如何做好大客户的战略营销
★课程意义
——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）
① 大量事实证明，占企业客户总量约的大客户往往是企业销售额的来源，而其余的
客户则只能带给企业的销售贡献。对企业而言，大客户的营销做得如何，意义重大。如
何才能顺利攻关大客户？如何才能让大客户营销的时间缩短？如何将一个小项目做成一
个大项目？如何才能留住大客户使之成为企业的持续销售来源？大客户销售策略至关重
要!在本课程中，鲁百年老师将结合其多年营销实战经验和研究，系统推出大客户营销攻
略，帮助营销人员在大客户管理中做到得心应手。
★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变
.学会如何通过观察、研究、提问等了解客户的情况和需求
.如何将小的销售定单变成一个大的销售定单
.如何接近大老板，让大老板满意
.如何规避完成任务的风险，采用哪些销售模式使得客户满意
.学会销售的过程管理，掌握重点人员的敲门砖
★讲师简介
鲁百年 ① 知名教授、博士、有突出贡献的专家，
现任美国公司中国区售前咨询顾问总监。
曾任美国甲骨文公司高级咨询顾问、高级
经理，创智科技股份有限公司事业部副总
裁、美国研究所北方区销售总监、高级咨
询顾问、美国公司中国区高级销售经理。
大中华客户关系管理组织电子网站咨询专
家、清华大学班咨询顾问。调研过国内外
银行、电信、交通、政府机构、房地产和
制药等行业，组织、参与过证券、银行、
电信、交通、房地产、医药行业等决策支
持项目、数据挖掘项目与客户关系管理项
目的
①课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲 大客户战略营销概述
．企业管理中的蝴蝶效应
．战略营销过程
．大客户战略营销三部曲
第二讲 战略营销（一）
．战略销售的六个要素
．销售的理论
．购买影响者的角色（上）
第三讲 战略营销（二）
．购买影响者的角色（下）
．分析组织结构
．客户需求分析
第四讲 战略营销（三）
．访问老总的技巧
．沟通管理
．发现小红旗 利用你的强项
．客户类型（上）
第五讲 战略营销（四）
．客户类型（下）
．客户需求分析
．赢的结果
第六讲 战略营销（五）
．理想客户的形式
．处理反对意见的技巧（上）
第七讲 战略营销（六）
．处理反对意见的技巧（下）
．漏斗原则
第八讲 正确提问 获取客户的真正需求（一）
．
．销售会谈的四个阶段
．会见大客户技巧
第九讲 正确提问 获取客户的真正需求（二）
． 的四种模式
．以客户为中心的营销技巧（上）
第十讲 正确提问 获取客户的真正需求（三）
．以客户为中心的营销技巧（下）
．销售给老总
第讲 大客户战略营销概述
【本讲重点】
．企业管理中的蝴蝶效应
．战略营销过程
．大客户战略营销三部曲
企业管理中的蝴蝶效应
在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍
了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系
的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用
于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能
导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售
完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种
问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。
战略营销过程
战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销
售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，
项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金
额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。
有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销，
而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针
对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营
销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营
销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中很
重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分
销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在
这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，
在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时
机非常重要。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作
是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？
大客户战略营销三部曲
图 战略销售过程流程图
．战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目
标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，
并且坚决地贯彻执行。
图 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有个关键的要素,需要营销人员加以注意：
Æ 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特
征。
Æ 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问
题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
Æ 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的
反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。
如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
Æ 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，
才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
Æ 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，
只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
Æ 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降
低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资
源，以确保自己能够按时按量完成任务。
．正确提问，获取客户的真正需求（ ）
企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。企
业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营
销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一
桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客
户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解
客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至
每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。清楚地了解这
些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即分析。通过分析，清楚自己在
这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，
获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信
息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在
的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进
行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了
解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（ ），也就能够针对大客
户进行成功的营销。
了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司
的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的
信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。
．销售给企业决策者（ ）
营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。对于营
销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的
最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员（即 ），对于销售人员来说是最关键
的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交
流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。
【本讲小结】
一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反
映了对大客户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才
有可能取得成功。战略销售的第一步就是策划：营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，
客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。
另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信
息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。
【心得体会】
第讲 战略营销（一）
【本讲重点】
．战略销售的六个要素
．销售的理论
．购买影响者的角色（上）
战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目
标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，
并且坚决地贯彻执行。
图 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有个关键的要素,需要营销人员加以注意：
Æ 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特
征。
Æ 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问
题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
Æ 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的
反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。
如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
Æ 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，
才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
Æ 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，
只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
Æ 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降
低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资
源，以确保自己能够按时按量完成任务。
销售的理论
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关
心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有
效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（ ）、用户( )、技术把关者( )
和决策者( )。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的理论。
教练—客户企业中的内线
．教练的角色
教练（ ）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己
提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目
的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业
对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行
销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的
产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过
程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难
度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
Æ 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的
人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自
己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的
成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户
企业中的作用。
Æ 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的
中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。
但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和
客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户( )主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的
缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，
或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供
的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝
非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够
节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，
并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者( )对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进
行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销产品，该企业中的部门就是技术把关者。他们
负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，
供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某
一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术
把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技
术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者( )无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品
具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为
此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是
通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
购买影响者的角色（上）
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关
心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有
效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（ ）、用户( )、技术把关者( )
和决策者( )。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的理论。
教练—客户企业中的内线
．教练的角色
教练（ ）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己
提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目
的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业
对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行
销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的
产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过
程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难
度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
Æ 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的
人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自
己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的
成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户
企业中的作用。
Æ 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的
中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。
但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和
客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户( )主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的
缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，
或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供
的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝
非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够
节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，
并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
第讲 战略营销（二）
【本讲重点】
.购买影响者的角色（下）
．分析组织结构
．客户需求分析
购买影响者的角色（下）
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者( )对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进
行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销产品，该企业中的部门就是技术把关者。他们
负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，
供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某
一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术
把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技
术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者( )无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品
具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为
此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是
通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
分析组织结构
许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题—对销售过程中
出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。之所以会出现这种不
利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划, 即没有按照战略销售的正确
流程来进行, 要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情况了解得不
充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏
了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。
营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架
构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分：
Æ 企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、
市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企
业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包
括他们在企业组织架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及家庭的相关
情况。
Æ 与销售项目有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项目
有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和
部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。因此，在面对一个销售项目时，
营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织架构。
营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以通过客户企业的网站、企业的年刊、上
市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的
情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。通过访问教练，营销人员能够了解足够的不
能够通过公开渠道得到的信息。
【自检】
请您根据要求回答问题。
以下是某个大企业的组织架构图。如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出
售新一代的综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？
这些人在这个项目中将担任怎样的角色？
匹配关键角色
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹配，
即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。只有在进
行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况后，营销
人员才能够有针对性地与他们进行接触、交流和沟通。具体来说，营销人员应该从以下五个方
面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响
度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的相应联系对应者。
图 匹配关键角色
．了解客户企业项目关键相关人员在客户企业中的具体角色
根据购买影响者理论，营销人员要充分关注客户企业中四类人：教练、用户、技术把关者
以及该项目的最高决策者。对客户企业的高层人员进行角色匹配，首先就要考虑此人属于四类
人中的哪一类。
．了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力
这是营销人员进行角色匹配的另外一个方面。通过这方面的角色匹配，营销人员要清楚地
了解到客户企业项目相关人员对销售项目的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之间。
．了解企业项目关键相关人员对销售产品的支持度
清楚地了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力之后，营销人员就要努力通过各种
渠道了解该企业项目关键相关人员对于销售产品的支持度，获悉该企业项目关键相关人员对销
售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。对于那些具有强大影响力的企业高层人员，营销人
员当然要把他作为重点工作对象，最好能够让此人在此项目中担任教练的角色。
．考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触情况
营销人员还要考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触度。自己与此人是经常接触、彼
此非常熟悉，还是接触很少，甚至从来没有过接触。如果接触很少甚至从来没有进行过接触，
营销人员要与此人建立联系、进行会晤沟通以至于影响此人对销售产品的态度，就具有相当的
难度。
．寻找客户企业项目关键相关人员在本公司的对应者
营销人员要为客户企业的项目关键相关人员建立自己公司的对应者。要进行成功的销售，
与客户企业的相关高层人员进行有效的交流沟通必不可少。但现实情况是，营销人员的级别往
往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联系并不容易。如果出现
了这种情况，营销人员就不得不请自己公司相应的高层人员与其建立联系。在针对大客户的战
略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内使用一切资源，包括安排自己企业的高
层人员与客户企业的高层人员建立联系，为自己铺路搭桥。
【本讲小结】
销售人员在进行销售的时候，对客户企业方的购买影响者必须非常了解。客户企业方的购
买影响者包括教练（ ）、用户( )、技术把关者( )和决策者( )。此外，销售人员还必须对客户企
业的组织架构以及与销售项目有关的组织机构非常了解。在充分了解客户企业的组织架构以后，
营销人员要根据自己的销售来进行角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，
这些人对于自己销售的影响力如何等等。
【心得体会】
第讲 战略营销（三）
【本讲重点】
.访问老总的技巧
．沟通管理
．发现小红旗 利用你的强项
．客户类型（上）
“小红旗”利用你的强项
“小红旗”概述
在进行了事先的策划之后，营销人员就要一步步地展开销售工作。在销售过程中，营销人
员要随时注意可能出现的障碍和漏洞。在战略销售过程中，营销人员要善于利用一个工具—
“小红旗”。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着销售过程中出现的问题，但是它又是销售
过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在时刻注意销售过程中出现的问题的同时，
营销人员还要充分了解自己产品或者服务的强项，这可称之为销售过程中的“小铃铛”。“小铃
铛”是自己与竞争对手的最大区别。
常见的“小红旗”
在销售过程中，营销人员经常遇到的障碍即“小红旗”都是关于教练的，即自己在客户企业
中发展的“内线”出了问题。
．教练离开
一种情况是自己原来在客户企业中的教练离开了该企业或者被调离原来的职位，从而导致
自己的信息来源中断或者自己对销售项目的影响力减弱。如果出现了此种情况，营销人员不得
不寻找新的教练，这既浪费时间又浪费精力，而且最终的结果难以保证。因此，营销人员在销
售过程中要时刻注意客户企业内部的种种变化，尽可能帮助教练巩固其在客户企业中的地位和
影响力。
．教练信息不足
第二种情况出现的原因是营销人员所发展的教练不是客户企业的高层人员，从而不能够提
供充足的客户企业的信息。在这种情况下，当营销人员向那些比教练级别更高的人员来了解企
业情况时，却往往遭到教练的抵制。出现这种情况时，营销人员要牢记—不要越过教练来与客
户企业中那些级别较高的人进行接触。否则，营销人员往往要招致教练的反感，从而得不偿失。
不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就无所作为。营销人员要
做的是与教练进行进一步的沟通，说服教练与自己一起同更高级别的客户企业高管进行联系。
要成功地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的地位，另一方面要给予教练
足够的信任。
客户企业的反馈模式
影响购买者反馈模式的三种因素
在销售过程中，营销人员要时刻注意客户企业中那些购买影响者的反馈。而购买影响者的
反馈模式由三种因素来决定：购买影响者对当前业务状况的理解；对营销人员的解决方案可以
改变其业务现状的理解；营销人员的方案是否能够真正解决其问题。在战略销售的过程中，最
优秀的营销人员往往能够做到提前介入，甚至能够影响客户企业的立项，即根据营销人员自己
的产品来确定企业的项目。
客户类型（上）
客户企业的决策者往往对自己企业的看法分为四种类型：高瞻远瞩型、不知所措型、四平
八稳型以及自我陶醉型。相应的，企业中那些决策者也可以据此分为这四种类型，如图所示。
图 客户的四种反馈类型
高瞻远瞩型客户
高瞻远瞩型决策者所掌控的企业往往经营良好。决策者不仅关注企业目前的发展，而且目
光远大，经常要考虑企业的前景和生命周期。决策者的期望值很高，希望企业在未来也会有较
快的发展。但是，快速的发展也往往带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策者也能够明悉这一
点，从而期望能够获得相应的解决问题方案。如果营销人员能够洞察客户企业在发展过程中存
在的问题，并就这些问题进行提供解决方案的营销，那么销售成功的几率就比较大。在销售过
程中，营销人员不要忙于介绍自己产品的优点，而是要向企业决策者指出企业的问题所在，提
出自己的解决方案，并且能和企业决策者统一看法，让决策者认可自己提出的解决方案，这样
才能有机会成功地向客户企业销售自己的产品。不了解客户企业存在的问题，或者不向客户企
业的决策者提出解决问题的方案，而直接向客户企业推销自己的产品，往往会导致企业决策者
的反感。
不知所措型客户
第二种客户可以被称之为不知所措型的客户。这种客户企业的决策者在遇到问题时，没有
办法解决，处于彷徨困惑之中，即企业在发展得很好的时候，突然遇到一个比较严重的问题，
企业决策者在面对这个问题时束手无策。如果营销人员能够在这个时机出现，与企业决策者建
立联系，向其提供问题的解决方案，那么营销人员的销售往往能够取得成功。
第讲 战略营销（四）
【本讲重点】
．客户类型（下）
．客户需求分析
．赢的结果
客户类型（下）
四平八稳型客户
第三种客户被称之为四平八稳型的客户。主要是指企业的决策者比较容易满足，认为企业
的发展态势良好，不存在大的问题，也不存在需要改进的地方。
自我陶醉型客户
第四种客户被称为自我陶醉型客户。该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满足，
认为企业的现状比自己的期望值要好得多，也不存在进行改进的必要。
第三种和第四种企业的共同之处在于，企业的决策者都认为企业没有改进的必要。对于营
销人员来说，如果遇到四平八稳型的客户和自我陶醉型的客户，无疑是令人泄气的。值得营销
人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
在战略销售中，营销人员要努力做到提前介入，了解客户的现状，发现问题尽早提供解决
方案使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中定型，这样即使竞争对手介入，也
很难获得决策者的信任。要能够成功地为客户企业提供问题的解决方案，从而进行成功的销售，
就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者明悉这些需要。
在为客户企业的决策者进行分析的时候，营销人员要从企业的现状入手，从表到里把企业的问
题逐步分解。把一个大问题分解到企业的各个层面如财务、客户、营销、内部流程以及管理等
方面。但是，在为客户决策者分析问题的时候，营销人员的落脚点必须是自己提供的产品，要
向企业决策者表明自己的产品能够解决企业存在问题，要让企业决策者认为只有采购自己的产
品，企业的问题才能得到解决，企业决策者个人也能够获得成功。
【自检】
以下是某营销人员对客户企业的需求分析图。
图 自检图示：对客户企业的需求分析举例
您认为:
① 这名营销人员是否从客户的现状入手对客户的问题进行分析？
是 （ ） 不是 （ ）
① 该营销人员是否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？
是 （ ） 不是 （ ）
① 该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上？
是 （ ） 不是 （ ）
【小结】
注意“小红旗”和客户的反馈是战略营销必须注意的两个关键要素。“小红旗”意味着“警告”
和“危险”，意味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营
销人员扫清障碍。在销售中经常出现“小红旗”的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，
需要营销人员特别注意。注意购买影响者的反馈对于营销人员掌握销售进展的主动权必不可少。
购买影响者对当前业务状况的理解、对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解、营销
人员的方案是否能够真正解决其问题是决定购买影响者反馈模式的三种因素。在客户的四种反
馈类型中，值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
赢的结果
追求双赢结果的必要性
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企业
进行销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不同的
排列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人
员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图所示。销售的过程决定销售的结果，不同
的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是可能出现的。但是，营销人员最乐于接受
的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。
图 销售的四种结果
在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不可接受的，但是自己赢而客户输的结果也是营
销人员应该尽量避免的。如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，即使这个
结果对于营销人员来说意味着赢，但从长远来看，营销人员的失大于得。营销人员要努力去追
求与客户双赢的结果。双赢的结果不但能够使客户满意，与客户建立长期的合作关系，给自己
的企业带来稳定的销售渠道，还能够为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，在销售
过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创造成功案例为目标来进行销售。
促成双赢的结果
对于营销人员来说，确定自己赢的标准并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在自己的
销售中获得赢的结果却并不容易。根据理论，客户企业方的购买影响者可以分为四种类型：教
练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述，每一类购买影响者在企业中作用各异，有
着不同的利益需求。教练以营销人员的成功为成功；用户以营销人员的产品或服务能直接解决
他们的工作或者工作上的问题为成功；技术把关者成功的标准是通过这个项目能够学到其关心
的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的批准者，其成功标准是销售可以为
其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。
表 客户企业购买影响者赢的标准
教 练 用 户 技术把关者 关键决策者
认 可 可靠性 产品满足 低成本
出 名 效率提高 及时提交 好预算
击败对手 技能提高
最好的技术方
案
投入产出
有贡献感 绩效满足 打折、低价格 财务责任
问题的解决者
问题的最好解
决
可靠性 生产力增加
个人利益
工作更好、更
快、更容易
安全性 现金流适应性
【自检】
客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买
影响者具有不同赢的标准。以下是一些赢的标准，请按照不同的购买影响者归类。
. 认可；. 出名；. 问题的解决者；. 效率提高；. 绩效满足；. 问题的最好解决；. 工作更
好、更快、更容易；. 最好的技术方案；. 可靠性；. 安全性；. 低成本；. 好预算；. 财务责
任；. 现金流适应性。
教 练： 用 户：
技术把关者： 关键决策者：
见参考答案
教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在客
户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望企业能够得益，而且也希望个人从中获得益
处。这种利益不仅是以上所说的其个人作为企业的某一角色所获得利益，而且也包括其个人作
为普通人甚至其家庭可能从中获得利益，包括个人得到更多的休闲时间、为家人找到了机会、
为自己找到了更好的出路等等。要赢一个项目，一定搞清的个人需求和赢的标准，来达到项目
的成功，最后获得企业的成功。
另外，营销人员还要明白，在销售中，客户企业得到的是结果，而真正的赢家则应该是客
户企业中的个人，如表所示。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要
努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其作为普通人得到益处。这就要求营销人员
要对客户企业中的购买影响者非常了解，既要了解其在企业中的地位、角色和影响，还要了解
其个人需求，掌握购买影响者在这两方面的需求。当然，在努力满足购买影响者的需求时，营
销人员的行为必须合情、合理、合法，不能违反相关法律法规的规定。
表 客户企业与客户个人的不同需求
结果（客户企业） 赢（个人）
对客户业务流程的改善 对某个人承诺的实现
切实的、可度量的、可以计量
的
非现实的、不可度量的、不可量化
的
公司的 个人的
第讲 战略营销（五）
【本讲重点】
．理想客户的形式
．处理反对意见的技巧（上）
理想客户的形式
并非所有客户都是理想的客户
许多营销人员都有这样一种心理，即认为遇到的所有客户都是自己的潜在客户，因此他们
在与每一个客户接触的时候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的产品或者服务销售给对
方。甚至明明知道销售成功的机会很小的时候，他们也不放弃，仍然付出很多的时间和精力来
和客户进行接触。许多营销人员尽管整天忙得焦头烂额，但是销售业绩并不好。
优秀的营销人员在与许多客户进行接触的同时，经常会思考一些问题：在所有接触的客户
中，最终有多少能够成为自己真正的客户？在与自己签过合同的客户里面，是否有一些以后会
给自己带来负面效应？在经常思考的作用下，优秀的营销人员会发现，并不是自己接触的所有
潜在客户都会成为自己的最终客户，即使自己与客户签订销售合同以后，合同的履行也经常不
顺利，甚至会给自己及公司带来许多的后续麻烦。因此，优秀的营销人员不会再不加分辨地接
触客户，他们会选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并且在接触过程中满
足客户合理的要求，确保销售成功。
与理想客户进行合作的技巧
.做好销售的时间安排
容易与营销人员进行成功合作的客户，即理想的客户，是那些与营销人员实现双赢的客户。
营销人员要在众多的客户中辨别出哪些可能成为理想的客户，并且在销售过程中使他们最终成
为自己理想的客户，要做好销售的时间安排。
首先，营销人员要经常审视自己的潜在客户列表，分析自己以前与客户接触的状况，把那
些无价值，甚至有负面效应的潜在客户从自己的客户列表中删除。
在剩下的潜在客户中，营销人员也要进行辨别，分析客户的优先级，对于那些容易成为理
想客户的客户企业进行重点接触。
在与客户进行接触的过程中，营销人员固然要尽量满足客户的要求，但是也不能一味地退
让。即使面对大客户，营销人员也要敢于说“不”，维护自己的利益。但是在拒绝客户不尽合理
的要求时，营销人员也要注意方式，要坦诚地对客户展开说服工作，使客户认识到营销人员拒
绝是合理的，是为了使双方合作继续进行而采取的必要的措施。
态度要坦诚，方式要委婉，过于直接、生硬的方式是不可取的。在对理想客户进行销售的
过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。营销人员要认识到销售是一个系统的
过程，与客户实现双赢也是一个系统的过程。销售并不是在与客户签完合同后就终止了，营销
人员还要关注客户以后的反馈，动用自己可以动用的一切资源，协助客户处理在使用产品以及
售后服务等方面出现的问题。
.主动构建理想客户
理想型的客户需要营销人员主动去构建。在针对大客户进行的销售过程中，不可避免地会
出现许多问题，营销人员往往需要应对客户的众多意见、建议甚至是比较尖锐地批评。以下技
巧对于营销人员有效处理客户的反对意见非常重要。
Æ 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分
地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员
在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片
语之后立即进行回应的做法是不可取的。
Æ 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问题
和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
Æ 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回
答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意
见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更
多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成
功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户
来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的
说服力。
Æ 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先
不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方
合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【本讲小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致
不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分
为四类，每一类人都有不同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业
中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合
其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人
员理想的客户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，
选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行
销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主
动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理客户的反对意见也十分重要。
【心得体会】
第讲 战略营销（六）
【本讲重点】
．处理反对意见的技巧（下）
．漏斗原则
处理反对意见的技巧（下）
Æ 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分
地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员
在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片
语之后立即进行回应的做法是不可取的。
Æ 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问题
和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
Æ 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回
答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意
见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更
多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成
功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户
来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的
说服力。
Æ 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先
不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方
合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致
不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分
为四类，每一类人都有不同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业
中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合
其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人
员理想的客户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，
选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行
销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主
动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理客户的反对意见也十分重要。
项目进展的过程管理工具—漏斗原则
在销售过程中，过程管理是非常重要的。如何做好过程管理呢？漏斗原则是一个很好的工
具。
我们可以将销售的过程通过总结分为几个不同的阶段。它体现了销售人员在销售过程中的
客户所处的状态以及该阶段客户的个数和记录。在一般情况下，先总体将漏斗分为四大层次：
一是有希望成为客户的机会客户；二是可能够买的客户为资格客户；三是漏斗之中慢慢推进将
会从资格客户变为成功客户的推进客户；四是明确购买（已签合同）的成功客户。
在这整个过程中，漏斗又分为漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切可能转
变成真正有需求的潜在客户，这一部分是很大的一群客户，销售要认真辨证，那些有可能成为
有需求的客户，从而进入漏斗中，通过销售的一系列工作，将有需求的客户慢慢一步一步推进，
最终到达漏斗底部，但是在推进过程中，由于种种原因，客户的数量会越来越少。我们希望进
入漏斗客户应该更多的进入漏斗底部而变为签约客户。
为了更细致地管理漏斗，一般会将漏斗之中分为几个不同的层次，比如：
Æ 合格的潜在客户：对产品或解决方案感兴趣，符合我们的客户标准，可以找到客户的
关键决策人。
Æ 合格的产品购买影响者：客户企业存在一定的痛苦，方案可以使客户感兴趣。他们愿
意进一步交流，同意继续探讨，可以引入高层管理者介入，书面上记录客户和企业的共识。
Æ 合格的高层决策者：客户企业高层决策者承认他们的痛苦以及销售解决方案能解决他
们的问题，愿意同高层继续探讨，安排下一步计划，对双方计划达成一定共识。
Æ 进一步解决未定问题：评估计划完成情况，进一步审核方案和可行性，要求进行交易。
Æ 最终结果：有三种可能。失败、签约、延迟。如果失败，项目结束，签约也是项目结
束，延迟是很难受的，这时可能还需要更多的工作要做。
图 漏斗原则
为了研究漏斗原则，下面我们列举管理软件公司常用的漏斗原则。
销售过程的六个阶段
一个完整的销售过程包括六个阶段：培训、见老总、咨询、提供解决方案、谈判、签合同。
如图所示。
图 销售过程的六个阶段
.培训
培训是营销人员针对所有的潜在客户，向客户介绍和自己产品或服务有关的理念培训，让
潜在的客户明白自己大体上能够为客户解决什么样的问题。
.见老总
在进行了统一的培训以后，营销人员要设法会见潜在客户企业的关键人物，即客户企业有
关方面的老总，与他们进行沟通，具体地向他们介绍自己的产品或服务以及解决方案，并且建
立良好的关系。在这一阶段，由于存在营销人员见不到某些客户企业老总的可能性，因此存在
的客户数比前一阶段可能有所减少。
.咨询
在与客户企业的老总进行沟通之后，营销人员往往有机会对企业进行咨询，即深入企业内
部了解企业存在的问题。
.提供解决方案
在了解客户企业存在的问题之后，营销人员要针对客户存在问题提出解决方案，这对于最
后销售成功是至关重要的。
.谈判
如果客户企业接受了营销人员提出的问题解决方案，那么销售就会进入谈判环节，营销人
员与客户企业将就产品或服务的价格等诸多问题展开谈判。由于并非所有的客户都能够接受营
销人员的解决方案，因此从进行咨询提供解决方案到展开谈判，营销人员要应对的客户数进一
步减少。
.签约
如果营销人员与客户谈判成功，营销人员就能够成功地与客户签订销售合同。
漏斗原则—“法则”
所谓的漏斗原则，是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以帮助营销人员科
学规划从进行培训到最后签合同整个销售过程的时间、项目等安排。漏斗是一个形象地比喻，
表示营销人员接手的诸多项目到最后并不一定都能签单成功，经过一个周期较长的销售过程
（即漏斗的筛选），最后只可能有很少的一部分能够签单成功。这里以管理软件公司的个过程
为例讲述“法则”，这些数字描述了在项目进展的每一个阶段可能存在项目的最佳个数。
这是一个统计数据，不同的企业可能不同。
图 法则
在对大客户进行销售的过程中，公司和营销人员个人对销售的关注点是不一样的。公司更
多关注的是销售的结果，即营销人员的业绩，对销售过程的关注度则较低；而营销人员需要对
销售过程密切关注，因为只有做好销售过程，才能有好的销售结果。对于销售过程，营销人员
要进行统筹规划，对其进行科学的管理，漏斗原则就是一个对销售过程进行科学管理的工具。
从开始培训到销售成功，是一个比较长的周期。开始培训的时候，营销人员往往要面对众
多的潜在客户，由于在每一个阶段都存在客户流失的可能性，因此能够最终与营销人员签订合
同的客户企业只是很少的一部分。例如在培训阶段有个客户，营销人员能够成功地见到其老总
的客户可能只有个，而能够进一步进行咨询和提供解决方案的可能有个，到了谈判阶段，接受
了营销人员的解决方案并与之展开谈判的客户可能只剩下了个，由于一些客户会丢失、一些客
户可能会推迟，要按期完成销售任务而最终只可能有个客户与营销人员成功签约。因此，描述
整个项目进展过程的漏斗原则也可以被称为“法则”。
图 销售过程的项目个数及周期
在销售过程中，营销人员不仅要确定每一个阶段客户的最佳个数，而且要确定每一个销售
阶段的周期。一般地，营销人员对潜在客户企业进行培训和会见对方关键人物的周期比较短，
而进行咨询、提供解决方案、展开谈判和最后签单的周期比较长。另外，营销人员所需要应对
的所有项目必须不能总是处于同一阶段中，因此营销人员往往需要在同一时间处理众多的项目，
并且这些项目处于不同的阶段。
【自检】
请您回答以下问题。
假设一个营销人员一年的任务是万元，平均每个订单金额为万，一年内需要成交个订单。
如果每一个项目中每一个销售阶段的周期为个月，那么根据“法则”，该营销人员最多时每月的
工作量是多大？
需要注意的是，漏斗原则的“法则”数字只是一种假设和概称，不同的行业在不同的情况下
以及销售的不同阶段必然存在不同的客户数。营销人员要根据自己的实际情况，确定自己销售
过程中不同阶段的客户数，制定出符合自己需要的漏斗原则。
【本讲小结】
战略销售中，营销人员关注的第六个要素是漏斗原则。在对大客户进行销售的过程中，制
定自己的漏斗原则非常重要。漏斗原则是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以
帮助营销人员科学规划从进行培训到最后签合同整个销售过程的时间、项目等安排。在销售过
程的不同阶段，营销人员要确定在不同阶段最佳的项目个数以及项目周期，相应地调配自
己的资源，即做到多个项目同时展开，又确保每一个项目都按照战略销售的过程来进行。
【心得体会】
第讲 正确提问——获取客户的真正需求（一）
【本讲重点】
．
．销售会谈的四个阶段
．会见大客户技巧
销售意义
销售概述
在进行销售的过程中，营销人员有技巧地向客户提出问题非常重要。只有通过有技巧地提
问，才能获取客户真正的需求信息，从而有针对性地向客户提供产品或服务，满足客户的需求，
成功地实现对大客户的销售。销售（ ）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通
的过程中，营销人员要善于提出背景问题（）、难点问题()、暗示性问题()以及需求—效益问
题()，通过这些问题来了解客户的需求，解决客户的问题。
传统销售方法及其缺陷
．传统销售方法的步骤
传统的销售方法一般包括以下步骤：
图 传统销售方法的步骤
Æ 开始交易，即营销人员开始与客户进行接触；
Æ 调查必要性，通过与客户的接触和沟通，营销人员要明确是否有必要与此客户进行交
易，即与此客户交易成功的几率是否很大；
Æ 给予利润，确定与客户进行交易以后，营销人员要让客户明白他能够从此桩销售中获
得什么利益；
Æ 最后，营销人员还要有效地处理客户异议，以及使用成交技巧使自己成功地与客户签
订销售合同。
传统的销售理论就是按照上述步骤展开的，告诉营销人员如何开始交易、如何调查对客户
进行销售的必要性、如何给客户利润、如何处理异议以及如何使用成交技巧。
．传统销售方法的成交技巧
传统营销理论着重强调如何使用成交技巧。因为许多营销人员认为，在销售过程中，最困
难的阶段是与客户进行谈判签约的阶段，他们最需要的就是如何促成与客户成功签约的技巧。
在成交技巧方面，传统理论介绍了合理采用“收场白”的技巧，即营销人员在与客户进行谈判的
过程中，根据客户的心理，有技巧地使用收场话语，使客户与自己签约。传统的成交技巧及其
对应的典型收场白见表。
表 传统成交技巧及其对应的典型收场白
成 交 技 巧 典 型 话 语
假设型成交技巧 你希望货物发到什么地方？
选择性成交技巧 你看是周二发货还是周四发货？
不客气型成交技巧
如果你不能马上作出决定，我不得不介绍给
另一个急于购买的客户了？
最后机会成交技巧 如果你现在不决定，下周会涨价的？
空白订单型成交技巧
先在订单上填客户信息，不管客户是否决定
购买？
．传统销售方法的缺陷
传统的销售理论适用于低价值的商品，收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但
是对于高价值的商品和服务，反而会降低成交的几率。针对大客户的营销是复杂的销售，大客
户的决策方往往不是一个人，而是由数人组成的决策小组，在这种情况下，收场白的技巧往往
并不适用。所以针对大客户的销售，应该采用销售。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
卖方：张先生，您已经知道我们的产品非常适合您—如果您乐意的话，在这里签字。（）
买方：请等一会—我还是不很明白……,我还没有决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，并能省去
很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果您可以决定的话，您……（）
买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。
卖方：但是我刚才对您已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果
您等到下周再买，也许已经没货了，要再等几个月。（）
买方：即使有这种风险，我也愿意承担。
卖方：您是打算先试用一个月还是打算马上购买？（）
卖方的四句话（）（）（）（）中使用了三种成交技巧，请把其和不同的成交技巧进行连
线：
销售会谈的四个阶段
销售会谈包括：初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺四个阶段。
图 销售会谈的四阶段
．初步接触
初步接触阶段，即大客户销售开始前的热身阶段。在对大客户的销售之前，营销人员要通
过各种渠道了解客户企业的基本情况，包括客户的性质、组织架构、各组织架构的相关负责人
等等，并且根据客户和自己的情况提前预测在销售过程中可能出现的问题，并准备相应的对策。
．调查研究
在与客户进行了初步接触以后，营销人员要进一步对客户进行调查研究。通过调查研究，
了解确认客户的组织架构、理解客户的业务，发现客户企业存在的问题，通过提问获取客户真
正的需求信息。
．证实能力
在了解客户的真正需求之后，营销人员要向客户证明自己有向客户提供此种需求的能力。
营销人员不仅要针对客户存在的问题提供最好的解决方案、形成产品，而且要让客户充分了解
自己的解决方案以及此解决方案能够给客户带来的益处。通过这一阶段的接触会谈，要让客户
明白自己给客户提供的是最好的解决问题的方法，自己提供的方案是值得客户付出的，从而证
明自己的能力。
在这一阶段，营销人员需要注意的是，不要轻易给客户做产品验证，即让客户试用自己的
产品。验证的过程一方面时间很长，会拉长销售的周期，另一方面由于客户对产品的使用方法
未做过培训，使用时容易出现问题，从而打击自己以及客户对产品的信心。在证实能力的阶段，
如果客户对自己的产品信心不足，要求提供验证，营销人员最好的回应方式是提供第三方的成
功案例。通过向客户介绍自己产品在第三方的成功使用，以及邀请客户前往第三方企业考察产
品的实际应用情况，消除客户的疑虑，使客户建立对自己产品的信心。
．获得承诺
