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薛家菜场地块策划构思 铭豪房产||融矩【宁波】||2010年9月 PART1:市场解读 项目的自身现状我们已经了解的不能再透彻了， 产品户型也十分适合当前的市场环境，因此我们 认为本市场篇的主要目的是帮助推广找出市场卖 点，同时辅助营销抓出竞争对手和客户群。 前 言 关于项目区域 立足本区域，放眼大宁波 项目区位 东扩 北联南统筹 现状：城市西片区重要结点，海曙后花园，未被重点抄作的区域！ 区域规划 未来海曙三个区级中心，城南区 级中心为其中之一：环城西路以 西、新典路以南、通达路以东、 环城南路两侧区域，依托未来区 行政中心，形成以商贸、时尚展 示为主的区级公建中心 毗邻未来区行政中心 共享行政中心配套与发展 海曙区级行政中心 海曙老城区 本案 区域周边配套 本案 城投 地块 华康家私城 世纪盛业酒店 宏远大酒店 古林中学 薛家小学 工商学院 周边配套主机成熟，能满足区域内的消费需求！ 区域交通 机 场 路 中山西路 联丰路 环城南路 地块 通途路 未来气象路与新典路将向西延伸，其中新典 路将穿过薛家南路，与水岸枫情与瑞园之间的 道路相连接。 加上环城南路和机场路的扩建，以及望春 路、联丰中路、通途路共同搭建起便捷路 网。可方便快捷的抵达老海曙市中心。 本案 新典路延伸段 气象路延伸段 多条路网便捷抵达市中心，海曙近邻的区位优势进一步放大。 项目占据城西最具发展潜力区域 1.环城南路与杭甬高速将整个城西划分为居 住区和工业区。 2.整个城西的住宅用地区域，北面得洪塘和 西北面的高桥将会有大量的安置房源聚 集，无法形成高端气质。 3.整个城西居住用地范围内，机场路以 西，联丰路以南，环城南路以北的住宅 区域，发展潜力最大。 区域潜力 洪塘 高桥 工业区 住宅区 环城南路 杭甬高速 最具 发展 潜力 综上所述，我们认为： 项目地块占据城西生活区核心，未来的海曙区级行政中心旁， 与市区近距离。具备打造成高端城市别墅的基础。 从长远来看，发展潜力同样令人惊喜。 地块本身条件优越，存在的威胁和风险主要来自人们对板块 的固有印象和价值认识度缺乏。可以通过后续的项目推广加以改善。 这里有 / 海曙行政中心旁，地段与前景双重优势 关于宁波楼市 关注楼市，了解走势 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 供应量（万平方米） 供应套数 成交趋向于平稳，供应随季节变化而变化 宁波市商品住宅供销分析 春节后的两个月供应量连续两月不足15万方，4月回暖供应量达到今年顶峰。后 受新政的影响，宁波的供应量在5月份出现了大幅度的下降，近几个月开始稳步 增加，维持在29万方左右。成交量一度从4月36万方的下降到5月的10万方。虽 然6月份开始小幅上涨，平稳发展。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 成交量（万方） 12092 13846 14539 17996 16368 14554 14725 14637 0 5000 10000 15000 20000 成交均价（元/平方米） 全六区大市均价突破15000元/平方米已经成为现实， 市中心2万元时代、全大市1万五千元时代到来 近几个月，由于大量郊区盘的成交，宁波市成交价格稳定，维持 在14600元/平方米左右，未突破15000元/平方米。 宁波市商品住宅供销分析 户型 1月成交套数 2月成交 套数 3月成交 套数 4月成交 套数 5月成交 套数 6月成交 套数 7月成交 套数 8月成交 套数 1-8月总 计 别墅 52 6 60 39 45 284 160 43 689 140平方 米以上 161 30 106 682 128 42 111 115 1375 90-140平 方米 442 23 234 832 285 379 837 460 3492 90平方米 以下 1115 186 313 456 598 617 683 1261 5229 住宅 6% 13% 32% 49% 别墅 140平方米以上 90-140平方米 90平方米以下 2010年1月-8月宁波市住宅成交面积套数 根据今年以来宁波住宅面积成交情况 来看，中小户型住宅比较受欢迎。尤 其是90平方米以下住宅成交占总成交 的49%，90-140平方米的成交也比较乐 观，占了总成交的32%，而别墅的成 交就比较少了。 90平方米以下刚需产品仍为需求主力 宁波市商品住宅供销分析 排名 城区 楼盘名称 套数 总面积m2 成交金额（万元） 成交均价 元/m2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 海曙区 永和居易 841 93878 144741 15418 江南景苑 630 74359 25220 3461科技园区 江北区 鄞州区 镇海区 鄞州区 鄞州区 科技园区 镇海区 长岛花园 497 104813 315105 28970 金色水岸 370 45183 103739 23068 合生国际城 343 41259 55748 13615 都市华庭 342 25078 35175 12992 中海·雍城世家 307 44003 79004 18396 凤凰水岸 268 29526 49632 16940 金丰阳光 256 25015 9843 4007 鄞州区 晴园 221 18210 27272. 14925 2010年1-8月宁波市住宅成交前十排名 宁波市商品住宅供销分析 豪宅与普住宅成交并驾齐驱，在宁波不缺 市场！ 关于项目竞争 知已知彼，销售不难！ 随着城市经济的发展，城市空间也向外扩大，在这个过程中，城西板块被重新 审视，从前的农村稻田，到未来的高楼林立。由于未涉及到旧改等问题，因此城西 蓝图的描绘，是一幅全新的景致图。随着地铁的建造，交通线路的排布，也是的城 西与中心区的距离被再一次拉近。这块潜在的价值区，被更多的人所关注。从上2 年的格兰春城一期、迪赛缘园，到上半年入市的晴园，待下半年即将入市的万科金 色城市、恒威君园和庄、罗曼风情等。 就像当初的洪塘板块一样，青林湾从3000元/平米到现在的20000元/平米，城西的 价格上升空间还有多大，也是人们所热衷的。 城西楼市历程 城西在交通网线地进一步发展中，居住氛围渐浓，区域房产 较高的性价比，也成为购房者和开发商所青睐的区域。相对 去年年末，今年上半年的城西市场，例如维科水岸枫情、晴 园等楼盘，均以轻轨结合新住宅区和成熟商圈作为卖点，走 势良好，这也成为城西的一大特色。 环城西路版块： 对本案构成边缘化竞争项目共计4个。 在售：永和居易：存量634套，其中468套为公寓或大面积产品； 2010年第四季度：青林湾、维科上院，总计供应1810套。 城西片区各板块分析 城西片区成交分析 楼盘名称 套数 成交面积 成交均价 1 晴园 220 18036 14979 2 维科水岸枫情 142 16382 16547 3 格兰春晨 24 2267 11614 4 东源华府 6 1134 10444 5 高桥家园 7 1010 8821 6 缘园 10 1008 7274 虽然今年遭遇了史上最强的政策调控，但基于城西区块的潜在价值以及日渐成熟 的配套和居住氛围，所受影响相对较小，客群中的自住型所占比例较高，区域价 格稍低于鄞州中心区域。 楼盘名 开发商 代理商 销售状态 预计推 出时间 占地面 积 总建面 积 容积率 主力户 型 在售/预 计推出 套数 去化率 青林湾4 期 宁波房 地产股 份有限 公司 宁波迪 赛房地 产投资 咨询有 限公司 待售 Sep-10 约4万㎡ 73770㎡ （全） 116-135 ㎡ 674，可 售410 0 永和居 易 宁波永 和建设 开发股 份有限 公司 宁波万 泰代理 在售 2010/6/4 9万㎡ 14万㎡ 90-95㎡ 775 76% 维科上 院 维科 自销 待售 Oct-10 12万㎡ 16万㎡ 90-500 1000 0 项目一览 城西各板块现状： 集士港版块：共计7个项目会在2012年上半年之内推出。 2010年8月底：杉杉水木清华项目属于人才公寓，此部分已经对内销 售，该项目具体有多少体量会面向市场，需要进一步跟踪； 2010年第四季度：长江地块、半岛悦城、香槟水郡，预计下半年推 出，总计供应1440套； 2011年下半年之后：格兰春晨二期、布利杰地块、祝家桥地块。 楼盘名 开发商 代理商 销售状态 预计推出时间 占地面积 总建面积 容积率 主力户型 在售/预计 推出套数 去化率 杉杉人才 公寓（水 木清华） 杉杉集团 有限公司 自销 在售 Aug-10 62902㎡ 99000㎡ （住宅） 90、100- 136㎡ 898 内部去化 50%以上 高层76149 ㎡ 高层:706 别墅 别墅:78 高层：90- 120㎡，洋 房：120- 140㎡ 高层:610 叠拼:160 ㎡ 花园洋 房:170 联排:200 ㎡ 联排:44 叠拼:48 195(89㎡) 半岛悦城 宁波泰丰 置业有限 公司 自销 待售 2011年前 19848㎡ 37070㎡ 89㎡、119㎡ 164(119㎡) 0 香槟水郡 宁波万宏 置业有限 公司 未定 待售 2010-11月底 7144㎡ ㎡ 74㎡、89 ㎡ 212 0 布利杰地 块 布利杰集 团有限公 司 未定 待售 2012年 51969㎡ 88347㎡ 未定 未定 0 祝家桥村2 号居住地 块 宁波爱伊 美 未定 待售 2012年 37500㎡ 67500㎡ 70-100㎡ 未定 0 0长江地块 宁波长江 置业有限 公司 未定 待售 2010年年底 78811㎡ ㎡ 91-100 ㎡，127- 133㎡ 格兰春晨 二期 宁波信达 中建置业 有限公司 自销 待售 2011下半年 65146㎡ 项目一览 主要楼盘概况 望春板块： 对本案构成间接竞争，共计3个项目，会在2010年之内推出。 在售：晴园，开盘，目前去化%，近2周成交量有所上升，存量187套； 2010年第四季度：罗曼风情、君园和庄，2个项目总计977套。 楼盘名 开发商 代理商 销售状态 预计推 出时间 占地面 积 总建面 积 容积率 主力户 型 在售/预 计推出 套数 去化率 晴园 宁波银 亿永盛 房产开 发有限 公司 银策销 代（自 销） 在售 2010/4/28 万 ㎡，一 期万 ㎡ 15万 ㎡，一 期约5万 ㎡ 2 68-92㎡ 418（余187） % 罗曼风 情 宁波吉 时达置 业有限 公司 迪赛 待售 Nov-10 5万㎡ 18万㎡ 86-138㎡ 1087(住宅794) 0 高层： 110、130 ㎡ 高层： 217 联排： 230-300 ㎡ 联排： 43 高桥镇 长乐村 一号居 住地块 君恒房 地产 未定 待售 2011上 半年 13281㎡ 19922㎡ 未定 未定 0 新联村 1#居住 地块 恒威地 产 未定 待售 2011下 半年 49146㎡ 98292㎡ 2 未定 未定 0 0恒威君园和庄 恒威地 产 柏业 待售 Oct-10 约5万㎡ 约10万 ㎡ 2 项目一览 主要楼盘概况 联丰路薛家板块： 对本案构成直接竞争，是本项目最重要的竞争板块，共计3个项目，会在 2011年之内推出。 在售：维科水岸机情，开盘，目前去化%，近2周成交量有所上升， 存量207套； 楼盘名 开发商 代理商 销售状态 推出时 间 占地面 积 总建面 积 容积率 主力户 型 在售/预 计推出 套数 去化率 171789 ㎡ 别墅： 280-350 ㎡ （别墅6 万㎡） 高层： 130-140 ㎡ 170-180 ㎡ 前丰地 块 恒威地 产 未定 待售 2011下 半年 18106㎡ 36212㎡ 别墅+高 层 未定 0 集成广 场 － 款定 待售 2011年 10434 43463 70~90 ㎡ 130~140 ㎡ 未定 0 维科水 岸枫情 宁波市 鄞州维 科房地 产开发 有限公 司 自销 在售 2010/4/21 84169㎡ 万㎡ 80-160㎡ 1271(余 207) 84% 未定 古林薛家地块 城投 华星 待售 2011上 半年 107368 ㎡ 项目一览 主要楼盘概况 地理位置：薛家南路266号 业态：普通住宅（小高层、多 层） 建筑面积：18万平米 容积率： 户型分布： 约90平方米精品平 层；约 70—180平方米电梯情景 洋房； 总套数：1271户 成交：84% 均价：17500元/平方米 水岸枫情 集城广场 地址：薛家路、联丰路口东南侧 用地面积：10434㎡ 总建：43463㎡,其中商业万㎡ 容积率： 地块性质：商住 产品：高层住宅、商业广场,住宅主力 户型为70-90平方米和130-140平方米 销售时间：预计明年下半年 未开楼盘情况 城投项目 位置：项目西南面 用地面积：161亩 总建：17万㎡ 容积率： 产品：合院别墅、高层住宅 销售时间：预计明年下半年 竞争小结 优势：项目区域经过几年时间的蕴育，特别是维科水枫情的推出和城投 地王的成交，给这一地给带来活力，区域价值已经被认可。 劣势：项目规划较小，缺少规模优势，客户接受程度存在一定考验，必 须在其他方面弥补。 机会：城投项目（别墅+高层）的推出，事必提升区域竞争力和区域房 产均价，项目可以借势发挥。 威胁：本项目所在的大城城西片区，今后一段时间内将有众多项目推 出，未来竞争较为激烈，对本项目推出产生一定威胁。 区域均价在15000~18000元/平方米 关于项目价格 精确分析，保证利益最大化 案名 高层面积（㎡） 高层价格（元/平/m2） 维科水岸枫情 60-180㎡ 17500 银亿晴园 68-130㎡ 15000 竞争项目价格概况 目前和本案距离较近的在售竞争项目主要有维科水岸枫情和晴园两个楼盘， 在售价格区间为15000元/平方米~18000元/平方米。 项目定价主要通过与这两个楼盘对比进行展开。 根据目前客户对楼盘最关心的十项因素出发： 1.升值空间 2.立面 3.户型 4. 景观 5.位置 6.物业管理 7.装修 8. 9. 品牌 10.配套 权重说明： ‧ 对比权重主要基于客户购买楼盘所考虑因素的重要程度 ‧ 产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素 ‧ 升值空间、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素 ‧ 从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少 本案与水岸枫情、晴园的10项对比 项目 立面 户型 景观 配套 品牌 物管 位置 装修 建筑密度 升值空间 比例 15% 15% 10% 10% 5% 10% 10% 5% 5% 15% 注:以上数据来源客户对楼盘的重要性统计 项目 权重 水岸枫情 晴园 本案 品牌 5% 4 4 3 位置 10% 9 7 9 建筑密度 5% 5 5 4 景观 15% 13 13 12 立面 15% 11 11 13 户型 15% 12 11 12 面积范围 10% 9 8 9 装修 5% 5 5 5 配套 5% 5 4 5 附加值 15% 12 13 11 合计 100% 85 81 83 项目对比得分 计算内容 代码 水岸枫情 晴园 本案 合计权重值 Q 85 81 83 实际均价 17500 15000 － 权重值比例 － 权重均价 PI － 楼盘所占权重 WI 60% 40% － 楼盘权重价 PI*WI 10250 6148 16401 初步价格得出 通过计算得出本案住宅价格为 16400元/平方米 项目名称 面积 单价 总价 78㎡ 17300元/㎡ 135万 94㎡ 18100元/㎡ 172万 84㎡ 18000元/㎡ 150万 139㎡ 16100元/㎡ 225万 93㎡ 16700元/㎡ 155万 152㎡ 15100元/㎡ 230万 86㎡ 16200元/㎡ 110万 88㎡ 17000元/㎡ 146万 130㎡ 17500元/㎡ 227万 西城十二庭院 （二手房白坯） 盛世华城 （二手房白坯） 瑞园 （二手房精装） 价格修正 通过周边二手房成交价格我们发们，周的二手房价格也已经达到15000~18000 元/平方米，与新房没有区别，所以我们认为新房价格仍有一定的上浮空间！ 价格小结： 通过对二手房的了解，发现区域一手房价格仍有一定向上浮动空间，同 时考虑年后政策的不明确性，本项目的参考价应会处在一个的区间。 建议本案住宅均价在16000~18000元/平方米 市场观点一： 70年的住宅已经在海曙 几近断供许久。 市场观点二： 海曙的客户被集士港、高 桥、望春、鄞州中心等偏 离海曙的住宅所分流。 市场观点三： 海曙市场由大量40年产 权的村级用地产品主 唱，集中于丽园路上。 市场观点四： 无论哪个项目都想依托海曙，海 曙的概念已被泛化，本案需要把 海曙细化才更有竞争力。 PART2:产品认知 关键词1：联丰西——海曙精华，荟萃联丰 关键词2：联丰以西 出繁华：向南直抵客运中心、机场，向东毗邻联丰成熟生活区 入宁静：天然水岸、退台式坡地景观……； 关键词3：客运中心站，地铁6号线出口 交通枢纽，地铁物业，未来潜力不可限量； 关键词4：水岸院馆 水岸，是建筑最为灵动流畅的注脚。 关键词5：准四星级酒店配套、70年产权 与准四星级酒店相邻，70年产权、联丰以西稀缺住宅； 关键词6：新古典主义风格，适度豪宅 古典建筑风格，80\90\130适度院馆； 联丰以西 80\90\130适度院馆 水岸、退台式坡地绿化景观客运中心、地铁物业 四星级酒店 总价适度 雅仕院馆开发商值得信赖 产品/适度 适度户型+适度景观+适度配套+适度交通+适度地段+适度总价 PART3:人群检索 找到我们的细分客群 城西蕴含强劲消费力 洪塘、集仕港、古林、石锲等五个镇（街道）及主要行政管辖范围都在西 部地区，且这四个镇（街道）工业经济发达。鄞州西部九个乡镇工业销售 额362亿元，占全区工业销售总额的48%。望春工业园区、洞桥工业园区的 建设，有效地推动了城西产业发展，带动了资金流、人流的集聚。 数据来源：城西规划网 石碶 全街道共有常住人口万，工企业已达 到八百余家。目前上亿元企业有27家、 拥有中国驰名商标企业6家。 古林 全镇人口万人。现有规模企业289 家。 集士港 户籍人口约万人。到2007年为止，全 镇已有大大小小企业近千余家，规模企 业130余家，其中上亿企业10余家。 高桥 全镇户籍人口万人，五千万以上企 业25家，上亿企业达到15家。 私企林立，藏龙卧虎，项目 拥有庞大的客户基础！ 购买力分析 高桥 石碶 古林 集士港 瑞园客户情况分析 区域 海曙 鄞州 高桥 江东 江北 奉化 慈溪 余姚 镇海 象山 北仑 其他 总数 客户组数 239 51 7 59 27 6 9 5 7 2 3 16 % 431 所占比率 55% 12% % 13% 6% % 2% % % % % 100% 客户组数 海曙, 239, 55% 鄞州, 51, 12% 高桥, 7, 2% 江东, 59, 14% 奉化, 6, 1% 余姚, 5, 1% 慈溪, 9, 2% 其他, 16, 4% 北仑, 3, 1%象山, 2, 0% 镇海, 7, 2% 江北, 27, 6% 海曙 鄞州 高桥 江东 江北 奉化 慈溪 余姚 镇海 象山 北仑 其他 瑞园业主职业特征 50%15% 10% 6% 4% 企业员工 企业主/个体户 事业编制单位 政府机关 其他 客群职业分布中企业职 员占了二分之一，我们 应该重点关注这部分群 体 瑞园客户情况分析 晴园客源以海曙区比例最 高，鄞州区和江东区比例 也较高，但高桥本地客户 稀少，客群以外来导入， 尤其是海曙区溢出为主。 晴园客源区域分布 海曙 48% 江东 16% 高桥 1% 鄞州 22% 海曙 江东 江北 高桥 鄞州 余姚 象山 镇海 奉化 慈溪 其他 竞品客群分析 客群职业分布中企业职 员占了三分之二，说明 该区域对高端客户缺乏 吸引力。 晴园客源职业分布 事业机关 6% 企业 66% 自由职业 19% 其他 9% 事业机关 企业 自由职业 其他 竞品客群分析 根据类同项目及区域人口基数研究，我们认为此类项目的客户特征是： ‡海曙区居民是主要客源 ‡客户基本是刚性需求置业，作为婚房，注重性价 比，大户型以改善型需求为主 ‡客户的主要职业是企业员工和企业主 ‡客户区域有很明显的就近性，具有很强的区域特征 西城十二庭院 缘园、西堤阳光、晴园 城投地块 中高端 中端 瑞园、水岸枫情 项目开盘之始，区域内中高端形象 楼盘将会消化殆尽，形成空白点，建 议项目建议项目趁势而入，形 象定位于区域中高端！占领中 高端市场！ 项目机会点 中高端 我们要找这样几类人 ？ ？ ？ 海曙的适婚青年—大多虽喜欢海曙，但地域概念不太强烈， 但对于城市的依赖性较强，但大多都得靠父母支助购房，所 以更多时候会在高昂的房价面前，选择妥协和溢出海曙购房 海曙别墅区老板们的下一代一群对地段有着很强敏感度的 人群/对价格并不敏感的人群/二代人之间的住所避免相距 过远的人群 城市白领—绝对依赖城市，喜欢交通便捷/休闲娱乐就在不 远处居住场所/服务到位等配套周全 第 Ⅰ类 第 Ⅲ类 第 Ⅱ类 这是怎样的一群人？ 我们来看看： 虽然他们圈层不同，却存在着的共通性： 高收入 高学历 高视野 高品位 艺术化生活 区域认知 性极度强 习惯私密 空间生活 社会源动力阶层 28—40岁之间 他们是新时代的白领阶层 他们工作时间不长，仍处于财富的积累阶段 客户写真 消费意识在他们的思想中占很重要的地位， 但这种消费，不是简单的财富炫耀， 而是展现个性和品位，展示自己不甘落后于时代的步伐与能力。 他们有其独特的审美角度和价值观 他们接受来自各个方面的文化和各种新事物 适应能力很强 他们崇尚适度随意，适度生活是他们所追求的， 追求品牌、时尚之中最优的性价比是他们生活的另一目标， 他们相信自己有能力花较少的钱过更好的生活。 活力高知的消费群体 他们开始创造社会财富 他们经过一段时间的努力有了少许财富的积累 或者他们拿着数额稳定的月薪 他们对独立、自由的生活无限向往 他们开始有自己的生活和责任 他们的核心动机 过适合自己的最好生活！ PART4:企划构想 市场：随着城西未来体量成倍上升和大量住宅用地出现，如何杀出重围，让客户记忆犹新？ 制造话题+企划包装已成为必然要素 产品：准四星级酒店、净菜超市、轻轨6号线适度配套，80/90/130适度户型，适度园林景观，如何推崇出新？ 抢先定义新古典主义适度豪宅标准，用舒适度诉求强化项目卖点。 人群：受过良好的教育的精英阶层，倾向于消费的品位；心态开放，现代意识强，易于接受新事物； 28-40岁左右的活力高知群体，新知本阶层。 企划总精神 帮助菁英人群实现梦想 是我们成功的基础，更将是我们传播的主线 产品定位 联丰西·80-130㎡水岸院馆 1、紧抓联丰以西； 2、突出成熟配套。 1、点明物业形态； 2、突出产品环境优 势。 企划定位 联丰以西，雅仕院馆 联丰以西，繁华深处： 本案配套齐全，同时又与各种配套保持适度的距离，“联丰以西，深处繁 华＂，既明确指出本案配套的优势，同时又能体现出繁华之中，宁静之内的独 特优势； 雅仕院馆： “雅仕＂，我们比较常见的是充斥着“豪宅＂的奢华住宅，而我们给更多优雅 的品位人士提出了一种“优雅＂的概念，提倡雅仕生活哲学理念。不仅是一种 外在的品质、环境与配套，更重要的是，人居其中所享受到的和谐、优雅、自 然与品质。以优雅的方式解读奢华，这就是雅仕哲学的精髓，是我们为所作的 定位。 雅仕院馆，以鲜明的态度，开启高端定位，拔高项目形象。 案名主推 领仕郡 联丰以西/雅仕院馆 领仕，社会精英。郡，对城市或领地的掌控权！ 非凡的配套和非凡的人群汇聚成为非凡的居住领地。 本案名散发独特魅力赋予项目本身以极高的形象起点。 备选案名1：玲珑湾 备选案名2：景阁 备选案名3：水晶城 PART5:推广策略 推广2个原则： 一、制造热点，创造话题。 二、短-平-快，集中爆发 。 企划核心概念 从传播的实效性来看，要助力项目的最终销售，必须要推拉结合； 以形象拉动市场认知，以价值推动客户认可！ 企划核心概念 联丰以西，雅仕院馆——地道的新古典豪宅血统和地段——形象拉动 + 80-130水岸院馆——适中的单价，远低于豪宅的总价——价值推动 + 高知活力的新知本阶层的需求“过自己最好的生活＂ 即适合自己的最好生活，不一定是世人所认为的好！ 企划核心概念 适度豪宅 “适度豪宅＂的话题性 在标榜豪宅让人麻木的语境下，适度豪宅的态度绝对让人眼前一亮； 适度豪宅是一种态度，不是豪宅，何谈适度豪宅； 适度豪宅是一种新的产品态度，是适度，不是奢侈； 适度豪宅是一种新的生活态度，是品位，而不是标榜； “适度豪宅＂的排他性 适度豪宅是一种全新的概念，它必然将我们与其它所有竞争对手区隔开； 适度豪宅是介于豪宅与妥协性产品之间的一种新概念； 而在这全新的产品空间里，我们是当之无愧的领导者！ 适度豪宅的价值感 价值>价格 豪宅的血统——非豪宅的价格 推广第一阶段：“适度豪宅＂惊艳甬城； 目标： 制造话题，建立品牌 现场包装、户外媒体、网 络炒作、建立影响力 第一阶段： 制造话 题，产品蓄客，集中 爆发。 营销阶段导向： 适度豪宅 联丰以西精华，80- 130水岸院馆 目标： 建立品牌影响力 新奢侈品牌展销 适度主义休闲酒会 客户登记 户外媒体、报纸广告、小众 渠道影响力塑造完成 第二阶段： 产品丰 满，开盘销售 选房抢购活动 现场时尚直播 营销阶段导向： 户型折页、楼书、销售 VI、手提袋等道具制作 产品热销 软文炒作开盘热销 短信传达销售信息 他人所流连的大联丰生活，都在领仕郡的半径中 向西正对城投薛家地王，向南直抵客运中心、机场，向东毗邻联丰成熟生活区， 原生态水岸，后退式坡地景观，高端物业，地铁六号线出口， 准四星级酒店配套、毗邻客运中心 联丰以西、新古典主义适度豪宅，价值，不言而明 免宣传费，邀请IPOD、IPAD等电子品牌、MINI COPR等汽车品牌进场展销。配合 “竞拍＂活动，以活跃现场气氛。加深客户群对新奢侈品理念的了解。 1新奢侈品牌展销 广场全场灯光暗场，几束追光照在高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。客人们可以 一边品酒一边聊天，如果累了，可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案及适 度主义的特色。 2适度主义休闲酒会 推广第二阶段：产品价值丰满 目标： 制造话题，建立品牌 现场包装、户外媒体、网 络炒作、建立影响力 第一阶段： 制造话 题，产品蓄客，集中 爆发。 营销阶段导向： 适度豪宅豪宅 联丰以西，80-130水 岸院馆 目标： 建立品牌影响力 新奢侈品牌展销 适度主义休闲酒会 客户登记 户外媒体、报纸广告、小众 渠道影响力塑造完成 第二阶段： 产品丰 满，开盘销售 选房抢购活动 现场时尚直播 营销阶段导向： 户型折页、楼书、销售 VI、手提袋等道具制作 产品热销 软文炒作开盘热销 短信和网络传达销售信息 活动前，电话通知已认购筹号的客户，在开盘日集中汇聚到现场，排队按先后顺序入场选 房，通过现场鼎沸的人气勾起人们立即落定的冲动。 3选房抢购行动 邀请宁波电视台、焦点网、搜房网直播现场活动，以点带面，实施空中打击，强势吸引非 现场客户即速赶赴售楼处参与抢购。 4现场时尚直播 联丰以西，雅仕院馆企划定位 鲜明度/区隔度/话题性企划核心观点 联丰西·80-130㎡水岸院馆产品定位 雅仕阶层人群定位 领仕郡案名 策 略 回 顾 S t r a t e g y R e v i e w 适度豪宅企划核心概念 THANKS 市场观点一：�70年的住宅已经在海曙几近断供许久。 市场观点二：�海曙的客户被集士港、高桥、望春、鄞州中心等偏离海曙的住宅所分流。 市场观点三：�海曙市场由大量40年产权的村级用地产品主唱，集中于丽园路上。 市场观点四：�无论哪个项目都想依托海曙，海曙的概念已被泛化，本案需要把海曙细化才更有竞争力。