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媒体的寻租问题及其治理研究——以媒体
和企业的不良互动为视角#
李靓，郭剑鸣**
基金项目：浙江财经大学研究生校级重点课题，《寻租空间挤压下的“庸政”问题及其治理研究》
作者简介：李靓（-)，女，研究生，主要研究方向：政府管制理论与政策
通信联系人：郭剑鸣（-），男，教授，博士生导师，主要研究方向：中国政府与政治,公共预算与反
腐败
（浙江财经大学公共管理学院，杭州 310018） 5
摘要：在大众传媒和市场经济日益发展的当今社会，媒体的寻租问题逐渐凸显，媒体与企业
之间如何形成良性的、可持续的互动以实现双赢，是一个亟待探讨的问题。本文以媒体和企
业之间的关系为切入点，结合近年来两者间发生的不良互动行为，挖掘媒体寻租问题背后的
成因，揭露其社会负能量，旨在从政府、媒体、企业等多角度探求科学可行的新方法，将经10
验与理论进行整合，提出媒体寻租的治理新机制，从而为处理媒体与企业间关系提供解决思
路，实现两者的良性互动。
关键词：行政管理；企业；媒体；不良互动；权力寻租；治理机制
中图分类号：C93
15
Research on The Rent Seeking Problem of Media and Its
Governance——A Perspective of The Adverse Interaction
between Media and Enterprises
LI Jing, GUO Jianming
(School of Public Administration, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 20
310018)
Abstract: In modern society, mass media and the market economy are growing with every passing day,
meanwhile, the rent seeking problem of media is becoming increasingly prominent. How to form a
benign and sustainable interaction between media and enterprises has become an important issue to
probe into. This paper takes the relationship between media and enterprises as the breakthrough point, 25
combining with the adverse interactions between them in recent years to dig out the main causes behind
the rent seeking problem of media and expose its social negative energy. The aim of the paper is
exploring new methods to govern the rent seeking problem of media from all sides, including the
enterprises, the media, the government and the society.
Key words: administrative management; enterprise; media; adverse interaction; rent seeking; 30
governance mechanism
0 引言
我们正处在一个市场经济迅猛发展，大众传媒无所不在的“大数据”时代。作为市场经
济主体之一的企业与作为社会监督主体之一的大众传媒在不断发展的过程中形成了一种微35
妙的关系：既相互依存，又相互制约和促进。媒体是企业的麦克风，企业产品的推广和形象
的塑造都需要借助媒体这一宣传工具，而对于媒体来说，企业既是其重要的信息来源更是其
主要的经济来源。
当前，企业的信息供给量以及社会和民众对其信息的需求量不断增加，这对媒体报道的
真实性、准确性和及时性提出了新的挑战和要求。然而现实情况是，企业与媒体受利益驱使，40
会主动或被动地美化信息甚至伪造虚假信息，这些不良互动行为，与社会大众对高度透明的
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信息环境的需求产生矛盾，与民众要求信息对称愿望背道而驰。于是，一系列问题接踵而来。
1 媒体的寻租问题及其表现形式
美国经济学家 [1]最早于 1974 年在其《寻租社会的政治经济学》一文中率
先提出了寻租一词的概念，认为寻租是利用资源通过政治过程获得特权从而构成对他人利益45
的损害大于租金获得者收益的行为。1988 年，吴敬琏等经济学家率先引入了 Krueger 和
Buchanan 等学者关于寻租的理论，用于分析当时中国的“官倒活动”等腐败现象，用以解
决中国的社会问题。吴敬琏（1988）[2]通过《“寻租”理论与我国经济中的某些消极现象》
一文介绍了欧美的寻租理论和 DUP 理论，拉开了中国寻租理论研究的序幕。随后，陆丁
（1993）[3]系统地介绍了西方寻租理论，卢现祥（2000）[4]结合对西方寻租理论的分析与50
研究，对中国转型时期的寻租问题进行了初步探索。而新闻媒体由于其特殊的社会地位，其
社会力量被比作是行政、立法和司法之外的“第四权力”。因此，新闻媒体的腐败也是一种
寻租行为。媒体垄断着话语权，并借此向企业出租话语权以获取“租金”；另一方面，企业
通过违规违法的途径向媒体支付一定的费用，从而获得媒体资源的使用权，满足自身的经济
目的。媒体的这种寻租行为，通过与企业之间的不良互动表现出来，其表现形式主要有以下55
几方面。
企业主动贿赂媒体
当前环境下，很多企业都渴望通过差异化战略来提升自己的优势，从而在市场中获得一
席之地。作为企业传声筒的媒体，在企业的形象塑造与产品推广的过程中自然是一个强大的
推手。越来越多的企业开始重视媒体的作用，关注自身的媒体公关，这其中不免会有一些企60
业走“捷径”，不靠创新与技术投入来创造和强化企业优势，而是通过贿赂媒体来伪造企业
优势。值得一提的是，差异化是相对的，企业除了贿赂媒体为自己造势外，还可能通过媒体
抹黑和打压对手，从而弱化同行业竞争者的优势。
2013 年，《新快报》记者陈永洲因涉嫌损害商业信誉罪被逮捕。在该事件中，陈永洲
接连发表了十多篇有关中联重科的负面报道，前后时间不超过一年，并且未对新闻信息进行65
实地调查与核实，这些文章中绝大部分是经由他人提供的现成文稿，而非陈永洲自己采访所
写，他实际上是某些企业以及公关公司抹黑竞争者的工具。陈永洲事件并非个案，我们时常
能在中国记者网上看到收受企业贿赂而被吊销记者证、通报处分甚至判刑的其他鲜活案例。
媒体强行“绑架”企业
新企业可以凭借媒体的力量为自己造势，而老企业通过媒体为自己重新包装，重塑或者70
巩固自己在消费者心中的地位。但另一方面，企业一旦出现什么问题，媒体为了争夺头版头
条，提高自身的收视率或者被关注度，都会争先报道，夸张宣传，甚至抹黑企业。这对企业
公关来说无疑是火上浇油，一件小事一个小问题，被媒体添油加醋之后，都会给企业带来十
分恶劣的影响以及无法挽回的损失。
我国 1997 年出台的《中国新闻工作者职业道德准则》对我国新闻从业者的职业道德提75
出了诸多要求，其中就包括坚持新闻真实性和坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行
为，不利用职业之便谋取不正当利益, 新闻报道和经营活动要严格分开等原则。新闻的生命
在于其真实性，但是现实中却有不少新闻工作者抵御不了经济诱惑，将媒体一再推向了社会
舆论的风口浪尖，使得媒体的社会公信力一再受损。
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自 2014 年央视财经频道主持人芮成钢、纪录频道总监刘文等著名媒体人被检察机关带80
走的消息曝出以后，媒体腐败又再次成为社会公众关注的焦点。而在 2014 年 6 月初，检察
机关就已经以涉嫌受贿犯罪立案侦查，依法对央视财经频道总监和制片人并采取强制措施。
同年 10 月，21 世纪网总裁刘冬等人也因强迫交易和涉嫌敲诈勒索等罪被上海市人民检察院
批准逮捕。次年 12 月， 21 世纪传媒股份有限公司因强迫交易罪被判罚金人民币 万元，
其总裁沈颢犯敲诈勒索罪、强迫交易罪、职务侵占罪，判处有期徒刑四年及处罚金 6 万元。85
被侵害企业和涉案人员供述称，21 世纪网主要依靠其在财经界的影响力，勾结公关公司，
收集企业的负面消息，并以此为筹码要挟企业与之签订“合作”协议，收取巨额“广告费”，
受害企业多达 200 家。纵观 21 世纪网高管落网等案例，我们可以从中了解到，媒体“绑架”
企业的手法无非围绕两点：一是以企业负面消息为筹码胁迫企业支付“合作费”亦或是“封
口费”；二是主动配合企业，在必要时帮助企业隐瞒负面新闻，收取一定“保护费”。 90
媒体与企业相互勾结
商媒勾结是企业和媒体之间不良互动最常见的形式。很多媒体与企业都已经意识到，双
方的针锋相对并不能为自己带来长远的利益，合作是大势所趋。基于美好愿望以及合法途径
的商媒合作固然是社会的福祉，但是正所谓过犹不及，目的不纯和手段违规违法的商媒合作
则会带来巨大的负面影响。商媒勾结的途径很多，有些甚至是我们屡见不鲜的，比如充斥电95
视的商品购物广告，实际上多为企业以高价倾销库存的营销手段，劣质商品被宣传得神乎其
神。还有以电视台为依托的一些选秀节目，实则被某些赞助商和娱乐公司操纵结果，更有甚
者以短信投票等方式圈钱。
以农夫山泉“标准门”一案为例，从 2013 年 4 月上旬到 5 月上旬的将近一个月时间里，
“《京华时报》延续 21 世纪网的报道，用了 75 个版面，报道题材包括消息和评论，猛烈抨100
击农夫山泉。” [5]与此同时，华润怡宝被曝通过多种手段在线上与线下攻击农夫山泉，《京
华时报》和华润怡宝的一系列行为对农夫山泉的企业形象和经济利益都造成了极大的损害。
《京华时报》在其报道中称北京桶装水协会发出通知，要求北京市桶装饮用水销售企业立即
对农夫旗下的桶装水做下架处理。然而该协会实际上并不具备通知产品下架的权力，更有消
息称所谓的北京桶装水协会和华润怡宝北京桶装水站的负责人相同，两者实为一家，而《京105
华时报》本身自 2002 年起也在运营桶装水项目，销售其特供桶装水。因此，农夫山泉“标
准门”事件被主流舆论认为是《京华时报》与华润怡宝相互勾结，有预谋地攻击第三方企业
的不良互动行为。
2 媒体寻租的社会负能量
媒体的寻租行为带来的社会负面影响是多方面的，主要表现为以下几点。 110
其一是直接或间接造成企业尤其是民企经济和形象上的损失。不论是企业主动的贿赂
费，还是被动的合作费和保护费，金额都十分巨大，这些费用往往追加在企业的营业成本中，
对企业来说是一笔较大的负担。作为受害者的第三方企业，比如农夫山泉，在遭受怡宝和京
华时报的联合夹击后，仅销售损失就在 20 亿左右，事件当月的损失在 2 亿以上，还不包括
名誉损失，而对于桶装水这种快销品来说，负面影响是长期的。 115
其二是导致媒体的社会公信力下滑。从“郭美美事件”到红十字会信任危机，从“彭宇
案”和“小悦悦事件”到老人跌倒该不该扶的讨论，近些年来，我国的社会信任状况并不乐
观，甚至一度呈现下滑趋势。社科院发布的《社会心态蓝皮书》的调查显示，中国社会的总
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体信任度已跌破 60 分的底线，人际间的隔阂进一步扩大，群体间的不信任加深和固化，表
现为官民、警民、医患、民商等社会关系的不信任，也表现在不同阶层、群体之间的不信任。120
[6]媒体是监督腐败、传播社会正能量的强有力工具，媒体的不作为、乱作为和腐败，以及
对新闻事件的断章取义和不实报道，不但令公众失去了监督腐败的最直观和透明的渠道，导
致社会不同主体之间的信任度下滑，也使媒体自身的社会公信力一落千丈。
其三是影响市场经济的良性发展，损害民众利益。媒体的寻租行为促使企业把精力投放
到恶性营销手段、虚假广告上，不靠创新技术和扩大生产来强化优势，专走“捷径”。所谓125
羊毛出在羊身上，贿赂媒体所产生的“费用”最后都会转嫁给消费者，买单的是社会大众，
损害的终归还是普通百姓的利益。
其四，造成社会恐慌，影响社会稳定。例如陈永州事件中，多家相关企业牵涉其中，最
直观的结果是，这些企业的股票受到不同程度的负面影响，股市一度剧烈波动。另外，农夫
山泉事件造成民众尤其是北京市民对饮用水的恐慌，诸多市民担忧之前饮用过农夫山泉会对130
自己的身体造成损伤。
3 媒体寻租的成因分析
从企业层面分析
企业文化构建不到位，缺乏社会责任感
企业文化的缺失是企业贿赂媒体的重要成因之一。任何企业都有各自或高或低的价值目135
标，层次也各不相同。“有的以利润为最高目标，但有的企业把价值目标不局限在赚取最大
利润上，而是形成一种确定的理念，使自己的工作具有超出赚钱的更高的价值。” [7]企业
对自身的角色定位存在误差，单纯追求经济利益最大化，未把社会责任当成是衡量企业成功
与否的标准之一，忽略企业精神和企业制度的营造。
企业文化的构建是企业在成立之初特别容易忽视的事情，尤其对于中小企业来说，日常140
生产经营活动中已经有太多的问题需要考虑，比如，如何扩大生产，如何拓宽市场，如何宣
传造势，构建企业文化就成了“可以拖一拖”的事。于是企业文化就被无限期地拖延下来，
部分企业的价值观念在这个过程中逐渐扭曲，良性的企业文化再也无法塑造起来。
企业公关危机处理能力弱，缺乏与媒体的良性沟通
企业忽视公关危机处理能力的培养，缺乏危机抵御能力。公关危机处理能力的软弱表现145
在内外两个方面，一是对企业内部缺乏价值引导，未能把公关意识渗透到各个部门，无法做
到防微杜渐；二是对外缺乏危机应对能力，尤其是在面对媒体时，易被无良媒体抓住把柄，
受其要挟。另外，企业与媒体之间的沟通渠道不通畅，企业通常在危机发生后才主动联系媒
体，其目的多是为了隐瞒真相、逃避责任。两者信息不对称，媒体为了争头版头条，只好借
题发挥，而企业为了挽回形象和损失，就会选择贿赂媒体，租用媒体的新闻资源为自己平复150
负面消息。
从媒体层面分析
媒体机构内部管理问题百出，自律乏力
媒体的寻租，媒体人的腐败，商媒之间的不良互动，不单是害群之马导致的恶果，它与
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媒体机构内部的管理体制和运行机制息息相关。新闻的报道、文章的发表，并非由新闻记者155
个人决定，需要编辑、主任、总编的层层把关，同样，电视广告和节目的播出也经由制作人、
编导以及电视台相关负责人之手，但是目前，媒体机构的管理层为了博人眼球，扩大自家媒
体的影响力，不仅对商媒间的不良互动熟视无睹，甚至为不实消息大开方便之门。媒体机构
内部的管理体制漏洞百出，不能有效地自律。另外，媒体机构的采编岗和经营岗难以分离，
存在为求经济效益被迫完成任务的问题。 160
媒体机构准入门槛低，从业者整体素质有待提高
目前，媒体界没有一个较高并且严格执行的从业人员准入门槛，作为新闻从业资格证的
记者证很多情况下也形同虚设。不仅是在小的媒体单位，在诸多大的媒体单位尤其是电视台，
存在大量编制外人员，其中很大一部分是新闻采编人员，他们没有记者证，有的甚至是没有
经过专业培训，缺乏专业技能的的“业余记者”。有人直言不讳“从没想过考记者证，也不165
想考”。媒体机构内部鱼龙混杂，从业标准有待规范，从业人员素质有待提高。
作为理性经纪人的媒体从业者工作量与收入不匹配
工作量大，工作时间不稳定是媒体工作尤其新闻工作的普遍特征，挖新闻、跑新闻需要
耗费新闻工作者很多精力与时间，随之而来的是巨大的精神压力。与工作量相对的工资福利
待遇，由于地区和工作单位的不同呈现参差不齐的状况。知名的媒体单位以及电视台的编制170
内员工工资福利较好，而小媒体以及编制外员工收入与前者存在较大差距，对比之下产生心
理落差。媒体人是理性的经济人，工作上得不到物质补偿的时候，会把更多的精力放在了获
取个人经济利益上，媒体寻租也就成了一种难以避免的行业潜规则。
从社会层面分析
随着颠覆性的技术变革，信息传播方式也发生了巨大变化，我们正面临一个信息逐渐超175
载的世界，信息的爆炸式增长使得信息内容本身真假难辨。比尔·科瓦奇认为，我们会有些
许混沌感，或者更糟，认为真相正变得无关紧要，真相有可能成为偏见、响亮或简单修辞、
巧妙的营销和倾向性报道的牺牲品。[8]因此，大众会对真相失去必要的辨别力，我们看到
的往往不是真相，而是企业和媒体希望我们看到的东西。
另外，社会监督的缺位，公众缺乏切实有效的针对商媒不良行为的批评监督渠道也是导180
致商媒不良互动愈演愈烈的原因之一。当媒体监督失效时，社会公众不能及时通过第三方途
径或是第三方权威机构来维护权益，无法对“监督者”进行监督。同时，社会缺乏一个公开
透明的针对企业信誉和媒体公信力的评价体系，这就使社会和民众成为纯粹的信息接受者，
而失去信息反馈和评价的权利以及途径。
从政府层面分析 185
规范媒体行为的专门性法律存在空白
目前尚无专门法律对媒体的传播行为以及媒体和企业之间的互动行为予以规范。两者间
的不良互动行为不能从法律上进行界定，这使得媒体从业者在进行新闻报道和信息传播时，
既无新闻自由的法律保障，又缺乏约束性，难以在法律上防止媒体监督的失范。企业也会钻
法律漏洞主动贿赂媒体，谋求自己的不正当利益。于是，媒体的寻租空间不但得不到抑制，190
反而有膨胀的趋向。
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商媒行为监管过程中公权力弱化，责任归属不明确
由于商业活动和媒体活动的复杂性，对企业和媒体的管理依据其行为和职能分工由相关
部门各管理一部分，缺乏协调机制，形成了一种谁都管，但是管得又不多的尴尬局面。特别
是随着新媒体的崛起，论坛、微信平台、媒体网站等的管理更是处于混乱状态。因此，在对195
媒体和企业不良互动行为的监管过程中，公权力出现弱化趋势，出现商媒行为无人过问、无
部门管理的窘境，媒体的寻租行为也就更显得肆无忌惮。
官媒垄断话语权，外部监督乏力
在我国，新闻媒体特别是经常被比作党政喉舌的官方媒体，有着特殊的社会功能，掌握
着社会主要的新闻资源，垄断者话语权，这种权利基于公众的知情权之上。“人们一直试图200
建立垄断，一旦建立起垄断，他们就创造了租金或者垄断利润。在发达的市场经济国家中，
租金的存在是因为政府介入市场，而转型期经济中租金的存在则在于市场尚未形成，政府尚
未退出。” [9]官媒强势的话语权实际上是对新闻资源的一种垄断，并且导致寻租的产生。
从近些年来发生的案件来看，媒体寻租问题主要发生在影响力较大的媒体机构或者官媒
这类新闻资源垄断者身上。企业支付费用获取新闻资源的使用权，媒体索取利益出让或者按205
企业的意愿配置自己的新闻资源，这种寻租关系大多通过违法违规的方式来实现。就目前政
府的官媒垄断话语权的现状而言，媒体的政治性或者说是政治地位太高，自身监管成效小，
外部又缺少强有力的竞争者，监管乏力。
4 媒体寻租的治理新机制
企业实现自我净化，与媒体良性沟通 210
常态时期：重点培养友好型商媒关系
企业家们必须高度重视企业媒体文化建设，放低姿态，参与其中。欧美发达国家大企业
的首席执行官的一大共同点就是颇重视媒体的地位，这一点非常值得中国的企业家们学习。
比如微软公司就十分重视企业文化的构建以及对员工的人文关怀，从成立之初就秉持反官僚
主义的理念，坚持松散的公司组织结构。企业文化是企业的软实力的一部分，事关企业的生215
产经营和长远发展，需要日积月累。除此之外，企业管理层需要放低姿态，主动学习。新形
态的媒体平台层出不穷，企业家们必须及时更新媒体认知，充分意识到微信平台、微博推广、
QQ 宣传以及国外社交网络的重要性，同时学会运用新媒体工具，掌握新媒体的传播规律。
此外，企业还应注重与新闻媒体机构保持日常的交流联系，这种沟通是基于良性关系基础上
的。 220
树立良好的企业形象和声誉除了要有内功，还要加强与媒体的沟通。政府部门、客户、
竞争对手、股东、供货商、新闻媒体，这些都是企业的利益相关者，而其中媒体与企业的经
济利益相关系数最高，他们所产生的新闻舆论导向甚至能够左右企业的生死，因此在平常时
期便注重培养两者间友好互惠的关系，考虑他们的需要和期望，未雨绸缪。
非常时期：注重商媒关系的互动沟通，争取大事化小 225
我国著名危机管理专家游昌乔提出了解决危机的“5S”原则，即速度第一（Speed）、
承担责任（shoulder the matter）、真诚沟通（Sincerity）、系统运行( System)、权威证实( Standard)
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五项，这一理论在国内被业界奉为经典。全媒体时代，当企业遇到公关危机时，在与媒体和
公众沟通时，也需要遵循“5S”原则。具体可表现为：一、危机事件发生之前的观察、预防，
建立专门的危机新媒体传播预警机制，防止新媒体传播成为企业危机事件爆发的导火索。二230
是危机发生之时要善于使用媒体，让公众听到自己的声音。三是危机发生之后的形象修复，
对负面声音和质问积极及时地进行回应，培养危机应对的正面力量。危机事件发生后，企业
形象及其产品质量在消费者心理都会大打折扣和产生不信任感。这时候，一定要搞好企业形
象、产品、服务的宣传工作，使消费者打心底里认可企业的信誉、产品质量等，通过宣传和
启发，也可以让他们认识到企业的真诚。 235
媒体要做“品质”媒体
对外报道：实现新闻报道从追求视觉上量产到质的深度挖掘
过去很长一段时间内，新闻媒体主动或迫于追逐收视率、发行量、关注度等客观指标的
压力，自降水准，偏向报道偏离事实或者满足公众猎奇心理的事件，这种虚假新闻、有偿新
闻为媒体赚取了其所需的公众关注，成为媒体走向与企业之间不良互动的第一步。但打铁还240
需自身硬，媒体这种慢性自杀式的生存手段并不能为其带来长时间的稳定发展。增强媒体公
信力才是实现新闻媒体存在价值和长久发展的正确并且是唯一途径。新闻媒体的发展重点应
该从横向表现出来的报道数量上转移到纵向的报道深度。这需要媒体将提升专业能力作为切
入点，在深化调查、深入人心、深度评论等“深”字上下功夫。拒绝对企业采取“新闻暴力”、
“新闻暴利”、“新闻诽谤”等方式，与企业进行不正当勾结或背离。 245
对内自我约束；建构媒体机构内部自律管理机制
构建自律管理机制是媒体机构自我约束的表现，也是新闻媒体这一群体发展的重要手
段，首先必须要制定出行之有效的规章制度。规章制度不但要在具体行为上规定行为的可行
性和目的性，还要规定行为的操作性和具体后果。通过机构内指定的规章制度对新闻媒体从
业者的行为进行规范制约，此为硬约束。此外，还可以通过激励手段，鼓励新闻媒体人树立250
正确的价值观和对新闻态度，并且加大对媒体机构内员工的人文关怀力度、提高其福利待遇，
此为软性约束。另外，提高新闻从业人员的准入门槛，采用阳光用人的标准，通过专业技能
考试择优录用，并对行业内现有的媒体人定期进行考核。通过这种软硬兼顾的手段，建构机
构内部自律机制，实现内部净化。
社会应构建针对媒体和企业信用的第三方评价主体 255
我国媒体目前主要接受三方的监督，即来自广电总局的上级监督、来自同行业内的其他
媒体机构的监督以及来自社会公众的共同监督。而企业则接受来自政府部门、行业协会、消
费者协会、技术专家和社会公众的监督。两者之间需要有一个共同的监督主体，这个主体是
不同于且独立于政府部门的第三方机构，但又需要具备权威性。因此可以通过授权的方式，
赋予其进行信用评估的权力，建立媒体和企业的信用指数榜，通过客观指标来反映其公信力。 260
在此设定下，倘若发生诽谤等媒体主动寻租的行为，企业可以寻求权威的第三方的支持，
请他们做中间协调者，考虑利益相关者的情绪和诉求，传达企业的诚意，帮助企业及时补救。
这种曲线救国的方式，颇具实践价值。
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政府强化法律和制度环境建设，推进企业社会责任机制构建
出台专门法律挤压媒体寻租空间，明确管理责任归属 265
目前，我国还没有一部专门的新闻法，企业与媒体之间的不良互动日渐频繁也反向提出
了对媒体机构进行立法约束的必要性，特别是针对利用新闻报道进行经济犯罪的媒体机构及
相关从业人员的具体法律处罚措施及强度不够。因此，立法机关必须承担起相关的责任，制
定出强硬的法律惩处条律，挤压媒体的寻租空间，从而净化企业与媒体之间的关系，引导商
媒关系走向合法化。针对企业的贿赂媒体的行为也要加强立法，并与公司法、消费者权益保270
护法等多种法律相配合。另外，设立专门监督和管理商媒不良互动行为的政府部门，明确管
理责任归属。
营造媒体与企业良性互动的政策和社会环境
企业文化的构建、社会责任的担当,不应当仅仅把希望寄托于法律的强制约束和行政的
事后惩处上，外部约束力毕竟是被动的、有限的。政府应该通过日常的引导为企业构建企业275
文化助力。在当前激烈的市场竞争氛围下，新进企业，中小企业面对来自多方的竞争压力，
在弱肉强食的市场氛围下，就有可能通过贿赂媒体的方式“走捷径”，为自己宣传造势，而
垄断企业也会通过勾结媒体打压和抹黑竞争者。一旦贿赂成风，媒体与企业之间的不良互动
成为市场潜规则，局面便很难再控制。因此,政府的政策在营造媒体与企业良性互动的政策
和社会环境方面就起着重要的保障作用。政府应该引导企业用技术创新科技创新来增强市场280
竞争力，打造企业品牌，并且为中小企业在金融信贷方面提供必要的政策和资金支持，改善
投资环境。
对官媒实行清单管理，启用官媒黑名单制度
纵观媒体寻租的诸多典型案例，很多都发生在央视等官媒身上，仅 2014 年就有多名央
视高管和主持被调查。官媒的影响力和影响范围都远远超过普通媒体，官媒寻租的后果也更285
为严重。由于特殊的政治地位，官媒主要接受自上而下的监督，一旦上级疏于监督，在下级
无力监督的情况下，官媒的行为便失去管控，易生寻租。所以，政府有必要加强对官媒的监
督，对其实行清单式管理，列出官媒的责任清单和负面清单。启用官媒黑名单制度，将涉及
受贿、勾结企业进行虚假报道的官方媒体人列入黑名单，官媒对其停止聘用。并依据“上榜
者”的不良记录的严重程度，注销其记者证和相关从业资格证。黑名单可为普通媒体机构聘290
用人员提供职业道德和信用评价依据。待黑名单制度成熟之后，可推广到整个新闻媒体行业。
5 结论
本文通过对媒体寻租的典型案例进行分析，以媒体和企业之间的不良互动为视角对当前
媒体寻租的表现形式进行了分类总结，并运用规范分析得出了媒体寻租的负面影响及其成
因，从而得出结论：媒体寻租问题必须有针对性地从企业、媒体、社会和政府角度四个角度295
进行治理，这不仅需要媒体自身的内外兼修，也需要政府的软硬兼施。本文对政府处理媒体
与企业间关系提供解决思路，净化媒体环境，提高媒体的社会公信力，构建良性互动的媒体
与企业关系具有一定参考价值。
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