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2015-12-27
＃emailAuthor＃ 分析师：
李跃博
liyb@
S0190512070003
＃assAuthor＃ 研究助理：
王家远
wangjiayuan@
投资要点
＃summary＃
熊本熊红遍日本，虚拟明星打造区域知名度。熊本熊是传统农业县熊本县，
为了抓住九州新干线修建至此县的契机，几经修改设计出的宣传吉祥物。
由于设计出众、推广成功，目前已经成为全日本受欢迎吉祥物第一名。熊
本县知名度迅速提升，旅游人数持续增加，2 年内给当地带来 1200 亿日
元的经济效益，衍生品销量由 2011 年的 1 亿人民币上涨到 2014 年的 33
亿人民币，形象遍布日本全国各地，形象传播到韩国、中国。
熊本熊设计考究，宣传推广策略独特。首先设计上，熊本熊具备三大特点：
中性表情、软圆兼备、有思想有性格。中性表情设计产生呆萌特征，消除
初见者的警戒心；又软又圆利用人类偏好照顾软圆的萌物；设计者它成为
有思想、有性格，都区别于普通的只能拍照、挥挥手的吉祥物。熊本熊被
彻头彻尾打造成为一个卡通明星。其次宣传推广上多、快、好、省扩散知
名度，其中采取了诸多策略，最关键的便是“公共品”策略。免费开放它
的使用注册，允许全国各地商家参与注册，借助全国商家的力量，快速铺
开知名度。熊本熊需要的就是迅速出名，最终经过 2 年的打造，熊本熊成
为了全日本受欢迎吉祥物第一名。
熊本熊的单一成功和迪士尼的产业化成功。日本每个县都有吉祥物，全国
有几千个吉祥物。熊本熊的成功是建立在众多失败上，既存在上述的必然
性，也存在很大的偶然性，就像新药厂碰巧研发出一款新药。保持长期成
功就需要产业化的运作，迪士尼的成功是产业化运作形象和人物的成功，
通过大量遴选、实验、小规模拍摄、开动机器重点宣传，确保每款新药的
成功，就像一个老药厂拥有一套产业化的研发销售体系。
深层次的文化启示，“说教文化”还需让位于“可爱文化”。国内的文化是
崇尚“可敬、可畏”，动画片长期定位于儿童教育片，“说教文化”贯穿始终，
这样动画片把自己定位于儿童消费者，忽略了成人，自己束缚了自己的腿。
在经济放缓和社会压抑下，人们更需要“可爱文化”下的心理慰藉。从日本
的“哆啦 A 梦”、英国的“天线宝宝”、美国的“米老鼠”系列、“玩具总动员”、
“冰河世纪”系列等看出，“可爱文化”是无国界的。纵观历史，1930 年美
国大萧条时期，米老鼠作为迪士尼公司第一个著名形象诞生和风靡，也从
侧面看出，创作者华特〃迪士尼看到了可爱形象的在民众中的需求，而其
后出名证明其市场的广泛存在。
＃title＃
日本服务业系列深度研究第一篇——好 IP 是
怎样炼成的：熊本熊和它的千亿生意
＃createTime1＃
2016 年 01 月 31 日
- 2 -
行业深度研究报告
目 录
一、熊本熊红遍日本，打造区域品牌的典范 ................................................. - 4 -
一个熊盘活一个县，熊本熊的起源来自一个县的自我拯救................... - 4 -
高瞻远瞩的设计团队几经修改锤炼出熊本熊的形象 ............................. - 5 -
“熊”生赢家，打造区域品牌的典范 ....................................................... - 6 -
二、三大设计特点：中性表情、软圆兼备、有思想有性格 ............................ - 7 -
三、多、快、好、省扩散知名度，“公共品”策略打造公众明星.................. - 12 -
四、衍生品销售高增长，熊本县转型旅游县 ............................................... - 17 -
开放注册策略，熊本熊衍生品销售高增长 ......................................... - 17 -
农业县熊本县蜕变成为旅游县........................................................... - 18 -
五、熊本熊模式与迪士尼模式对比：单一成功 .产业化成功.................... - 20 -
熊本熊的商业模式值得借鉴：动漫 IP+景区变现 ................................ - 20 -
熊本熊模式与迪士尼的对比：单个成功 .产业化成功 ................ - 21 -
六、国内动漫 IP 变现模式的反思 ............................................................... - 24 -
国内动漫 IP 发展近况：数量多、质量低 ........................................... - 24 -
电视变现不通畅、衍生品销售远不及西方国家 .................................. - 24 -
电影院成为动漫 IP 主要的变现渠道 .................................................. - 25 -
七、深层次的文化启示，“说教文化”现需让位于“可爱文化” ....................... - 28 -
国内动画片发展不断自我突破，得到快速发展 .................................. - 28 -
传统的“说教文化”在社会压抑下更要让位于“可爱文化” .............. - 30 -
图 1、九州新干线路过熊本县 ....................................................................... - 4 -
图 2、熊本熊形象......................................................................................... - 5 -
图 3、熊本熊设计吸收当地特色.................................................................... - 5 -
图 4、熊本熊皮套经过三代改进日臻完善...................................................... - 6 -
图 5、熊本熊和它的衍生品........................................................................... - 7 -
图 6、吉祥物形象要素分析........................................................................... - 7 -
图 7、熊本熊的中性表情有呆萌感 ................................................................ - 8 -
图 8、布朗熊的中性表情有呆萌感 ................................................................ - 8 -
图 9、普通的吉祥物：表情非中性，聪明矫健但有距离................................. - 8 -
图 10、娃娃脸效应：左边年幼时圆脸产生萌感 ............................................. - 9 -
图 11、米老鼠设计圆软，借助娃娃脸心理效应 ........................................... - 10 -
图 12、汽车设计圆软，给人一种可爱的萌感 .............................................. - 10 -
图 13、软圆的熊本熊和普通吉祥物对比 ..................................................... - 10 -
图 14、普通吉祥物一眼看穿是人在里面 ......................................................- 11 -
图 15、熊本熊养牛、做超市收营员 .............................................................- 11 -
图 16、熊本熊上时装秀、组乐队 .................................................................- 11 -
图 17、熊本熊一改传统吉祥物的正面形象 .................................................. - 12 -
图 18、熊本熊的“挥手”和“捂嘴”经典动作经过设计 ............................... - 12 -
图 19、熊本熊在路边向路人卖萌 ................................................................ - 13 -
图 20、熊本熊推广大阪农业产品 ................................................................ - 13 -
图 21、熊本熊失踪事件 .............................................................................. - 14 -
图 22、熊本熊官网免费利用申请界面 ......................................................... - 15 -
图 23、日航客机涂刷熊本熊主题 ................................................................ - 15 -
图 24、熊本熊参演《浪客剑心》 ................................................................ - 16 -
图 25、Twitter 上熊本熊的关注者超过 42 万人 ............................................ - 16 -
图 26、熊本熊的每日活动都会在 Twitter 上跟踪宣传................................... - 17 -
- 3 -
行业深度研究报告
图 27、熊本熊全日本衍生品销售量呈现高速增长（亿人民币） .................. - 18 -
图 28、熊本熊成为当地旅游新亮点 ............................................................ - 18 -
图 29、熊本市中心的熊本城 ....................................................................... - 18 -
图 30、熊本熊主题商店 .............................................................................. - 19 -
图 31、熊本熊部长办公室 .......................................................................... - 19 -
图 32、熊本市游客人数（万）呈现高速增长与周边阿苏地区形成鲜明对比 . - 20 -
图 33、迪士尼的动漫 IP+主题公园商业模式................................................ - 21 -
图 34、迪士尼的人物系列管理 ................................................................... - 22 -
图 35、迪士尼运营 IP 筛选大量潜在素材 .................................................... - 23 -
图 36、2006-2014 国产电视动画片创作备案情况 ......................................... - 24 -
图 37、《白雪公主和七个小矮人》1937 年海报 ............................................ - 26 -
图 38、电影版的喜羊羊系列电影体验如同在电影院里看大电视 .................. - 27 -
图 39、《赛尔号》系列和《摩尔庄园》系列电影借助前期成功的余威.......... - 27 -
图 40、《大闹天宫》和《小蝌蚪找妈妈》.................................................... - 28 -
图 41、《黑猫警长》和《舒克与贝塔》 ....................................................... - 29 -
图 42、《大头儿子小头爸爸》和《海尔兄弟》............................................. - 29 -
图 43、《喜洋洋和灰太狼》......................................................................... - 30 -
图 44、高大全的“大耳朵图图”与懒惰叛逆的“樱桃小丸子” .......................... - 31 -
图 45、《洛克王国》与《龙猫》在内容深度上差距较大............................... - 31 -
图 46、1930 年代美国大萧条时期的迪士尼动画《Steamboat Willie》 ........... - 32 -
- 4 -
行业深度研究报告
报告正文
一、熊本熊红遍日本，打造区域品牌的典范
一个熊盘活一个县，熊本熊的起源来自一个县的自我拯救
中型城市的生存危机在我国越来越突出，很多城市缺乏特色，产业结构单一，产
业过剩亟待更新，但是新兴旅游业并不发达。国内的许多尝试大多集中在大规模
的经济新区开发，声势浩荡的外地招商引资宣传，部分收效有限。
发达国家在这方面有很多经验，日本就是一个典型。经历了 80 年代的高速发展巅
峰期之后，日本继而爆发了几乎覆盖全国范围的中型城市生存危机。在这方面，
日本就有一个近几年大获成功的案例——熊本熊（くまモン，Kumamon）。
图 1、九州新干线路过熊本县
资料来源：兴业证券研究所收集
熊本县位于九州岛中西部海岸，面朝有明海，背靠阿苏火山，北接佐贺大平原，
南邻萨摩半岛，面积 7405 平方公里，人口 181 万，属于农业县，经济并不发达。
2011 年九州新干线预计全线开通，新干线是日本人出行的重要交通工具之一，而
九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，农业县熊本县只是个不起眼
的中间过站。熊本县不具备任何吸引游客的优势，但熊本熊成为这其中最成功的
经典城市营销案例。
“熊本熊”前两个字“熊本”来自日本熊本县，它是熊本县 2010 年为了迎接九州
新干线通车到此县，请本县出身的知名作家小山薰堂及设计师水野学设计的，经
过反复修改，2010 年 3 月诞生，旨在为经济不发达的农业县熊本县带来更多观光
的吉祥物。
熊本熊不仅在日本研究机构 RJC 的吉祥物品牌排行榜上一举夺得第一名，并且产
生了巨大的经济溢出效益，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，
是低投入、高收益的典范。
- 5 -
行业深度研究报告
图 2、熊本熊形象
资料来源：兴业证券研究所收集
高瞻远瞩的设计团队几经修改锤炼出熊本熊的形象
吉祥物名字强化熊本县的来源地
熊本县出身的作家小山薰堂和他的好友著名设计师水野学的最初构想，是以“熊本
惊喜”的概念制作一个 Logo，随后他们在 Logo 之外又提出了被称为“Kumamon”
的熊形地方吉祥物。这个名字结合了“熊本 （Kumamoto）与熊本方言“人”（Mon）
的发音，意为“熊本人”，明确了熊本熊出自熊本县的概念。
熊本熊的设计吸收熊本县当地特色
为了突出本县特色，水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮
红（红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。）为基础，创作出了数千种形象组合，
最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。
图 3、熊本熊设计吸收当地特色
资料来源：兴业证券研究所收集
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行业深度研究报告
皮套设计不断修改经历三个阶段
吉祥物终究是要人来扮演的，然而出炉的第一代熊本熊皮套长相怪异。于是，设
计者小山薰堂立刻找到专制吉祥物皮套的大厂 ，委托他们改进皮套，
因此有了第二代皮套。而如今我们看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。
图 4、熊本熊皮套经过三代改进日臻完善
资料来源：兴业证券研究所收集
我们从侧面也可以看出，一个优秀的吉祥物是要看到观众的反馈，根据他们的喜
好不断改进，日臻完善的。
熊本熊扮演者专人挑选，卖力表演
熊本熊厚大皮套里的演员值得一提。无论是一开始县政府工作人员客串，还是之
后邀请专业的皮套演员进行骑车蹦极等高难度动作，他们都非常卖力地展现出了
熊本熊“呆萌”和“贱萌”的性格，更让人们感受到了熊本熊是活生生存在的。
“熊”生赢家，打造区域品牌的典范
熊本熊推出不到三年，认知度已经是全日本第一，它的形象在日本四处可见，
从糕点到钥匙圈，从飞机到钱包，欢迎度超越了米老鼠及 Hello Kitty；
2011 年日本吉祥物票选活动第一名，被评为日本最有名的熊；
熊本熊深受日本男女老少的欢迎，社交网络上的视频吸引了 200 多万次点击，
社交媒体 Twitter 上已有超过 40 万名追随者；
消费能力惊人：根据当地的日本银行计算，这只熊 2 年内为这个县带来的经
济回报达 1244 亿日元（约合 亿元人民币）。仅在 2013 年，就有
万件商品使用了它的形象。
目标实现，熊本县知名度大幅提升：2013 年 4 月，日本地方经济综合研究所
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行业深度研究报告
的调查显示，九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从 2011 年
的第 6 位、第 6 位和第 7 位，上升至第 2 位、第 3 位和第 5 位。
图 5、熊本熊和它的衍生品
资料来源：兴业证券研究所收集
一个农业县凭空创造的吉祥物，创造出了千亿的生意，其中的奥妙值得我们深入
研究。
二、三大设计特点：中性表情、软圆兼备、有思想有性格
熊本熊的风靡和其衍生品的大获成功，首先要归根于熊本熊吉祥物的设计成功。
东京庆应义塾大学的Maho Hotogi和 Masafumi Hagiwara 在2014年做过一项相关
研究1。他们从 2000 多个已有吉祥物形象中提取要素，运用粗糙集理论展示了成
功吉祥物受欢迎的要素特质，并在此基础上运用交互式遗传算法框架设计出一套
基于消费者感性词汇的吉祥物形象自动生成系统，进而发现了成功吉祥物的共性
特征，而熊本熊恰好具备这样的共性。
图 6、吉祥物形象要素分析
资料来源：Analyses of Local Mascot Characters and Proposal of Automatic Creation System
Using Kansei-words，兴业证券研究所
基于对日本 2000 多个吉祥物的大数据分析，并对其拆分成 19 个维度、180 个感
1 Analyses of Local Mascot Characters and Proposal of Automatic Creation System Using
Kansei-words，Maho Hotogi, Masafumi Hagiwara.
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性词汇和以此生成的吉祥物形象的对比分析，研究人员发现，广受欢迎的吉祥物
具备以下共性特征：
管形身材（tunnel-shape body）；
短小四肢；
中性面部表情;
给人柔软触觉的形象设计;
具备以上特征更能够给被调查者带来“治愈”感，从而更容易受到广泛欢迎。
中性表情，蠢萌消除陌生人的防备心理
熊本熊第一大成功特质是它的中性表情，中性的表情会给人一种呆萌感。如果你
观察它们的眼睛和嘴型就会发现，两只熊的面部表情本身搭载的信息并不多。它
们的形象可以百搭在不同的场景和情绪里，这就是它们形象设计的延展性。
图 7、熊本熊的中性表情有呆萌感
资料来源：Twitter，兴业证券研究所
图 8、布朗熊的中性表情有呆萌感
资料来源：兴业证券研究所收集
图 9、普通的吉祥物：表情非中性，聪明矫健但有距离
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行业深度研究报告
资料来源：兴业证券研究所收集
我们普通的吉祥物就不具备这样的呆萌的特质，国内的设计者通常从它代表着什
么来思考设计，而不是它怎么才会被喜欢来设计。所以一定要让它成为机智、勇
敢、活泼、矫健的象征。但是人们一般就是不喜欢这种所有优点集一身的灵物，
因为比自己还聪明，有距离感，不亲切，反而更喜欢呆萌的蠢物。
熊本熊的软、圆，借助心理学中娃娃脸效应
心理学上有一个现象叫“娃娃脸效应”，就是说长得娃娃脸的人，会容易被人当做
拥有小孩子的性格特点。比如说：软弱、无辜、热情、容易疏忽犯错。同理，长
得成熟的人，也会容易被当做拥有成熟的性格特点。比如说：强大、有能力、有
威胁性、会故意加害于人。这样会让他人滋生保护的欲望，深层次是保护刚出生
的弱小同类的心理。
图 10、娃娃脸效应：左边年幼时圆脸产生萌感
资料来源：知乎，兴业证券研究所
有些动物或人年幼时都会显得可爱，表现在它的头部圆、身体软，让人心生怜悯。
一些艺术形象也在刻意地模拟幼儿特征，这种情况叫做幼态持续（Neoteny）。比
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行业深度研究报告
如米老鼠这 50 多年来的形象演变，明显是对此进行过了深入的研究。
图 11、米老鼠设计圆软，借助娃娃脸心理效应
资料来源：知乎，兴业证券研究所
图 12、汽车设计圆软，给人一种可爱的萌感
资料来源：知乎，兴业证券研究所
人们之所以对娃娃脸的圆软感觉可爱，根据进化论，是我们自身审美的进化。婴
儿的头大，是因为出生后大脑需要快速发育。人类知道头大头圆决定聪明，偏向
照顾大头宝宝，让他们生存下来，从而把良好的基因传承下去。久而久之，形成
一套人类对可爱的审美观2。
图 13、软圆的熊本熊和普通吉祥物对比
资料来源：兴业证券研究所收集
2 Trimble, M. J., & Van Aarde, R. J. (2010). Species inequality in scientific study. Conservation
Biology, 24(3), 886-890.
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行业深度研究报告
熊本熊不是一个吉祥物，它是一个情感丰富、有性格、动作灵活的熊
一般吉祥物很重，里面的人穿着厚重的服装能难移动，只能挥挥手、照照相，观
众一看到就觉得是人穿着吉祥物的衣服而已。
图 14、普通吉祥物一眼看穿是人在里面
资料来源：兴业证券研究所收集
相比而言，熊本熊不是一个吉祥物，它是一个有想法、有性格、动作灵活的熊。
设计者给它设计了很多活动做宣传，让它和人一样，比如能养牛、做超市收营员，
上时装秀、组乐队，还一改吉祥物正面形象，欺负其他吉祥物。
图 15、熊本熊养牛、做超市收营员
资料来源：兴业证券研究所收集
图 16、熊本熊上时装秀、组乐队
资料来源：兴业证券研究所收集
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行业深度研究报告
图 17、熊本熊一改传统吉祥物的正面形象
资料来源：兴业证券研究所收集
不仅仅是平面形象设计，对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次
挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作，令人感到可爱。经
常使用的抬脚动作，来自另一个卡通前辈米老鼠。
图 18、熊本熊的“挥手”和“捂嘴”经典动作经过设计
资料来源：Twitter，兴业证券研究所
三、多、快、好、省扩散知名度，“公共品”策略打造公众
明星
多：多事件策划赢关注
推广一个新事物让公众认知开头难，熊本熊在刚出道时的宣传策略值得我们关注
和学习。
宣传地点：跳出农业县，去大城市大阪吸引眼球宣传博出镜
企划组给熊本熊“出道”选的地点并非在经济落后的熊本县，而是在关西的中心商
业城市大阪，主要任务就是在街上走来走去，甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把
手，换得一些出镜率。
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行业深度研究报告
图 19、熊本熊在路边向路人卖萌
资料来源：兴业证券研究所收集
如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，
熊本熊也被这样规划。出道徘徊的地点全都经过精心计划，其中包括商业区和市
民公园等处，涵盖了不同需求与层次人群的目击可能。
宣传原则：为了推广自己而宣传别人，避免被贴上“宣传用吉祥物”标签
很多吉祥物都被贴上“宣传用吉祥物”的标签，很难变成真正的明星。负责熊本
熊活动策划的是曾获第 32 届日本电影学会最佳编剧奖的小山薰堂，他从一开始就
制定了独特的宣传原则：宣传别人，而不标榜自己。
在这当中，熊本熊推广的不是熊本县，反而是大阪的观光地与名产，这让大阪人
逐渐熟悉和喜欢上了熊本熊。
图 20、熊本熊推广大阪农业产品
资料来源：兴业证券研究所收集
造势宣传：虚拟危机公关，将宣传活动剧情化
为了进一步增加熟悉度与关注度，企划组让熊本熊将 1 万张特色名片在大阪街头
派发。这就和发传单的一样，但是接下来的独特运作，让熊本熊的知名度与认知
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行业深度研究报告
度获得极大提升。
（1）熊本熊失踪事件，用反常规情节引起舆论话题
2010 年 11 月 1 日，熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会，因为被指派发
放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下发名片任务，失踪了。他号召目击者
寻找熊本熊，并劝它和提醒它回来完成任务，并通过 Twitter 提供线索信息。
图 21、熊本熊失踪事件
资料来源：兴业证券研究所收集
（2）寻找熊本熊大作战，宣传舞台成功转换为整个大阪市
寻找熊本熊的全民活动，激发了整座城市的好奇心与寻找动力，很多市民这样想：
“这到底是在演哪出戏？”。一时间，大阪街头每个人的眼睛都在留意着有没有一
只熊出现。最终在一轮全民全城大搜索中，熊本熊回来继续完成了发放名片任务。
（3）取得良好的宣传效果，上了日本春晚
熊本熊的一系列活动引发了关西媒体的争相报道，甚至得以参加综艺节目和影视
剧拍摄。熊本熊一举上了电视，2013 年成功登上了日本春晚红白歌合战舞台。
出国宣传：扩大国际影响力
为增加知名度和保持人气，熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。除了事件策划，
熊本熊还参与排演影视剧，广告，还与其他地域的知名吉祥物共同出席节庆活动。
同时，企划组借助一切可以借助的力量，让这只熊在声名大旺后出国交流。
在企划团队的努力运营下，熊本熊走出了国门扩大了国际影响力：
(1) 2013 年 7 月参加巴黎的世博会；
(2) 2013 年 11 月亮相美国波士顿；
(3) 熊本县长借助哈佛大学日裔教授的力量，在哈佛大学演讲，推广熊本熊。
快：“公共品”免费策略广受欢迎，人人推广宣传速度快
一个设计成功的吉祥物还要借助成功的推广，日本 Hello Kitty 树立的生意规矩是，
想要使用它的美照，就得付出点什么——简单说就是授权金。这个规矩存活了 40
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行业深度研究报告
年，这是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。
而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。
熊本熊的推广思路是“公共品”，它的版权是开放的，任何商家只要在这里
http://kumamon-official. jp/application 提交一个申请，得到熊本县政府的批准就可
以免费让它为商家代言。
图 22、熊本熊官网免费利用申请界面
资料来源：
2013 年日航也来找熊本熊代言，涂刷熊本熊主题的客机，飞机往返北美和欧洲。
图 23、日航客机涂刷熊本熊主题
资料来源：兴业证券研究所收集
好：善用媒体宣传，参演好电影
此外，借助好媒介宣传也能扩大影响力。创作人小山薰堂担纲导演制作了短篇电
影《浪客剑心》（《くまもとで、まってる》），其中以熊本熊作为主人，介绍了熊
本县方方面面的特点，并一举获得了 2012 年国际短片电影节亚洲观光电影奖。
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行业深度研究报告
图 24、熊本熊参演《浪客剑心》
资料来源：兴业证券研究所收集
省：成本控制，用网络社交平台代替常规媒体广告
2010 年熊本熊的项目预算是 8000 万日元（约合 640 万人民币），2014 年预算上升
到 亿日元（约合 1471 万元人民币）。然而这并非是一大笔钱。
如果要在关西报纸、电视上做个广告，则这些钱完全不够。根据熊本县厅提供的
数字，连续七个月的媒体报道如果换成广告，估计需要 亿日元（约合 3924 万
元人民币）。另一个数据是，在“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，这段 4
分 38 秒的短片一个月内在官网被播放超过 16 万次，如果换做在东京圈电视台播
放，广告费要花 6 亿日元（约合 3678 万元人民币）。
用网络社交平台代替常规媒体广告，让团队实现了成本控制。Twitter 是主要的媒
介之一，熊本熊每天在哪里活动，都会在 Twitter 上公布，目前有 万人关注
熊本熊的 Twitter 账号。
图 25、Twitter 上熊本熊的关注者超过 42万人
资料来源：Twitter，兴业证券研究所
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行业深度研究报告
图 26、熊本熊的每日活动都会在 Twitter 上跟踪宣传
资料来源：Twitter，兴业证券研究所
四、衍生品销售高增长，熊本县转型旅游县
开放注册策略，熊本熊衍生品销售高增长
熊本熊商标注册开放，目前由熊本县一个 6 人公务员团队运营商标审核，目前收
到大量申请。2010 年 12 月至 2013 年 1 月的 1 年间，收到 9,961 份申请，新申请
基本在每个月 700 份。免费策略得到了迅速的认可，根据一项互联网调查显示，
%的日本网民认可熊本熊。
由于注册免费，熊本县不会直接从熊本熊的扩散中获得版权收入。熊本县最大的
收益是来自“熊本熊”这个名字在全日本的扬名，对“熊本县”知名度的直接推
升。
根据日本银行熊本县分行统计，自 2010 年推出熊本熊后，两年内，熊本县实现经
济收入 1200 亿日元，约合 67 亿人民币。熊本熊的千亿人民币生意逐渐做成。
2010 年熊本县推出熊本熊后，相关衍生产品 2011 年的销售额达到 1 亿元人民币，
2012 年突破 16 亿元，2013 年 24 亿元，2014 年销售额达到 33 亿人民币。衍生品
销售量实现高速增长。
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行业深度研究报告
图 27、熊本熊全日本衍生品销售量呈现高速增长（亿人民币）
资料来源：兴业证券研究所测算
农业县熊本县蜕变成为旅游县
熊本熊诞生于 2010 年，由熊本县政府委托设计师水野学设计，它的使命就是为熊
本县带来更多的观光以及其他附加收入，随着九州新干线通车，成为激活熊本县
经济的重要渠道。
图 28、熊本熊成为当地旅游新亮点
资料来源：兴业证券研究所收集
日本南部的熊本县一直以来就是一个农业为主的城镇，相比附近同类型的城镇并
无特色。可以说，如果没有熊本熊，估计没有多少人知道也没有多少人愿意来到
这里，到九州的旅客一般都会选择去长崎、鹿儿岛等地。
图 29、熊本市中心的熊本城
资料来源：蚂蜂窝，兴业证券研究所
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2011 2012 2013 2014
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行业深度研究报告
位于熊本市中心的熊本城已经成为著名的旅游景点，这里不定时会举办熊本熊表
演，吸引了大批游客与之互动。广场周围还有大量售卖熊本熊和熊本当地纪念品
的商店，生意兴隆。
图 30、熊本熊主题商店
资料来源：蚂蜂窝，兴业证券研究所
为了使得熊本熊从一众“萌物”中脱颖而出，熊本县政府还推出了一个大胆的举
措，即让熊本熊成为当地众多“公务员”中的一份子，熊本熊担任熊本县营业部
长兼幸福部长，而不是简单地搭个舞台让游客欣赏它花样卖萌。这位部长通过“旅
行日记”的方式，向大家介绍地方特产、景点和美食，让大家感受到和它在一起
的幸福时光。
图 31、熊本熊部长办公室
资料来源：兴业证券研究所收集
熊本熊部长的家和办公室也位于鹤屋百货的熊本城，为的是方便游客与之互动。
不过由于部长公务繁忙，因此每天接待访客有固定时间，而且是不是会出差在外，
让游客们心痒难耐。
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行业深度研究报告
图 32、熊本市游客人数（万）呈现高速增长与周边阿苏地区形成鲜明对比
资料来源：熊本县政府官网，兴业证券研究所
2010 年熊本熊推出后，5 年内旅游人数由 210 万人增长至 250 万人，增长近 20%；
同时期隔壁阿苏地区，游客人数横在 200 万人上下。熊本市游客人数呈现高速增
长与周边阿苏地区形成鲜明对比。
五、熊本熊模式与迪士尼模式对比：单一成功 .产业化成
功
熊本熊的商业模式值得借鉴：动漫 IP+景区变现
产品设计+宣传推广，熊本熊的策略可借鉴的要点多
熊本熊在产品设计和宣传推广上有许多新颖的策略值得我们借鉴，如下表：
产品设计
中性表情，产生呆萌感
身体又软又圆、胳膊短、腿短
做一个有想法、有性格、动作灵活的熊，参与很多活动
“挥手”和“捂嘴”经典动作都经过事前设计
宣传推广
多（事件）
跳出农业县，去大城市大阪吸引眼球宣传博出镜
为了推广自己而宣传别人（大阪），避免被贴上“宣传用
吉祥物”标签
造势宣传：虚拟危机公关，将宣传活动剧情化
借助一切可以借助的力量，出国宣传扩大国际影响力
快（推广） “公共品”免费策略广受欢迎，人人推广宣传速度快
好（媒介） 善用媒体宣传，参演好电影
省（成本） 成本控制，用网络社交平台代替常规媒体广告
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260
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
熊本市 阿苏地区
2010 年熊本熊推出,
旅游人数直线上涨
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但是，由于采用“公共品”免费策略，任何商家都可以免费注册进而获利。商业
利益外流到全日本，同时还有香港、中国内地的仿冒的商家，熊本县没有从大量
的衍生品收入中获益。这是免费策略导致的弊端。
熊本熊的拥有它自己的商业模式：动漫 IP+旅游景区
但是，熊本熊的拥有它自己的商业模式：动漫 IP+旅游景区。通过采用免费注册
策略，策划者以最快的速度把熊本熊打造成全国明星，吸引来自全国的游客赴熊
本县观光，提高地方知名度，带动观光经济。这符合熊本县政府的初衷，这个商
业模式取得巨大的成功。
熊本熊模式与迪士尼的对比：单个成功 .产业化成功
迪士尼的生意从讲好一个故事出发
迪士尼公司也采用类似的商业模式。迪士尼先通过讲好一个好故事，小朋友这个
好故事吸引小朋友阅读迪士尼的图书漫画、看迪士尼的动画片，小朋友不满足于
该享受，还要进入电影院看迪士尼的电影。电影逐渐也不能满足小朋友的享受，
进一步去迪士尼乐园与动漫中的形象进行现实的互动。迪士尼最初的动漫 IP 形象，
通过两个落地实体：电影院和主题公园，逐一变现。
迪士尼的模式更具产业化
相比熊本熊的单个成功而言，迪士尼的模式更具备产业化。一个好故事，能带动
电视、DVD、音乐 CD、游戏等业务的联动效应。这样的好故事是经过大量删除，
一旦有一个人物获得了成功，迪士尼便会开动所有宣传机器和渠道，将这个人物
进行最广泛的传播。迪士尼这个模式很像药企，很多新药投入大量资金同时研发，
经过无数次的努力和失败，当一款被发明出来，就快速推广，快速使用。
图 33、迪士尼的动漫 IP+主题公园商业模式
资料来源：兴业证券研究所
讲好故事，吸
引小朋友
小朋友喜欢迪
士尼中的人物
通过书籍、电视、
动画片了解故事
通过电影院获得
更多的体验
进一步寻求更多的体验，通过迪士尼主
题公园、现场表演、迪士尼衍生品
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行业深度研究报告
图 34、迪士尼的人物系列管理
漫
威
动
漫
系
列
米
老
鼠
唐
老
鸭
系
列
公
主
和
美
人
鱼
系
列
小
熊
维
尼
系
列
皮
克
斯
系
列
卢
卡
斯
系
列
迪
士
尼
旗
下
系
列
IP
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行业深度研究报告
来源：兴业证券研究所
贯穿迪士尼商业模式主线是系列形象和人物。从这个意义而言，熊本熊的成功是
一个形象的成功，有些偶然和运气，就像新药厂碰巧研发出一款新药；迪士尼的
成功是产业化运作形象和人物的成功，经历无数失败和剔除确保整体的成功，就
像一个老药厂拥有一套产业化的研发销售体系。
迪士尼的人物系列管理团队协调不同环节营销和变现
在迪士尼的研发销售体系下，不同层次挖掘 IP 价值才是迪士尼的管理核心。
与熊本县政府运营熊本熊 IP 审批的 6 人团队一样，迪士尼公司内部也有一个人物
管理团队，通过对人物形象的策略营销，协调内容、市场和零售环节，让各平台
业绩增长。
图 35、迪士尼运营 IP筛选大量潜在素材
资料来源：兴业证券研究所
这个团队在大量调查的基础上，制定策略，与内容部门，包括电视、网络等挫伤，
共同制定一个长期的内容与支持计划。在有内容支撑后，人物管理团队再与消费
品部门协调，共同让 IP 不断变现。
迪士尼 IP 来源丰富多样，支撑产业化运作
迪士尼的 IP 来源丰富多样，有自创的、有挖掘外国的、有收购成名作的、有新瓶
装旧酒的。思路开阔，海纳百川，可谓集百家之所长，融百家之所思，扬百家之
所名。
大量潜在素材的几个主要来源：
大
量
潜
在
素
材
拍成低成本的电视剧/录像带，测试
一下该形象的受欢迎程度
部分拍成电影 建设主题公园专区
卖纪念品
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行业深度研究报告
（1） 自身创造：米老鼠、唐老鸭系列，类似于熊本熊自创；
（2） 挖掘外国文化内涵：阿拉丁神灯、花木兰；
（3） 收购成名作：钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长；
（4） 新瓶装旧酒：过去成功的作品借高科技再拍一遍，如 1942 年拍摄的《小
鹿斑比》，2006 年借助高科技动画再拍续集。
由此可见，迪士尼的产业化运作，素材来源十分广泛，来源渠道远多于单一的自
我创作。
六、国内动漫 IP 变现模式的反思
国内动漫 IP 发展近况：数量多、质量低
国内动画片数量多，尤其在 2010-2012 年数量井喷，但优秀的动画片数量很少。
由于电视频道资源有限，进一步拓展的空间也有限，存在动画片多、可播放的频
道少这一矛盾。2012 年以后，动画片数量开始下降，动画片由追求量开始向追求
质转变。
图 36、2006-2014 国产电视动画片创作备案情况
资料来源：兴业证券研究所
电视变现不通畅、衍生品销售远不及西方国家
电视台变现能力差，非市场化因素是主要阻碍
（1） 动画片变现碰到的第一个大困难是行政化的电视台。国内的电视台不是真
正意义上的市场化平台，领导对于节目选择的意志在决策中分量很重。另
外，动画播出的时间处于边缘频道的边缘时间，因为一直以来，动画片的
定位就是给小朋友的教育片。这些都使得对于需要市场化的动画片来说，
电视不是一个公平竞争的市场化平台。
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2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
部-左轴 分钟（万）
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（2） 电视台是一个买方市场，电视台播放动画片需倒贴。国内动画企业的收入
近 6 成来自电视动画片的播出，但全国的电视台年均用于动画片采购的经
费只有不到 5000 万元人民币。换句话说，电视台买动画片的钱平均下来
每分钟不到 10 元，实际成交价格大约在每分钟几百元，而业内质量稍高
的电脑动画制作成本每分钟要几千元至上万元不等。许多动画片需要交纳
频道占用费才能在电视台播出，电视台是典型的买方市场。
（3） 倒贴现象的来源：电视台希望在国家支持动画片的补贴政策中渔利。为了
扶持国内动画片市场，2005 年国家广电总局出台《关于促进我国动画创
作发展的具体措施》。只要动画片在电视台播出，制作公司就可以拿到每
分钟 800 元到 3000 元不等的补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减
免、人才奖励基金等等。电视台知道有补贴政策，因此猛压动画片的收购
价。20 世纪 90 年代上海美影厂的动画片能卖到每分钟 8000 元到一万元，
如今有的电视台以每分钟十块钱的价格买片子。
优厚的国家补贴政策催生出一批专吃补贴的动画制作公司和项目，产生了上图中
动画片产量暴增的现象。最热闹的时候，全国各地 8 个月内办了 30 多个动漫节，
提出要打造"动漫之都"的城市有 20 多个。
衍生品销售远不及西方国家
动画作品的获利主要有两个途径，一个是作品本身，通过出售播映权或票房分成
实现，二是衍生及周边开发收益，通过直接、合作开发或授权实现。后者曾经一
直被国内动画人津津乐道，但不如西方国家收效明显。
（1） 其一源于知识产权保护的缺陷；
（2） 其二来自动画本身不够优质，制作方的弱势，无法在后续衍生品制作中居
于主动地位。在喜羊羊灰太狼衍生品销售上获得成功的奥飞动漫，也是从制作奥
迪双钻的玩具起家，奥飞的产业链虽然涉及动画，但实为“玩具产业链”。
电影院成为动漫 IP 主要的变现渠道
电影院成为主要变现渠道
电视和衍生品的变现渠道困难，实现动画作品盈利目标的最有可能性的道路就是
电影票房模式。
通过票房的盈利模式，虽然风险并未减小，但比起倚重后续开发的衍生品模式，
链条周期大大缩短，链条所涉及的因素减少，相对透明度较好，动画出品方对过
程的可控性相对加强。
因此，与其在电视上和漫长的“产业链”上遍体鳞伤，电影票房模式更可见、可
信、可控、可计算。
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行业深度研究报告
电影动画片在 20 世纪 30 年代的美国获得过巨大的成功
动画片搬到电影银幕可以追溯到上世纪 30 年代的美国。迪士尼公司在 1937 年推
出首部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》，也是美国电影史上第一部彩色动
画长片，改编自欧洲《格林童话》故事版本的《白雪公主》，获得了不菲的业绩，
票房收入 亿美元，当时是一笔巨额资金。
利用这部电影赚来的大量收入，公司新建一座 21 万平米的公司总部并迁址，总部
一直沿用至今。
图 37、《白雪公主和七个小矮人》1937年海报
资料来源：兴业证券研究所
作为第一部收益丰厚的电影版动画片，它的成功至少有两点值得现在我们借鉴：
（1） 迪士尼采用最新的高科技，创始人华特·迪士尼一直非常主动高科技的运
用，《白雪公主和七个小矮人》是美国第一部彩色有声动画片；
（2） 创作花费时间长，《白雪公主和七个小矮人》花费三年时间创作，是迪士
尼公司成立初期的作品，对于作品的精美雕琢，决定了产品的优质。
与《白雪公主和七个小矮人》相似的是，1994 年迪士尼推出动画电影《狮子王》，
充分发挥了宽银幕、电脑后期特技、多声道立体声等多种现代电影技术所带来的
崭新视听效果，迪士尼甚至改变了数十年一贯的圆润的角色造型风格，出现了更
有力量感的带有方线条的造型风格，以和这种更有力量感、更为震撼的银幕视听
效果相适应。
国内动画由电视照搬电影院不受欢迎
国内的动画电影大多更像一部放大尺寸的电视动画，即使是票房过亿的喜羊羊系
列，仍像是在电影院里看大电视的视觉感受。“喜羊羊”系列动画电影票房成功实
际上是其之前在电视领域成功的延续，其电影票房的成功不能证明其作为一部动
画电影的优秀程度。
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行业深度研究报告
图 38、电影版的喜羊羊系列电影体验如同在电影院里看大电视
资料来源：兴业证券研究所收集
与此类似，脱胎于儿童网络游戏的《摩尔庄园》系列、《赛尔号》系列，基本上利
用的都是其在前期领域成功的余威。
图 39、《赛尔号》系列和《摩尔庄园》系列电影借助前期成功的余威
资料来源：兴业证券研究所收集
借电视成功余威去拍电影的好处是：成本低、周期短、采用的基本是动画电影最
低限度的技术，这样可以最大限度降低投资风险。但是可看性较差，作为动画电
影本身，其艺术性难以有所实现，成功不会延续很久。
从上图可以看出，国内电视成功的动画片，定位多在小朋友，而成功的动画电影
的定位是全年龄段，两者是不同的。美国动画电影就是以“合家欢”模式吃遍天
下的，例如欢快的《冰河世纪》系列、英雄主义的《蜘蛛侠》系列。孩子不可能
单独去电影院看动画电影，如果定位局限于小朋友，电影就很难从陪同孩子观影
的大人那得到好口碑。
因此，国内动画直接由电视搬到电影院银幕，很难受到全民的欢迎。
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行业深度研究报告
七、深层次的文化启示，“说教文化”现需让位于“可爱文
化”
国内动画片发展不断自我突破，得到快速发展
中国动画片发展以上世纪 80 年代为分割线，之前为原创时期，之后为学洋时期。
60 年代到 80 年代的动画片，传承传统水墨画和历史内容，是国内动画片的辉煌
时期；80 年代后动画片，在改革开放下，学习美国和日本。
1960s~1980s：继承传统文化的黄金时代
上世纪六七十年代，国内动画片曾有过一段辉煌时期。
创作者汲取中国传统绘画、戏曲和民间艺术的表现形式与手法，是这个阶段最大
的特点。由此产出一大批兼具艺术价值与文化内涵的优秀作品。
由万氏兄弟创作的《大闹天宫》，汲取传统年画、壁画的线条和设色技法，采用京
剧脸谱化的人物形象并用民族器乐代替效果声，塑造了一代人心目中齐天大圣的
鲜活形象；《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等水墨动画片，汲取传统绘画中写意的手法，
虚实相生；剪纸动画片《南郭先生》、《猴子捞月》等则是运用传统民间剪纸的工
艺手法，古朴典雅中蕴含着浓浓的民族风情。
获奖无数是这个阶段国内动画片的又一大特点。到上世纪八十年代中期，共有三
十一部中国动画片在各类国际电影节上荣获四十六次奖项。
图 40、《大闹天宫》和《小蝌蚪找妈妈》
资料来源：兴业证券研究所收集
1980s 后期至 1990s：佳作问世难挡下滑趋势
经历了上世纪六七十年代艺术性与内容性的短暂辉煌后，中国动漫在八十年代后
期逐渐归于沉寂。这一时期的中国动画形象渐渐远离了传统绘画的技法风格。这
个阶段也涌现一批耳熟能详的时代记忆的动画片，例如《黑猫警长》、《舒克和贝
塔》、《大头儿子和小头爸爸》、《海尔兄弟》等。
《黑猫警长》是于 1983 年下半年至 1987 年出品的 5 集系列动画片，1984 年播出。
虽然成为一代人记忆，但数量较少。《舒克与贝塔》于 1989 年搬上银幕，分为 13
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集，同样承载一代人的记忆，但数量仍然较少。
图 41、《黑猫警长》和《舒克与贝塔》
资料来源：兴业证券研究所收集
《大头儿子小头爸爸》于 1995 年上映，改变了过去两部动画片集数少的局面，第
一部 78 集、第二部 78 集，一共 156 集。全剧由诸多微小而有趣的日常故事组成，
讲述了一个平凡的三口之家的普通故事。
动画片集数更上一层楼的便是由海尔集团等投资 6 千多万打造的 212 集动画《海
尔兄弟》，这是一部以环球历险世界一周为主轴线，寓教于乐的一部长篇动画片。
通过列举这一时期较有代表性的成功之作，可以看到这一时期的动画作品由集数
5 集发展到 212 集，背后是整体国家动画发展水平的提升。
图 42、《大头儿子小头爸爸》和《海尔兄弟》
资料来源：兴业证券研究所收集
这个阶段我国整体经济实力有限，需求层次有限，电视机都是一个家庭的奢侈品，
我们不能对这个阶段的动画片有过多的要求。但这个阶段的动画片用一个共同的
特点：说教文化浓厚。动画片创作者把它的定位就是儿童教育片，这决定了内容
就是对于儿童的说教。
2000 年后：《喜洋洋和灰太狼》突破传统
《喜羊羊与灰太狼》于 2005 年首播，内容以羊和狼两大族群间的争斗为主线，目
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前共有 1426 集，在全国超过 75 家电视台热播，最高收视率达 %，并且在香
港 TVB播放，后来在台湾、印度、新加坡播放。2010 年，迪士尼购买其播放权，
在其迪士尼频道播放。
2009 年 1 月，动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国上映，上映 24 天
即以超过投资额 13 倍的票房创下纪录。与此同时，包括玩具、童装、文具等在内
的多种衍生产品不断变现创造利润。
图 43、《喜洋洋和灰太狼》
资料来源：兴业证券研究所收集
80 年代前的《大闹天宫》是吸取传统文化的典型，而《喜洋洋与灰太狼》是学洋
的典型，“喜羊羊+灰太狼”的斗争模式类似于“猫和老鼠”的斗争模式，而漫画—
—动画——电影——周边产品这一套西方动漫运营方式在这部国产动画中得到了
体现。国产动画片总的来说进步很快。
传统的“说教文化”在社会压抑下更要让位于“可爱文化”
传统的“寓教于乐”赋予国产动画片太多使命感，忽略了成年人市场
2014 年中国的动漫产量已达 424 部合计 29 万分钟，成为世界动漫大国之一。动
画片的制作量上去了，但依然只有数量，缺乏优质的质量，除了上面列举的几部
佳作，很少有深受观众喜爱的卡通形象诞生。
我们推出如此多数量的动画，但都只能昙花一现，很重要的原因在于我们塑造的
动画形象不够可爱，故事情节和文化内涵不够深入人心，难以引起观众的共鸣。
这背后是我们创作者根深蒂固认为动画片就是儿童教育片，传统的“寓教于乐”的
思想赋予动画片太多的使命感。
例如我国动漫市场上更多的是图图式的高大全的形象：他有超级的模仿能力，在
幼儿园里勤学善问、智商高于一般小孩子，他学习成绩好、聪明、不娇傲，深受
老师和同学们的喜爱。但是很少见到日本樱桃小丸子式的略带懒惰叛逆却又格外
接近真实自我的形象。
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行业深度研究报告
图 44、高大全的“大耳朵图图”与懒惰叛逆的“樱桃小丸子”
资料来源：兴业证券研究所收集
高大全的定位初衷是为了给小朋友树立一个榜样，但这样的定位过于低龄化，反
过来忽略了成年人市场，忽略了他们对“轻松、幽默、娱乐”的心理需求，自己绊
住了自己的腿。
图 45、《洛克王国》与《龙猫》在内容深度上差距较大
资料来源：兴业证券研究所收集
当前市场上优秀的动漫作品主要是以《大耳朵图图》、《洛克王国》等为代表的低
龄儿童动漫，而少有如《龙猫》、《千与千寻》一般引起各年龄人群共鸣思考的国
际佳作。总的来所，目前国内动漫很难满足成年观众怀念童真、愉悦身心、追求
深刻内涵与人文关怀的多样化需求。
深层次里，传统的“说教文化”在社会压抑下更要让位于“可爱文化”
我国传统文化素来强调“庄严、可敬”，往往忽略了“可爱、幽默”的一面。日本推
行可爱文化，主要源于二战后受战争失败和经济快速增长压抑的日本人通过可爱
的卡通形象寻求精神上的安慰，逃离现实的压力。这样的需求在当前国内经济增
长放缓和社会压力骤增下，同样需要。
自 1970 年代以后，日本的可爱文化发展越来越快，“哆啦 A 梦”、“蜡笔小新”、“樱
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行业深度研究报告
桃小丸子”、“Hello Kitty”等陆续在日本社会中找到自己的位臵，深受喜爱。
再环顾西方国家，英国动漫的“天线宝宝”系列、美国迪士尼早期的“米老鼠唐老
鸭”系列、“小熊维尼”系列，后期收购皮克斯动画的“玩具总动员”、“海底总动员”、
“汽车总动员”系列，这些都是以幽默可爱为题材的动画片。“可爱文化”不是日本
仅有，它是全球的，“喜洋洋和灰太狼”的受欢迎表面，它也是中国的。
“可爱文化”的需求之所以是全球的，因为它是来自人自身对于可爱本身的需求，
正如熊本熊的可爱设计，它抓住的是人内在的“娃娃脸心理效应”，会让人滋生保
护的欲望，深层次是保护刚出生的弱小同类的心理。
相比于“可敬文化”，在经济不景气和压抑的社会环境下，更需要“可爱文化”缓
解民众心理压力。例如，1930 年代美国大萧条时期，米老鼠形象诞生并大受欢迎，
其中 1928 年米老鼠的雏形 Mortimer Mouse 诞生，以它为原型创作的公司第一部
有声动画片《Steamboat Willie》诞生并播出，1930 年米老鼠连环画初次登台。
图 46、1930 年代美国大萧条时期的迪士尼动画《Steamboat Willie》
资料来源：兴业证券研究所收集
这里面既有当时采用了最新的有声电影技术使得动画片大受欢迎的原因，但华
特·迪士尼在选材上，一定看到了大萧条下的人们需要可爱文化的心理慰藉，因此
选择创作了米老鼠这个可爱形象和它的系列故事，而这段萧条时期，迪士尼的动
画一直是围绕米老鼠系列来进行创作的。
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行业深度研究报告
投资评级说明
行业评级 报告发布日后的 12个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标
准为：
推 荐：相对表现优于市场；
中 性：相对表现与市场持平
回 避：相对表现弱于市场
公司评级 报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为：
买 入：相对大盘涨幅大于 15% ；
增 持：相对大盘涨幅在 5%～15%之间
中 性：相对大盘涨幅在-5%～5%；
减 持：相对大盘涨幅小于-5%
