（商务谈判）谈判的技巧和
原则培训讲义
◆导入语
（5分钟）
当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多
的问题。就推销过程本身而言，实际上就是壹个解决问题的过程。当你千方百计
地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功
的第壹步。今天，我们就来探讨壹下谈判的技巧和原则。
◆谈判原则
（15分钟）
良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您于每壹宗销售
交易中增加利润。
问题 1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？
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不论是和客户洽谈，仍是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，
就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。
为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的
产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服
务定位时能够壹针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论
主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。壹
般地讲，于价值的见法上是非常主观的，每个人均有各自不同的见法，于洽谈时
巧妙地选择有利的定位，将有助于您于别人心目中塑造壹个所谓合理且能够接受
的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：于谈判桌上将要讨论的基本项目；
被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被
第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复和修改等等。
定下较高目标：于推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报
价低的人则通常无法于合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的壹个
有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕和人讨价仍价，结果只好以低价成
交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服
务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。
他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以
便有弹性地于这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合
目标的交易。因为于叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限
于较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要壹个合理的高价位，也会给公司的
产品或服务壹个正面的影响。
清楚了解个人权利及界限：于洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势且
能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强
势，他们壹般均过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。可是
高效率的洽谈者均懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对
的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总
是将自己的精力牢牢地集中于目标，进壹步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地
获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，且缓慢而非主动地作出
让步。做到这壹切，实际上且不困难：只要您对自己有充足的信心，及致力达成
洽谈目标的决心，且做充分准备。这些均是重要的力量来源。
◆谈判技巧
（10分钟）
谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈
判的技巧。
问题 2：于您的谈判经历中，能够总结出的经验有哪些？
满足需要为先、要求为次：其中的道理于于如何摸索对方潜于关注的事项，
但“要求”通常较明确特殊，而“需要”则较概括抽象。因此，满足要求不外乎
壹俩种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确
单壹的理由去进行买卖，因此壹般均忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推
销人员则会凭借敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意
的处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为于聆听时
不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性且于聆
听技巧上下功夫。于实际工作中，推销人员要注意“需求”必须是客户提出的请
求，“需要”则是驱使这种需求的内于动机。推销人员不应只问：要什么，而应
该进壹步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需
要，能够帮助你增强创意且能够扩展洽谈内容以达成有利的协议。
依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，
导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个
洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：
有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产
品信心十足，且以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，壹
旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有于对
方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时壹定会再次确认双方意思表达。
技巧地运用资料：于推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，
仍有多少途径能够获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否
有权决定或否定这项交易，对方于时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介
绍公司产品和服务，以便和客户建立信任及良好的关系等等，这些均存于如何更
好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正
需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细
计划于洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅能够维护公司的利益及和客
户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强
您技巧地运用资料的能力，且且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，
且事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。
问题和讨论
斯沃琪手表独具匠心的策略
斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市
场定位和独特推销手段。
斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力且追求时尚潮流的人，于价值上突出
高档次，于产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这壹定位
宗旨，斯沃琪公司每年均要推出有数量限制的款式手表，可是斯沃琪公司得到的
订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购
买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里
去竞买了。而于米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。
更有甚者，曾经有许多公司和斯沃琪公司接触希望于斯沃琪手表上附上自己的标
志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这壹愿望。
随着竞争的强化，无论是产品定位仍是推销手段，均于烘托品牌和强化价值
上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表高档次且追求风格差异的市场定位，于
推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将壹个品位佳且具
时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。
问题：贵公司于进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？
新可乐的问世
壹九八五年，可口可乐公司于激烈的市场竞争下决定以“新可乐”取代传统
可乐，且停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常
好。而于新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了
五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。于市场上，新可乐
的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可
乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可
乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口
可乐的生产。
经过这壹番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这壹品牌。壹个拥有九
十九年历史且广为传播的产品已不再是壹种简单的商品，它已经形成了壹种文化、
壹种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。
问题：当贵公司于推广壹个新产品时，是否仍于下力量维护旧有品牌的市场成绩？
