2021-2025 年中国皮草行业
海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮草行业市场深度调研................................................................10
第一节 皮草概述 ..................................................................................................................................10
第二节 我国皮草行业监管体制与发展特征 ......................................................................................11
一、行业分类情况 ........................................................................................................................11
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................11
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................12
（1）行业涉及法律法规 ..............................................................................................................12
（2）产业政策 ..............................................................................................................................14
四、行业与行业上下游的关系 ....................................................................................................14
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................15
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................16
五、行业基本风险 ........................................................................................................................16
（1）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................16
（2）宏观经济的不利变化导致皮草产品需求量大幅下降的风险 ..........................................16
六、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................16
（1）原皮采购经验壁垒 ..............................................................................................................16
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国皮草行业发展回顾....................................................................................17
一、皮草市场特征 ........................................................................................................................17
二、2018 年皮草行业现状及市场规模 .......................................................................................19
三、2019 年皮草市场运行情况 ...................................................................................................23
四、下游需求萎缩 ........................................................................................................................25
五、皮草行业发展中的问题 ........................................................................................................27
（一）优良种源相对不足 ............................................................................................................27
（二）标准化养殖程度不高 ........................................................................................................27
（1）饲料品质难保，配制技术落后 ..........................................................................................28
（2）抗生素和激素滥用情况严重 ..............................................................................................28
（三）整个行业缺乏标准 ............................................................................................................28
六、行业发展趋势 ........................................................................................................................28
第四节 2020 年全球及中国皮草行业发展情况分析 .........................................................................29
一、2020 年全球皮草行业大变局：丹麦“退出”导致貂皮价格飞涨 ...................................29
二、2020 年皮草巨头倒闭背后：我国皮草相关企业前三季度注册量同比降 27%...............31
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三、2020 年皮草产业链条加速洗牌 ...........................................................................................34
第五节 2021-2025 年我国皮草行业发展前景及趋势预测................................................................39
一、毛皮动物养殖业发展前景 ....................................................................................................39
二、我国皮草行业转向高质量发展 ............................................................................................39
三、皮草行业发展趋势 ................................................................................................................39
（1）产业规范化 ..........................................................................................................................39
（2）产品高端化 ..........................................................................................................................40
第六节 皮草行业出现明显下滑原因及转型升级建议 ......................................................................40
一、皮草行业经济状况出现明显下滑 ........................................................................................40
二、行业存在的问题 ....................................................................................................................41
（1）产能过剩导致量价齐跌 ......................................................................................................41
（2）皮草降温，大众消费崛起 ..................................................................................................41
（3）固守传统消费渠道，网络消费成为主力军 ......................................................................42
（4）皮草行业只顾价格，却忽视了产品的价值 ......................................................................42
三、找到皮草行业真正存在的问题 ............................................................................................42
四、对策建议 ................................................................................................................................43
（1）根据消费者新的审美偏好，来进行原创设计产品的开发 ..............................................43
（2）洞察市场走向，迎合大众消费群体 ..................................................................................44
（3）建立皮草品牌形象，提高顾客的产品价值感 ..................................................................45
（4）利用直播等网络卖货平台来拓展新的销售渠道 ..............................................................45
（5）用差异化经营策略，吸引消费者的目光 ..........................................................................46
（6）把水貂与其他面料进行拼接组合，降低产品成本及销售价格 ......................................46
第七节 海宁皮草绿色营销策略研究 ..................................................................................................47
一、海宁皮草绿色营销的现状 ....................................................................................................47
二、海宁皮草绿色营销的问题 ....................................................................................................48
（一）环保皮草的使用较少 ........................................................................................................48
（二）营销宣传缺乏正确引导 ....................................................................................................48
（三）品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象 ................................................................48
三、海宁皮草绿色营销策略建议 ................................................................................................49
（一）加大环保皮草的设计与开发 ............................................................................................49
（二）侧重宣传皮草的环保与可持续性 ....................................................................................49
（三）建立统一的商会管理，进行统一目标宣传 ....................................................................49
第八节 皮草（革）设计在智能定制中的个性化研究 ......................................................................50
一、皮草（革）服装发展现状 ....................................................................................................50
二、智能定制与个性化定制在皮草（革）服装产业的发展 ....................................................50
（一）皮草（革）服装智能定制 ................................................................................................51
（二）皮草（革）服装计算机的数据驱动 ................................................................................51
（三）皮草（革）服装数据采集 ................................................................................................51
（四）皮草（革）服装信息产业链 ............................................................................................51
三、皮草（革）服装设计的个性化 ............................................................................................51
（一）皮草（革）服装款式个性化 ............................................................................................51
（二）皮草（革）服裝面料个性化 ............................................................................................52
（三）皮草（革）服装色彩个性化 ............................................................................................52
四、总结 ........................................................................................................................................52
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................53
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................53
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................53
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................54
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................54
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................55
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................55
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................56
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................57
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................57
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................57
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................58
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................58
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................58
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................59
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................59
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................62
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................63
一、及早占领市场 ........................................................................................................................63
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................64
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................64
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................64
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................64
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................65
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................66
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................66
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................68
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................69
第四章 2021-2025 年中国皮草企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................................70
第一节 皮草企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................................70
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................70
二、生产能力 ................................................................................................................................71
三、专业能力 ................................................................................................................................71
四、风险 ........................................................................................................................................72
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................72
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................73
第二节 皮草企业新兴市场突围策略 ..................................................................................................74
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................74
二、打造世界级能力 ....................................................................................................................75
三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................75
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................76
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................76
第三节 皮草企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................................77
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................78
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二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................78
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................79
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................79
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................80
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................80
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................80
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................80
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................80
五、产品创新策略 ........................................................................................................................80
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................81
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................81
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................81
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................81
四、文化的适应性改变 ................................................................................................................81
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................82
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................82
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................82
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86
六、小结 ........................................................................................................................................86
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国皮草业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮草行
业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为皮
草行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓
策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本皮草行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮草行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于皮草企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策
略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度
重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮草行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 皮草概述
皮草是指利用动物的皮毛所制成的服装，具有保暖的作用，现在的皮草都较为美观并且价格较
高也是不少消费者的消费对象。狐狸、貂、貉子、獭兔和牛羊等毛皮兽动物，都是皮草原料的主要
来源。我们有称做“毛皮”的、有叫“裘皮”的、也有说“皮草”的，说法不一。到底是叫裘皮公
司、毛皮公司，还是皮草公司，其实追根溯源，“裘皮”、“毛皮”、“皮草”是在不同时期人们的
不同称谓。
皮草分类方法有很多种，按毛被成熟期先后，可分为早期成熟类，中期成熟类，晚期成熟类，
最晚期成熟类；按加工方式，可分为鞣制类、染整类、剪绒类、毛革类。按外观特征归纳可以分为
厚型皮草，以狐皮为代表；中厚型皮草，以貂皮为代表；薄型皮草，以波斯羊羔皮为代表。
皮草产业链上游是毛皮动物养殖业，主要是养殖貂、狐、貉、獭兔等动物，以获得优质的动物
皮毛。中游是皮毛加工行业，通过鞣制、染整、剪绒等工序加工动物皮毛，产出皮草服装及制品。
下游是皮草销售渠道。
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资料来源：公开资料整理
第二节 我国皮草行业监管体制与发展特征
一、行业分类情况
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），皮草行业为 C19 皮革、毛
皮、羽毛及其制品和制鞋业；根据中国国家统计局《国民经济分类指引》（GB/T4754-2011），该公
司属于 C1932 毛皮服装加工。根据全国股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，皮
草行业为毛皮服装加工（分类代码 C1932）；按照全国股份转让系统发布的《挂牌公司投资型行业
分类指引》，皮草行业为服装与配饰（分类代码 13111210）。
二、行业主管部门和行业监管体制
皮草行业的行政主管部门为国家发展和改革委员会。国家发展和改革委员会行使宏观管理职
能，主要负责研究拟定产业发展战略、方针政策、总体规划和行业技术标准。
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行业引导和服务职能由中国皮革协会毛皮专业委员会承担，主要负责对全行业生产经营活动数
据进行统计和分析，为企业提供市场指引、行业自律管理以及产业发展建议和意见，组织企业交流
经营管理和生产技术经验，在行业中推广新技术、新工艺和新成果等。由于行业的产业链条包括农
产品的采购、毛皮初加工和深加工、服饰制造和内外贸易，农业部、工业和信息化部等部门的相关
政策对于行业也有较大影响。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业涉及法律法规
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（2）产业政策
2011 年 9 月 4 日-6 日，中国皮革业协会正式发布《皮革行业“十二五”规划指导意见》，
《意见》提出了“十二五”时期皮革行业八大发展目标：生产效益平稳增长、出口产品结构调整优
化、自主创新能力明显增强、自主品牌占有率显著提高、特色区域建设稳步提升、行业人才梯队基
本形成、节能减排取得实效及产业结构转型升级。
四、行业与行业上下游的关系
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（1）与上游行业的关联性及其影响
皮草行业的上游主要是原皮的供应商，用于皮草服饰生产的原皮种类主要包括水貂皮、狐狸
皮、貉子皮、羊皮等等。国内皮草行业生产公司原材料的供应商主要是国内的特种动物养殖场及国
外专门的皮草拍卖会。我国皮草动物养殖业广泛分布在山东、辽宁、河北、黑龙江、北京等 14 个
地区。我国的皮草动物养殖业呈现点多、面广、分散、场小的特征，场地建设不统一，饲养方法各
异，养殖户行业仍处于自发、无序和低水平的发展状态。此外，皮草动物养殖的地理位置对产出的
皮草质量有直接的影响，越是高纬度地区其毛皮品质亦越优良。与传统皮草动物养殖业地区北欧、
北美相比，国内皮草动物养殖场所处纬度较低，所养殖出来的皮草动物的皮草品质较为普通。在国
外，皮草的供给是通过专门的国际市场和拓展机构——皮草拍卖行规范标准、集中拍卖来实现的。
在北欧、德国和美国等的皮草产地，每年都会定期举办皮草拍卖会，通过严格的验皮和皮草等级划
分，用特定的标志标注各级别的优质皮毛，并标出底价，在拍卖现场，出高价者取得。国际上最著
名的皮草拍卖会有四家，分别是丹麦哥本哈根拍卖会、芬兰赫尔辛基拍卖会、多伦多拍卖会和美国
传奇皮草拍卖会。
在皮草行业中，原皮市场在整个产业链条中占据了重要的地位。原皮质量的高低直接决定着皮
草服饰最终价值，而且原皮是皮草服饰企业营业成本构成中的主要构成部分，原皮价格是决定公司
毛利率整体水平的主要因素之一。原皮价格的波动直接影响皮草服饰企业的盈利能力。
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（2）与下游行业的关联性及其影响
皮草行业的下游为服装品牌商、贸易商，并最终面对消费者。宏观经济环境、消费者的收入水
平、受教育程度、年龄、职业、性格特点等都会影响其对皮草服饰价格、设计风格、品质、功能等
的选择。随着收入水平的提高，消费者选择皮草时更关注品质、风格，追求个性化、时尚化的产
品。
五、行业基本风险
（1）原材料价格波动风险
皮草行业的原材料主要为水貂皮、狐狸皮、貉子皮、羊皮等。原材料价格受一定时段内天气、
金融政策、经济环境、皮草市场供求关系等因素影响而波动，价格不稳定。皮草行业中，原材料成
本占公司生产成本的比重较高，对公司的盈利水平影响较大。上述原材料价格若在短期内出现大幅
波动，将会给公司的经营情况造成一定的不利影响。
（2）宏观经济的不利变化导致皮草产品需求量大幅下降的风险
宏观经济状况与奢侈品的市场需求呈正相关关系。宏观经济向好时，人们会加大对奢侈品的投
入，宏观经济转差时，人们会减少奢侈品的购买。皮草产品具有一定的奢侈品属性，其消费需求与
人们的收入水平密切相关。一旦全球经济状况发生重大变化，如经济增长放缓或停滞，将导致消费
者购买能力下降，对皮草消费减少，皮草行业的销售受到阻碍，进而影响皮草公司经营业绩和财务
状况。
六、进入行业的主要壁垒
（1）原皮采购经验壁垒
皮草行业以特种养殖动物原皮为主要原材料，品类众多，主要包括水貂、狐狸、貉子和羊等；
动物原皮按照品种、颜色、质量、尺寸和净度划分又可细分为多种规格，不同国家不同产地的原皮
具有一定的区域特点，目前国内外尚无统一的原皮定级标准，使得皮草企业采购难度较高。作为一
种高端特殊消费品，能否及时采购到大宗高质量原皮以及原皮采购的属性、价格对终端皮草服饰的
设计、生产、销售、定价具有较大影响。目前新进入的企业很难在短时间内积累丰富的采购经验并
建立稳定的全球采购渠道。
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（2）技术壁垒
皮草原材料的非标准化决定了皮草生产的复杂性，与一般皮革类、服装类加工企业相比较，皮
草服饰制造企业工艺流程更为复杂、对技术人才经验要求更高。完成一件皮草服装需要经过上百道
工序，皮草生产在鞣制削薄、染色配色、配皮、以及毛工等环节中主要依靠熟练手工和技师经验，
原材料的非标性要求差异化的物理或化学处理并采用不同的工艺和工序。生产企业需根据经验制定
恰当的操作流程、由熟练技师依靠经验判断手工完成主要程序，在干洗、制版和皮草缝制等环节辅
以大型干洗机和皮草专用缝纫机等机器设备辅助技师实现批量生产。
（3）品牌壁垒
在 OBM 模式中，制造商拥有自主品牌，自主研发设计、自主制造，拥有完整的业务链，可以
获取品牌经营的较高利润。因此，OBM 模式成为众多 OEM 与 ODM 企业谋求转型的目标。然而创立
自主品牌需要企业具备较强的资金实力和设计研发能力，成熟品牌的形成过程漫长，存在较大的市
场风险。因此，拥有自主服装品牌，是我国皮草制造企业由 OEM、ODM 向 OBM 业务模式转型的主
要壁垒之一。
第三节 2018-2019 年中国皮草行业发展回顾
一、皮草市场特征
皮草一般指带毛的动物皮制品，也就是经鞣制等物理，化学加工所得到的已经变性不易腐烂的
动物皮毛。相比于其他材料的服饰，皮草的保暖性更好，材质柔韧厚重且较为美观，很快成为了北
方地区冬季重要的御寒服饰。随着皮草行业的飞速发展，中国已经成为国际最大的皮草加工和消费
市场，天然皮草加工总量占全世界的 75%，例如浙江省以海宁、余姚等二线城市为中心的皮草产业
已开始引领全国皮草业发展，从大量出产毛皮原料，到品牌化、时尚化的企业不断涌现，浙江省已
成为全球最大的水貂皮服饰交易集散地。
主要皮革及皮草材质优缺点一览
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从消费市场来看，皮草由于其保暖性较好因此在我国北方地区受到消费者的青睐，尤其是我国
北方地区相较于同纬度其他城市而言更加寒冷，因此在东北地区皮草几乎成为了冬季服饰的必选。
一项调查显示哈尔滨、长春居民冬季皮草的穿着比重分别为 73%与 66%，显著高于华北、西北地
区，而南方地区目前的皮草消费依然缺乏足够动力，从购买者款式来看，南方城市似乎对轻薄、时
尚更敏感，而北方城市则更关注防风和保暖的功能。
不同城市居民冬季穿着皮草服饰的倾向
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二、2018 年皮草行业现状及市场规模
2013及其以前，皮草行业维持着两位数的增速持续高速增长；由于近年来国内外经济发展缓
慢，皮草的需求开始下降，2014年至 2016年皮草行业增速开始放缓，以个位数增速保持增长；
2017年皮草行业销售收入开始轻微负增长，到了 2018年，皮草行业销售收入为 亿元，同
比下降 %。
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皮草行业利润随销售收入同步下降，2018年中国皮草行业完成利润总额 亿元，较 2017
年下降 %。
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从上游原材料产出来看，随着皮草行业下行，总体取皮量持续下滑，其中水貂皮量产出下降迅
速，从 2014年 6000万张的高峰下滑至 2018年的 2073万张；狐狸皮产出增长明显，从 2013年的
973万张增长至 2018年的 1739万张；貉子皮产量略微下降，从 2015年的 1610万张高峰下滑至
2018年的 1233万张。
资料来源：公开资料整理
2018年我国水貂取皮量主要来自山东省，山东省水貂取皮量占全国的 %，稳居第一；辽宁
省以 %的水貂取皮量排名第二，黑龙江排名第三，水貂取皮量占全国的 %。从城市来看，我
国水貂取皮量排名前十的城市分别为：潍坊、威海、大连、临沂、烟台、青岛、哈尔滨、菏泽、秦
皇岛和丹东。
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2018年我国狐狸皮主要来自山东、黑背、黑龙江，其中山东狐狸取皮量占全国的 %，河北
占比为 %，黑龙江占比为 %。2018年，中国狐取皮数量排名前十位的城市分别为：潍坊、
大庆、秦皇岛、锦州、威海、沧州、临沂、聊城、唐山和鞍山。
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2018年我国貉子取皮量主要集中在河北、山东、黑龙江，其中河北貉子取皮量占全国的
%，山东和黑龙江分别占 %和 %。2018年，中国貉取皮数量排名前十位的城市分别
为：秦皇岛、威海、潍坊、唐山、大庆、沧州、聊城、哈尔滨、石家庄和临沂。
资料来源：公开资料整理
三、2019 年皮草市场运行情况
2019年我国貂、狐、貉取皮数量分别为 1169万张、1443万张与 1359万张，同比 2018年水貂
皮数量下降 %，狐狸皮数量下降 %，而貉子皮数量同比增长 %。具体来看水貂皮数
量自 2014年之后呈现快速下滑趋势，其余类型则呈现起伏状态。其中水貂皮价格在 2012年一度达
到 300元以上的高位，大多数养殖户的信息闭塞，市场行情好时一窝蜂上，市场行情差时就大量减
少养殖数量，造成皮张市场价格波动过大，养殖者损失严重，导致 2013-2014年水貂皮产量迅速上
升后又快速下降。至 2019年水貂皮价格仅为 2012年高价时的三分之一，考虑到养殖和死亡损耗，
养殖户已经无利可图。
2013-2019年我国貂、狐、貉取皮数量
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资料来源：中国皮革协会，华经产业研究院整理
山东省是我国毛皮动物养殖业最大的省份，其中水貂养殖占全国 %，狐狸养殖数量达到
全国 %，均位居全国第一位。在皮草行情尚好的 2015年，仅仅在诸城市毛皮动物规模养殖场
约 8000个，特种毛皮经济动物养殖园区 100处以上，存栏特种毛皮经济动物 300多万只。其中，
水貂养殖主要集中在青岛、烟台、威海、日照、潍坊和临沂 6市，占全省水貂总量的 95% 以上；
狐狸养殖主要集中在临沂、泰安、济宁和潍坊 4市，总量占比达 %；貉子养殖分部范围较
广，在青岛、烟台、威海、日照、潍坊、临沂、泰安和济宁 8市均有养殖，貉子总量占比达
%。
2019年我国貂、狐、貉取皮数量分省统计占比
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资料来源：中国皮革协会，华经产业研究院整理
四、下游需求萎缩
在 2013年左右由于市场行情较好，大量农户跟风养殖导致皮草库存量迅速增长。但是皮草的
下游市场服装行业却呈现产量下降的态势，由于近年来不断出现暖冬现象，导致以取暖为主的皮草
大衣销量锐减，企业的产量也随之下降。暖冬导致原先 11月份开始变冷的天气后移至 12月甚至是
1月，因为中国人的买过冬衣服习惯是年前把冬季的衣服基本上都备齐，年后更多的是会买春季的
衣服，即使年后天很冷，也很少会买冬季的衣服。2014-2017年三年内我国天然毛皮服装产量下降
近 200万件，而 2020年的新冠肺炎疫情影响下预计 2020年天然毛皮服饰产量将会进一步下降。
2014-2020年全国天然毛皮服装产量
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资料来源：公开信息整理
从近 10年来皮草业务公司的数量上来看，尽管每年都有新企业进入市场，但是可以明显看出
2015年开始倒闭企业的数量增长速度在加剧。新增企业在 2013年和 2014年达到顶峰，同比增速
分别为 %和 %，但随后开始骤减，2019年比 2018年仅增长 %。与此同时，自 2016
年起，倒闭的毛皮、皮草业务公司占比迅速增大。2019年，3494家公司的消亡，占行业比例
%。
2010-2019年毛皮、皮草行业相关公司数量
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资料来源：公开信息整理
五、皮草行业发展中的问题
（一）优良种源相对不足
整个“十二五”期间，我国毛皮动物优良种源缺乏，对国外良种依存度极高，“重复引种”、
“改而不良”等问题突出。虽然，我国也培育出金州黑色标准水貂、银蓝水貂、蓬莱标准水貂、文
登标准水貂和荣成改良标准水貂，但是优良种源数量和我国毛皮动物养殖总量相比仍是杯水车薪。
养殖户传统养殖习惯难改，重引种轻选育，引种与育种不协调，走进了“引种—退化—再引种—再
退化”的怪圈，导致水貂种群质量参差不齐，水貂皮的价格仅为欧美的 1/3至 1/2。毛皮动物品种
近亲繁殖、品种单一、生产性能下降问题严重，当遭遇市场低迷，单一品种养殖亏损较重。
（二）标准化养殖程度不高
目前，能实现从棚舍、笼舍的设计、饲料加工、饲养管理、疫病防治、屠宰方式、皮张粗加工
等各方面标准化管理的养殖场数量极少，难以实现标准化生产，皮张质量不稳定，与国外相比差距
甚大，售价仅是国外同类产品 40%-70%。毛皮动物养殖过程中存在的问题多，主要表现在以下几
点：
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（1）饲料品质难保，配制技术落后
46%养殖户配制饲料还是自己直接煮海杂鱼、动物下脚料、禽内脏等饲喂毛皮动物，原料来源
单一且供给不稳定，动物营养不均衡，饲养难度大，使得动物成活率低，毛皮质量不高。毛皮动物
专用饲料添加剂和保健品匮乏，难以满足不同生长阶段的毛皮动物的生理需要。另外，自制饲料极
易酸败，缺乏有效的保鲜手段，临床上因饲料变质引起的死亡现象极其常见。因此，急需根据毛皮
动物的食性特点和营养需要制定饲料配方标准，规范饲料加工调制方法和喂饲方式，保证毛皮动物
各生长期的营养需要，以提高毛皮动物生产性能和皮草质量。
（2）抗生素和激素滥用情况严重
关于抗生素在毛皮动物饲料中应用的相关规定还不是很明确。养殖过程中，为了防止饲料因高
温变质而引起动物发生腹泻，养殖户在饲料中过度添加抗生素的现象较为普遍。抗生素的滥用不仅
造成了病菌耐药性的产生，降低了动物抵御疾病的能力，也降低了饲料的有效利用。而北欧国家禁
止在毛皮动物饲料中添加预防剂量的抗生素。生产上使用褪黑激素加速冬毛的生长以提前取皮的现
象也很常见，但是，由于被毛生长时间较短，色泽不均匀，在加工成各类皮草后容易出现针毛脱落
现象，使得激素皮收购价格更低。虽然使用褪黑激素缩短饲养时间、节约成本，但是经济效益并不
理想。
（三）整个行业缺乏标准
虽然国家林业局出台了《毛皮野生动物(兽类)驯养繁育利用技术管理暂行规定》(林护发
[2005]91号)，对貂、狐等特种毛皮经济动物养殖、皮张加工做出相应规定，但是生产过程中的标
准执行、产品检验检疫及副产品的利用还没有统一的标准，仅凭皮毛经纪人现场验货，毛皮收购随
意性大，没有可以衡量的科学标准。而国际上主要采取拍卖会的形式出售毛皮，养殖户首先按毛皮
的等级进行分类，然后通过毛皮中心以拍卖方式出售，实行按质论价，使养殖户得到最大收益，养
殖户会把质量放在首位。
六、行业发展趋势
从皮草行业发展的历程来看，我国皮草行业主要存在的问题包括标准化养殖程度不高，养殖户
市场信息落后，行业标准缺乏，养殖过程带来的环境污染严重等。纵观这些年，尽管皮草市场面临
短期内供需失衡的现状，我国皮草行业也逐渐开始走向规范化与国际化。未来皮草行业将形成了完
善的管理体制、产业链条和行业组织，无论在动物福利 还是产业管理、饲料研发、繁殖育种、深
加工、产品销售等方面实现与国际接轨。所有环节的生产数据，从配种、饲养到最终的拍卖价格，
都被收集起来，提高市场信息的透明度，使我国皮毛养殖业在促进农民增收、带动地方经济发展、
调整和规划地区产业结构中发挥出更大的作用。
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第四节 2020 年全球及中国皮草行业发展情况分析
一、2020 年全球皮草行业大变局：丹麦“退出”导致貂皮价格飞涨
2020年 11月 4日，因在丹麦北部的 5个不同的水貂养殖场发现了新冠病毒突变的情况，丹麦
首相 Mette Frederiksen 通知养殖者宰杀所有水貂，该决定震惊了整个行业。（详见《华丽志》：
丹麦水貂养殖场发现变异新冠病毒，将捕杀 1700万只水貂）
全球毛皮贸易每年超过 220亿美元，丹麦作为世界上最大的貂皮生产国，去年貂皮出口额约为
8亿美元。国际毛皮联合会（IFF）称，由于担心丹麦毛皮短缺，亚洲的貂皮价格上涨了 30%。
目前，业内所有的目光都集中于芬兰，芬兰皮草公司 Saga Furs（世家皮草）将于本周二（12
月 15日）通过网络线上出售 100万件貂皮和 25件狐皮，除了银狐”(Silver Fox)、“白色芬兰浣
熊”(White Finnraccoon) 和俄罗斯貂皮之外，还有来自欧洲和北美的貂皮，如“珍珠天鹅绒”
(Pearl Velvet)和“银蓝天鹅绒”(Silverblue Velvet)。届时将有来自韩国、中国、美国等地的
买家进行抢购。
Saga Furs 首席执行官 Magnus Ljung 在谈到历经多年价格下跌的皮草行业时表示，“皮草市
场呈现走强趋势，价格上涨有利于我们的整体业务发展。我们已经收到了很多关于狐狸皮的需求，
如果人们发现貂皮数量不够，可以考虑使用其他东西。”
LVMH 的可持续发展主管 Helene Valade 本周表示，集团从芬兰进口皮草，只使用 100%认证
的水貂、狐狸和芬兰浣熊毛皮。LVMH 旗下奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior ）、
芬迪（Fendi）等将采购狐皮和栗鼠皮草以填补皮草的缺口。
丹麦皮草工业研究学者 Lise Skov 表示，自上世纪 50年代以来，皮草的需求量整体呈现下降
趋势。不过 2000年至 2013年间是例外，这段时间皮草在时装秀上流十分行，中国消费者对奢侈
皮草需求量大增。
2013年的一场拍卖会上，一张貂皮皮草的售价超过 90美元，而去年一张貂皮皮草的售价只在
30美元左右。尽管全球的皮草产量从 2014年的 8000多万张下降至去年的 6000万张，皮草价格还
是出现了下降。
欧睿国际（Euromonitor International）预计，无论是真皮草还是人造皮草，今年皮草和皮
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草产品的整体价值将下降 %。
皮草行业会终结吗？
继丹麦政府下令捕杀该国所有的水貂，以防止变异的新冠病毒感染人类之后，全球最大的皮草
拍卖行 Kopenhagen Fur（哥本哈根皮草公司） 宣布，将于 2023年之前逐步结束经营。（详见《华
丽志》历史报道：全球最大皮草拍卖行哥本哈根皮草公司将在三年内彻底关闭）
Kopenhagen Fur 是一个由 1500家丹麦水貂养殖者共同构成的合作企业，去年出售了 2500万
件貂皮，占全球总产量的 40%，是中国大陆和香港市场最大的皮草供应商，目前正在考虑出售品牌
和其他资产。
Kopenhagen Fur 首席执行官 Jesper Lauge Christensen 表示，目前已经收到了来自中国客
户的收购意向书，计划收购拍卖行价值可能高达 10亿丹麦克朗的品牌。
Kopenhagen Fur 创立至今已有 90年历史，尽管目前仍有足量的皮草来举办明年甚至未来的拍
卖活动，但之后就会开始清算业务。该拍卖行计划在未来两年内出售约 2500万张皮草，这些皮草
主要来自于未感染病毒的丹麦养殖场、库存皮草和从其它国家采购。
动物保护人士希望，丹麦的这场皮草浩劫可以真正终结皮草产业，逐步消除人们对于皮草饰
品、服装的需求。据悉，英国、奥地利、荷兰、法国、挪威和以色列等国家和地区已经禁止经营皮
草农场和销售皮草产品。
Humane Society International 的时尚政策主管 PJ Smith 表示，那些还在使用真皮草的品
牌很快会效仿 Gucci（古驰）、Prada（普拉达）和 Armani（阿玛尼）等品牌，放弃使用真毛皮。
Christensen 表示，“欧洲的时尚品牌对于难以找到与丹麦貂皮质量相似的原材料而感到担
忧，从品牌角度来看，最大的挑战是独特的丹麦皮草将彻底消失，没法从其他地方购买。”公司正
在考虑出售仓库设施和设备，如对皮草分级的自动视觉机器。
中国是丹麦皮草的最大买家，其次是俄罗斯。
IFF 负责人 Mark Oten 表示：“真正的皮草短缺可能出现在 2022年，但到那时，我们希望加
拿大、波兰、美国和希腊的水貂养殖户能够增加产量，以取代丹麦的供应。预计俄罗斯和中国也将
提高产量。人们也会关注其他类型的毛皮。狐皮的装饰很受欢迎，栗鼠皮草也变得越来越受欢
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迎。”
今年 2月，《华丽志》曾报道，美国善待动物组织 PETA（People for the Ethical Treatment
of Animals）宣布，中止其延续了 30年的反皮草宣传项目，未来将不会继续进行这一项目，但是
会继续通过其他方式抗议皮草行业。（详见《华丽志》历史报道：称“反皮草”战役取得胜利，美
国善待动物组织 PETA 将转移宣传重点）
二、2020 年皮草巨头倒闭背后：我国皮草相关企业前三季度注册量同比降 27%
2020年 12月，拥有 90年历史、全球市场占比近 70%的皮草拍卖行哥本哈根皮草公司突传倒闭
消息，将于 2023年结束经营。分析认为，哥本哈根皮草公司结束经营，势必导致中国进口皮草原
材料锐减，这也许对国内皮草养殖行业而言是一个转机。
企查查数据显示，目前我国共有皮草相关企业 万家，“皮革之都”海宁所在的嘉兴市以
万家排名全国首位，浙江、河北则在省份排名中占据头两位。近年来，相关企业注册量逐年
攀升，2019年新注册企业超 6000家，今年前三季度新增 3831家，同比下降 27%。此外，全行业
82%的企业注册资本低于 100万。
浙江河北排名省份前二，嘉兴高居城市排名第一
从地域分布来看，企查查数据显示，浙江省和河北省的皮草相关企业数量领先，分别有
万家和 万家。江苏、辽宁、山东分列 3-5位。
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从城市分布来看，著名的“皮革之都”海宁所在的嘉兴市，以 万家企业在城市排名中占
据第一位，河北衡水和邢台分别以 万家和 万家排名二、三位。此外，宁波、沧州以及辽
阳等市的相关企业数量也较多。
2019年新注册企业超 6000家，今年前三季度注册量同比下降 27%
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2010年以来的十年之间，皮草相关企业注册量波动增长。企查查数据显示，2013年是相关企
业注册量增速最大的一年，共注册相关企业 4784家，同比增长 78%，随后几年间每年的注册量较
为平稳，2019年新增企业超 6000家。有资料显示，2016年后中国皮草行业销售收入开始下降，近
年来市场出现产能过剩、供大于求的情况。
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企查查数据显示，2020年前三季度共注册皮草相关企业 3831家，同比减少 27%。其中，第三
季度共注册相关企业 1735家，同比下降 18%，环比增长 21%。同时，2020年截至目前共注销皮草
相关企业 1388家。
从注册资本来看，企查查数据显示，皮草相关企业多集中在 100万元以内，占比约为 82%。从
行业分布来看，批发和零售业约有相关企业 万家，制造业约有 2万家皮草相关企业。
三、2020 年皮草产业链条加速洗牌
寒冬将至，本应进入销售旺季的皮草行业，如今却深陷“寒流”之中。国内唯一皮草上市企业
华斯股份三季报显示，2020年前三季度公司亏损 亿元，预计 2020年度亏损 亿至 4亿
元。另有数据显示，今年上半年国内皮草相关企业注册量同比增速%。山东是全国毛皮动物养
殖第一大省，青岛的水貂、狐狸、貉子等毛皮动物养殖量则位居全省前列。记者探访发现，国产水
貂等在与进口毛皮的争夺战中竞争乏力，岛城养殖户的存栏量一降再降，部分空置出来的笼舍成了
鹅群“栖息地”。
>>>貂去笼空
养殖户锐减，生皮无利可图
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“中国是全球最大的皮草生产加工国家。”青岛农业大学特种经济动物学科负责人马泽芳告诉
记者，养殖毛皮动物主要是取皮用于服饰类商品制作。2019年山东水貂养殖量在全国占比超 55%，
狐狸、貉子养殖量也超过三成和两成。青岛基本与省内结构相同，养殖量在全省可排进前三位。其
中，小规模“庭院养殖”，也就是小作坊式个人养殖占 95%以上。
在城阳区罗家营社区，有一处毛皮动物养殖小区，李仁铭的养殖场就坐落在这里。记者日前探
访时看到，养殖小区内坑洼的土路两侧杂草丛生，显得有些荒凉，不少养殖场房都已经闲置。
李仁铭 1996年开始养殖水貂，一直是青岛地区养殖大户。“2009年到 2013年是毛皮动物养殖
的黄金年代，价格逐年走高。我们这个养殖小区最多时有二十多家水貂养殖户。”据李仁铭介绍，
2012年行情最好时，他的养殖场有 22000只水貂种母，按每只产三四只算，一年出栏量有七八万
只，年收入 2000多万元。
李仁铭在养殖场查看水貂情况。
“当时这一行毛利很高。”李仁铭直言，因此大量社会资本涌入、瓜分养殖“蛋糕”，产能迅速
攀升的同时，无序化竞争加剧:“2013年 9月底，皮子价格开始走下坡路。”“2014年，全国毛皮动
物养殖量达到 1亿只左右，当时全球年用皮量才约 4000万张。”马泽芳介绍道。
今年，受皮草服装外贸订单流失、物流运输受阻、消费者购买力下降等不利因素叠加，让本就
风雨飘摇的皮草行业再遭重创。“最优质的进口水貂生皮，行情好的年份能卖到 400～600元一张，
现在同等质量的只能卖到 140～200元一张，品质次一些的也就八九十块钱一张。”李仁铭坦言，这
一次他扛不住了:“存栏量一降再降，目前养殖场种貂数量已缩减近半。雇员也从最多时的 25人，
减至目前的 8人。”记者看到，养殖场部分空置出来的笼舍，如今成了鹅群的“栖息地”。
李仁铭将水貂养殖场部分空置笼舍用来养鹅。
“现在卖皮存粹是为缓解贷款压力，维持养殖场基本运营。”李仁铭表示，生皮价格对于大多
数养殖户来说已经无利可图，越来越多的同行选择退出。养殖小区原先有二十多家水貂养殖户，目
前只剩下四家，绝大部分养殖户直接关门另谋出路。
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>>>断臂续命
店铺货品积压，或甩货离场
养殖户面临生死抉择，皮草产销端同样不容乐观。记者注意到，作为主要从事裘皮服装、裘皮
饰品、裘皮面料、裘皮皮张生产与销售的皮草行业龙头，国内唯一皮草上市企业华斯股份也遭遇收
入增长下滑和整体运营压力。
上市公司经营状况在某种程度上可以说是皮草行业现状的缩影。据天眼查数据显示，2017
年～2019年，我国皮草相关企业注销数量连续三年超过 4000家。今年上半年，皮草相关企业注册
量同比增速%。面对行业现状，省内最大皮革制品交易市场业户孙家祥也选择收缩战线。
“传统皮草加工厂的模式是，头一年 11、12月，最晚当年 1、2月份，就要把全年生产皮料储
备好。春节后开始生产外贸订单，清明节后开始生产内销订单。”孙家祥说，这种模式在皮草行业
市场需求旺盛、产销行情稳定的时期并无不妥。但是，随着 2013年之后市场逐渐变差，原材料价
格下滑明显，传统生产模式使得加工企业的成本风险越来越大。
商场皮草服饰大都降价促销
《中国皮草行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2015年中国皮草产业总利润达到
亿元的峰值，2018年利润总额则下降至 亿元。也是在 2018年，为了减少损失，孙家祥关掉
加工厂。
“今年的销售情况相当不理想。”孙家祥庆幸自己及时关闭了加工厂，从而为疫情之下扛过更
大的行业波动积蓄了力量。“我们二楼原来有 89家水貂皮卖家，今年 9月份恢复营业，到现在就剩
下 46家还在正常营业。”孙家祥告诉记者，皮草服饰销售具有很强时效性，山东地区线下市场销售
旺季是从每年 11月底持续到第二年初。今年由于疫情影响，年初行情“泡汤”，很多店铺货品积
压、资金链断裂，无力承担开店成本，最终被迫选择关门。孙家祥也把自家店铺从 400平方米的大
店，换成了 100平方米的小商铺。
“入冬后传统皮草销售旺季到来，还有同行会趁机甩货离场。”孙家祥预计，皮草销售端深度
“大洗牌”会伴随年底销售旺季同步展开。
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>>>救命稻草
靠直播带货，更年轻变亲民
“双十一”电商促销大战中，一条“主播三小时貂皮大衣带货突破 15万件”的视频，成为皮
草从业者的热门话题。“我们也在尝试直播卖货。”孙家祥把商铺改造成适合直播的“演播室”，并
且在几个短视频平台开设账号，这也成为吸引客流的一个重要渠道。
与此同时，曾经自带“奢侈品”标签的皮草服饰，也开始转型“求关注”。除设计开发更多迎
合年轻群体品位的款式，今年皮草类服饰在价格上也更“亲民”。在李沧区向阳路一家皮草工厂直
营卖场内，28岁的刘女士正在试穿一件标价 2680元的短款貂皮大衣。刘女士告诉记者，她对于冬
季外套的时尚感要求比较高，印象中貂皮大衣款式比较单一、老气，但是今年发现多了不少流行款
式:“趁着电商促销，我在购物车里放了几件中意的，再来线下实体店对比一下。”
记者注意到，店内销售的貂皮大衣价格集中在两千多元到一万多元，几乎所有在售款式的标签
上都写有“促销”“惊爆价”字样。“今年的折扣力度，以前从来没有过。”导购人员介绍，店内貂
皮大衣今年整体价格降幅大概 1/3，基本一个款式一件。
虽然线下商家卖力促销，但是店内客流量一般。走访当天正值周末，偌大的门店内大多数时间
比较空荡，导购人员比顾客要多。相比之下，电商平台上皮草的销售模式和价格组合更为丰富。
皮草直播带货逐渐走俏
“这款手工编织貂皮外套我们分别做了六个颜色和款式，最低只要一千多元就可以买到进口水
貂皮草外套。”淘宝一家拥有超过 173万粉丝店铺的客服向记者推荐店内“爆款”。据客服介绍，这
款不是整貂大衣，但因为价格相对便宜，款式多样且时尚感更强，受到很多年轻客户青睐。记者注
意到，该款外套月销量显示为“1000+”，不过尚无人收货评价。客服解释称，目前店内新款水貂大
衣基本都是采取预售模式，拍下发货需要等待 15～20天。
“以销定产逐渐成为服装业的理想运作模式。”孙家祥认为:“通过电商直播等形式与顾客提前
互动沟通，然后再根据订单安排生产，避免大量压货占用资金，能提高安全边际。”孙家祥相信
“重启”后的皮草行业，距离“春天”应该不远了。
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■观察
隐形痛点多，期待出“标准”破题
“国产貂主要问题就是种质、种源与国外存在差距。”马泽芳告诉记者，水貂、蓝狐、银狐在
我国自然界没有分布，受限于养殖技术、生长环境、气候条件等因素，“水土不服”情况较为普
遍，国产毛皮质量一直难以提升，毛皮加工企业更愿意购买国外毛皮。在内销成为主要争夺市场的
当下，毛皮品质差异形成的“鄙视链”愈加凸显，国内养殖户销量进一步下滑，造成恶性循环。
“当务之急是着力培育适合国内养殖的新品系、新品种。”马泽芳目前主持“山东省特种经济
动物产业创新团队首席建设”项目和山东省农业重大应用技术创新项目(水貂育种核心群培育技术
集成与示范)。这个团队集合全省 19位专业领域专家，致力于研究和解决生产当中存在的问题，推
动特种经济动物产业发展，在全国各省同类机构中尚属唯一。
皮草内的水貂大衣促销
“我们的优质水貂培育综合配套技术已经经过省里技术鉴定。”据马泽芳介绍，由于培育周期
相对较长，需要稳定的试验饲养场以及建立水貂繁育场，由专家专门进行研究培育，这些也成为目
前技术落地的主要障碍，急需给予相关政策支持。此外，与猪牛羊鸡等传统畜禽养殖相比，毛皮动
物饲养长期以来没有统一标准。“应尽快完善饲养和准入标准，为未来产业复苏及健康发展做好准
备。”马泽芳认为，推进毛皮动物养殖标准化，促进其适应现代农业产业高质量发展需要，目前正
值好时机。
事实上，针对于皮草行业的争议声一直伴随着其发展。近几年，不少知名服饰品牌加入“拒绝
皮草大军”，而在社交媒体上“拒绝皮草”“零皮草生活”等热门话题下，对于环保、公共卫生安全
的担忧，以及人、动物、环境和谐共处的倡议吸引众多网友参与加入。
“现在考虑的特禽动物工作包括建设规范养殖档案、养殖设施升级改造、粪污处理利用、良种
引进、种的保护、产销衔接等几个方面。”市农业农村局畜牧业管理处相关负责人坦言，目前青岛
市特种畜禽行业发展的相关扶持政策尚属空白。下一步，将制定产业发展规划，规范良种繁育、饲
养管理、产品加工、粪污无害化处理等技术要求，指导养殖主体开展标准化饲养，不断提升饲养管
理水平；健全管理制度，严禁以食用为目的的毛皮动物胴体经营，促进特种畜禽产业稳步健康发
展。
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第五节 2021-2025 年我国皮草行业发展前景及趋势预测
一、毛皮动物养殖业发展前景
与市场接轨的力度不断加大，走向规模化、专业化、商品化、网络化
中国毛皮动物养殖业主要呈现以下发展前景：
（1）以市场为导向，政府对毛皮动物养殖业的管理扶植继续加强。与市场接轨的力度将不断
加大，规模化、专业化、商品化生产。
（2）育种问题重视度提升。中国养殖业的谱系管理工作不断加强，国内养殖行业不断完善，
养殖户每年大量的引种资金得以降低。
（3）行业科学技术含量提升。新技术，科学饲养管理，毛皮动物的生产成本逐渐降低，经济
效益得以提高。
（4）销售渠道逐渐规范。目前的许多产品市场不规范，中间环节过多，对生产及消费者的利
益都造成了不良的影响。多定点销售或利用交易会、拍卖会、博览会等形式销售途径越来越广泛。
（5）信息网络更加完善。多方网络信息平台提供市场动向、技术信息，及协助引进良种等。
二、我国皮草行业转向高质量发展
我国皮草产业发展已经进入新常态，由高速增长转向高质量发展。消费者更加注重品质，讲究
品牌消费，追求个性化、多样化、高端化、体验式的消费。新的历史方位下，中国皮草产业要实现
高质量发展，必须要从产业链源头开始，坚持科技、时尚、绿色的发展道路，打造优秀品牌。
三、皮草行业发展趋势
（1）产业规范化
欧美等发达国家的毛皮动物养殖已形成了完善的管理体制、产业链条和行业组织，无论在动物
福利、还是产业管理、饲料研发、繁殖育种、深加工、产品销售等方面都处于世界皮毛养殖领先行
列。加拿大毛皮动物养殖协会由政府统一领导管理，种貂繁育场、饲料加工厂、饲养设备加工厂、
裘皮拍卖行、研发中心与大专院校、科研单位有机结合，重视育种、营养、设备、疾病防治、市场
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开发等诸多方面的研发以保证毛皮产业健康可持续发展。
（2）产品高端化
为了提高皮草质量，生产出高端皮草，在哥本哈根农场，毛皮动物不仅获得充分的阳光、水和
空气，农场主会依据每只水貂的具体身体情况，进行精准配比，喂养新鲜的鱼虾，以确保皮张质
量。所有环节的生产数据，从配种、饲养到最终的拍卖价格，都被收集起来。农场主们通过定期的
技术培训和交流，与智能养殖系统的完美结合使水貂皮张的质量更加优质。
第六节 皮草行业出现明显下滑原因及转型升级建议
一、皮草行业经济状况出现明显下滑
从 2014年开始，皮草行业经济状况出现明显下滑。
皮草作为中高档商品和消费升级产品，广泛应用于各种时尚服装，与羽绒、纺织面料等广泛结
合，扩大了应用范畴、消费季节和消费地区。
2011-2016年，中国皮草行业销售收入呈现逐年增加的趋势。2011年，皮草行业完成销售收入
亿元，同比增长 %；2016年，行业实现销售收入 亿元，达近年来行业收入峰
值。
受国际经济发展缓慢，需求不振的影响，国内的皮草业出现产能过剩，供大于求的状况。2017
年，中国皮草行业完成销售收入 亿元，较 2016年市场需求有所下降。
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皮草行业出现整体下滑趋势，找到问题的原因才能对症下药，不能盲目的随大流，没有战略的
调整方向。
二、行业存在的问题
（1）产能过剩导致量价齐跌
目前，皮草行业经过高速发展的阶段，供求关系显然已经不平衡，快速过剩的产能和由于缺少
创新而导致的消费者流失逐年增加形成了巨大的反差，所以我们会觉得“生意越来越难做了”。
“供”在增加，“需”在减少，所以行业衰落是必然的，价格越卖越低更是一种必然了。
（2）皮草降温，大众消费崛起
随着皮草价格的逐年降低，皮草的消费群体已经发生了变化，大众群体成为了皮草消费的主力
军，皮草不再是富人的专属标志。
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但皮草行业总体处于创新不足的状态，特别是水貂的款式很多都已经有十年，甚至二十年的历
史，已经面临消费者严重流失的状态。
新一代年轻人不会有想法购买他们妈妈和奶奶曾经穿过的款式，他们宁愿花几千元去买一个潮
牌的衣服也不愿意买我们所谓“价格已经触底”的水貂。
（3）固守传统消费渠道，网络消费成为主力军
很多皮草商家固守传统单一的线下消费渠道，殊不知网络消费已经大大改变了人们的消费习
惯。形成了现在的消费现状：线上火热，线下爆冷。
网络消费迅速占领了大众消费群体的视野，这使得线下皮草商家更难在整个市场中站稳脚跟！
（4）皮草行业只顾价格，却忽视了产品的价值
皮草行业进入了靠牺牲价格来争夺顾客的自毁怪圈。因为创新不足的现象，导致皮草行业的抄
袭和模仿现象非常严重，很多商家的产品都比较相似。但很多商家却忽视了产品的价值。
成功的关键不在于发现问题，而在于解决问题。只有正确的应对皮草行业的四大问题，你才能
在迎来属于你的春天。
三、找到皮草行业真正存在的问题
生意下滑是结果，要想改变这个结果，首先必须找到真正的问题出在哪。
只有找到皮草行业真正存在的问题，才能有的放矢，想出靠谱的解决方案，让众多的皮草商家
顺利的度过行业寒冬。
为什么皮草生意越来越难做？
主要有以下 4点原因：
1、穿皮草的人越来越少
有些做皮草的老板，自己都不愿意穿皮草。因为怕别人说她炫富，说她没有爱心。除此之外，
大部分的皮草款式还是那种雍容华贵的感觉，难以满足消费者不断变化的审美需要。
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2、经济下行，人们的可支配收入变少，消费越来越谨慎
最近几年，整个经济出现下行的趋势。人们手里的钱变少了，所以消费越来越谨慎，对于客单
价较高的产品，比如皮草服装，消费的欲望明显下降。
3、销售渠道单一，随着传统批发市场客流量的减少，企业销售也快速下滑
在各种零售业态中，百货商场、批发市场最近几年都出现了快速的下滑，皮草专业市场的客流
量也越来越少，主要依赖于皮草专业市场的企业销售额快速下滑。
4、企业陷入同质化竞争，一直拼价格，导致利润越来越低
皮草行业的抄袭和模仿现象非常严重，很多商家的产品都比较相似。再加上皮草行业中的商家
普遍缺乏品牌知名度，所以大家最终只能拼价格，以更低的价格争夺顾客，导致自身的利润越来越
低。
四、对策建议
皮草商家要想顺利的度过行业寒冬，一定先要解决以上 4个问题。
解决问题的过程，就是皮草企业提升销售业绩的过程；解决问题的过程，也是皮草企业转型升
级的过程。
（1）根据消费者新的审美偏好，来进行原创设计产品的开发
穿皮草的人越来越少，可能是行业遇到的最大问题。
2013年之前，在将近 10多年的时间内，全国掀起了一阵又一阵的皮草购买狂潮。在那个过度
消费的时代，喜欢皮草的人，至少都购买了 2-3件皮草服装。
皮草服装作为价格昂贵的耐用消费品，一旦有了几件之后，原有的消费人群基本就不再会购买
新的皮草了。
而 80后、90后作为社会的核心消费力量，却对皮草服装不怎么感冒。究其原因，是因为皮草
服装的款式大多还停留在 10年前，还是那种非常奢华、霸气十足的风格。而现在的年轻消费者，
基于他们的审美需求和消费偏好，更多追求的是时尚、年轻、活力的感觉。
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2018年 10月 10日，淘宝直播和海宁皮革城合作，推出了淘宝直播皮草节活动。在当天晚
上，海宁皮革城官方签约的战略合作主播“烈儿宝贝”一晚卖出皮草 7700万元。烈儿宝贝为了这
场活动，提前半个月就到海宁皮革城的众多皮草企业选购产品，最终选了 73款皮草产品用于当天
的直播销售。
在这 73款产品中，销售价格 3000元以上水貂产品一共 5款，最贵 8000元左右。但是这 5款
产品在设计风格上，却有一些共同的特点：
1、通过一些其他毛皮面料的搭配、装饰物的镶嵌，甚至使用卫衣款式，使产品本身更具时尚
感
2、产品颜色整体偏浅，风格偏清新，而非雍容华贵的感觉。
皮草企业想要设计出更好卖、更能符合年轻人审美需求的皮草服装，一定要具备原创设计能
力，而不能只是抄袭或模仿。同时皮草企业还要具备一定的市场调研能力，能够捕捉皮草设计的流
行趋势，以及人们对于服装不断变化的审美需求。
无论是原创设计能力，还是市场调研能力，皮草企业都需要想办法进行提升。或者是通过参加
专业的培训来提升自己，或者是外部聘请专业的人才来进行解决。
只有过程改变，才会带来结果的改变。
企业要想改变销售下滑的情况，只有通过不断学习和引进外部人才，让企业的经营发生变化，
才会获得不一样的业绩。
（2）洞察市场走向，迎合大众消费群体
80后、90后作为社会的核心消费力量。现在的年轻消费者，基于他们的审美需求和消费偏
好，更多追求的是时尚、年轻、活力的感觉。
在当下市场经济运行下，皮草卖的更多的是款式与价值，而不是质量。新颖、时髦、前卫的皮
草款式才能触发年轻人的消费欲望。
皮草企业想要设计出更好卖、更能符合年轻人审美需求的皮草服装，一定要具备原创设计能
力，而不能只是抄袭或模仿。
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尽量与专业原创皮草设计师合作，推出符合新一代消费群体的服饰概念和着装风格。只有抓住
了大众消费群体的眼球，你才能在皮草行业中站稳脚跟。
同时皮草企业还要具备一定的市场调研能力，能够捕捉皮草设计的流行趋势，以及人们对于服
装不断变化的审美需求。
（3）建立皮草品牌形象，提高顾客的产品价值感
为什么客户嫌你的皮草贵呢？真正原因并不是消费者觉得你的成本低，而是因为消费者并没有
感受到那么高的价值感。
恶劣的价格争夺战，只会破坏皮草行业的市场。建立皮草品牌形象，提升顾客对产品的消费价
值感才是关键。
知名品牌（如 KC、束兰）、独特设计（如千顺子）、营销策略、服务理念、装修风格，甚至是
一个故事，都可以提高产品的价值感……
营销策划可以寻求专业人士的帮助，也可以对企业内部员工进行相应的课程培训。只有将企业
的品牌打出去了，才能跳出价格战的怪圈，让消费者愿意并主动去购买你的皮草。
（4）利用直播等网络卖货平台来拓展新的销售渠道
最近 10年，中国的零售市场发生了巨大的变化与颠覆。
淘宝、天猫、京东、唯品会等电商网站的崛起，极大改变了人们的购物习惯，大量的消费者开
始习惯于在网上购物。微商的火爆，又把人们的网购热情推到了更高。
开拓新的销售渠道，对于皮草企业来说，已经变成了一件非常重要的事情。
直播卖货或许是皮草企业提升销售的一个重要风口。
去年 10月 10日的淘宝直播皮草节，主播薇娅一晚卖出皮草 亿元，主播烈儿宝贝一晚卖出
皮草 7700万元。
在强大的数据面前，皮草行业看到了新契机。线上销售这条渠道可以打开更宽广的消费市场，
这样的机遇一定要紧紧抓在手上。
直播卖货这件事，起步非常容易，赚点小钱也并不难，但是如果想做出规模，一定要做好细
节，对整个直播活动进行全面的策划和精细化的管理。
比如，一场直播活动要想取得良好的效果，至少要在产品选择、产品出场节奏的布局、利益点
出场节奏的布局、直播团队成员的协作和直播人员的激励等方面全部规划好。
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（5）用差异化经营策略，吸引消费者的目光
除了在皮草的款式上创新之外，线下皮草的经营方式同样需要创新。要学会用差异化的经营方
式，最大化的吸引消费者的目光。
皮草服饰成列在差异化经营中显得尤为重要。要懂得搭配、营销效应，要了解市场状况、流行
趋势和消费者的真正需求。
皮草服饰陈列在服饰行业中作为与市场对接最直接的展示领域，是满足消费者需求的最佳渠
道，也是企业升级，走向知名品牌的敲门砖。
在商铺密集的专业市场，橱窗设计的核心并不是展示产品，而是通过标新立异的展示方式抓住
顾客的注意力，吸引顾客进店。要想实现这个目标，有很多好的技巧。比如使用“夸张”的表现方
式，让某个元素呈现远远超出正常的样子，从而引起别人的好奇和兴趣。
当然了，无论是橱窗设计，还是陈列布局，无论是视觉营销，还是差异化策略，都有很多学
问，都需要皮草企业学习新的思维、新的技巧、新的方法，只有这样才能让自己的企业做到与众不
同。
（6）把水貂与其他面料进行拼接组合，降低产品成本及销售价格
最近几年，很多行业的生意都不太好做，所以无论是企业老板，还是打工者，手里的钱都变少
了。
当人们手里的钱变少之后，人们对于未来持续赚钱的信心也不断下降，所以对于消费越来越谨
慎，尤其对于客单价高的产品，比如皮草服装，购买的欲望明显下降。
皮草服装，尤其是水貂产品，相对其他服装品类，价格较高，主要是因为水貂原料本身价格的
昂贵。
如果能够用其他的服装面料和水貂进行拼接组合设计，产品成本就能大大下降，消费者的接受
度也会增强。
比如水貂领的羊毛皮草外套、水貂毛拼接针织羊毛的皮草外套都是拼接组合的典范，销量也都
非常不错。最近两年流行的派克服，也是纺织面料和毛皮原料的有机结合，同样受到了市场巨大的
欢迎。
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第七节 海宁皮草绿色营销策略研究
范孙怡 毛可进
摘要：在环保之风盛行的当下，国内外的传统皮草行业，都遭到了巨大的打击。越来越多的人
因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行业的逐渐没落。其中国
内的大型皮草聚集地——海宁皮草，遭受到了环保之风和落后营销方式的双重打击。海宁皮草绿色
营销中环保皮草的使用较少;营销宣传缺乏正确引导;品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象。
应加大环保皮草的设计与开发;侧重宣传皮草的环保与可持续性;建立统一的商会管理，进行统一目
标宣传。
2009年哥本哈根会议以来，环保潮流逐渐兴起，“拒绝买卖，拒绝伤害，抵制皮草”的呼声不
断响起，越来越多的人因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行
业的逐渐没落。其中，国内最大最具有影响力的皮革专业市场——海宁皮革城，也未能逃脱此命
运。通过调查，有 70%的人在看到皮草时，会联想到环保问题;30%的人因为环保问题，而放弃选择
皮草。然而皮草的来源和加工，并不像媒体所报道的那般不环保、不人道;反而是有专业的养殖、
取料、加工流程，并且还有许多人造的环保皮草，以及皮草的使用寿命，远长于其他服饰。但这些
并不为大家所熟知，许多人在未深入了解皮草的情况下，就因环保因素而消除了对其的购买欲望，
导致了许多潜在客户的流失。
一、海宁皮草绿色营销的现状
虽然国内外研究都趋向于新型的营销方式，但海宁皮草的营销方式大多还停留在传统老旧的地
步，基于传统营销的手段，例如年度的时装展、报纸杂志的传统纸媒宣传、电视互联网广告等;只
有少数企业涉猎尝试了绿色营销方式，但其还停留在浅尝辄止的地步，并未全面系统地认识并使用
绿色营销。其中大多数仍在利用传统营销的企业，产品销量并未得到明显上升，依旧保持原来相似
的销售曲线，甚至由于外界的压力，生意变得越来越难做。而尝试过新型营销方式的商家，销量则
有小幅提升，打开了新的商业大门。但仅凭少数企业的绿色营销广告，很难扭转大众心中对海宁皮
草，乃至整个皮草行业的看法，所起到的作用还比较微小。
根据已有的采取绿色营销的案例来看，只需利用传统纸媒、电视媒体、互联网等方式，但在宣
传中侧重于皮草的取料人道、制作环保、使用寿命长等，将宣传的重点从美观、时尚，转变为偏向
绿色可持续的特点即可。相较于传统营销宣传的大肆宣扬不着重点，更加简单地发现潜在客户抓住
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人们的消费需求，不需要额外的营销花费，甚至可以节省一些不必要费用，减少资金的浪费。
二、海宁皮草绿色营销的问题
（一）环保皮草的使用较少
环保皮草是人工编织产出的人造皮料，采取人造皮草制作的商品，其价格远低于传统的动物皮
草所制作的商品。调查中有 37%的人选择了可接受的皮草价格在三千元以下，但这个价格其实很难
购买到传统的动物皮草，容易导致这部分消费者的流失。
传统皮草种类占据了绝对的比例，但这类皮草的售价昂贵，且由于原材料的限制很难进行创新
设计。守旧的设计很难吸引到年轻人的消费。而物美价廉可塑性高的环保皮草，还处于起步开发的
阶段。而许多人不选择皮草的原因，正是担心环保、动物保护等方面因素。而环保皮草就全然没有
这种担忧，在调查中 36%的消费者在环保皮草与传统皮草中选择了环保皮草，还有 22%的消费者选
择了都可以，可看出环保皮草的市场极大，然而环保皮草的供应却远远小于其市场需求。
（二）营销宣传缺乏正确引导
现在皮草的宣传重点，始终在于皮草的保暖、时尚、身份地位显示等。随着时代的日新月异，
人们对于购物的选择因素也发生了改变，当代年轻人在购买选择时，这些因素并不能有效的影响。
相反越来越多的人，关注环保绿色效应，这一点正是皮草行业在哥本哈根会议后，皮草销量下降的
主要原因。正確的皮草加工过程、使用优点，还并未被人们熟知，在宣传中也并未突出。
影响皮草销量的主要原因便是环保问题，根据调查 70%的消费者在使用皮草或看到他人使用
时，会联想到环保问题，有 30%的消费者会因为环保问题而放弃使用皮草，但有将近半数的消费者
表示并不清楚皮草的构成。可见，有较多的消费者因为对皮草的环保问题的误解，而选择了放弃购
买皮草。但针对皮草的营销宣传，并未向大家展示介绍到皮草的构成，也并未解释皮草的环保可持
续性方面的特点。
（三）品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象
在海宁皮草这个城市名片的皮草大品牌下，各加工场拥有的自有品牌数不胜数。这些品牌缺乏
统一严谨的管理，导致不同品牌的产品良莠不齐，较差的品牌不仅影响自身效益，还会使其他的品
牌也受到牵连，影响海宁皮草的整体美誉度和销售量。海宁皮草行业缺乏统一的商会管理，没有统
一的行业标准，使其管理松散，大家各自为业，营销侧重点各不相同。虽然有少数商家朝绿色的营
销方式前进，但始终是蚍蜉之力，无法树立全面的绿色形象，提升海宁皮草的整体形象。
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三、海宁皮草绿色营销策略建议
在环保之风盛行的当下，加之新型的营销方式例如绿色营销的兴起，若一味沉浸于传统的营销
方式与营销侧重点，那必然止不住销量下降的颓势。从绿色营销的方式入手，针对消费者的知识盲
区和想要了解的内容，进行正确地介绍与宣传，使消费者解开对皮草的误解，正确地对待皮草选择
皮草。结合目前海宁皮草的经营现状以及存在的问题，提出以下几点关于绿色营销的策略建议。
（一）加大环保皮草的设计与开发
时下，相较于传统动物皮草，人造环保皮草的优势十分明显。一是传统皮草的成本较高，导致
售价很难满足大部分消费者的心理预期。但环保皮草由于是人造编制的材料，其成本远低于饲养水
貂取料加工，所以价格可控制在传统皮草的 60%，可吸引更多的消费者前来消费。二是传统皮草由
于注重皮毛一体、整片打版等，在设计与剪裁上不够大胆新颖，多年来止步不前。没有新意就很难
吸引年轻人的目光，在固有的消费者基础上，无法吸引更多的消费者，甚至会导致原有的消费者流
失。三是皮草行业销量下降的一大原因，便是环保与动物保护。传统皮草由于采料是来源于饲养的
水貂、兔子等，无论饲养到取料的过程有多科学，多注重动物福利保护，仍会有人因为残忍而拒绝
选择皮草，但环保皮草的原料是人工制成的，使用感与传统皮草也无较大差异，故而是替代传统皮
草的一大利器。例如 Gucci、Prada等国际奢侈品牌，就宣布将用环保皮草替代动物皮草进行生
产，并表示不再使用动物皮草，管中窥豹可看出环保皮草的流行必是大势所趋。
（二）侧重宣传皮草的环保与可持续性
皮草服饰的使用寿命，远高于其他服饰，大多数皮草服饰在常规的使用情况下，加上适时的保
养，可保存使用超过二十年，这便远高于其他服装的使用寿命，长久眼光下皮草的性价比极高。而
且皮草不像其他衣物容易过时，属于经典可流传的类型。所以虽然皮草单件的价格，可能高于其他
服饰，但从长远的角度看，其性价比与可持续性，都远强于其他服饰。
还应注重宣传皮草的构成与制作，科学化的饲养与采料十分重要，更需要适时地公开透明皮草
的制作，以此来改变消费者心中的错误观念。可通过访问参观、视频直播饲养基地、加工工厂等方
式，让消费者了解到皮草的原料饲养、获取皮料、加工制作等方面，都是科学的人性化的，尤其是
动物福利保护方面等。避免部分消费者由于舆论的误导，对皮草产生误解，从而放弃选择皮草。
（三）建立统一的商会管理，进行统一目标宣传
海宁皮草在国内外皮草行业都占有重要的一席之地，所以合理地善用这块招牌，会带来许多额
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外的收益，达到一加一大于二的效果。现在的行业管理较为松散，没有统一的标准与机构约束。可
设立海宁皮草商会，对行业内的工厂店家进行统一的管理。对内可管理不同的皮草商家，进行统一
的标准管理，避免不同品牌的良莠不齐。在遇到矛盾时，商会可介入进行调解，避免矛盾扩大化。
还能加强内部管理交流，定期举办活动交流会议，促进企业之间的联系和行业的发展。对外可加强
品牌的凝聚力，以代表的身份對外协商，保护商家的合法利益。出现紧急情况时，还可通过商会内
部企业之间的调度，解决突发情况。做到资源的共享，利润的最大化。确立统一的宣传目标，解决
部分商家的过时和无用宣传，树立全面绿色的宣传旗帜。打造出绿色海宁皮草的招牌，在新时代拥
有一张亮眼名片，以获得更多的机会。
第八节 皮草（革）设计在智能定制中的个性化研究
崔肖肖+袁蓉
【摘 要】时装设计的丰富多彩带给皮草（革）服装设计广阔的舞台，在过去我国的皮草
（革）服装品牌单一，款式陈旧。随着经济科技的不断发展，服装智能定制得到了广大消费者的喜
爱，智能定制的利用影响皮草（革）服装的三大方向（面料、色彩、款式）进行新的研究，得到个
性化的皮草（革）服装造型，打破了当前皮草（革）款式的沉闷色彩的单一，丰富了皮草（革）服
装的造型与魅力，为皮草（革）服装适应各个年龄段个性需要提供了新的思路与发展空间。
【关键词】皮草（革）设计；服装智能定制；个性化
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）01-0133-01
一、皮草（革）服装发展现状
皮草（革）服装因面料的特殊性，很多年来都侧重于耐磨保暖为主，式样老旧，品牌相对单
一。进入九十年代以后，皮草（革）作为一种独特的服装材料以其良好的舒适性和耐穿性，薄柔轻
等优点一直受到人们的欢迎。消费者购买力的不断提高为皮草（革）服装设计提供了坚实的生产基
础。随着经济的发展市场上的皮草（革）服装越来越多时，单一的风格无法满足人们购买欲。经济
文化的发展和智能科技的进步都引领着时尚产业的变革，中国皮草（革）服装设计也不断改进，向
全新方向发展。
二、智能定制与个性化定制在皮草（革）服装产业的发展
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（一）皮草（革）服装智能定制
对于中国来说，服装制造业一直处于中下水平，要使得服装制造业能够转型升级必须指向个性
化的智能定制。“智能定制”是服装产业利用互联网技术以及生产科技、通信技术、信息技术、计
算机算法等，统筹利用新材料新能源，以经济、实用、环保、便捷的生产方式提供满足消费者的服
装产品和产品的售后服务，为皮草（革）服装产业智能化发展奠定坚实基础。
（二）皮草（革）服装计算机的数据驱动
由上海纺织集团和上海工程技术大学联合研发的“服装智能定制”仅需 5秒完成数据采集，形
成全彩 3D可 360度旋转的人体模型，同时计算出人体各部位的尺寸，形成基本服装生产所需数
据。可以在几分钟内完成一件衣服的裁片、熨烫和缝制，一件衣服制作完成。在这个过程中，使
3D人体扫描、面料裁剪、智能试衣、智能吊挂为一体。这给皮草（革）服装产业的发展指明了方
向。
（三）皮草（革）服装数据采集
皮草（革）服装智能定制必须具备环境的感知功能和用户身体各部位数据采集功能，通过体感
采集器进行数据采集，进行快速的人体 3D扫描算出人体尺寸，将购买者的各项身体数据统计记录
下来形成基本服装生产所需数据，服装智能定制通过数据的采集收集，通过计算机信息技术收录消
费者身体各部位尺寸，数据进行打乱重组形成独特模型和算法。满足消费者在购买服装时更加省时
方便，突破传统达到智能个性化。
（四）皮草（革）服装信息产业链
在皮草（革）服装企业中使用“服装智能定制系统”，在人体尺寸和收集数据准确性方面具有
更大的突破，皮草（革）服装在数据采集、研发、服装版型、工艺制作、裁剪、应用链等方面都可
以实施共享传输，提高生产效率，在很大程度上可以缩短交货周期，重要的是能够迎合消费者的消
费心理。
三、皮草（革）服装设计的个性化
（一）皮草（革）服装款式个性化
皮草（革）服装的设计可以进行个性化的智能款式定制，根据消费者的体型高矮的优缺点在智
能化的系统里进行个性化制作。智能定制款式服装中可以形成一人一款或者一人多款的个性化定
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制。服装设计以款式廓形为基础，以人体结构为本源，打造出符合消费者独一无二的款式造型。
（二）皮草（革）服裝面料个性化
皮草（革）服装在面料辅料上也有很大的突破，皮草（革）面料的再造可以在皮草（革）表面
形成丰富多彩的图案与色彩，如手工刺绣、数码印花、喷漆、手绘图案，皮草（革）面料的再创造
为服装增添了艺术感，面料的堆积创新增加强烈的体积感，面料的刺绣喷绘加强了服装感官效果，
给皮草（革）服装增加了个性化的存在。使皮草（革）面料适用不同年龄段的消费人群。
（三）皮草（革）服装色彩个性化
随着新科技新材料的创新与进步，皮草（革）的色彩不再单一，根据智能定制的信息采集将每
年的流行色集中收集，根据个人的肤色、发色、体型、身高进行配色，让消费者能够准确地找到适
合自己个性化的色彩。
四、总结
就皮草（革）的发展现状以及传统皮草（革）的弊端而言，目前不论是皮草（革）服装在款
式、面料还是色彩上都不能满足消费者的需求。所以将服装的智能定制运用在皮草（革）服装上，
服装智能定制经过数据采录收集，通过计算机技术打乱重组，数据可以形成模型和算法，突破传统
达到智能定制，从而满足消费者的个性化需求。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 2021-2025 年中国皮草企业海外新兴市场开拓策略探讨
与建议
第一节 皮草企业海外新兴市场开拓战略
过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开
表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的
品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。
一、新兴市场的战略扩张
这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人
员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的
公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于
新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建
厂的热情有增无减。
但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价
值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本
依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩
张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速
地对市场做出反应。
企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除
制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营
销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模
式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相
关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利
润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有
10％来源于这部分业务。
企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断
拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而
节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有
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13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断
发展的生产能力和专业能力同步。
随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度
看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。
二、生产能力
在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并
且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这
一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，
以迎合当前的需求增长。
我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计
划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，
金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类
都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需
求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制
造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。
三、专业能力
跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例
如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市
场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全
球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽
油发动机。
进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新
兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的
研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专
业能力。
专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成
联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。
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专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在
当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采
矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。
四、风险
公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风
险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的
进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争
力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。
运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会
给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更
积极的行动来控制此类风险。
为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要
在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂
开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。
五、地点、地点、地点
决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资
地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。
为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市
场校准其战略目标。
优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度
工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证
明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中
国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增
加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。
如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来
的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧
寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同
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样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建
新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们
还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。
随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目
标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公
司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场
和文化。
六、选择合适的经营模式
近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成
本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不
再有效。
决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市
场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展
完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印
度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加
罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过
把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。
在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的
了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。
市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公
司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的
选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在
尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。
各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对
较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投
资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经
济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现
在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳
模式。
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在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市
场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。
对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通
道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思
如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注
意一个事实――竞争者也在做同样的事情。
第二节 皮草企业新兴市场突围策略
工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数
新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入
国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源
在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战
略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。
一、新兴市场企业的成长壁垒
新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场
的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上
它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。
新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。
与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链
上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑
战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企
业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能
力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并
购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。,
在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场
抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收
入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们
所必需的。
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二、打造世界级能力
成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高
远。
当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业
需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽
视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业
需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最
后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城
略地。
中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年
代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年
将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中
外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012
年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益
额突破 100亿美元。
新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优
势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这
些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循
序渐进的。
三、自主研发：构筑战略性能力
新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够
了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而
近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可
以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略
性的能力。
要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：
在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代
中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该
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公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的
营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计
部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，
引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。
打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优
势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗
行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险
境。
与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过
长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。
四、并购：迅速成长的捷径
在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些
企业便有过诸多相似的经历。
通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者
的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时
期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于
低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助
力“技术镀金”。
要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时
自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏
管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如
万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并
购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购
案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠
缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所
造成的诸多问题。
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择
从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为
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企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管
理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市
场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。
因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可
以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场
企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机：
●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有
产品的中低端版本。
●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发
达市场。
●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。
●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造
全新的产品。
在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企
业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，
新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方
式在发达市场上树立存在感。
要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强
的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价
值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现
有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新
兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收
新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。
第三节 皮草企业本地化的新兴市场战略
创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场
中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。
随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国
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家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一
个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这
些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目
进入那些竞争最激烈的“战场”。
一、关注城市群规模
企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并
不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。
将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利
可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效
应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可
以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份
额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。
二、不受样本拘泥
收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来
的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，
其消费习惯就会迅速改变。
在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在
升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽
车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透
率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与
此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。
以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高
为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫
穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有
限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门
槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市
群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。
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三、不被普遍性欺骗
虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差
异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取
差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽
管它们相距很近。
需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者
收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。
很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是
所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。
由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能
获取巨大的利润。
四、灵活地管理城市群
一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并
地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群
来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明
智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些
城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地
利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。
实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内――
最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能
会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。
要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明
确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬
息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机
会的企业具有更大的胜算。
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第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择
一、产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销
方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业
的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界
各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。
二、产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适
宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情
形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用
途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗
习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。
三、产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者
传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用
条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功
能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发
达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，
因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
四、产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变
产品的某些方面又改变促销策略。
五、产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣
传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品
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的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，
企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场
发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究
在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进
入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。
产品策略影响因素适应性改变
强制性改进产品影响因素：
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这
些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全
性能都有着比较高的要求。
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须
改变其计量标准。
三、各国气候等自然条件的特殊性
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不
同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。
非强制性改进产品影响因素
四、文化的适应性改变
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对
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产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方
面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于
自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚
至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者
的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林
国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、
生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中
去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻
碍改变的阻力。
五、经济的适应性改变
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收
入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包
装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度
等。
六、消费者习惯的适应性改变
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好
的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品
的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及
包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
七、消费者自身的适应性
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十
年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易
于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚
至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2021-2025 年中国皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国皮草行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究皮草行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2021-2025 年中国皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动皮草行业未来演化的
主要因素有哪些？未来皮草行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
2021-2025 年中国皮草行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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