护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、护肤品行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3
护肤品行业市场基本情况 ...............................................................................................................3
全球护肤品行业市场规模 ....................................................................................................3
我国护肤品行业市场规模 ....................................................................................................4
护肤品行业市场结构分析 ....................................................................................................4
2022 年护肤市场消费者趋势洞察 ...................................................................................................4
功效关注度高涨，抗敏持续走高 ........................................................................................4
国货关注度上涨，逐年占领消费者心智 ............................................................................5
洞察三大护肤人群，不同需求不同策略 ............................................................................5
男颜经济已来，未来大有可为 ............................................................................................7
节日营销点，护肤行业的机遇 ............................................................................................7
把握现象级话题，美妆也可元宇宙 ....................................................................................8
2022-2023 年护肤品社媒电商市场深度调研..................................................................................8
护肤大盘概览 ........................................................................................................................9
品牌增长归因 ........................................................................................................................9
（1）产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度 ................................................................9
（2）自播端：“有效引流+观看转化” 双轮驱动品牌自播增长 ..............................................10
（3）达播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益 ......................................................10
（4）营销端：把握“看后搜”拔草流量，打通“人找货”链路 ...................................................10
（5）内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象 ..............................................10
（6）运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期 ......................................................10
护肤行业趋势 ......................................................................................................................11
（1）政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设 ..................................................11
（2）需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求 ......................................................11
（3）产品端：垂类细分+研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河 ............................11
（4）直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘 ..............................................11
2022-2023 年我国护肤品行业市场竞争格局分析........................................................................12
全球护肤品行业竞争格局 ..................................................................................................12
中国护肤品行业竞争格局 ..................................................................................................12
护肤品行业竞争特征分析 ..................................................................................................12
护肤品行业品牌竞争情况分析 ..........................................................................................13
2023-2028 年护肤品行业市场规模及前景预测............................................................................13
未来发展趋势良好 ..............................................................................................................13
高端护肤品的需求提高 ......................................................................................................13
功效性护肤品需求进阶 ......................................................................................................14
电商渠道发展十分迅速 ......................................................................................................16
天然绿色护肤品为未来发展所趋 ......................................................................................16
男性护肤品市场潜力巨大 ..................................................................................................16
三、护肤品企业避免差评及提升评分技巧大全........................................................................................16
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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差评的原因 .....................................................................................................................................16
差评有多可怕？ ..................................................................................................................16
所有差评都有原因 ..............................................................................................................17
差评的主要原因和诱因 ......................................................................................................18
避免差评的 5 种方法 .....................................................................................................................19
力求解决我们能彻底解决的问题 ......................................................................................19
尽量解决会引起差评的问题 ..............................................................................................19
用可解决的方法解决棘手的矛盾 ......................................................................................19
先消除诱因，再逐步解决主因 ..........................................................................................19
及时跟进处理差评 ..............................................................................................................20
提高评分的技巧 .............................................................................................................................20
暖心、令人安心的文案 ......................................................................................................20
独特的包装设计 ..................................................................................................................20
提高送货速度 ......................................................................................................................20
顾客评价及时回复 ..............................................................................................................21
电商网店怎么减少差评才靠谱？ .................................................................................................21
差评原因 ..............................................................................................................................21
改进不足提升店铺实力 ......................................................................................................22
主动出击用户避免差评 ......................................................................................................22
如何规避差评？四个妙招提高店铺 DSR 评分 ...........................................................................22
什么是 DSR .........................................................................................................................23
DSR 的影响和价值 ..............................................................................................................23
影响 DSR 变化的常见原因 ................................................................................................23
如何提升 DSR .....................................................................................................................24
四、护肤品企业《避免差评及提升评分策略》制定手册........................................................................26
动员与组织 .....................................................................................................................................26
动员 ......................................................................................................................................26
组织 ......................................................................................................................................27
学习与研究 .....................................................................................................................................27
学习方案 ..............................................................................................................................27
研究方案 ..............................................................................................................................28
制定前准备 .....................................................................................................................................29
制定原则 ..............................................................................................................................29
注意事项 ..............................................................................................................................30
有效战略的关键点 ..............................................................................................................31
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................33
战略结构组成 ......................................................................................................................33
战略制定流程 ......................................................................................................................34
具体方案制定 .................................................................................................................................35
具体方案制定 ......................................................................................................................35
配套方案制定 ......................................................................................................................36
五、护肤品企业《避免差评及提升评分策略》实施手册........................................................................37
培训与实施准备 .............................................................................................................................37
试运行与正式实施 .........................................................................................................................37
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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试运行与正式实施 ...............................................................................................................37
实施方案 ..............................................................................................................................38
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................38
增强实施保障能力 .........................................................................................................................39
动态管理与完善 .............................................................................................................................40
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................40
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................41
一、前言
越来越多的老板意识到差评的危害，但很少有人认真考虑过顾客差评背后的逻辑。
收到顾客的差评，是一件头疼的事。有的差评确实是因为商家的小小失误，但是有的差评实在
是让商家叫苦不迭。
有的时候，一个差评需要几十个好评才能弥补，更是会让店铺评分直线下降。对于商家来说，
店铺评分直接影响到店铺曝光率和排名，也间接影响了门店的订单转化率，当顾客看到店铺评分太
低，很多顾客是不会选择进店下单的。
那么我们该如何避免差评？
都有哪些提高评分的技巧？
下面，我们先从护肤品行业市场进行分析，然后分析并提出了我们的策略。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、护肤品行业市场分析及预测
护肤品行业市场基本情况
全球护肤品行业市场规模
从全球护肤品行业市场规模来看，据欧睿数据显示，2020年受疫情影响，全球护肤品市场规
模同比减少 %，但 2021年恢复后达到 亿元，同比增长 %。
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从区域分布情况来看，过去五年间增长较为稳定，以中、日、韩为代表的亚太地区是全球主要
的护肤品市场，2020年亚太地区护肤品市场规模占比达 %，北美地区为 %，西欧地区为
%。
我国护肤品行业市场规模
从国内市场规模情况来看，据欧睿国际数据，20年我国护肤品行业市场规模同比增长
%，增速超全球水平；21年达到 亿元，同比增长 %；预测 2025年我国护肤品行
业市场规模有望达到 亿元，2021-2025年 CAGR为 %。
护肤品行业市场结构分析
从细分市场功能性护肤品来看，我国功能性护肤品起步较晚，但渗透率增长确定性强，需求旺
盛且国产龙头品牌具备强有力规模和竞争力。据统计，2020年我国功能性护肤品市场规模达到 231
亿元，2021年市场规模约为 323亿元。
从皮肤学级护肤品市场来看，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模为 亿元，同比增长
%，增速约为国内护肤品市场整体增速 2倍，预计 2025年市场规模约为 387亿元。
2022 年护肤市场消费者趋势洞察
近几年来，护肤品牌辈出，信息渠道分化，疫情反复……中国美妆护肤市场的消费者的群体画
像被塑造得更复杂，但也更加立体鲜活。消费者开始拥有多重的身份，且在其中自由变化。人人都
可以是提问题、找答案的普通消费者，也可以是分享经验、强烈安利或疯狂吐槽的 KOC。用户行为
与身份的转变，在商业结构中也带来了新的用户需求与市场机会。
2022年 5月 12日，百度营销与 CBE联合首发《2022年护肤市场趋势洞察》，从消费者用户的
搜索行为及消费路径中，洞见 2022年护肤市场消费者的趋势变化，期待给美妆行业带来新一年的
商业启发。
功效关注度高涨，抗敏持续走高
在护肤领域，消费者对于功效的诉求显著，如抗皱、美白、抗敏、防晒、保湿等。从 2021年
数据来看，抗皱紧致和抗敏修复保持两年的持续增长。
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同时，不同季节，消费者关注的护肤功效也不同；不同城市人群诉求也不同，新一线城市的用
户护肤理念更超前，比其他地域的人群更关注眼部抗老、抗皱、紧致等精细化护肤。
我们推测，这个趋势与护肤知识的普及、消费者对于精细化护肤需求的认知越来越高有关。同
时，环境污染和生活压力等因素也加重了过敏的发生率。
而在产品搜索趋势上，一些精细化的产品或肤质诉求拉动了面膜、防晒和卸妆的关注量提升。
国货关注度上涨，逐年占领消费者心智
对比过去两年的消费者搜索护肤品品牌行为，我们发现，欧美护肤品牌依然稳坐头把交椅，占
比高达 53%。
值得关注的是，国货的关注度正在持续增长。
数据显示，国产护肤品牌占比已连续两年持续增长，目前在分国别占比中已达 31%。除了在面
膜与洁面这两个国货传统强项以外，本土品牌近两年不断研发投入，打造自有的专利技术和明星产
品。此外，在精华和面霜这两项高单价的产品线上，国货的比例正在迅速上升。表明用户对于国货
产品的信心正在不断提升。
消费者搜索国货和欧美品牌时，侧重点各有不同。
寻找国货，大多更关注品牌的口碑，因此国货品牌如何在用户提出口碑相关问题时，通过品牌
信息或者正向的内容来承接需求，值得探索。而搜索欧美品牌的消费者则是为了寻找官方的购买渠
道，所以对于欧美品牌来说，如何搭建自己的官网阵地以及私域运营变得更重要。
洞察三大护肤人群，不同需求不同策略
在百度上，品牌词检索量仅占 32%，更多的是有行业相关诉求但未带品牌属性的搜索行为。通
过深挖这部分行业搜索需求，我们可将搜索行为背后的用户聚类为三种护肤“新”人群。
第一类人群：新护肤的“学习者”
“学习者”群，在百度上的占比最高。他们会更多的去搜索咨询词、用法词和疑问词。25岁
以下及三四线城市的偏好度高，是一群迫切想通过百度去获取知识的“护肤小白”们。
第二类人群：新概念的“探索者”
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“探索者”群体，热衷于检索和浏览成分、医美以及新概念护肤等内容，她们一般拥有较为专
业的护肤知识。
第三类人群：新品牌的“寻找者”
“寻找者”人群，目标明确，更关注排行榜、口碑及各品牌对比相关的内容，这类人群在品牌
与产品选择方面更注重口碑与品质。
值得一提的是，这两年百度上的“探索者”与“寻找者”占比正在逐年增加。
不同护肤人群的需求画像
“学习者”即护肤小白，将百度作为护肤知识的学习平台，他们有强烈的护肤需求，但是需要
被教育和引导，属于行业的高潜力人群。
控油祛痘，是护肤小白最关注的功效点。同时，美白、抗敏、防晒的诉求比例也在不断攀升，
日常他们喜爱浏览教育、娱乐和情感相关的内容，锁定这些基本信息，能精准找到这类高潜力人
群。
不同城市的学习者，对护肤的功效关注也表现出不同的诉求。其中一线城市关注防晒、瘦脸提
升、眼部护理；三四线下沉城市更关注过敏修复、美白祛斑与控油清洁。
不同年龄段的“学习者”，在护肤学习的诉求也不尽相同。18岁以下主要表现出青春痘的困
扰，18-24岁护肤初老焦虑。
“探索者”是一群热衷于了解最新行业护肤理念的先锋。他们专业求知欲强，护肤需求不断进
阶，是行业高消费人群。
探索者，更关注成分，2021年百度整体护肤成分搜索量环比上升 7%。除了美白保湿这些基本
需求，抗老抗氧也提上议事日程。在他们当中，成分党越来越多，既可以对美白的烟酰胺、主打祛
痘的维 a酸如数家珍，他们也对麦角硫因、及蓝铜胜肽等成分兴趣盎然。
“寻找者”多为年龄成熟、注重生活品质的群体。他们关注新兴品牌口碑，是一群多生活在二
三线城市的中青年，更关注美食、母婴、金融、投资等领域的信息。他们更容易被搜索内容影响心
智，也是转化最高的高价值人群。
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寻找者往往会通过两个维度去寻找品牌。第一种，直接从品牌入手。在去年，国货品牌的寻找
者涨势明显。其次，他们更关注抗皱、美白祛斑这类的功效的品牌。第二种，从产品出发去寻找，
他们更关注面膜、洁面等品类。防晒、面霜与卸妆产品也表现出强劲的增长态势。
此外，不同人群在百度上接收资讯的平台也不尽相同。学习者更能接收知识软植，探索者更看
重百科的普及，寻找者更看重口碑种草。
男颜经济已来，未来大有可为
颜值主义的时代，中国新生代男性的审美意识也在不断提高，男士护理意识正在不断进步和变
化。有第三方数据显示，近三年来中国男性美容市场的零售年均增长率在 13%以上，远高于全球平
均水平。目前市场上得到一些资本支持的新兴品牌，如极男、亲爱男友等品牌都纷纷加入了男颜经
济的赛道。
不过，百度数据显示，男士用户的护肤诉求还处在一个初级阶段，目前重点关注的还是清洁产
品为主，其中洁面是搜索 TOP1的产品，但是男士也在突破一支洗面奶走天下的局面，保湿抗老和
防晒的比重也在不断增加。
男士护肤的人群，找产品意图明确，同时也更容易被内容种草影响消费。
节日营销点，护肤行业的机遇
持续近 3年的疫情，改变了人们的生活节奏，也唤醒了大家对于生活品质和另一半的珍视。借
着节日去表达爱，犒劳自己，也成为点亮生活必不可少的仪式感。其中情人节、520、七夕、圣诞
节是最受消费者重视的节点。
每当节日临近，就会引发一轮又一轮有关于节日送礼的检索高峰，情人节、七夕这样适合表白
的节日，男性的参与度更高；而女性群体的检索需求则简单直接，她们更关注活动力度和套装介
绍。
有意思的是，在消费预算投入方面，几个节日也有所不同。情人节、七夕和圣诞节的预算更
高，消费者更偏爱那些送礼妥帖包装精美的套装礼盒；而七夕、女王节、母亲节等节日当中，女生
的参与度更高。
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把握现象级话题，美妆也可元宇宙
疫情导致线下活动受限，也催化了线上元宇宙的发展。元宇宙革新的信息载体和传播媒介，为
美妆行业打开了新的想象力，众多美妆品牌纷纷入局。
作为元宇宙的表现形式之一，虚拟人也成为许多美妆品牌试水的切入点。元宇宙的热度正在持
续攀升，蕴藏着巨大的流量。年轻一代更在一个流动的数字世界里成长起来，对于他们来说，现实
和网络世界的界限是模糊的，这就让元宇宙的发展充满无限的可能。虚拟技术与美妆行业融合，为
美妆零售搭建全新的营销场景，为美妆的营销提供一些新的思路，同时也向消费者传达一些更具未
来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。
对于护肤行业而言，洞察消费者，通过内容种草与护肤教育等方式进行精准营销，从而占领消
费者的心智，是行业的发展基石之一。
然而，美妆护肤的消费者行为路径复杂，需求各异，好的品牌营销要真正做到因人而异。同
时，随着人们生活品质的提高，疫情对于生活形态的改变，节日送礼、男士护肤、元宇宙等都为营
销创造了新的机会点，如何找到目标群体，将他们转化成真正的消费者，是我们需要继续探讨的话
题。
2022-2023 年护肤品社媒电商市场深度调研
2017年-2021年护肤品行业高速发展，从分渠道销售表现看，线上渠道从 2017年开始呈现增
长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。2022年护肤行业社媒电商规模继
续保持着扩容态势，美妆 GMV同比增长 35%，护肤 GMV同比增长 49%，随着疫情全面放开，经济复
苏，预计到 2023年护肤行业社媒电商规模继续保持着持续增长态势。
与此同时，随着社媒电商护肤市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局，整体护肤市场竞
争会更加激烈。
为了帮助护肤品牌、从业者更好理清护肤行业社媒电商发展情况，果集行研推出《2022年护
肤社媒电商研报》，报告总结了 2022年护肤行业的社媒电商营销表现及发展趋势，共分为护肤大
盘表现、细分类目分析、品牌增长归因、行业趋势四大板块，了解行业发展现状，破解品牌增长密
码，寻找品牌破局与增长机会。本文将重点对报告大盘表现、品牌增长归因、行业发展机会重点部
分进行解读。
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护肤大盘概览
2022年社媒电商美妆 GMV同比增长 35%，护肤 GMV同比增长 49%，市场份额下降 3%，月度销售
额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与 KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场
热度不减，随着参与品牌数增加，整体护肤市场竞争会更加激烈。
对比去年同期，抖音平台护肤类目 GMV增长 80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目 GMV
呈放缓趋势。进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长，大促节点极大激发消费者消费欲望，形
成明显的销售高峰。
与此同时，功效性护肤、高端护肤两大市场呈现扩容增长趋势，2022年功效护肤市场扩容明
显，GMV同比增长 141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其
中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一
股新生力量。
2022年高端护肤市场 GMV同比去年增长 16%，消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品
类增长主要驱动力之一。高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为“后
/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。
纵观 2022年护肤细分类目表现，面部护肤类目依然着保持强劲增长活力，同比增长 53%，重
点类目“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”占据 81%市场份额。除面部护肤保持增长态势外，防
晒、眼部护理也呈现高增速，增幅达 87%、51% 。
品牌增长归因
护肤市场持续扩容，入局品牌数增加，各赛道品牌激烈竞争日益激烈，对于品牌而言，如何持
续输出新价值应对不确定市场环境和激烈竞争，是每个当下迫切需要思考的命题。在这样的背景
下，我们总结 2022年实现销售突围的品牌在产品端、直播端、营销端、内容端、运营端的共性，
寻找品牌破局与增长机会。
（1）产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度
总结 2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性，分别为“功效为
王、精准定价、颜值至上、品牌背书、形象昵称”这五大共性奠定了产品是否能成为爆品或核心大
单品，支持品牌持续销售热度和讨论热度。
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（2）自播端：“有效引流+观看转化” 双轮驱动品牌自播增长
直播流量和观看购买转化，是衡量直播间带货能力的主要要素，头部品牌更加注重两者之间平
衡。品牌投放视频种草，自播矩阵搭建，实现用户精准引流，同时高频次，高时长和差异化的
offer发放，专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化；
（3）达播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益
对于直播电商平台来说，借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素，因为主播通过自
身影响力带来更高的用户流量。2022年抖音产生疯狂小羊哥、东方甄选等爆款案例，达人直播依
然是强劲带货力，借助“达人三力模型”帮助品牌更好科学选人。
（4）营销端：把握“看后搜”拔草流量，打通“人找货”链路
2022年抖音平台提出货架电商后，流量向抖音商城倾斜，自然搜索流量增加。消费者“看后
搜”行为越来越普遍：
对于看完短视频或直播后，原有具备存量需求也就是有计划性消费的目标消费者，主动通过抖
音搜索，根据抖音搜索结果消费；
对于看完短视频或直播后，非计划性消费的目标消费者产生增量需求，通过主动搜索进行信息
获取，并根据搜索结果消费；
“搜索”作为品牌营销“收口”，是高价值流量来源，许多护肤品牌已经布局搜索结果，通过
购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果能见度。
（5）内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象
兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。对于消费者而言，与一件护肤
品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商，铺设不同短视频内容，凿
深用户对产品、品牌印象；
（6）运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期
对于品牌来说，借助大促是非常好的冲刺契机，但是随着竞争加剧，获取流量的难度也在逐渐
增加，大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力，所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品
牌效能，放大品牌优势，为大促蓄力。以薇诺娜为例， 2021年品牌营收主要集中在下半年双 11
大促，营收节点单一，2022年运营策略调整为，日常稳定发力，大促重点冲刺，保证全年销售额
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的突围，销售额提升 86%；
护肤行业趋势
2017年-2021年护肤品市场行业高速发展，2022年和 2023年市场规模持续扩容，行业增速有
所放缓。从分渠道销售表现看，线上渠道从 2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发
展，带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开，经济复苏，预计到 2023年中国护肤品线上渠道
市场规模将继续保持着持续增长态势。
（1）政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设
《化妆品监督管理条例》2021 年 1 月 1日正式实施，对化妆品的功效、标签、原料及安全等
做出明确规定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。2023年更多相关政策法规的出台，加快了
淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实力的化妆品企业得到进一步的提
升，也助推化妆品行业的高质量发展。
（2）需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求
2023年疫情全年开放，消费者走出室内走向户外是趋势，符合户外使用、携带的产品将再次
俘获消费者的芳心。同时，经历了三年疫情后消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯
净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分，能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时，也不
增加皮肤负担，品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。
（3）产品端：垂类细分+研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河
深耕细分赛道，加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差
异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的，随着时间积累，技术与消费者的磨合就更顺
畅，品牌护城河也就变的更宽。
（4）直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘
从 2021年年初开始，抖音平台便调整流量分发制度，将 60%划拨给品牌，到 2022年品牌自播
销售额增长 61%。依赖顶流 KOL的风险加大（促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险）
以及相关费用坑位费增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力。
（5）营销端：紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略
数字化已经成为了一个全球性的浪潮，品牌抓紧数字渠道机遇，洞察营销活动的反馈和消费者
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需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会，并通过累积数据精确到对消费者行为习惯更
为深层次的洞察，最终得以指导个性化的线上电商活动。
2022-2023 年我国护肤品行业市场竞争格局分析
全球护肤品行业竞争格局
从全球护肤品行业竞争格局来看，行业集中度有望提升，国货品牌持续发力。据欧睿数据显
示，目前国货品牌在全球市场中市占率仍靠后，国内市场热度高的国产薇诺娜 2020年市占 %
仅排名第 8，但增长速度远高于其他国际大牌。
中国护肤品行业竞争格局
从整体市场来看，中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际
大企业的竞争，目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位。根据欧睿公布的历年数据，2021
年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率为 %，集中度较低，竞争较为激烈，但与 2020年相
比有略微提升。其中，巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高，分别为 %和 %，与 2020年相
比市占率均有所提高。国产护肤品品牌占据两席，分别是百雀羚和伽蓝。随着国产护肤品品牌竞争
力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。
近年国货品牌销售占比有上升趋势，国潮文化趋势下，国内功能性护肤品竞争格局呈现龙头企
业强者恒强局面。具体来看，根据艾瑞数据，2021年国内第一梯队玩家市场规模占比 %，主
要有三家：薇诺娜、华熙生物、修丽可；第二梯队玩家市场占比 %，主要包括理肤泉、玉
泽、雅漾等。
从皮肤学级护肤品市场竞争情况来看，市场集中度相对较高，行业 CR7约为 60%。其中薇诺娜
为行业龙头，2021年在皮肤学级市场份额占比达到 %，约为第二名理肤泉（%）的 2倍。
护肤品行业竞争特征分析
欧莱雅市场份额遥遥领先
中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，
2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为 15%，其次为雅诗兰黛，占比为
%，宝洁集团占比为 %，位居第三。
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兰蔻市占率最高
2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为 %，排名第二的是雅诗兰
黛，市占率为 %。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为
%、%与 %。
护肤品行业品牌竞争情况分析
美妆市场集中度较低，以珀莱雅为代表的国产品牌竞争力增强。全球护肤品及彩妆 Top3公司
合计占比分别为 %/%；中国护肤品及彩妆市场 Top3公司合计份额分别为 %/%，目
前仍以国际品牌为主导，市场竞争激励。在护肤品板块中，2021年珀莱雅占比为 %，跻身市场
销售前十品牌。作为国产代表品牌之一，珀莱雅的产品价格定位于中高端市场，伴随品牌的“大单
品”战略深化，旗下代表性产品如“早 C晚 A”系列等，在与国际品牌的竞争中逐渐赢得市场。
精华作为功效产品的代表品类，承载各品牌的核心技术成分。雅诗兰黛依托二列酵母成分在业
内奠定稳固领先地位，兰蔻小黑瓶及欧莱雅黑精华均使用了该成分；SK-II依靠从清酒发酵中的酵
母提取物 Pitera独家专利发展至今；雅顿的橘灿精华主打抗氧化成分艾地苯。国产品牌中，薇诺
娜通过青刺果 Pro成分直击引起敏感性皮肤的核心靶点 claudin-5，有效减缓肌肤敏感脆弱问题；
而珀莱雅品牌在抗氧抗衰中以六胜肽和麦角硫成分成功打造多款大单品，赢得市场份额。
2023-2028 年护肤品行业市场规模及前景预测
未来发展趋势良好
随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且 2020年中国经
济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据 Euromonitor披露的数据以及中国
护肤品市场发展趋势，预测到 2028年中国护肤市场规模有望达到 5243亿元，2023-2028年中国护
肤品市场规模年均增长率为 %。
高端护肤品的需求提高
在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下，我国消费者对护肤消费的需求不断增加，护肤品消
费结构、用户画像、销售渠道也在不断变化。前瞻认为，消费结构方面，随着人们可支配收入的增
长，人们对高端护肤品的需求占比将进一步提高，同时随着国货的崛起，国产护肤品牌在产品研发
创新上不断追赶国外品牌，未来国产高端护肤品牌的产品功效和质量有望提升，高端护肤品中国产
品牌有望占据更多的市场份额。
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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功效性护肤品需求进阶
专业皮肤护理产品增速高于基础护肤品。护肤品按功效划分为专业皮肤护理和基础护肤 品，
其中专业皮肤护理产品添加了更多核心成分，具备多重功效和更多应用场景，目前处于 高速发展
时期，而基础护肤品功效单一、研发成本更低。据弗若斯特沙利文统计，我国专业 皮肤护理市场
较小，但增速较快，2016-2020 年复合增速超过 30%，未来五年仍将保持 24% 左右的增速，预计
2025 年市场规模达到 767 亿元；基础护肤未来五年增速仅为 12%左右， 专业皮肤护理产品将是
未来护肤品行业发展重心。
抗衰已成为护肤品消费第二大功效诉求。护肤品消费需求与成分迭代随着研发技术的成 熟逐
步进阶，从最开始简单的补水保湿，到后来在补水的基础上需要增加淡斑美白、抗炎修 护、收缩
毛孔、抗老抗衰等进阶功效；护肤品成分也从最开始简单的动植物油脂、植物活性 成分，到后来
玻尿酸、角鲨烷、VC/VA、胶原蛋白等。据艾媒数据统计，目前护肤品功效需 求除保湿补水之外，
抗衰已成为第二大诉求，超过 55%的消费者寻求抗老产品。
胶原蛋白具备优良的护肤功效，尤其是 I 型和 III 型胶原蛋白，I 型胶原粗大坚实，用于
支撑皮肤硬度、使皮肤坚固；III 型胶原细小且具有良好的弹性，对皮肤的弹性、疤痕愈合有 重
要作用，其减少会导致皮肤衰老。I 型和 III 型胶原蛋白也是皮肤中含量最高的两种胶原， 成人
皮肤胶原组成为 I 型 80%、III 型 20%，III 型胶原在出生后即呈下降趋势，随着年龄增 长不断
减少。
胶原蛋白护肤应用市场空间广阔，重组胶原增速快。目前功效性护肤品核心成分主要是 玻尿
酸和植物提取物，基于胶原蛋白的护肤品市场规模均低于前两者。但随着重组技术的突 破和逐渐
成熟，胶原蛋白的抗衰功效被更多地挖掘，基于胶原蛋白的护肤品市场规模预计将 快速增长，据
弗若斯特沙利文统计，2022-2027 年重组胶原蛋白护肤品复合增速将达到 55%， 超过玻尿酸
（%）和植物提取物（%），渗透率达到 %，胶原蛋白也将成为应用 空间最大的护肤
品核心成分。
图：功效性护肤品市场规模及预测（亿元）
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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产品数量较少，仍处市场教育导入期。目前市场上添加胶原蛋白的护肤产品数量较少， 产品
矩阵有待完善，多集中在眼霜、精华、面霜类产品，且多为添加单一胶原蛋白成分，未 来有望朝
复合成分、多元功效发展。
表：胶原蛋白护肤品
数据来源：各品牌天猫旗舰店
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电商渠道发展十分迅速
近年来，我国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断
提升，带动了信息消费爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通
了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，
而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。
天然绿色护肤品为未来发展所趋
享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，顺应这种环保潮流，在护肤品
的生产和使用上追求自然、绿色，环保已成为护肤品行业的必然发展趋势。近几年来，纯天然产
品、有机产品备受追捧，是未来护肤品市场的一个发展热点，也是各护肤品企业加强研发的重点领
域。
男性护肤品市场潜力巨大
用户画像方面，首先，护肤品的消费者年龄跨度将扩大，越来越多年轻人和老年人将逐渐重视
皮肤护理，同时男性护肤品的渗透率将进一步增强，男性的护肤意识将进一步提高;在销售渠道方
面，未来网店渠道所占的销售比重有望进一步提升，尤其是电商渠道，近年来社交电商的飞速发展
有望带来新一轮护肤品消费的增长;
同时，为了提升品牌的知名度以及市占率，更好地展示企业文化与品牌理念，企业线下化妆品
专卖店也将成为企业扩张规模必须考量的因素。
三、护肤品企业避免差评及提升评分技巧大全
差评的原因
如果你问老板最害怕什么，答案很可能是：来自顾客的差评。越来越多的老板意识到差评的危
害，但很少有人认真考虑过顾客差评背后的逻辑。
差评有多可怕？
网上差评会降低店铺评分，影响店铺排名，给店铺留下永久性污点，将店铺问题暴露在光天化
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日之下，影响深远。有时，差评甚至可能是压垮商店的最后一根稻草：
上海网红品牌一笼小确幸，客户通过写差评投诉食品安全问题，并被食品药品监督管理局调
查。 最终，工厂和所有门店都关闭了，整个品牌也倒闭了，整个过程只用了 11天。
北京的一家狗不理，没有重视差评和与客户的诉讼，结果引起了更多消费者的不满和投诉，最
后它也关门大吉。
防顾客之口，胜于防川。越来越多的老板意识到差评的危害，但尽管采取了预防措施，差评还
是会突然冒出来，让人猝不及防。
其实，要解决差评，首先要了解差评形成的原因。俗话说，没有无缘无故的爱，也没有无缘无
故的恨。分析客户负面评论背后的动机是解决负面评论的最佳方法。
所有差评都有原因
我们说过，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，所有的差评都必须有理由。
某点评将顾客评价分为四个维度：产品、服务、环境和质量。我们分析整理了数千条差评的内
容，扩展了四个维度，最终总结出 12个维度供客户写点评。
不管顾客对店铺的正面评价还是负面评价，主要有以下原因：
1、产品评价
2、性价比高
3、产品质量如何
4、产品是否给人以安心的感觉？
5、选择性是多少？
6、产品是否正宗
7、整体服务怎么样
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8、速度快慢
9、店铺环境好坏
10、顾客是否有回店的欲望？
11、顾客的消费属性是什么？
这些负面评论关键词很多都是客户的主观判断，比如质量不好、整体不好等；有些是比较客观
的判断，比如不方便、速度慢、环境差等；也有主客观的看法，比如服务差、选择太少、权重低，
都是见仁见智。
每个因素背后也有很多具体的原因，因为涉及到不同类别的差异，所以每个类别的细分内容是
不同的。找出差评的具体原因，这是我们分析负面评论的第一步。
差评其实是客户容忍我们的底线。如果一家店铺有很多差评，那一定是一个综合性的问题，而
不仅仅是一个地方的问题。
差评的主要原因和诱因
态度差是直接原因。
在差评中，主要原因是客户不满意的根源，客户的真实想法，诱因是促使客户写差评的导火
索，诱因使客户告诉更多人什么 他的遭遇
这一点，我们比较清楚，消除客户负面评论的主要方法是消除诱因措施，用良好的服务和态度
解决顾客的不满。
当然，让客户满意最根本的方法是消除主因和诱因，让客户不仅不写差评，还为我们写好评。
单因素差评的雷区是：服务
由于单一因素，服务是客户差评中最常见的因素。服务也包含很多影响因素，其中最重要的是
服务态度和响应速度。
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服务态度差是客户最不能容忍的。服务态度差包括说话语气和反应速度，说话不友好，不理
睬，说很久没有反应，是大多数客户最不能容忍的服务方式。
在多种因素造成的差评中，服务也是最大的诱因。优化服务可以避免很多其他因素造成的差
评。
避免差评的 5 种方法
力求解决我们能彻底解决的问题
例如，良好的服务可以显着降低负面评论率。因此，必须首先努力改善服务。好的服务可能不
会完全提高客户对我们的满意度，但至少可以降低客户的差评率。
尽量解决会引起差评的问题
有一些问题很容易导致客户写差评，比如质量不行、服务态度差、响应速度慢等，这些问题首
先要通过流程优化、人员培训、岗位调整来解决优化。解决这些问题还可以消除一些负面评论。
用可解决的方法解决棘手的矛盾
例如，如果顾客讨厌等待时间过长，可以通过优化等待服务和增加等待折扣来减少顾客的不
满。
再比如，如果客户对产品的味道不满意，我们可以通过良好的服务来解决，这样客户就不会写
差评。
先消除诱因，再逐步解决主因
无法解决问题的根本原因，可以先解决导致问题的保险丝。这样，客户可能还是不满意，但至
少不能传播。
这就要求更加重视外送服务和顾客投诉的处理，想方设法弥补顾客明显的不满，如及时道歉解
决问题、热情告别、送小礼物、代金券等。简而言之，我们必须将问题扼杀在萌芽状态。
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及时跟进处理差评
及时跟踪平台信息，发现差评一定要第一时间与客户取得联系，了解客户不满意的原因，及时
想办法弥补问题。同时，通过及时的评论回复和客户互动，其他围观者可以看到我们解决问题的态
度。
提高评分的技巧
有的时候，一个差评需要几十个好评才能弥补，更是会让店铺评分直线下降。对于商家来说，
店铺评分直接影响到店铺曝光率和排名，也间接影响了门店的订单转化率，当顾客看到店铺评分太
低，很多顾客是不会选择进店下单的。
要想提高店铺评分，就要从顾客评价入手，以下四个提高评分的小技巧，聪明的人已经开始做
了。
暖心、令人安心的文案
很多时候，一个别致的便利签，一句暖心的文案，就会让人开心一整天。因此，商家可以用一
些好看的便利贴写上一些正能量或赞美的话，例如“生活很难，但是 XX还是要开心啊！”“努力
生活，我会一直陪着你！”，这种话看到后真的会让人心头一暖。
独特的包装设计
人都是视觉动物，个性化的包装可以将店铺的形象直观地展现给顾客，一定程度上可以增加顾
客的好感度和信任感。针对外包装，不一定要求精致，但是如果想要品牌化管理，袋子、盒子、餐
具都是统一定制的，且印有门店 logo、名称等图案。
但是如果是体量小的店铺，则没有这个必要，在保证包装的实用性和安全性的情况下，包装设
计体现出门店名称和 logo即可，顾客看到精心设计的包装，相信一定会增加顾客的好感度。
提高送货速度
这一条相信会有很多商家喊冤，明明是快递员送货时间慢导致的质量不佳，或者货态度不好，
却给了门店差评，作为商家，如果不能够决定快递员或者外卖员的速度，那就加快自身的速度。
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有的时候配送时间过长也不仅仅是外卖员的速度，而是商家速度太慢，因此，商家一定要优化
内部整个流程和环节，加快时间。
顾客评价及时回复
当顾客完成评价后，无论是正面评价还是负面评价，商家都应该及时作出回应，并针对评价做
出相应措施和反馈，这样不仅能够让顾客感受到尊重，还能够打消顾客的顾虑，增加信任感。
如果商家不会编辑回复，可以提前针对外卖好评和差评编辑好回复的文案，语言一定要生动有
趣，且文案数量不能太少，好评和差评回复最好每种十条，如果顾客看到每条的回复都是同一种，
一定会心生厌烦。
最后一点，当顾客出现差评时，一定要承认错误并表示歉意。打铁还需自身硬，当产品和服务
做到极致后，相信一定会得到顾客的认可，如果商家还在为店铺评分所困扰，那就按照以上方法做
起来吧！
电商网店怎么减少差评才靠谱？
一提起差评，很多卖家就很头疼，明明店铺支持 7天无理由可以申请退货退款，但买家就是不
走售后流程，一言不合直接给店铺低分差评。差评不仅影响宝贝的口碑，让其他买家不敢下单购
买，还会影响店铺的 DSR评分数据。那么我们该如何减少差评呢？乐柏电商今天好好讲讲。
差评原因
1、商品描述不相符
这类原因很好理解，比如尺码偏大、偏小，存在色差，材质与描述不同，实物没图片好看，不
值这个价格等就是因为买家认为商品和宝贝详情描述不一致，因此给店铺打了低分差评。
2、店铺服务态度差
服务态度差主要体现在客服服务工作没有让买家满意，比如买家咨询宝贝的一些问题，客服不
及时不耐烦，态度不好。或者在处理售后问题时与买家发生争执，导致买家怒气值上升，直接给店
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铺差评。
3、发货物流速度慢
买家网购后一般都是想及时收到商品的，如果店铺久久不发货，超过约定发货时间，买家极有
可能会给店铺差评甚至进行延时发货投诉。而物流慢，物流发生丢件等情况也会引起买家的不满。
改进不足提升店铺实力
1、优化商品标题、主图、详情页，商品描述真实可信，商品图片尽量贴近商品的真实情况。
商品描述一定不要误导买家，这样才能减少因商品描述不符产生的差评。
2、客服服务标准化，建立客服快捷回复语，提升店铺客户咨询回复效率。提升客服人员专业
度，保证客服服务态度，不将私人情绪带入到工作中。
3、建立自己店铺的仓管发货制定，订单及时同步快速拣货发货。选择服务靠谱，物流快的公
司进行合作，可以多合作几家快递公司，一旦哪家出现问题还有其他物流可以发货，不影响买家购
物体验。
主动出击用户避免差评
当然我们店铺不可能完美到让每个买家都满意，但是我们可以尽量去争取让每个买家不给店铺
差评。这就需要我们主动引导买家不要随意给店铺差评，可以通过以下方法来做：
1、可以在店铺详情页中注明，由于设备显示问题，商品图片与实物可能存在一些偏差，如不
满意可以及时联系客服进行退货，不要直接给店铺差评。
2、当买家下单付款后，可以通过客服旺旺消息确认收货地址，告知买家发货时间，以及收到
货后请买家仔细检查商品，如有问题可以联系客服进行售后处理，勿随意给店铺差评。
如何规避差评？四个妙招提高店铺 DSR 评分
适用行业：不限
适用卖家规模：通用
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DSR是判断一个店铺好坏的最直接的方式，如果把开店比喻成一场考试，那么 DSR相当于每个
学期考试分数。有的人考试满分，有的人考试良，有的人频频不及格，如何提高店铺 DSR？
什么是 DSR
DSR中文名字叫动态评分，DSR计算公式：DSR=总分数/总人数，根据行业现状，一个五星好评
的成本差不多是 2元-5元左右，1各差评的挽回成本，除非联系官方删除，否则需要 20-60个五星
好评去覆盖差评挽回影响，折合 1个差评挽回的成本需要 40-120元。
DSR 的影响和价值
1. 影响店铺的自然流量
店铺 DSR是平台判定商品及店铺好坏的标准之一，好的店铺商品平台给予的流量扶持较高，
若 DSR较差，则会影响到商品的自然排名，影响到商品自然流量。
2. 影响产品参与官方活动申报
平台的一些促销活动都对店铺有标签，店铺若出现违规，DSR不满足参与条件，则会出现无法
参与活动的情况。
3. 影响商品转化率
商品 DSR会决定用户是否下单，若用户下单前看到很多负面差评等，会降低用户下单购买率。
影响 DSR 变化的常见原因
1. 商品于描述不符
我们经常看到的商品图非常好看，例如水果个头大色泽鲜艳，到货后个头欠佳出现磕碰坏掉等
情况，若售后处理不佳，情理之中，用户就会直接给差评。
商品描述是指用户对商品的期待，和实际收到的商品对比，这其中会受到物流影响，导致商品
破损等，在商品本身很难发送改变的时候，我们需要控制顾客的预期，不能把普通的包吹成名牌奢
侈品。
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卖家在描述商品时，适当突出商品亮点，不宜夸大，过分拔高用户对商品的心理预期的时候，
最好用户收到货与预期不符合，很容易产生差评。
2. 服务质量不佳
很多卖家会为店铺设置自动回复，例如设置“今日咨询量大，客服稍后回复您”“本店商品质
量佳，若看到喜欢的商品可以加购收藏下单，今日全场打折”等，用户咨询商品具体相关问题时无
人处理，不仅影响用户购物体验，而且降低用户购买下单欲。
例如某手机壳店铺，好几款手机型号写在一个 SKU中，用户为了避免拍错需要找客服咨询，遇
到无人回复，或者回复“牛头不对马嘴”的情况，让人完成不想购买。
客服与用户的接触是双向的，客服相应的速度，接待的速度，售后服务诚意，会直接影响到用
户的感知。
3. 物流
当下的物流一般 3-5天，若超过一般物流时间，则会造成用户不满，需要及时联系物流人员沟
通商品物流情况，若遇到丢件等情况需要及时和用户沟通，避免因物流造成用户差评。
如何提升 DSR
1. 短期快速提升方法
可以采用好评返积分、好评抽奖、好评送礼等小活动，让用户积极评价，邀请用户参与好评活
动方式如下
(1) 电话回访，邀请用户好评
优点：电话回访的形式，双向沟通，消息触达率更高
缺点：时间成本较高，用户接听转化率低，大部分用户拒接骚扰电话和陌生电话
适用：仅适合新店铺，订单量低客服时间充裕。
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操作步骤：导出需要回访的用户电话，适用个人号码一个个拨打，不建议适用固定电话，固定
电话虽然通话费用较低，但是固定电话被拒绝的概率较高。
(2) 定向短信推送，邀请用户好评
优点：短信催评是目前大品牌一定会做的，可以提高品牌影响力，提高用户对品牌对商品的触
达，短信可以筛选精准人群，维度更多，且操作简单，比较省时。
缺点：短信打开率具有不确定性
适用：店铺订单量大，具有一定品牌知名度，品牌小有名气具有一定粉丝群体
操作步骤：使用第三方软件的短信功能，直接在软件内筛选接收短信用户，使用短信模版或者
自己编辑短信，立即发送或者定时发送即可，发送后的短信打开率等都可以查看。
(3) 微信消息推送，邀请用户好评
优点：0成本，消息阅读率比旺旺高一些
缺点：前期将用户从平台转化到私域流量成本较高，且微信添加或微信公众号关注率低
适用：微信与店铺系统接通，并且微信或公众号稳定运营，能够留住用户
操作步骤：前期引导粉丝到微信/公众号上，定时群发/推送公众号消息即可。
2. 长期稳定提升方法
短期的好评活动虽然带来一些效果，但是只适合短期，因为活动一方面需要成本投入，一方面
会养成用户好评薅羊毛的习惯，甚至会出现没有好评礼物就不满意的情况。
若想长久稳定提升 DSR，定期下载行业好评及自己商品评价，分析自己商品 DSR与行业 DSR的
差距，正视用户的差评，遇到差评及时登记，并且及时优化用户反馈的问题，并且吸取经验避免此
类问题发生。
大促期间一定直接设置店铺短信催评功能，因为大促期间是提高店铺 DSR的特殊节点，大促期
间流量大订单量多，此时及时引导用户好评，不仅可以提高店铺 DSR，还可以提高店铺等级。
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四、护肤品企业《避免差评及提升评分策略》制定手册
在明确“避免差评及提升评分策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成
员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方
案。
动员与组织
在决定制定“避免差评及提升评分策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且
对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共
同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组
提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进
而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“避免差评及提
升评分策略”
召开专门会议就推行“避免差评
及提升评分策略”作出决定
2
成立公司“避免
差评及提升评分
策略”建设领导
和制定小组
确定公司“避免差评及提升评分
策略”建设小组的人员及分工。
公司应当在设立战略委员会，或
指定相关机构负责公司发展战略
管理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“避免
差评及提升评分
策略”思想动员
召开公司建立“避免差评及提升
评分策略”思想动员会
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“避免差评及
提升评分策略”
班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“避免差评及提升评分策略”
的意义与方法
护肤品企业避免差评及提升评分策略制定与实施手册
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2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
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制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
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30
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
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31
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“避免差评及提升评分策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市
场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的
差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据
企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“避免差评及提升评分策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基
础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的
具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条
件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客
户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
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32
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
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33
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“避免差评及提升评分策略”的有效措施, 主要包括产品的
创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢
占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
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导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“避免差评及提
升评分策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
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35
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“避免
差评及提升评分
策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“避免差评及提
升评分策略”方
案的研讨和修订
定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
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产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
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五、护肤品企业《避免差评及提升评分策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
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实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“避免差评及提升评分策略”工
作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“避免差评及提升评分策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
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好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
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前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“避免差评及提升评分策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
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实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
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我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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