【完整版】2019-2025年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国光伏逆变器行业 红海市场战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业红海市场战略的意义 ................................................................................................7 第二章 市场调研：2018-2019 年中国光伏逆变器行业市场深度调研......................................................9 第一节 光伏逆变器概述 ........................................................................................................................9 一、光伏逆变器简介 ......................................................................................................................9 二、光伏逆变器的分类 ................................................................................................................10 第二节 我国光伏逆变器行业发展概况 ..............................................................................................10 一、行业的监管体制 ....................................................................................................................10 二、行业主要行业政策 ................................................................................................................11 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................12 五、行业经营模式 ........................................................................................................................12 六、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................13 七、上下游行业之间的关联及影响 ............................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国光伏逆变器行业发展情况分析................................................................14 一、行业规模 ................................................................................................................................15 二、主要产品情况 ........................................................................................................................15 三、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................16 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................17 第四节 2018-2019 年我国光伏逆变器行业竞争格局分析................................................................17 一、光伏逆变器行业竞争格局 ....................................................................................................17 二、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................18 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................19 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................20 一、世界光伏行业发展现状 ........................................................................................................21 二、中国光伏行业发展概况 ........................................................................................................21 （一）行业规模 ............................................................................................................................21 （二）发展模式及特点 ................................................................................................................21 （三）中国光伏电站业主概况 ....................................................................................................22 （四）2018 年光伏产业生产运营情况 .......................................................................................22 （五）2018 能光伏地面电站新增装机 .......................................................................................25 （六）新政下光伏发电结构日趋合理 ........................................................................................26 （七）2018 年中国首个大型平价上网光伏项目正式并网发电 ...............................................27 （八）2019 年新一批光伏制造业规范条件企业名单公示 .......................................................28 （九）2019 年光伏行业重新出发 ...............................................................................................28 （十）2019 年全球太阳能光伏装机预测 ...................................................................................30 第六节 2019-2025 年我国光伏逆变器行业发展前景及趋势预测....................................................30 一、可再生能源的需求及国家产业政策支持 ............................................................................30 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、可再生能源成本不断下降 ....................................................................................................31 三、上游电力电子元器件采购成本不断下降 ............................................................................31 四、行业自律和规范 ....................................................................................................................31 五、光伏逆变器的发展趋势 ........................................................................................................32 六、光伏逆变器技术发展趋势 ....................................................................................................32 七、不利因素 ................................................................................................................................34 第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................36 第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................36 第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................37 第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................37 一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................37 二、把握未来主动权 ....................................................................................................................38 三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................39 四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................39 五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................40 第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................41 一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................41 二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................42 三、社交+拼团 ..............................................................................................................................43 四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................44 五、消费分级 ................................................................................................................................46 六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................47 七、拼多多的明天 ........................................................................................................................48 第四章 2019-2025 年中国光伏逆变器企业红海市场战略探讨与建议....................................................50 第一节 2019-2025 年中国光伏逆变器企业红海市场总体竞争战略建议........................................50 一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................50 二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................50 三、打造光伏逆变器企业竞争优势 ............................................................................................50 （一）打造资本运营优势 ............................................................................................................50 （二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................50 （三）打造总体成本优势 ............................................................................................................51 （四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................51 第二节 光伏逆变器企业红海市场竞争战略 ......................................................................................52 一、配置资源 构建核力 ..............................................................................................................52 二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................53 三、打造特色 瞄准新宠 ..............................................................................................................54 四、布局升级 规划得当 ..............................................................................................................54 五、渠道优选 实效组合 ..............................................................................................................54 六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................55 七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................56 第三节 成本领先战略 ..........................................................................................................................56 一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................56 二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................57 三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................57 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................57 五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................57 第四节 差异化战略 ..............................................................................................................................58 一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................58 二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................58 三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................59 第五节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................59 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................59 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................59 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................60 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................60 第五章 2019-2025 年中国光伏逆变器企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议........................61 第一节 红海突围 蓝海筑基 ................................................................................................................61 一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................61 二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................62 三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................63 四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................63 第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................64 一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................64 二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................66 （一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................66 （二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................66 （三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................67 第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................68 一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................68 二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................68 第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................69 一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................69 二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................69 三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................69 四、对于“蓝海战略”的深入思考 ............................................................................................69 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................71 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................71 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................71 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................72 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................73 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................73 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................73 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................73 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................74 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................74 六、小结 ........................................................................................................................................74 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................75 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业红海市场战略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本光伏逆变器行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏逆变器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 光伏逆变器行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为光伏逆变器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海市 场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对光伏逆变器行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 红海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本光伏逆变器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏逆 变器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业红海市场战略的意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国光伏逆变器行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 光伏逆变器概述 一、光伏逆变器简介 光伏逆变器是连接太阳能光伏电池板和电网之间的电力电子设备，主要功能是将太阳能电池板 产生的直流电通过功率模块转换成可以并网的交流电，系太阳能光伏发电系统中的核心设备之一。 光伏逆变器的可靠性、安全性直接关系太阳能发电系统整体的平稳运行，其转换效率直接影响太阳 能光伏发电系统的发电效率，其使用寿命直接关系到光伏发电系统的使用年限。 光伏逆变器不仅具有直流电到交流电的转换功能，还具有最大限度地发挥太阳电池性能和光伏 发电系统保护功能，主要包括自动运行和停机功能、最大功率跟踪控制功能、防孤岛运行功能（并 网系统用）、自动电压调整功能（并网系统用）、直流检测功能（并网系统用）、直流接地检测功能 （并网系统用）等。 光伏逆变器主要由功率模块、控制电路、断路器、滤波器、电抗器、变压器(选件)、接触器及 机柜等组成，其技术水平主要依赖于电力电子技术、半导体器件技术和现代控制技术的发展。 光伏发电行业发展初期，由于光伏电池板价格昂贵，光伏电站的建设成本及发电成本较高，发 电功率较小，发展初期主要是组串型光伏逆变器。 随着光伏电池板技术的快速发展，多晶硅价格迅速下滑，光伏发电成本逐渐降低，光伏电站的 容量越来越大，光伏发电对逆变器的性能要求、可靠性要求和稳定性要求逐步提高，在这种综合因 素影响下，集中式逆变器孕育而出。集中式逆变器的工作原理为：太阳能电池板将太阳能转换成直 流电，通过汇流箱汇流至集中式逆变器，后将直流电转换成交流电最后并入电网。随着中国等新兴 光伏市场的兴起，大型地面光伏电站的建设规模迅速增加，集中式逆变器得到广泛应用，逆变器输 出功率通常在 500KW 以上。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 近年来光伏发电对电能质量和发电效率要求逐渐提高，集中式逆变器在最大功率点跟踪上的应 用效果不佳，组串式逆变器和集散式逆变器逐渐受到市场的欢迎。其中组串式逆变器采用小功率设 计，较集中式逆变器由于实现了多路 MPPT 方案，系统发电效率有所提高。集散式光伏逆变器相比 集中式逆变器提升了 MPPT 控制效果，实现大功率发电，在建设成本相近的情况下提高了发电效 率，且相比组串式逆变解决方案拥有较低的建造成本。 二、光伏逆变器的分类 1、按交流输出相位数可分为：单相逆变器、三相逆变器。 2、按安装环境可分为：户内Ⅰ型（带气温调整装置）、户内Ⅱ型（不带气温调整装置）、户外 型。 3、按电气隔离情况可分为：隔离型、非隔离型。 4、按应用场合可分为：户用型、工业用型（如电站、工厂等） 5、按使用规模可分为：电站型并网逆变器（不小于 1MW 的电站使用）、非电站型并网逆变 器。 6、按适用场所可分为：集中型逆变器、集散式逆变器、组串式逆变器和微型逆变器。 第二节 我国光伏逆变器行业发展概况 一、行业的监管体制 我国光伏设备制造行业的政府主管部门包括国家发改委、国家能源局等，其中国家发改委主要 负责行业规划和产业政策的制订，国家能源局主要职责包括研究提出能源发展战略、政策，研究拟 定发展规划，研究提出能源体制改革的建议，推进能源可持续发展战略的实施，组织可再生能源和 新能源的开发利用，组织指导能源行业的能源节约、能源综合利用和环境保护工作。 行业自律组织为中国可再生能源学会，是国内可再生能源领域全国性、学术性和非营利性的社 会团体，下设光伏专业委员会等多个专业委员会，旨在成为科技工作者、企业和政府之间的桥梁， 对外学术交流和技术合作的窗口，致力于促进我国可再生能源技术的进步，推动可再生能源产业的 发展。中国可再生能源学会光伏专业委员会的主要职能是研究光伏行业发展，跟踪国内外光伏行业 新技术，提出光伏行业发展与整体布局建议，为政府部门提供决策咨询；组织或参与行业标准、规 范的制定，推动行业标准、规范的贯彻实施；策划光伏市场宣传，组织产品、设备、设施展示和展 览活动，促进市场开拓和发展等。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业主要行业政策 ①《产业结构调整指导目录（2011 年本）（2013 年修正）》（国家发改委令第 21 号，2013 年 2 月 16 日发布） 将太阳能建筑一体化组件设计与制造、太阳能热利用及光伏发电应用一体化建筑作为鼓励类项 目，优先发展。 ②《可再生能源发展“十二五”规划》（国家能源局，2012 年 8 月 6 日发布） “扩大可再生能源的应用规模，促进可再生能源与常规能源体系的融合，显著提高可再生能源 在能源消费中的比重；全面提升可再生能源技术创新能力，掌握可再生能源核心技术，建立体系完 善和竞争力强的可再生能源产业。”《可再生能源发展“十二五”规划》的发布，有利于推动我国可 再生能源政策体系不断完善，培育可再生能源市场和产业体系，加速可再生能源技术进步，提升产 业实力。 ③《太阳能发电科技发展“十二五”专项规划》（中华人民共和国科学技术部，2012 年 3 月 27 日） “十二五”期间，实现光伏技术的全面突破，促进太阳能发电的规模化应用……初步建立太阳 能发电国家标准体系和技术产品检测平台，形成我国完整的太阳能技术研发、装备制造、系统集 成、工程建设、运行维护等产业链技术服务体系。 《太阳能发电科技发展“十二五”专项规划》发布有利于实现太阳能大规模利用，发电成本可 与常规能源竞争，突破规模化生产和规模化应用技术，全面部署材料、器件、系统和装备科技攻 关。 ④《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国务院，2013 年 7月 15 日） 把扩大国内市场、提高技术水平、加快产业转型升级作为促进光伏产业持续健康发展的根本出 路和基本立足点，建立适应国内市场的光伏产品生产、销售和服务体系，形成有利于产业持续健康 发展的法规、政策、标准体系和市场环境。《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见》分布 有利于发展光伏产业对调整能源结构、推进能源生产和消费革命、促进生态文明建设具有重要意 义。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 ⑤《可再生能源发展“十三五”规划》（发改能源〔2016〕2619 号，2016 年 12 月 10 日发 布） “‘十三五’时期，要通过不断完善可再生能源扶持政策，创新可再生能源发展方式和优化发 展布局，加快促进可再生能源技术进步和成本降低，进一步扩大可再生能源应用规模，提高可再生 能源在能源消费中的比重，推动我国能源结构优化升级。” ⑥《太阳能发展“十三五”规划》（国家能源局，2016 年 12 月 8 日） “以太阳能的规模化利用促进技术进步和产业升级，鼓励优势企业提升自主研发能力，以技术 进步为核心，推动关键技术创新，全面提高产业技术研发和设备制造能力，完善和升级太阳能发电 和太阳能热利用产业链，加速推动太阳能利用成本下降，通过自身竞争力的提高进一步扩大应用领 域和规模。” ⑦《“十三五”国家科技创新规划》（国务院，2016 年 7 月 28 日） “大力发展清洁低碳、安全高效的现代能源技术，支撑能源结构优化调整和温室气体减排，保 障能源安全，推进能源革命”、“发展可再生能源大规模开发利用技术，重点加强高效低成本太阳能 电池、光热发电、太阳能供热制冷、大型先进风电机组、海上风电建设与运维、生物质发电供气供 热及液体燃料等技术研发及应用。” 四、行业技术水平及技术特点 光伏逆变器行业的技术水平体现在光伏逆变器的光伏板适应性、环境适应性和电网适应性。直 接体现光伏逆变器性能的指标为转换效率，即逆变器将太阳能面板发出的直流电转换成交流电力的 效率。技术水平领先的光伏逆变器的效率较高。目前，国内光伏逆变器主要采用集中式、组串式和 集散式三种方案，国内先进的光伏逆变器产品转换效率达到 98%以上。国内光伏电站的光伏逆变器 产品主要由国内的厂家提供。 五、行业经营模式 目前国内光伏发电系统主要为大型地面光伏电站和屋面电站，即大多数使用的为电站型光伏逆 变器。国内光伏逆变器采购主要采取业主招标、生产厂商参与投标的方式进行。光伏逆变器生产厂 商中标后与采购方签订购销合同，按照购销合同提供产品和服务。光伏逆变器产品出厂前需进行性 能检测以保证产品质量，并提供产品调试和售后服务。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 光伏逆变器产品相对风电变流器产品的通用性更强、技术壁垒弱于风电变流器产品，光伏逆变 器生产厂商和客户之间的黏性弱于风电变流器产品。《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发 展的通知》发布后，在更加合理的“度电补贴”政策引导下，业主更加重视光伏电站发电效率的提 升，行业内具备较强技术实力的光伏逆变器制造商有望与下游客户形成更加紧密的合作关系。 六、行业周期性、区域性和季节性特征 1、周期性 相比拥有一定成本优势的传统火电，新能源发电的发展格局与成长速度更多依赖政策规划与鼓 励性补贴，这使得风力及光伏发电行业易受政策不确定性影响，与经济周期关联度不大，却具有政 策周期性的特点。在我国现行的电力体制下，新能源发电项目的上网电价与项目的核准时间或投运 时间直接相关，投资者为保证其投资回报，在电价政策调整之前会加快项目投资速度，对上游设备 的需求会相应增加，上游设备行业的景气度提升。在政策调整后的初期，投资者进入新能源发电项 目投资的热情将受到抑制，上游设备的采购需求也会受到影响。新能源发电行业装机高峰可能会在 电价调整政策实施之前形成，而在政策实施后装机速度会出现回落，直到下一次电价调整时再形成 新的装机高峰。由于从问题认定到政策出台，再经过执行、评估、监控、调整等诸多环节的全过程 需要一定时间，政策调整的时滞可能导致行业发展速度呈现周期性。 作为国家战略新兴产业，新能源发电行业始终受到国家能源局、发改委等政府主管部门的积极 鼓励与广泛重视，政府调控有利于行业长期健康有序成长，减少产能过剩、无序竞争等不利局面出 现。基于对清洁能源的巨大需求，新能源发电行业具有广阔前景，将长期保持增长态势。 2、区域性 光伏发电设施建设集中于风能和太阳能资源丰富的地区，在这些地区投资建设新能源发电项目 的回报率相对较高。 我国的太阳能发电资源分布相对集中，太阳辐射量高值区主要集中在青藏高原、甘肃北部、宁 夏北部、新疆南部等地。我国光伏发电设施建设主要根据资源的分布情况集中于上述地区。2016 年，我国光伏发电建设格局发生变化，光伏发电向中东部转移。全国新增光伏发电装机中，西北地 区为 974万千瓦，占全国的 28%；西北以外地区为 2480万千瓦，占全国的 72%；中东部地区新增装 机容量超过 100万千瓦的省份达 9个，分别是山东 322万千瓦、河南 244万千瓦、安徽 225万千 瓦、河北 203万千瓦、江西 185万千瓦、山西 183万千瓦、浙江 175万千瓦、湖北 138万千瓦、江 苏 123万千瓦。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 3、季节性 国家能源局一般于各年度一季度下发年度光伏发电建设实施方案，各地区完成光伏发电建设项 目备案、并在项目建设条件具备和资金到位后，对光伏发电设备进行招标和采购。因为对光伏逆变 器的招标采购主要发生在下半年，所以下半年光伏逆变器订单的签订和发货数量要高于上半年，具 有较强的季节性。 七、上下游行业之间的关联及影响 1、上游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响 光伏逆变器的原材料主要包括电力半导体器件、电力集成电路、电子设备用机电元件、继电 器、继电保护及自动化装置及相关配套件等，上游行业主要为电力电子元器件等生产行业，基本属 于充分竞争性行业。随着近年来电力电子元器件的技术进步和产品升级，以及高端电力电子元器件 逐步国产化，相关电力电子元器件的总体价格呈下降趋势，对行业的发展比较有利。 2、下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响 光伏逆变器的下游行业参与者主要包括总承包商、设备分销商和光伏发电投资企业等。下游行 业对光伏逆变器行业的发展具有较大的牵引和驱动作用，下游行业的发展与可再生能源发电行业的 产业政策密切相关。 第三节 2018-2019 年中国光伏逆变器行业发展情况分析 太阳能是各种可再生能源中最重要、最丰富的基本能源。太阳能发电累计装机容量占比逐年上 升，主要是由于新能源发电技术水平不断提高、发电成本不断下降、上下游产业更加成熟、应用方 式更加灵活多样等多种因素共同导致。 目前主流的太阳能光伏发电系统，太阳能通过太阳能电池组件的整流转化为直流电能，再通过 光伏逆变器中的功率变换及控制系统将直流电能转化为符合电网电能质量要求的交流电。光伏逆变 器的可靠性、高效性和安全性直接影响到整个太阳能光伏发电系统的发电效率及运行稳定性，是整 个光伏发电系统中的关键设备之一。光伏逆变器主要由功率模块、控制电路板、断路器、滤波器、 电抗器、变压器、接触器及机柜等组成，其发展过程依赖于电力电子技术、半导体器件技术和现代 控制技术的发展。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、行业规模 作为光伏电站运转的关键设备，光伏逆变器市场的发展受整个光伏行业的影响。光伏项目建设 与投资是决定光伏逆变器行业需求的重要部分，直接决定了光伏逆变器行业的市场规模。 受政策引导和市场驱动等因素影响，我国光伏产业总体发展情况逐渐向好，国内光伏市场稳步 扩大，创新驱动效应明显。这一系列扶持政策促使光伏电站和以提高发电量和降低成本为导向，与 光伏发电量密切相关的是光伏发电效率，因此扶持政策也促使光伏设备制造企业加强研究力度，提 高光伏发电系统的总体效率。 二、主要产品情况 光伏逆变器的发展和光伏电池板及光伏电站的发展紧密相连，光伏逆变器的技术发展方向由光 伏电站的技术水平和设计需求决定。随着光伏组件功率的变化和技术进步，光伏逆变器的技术方案 主要分为以下几种。 A. 集中式光伏逆变器 考虑地理条件和电站建设类型因素，我国电站占地面积大，建设类型以大型光伏电站为主，分 布式光伏电站的规模也相对较大，集中式逆变器是国内目前普遍应用的主流技术方案。 光伏电站利用大规模太阳能电池阵列把太阳能直接转换成直流电，通过直流汇流箱汇总，把 400-800V的直流电汇入到光伏逆变器，光伏逆变器将直流电变换成交流电，再通过交流配电柜、 升压变压器和高压开关装置接入电网，向电网输送光伏电量，由电网统一调配向用户供电。以 1MW 光伏电站为例，其逆变器一般使用两台 500kW逆变器组成 1MW的方阵单元。 DC 400-800VB. 组串式光伏逆变器光伏行业对发电量和发电效率的要求越来越高，而集中式 逆变器在 MPPT（最大功率点跟踪）上的效果存在一定不足，组串式逆变器方案因为较集中式逆变 器方案能够提升发电效率而受到重视。组串式逆变器采用小功率设计，分散布置到光伏组串附近， 且通常每两到三串做一路 MPPT，以实现更多的跟踪功能，同时，组串式方案在交流端并联并网， 不受组串间模块差异和阴影遮挡的影响，减少了光伏电池组件最佳工作点与逆变器不匹配的情况， 增加了发电量。 组串式光伏逆变器直接连接光伏组串，将光伏组串转换的直流电逆变为交流电。多路组串提供 的交流电经交流汇流箱汇总后，再通过交流配电柜、升压变压器和高压开关装置接入电网。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 DCC. 集散式光伏逆变器在新技术以及新的行业政策的推动下，光伏发电行业对降低投资成 本、提高发电效率的要求越来越高，2014 年下半年，以禾望电气为代表的光伏逆变器生产企业结 合集中式方案和组串式方案的特点推出了集散式光伏逆变器方案。相对于传统集中式逆变器，集散 式光伏逆变器单路 MPPT 分散至其前端的光伏控制器，实现每 2-4路 PV组串对应 1路 MPPT，使 得最大效率跟踪更灵活，从而在建造成本接近的情况下提高了发电效率。相对于组串式方案，集散 式方案减少了逆变单元数量，在发电效率接近的情形下具有较低的建造成本。 DC公司的集散式光伏逆变器将 MPPT 分散至其前端的光伏控制器（集散式汇流箱）。光伏控 制器提供了汇流、升压、控制 MPPT的功能，将光伏组串产生的电流升压后进行传输，每一路 MPPT 提供 800V直流电，经 1MW逆变器转换输出 520V 交流电，最后再接入电网。禾望电气的集散式 光伏逆变器通过更好的 MPPT效果和逆变器前端直流传输升压等措施，以接近传统集中式方案的建 造成本获得了更高的发电效率，以相对较低的成本实现接近组串式方案的发电效率。 三、市场供求状况及变动原因 （1）市场需求状况 面对化石能源短缺、环境和气候变化等问题，世界主要国家和地区都投入大量的人力物力发展 太阳能、风能等可再生能源，并提出了具体的规划，例如欧盟、美国、日本、中国等国家和地区均 提出了中长期的可再生能源发展和利用的明确规划。光伏发电为可再生能源中的重要组成部分，各 国积极的政策和项目建设意味着国内外市场对风能发电设备、光伏发电设备的需求在长时间内还将 保持增长态势，光伏逆变器行业将迎来良好的发展机遇。 光伏逆变器作为光伏电站发电系统中的重要设备之一，其市场需求主要受下游光伏电站的建设 规模影响。近年来，受一系列国家政策的扶持，我国的光伏电站建设无论从数量还是速度上都处于 快速发展阶段。受光伏发电上网电价限期下调政策影响，我国 2016年上半年大批光伏发电项目集 中投产。截至 2016年底，我国光伏发电新增装机容量 3,454万千瓦，累计装机容量 7,742万千 瓦，新增和累计装机容量均为全球第一。 政策是光伏发电行业发展的重要推动力之一，从而间接影响光伏逆变器的市场需求。2013 年 以来，光伏产业支持政策密集出台，配套措施迅速落实，我国光伏产业的市场空间逐步扩大，对于 光伏逆变器的需求持续增长。2016 年上半年，受光伏发电上网电价限期下调政策影响，大批光伏 发电项目集中投产，光伏发电企业短时间内对于光伏逆变器的需求迅速增加。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 根据国家能源局公布的《太阳能发展“十三五”规划》，截至 2020年，太阳能发电装机将达到 亿千瓦以上，其中光伏发电装机达到 亿千瓦以上。“十三五”期间，全国光伏规划装机容 量 6,182万千瓦，高于“十二五”规划的 1,914万千瓦装机容量。相关政策继续支持风力发电和光 伏发电的快速发展，对于光伏逆变器的需求将保持良好趋势。 （2）市场供给状况 随着 2013年《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》等政策的推出，光伏发 电行业的行业秩序逐渐得到改善；光伏发电建设的政策规划为行业的市场空间提供了保障。作为光 伏应用系统中的重要组成部分，国内光伏逆变器产业也获得了较快的增长。目前，国内生产逆变器 的厂家较多，既包括阳光电源等长期专注于新能源发电领域的企业，也包括以华为技术为代表的行 业进入者，具有大规模生产能力的厂家主要有阳光电源、华为技术、特变电工、上能电气等。 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 《可再生能源法》规定了可再生能源发电项目上网定价的基本原则，国家发改委根据行业的发 展情况定期调整标杆上网电价或者补贴电价。可再生能源发电上网电价直接影响可再生能源发电行 业的整体利润水平。 风电变流器产品和光伏逆变器产品的利润变化情况除了受可再生能源发电行业政策的影响之 外，其产品价格的变化也符合电力电子产品生命周期的特点。在新的技术方案或者产品进口替代的 初期，产品的售价和毛利率水平相对较高，随着产品技术的逐渐成熟和竞争越来越激烈，产品的售 价逐渐降低。具有较强的技术实力的风电变流器产品和光伏逆变器产品生产商能够通过不断优化产 品方案、规模化采购降低采购价格等方式控制生产成本，较行业内的其他竞争对手保持相对稳定的 毛利率水平。 第四节 2018-2019 年我国光伏逆变器行业竞争格局分析 一、光伏逆变器行业竞争格局 近十年来，随着西班牙、德国、美国、意大利等国对光伏产业的大力扶持，在光伏发电装机容 量快速增长的同时，全球光伏逆变器产销量也不断增加，光伏逆变器行业保持了快速发展。 国外的主要逆变器厂商有 SMA、ABB、KACO、Fronius等公司。我国光伏行业在近十年来也经历 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 了从弱到强的演变，目前国内逆变器厂商超过百家。2015年中国首次超过德国成为全球光伏累计 装机容量最大的国家。截至 2016年底，我国光伏发电新增装机容量 3,454万千瓦，累计装机容量 7,742万千瓦，新增和累计装机容量均为全球第一。中国光伏发电行业的快速发展使得国内光伏逆 变器生产企业在全球市场中的市场地位逐渐提高。 2015 年，全球出货量前十大的光伏逆变器制造企业的出货量合计占全球总出货量的 75%，比 2014年增加 6个百分点，市场集中度进一步提高，华为技术有限公司和阳光电源股份有限公司排 名全球前二。出货量排名前十的企业中，中国企业有还包括上能电气股份有限公司和特变电工西安 电气科技有限公司。2015年，全球销售收入前十大的光伏逆变器制造企业合计占全球光伏逆变器 总销售收入的 62%，华为技术有限公司和阳光电源股份有限公司排名全球第二、三位。 随着光伏上网电价逐步逼近平价上网，作为光伏电站的关键设备的光伏逆变器价格也在不断下 降。2014 年以前，我国的光伏发电处于跑马圈地的快速发展阶段，对于光伏逆变器的需求也持续 扩大，光伏逆变器价格较高，2012 年，集中式逆变器的价格约为 元/W。2013以来，随着近 市场竞争的加剧，光伏逆变器的价格不断下降，集中式逆变器的价格从 2013年的 2015年一季度的 元/W。2016年以来，光伏逆变器价格继续下跌，2016年下半年以来的 下降幅度达到 10%。经过优胜劣汰，光伏逆变器市场由早期的上百家企业减少为几十家企业，以华 为技术和阳光电源为代表的光伏逆变器龙头企业的市场占有率不断提高。 随着国内光伏逆变器市场表现出巨大的潜力，逆变器市场竞争更为激烈，逆变器价格越来越接 近盈利临界点。更低的价格对光伏逆变器生产厂商的技术研发水平、产品生产实力等方面都提出极 高要求。缺乏自主研发技术，以购买原器件组装为主的中小逆变器生产企业将面临生存考验，难以 获得持续发展。而注重技术积累和技术创新、具有深厚技术研发能力的主流厂商，凭借各方面所拥 有的综合优势将获得更大的发展空间。 根据 PVP365网站公布的“2016中国光伏逆变器企业 20强”，国内 2015年光伏逆变器出货量 排名前五的企业分别为：华为技术有限公司（以下简称“华为技术”）、阳光电源股份有限公司（以 下简称“阳光电源”）、特变电工西安电气科技有限公司（以下简称“特变电工”）、上能电气股份有 限公司（以下简称“上能电气”）和厦门科华恒盛股份有限公司（以下简称“科华恒盛”）。 二、进入行业的主要壁垒 （1）技术与认证壁垒 技术方面，在光伏逆变器领域中，具有较强技术实力的企业才能够生产出质量可靠的产品：符 合低电压穿越测试标准、在特殊环境中稳定运行、满足客户对多项技术指标的个性化要求，同时有 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 效控制产品成本、提供有竞争力的售价。 实验室认证方面，中国合格评定国家认可委员会（CNAS）的认可是行业实验室间数据交换、共 享与认可的基础。产品认证方面：我国有 CQC太阳能产品认证、金太阳认证、CE认证、低电压穿 越测试等。 核心技术的研发与认证需要硬件、软件、人力、资金等多领域的持续大规模投入，行业内的公 司需要有较高的技术水平和产品认证资质，行业存在较高的技术与资质壁垒。 （2）业绩规模壁垒 由于光伏逆变器是光伏发电系统的关键设备，一旦出现问题就会影响整个系统的运行，因此客 户十分看重企业是否具有稳定的运行业绩。随着光伏逆变器市场竞争日益激烈，产品技术不断成 熟，只有品牌成熟，具有大量项目经验及能够向客户提供长期产品维护和技术支持的厂商才能获得 市场认可，而对于新进入者的业绩规模壁垒则越来越高。 （3）人才管理壁垒 光伏逆变器从产品架构的整体设想，到样机研发成型、试生产，再到调试后的量产销售，均离 不开经验丰富的软硬件工程师及掌握熟练装配技艺的技术工人的共同配合与协作。高水平的工程师 对于产品创新研发至关重要，而培养该类人才需要企业进行较多的研发投入及较长的时间周期。除 了优秀的行业专家，行业内的公司还需要有成熟的人才管理体系，才能有效地激发研发人员的创造 性，研制出满足客户需求的产品。研发水平是本行业内企业的核心竞争力之一，优秀的人才团队和 良好的人才管理体系是企业能够高效研发的基础。 （4）客户黏性壁垒 光伏逆变器的设备供应商不会轻易被更换，客户黏性较大。特别是工程型变频器产品，客户需 要对该产品进行较长时间的配套实验，投入大量人力、财力、物力进行调试。同时，客户通常需要 光伏逆变器生产厂商在产品生命周期内提供稳定良好的维护与管理。行业的新进入者很难在短期内 迅速获得客户资源。 三、行业内的主要企业 ①阳光电源（） 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 阳光电源生产 SunAccess系列光伏逆变器，功率从 3-3,000kW不等，满足各种类型光伏组件和 电网并网要求。阳光电源的光伏逆变器应用于德国、意大利、西班牙、美国、澳大利亚等十几个国 家和地区。在中国，阳光电源凭借技术优势和市场优势，保持三分之一以上的市场占有率。光伏逆 变器产品包括组串式和集中式两种方案，同时为光伏逆变器提供集成方案和智慧阳光解决方案。 ②华为技术 华为技术有限公司是全球领先的信息与通信解决方案供应商。进入光伏产业和电站运营领域 后，提出了“硅进铜退”的产品设计理念和“智能光伏电站”的解决方案。其光伏逆变器产品主要 包括 SUN2000系列组串式逆变器和 SUN8000大型并网逆变器。 ③特变电工（） 特变电工西安电气科技有限公司，是特变电工股份有限公司旗下专业从事太阳能光伏并网控制 设备研制的企业，该公司已完成 3kW-2000kW 全系列并网逆变器的研制，提供集中式和分布式光 伏逆变器产品，在西安与哈密建立了光伏并网控制设备的研发中心和兆瓦级产品生产基地，年产能 达到 3GW，国内累计安装容量超过 5GW。 ④上能电气 上能电气股份有限公司主要从事光伏逆变器的研发、制造与销售，在光伏发电领域内拥有自主 知识产权，逆变器产品解决方案包括：集中式光伏发电解决方案、组串式光伏发电解决方案、集散 式光伏发电解决方案等。上能电气国内累计出货量超过 6GW，产品应用于大型光伏并网电站和分布 式发电项目。 ⑤科华恒盛（） 厦门科华恒盛股份有限公司拥有能源基础、云基础服务、新能源三大业务体系。近年来，科华 恒盛自主研发并推出了光伏逆变器，主要产品包括电站型并网逆变器、户用型并网逆变器和离网逆 变器及控制器。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 一、世界光伏行业发展现状 自 20世纪 90年代以来，出于节能环保、可持续发展等考虑，世界上主要的工业发达国家先后 制定了扶持光伏发电发展的计划和政策，光伏产业得到了迅速发展，市场已经较为成熟，光伏发电 也已经成为可再生能源发电的主要组成部分。根据欧洲光伏工业协会的统计，截至 2015 年底， 全球累计光伏装机容量达到 。全球光伏发电行业快速发展的同时，工业发达国家的光伏逆 变器生产企业也得到了快速发展，如 SMA、华为技术、阳光电源、ABB等知名企业，目前占据了全 球市场的主要份额。 随着光伏发电技术的不断发展、发电成本的持续降低，未来全球光伏发电市场还将保持快速扩 张。据欧洲光伏工业协会预测，在政策利好的情况下，2020年全球累计光伏装机容量将达到 ，复合增速将达到 %。 二、中国光伏行业发展概况 （一）行业规模 伴随着全球对清洁能源、环境保护关注的不断增强，国内光伏产业在过去近十年中经历了一个 快速发展阶段。从 2009年启动的“金太阳”和“太阳能发电建筑一体化”示范工程，到 2012年实 施光伏发电补贴电价，中国光伏行业在补贴政策驱动下迎来高增长。2013年至 2014年，我国光伏 产业严重依赖欧美市场的风险爆发，欧盟、美国对中国光伏产业提出反倾销和反补贴，使得我国光 伏产业一度面临困境。但是，2013 年以来，中国以《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意 见》（国发[2013]24号）为代表的光伏产业支持政策密集出台，配套措施迅速落实，我国光伏产业 的市场空间逐步扩大。2015 年中国首次超过德国成为全球光伏累计装机容量最大的国家。截至 2016年底，我国光伏发电新增装机容量 3,454万千瓦，累计装机容量 7,742万千瓦，新增和累计 装机容量均为全球第一． “十二五”期间，全国光伏发电规划装机容量 1,914万千瓦。根据国家能源局公布的《太阳 能发展“十三五”规划》，“十三五”期间，全国光伏发电规划装机容量 6,182万千瓦，高于“十二 五”期间的规划装机容量。根据规划，到 2020年，全国太阳能发电装机达到 亿千瓦以上，其 中光伏发电装机达到 亿千瓦以上。在“十二五”基础上，光伏产业的发展将保持良好势头。 （二）发展模式及特点 近年来，政策成为光伏发电行业发展的重要推力。国家出台了一系列的政策来扶持光伏行业的 发展。2013年 8月 30日，国家发改委特急文件《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 通知》（发改价格[2013]1638号），通知明确新的地面电站分别根据光资源优劣分为三类电价补 贴。该政策公布后，有利于国内光伏应用市场的打开，推动行业需求。自此，“度电补贴”替代了 金太阳示范工程补贴的“事前补贴”形式，解决了“事前补贴”的发电利用小时数偏少的问题。此 后，《关于完善陆上风电光伏发电上网标杆电价政策的通知》（发改价格[2015]3044号）、《可再生 能源发电全额保障性收购管理办法》（发改能源[2016]625号）、《国家发展改革委、国家能源局关 于做好风电、光伏发电全额保障性收购管理工作的通知》（发改能源[2016]1150 号）、《关于调整 新能源标杆上网电价的通知（征求意见稿）》等规范性文件，《关于下达 2016年光伏发电建设实施 方案的通知》（国能新能[2016]166 号）、《电力发展“十三五”规划》、《太阳能发展“十三五”规 划》（国能新能[2016]354号）等政策的出台进一步推动了光伏行业的发展。 （三）中国光伏电站业主概况 我国的光伏电站建设无论从数量还是速度上都处于快速发展阶段。国家政策层面鼓励发展以光 伏电站为代表的新能源发电，并以此改变我国以化石燃料为主的能源结构。根据国内光伏行业网站 PVP365发布的《2016中国光伏电站投资企业 20强》，2015年排名前十的光伏电站投资企业的新增 并网装机容量占全年总新增并网装机容量的比例达到 %，排名前二十的光伏电站投资企业的 新增并网装机容量占全年总新增并网装机容量的比例达到 %。其中协鑫（集团）控股有限公 司排名第一，2015年共新增并网装机 1,394MW。其次是国家电力投资集团和中节能太阳能股份有限 公司。 （四）2018 年光伏产业生产运营情况 一、产业规模持续增长 据中国光伏行业协会统计，2018年 1-6月，我国多晶硅产量 万吨，同比增加 24%以上； 硅片产量 50GW，同比增长 %；电池片产量 39GW，同比增长 %；组件产量 42GW，同比增长 %。在产多晶硅企业在 1-5月均满产甚至超产运行，6月企业库存增加，部分企业通过安排检 修方式减产，产量有所下滑。组件环节产量中，仍有 50%以上在国内市场消化，行业平均产能利用 率在 %左右。 二、市场应用保持稳定 受惠于成本的持续下降和国内配额制预期，光伏电站投资意愿持续增强，即使在 531约束下， 上半年装机量依然不逊于去年。2018年上半年，国内新增光伏装机量约 24GW，同比基本持平，分 布式装机约 ，同比增长 72%，新增规模首次超过集中式光伏。全国光伏发电量 亿千 瓦时，同比增长达 59%；全国弃光率 %，同比下降 个百分点，弃光电量 亿千瓦，同比 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 下降 亿千瓦时，弃光问题逐步好转。技术层面，系统集成技术不断优化，高容配比、跟踪、双 面、光伏+等技术层出不穷，应用方式也更趋多样化。 图 1 2014-2018年半年度我国新增装机情况 数据来源：国家能源局 三、产品结构出现变化 2018年上半年，单晶产品的产量占比明显上升，一些多晶硅片企业受制于设备、资金等因 素，陆续停产或破产，6月以来有加速趋势。经统计，上半年硅片产量中，单晶硅片已经占据 %；电池片产量中，单晶电池片占据 41%。而 2017年全年，我国单晶硅片和电池片产量占比还 分别为 31%和 %。 四、技术水平不断提升 多晶硅方面，亚洲硅业流化床法取得突破，黄河、鑫华等电子级多晶硅实现出货。硅片方面， CCZ法、硼镓共掺、铸造单晶等长晶技术快速发展，金刚线切割应用范围进一步扩大。电池片方 面，PERC技术产业化加速，单晶电池几乎全部采用 PERC工艺，电池片量产平均效率＞%；多 晶 PERC已开始进入产业化阶段，电池片量产平均效率≥%；P-型 PERC电池已经开始向双面电 池发展；N型、HIT等产业化应用速度超预期，MBB、双面技术发展速度加快。组件方面，双玻、半 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 片组件出货量开始增大。新型电池方面，中科院半导体所研发的钙钛矿电池达 %，创下新的世 界纪录。 五、产品出口继续增长 2018年上半年，我国多晶硅进口量约为 万吨，同比下滑 %。2018年 1-5月电池片和组 件出口总额 亿美元，同比增加 %。其中电池片出口额 亿美元，组件出口额 亿 美元，组件出口量约 16GW。我国 2012-2016年出口额一直处于下滑态势，2017年再次实现增长， 2018年 1-5月继续保持增长态势，而且是在产品价格持续下滑的态势下取得的。这主要是由于中 国海外的电池片、组件产能开始释放，这两个环节各有 8GW的海外产能，拉动了硅片和电池片的出 口，同时我国光伏企业开拓国际市场的步伐也在进一步深化。从出口区域结构来看，集中度继续降 低，对前 10国家出口金额占比为 76%，同比下滑 个百分点，对澳大利亚、墨西哥、巴西、阿 联酋等新兴市场出口快速增长。 图 2 2018年 1-5月我国光伏产品出口结构（按金额） 数据来源：海关总署 六、市场价格持续下滑 由于一季度为传统装机淡季，并且春节在 2月份，影响了 1月和 3月的上游生产和下游装机， 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 市场需求量下滑，加之光伏行业技术进步继续推进，光伏产品价格继续下滑。进入 4月，受部分电 站 630抢装的拉动，多晶硅产品价格出现一定幅度的回升，但硅片、电池、组件产品价格仍在下 滑。6月以来，部分分布式项目停工，市场需求出现真空，部分中小企业出于清空库存的考虑大肆 抛售，导致产品平均价格大幅下滑。从多晶硅来看，产品价格由 1月的 150元/kg降至目前的 90 元/kg左右，多晶硅片目前 元/片左右，单晶硅片 元/片左右，组件价格在 元/W左 右。 CPIA中国光伏行业协会 CPIA （五）2018 能光伏地面电站新增装机 11月 19日，国家能源局发布 2018年前三季度光伏建设运行情况。我国光伏发电新增装机 万千瓦，同比下降 %，其中，光伏电站 万千瓦，同比减少 %；分布式光伏 万千瓦，同比增长 12%。值得注意的是，分布式光伏继续保持较快速增长，山东、浙江、河 南、江苏 4省新增装机均在 200万千瓦左右，4省分布式光伏新增装机占据全国的 %，占据半 壁江山。 截至 9月底，全国光伏发电装机容量达到 万千瓦，其中，光伏电站 万千瓦， 分布式光伏 万千瓦。前三季度光伏发电量 亿千瓦时，同比增长 %；弃光率 %，同比下降 %。弃光主要集中在新疆和甘肃，其中，新疆（不含兵团）弃光电量 亿千 瓦时，弃光率 16%，同比下降 %；甘肃弃光电量 亿千瓦时，弃光率 10%，同比下降 11%。 从新增装机布局看，华北地区新增装机 万千瓦，同比下降 %，占全国的 %；东 北地区新增装机 万千瓦，同比下降 %，占全国的 %；华东地区新增装机 万千 瓦，同比下降 %，占全国的 %；华中地区新增装机 万千瓦，同比下降 %，占全 国的 17%；西北地区新增装机 万千瓦，同比下降 %，占全国的 %；华南地区新增装 机 万千瓦，同比增长 %，占全国的 %。 智汇光伏创始人王淑娟说：“对比第二季度相关数据，可以发现 7-9月份新增地面电站装机为 534万千瓦，新增分布式装机为 489万千瓦，除了光伏扶贫之外，分布式光伏项目均不享受补 贴。”她认为，根据“十三五”第一批光伏扶贫计划，浙江、江苏、山东、河南 4省均无光伏扶贫 项目，新增分布式装机均为无补贴项目。 为何分布式光伏在江苏、浙江这类土地成本高企的地方发展得最快？ 国家发改委应对气候变化战略研究和国际合作中心原主任李俊峰表示，德国、丹麦分布式能源 发展很好，但我们不能照搬别人经验，不能“抽风式”发展，光伏企业应尽快度过青春期，以主导 能源角色看待自身。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 中国光伏行业协会副理事长兼秘书长王勃华也曾公开表示，分析近 3年前三季度的分布式光伏 装机情况，2016年仅占新增装机的 10%，2017年则占据 %，今年则与集中式平分秋色。他认 为：“全年下来，分布式光伏发展仍旧会有不错的表现。” 王勃华也表示：“今年还有几个月的时间，一些无补贴项目很难预测到具体数据，但中国仍然 会是全球第一大市场。” （六）新政下光伏发电结构日趋合理 2018-11-29 国家能源局日前发布的数据显示，今年前三季度，我国光伏发电新增装机 万千瓦，同 比下降 %。其中，光伏电站 万千瓦，同比减少 %。与此同时，前三季度光伏发电量 同比增长 %。专家表示，我国光伏发电新增装机和发电量的“一减一增”说明，在新的光伏政 策下，光伏发电结构变得更加合理，促进光伏消纳工作取得了显著成效，有利于光伏产业迈向高质 量发展。 光伏新增装机的下滑，与我国主动控制光伏发展规模直接相关。今年 5月，国家发展改革委、 财政部、国家能源局联合印发《关于 2018年光伏发电有关事项的通知》，要求合理把握发展节奏， 优化光伏发电新增建设规模，暂不安排 2018年普通光伏电站建设规模，在国家未下发文件启动普 通电站建设工作前，各地不得以任何形式安排需国家补贴的普通电站建设。而在分布式光伏方面， 今年仅安排 1000万千瓦左右建设规模。 “光伏政策调整是一个信号，无论是否出台补贴政策，国家调控光伏规模发展的政策思路不会 改变，补贴退坡也是必然。”中国光伏行业协会秘书长王勃华说，之前高歌猛进的发展模式难以为 继，降本提质增效才是未来产业发展的关键。 事实证明，这对于光伏发展规模的控制起到了“立竿见影”的效果。数据显示，前三季度光伏 发电量 亿千瓦时，同比增长 %；弃光率 %，同比下降 个百分点。国家能源局新 能源和可再生能源司副司长梁志鹏表示，光伏发电消纳情况正在持续好转，弃电量和弃电率保持下 降趋势。 值得注意的是，在普通光伏电站装机下滑的同时，分布式光伏继续保持较快速增长。今年前三 季度，分布式光伏 万千瓦，同比增长 12%。其中，山东、浙江、河南、江苏 4省新增装机 均在 200万千瓦上下，4省分布式光伏新增装机占全国的 %。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 晋能清洁能源科技有限公司总经理杨立友表示，国家支持新能源行业特别是光伏行业的大方向 并没有改变，只是在过去几年国内市场高速增长之后，补贴和规模控制的政策有调整，光伏市场的 未来仍然值得期待。 （七）2018 年中国首个大型平价上网光伏项目正式并网发电 2019-01-03 2018年 12月 29日 10时 18分，中国首个大型平价上网光伏项目在青海格尔木正式并网发 电，标志着替代煤电的平价清洁能源正式走进千家万户。 这座建在“世界屋脊”上的光伏电站，由三峡集团新能源公司联合阳光电源股份有限公司投资 建设，总装机容量 500兆瓦，占地 771公顷，总投资超过 21亿元，是国内一次性建成规模最大的 “光伏领跑者”项目，也是国内首个大型平价上网光伏项目，项目平均电价 元/千瓦时，低 于青海省火电脱硫标杆上网电价（元/千瓦时），开创了国内光伏平价上网的先例。项目建 设中突破传统投资、技术、用地等制约因素，成功在海拔 2900米的高原戈壁上建成这一“绿色平 价工程”，探索出了更适合国内平价上网的工程建设和技术实施方案，在我国光伏产业发展史上具 有里程碑意义，引领全国光伏发电项目进入平价上网新时代，成为国家开启光伏发电产业发展新征 程的一个重要坐标和时间节点。 光伏“领跑者”计划，是由国家能源局主导实施并直接管理的新能源建设项目，旨在促进光伏 发电技术进步、产业升级和成本下降。以光伏为代表的新能源实现平价上网后，将从补充性能源变 成替代性能源，并逐步走向能源舞台的中央。近年来，国家能源局进一步推动技术进步和非技术成 本的降低，加速新能源补贴退坡进程。青海省委、省政府，海西州委、州政府将资源优势转化为产 业优势，不断培育壮大新能源产业，全面创建绿色能源示范区。青海省发展改革委、能源局，国网 青海省电力公司等单位推动成立了青海省新能源大数据创新园区，搭建了技术先进、功能完善的集 控平台，提供技术支持和调度业务协调，保证了电站的快速接入和安全稳定运行，共同将格尔木项 目打造成为推动我国能源转型升级的“青海样本”。 三峡集团、阳光电源充分发挥双方在技术、管理、人才、机制等方面优势，有效利用当地丰富 的太阳能资源，主动创新项目开发模式、创新技术引领模式、创新工程建设模式、创新共享发展模 式，历经 4个月实现并网发电。项目全部投产后，将每年向社会提供约 10亿千瓦时清洁电力，能 够满足约 63万户城乡家庭的用电需求，相当于节约煤耗约 31万吨，减少二氧化碳排放量约 84万 吨、二氧化硫约 260吨、烟尘排放量约 60吨，种植阔叶林约 2300公顷，具有显著的经济效益和生 态环境效益。 三峡新能源公司负责人表示，技术革新是推动光伏产业转型升级和绿色发展、实现平价上网的 根本驱动力。今后，三峡集团将继续秉承和践行绿色发展理念，发挥在技术创新、工程建设和生产 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 运维等领域的优势，将格尔木光伏“领跑者”项目打造成为能复制、可推广的光伏高效平价上网的 典型示范项目，为推动“人民用得起、国家不补贴、长期可持续”替代煤电的平价清洁能源，打赢 “蓝天保卫战”贡献力量。 （八）2019 年新一批光伏制造业规范条件企业名单公示 2019-01-09 据工信部官网 1月 2日发布的公告显示，按照《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意 见》的要求，根据《光伏制造行业规范条件(2018年本)》及《光伏制造行业规范公告管理暂行办 法》，经企业申报、省级工业和信息化管理部门核实推荐、专家复核、现场核实、网上公示等环 节，现将符合《光伏制造行业规范条件》企业名单(第七批)、撤销光伏制造行业规范公告企业名单 (第二批)、6家光伏制造规范企业变更公告信息予以公告。 至此，新一批符合光伏制造业规范条件企业名单公布关于光伏制造行业 2019年的发展前景， 市场人士普遍表示，龙头企业的发展前景乐观。 根据相关研究报告显示，近日国家能源局召开了关于太阳能发展“十三五”规划中期评估成果 座谈会，国税总局启动光伏行业调研以支持行业发展，意味着光伏行业迎来重大政策积极转向，预 计 2019年度全球光伏新增装机有望达到 123GW。行业估值或迎来显著修复。 另有券商分析师认为光伏政策转向，行业回暖在即。 展望 2019年，运营环节的存量项目盈利水平不会受到影响，由于 2019年将开展第八批可再生 能源项目补贴目录的统计工作，大量光伏存量项目的现金流情况有望获得改善。预计 2019年下游 运营企业将再度提升装机增速。 除工信部近期公布了光伏规范企业名单外，近日，据上海市发改委网站消息，上海市发改委今 日公布 2018年第二批可再生能源和新能源发展专项资金奖励目录的通知。通知指出，1个分布式 光伏电站项目(20000千瓦)，38个分布式光伏项目(共 千瓦)和 1297户个人光伏(共 千瓦)符合条件，列入上海市可再生能源和新能源发展专项资金奖励目录予以支持。 （九）2019 年光伏行业重新出发 2018-12-04 根据相关机构的分析数据显示，我国自“531”新政以来，光伏装机容量将有所下降，预计今 年全年光伏装机容量约为 88GW，与此同时，政策变化导致光伏价值链上的现货市场价格下降了约 30%，不过，这一现状有望在 2019年被打破，上述机构分析师预计 2019年，光伏预计需求将大幅 增加，全球太阳能需求将达到 112GW。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 之所以有上述观点，是因为，印度和美国市场开始快速增长，同时，明年全球 16个国家的装 机容量将增加 1GW以上。 虽然，基于季节因素等原因，上述分析师认为 2019年上半年需求仍会疲软，但明年下半年光 伏市场需求会强劲回升，预计第三季度和第四季度的需求将至少达到 32GW，而太阳能行业将回归 更高的繁荣时期。 值得注意的是，分析师虽然如是分析，但已有部分光伏企业明确表示，订单已经有所回升。 京山轻机近日透露，自从民营经济座谈会后，国家能源局等相关政府部门对光伏政策进行了调 整，近两月以来订单增长较快，目前在手订单充足，公司正在加紧生产、交货，从国家政策和行业 发展情况来看，子公司苏州晟成收入和利润状况预计会保持较好增长态势。 另据晶科能源三季报显示，太阳能组件总出货量为 2953兆瓦，环比增长 %，同比增长 %，创全行业单季出货历史新高。总收入为 亿元，环比增长 %，同比增长 %，亦创 历史新高。毛利率提升至 %，环比增长 个百分点。营业利润为 亿元，环比增长 %，同比增长 %。净利润为 亿元，环比增长 91%，同比增长 %。基于强劲的 全球业务表现和对四季度的可见度，预计 2018年太阳能组件总出货量在 到 之间。 11月 29日，恒瑞能源发布公告称，公司与霍邱县华瑞新能源有限公司签订了光伏发电项目 EPC总承包合同，总装机容量共计 20MW，合作总价为 万元。 公告显示，霍邱县华瑞新能源有限公司为恒瑞能源参股子公司，后者持有股份占比为 30%，该 合同的签订为关联性交易。恒瑞能源表示，合同的履行将对公司未来经营业绩产生积极影响。 今年，1月份到 9月份，我国多晶硅的产量不到 18万吨，同比增长不到 5%;去年是 万 吨，增长速度接近 25%。在上半年增速接近去年，但是“531”新政后的 3个月一稀释，变成了不 到 5%。 在硅片方面，情况更加明显，去年硅片的增长率，同比增长了 %，在上半年增速 39%，与 去年差不多，但把 531新政后的 3个月加上就变成了 %。 在电池片以及组件方面，也是同样的。在组建环节，去年增长 %，今年上半年增长 24%， 把 531新政后的 3个月加上不到 4%，这样一个增长率，预计到了年底增长的幅度还要降低，甚至 可能走向负增长。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 在市场方面，能源局公布了前九个月的数字，我国光伏新增装机 ，其中集中式 ，分布式 ，集中式和分布式的装机量各占 50%。上半年，户用光伏发展速度快于预 期，但是 531新政发布之后几乎陷于停顿。 在产品的进出口方面，光伏的出口主要有三个环节：硅片、电池片、组件，这三个环节增长接 近 20%，这是近几年最快的增长幅度。 值得注意的是，无论是硅片，电池片，还是组件，都在大幅度的降价。并且是一方面大幅度的 降价，一方面出口额还在两位数的增长，这说明我国光伏出口量的增长十分可观。其中，电池片和 组件的出口总额同比增长了接近 25%，特别是组件，组件 1-9月产量的 60%都出口了，并已经超过 2017年全年的出口量。 如今，2018年的行业“大坎“即将迈过，中国光伏将会以全新的姿态，满载希望，重新出 发。 （十）2019 年全球太阳能光伏装机预测 2019-01-10 2019年全球太阳能光伏装机反弹至 112吉瓦 近日，分析机构 PVInfoLink预测，2018年全球太阳能光伏装机为 88吉瓦，比 2017年下降约 12%（主要是光伏补贴政策变化导致中国市场份额的下降），而 2019年预计全球装机反弹至 112吉 瓦。中国的市场份额将从 2017年的 50%逐步下降，预计 2019年下降至 38%。 到 2019年共有 15个国家和地区跻身于太阳能光伏装机的行列：中国、美国、印度、日本、德 国、韩国、澳大利亚、巴西、墨西哥、埃及、阿联酋、乌克兰、荷兰、法国、西班牙。 第六节 2019-2025 年我国光伏逆变器行业发展前景及趋势预测 一、可再生能源的需求及国家产业政策支持 传统能源短缺、传统能源导致的环境污染等问题已成为世界性的问题，为满足全球经济社会的 高速发展，开发、利用可再生能源成为了全球的迫切需求。从长远来看，可再生能源替代不可再生 的化石能源将成为必然的趋势。风能发电和太阳能光伏发电产业快速发展的需求离不开各国能源政 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 策的鼓励和支持。近年来，我国陆续出台诸多产业政策及相关规定，对风电、光伏发电行业发展规 模和速度、运营管理、技术标准等各方面进行规范与引导。国内风电、光伏发电消纳问题得以一定 程度缓解，行业发展不协调、脱网事故频发等问题得以改善，并网率得以提高；国内风电、光伏发 电上网电价定价机制逐渐完善，行业步入规范化发展阶段，促进了风能、太阳能发电行业的稳定发 展。 二、可再生能源成本不断下降 风电度电成本取决于风资源状况、投资成本、运维成本、融资成本，以及技术进步带来的容量 系数提高等。随着技术的不断进步及风电运营经验的逐步积累，风电机组价格、风电场投资和运行 维护成本的降低将相应地拉低风电发电成本。《中国风电发展路线图 2050》（2014版）中预测随着 风电技术进步和开发规模扩大，以及煤电成本的增加，预计在 2020年我国陆上风电成本将与煤炭 发电成本持平。 太阳能光伏发电行业持续发展，光伏发电成本也在下降。根据彭博新能源财经发布的《2016 年新能源展望》，风能和光伏发电的成本将在未来继续下降，到 2040年，每兆瓦时陆上风力发电和 太阳能发电的平准化成本将分别下降 41%和 60%，到 2020年，这两种技术将成为许多国家最便宜的 发电方式。 随着发电成本下降，未来风电、光伏发电的竞争优势将不断提高，有利于风电和光伏发电行业 的发展。 三、上游电力电子元器件采购成本不断下降 光伏逆变器的原材料主要包括电力半导体器件、电力集成电路、电子设备用机电元件、继电 器、继电保护及自动化装置及相关配套件等。故禾望电气的上游行业主要为电力电子元器件等行 业。光伏逆变器行业与上游行业的关联性较小，影响主要体现在采购成本上。 电力电子元器件基本属于充分竞争性行业。近年来，随着电力电子元器件的技术进步和产品升 级，以及高端电力电子元器件国产化程度的提高，光伏逆变器的相关原材料的总体价格呈下降趋 势，对光伏逆变器行业的发展比较有利。 四、行业自律和规范 近年来，我国风电、光伏发电行业标准体系建设日趋完善，为我国电力设备制造企业提供了规 范和依据，也为电力设备参与国际市场竞争提供了参考体系。近年来，国家能源局批准了一系列的 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 行业标准和行业规范，约束了行业恶性竞争的局面，促进了行业集中度的提升，将行业引入健康发 展的轨道，行业竞争更加有序。 五、光伏逆变器的发展趋势 逆变器的可靠性、转换效率和成本是逆变器产品的核心要素，未来光伏逆变器的发展方向也将 围绕这三个核心要素展开，主要朝着高可靠性、高转换效率和低成本的趋势发展。同时，也还有其 他一些需考虑的因素，如因地制宜的逆变方案、智能化的逆变方案、光储一体化逆变方案等。 尽管国家发改委每年根据成本变化每年调整光伏标杆电价，但是根据《电力发展“十三五”规 划（2016-2020）》提出的要求，到 2020 年，非石化能源发电装机达到 亿千瓦左右，比 2015 年增加 亿千瓦左右，占比 39%。根据《太阳能发展“十三五”规划》提出的要求，到 2020 年末，光伏发电装机达到 亿千瓦以上，在“十二五”基础上每年保持稳定的发展规模。根据 国家的发展规划，光伏发电行业未来仍持保持稳定发展。同时，全球多个国家也正大力发展光伏发 电。相应地，未来几年公司光伏逆变器产品的市场需求量将保持稳定增长。 六、光伏逆变器技术发展趋势 和光伏组件的发展趋势相似，光伏逆变器也是中国制造业成功国产化并引领全球市场、技术的 典范之一。如今，中国制造的光伏逆变器已经在全球新能源市场独领风骚，但盛况之后，逆变器市 场会不会重蹈其它产业的覆辙，成为下一个没有技术含量的中国制造呢?阳光电源股份有限公司副 总裁、CTO赵为博士近来在多个场合向行业分析了《光伏逆变器和系统发展趋势探讨》。 随着电站类型日益多样化，对系统设计提出了更高的挑战：大型地面电站仍将保持较大的市场 份额;随着政策不断完善，屋顶等分布式电站将快速发展;农光互补、渔光互补、漂浮式光伏等新型 应用将增多。而逆变器的选型应当体现“因地制宜，科学设计”的基本原则。对于不同的应用的建 议如下： 1. 针对大型地面电站，集中式逆变器一直是主流解决方案。更低的初始投资，更友好的电网 接入，更低成本的后期运维是选择集中逆变器的主要依据。多个电站实际运行数据表明，在平坦无 遮挡的应用场合，集中式与组串式发电量持平;且集中式逆变器单机容量不断增大，1MW以上的系 统将逐渐增多;组串式逆变器作为补充，40-100kW等更大功率的组串式逆变器将逐步取代 20-40kW 的组串式逆变器。 2. 渔光互补、水上漂浮式、大型屋顶电站则需要重点考虑安装和维护的便利性：需要尽可能 靠近路边安装;由于安装面平坦，无不同朝向，没有局部遮挡，多路 MPPT对发电量提升不明显，因 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 此首选集中式逆变器;且高湿环境下，需要重点关注系统的 PID防护问题;以及光伏系统、渔业养殖 的综合收益最大化问题。 3. 组串式逆变器由于单机容量小，MPPT数量多，配置灵活，主要适用于复杂的小型山丘电 站、农业大棚和复杂的屋顶等应用场合。 针对逆变器产品的发展趋势，随着电站类型越来越复杂，逆变器的产品型谱将更加多样化，以 适应不同应用场景的需求。具体来说，主要表现在以下六个方面。 趋势一：逆变器硬件高速发展 SiC、CAN、性能优异的 DSP等各种新型器件和新型拓扑的应用，促使逆变器的效率不断提高， 目前逆变器的最大效率已经达到 99%，下一个目标是 %;中国效率已经达到 A级，下一个目标是 A+，A++。 趋势二：集中式逆变器功率加大，效率提高，电压等级升高 等更大功率等级的逆变器将广泛应用，与 1MW方阵相比，的方案可降低成本约 元/W，即 100MW的电站可降低 1000万初始投资。此外，通过电缆匹配后，保证直流部分的损 耗一致。 值得一提的是，1500V系统将是大型电站的发展趋势。相比 1000V系统，除组件外可以节省 元/W的投资，相当于 100MW电站可节约投资 2000万。同时，系统损耗可降低约 %。 趋势三：组串式逆变器单机功率不断提高，功率密度加大 组串型逆变器的功率不断加大，目前最大功率已经做到 80kW,功率密度也在不断提高，重量不 断降低，以适应安装维护困难的复杂应用环境。阳光电源的 40kW组串式逆变器已经做到了 39kg， 是目前业内最轻的 40kW产品。在散热方面，阳光电源一直坚持智能风扇散热的方式，以进一步降 低内部元器件的温升，提升逆变器在高温环境下的过载能力。所采用的风扇防护等级为 IP65，寿 命可以达到 7万小时，同时风扇可以提供 20年的质保。 趋势四：组件级产品(MLPE)越来越丰富 组件级的产品种类越来越丰富，如以 Enphase为代表的微型逆变器，以 SolarEdge为代表的功 率优化器等。 据行业研究机构 GTM预计，组件级别电力电子(MLPE)设备的出货量将从 2013年的 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 增加至 2017年的 5GW以上。 趋势五：电网适应性不断增强，各种保护更加完善，确保安全可靠 漏电流保护、SVG功能、LVRT、直流分量保护、绝缘阻抗检测保护、PID防护、防雷保护、PV 正负反接保护等不断完善的功能，逆变器对电网的适应能力进一步增强，不断完善的保护功能，让 系统更加安全可靠。 趋势六：逆变器的环境适应能力不断提高 随着沿海、沙漠、高原等各种恶劣环境下的光伏电站应用增多，逆变器的抗腐蚀性、抗风沙等 环境适应性能不断提高，以确保恶劣环境下的高可靠性。 在谈到光伏系统的发展趋势时，赵为表示，通过各种新技术、新产品的应用不断促进光伏技术 的进步，提高系统效率 PR，降低系统生命周期内度电成本(LCOE)，最终实现平价上网是大家共同 奋斗的目标。 电站的设计将更加精细化;系统集成度进一步提高，集成逆变器、中压变压器的一体化解决方 案可以将系统简化到极致，同时降低成本，方便使用，提高效率，提高可靠性。 光伏逆变器行业发展方兴未艾，各种新技术，新产品，日新月异，可谓因地制宜，百家争鸣; 在大型地面电站，集中式解决方案初始投资更低，后期运维成本仅是组串式 1/3，多个电站运行结 果表明，组串式与集中式发电量持平，是用户的首选; 2/的解决方案将成为明年的主流;组 串逆变器在分布式中的应用也越来越多，高功率，高效率，高功率密度是未来发展方向;光伏+互联 网为广大客户认可，数字化智慧型电站将成为主流;光伏+储能应用前景广阔。 七、不利因素 光伏和风能发电设施建设集中于风能和太阳能资源丰富的地区，光伏和风能发电设施建设速度 的快速增长和现阶段我国电网对于新能源发电并网和消纳能力的矛盾是制约我国新能源发电发展的 主要因素。 我国“三北”地区（即华北、西北、东北）地势相对平坦、风速平稳，适合风能资源规模化开 发利用，风能储备最为丰富，我国的风力发电设施建设也主要集中在上述地区。由于风电开发相对 集中，“三北”地区电站建设速度与经济发展速度不成正比，当地的负荷水平较低；我国电网建设 投入在现阶段落后于风力发电设备的投入速度，导致即使在电网负荷高峰时段，风电也存在无法全 部消纳的情况。尽管国家能源局于 2013-2016年均出台了《关于做好风电并网和消纳相关工作的通 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 知》，要求加强资源丰富区域的消纳方案研究，加强风电配套电网建设，且政策的实施取得了一定 效果，2012年至 2014年的弃风率逐年下降。但受全社会用电需求增速放缓，以及 2015年风电项 目“抢装”的影响，2015年风电弃风限电形势加剧，平均弃风率达到 15%，2016年风电平均弃风 率相比 2015年稍有提高，达到 %。现阶段风电并网和消纳问题仍是制约风电开发的主要因 素。 根据《风电发展“十三五”规划》，对于“弃风限电”问题严重的地区，“十三五”期间将通过 本地电网、外送通道等途径逐步解决存量风电项目的电力消纳问题。从中长期来讲，随着我国电网 建设规划的逐步完善和落实、以及跨区和跨省电力交易制度的改进，电网对可再生能源电力的接纳 能力将逐步加强，对风力和光伏发电行业及上游光伏逆变器行业的不利影响将会逐渐减轻。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章 企业红海市场战略的概述与案例 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 红海战略概述 “红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博 涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。 红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取 效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的 思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。 红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战 略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略； 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜 在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为 对市场结构的改变。 市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有 产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企 业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来 越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。 竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已 经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按 照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战 略需要研究的变量和因素。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就 是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是 在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦 氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对 手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。 第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝 海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成 熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里 游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和 已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学， 那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有 产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是 很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思 想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对 较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。 蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项 目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战 略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞 争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比 照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高 端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并 细分市场整合需求。 第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围 一、如何牢牢掌控产业链 从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的 制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企 业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。 近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年 底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成 本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规 模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂 投产。 而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生 产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用 强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个 年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提 高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条 延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提 升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自 身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企 业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。” 此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术， 将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型 动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降 低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平， 其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科 技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。 二、把握未来主动权 回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩 国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场 之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一 批中国企业崛起。 全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV， 苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能 满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。 TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发 出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D 电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家 3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。 三、构建具有全球化视野研发团队 TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全 球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力 的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产 业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。 目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领 相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器 件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在 LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水 平，并获得了国际同行的认可。 不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯 产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手 中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业 面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权 的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中 一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发 展。 研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承 担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观 设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。 四、长期的坚守必有回报 据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍 布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长 青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。 从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工 程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组 织体系。 正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累 计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国 家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。 这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一 台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电 视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。 “今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显 著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势， 在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。 30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿 元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的 亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年， 在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自 TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。 五、加快深入国际化进程 对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财 富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、 研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同， 协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。” 据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿 尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。 为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视 过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。 第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 “拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多 多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运 动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015 年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速 崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半 个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。 截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多 在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了 %。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规 模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。 2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首 日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股 IPO。 拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实 惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目 的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活 的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物 变得“有溫度”。 人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护 城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电 商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？ 一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？ 黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用 户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广 告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通 过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模 式。于是，他开始大胆探索。 2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货 采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质 量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要 借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间 里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问 题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压 力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。 在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订 单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的 同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上 千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同 之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。 如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三 方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10 亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮 融资。 黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可 以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三 方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并， 拼好货变成了拼多多的自营部分。 二、快速成长抓住流量红利 获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里 系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起 来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼 多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500 万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较 快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥 有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完 成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。 拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期， 这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼 多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新 获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强 运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。 拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人 民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自 两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入 大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达 亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元， 2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营 商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。 三、社交+拼团 在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通 过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到 社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时 间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统 会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款 产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。 黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费 者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对 性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造 了价值。 拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客 都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标 用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多 多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友 圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累 计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流 畅的特点，助力自身发展的明证。 拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造 一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者 体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像 其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流 量，实现变现的方式有很大的想象空间。 四、“拼工厂”+“拼农货” 拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交 电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电 商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有 娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行 砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。 在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些 年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求 之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进 行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为 其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。 低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何 实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的 老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多 多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小 传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开 启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为 品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面， 拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的 “拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式 增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的 收益。 将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对 “拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难 自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和 管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效 率达到最高。 根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精 准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼 多多模式”。 与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变 为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并 提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的 是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造 血”的融合发展。 2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央 电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身 体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家 中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周 内，“郑爷爷的梨”全部卖完。 在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出 万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40 万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上 这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。 2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将 投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难 题。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的 细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村 市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。” 五、消费分级 当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年 鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这 一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差 距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策 时的第一参考因素。 从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到 65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的 新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信 的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥 的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。 拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生 活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人 群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自 己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之 中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。 从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。 “社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价 值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。 在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零 售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发 展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了 咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独 享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。 淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩 法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清 仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具 有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模 式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。 当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如 91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大 战。 六、野蛮生长与公关危机 拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平 台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问 题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上 所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多 也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》， 年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼 多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还 设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消 费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。 2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最 严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字 样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地 表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至 2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理 由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行 牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26 日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危 机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责 拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假 冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童 话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多 多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章 作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和 山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 苦干”向市场释放正面信息。 根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监 司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对 媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展 调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面 回应称，全力配合相关部门展开调查。 集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为 《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不 是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要 拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问 题。 七、拼多多的明天 电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深 刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发 展和中国的真实国情都值得重新认知。 “拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞 生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的 飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有 着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股 东的信中如是说。 面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个 全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期 待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。 “如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实 世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级 大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它 不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调 整，让群体的体验更加开心。” 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外， 淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户 带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的 阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以 刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线 城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 2019-2025 年中国光伏逆变器企业红海市场战略探讨与 建议 第一节 2019-2025 年中国光伏逆变器企业红海市场总体竞争战略建议 一、衡量自身优劣势及条件 SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁 (threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但 是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此， 两者之间又有紧密的联系。 二、竞争战略调整的路径选择 企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造 出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使 自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市 场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包 含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争 战略等。 三、打造光伏逆变器企业竞争优势 （一）打造资本运营优势 目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛 盾，并能促进企业做大做强做优。未来光伏逆变器企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈 竞争，国有光伏逆变器企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研 究和重视，将资本运作提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。 （二）打造生产精细管理优势 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 发挥好在光伏逆变器领域的专业化优势是光伏逆变器公司的一项重点工作。一是充分利用信息 化等科技手段提高效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引 进，要在技术水平上达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范 围。 （三）打造总体成本优势 现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因 此，建立成本领先战略也是光伏逆变器公司未来竞争力打造的重点。 （四）打造市场营销能力优势 随着全球经济一体化的不断深入，制造业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系 到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类 别、注重营销方法、讲究营销策略”。 一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。 1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中 来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以 人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。 2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极 营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销 的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅， 左右协调，形成立体营销网络。 3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午 进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。 4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和 积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向 客户赠送一些小纪念品，吸引客户。 二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台 帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的 价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。 2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个 单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取 灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门 密切配合。 三是注重营销方法。共享客户资源 强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途 径。 1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人业务与公司业务部的合作， 发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客 户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争 优质客户，确保客户质量。 2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开 发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户， 为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公 司科，相互协调发展。 四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。 展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印 刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色 业务品种，有力地推进业务市场的扩张。 第二节 光伏逆变器企业红海市场竞争战略 一、配置资源 构建核力 对于光伏逆变器企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业 团队、技术创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 重要。你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中 楼阁可靠。同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚 实基础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、 专业的销售技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。 从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期 销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来 预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向 衰退。 并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验 的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以， 核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出 来。 二、勇于创新才能杀出红海 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只 是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。 基于消费升级的技术革新模式 90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科 技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技 创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情 景，顺应新人群的消费趋势; 中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段， 大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区 跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。 基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工 具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的; 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、打造特色 瞄准新宠 在国内光伏逆变器市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据 优势，医药生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点， 光伏逆变器企业首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下 产品大都 L雷同时，企业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可 能产生特色能力，这样的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品 的中小企业正成为各路资本追逐的“新宠”。 企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自 己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立 上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的 “新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适 配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良 好的地理位置等。 四、布局升级 规划得当 企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以 上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政 策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养 了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售 额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一 职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。 而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的 大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有 较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生 命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中 度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等 因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主 打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。 五、渠道优选 实效组合 企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在 日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。 由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要 将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。 此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企 业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用 媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别 具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操 作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用 户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计 划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。 六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 罗兰贝格认为，为提升光伏逆变器企业的市场竞争力和创利能力，光伏逆变器企业必须通过规 范化管理、连锁化经营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。 规范化管理 光伏逆变器企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊 式的人治管理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计 划的制定，进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。 连锁化经营 在光伏逆变器企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经 营管理问题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的 问题。这要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体 系。明晰门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准 化，提升其可复制性及在连锁门店的质量可控。 信息化升级 传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统 升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决 策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。 标准化生产 随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的 需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动 化及标准化是企业面临的关键议题。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 现代化人才 光伏逆变器企业应当在人才的招、育、留、用上有所加强。如自建培训中心培养 一批企业的核心骨干，同时通过充分授权、有效激励等激发员工积极性。在内部培育、留用的同时 通过外部招聘优秀人才，引进一批现代化人才。 七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 光伏逆变器行业日趋激烈的竞争的另一大表征在于安全与品质的竞争日益凸显。 消费者对光伏逆变器消费品质追求层次的提升进一步加剧了光伏逆变器企业在品质提升上的竞 争。 无论是品质还是安全要求的提升对光伏逆变器企业都提出了较高的要求。主要对其提出了三个 方面的挑战： 全价值链的品质控制 从原材料采购的源头、生产加工过程、物流到门店现场销售、客户体验 各个环节上将贯彻安全品质控制，达到极致体验效果。 安全品质价值的显化和传递 企业在安全品质上的努力需要充分向消费者进行传达，通过公开 透明后台、对消费者承诺公示等多种手段显化安全品质上的追求。 社会资源的合作推动 调动社会资源协助企业深化安全的改进，尤其是政府、行业协会、监督 机构、消费者的相关资源，提升效率。 第三节 成本领先战略 一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮 大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合 市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业 要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略 规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各 项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 二、做大做强，以规模经济获得成本优势 所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本 优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前光伏逆变器的企业来说， 绝大多数规模偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企 业要树立规模经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结 构的合理化，加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成 本，提高企业市场竞争力。 三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企 业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是光伏逆变器企 业实施成本领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，光伏逆变器的产业集 群得到了长足发展，但也存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金 实力薄弱，服务体系不健全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集 群规模，加强群内企业的分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产 业集群的创新体系，提升产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服 务体系，创造良好的外部环境。 四、加强技术创新，提高自主创新能力 技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及光伏逆变器市场 环境，企业不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向 创新驱动的根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进 设备；积极跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发 挥当地专业性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的 开发与设计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实 力；注重产品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正 作为企业实施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成 市场份额和经济效益。 五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、 效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先 战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能 只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和 创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心 价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值 观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解 决都要服从这个核心。 第四节 差异化战略 差异化战略要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质。 差异化能够唤起顾客兴趣、好感和信任，培养保险顾客对保险公司品牌的忠诚。差异化包含产 品服务创新和品牌价值创造。 差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略。随着众多互联网 公司的迅速涌现，如何从中脱颖而出是每个企业必须思考的问题。 一、产品和服务的差异化及创新 产品和服务的差异化。分析消费者所有的需求是否都能得到满足，在日趋饱和的市场中找到新 的增长点。比如，研发一些适合年龄层较高的用户使用的产品 产品服务创新包括产品种类创新和营销渠道创新。营销渠道创新在上文中已有阐述，这里不再 赘述。对于产品种类创新，中小产险公司如果能开发出别具一格的产品，将对客户具有强大的吸引 力。笔者建议中小产险公司应加大科研投入、引进创新人才，在研究客户需求的基础上开发出独具 特色的产品。 二、品牌差异化及品牌价值创造 品牌的差异化。一个好的品牌是企业最大的无形资产和公司的核心竞争力。企业应确立自身的 品牌核心价值，并通过营销手段来塑造独具特色和积极向上的企业形象，从而提高企业在消费者中 的认同度。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品牌优势是不可替代和不可模仿的，它也是差异化战略的重要内容。如通过公益活动积极承担 社会责任，不断地推广自己的品牌和服务，配合公司特色保险产品宣传，起到了良好的广告效应， 易于在长期竞争中得到广大消费群众的支持和认可。 差异化战略是选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位 以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。 三、基于企业社会责任的差异化战略 差异化战略的本质是达成某种有价值的独特性，传统的竞争战略理论仅仅从有形产品或企业市 场行为的角度寻找差异化战略的潜在来源，这种认识是狭隘的。Fombrun和 Shanley（1990）认为 对企业社会责任进行投资是产品差异化和声誉建立的重要因素。McWilliams等（2006）认为，即 使没有跟产品特性和生产过程相关联，企业社会责任是公司层面和经营层面差异化战略的组成要 素，在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。企业社会责任对产品 差异化战略的促进作用表现在四个方面：一是品牌形象差异化，即企业社会责任行为会通过消费者 的感知和响应形成责任企业和责任产品的品牌形象，这一品牌形象会大大满足消费者的利益需求和 情感需求；二是产品设计及功效差异化，如低能耗、低污染的产品设计，从而获得消费者及其他利 益相关者对责任企业和责任产品的青睐；三是产品质量及服务差异化，主要体现在消费者层面的企 业社会责任，这是获取消费者选票的根本所在；四是企业资源能力差异化，即通过履行各层面的社 会责任会获取对应利益相关者支持，从而形成异于竞争对手的资源能力网络。 第五节 其他竞争策略 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争 中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前， 企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等 方面的差距，力求做到战术上的自我创新。 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的 定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整 系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 高产品的吸引力和客户的忠诚度。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第五章 2019-2025 年中国光伏逆变器企业从红海走向“蓝海” 市场战略探讨与建议 第一节 红海突围 蓝海筑基 2018年，大家能够看到的普遍现象，就是零售行业中，用相似商业模式从事经营的企业，相 互间的竞争迅速加剧，每个零售商都在拼抢市场的有限需求，有的甚至放弃利润的获取，用降价促 销迎合市场，希望扩大现金流，冲抵高涨的经营费用，以维持企业的生存。所有这一切的表现，就 是所谓的“红海竞争”。 那么，企业如何才能从红海中突围出来，规避价格战，筑基发展，超越竞争的陷阱？ 蓝海战略就是最好的选择。 蓝海战略能够指引企业，把视线从产品和价格之争，转向如何用独特价值吸引消费者。也就是 说，企业要从以前片面关注竞争对手的商业活动，转向为顾客创造价值的行动，精心谋划在消费者 心中的地位，跨越现有的竞争边界，找到存在的理由，获得增长空间，让企业实现红海突围。 企业以蓝海战略为导向，开展以消费者为中心的经营，要从以下四个维度，我们称之为企业的 “经营四要”，层层递进地进行关键行动的谋划，重新筛选买方价值元素，来开启消费者巨大的需 求。 一、设定挑战目标，完善产品结构 上个世纪 90年代，市场需求强劲，增长快速，毛利水平高，每年 15-25%的业绩增长司空见 惯，所以企业普遍是以业绩为中心来做年度经营目标。 具体方法就是，在去年的业绩基础上定一个“增长率”，剩下的就是分解到门店，再调整一下 员工的绩效方案，激励她们的干劲。 反观当下，每年只有 5-7%的中低速增长形势，以业绩为中心的目标体系的弊端开始愈加明 显，比如员工激励成本高涨、有业绩无利润、库存失控、折扣活动效果变差等。 当企业所处的市场竞争激烈，最先受到影响的通常是利润，然后业绩开始衰退。那么，如何解 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 决呢？可以调整现有的业务结构，重新找到市场机会。 比如，原来只是经营 30-45岁年龄定位的产品，十几年的经营下来，核心 VIP已经 50-60岁， 加上中国老龄化趋势正在加速，增加这个年龄段的产品定位，就是市场机会。 那么，在这十年中，企业是否积累了这样的品牌资源就非常重要。如果有这样的产品，那么 2018年的业绩和利润目标就可能实现双增长。 为避免非正常的库存资金占用，对 2018年的产品销量进行统筹规划，企业还需要设定库存目 标。传统的管理方式中，很多企业对于门店每个月销售新产品和历史库存的数量，根本就没有人管 理。 企业为了实现目标而存在，现在的品牌零售管理，库存的控制能力，决定了企业的利润水平。 生意越难做，库存的控制就愈发重要，较为优秀的企业会责成商品部负责品牌产品每月的销量指标 的制定和达成跟踪管理。 二、聚焦行业特色，创造顾客价值 怎样才能让生意与众不同，依靠独特性吸引消费者？如何才能做到人无我有，人有我优，人优 我廉？ 消费者购买产品会受到很多因素的影响，包括卓越的品质、独特的工艺、技术创新、顾客响应 和服务、品牌信誉，我们称之为“产品服务决定要素”。 在这些要素中，企业要选择 2-3个进行市场聚焦，在顾客心中塑造无可替代的形象和地位，这 样才能吸引顾客的青睐。 现在的消费者，都是挤出时间去店里购物，如何为她们创造良好的购物环境，让她们感觉更舒 适，更愿意浏览产品，甚至把店里每一个角落都走一遍，在头脑中留下美好的购物经历？你就要细 心地分析“消费者为什么要买你的产品”。 通常，顾客在门店消费，是因为她们看中了以下 8个要素：产品设计、陈列展示、手感、店员 主动、舒适度、专业知识、宾至如归、合适价格。 某品牌门店，目标客群定位是 50-60岁老年人消费群体。为了创造独特的价值，管理者在 8个 要素中，聚焦并强化了老年人关注的“超凡手感”、“舒适度”、“店员主动”这三项要素。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 由于该店顾客的文化知识水平较高，所以就降低了员工的专业知识和宾至如归的服务细节要 求，让顾客购物没有胁迫感，而且相比高端品牌，价格有优势。虽然产品设计和陈列一般，但是对 于这个群体的顾客，门店管理者确定可以忽略它们的影响，关键的是要具备手感、舒适度、主动的 店员。这个门店创造独特价值的方式，值得大家借鉴。 三、取得竞争优势，重构运营流程 既然要实现超凡手感、舒适度、店员主动这三项要素，就要制定高效的业务流程，保证消费者 能够感受到我们与众不同的价值，提高顾客满意度，这样才会有好的营收。 产品的手感和舒适度，涉及到采购流程，店员主动与服务运营流程改进有关。 也就是说，在制定了 2018年的经营目标后，在企业内部要把公司全体员工协同起来为之努 力，实现以消费者为中心的优异运营。可以想象，如果员工不积极参与，变革就不会发生，独特价 值就无法表现出来。 管理者要解决的是“动力障碍”，如何激发员工，让大家按照流程的要求做事？因此，要设定 运营流程是否合格的衡量指标和考核目标值，并与绩效管理方案挂钩。 四、积累资源能力，完善组织技术 市场需求有多大，取决于企业的努力程度。每一个创造价值的业务流程，严格的执行和良好的 效果，依赖于专业人才、专业技术、专业组织，我们称之为年度经营计划的“三大保障”。 专业人才：店员、主管、销售经理、商品专员、商品经理、财务会计、企划、人资； 专业技术：门店业绩管理、商品计划管理、财务预算、营销企划、人资六大模块； 专业组织：销售管理职能、商品管理职能、财务管理职能、企划职能、人资职能。 资金、房产、设备等有形资产，与人才、技术、组织、文化等无形资产，是企业要下大力气积 累的资源和能力。没有这些就无法实现创造价值的业务流程，再向上思考，就无法实现价值曲线； 没有的独特价值，就会掉入红海之中，业绩目标、利润目标、库存目标就不容易实现。 综上，社会发展到当前阶段，新事物层出不穷，经营形式复杂了，很多企业还缺乏对新形势的 认识，工作思路老套，老板思想不更新，中层工作方法不更新，基层执行的结果就可想而知了。 “不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域。” 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 从企业来看，高层当局要从蓝海战略出发，确定企业未来发展方向和总目标，牵引并整合一切 力量沿着既定方向达成预定目标。 企业管理者要登高望远，居安思危，勇于变革、勇于创新、永不僵化、永不停滞，为员工谋福 利，为企业创效益，为顾客创造价值，为社会尽责任。 第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” 中国经济经历了三十几年的高速发展，国内各行业已逐渐成熟，在已知的市场空间中行业内竞 争激烈，产能过剩，相互争抢日益缩减的利润额，企业陷入血腥的“红海”竞争当中。企业要寻求 更高的利润增长，进一步要获得可持续的发展，一种方式是在“红海”中试图超越对手，去攫取已 知需求下的更大的市场份额，另一种方式就是走出“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间—— “蓝海”。 “红海”中竞争的激烈源于国内企业边界、行业边界甚至产业边界的过分明晰与确定，企业没 有产业系统的概念，更谈不上从更大的经济系统去认清自己，片面地认为自己的利润下滑都是竞争 对手造成的，想尽一切办法打击对手，对手也用同样的方法对待，结果行业内的竞争愈演愈烈，最 终演进为恶性竞争。企业应该从系统论理论出发，在对系统的本质属性充分理解的基础上，在系统 思想指导下去寻找企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的方法。 系统论是美籍奥地利人、理论生物学家 .贝塔朗菲（）创立的，系统是 指由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。用系统思想来观察现实世界， 世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的，整个世界就是系统的集合。 一、系统具有以下几方面的属性 1.层次性。若干要素以一定结构形式联结构成一个具有某种功能的有机整体就是一个系统，该 系统本身又可看作是比它更大的系统的组成要素，我们称之为子系统，若干子系统又可以构成更大 的系统，这就构成了系统的层次性。 企业自身是由生产、营销、管理等多个子系统构成的系统，它又是比它更大的产业系统的一个 子系统，产业系统则是经济系统的一个子系统。产业系统通常表现为产业链，顺着产业链的上下游 方向有多个结构层次（即环节）；同一层次上又有 N个企业子系统存在，构成一个行业系统，这些 同层次上的企业子系统就是我们所说的行业内的竞争对手。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 2.整体性。系统论的核心思想是系统的整体观念。系统中各构成要素不是孤立地存在着，都处 于一定的位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。系统不是各 个部分的机械组合或简单相加，各要素性能好，系统整体性能不一定好；如果各要素实现有机组合 则系统的整体性能可以大于各要素的单个性能之和，这就是 1+1>2的协同效应。因此在处理系统问 题时要注意研究系统的结构各功能的关系，重视提高系统的整体功能。 处在产业系统同一层次的企业，仅着眼于自身的利益最大化，一味地打压对手，可能赢得暂时 的竞争胜利，但是没有人可以长期地占有优势，迟早会被更强的对手打倒。血腥的“红海”竞争可 能做大做强了单个企业，但是加大了产业系统的内耗，使产业系统整体缺乏发展空间和扩张能力， 同时也限制了企业未来的可持续发展。企业应当从产业系统的整体功能出发，认清自己的产业地 位，树立共赢和非竞争的理念，处理好与产业系统中上下左右的其他组成要素的关系，实现产业系 统的协同效应。再进一步从经济系统的整体性出发，与行业外的企业联合，实现经济系统的协同效 应。 3.关联性。系统与其子系统之间、系统内部各子系统之间、系统与环境之间是相互制约、相互 作用和相互依存的关系。这一点和系统的整体性是密不可分的，正是由于系统中各要素的相互关 联，才使得系统成为一个整体，系统协同效应的实现才成为可能。 从系统的关联性我们可以看出在企业发展的空间中非竞争性“蓝海”必然存在。在产业系统中 企业与行业内的竞争对手之间绝不只是相互制约的竞争关系，还必然地存在着依存关系，存在着合 作的必然性。同样，置身于经济系统中，企业也存在着与经济系统的其他组成要素的合作性。 4.适应性。一个系统和包围该系统的环境之间通常都有物质、能量和信息的交换，外界环境的 变化会引起系统特性的改变，相应地引起系统内各部分相互关系和功能的变化，系统必须具有对环 境的适应能力，通过系统中要素与环境的交互作用，以及系统本身的调节作用，调整系统内各要素 之间、各要素与系统之间、系统与环境之间的关系，使系统达到新的稳定状态。 当企业所处的竞争环境发生变化时，企业应当适应新的环境条件，寻找到与竞争对手、与产业 系统的其他组成部分、与整个经济系统的其他要素的新的共存状态，才能使企业所在的系统达到优 化状态，企业才能在产业系统中谋求进一步的发展。 我们研究系统的共同属性，不仅在于认识系统的特点和规律，更重要地还在于利用系统、组成 要素、环境三者的相互关系和变动的规律性去控制、管理、改造或创造一个系统，使它的存在与发 展合乎人的目的需要。具体到经济系统和产业系统，最终的目的就是实现系统资源的最优配置，实 现利益的最大化。对于企业的管理者来说可以控制、管理、改造或创造的系统是企业自身，企业要 从自身系统出发，认识到：为了达到产业系统乃至经济系统的优化状态，系统的整体性和内在关联 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 性对各子系统的合作性有着必然要求。在产业系统中，目光要突破企业自身的边界，把自身和竞争 对手视为产业系统的子系统，把与对手的竞争关系转换成合作关系；进一步突破行业边界，再突破 产业边界，放眼整个经济系统，树立与非竞争对手共同营造和谐、共赢乃至多赢的理念，在比自身 更大的系统的发展中寻求企业的可持续发展，这也正是企业走出激烈的竞争“红海”走向非竞争的 “蓝海”的发展战略。 二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 在系统思想指导下企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略主要有以下几种 （一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 在任何产业系统中，利润往往集中在产业价值链的某个环节上，像计算机业集中体现在微处理 器、房地产业体现在销售环节，控制了这样的关键环节，就掌握了竞争的主动权，也掌握了暂时将 竞争者甩在后面而独占“蓝海”的控制权。企业最好能够将自己定位在产业链的关键控制点上，获 得产业控制力，进而赢得产业位势，也就获得了一段时间内可持续发展的空间，才能进一步寻找和 制定更合理的长期发展战略，否则只能受控于关键点的控制者。 （二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 企业目前所处的产业层次也就是企业所在的行业，无论企业是否控制了产业链的关键点，在所 处的行业内部企业仍可以超越同一层级的竞争者，从“红海”的边缘寻找到自己的“蓝海”。 （1)绕开竞争对手，避免正面竞争 ①发现市场：对于竞争激烈的达到“假性饱和”的市场进行更深的市场细分调研，力求寻找到 竞争对手尚未发现或已发现但尚未抢占的市场需求，尽快地提供这一市场需要的产品和服务，得到 新的暂时没有恶性竞争的获利空间。 ②创造市场：分析研究顾客需求的发展趋势，开发全新的产品和服务，引导顾客的消费走向， 使预计的消费者的潜在需求变为企业可谋求利润的现实消费。 （2)与行业内的竞争对手结盟 竞争是市场经济发展的必然，但是从产业系统的整体性来看，并不是打败了竞争对手才对企业 自身的发展最为有利。市场的竞争事实表明行业内的“红海”竞争一般有这样的结果：一是你死我 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 活，二是两败俱伤，三是在斗争中彼此都得到了发展。从企业自身系统来讲，竞争的胜利者得到了 一定的利益，但是无论双方谁胜谁负，都付出了一定的代价；而从更大的产业系统来看，双方付出 的代价都只是系统的内耗，对整体产业系统的发展来说是损失。企业想要得到的持久的发展空间， 只有在所处的产业系统有更大的发展空间时才真正有效，所以企业不要固守自身的边界，在产业系 统中企业完全可以在不损害各自的竞争优势的前提下，与竞争对手结成战略联盟，通过合作来共享 资源，优化资源配置，共同分担发展的成本与风险，获得规模效应，达到双赢或多赢。这样可以化 原先的“红海”为“蓝海”，共同把市场做大，实现没有系统内耗的共同发展，共同获得可持续发 展的空间。 （三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 （1)突破行业边界，寻找产业系统内的战略同盟。企业在寻找合作伙伴时，目光应当突破横向 的行业边界，向纵向的其他层次延伸，可以在产业系统内朝着产业链的上下游方向寻找自己的产业 盟友，本着资源共享、利益均沾的原则，合作者在价值链的各环节上的相对优势互补，可以以较低 的风险在比行业系统更大的空间内实现更有效的资源配置，使最终产品的成本大幅度降低，实现利 润均沾，从而有效地控制产业价值链，拓展发展空间。 （2)突破产业边界，寻找更大系统内的战略同盟。激烈的竞争使得生产单一产品的企业未来的 获利空间越来越小，多元化成为许多企业的战略方向。以系统思想来看多元化，绝不单纯是企业参 与多个行业的横向竞争，而应理解为企业将资源投入到了经济系统的多个产业子系统中，分散行业 风险和产业风险。一个企业的资源总是有限的，分散资源的同时也分散了抵御风险的能力，而突破 产业边界在经济系统内寻找到战略同盟，可以弥补企业自身资源不足的缺陷，在经济系统的多个产 业系统的多个行业系统中实现资源配置，企业无形中为自己的发展开拓出了多个“蓝海”。 系统思想让我们看到在经济系统中非竞争的合作比竞争更能让企业获得持久的发展，但是合作 是为了更好地竞争，竞争永远不会结束，没有人能够长久地保持优势，随着企业外在环境的变化， 当竞争者发现了你的“蓝海”并且有实力进入时，“蓝海”会变成新的“红海”。所以企业要适应新 的环境状况，及时地调整企业系统自身，调整与产业系统中其他企业的关系，调整与经济系统中其 他产业的企业系统的关系，积极地寻找新的合作伙伴，在新的环境状况下重新定位，确立新的走出 “红海”走向“蓝海”的发展战略。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 一、企业选择红海搏杀的理由和成本 在现实中，多数企业以及企业的多数业务属于红海搏杀战略。多数企业习惯于选择已有的市场 需求空间，致力于现有需求的争夺。在红海竞争过程中，企业竞争采取的战略大多符合波特的三个 战略类型之一。有些企业采取低成本的战略，通过经验效应、规模效应等降低成本和费用；有些企 业采取差异化的战略，企业通过提供差别化的产品和服务，巩固已有市场；有些企业采取专门化战 略，主攻特定的细分市场和顾客群。激烈的竞争促使企业必须想方设法获取竞争优势，否则就很难 生存。 企业选择红海战略可能基于多种原因。由于有现成的市场需求和市场空间，企业进入成本和要 求都低，只要抢夺到一定的客户，企业就能获得生存与发展，很多企业选择该途径进入“红海”市 场；由于某些行业经营进入成熟阶段，很难开发出新的需求，只能对现有需求进行抢夺；由于企业 自身条件制约，企业管理水平、市场资源、人才资源等都缺乏，无法开发出新的市场需求，没有能 力为客户创造价值，只能选择进入“红海”市场进行竞争。企业进行同质化的竞争，进行红海搏 杀，而红海搏杀的代价往往是大量企业的倒闭，生存下来的企业多数靠低价竞争，在激烈的竞争 中，很多企业靠低价取胜，蚕食利润。或者有些偷工减料，降低质量标准，为后续的经营埋下隐 患，或靠长期占有供应商的资金维持运营。 二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 蓝海理论给了我们启发，进入蓝海市场，需要企业具有独特的定位，善于挖掘客户的特定需 求，为客户创造现实的价值。对于习惯于红海搏杀的企业来说，进入蓝海市场，需要具备较强的资 金实力和专业技术积累，而且在同行业中要走在技术、市场和服务能力的前沿，在市场上被广泛认 可，企业要有最适当的“卖点”，而且“卖点”非常明显突出。部分企业进入蓝海领域，开辟了竞 争很小甚至没有竞争的产品和市场领域，拓展了新的市场空间，创造了新的市场需求，为客户创造 了新的价值，企业会得到很好的发展。以手机为例，中国是手机消费大国，手机曾经是少数群体才 能买得起的物品。一部手机价格昂贵的主要原因之一是手机的功能很多，照相、摄像、录音、上网 等。随着手机市场的竞争越发激烈，手机厂家开始寻找新的市场。经过企业市场调查发现，在客户 群体中，相当的手机功能并没有使用，多数手机只使用通话和发短信功能。针对手机的性能过剩， 针对只需要通话和发短信功能的消费群，企业进行战略创新，针对低端客户需求，取消手机过剩的 性能，采取低价方式，200元至 300元就可以买部手机，低端进入，迎合了部分特定消费者的需 求，于是，企业成功进入该新的业务领域，扩大了市场份额，取得更好的发展。本例中，企业的最 适当的“卖点”是非常低廉的价格，满足消费者通话和发短信的需求，而此“卖点”非常突出。围 绕低价格，低成本，企业尽量提升服务水平，进行战略布局和独到的企业定位。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四节 从“红海”跨越到“蓝海” 一、创新思维，发挥企业家的作用 企业家是一种执行新组合的职能，这种职能不是一般通过小步骤的不断调整从旧组合中产生 的，而是间断出现，是第一次出现，而不是已经成为惯例。程序性工作属于经理人或者管理者， “企业家”的本质在于不断发现机会和利用机会，由此才推动了经济和社会的进步和发展。当今社 会正处于一个环境剧烈变化的时代，挑战与机遇并存，这就要求企业家创新思维，独辟蹊径，识别 并把握机会，不在竞争白热化的市场上争高低。 二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 上世纪初管理学家所提出的科学管理的重点在于消除不必要的或重复的步骤来使工作效率最大 化，这种以效率为中心的管理，后来发生了深刻的变化。如在个人和组织间的关系上，个人为主而 组织为辅；知识取代职位成为权力来源；价值创造来自持续的学习和创新，单纯的追求效率将会很 快地使组织走上微利甚至无利的境地；组织是配合整合全球资源之弹性需要而非配合细密分工之效 率需要；时间变为一项最昂贵的资源，也是最具关键性的优势，构成决策和行为上必须把握的最重 要因素。因此，组织与管理形态不是建立在巨型工厂、复杂自动化设备和众多工人的基础上，而是 接近一种似乎没有实体存在的组织。由于这种特质，使得一个组织可以达到“在不稳定的边缘中， 随时向任何方向演进”的境界。质量此时成为前提而不是目标，单纯追求效率不再有效，弹性和适 应性成为取胜的关键和条件，比谁的速度更快，比谁能主导市场。这就需要从单纯降低成本、提高 效率的做法上转到同时提高客户价值和企业价值的道路上来，真正为客户创造价值而不是相反。 三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 尽管技术创新、管理创新等越来越成为人们的共识，但价值创新还未被人们完全接受。这是因 为价值创新往往涉及部门、单位以及个人利益的调整，需要组织内部取得思想上的一致和行动上的 协同。因此，要克服认知上的障碍，使员工意识到战略转移的必要性；克服资源有限的障碍，集中 使用有限资源；克服激励障碍以及克服组织政治障碍。通过以上思想、观念或行为上的根本改变， 企业定会发现属于自己的那一片“蓝海”。 四、对于“蓝海战略”的深入思考 总的来看，“蓝海战略”不是学院派的理论，是一个实践性很强的框架和概念。“蓝海战略”是 宣传一种理念，这种理念告诉企业不要沉醉于竞争，不要沉醉于现有的竞争手段，不要认为压倒对 手取得竞争优势是唯一的办法。对于埋头红海埋头同质化竞争的企业提一个醒，“蓝海战略”提醒 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 他们去思考还有没有跳出红海的其他出路、其他可能性。对于中国企业界来说，随着我们国近 30 年的高速发展，各个行业已逐渐成热，竞争激烈、产能过剩、企业利润不断下滑，甚至出现了行业 相对拥挤的现象，在这种形势下，“蓝海战略”对当前中国企业界尤其是那些竞争相对激烈的行业 领导者们有着特别的现实意义。 人们处于激烈竞争的困境时，需要找到出路，但是也不能因此而回避正面竞争。经营企业需要 勇气与智慧的结合，对大多数企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀，构建企业竞争能力与竞争 优势才是理性选择。另外，经济博弈论也告诉我们，先行者可能得益，同时，先行者也承担巨大的 先行风险，先驱可能成为先烈。因此，选择何种战略，企业需要谨慎对待，需要根据外部环境与内 部资源做充分的论证与准备，准确定位和科学规划，这样才能实现目标，达到目的，完成企业使 命。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国光伏逆变器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究光伏逆变器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动光伏逆变器行业未来 演化的主要因素有哪些？未来光伏逆变器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国光伏逆变器行业红海市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78