创新品类，博弈细分——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构
福建雅客食品有限公司
2005年8月27日
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第一阶段：传统市场供应
第二阶段：竞争激烈
第三阶段：资源竞争
时间：八十年代
糖果行业的第一个鼎盛时期
以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
时间：90年代初、中期
包装糖果得到发展
民企市场份额扩大
各种休闲小食品冲击市场，糖果业出现阶段性萎缩
盘整是最大特点
时间：90年代末至今
糖果行业的复兴期
功能性、个性化糖果成为主流
几大品牌占垄断地位
外资品牌占资源优势
注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。
特点二：糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局
口香糖：绿箭……
橡皮糖：旺仔……
奶糖：阿尔卑斯、大白兔……
巧克力：德芙、金帝……
木糖醇：益达、乐天……
润喉糖：金嗓子……
水果糖：……
酥糖：徐福记……
泡泡糖：大大……
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质
量、口味竞争
品牌差异化
竞争
（功能化、个性化）
品类差异化
竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具
有相对的成本优势
缺乏系统产品规
划：取跟随策略
营销特点：高质低
价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
Sheet1
糖果品牌未提示认知率
广州 广州 武汉 武汉 沈阳 沈阳
记忆 认知 记忆 认知 记忆 认知 记忆 认知 记忆 认知
大白兔 德芙 徐福记 阿尔卑斯 阿尔卑斯
德芙 怡口莲 大白兔 怡口莲 大白兔
阿尔卑斯 阿尔卑斯 荷氏 德芙 怡口莲
怡口莲 大白兔 旺仔QQ 大白兔 金丝猴
徐福记 荷氏 德芙 徐福记 德芙
旺仔QQ 好利安 维果C水果糖 金丝猴 徐福记
雀巢 徐福记 雀巢 旺仔QQ 旺仔QQ
清嘴 德可丝 瑞士奶糖 上好佳 上好佳
上好佳 上好佳 四洲 雀巢 不老林
吉佰利 二宝 二宝 清嘴 雀巢
金丝猴 维果C水果糖 M＆M 吉佰利 清嘴
荷氏 费列罗 阿尔卑斯 金帝 吉佰利
维果C水果糖 吉佰利 清嘴 曼妥斯 好利安
曼妥斯 曼妥斯 吉佰利 德可丝 金帝
好利安 好时 曼妥斯 好利安 好时
金帝 台尚 费列罗 孚特拉 宝路
二宝 天喔 宝路 维果C水果糖 维果C水果糖
瑞士奶糖 清嘴 怡口莲 凉可润 曼妥斯
宝路 旺仔QQ 利口乐 二宝 真知味
好时 雀巢 孚特拉 雅客 二宝
M＆M 金帝 渔夫之宝 雅客
孚特拉 孚特拉 上好佳
德可丝 宝路 金丝猴
费列罗 凉可润 雅客
雅客 瑞士奶糖
M＆M
申丰
金丝猴
雅客
Sheet2
雅客品牌认知率
Col %
雅客品牌认知 知道 知道 不知道
不知道
雅客品牌认知率
CITY
上海 广州 武汉 沈阳
雅客品牌认知 知道
不知道
雅客品牌标志认知率
Col %
雅客标志认知 知道 知道 不知道
不知道
雅客品牌标志认知率
CITY
上海 广州 武汉 沈阳
Col % Col % Col % Col %
雅客标志认知 知道
不知道
Sheet3
消费者不喜欢雅客品牌
原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一个强势品牌的产品品类
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
核心产品不突出
产品结构庞杂
缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托
强势品牌必然以强势产品为依托
第二部分：策划思路
一、创造新品类
——发现机会，比学习市场营销更重要！
维生素糖果购买现状及未来需求
市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然
达到了%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比
希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点
在维生素糖果呼之欲出之际
一个事件催生一个商机
雅客营销战略：创造新品类
“维生素糖果”
糖果市场
奶糖
橡皮糖
水果糖
机会
机会
口香糖
泡泡糖
切割
“维生素糖果”品类战略目标
二、迅速抢占品类资源
抢占品类资源之一：从名称就开始占位
雅客V9
雅客滋宝
V=维生素
9=9种维生素
抢占品类资源之二：抢占视觉形象
抢占橙色：橙色是维生素的代表色
借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、
“符号化”
设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视
觉组合（占位“运动和活力”）
V9包装
主画面
抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源
以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3;
国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；
利用招商大会，鼓动经销商热情；
煽动市场气氛，反拉渠道参与；
强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商
信心；
锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴
加盟的重要原因。
抢占品类资源之四：三个集中，快速抢占消费者心智
品牌集中：雅客……
品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果
媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短
时间内冲破消费者的心理阈值……
借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿
抢占品类资源之五：传播组合
立
体
传
播
组
合
电视广告
终端派发
事件与活动
平面及网
络软文
三、借势制造沸点
借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感觉
借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业领袖的感觉。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
V9名字独占品
类的心理壁垒
Ｖ９抢占资
源的系列营销行为
形成的市场壁垒
竞争
壁垒
第三部分：推广执行
一、市场启动期：
一强三快
——面对机会，抢地盘比练内功更重要！
一强：强势媒体传播
第一快：快速启动市场
招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约２．２３亿，预收货款６７００万
两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６
家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
第二快：快速制造热卖
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的
广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份
大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
第三快：快速成长品牌
品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突破
，雅客已经成为市场上的强势品牌
二、市场深化期
之产品策略
加强两个关系
雅客V9与维生素之间的关系
V9与消费者之间的关系
雅客V9=维生素
消费者+雅客V9=日常消费习惯
2005年，V9获得保健食品证书，从理论上和权
威认证上建立与维生素之间的关系；
雅客V9在国内糖果行业中率先通过GMP认证，生
产达到了药品标准，保证了V9在生产和技术上
的领先。
加强关系第一步:——保健食品
突出保健食品，在消费者的终端认知上建立 产品与维生素之间的关系。
加强关系第二步:——改进包装
增加产品规格，让更多的消费者接触到，让消费者更多选择。加强与消费者之间的关系
加强关系第三步:——增加规格
补维站的核心概念，将极大活化V9品牌，将V9补充维生素的功能形象化、视觉化，更加容易认知和接受，同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。
加强关系第四步:雅客V9，我的补维站
以补维站为载体，形成TVC、终端展示、地面媒体的三者统一
三、市场深化期
之渠道深耕
渠道深耕之终端表现计划：
具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化
制定终端陈列标准
确定典型终端门店
打造“声音”门店
流程化固定巡访
渠道深耕之打造分销联合体
具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！
签署厂家、经销商、分销商三方协议；
产品复合渠道经营；
确保县区级唯一分销，控制冲流货；
对分销商提供专业支持。
第四部分：成效
1、雅客V9的销售业绩
——以上部分信息源于对全国29个省份，115个城市3000余家大中型超市的调查。
2003财年，雅客V9的销售收入为亿，2004财年为亿。2004年，48克V9成为糖果行业中销量最大的单个sku。
维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独立品类口香糖及巧克力除外） ，而雅客V9占据了维生素糖果品类%的份额，处于垄断地位。
2、对“雅客”品牌和其它品项的带动作用
雅客奉行的是“产品品牌承载企业品牌的主副品牌策略”，雅客V9是“雅客”品牌的主要载体，多数人因为V9而知道“雅客”
雅客品牌的提升大大提高了雅客其他品项的销售，一般
产品的销售增长在2003年高达50%以上，散糖的增长更是
超过一倍。
3、对销售网络建设的作用
因为V9的推广，雅客的经销商由300个增长到626个，固
定分销商由1000多个增加到3300多个，大中型零售终端增
加到36000多个。
4、加速行业洗牌，为雅客带来新商机
雅客V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活力，从2003年八月底V9投放央视广告后，引起大批糖果企业的跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强；是引发2003年“糖衣炮弹现象”和2004年“奶糖大战”的导火索。
2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总合，这两年的市场增长率也都在15%以上，远远超过2000年以来的8%左右。
雅
客
V
9
雅
客
DI
DA
DI
雅
客
益
牙
木
糖
醇
行业巨变带来新的商机，借V9之势，“雅客”新品热点不断，并都取得了巨大的成功。
03——04年
2004年
2005年
技术数据
受访者资料
谢谢！
