（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国营养素饮料行业
成本领先战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国营养素饮料行业成本领先战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业成本领先战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用 ......................................................................................10
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础 ................................................................................10
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用 ........................................................................10
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素 ............................................................................11
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要 ........................................................................11
四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径 ....................................................................12
五、是强化企业核心竞争力的有利武器 ....................................................................................12
第三节 企业成本领先战略的特性 ......................................................................................................12
一、长期性 ....................................................................................................................................12
二、全局性 ....................................................................................................................................13
三、外向性 ....................................................................................................................................13
四、竞争性 ....................................................................................................................................13
五、动态性 ....................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国营养素饮料行业市场深度调研....................................................14
第一节 中国营养素饮料行业发展规律特征分析 ..............................................................................14
第二节 2018 年中国功能饮料行业整体发展概况 .............................................................................15
一、碳酸饮料落寞 ........................................................................................................................15
二、功能饮料崛起 ........................................................................................................................16
三、功能饮料市场规模 ................................................................................................................16
四、饮料要成为营养素的良好载体 ............................................................................................17
第三节 2018 年中国营养素饮料行业发展分析 .................................................................................22
一、营养素饮料行业发展概况 ....................................................................................................22
二、营养素饮料的优势和竞争短板 ............................................................................................22
三、营养素饮料市场潜力分析 ....................................................................................................22
四、2018 年维生素饮料市场发行 ...............................................................................................22
五、以营养促进饮料产业转型升级 ............................................................................................24
第四节 2018 年中国功能饮料及营养素饮料行业竞争格局分析 .....................................................26
一、功能饮料行业格局 ................................................................................................................26
二、入局者不断增加 ....................................................................................................................27
三、2018 年功能饮料市场又生变局 ...........................................................................................28
四、功能饮料行业品牌力指数 ....................................................................................................30
五、功能饮料行业主要品牌分析 ................................................................................................33
六、2018 年功能饮料行业市场竞争激烈 ...................................................................................36
第五节 2018-2019 年中国营养素饮料行业前景及发展趋势分析....................................................38
一、饮料行业整体发展趋势及前景 ............................................................................................39
二、饮料行业的市场发展趋势分析 ............................................................................................39
三、消费基础夯实稳固，推进消费升级进程 ............................................................................39
四、健康化理念持续引领，催生功能性市场增量 ....................................................................40
五、饮料行业升级加速中，增品提质创牌正迈进 ....................................................................41
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六、功能饮料市场规模预测 ........................................................................................................41
七、味道及健康位居消费者最注重的前两位 ............................................................................42
八、专业性、清淡近水性和渠道下沉成三大趋势 ....................................................................42
九、瓶装或是新突破口 ................................................................................................................43
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化 ....................................................................44
十一、不利因素 ............................................................................................................................44
第六节 2018 年我国营养素饮料行业周期影响因素分析 .................................................................45
一、食品安全 ................................................................................................................................45
二、全球化 ....................................................................................................................................46
三、电子商务 ................................................................................................................................48
四、创新推动 ................................................................................................................................49
五、加速整合 ................................................................................................................................49
六、品类结构升级 ........................................................................................................................49
七、品质升级突出 ........................................................................................................................50
八、商业模式转型 ........................................................................................................................50
九、产业链一体化 ........................................................................................................................50
十、行业研发能力 ........................................................................................................................50
第七节 现阶段营养素饮料行业发展周期判断及策略 ......................................................................51
一、功能饮料发展进入新阶段 ....................................................................................................51
二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................51
三、依托品牌力，构建护城河 ....................................................................................................53
四、营销渠道多点开花，市场扩张蓄势待发 ............................................................................53
五、盯准客户需求，深化产品细分 ............................................................................................54
六、行业细分是大势所趋，紧抓组合拳实现弯道超车 ............................................................55
七、饮料行业营销创新策略 ........................................................................................................55
第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择 ..........................................................................................59
第一节 成本领先战略的分析方法 ......................................................................................................59
一、成本动因分析 ........................................................................................................................59
二、战略定位分析 ........................................................................................................................59
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件 ........................................................................60
第二节 成本领先战略中的系统思维 ..................................................................................................60
一、以价值链为基础 ....................................................................................................................60
二、优化整合价值链 ....................................................................................................................61
三、降低营销成本 ........................................................................................................................63
第三节 成本领先战略的基本类型与目标 ..........................................................................................63
一、成本领先战略的类型 ............................................................................................................63
二、成本领先战略内容 ................................................................................................................64
三、成本领先战略的追求的目标 ................................................................................................65
第四节 成本领先战略优劣势分析 ......................................................................................................65
一、实施成本领先战略的优势 ....................................................................................................66
二、实施成本领先战略的劣势 ....................................................................................................66
第四章 企业成本领先战略规划制定原则及依据 ......................................................................................67
第一节 企业成本领先战略规划的制定原则 ......................................................................................67
一、科学性 ....................................................................................................................................67
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二、实践性 ....................................................................................................................................67
三、前瞻性 ....................................................................................................................................67
四、创新性 ....................................................................................................................................67
五、全面性 ....................................................................................................................................68
六、动态性 ....................................................................................................................................68
第二节 企业成本领先战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第三节 成本领先战略应注意的事项 ..................................................................................................70
一、成本领先战略不同于差异化战略 ........................................................................................70
二、成本领先战略不等于一味地削减成本 ................................................................................70
三、成本领先战略的攻守平衡 ....................................................................................................71
四、应用成本领先战略应注意规避风险 ....................................................................................73
五、应用成本领先战略应消除认识上的误区 ............................................................................73
第五章 企业制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................75
第一节 公司制定成本领先战略规划要点与准备工作 ......................................................................75
一、公司制定成本领先战略规划要点 ........................................................................................75
二、规划企业成本领先战略前的准备工作 ................................................................................75
第二节 公司制定成本领先战略规划的主要内容 ..............................................................................76
一、成本领先战略的基本思想 ....................................................................................................76
一、公司制定成本领先战略规划的主要内容 ............................................................................77
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................77
三、企业成本领先战略规划包含的不同内容 ............................................................................78
第三节 构建成本领先战略研究体系 ..................................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定成本领先战略规划 ..................................................................................................82
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定成本领先战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................84
第五节 制定成本领先战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业成本领先战略制定需注意的要点 ................................................................................84
二、制定成本领先战略目标注意事项 ........................................................................................85
三、制定成本领先战略规划的注意点 ........................................................................................85
第六章 2019-2025 年中国营养素饮料企业成本领先战略探讨与建议....................................................87
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第一节 实施成本领先战略，促进营养素饮料企业快速发展 ..........................................................87
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................87
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................87
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................87
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................88
五、运用先进技术，降低经营成本 ............................................................................................88
六、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................88
第二节 2019-2025 年中国营养素饮料企业实施“成本领先战略”具体策略................................89
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制 ........................................................89
二、增强成本观念，实行全员成本管理 ....................................................................................89
三、建立严谨的成本管理科学体系 ............................................................................................89
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标 ................................................................90
五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度 ................................................................91
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益 ....................................................................91
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率 ............................................................91
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程 ............................................................................91
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 ....................................................................91
第三节 营养素饮料企业的成本管理存在的问题及对策 ..................................................................92
一、营养素饮料企业概况以及成本管理现状 ............................................................................92
二、营养素饮料企业成本管理存在的问题及产生原因 ............................................................93
（一）固守传统的成本管理模式 ................................................................................................93
（二）成本管理信息化程度低缺乏科学管理系统 ....................................................................93
（三）成本管理控制主体过于单一 ............................................................................................94
三、基于成本管理对企业提出改进对策 ....................................................................................94
（一）建立现代化的成本管理模式 ............................................................................................94
（二）对成本管理加強信息化建设 ............................................................................................95
（三）成本管理主体多元化 ........................................................................................................95
四、结论 ........................................................................................................................................95
第四节 构建全面成本管控体系 实现成本领先战略 ........................................................................96
一、成本管理流程制度控制体系 ................................................................................................96
二、构建成本项目推进体系 ........................................................................................................97
三、成本管理业绩评价考核体系 ................................................................................................99
第五节 构建持续的成本领先战略 ......................................................................................................99
一、低成本创造竞争优势 ............................................................................................................99
二、成本优势并非一成不变 ......................................................................................................100
三、只有持久的成本优势才是有意义的 ..................................................................................100
四、创建持续的成本优势 ..........................................................................................................100
五、低成本优势是一项全方位的工作 ......................................................................................101
六、价格战与低成本战略的差异 ..............................................................................................101
第七章 2019-2025 年中国营养素饮料企业全方位推进“成本领先战略”及实施路径探讨 ................102
第一节 构建成本领先战略推进体系：稳准推进公司成本领先战略实施 ....................................102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
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第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................104
五、积极促进营养素饮料企业的集约化建设 ..........................................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................105
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................105
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................106
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、采用现代化技术进行生产创新 ..........................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
二、确保产品质量，促进产品个性化 ......................................................................................110
三、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
五、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................112
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................114
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................115
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................116
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................116
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................117
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................117
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................118
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................119
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................120
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................120
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................121
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................122
四、培育品牌文化，提高营养素饮料企业的品牌竞争力 ......................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................123
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................124
一、确立成本领先战略人才队伍建设目标 ..............................................................................124
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................124
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................125
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................125
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................126
第八章 构建营养素饮料企业实施成本领先战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ......................127
第一节 构建成本领先战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................128
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建成本领先战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第三节 构建成本领先战略动态调整机制：完善成本领先战略的主要措施 ................................130
一、完善制定正确的成本领先战略 ..........................................................................................130
二、完善企业成本领先战略的有效措施 ..................................................................................130
三、企业成本领先战略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第四节 持续变革是成本领先战略的精髓 ........................................................................................132
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业成本领先战略概述
追求利润最大化是企业的经营目的，故而必须制定适合企业发展的战略方案，从而保证在企业
持续经营的前提下，争取最大的利润。成本领先战略是一种有效控制成本、降低资金花费的策略，
作为发展战略之一，不仅能够增加企业的竞争资本，还能获取最大的利润。对企业的持续健康发展
具有重要的作用。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本营养素饮料行业成本领先战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国营养素饮料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
营养素饮料行业成本领先战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
营养素饮料行业市场调研
企业成本领先战略的基本类型与选择
企业成本领先战略规划制定原则及依据
制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程
未来中国营养素饮料企业成本领先战略探讨与建议
企业全方位推进“成本领先战略”及实施路径探讨
构建营养素饮料企业实施成本领先战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为营养素饮料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来成
本领先战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对营养素饮料行业成本领先战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
成本领先战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 企业成本领先战略的重要性及作用
成本领先战略就是企业利用成本优势开展的战略手段，具体而言是指企业在激烈的市场竞争下
为扩大自身优势谋求长远发展而采取的一种成本管理方法。该理论最初是由美国第二基金公司在
20世纪 90年代提出的新理念，进入 21世纪，该种战略方法在世界各地得到了广泛应用，对企业
的发展具有重要的推动作用。
一、成本领先战略是构建竞争优势的基础
竞争战略学派的基本观点是：不论企业采取何种战略，成本问题始终是企业战略制定、选择和
实施过程中需要考虑的重点问题。如何利用成本战略为企业赢得成本优势和竞争优势，是企业战略
管理的重要内容，也是成本管理的重要内容，构成了战略成本管理的重要内容。
迈克尔·波特认为：成本领先战略是构建竞争优势的基础。所谓成本领先战略，从理论上讲，
就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生产或提供顾客所接受的标准化产
品或服务，从而使顾客满意于产品或服务的价值，使企业取得更大的收益。
成本领先战略的实质是在保证顾客一定价值的前提下，通过降低顾客成本，以提高顾客价值，
其结果是顾客受益，企业赢得市场。每个企业都具有潜在的竞争对手，企业相关产品或服务的成本
越低，竞争者进入这一市场的可能性就越小，当产品或服务的成本低到一定程度时，便能产生一种
对竞争对手的威慑力，使竞争者放弃进入这一市场的打算，以达到“阻止潜在进入者”的目的，企
业就具有了成本领先优势。
二、成本领先战略还具有无可比拟的优势作用
在企业建设发展过程中，有效完善成本领先战略还具有无可比拟的优势作用。首先，它能够在
保证企业产品质量合格的基础上，最大限度地降低企业的资金花费数量，减少浪费，从而帮助企业
获得比较优势，在竞争中处于领先地位；其次，它能够提高企业决策的科学性，在做任何一项决定
之前都充分考虑成本状况，进而有效避免不正确的决策，促进企业可持续发展；最后，完善正确的
成本战略，还能够帮助企业获得良好的信誉形象，在保证商品质量的基础上，降低成本，满足市场
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竞争要求，符合购买者的消费心理，在遇到金融危机的时候有效抵御风险，从而实现利益最大化，
减少风险危害。
二、是决定企业经营活动成败的关键性因素
放眼全球，企业的平均寿命是很低的，这个数字落到中国就更低。数据显示，我国的民营企业
平均寿命大约是 年，中小型企业的平均寿命更为短暂，只有 年；美国中小型企业的平均寿
命是 年，而在日本，中小型企业的平均寿命已经超过了 10年，达到了 年，正向 20年迈
进。中国大公司的平均寿命是 7-9年，欧美国家的大企业的平均寿命是 40年，日本的大企业寿命
是 58年。
《大败局》列举了很多企业失败的教训，有的是因为环境不能适应，但相当大一部分还是由于
自己企业的战略制定和执行做的不好。
由此可见，中国的企业平均寿命之短，这就需要各个企业的管理者不断总结经验，汲取他人之
所长，将企业带入到一个正确的发展方向上。
一个企业如果想要永远利于不败之地，首先要明确的是自身的发展重点是什么?从而规划出可
实施性强的企业发展战略规划。它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略规划。
另外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，
是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营
发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是
决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。
而成本领先战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略。
三、是实现企业快速、健康、持续发展的需要
企业发展战略是对企业各种战略的统称，就是关于企业如何发展的理论体系。发展战略就是一
定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战
略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战
略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。
成本领先战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性
目标的前提条件。
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四、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径
在企业的发展过程当中贯彻实施成本领先战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，
维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以
使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施成
本领先战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。
五、是强化企业核心竞争力的有利武器
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展
情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
第三节 企业成本领先战略的特性
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。成本领先战略是一种具有前
瞻性与全面性的成本管理方法，重视战略的整体规划，强调成本管理和企业战略相结合，具有以下
特点：
一、长期性
成本领先战略是一种能在较长时期内为企业提供保持竞争优势的方法。其依据竞争战略，建立
相对应的成本管理模式，对经营战略进行全面的成本管理，在层次和功能上均保持与企业的战略体
系相吻合，并随长时间的发展战略的变化而改变。这样，随着行业竞争的日渐激烈，企业引进新的
成本管理理念和品牌都需要增加相应的开支，但因此也能提高运营水平，扩大市场占有率，从而提
高企业的综合效益。
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二、全局性
成本领先战略是在全面考虑各种潜在的成本之后，将成本管理的范围向前延伸至采购乃至研究
开发和设计环节，向后还需要考虑到售后服务环节。改变传统的只注重产品生产阶段的成本管理，
将成本管理扩展到对整个产品生命周期。
三、外向性
成本领先战略把企业成本管理问题放在整个市场的环境中予以考虑。既了解供应商的情况，又
清楚客户与经销商的情况，并协调好和他们的关系。降低成本不单指降低企业本身的成本，还要充
分考虑供应商的成本和客户的成本，三者保持相互均衡。
四、竞争性
成本领先战略的管理目标是帮助企业确立竞争战略，并采取和企业竞争战略相配合的成本管理
制度，以应对来自各方面的压力、困难与威胁，以增强企业竞争力，使企业能在激烈的市场竞争中
立于不败之地。
五、动态性
成本领先战略是根据企业的内外环境的变化而进行相应的调整，以成本最小化为目标，对企业
进行全面分析，选择最优经营方案。因此，企业成本管理的侧重点会随着企业所确立的不同竞争战
略的不同要求进行相应改变。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国营养素饮料行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业成本领先战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国营养素饮料行业发展规律特征分析
饮料是大众日常饮用的快速消费品，受经济周期的影响相对较小。
随着我国居民收入水平不断提高，食品饮料等消费支出快速上升，特别是农村市场潜力巨大根
据国家统计局的数据，2013年以来，我国城镇居民和农村居民收入与消费水平持续增长。同时，
城镇与农村居民消费结构比较稳定，食品支出随着收入和消费水平的提高而稳步增长，显示出稳定
的增长空间。
2016年，城镇居民人均可支配收入达到 33,616元，同比增长 8%。人均消费支出占可支配收入
比例近四年来比较稳定，约为 70%。食品烟酒支出约占人均消费支出的三分之一。食品烟酒支出的
增长率年均在 6%，与可支配收入增长率趋势较吻合，显示出稳定的增长趋势。
2016年，农村居民人均可支配收入破万达到 12,363元，同比增长 8%、。人均消费支出占可支
配收入比例近四年来不断提高，由 2013年的 79%小幅增至 2016年的 82%。食品烟酒支出约占人均
消费支出的三分之一，食品烟酒支出随着总消费水平的增长而持续增高，显示出稳定的增长空间。
与我国居民收入与消费水平的快速增长相对应，饮料行业也经历了长期快速发展，在国民经济
中的地位越来越重要。近年来，因宏观经济增速放缓，饮料行业高速增长的势头随之减慢，但仍高
于工业增加值增速。
2013年之后，随着宏观经济发展放缓，饮料行业增速有所下滑，但仍高于工业增加值增速。
根据国家统计局的数据，报告期，全国工业增加值同比增速逐步下滑，目前稳定在 6%，其中酒、
饮料和精制茶制造业的工业增加值平均同比增速高于工业增加值平均同比增速。
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第二节 2018 年中国功能饮料行业整体发展概况
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
功能饮料自 2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电
解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的
水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。
功能性饮料的功能多样，分别赋予为不同的产品。根据人所需要补充的养分，可选择适合自身
体质的功能饮料。功能饮料一般可分为运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大
类。
一、碳酸饮料落寞
当前，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者生活方式发生转变。
在这种形势下，顶着“肥宅快乐水”名号的可乐因高糖、高卡路里越来越受到冷落。
传统的含糖碳酸饮料市场每况愈下。财报显示，2014年~2017年可口可乐与百事可乐的销售业
绩日渐下滑。2017年营收分别为 亿元、亿元，就 2017年净利润而言，前者下降 81%
至 亿美元，后者下降 23%至 亿美元。
越来越多更健康、低热量、不含人工成分的饮料品种进入市场，注重健康和感官体验成为饮料
行业的发展趋势。
在碳酸饮料市场，可口可乐推出了零度可乐等打着“零糖分、零卡路里”的新品；百事分别推
出清怡可乐与极度可乐两款无糖产品。今年 6月，中国饮用水领域巨头农夫山泉推出新品“泡泡
茶”将手伸向了碳酸饮料领域，“泡泡茶”用茶香和果汁将可乐中的高糖成分去掉，解决的正是碳
酸饮料最遭人诟病的问题。
健康饮食观念的兴起，也使得传统碳酸饮料两大巨头公司可口可乐和百事加快了转型脚步。今
年 8月中旬，可口可乐与美国运动饮料 BodyArmor组成战略同盟，进一步扩展功能饮料市场。此后
不久，百事宣布将以 32亿美元的价格收购全球苏打水机领导品牌 SodaStream，试图为转型健康饮
料市场添砖加瓦。
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二、功能饮料崛起
两个多小时的训练结束后，健身爱好者张宇走出健身房，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地
想要喝点什么。
可供张宇选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料，也有像红牛、脉
动、佳得乐、宝矿力这类功能饮料。最后张宇购买了一瓶脉动。“以前往往会喝可乐、雪碧等碳酸
饮料，现在了解到功能饮料更有助于运动之后身体的恢复。”
张宇的选择也反映了饮料市场近几年的变化趋势：功能饮料在迅速崛起，越来越受到人们的喜
爱，同时也为饮料行业带来了更大、更诱人的蛋糕。
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
据有关资料显示，功能饮料是 2000年以后逐渐风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮
品，主要分为含有膳食纤维、维生素、矿物质的营养素饮料，能适应运动员或参加体育锻炼人群的
运动生理特点、特殊营养需要的运动类饮料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和适合肥胖人群的
低能量饮料等特殊用途饮料。
公开数据显示，2011年~2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到 %，功能饮
料零售量年均复合增长率达到 %。至 2017年底，我国功能饮料零售额已经突破 400亿元达到
亿元，零售量增长到 亿升。预计 2018年我国功能饮料零售额将突破 450亿元。
从全球功能饮料市场来看，规模呈现较快的增长趋势，年均增长率超过 10%。与世界发达国家
相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大空
间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。
有业内专家表示，从最初的小众市场到形成百亿元规模，功能饮料的饮用场景正不断扩大，从
以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。功能饮料已经成为国内饮料
市场的新增长点。
作者 杨冉冉
三、功能饮料市场规模
近年来，随着我国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，功能饮料市场持续显示出巨大
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的潜能，由此引得一众国内外品牌纷纷入局抢市场。
但目前与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为 公斤，距离全世界人均
7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料市场仍存在着巨大的发展空间。
随着功能饮料市场的进一步规范和国民对营养和保健意识的增强，功能饮料的比重将进一步提
高，功能饮料市场前景可期。
2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率（CAGR）约为 14%，我国功能饮料
行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为 15%。2018年我国功能饮料零售额将突破 450亿元。而未
来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过 12%，市场潜力巨大。
功能饮料市场正成为饮料行业里的潜力股。2018年 8月中旬，可口可乐宣布已经入股功能饮
料品牌 BodyArmor，这是继其旗下水动力之后，可口可乐再度收割的一家功能饮料品牌。对销量日
渐下滑且不断寻求瘦身的可口可乐而言，其拓展功能饮料市场的战略布局已经越发清晰。
而在中国，功能饮料也正在步入黄金时期。近年来，伴随着我国国民健康意识的增强和体育消
费支出的增加，功能饮料市场发展迅速，2017年已逾 400亿元。市场的良好发展也吸引了众多厂
商进入，行业竞争激烈。
四、饮料要成为营养素的良好载体
除了一饮而尽时的那份酣畅、清爽、激情、酷炫感觉，一杯在手时的那份甘甜、香滑、醇厚、
温暖感受……对于饮料，消费者可以期待更多。
“饮料要成为营养素的良好载体。”8月 14日在浙江杭州召开的 2018中国饮料工业协会理事
会会议提出了这一行业发展新理念，为饮料行业服务健康中国、践行社会责任明确了新的定位，也
为饮料产品的开发和转型升级提出了新思路。
中国饮料行业从 2008年全球金融危机起就进入增速起伏动荡的阶段，直至近几年走入下行通
道，全行业开始探索转型升级的路径。2016年中国饮料行业产品创新研讨会首次提出“2016中国
饮料与健康行动计划”，并发布了“中国饮料行业健康行动宣言”；为了让宣言落地，协会提出“生
产家人喜欢的饮料”的理念；2017年进一步细化为“饮料产品要更营养、更多元”。就此次提出
“饮料要成为营养素的良好载体”的行业发展新理念，中国饮料工业协会理事长赵亚利表示，在当
前国家大力支持发展健康产业、饮料行业传统产品增长放缓、消费者的消费理念和消费行为不断发
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生变化的新形势下，饮料要与营养素更有效、有机地融合，正如《中国食品报》此前报道的那样，
饮料行业要跟上健康中国的节拍。
饮料的责任与机遇
当前国民营养健康问题受到各方广泛关注。随着经济发展、生活方式改变，我国居民高血压、
糖尿病、高血脂、心血管疾病等慢性病逐年增多，且趋于年轻化；营养不良虽逐渐减少，但仍不可
忽视，尤其是被世界卫生组织称为“隐性饥饿”的微量营养素缺乏。《中国居民营养与慢性病状况
报告（2015年）》显示：钙、铁、维生素 A、维生素 D等部分微量营养素缺乏依然存在。成人营养
不良率为 %，6岁及以上居民贫血率为 %，其中 6—11岁儿童和孕妇贫血率分别为 %和
%。
健康中国不仅仅是一句口号，更是脚踏实地的行动。《“健康中国 2030”规划纲要》明确提
出，到 2030年，营养缺乏疾病发生率显著下降。食业则是这一国家战略落地的一个有力支点。《国
民营养计划（2017-2030）》将“发展食物营养健康产业”作为一项重要的实施策略，并给出了具体
的实施框架，“加快食品加工营养化转型”就是其中之一。
营养过剩也好营养缺乏也好，最后的结局都是营养不良。“双重营养不良问题在中国比在其他
国家挑战更多。中国是世界上隐性饥饿人数最多的几个国家之一，微量营养素缺乏所造成的成年人
生产力下降，给中国经济造成巨大的损失。” 中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强说：
“而这也给饮料行业创造出了一个新的商机。”比如食品营养强化。
“食品营养强化是世界卫生组织推荐改善微量营养素缺乏的很好的措施。”国家食品安全风险
评估中心副主任李宁提出。所谓食品营养强化，是在现代营养科学的指导下，根据不同地区、不同
人群的营养缺乏状况和营养需要，以及为弥补食品在正常加工、储存时造成的营养素损失，在食品
中选择性地加入一种或者多种微量营养素或其他营养物质。食品营养强化的优势是不需要改变人们
的饮食习惯就可以增加人群对某些营养素的摄入量，从而纠正或预防人群微量营养素的缺乏。
“老少皆宜、消费广泛的饮料是营养强化的一个好载体。”李宁说：“现行的《食品安全国家
标准 食品营养强化剂使用标准》（GB14880-2012）就体现了这个共识。”
GB14880是食品安全国家标准中的基础标准，旨在规范我国食品生产单位的营养强化行为。
GB14880属于强制执行的标准，即一旦生产单位在食品中进行营养强化，就必须符合该标准的相关
要求（包括营养强化剂的允许使用品种、使用范围、使用量、可使用的营养素化合物来源等），但
是生产单位可以自愿选择是否在产品中强化相应的营养素。GB14880的 4个附录对允许使用的营养
强化剂品种、使用范围及使用量，允许使用的营养强化剂化合物来源，允许用于特殊膳食用食品的
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营养强化剂及化合物来源，以及食品类别（名称）4个不同方面进行了详细规定。“饮料被允许强
化的营养素种类特别多，几乎涵盖了所有容易缺乏的人体必需微量营养素，像钙、铁、锌、硒、烟
酸、叶酸及一些脂溶性维生素等。”
饮料是营养素的良好食物载体也得到了多年从事人群营养干预工作的兰州大学营养与健康研究
中心主任王玉的肯定。“找到一个方便食用、容易调整的食物载体，能更好地达到营养干预的目
标。”他说，多年来人群营养监测获得的大数据能够支撑饮料工业有的放矢地设计、开发产品，在
营养改善上发挥重要作用，同时也能使饮料行业焕发新的生命力。
以营养健康为转型升级的方向，跟上健康中国的节拍，既是饮料行业践行社会责任的追求，也
是政府管理部门对产业的要求，更是消费市场的需求。中国民众对食品的功能化有着独特的需求，
这一点为业界所公认。这个特征也表现在饮料消费上。
《GB/T 10789-2015 饮料通则》把饮料分为十一大类：包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白
饮料、碳酸饮料（汽水）、特殊用途饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮
料、固体饮料以及其他饮料（保健饮料）。其中，特殊用途饮料是指通过调整饮料中天然营养素的
成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，适宜于特定人群饮用，具有调节机体功
能，不以治疗疾病为目的，包括营养素饮料、运动饮料、能量饮料和电解质饮料。功能性饮料，现
在还缺乏明确的法规标准层面上的定义，通常就是指特殊用途饮料和其他饮料（保健饮料）。
天津科技大学副校长路福平表示，中国是功能性饮料在亚太地区除日本以外的主要市场，有着
博大精深的饮食文化，“药食同源”的理念贯穿于老百姓的日常生活之中，这也是凉茶饮料和营养
素饮料风靡中国市场的主要原因之一。而伴随着消费升级和健康理念的兴起，功能饮料更是站上了
风口。近 5年来，虽然饮料市场整体低迷，但功能性饮料市场却朝气蓬勃，每年增速将近 20%，市
场规模已经达到 600亿元。预计到 2020年，我国功能性饮料零售量将达到 150亿升，零售额将达
到 1600多亿元。
说到食业要深刻洞察消费市场的变化趋势并及时主动做出回应，以满足消费需求，并获得自身
的可持续发展，中华预防医学会副会长孔灵芝提起前不久令她感触颇深的一段亲身经历，“我在安
徽验收国家慢病综合防控示范区时，与芜湖当地一家餐厅的厨师长聊了聊。这家餐厅是健康示范单
位，我问厨师长为什么愿意向顾客提供比较少油少盐的健康菜品，他说，这是市场发展的需要。消
费者的观念和行为都在改变，在提供了比较健康的菜品之后，餐厅的销售额反而增加了”。
孔灵芝说，随着健康中国的推进，消费者也在改变。“如果我们的产品跟不上这个步伐，就会
遭遇一定的危机；如果能抓住这样一个有利时机做出改变，则会迎来无限的商机”。
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饮料的能力与担当
无疑，紧密围绕消费者的营养健康需求，是今后饮料可持续发展的重要内容。把握到这一市场
脉搏后，生产企业的关切就会转向生产工艺的可行性和产品的合规性。
饮料与营养素有机、高效地融合，赋予饮料新的功能，一定要以科学为基础、以技术为支撑。
路福平表示，从科学层面上讲，饮料是以水为溶剂、分散剂或悬浮剂的产品，其可以含有溶质、颗
料、脂类（前提是这些物质具有一定营养或功能），以溶液、乳液、悬浮液等形式存在。也就是
说，任何可食物质都可以以饮料的形式存在。饮料（包括其浓缩物或固态物）的产品特性决定了其
技术创新的无限性。尤其是在营养素强化补充与活性保持方面，诸多技术更是层出不穷。
比如新型乳化技术。乳化是饮料生产中的常用技术，除了普通乳化外，新近发展了多层乳化、
微乳化、纳米乳化、皮克林乳化、高内相乳液、脂质体等新技术体系，有的已应用于实际生产。比
如微包埋技术。胶囊技术是利用惰性多聚的天然或合成的高分子材料将固体、液体或气体材料包裹
在一个微小密闭的胶囊之中，形成一种具有半透膜或密封的包裹成直径 5—300微米的微小胶囊，
并在一定条件下有控制地将所包裹的材料释放出来。广泛用于饮料营养强化，如维生素 C微胶囊、
食品酸味剂微胶囊、维生素 AD微胶囊等。再比如蛋白酶解技术。酶解是提高蛋白质饮料功能特性
和制备多肽（一般认为 5000Da以下）饮料的必要技术之一。又比如超高压技术。超高压杀菌技术
在果汁或果汁饮料中最常见，能够保持新鲜水果和蔬菜营养与活性成分。还有纳米食品技术。用纳
米技术对食物进行分子、原子的重新编程，某些结构会发生改变，从而能大大提高某些成分的吸收
率，加快营养成分在体内的运输，延长食品的保质期。目前的纳米食品主要有钙、硒等矿物质制
剂，维生素制剂，添加营养素的钙奶与豆奶，纳米茶和各种纳米功能食品。只是，关于纳米技术是
否会干扰细胞的代谢，尚存争议。
可供选择的原辅料也很丰富，且多自带“天然、营养和健康”的光环。比如植物提取物、浓缩
果蔬汁、天然风味和甜味剂、蛋白补充剂、麦汁以及非酒精发酵的果蔬汁和谷物。
在这些技术的支撑和“天然、营养和健康”原辅料的加持下，饮料的营养强化与补充可以有多
种产品定位。比如改善微量营养素摄入。以铁为例，铁缺乏的问题很大程度上是因为利用率和吸收
率低，所以，在饮料中可以考虑添加促进铁吸收的营养成分，如维生素 C、氨基酸、有机酸、还原
糖及肌苷等，能与铁螯合成小分子可溶性单体，阻止铁沉淀，因而有利于铁吸收。再比如身体保
养，可以添加功能性碳水化合物（膳食纤维、功能性低聚糖等）；功能性脂类（DHA、EPA、磷脂
等）；氨基酸、肽与蛋白质（牛磺酸、精氨酸、免疫球蛋白等）；维生素和维生素类似物（维生素
C、维生素 E、苦杏仁苷、辅酶 Q10等）；矿物质（钙、铁、锌等）；植物活性成分（多酚类、黄酮
类、类胡萝卜素、生物碱、皂甙化合物等）；益生菌（主要是乳酸菌类）。还可以诉求情绪调节。以
咖啡因为例，含有咖啡因成分的咖啡、茶、软饮料及能量饮料十分畅销，而咖啡因的自然来源很
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多，可以是咖啡豆、瓜拉纳以及茶的提取物。
路福平还强调说，色香味和营养并不对立，通过现有的技术可以在两者之间取得平衡。比如有
时添加营养素带出了异味，如果单纯是营养素的味道，可以通过各种技术把它的风味封闭起来。
政策方面释放出的信号也是积极的。首先，营养相关标准法规的制修订正在建立这样的理念：
保障食品安全的同时，兼顾营养理念，为企业研发创新注入更多的活力，使国民营养计划能够真正
落地，让消费者真正得到实惠。
以 GB14880的修订为例，起草小组提出了扩大可强化的食物类别、增加各类食物中可以强化的
营养素种类的修订思路，以保障消费者微量营养素摄入、激发行业新产品研发活力、规范行业强化
行为。“未来会给企业更大的自主权。”李宁透露说：“现在对食品的范围有严格规定，也许未来就
不规定了。当然，强化量的最低值和最高值还是要有的。”
市场监管方面也乐见“饮料成为营养素的良好载体”。一直以来，中国的保健食品通常都是以
胶囊和片剂面目示人，这类药物剂型与保健食品的食品属性不相匹配。国家市场监管总局特殊食品
注册管理司宛超处长表示，日本的保健食品大部分是以普通食品形式存在，比如饮料和酸奶。“普
通食品的形式更符合人们对保健食品的印象，同时消费也方便；另一方面，会节省监管力量，很少
有人拿着饮料或者酸奶去做会销”。
据宛超介绍，截止到 2016年底，我国共批准了约 万个保健食品的注册号，但饮料行业注
册申请的不到 200个，而且功能基本集中于抗疲劳、免疫调节范畴，极个别的是改善肠道菌群、保
肝、润肠通便。为什么饮料行业申报产品这么少？宛超分析认为，之前的监管在注册环节就要求生
产试制的样品必须符合 GMP，难住了饮料企业。现在这项要求已经取消，达到真正的 GMP，是产品
上市以后企业要遵循的内容。
宛超表示，保障人民群众的健康权益和促进产业健康持续发展是监管工作的两个重要目标。捕
捉市场消费需求的能力，应该交给行业交给企业。法规要从路径方面保护产品的技术创新和研发。
有政策保障，创新才有空间和动力。就保健食品的监管而言，在保障食品安全的基础上，一些消费
体验性、功能评价性的内容，可以让企业自主创新。“以往在功能性评价方面，大家都认为要政府
包办。我们的思路如今已经有所改变，下一步要出台指南。企业可以参照监管部门推荐的功能评价
方法，如果不适用，企业也可以自己创新或者通过行业组织创新一类产品的功能评价方法。这是下
一步要改革和解决的问题”。
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第三节 2018 年中国营养素饮料行业发展分析
一、营养素饮料行业发展概况
营养素饮料在起步初期，由于规模比较小，并未与运动饮料严格区别开来，随着营养饮料市场
规模不断扩大、产品种类不断丰富，营养素饮料逐渐从功能饮料中细分出来。营养素饮料的发展轨
迹基本上与功能饮料一致，只是相对运动型功能饮料而言，其发展相对缓慢，20世纪 90年代末市
场上就已经出现营养素饮料，真正被人们熟知并流行开来是在红牛维生素饮料上市之后。
二、营养素饮料的优势和竞争短板
尽管营养素饮料早就已经出现，且随着消费升级，市场关注度也有所提升，但整体而言，国内
营养素饮料市场还处在初级发展阶段。相比其他饮品而言，营养素饮料的优势在于其健康营养的特
性顺应了消费升级的大趋势，但其价格一般是普通饮料的 1-3倍，再加上市场的不成熟，导致消费
者对功能型产品的信任度比较低。
三、营养素饮料市场潜力分析
伴随着消费者收入水平的提升、健康消费观念的深入人心，营养素饮料由于其兼具营养与口
感，在未来将会受到越来越多的人喜爱，该品类未来还有很大的增长空间。目前阻碍行业快速发展
的主要因素在于产品所宣传的质量和营养价值得不到落实，只要这一问题得到解决，该品类将会提
速发展。
四、2018 年维生素饮料市场发行
孙吉正
正当农夫山泉借助当红综艺节目的热度，将维他命水卖得风生水起之时，资本市场和各类企业
也嗅到了潜在商机，纷纷加入到饮料市场的新一轮风口中。目前，除了统一、康师傅等老牌快消巨
头的加码，三九企业集团、哈药集团等巨头也开始悄无声息地介入，在一定市场范围内引资招商，
意图借助这一风口，在快消市场站稳脚跟。
《中国经营报》记者注意到，虽然这些维生素饮料上标明了三九集团、哈药等企业的品牌标
识，但实际上负责运营的主体公司并没有和这些巨头有着股份上的归属关系。有行业内人士告诉记
者，实际上这类巨头并未将自己公司的资源介入到这些产品的生产和营销中，他们是将品牌授权外
包于其他公司，而被授权的公司全权负责这类产品的生产运营。如果该产品取得了较好的市场效
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果，再将该产品回购到自己旗下。“王老吉和加多宝的合作模式并不是偶然，这类事件不是第一
次，也不会是最后一次。” 战略定位专家徐雄俊告诉记者。
三九跨界快消行业？
药企进军快消市场已不算新鲜事，相较于江中集团、太极集团直接操刀进入，更多的企业则选
取了更为保守的品牌授权式的介入，而其中最为典型的就是广药集团与加多宝的案例。
2017年以来，在农夫山泉、达能等快消巨头的不断加码之下，维生素饮料呈现出较好的发展
势头。日前，品牌名为“三诺三九企业集团葡萄糖补水液饮料”的产品登陆央视进行了广告推广和
投放，并且这款印有三九集团品牌名号的维生素饮料正在全国各地高调招商。记者注意到，该产品
的生产和销售方均是河南三诺食品有限公司（以下简称“三诺食品”），据工商信息显示，该公司与
三九企业集团无任何股权关系。
记者联系了三诺食品企业，三诺食品方面表示该产品为三诺与三九集团共同研制开发，除该产
品外，三诺食品还有其他饮料产品，均为独立生产和运营，与三九集团无关。值得注意的是，三九
企业集团与华润三九并无关系，前者前身为深圳南方制药厂，后者为华润集团旗下上市公司。华润
三九方面也向记者证实，华润三九与三九企业集团无任何关系。
对此，有业内人士告诉记者，目前很多企业尤其是药企，对快消行业处在“心有余而力不足”
的状况，往往会将产品授权于专业的营销团队或公司接管运营，一般情况下均是由药厂方负责开发
产品的配方，再由食品企业代为生产和销售，其中最为典型的案例无疑就是广药集团和加多宝团
队。由于已经有了广药与加多宝的“前车之鉴”，目前一般的药企都已经与外包企业达成一致意
见，即如果该产品在行业内达到一定规模，前者会以高价收购该公司或者直接回购该产品到公司的
体系之内。
针对三九企业集团与三诺食品的关系，三诺方面声称上述饮料产品的研制和开发均为“双方合
作”，三九企业集团除了与三诺食品合作之外，还与其他食品公司有合作，品类囊括了酒水、饮
料、饼干等产品，而这些产品均是将生产与营销外包给其他公司。此外，记者注意到，虽然这些产
品标有三九企业集团，但并未使用“999”的商标。
品牌营销专家路胜贞告诉记者，从品牌角度来看，这些食品公司的合作目的，无疑是想借助三
九品牌的知名度，提高产品的号召力和影响力。虽然这些企业包括三诺食品在内并未使用也无法使
用“999”的商标，但“三九企业集团”已经具有足够的号召力。值得注意的是，尽管三九企业集
团将众多业务授权于其他公司，在产品名称上印有三九的标识，但产品上并未标明是否存在监管责
任等问题。如果这些企业出现问题，很有可能波及到三九企业集团（深圳南方制药厂）甚至华润三
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九的声誉，毕竟在大部分消费者的认知中，三九和“999”是等同的。
药企跨界众生相
“相较于传统的快消企业，药企做快消类产品具有研发等先天优势。”徐雄俊告诉记者，“但快
销行业的市场渠道较为多元，药企渠道较为单一，两者之间的渠道很难贯通。快消品的营销团队讲
究人海战术，突出产品在日常消费中的曝光度，一个全国性快消品企业的营销人员往往高达上万
人，而这个数字是传统医药企业很难达到的。”
近年来，药企跨界快消行业的成功案例屈指可数，其中最为人熟知的就是广药集团和江中集团
的案例。其中江中集团以猴姑系列打入快消市场，并开发出了新的细分品类，逐步在快消市场站稳
脚跟。但对于大部分药企来说，很难做到比拟江中集团的高度。“江中集团猴姑饼干的成功具备一
定基础条件，其中江中健胃消食片在宣传和营销上已经非常接近快消领域的模式。”徐雄俊说。
江中集团的成功案例，激励了众多业绩增长乏力的药企，包括太极集团、金嗓子集团等都直接
投资进入快消领域。太极集团先后投资了凉茶与饮用水业务，金嗓子集团则进入了凉茶行业，目前
来看，太极集团的凉茶业务已全面停止，金嗓子则疑因凉茶业务的营销欠款而被诉诸法庭。
太极集团、金嗓子集团在快消行业的受挫，使得众多药企选择了与专业的营销团队和快消公司
合作，例如凉茶在加多宝团队接管之前，广药集团并未将凉茶做大，正是在加多宝的营销体系下，
凉茶才成为独霸一方的饮品。
广药集团的成功，也招来了其他药企的争相模仿，包括哈药集团、三九企业集团（深圳南方制
药厂）就将快消业务外包于其他企业，而这类承包企业的共同特性是自身规模和品牌影响力都较为
有限。“实际上广药集团也曾经将多个品牌使用权授予其他公司，但都没有取得较好的效果。巨头
在快消行业大多是多方尝试，如果外包之后觉得有一定效果则接管过来，相反则不管不问。可以看
出，将品牌随意授权仍具有一定隐患。”徐雄俊说。
业内专家的上述担忧，并非空穴来风。2016年 12月，国家食药监总局官网发布黑榜，其中，
“江中”营养米粉（猴姑养护系列）榜上有名，江中集团很快陷入舆论风波。实际上，上述产品并
不是江中集团旗下产品，也与江中集团无任何关联，主要是由于商标存在关联而被卷入风波中。
五、以营养促进饮料产业转型升级
“健康中国”已经成为国家战略，坚持共建共享是建设“健康中国”的基本路径。营养是健康
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的基石，在实施《国民营养计划（2017—2030年）》中，强调坚持政府主导与调动社会、个人的积
极性相结合，从供给侧和需求侧两端发力，统筹社会、行业和个人三个层面，形成维护和促进健康
的强大合力，实现全民健康。食品是营养的载体，营养要通过食品的摄入来实现。就食品行业而
言，以营养作为重要抓手，依靠科技进步和创新驱动，多维度多渠道地提升食品的营养健康价值，
既是行业自身因应消费需求升级、追求高质量发展之道，也是民生产业践行社会责任的题中应有之
义。中国饮料工业协会理事长赵亚利就此表示，作为食业的重要一员，饮料在满足消费者休闲、愉
悦和提升生活品质的需要的同时，也要跟上“健康中国”的节拍，以改革创新驱动产业转型升级，
丰富营养健康产品供给，促进营养健康与饮料产业发展融合。
“饮料营养素 健康”
随着经济的发展，中国居民的营养和健康状况得到了巨大的改变，多项公共卫生指标已经进入
世界先进行列，但我国目前面临着“双重营养不良”的挑战，即超重肥胖和慢性非传染性疾病高发
以及微量营养素缺乏。不解决这些问题，我国的社会和经济发展目标都将大打折扣。双重营养不良
问题是膳食营养快速而巨大的变迁所导致的直接后果。食物营养强化是国际上提倡的改善居民微量
营养素缺乏的重要方法之一，即通过将一种或多种微量营养素添加到特定食物中，增加人群对这些
营养素的摄入量，从而纠正或预防微量营养素缺乏。饮料拥有广泛的消费基础，消费者接受度较
高，是食物营养强化的一个良好载体。经由开展营养强化，借助在销售渠道方面的强渗透率，达到
更多的人群覆盖，饮料可以让自己成为中国居民微量营养素摄入不足解决方案的一部分。但是，饮
料可以承载哪些营养素、在加工工艺上如何实现营养素的稳定性、营养素能给产品带来差异化吗？
赵亚利介绍说，2018中国饮料工业协会理事会会议将以“饮料营养素健康”为主题，邀请国内业
界重量级人物，共同探讨饮料企业社会责任新定位、行业发展新理念、产品开发新思路、消费升级
新思维。在精心打造的圆桌论坛环节，更有数位专家现场论剑，探讨建设“健康中国”大背景下，
饮料行业如何承担社会责任，饮料产品如何转型升级适应新需求。
“真品质增营养 好口味”
如何让消费者更加喜爱果蔬汁及饮料？2018中国果蔬汁产业峰会将以“真品质、增营养、好
口味”为主题，邀请相关领导、行业专家与知名果蔬汁及饮料生产企业高管，围绕标准法规、行业
发展趋势、前沿加工技术、产品创新开发、食品安全管理等话题，就果蔬汁行业增速放缓的原因、
果蔬汁及饮料备受喜爱的原因、未来的高品质果蔬汁及饮料应具备的特点、非热杀菌目前能够商业
化应用的技术及益处、果蔬汁及饮料升级创新方向等热点，让企业及时获取最前沿的生产加工技术
信息、更加精准把握产品创新方向、更加透彻理解标准法规，把握果蔬汁产品升级创新的制胜要
素。
“增营养重研究 提品质”
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过去行业里常说饮料有“三大”，指的是包装饮用水、碳酸饮料、果蔬汁 3个大品类。现在，
随着消费者对健康的追求，不少曾经的小品类饮料强势崛起。蛋白饮料就是其中的一支新秀。据统
计，蛋白饮料产业产值已经超过碳酸饮料和果蔬汁饮料，而植物蛋白饮料作为我国的特色饮料品
类，正以其健康属性与独特口感成为消费者的新宠，同时含有动物蛋白与植物蛋白的“双蛋白”饮
品近年来也发展迅猛。但是，伴随着快速发展，蛋白饮料行业在食品安全、标准法规、市场秩序、
技术进步等方面遇到越来越多的挑战，假冒伪劣产品，小厂代工生产，标签标识不规范、特征性不
明显等问题已经开始阻碍行业良性发展。成立专业的蛋白饮料分会，规范行业发展，防止劣币驱逐
良币，迫在眉睫。2018中国双蛋白饮料技术交流会将聚焦双蛋白饮料产业，就蛋白饮料研发生产
现状与存在的问题，我国食品接触材料标准进展与饮料（蛋白饮料）包装容器合规，功能原料特性
研究、评价与在饮料中的应用，植物蛋白饮料发展趋势等作出详解，并就消费者对蛋白饮料消费诉
求的变化，蛋白饮料营养价值，科研对蛋白饮料产品及行业发展的作用，如何看待蛋白饮料被“休
闲化”，如何拓展蛋白饮料的消费场景，蛋白饮料提质发展、转型升级的方向等业界关心的问题给
出分析与建议。中国饮料工业协会蛋白饮料分会将于此次会议期间正式成立，在协会的统一领导和
管理下，通过分会平台汇集行业需求，研究行业问题，表达行业意愿，规范行业行为，发挥好桥梁
和纽带作用，推动蛋白饮料行业健康发展。特别值得关注的是，此次技术交流会上，业界将就蛋白
饮料的标签问题展开讨论。据中国饮料工业协会副理事长张金泽介绍，蛋白饮料中蛋白质的来源及
含量的标注是亟待规范的问题之一，诸如此类行业性问题将在本次交流会上展开讨论，希望“增营
养重研究提品质”成为会议的共识。
作者： 罗晨 刘艳芳 来源： 《中国食品报》2018 年 08 月 07 日
第四节 2018 年中国功能饮料及营养素饮料行业竞争格局分析
一、功能饮料行业格局
巨大的功能饮料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头纷纷推
出功能饮料产品，另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局，
整体市场已处于竞争红海。
如今的功能饮料市场也早已由 2000年之前的红牛一枝独秀发展为如今的脉动、东鹏特饮、乐
虎、体质能量等百花齐放的格局，2018年红牛战马加大推广力度，伊利又强势入局，品类进一步
增加，消费者的认可度也逐步提升。
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二、入局者不断增加
极具发展潜力的市场吸引了不少新的入局者，功能饮料市场竞争日益激烈。
数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近 13%，产品类型超过 150种，几乎所
有饮料巨头都有布局功能饮料产品线。在众多品牌中，红牛龙头的地位一直无可撼动，脉动、佳得
乐、宝矿力等老牌功能饮料保持稳定，乐虎、东鹏特饮等品牌快速成长。
根据尼尔森数据，红牛由于近两年陷入商标纠纷，目前市场份额从 63%下降至 58%，预计释放
出至少 70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕，众多饮料企业都想在行业充满变数之际争抢份
额，市场变局丛生。
2017年，统一推出新产品够燃；达能集团的脉动在原有产品保留之外，推出新产品运动饮料
“炽能量”；中国红牛母公司华彬集团推出战马；怡宝杀入功能饮料，推出了“魔力”氨基酸运动
饮料新品；娃哈哈时隔 13年，再推出运动饮料品牌速然；收购了能量饮料 XS的安利公司，2017
年 9月在中国市场推出新品，短短 29个小时，销量达到 1000万罐。
除此之外，还有农夫山泉的尖叫，中粮的 bigbang嗨棒莫吉托运动饮料，来自泰国的功能饮料
卡拉宝以及重新发力的健力宝等等，新的、老的功能饮料品牌各自安营扎寨，盘踞一方。
与此同时，国外功能饮料品牌也正在中国功能饮料领域加码。在北美地区表现出色的“魔爪”
饮料(Monster Beverage)2016年进入中国，它的背后有以 亿美元收购其 %股权的可口可
乐。加拿大的百淬，直指专业运动人群，在中国市场主打无防腐剂、无咖啡因、无人工色素概念；
美国功能饮料飞活 。将 NBA球员奥尼尔半身像作为包装正面展开营销；主打健康功能的美
国饮料品牌 CELSIUS日前也宣布将在最快的时间内进入中国各地的零售终端。
位于北京方庄地区的超市店主李先生告诉记者，同样是销售 10瓶饮料，5年前可能有 1瓶是
功能饮料，现在能有 3~4瓶。“一瓶普通饮料零售价为 3元左右，但相同规格的功能饮料价格要高
出 30%以上，利润要超出 1倍。”
基于此，无论是终端销售商还是厂商都有更强烈的意愿进行市场培育和推广。
也有业内专家表示，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，
市场跟随严重，导致产品趋同化，而且中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的
竞争无序。“饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化
卖点。”
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总体来看，功能饮料市场依然是一片蓝海，未来增长空间巨大。可预见的是，随着下一步市场
竞争的加剧，功能饮料的渠道和营销之争也会更加激烈。
三、2018 年功能饮料市场又生变局
热闹的功能性饮料市场又迎来新的搅局者，2018年 4月，乳业巨头伊利在其官方微信上宣布
正式进军能量饮料市场，其配方主打强化牛磺酸及维生素 B，对标红牛，乳业观察家分析，伊利频
频跨界饮料业务，除因其乳品业务触及天花板还因二者渠道可以重叠，伊利渠道优势明显，而对于
新来者，功能性饮料业内老牌企业冷观伊利入局。
伊利低调进军功能饮料市场
伊利公众号上的刊文称，该款能量饮料主打缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，其目标人群
主要面向 18- 35岁的主流年轻消费群体，因此该新品外包装时尚、有品质，以满足年轻消费者对
产品颜值的追求。记者从新品图片宣传册看到，该新品的配方是牛磺酸及维生素 B，且是强化型，
直接对标红牛。
南都记者注意到，早在 4月 10日就已经有消息曝出伊利将推功能性饮料，但目前在伊利官方
旗舰店暂未查到该新品销售情况。有消息称，其将在 4月陆续上市，而伊利对该新品具体信息也是
讳莫如深，南都记者想就此采访伊利，伊利方面表示不方便接受采访。对于新品，伊利很低调，同
时要求经销商也要保持低调，广州的一个经销商对南都记者透露，“现在广州准备铺市，但规定不
给发朋友圈，省得给竞争对手抢了先机。”但有一点可以肯定，伊利将重叠乳品渠道跟能量饮料渠
道。针对已经曝出的新品价格 6元，该经销商表示，广州地区销售价格可能会更贵。
对于为何跨界能量饮料市场，伊利方面称，经过调查发现，我国运动人口数量在不断地增长，
能量饮料的需求日益增长，跨界推出能量饮料新品是为拓展品类。伊利正是看中能量饮料的巨大市
场潜力。南都记者看到欧睿咨询（E urom onitor）发布的数据显示，2016年我国功能饮料的销售
额为 亿元，预计未来依旧保持 10%左右的增速平稳发展，2021年市场份额可达到 亿
元。与此同时，功能饮料品牌市场表现也不俗，其中达利集团 2017年年报显示，功能饮料品牌乐
虎在 2017年取得了高达 %的增长。
频跨界因主业已到天花板？
虽然早在 2015年伊利就开始跨界饮料行业，推出首款植物蛋白饮料核桃乳，但从 2017年开
始，伊利尤其频频发力非乳业产品，聚集饮料品类。从 2017年 6月 24日，伊利每益添推出两款活
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菌型果汁饮料宣告正式进军饮料行业，到 2017年年底，伊利再次跨界，加码植物蛋白饮料，推出
植选浓香豆乳，欲撬动千亿豆奶市场。
针对伊利的频频跨界非乳业务，北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军认为，伊利乳业产品
品类已极其丰富，“要再创造大品类（十亿元级）很难，虽然巴氏奶可以做大，但伊利整个奶源布
局不适合做巴氏奶，而常温奶、低温奶、乳饮料等产品领域伊利已做到极致，乳业伊利能做大的品
类已经很少了，在乳业方面已经做到天花板，很难做出新的业绩”，这也是伊利从乳品转移到其他
领域的原因之一。另外，他认为伊利本身有很好的渠道，“可以渗透乡镇甚至村，这些渠道也适合
做饮料类的品类，伊利可以直接将乳品渠道与饮料渠道叠加”。
南都记者翻阅伊利股份年报发现，2017年之前，年报营收及利润增幅均是逐年下滑。2013年
到 2016年的业绩年报营业收入同比增长先从 %、%下降到 10 .94%、0 .75%，到 2017年
才有所上升达到 13 .51%.净利润方面则是更甚，2013年到 2016年度也是从同期上涨 %、
30 .03%下降到 11 .78%、22 .24%，而 20 17年比 20 15年有进步，增幅达到 %，但也不及
20 16年甚至是 2013年的增幅。
而对于新入局者，老牌企业持观望态度。“其实入局者早已层出不穷了，我们作为老牌厂商，
我们会继续走自己的策略，不会因为某个厂商入局做重大的调整。”对于伊利可能即将在广东推功
能饮料新品，东鹏特饮一位相关负责人昨日如是对南都记者说。
市场格局扑朔迷离
在功能饮料市场独占鳌头近 20年的红牛，目前虽仍一家独大，但由于商标使用权纠纷，实际
运营中国市场的华彬集团目前正在面临来自外方红牛的步步紧逼，为此华彬不得不重点开打了“后
手”牌———战马。与此同时，后起的东鹏特饮、达利乐虎、启力、卡拉宝、黑卡等二梯队品牌都
动作频频，欲抢占市场。此外，可口可乐旗下知名品牌美国魔爪等也在发力中国市场。而上述还未
包括：“国民老公”王思聪推出的能量型活力饮料“爱洛 E R O S”，和香港首富李嘉诚投资的燃
脂饮品“CELSIU S燃力士”等。
目前，国内功能饮料的市场占比数据也是鱼龙混杂：根据 2 0 1 6年 M intel的报告，红牛在
中国能量饮料市场几乎占据了垄断地位———78%的市场份额，接下来是日加满和达利乐虎，第
二、三名的市场份额分别是 %和 %.
不过，依照欧睿国际公开数据显示，东鹏特饮早在 2015年已占全国市场份额的 10 .91%，位
居功能饮料行业第二。
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而最新数据则是，今年 4月，华彬集团董事长严彬在一次会议中表示，目前华彬集团已有 400
多万个终端销售网点，自上市以来累计 330亿罐的全国销量。华彬集团今年为战马制定了 15亿元
的销售目标。近期，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据则是，其 2017年销售额逾 40亿
元。
采写：南都记者黄芳芳 马建忠 实习生陈奕璇
四、功能饮料行业品牌力指数
据预测，功能饮料市场未来五年预计复合增长率将超过 12%，市场潜力巨大。在巨大的功能饮
料市场潜力和潜在的市场变局正在吸引各路掘金者，一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品，
另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷趁机发力，加速布局。
据数据统计显示，从品牌力指数检测情况来看，2017年功能饮料行业中脉动、红牛和农夫山
泉尖叫分别以 、和 的品牌力指数成为最热销的三大品牌。健力宝、佳得乐、娃
哈哈启力、宝矿力水特、力保健、水动乐以及日加满也纷纷挤进前十。总体来看，行业的品牌认知
度比较高，脉动功能饮料最受大众的喜爱！
2017年度中国功能饮料品牌排行榜排名如下：
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1、脉动
脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利
亚，含有多种 B族活性维生素及维生素 C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜
爱。在中国运动饮料市场占有很高的份额。
据悉，2018年美骑 100携手脉动炽能量全新升级，开启极致挥汗的“挑战者营地”，让骑友在
拼搏的汗水中享受一次酣畅淋漓的挑战之旅。
2、红牛
红牛(RedBull)是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料
诞生于泰国，迄今已有半个多纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销
全球 160多个国家和地区。
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作为中国消费者功能饮料的启蒙者，红牛凭借其精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入
中国 20余年始终保持着霸主地位。然而，近期红牛商标纷争再起波澜。在日前举行的中国功能饮
料创新发展大会上，华彬集团董事长严彬首次在公开场合回应红牛商标纠纷，称“红牛商标不存在
商标到期问题”。对此，泰国天丝方面则直斥：“严彬所述内容并无事实和法律依据”。
3、农夫山泉尖叫
农夫山泉即农夫山泉股份有限公司，其公司总部位于浙江杭州，成立于 1996年 9月 26日。该
公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、
宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。其传统产品主要
为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；除此之外还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶
C100”等饮料。农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到 25%的份额。2018年，农夫山泉在众多
国产食品品牌中脱颖而出，成为受访者的最爱，提及率为 %。
4、健力宝
广东健力宝集团有限公司成立于 1984年，主要生产饮料产品，同时也涉足罐装、塑料、包
装、药业、酒业、食品、体育、房地产等领域。健力宝集团现已经成长为一个以饮料为主导产业，
集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团。健力宝
集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、阳光果葩、苹果西打、元动力
等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。
5、娃哈哈启力
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，现已
发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企
业，产量位居世界前列。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食
品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等 10大类 160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、
八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
进入 2018年，食品饮料行业涨声四起，包括华润雪花、青岛啤酒在内的啤酒企业，以及康师
傅、统一等都陆续传出提价。最近，一份来自杭州娃哈哈集团销售公司的关于娃哈哈系列产品调价
的通知在朋友圈刷屏。这份“红头文件”显示，娃哈哈对旗下茶、果汁、快线、激活、红飘水五大
系列产品的供货价分别进行了调整，并规定每瓶产品的最低零售价分别不得低于 3元、3元、4
元、4元、2元。
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借此，今天食品商就对中国功能饮料行业的众品牌进行一番梳理，希望能够带给大家一些思
考。
五、功能饮料行业主要品牌分析
1.脉动维生素饮料
果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首
位，在近日由 Chnbrand发布的 2018年中国品牌力指数排名中脉动依旧位居功能饮料榜首，地位无
法撼动。近年来，脉动也在不断推新，寻找更适合年轻人口味的产品和形象，与此同时也推出了炽
能量新品抓紧布局能量饮料市场，要和红牛一争高下。
2.红牛维他命饮料
1995年由华人严彬在泰国创办的华彬集团，获得红牛商标在中国的经营权。凭借对中国市场
发展的信心，华彬集团开始大力开拓中国市场。历经二十多年的发展，红牛现已经成为中国市场最
为成功的功能饮料品牌之一，虽然近年由于商标权问题受到诸多非议，但红牛依然稳坐能量饮料的
头把交椅，市场份额更是高达 60%以上。
3.东鹏特饮
东鹏特饮称得上是近年来崛起最快的功能饮料品牌，已经悄然跃居能量饮料一线部队。虽然因
包装十分接地气多受诟病，但是却凭借着综艺、体育营销以及热播剧植入，在消费者心里积攒了大
量的人气和口碑。去年春糖期间，东鹏金罐特饮隆重上市，这让东鹏特饮的形象有了质的飞跃，更
巩固了品牌的年轻化战略。
4.战马能量型维生素饮料
战马是华彬集团继红牛后又一重点扶持的产品，在红牛商标权尚未明朗的当下，战马被寄予了
诸多厚望。2018年红色罐装战马作为华彬集团战略产品面世，进一步向红牛看齐。同时，也开始
加大对战马的扶持力度，利用红牛现有的成熟渠道进行战马的大力推广，借力红牛渠道和名气快速
扶战马上位。
5.中沃体质能量
众所周知，作为一个有着十几年历史的企业，中体质能量凭借较低的价格切入乡镇市场，其在
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乡镇渠道网络一直比较强势。2017年体质能量实现了稳步增长，全年增幅在 20%左右，其中一二线
市场突破明显。据尼尔森最新数据显示，2017年能量饮料市场中，体质能力与乐虎并列第二位，
分别占据 10%的市场份额，成为名副其实的“河南走出的大个子”！
6.怡宝“魔力”氨基酸运动饮料
2017年 6月，怡宝发力运动饮料市场，推出了“魔力”氨基酸运动饮料新品，并对其寄予厚
望，表示今后会把更多精力放在饮料上。而在京东平台上首发以来，魔力也以后来者的姿态强势杀
入运动饮料市场，引发了行业人士的瞩目与观望。产品首先在广州、深圳、上海等 18个一二线城
市上市，进行线上线下同步发售，目前销售状况也颇为符合企业预期。
7. 农夫山泉尖叫运动饮料
2003年，农夫山泉推出颇具特色的运动饮料尖叫，推出后销量一路扶摇直上，但从 2006年开
始，尖叫的销量开始急转直下。为了改变被动的局面，农夫山泉停掉各种大规模的媒体宣传，转而
更为注重市场的精耕细作，对一类卖场进行收缩，将尖叫向二、三类卖场转移。直到 2009年，尖
叫触底反弹，凭借独特的口味再次杀回主流市场。
8. 乐虎氨基酸维生素功能饮料
乐虎由达利集团在 2013年推出，在竞争激烈、红牛地位不可撼动的功能饮料细分市场异军突
起，销售成果不俗。2017年达利重点加强 250ml铝罐乐虎推广，通过优化销售渠道及凭借在电
竞、赛车和影视娱乐领域的大力推广，强化了乐虎在目标消费人群中知名度与影响力，因此取得了
高达 %的增长，对达利集团的饮品业绩增长贡献颇多。
9. 怪兽能量饮料
创立于 2002年的怪兽饮料公司，是美国第二大能量饮料公司，市场份额仅次于红牛。2016
年，美国怪兽饮料借道可口可乐进入中国市场，与红牛在国内市场正面交锋，备受行业人士的关
注。怪兽十分看重中国市场，CEO Rodney C. Sacks 也在今年的投资者会议上表示，晚些时候，会
在中国发布第二款产品，以期扩大货架占有率和在中国的业务范围。
10. 黑卡 6小时
众所周知，黑卡 6小时是一款主打天然瓜拉纳植物功能饮料，诉求“自然能量，自然不一
样”，产品自上市以来受到了市场热烈欢迎。黑卡 6小时产品在西北、中原、东北区域市场表现最
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为抢眼，产品在传统渠道、现代渠道以及特通渠道都表现不错。据尼尔森最新数据显示，今年黑卡
在能量饮料市场份额中也稳居前五，拥有 3%的份额。
11. 愛洛玛咖活力饮料
2017年全国最红的富二代王思聪携“愛洛”入局，它是一款专属年轻人的玛咖活力饮料。包
装画风也是走的粉红少女风，主打电竞、直播以及夜店人群等。定位高端的爱洛 EROS能量型活力
饮料，目前市场表现也十分不错，从京东和天猫平台销售数据和评论显示,相对于同期推出的功能
饮料新品,爱洛饮料的销量和评论量都相当出彩。
12. 安利 XS能量饮料
XS品牌于 2001年诞生于美国，2002年上市之后，便备受年轻人和运动族群的喜爱。十多年
间，XS能量饮料在全球 51个国家和地区销售，售出的 XS能量饮料超过 10亿罐。去年 9月，XS正
式对外销售，短短 29小时，销量达到 1000万罐，创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹，这
可是安利韩国全年销售量的 2倍。
13.统一够燃植物能量饮料
2017年 4月，“够燃”在苏州国际汽车交易会上联合乐体健身首次亮相；5月初，统一召开
“够燃”苏州上市动员会，并开始全渠道铺货。“够燃”定价 6元，与红牛、魔爪等品牌基本无
差。除了引人注目的造型，“够燃”最大的卖点就是：不添加牛磺酸等人工合成化学成分，而是提
取天然植物成分来加工制作产品，迎合了“全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。
14.燃力士复合营养素风味饮料
2017年下半年开始，健康燃脂饮料 CELSIUS（“燃力士”）走进了人们的视野。这款来自美国
的黑科技运动饮料，并获得了香港首富李嘉诚先生的投资。它的国内代理商启丰食品对这款产品颇
为有信心，企业认为随着全民对高品质产品的需求提升，能够满足减脂核心诉求的饮料必定能获得
消费者的认可，预期 2018年销售目标突破 1亿元。
15.卡拉宝能量饮料
2002年，卡拉宝品牌成立，之后迅速走出泰国，成为东南亚地区销量第一的能量饮料。2017
年 4月份，卡拉宝正式进入中国市场销售。短时间内，卡拉宝在中国就已成立 24家分公司，网络
覆盖 30个省，产品迅速分销至多个渠道。业内人士表示，卡拉宝虽然进入中国市场不久，但是凭
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借着独特辨识度以及资金实力和市场投入，想要占位功能饮料市场机会很大。
16.中粮 Bigbang能量饮料
2016年，中粮集团携手欧洲最大的饮料生产商 Refresco公司共同研发出新一代瓜拉纳风味能
量饮料 bigbang（中文名“嗨棒”）。与同类产品相比不含人工咖啡因，而是借助瓜拉纳和牛磺酸成
分为消费者补充能量，售价 元/250ml的 bigbang，比其他功能饮料偏高，主要定位小众消费群
体。
17.娃哈哈速然运动饮料
在 2017中国饮品大会的展览现场，娃哈哈带着全新的运动饮料品牌“速然”亮相。“速然”的
净含量为 500ml，终端零售价为 5元，成分包括牛磺酸、电解质、维生素等，可以迅速补充运动消
耗，有效减缓运动疲劳。从外观来看，包装时尚颜色亮眼，十分符合现在年轻群体的审美需求。
18.健力宝运动型饮料
健力宝是中国第一个含碱性电解质的运动型饮料，依靠中国体育事业的上升，与体育牢牢绑定
的健力宝也一夜之间家喻户晓。几经易主后在 2016年由淳信资本接盘回到健力宝集团，虽然当年
的风光已不再，但是它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个
全新的市场。
整理 | 食品商（tyjzksp）
六、2018 年功能饮料行业市场竞争激烈
一旦细分领域市场火爆后，高潮会维持一两年时间，之后就进入洗牌期。因此，目前留给功能
饮料企业重新刷新行业座次的时间，其实并不多了。
“红牛饮料‘出事’后(指商标纠纷)，大家扎堆进入功能饮料，虽然成不了老大，但都想分
得一杯羹。”六角兽饮料有限公司（下称“六角兽”）CEO严晓峰说道。
另有业内人士对第一财经记者直言，目前，功能饮料行业多品牌的兴起，确实给对分占市场造
成了一定难度。另外，纵观整个行业，产品、包装、口感等同质化竞争现象突出。而这波“围剿”
红牛的“狂欢”，究竟还能维持多久？
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“群起而攻之”
二十余年里，由于入行时间早、加上品牌先发优势，红牛稳居功能饮料老大位置，并把其他的
品牌远远甩在后头。而随着红牛中国商标的去留问题，一切似乎有了新的变数。自 2016年底红牛
商标到期后，在商标归属权上，严氏与许氏两大家族闹得不可开交，并僵持至今。
“大家觉得在后红牛时代，行业格局应该有所松动，不会像以前那么固化了。” 中国食品产业
分析师朱丹蓬对第一财经记者说。
目前源源不断有新的功能饮料品牌在冒出。六角兽是最新宣布入局的一家公司。它是本土保健
龙头企业汤臣倍健（）旗下参股的功能饮料公司。值得一提的是，这家公司是在去年 8
月份成立的，背后还有另外一个合伙人——蒙牛前总裁孙伊萍。不过，孙伊萍具体持股情况尚不得
而知。六角兽近日在广州正式推出新的功能饮品牌，试图开创出浓缩功能饮料新品类。
近期，乳品巨头伊利频繁在市场上“吹风”，要推出新品“唤醒源”进击能量饮料市场。
在此之前，除了华润怡宝、可口可乐等饮料企业重兵布阵外，直销巨头安利也不想错过该盛
宴。安利中国相关负责人告诉第一财经记者，公司在湖北咸宁市已经拥有自己的功能饮料灌装厂。
面对行业“群起而攻之”、加上官司缠身，红牛的市场有所松动。作为红牛的主要金属包装商
奥瑞金（），2017年业绩遭遇上市以来首度下滑——归属于上市公司股东的净利润同比
下滑四成多。奥瑞金承认，业绩变动的原因之一，这也跟核心客户红牛出现合作纠纷有关。
国际市场调研机构欧睿国际提供给第一财经记者的数据显示，在整个功能饮料（包含运动饮料
以及能量饮料）市场中，目前排在第一位的红牛，其市场份额从 2015年的 %下滑至 2017年的
%，整整下滑了 个百分点。反之，排在红牛之后的乐虎、东鹏特饮两大品牌市场份额则提
升明显。其中，乐虎已从 2015年的 %提升到 2017年的 %；东鹏特饮也从 2015年的 %提
升至 2017年的 %。
狂欢还能持续多久？
欧睿国际数据显示，2013年到 2017年这几年时间里，整个功能饮料市场规模年均复合增速是
%，远远高于整个饮料行业 %的复合增速。不可否认，功能饮料行业的快速增长是吸引众多
资本方砸钱而进的直接推动力。然而，如此多的品牌“杀入”，势必带来更大的竞争压力，整个功
能饮料行业的狂欢到底还能维持多久？
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华润怡宝相关市场负责人告诉第一财经记者表示，2017年 6月，“魔力”新上市 4个月销量便
已突破一百万箱，截至 2017年底，尼尔森数据显示在上海等个别重点城市，魔力氨基酸运动饮料
的市场占比表现良好。今年上半年录得同比增长超过 100%。“近一年来，国内功能饮料行业出现了
很多新产品，可以说功能饮料行业正在重构上演群雄争霸，我们认为，这是竞争更是机遇。多品牌
的兴起给分占市场造成了一定难度，但同时也证明中国的功能饮料消费量在同步高速攀升，市场空
间大有可为。”
第一财经记者随机搜索一些电商平台，有些平台在售的功能饮料品牌不下 20个。但产品同质
化的现象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类。在功能
上，又不少主打提神效果。其实，对于普通消费者而言，很难分得清这些产品之间的区别。
严晓峰坦言，大家都在做跟随，要么包装像、要么口感像，这其实是快消品的行业误区。“从
一开始我们要保持差异性。目前在做功能饮料企业的，主要以饮料企业为主，可能重心在饮料，功
能才是次要的，但在功效宣传上，名又大于实。但我们是从功效出发，为了让产品口感更好，才能
饮料角度切入。”
朱丹蓬也提醒称，功能饮料市场看上去很大很美，但实际也暗藏很大的“坑”。“可口可乐耕耘
了这么多年，去年的销售额仍不到三亿元；卡拉宝这么大的投入，最后也是折戟而返。功能饮料市
场残酷的原因是这一块的人群相对比较聚焦，喝功能饮料就喝功能饮料，不会在某个场景选择某个
特定品牌，一般人只会喝两种品牌，要么就喝性价比高的，要么就喝高大上的。市场竞争激烈下，
一个全新的品牌，要占据消费者心智，并不容易。整个功能饮料行业规模会继续膨胀，但企业想要
脱颖而出，是难上加难。”
朱丹蓬也表示，从以往的饮料行业情况来看，一旦细分领域市场火爆后，高潮会维持一两年时
间，之后就进入洗牌期。因此，目前留给功能饮料企业重新刷新行业座次的时间，其实并不多了。
第五节 2018-2019 年中国营养素饮料行业前景及发展趋势分析
随着饮料消费需求的增长，液体消费者对其健康性认识将越来越高,市场需求越来越大，我国
未来几年仍属于高速发展时期。但科技化、互联网+模式、人工智能发展的时代，我国迎来了第三
次消费结构的升级。在这次消费升级中，反映出了我国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官
体验的发展趋势。
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一、饮料行业整体发展趋势及前景
“十三五”期间，“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创
新发展的主旋律。在国家实施的“三品”战略中，与“品牌”相比较，饮料行业更需要的是提升品
质和增加品种。2016年以来，植物蛋白饮料、燕麦等粗粮饮料、低糖无糖饮料、发酵饮料、营养
素强化饮料等高价值新品不断，特别是生物发酵技术在饮料中的应用正在成为很多企业和研究机构
的热门项目；“互联网包装”、包装个性化将带来包装创新；产品定制、互联网、互联网将带来营
销创新；智能制造、信息化管理将大大提高企业的运行效率和质量管控。随着饮料新品不断贴切消
费需求，缓解和解决产能过剩，通过新型行业合作方式，对媒体舆论进行正确引导，为行业发展尽
力创造良好的舆论环境。创新将在“十三五”期间广泛深入应用，也必将促进中国饮料从大到强的
转变，加快“中国饮料梦”的实现。
二、饮料行业的市场发展趋势分析
国内的饮料工业市场是在改革开放之后慢慢发展起来的新兴产业，饮料机械设备的更新也带动
着饮料食品工业的变化发展，在从我国饮料工业的从无到有，从小到大，从基础到规模已经慢慢的
成为了社会市场必须的食品重点工业之一，并呈现出三大发展趋势。
1、饮料行业内部健康类品类增速稳定，而非健康类品类表现不佳。由于当下物质生活丰富、
居民消费水平提升，消费者对健康日益关注，因此在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料。
2、养生健康饮料势头正盛，业内业外参与者进入不断。健康饮品等的出现引领了饮料行业的
养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。制药企业加入养生健康饮料行列，拥有研发、
原材料等多个优势，但是饮料行业与医药行业从竞争到终端都有着差别，医药企业进入在考虑前景
同时也需要考量挑战。
3、饮料行业内部多数品类的市场格局基本已定，进入门槛较高。在市场格局基本已定的类别
内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。与此如此，不如开创新的产品类别，如此或能闯出
一片天地。
三、消费基础夯实稳固，推进消费升级进程
关于功能性饮料的发展演变路径，其中是伴随着消费升级的推动，口感、情感和质感升级加
速，对于健康化、个性化和自然化的需求提升。在整个演变过程中，品种不断丰富，市场引导标准
不断完善，饮料品种结构不断优化。而消费者最初对于饮料的需求定位于满足生理需求，渐趋转向
快速消费品，口感、情感以及质感的要求不断提升。
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消费人群年轻化，消费能力提升。在消费升级驱动下，消费升级的过程也是消费人口升级的过
程。整体上看，消费的主力军是 25-65岁的人群。而我国人口结构在近些年发生变化，其中对应的
主要消费人群比例逐年上升，在人口持续增加的态势下，意味着消费主体队伍也在逐渐壮大。除此
之外，80后 90后对应的人群是消费需求多样化和个性化的群体。80后、90后目前是消费群体中
的中枢力量，特别是对于消费品质和消费层次的追求要求更高。而如今 80后 90后占据人口结构的
三分之一，对于消费升级的推动起着重要的作用。
而在居民的经济基础方面，我国城镇居民家庭人均可支配收入在近十年一直保持增加，居民的
消费基础在不断夯实，也为消费升级的发生创造了经济基础可能性。其中 2016年人均可支配收入
达到了 31554元，同比增加 %。
消费信心回升，助推消费行为。在目前经济增速放缓形势下，消费者的信心与意愿也在不断提
升。其中我国消费者信心指数、满意指数和预期指数在最近几个季度不断回暖，反映消费者对于消
费需求和信心依旧。在某种程度上助推消费升级的进行和展开。
四、健康化理念持续引领，催生功能性市场增量
在消费升级的驱动机制中，消费者对于饮料的要求和品质在不断提高，健康化是消费者重要的
驱动因子。特别是如今大健康概念成为近年来的主流健康趋势，消费者一方面体育锻炼频率增加，
另一方面对于运动相关的饮品质量要求提升。不再推崇碳酸饮料的高热量和口感，转向专业的运动
型饮品，以此提升体力、补充能量。
运动热潮再出发，催生功能饮料新空间。在全民健身的热潮中，我国参与体育锻炼的人数在不
断增加，根据中国产业信息网数据，2010-2015年我国经常参加体育锻炼的人数稳步上升，其中
2015年人数达到近 4亿人。而 2016年颁布的《全民健身计划（2016—2020年）》提出，到 2020年
每周参加 1次及以上体育锻炼的人数达到 7亿，经常参加体育锻炼的人数达到 亿。除此之
外，根据国家统计局数据，我国参与体育锻炼的人口比例也在不断增加。庞大的锻炼人群是功能饮
料未来主要的消费客户。
健身引领新潮流，运动空间与日俱增。在健康理念下，健身运动成为一种消费潮流。其中国内
健身俱乐部及会员数在近几年实现了较为稳定的增长。根据 AASFP数据，2015年我国健身俱乐部
数量为 4425家，同比增长 %。而健身房会员数量也出现了显著的增长，2015年健身俱乐部会
员数量达到 万人，会员比例达到 %。
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五、饮料行业升级加速中，增品提质创牌正迈进
关于功能性饮料的快速发展，另一方面是源于整个饮料行业的消费升级。其中主要源于消费者
的口感、质感和情感需求。整体上说，传统消费者较为钟爱的碳酸饮料的吸引力在不断减少，再加
上消费者对于口感质感的需求在不断提升，体育运动场景中具备相关添加物的功能性饮料更加符合
新型需求。功能性饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择，消费者逐渐转向包装水、健康功
能性饮料等。
饮料行业升级加速，健康饮品渐成主流。2016年以来，饮料行业产品结构中健康型饮料比重
不断上升，主流地位逐步确立。根据中国食品工业协会行业数据，2016年，“三大类”饮品中仅有
包装饮用水类比重同比增加 个百分点，碳酸饮料类和果汁和蔬菜汁类比重均出现了下降。“非
三大”饮料比重为 %，比上年同期降低 百分点。在“非三大”饮料中，具体细分的茶饮
料、功能饮料和健康饮用水所占份额在不断提高，碳酸饮料市场进一步被蚕食。伴随着消费者对于
健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、功能饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中逐渐挤入
主流。
功能饮料热度升温，仍处“酒香巷深”阶段，未来增量空间较大。中国质量协会构建了“行业
热度模型”，可根据五个热度指标(认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)透
视化、清晰化地分析行业走势。其中功能饮料的热度模型持续升温，某种程度上仍处于“酒香巷
深”阶段，认知热度尚有提升空间，未来伴随着消费者购买增加， NPS热度和口碑美誉度不容小
觑，行业未来发展空间较大。果汁饮料的热度模型呈持续降温状态；包装水和茶饮料这两个子行业
发展进入成熟期，其中热度模型重心稳定，W型基本对称；蛋白质饮料的 NPS热度明显上扬，该行
业仍处于成长期，未来可依托优良的口碑带动下一轮的认知热度的升温。
六、功能饮料市场规模预测
我国饮料行业近些年发展增速放缓，其中饮料行业制造营业收入增速逐年下降，2016年更是
下降到 %；饮料类零售额增速 2016年下降至 %。整体上看，我国饮料行业总体发展速度
出现了下滑，与食品工业经济走势大体相当。然而在消费升级的推动下，产业内部转型升级效果较
为明显，细分行业仍然具备发展活力。其中功能性饮料行业便是受益行业之一。
功能性饮料平稳发展，市场份额稳步提升。功能性饮料隶属于软饮料的大类下，在 8种软饮料
的细分下，功能性饮料占比渐趋提升。根据 Euromonitor数据，功能性饮料包括运动饮料和能量饮
料，其中 2011年我国功能饮料的销售额为 亿元，2016年为 亿人民币。而中国功能
性饮料占软饮料品类销量份额也在不断上升，由 2011年的 %上升到 2016年的 %。
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功能饮料市场发展态势较为强势，增速明显高于其他板块。虽然从份额绝对值上看，功能性饮
料市场远远不及果汁、茶饮料等板块，然而根据近些年数据来看，功能饮料的发展态势还是比较强
势，增长速度保持在 10%以上，明显高于其他板块。特别是在其他板块增速明显放缓下，功能饮料
在前几年增速达到 20%以上，近些年维持在 10%左右，未来市场依旧可观，功能饮料市场潜力巨
大。
根据 Euromonitor数据，2016年我国功能饮料的销售额为 亿元，预计未来功能性饮料
市场依旧保持 10%左右的增速平稳发展，预计 2021年市场份额可达到 亿元。其中功能饮料
的规模增速虽然在不断下降，仍然可以保持 8%以上的增速，预计 2021年可达到 亿升，中国
的功能饮料市场潜力巨大。
七、味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来，口味是软饮料产品的核心属性，消费升级带来行业新趋势。近两年，市场经济持续萎
靡，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰的企业不计其数。饮料行业是世界上最具活力的产业之一，
每天都会有新产品推出。国内饮料市场正在步入调整期，市场在寻找新的爆发点。
味道及健康位居消费者最注重的前两位
未来厂商是否满足国内消费者的口味变化以及消费升级需求是决定国内软饮料行业能否走出增
长乏力局面的两大最核心要素。
(1)口味是软饮料产品的核心属性，口味创新是产品创新的重中之重如果从功用性角度来追本
溯源来说，软饮料的功用性本质在于解渴，而从解渴延伸，下一步便是口味。口味是软饮料产品最
基本也是最核心的属性表达，厂商产品创新能力能否满足国内消费者的口味变化是决定产品能否畅
销、甚至是企业生存发展的重要因素。
(2)消费升级带来行业新趋势：健康和保健功能将更加受关注为适应消费者愈加强烈健康诉
求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，碳酸饮料衰落
将不可避免，而符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁、运动饮料、清淡饮料等品种则有较大的
市场潜力。
八、专业性、清淡近水性和渠道下沉成三大趋势
之所以红牛难以撼动，东鹏、乐虎突围市场，主要是其渠道下沉程度较高；而脉动作为运动饮
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料的代表品牌，其清淡近水性备受消费者喜爱。而我们从以上各个品牌的市场情况可以看出，功能
饮料的专业性、清淡近水性和渠道下沉将是未来功能饮料的三大趋势。
九、瓶装或是新突破口
看重能量饮料市场的其他行业巨头并不仅有伊利。近日有消息称，汤臣倍健、江中集团、香雪
制药、以岭药业等医保类企业都在加紧布局。
这些企业看重的是功能饮料市场的巨大潜力。中商产业研究院数据显示：2009年～2015年
间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为 %，我国能量饮料饮料年均零售额增长率
%。预计到 2020年，我国功能饮料零售量将达到 亿升，零售额将达到 亿元。
朱丹蓬认为，能量饮料市场从品牌竞争来看是红海，从市场消费来说是蓝海。“00后已逐渐成
为主流消费群体，习惯熬夜的生活方式使他们对能量饮料有很大需求，这部分人群的壮大让能量饮
料近几年销售额快速增长。现在手游族和熬夜族越来越多，对能量饮料的需求又达到了一个新高
度，市场增长势头非常迅猛。”
能量饮料市场虽潜力巨大，但仍存在一些问题。根据 Mintel的报告，市场面临的挑战是更加
严格的功能性饮料市场规范以及消费者对夸大其词的宣称的日益了解。
Mintel分析师称，预想到的可能的市场瓶颈是消费者对咖啡因摄入的担心，以及替代品的威
胁，比如茶类饮料。另一种可能瓶颈是行业规定方面的滞后。目前中国没有对运动型饮料和能量饮
料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”，包含了运动型饮料、能量
饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。品牌要更好的进行区分，定位目标消费群，就必须
先区分这四大类饮料。
消费需求实时影响产品的研发与推出。Mintel分析师认为，“现在中国消费习惯已经得到了培
养。消费者有消费能量饮料的需求和场合，也能认知咖啡因包括玛卡的作用。只是对一些新的原
料，比如瓜拉那，认知还比较有限”。
陈玮也认为，消费升级仍然是能量饮料市场的重点。在口感、原料配方、包装设计等方面具备
品质感的品牌未来更容易生存和发展。
经销红牛的成都某刘姓商家向《每日经济新闻》记者表示，他们很少进购中国红牛以外的能量
饮料饮料，很大原因是出于对饮料生产质量以及是否符合消费者口味的担忧。
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在陈玮看来，罐装到瓶装也可能是能量饮料市场很大的突破口。他说，“现在的能量饮料饮料
还是以罐装为主，而整个饮料市场是以瓶装为主”。竞争红海中，究竟谁能吃下能量饮料市场这块
蛋糕，还未可知。
十、专用装备加速创新尚需从自动化迈向智能化
机械设备的自主创新是中国食品工业整体持续创新的重要原动力。当前中国方便食品机械装备
业的创新重点聚焦于增效、环保、高速和稳定，整体突破了诸多关键技术瓶颈，开始向高速、高
效、大批量和精准化方向发展，并初步形成自有的核心技术体系，为中国方便食品机械装备业提升
自动化水平，进一步向智能化方向发展奠定了重要基础。
目前，中国功能饮料市场，纷繁复杂，是多品类共存之。市场上，有红牛、乐虎、体质能量、
健力宝、脉动、宝矿力、尖叫、佳得乐、启力、东鹏特饮、水动乐等，中国功能饮料市场种类繁多
齐聚一堂，好不热闹。细细观来，怎一个“乱”字了得，然而都是源于功能饮料的“蓝海市场”和
“红利效应”，再加上消费升级的推波助澜，市场混战进一步升级。
十一、不利因素
虽然，当前功能饮料市场一片向好，但也不能忽视当前行业仍存在诸多问题。
（1）功能饮料价格偏高
一瓶普通饮料零售价大约 2-3元，带有一点功能的饮料，如缓解疲劳的、迅速补充水分的、恢
复体力的、有保健作用的，通常价格都在 5-8元。与普通饮料相比，都要贵得多，与一般矿泉水的
价格相比，更是要高出三倍左右。
（2）功能型饮料多数未标注适宜人群
在市场上发现，大多数功能型饮料都没有标注适宜人群和食用方法，或者避重就轻含糊了事，
更没有详细标明每一种成分及其具体含量。调查发现，仅有两款功能型饮料在外包装上标注了适宜
人群，其中红牛就在外包装上明确标注了少年儿童为不适宜人群，这也给其他功能饮料品牌做出了
很好的示范作用。
（3）市场监管有待加强
功能型饮料属于新产品，还没有被纳入国家食品药品监督管理局的监管范围。目前由于尚未出
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台相关法规，功能型饮料还没有一个特殊衡量标准，至于它的特殊功效，还有待研究。而在《中国
软饮料分类标准》中，也没有找到功能型饮料这一称谓，只有“特殊用途饮料”的提法。
第六节 2018 年我国营养素饮料行业周期影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
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（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
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由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
除了油籽以外，在动物蛋白和乳制品行业，国内市场和国际市场的交互性也愈发明显。在牛肉
方面，由于中国牛肉供给市场的短缺，对全球市场也造成了一定程度的影响。自 2007年以来，中
国国产牛肉产量进入停滞期。尽管之后价格持续上涨，由于投资要求高，生产周期长，中国的肉牛
养殖户无法迅速增加产量，来满足新增的需求。在 2014年，国务院发文，表示允许适度增加牛肉
进口，弥补国内缺口。于是，在过去几年，大量低价的进口牛肉从正式进口渠道和灰色通道 进入
中国。这也导致国内牛肉企业遭到严重的冲击。到 2025年，荷兰合作银行预测，进口牛肉所占的
市场份额将从现在的 12%增加到 20%。
在乳制品方面，自 2008年以来，中国乳业的食品安全危机促使乳业上游开始了结构性的调
整，散户、小户的持续退出，加上新投资的大规模牧场在初期增产有限，导致国内供需缺口逐步扩
大。同时，由于消费者的进口偏好提升，中国乳制品进口量开始高速增长，由 2008年前的 5%的液
奶当量需求占比，迅速上升至 2014年的 20%左右，中国已经成为世界第一大乳制品进口国，占国
际进口贸易 15%的份额(液奶当量计)。中国乳制品进口中最大量的品类是作为奶源替代的全脂奶粉
和脱脂奶粉，占总进口比例 73%(液奶当量计)。这个巨大的进口量意味着中国国内的生产和消费的
变化，以及这个变化直接导致的进口决策的变化，对于国际乳制品大宗商品市场的价格有着举足轻
重的影响。
2013年，中国国内原奶产量下跌了近 6%，中国大幅增加乳制品进口，来满足国内市场的需
求，而这一年恰逢主要乳制品出口大国普遍由于天气原因减产，双重因素直接把国际乳制品大宗商
品价格推上近二十年来的顶峰。
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2014年第二季度开始，由于国内生产恢复，过量进口导致的库存压力，以及国内消费放缓，
中国最终在下半年减少了从国际市场进口产品，这个过程恰逢全球主要乳制品生产的恢复，这些因
素共同把价格在 2015年内推向了 10年来的低谷。从 2007年起，特别是 2008年起，以全脂奶粉为
代表的乳制品大宗商品的价格波动性比之前更加剧烈。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
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越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
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过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
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对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
展潜力和生存空间。
第七节 现阶段营养素饮料行业发展周期判断及策略
一、功能饮料发展进入新阶段
功能饮料最初是一个小众市场,但现在已经膨胀为行业大市场,已经形成千亿产值。随着时间的
推移,这个市场还在持续扩大。有健康意识的人群越来越关注功能性饮料，而不仅仅是喝糖水。同
时，饮用场景也在不断扩大，从以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场
景。
二、食品生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
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成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
对于功能性饮料市场而言，存在着偌大的市场增量空间，诸多企业挤进该市场以求分得一杯
羹。然而在市场整体形势不佳、竞争加剧的形势下，如何才能冲出重围、脱颖而出，是诸多企业冥
思苦想的难题。在其中获胜的关键究竟如何，品牌效应、产品多样、销售渠道亦或是广告宣传？
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三、依托品牌力，构建护城河
对于消费者而言，个人消费习惯、消费需求与偏好、消费舒适度与便捷度以及品牌口碑等是消
费者较为关注的内容。其中消费者个人习惯的延续性，以及相关的消费惯性、品牌粘性在碳酸饮料
中显露无疑。同时，其他转变消费品牌的消费者主要是由于个人消费需求与偏好而发生转向。由此
可见，依托品牌效应构建起企业防火墙和产业护城河是功能饮料市场重要招数之一，由此可以实现
较高的品牌转化率。
品牌是客户选择的重要依据，品牌效应助力市场成长。品牌力的保持是一个艰难的过程，特别
是伴随着竞争环境和营销方式的不断改变，使得用户与品牌的互动关系也在发生持续的变化。凯度
消费者指数《2017全球品牌足迹报告》中指出，品牌增长与新需求、更多消费时机、更多品类、
广地域和更多细分息息相关。
在功能性饮料市场中，产品快消品属性明显，特别是产品更新换代速度较快，新品频出冲击效
应较大。在整个竞争环节中，品牌的建立显得尤为重要，培养起消费者的消费习惯和消费惯性，培
育忠实客户和品牌粘性是应对功能市场的重要一招。
细分行业龙头占据大部分市场，小品牌生存空间有限。红牛、脉动品牌力突出，成就市场地
位。根据 Chnbrand发布的中国品牌力指数(C-BPI®)品牌排名和分析报告，在功能性饮料行业中，
红牛脉动品牌力较高，明显高于其他品牌。其中脉动品牌力高于红牛，并在近些年保持着优势领
先。其他功能性饮料在近几年品牌力处于塑造阶段，品牌力在渐趋提升。
四、营销渠道多点开花，市场扩张蓄势待发
在功能性饮料市场中，各大品牌进行推广和传播中主要通过绑定体育热点营销、差异化营销渠
道以及个性化广告投入等方式。其中公司通过多重营销渠道多点开花，拓展功能性饮料的市场腹
地，以增加市场份额。
绑定体育营销，共造市场热点。在中国的功能性饮料市场中，真正意义上的运动饮料和功能饮
料较少，更多的是概念上的“功能饮料”。这与各个公司绑定体育热点的营销方式有关。其中各大
品牌主要通过赞助体育赛事、坚持体育营销等方式，在品牌传播中或多或少地和运动直接挂钩。例
如健力宝连续赞助 1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了 1990年北京亚运会和 1987年-
1997年的三届全运会，品牌被贴上运动的标签。
开通多层次营销渠道，便捷性依旧是重要消费因子。在功能性饮料市场中，营销渠道依旧是维
持稳固消费者的重要途径。虽然如今网购较为发达便捷，然而由于功能性饮料的自身属性，消费者
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对于便捷性的要求依旧存在，零售市场占据绝对的优势。根据 Euromonitor数据，零售市场依旧占
据 90%以上，而便利店、网购、自动零售机等现代零售比重也在逐步提升。如华润怡宝注重电商渠
道的开发，公司以补充氨基酸为主打功能点的运动饮料魔力于 2017年 5月 25日率先在京东电商平
台首发预售。同时，华润怡宝通过“0元试饮、1元抵 10元，三重好礼”三大系列优惠活动，锁定
电商用户，电商等网上平台作用日益显著。
目前我国饮料市场步入了成熟发展阶段，竞争者繁多。而各类企业自身营销渠道建设与推广方
式截然不同。其中国际巨头们综合优势明显突出，依托雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管
理处于行业主导地位，如百事可乐等；台系企业大多凭借原有食品领域建立的先发优势，并通过多
元化战略进入饮料行业，在实力、品牌、营销网络和队伍等方面具备相对优势，上升势头较为强
劲，如统一、康师傅等；本土企业因地制宜，通过在国内建立起强大的贴近城乡的营销网络，在激
烈的竞争局势中脱颖而出、日益发展壮大，如汇源、娃哈哈等；其它中小企业盯住某一专业领域、
区域市场，集中运作、快速跟进，共享行业红利。
个性化广告投入，新型情感型寄托抢占风口。目前而言，功能饮料的消费主体逐渐向年轻群体
靠拢，他们更喜欢有个性、有创意的新鲜事物。目前国内功能饮料市场产品同质化严重，主要集中
于运动和缓解疲劳的功能诉求上。各大企业为了实现品牌差异化，通过个性化的广告投入，注重消
费者的情感诉求。其中东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的广告口号，赋予产品情感要素，极大
扩大了饮品的消费场景，引领消费者的情感诉求。
五、盯准客户需求，深化产品细分
在饮料营销经历产品、渠道、品牌等方式的多重混战之后，目前各大企业的侧重点又回到产品
端和客户端。主要是全面深入挖掘客户需求，尤其是客户的个性化和情感化需求。就功能饮料市场
而言，目前消费者认可度相对较低，尚未形成消费者惯性。“产品满足个人需求”的战略有助于获
取消费者的普遍认可，以此提高市场份额。
产品细分破局，迎合消费者大健康需求。在竞争激烈的功能饮料市场中，新品研发成为功能型
饮料破局的关键。在这一领域，产品细分持续进行，新产品亮相带来的自然流量和关注度远超其它
饮料。在传统的营养素饮料、能量饮料和电解质饮料充斥市场的时候，各大企业根据消费者的“绿
色、健康、时尚”需求，推出了纯植物饮料和复合型能量饮料，重新定义满足消费者需求的新标
准。
个性化+时尚化突出，内容与颜值同在，占据消费者心智。在新品推出环节，通过罐装设计和
消费理念环节占据消费者心智。一方面在设计中融入年轻个性要素，吸引消费者眼球；另一方面将
消费概念划定在电子竞技、运动健身等个性化市场化场景，完成消费者心智占据。对于年轻的运动
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型功能饮料的消费者而言，功能化需求已经不再是单一需求，还包含了个性化和时尚化的多元需
求。如脉动推出的新品“炽能量”和“愛洛”玛咖活力饮料等。根据尼尔森数据，2015年中国功
能饮料的销量增长 %，而其中来自新产品的贡献达到了 90%。
六、行业细分是大势所趋，紧抓组合拳实现弯道超车
我国功能饮料市场中，主要的竞争方式便是高仿紧跟，差异化程度较低，品牌优势较为明显。
而在市场发展的初期和成长阶段，这种竞争手段仍然行之有效，可以帮助企业实现突围。然而目前
功能饮料市场乱象丛生、竞争加剧，开始步入了成熟发展的新阶段，消费意愿增强，消费意识清晰
明确。这种竞争手段已是强弩之末，效力甚微。
行业细分继续深化，乃大势所趋。对于功能饮料市场而言，快消品属性显露无疑。消费者占据
着核心主导地位，消费需求实时影响着产品的研发与推出。就目前而言，消费升级持续推进，消费
者多元需求催生出产品的多元可能性。功能饮料市场将持续深化细分，逐渐向下延展，向消费者端
下沉。相关细分产品和创新饮品将持续推出、陆续问世，这是整个饮品行业的大势所趋。
紧抓组合拳，实现弯道超车。现如今我国功能饮料市场步入了新的发展阶段，其中需要加强
“渠道+产品+品牌”的组合拳，通过挖掘行业趋势与消费者消费理念，深谙行业本质和消费热点，
特别是关于市场拓展和行业竞争的策略，在行业成熟期乘风而上，拓展市场份额，使企业立于不败
之地。
七、饮料行业营销创新策略
来源：小食代 作者： 何丹琳
由于消费者口味的转变，饮料行业的变化越来越快了，包括可口可乐在内的不少大公司都在加
速进行产品迭代，或者忙着寻找新的收入增长点。
英国饮料公司 Imbibe的市场营销总监 Laura Dembitzer认为，饮料行业将会出现出高度个性
化与专门化的趋势。她还补充道：“下一代饮料会基于最新的健康创新，结果是含糖量会更少，添
加了功能成分，并具备更好的可持续发展特质。”
整体而言，在 2018年， 我们可能会看到越来越多的消费者在选择饮品的时候，注重产品的营
养、健康和功能性，并且更加青睐信息透明和可追溯的产品。此外，饮料的机会点还在外观设计，
以及营销创意上。
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今天，小食代为大家总结了以下三个方面的饮料行业发展趋势预测，供各位看官参考。
社交媒体口碑营销更加重要了
简单地说，任何让消费者有发送朋友圈、微博、Instagram欲望的新品，在推广上都将事半功
倍。在互联网时代，强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款，要用一颗孵化网红的心去孵化你的
新品。
社交媒体传播对食品/饮料公司来说到底有多重要？小食代留意到，2018年，美国烹饪学院
（Culinary Institute of America）甚至专门新开设了“食物摄影”与“食物造型”两门选修
课，就是看到了 Instagram对食品饮料行业产生的巨大影响力。
这一点对于千禧一代或者说年轻消费者而言尤其管用。雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark
Schneider）去年表示，如今只是做一家受尊敬的品质商品供应商已经不够了，用 Facebook的话来
说，你希望被消费者“点赞”。
那么公司们要怎么做呢？小食代梳理成功案例发现，有三种思路可以考虑继续借鉴。
一是外貌颜值高。比如，星巴克去年推出的独角兽星冰乐就是一个很好的例子。这款去年 4月
推出的只限量销售 5天的饮品以白摩卡为基底，混搭芒果，带有可食用彩粉，在顶部的奶油层上还
会撒上 bling bling的彩粉，“看起来就跟银河一样”。这款饮品一经发布就在社交媒体上掀起热
潮，仅仅是官方 Instagram账号的点赞数就超过了 65万。
二是营销创意好。比如，味全旗下的果汁品牌“每日 C”去年初就因拼字瓶而在社交网络上火
了，引发了网友一轮轮的“斗图”。尽管消费者自发拼出了很多味全起初根本没有预料到的带有恶
搞性质的句子，但无可否认，这波热度直接带动了冷藏果汁在大冬天销售。
三是产品新奇特。比如，奇特的产品质地。小食代留意到，市场调查机构英敏特近日发布的
《2018全球食品与饮料趋势》指出，产品可以在质地上做文章，调动全新感官体验，激发网络分
享图片的意愿。比如，可咀嚼的饮品。
“到 2018年，产品质地所带来的咀嚼发出的声音、舌齿的触觉和吞咽的满足感，或将成为公
司和消费者青睐的更重要的部分。”上述报告称，“与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣、值
得发图分享的体验。”
报告又表示，公司有机会通过添加天然原料玩转产品质地，独特口感的食品饮料特别吸引渴望
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获得体验的“数字一代”，让他们及其他消费者建立与现实世界的有形连接，为他们创造面对面分
享或到网上分享体验的时刻。
健康仍是一张有用的牌，少糖更受青睐
你知道 2018年最多中国人许下的新年愿望是什么吗？不是赚更多的钱，而是“健康”。
市场调查机构凯度消费者指数本周二公布的一项调研数据显示，被提及最多的 2018新年愿望
是“身体健康/保持体形”——51%的女性和 43%的男性均表示这是他们 2018年最想实现的愿望之
一。“赚更多的钱”（28%）排第三，排名第二的是“多旅游”（35%）。
而且，数据显示，68%的受访者表示，他们会在 2018年比 2017年在健康保健方面投入更多金
钱来实现健康目标。
也是，毕竟连 90后都开始关注养生了，还有越来越多的都市白领尤其是女性群体，开始注重
管理身材和体重了。这反映在饮食上，便推动了少糖、选健康油脂、青睐有机、要求更高新鲜度等
等风潮。
其中，对于包装饮料而言，少糖甚至零糖可以说是一个不可忽视的全球趋势。其实，低糖已并
不能算作饮料界的新鲜趋势了，但预计在 2018年将变得更为重要。
除了消费需求的推动，也有来自政府的压力。越来越多的国家和地区也开始通过新法规，对含
糖饮料征税，以减少糖的消费量。西雅图可能是最新加入该阵营的一个城市，从 2018年 1月 1日
开始对含糖饮料征税。
小食代此前报道过，饮料巨头可乐可乐公司和百事公司，都开始使用天然甜味剂替代糖在饮料
中的使用了。早在 2014年，这两家公司就开始尝试用不含热量又天然的甜菊素来取代蔗糖和阿巴
斯甜。
百事 CEO卢英德 2016年时宣布，到 2025年，百事旗下 2/3的 12盎司装饮料的热量将控制在
100卡路里以内，将通过革新现有饮料的配方，减少糖分添加，来实现这个新目标。
为了在不使用糖的情况下，还保留消费者喜欢的经典原味，这些无糖产品的配方也几经迭代。
去年，可口可乐就宣布推出零度可口可乐（Coke Zero）的升级版——（Coca-Cola Zero Sugar）。
随后，又推出了一版做甜味剂的不含糖可乐。
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高蛋白、多纤维是潜在的加分项
能满足营养需求和具备特定功能，将是饮料的加分项。据外媒报道，蛋白质和膳食纤维是两个
日益热门的成分，预计在 2018年有越来越多的消费者青睐于高蛋白和多纤维的食品/饮料。
许多水果、蔬菜、谷类和豆类中都含有的膳食纤维有助于预防和减缓便秘，降低心脏病与糖尿
病的患病风险。一项美国的调查发现，87%的消费者认为膳食纤维有利于身体健康，近 60%的消费
者希望可以增加膳食纤维摄入量。
据外媒报道，饮料制造商们正尝试在果汁、冰沙、营养饮料及功能饮料中加入可溶性膳食纤
维。这类饮料不仅能够满足消费者对膳食纤维日益增长的需求，同样帮助饮料制造商提高了销量。
上述报道称，现在已被添加到饮料中的膳食纤维有：Promitor（可溶性玉米纤维）、Fibersol
（可溶性玉米纤维）、PromOat（可溶性燕麦纤维）等。膳食纤维甚至被尝试添加到咖啡中。
不过，富含膳食纤维的饮食受欢迎的前提是，饮料原本的味道或口感未被减分。可见，即便想
更容易地摄入足量的膳食纤维，消费者们也不愿为此而牺牲早餐咖啡的味道。
这一点对中国消费者来说就更重要了，我们普遍对“好吃”这件事看得更重，这也是能量棒这
类食品在中国一直不太受欢迎的原因。如果添加纤维成分不会拖累饮品的味道和口感的话，那么这
一搭配可能会成为饮料制造商的下一个金矿。
此外，蛋白质也是一个全球流行趋势。
美国食品行业媒体 FoodDive日前报道称，从全球来看，蛋白质的流行趋势没有任何放缓的迹
象，甚至人们开始在咖啡、茶饮和热巧克力饮品里添加更多蛋白成分。
在迭代加快、新品辈出的时代，迎合消费趋势的饮料制造商将会获益，但同时，他们也面临着
SKU过多和产品过于小众的风险——提供更多消费选择是一回事，但产品需求市场过小也可能令大
公司们在激烈竞争中掉队。
2018年有很大几率胜出，将是那些拥有好的产品概念和品质，能平衡市场规模和个性需求，
并知道怎么撩消费者的饮料公司。
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第三章 企业成本领先战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 成本领先战略的分析方法
一、成本动因分析
成本动因是引起成本变动的影响因素，对成本动因分析可以明确成本管理的重点。在把成本动
因与产品价值分析相结合的基础上，从战略角度分析引起成本变动的因素，制定控制关键因素的有
效机制，基于战略的视角，控制生产经营中的成本，对企业战略发展具有重要意义。成本动因包括
结构性成本动因和执行性成本动因。结构性成本动因是企业基础投资所产生的成本，这种成本是企
业在建设或者扩张过程中发生的业务，例如企业的规模、经营范围、企业厂址的建设资金以及企业
引进先进的技术等。执行性成本动因是企业执行各种生产程序所产生的成本因素，只有结构性成本
确定之后，执行性成本才会发生。
执行性成本动因包括：企业生产能力管理、产品质量管理、劳动者效率管理以及企业之间的关
系处理等方面。对于上述两种成本动因分析，总体来看，企业实施成本领先战略更加重视执行性成
本动因，例如企业生产手机等电子产品，产品的装配、检验、销售以及服务等环节等待与延误，这
些环节是企业经营所必需的流程。因此，企业应对非增值的执行性成本动因加以重视，降低产品成
本。
二、战略定位分析
战略定位分析是通过对企业环境分析的基础上，合理运用企业的环境，选择合适企业发展的战
略。根据现有理论来看，分为成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略等。企业战略定位的基础
就是企业环境，企业应该较好的协调竞争环境的优势和劣势，规避威胁，充分利用企业发展的机
会，把企业环境中的各个因素与企业的发展计划战略相互融合，通过有效的方式，选择适合企业发
展的成本战略。根据战略成本管理的相关理论看，只有在分析企业环境的基础上，才能研究适合企
业自身的战略，确定成本管理的方向。对企业进行较好的战略分析，不仅可以对企业战略规划指引
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方向，而且有利于企业战略成本管理的实施，为企业战略成本的管理指引了方向。因此，在战略定
位的基础上，将企业的发展战略与成本管理战略相融合，可以有效地进行成本管理。
三、企业成本领先战略实施应重视的前提条件
首先，要重视企业成本领先战略的实施条件。互联网时代客户的个性化需求是个显著特点，这
对企业实施成本领先战略有很大压力。在消费者有大量共性需求的情况下，企业可以实施规模化经
营，以实现降低成本和实现商品的低价格，给消费者也带来经济利益。这种情况下，商品以较低价
格成为具有较强的市场竞争力。因此，企业要考虑到实现标准化生产方式所能占用的市场份额，只
能在市场有着一定的需求，企业占据一定的市场份额的情况下，才能实施企业成本领先战略。
其次，企业在实施成本领先战略的同时，还应重视科学的成本管理。企业要构建成本管理的组
织，能够建立成本管理责任制度，完善成本指标、核算、决策、控制和考核体系。企业要采取科学
的成本管理方法，建立和运行成本管理信息系统，培养具有成本管理的专业人才团队。
最后，企业要加强技术创新。企业实施成本领先战略为了能够获得持久竞争力，必须加强生产
技术创新。通过新产品开发、产品优化设计、新材料的运用等措施，将降低成本与技术进步有机结
合起来，形成企业成本管理框架体系；在保持产品核心功能的前提下，适应客户需求升级的变化，
改善产品的附加功能；注重产品性能、结构、款式等的多样性，体现特色和生产差异化产品等。
第二节 成本领先战略中的系统思维
成本领先战略，指企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。实行成本领先战略的企业
的优势是显而易见的，由于企业的成本优于同行业中其他企业，所以产品在以行业平均价格进行销
售时取得的利润就高于同行业平均水平；如果企业的产品销售保持的是行业的平均盈利率，那么企
业产品市场的表现则是更低的销售价格，这无形中能够增加产品的竞争力。然而，在实施这一战略
过程中，一些企业的关注点往往集中于生产环节，而忽视了采购、营销环节；往往是集中于考虑自
身的努力，而忽视了整个价值链条的整合所创造的成本优势。
一、以价值链为基础
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所
有这些活动都可以用一个价值链来表示。而一个企业的价值链又处在一个范围更广的一连串活动
中，波特称之为价值系统。这样，一个企业的自身活动和通过与上下游企业的供需联系组成一个环
环相扣的链条。这个链条决定着企业为顾客创造价值的大小和盈利的多寡。所以，实施成本领先战
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略，不但要关注企业自身的优势，更要关注整个价值链的活动，以通过整合优化整个链条的营销资
源，做到收益最大化。
价值链理论的立足点是价值。价值是客户对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格。
价值由企业的总收入来决定，总收入反映了企业产品所标定的价格和企业能够卖出该产品的数量。
显然，企业所得大于花费的成本，就有利可图。企业实施任何战略的目标都是为顾客创造出超出其
成本的价值。价值链的着眼点是企业内外组成的系统：在企业内部，是由纵横交错的基本活动和辅
助活动组成的价值创造系统。且每种活动都是相互联系的，如每一种价值活动都是使用外购投入、
人力资源和某种形式的技术来发挥其功能，每种价值活动也都使用和创造信息。在企业外部，是由
企业与供应厂商、销售渠道、买方组成的更大的系统。企业不仅是单枪独马在为客户创造价值，而
是与上下企业甚至包括客户在内共同创造价值。
运用价值链理论和提供的分析方法，可以为企业分析自身的优势、挖掘自身的潜力，进而采取
正确的策略奠定基础。企业要采取低成本策略，就要分析整个价值链中企业资产分配与利用效率的
情况。如果是产品维修量大加大了服务成本，就要通过提高产品质量，减少维修费用。如经营销售
成本过高，就可以从广告、营销管理、促销等诸环节发现成本过高的原因，以便对症下药。企业也
可能通过重构价值链来适应自己实施的具体策略。如一家处于市中心的蔬菜零售商可以采取将蔬菜
的生产、加工、包装等环节都放在远郊的产地完成，既节约了人工成本，又减少了运输量，以此来
实现企业的低成本策略，就会很容易战胜对手。
从价值系统的观点来分析企业的竞争资源，是从更大的范围和更宽的视野来分析和确立企业的
竞争优势。这是因为供应商的价值链、销售渠道价值链、买方的价值链都对企业竞争优势的形成起
着举足轻重的作用。如对服装行业来讲，原料的质量和价格对企业策略的影响重大，服装生产企业
可按自身情况，与上下游企业结成联盟，统一行动，利益均沾，以从共同为客户创造的价值中取得
更高的溢价。或以扩张的形式，实行多角化经营，保持和确立自己的优势。例如，美国莱维公司是
一家生产牛仔裤的著名企业，每天晚上它通过电子数据交换系统收集到主要零售商西尔斯公司及其
他主要零售点销售的牛仔裤尺寸和型号，然后通过电脑网络向纤维布供应商米利肯公司订购制造这
些牛仔裤的纤维织布。接着，米利肯公司又向其纤维供应商杜邦公司订购一定数量的纤维。通过这
种方法，供应链条中的所有参与者都运用先进的电脑网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，
而不是去盲目生产那种有可能与需求脱节的产品。
二、优化整合价值链
优化整合价值链，要对自身所处的竞争环境进行系统分析。每一个行业内的企业都有其特殊
性，就一个批发商而言，进货和发货的后勤最为重要，而饭店或零售店以提供服务为主的企业来
说，发货后勤在很大程度上或许根本不存在，生产作业则是要害所在。对一个家电生产厂家而言，
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售后服务则代表着竞争优势的关键来源。分解价值链的层次是一项重要工作，其基本原则是：具有
不同的经济性；对成本领先策略能产生很大的潜在影响；在成本中占有相当比例或导致该比例不断
上升的各种活动都应分别列出。在分析过程中，要注意各种价值活动之间的联系。价值链不是一些
独立活动的简单组合，而是一个相互交叉、相互影响的系统。如，通过最优化的设计、高质量的材
料供应、精密的加工和严格的质量监督，可以生产出质量可靠的产品，从而减少原材料的浪费并使
服务成本下降，进而使总成本下降，最终使企业的低成本策略获得成功。此外，也可以通过协调各
环节之间的关系来减少企业的库存，以降低成本。如要实行别具一格策略，就要十分注意价值链的
纵向联系，注意企业对买方价值链的影响，在整个链条活动中降低客户的成本，提高客户的价值，
都能达到策略实施的目的。
海尔的市场链做法是内外部进行资源优化整合的范例。它将上下工序、上下岗位之间通过“索
酬、索赔、跳闸”形成市场关系、服务关系市场链的实质，就是把外部竞争的环境转移到企业内部
来，企业的一切活动不再是直线职能式管理，而是流程管理，即以订单为纽带进行企业的一切活
动。每个员工都在市场之中，员工之间、部门之间都通过利益分配做到环环相扣。通过这些关系把
外部市场订单变成一系列内部的市场订单，形成以“订单”为中心、工序和岗位之间相互咬合、自
行调节运行的业务链。这种外部竞争内部化的链状流程，不再是以往的只有营销部门和售后服务部
门去面对顾客，而是从研发和生产、到营销与服务，每个流程的出发点都是为了顾客满意。企业的
目的是一切为了最大限度地满足用户的需求。
实施成本领先战略，仅仅是内部资源的整合是不够的，还应进行供应商、销售商组成的整个价
值链的优化，最终形成快速反应的价值链。供应商管理是供应链采购管理中一个很重要的问题，它
在实现准时化采购、实时化生产中有很重要的作用。而供应商则扮演着以最快的方式、最低的成本
向消费者提供产品和向生产商提供需求信息的角色。在价值链优化中，应强调在合作的供应商和生
产商之间共同分享信息，通过合作和协商协调相互的行为：制造商对供应商给予协助，帮助供应商
降低成本、改进质量、加快产品开发进度；通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易／管理成
本；长期的信任合作取代短期的合同；比较多的信息交流。在竞争关系下，从供应商的角度来说，
由于缺乏和制造商的合作，库存、交货批量都比较大，而且在质量、需求方面都无法获得有效的控
制。
通过价值链的提升，加强了供需之间的联系与合作。对供应商来说，在开放性的动态信息交互
下，增加对未来需求的可预见性和可控能力，长期的合同关系使供应计划更加稳定，使其面对市场
需求的变化能够做出快速反应，提高了应变能力。同时，高质量的产品增强了供应商的竞争力。对
制造商来说，通过和供应商建立合作关系，可实施准时化采购，增加对采购业务的控制能力，减少
和消除了不必要的对采购产品的检查活动。管理水平得到提高，制造过程与产品质量得到有效控
制，成本降低了，制造的敏捷性与柔性增加了。为了整个价值链的提升，需要建立与供应商销售商
的互惠互利合作关系。这种互惠互利包括了双方的承诺、信任、持久性。在技术层面上，应以供应
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链管理为基础，建立信息交流与共享机制，实现相互之间的信息共享。信息交流有助于减少投机行
为，有助于促进重要生产信息的自由流动。为加强供应商与制造商的信息交流，可以从以下几个方
面着手：（1）在供应商、销售商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交
流与沟通，保持信息的一致性和准确性。（2）实施并行工程。制造商在产品设计阶段让供应商参与
进来，这样供应商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有关信息，为实施质量功能配置的
产品开发方法创造条件，把用户的价值需求及时地转化为供应商的原材料和零部件的质量与功能要
求。（3）建立联合的任务小组解决共同关心的问题。在供应商与制造商之间应建立一种基于团队的
工作小组，双方的有关人员共同解决供应过程以及制造过程中遇到的各种问题。（4）供应商、销售
商和制造商经常互访。供应商与制造商采购部门应经常性地互访，及时发现和解决各自在合作活动
过程中出现的问题和困难，建立良好的合作气氛。（5）使用电子数据交换（EDI）和因特网技术进
行快速的数据传输。
三、降低营销成本
成本领先不仅体现在制造环节，还体现在营销环节。主要表现在，一要选择低成本的营销渠
道。渠道决策的第一步是目标市场上的消费者购买什么，在哪里购买和怎样购买。选择渠道要根据
产品特性，鲜活易腐的产品应采取最直接的渠道；体积大的产品，如建筑材料，应注意使运输距离
和转卖次数降至最少；非标准产品（如定做的机器和专用商务表格）一般由公司代理商直接销售，
因为中间商缺乏必要的专门知识。需要安装和维修服务的商品一般由公司的特许经销商销售；而单
价高的产品也经常由公司的销售队伍而不是由中间商销售。此外，考虑中介的优缺点。代理商接触
每个顾客的成本较低，但代理商为每一顾客付出的销售努力往往不如制造商自己的推销员。为了降
低营销成本，企业可以应用网络营销中的戴尔模式、亚马逊模式。这样，一是节省流通费用，二是
能够直接接受消费者信息，以求做出快速反应。
二要选择低成本的传播模式。从产品出厂到让消费者认可、购买，需要大量的广告传播做后
盾。电视、报纸等传统媒体费用高，并不是任何产品都适用。而网络传播、口碑传播则以费用低、
针对性强和互动性好而见长。如星巴克不作广告靠口碑传播就省去了大笔的广告费用。这些都需要
在实施成本领先战略中综合考量。
第三节 成本领先战略的基本类型与目标
一、成本领先战略的类型
根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
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(1)简化型成本领先战略(就是使产品或服务流程简化)；
(2)改进设计型成本领先战略；
(3)材料节约型成本领先战略；
(4)人工费用降低型成本领先战略；
(5)生产创新及自动化型成本领先战略。
通常企业都是采用组合型战略。
二、成本领先战略内容
成本领先战略主要包括四个方面的内容：保持竞争优势思想、节约思想、全员参与思想是以及
全过程控制思想。下面就来分别介绍一下这四个方面的内容。
1.保持竞争优势思想
它是成本领先战略的动因。使用成本领先战略首先就是要做到树立一个优势思想。这不仅可以
提高企业制定策略时的理念方针，还可以有利于促进下几个环节的有效实施。
2.节约思想
该思想是成本领先战略的动力。只有培养我方各个员工的节约习惯和观念，才能推动节约成本
计划的进一步落实。
3.全员参与思想
其是成本领先战略的基础，该战略要想落实大部分需要企业全体员工的支持和参与，因为只有
这样才能最大限度地减少生产过程和其他过程中的成本费用消耗，达到企业目标。
4.全过程控制思想
它是成本领先战略的保障，通过一些监管人员的不断管理和控制，纠正过程中不合理的地方，
完善一些有待完善的领域，才能使其发挥最大化的积极作用。
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三、成本领先战略的追求的目标
成本领先战略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段，所追求和所能达到的目标是不同的。
营养素饮料企业应当根据自身的具体情况，整体筹划，循序渐进，最终实现最高目标。
1、成本领先战略的最低目标是降低成本，增加企业利润
以最低的成本实现最高的经济目标是每个企业都应该追求的，当影响利润变化的其他因素不变
时，降低成本始终是第一位的。降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束，而摆脱或减轻约
束是人的本性所在。因此，实施成本控制、加强成本管理，在企业中是不太好实施的。在现有的经
济规模、技术条件和质量标准条件下，不断地挖掘内部潜力，通过降低消耗、提高劳动生产率、合
理的组织管理等措施降低成本，是成本领先战略的基本前提和最低目标。
成本管理不能仅仅着眼于成本本身，要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系，
以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等，使企业能够最大限度地获得利润。
2、成本领先战略的最高目标是改变成本发生的基础条件，保持企业的竞争优势
在特定的条件下，生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准，当实际消耗等于或接
近这个标准时，再要降低成本只有改变成本发生的基础条件，可通过采用新设备、新工艺、新设
计、新材料等，使影响成本的因素得到改善，使原来难以降低的成本得到进一步降低，这是降低成
本的高级形式。这一点在一些对安全和质量要求高的产品上，显得尤为重要和困难。。
成本管理要围绕营养素饮料企业为取得和保持竞争优势所选择的战略而进行，在实施企业战略
的过程中引导企业走向成本最低化，这是成本领先战略的最终目标，也是成本领先战略的最高境
界。
第四节 成本领先战略优劣势分析
成本领先战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔?波特提出的三大竞争战
略之一，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上
的利润。实施成本领先战略需要制定一整套具体措施，在研究、开发、生产、销售、服务等各个环
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节降低成本，加强管理和控制工作，把成本控制贯穿于实施竞争战略的全过程。
成本领先战略是建立在规模效益和经验效益的基础之上的。当生产规模不断扩大时，单位产品
的生产成本会随之降低，从而使企业获得由规模扩大而带来的效益；随着生产数量的增加，人们生
产与管理的技术及经验水平不断提高，从而降低单位产品的成本，为企业带来效益。
一、实施成本领先战略的优势
随着经验效益被人们所认识，成本领先战略逐渐为多数企业所采用，实施成本领先战略的企
业，其优势是显而易见的。一是在市场竞争中企业处于低成本地位，可以抵挡现有竞争对手的对
抗。即使在竞争对手不能获得利润、只能保本的情况下，企业仍能获利。二是处于低成本地位的企
业在进行交易时拥有更大的主动权，具有抵御购买商讨价还价的能力。三是企业建立起巨大的生产
规模和成本优势，可使准进入者望而却步，形成进入障碍。四是当供应商抬高企业所需资源的价格
时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。五是企业在竞争中可以凭借其低成本
的产品和服务吸引顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有利的竞争地位。可见，成本领先
战略适应广、见效快，具有其他竞争策略无法比拟的优势，是企业构建竞争战略的基础。
二、实施成本领先战略的劣势
实施成本领先战略的企业在创造竞争优势的同时，也存在战略上的风险和劣势。当竞争对手开
发出更低成本的技术时，当竞争对手采用模仿的方法降低成本时，或当企业为追求低成本而降低了
产品质量和服务质量时，都会使低成本企业处于不利地位。随着消费者不断追求消费的个性化、时
尚化，新产品、替代品不断涌现，一些企业的成本优势会逐渐减弱。其原因主要有以下几点:只注
重当前产品生产成本的减弱，而缺少对新产品特别是新产品成本的开发设计；只强调对直接成本、
有形成本的控制，而忽视潜在成本、无形成本对企业的影响；只强化管理影响成本的各项直接因
素，而无视影响成本的一些技术性隐含因素等。
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第四章 企业成本领先战略规划制定原则及依据
第一节 企业成本领先战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
企业在具体制定成本领先战略的时候，要充分考虑各方面因素，将竞争对手的情况、自身专
长、未来的经营重点、资金情况等予以切实考量，提高战略的前瞻性和科学性。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业成本领先战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业成本领先战略要合理运用产业政策。
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二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业成本领先战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
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第三节 成本领先战略应注意的事项
在新的竞争格局下，竞争变得日趋激烈。企业为了获得战略竞争优势，从而取得超额回报，必
须采用不同的竞争方法。帕拉荷拉德（C. K. Prahalad）认为，21世纪的竞争格局要求企业具备
新的战略方法和管理理念。美国第二大共同基金公司 Vanguard Group在上世纪九十年代初推行了
一种成本领先战略。他们在公司运作上提高效率，认为费用和成本对企业是非常有害的。这种成本
领先战略受到了顾客极大的欢迎。一位经济评论家曾这样说：“再没有第二家公司既能提供最好的
产品，又能提供最低的价格。”进入二十一世纪以来，越来越多的企业将成本领先战略纳入企业运
行中来，成为企业在激烈的市场竞争中不可多得的一件制胜法宝。
一、成本领先战略不同于差异化战略
许多人将成本领先战略等同于差异化战略。经过我们的深入研究及与业界同行的探讨，更多的
业内人士并不认同这一观点。但却存在一点共识，就是企业无论采取这两种战略的任何一种，都要
求能够为顾客创造价值，同时为企业获得超额回报。业界的此项共识，促使研究人员有信心为成本
领先战略进行清楚地定义，探究其在企业运作过程中发挥的作用。
所谓成本领先战略，从理论上讲，就是企业要拥有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的
成本生产或提供顾客所接受的标准化产品或服务，从而使顾客满意于产品或服务的价值，使企业取
得更大的收益。而差异化战略要求寻求不同的运作模式和不同的市场环境，发掘出截然不同的产品
或服务或市场客观因素，从而满足顾客非标准化的需求。差异化战略要求企业不停地寻求各种各样
的更新和更新过程，但同时又要时刻顾及成本因素。成本领先战略的运用往往能使企业成为一种典
范，它可以确保企业向行业内最典型的消费者提供无任何附加饰品的标准化产品或服务。
我们清楚，许多公司都或多或少地应用着差异化战略，尤其在营销领域较为明显。像海尔推出
的不需洗涤剂的洗衣机，曾经风行一时；几年前，海尔推出的能够洗地瓜的洗衣机，极大地满足了
部分顾客的差异性需求。这样的例子比比皆是，原因在于现代企业已经将差异化战略作为企业战略
管理的一项重要工具。然而，虽然企业家们越来越重视成本管理与控制工作，却很少有将成本领先
作为一种战略来应用的。在市场调查中，我们发现：在接受调查的一百家企业中，只有 %的企
业应用或部分应用了成本领先战略，而对于企业的成本管理与控制工作却有 %的管理者认为比
较紧迫。数字表明，多数企业对成本采取的是管理与控制的战略，真正应用成本领先战略的企业占
极少数。
二、成本领先战略不等于一味地削减成本
成功执行成本领先战略的前提是公司能够持续地把成本降到低于竞争对手的水平。但是单纯地
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削减成本并不等同于执行成本领先战略。它要求企业在运行过程中采取更加完善与统一的行动来进
行支持，进而提高公司运营业绩。运用成本领先战略较好的德国汉高（HENKEL）集团，时刻把企业
工作效率放在第一位，减少人工成本的附加，但却没有放弃产品和服务质量，真正做到了既为顾客
提供优质产品又让顾客得到了超值加报。因此，有商业分析人士形容削减成本只是给公司“一个小
小的脸部化妆，而绝非全身美容。”有些企业因没有正确认识成本领先战略，盲目追求为消费者提
供低成本产品或服务，而忽略了产品质量，致使企业陷入困境。
完全致力于采取成本领先战略的公司，往往是产品或服务质量的卫道士，标准化的产品或服务
是其经营的不变主题。当然，这样的企业通常都有一系列成本优化的方法和手段。如注重规模效
益，投资于相对于生产规模最为有效的设备，形成较为完善系统的成本管理与控制体系等等。我们
都知道微波炉市场的成长过程，当消费者对购买微波炉而迟疑的时候，格兰仕正在悄悄的进行着它
的成本领先战略，当消费者可以像买一双皮鞋一样得到微波炉时，且具有优良的品质，所有的业界
人士和消费者无不为之侧目。可以说，对于成本领先战略的应用，格兰仕诠释了完美。格兰仕之所
以成功地运用了成本领先战略，其规模研发，规模生产以及相对冷静而可靠的营销模式功不可没。
许多企业本身已经具备成本领先优势，为了进一步扩大市场份额，采取单一产品成本领先战
略，这主要体现在市场营销活动中。2004年，电脑台式机市场竞争已经趋于稳定，国内外众多 PC
厂家开始大举瓜分移动 PC市场，一时间笔记本电脑竞争趋于白热化，各厂家大打价格战，笔记本
电脑的价格已经接近底线，为了能够迅速占领市场份额，联想推出了“联想旭日 150系列笔记本电
脑”，其价格最低一款降至每台 6900元，但其品质却并未打折扣，使联想的移动 PC业务迅速扩大
市场份额，也为联想的移动 PC业务进一步开展铺平了道路。可以说，联想笔记本在国内市场的成
功，除了归功于其整体的成本领先战略，也得益于其市场营销过程中准确的系列产品成本领先战
略。
因此，我们认为成本领先战略是企业相关业务的增值活动的成功。也就是说，企业在利用相同
成本费用的基础上，创造出超过行业平均水平的价值，这种超出平均价值的增值，使企业的相关业
务活动游刃有余，当然会立于不败之地。其中包括利用规模经济降低成本，高效的企业运作流程，
产品定价能够产生巨大的销售额，易于使用的生产技术等等。
三、成本领先战略的攻守平衡
一场足球比赛可以采用全攻、全守或攻守平衡，其结果都有可能导致胜利，因为其过程只有
90分钟；然而，企业应用一项战略要持续一年或几年，在这期间企业面对竞争不能一味地全攻或
全守，只能采取攻守平衡，这样才能持续地获得收益。当一项战略不能够在市场竞争中应对自如，
其生命力就会非常短暂，也就不会得到更加广泛的应用。那么，成本领先战略是如何在市场竞争中
立足的呢？
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一、如何应对来自竞争对手的竞争？
我们知道，低成本可以有效防御竞争对手的进攻。因为竞争对手无法在价格上与成本领导者进
行比拼。但是竞争对手不会放弃，他们会采取差异化战略与成本领导者进行较量。因此，成本领先
者要时刻注意捕捉市场信息，制定有效的防御体系，丰富战略结构，巩固成本领先战略的市场地
位。最近几年，家电零售业的崛起，使家电零售商成为成本领先战略应用的典范。面对竞争对手和
地方家电零售企业的竞争，国美、苏宁等家电零售巨头，在继续巩固其成本优势的同时，不断加强
其服务体系的建设，其送货、安装、维修等服务及时有效，形成其他中小家电零售商无法追逐的销
售服务系统，从而大大提升了企业的竞争力，这种差异化战略的有效应用，逐渐巩固并扩大其成本
领先优势。
二、如何应对顾客的讨价还价？
尽管强有力的购买者可能迫使成本领先者降低价格，但因其价格的下降幅度不可能低于行业内
第二成本领先者。原因有二：一是如果其降价幅度低于行业内第二成本领先者，那么，顾客将被大
量地吸引到第一成本领先者那里，并使其进一步巩固其成本领先优势，也可能造成第二成本领先者
退出市场，这对顾客是极为不利的；二是如果这种情况发生的话，购买者将不得不付出更高的代价
获得其所需产品，任何购买者都不期望自己只有一种选择。因此，顾客的讨价还价能力对成本领先
战略的影响不大。
三、如何应对供应商的讨价还价？
相对于成本较高者，企业应用成本领先战略可以有效地消耗供应商价格的上调。因为成本领先
战略使企业可以比其他竞争对手赚到更多的毛利。另外，强有力的成本领先者还可以迫使供应商维
持原价格。
四、如何应对潜在进入者的市场冲击？
首先，由于成本领先战略的应用，企业拥有较高的毛利率，对于潜在进入者来说，这已经足以
对其构成进入壁垒。新进入者由于受到技术、管理、经验等诸多方面的限制，无法达到足够低的成
本和效率，也就无法有效地与成本领导者进行竞争。
另外，企业应用成本领先战略，在遇到市场竞争时，就会以较低的利润水平进行产品销售，这
样对新进入者的冲击是毁灭性的。这样的成本领导者往往把“较低的毛利率和较高的周转率作为成
功的秘诀”。
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五、面对替代产品怎么办？
与行业竞争对手相比，成本领导者在替代品方面也占有比较有利的地位。面临可能出现的替代
品，成本领导者通常比其他竞争对手更加灵活机动。为了留住客户，成本领导者可以降低其产品或
服务的价格。而再低一点的价格和顾客愿意接受的质量大大增加了顾客选择其产品而非替代品的可
能性。
四、应用成本领先战略应注意规避风险
一、由于技术创新，有可能使成本领先者的技术及设备过时，而竞争对手有可能生产出比成本
领先者更低成本的产品。
二、过于削减成本可能导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心。因为一味强调削减成本，
采取成本领先战略的企业经常难以洞察顾客需求的重大变化以及竞争对手在本来无差异的产品上所
做的差异化努力。
三、竞争对手利用其核心竞争力有时会仿效成本领导者的成本领先战略。
成本领先战略有时不是孤立存在的，企业在应用过程中要密切注意和搜集市场信息，并对其进
行有效分析，将成本领先战略运用到极致。
五、应用成本领先战略应消除认识上的误区
(1)企业不用成本领先战略也能取得成功。在计划经济时代或垄断时期，企业忽视成本领先战
略却发展得很好，不能说明成本领先战略不重要，随着竞争的加剧，在销售收入无法增长的情况
下，只有实行成本领先战略的企业才能生存。
(2)只有竞争力下降了的产品(或服务)才需要成本领先战略。产品(或服务)由成熟期向衰退转
变的过程中，竞争力下降的格外明显，这时求助于成本领先战略不是积极的做法，只有从产品(或
服务)开发阶段开始，就以成本领先战略的思维方式做事，才能充分体现战略的意义。
(3)任何企业都会用成本领先战略。每个企业都有成本核算的工作，这并不表明企业已经实施
成本领先战略了，成本领先战略第一个特点是有全局性，实施起来要靠系统性的工作；第二个特点
是成本领先战略的高级形式是改变成本发生的基础条件。所以现在多数企业对成本采取的是管理与
控制，只有少数企业采取的是成本领先战略，这就是成本的管理和控制同成本领先战略的区别所
在。
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(4)成本领先战略和质量相冲突。这种想法认为，成本领先了，质量却下降了。造成这个结果
是因为没有掌握成本领先战略的实质，成本领先战略注重的是寻找低成本与质量的平衡点，避免严
格的成本控制，导致质量失衡。
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第五章 企业制定成本领先战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定成本领先战略规划要点与准备工作
一、公司制定成本领先战略规划要点
科学的制定公司成本领先战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司成本领先战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司成本领先战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司成本领先战略
公司成本领先战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响成本领先战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司成本领先战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业成本领先战略前的准备工作
企业成本领先战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定成本领先战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定成本领先战略规划的主要内容
一、成本领先战略的基本思想
(1)保持竞争优势思想是成本领先战略的动因；
(2)节约思想是成本领先战略的动力；
(3)全员参与思想是成本领先战略的基础；
(4)全过程控制思想是成本领先战略的保障。
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一、公司制定成本领先战略规划的主要内容
对于企业成本领先战略的规划，其相关的针对人员需要对公司成本领先战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司成本领先战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
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源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业成本领先战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业成本领先战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的成本领先战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
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3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建成本领先战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业成本领先战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
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(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为成本领先战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
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第四节 科学制定成本领先战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做成本领先战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
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第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定成本领先战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
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六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定成本领先战略需注意事项
一、企业成本领先战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
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3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定成本领先战略目标注意事项
企业对于成本领先战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业成本领先战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定成本领先战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的成本领先战略体系。企业成本领先战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
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今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
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第六章 2019-2025 年中国营养素饮料企业成本领先战略探讨与
建议
第一节 实施成本领先战略，促进营养素饮料企业快速发展
企业成本不断攀升的背景下，营养素饮料企业实施成本领先战略、打造低成本竞争优势的意义
尤为重要。营养素饮料企业应抓住有利时机，发挥优势，避开劣势，通过规模经济、集群发展、科
技创新等实现成本领先优势，加快转型升级，实现快速发展。
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展
随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮
大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合
市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业
要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略
规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各
项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。
二、做大做强，以规模经济获得成本优势
所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本
优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前营养素饮料的企业来说，
绝大多数规模偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企
业要树立规模经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结
构的合理化，加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成
本，提高企业市场竞争力。
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势
产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企
业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是营养素饮料企
业实施成本领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，营养素饮料的产业集
群得到了长足发展，但也存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金
实力薄弱，服务体系不健全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集
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群规模，加强群内企业的分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产
业集群的创新体系，提升产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服
务体系，创造良好的外部环境。
四、加强技术创新，提高自主创新能力
技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及营养素饮料市场
环境，企业不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向
创新驱动的根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进
设备；积极跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发
挥当地专业性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的
开发与设计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实
力；注重产品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正
作为企业实施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成
市场份额和经济效益。
五、运用先进技术，降低经营成本
随着新经济时代的来临，人们的价值观念发生了很大变化，营养素饮料业作为最敏感的服务产
业，应该最先洞察到客人的需求及消费观念的转变。如今信息技术已广泛应用于前厅接待、客房预
订、餐饮收银、销售等各个方面，但随着信息技术的广泛应用与不断更新，营养素饮料业要想跟上
时代步伐，应更加注重将采购系统和能源控制向更广、更深层次发展。
第一，建立现代采购系统，有效降低采购成本。营养素饮料采购管理工作是强化营养素饮料成
本管理的一个重要环节，但是目前我国营养素饮料业中，真正能利用互联网技术来进行实时采购的
还很少，这说明我国营养素饮料在提高信息化方面还需引起重视、加快步伐，应充分利用互联网和
信息技术的快速发展来建立现代化采购系统。利用网络技术将生产、库存和采购信息进行整合与处
理，根据需要从供应商统一订货，减少库存量，实现实时采购，有效降低成本。
第二，加强信息技术创新，降低能源成本。
六、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、
效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注
重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先
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战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能
只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和
创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心
价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值
观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解
决都要服从这个核心。
第二节 2019-2025 年中国营养素饮料企业实施“成本领先战略”具体策
略
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制
建立集团公司、基层单位及各单位领导、部门和操作人员各个层面的成本责任控制体系，将成
本责任逐层落实到位，压力层层传递。
要想更好地完成成本管理工作，就要做到人人扛指标，使每一名员工都体会到降低成本是一种
责任和义务，与自己的切身利益息息相关。按责任相关原则分解考核指标，各级领导负责，制定制
度，层层落实成本管理责任和工作措施，职能部门对异常指标进行深入调研分析，采取措施加以控
制。同时应该增加奖惩力度，建立激励约束机制，对在节约成本上有突出贡献的单位职工进行物质
和精神奖励，实行成本否决，让公司和员工有危机感，完成自己的成本目标。
二、增强成本观念，实行全员成本管理
成本管理不单是财务部门的事情，它涉及企业的各个环节。也就是说加强成本管理，首要的工
作在于增强成本观念，培养全员成本意识，变少数人的成本管理为全员参与管理。只有每位员工，
都充分意识到成本控制的重要性，时刻秉着低成本的理念，才能形成人人关心成本，处处关注成本
的局面。例如员工在日常工作中，注重节能，节约一张纸、一度电、一滴水、一滴油等；生产公司
业务人员做好生产计划组织，合理科学的安排人、机、物、料等；一线生产人员在生产过程中不断
提高操作水平，做好设备管、用、养、修等。
三、建立严谨的成本管理科学体系
按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。
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(1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析法，对企业未来
成本水平和变动趋势进行预测。
(2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本
目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不
可控成本分类。
(3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可
行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。
(4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途
径和方法。
(5)成本控制。为实现经营目标，就必须对营养素饮料的生产活动加以控制。就是对营养素饮
料在生产经营活动中所发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的
差距，及时采取相应的措施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事
前控制和过程控制。
(6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素
以及每种原因造成的影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏
差。
(7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差
距，明确责任，实行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，
按期进行考核评比，确保成本考核时效性。
成本管理的 7个职能之间相互联系，相互依赖。目的在于挖掘内部潜力，厉行节约，不断降低
产品成本，增加企业赢利，提高企业经济效益，保障目标实现。
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标
各单位应从各自的实际情况出发，根据每个作业的具体流程分解成单个作业环节，分析其中的
成本构成，明确成本控制重点。通过科学核算成本，将影响成本的环节去除或简化，适时调整、整
合作业环节，合理组织生产要素，使整个作业流程的各个环节相互衔接，协调配合，把整个生产运
作当中的成本降到最低，同时将环节成本指标定量落实到每个部门、班组、人员，从而实现真正的
全面目标管理。
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五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度
成本核算是成本管理的核心，是降低成本的重要手段，同时对于提高企业管理水平、落实成本
控制责任制，提高经济效益有着积极的推动作用。各公司需完善财务数据的基础资料，以此保证成
本信息的真实性，通过分析确定各自的成本考核目标；同时科学的进行成本考核，查找成本控制过
程中的问题，以切实提高控制成本的力度。
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益
除了加强对生产作业的管理外，我们还应当加强对无形损耗的量化管理。包括提高劳动装卸效
率，提高服务质量，减少货主质量损耗；加强设备管、用、养、修管理，延长使用寿命；提高设备
利用率、完好率，较少设备消耗；合理整合配置人力资源，减少人力浪费；合理开发利用岸线、货
场资源，提高设施的利用周转率；加强环境管理意识，保持良好作业环境，避免不必要的人力和能
源损耗等。这些也是一种控制成本的重要途径之一。
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率
技术改造、流程再造是降成本、增效益的有效途径。一方面提高了生产效率；另一方面，也节
约了人力和资源的消耗，降低了生产成本。通过合理的生产组织、采用新设备、改进生产工艺、优
化作业流程、吸收先进管理、改善生产环境条件等措施，充分利用、整合现有的人力、设备、岸
线、货场资源，提高装卸作业效率，降低能源消耗和人力消费，从而提高劳动生产率，降低生产成
本。
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程
目前，我们已经拥有相当水平的信息化基础，实现办公自动化，通讯网络化，生产时效化，如
电子港务平台、电子商务平台、生产系统平台等，在相当程度上实现了信息管理与生产运行优化衔
接。同时为了实现成本信息资源的整合和流程环节的全程监控，加大推进营养素饮料信息化水平，
把提高营养素饮料作业效率、服务质量、管理水平作为信息化建设的目标，做到有针对性地开发软
件系统，建立信息共享机制，力争通过信息系统的建设，实现成本管理的最优化。
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制
建立一个成本信息化平台，提高成本管理的时效性。通过这个平台分层次提供成本、生产、安
全等综合信息，实现成本费用控制自动性和及时性；建立各类辅助台账，便于成本分析工作的开
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展。
成本领先战略不是孤立存在的，营养素饮料企业要在应用过程中密切注意和搜集市场信息，并
对其进行有效分析，将成本领先战略运用到极致。在激烈的市场竞争下，营口港要想生存求发展，
就必须通过技术创新不断地降低成本，以低于竞争对手的成本、高于对手的服务赢得客户，才能在
竞争中立于不败之地，实现营养素饮料的可持续发展。
第三节 营养素饮料企业的成本管理存在的问题及对策
成本在营养素饮料企业生产过程中占据着相当重要的地位，成本的高低决定了企业利润的高低
以及可持续发展能力强弱，在很多企业中或多或少都存在着成本核算混乱的问题，企业管理者无法
准确了解企业的生产经营状况。只重视销售忽视成本管理，使得产品在生产过程中成本急剧上升，
使得原本以价格优势取胜的产品，竞争力大大下降。这样的现状就制约了企业的发展，针对存在的
问题进行成本管理改革有了现实意义。
成本管理是根据企业总体发展规划而制定的一连串有效管理行为的统称，它包括企业生产中的
成本分析、核算等。一般来说，成本管理主要涵盖四个内容，分别是成本计划、调控、核算和绩效
评估。对成本管理的定义，我们主要参考《成本管理大词典》，其称“成本管理主要用于对企业经
营和商品生产的费用成本进行规划、预算、分析和评估等工作，成本管理遵循科学性、有序性，系
统性和计划性。最终目的是充分调动群众的积极性与主观能动性，集思广益，做到产品质量一流的
同时，最大限度的降低产品成本”即通过科学的手段方式降低企业生产经营中的成本，从而实现经
济利益的最大化。
一、营养素饮料企业概况以及成本管理现状
近年来随着劳动力成本的不断增加，企业依靠原本的廉价劳动力形成的利润空间也在不断的被
压缩。
近年来受原材料和劳动力价格不断上涨的影响，一味追求低成本的成本管理模式已經落后于企
业发展的需求，不利于企业的长足发展。面对这样的现状说明目前采用的事后控制为主的成本管理
方式，片面强调生产过程中的成本降低，忽视间接成本的观念已经不适应企业发展的需要了。这就
要求企业在成本管理中做出改革和调整，来适应当前经济环境的改变，通过改革的成本管理方式在
实现提升企业的利润或者是扭转企业亏损的现状。
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二、营养素饮料企业成本管理存在的问题及产生原因
（一）固守传统的成本管理模式
通过分析可以发现，传统成本管理的不足与缺点着重体现在管理领域与体系方面。在管理领域
上，在对成本的计划、核算和分析只体现产品的生产过程中，对于产品的技术与流通关注度不高，
没有引得足够的重视。在管理体系上，忽视了成本管理的超前预测性与计划性，只体现了事后的管
理。
传统的成本管理模式中有一个很大的特点，即偏重生产过程中直接成本的核算与调控，如直接
原材料成本、直接劳动力成本等，对间接成本的重视度不高。营养素饮料企业作为劳动密集型企
业，很多时候是通过控制直接人工和原材料的成本来降低生产成本，从而获得更高的利润。但是近
年来由于国际市场原材料价格不断上涨和伴随沿海地区的“用工荒”现象而来的劳动力价格上升，
使得通过对直接成本的计算和控制来降低成本变的越来越难。同时，在制造业总成本中，直接人工
成本所占比重下降，间接成本所占比重不断上升。根据数据统计分析发现，在 1970年以前，间接
成本所占比例较小，仅为直接人工成本的 50%左右，如今，间接费用所占比例急剧增长，远远高出
直接成本，为直接成本的 400%～500%：而直接人工成本在生产总成本中的比重也在不断下降，由
过去的 20%～30%降到了 10%左右。这些分析说明，传统的成本管理模式已经不能适应现代化企业发
展的需要。但营养素饮料企业的成本管理模式仍延用以前落后传统的模式，没有对其创新，极其不
利于企业的长足发展。
（二）成本管理信息化程度低缺乏科学管理系统
当今社会是一个信息化的社会，大数据的应用已经成为时代的趋势。但是营养素饮料企业的信
息化程度仍然相当低下。在市场竞争日趋激烈的形势下，营养素饮料业进行决策部署时，对成本信
息的需求量增加，从而要求企业的成本管理信息化建设日益完善。在传统的经营管理模式中，重视
生产环节中的成本管理，轻视生产技术与流通的费用管理，所以很难完全反映出企业在生产经营的
各项环节的成本比重，这就形成了企业生产经营过程中成本管理信息化程度偏低的局面。企业的成
本信息需要包括生产经营的各个环节：计划、采办、生产、控制，销售等等。但是目前企业的成本
管理信息相对比较健全的只有采办和生产两个环节，这也是因为目前的营养素饮料企业只重视直接
材料和直接人工的控制和计算，而导致管理信息的缺失。同时由于在营养素饮料企业的生产部门中
大都缺少负责采集和传输数据的人员，或者说在营养素饮料企业很少有这种采集数据的意识，这就
造成了基础数据不能及时准确地传递到相关部门。部门无法根据成本数据对成本进行计算，这就使
得成本管理的信息化程度大打折扣。
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（三）成本管理控制主体过于单一
传统成本管理认为成本管理的主体是单独设置的成本管理机构及其下属工作人员，成本管理的
好坏应由他们负责。成本控制主体主要分为三个层次——决策层、组织层和实施层。作为劳动密集
型企业的营养素饮料业，其成本控制的主体主要是在实施层这个层次。成本控制的主要执行主体与
企业的其他职能分配与基本管理模式有着千丝万缕的关系。营养素饮料企业规模和以代加工为主的
经营方式决定了在成本控制的主体上缺乏明确的职责和层次的划分，也没有传统意义上的单独设置
的用于进行成本管理的人员和机构。大部分营养素饮料企业的成本核算与控制主要由企业领导层进
行管理，没有充分调动员工的积极性与能动性，使得员工缺乏成本控制的意识。
在一般的营养素饮料企业中主要的成本控制主体就是企业的生产部门，控制方式也是相对原始
的对直接成本的控制，这样一来过于单一的成本控制主体就严重阻碍了企业的发展，也造成了营养
素饮料企业看似繁荣，实际上却危机四伏的局面。
三、基于成本管理对企业提出改进对策
（一）建立现代化的成本管理模式
在当前经济环境下，营养素饮料企业若要提高自己的市场竞争力，促进企业更好的发展，就必
须不断创新和学习新的经营方式，完善企业内部的成本管理模式。在企业中成本费用的管理与控制
不是单一的个体，而是一个完整的系统，需要各个部门和每个员工通力合作。
通常情况下，现代成本管理模式也就是战略成本管理。它的主要思想是重视成本驱动因素，充
分利用价值链分析方式，重视成本管理的作用，使其定位清晰明了。成本管理经历了不断完善优化
的过程，其重心由开始的事后分析为主到事中控制最终再到事前控制上。战略成本管理不再局限于
直接费用的控制和管理，而是采用了对产品生命周期的成本管理。也就是产品的策划、开发、设
计、制造、营销与物流等过程中的成本。此外，资本成本、工程成本、作业成本、时间成本、质量
成本等都被纳入战略成本管理体系。该体系应用到营养素饮料企业中，就要求企业在营养素饮料的
设计方面提高原创能力，摆脱依靠外来订单的现状，在生产过程中提高产业技术水平和产品质量，
而不是单纯的压缩生产成本，在销售渠道上形成本地区联合性的销售网络，降低销售成本同时还能
拓宽销售渠道。
建立健全现代化成本管理模式对营养素饮料企业发展具有积极的影响，完善的管理模式有利于
提高企业的市场竞争力，取得的市场优势，促进企业发展，实现经济效益的提高。作为地区重点扶
持产业，营养素饮料企业的发展也将成为推动区域发展的重要动力。
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（二）对成本管理加強信息化建设
企业信息化建设是指利用计算机和网络技术，通过信息化的管理来达到降低成本和费用的目
的，提高企业的经营效率，来适应市场的变化。
在营养素饮料企业中实现成本信息化的管理，就要求在产品的设计生产销售的环节有意识的采
集数据，制定相对合理的标准成本，将成本管理的重心转移到事前控制。例如在接受订单前根据标
准成本计算投入生产会产生的费用，从而达到在事前就有意识控制成本的目的。在企业的作业过程
中减少不产生价值的作业，关注间接费用，降低间接费用的开支，实现企业利益的最大化。同时在
同一区域内的营养素饮料企业中建立材料价格网络收集系统。营养素饮料企业专门化程度高，同类
型企业相对比较集中，而通过传统手段收集价格信息难度大，成本高，使用互联网技术建立区域性
的价格收集系统，公司之间可以信息共享，运用所得信息进行联系或进行收费网站浏览，比如中国
价格信息网等，从而得到大量有价值、可靠度高的信息。依靠网络询价方便快捷、费用相对较低等
优点，达到降低成本的目的。
（三）成本管理主体多元化
在营养素饮料企业中决策层和组织层没有进行明确的分离，企业的规模使得在很多情况下企业
的决策者也是组织生产人。在成本管理的过程中要求企业管理人员在事前明确成本控制意识，将企
业的成本控制中心由事后控制向事前控制转变。决策层和组织层要在生产前明确各部门在成本管理
中职责，组织员工进行成本控制的培训。由于员工直接接触成本费用，极大了激发了其积极性与责
任感，因此，其效果要远远好于领导者的成本控制效果，而且管理层制定的降低成本的方法也需要
员工来实施，所以管理层要致力于提高员工的成本管理意识，动员员工开展成本控制。
在中小企业的实施层次的成本管理由原来的重心集中在生产过程中直接费用的控制到将间接费
用也纳入到实施层次的成本控制范围内。利用现代化的管理模式和信息化建设来控制营养素饮料企
业在生产和销售环节产生的成本，充分调动每个部门和员工来进行成本控制。决策、组织、实施这
三个层次的成本控制的主体都充分发挥作用，从而提高企业的效益。
四、结论
随着时代的发展，传统的成本管理方式存在的问题不断暴露，影响着企业的进一步发展，这就
需要企业能够根据市场的发展及时调整成本管理的方法和理念，从自身发展角度考虑，立足于企业
现状，通过成本管理改革来提高企业核心竞争力。营养素饮料企业面对激烈的竞争局面，要想取得
自己的竞争优势，获得长足的发展，就要不断降低生产经营成本，通过技术革新提高生产效率，建
立健全成本管理模式，从而实现企业成本高效控制，企业持续良好发展的目标。
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第四节 构建全面成本管控体系 实现成本领先战略
一、成本管理流程制度控制体系
“没有规矩，不成方圆”。营养素饮料成本管理部门按产品价值链各环节对成本管理流程制度
现状进行梳理和优化，形成一套适合公司实际需要的成本管理流程制度体系并负责流程制度的有效
运行。
1.设计研发环节。①目标成本管理制度：产品在设计环节就要考虑成本，制定目标成本，开展
价值工程(VE)活动，同时明确相关责任及考核激励；②设计变更成本管理：设计变更时要充分考虑
成本，经过论证后报相关部门审批后方能变更；③产品 VE流程管理：规范产品在设计环节以及量
产后如何开展 VE活动；④产品零件标准化和模块化管理：控制零件设计数量，提高通用化率，降
低后期库存及管理成本。
2.采购环节。①采购价格管理制度：采购价格需通过比价采购或招标确定并经过一定程序审
批，成本管理部门年终要对采购价格进行审计，进而形成采购价格监控机制；②采购量管理制度：
采购计划必须依据生产计划，货物须以订单量和时间要求入库等。
3.制造环节。①精益生产管理：包括可动率管理、执行率管理等；②内部核算管理：把生产分
厂视为利润中心来管理和考核；③物料使用管理：各分厂对物料建立台账，制定消耗标准，定期点
检，规范管理等。
4.仓储环节。①合理库存量管理：物流部、采购部、成本部每季度根据市场情况制定各类存货
的合理库存、最高最低库存，输入 ERP系统，通过信息化系统控制；②代管仓管理：供应商在代管
仓保持一定库存，公司根据使用量对供应商开票结算，客观上保证财务账面零库存。
5.销售环节。①产品价格管理：包括新产品报价流程、量产产品价格控制流程等；②销售业绩
管理制度：营销计划分解到每月，作为公司级指标考核管理，同时营销部门作为一个利润中心，以
货币收入的一定比例作为其内部收入，产品降价金额、应收账款资金占用、异地仓储资金占用、业
务经费等作为内部成本，核算利润，按一定比例作为营销部门工资提成；③应收账款管理流程：明
确应收账款责任部门为营销部门，受财务监控，应收账款需每年核对，纳入考核；超期货款由专人
负责，每周点检定期核对，超期点检清收；④异地仓储管理流程：营销公司明确专人负责，业务人
员每月报送盘点实物，专管人员核对实物数与财务账面数，分析差异，逐项解决。
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6.投资环节。需制定投资管理制度并明确规定：规划环节中，投资要符合公司战略，要进行可
行性分析；投资购买环节中，要招标购买，同时从设备自动化程度、效率、运行过程成本、空间资
源、功能配置、通用化程度、交付期、环保、质保期、价格、付款方式、付款进度等方面综合评估
全寿命周期成本；投资验收环节中，要严格按技术协议验收；使用环节中，要定期点检、维护、更
换备件、调配使用闲置设备、改造、变卖等。
7.管理环节。①全面预算制度：分为年度预算和月度预算，公司需严格按预算控制支出；②费
用归口管理制度：招待费、办公费等由经营部负责，改善费由精益办负责，福利费由人力资源部负
责等，通过统一招标，定点采购，预算指标控制，相关部门统一负责等措施降低成本；③招待费管
理制度：明确不同级别招待标准、陪同人数、招待定点，同饭店协议价格等；④车辆成本管理办
法：明确出车标准，统一加油，油耗考核，适当租车等；⑤差旅费报销制度：规范乘车标准、住宿
标准、补助标准等；⑥成本核算管理：规范成本核算，财务部门每季度要对产品和客户进行审计，
对公司成本进行分析，为成本决策提供信息。
此外，为保证制度有效运行，公司还要求对制度的关键点编制点检报表，每月点检并抽取 1～
2项成本制度进行审计。
二、构建成本项目推进体系
企业成本管理工作要靠多个成本改善项目来落实，靠每个员工、每个班组、每条生产线来实
施。为此，公司成本管理部门建立了一套推进机制，确保成本项目能够有效推进，具体流程如下：
1.全面成本分析。成本管理部门在开展成本管理工作之前，一定要对成本现状进行全面分析，
找出目前成本管理中的薄弱环节，为后期成本目标分解摸清数据。具体分析方法可采取对标分析，
如财务对标、产品对标、技术对标等；运用价值链分析，对公司内部价值链和企业间价值链进行分
析，包括增值和非增值作业，从而进行有效改进和优化。
2.成本指标制定。在成本指标制定过程中，要充分兼顾定量指标和定性指标。在定量指标方
面，要制定成本改善金额，根据董事会利润率提升目标，将利润目标转化为体现报表损益的成本改
善目标，再根据体现报表损益目标，结合成本上升、成本预防等，制定年度成本管理总目标。成本
总目标不但要考虑事后改善金额，还要考虑成本事前策划规避成本金额；不但要考虑企业内部价值
链节减金额，还要考虑企业间价值链节减金额。在定性指标方面，要根据全面成本分析识别出的成
本管理薄弱环节，将管理提升指令下达给相关责任部门，由责任人制定成本管理提升方案。
3.成本目标分解。成本管理部门要结合前期成本对标分析、价值链分析得出的差距，将成本改
善目标金额按照材料成本、人工成本、制造费用等成本科目分解，同时根据部门职责分解到相关部
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门，相关部门再根据部门目标分解至员工、生产线、班组等。经过目标层层分解，将目标落实到每
个人。
表 1 成本管理报表
序项目名 实施日期 实施步骤 责任人 效果计算分析 成本项目改善金额点检
1 月 2 月 … 合计
年度目标
**万元 **万元 **万元 **万元
备注
1 项目 1
2 项目 2
3 项目 3
……
成本项目改善金额
目标比
对策
4.成本项目导出。各部门及相关责任人要根据分解下来的成本管理指标，组织开展部门会议进
行降成本项目导出，项目要符合 SMART原则，明确时间节点、责任人，以支撑成本管理目标。具体
各环节成本项目导出思路见图 1。此外，成本管理部门要编制成本项目报表(见表 1)，对成本管理
目标、成本项目等进行及时监控。
5.成本项目推进机制。为保证成本管理项目顺利实施，成本管理从以下几个方面推进：①预算
管理，即将成本节减金额融入预算，进行预算管理。②IBSC管理，即将各部门的成本 KPI指标纳
入公司平衡计分卡体系进行管理。③可视化管理，即将成本管理指标和措施进行汇总，制作成推移
图并进行可视化看板管理，每月更新并对异常情况及时分析，从而制定对策。④建立推进平台。一
是建立成本管理周报，主要对成本改善项目跟踪管理、浪费现象曝光进行整改、成本支出审核中发
现的问题进行整改等。二是每月召开成本分析会，对目标完成情况进行分析，找到执行中存在的问
题，及时分析，制定对策，由成本管理部每周点检，跟踪管理。总结成本管理工作中的经验和教
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训，以流程和制度的形式进行固化，完善产品整个价值链环节的成本管理流程和制度，以建立成本
管理的长效机制。
三、成本管理业绩评价考核体系
为了对成本管理效果进行有效的评价考核，中航工业豫北成本管理部门设计了恰当的成本业绩
评价考核体系，主要包括如下方面：
1.成本效果计算统计。建立一套成本核算办法、降成本效果计算方法，包括事前策划规避成本
发生，事中控制影响成本发生，事后改善降低成本发生，以对成本管理效果进行定量衡量。
2.成本管理效果分析。对成本管理效果进行分析，判断哪些效果属于成本规避，未反映在财务
报表，哪些反映在当期财务报表，哪些反映在后期，同时对财务报表各因素进行分析，建立财务报
表同成本管理效果对应关系，向相关人员进行充分沟通汇报。
3.成本管理业绩考核。在成本推进过程中，各项工作推进难度非常大，需要对成本目标达成、
成本项目推进、成本工作计划完成、成本管理效果分享进行考核激励，使员工有压力更有动力开展
成本管理工作。
第五节 构建持续的成本领先战略
低成本战略是一项整体的运营策略，任何期望凭借某个局部而取得的低成本优势的策略都将是
无意义或难以持久的。
一、低成本创造竞争优势
低成本是众多企业用来取得竞争优势的重要战略，戴尔就是其中的杰出代表之一，凭借着低成
本战略戴尔在 IT领域迅速崛起，其整体运营成本比主要竞争对手之一康柏约低 50%。汽车业巨子
通用公司和福特公司在发展阶段也都将降低成本作为他们的主要管理目标。同样如此，惠普公司在
注重创新的同时也对成本有着极大的关注热情，它可以以行业内最低的运输成本将其产品输送到市
场的最前沿。宝洁公司为了降低成本，在中国开设了 12家生产工厂，利用中国廉价的制造成本，
从而成功的实现了低成本战略，取得了绝对性的市场地位。这样的例子举不胜举。
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那么，为什么这么多的公司选择低成本战略呢？因为低成本战略是企业获得竞争优势的最佳策
略之一：对于行业领导品牌，低成本战略可以有效防止跟进者的竞争压力；对于新进入市场者，低
成本战略则是其挑战领先者最有力的利器。因为价格的浮动可以影响一个产业的结构以及整体的消
费导向，无论是传统产业还是服务性行业，领先的成本优势意味着更多的服务与出色的性价比，一
旦某个企业确立了领先的成本优势地位，在市场上取得一定的地位便不再是难题。
二、成本优势并非一成不变
企业拥有一时的成本优势，并不代表其就取得了永久的胜利。实际上，根据我对企业经营的理
解，成本优势是随着外界的变化而发展的。技术的改变、消费观念的改变、规模的变化等都可以使
已经获得成本优势的企业丧失竞争优势。如果一个企业总是死守着自己取得的一时的成本优势不
放，而不去适应市场需求的变化，那么它即将面临被淘汰的危险，因为今天的成本优势在明天可能
会消失殆尽，如雨润等企业九十年代依靠低成本的办事处制在全国市场进行扩张，然而今天随着人
员与物流成本的增加，这支当年使其得以迅速发展的销售网络今天却成为阻碍其发展的绊脚石。
另外，规模的转变也能够使竞争对手的成本优势顷刻间化为乌有，如希望集团以其强大的资本
优势跨入乳业，一举收购数十家乳业企业，立即取得了与原本处于领先地位的企业如光明、三元、
伊利等同分天下的权利。
三、只有持久的成本优势才是有意义的
低成本战略的优点在于整体运营成本低于竞争对手，但如果这种优势不能够长期延续下去，对
于企业的发展是没有任何意义的。取得持续性的成本优势在于企业对此付出的整体化经营，如零售
业巨子沃尔玛就持续的对低成本进行投入：70年代就开始建立中心辐射式的物流体系，后来又不
断的采取全球采购与利用各种高科技来降低运营成本，从而取得了领先地位，并跃升为全球第一大
企业。
如果一个企业的低成本优势迅速被竞争对手所模仿或超越，则这样的成本优势是毫无价值的。
四、创建持续的成本优势
既然短暂的成本优势是没有意义的，那么，我们应该如何创建持续的成本优势呢？
取得规模优势是让竞争对手望而却步的策略之一，这就是众多企业采取合并和收购战略的主要
原因，尤其是汽车、石油、航空等注重规模的行业。
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企业的独特的经营能力对于竞争对手来说，也是难以模仿的。技术和产品可以模仿，但人员与
观念是难以模仿的，如戴尔的直销模式，许多企业仅仅从表象上进行模仿，但至今还没有任何一家
取得成功，因为戴尔真正的优势在于其整体的运营能力。
五、低成本优势是一项全方位的工作
企业经营中，许多领导者对低成本战略存在着一定的误解，他们将削减人员与工资、压缩成本
等作为降低成本的主要手段，其实他们的做法在不同程度上降低的是企业的运营能力、员工的工作
激情以及产品的品质等。
获取成本优势应该从整体出发，排除从某个局部出发的观念。在各种降低成本的方式中，我认
为提高员工的工作效率是最为有效的，另外信息的共享也为成本的降低做出很大贡献。
六、价格战与低成本战略的差异
许多人将价格战与低成本战略等同起来，这是一个严重的误解，许多企业进行价格战时，并没
有考虑过战略与远景，他们只是认为消费者会关心产品的价格，或是进行盲目的跟风。而事实上，
消费者不仅关心产品的价格，更关心产品的质量与服务的品质等。如果一味的追求价格低不顾产品
的质量和服务的品质，那么，失败距离这家企业一定不会很远。这就是说，在降低成本的同时，我
们必须顾及产品与服务。
如果价格战不是建立在低成本优势之上并适合市场发展需求，这样的价格战便是经营的失误，
这样的案例随处可见，而成功的实现价格战的企业却不多见，目前国内仅格兰仕一支独秀。
低成本战略是取得市场胜利的最佳策略之一，但一旦我们不能够站在整体的角度看待低成本战
略，则必定难以获得持续的竞争优势。
在文章的结束之处，我想提醒那些采取低成本战略的企业，只有全面的审视自身的资源与外界
的竞争环境，并在整体运营上追求的低成本战略才是有效的，才能够获得持续的发展！
第七章 2019-2025 年中国营养素饮料企业全方位推进“成本领
先战略”及实施路径探讨
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第一节 构建成本领先战略推进体系：稳准推进公司成本领先战略实施
构建成本领先战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发成本领先战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展营养素饮料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对营养素饮料产业发展规律的认识，针对我国营养素饮料产业强市场、弱基础，重应用、
原始创新不足的现状，我国营养素饮料发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能
力，筑牢营养素饮料产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三
要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版
更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完
善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
营养素饮料企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住
机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，营养素饮料企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究
应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术
的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前营养素饮料企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业
供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是营养素饮料企业从商品采购、运输、存
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储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保
这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高营
养素饮料企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进营养素饮料企业的集约化建设
改变中国营养素饮料制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，营养素饮料企业最
终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该
加强分工与协作，优化营养素饮料业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、
投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国营养素饮料企业必须主动通
过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创
新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染
的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国营养
素饮料业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国营养素饮料业来讲，面对城镇化带来的挑
战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于营养素饮料项目的进度、成本以及质量
的科学管理与控制，从而提高营养素饮料业产业的全要素生产效益。探索营养素饮料业供应链内部
及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越
多的供应商介入营养素饮料的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
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近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国营养素饮料企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实
施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整
体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品
牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量
管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
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模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，营养素饮料的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现
阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，营养素饮料发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经
营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
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六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。营养素饮料发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以
达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展营养素饮料领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故营养素饮
料领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改
进推动了自身发展的同时也使得我国营养素饮料发展更能够融入国际营养素饮料交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，营养素饮料业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自
主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更
持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需
求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对
手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择
性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升营养素饮料的智慧化。营养素饮料应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低
运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。营养
素饮料要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企
业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉
经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
营养素饮料要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建
立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高
附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、
不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。
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在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内
外业务的业务营销平台。
三是着力推进营养素饮料投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观
要求营养素饮料通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进营养素饮料经营发展的信息化。营养素饮料要适应互联网、移动智能终端、大数
据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施营养素饮料数字化战
略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。营养素饮料要高度重视 IT规划，实现业务处理
的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进营养素饮料效益的社会化。国内营养素饮料在追求利润稳定增长的同时，要更加
重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色营养素饮料，积极履行社会责
任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作
为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、采用现代化技术进行生产创新
随着社会科技的迅猛发展，企业以往的生产方式和手动人工生产方法已经无法适应社会发展的
新要求，生产出的产品不仅缺乏技术创新性，且会严重加大时间成本和劳动力成本。采用新技术进
行产品生产，是企业创新发展的必然要求，它能够在保证产品质量的基础上加强其技术性能，并大
大降低时间成本和资金成本，帮助企业取得领先地位。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
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需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
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第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，营养素饮料企业在研发新产
品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适
当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短营养素饮料
产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满
足用户的需求，提高营养素饮料企业的竞争力。
二、确保产品质量，促进产品个性化
为突出成本领先战略在企业中应用的作用，必须保障企业产品生产的质量，要确保企业所设计
的产品能够满足社会的需求。随着国民经济的不断增长，人们的生活水平逐渐增高，对与商品的要
求越来越高，不仅是重视商品的使用价值，更重视其个性化和创新性。为此，企业必须严格管理产
品生产的质量，加大对产品的投入，以求开发出符合市场需求的具有独特优势的产品。在企业产品
生产环节，需要加强管理，以降低生产成本费用，提高资金使用率，既要保证企业生产的大规模经
营，又要提高产品质量管理水平，为大批量生产的产品质量提供重要的保障。优质的产品质量是最
为基础的任务，在此基础之上还要以客户的需求为依据，设计出与众不同的产品形象，以体现出产
品独特的美感，使其获得客户的青睐。
三、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
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在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
四、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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五、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各营养素饮料企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低
端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所
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以说，营养素饮料企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的
服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
营养素饮料企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众营养素饮料企业，那么就等于自身没有
自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此营养素饮料企业应当不断根据营养素饮料市
场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优
势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对营养素饮料产品需求的不断变化，营养素饮料企业应当以敏
锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新
营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代营养素饮料消费者的知
识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得营养素饮料客
户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的营养素饮料客户来说，他们的营养素饮料消费已经由本能的营养素饮
料需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，营养素饮料企业的在营销中体现出的自身的文化特质
决定了客户的吸引力，营养素饮料企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。营养素饮料企
业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及
其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得营养素饮料企业易于与客户取得沟通和认
同，是营养素饮料企业营销层次的较高境界。因此，作为营养素饮料企业来说，确定营销中文化定
位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，营养
素饮料企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、
满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
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值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为营养素饮料
企业，应当根据固有的优势和当前营养素饮料市场的需求，积极挖掘自身营养素饮料产品及其服务
优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优
势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为
基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
营养素饮料企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业
长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品
牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界营养素饮
料品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际营养素饮料企业通行做
法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
营养素饮料企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求营养素饮料企业，应强化日常
品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，营养素饮料企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜
明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应
用、渗透到企业经营的各个环节，内化于营养素饮料企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌
的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的营养素饮料营销
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目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给营养素饮料企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻
求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
扩大营养素饮料企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
营养素饮料企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入营养素饮料产品的创新，
更应当在此过程中注重对客户进行有关营养素饮料知识的宣传、普及，使广大客户了解新的营养素
饮料产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的营养素饮料产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于营养素饮料企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高营养素饮料产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。
因此，作为营养素饮料企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能
够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与
客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是营养素饮料企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于营养素饮料企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
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出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着营养素饮料市场的规范也将被改变。良好的服
务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
营养素饮料企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的
服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经
营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
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过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外营养素饮料市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业
之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来
建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。营养素饮料企业经营已从粗放型数量方式向集
约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢
得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争
的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二
次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
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力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
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础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。营养素饮料企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把
握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、
聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管
理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特
别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个营养素饮料企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理
机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的
理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化
理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。营养素饮料企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
营养素饮料企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主
创新和可持续发展战略，不断提高中国营养素饮料企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
2019-2025 年中国营养素饮料行业成本领先战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
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秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
营养素饮料行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个营养素饮料
企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理
念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型营养素饮料企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业
家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场
的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创
精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，
使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高营养素饮料企业的品牌竞争力
营养素饮料的文化内涵成为营养素饮料企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌
相比，中国的营养素饮料缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国营养素饮料品牌竞争不仅体
现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精
神和民族精神，是营养素饮料企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底
蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国营养素饮料企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌
文化，培育有竞争力的营养素饮料品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据营养素饮料市场不同的消费群体，确定品牌
的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足
特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了营养素饮料未来的流行趋势。第三，品牌形象策
划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，
将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根
据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地
位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
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激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立成本领先战略人才队伍建设目标
确立成本领先战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为营养素饮料企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人
才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据营养素饮料企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而营养素饮料市场的竞争是团队与
团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
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中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的营养素饮料业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取
守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别
是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对
于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的
驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为营养
素饮料业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
2019-2025 年中国营养素饮料行业成本领先战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国营养
素饮料行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略研究报告”。
2019-2025 年中国营养素饮料行业成本领先战略制定与实施研究报告
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第八章 构建营养素饮料企业实施成本领先战略“管理、保障、
调整”等机制的措施
第一节 构建成本领先战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建成本领先战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
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2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
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理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建成本领先战略动态调整机制：完善成本领先战略的主要措施
一、完善制定正确的成本领先战略
俗话说“没有规矩不能成方圆”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度体系作基础，企业
实施成本领先战略也是如此。企业必须结合市场销售的实际情况、结合购买者的需求特征、结合自
身的发展计划，细化具体的成本领先战略内容。明确规定当企业面临巨大竞争压力时应采取何种战
略，当市场供不应求或供过于求时应采取的战略，落实权利和责任，帮助企业科学发挥自身优势，
无论市场如何变化，都能够做到处变不惊，从而有效应用成本战略，取得竞争优势。
二、完善企业成本领先战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
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企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业成本领先战略创新调整的重要性
企业业成本领先战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业成本领先战略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业成本领先战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132
从某种意义上讲，企业成本领先战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是成本领先战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定成本领先战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133
第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国营养素饮料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究营养素饮料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国营养素饮料行业成本领先战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动营养素饮料行业未来
演化的主要因素有哪些？未来营养素饮料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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