萨利文汽车世界
一位年轻的保健经理意外地发现，她必须负责管理家族所有的一个陷入困境的汽车交易所。她对服务部少得可怜的业绩感到焦虑，对新的迹象是否出现很困惑。
从威尔逊大道上看，交易所呈现出一派欢乐的景象。红色、白色、蓝色的三角锦旗串在一起，在午后的微风中快乐地摇摆着。展览厅入口外边的花圃里盛开着优雅的天竺葵，一排排新型小轿车在一阳光下闪烁着光芒。在威尔逊大道与维多利亚街的交口处，一块巨大的旋转标牌上显示着Ford（福特）的标识，这就是萨利文汽车世界的标志。标牌下面的横幅标语是：“让我们做一场交易吧！”
在气派、高大的展览室里，展列着三种新型的福特车——一种是深蓝色的迷你篷车，一种是红色的蓬车，还有一种金牛车。每辆车都打磨得光亮极了。两群顾客与销售人员交谈着，一个中年人坐在蓬车的驾驶位上，研究着操纵装置。
楼上舒适的总经理办公室中，卡罗尔·萨利文·戴斯刚刚在笔记本电脑上完成了另一张表格数据分析，她感到疲惫和沮丧。她的父亲——沃尔特·萨利文在差四个星期就到五十六岁时心脏病突发去世了。作为他财产的执行人，银行要求她暂时充当交易所的总经理。她对她父亲的办公室作的唯一变动就是安装了传真机和激光打印机，她一直在忙着分析生意的现状。
萨利文·戴斯不愿看那些打出来的数字。汽车世界的财务状况连续18个月都在恶化，而且在当年的前半年已出现了赤字。新汽车的销售下降反应着区域经济衰退的迹象。边际利润被促销和出售新型汽车的其它投入挤到了可怜的程度。对未来销量的行业预测令人灰心，而她自己对汽车世界销售部的财务预测也是如此。虽然服务部有一点盈余，但服务部的收益低于相同规模的交易所的平均收益，而且也在下降。
卡罗尔很困惑，难道上个星期她拒绝了比而·弗罗里克提出的收购是犯了一个错误吗？但弗罗里克这一次的报价确实比两年前遭到她父亲拒绝的那次报价低得多。当然那时的生意利润更高。
萨利文家族
沃尔特·萨利文在1977年买下了一家小型的福特交易所，更名为“萨利文汽车”，并将它建成为大都市城区最好的交易所之一。六年前，他借巨款在一个主要的郊区公路的交叉路口买下了现在的地点，它所在的镇区里有许多新兴的房产在蓬勃发展。在这个地点上本来就有一个交易所，但是建于三十年前。萨利文保留了服务和修理仓房，但拆掉了前面的展览厅，代之以很有吸引力的现代设施。在搬迁到这个大得多的新地点时，他将店名改为“萨利文汽车世界”。
好象每个人都知道沃尔特·萨利文，他是个很善于吸引公众注意的主持人和企业家，经常出现在他自己的电台和电视广告中，在社区活动中也很积极。他的汽车销售策略是为了维护销量而强调促销、折扣以及人际关系。每当做成一桩生意，就是他最高兴的时候。
卡罗尔·萨利文·戴斯，28岁，是沃尔特和卡门·萨利文夫妇三个女儿中最大的一个。在取得经济学学士之后，她继续攻读MBA，然后从事保健管理工作。她嫁给了圣路加医院的外科医生罗博特·戴斯博士。她的两个二十岁的双胞胎妹妹盖尔和约翰尼在当地的大学读书，与妈妈住在一起。
在她的学生时代，萨利文·戴斯曾在她父亲的店里兼职干一些秘书及簿记工作，也在服务部做过服务文员，所以她对交易所的业务非常熟悉。在商学院时，她决心从事保健管理这个工作。毕业后她到一家大的教学医院——圣路加医院任院长的执行助理。两年以后，她出任都市健康计划的营销经理助理，至今差不多有三年的时间了。她的职责是吸引新会员、处理投诉、市场研究以及会员保留方案。
卡罗尔的老板给了她六周的假期来安定她父亲的事务。她怀疑自己的假期会远远超过仅余下的两周时间。她和家人对经营交易所的工作都不感兴趣，然而，如果可行的话，她打算暂停保健工作致力于交易所经营业务的转变。她现在的工作干得很成功，相信将来再另找一份健康管理工作不是难事。
交易所
像其它汽车交易所一样，萨利文汽车世界经营着销售和服务两个部分，这两部分在贸易上经常被以“首端”和“末端”两种说法单独提及。而汽车世界并没有修理受损害车身的专门车间。由于销售新轿车和篷车时要买进一部分买主手中现有的车辆，所以交易所又同时出售新旧两种车。汽车世界也会在拍卖会上买进那些保养很好的车进行再售。一些买不起新车的顾客会以二手车代替，而一些来看旧车的买主有时却被说服买了一辆新车。
交易所的“首端”聘用了一位销售经理，七位销售员，一位办公室经理和一位秘书。一位销售员已经送来通知，将在下周末离去。服务部全员时包括一位服务经理，一位零件监督，九名技工和两名服务文员。在业务忙的时候，或某个文员生病和度假时，或像现在这样有了职位空缺时，萨利文家的双胞胎妹妹都会来帮忙做兼职的文员。工作内容包括约定维修和保养的时间，详细描写每份工作的次序，电话通知顾客修理估费，当顾客来取车并付帐时帮助他们。
萨利文·戴斯根据自己做服务文员的经历知道这是一份很有压力的工作。人们都离不开自己的车，哪怕一天也不行。当汽车抛锚或出了毛病时，车主会很担心到底需要多少时间修理，以及如果超过了保修期，他们要为工时和零部件花多少钱。顾客最不会原谅的事是车的毛病不能一次完全修好，而必须再送回来重修。
尽管更换零件的费用可能很贵，主要的机械故障往往不难修理好。经常是漏水和电线故障这些“小”事最难以确定和修好，顾客往往需要返修两三次才能解决这个问题。在这种情况下，零件和材料的费用相对较低，而人工费却迅速增加，每小时要45美元。顾客这时经常会骂人，在电话里冲服务文员叫喊或来了以后与服务文员、技工和服务经理争吵。
服务文员工作的流动率非常高，那也是为什么卡罗尔和她的妹妹们常被父亲叫到服务部帮忙——像父亲所说的“坚守堡垒”的原因。她不止一次的看见被激怒的文员对抱怨的顾客态度很差，针锋相对，或是接到那些侮辱性的电话时干脆挂掉。盖尔和约翰尼现在轮流来做这个空缺的工作，但有时她们两个都有课，那交易所就只能剩下一名服务文员工作了。
按全国的标准来看，萨利文汽车世界是中等规模的交易所，每年卖1100辆车，新旧车各占一半。在最近的一年里，它的收益中共有2660万美元来自于新车旧车的销售，290万美元来源于服务和配件——分别低于上年度的3050万美元和360万美元。虽然每辆车的单价很高，但边际利润很低。服务部门就正好相反。行业指导方针表明销售汽车的边际利润（销售毛利）应该达到销售收入的%，而服务部的边际贡献应达到收益的25%，在典型的交易所中，60%的毛利润来自销售，其余40%来自于服务。销售毛利被用来弥补固定费用，如管理人员的薪金，租金或抵押借款以及公用事业费。
萨利文·戴斯确定出最近12个月汽车世界的毛利润分别为46%和24%，两个部分的毛利润都低于上一年度，以不足以弥补交易所的固定费用了。她的父亲没有提及过财务困难，而她却在父亲死后从银行得到了一个惊人的消息：汽车世界的财产抵押借款已经到期两个月了。进一步的分析表明，应付帐款也在前六个月中激增。幸而，交易所为老萨利文花重金买了人寿保险，这笔收入足以支付到期的抵押借款及逾期的应付款项，还能为以后的意外事故留有一部分资金。
从经济形势来讲，扩大新车销售的机会不多。但最近的促销活动已将存货减到正常水平。经过与汽车世界的销售经理莱利·温特商讨之后，萨利文·戴斯总结出缩减成本的方法：不撤换现有的销售代表，将库存保持在一个更低的水平，更有效地利用广告和促销。尽管温特不具备沃尔特那么非凡的人格魅力，但他在晋升之前已是汽车世界的首席销售代表，并且已在现在的职位上显示出很强的管理才能。
当萨利文·戴斯回顾服务部的数字时，她不晓得提高销售量和利润还存在多少潜力。她父亲对配件和服务业务从来都不感兴趣，只把这部分简单地认为是交易所的附属物。“顾客总是很沮丧地去那里”，她父亲曾对他说，“但在前面（销售部），每个人都高高兴兴的来买车。”服务设施隐藏在展览厅的后面，从公路上不易看见。尽管这个服务部的设备是现代化的而且保养得很好，但房子太旧太潮了。
顾客被要求在上午8：30之前将车开来接受服务。停好车，顾客们就从侧门进到服务楼中。等着见服务文员。服务文员挤在狭窄的房间里，室内墙漆剥落，有一扇窗户，可以瞧见服务仓。顾客站着等他们的汽车维修单在一大页纸上写好。写的过程还不时被电话铃声打断。装有客户记录和其它文件的橱子排在远处的墙边。
如果工作是例行式的，如换油或调节，客户将很快得到一个估价。对那些较复杂的工作，他们将会在车被检查之后，接到告诉他们大致费用的电话。客户要在车修好的当天下午6：00之前取车，卡罗尔多次建议她父亲将服务工作顺序的全过程计算化，但他从未按她的建议去做。
服务经理里克·奥勃特已经接近50岁了，从汽车世界在现在的地点开业，他就一直担任这个职务。萨利文家族认为他的技术非常精湛，他还有效地管理着技工们。但他对顾客的态度却会非常生硬，经常与他们争辩。
客户调查结果
萨利文·戴斯悉心研究的另一组资料是关于顾客满意的调查结果。调查结果由福特汽车公司聘请的一家调研公司每月寄至交易所。
每位购买新型福特车的顾客在购买30日之内都会收到一份邮寄问卷，顾客应该在问卷上用五点计数法评定他们对交易所销售部、车辆准备工作及车辆本身特性的满意程度。问卷还涉及到买主将交易所、销售员及制造商推荐给其他人们的可能性。其它的问题是顾客是否被介绍到经销商的服务部并解释说明如果他们的车需要服务的时候该做什么。最后有一些与客户统计有关的一些归类问题。
在顾客购车九个月之后，第二分问卷寄至新车买主处。这份问卷首先问对车的满意程度，接着问顾客是否将车送到经销商那儿接受了任何服务。如果是的话，就请顾客从14种因素上评价服务部——从服务部人员的态度到工作的质量，然后评价对经销商服务的综合满意程度。
顾客还被问到将来他们将选择什么地方维护车辆，解决小的机械和电路问题，大的机械和电路问题及车身修理等。选项中包括销售商，另一个福特经销商，“其他的地方”或“自己动手”。最后，还有一些对经销商的销售部门及经销商概况的综合满意度的问题，以及顾客购买另一个福特产品和从相同的交易所购买的可能性。
经销商每月都收到关于顾客最近一个月和前几个月对其交易所评价的总结报告。为了便于同其它的福特经销商的表现相比较，报告中还包括了地区及全国的平均指标。填完的问卷在经过分析之后被送回交易所；由于问卷上包含了顾客的姓名，经销商就可以知道哪些顾客满意，哪些不满意。
在售后30天对买主的调查中，汽车世界在大多数方面都高于平均水平，有一点很让卡罗尔不解，那就是几乎90%的回答者在被问到汽车世界是否有人向他们解释需要服务时怎么办时答了“是”，但只有不到1/3的顾客说他们曾被介绍给服务部的员工。她决定向莱利·温特问明这种不一致的情况。
售后九个月的调查结果很让她烦恼。尽管车辆的评估排在全国平均水平，但对汽车世界的服务全面满意水平一直很低，在所有的福特经销商中排到了最差的25%中。
最差劲的服务评定包括书写单的迅捷性，安排工作的方便性，服务时间的方便性和服务部的外观。在完成工作的时间长度，所需配件的合用性，完成工作的质量（“修好了吗？”）几项上，汽车世界的等级接近平均水平。而在那些人为的变量如服务部员工的态度、礼貌程度、理解顾客的问题以及说明所做工作方面，得到的分数向当低。
当萨利文——戴斯查看单个问卷时，她发现顾客对这些交互变量的回答有非常大的差异，在五点评价法中由“完全满意”直到“非常不满意”都有人选。惊讶之余，她找到服务文件，检查了几十名九个月调查中受访客户的记录。至少有一部分评定可以归咎为客户与哪个服务文员打了交道。例如，那些受到她妹妹两次或两次以上帮助的顾客，满意度要远远高于那些基本是接受吉姆·费斯科尔的服务的顾客。（费斯科尔是前不久刚辞职的服务文员）。
也许最令人焦虑的反应是关于顾客将来再来汽车世界服务部购买服务的可能性。一半以上的受众表示他们将选择“另一家福特的经销商”或“其它地方”维护车辆（如换油、润滑或调节）或修一些小的机械和电路故障。大约30%的人会选择去别处进行主要修理工作。购车九个月之后对销售商的综合满意程度低于平均水平，顾客再从同一交易所购车的可能性比再次购买福特车的可能性整整低了一个等级。
令人不快的打扰
萨利文·戴斯将她打印出来的表格收了起来，关上笔记本电脑。到了回家吃晚饭的时间了。她已看出交易所面临的抉择：要么将业务尽早售出，哪怕是亏本出售；要么花上一两年来重振旗鼓。在后者的情况下，如果变革成功了，交易所的业务将卖出一个比现在的要价高得多的价钱，或家人们聘请一位总经理来替他们经营这个交易所。
比尔·弗罗理克是附近另一家交易所的经销商，他曾提出购并汽车世界。据汽车世界的会计师说，他所报出的价钱是对净资产的公正估值，再加上150，000美元的商誉资产。但在汽车行业景气的时候，评估商誉的一个简单方法是每年卖出一辆车就具有1000美元的商誉资产。
当卡罗尔离开办公室时，她见到销售经理从冲着展览厅的楼梯上来了。“莱利”她说，“我想问你一个问题。”
“说吧!”
“我一直在看那些对顾客满意度的调查。为什么我们的销售代表不将新客户介绍给服务部的人们呢？”这应该是我们的销售方案的一部分啊!但是看来只有三分之一的情况下是这么做的!”
莱利·温特脚蹭着地转动着。“卡罗尔，基本上我是将此事留给他们斟酌处理的。我们肯定会将如何得到服务讲给顾客，但是销售部的一些人很不情愿将顾客带到服务部的同事那里，因为顾客从这里到服务部去，反差太大了。我想你明白我的意思吧。”
突然有喊声从楼下传来，一个40岁左右的男人，穿着防风外衣和牛仔裤，站在门口冲一个销售代表喊叫。两位经理从他骂骂咧咧的话中知道了他的意思：……来了三次了……还没有修好……差劲的服务……谁是这里管事的？”展览厅其他人全部都停下来转向这位新来的男子。
温特看着他年轻的老板，转着眼珠。“如果你的父亲遇到了不能容忍的事情，就比如像这个人一样在展览厅大喊大叫要找老板，沃尔特就会躲在他的办公室里。别着急，汤姆会照应这个家伙让他从这儿出去的。这真是个粗野的人!”
“不，”萨利文·戴斯说，“我去应付他。我在圣路加医院工作时学到的一件事就是不要让人们在其他人面前抱怨所遇到的问题。应该带他们离开，让他们平静下来，然后弄清楚是什么激怒了他们。”
她快步走下楼梯，心中想：“我在保健工作中学到的其他东西还有能用于现在的业务的吗？”
案例思考题
1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同？
2.比较“汽车世界”销售部和服务部。
3.在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。
4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班里，准备展示）。
Diaz应如何应付展览厅中生气的顾客？
6.你将给Carol Sullivan Diaz 提什么建议？
——提高服务质量
——开展服务部营销
——开展交易所营销
——与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了
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