料薄膜业，这些行业的周期性
波动将对包装印刷行业的盈利能力产生一定的影响。
（二）与下游行业的关联性
包装印刷行业的下游行业主要包括食品饮料、日化、电子通讯、烟草、医药、服装等领域，下
游行业的发展状况将直接影响着包装印刷行业的发展变化趋势。
目前，我国大部分包装印刷企业主要涉足包装印刷的中低端市场，竞争较为激烈，其向下游行
业转嫁成本的能力有限，因此，该部分企业受下游行业的不利影响较大。吉宏包装具有较强的技术
实力、品牌影响力和综合服务能力而受到下游客户的信赖，并与客户形成长期稳定的合作关系。吉
宏包装的主要客户集中在食品饮料、日化等领域，下游行业周期性的波动对吉宏包装有一定的影
响。
第二节 2018-2019 年中国烘焙食品包装行业发展情况分析
一、烘焙包装行业发展现状
从现实来看，烘焙食品在三、四线城市以及农村市场的渗透正在加剧，面包等烘焙食品逐渐成
为我国居民的早餐主食之一。我国的烘焙食品行业销售收入年均增长都在 30%左右，速度惊人。从
年龄层来看，消费群体也在扩大，从小孩到老年人都有覆盖。烘焙包装设计发展呈现以下特点：
烘焙包装设计随着我国经济的不断发展，技术的不断更新，烘焙包装行业竞争力的不断提升，
行业规模不断扩大，企业发展迅速，烘焙业保持了规模效益的快速增长。高端过度包装风光不再，
中端及中高端市场持续扩大。得益于国内旺盛的市场需求，中国烘焙包装设计行业呈现出健康、快
速、可持续发展的良好态势。烘焙食品包装进入纸包装时代，纸质包装也为烘焙食品安全提供保
障。以纸和纸板为基材的纸型包装，具有低成本、节省资源、易于机械加工、更环保、无污染、便
于回收、再生利用等优点。另外，随着造纸工艺的进步，纸材从传统单一向品种多元化、功能专业
化方面发展。包装设计师可以恰当地利用纸材的特性，完美地创造出令人惊叹的烘焙包装设计纸
型。
烘焙包装设计随着健康意识的增强和个人口味的多样化，消费者多转向在面包店购买新鲜烤制
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的面包，小份额及单份小吃的烘焙包装能够满足消费者对可控制分量的特别喜好及便携式小吃的需
求。小包装增长较快，未来有巨大的发展前景。色彩斑斓的烘焙包装设计是烘焙展上一道亮丽的风
景线，烘焙包装设计是一个重要的时尚产品。未来烘焙包装设计将与烘焙产品结合更加紧密，以立
体规格型发展、颜色和图案更加富有创意和新潮感，烘焙包装也会充分考虑产品展示、携带等多种
需求、更加实用，以增加对顾客的吸引力。烘焙包装设计更时尚、富有创意，实用性更强。面对烘
焙业的快速发展、品种多样的烘焙包装设计，厂商必须关注烘焙包装设计材料以及技术设备等关键
问题。
二、中国烘焙包装技术创新仍待持续
随着我国经济的不断发展，技术的不断更新，烘焙包装行业竞争力的不断提升，行业规模不断
扩大，企业发展迅速，烘焙保持了规模效益的快速增长。得益于国内旺盛的市场需求，中国烘焙包
装行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。但受国家政策影响，烘焙高端市场特别是月饼
高端市场风光不再，月饼为代表的高端过度包装市场萎缩，而中端及中高端市场受政策影响小，业
务增长很快，烘焙包装新的竞争格局正在形成。
在中国，烘焙企业在食品加工行业中占据重要地位，并在过去几年得到快速发展。面包烘焙领
域以批量生产和手工制作相结合为主要特色。蛋糕，这一种传统的食物往往被视作应节食品，与文
化和礼仪密切联系，创新的技术和理念使其制作方法得到了较大的发展。
国外部分食品包装装备企业的成功经验表明，用于研究开发的投资占企业销售额的 1%时，企
业难以生存，占 2%时可勉强维持，占 5%时才有竞争力，而我国食品包装装备企业用于研究开发的
投资平均还不足 1%。
据统计，全国研发经费只占企业销售收入的 %～%，研发人员只占从业人员的 %～
4%，研究院所和高等院校的试验条件落后。相比国外的科研投入水平，我国的科研投入严重不足，
从而导致我国食品装备行业自动化程度低，市场满足能力差；单机产品多，成套设备少；主机多，
辅机少；技术含量低的产品多，高技术、高附加值、高生产率的产品少；初加工设备多，深加工设
备少；通用机型多，特殊要求、特殊物料加工的机型少。产品性能与国外同类产品相比，生产能力
低、能耗高，平均能耗为发达国家的 4～6倍。尤其是大型成套设备性能差距更大，国内比较先进
的机型其生产能力是国外先进水平的 1/2左右，而我国食品装备整体技术水平落后发达国家 20年
左右。
随着中国的综合国力不断增强，中国包装机械行业也取得了长足的进步，包装机械技术提升得
非常快。加强包装机械学科建设，培养高素质人才。在目前具有较好包装装备基础学科的高等院
校，建立具备雄厚师资队伍、优良研究环境和有丰硕学术业绩的优势学科，培养包装机械行业所需
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的高素质人才；在一批基础较好的科研院所，鼓励科技人才开展知识创新、技术创新再教育，培养
更多高素质人才，以满足行业发展的需求。
三、烘培食品采用纸包装或成绿色发展新趋势
近些年来，食品包装花样百出，但是环境问题突出再度要求简化包装、绿色包装。烘焙行业的
市场在不断被开拓，绿色包装的理念被烘焙产品引用。以纸代木、以纸代塑、以纸代玻璃、以纸代
金属已成为可持续发展的共识，纸包装或成烘焙产品包装新趋势。
以纸和纸板为基材的纸包装，具有低成本、节省资源、易于机械加工、更环保、无污染、便于
回收、再生利用等优点。无论是用于运输包装的纸箱，还是用于销售产品的外包装的纸盒、纸袋，
都是以纸材为首选。随着造纸技术的发展和环保意识的增强，传统单一的纸材料正向复合多元化的
方向发展。随着复合材料纸、功能型专用纸和无污染的植物纤维纸不断地被开发，纸材的功能和适
用性今非昔比，广泛应用于药品、文教用品、小五金制品、日用品、香烟、食品、工艺品、化妆
品、小型家电等产品，更多地取代了其他材质的包装。
在现今各种商品的同质化趋势下，包装成为商品质量、售后服务之后的第三种促进销售和建立
品牌形象的重要因素。包装从原有的商品保护和方便使用的功能，向增加商品价值、塑造品牌、促
进销售方面发展。包装设计已成为商品营销计划的重要组成部分。作为四大包装(纸、塑料、金
属、玻璃)之首的纸包装，随着纸材料及其加工技术的不断发展，造型形态日趋多样，更具创意变
现力。
结构的恰当实用和外观的新颖别致成为商家提升产品和品牌市场竞争的重要因素。优秀的纸包
装将突破以往纸包装的局限性，充分发挥纸材良好的物理性与印刷的适用性等优势，充分表现出纸
包装的容装性、保护性、方便性、展示性、美观性和经济适用性等特点，增加产品的附加值，提高
销售能力。
包装纸型从生产到回收包括加工工艺、储运环境、营销陈列、消费使用和回收利用各个环节。
每个环节的技术要求和功能需求是包装纸型设计的主要依据。这些关键性的纸型成型因素相互联
系、相互制约，需要设计师深入调研。近来兴起的折叠纸盒更需要类似系统的设计前期准备。适合
工业化生产的折叠程序设计、裁切、压痕、开槽、一次成型，撑开、折叠，陈列展示、便携易用。
纸材选用也是创造优秀包装纸型的关键。当前的造纸工艺相当先进，纸材从传统单一向品种多
元化、功能专业化方面发展。如用于食品包装的选纸就有吸水、防水、保温、太阳能转热能、果渣
纸、豆渣纸、胡萝卜纸、长效防霉纸、保鲜纸、易拉罐纸、丙烯合成纸、泡沫纸、自粘包装纸、硬
质轻型包装纸等新型纸材。不同的内装物对包装纸材有各自特殊的要求，包括包装法规规定标准和
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商家自身的特色需求，所以包装设计师应对各种纸材的结构、纹向、克重和厚度等有比较具体的了
解。恰当地利用纸材的特性，才能完美地创造出令人惊叹的包装纸型。
借鉴“折纸艺术”的造型法则，塑造精致独特的纸型包装立体。弯、折、卷、切、穿插、接
合、压痕、延展、插入、粘贴、交接、包围、辅助工具都是纸型包装的成型基础，线型和体量是纸
型形态的外观特征。把纸艺的造型语言与纸型包装结构融为一体，利用纸材的切割线、折叠线、平
面、镂空面构成效果和作用，使造型结构美观达到美化商品的作用。基于可行的纸型加工工艺，精
心设计封盖与锁底、开窗、提手、间壁和其他功能性包装结构，节约材料，降低成本及储运，展销
方便，利于客户消费使用。
四、国内烘焙包装呈智能化发展态势
近年来，随着公众对食品安全的日益重视，食品包装也越来越受到关注。现代科技表明，智能
包装可以帮助烘焙食品实现安全率最大化，因为通过它们可以检测烘焙食品的质量，鉴别真伪，还
可以实现追溯功能。当然，要让烘焙食品一下子都穿上智能包装的外衣还需要时间。消费者不妨先
了解一下智能化包装，以便从容地迎接它们的到来。
“智能包装万能论”并非传说。智能包装是指通过创新思维，在包装中加入了更多的新技术成
分，使其既具有通用包装的基本功能，又具有一些特殊的性能。这些包装的特殊性，恰好能满足商
品的特殊要求和特殊的环境条件。那么，智能包装能满足烘焙食品的哪些要求呢？
智能包装的功能强大：能直接提供关于产品的质量、充填气体、包装及储藏条件等信息；能吸
收包装食品释放的氧气，防止细菌增长，降低食品变质风险，延长货架寿命；能通过外包装颜色的
改变，告诉消费者食品的新鲜程度，以及是否变质；能通过时间、温度指示剂，记录食品在贮存和
销售期间温度变化的连续过程，预示食品的质量变化情况(TTI指示剂)；能通过气调包装，调节包
装内气体的环境，减缓氧化速度，延长货架寿命(MAP包装)；能通过食品中微生物在生长过程中产
生的新陈代谢产物，与某种指示剂反映的情况，直接指示其微生物质量(新鲜度指示剂)；利用可以
同加速水果、蔬菜衰老的乙烯发生反应的指示剂所呈现出来的颜色变化，来指示食品情况(乙烯指
示剂)。
常见的智能包装有哪些？看到上面所写的内容，大家可能会想当然地以为，智能包装高大上，
平时很难有机会接触到。实际上，在当今这个时代，智能包装已经开始在某些领域使用，有些包装
在日常生活也能够天天见到。
RFID技术和标签
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RFID技术，又称无线射频识别技术，它无须识别系统与特定目标之间建立机械或光学接触，
就可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而且还可识别高速运动物体并可同时识别多个
电子标签，操作快捷方便。
标签，俗称电子标签或智能标签。由于 RFID标签是一种非接触标签，因此是物流链管理中物
品定位的首选标签，同时也是物品分流管理的首选标签。目前，RFID无线射频主要用在物流链管
理和物联网上。也许用不了多久，为消费者送蛋糕的快递公司就会用到这些技术。
可变数据条形码
可变数据条形码是一种防伪技术。消费者在使用带有可变数据条形码的商品时，只要使用智能
手机进行一次扫描，并通过互联网上传上述信息，就可以与指定数据库进行校对。如果已经是得到
绑定的数据，则可确定该商品是哪个厂家所生产。验证结束之后，数据库会立即将该绑定数据进行
消除，以防可变数据条形码防伪商标被再次利用。该类智能包装技术，包装界预计将在高档商品、
奢侈品等领域的包装中得到广泛的使用。根据现代科技日新月异的发展速度来看，大众化的烘焙食
品采用这种包装技术只是时间问题，而且时间不会太长。
二维码智能标签
众所周知，二维码有更大的信息容量和防伪性，过不了多久，举起你的智能手机，扫一扫买来
的烘焙食品，就可以通过该二维码来获得一切食品信息。
一维条形码
一维条形码是人类使用最早最广泛的智能包装，也是烘焙食品离不开、消费者熟悉的智能包装
之一。
在工业 时代，智能化似乎是不可阻挡的趋势，这也就意味着市场前景广阔，于是很多人兴
奋地预言，智能包装的市场在未来一定很大。但笔者通过数据比较、分析认为，智能包装的市场目
前并不大，近两年内可能会加速增长，但这种增长很大程度上是因为之前基数太小的原因。早在几
年前，美国知名市场调研机构 Freedonia就在题为《活性及智能化包装》的研究报告中提到，美国
包装市场智能化的趋势正在日益扩大。食品和饮料领域，是智能化包装行业的两大终端市场。全球
软包装的年均增长率为 3%—%，中国的年均增长率已经超过全球速度。
美国的这一增速是建立在人口老龄化与科技不断发展这两大基础之上的，国内在这两方面也毫
不落后。随着政府对“互联网+”的重视及全社会的不断投入，我国的烘焙机械包装行业的产业结
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构将逐步调整，高科技比重将不断增加，烘焙机械制造业也必将很好体现出先进技术和科技的力
量，会加快中国烘焙食品包装的智能化发展。
第三节 2019-2025 年下游烘焙食品行业发展分析及趋势预测
一、国际烘焙行业发展概况
烘焙食品在欧美国家早已成为人们生活的必需品。作为主食，面包和饼干等烘焙产品在西方家
庭的三餐中占据着主要地位，近年来，随着经济全球化的发展，居民生活水平的提高，其对食品的
质量和口味也提出了更高的要求，为了满足消费者的各种需求，烘焙食品的品种也呈现出多样化的
趋势，烘焙行业在各国快速发展，在数量、质量、生产工艺和技术等方面均不断提高，市场规模总
体呈扩大趋势。
烘焙食品作为西方国家生活的必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定；
在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提
升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、
携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱，随着经济发展和各国国民收入的提升，烘焙行业
总体销售收入呈现稳步增长的趋势。
二、我国烘焙行业发展概述
烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂
等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。
民以食为天，烘焙食品在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人
民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，
特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国糕点及面包行业的发展带来了挑
战和机遇。我国自改革开放以来，糕点及面包行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数
量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。
随着内地城市化程度加深，市场加速国际化，面包牛奶的西式早餐组合逐渐取代中国传统的粥
和油条，同时，越来越多的市民已将“饭后甜点”或“下午茶”视为生活中必不可少的一个环节，
城市中西点及面包等烘焙食品的需求量大增。近年，我国经济高速增长，城镇化的不断深化，居民
可支配收入的快速上升，消费者购买烘焙食品消费支出逐年上升，我国烘焙连锁行业步入了黄金发
展期。
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我国的烘焙业始于上世纪 80年代初，至今发展还不到 30年，市场却日益增长并急速扩大。烘
焙饼店国内实际估量为 8万～10万家，每年全国市场容量增长率近 30%，在西部很多相对落后地区
增长速度甚至达到了 50% ，2017年烘焙食品销售额突破 2000亿元。根据国家统计局《2010 年统
计年鉴》统计数据，国内平均每人每年糕点消耗量约为 公斤。而根据中国焙烤食品糖制品工
业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅面包消费量就已达
8公斤。随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力
巨大。
虽然烘焙行业在我国已经有久远的历史，但现代烘焙业在国内发展仅有二十余年的时间。最初
的烘焙食品呈现家庭作坊、品牌单一、产品同质、渗透率低的特点，随着中国经济的快速发展，人
民生活水平得到显著提高，生活节奏明显加快，与世界交往越来越频繁，中国人饮食习惯也逐渐发
生变化，西餐中的典型食品逐步走进平常百姓生活，烘焙行业进入集中度逐步提升、国际品牌市场
规模不断提升的市场格局。目前，国内知名连锁烘焙企业已经摆脱传统的前店后厂式经营模式，普
遍采用中央工厂生产、多网点经销、大范围配送的经营模式。
三、我国烘焙食品行业市场现状
目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体
制。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇
企业、私营企业占领低档市场；从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市
场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位，质量
的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。
现在我国的烘焙食品与世界其他国家比，还有相当大的差距。不管是加工技术、成品质量，还
是生产规模、花色品种方面，还有大量工作要做。烘焙食品行业在中国的发展历史只有短短的几十
年，但随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品
行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。
四、烘焙食品细分市场概况
烘焙食品是由面粉、酵母、食盐、砂糖和水等作为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及
其他添加剂等，再通过和面、成型、烘焙等工序制成。其主要原材料包括面粉、糖类、酵母和油
脂，大约占烘焙食品所有原材料比例的 80%以上。
烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。其中，面包是以小麦等粮食作
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物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料可分为全麦面包、白面包、杂粮面
包、黑麦面包、酸酵面包，按其保质期可分为长保面包、中保面包、短保面包。蛋糕是以鸡蛋、糖
类、面粉为主要原料，加以牛奶、果汁、油脂、打泡粉等辅料，经焙烤后制成的点心，主要包括乳
沫类蛋糕和重油类蛋糕两类。饼干则以面粉为主要原料，添加糖类、油脂、乳品等烘烤制成小而薄
的块状食品，根据配方和生产工艺不同，可分为苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干、营养强化饼干
等。在烘焙食品中，面包和蛋糕的销售额合计占比为 61%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为
39%。
五、中国烘焙食品行业在全球市场表现
近年来，全球烘焙食品规模稳步增长，总体规模达到 3000多亿美元。2016年规模达到 3265
亿美元，2002年至 2016年年复合增长率为 %。
而我国烘焙行业规模增长速度最快。2016年，我国烘焙行业规模以 亿美元位居全球第
二，仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快，2011-2016年复合增长率为 13%，领先于其
他国家。
六、中国烘焙食品消费情况
由于饮食结构的差异，中国烘焙食品的人均消费远低于西方国家，未来存在较大的提升空间。
西方国家多把面包、糕点等烘焙食品当作正餐食用，而中国则以面食、大米等为主食，双方之间饮
食习惯存在差异。根据统计，中国人均烘焙食品消费量近些年呈现逐年升高的趋势，2015年，中
国人均烘焙食品消费量达到
人，美国为
费量与其他主要烘焙国家还有较大差距，未来提升空间较大。
七、目前我国的烘焙行业主要商业模式
目前中国的烘焙食品市场竞争激烈，不断有新进入者，且替代品发展迅猛，新营销模式冲击不
断。烘焙食品行业入门门槛很低，因此每年都有大量新进入者进入该行业，但是由于该行业渠道、
品牌建立不易，作为新进入者要想在短时间内做大做强非常难。烘焙食品业所需原料基本属于常见
食物原料，有巨大的供应团体，对供应商的价格谈判抵御能力很高。同样，购买人对于烘焙食品选
择也极多，品牌转换几乎没有任何成本，议价能力很高。而烘焙食品本身作为普通食品，替代产品
非常多，而其本身的种类也及其繁多，几乎任何一种速食食品都能迅速替代。
当前烘焙食品行业主要商业模式有如下四种：
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1、中央工厂+大批发分销
选用此类商业模式的企业主要依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、
便利店、小卖场进行深度分销来售卖给终端用户，能够通过大规模生产降低成本，从而构建核心优
势壁垒，但此类产品溢价通常较低，用于渠道建设的时间周期漫长，渠道建设成本较高，且该类产
品毛利普遍偏低，未来随着消费升级有被替代的风险。
2、中央工厂+自建品牌连锁店
此类企业通常在城市周边建立中央工厂，然后配送半成品到门店进行二次加工，再通过门店进
行销售。企业依靠广泛开设在核心商圈以及社区的门店建立高端品牌形象，同时通过现场优质的装
修陈列形成品牌差异，具有非常高的品牌溢价，但此类终端为了维持核心商圈优质位置所需要付出
的租金成本极高，加之近年大幅上升的人工成本，双重成本压力对此类业态冲击很大。
3、纯线上烘焙品牌
此类企业主要依靠中央工厂+纯线上和新媒体的预订进行销售，能够节省线下开店人力和渠道
成本，同时对线上用户需求了解更直接，但线上流量成本逐步攀升，且由于没有线下品牌识别，很
难聚集用户群的品牌忠诚度，因此部分品牌也正逐步尝试回到线下开店。
4、个体经营、超市自主烘焙品牌
这类企业通常采用前店后厂的模式，大部分流程依靠纯手工制作完成，总体成本较低，价格优
势明显，且由于直接面对顾客，对市场反应比较灵活，但由于连锁化品牌的对其冲击较大，很难形
成品牌。
八、行业技术水平及特点
烘焙食品行业在工业化以前普遍采取的是传统的手工制作工艺和前店后厂的经营模式，该方法
制约了本行业向规模化方向发展，在食品安全方面也存在诸多隐患。
近年来，随着烘焙食品行业规模的不断扩大，消费者对健康食品需求的不断提升，以及对食品
安全问题的逐渐关注，以本公司为代表的业内规模化企业，坚持有效管理与技术创新两条主线，引
领行业生产技术的进步与革新，不断提高生产机械化和自动化，不断开发符合消费者口味的新产
品，不断提高企业经营的信息化程度。目前烘焙行业已经逐步走向工业化、标准化和规模化生产阶
段。
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（1）自动化技术得到广泛应用
传统烘焙业多以手工操作为主，产品质量全靠师傅的手艺与经验决定。但随着欧美、日本等国
家在硬件设备上的开发与运用，从半自动到全自动，掀开了产业工业化革命的序幕。限定化工艺流
程和生产环境成为烘焙工业的领先指标，品牌烘焙企业率先建立起自动化生产研发基地，通过前瞻
性的多功能规划设计，实现了产品的标准化。
（2）现代信息管理技术在烘焙行业的逐步运用
以 ERP 管理系统为代表的现代信息管理技术在本公司、克莉丝汀等公司得到应用。ERP 管理
系统利用远程数据传输技术并及时获取信息，来安排生产库存控制。在销售、兑换、退回、缴销、
结算等各个过程中进行管理，即时获知各终端销售的实时状态。
九、行业利润水平的变动趋势及变动原因
近年来，烘焙连锁行业竞争较为激烈，但受益于需求的快速增长，行业整体毛利率仍保持稳
定。随着居民收入的增长以及食品消费的升级，烘焙食品因其营养、安全、便捷的特性，日益受到
消费者的青睐，销售规模持续扩大。同时，随着国家对食品卫生的规范，一些小型烘焙生产企业由
于不符合标准而退出市场，行业集中度与技术水平有所提升。另外，烘焙食品企业的经营模式还呈
现出自动化、规模化、集约化的特点。这些行业发展趋势都有效地维持行业的整体利润率保持在一
定水平。
十、2018 年烘焙食品行业市场规模
近年来，我国烘焙行业规模增速惊人，市场“蛋糕”不断做大。近几年来，国内烘焙食品零售
规模保持着稳步增长，2012—2017年年均复合增长率为 %
中国烘焙行业保持较快增长。我国烘焙行业自 2010年以来增长迅速，根据对零售终端的统
计，2009-2016年烘焙行业市场规模从 729亿元增长至 1648亿元，CAGR达到 %。面包行业同
样保持快速增长的趋势，2009-2016年的市场规模从 131亿元增长至 286亿元，CAGR达到 %。
从 2015年开始烘焙行业和面包行业的增速有所放缓，但我们预计未来五年仍可保持接近 10%的增
长。
2017年零售规模突破 2000亿元，预计 2018年烘焙市场将近 2180亿元。其中，我国面包行业
连续数年保持双位数增长，增速强于大多行业。目前，面包市场规模占我国烘焙整体规模的 17%。
从人均消费量来看，中国烘培市场潜力巨大。2017年我国人均烘焙食品消费量仅 公斤，
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远低于西方发达国家的人均消费量，也低于 公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本
（公斤/人）、中国香港（公斤/人）和新加坡（公斤/人）相比，我国的人均消费量
仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加
快，我国人均烘焙食品的消费量保持高个位数的增长，从 2009年的 4公斤/人增长至 2017年的
公斤/人，CAGR达到 %，中国烘焙食品行业还有巨大的发展潜力。
各国人均烘培食品消费量（公斤）
数据来源：公开资料整理
中国人均烘培食品消费量
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数据来源：公开资料整理
十一、烘焙食品行业季节性消费特征
蛋糕、面包为日常休闲食品，全年市场需求稳定，不存在明显的季节性特征。节令性产品存在
明显的季节性特征。春节年糕、清明青团、端午龙粽、中秋月饼等均只在特定节日前后的一段时间
出售。其中中秋月饼占烘焙企业销售收入比重较大，因此大部分烘焙行业企业下半年的收入、利润
远大于上半年。另外市场上包括本公司等企业针对中华传统节日推出的时令糕点，如重阳糕、桂花
糕、青团等产品，也具有较强的季节性。
十二、烘焙食品行业区域性市场分析
烘焙食品行业市场规模具有一定的区域性，整体呈现为东部销售额较西部高，一线城市销售额
较二、三线城市高，上海、北京等大城市的发展尤为迅速。这主要是因为我国东部及一线城市经济
较为发达，消费者购买力较强，同时东部及一线城市烘焙企业的规模大、数量多。
另外中小型烘焙食品企业的销售也具有一定的区域性，除了与市场容量有关之外，这也与产品
冷链运输半径和品牌影响力有关。目前除了少数优势企业基本实现全国化生产与销售之外，大多数
烘焙食品连锁企业仍然具有区域销售的特点。随着我国西部经济的快速发展，烘焙企业在西部陆续
布局，以及规模化烘焙企业全国化布局的逐步实现，烘焙食品行业的区域性差异将逐渐缩小。
十三、中国烘培市场潜力巨大
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随着居民生活水平的提高，居民人均可支配收入持续增长，终端消费者对食品的丰富的营养、
广泛的附加功能、多元化的口味方面的要求会不断提高。烘焙食品行业的高速增长，烘焙食品产业
进入满足不同消费者营养、口味需要的市场升级、市场细分新阶段，随着面包、糕点等副食品的流
行以及休闲食品市场的快速增长，烘焙食品原料的市场容量不断扩大。
随着收入水平的提高， 近几年我国城镇居民人均食品支出额保持稳定增长态势，2015年我国
城镇居民人均食品支出额为 6,元，比上年增长 %。城乡居民对食品的消费也将从生存型
消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变。“十二
五”期间随着居民对西方食品接受程度的进一步提高以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多
样化的趋势，也将推动烘焙食品消费总量持续增长。
2017年我国人均烘焙食品消费量仅 公斤，远低于西方发达国家的人均消费量，也低于
公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本(公斤/人)、中国香港(公斤/人)
和新加坡(公斤/人)相比，我国的人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。
近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，我国人均烘焙食品的消费
量保持高个位数的增长，从 2009年的 4公斤/人增长至 2017年的 公斤/人，CAGR达到 %，
中国烘焙食品行业还有巨大的发展潜力。
随着我国人均可支配收入和食品消费支出不断增加，烘焙食品企业在品类、质量、安全、包
装、口感等多方面不断优化改善，以满足人们日常饮食中多元化的消费需求。
第四节 2019-2025 年我国烘焙食品包装行业发展前景及趋势预测
一、烘焙包装设计未来的发展趋势
烘焙包装设计随着健康意识的增强和个人口味的多样化，消费者多转向在面包店购买新鲜烤制
的面包，小份额及单份小吃的烘焙包装能够满足消费者对可控制分量的特别喜好及便携式小吃的需
求。小包装增长较快，未来有巨大的发展前景。色彩斑斓的烘焙包装设计是烘焙展上一道亮丽的风
景线，烘焙包装设计是一个重要的时尚产品。
烘焙产品结合更加紧密，以立体规格型发展、颜色和图案更加富有创意和新潮感，烘焙包装也
会充分考虑产品展示、携带等多种需求、更加实用，以增加对顾客的吸引力。烘焙包装设计更时
尚、富有创意，实用性更强。面对烘焙业的快速发展、品种多样的烘焙包装设计，包装设计师必须
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关注烘焙包装设计材料以及技术设备等关键问题。
二、中国烘焙包装行业发展趋势分析
一、高端包装风光不再，消费更回归理性，中端及中高端市场持续扩大，低端市场相对萎缩。
随着我国经济的不断发展，技术的不断更新，烘焙包装行业竞争力的不断提升，行业规模不断
扩大，企业发展迅速，烘焙保持了规模效益的快速增长。得益于国内旺盛的市场需求，中国烘焙包
装行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势。但受国家政策影响，烘焙高端市场特别是月饼
高端市场风光不再，月饼为代表的高端过度包装市场萎缩，而中端及中高端市场受政策影响小，业
务增长很快，参展中端及中高端产品比例很大，这类企业参展数量及面积比上届增长 2倍，参展积
极性高。人民生活水平推广，加之重视食品安全问题越来越重视，做低端产品企业反映销售下降趋
势明显，参展积极性下降，低端市场也在萎缩。烘焙包装新的竞争格局正在形成。
二、小包装增长较快，未来成长可期。
随着健康意识的增强和个人口味的多样化，消费者多转向在面包店购买新鲜烤制的面包，小份
额及单份小吃的烘焙小包装能够满足消费者对可控制分量的特别喜好及便携式小吃的需求，虽然小
包装有着更高单位成本。预计小份额包装的形式有着巨大的发展前景。
三、烘焙食品包装走向"纸时代"。
以纸和纸板为基材的纸型包装，具有低成本、节省资源、易于机械加工、更环保、无污染、便
于回收、再生利用等优点。另外，随着造纸工艺的进步，纸材从传统单一向品种多元化、功能专业
化方面发展。包装设计师可以恰当地利用纸材的特性，完美的创造出令人惊叹的烘焙包装纸型。所
以烘焙食品包装进入纸包装时代。纸质包装也为烘焙食品安全提供保障。
四、烘焙包装更加创意、趣味、时尚、实用。
五、彩斑斓的烘焙包装是烘焙展上一道亮丽的风景线，烘培包装是一个重要的时尚产品。未来
烘焙包装将与烘焙产品结合更加紧密，以立体规格型发展、颜色和图案更加富有创意和新潮感，烘
焙包装也会充分考虑产品展示、携带等多种需求、更加实用，以增加对顾客的吸引力。
面对烘培业的快速发展，品种多样的烘培包装，厂商必须关注的包装材料以及技术设备依旧是
关键问题。
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三、烘焙包装的“五化”发展方向
随着烘焙行业的迅速发展，面包店项目的崛起，开面包店的热潮愈来愈高，对烘焙食品的包装
必然会有更高的要求，而包装的风格和设计理念也会越来越新颖。
（一）轻量化包装材料独领风骚
包装材料轻量化，即包装在满足保护、方便、销售等功能的条件下，应尽量减少用量。低克重
高强度的纳米包装纸、超薄塑料包材将成为烘焙市场新宠。据开面包店的投资者们反映，消费者热
衷于轻盈的袋子，平时逛街购买的东西已经很多，太笨重的包装袋，增加消费者的负重。
（二）包装材料使用的安全化
近年来有关劣质包装的报道层出不穷“保鲜膜致癌风波”、“塑化剂”，“双酚 A”等都在食品安
全方面给人类造成伤害。烘焙包装是直接接触面包、蛋糕的，对于开面包店的店主来说，包装材料
的安全决定消费者的健康，也影响面包店的经营情况。
（三）包装材料的环保化
对于传统的塑料包装材料来说无法降解一直被视为环保的大敌，近年来许多企业都在抛弃不可
降解的塑料包装材料。未来几年，不可降解的塑料包材将逐渐被环保包材所取代。
（四）包装材料智能化
随着工业时代的到来，烘焙行业智能化包装材料研发与应用，将成为食品包装发展新趋势，具
有巨大市场潜力。可以预计，将来开面包店的烘焙食品包装用智能包装会含有更复杂的、远程可读
的非视觉信息。安全标签和无线电频率识别标签是电子标签的初例，除了产品识别信息、生产日
期、价格等以外，电子标签还可作为时间—温度、泄漏或新鲜度指示剂。
（五）包装材料形式的新奇化、多样化和多功能。
烘焙市场竞争的加剧使同类产品之间的差别性在逐步减少，商品使用价值的同质性逐步增大，
产品销售对外包装展示效果的依靠性越来越大。
新型包装材料的市场需求上，也呈现出了明显的多样性、丰富性特征，这集中体现在材料的原
料种类、形态结构、质地肌理和相互之间的组合对比上。有些设计师还创造性地运用变形、镂空、
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组合等处理手法来丰富材料的外观，赋予材料新的形象，强调材质设计的审美价值。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
2019-2025 年中国烘焙食品包装行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场开发与拓展战略
公司市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作
企业市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢？因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场开发与拓展战略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些？
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场开发与拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场开发与拓展战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场开发与拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场开发与拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点
企业对于市场开发与拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项
企业对于市场开发与拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场开发与拓展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发与拓展战
略探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场整体战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国烘焙食品包装企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
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服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，烘焙食品包装的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，烘焙食品包装发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
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因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。烘焙食品包装发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展烘焙食品包装领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故烘焙食品
包装领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国烘焙食品包装发展更能够融入国际烘焙食品包装交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，烘焙食品包装业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升烘焙食品包装的智慧化。烘焙食品包装应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
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降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
烘焙食品包装要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
烘焙食品包装要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进烘焙食品包装投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求烘焙食品包装通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进烘焙食品包装经营发展的信息化。烘焙食品包装要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施烘焙食品包装数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。烘焙食品包装要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进烘焙食品包装效益的社会化。国内烘焙食品包装在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色烘焙食品包装，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
第二节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发与拓展战略方案
市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技
术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的烘焙食品包装市场，需要我们在稳健的消费
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者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有
步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有
规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国烘焙食品包装
品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣
传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应
正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一
步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语
言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、
YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传
推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推
广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外
客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“烘焙食品包装知名度
综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果
应用子系统的完整烘焙食品包装知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市
场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
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六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 2019-2025 年中国烘焙食品包装企业市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
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仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
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二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进
