（广告传媒）广告公司的
经营
广告公司的经营
我今天所谈的广告公司的经营，不完全是 4A广告公司的经营，可以说是以奥美
的观点来看广告公司的经营，但应该说基本上是我个人的经验和看法。
广告公司的经营对我来讲是非常非常单纯（单纯并不代表容易）的一件事。事实
上简短的一段话就可以涵盖广告公司的经营原则：“这个行业的根本就是创造令
人愉快的工作环境，要做到这一点就必须从尊重个人的需求开始，而创意和培训
是这个行业赖以生存的方式”。
愉快的工作环境是根本。广告公司不是工厂，不是生产线，员工心情不愉快就不
可能把事情做好。但是如何定义“愉快”?因为每个人的愉快是不一样的，所以
就必须从尊重个人的需求开始。当然，客观来讲一个公司很难去附和每一个人的
需求，但是你必须尝试，从这个原点出发去了解什么叫做愉快的工作环境，而创
意和培训是这个行业赖以维生的根本。
我将以四个问题来谈广告公司的经营，从而解释这段话。
1.你为什么要开广告公司，或者说你为什么要加入这个行业？
这点必须要清楚，必须要能够讲得出来。我碰到很多广告公司的经营者，大部分
是被上级派来的，他们完全不了解这个行业，有时可能会干一两年，然后又被调
去另外一个单位任更高职务，对他们来讲经营广告只是一项阶段性的任务；还有
些人和电视台有很好的关系，可以拿到较便宜的媒介价格，可以透过这样一层关
系去赚钱；也有人和某个客户负责人有很好的关系，可以拉到这个客户的广告投
放。很多人认为做广告是很容易赚钱的。中国最大的资料库下载
为什么加入这个行业必须是非常明确的，就是：喜欢做广告——只有这么一个
理由。广告这个行业，坦白讲是赚不到什么大钱的。如果你认为做广告是很好赚
钱的，那我相信你不适合做这行。广告公司要完成客户服务，你所付的成本跟客
户所要给你的收入，差距不是很大。以全世界经营效率最好的广告公司为例，它
的税前纯利也大致只有营业额的-3%。我所讲的是营业额不是收入或营业毛利，
因为营业额中至少有 90%或 95%要付给媒介和其它第三单位，虽然广告公司的利
润不是很高，但是投资回报是高的，因为初期投资或是资金投入不高，而如果你
经营好的话，每一年可以有 3~5倍的资金回收。
从个人角度来看，如果你能去其它行业做，比如说去银行，你的收入肯定会高，
工作相对而言也不会那么辛苦，所以我常对我们公司的员工说：“你真的想做广
告吗？你没有其他选择吗？”如果有，我会劝他们先去做其他选择。我们常常自
嘲说，会来做这行的，大部分都是做不成作家、做不成画家的人，反正没有什么
一技之长，其它行业又混不下去，所以就乖乖地来把广告这行做好。虽然工作很
辛苦，但是当你没有其他选择时，你就会开始喜欢这个行业。
那什么叫“喜欢”呢？你需要清楚定义“喜欢”。喜欢做广告的意思就是：你在
家里或者跟朋友在一起看到电视里出现你公司的作品，你认为好，你会觉得很高
兴，很骄傲，有一种荣誉感，尽管不一定是你自己的作品，或者你可能是个业务
人员；如果这个广告做得不好，你会觉得很不好意思。这就是喜欢做广告。
对我而言，在这个行业一段时间之后，除了喜欢之外，又加上看到自己培养的人
做得还不错，会有一种成就感。当然，看到你曾经做过的客户的品牌越来越成长，
也会很有成就感。
广告事实上是具有某种奇迹成分的行业，好的广告创意所达成的销售结果可以是
非常大的，而且不管你做多少研究，到最后你还是要靠判断：这样做到底对还是
不对？对客户的销售会有多大的影响？有些时候你会发现结果真的会超乎你的
想象，真的会有一点创造奇迹的成分。
我一向反对广告人在做一段时间的广告之后觉得广告影响很大，广告创造潮流，
广告非常伟大，这就过分夸大了广告的威力。广告基本上是发掘既有的需求，或
者是发掘业已存在尚未成型的流行趋势。广告可以使其流行趋势的成型加快并引
发流行。所以做我们这个行业，应该谦虚一点。但是很可惜，这个行业很容易让
人浮浅和庸俗，做一阵子就会觉得自己伟大，这是很危险的。
这是第一个问题，为什么要做广告，必须要喜欢做广告。如果你觉得这行对你来
讲很辛苦，你不觉得有那么喜欢，那我建议你尽早离开这个行业，免得浪费你的
时间，因为如果不喜欢，你不可能把广告做好，不可能在这个行业成事。
2.这个行业的属性到底是什么？
广告行业有它的特殊性，这是一个需要广泛常识及知识的行业，这是一个道德自
律的行业，这是一个资深人员示范的行业，这是一个员工自愿的行业。这些就是
这个行业的基本属性。这是我的看法，或许你们有其它的看法。
什么叫员工自愿呢？比如说，想一个电视脚本或想一个客户的品牌推广计划，明
天要提给客户。你加班加得很晚，十点十一点才回家睡觉，但是我相信不管你多
么累，躺在床上回想你所做的事情的时候，一定还可以发觉有哪些地方可以改进。
我们这个行业又不像电视机、电脑的生产线，生产时间、质量控制有一定的标准。
广告行业做的好坏必须靠人的判断。假设你是一个好员工，你会不断地希望把工
作做得更好。这必须靠员工自愿，没有办法靠系统管理。同时，你所做的东西不
可能跟你的生活完全分开，你帮客户推广的东西也大多数可以用到，你的工作和
生活是很难分开的，因此员工必须要有自愿性。
从经营管理角度上讲，激发员工的意愿是一个很重要的工作。自动自发、自我要
求必须成为公司文化的一部分，只有这样才可能不断产出更好的东西来。但在管
理上怎么做到呢？只能靠资深员工身体力行的示范，让新进的员工看得到资深人
员的自愿，这是非常非常重要的。在一些企业，如果你被升到副总、总经理，就
只做内部管理，尤其更为关注人事管理，不需要作业，不需要面对客户，这是国
营企业非常大的问题。
为什么说是道德自律的行业呢？广告是一个运用夸大手段的行业，比如说做户外
广告，你会把人的面孔画得很大，给人很愉快的感觉，实际上人的喜悦和面孔并
没有那么大，这种手法本身就是一种夸大。夸大和不实有时是非常难以区分的，
所以从业人员必须要自律，清楚怎样才是在运用广告手法，怎样是在欺骗消费者。
同时，我们是用客户的钱来运用社会工具，即大众媒体来传播厂商信息，所以我
们必须要自律，使用社会工具时必须要有基本的社会道德意识，知道我们做的宣
传会影响很多人，这是从业人员必须要具备的素质。在中国所有的广告都会被审
查，所以我们常常会想如何通过审查。在美国、欧洲，很多审查工作都是在事后，
你可以做你想做的东西，只要客户同意、媒介同意你就可以做，但是假设有消费
者投诉，他们就会成立所谓的公证会去检讨。公证会成员包括专业人员、学者、
政府主管单位的人，他们共同审核活动本身对社会的影响是什么。这种事后审查
制度的根本要求就是从业人员必须先要用自己最基本的良心来判断。
为什么说这是个知识和信念的行业呢？广告是个运用社会科学及人文科学的行
业，我们运用心理学、社会学等社会科学的知识及方法，同时要运用绘画、电影、
音乐、美学知识，所以知识是很重要的。我是非常反对大学设立广告系的，广告
不是一个学科，它还不够资格成为一个学科，我们的大学生在这四年里应该好好
学习一些基本的学科，但是他居然来念广告。完全不知道广告的人如果说进奥美
的话，半年内我们绝对会让他非常了解这个行业到底是什么（当然做得好不好是
另外一回事）。广告系应该设在研究所中，大学生应该去学社会学、心理学、数
学、人文科学……这样才是正确的。我们这个行业需要很多知识作为作业的基础，
我们在奥美常说无论你看多少书也不一定会把这行做好，但是做了这行后你就要
不断地看书，不断地吸收，因为它所涉及的范围是非常广的。同时广告业也是个
信念的行业，你必须有基本的信念才能做这行，包括必须相信创意的能力和创意
所造成的影响力、对人的创意潜力抱有极大的信念、对品牌的相信……
而要想将这些属性落实在日常的经营上，你就必须依赖很多很多的培训。大家都
非常重视培训，很多公司经常参加座谈会或者是出国去了解情况，但可惜的是，
往往吸收了很多，却无法落实在作业上。比如说我看过许多本地的公司，他们每
一个员工都对广告了解很多，但是公司在经营上却有很多漏洞。所以，现阶段最
缺乏的是基本动作的培训。基本动作必须要与内部的经营、内部的作业系统相结
合。比如说一个业务人员，他的基本动作应该是什么，你可以用培训去传达，但
是传达之后必须落实在他的日常工作上，必须落实在你评估的制度上，这样才能
完整。培训可以做很多事情，包括训练基本动作、学习相关的知识和新知，这些
都非常必要。另外，很重要的一点是，培训可以使员工互相了解并发掘他们的潜
力，培训时的环境和场合与日常工作时不同，换一个环境时，人的另一方面的潜
能可能会出现，人们之间更可能互相了解。同时培训又可以强化你的信念，可以
培养学习的能力，可以增进培训的能力，通过不断的培训还可以不断调整你内部
的培训方法。
3.行业成功的因素是什么？
我认为很多全世界有名的公司（包括奥美）之所以成功，事实上只有一个因素，
就是这个广告公司必须有好的创意作品。这个道理很简单，因为你的广告作品在
市场上有效，客户的生意就会增长，他会花更多的钱在这上面，你的收入就会增
加。其它的客户看到某一个品牌做好了，会问是哪家广告公司做的，他就会来找
你。
一家广告公司的创意作品只有效是不够的，它必须同时有社会的影响力。它可能
会得奖，可能会被报纸谈论，逐渐地，会有很多人注意到你的公司，好的员工会
想要加入你的公司。比如奥美伦敦有个客户“健力士”，在英国“健力士”的创
意长达 10年之中是业界的代表之一，得遍全世界所有的奖，所有的伦敦广告人
都愿意加入奥美伦敦来做这个客户。当你把一个品牌真正做好，同时又具有社会
影响力时，在吸引人才上也会形成良性循环。因为广告公业有一个很重要的特性：
大多数好的广告人都愿意和杰出的人一起工作，不像传统的产业，因为比较官僚，
人与人之间的竞争比较明显。广告公司是一个团队，广告人愿意他的工作伙伴是
非常好的，不愿意跟笨的人合作。
广告公司经营是一件很单纯很单纯的事，只要你能够做到这一点，你的公司就会
成功，创意是广告公司的生命。
但要想把这些事情做好，那你就必须要有正确的、好的员工加入。
这就是一个大问题，到底什么才是正确的？在奥美我们经常讲 5种特性：第一是
奥美人必须要有好奇心。我看到一个不好的现象，有些 4A公司的人只生活在他
的公司里面，然后用公司里的团队来判断提给客户的东西，这是很可怕的事情。
因为我们诉求的对象是很多样的，尤其是中国这么大，如何去判断你所诉求的对
象？广告公司的人必须具有很强的好奇心。每个人有不同的方式去培养和满足好
奇心，我认为不错的方法是持续不断地去看一些小说，小说经常把最根本的东西
阐述得最好。对奥美人的第二个要求是必须要有丰富的知识，这点就不多说了。
第三是必须要有团队的能力，因为广告公司的作业基本上都是靠团队来做。第四
就是必须要有开创性，就是有能力产出能帮助客户生意的想法，不只是帮客户去
做传播。最后一点是必须要有弹性，广告公司是一个小灾难不断的行业，时而被
客户骂，时而客户变动，时而我们执行作业的环节出了问题，会有许多点点滴滴
的东西让你有挫败感。但是遇到挫折时，你必须要有能力很快地恢复过来，所以
是需要有弹性的。同时要小心，在这个行业做久了之后，这些小灾难及不断的挫
折会成为你生活的一部分，你就没办法去其它行业做了，因为其它行业相较之下，
没有那么多的小灾难。这就是我们所讲的，做广告必须有一部分的血是坏掉的，
才会在这个行业继续做下去。这些是奥美对人的要求原则。
原则是很容易讲的，最大的问题是你如何分辨。记得我们的创办人大卫·奥格威
先生在 30年前曾经讲过，奥美发展得还不错，创意不错，培训也不错，但是唯
一有一件事情基本上没有进步过，就是如何找到好的人，包括怎么面谈，怎么发
掘正确的人，请他进奥美。到现在为止我觉得我们也没什么进步。我们曾寻求很
多专家、学者的帮助，形成一些方法，但是收效不大。广告这个行业，你可以讲
原则，但是真正面对判断的时候，还是只能靠直觉，这是很大的风险。以我个人
的经验来说，20多年里，我招了很多人，我的失败率大概是５０％，所谓成功就
是说他继续在这个行业呆下去，即便不在奥美，去其它公司也做得不错，我找１
0个人约有 5个人是判断错误的。假设我能够降低我的失败率，10个人中有 8个
是正确的话，我相信奥美今天绝对不是现在的局面。所以必须在经营管理上想办
法去降低这种困难。
如何做呢？试用期是非常重要的。你没有办法靠几次面谈来判断他是否正确，必
须靠试用。试用期有三个月,也有六个月，因人而异，但试用必须严格地去执行，
必须事先就沟通清楚。然后设法做到这个公司只有二种人（没有第三种人），一
种人是要被解雇的，另一种人是要很积极地去培养的，看他的能力，看他的发展，
你帮他规划，让他有不同的培训，让他把他的工作做好。当然这是比较理想的状
态。如果你是主管或是广告公司的经营者，想想看，你的公司是什么样的？可能
大部分人处在一个搞不清楚他究竟是该被解雇还是不能被解雇的模糊地带，如果
你能够减少处于这一模糊地带的人，你的公司一定是一个好公司。
解雇在广告公司是非常非常关键的，因为在解雇人的时候你就会很清楚示范出你
要找的是什么样的人。我个人有一次惨痛的教训，是在国泰建业广告公司（台湾
奥美的前身），国泰建业是当时台湾至少前十名的广告公司，是台湾一个很大财
团的子公司，这个集团公司做房地产、金融、保险、食品等各种各样的行业，所
以国泰建业根本就不需要做集团外的生意，因为集团内的工作都做不完。那时我
被要求加入的时候，那家公司的企业文化跟银行一样，虽然是做广告，但那里的
人的长相、在公司里面走路的样子都跟银行的人差不多。我觉得很奇怪：这个公
司怎么能够生存呢？因为他的客户不会把他开除，他的客户都是集团内的。那时
他们找我去，同时还有一个副总，当时 80人的公司，大概半年之内我们开除了 60
个人，又补进来约 40人，第二年我们的公司翻转过来了，变成一个真正的广告
公司。整个过程很辛苦，还有人找黑社会的人来威胁我们，但你不能怪他们，他
们已经呆了十年没有人告诉他们他们不适合做广告，所以当我跟他们讲你根本就
不能做广告时，他们不只是生气，还很挫败，但令他们最生气的是：你凭什么告
诉我这些？
这个经验让我很深刻地体验到评估是很重要的，要每一年去定期评估（当然评估
亦该是经常性的），你必须要有制度化的评估，告诉他到底做得好不好，哪些地
方需要改进。
这就意味着公司要有高的标准。广告公司一定要有高的标准，你可以尝试把它写
下来，但是光写下来是没有用的，因为高标准经常都是原则性的陈述，必须要资
深人员去示范，你必须要阐明好的创意人员、好的创意作品是什么样的，必须在
公司内可以点名举例。高标准必须是每天有人在示范，这样的高标准才能算是成
立的。
士气是重要的。士气的培养需要一些活动，需要一些激励的方法，但最根本的是
必须要有很清楚的、很大胆的方向来告诉你的员工，并且你的资深团队要有共识。
我遇到的把这个写得最好的公司就是耐克，那时他们在２０世纪６０年代设立公
司的目标，就是打败阿迪达斯，非常明确而且又很大胆，那时候耐克还是一个很
小的公司，现在他居然做到了。
还有一点就是工作环境。我个人非常相信在公司经营上，硬件的工作环境是非常
重要的，你必须把你公司的硬件环境设计跟你所要执行的系统和制度或是策略做
某种程度的结合。比如说奥美，我们在许多年前有一个想法，在全球公司的装璜
上把所有的房间都拆掉，没有一个房间，只有一些会议室，希望去消除奥美不同
公司之间的界限，把它结合成一个整体，因为奥美不只是广告公司，我们还有互
动行销、公关、客户关系管理、促销、企业识别……，有各种各样不同专长的员
工。同时我们还很强调主管和公司员工之间的平等，这一点必须体现得很直接。
像我们的上海办公室，包括我在内都没有房间，都只是一个桌子，区别就是我的
桌子比较大一点，其它人的比较小一点，下一步我们要把每个人的桌子（包括我
的）做成一样大的。我们只有财务主管有房间，因为财务上有现金、财务帐。这
样改的时候，你所要传达的讯息是非常明确的，你希望沟通是平等的，你希望团
队是有共识的。
举一个例子：我所在的台湾地区的国泰建业广告公司，１９81年跟奥美合作，１９
85年跟奥美合资，几年之中我们接受所有奥美的培训，然后开始采用整个奥美内
部系统的管理，按照奥美的方式做。这在当时起了很大的反弹，很多人都说老外
的东西不适合我们呀！我们说先跟着做一段时间再来批评，毕竟广告在欧美已经
有 100多年的历史了，那时候在台湾地区不过是 30、40年左右，而且那时台湾
地区较倾向使用日本广告的做法。奥美在台湾最早采用美国的系统，那时有很多
争论，包括内部的流程、工作怎么做，讨论来讨论去。我们在１９85年正式更名
为奥美，在１９86年年初从旧的地方搬到一个新的地方，搬家三个月之后所有的
这些内部批评都没有了，我那个时候真的很惊讶，当你把 CI做得很具体，落实
在装璜上、作业上，而不只是一个标识造型的改变时，CI是会影响所有员工的行
为的。一定要抓住搬家的机会，因为搬家对我们来讲花费是很大的，我们不可能
常常搬家，应该利用搬家去做一些改变，让你的硬件设备和你所要执行的内部系
统和公司的原则结合在一起，把正确的东西留在我们日常工作的环境里。
4.失败的原因是什么？
在我看来很多广告公司失败的原因亦只有一个。大部分成功的广告公司都是像我
刚才讲的，他们有很多杰出的作品，客户也跟着有很大成长，他得了很多奖，有
了很多客户，也赚到了钱。就会渐渐越来越往内看，失去改变的能力，不会去倾
听客户的需要。尤其是在中国，客户的改变是非常大的，当你没有能力去听客户
需求的时候，你的公司就会逐渐走下坡路，当你真正想改的时候已经来不及了。
前面讲的这些经营的原则是否在太平盛世或者是整个环境比较好的时候才有用？
1997年我们在香港碰到很大的危机，香港的经济环境非常不好，客户的预算下降
得很快，从花 1000万到可能不花钱，造成我们公司经营上的困难。台湾地区也
是，台湾地区大概是在 1998年也是整个成长停滞。在大陆是在 1998年年底到 1999
年变化很大，多数客户（尤其是外商合资企业）收入下降很多。在这种情形之下，
我觉得前面的原则还是适用的，只是有些地方必须要更清楚地去抓，比如说品质
策略和财务平衡，你就必须要更精准地去看。情况好的时候你可以把所有的精力
放在质量上，只要质量好，你就可以不断成长，但在困难的情况下，你就必须更
要去看财务平衡。
这个时候更需要策略性的行销能力，更深入地了解客户的生意，解决客户生意上
的问题，不能只思考广告。这种情况在中国越来越清楚，这就是整合行销传播，
最近 10年来整合行销传播在美国越来越受重视，因特网的盛行，让整合行销传
播更为重要。这个背景使广告的力量越来越弱，因为媒介越来越多，品牌越来越
多，花钱的人越来越多，所以广告的效率在下降。与此同时，广告的成本却在不
断提高，这是一个很矛盾的现象，所以对客户来讲只有大众广告是不够的。另外
就是要重视品牌，以品牌为中心，看看如何去强化它的品牌，如何去维护它的品
牌，不只是用广告去做，还应全盘思考。
同时，忠诚度的取得越来越重要，大多数的产业是 20%的人买 80%的产品，所以
要去找到这 20%的消费者，有名有姓的消费者，跟他们直接地去沟通，然后不断
地深入了解他们。因特网的普及，使厂商可以用高科技的方法追踪到这些消费者。
曾经有人说过，未来客户的竞争主要取决于你能够拥有多少有名有姓的消费者，
能否真正地了解你所拥有的这些消费者，包括他收入是多少，他经常买什么牌子，
他都做什么样的活动，看什么样的书，而不只是名、住址而已。对消费者的洞察
是越来越重要的事情。
在比较困难的情况下，人员的评估更重要，评估要做得很扎实。这一点奥美在中
国做得还不够完善，很多时候都建立在主管个人的判断上。以往评估的责任是在
主管不是在被评估人，我们想要调整为评估是被评估人的责任，时间到了的时候
他就会找他的属下，找他的平行单位，找他的上司，找他的客户来评估他自己，
我觉得这是一个很好的制度，不能确定是否能在中国实施得很好，但是值得去尝
试。
人员评估是很关键的，这关系到我们的人好不好，在经营环境不好的时候，你的
容忍度势必会降低，你可以容忍的时间势必会更短。在这个年代时间的因素对各
个行业都是重要的因素，客户是越来越不耐烦，他们很希望你做的任何事情马上
就要有效。对人也是一样，我们对人到底要给多少时间，是三个月？还是半年？
我们不要觉得这是过分现实，奥美年轻员工的自我要求越来越高，更好的是他们
的学习能力也越来越高，他们的自我学习能力促使我们对学习的方法做根本性的
改变。如何让他们自己去学习？年轻人自我期望很强的时候对组织的要求也会不
同，忠诚这种东西在组织里越来越不能作为一种要求。你必须让员工有空间，有
自由度，让他去试他想要做的事情。我可以看得到，在未来，一个人开个人的工
作室，服务二个广告公司的情形一定会发生。这种事在未来会越来越多，广告公
司里可能只有创意总监和资深的客户服务人员一起服务客户，当策略和基本概念
形成之后，可能会到外面去找好的创意来形成作品，这种事情的出现可能会比我
们想像得更快。
这也与因特网时代的到来有直接的关系，因特网本身会带动一些生活形态和价值
观的改变，对广告公司的经营也会发生影响。因特网基本上颠覆了我们这个行业
最基本的一个属性，以前是强迫消费者看你的广告，他是要看报纸、看节目，你
把广告插播进来了他就看到了，次数多了他就多多少少会有些印象了。但是网上
的东西是消费者愿意看他才会看得到，你必须让他去点击你的讯息，否则你的讯
息他就看不到，这是根本的改变。这也促使广告公司的人不能只停留在做传统广
告，你必须要有能力做与因特网相关的东西。在很早很早以前，大众媒介只是报
纸，忽然电视出来了，有很多创意人员完全没有办法适应，完全没有办法做广告
影片。比如说电通在二三十年前还有立体制作部和平面制作部，大多数创意人员
都是做平面的，对电视媒体很多人适应不了，就必须要有另外一个部门来做。想
想看我们现在的创意人员，大多数都会同时做报纸和电视广告。因特网的到来也
是一样的，现在很多创意人员不敢去碰，或者最多只是能设计一个小图案，这势
必需要改变。
虽然大环境不断改变，但广告公司的经营原则还是差别不大，因特网的年代更重
视个人，重视一个品牌和单一个人沟通。我们这个行业也是一样，从业人员会越
来越重视个人跟公司的关系以及个人的生活，所以更需要从尊重个人的需求开始，
去创造能够符合他的愉快的工作环境：创意仍是根本，只不过创意必须更结合科
技，结合对因特网的了解和运用它的能力，然后才能产出好的创意；而培训还是
需要的，也是根本，而且现在的资讯更发达，更需要去协助员工不断地去取得资
讯，让他们可以自己去学习，奥美现在正在规划一些电子化的课程，新的员工进
来了他就可以先上奥美内部的培训网站自我学习。
整体而言，我一开始所讲的——“这个行业的根本就是创造令人愉快的工作环境，
要做到这一点就必须从尊重个人的需求开始，而创意和培训是这个行业赖以生存
的方式”——这个原则无论是在困难的时候或者是在未来可见的年代，相信都是
可行的。
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