国际市场营销
福州大学管理学院
刘家椿
全球化背景下中国经济的发展方向
经济全球化使中国宏观经济关系发生根本性变化.经济的总供需关系变为从需求创造供给变为对世界供给创造本国需求转化.(外贸依存度,ODI)
中国企业核心竞争力的培育路在何方?参与国际竞争,竞争力是靠竞争来的.
入世后,中国企业如何适应规则,利用规则,建立自己的规则,用规则抑制规则.
国际化=出口
出口销售=国际营销?
IBM白皮书:中国只有60家企业可以国际化.
51:南京斯威特 严晓群
52:雅戈尔 李如成
53:温州正泰 南存辉
54:娃哈哈 宗庆后
55:格兰仕 梁庆德
56:创维RGB电子 王殿甫
57:乐清人民电器集团 郑元豹
58:奥克斯 郑坚江
59:力帆集团 伊明善
60:吉利集团 李书福
国际化的条件
是否身处最具国际化潜力的行业
家电\电子\汽车\能源\电信设备
有无明确走向世界的理由
联想的并购首先是生存
能否得到政府支持
胡书记参观微软,盖茨家宴.
是否具备全球化战略
克服的挑战
人力资源(熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验而又熟悉本企业文化的管理团队）
品牌
全球运营
融资
非关税壁垒
第一章 导论
学科、概念比较
国际营销学和基础营销学
国际营销和国际贸易
国际营销与国内营销
跨越一个以上国家所开展的各种形态之营销活动,并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施。
区别：Cross-Cultural-management
可控因素差异
多国协调、控制
先有战术后有战略的逆向营销
国际营销和国际贸易比较
组织者
产品跨越国界
原动力
贸易方向
产品开发
促销
分销渠道管理
两条教学思路
基础营销学在地域的延伸
国际企业的国际营销职能
国际市场营销任务
一、认识环境差异
二、自我参照标准调整
阻止标准化营销的障碍Vern Terpstra
广告及媒体限制
分销管理
价格管制
产品法规
法律因素
对手的预算和吸引
对手对渠道的垄断
竞争对手成本价格
已有产品性质
竞争因素
语言态度差异
购买习惯
价格谈判习惯
消费者喜好和习惯
文化因素
广告媒体现状
不同零售机构
不同收入水平
不同收入水平
经济因素
P4
P3
P2
P1
SRC
Self-Reference Criterion
美 詹姆斯·A·李
《海外经营中的文化分析》
SRC：一个人无意识参照自己的文化价值、经验及知识作为决策的基础。
在中国,当人们收到礼物时,一般是不能当场察看,而欧洲人除了感谢,往往当场打开欣赏,是否认为欧洲人太不礼貌了?…..
四步骤法
按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标。
按照外国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标。
把SRC在该问题的影响孤立出来，研究SRC如何使问题复杂化
在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标
案例：帕玛拉特F:\国际市场营销资料\帕玛拉特：辉煌与沧桑.doc
企业国际营销活动的动因
主要动机:
主动型
被动型
具体原因
延长LIFE CYCLE
更高利润\更多赢利机会
规模经济
企业经营的地区多样化
开拓市场,提高企业市场占有率
创收外汇
国际营销活动的阶段划分和管理取向
阶段划分
初次进入阶段的跨越国界型或对外营销型
当地扩张阶段的异国型或国外营销型
全球化阶段的多国型或全球营销型
管理取向
民族中心主义观念
多中心主义
地区中心主义\全球中心主义
当前国际市场的基本特点
新兴市场的发展
国际市场渐趋统一
国际市场竞争激烈
贸易保护主义盛行
贸易商品结构深刻变化
ESPN的全球化
ESPN的营销人员进入亚洲和南美洲市场时应考虑哪些问题?
为什么全球化对ESPN很重要?可能会遇到哪些障碍?
如何评价它的全球营销策略
中国收费电视的前景
《韩非子·说林上》中有这样一个寓言：鲁人身善织屦，妻善织缟，而欲徒。或谓之曰：“子必穷矣。”鲁人曰：“何也?”曰：“屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎?”
营销大师科特勒认为，在全球行业中销售产品的公司一定要做好五项决策：是否进入国外市场的决策，进入哪些市场的决策，如何进入该市场的决策，营销计划的决策，以及营销组织的决策。实际上，这五项决策都无一例外地需要在通晓全球，特别是目标国经营环境的基础上做出。
应该派谁去沙特:小李和小王?
中国某信息工程公司正在与沙特阿拉伯客商洽谈一笔价值近5000万元人民币的工程项目。公司决策层认为经过有成效的谈判一定能赢得这项跨国业务。因此，派谁代表公司去沙特谈判非常重要。公司有两个候选人：小李（女性）和 小王（男性）。小李是营销部经理。她有着丰富的国际商务经验，工作积极、认真、负责，在海外客户中有非常高的信任度。小王是计算机专业硕士，他早先主要做软件开发设计工作，后给公司总裁做助理，主要职责是协调客户服务工作。一年前，他曾随公司老总到巴基斯坦参加了一项重要的商务谈判，并在谈判中发挥了重要作用。这两人都乐于被派往沙特。
关于派谁代表公司前往沙特，公司领导层形成两派意见。一派认为，应派小李去，虽然她是女性，而且女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受，但是她有着丰富琦国际商务经验和处理复杂问题的能力，所以让她去一定可以带回一份满意的合同。另一派认为应派小王去，虽然他国际商务经验不如小李，但近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能，而且他对公司产品有更全面、深入的了解，假以时日一定能成为一名有实力的谈判代表。由此看来，如何看待“女性在沙特地位低下”这一文化问题，将成为决定公司选择的关键。
第二章国际文化环境
文化及其构成
一、文化的界定
爱德华·泰勒《原始文化》中对文化的定义是：
文化“是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所学授和接受的任何其他的才能和习惯的复合体”。
简要界说
文化是一种参照认识架构和从人类前辈传给后辈群体各成员的行为模式
国际营销进行文化分析的必要性
参考阅读：亨廷顿
《文明的冲突与世界秩序的重建》
二、文化的内容及其对营销的影响
物质文化
语言
非语言
社会结构(某一社会制度基本成分之间有组织的关系)
宗教信仰
文化价值观
语言的沟通
本杰明·沃尔夫语言相关性假说：语言不仅表达我们的思维，而且很大程度决定了我们思维方式的工具。
西班牙人用西班牙语思维，英国人用英语思维。
日：“冒尖的钉子挨锤敲”
美：“轧吱叫的车轮先上油”
英：“迟做总比不做好”
德：“迟一点就太迟了”
Table the motion My presentation bombed Tambo
“不”的表达
日：“Hi”“是的，我明白”
菲：嘴上说“是”，头向下垂表示“不”
阿：大概或也许
与消费行为相关的价值观
一、他人导向价值观
个人与集体
扩展家庭与核心家庭
成人与小孩
男性与女性
竞争与合作
年轻与年长
二、环境导向价值观
清洁
绩效与等级
传统与文化
承担风险与重视稳定
能动解决问题与宿命论
自然界
三、自我表现导向价值观
主动与被动
物质性与非物质性
勤奋工作与休闲
延迟享受与及时行乐
纵欲与节欲
严肃与幽默
文化变迁
尽管当今世界上，美国是主要的文化输出国,美国的电影、音乐、饮料、快餐文化在遥远的中国也是随处可见，但美国人自己的文化也在变化。
文化变迁要求国际营销者必须适时地改变营销策略，以适应文化变化后的新特点。
咖啡文化进入中国，与茶文化的较量
中国七夕，缺乏自信的情人节。
泊来文化对传统文化的改造。
宗教与价值观
一、宗教与国际营销业务
1、宗教会给文化强加一定的精神和道德规范，从而影响商业及经济活动
2、商业活动可能与宗教的节日及庆典相冲突
3、国际营销开展可能带来现代化，而这可能又与宗教信仰和传统产生冲突
4、宗教的冲突可带来政治风险，影响国际营销
5、宗教组织在经济事务中起相当大的作用
二、世界主要宗教
讨论
文化与各国行业竞争优势
对国际营销的启发:遇到文化冲突时,我们必须找到一种最能支持公司在所从事行业发展的文化特质,并向这个方向整合,而不是向其它方向妥协.
麦当劳推动中国饮食文化变迁了吗？
麦当劳进入中国市场已有十几年的时间了。在这十几年的时间里，中国人的饮食习惯和方式发生了很大的变化，尤其是快餐文化已成为中国饮食文化的重要组成部分。在年轻人中间，当一上午紧张的工作或学习结束后，人们吃单位食堂或自带饭菜的不断减少，而到附近的麦当劳、肯德基或马兰拉面吃快餐的越来越多。如果麦当劳餐厅建在中小学校旁边，那么一到周末，学生能把餐厅挤得满满当当。
在中国，麦当劳提供的不仅仅是被许多外国人称为“垃圾食品”的汉堡包、炸鸡块（高热量、高脂肪、营养失衡）而且带来了与中国传统饮食文化（讲求色、香、味俱全和营养均衡搭配）迥异的“简单、快捷、卫生、服务、舒适、平等”的经营理念和标准化的生产方式。在麦当劳吃饭，人人平等，而大多数中国餐厅都有包间，有钱人大都在包间里享受高档服务。
为了保证顾客心情愉快地就餐；麦当劳在就餐环境上下了很多工夫，将餐厅装饰得美丽温馨，并播放着轻柔的音乐。在中国，多数麦当劳餐厅还开辟了儿童专区，为儿童发放免费的小礼品（如帽子、小玩具等），有许多孩子逐渐地将麦当劳当成了一个尽情嬉戏的场所。因此，一些人认为，麦当劳很聪明地培养了中国下一代的消费习惯。其实，在中国经营的十多年时间里，麦当劳一直把少年儿童作为最主要的目标市场。因为，在当初，麦当劳敏锐地观察到了，实行计划生育政策后，孩子在中国家庭中拥有非常优越的地位，父母愿意把更多的钱花在孩子身上。随着麦当劳在中国的第一批顾客已经长大成人，其营销策略也随之作出调整，目标市场转向青少年，电视广告中也较少出现婴儿的面孔了。中国的一些大学生还将麦当劳餐厅当做聚会或约会的地点。
麦当劳的食品是通过标准化的工序生产出来，员工经过很短时间的培训能够掌握这些操作过程，因为麦当劳有非常详细的员工手册，明确告诉员工可以做什么，不能做什么，什么事怎么做。为了保证原料质量，麦当劳严格挑选供应商，并与选中的供应商建立长期的合作关系。
但在中国，麦当劳所提供的食品种类与在美国有许多不同，充分考虑了中国人的一些饮食习惯。在广告方面，天真可爱的儿童形象经常出现，既能吸引成人的注意，又能激发中国下一代的共鸣。此外，麦当劳对中国人的传统习俗和国情也了如指掌并在促销活动中给予充分考虑。例如中秋、春节等中华民族的传统节日，麦当劳都有各种各样的优惠措施；再如，时逢国庆节和中国足球进入世界杯这样的大事，其同样十分重视，高举庆祝的旗帜，张灯结彩与中国人同乐。
讨论题
麦当劳推动中国饮食文化变迁了吗？
以麦当劳为例，讨论企业在开展国际营销过程中，是文化适应重要还是引领文化变迁重要？
全聚德、同仁堂等中国“老字号”在制定国际化经营战略时，能从麦当劳借鉴到什么？
案例:福雷姆斯乳制品在泰国国际市场营销资料\福雷姆斯乳制品在泰国.doc
第三章国际政治法律环境
东道国的政治架构
一、政体
1、君主制
2、共和制
议会共和制
总统共和制
半总统共和国制
委员会共和制
二、立法制度
两院制和一院制
议会中的专门委员会
议会的职责:立法权\财政控制权\监督权\对战争与和平的决定权
三、行政制度
只有取得行政权，才算执政党
1、类型
内阁制:元首不掌握实权,议会中心与多数党组阁,内阁与内阁首脑集权,议会与行政相容,议会与内阁互相制约
总统制:总统不一定属于议会中的多数党,政府成员只对总统负责,议会不能罢免总统,总统也无权解散议会.
委员会制
混合制:芬兰最高行政权力属于总统,由总理和若干部长的国务委员会负责治理国家工作.
2、职能：行政、立法、司法
四、司法和政党制度
一党制
一党独大制
两党制
多党制
两大党制
国际经营的政治风险
一、类型
宏观政治风险：指东道国国内所发生的突发政治事件与活动，对在该国从事生产经营活动的所有外国企业都产生影响。
微观政治风险：指那些只影响到某行业的企业，甚至只影响到某些工程项目的风险。
国有化:有偿,渐进,整个行业,可保留少数股权.
征用:足够的补偿,可兑换的货币
没收
本国化:所有权,本国人,国有化率,外销比例
外汇管制
税收政策
价格管制
劳工限制
利润汇回限制
关税和非关税壁垒
二、产品的政治敏感度
(1)该产品的供应是否需政治研究后方能作出决定(如石油、运输设备、公共设施、轮胎等)
(2)是否有其他产业依存于此产品或以其当作原料(例如水泥、钢铁、电力、机械工具等)
(3)该产品是否具有社会与政治敏感度(例如医药品和食品)
(4)该产品对农业生产是否至为重要(例如农业工具机、肥料、各种谷物及种子等)
(5)该产品是否会影响到该国国防(如交通工具及电信设备等)
(6)该产品是否必须利用当地资源方可有效营运(如利用当地劳力、技术及原料的产品)
(7)在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现(如各种小型或投资额少的制造业)
(8)该产品是否与大众传媒有关(例如：印刷业等)
(9)该产品是否用于服务业
(10)该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求
(11)该产品对于使用者是否具有潜在的危险性
(12)该产品的行销是否会减少当地的外汇
三、政治风险的防范
投资项目实施前的政治风险评估
建立有效的监控和预警系统
保险
加强与东道国各界的经济利益联系（所有权策略）
为东道国社会目标做贡献
通过公关活动加强与当地各界的融洽度
分散化经营
可口可乐的2L3O
Long term
Local
Optimism
Opportunity
Obligation
Think local act local
政治法律体系
所有权
FDI
税法和税率
知识产权保护
竞争法
商业贿赂
环境保护
美国的工业产权保护
商业秘密的界限广泛
意图构成犯罪
域外效力
用诱饵进行侦查
一、各国法律对知识产权的保护
版权
专利
商标
二、竞争法
概况
特点
对跨国营销的影响
三、东道国法律对营销组合的影响
关于广告的内容及其真实性:德 禁止使用比较级,美 吹捧性广告可以接受,加 虚假广告
控制广告宣传的产品范围:西班牙对电影广告征税 秘鲁对户外广告收8%的税
限制促销技巧:奥 有奖销售禁止有差别的现金折扣 法 限制各类有奖销售 德 不提供超过产品价值3%的价格折扣
美国制药公司面临的“商标”难题
美国制药公司的销售额有30％是在海外实现的，该公司生产常规药品，除此之外也生产动物保健药品、化妆品和一些其他的专利药品。除常规产品以外的其他产品的销售额占该公司总销售额6亿美元的1／4。
该公司的产品行销世界上70多个国家。在这些市场上大多数是通过经销商进行销售的，它只在其中的6个国家有制造厂或联营厂。公司在拉丁美洲惟一的一家制造联营厂设在拉丁尼亚，一个拥有3000万人口的国家，销往拉丁美洲的产品就是从拉丁尼亚运去的。
最近公司的新药科罗莱恩(Coro1ane)2号在拉丁尼亚遇到了问题.此药对治疗肠道疾病和传染病十分有效，在几年前就被研制出来了，三年前的检验证明该药具有良好的性能，公司就把科罗莱恩2号在美国和世界各主要市场登记注册。去年，公司开始在美国和几个主要的国外市场上推销科罗莱恩2号，这些国家的医药专家们很快就接受了该药并给予肯定评价。
由于科罗莱恩2号获得初步的成功，该公司决定在所有的国外市场上进行推销。
他们计划在拉丁尼亚制造和推销科罗莱恩2号。问题是一位拉丁尼亚公民福志·罗德瑞兹已经用科罗莱恩2号这个名称在拉丁尼亚范围内进行了注册。
尽管在程序上有疑问，但这却是合法的。因为按照拉丁尼亚的法律，是根据注册的先后而不是使用的先后给予商品名称独占权的。拉丁尼亚也是世界上少数几个没有参加国际专利和商标协议的国家。
公司的问题是它不能在拉丁尼亚用科罗莱恩2号这个名称来推销产品了，因为罗德瑞兹已经拥有了这个名称的独占权， 当然罗德瑞兹十分愿意以1000美元的价格出让科罗莱恩2号的独占权。
注册外国商标是罗德瑞兹的一个生财之道。他通过订阅贸易及技术方面的杂志(特别是医学方面)，并注册他能发现的所有新的商标名称而发了大财。
当然并不是所有的这些名称都将在拉丁尼亚使用，但即使是其中的一部分也足以使罗德瑞兹大发其财。科罗莱思2号就是典型的一例。早在开发阶段就已有很多文章报道过此药在检验和应用方面的成功，科罗莱思2号的名称在这些文章上千出现， 罗德瑞兹立即就在拉丁尼亚进行注册，比美国制药公司的行动早了两个星期。美国制药公司以前在拉丁尼亚和其他国家也遇到过类似问题，而且每次都进行了调查研究。不过，美国制药公司的一些管理人员认为，把新产品在每个
市场上都注册是不划算的。
案例思考
1．大陆法系国家和英美法系国家在商标注册上的规定有何不同?
2．如何解决美国制药公司在拉丁尼亚问题，请列出所有可能的办法并分别 评价。
3．作为国际营销者，应如何避免类似问题?
第四章国际市场细分和进入模式选择
别克中国营销案例
一、产品战略及时补位迅速占位
从1999年市场占有率3％，排名第七，发展到2002年市场占有率超过10％，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100％的速度超常规发展。尤其是2001年才上市的赛欧，销量已经突破了5万辆，，成为细分市场上的领跑车型。进入中国市场只有三年的上海通用，目前已经拥有三大系列车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。
通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的
奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能商务车别克C16，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从20多万元到30多万元这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。
随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其牛奥迪A6更是占据国产顶级轿车的翘楚；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力。接下来，上海大众又从德国大众引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万元-45万元这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争， 高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上海大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。
为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，国产车虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型。
这时，上海通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功。2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV，
将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。赛欧2002年的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。2002年11月上海通用的产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其 快速发展的基础，上海通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中，产品线就从30多万元覆盖到10万元左右的各个级别，同时还在多功能商务车市场上占据绝对优势。
二、品牌传播，运用各种传播元素进行全方位传播·
上海通用在国内轿车市场的推广，不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，还不断推出花样翻新的活动，每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。
通用刚进入中国市场时提出的品牌传播主题是“当代精神当代车? ”水滴”篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“蜂鸟”篇所展现的别克CS的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇传选出别克GL8所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导“自立新生活”的品牌车张，上海通用高品质的电视广告将轿车的视觉艺术与品牌品质紧紧地联系在一起，很好地树立起别克轿车的品牌形象和品牌内涵。
2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略；上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神当代车．” 而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。
报纸广告也是上海通用重要的品牌塑造和传播的载体。除了常规的信息传达外，别克的报纸广告总是能够制造出不同的卖点；或是不断地制造出吸引人的话题和主题，让人们对别克轿车保持一种新鲜的感受。别克早期上市的系列 平面广告都是平面广告中的精品，将文字艺术和产品的特点精彩融合为一体， 同时也让平面广告增加了更多的看点。2002年别克的平面广告则更具品牌个性，具有了更多的人性化的倾向，而人性化的表现同样与产品的卖点结合得天衣无 缝，这就是别克广告的魅力所在。
在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视广告、报纸广告、杂志广告的传播表现外，上海通用还创新了一些新的传播渠道。例如他们与电视剧合作， 通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中。由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使 剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和 企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。
此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍摄，让上海通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。
STP战略
现代营销战略的核心可简称STP
Segmenting market Targeting market Positioning
STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分（S），确定目标市场（T）实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP中的P则是在目标顾客的心理定位。STP营销即是定位由空间到心理，由粗略到精确的过程。三者是一个整体，密不可分。没有ST的市场空间（目标顾客）选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。
如今营销已进入定位时代，成功定位往往能使企业形成巨大的竞争优势，而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。值得注意的是：成功的定位易于形成竞争优势，但其本身并不一定是竞争优势，企业在选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项，定位于此，往往因为存有市场空隙。 定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客的心智模式做文章。企业绝不能把其单向的对产品的创新变革认为是对顾客最有价值的。当今商品的价值已经越来越多地体现在消费者的心理上。定位就是要在消费者心目中占领独特的价值位置，是从消费者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价值坐标。
现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。第二种策略补缺定位，即发现市场上的空隙，并填补上。第三种策略是退出竞争或重新定位。第四种是“固定会员俱乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这种策略。
定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方法。需要注意的是：定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使目标顾客明确认知这种差别，从而在顾客心目中留下特别的印象，这样影响了顾客心理，有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。差异化尤其产品差异化是定位的重要手段，它有利于企业创造特色与其他企业区分开来。
国际市场细分
一、细分思路
1、视全球市场为目标市场
2、视每一个国家为细分市场
3、视国际交叉市场面为细分市场
指不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场
4、视一组国家（国际市场面）为细分市场
指影响需求因素相近,相对同一营销组合方案具有相似反应的一组国家
二、国际市场面的细分
1、单变数
产业结构
家庭收入差异
人均收入水平
地理
人均GNP
生产力
文化
2、多变数
里兹克拉三维组合法(Country Potential Competitive Risks)
目标国家进入策略选择
一、逐个进入和同时进入策略
二、集中和多元化策略
三、先发制人、正面进攻、迂回战略
四、中国品牌国际化市场选择
发达国家市场
有利因素
游戏规则明确
市场规模大
消费成熟
不利因素
国际强势品牌多,历史悠久
质量要求高
顾客忠诚度高
中等发达国家市场
有利因素
市场规模较大
顾客忠诚度不高
质量要求中等
不利因素
国际强势品牌已经进入,有相当地位
有社会、政治、经济风险
不发达国家市场
有利因素
质量要求低
市场竞争程度较低
品牌投资不大
不利因素
游戏规则不够明朗
市场规模有限
政治、社会、经济风险教高
4-3进入国际市场模式
一、类型
（一）出口拓展
1、特点
2、类型 直接出口
直接代理商、经销商
直接分公司、子公司出口
直接向外国顾客、用户提供产品
根据外商要求，定制产品，然后出口
经销商对理想生产企业的要求
产品
折扣
经销保护
违约赔偿
不赔偿中止协议
无生产企业干预
宽松信贷条件
生产企业的全力支持
产品担保
其它产品经营自由
支付前往总部、参加例会费用
仅提供有限资料
经销合同
总则
生产企业权利、义务
经销商权利、义务
间接出口
生产企业把产品买给外贸公司
生产企业委托外贸公司代理出口产品
委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销
（二）契约拓展
特许权安排
特许专营
契约制造
技术协议
服务合同
管理合同
交钥匙工程
OEM Original Equipment Manufacture
特许权安排(许可证贸易):公司特许国外某一企业在某一特定时间内使用该公司的知识产权(专利权\商业秘密\制造秘密\商标\公司名称等)而只要该国外公司付出一笔特许费或其它方式的报酬.
特许专营:是特许安排的一种特殊形式,特许人将工业产权和整个经营体系许可给国外目标市场国家中独立的公司或个人的一种许可证贸易.
契约制造:由不同国家的双方签订一个正式的长期合同,目的在于制造或组装某种产品,通过这种合同,公司可以对分销和市场经营进行完全控制.
(三)投资拓展
优点:
1、易得到东道国的支持与鼓励
2、有利于质量、知识产权、市场控制
3、低成本、低价格的产品供应和供应能力
4、形成市场优势
5、带动设备、半成品、原材料的出口
6、全球配置资源
缺点
1、资源投入多，风险大
2、启动成本高，回收期长，退出困难
新建与购并
优点：1、能以较快速度开辟国外市场，资金回收期短。
2、能获得在目标国家短缺且在公开市场买不到的特殊资源。
3、加强对产品的管理和控制
缺点：1、确定评估被兼并企业比较困难
2、理想企业比较缺乏
3、东道国的政策
海尔欲收购美泰克
海尔有意竞购美国家电巨头美泰克公司(Maytag，)。除产品线互补外，一直梦想在美国上市的海尔，很可能借助美泰克曲线上市。
美泰克是一家有着100多年历史、身价高达47亿美元的美国老牌家电企业，以生产吸尘器、洗衣机、电冰箱为主营业务，稳居北美市场前三甲，曾在全美财富500强中列第361位。美泰克公司曾于上世纪末期与合肥荣事达成立合资公司，后因经营不善而撤离。
一位白电企业的老总认为，国内企业通过并购当地的知名品牌走出国门是一个趋势，单从产品线和提升市场份额方面考虑，这桩婚姻很具互补性。
他表示，海尔对美国市场的开发相比较国内企业走得较早、也较彻底。不过，中国市场与美国市场有很大的不同。如在国内市场主流洗衣机产品是公斤、5公斤，而美国一般都至少在10公斤以上，而且产品比较粗糙。
事实上，海尔对美泰克公司的兴趣可能并不仅仅于此，一位熟悉海尔的业内人士表示，海尔一直想在美国上市，尤其是美国海尔，这种想法很强烈。借助美泰克公司曲线上市，不失为一种成本相对较低的方式。
两年前，张瑞敏曾公开提出过两个梦想：冲击世界500强和美国海尔3年内上市。如今，第一个梦想"已成定局"，2005年是海尔实现第二个梦想的关键一年。
不过，一位长期从事跨国并购业务的人士对此表示担忧。一方面，美国大容量的洗衣机产品很难返销国内，市场局限性比较强；另外，由于国内企业普遍缺乏对美国资本市场的认识，并购过程存在许多不确定性因素，从而使风险更高。
这位人士同时也表示，海尔借壳上市可能性很大，因为在美国主板上市的成本相当高。不过，他并不认为这次海尔收购美泰克是捡了个大便宜。
雀巢的投资拓展
雀巢的投资拓展
横向
纵向
同中心
综合
二、选择进入国际市场的决策原则
朴素原则
实用原则
战略原则
三、决定进入模式的因素
外部:
市场因素
生产因素
环境因素
本国因素
内部:
产品因素
资源与投入
四、制造业进入模式的转移
发展阶段
风险程度
控制程度
合资
通过国外中间商出口
通过国内中间商出口
许可证贸易
设立驻外分销机构
独资
奥德赛斯公司拓展海外市场
美国奥德赛斯公司的产品为联接器和离合器系列，其中奥德赛斯皮线联结器及其他一些相关设计在世界上拥有专利，因此尽管市场上其他竞争对手的产品线发生了很大变化，但奥德赛斯在联结器和离合器市场上仍拥有固定的份额。奥德赛斯公司在美国和加拿大市场上具有很强的竞争力，因为公司的专利产品在设计上具有难以仿制的特点，也没有一个竞争对手拥有和奥德赛斯完全一样的生产线。20世纪80年代初，来自海外的订单在缓慢而持续地增加。拓展海外市场虽然存在语言、风俗和货币的障碍，但在美国生产的产品成本太高，外国政府对奥德赛斯公司产品征收的关税比过去增加10%以上,在国际市场上缺乏竞争力.
奥德赛斯公司在美国和力口拿大以外的业务都是以许可证协议的形式开展的。英国赛伦公司对奥德赛斯皮线联结器极感兴趣.75年末,他们签订了为期15年的许可证协议,允许赛伦公司在英国生产和销售奥德赛斯现有和将来的产品。此外，赛伦公司还获得了在除美国、加拿大、墨西哥和法国以外的其他国家销售奥德赛斯产品的许可；奥德赛斯公司可以从赛伦公司利用其专利生产的设备的出厂价格中提取%的专利费。至1980年，奥德赛斯通过该协议获得了30万美元的收入。它对公司利润的提高有十分积极的影响，而且公司并未为此追加任何投资。
奥德赛斯公司在法国也有一个许可证持有人一赛拉公司，赛h拉公司在法国享有产品的独家专卖权。该协议从1979年起生效，为期10年。在生效后的第一个销售年度，奥德赛斯从该项合作中获得的税后收入近2万美元。
1981年，赛拉希望与奥德赛斯进行合资经营，奥德赛斯在合资企业中投入40万美元，而赛拉则提供一间4万平方英尺的厂房、设备、国内分销渠道和管理人员。新企业将命名为赛拉—奥德赛斯，将德国作为未来拓展的主要目标。原来的赛拉公司将拥有新公司60%的股权。奥德斯公司除可获得红利外还可获得奥德赛斯专利产品销售额的5%作为税收补偿。
与此同时，奥德赛斯有可能获得一家德国联结器厂商CMF公司,CMF老化的管理层既希望出售公司的产权，又希望能继续管理公司。可是，如果奥德赛斯自己直接进入德国市场，将被视为一种“不友好举动”。因为德国是赛伦公司的地盘，赛伦对奥德赛斯的贡献颇大，奥德赛斯不希望由此而与英国的合作伙伴交恶。
1981年，欧洲市场工业化和机械化步伐加快，这无疑给奥德赛斯带来了新的机会。奥德赛斯非常希望能抓紧这一机遇，与欧洲公司合作在欧洲进行生产。奥德赛斯将开拓海外市场的原因归结如下：
首先，合作将使单系列产品的市场尽可能地扩大，这样可以用地区扩张策略代替产品多样化策略。
其次，奥德赛斯在欧洲的产品的重大改良和技术革新，将对其在美国市场上有利竞争地位产生积极的影响。
第三，奥德赛斯公司对本国生产的产品成本十分担心。奥德赛斯将不得不步美国手表和自行车制造商的后尘，将更多的制造工序移往海外而进口更多的配件甚至成品。
在确定是否进一步扩大海外经营前，奥德赛斯希望归纳出可供选择的各种策略。首先，奥德赛斯将通过扩大出口来建立海外市场。如果策略能取得成功，将使生产成本大大降低。第二，公司可争取获得更多的许可证协议。这一策略在英国和法国已取得成功，但再次运用该策略获利不会太高，其上升空间有限。第三，公司可与海外市场上现有的公司进行合资。奥德赛斯将提供蓉兔和越龙，海外公司将提供管理技术、劳动力资源、销售渠道等。这一策略看来最具发展前途。最终，奥德赛斯将建立完全由自己控制的海外子公司。但要达到这一日标也有许多困难，因为奥德赛斯缺乏海外经营所需的管理技术，他们对海外市场也不熟悉，缺乏经验。从事海外经营是一件十分复杂的事情，独资经营企业需要大量的时间和金钱投入.
第五章国际市场产品策略
一、与国内市场营销组合策略比较
1、强调Power、Public Relation.
2、名称相同、涵义不同。
3、国际营销组合是各种国际营销策略的有机组合。
坎贝尔(Campbell)公司的差异化产品策略
坎贝尔公司（Campbell）是廿界著名的汤制品公司。他们在将产品销往世界各地时，发现各国消费者对汤制品的要求有很大差别。英国人比美国人更喜欢苦一点的味道，而英国人抱怨坎贝尔公司的汤制品太浓了，因为英国一人并不稀释它，他们习惯于不加水就喝汤。日本人反对罐装的，因为绝大多数日本人是走着去市场，并不喜欢携带沉重的罐子。以色列人和意大利人偏爱奶油西红柿汤，德国人喜欢米汤，哥伦比亚人想要香料，而澳大利亚人则喜欢南瓜乳酪汤。于是坎贝尔汤制品公司向不同国家的顾客提供不同的产品。
坎贝尔公司把它的15种汤作为真正的汤向阿根廷人做广告，强调汤的一系列新鲜成分。他们了一解到平均每个波兰人每周要消费5碗汤—是美国人的平均数的3倍，而波兰人喝的汤有98%是在家里制作的，坎贝尔公司就推出8种浓缩的zupa和flaki汤,这是辛辣杂碎汤。同时，在向波兰有工作的母亲做广告时强调其产品的方便性。坎贝尔公司在墨西哥销售Cremade Chile Pablano汤，因为墨西哥的家庭比较大，所以坎贝尔公司在墨西哥用大罐子装上足够4- 5人食用的汤出售。
1991年坎贝尔公司在中国香港地区开设分店，因为香港人每天要喝一碗汤，是世界人均喝汤最多的。坎贝尔公司努力为满尽20亿亚洲消费者的口味而调整汤谱。他们在中国推出的主要是豆瓣汤、鸭珍汤、扇贝肉汤、萝卜汤、胡萝卜汤以及猪肉、无花果、时令汤等.坎贝尔公司在东亚地区供应玉米汤和鸡汤等，但不提供狗肉汤和鱼翅汤。
好孩子集团的本土化研发
自20世纪末以来,在美国童车市场上,一种名为Cosco-Geoby的童车倍受美国消费者青睐.1999年,其销量为146万辆,在美国婴儿推车商品的销售排行榜上名列第一,市场占有率达%这种童车来自中国的好孩子集团。该集团是专门从事儿童用品设计、制造和梢售的企业集团，位于江苏昆山经济开发区，是中国目前最大的专业生产以童车为主的儿童用品的大型企业。
好孩子集团在产品进入美国以前，花费了很多时间和精力研究美国市场及其需求变化、美国小孩子的活动特点、家长们的生活习惯及喜爱偏好等。此外，他们还对美国相关的法律法规、文化背景、家庭结构等方面都进行了深入的调查和研究。
为了让产品顺利进入美国市场，好孩子集团出口的每一种产品100％地按照美国的童车标准进行设计。为了适应美国消费者的个性化的产品需求，他们不惜花重金聘请当地的设计公司设计产品。好孩子集团推出的一系列产品，彼此之间风格迥异，这样就为不同类型、不同情况的消费者提供了选择的余地。事实上，正是好孩子集团本土化的产品设计为其系列产品打入美国市场莫定了彭好的基础。
一个典型的例子就是好孩子集团推出的双车斗手推车。美国有些年轻夫妇喜欢在短短几年内连续生育两个小孩。这些夫妇认为，这样既容易造成两个孩子的亲和感，又适合于从小培养孩子的竞争能力。好孩子集团为此设计了一种有两个车斗、能让两个孩子一同并排或面对面乘坐、玩耍的“双胞胎”手推车。面世后，一下子就吸引了众多年轻美国夫妇，获得很大成功。
二、产品标准化与差异化策略
（一）产品标准化策略
1、提出及涵义
2、支持因素
3、意义
4、条件
（二）差异化策略
1、支持因素
2、优劣分析
（三）标准化、差异化策略的选择
三、产品的国际性适应
（一）基于产品设计和信息沟通的5种策略（二）不同层次的适应性改变
国际产品/宣传组合的战略选择
高
创新
创新
无
-------
相同
创新
中
改变
改变
有
不同
不同
双重
改变
低
延伸
改变
有
不同
相同
产品改变
宣传延伸
中
改变
延伸
有
相同
不同
产品延伸
宣传改变
低
延伸
延伸
有
相同
相同
双重
延伸
改变的相对成本
推荐的宣传策略
推荐的产品策略
产品购买力
产品 的使 用条 件
产品功能或应适应的需求
战略
国际品牌和商标策略
无品牌商标策略
采用制造商和中间商品牌策略
统一品牌商标策略(Toshiba,海尔)
个别品牌商标策略(杜邦30000种商品,2000个品牌,15000个商标)
同一产品的国际品牌商标策略(雀巢咖啡:Nescafe. 德国Nescafe gold 英国 Nescafe gold blend)
海尔启用新标志 灵魂是为用户创造更大价值
2004年12月26日，在海尔创业20年、全球营业额实现1000亿元的历史时刻，海尔集团正式对外发布了海尔新的标志。海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新设计更加强调了时代感。英文标志每笔的笔画比以前更简洁，共9画；其中，“a”减少了个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个组织成员更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。
海尔的汉字新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，窝意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔画是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！
四、国际产品生命周期理论
Developing a new product for the domestic market through R&D.
Exporting domestic products to overseas market.
Setting up manufacturing facilities in other industrialized nations exporting goods from there branch subsidiaries to developing countries.
Setting up subsidiaries in developing nations then exporting goods to the developed nations.
五、工业品适应性设计
价格
质量
国际性标准
六、服务产品策略
（一）进入方式
1、从服务与制造业、产品的密切关系出发
2、从服务与生产、消费的密切关系出发
（二）售后服务提供方法
1、由生产商本身提供
2、由经销商提供服务
3、委托第三方提供服务
两种顾客在美各类服务业中所占比例
外国顾客%
在外国的本国本国顾客%
银行
服务
管理
顾问
工程
建筑
电脑
服务
广告
会计
服务类型
顾客类型
智取美国快食市场----“日清”的产品策略
四脚灵蛇舞翩跹
第一脚:定位“最佳减肥食品”
第二脚:产品改进
第三脚:杯面的提出
第四脚:汤多面少的美式方便面
宝洁怎样在中国市场推出“润妍”：润发露
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司成功的秘诀是消费者至上。这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。
1997年，宝洁会司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”.“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
1.先做产品概念测试
在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁会司先后请了300名消费者进行产品概念测试。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品—滋润而又具有生命力的黑发最美。
2.从消费者的需求出发进行技术创新
根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。
产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（何首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。
3.设立模拟货架，检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，并据此进行进一步的调整与改进。
4.让消费者选择她们最喜欢的广告
公司先请专业的广告会司拍摄一组长达6min的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。
5.“润妍”的最终诉求
让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉首然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉.
6.美丽杭州商机无限
宝洁会司选择杭州推出“润妍”品牌，是认为浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，老百姓的观念也较新，对新事物比较客易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是杭州是著名的风景旅游城市，既有深厚的历史文化底蕴，又有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。
在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。随后，宝洁人一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确：杭州—浙江—全国—东南亚—全球。
第六章 国际市场定价策略
一、国际市场产品定价的影响因素
1、定价目标
2、成本因素
3、市场因素
4、政府因素
定价目标
维持生存
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
生产成本
国内生产产品的成本
外销产品改进的附加生产成本
母公司分销给子公司研究成本、管理成本、设计成本
销售成本
出口商业中间商毛利，出口代理商佣金
国内运输费用
国内发生的出口关税，报关费用等
国外发生的进口关税，报关费用等
进口商业中间商毛利，进口代理商佣金
国外批零企业的毛利
进口国征收的消费税、增殖税等
商品从出口国到进口国的运输、保险、包装、装卸等费用
商品库存成本
国外促销费用
国外建立分销机构设施、人员、管理费等
风险成本
信用风险
汇率风险
通胀风险
法律纠纷风险
市场因素
需求
竞争
竞争对手的定价策略、价格水平
同一行业市场竞争程度
国际市场价格
政府因素
限制共谋
限制倾销
规定价格上下限
限制价格变化
通过直接参与竞争来管制价格
以补贴干预产品定价
二、国际市场价格管理与控制
（一）国际产品定价策略
新产品定价策略
心理定价策略
折扣与折让定价策略
FOB原产地价格与到岸价格
地理定价策略 统一交货定价(邮票定价)
分区定价
基点定价
运费免收定价
（二）价格扬升的过程
零售商毛利50%
零售价格
零售商支付成本
批发商毛利1\3
批发商支付成本
------
-------
进口商毛利25%
------
-------
进口商支付成本
-------
关税20%
-------
到岸价
出口生产企业出厂
国外3:同2,但负责10%累积周转税
国外2:通过 进口商
国外1:批发商直接进口
国内
(三)价格扬升的管理
降低商品生产成本
降低关税
降低渠道成本
利用国外贸易区降低成本
(四)倾销问题
零星倾销
掠夺倾销
持久倾销
逆向倾销
应对策略
充分考虑GATT《反倾销守则》的制约及各国有关反倾销的法律规定。
企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，并根据汇率的变化，调整出口产品的价格。
在反倾销令发出之前及之后找出减少损失的方法。
三、国际营销调价策略
产品提价策略
产品降价策略
四、平行输入的管制
指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场。
原因：各国间币值的变动、差别价格策略、各国税率与中间商毛利的差异、互联网。
后果：恶性价格竞争损害正规分销渠道成员的利益、损害顾客的利益
措施：
五、跨国公司定价策略
统一定价
多元定价
协调定价
转移价格
统一定价
简单易行,不需要调查掌握市场竞争信息
有利于建立跨国公司及其产品的统一形象
便于总部对整个国际营销活动的控制
减少公司内部产品竞争带来的麻烦
汇率的波动
流通环节造成的最终价格差异
各国生产成本、需求、竞争程度的差异造成在某一东道国失去最大利润的机会，而在另一东道国失去竞争能力
多元定价
体现各国市场实际存在的差异性，充分考虑各国生产成本、竞争、需求、税收，有利于实现利润最大化
导致平行输入
协调定价
允许子公司灵活定价，以提高竞争能力
对子公司价格竞争进行必要的管理：划定商圈范围，统一控制分销渠道的政策，调整可能发生平行输入的子公司定价方法。
转移价格
逃避税收
调节利润
转移资金
案例分析：降价，在对手脖子被“卡”时进行—北京现代的“9月行动”
更低售价，更高性价比来占据更多市场份额，这是现代集团在全球汽车市场的一贯策略。
进行SWOT分析，选择细分市场，制定价格策略
在销量增长时降价
降价时机
降价周期
降价幅度
实施保证
第七章国际市场分销策略
富士施乐的“走私门”引出渠 道秘密
-------如何绕开中国分销控制
1、进口许可证时期
2、经销商时期
3、控股经销商时期
4、发展专卖店时期
5、融资租赁销售时期
当佳能等竞争对手还在一边看中国政府政策一边满满的调整的时候，富士施乐早就跑很远了。
一、概述
1、分销渠道与经济发展水平
2、各国批发、零售商比较
3、分销模式的标准化与多样化
分销渠道的基本类型
制造商
批发商
零售商
消费者
专业经销商
（A）消费品市场分销渠道
制造商
代理
制造商分
销机构
制造商
经销商
用 户
（B）工业品市场分销渠道
层级结构
按级数分：
1）零级渠道。
2）一级渠道。
3）二级渠道。
4）三级渠道。
按长短分：
长渠道
专业化高
覆盖面广
减轻企业分销商资金压力
生产企业对产品的控制力弱
生产企业对终端控制弱
短渠道
·每级分销商综合能力强
市场覆盖面小
要求企业有较强势力
企业具备综合管理能力
对渠道的控制较强
按是否经过中间商分：
直接渠道
周转快
及时获取信息
储运费、人员管理费增加
市场覆盖面小
要求对产品有较强的控制力
间接渠道
周转次数多、速度慢
层次多、信息慢
储运费、管理费低
市场覆盖面广、上量快
专业性强、入市风险低
宽度结构
渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。
（1）密集性分销。指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。
（2）选择性分销。指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。
（3）集中性分销。指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。
广度结构
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道。
（1）单一渠道。指只采用一条渠道分销产品。
（2）多渠道。指采用多条不同类型的渠道分销产品。
二、国际分销渠道结构
1、国际分销渠道模式
2、不同国家、产品的国际渠道结构比较
（1）同一目标国家同一产品的分销渠道比较
（2）同一目标国家不同产品的分销渠道比较
（3）不同目标国家同一产品的分销渠道比较
（4）渠道参与者分销率的比较
3、日本的分销渠道
三、国际分销渠道的参与者
出口生产企业及其自设出口机构
出口中间商
—出口商业中间商（进出口公司、出口行）
—出口代理商（出口帮办、厂商出口代理、独家外销代理、本国经纪人、联合外销机构）
驻外采购机构
进口中间商
—进口商业中间商（进出口公司、国外经销商）
—进口代理商（一般、独家、国外经纪人）
—兼营进口中间商
进口国批发商与零售商
进口国工业用户及最终消费者
四、国际分销渠道的管理
（一）选择分销渠道必须考虑的因素
（二）选择、激励中间商
（三）分销渠道调整
（四）国际分销渠道的现代化趋势
凯特奥拉的6C
Cost
Capital
Control
Coverage
Character
Continuity
国际分销渠道的现代化趋势
分销网络的国际化
渠道系统的联合化
(1)垂直联合渠道系统
公司式
管理式
合约式
(2)平行联合渠道系统
(3)纵横交叉联合渠道系统
管理手段的科技化
经营方式的新潮化
卡特彼勒公司在中国市场的分稍渠道
美国卡特彼勒公司是世界上最大的生产工程机械的公司。卡特彼勒的发展与遍及世界的分销代理商息息相关。“让代理成为伙伴”，是卡特彼勒公司前总裁当劳·费德斯关于分销代理制的口号。
卡特彼勒决定在中国投资建厂的同时，就开始筹备分销渠道。卡特彼勒认为，中国这样一个巨大潜在市场，制造商和分销商都必须作出庞大的投资。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商、，将其产品在中国的分销代理权向中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定利星行、易初明通、信昌和澳大利亚的威斯特机械公司分别为华东、华西、华南和华北的区域分销商。
在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，其分销系统都发挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共渡难关。卡特彼勒与分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点：①卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。②分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制权。③分销商不但不得销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。④分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行主要功能。⑤分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。⑥分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行部分仓储功能，以备迅速向用户供货。⑦分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊帐销售，承担相应财务风险。
沃尔玛的业态和空间扩张
沃尔玛目前经营有四个不同的零售类型：沃尔玛商店、山姆俱乐部、购物广场、社区店。四个类型可归并为三种业态：折扣商店、仓储商店、大型综合超市（特级市场）。 沃尔玛商店属于折扣商店，这些商店经营36个商品部的日用商品，每日低价。山姆俱乐部属于仓储商店，仅对会员开放。其商品组合集中在用量最多的3500个品类，倡导极端低价，依赖大量购买来弥补较低的边际利润。沃尔玛购物广场是为满足一站式购物的需求，将食品部和日用商品部结合在一起而形成的一种新的业态,也可看作是沃尔玛折扣商店和超级市场的结合。
社区店在维持每日低价的同时，突出食品销售并且营业面积较小,增加了购物的便利性，是对购物广场的补充。截至2002年1月底，沃尔玛在美国有沃尔玛商店1647个、沃尔玛购物广场1066个、山姆俱乐部500个、社区店31个。
沃尔玛的四种零售类型在国外都有扩张。其中折扣商店和购物广场门店最多。可以看出，在临近美国的墨西哥、加拿大、波多黎各，沃尔玛的分店都以折扣商店为主。而在亚洲、欧洲则以购物广场占优势。沃尔玛在进入国际市场时选择了收购（加拿大、德国、英国、韩国）、合资(墨西哥、巴西、中国）、独资（阿根廷）等方式。其中收购与合资是沃尔玛国际扩张的重头戏。不论哪一种市场扩张战略，都要落实到门店的建设，门店的建设只有两种方式：改造已有门店和建立新的门店。沃尔玛在收购一家企业或在一家企业取得优势股权后，便开始用沃尔玛文化改造这家企业所属的门店。
宝马公司该如何选择销售渠道
德国宝马公司生产的高级小汽车有一半销往国外，但公司在重新考察它的分销系统时，认为原有的分销体系存在一定问题，因而没能达到应有的效率。首先从宝马公司在国内的销售体系方面来分析。宝马在国内市场有两种方式的销售渠道。一是通过国内的大批发商销售其产品，同时也通过大的经销商直接销售给汽车用户。尽管公司的市场份额一直都有一定程度的提高，但采取两重销售渠道却导致了一个问题：即市 场竞争的严重不公平。
因为大批发商可以兼营零售，同时又可获得较其他经销商更为优惠的批发价格。这样，有时经销商的销售量尽管比批发商多，但它却不能获得较低的进价。
再看宝马公司的海外市场。宝马公司原先通过外国进口商购进本公司小汽车后再由海外经销商售给消费者，进口商与经销商的差价达10％之多。该公司认为销售环节的增多使流通费用增加，因此考虑在国外市场设立自己的销售分公司以取代进口商。
该公司在海外的两个主要市场为法国与美国。公司首先在法国开始实施了它的改革计划，即在法国成立宝马进口分公司，部分地取代了以前的法国进口商，直接向法国汽车经销商供货。同时法国的进口商亦继续通过它在国内的各个零售网点销售宝马的小汽车.
另一个重要的海外市场是美国，由于美国是小汽车的消费大国，，因此宝马公司在该国一向有较多的销售业务。美国有250个经销商在直接销售宝马公司的小汽车，同时也拥有通过进口商的进口分销系统。公司目前面临两个选择：一是接管美国原有的双重销售体系，一是建立一个如法国的全新而独立的销售分公司。
问题：
1．为宝马公司国际分销方式（驻外分销公司、进口商）的决策提出你的建议及理由。
2.联系宝马公司国内分销方式，举例说明多重分销渠道的做法，并分析其优缺点及其
案例：联想和戴尔的渠道之争
联想渠道成长的四个层次
戴尔直销模式的冲击
戴尔模式的局限性和联想的渠道变革方式
总结
全面支持
覆盖面小
技术支持
由当地经销商提供,非常方便
受距离限制非常大
售后服务
比较大
非常小
库存
比较好
非常好
了解客户需求
广告内容和形式更加灵活
非常依赖平面广告,需要做大量平面广告发布产品信息
广告
能够利用经销商的客户关系
只能依靠本公司力量
客户开发
能够进行充分的人员推销
依赖品牌忠诚度高的客户
零散客户
有大量终端展示产品
无
产品显示
根据需要可以非常广而深
无
渠道覆盖面积
有
无
渠道冲突
分销模式
直销模式
对比参量
第八章国际促销管理
一、国际促销管理过程
1、明确目标受众
2、确定信息传播目标
3、确定标准化程度
4、确定传播媒体和促销组合
5、设计信息
6、制定促销预算
7、建立有效的控制体系
确定信息传播目标
知晓阶段 知道产品存在，建立知名度
了解阶段 使潜在消费者更多了解产品的各个方面
喜欢阶段 产品在目标顾客心目中的形象
偏爱阶段 建立顾客偏好，逐渐在心目中排斥其它品牌
信任阶段 产生拥有和使用该产品的信念，坚信购买是正确的选择
购买阶段 通过营业推广加以促成
诉求和宣传主题
理性诉求 产品带来的功能利益
情感诉求 激发起某种否定或肯定的情感以促进销售
道义诉求 指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的
促销组合
广告
公共关系
人员推销
营业推广
二、国际广告管理
标准化广告和因地制宜广告
影响广告决策的环境因素
法律因素
文化差异
语言因素
广告媒体限制
广告制作限制
媒体规划
广告代理商的选择
三、国际公共关系和营业推广
公共关系手段
新闻宣传
演讲与游说
人际交往
承担更多社会责任
企业自我宣传
营业推广手段
针对消费者
赠送样品
优惠券
赠送礼品
价格折扣
有奖销售
现场演示
以旧换新
针对中间商
数量折扣
推广津贴
联合推广
参加国际博览会
明确参展目标（获得海外订单、征询用户意见、宣传企业和产品、选择海外经销商或代理商、评估产品对国际市场的适应性及潜在市场需求）
明确参展主题
确定参展产品并构思展览结构
搞好广告宣传及促销策划
确定参展人员
做好参展预算
谢谢！
