从客户细分到产品定位基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介12011/10/92006/5
从客户细分到产品定位群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。第二，每一类客户的价值定位是什么？你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？2006/52011/10/92
从客户细分到产品定位客户细分地块扫描/土地属性研究土地与目标客户匹配竞争研究项目初步定位产品测试需求价值排序产品设计流程2006/52011/10/93
从客户细分到产品定位客户细分：传统的细分方法传统的细分变量•收入变量•利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。•职业变量•人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。•年龄变量•对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。•用途变量•不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。2006/52011/10/94
从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法客户是“家庭”而非“个人”2006/52011/10/95
从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力生命周期活跃老年人住宅Active AdultsEmpty Nester空巢家庭大龄单身贵族Mature family成熟家庭富足成熟家庭With kidsSingle parent family单亲家庭With kid（s）Family Starter有婴儿的夫妇With kid <12Family Starter单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭Without kidsSingle首次置业常年工作流动人士低中高支付能力2006/52011/10/96
从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法家庭生命周期社会标志老年家庭品味体现三代家庭社交娱乐成熟家庭照顾老人小太阳家庭孩子成长丁克家庭工作场所单身独立空间生活保障栖身居住房屋价值支付能力低中高(家庭收入)2006/52011/10/97
从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法需求层次分析房屋特•消费行为模型及房屋的征需求消费需求层次房屋价值认同、•消费动机购房动机•价值观/价值取向家庭价值、生活方式•社会生存状态家庭结构、生命周期、购房资源2006/52011/10/98
从客户细分到产品定位客户细分：创新的细分方法2006/52011/10/99
从客户细分到产品定位地块扫描/土地属性研究土地属性的重要性－客户愿意为红线外付更多钱。客户的“产品”界限开发商通常所关注的的房屋本身小区内部买别墅就是买地！周边配套城市位置2006/52011/10/910
从客户细分到产品定位地块扫描/土地属性研究：土地属性研究土地属性是—土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些土地价值？历史文化氛围传统的好区域高档区域区域位置有发展潜力的新区靠近中心商务区周边配套靠近繁华商业区小区内部交通状况?教育设施房屋本身医疗设施生活设施娱乐设施景观2006/52011/10/911
从客户细分到产品定位土地与目标客户的匹配方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群例：某土地评价和定位45－50岁有0－11岁27－34岁的老两口家某土地评价与定位孩子的望子小两口庭，“年轻成龙家庭的老人”所在区域是传统意义上好的区域YesX 家所在区域文化氛围浓厚Yes之X贵富区域意义所在区域被普遍认为是高档区域YesXX所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes★锐靠近新XXX等历史文化区会社靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes●靠近繁华商业区YesX区域内涵可选择的交通工具比较多XYes家之实务方便的公交路线XYesYes周边道路好，交通顺畅X→★YesYesX交通设施出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站靠近比较好的医院XYesYes生活设施靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施XYes龙成子望老靠近大学等高等教育院校养XYes康健教育设施靠近高质量的小学、中学学校★靠近公园、绿化带等人工景观X→●Yes休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施XYes风水比较好自然设施靠近山、水、运河等自然风景物XYes2006/52011/10/912
从客户细分到产品定位竞争研究收集竞争楼盘信息并分析2006/52011/10/913
从客户细分到产品定位项目初步定位根据前述分析确定项目的初步定位2006/52011/10/914
从客户细分到产品定位产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态产品规划/品牌需求利问题: 装修形象益点公司品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合?哪些利益点是他们用来衡量”高高档别墅的消费群相比中高档客层生档”的标准活方式不同, 对住房的具体要求也不同哪些是这群人关注的利益点? 在他问题:们的心目中是怎样的排序? 哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据对配套设施比如会所有什么偏好?2006/52011/10/915
从客户细分到产品定位产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息•例：找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素 必须具备的 增值 可有可无 % % % 超过一半优质的物业管理2125101523 2 2 2以上认为便利的交通 10194 4062 8 64是必须具园区内部生活型会所2269 22 224 13 2备的优秀的开发商品牌1028214 22 17 312绝佳的建筑风水10 13 4294 6196 8园区外部便利型的生活配套86 225 42 23 2自然的水景景观15841325 104213 6 园区外部的天然山水环境6 644 06846 102 6大的私家花园88 44 048 13 842高科技配套42 2 8422 23 88超过一半园区内部会员制会所21 4646 222 1322 以上认为园区外部医疗诊所4 4448 4226 25 是可有可2有升值潜力的2364415 62631 无的异域的建筑风格2 2429 648 44 精装修2 231 2 54222 24园区外部教育配套1066433 2625 2园区外部享受型的娱乐生活配套 221 2104210 48 园区内部俱乐部型会所 217 261013 50 园区外部商务配套22104663-酒店 13 园区外部商务配套-机场2281 8 42 园区外部商务配套-度假村8661065 4 第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要2006/52011/10/916
从客户细分到产品定位需求价值排序绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而” 购房预算为 物业管理模式”相对重要较低 所有人 100-150万 150-200万 200+万 地理位置 层数 价格 开发商 别墅建筑风格 智能化配置 户型 (开敞型还是功能型) 园区核心景观 造园形式 医疗配套 (诊所/医院) 会所 物业管理模式(一般vs.享受) 阁楼 教育配套 (学校) 地下室 运动配套 (高尔夫球场) 商务配套 (酒店/会议中心) 2006/52011/10/917
从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程产品建议书产品建议书设计任务书分解客户需求整合需求方案对应产品现场施工设计任务书…………2006/52011/10/918
从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程客户需求描述：做饭洗涤食物、餐具控干餐具下水道可回收食物类垃圾打电话、看电视、看时间备餐炒菜、煲汤便于清洁强力的抽油烟机可进餐储藏食物、餐具等与餐厅良好的交流2006/52011/10/919
从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程客户需求描述：玄关放包换鞋存鞋、擦鞋更衣、存衣存雨具、婴儿车、运动用品存钥匙、钱包等小物品照镜子待客回家方式耐磨、照明临时堆放2006/52011/10/920
从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程客户需求描述：书房办公、学习、上网藏书书桌不宜背对窗户照明与起居室结合变横厅婴儿房卧室休闲空间2006/52011/10/921
从客户细分到产品定位面向客户的产品设计流程解决方案•玄关功能•厕所里看书•主卧的起居空间•书房的灵活布局•次卧室直接进入卫生间的需求•…2006/52011/10/922
从客户细分到产品定位总结第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值，就没有任何意义。2006/52011/10/923
