2021-2025 年中国饲料加工行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国饲料加工行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 饲料加工行业网络营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 饲料加工行业网络营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调研........................................................19
第一节 饲料行业基本情况 ..................................................................................................................19
一、饲料行业的分类 ....................................................................................................................19
二、饲料产品的分类 ....................................................................................................................19
（1）按饲料营养成分和使用比例分类 ......................................................................................20
（2）按饲料喂养对象分类 ..........................................................................................................20
三、饲料的基本生产流程 ............................................................................................................21
第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规 ..............................................................................21
一、行业主管单位和监管体制 ....................................................................................................21
二、主要法规和政策 ....................................................................................................................22
第三节 我国饲料加工行业主要发展特征 ..........................................................................................26
一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................26
（1）不断提升的饲料配方技术 ..................................................................................................27
（2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库 ..........................................................27
（3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估 ..........................................................................27
（4）重视饲料生产加工技术的改进 ..........................................................................................28
二、行业经营模式 ........................................................................................................................28
三、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................28
（1）周期性 ..................................................................................................................................28
（2）区域性 ..................................................................................................................................29
（3）季节性 ..................................................................................................................................29
四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................................30
（1）饲料行业的上、下游行业 ..................................................................................................30
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（2）饲料行业与上、下游行业的关联性 ..................................................................................30
第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析....................................................................31
一、我国饲料行业供给分析 ........................................................................................................31
（1）整体供给情况 ......................................................................................................................31
（2）饲料品种分布情况 ..............................................................................................................31
（3）饲料行业地区分布情况 ......................................................................................................32
二、我国饲料行业需求分析 ........................................................................................................33
（1）下游养殖规模拉动 ..............................................................................................................33
（2）养殖业转型影响 ..................................................................................................................34
（3）生产效率提升 ......................................................................................................................34
第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析....................................................................34
一、我国饲料行业竞争格局 ........................................................................................................34
（1）行业规模化程度与产业集中度持续提高 ..........................................................................34
（2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展 ..........................................................34
（3）生物安全要求进一步提高 ..................................................................................................35
（4）饲料加工企业积极推进外延式发展 ..................................................................................35
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................35
第六节 企业案例分析：新希望 ..........................................................................................................36
一、2020 年经营情况 ...................................................................................................................36
二、饲料是未来几年的核心业务 ................................................................................................37
第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响................................................38
一、行业上游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................38
（1）玉米价格波动情况 ..............................................................................................................38
（2）豆粕价格波动情况 ..............................................................................................................39
二、行业下游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................39
第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测........................................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大 ..........................................................................40
（2）国家产业税收政策支持 ......................................................................................................40
（3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ..........................................41
（4）信息技术发展推动经营转型 ..............................................................................................41
（5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机 ..........................................................41
（6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ......................41
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................42
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42
四、饲料行业的发展趋势 ............................................................................................................42
（1）经营规模化 ..........................................................................................................................42
（2）生产专业化 ..........................................................................................................................42
（3）关注安全性 ..........................................................................................................................42
（4）区域发展机会 ......................................................................................................................43
（5）产业链延伸 ..........................................................................................................................43
（6）饲料行业已进入资本时代 ..................................................................................................43
（7）配合料前景广阔 ..................................................................................................................43
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
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（1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧 ..............................................................................44
（2）动物疫病和极端天气 ..........................................................................................................44
（3）无序竞争严重，行业形象受损 ..........................................................................................44
（5）动物疫病和自然灾害 ..........................................................................................................44
（6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减 ..........................................................................45
第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析 ......................................................................................45
一、饲料品牌特点 ........................................................................................................................45
二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性 ................................................................................46
三、中国饲料企业品牌营销策略的实施 ....................................................................................47
（一）品牌定位 ............................................................................................................................47
（二）品牌推广 ............................................................................................................................47
（三）品牌维护 ............................................................................................................................48
（四）品牌创新 ............................................................................................................................49
四、结论 ........................................................................................................................................49
第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容 ..............................................................................49
一、饲料产业转变套保思路 ........................................................................................................49
二、多样化组合实现低成本保障 ................................................................................................50
三、为传统期、现业务锦上添花 ................................................................................................51
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................52
一、“网络营销”的定义.................................................................................................................52
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................53
（一）成本降低 ............................................................................................................................53
（二）周期缩短 ............................................................................................................................53
（三）技术更新 ............................................................................................................................54
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................54
（一）消费个性化 ........................................................................................................................54
（二）消费自主化 ........................................................................................................................54
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................54
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................55
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................56
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................56
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................56
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................56
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................57
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................57
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................57
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................57
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................57
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................58
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................58
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................58
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................58
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................58
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（二）降低营销成本 ....................................................................................................................58
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................59
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................59
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................59
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................59
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................59
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................60
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................60
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................60
三、小结 ........................................................................................................................................61
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................61
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................61
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................61
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................62
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................62
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................62
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................63
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................63
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................63
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................63
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................63
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................64
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................64
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................64
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................65
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................65
（一）传递效率高 ........................................................................................................................65
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................65
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................66
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................66
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................66
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................66
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................66
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................66
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................66
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................67
五、总结 ........................................................................................................................................67
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................67
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................67
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................68
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................68
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................68
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................69
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................69
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三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................69
（一）产品策略 ............................................................................................................................69
（二）价格策略 ............................................................................................................................70
（三）渠道策略 ............................................................................................................................70
（四）促销策略 ............................................................................................................................70
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................71
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................71
一、长远性 ....................................................................................................................................71
二、竞争性 ....................................................................................................................................71
三、全局性 ....................................................................................................................................71
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................71
一、社会性 ....................................................................................................................................72
二、科学性 ....................................................................................................................................72
三、实践性 ....................................................................................................................................72
四、前瞻性 ....................................................................................................................................72
五、创新性 ....................................................................................................................................73
六、全面性 ....................................................................................................................................73
七、动态性 ....................................................................................................................................73
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................73
一、国家产业政策 ........................................................................................................................73
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................75
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................75
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................76
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................77
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................78
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................78
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................78
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................78
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................79
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................79
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................80
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................81
第三节 构建网络营销战略研究体系 ..................................................................................................81
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84
第四节 科学制定网络营销战略规划 ..................................................................................................84
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86
五、科学制定网络营销战略 ........................................................................................................86
六、降低风险 ................................................................................................................................86
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ..............................................................................................87
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ................................................................................87
二、制定网络营销战略目标注意事项 ........................................................................................87
三、制定网络营销战略规划的注意点 ........................................................................................88
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................89
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ....................................................................................90
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................90
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................91
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................91
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................91
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................92
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................92
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................92
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................92
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................92
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................93
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................93
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议........................................................................94
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................94
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................94
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................94
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................94
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念.............................................................................95
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................95
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 .............................................................................95
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................96
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点.................................................................................96
三、结语 ........................................................................................................................................97
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................97
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................97
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................98
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................99
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................99
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................99
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................100
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................100
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................100
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................100
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................101
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二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................101
（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................101
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................101
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................101
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................101
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................102
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................102
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................102
四、结语 ......................................................................................................................................103
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................103
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................103
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................103
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................104
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................104
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................104
（四）营销同质化 ......................................................................................................................104
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................104
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................105
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................105
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................105
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................106
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................106
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................107
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................107
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................107
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................107
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................108
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................108
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................108
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................109
七、结语 ......................................................................................................................................109
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................110
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................110
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................110
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................111
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................111
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................112
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................112
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................114
第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ........................................................................................................116
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ............................................................................................116
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ..............................................................................116
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ..................................................................................116
三、中小企业发展营销的策略的对策 ......................................................................................117
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（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ....................................117
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ................................................................117
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ............................................................117
（4）培育和引进专业化人才 ....................................................................................................118
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ................................................................118
一、我国对小微企业的定义 ......................................................................................................118
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ..................................................................................118
（一）网络营销意识不够强 ......................................................................................................118
（二）网络营销方式单一 ..........................................................................................................119
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................119
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................119
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................120
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................120
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................120
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................120
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................121
（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................121
四、结语 ......................................................................................................................................121
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................122
一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................122
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................122
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................122
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................122
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................123
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................123
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................123
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................123
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................123
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................124
三、结束语 ..................................................................................................................................124
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................124
一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................124
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................124
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................125
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................125
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................125
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................125
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................125
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................126
（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................126
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................126
三、结束语 ..................................................................................................................................126
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................126
一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................127
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（一）问题 ..................................................................................................................................127
（二）对策 ..................................................................................................................................127
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................128
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................128
第九章 2021-2025 年中国饲料加工企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨 ......................128
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................129
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................129
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................129
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................129
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................130
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................130
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................131
三、结束语 ..................................................................................................................................131
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................132
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................132
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................132
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................132
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................133
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................134
第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................134
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................135
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................135
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................135
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................135
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................137
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................139
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................139
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................139
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................141
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
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一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................145
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................146
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 饲料加工行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本饲料加工行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国饲料加工业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对饲料加
工行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
饲料加工行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国饲料加工企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建饲料加工企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为饲料加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对饲料加工行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网
络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 饲料加工行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本饲料加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对饲料加
工行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 饲料行业基本情况
饲料是指能提供动物所需营养素，促进动物生长、生产和健康，且在合理使用下安全、有效的
可饲物质，包括单一饲料、预混料、浓缩料、配合料和精料补充料。
一、饲料行业的分类
饲料行业可分为四个子行业，分别是饲料加工行业、饲料添加剂行业、饲料原料行业、饲料加
工机械制造行业，其功能及地位如下表所示。
二、饲料产品的分类
饲料产品常见的分类方法包括根据饲料营养成分和使用比例分类、根据饲养对象分类、根据饲
料加工工艺分类等。其中，前两种是饲料工业的常用统计分类方法。
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（1）按饲料营养成分和使用比例分类
预混料、浓缩料和配合料是中国市场上同时存在的三大类饲料产品，被不同规模和理念的客户
所选择和认可。预混料是饲料的核心部分，添加成分复杂，客户多为中小型饲料厂。浓缩料由于使
用方便且成本相对较低，主要客户为中小型养殖场。从长期趋势看，专业化养殖场将更多的直接使
用配合料，配合料产品所占比例将会逐渐增加。
（2）按饲料喂养对象分类
在上述按营养价值分类的基础上，又可以按照饲养对象的不同进行分类，同时还可以按照饲养
对象的不同生产阶段和生产性能进一步细分。
（3）按加工工艺分类：
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三、饲料的基本生产流程
饲料的生产流程可以简化示意如下：
从上述流程可知，预混料、浓缩料、配合料分别是不断进行深加工的系列饲料产品。
第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规
一、行业主管单位和监管体制
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二、主要法规和政策
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第三节 我国饲料加工行业主要发展特征
一、行业技术水平和技术特点
饲料行业经过 30年的快速发展，技术水平有了很大的提高，但由于饲料行业只是畜牧业生产
链条的其中一个环节，饲料行业必须不断满足上下游的新需求和新法律法规的要求，不断进行技术
创新才能服务好畜牧业。
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（1）不断提升的饲料配方技术
饲料配方技术在二十世纪九十年代初曾经是饲料企业最核心的技术，但当时无论配合饲料、浓
缩饲料和预混料的配方，技术上都不成熟，目前我国饲料行业的产品配方技术已经得到很大提升。
饲料配方技术水平的高低是应对变化能力的高低，是能够根据消费者对食品安全的更高要求、养殖
市场需求的变化、饲养规模的不同、动物品种的需求、原料质量的特点、畜产品的风味要求、节能
减排的要求等，设计出更合理配方和优秀产品的能力。这就需要企业有优秀的技术团队、足量的研
发投入、数据库的积累等等。目前，国内部分优秀的饲料企业在饲料配方技术上赶上了世界发达国
家的水平。
（2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库
设计饲料配方的基础是要有精准的动物营养需求参数和原料数据库，数据越精准，饲料配方的
营养设定值越准确，饲喂效果越好，对环境的污染越小。这类研究属于投资巨大、耗时很长的公共
性基础研究。与发达国家相比，我国这类研究相对薄弱。目前国家已经投入大量资金，委托国内的
高校和科研单位分别进行不同动物品种的动物营养需求参数和原料数据库资料的研究，而且这些基
础研究资料随着动物和原料的变化要不断的更新，是一项持续进行的系统工程。
饲料企业除了我国现有的相关资料外，多借鉴了美国的 NRC标准和法国 INRA（法国国家农业
研究院）的标准等。欧洲动物营养专家较早开始净能体系研究，累积了相对完善的猪的净能体系数
据，这一技术正在被国内饲料企业关注，禾丰牧业已开始应用。
作为饲料生产企业，根据自身的产品定位、区域气候条件、地方原料特点、生产加工现状等情
况，不断累积总结，率先于行业制定出有特色的产品标准和模板，建立完善的数据库资料，具有重
要意义。
（3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估
饲料原料除了常规的玉米、豆粕、鱼粉以外，还包含很多的农业和食品工业的副产品，涉及近
百个品种。同样的原料因生产区域不同、加工工艺不同，导致潜在的安全风险不同，动物利用价值
也产生一定的差异，因此需要使用前对其进行安全性和营养价值评定，或者对供应商的生产工艺和
管理水平进行系统的评估。企业正在产品的追溯性上加大投入，从源头上分析和评估，以保障饲料
成品的安全性和质量的稳定性。经过近年的大量投入和从业者的努力，无论是国家、地方的检测机
构还是饲料企业的分析检测能力和水平，在方法、速度、准确度上正不断提高。
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（4）重视饲料生产加工技术的改进
随着饲料行业的发展，配合饲料比例的提高，饲料企业越来越重视饲料生产加工工艺。同样一
个配方在不同的工艺和生产参数下，产品表现会存在显著差异。在新建饲料工厂时，工艺设计、技
术参数、自动化程度已经成为行业重要的技术关注点。
二、行业经营模式
总体来看，饲料产业属于传统产业，具有完整的“采购－生产－销售”体系，普遍实行“统一
管理、属地经营”的经营管理模式和“经销+直销”的销售模式，并且大型饲料企业都趋向于采取
产业一体化的经营模式。
由于饲料产品毛利率低、存在销售半径的限制，国内大中型饲料企业普遍采取“统一管理、属
地经营”的经营模式，通过在重点区域设立分支机构，实行当地生产、当地销售。
对于不同的客户，饲料企业采取不同的营销方式。如针对众多的中小型养殖户，企业通过经销
商销售饲料产品；而有规模、有资金的养殖企业和养殖场，则更倾向于向饲料企业直接采购饲料产
品。因此，我国饲料企业普遍采用的是“经销+直销”的销售模式。
随着行业竞争的加剧以及企业产品结构的升级，大中型饲料企业正在从单一生产饲料产品向饲
料、养殖、畜产品加工一体化的方向发展。产业化的经营模式，不仅有利于企业增强承受和抵御行
业风险的能力，排挤竞争者的发展空间，也筑高进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。
三、行业周期性、区域性和季节性
（1）周期性
饲料行业前端连着种植业，后端连着养殖业。随着城镇化进程的加快及人们消费水平的提高，
肉、蛋、奶的消费总量呈现明显的上升趋势。长期来看，作为养殖业上游的饲料行业不具备明显的
周期性特点，但短期内，由于养殖行业具有存栏量的波动变化，饲料产品的需求量也会随之变化，
使得畜禽或者水产饲料具有各自不同的周期特点。
就猪饲料市场而言，其下游生猪养殖业目前还以散养为主，大量生猪养殖者多数根据经验或当
前的市场行情来决定养殖数量，从而造成我国的生猪生产呈现出周期性的波动：猪肉价格上涨，养
猪户增加，生猪存栏量增加，市场供大于求；猪肉价格下降，养猪户减少，生猪存栏量下降，经过
一段时间，因存栏量减少，供不应求，猪肉价格上涨，又进入下一轮回。但近几年国家为保持生猪
价格稳定，采取了养殖补贴或猪肉收储等措施，但是由于供求关系变化较快，使得生猪养殖业的周
期性很难精确预测。
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作为生猪养殖的上游，受联动效应的影响，猪饲料市场也具有一定的周期性。
（2）区域性
社会分工细化，产业布局转移。随着行业分工的转变，畜禽养殖的区域分布由沿海地区向中部
地区最终向粮食主产区转移。一般来说，猪的料肉比平均在 3：1以上，而运输同等重量的饲料和
肉制品的费用是等同的，因此，肉、蛋、奶比饲料产品具有更大的运输半径。未来趋势将是产粮区
以粮造肉、消费区以钱换肉。
不同饲料类型，区域差异明显。受粮食生产的影响，各地饲料类型差异很大。对于产粮区域，
如东北、华北地区，浓缩料和预混料在市场中所占比例较大，而对于南方养殖大省，饲料产品则以
配合料为主。
饲料企业布局，依存养殖变化。因养殖区域随经济发展模式的转变而发生转移，国内将逐渐形
成肉鸡饲养带、蛋鸡饲养带、生猪饲养带、牛羊饲养带、毛皮动物饲养带以及水产饲养带，而饲料
供应也将在潜移默化中逐渐随之转移。因此，饲料行业产品结构也将呈现带状布局。
（3）季节性
由于畜禽和水产品的消费以及养殖动物生长具有季节性的特点，我国饲料生产也存在着季节
性。食品消费的“节前旺盛、节后减缓”的特点，使得养殖动物一般会在节前出栏、出塘，而节后
饲料的消耗量就会下降。春、秋季节一般为补栏的旺季，乳猪料、雏鸡料的消耗量就会上升。对于
水产饲料，还存在着南、北方之间的区域性和季节性并存的差异，一般情况下，4~10月份为旺
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季。
四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性
（1）饲料行业的上、下游行业
饲料行业的上游是以种植业、粮油加工业、化工业、食品加工业、矿业等为主的饲料原料行
业，它们为饲料行业提供能量饲料（如：玉米、小麦、糙米、碎米、薯类）、蛋白原料（如：鱼
粉、肉骨粉、豆粕、棉籽粕、菜籽粕）、添加剂产品（如：氨基酸、维生素、微量元素及酶制剂、
酸化剂、预防性药物）以及矿物质原料（如：磷酸氢钙、磷酸二氢钙、石粉）等。
饲料行业的下游为以畜禽、水产为主的养殖业。
（2）饲料行业与上、下游行业的关联性
饲料行业上游原料产品的稳定供应是饲料行业平稳发展的保证。饲料行业与上游行业的关联性
在于饲料原料质量的稳定性、原料价格的波动性以及原料供应的及时性。
由于饲料行业大部分原料来自于种植业或农产品加工业，上游原料的质量稳定性直接影响饲料
产品的质量，以玉米为例，不同季节、不同地区、不同品种、不同贮存方式下的玉米质量，在容
重、水分、霉变率、能量和蛋白等指标的差异显著，其他如豆粕、棉粕、鱼粉等也是如此。
原料价格的波动来自于市场供需状况，并且受到国际市场的影响。由于原料在饲料产品成本中
所占比重较大，因此原料价格的波动对饲料生产企业的利润水平有很大影响。近年，国际市场饲料
原料价格一体化趋势明显，国外资本利用资金、区域和信息优势，拥有玉米、豆粕、鱼粉等大宗饲
料原料的定价权，直接影响了国内饲料原料的价格，增加了饲料企业成本控制的压力。
饲料原料供应的及时性主要受价格和运费两方面的影响。原料供应充足时，饲料采购压力小，
生产能够得到保证；而原料供应紧张时，采购压力加大，饲料企业生产和销售将受到冲击。
饲料行业的下游主要为畜禽和水产养殖业，而养殖行业的景气程度直接影响饲料的生产、销售
甚至产品的档次。虽然经常受到各类动物疫病的影响，但总体而言，我国养殖业正处于稳定发展
期。
养殖业对于饲料行业的关联性主要表现在养殖总量、商品饲料的消耗量、养殖盈利水平以及养
殖业的持续增长力。当前养殖业集中度较低，散养户仍然占有重要的比例，这种状况为小型饲料企
业的生存留有余地，但随着规模化进程的加快，饲料行业集中度将上升，将促成更多中大型饲料企
业的产生以及行业竞争格局的转变。
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第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析
一、我国饲料行业供给分析
（1）整体供给情况
我国饲料工业起步于 20 世纪 70 年代，伴随着我国国民经济的持续、快速发展而迅速壮大。
1990 年至 2010 年，我国饲料产量从 3,194 万吨增长至 16,202万吨，年均复合增长率达
%，呈现了较高的增长速度。2010 年起，我国饲料工业产量增速有所放缓。2010 年至 2019
年，全国饲料产量年均复合增长率为 %，2019 年我国饲料产量为 22,885 万吨。
（2）饲料品种分布情况
从饲料品种结构看，猪饲料和肉禽饲料是当前我国产量最大的两个饲料品种。2018 年，全国
猪饲料产量占饲料总产量的比例为 %，占比最高；2019年，受生猪存栏大幅下降的影响，全
国猪饲料产量占饲料总产量的比例下降至 %。
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猪饲料产量的上升一方面受工业饲料特别是配合饲料普及率不断提高的影响，另一方面受下游
畜禽养殖规模变动的影响。2010 年至 2017 年，全国猪饲料产量整体呈上升趋势，全国猪饲料产
量从 5,947 万吨增长至 9,808 万吨。2018-2019 年，我国生猪存栏受非洲猪瘟等因素影响出现较
大幅度下降，饲料行业也受到影响。2019 年，全国猪饲料产量为 7,663 万吨，同比下降
%。
（3）饲料行业地区分布情况
我国饲料行业的地区分布受畜禽和水产养殖产区、交通运输条件等因素的影响，主要集中在东
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部沿海地区及河北、湖南等部分内陆省份。2019 年，我国饲料产量排名前十的省份分别为山东、
广东、广西、辽宁、江苏、河北、湖北、四川、湖南和河南，十省饲料产量占全国总产量的比例达
%。
农业部 2016 年发布的《全国饲料工业“十三五”发展规划》提出，“十三五”期间，综合考
虑养殖业发展趋势、环境资源禀赋、区位优势和现有产业基础等因素，进一步优化饲料工业布局。
并根据供给、交通、环境等方面的实际情况，将各省划分为加快发展区、稳定发展区和适度发展
区。以云南、四川等为代表的西南地区具有地方特色畜禽品种多、规模化发展潜力大等优势，被列
为加快发展区，能够利用区位优势，有序承接东部地区的产业转移，开拓与东南亚国家的饲料原料
和饲料产品贸易。
二、我国饲料行业需求分析
我国饲料行业整体需求受畜禽及水产养殖规模、养殖业规模化转型、饲料利用效率、产业链一
体化趋势等方面因素的影响，未来行业整体需求相对稳定。根据《全国饲料工业“十三五”发展规
划》预测，2016-2020 年我国饲料消费年均增长约 400 万吨，增速约为 %。影响因素主要包
括：
（1）下游养殖规模拉动
2020 年全国肉类、奶类和养殖水产品预期产量分别为 9,000 万吨、4,100 万吨和 5,240 万
吨，分别比 2015 年增加 %、%和 %；禽蛋预期产量为 3,000 万吨，与 2015 年基本持
平。按照 2016 年的技术水平，实现 2020 年增产目标需增加 1,600 万吨配合饲料消费。
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（2）养殖业转型影响
肉鸡和蛋鸡工业饲料普及率已超过 90%，生猪年出栏 50头以上养殖场出栏生猪数量的比重为
72%，工业饲料普及率约为 75%，随着规模化养殖比重进一步提升，可增加配合饲料需求 1,000 万
吨以上；牛羊养殖规模化也可释放部分需求。
（3）生产效率提升
我国平均每出栏一头肥猪的饲料消耗量比国际先进水平多出 10%以上，肉鸡和蛋鸡多 5%左
右。随着养殖综合技术进步，未来 5 年饲料利用效率可望提高 3%以上，节省配合饲料 600 万吨
左右。
第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析
一、我国饲料行业竞争格局
（1）行业规模化程度与产业集中度持续提高
我国饲料行业内企业众多，市场竞争激烈，产品同质化程度较高，属于充分竞争行业。近年
来，我国饲料行业市场竞争日趋激烈，大型饲料加工企业在采购成本控制、质量控制、品牌体系建
设等方面体现出更为明显的优势。小型饲料加工企业分散式、区域化的经营模式受到较为严重的冲
击，部分企业退出市场，导致行业集中度提升。根据全国畜牧总站、中国饲料工业协会统计数据，
2019 年，全国 10 万吨以上规模饲料生产厂 621 家，比上年减少 35 家；饲料产量 10,
万吨，同比增长 %，在全国饲料总产量中的占比为 %，较上年增长 个百分点。
（2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展
随着饲料行业市场竞争加剧，饲料企业从过去单纯追求扩大生产规模，转变为通过提供差异化
产品和服务以获取较高的毛利率。一方面，饲料企业不断推出差异化的饲料产品，满足不同阶段动
物的营养需求，同时满足不同养殖企业对产品的多样化需求；另一方面，饲料企业通过提供技术指
导等增值服务，提升对养殖户和小规模养殖企业的吸引力和产品黏性。
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（3）生物安全要求进一步提高
在非洲猪瘟蔓延的行业背景下，政府监管部门和消费者对于饲料加工企业的生物安全提出了更
高的要求。2018 年 9 月，农业农村部印发《中华人民共和国农业农村部公告 第 64 号》，要求
“各地畜牧兽医部门应加强监督管理，组织做好辖区内饲料生产及销售企业相关猪用饲料产品的抽
样检测工作。对确诊的阳性产品，要按照有关规定立即组织和监督有关企业做好产品召回、无害化
处理和追溯排查工作，以及相关生产设施、场所、运载工具等的清洗消毒”。在此背景下，饲料生
产条件差、生物安全管理能力低的小型饲料加工企业将面临更大的市场冲击。
（4）饲料加工企业积极推进外延式发展
受养殖业行情和产业形势变化影响，饲料企业加快调整产品结构和产业链布局。部分以商品饲
料为主要产品的企业不断向下游养殖业务发展，部分产能转为生产自用饲料。大北农、新希望、正
邦股份等传统饲料行业上市公司近年来持续布局生猪养殖行业，通过打通养殖链上下游环节享受产
业一体化经营带来的成本优势。部分企业为优化产能布局，实现产品结构多样化，扩大市场占有
率，加快收购兼并步伐，提升自身的综合实力。与具备产业链一体化优势的大型饲料加工企业相
比，单体的饲料加工企业将面临更大的市场风险。
二、行业内主要企业
我国饲料加工企业数量众多，且国内消费市场容量巨大，行业集中度较低。行业内规模较大的
饲料加工企业包括新希望、大北农、傲农生物、金新农、正大集团、双胞胎等，上述公司中除金新
农外均已在云南省设立饲料业务子公司。上述公司简要情况如下：
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第六节 企业案例分析：新希望
一、2020 年经营情况
2021年 4月 29日晚间，新希望（俗称“新希望六和”）披露了 2020年年度报告，收入首次突
破千亿元关口，并实现高双位数增长，经营活动现金流也表现突出。
数据显示，2020年，新希望实现营业收入约为 亿元，与去年 亿元相比，增幅
在 34%左右；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润接近 亿元，相较于 2019年
亿元，增长 4%左右。
同期，新希望经营活动产生的现金流量净额高达 亿元，与 2019年 亿元相比，增
幅在 28%左右，超出机构预期。
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对此，新希望方面表示，公司近年来一直坚持“做强饲料、做大养猪、做精肉禽、做优食品、
做深海外”的中长期战略，打造产业间畜禽多元化与产业内农食一体化的均衡布局，致力于成为具
有稳定成长性的优质蓝筹股，引领行业科技创新的现代化企业，中国农牧食品企业国际化的排头
兵。
二、饲料是未来几年的核心业务
执行董事长兼总裁张明贵表示，饲料产业整体收入占比超过 50%，猪产业接近 30%，禽产业接
近 20%，食品接近 10%，是未来几年公司持续发力的核心业务。
纵观新希望六和 2017-2020年的年度报告来看，饲料业务的收入占比基本在 50%左右，但是
2020年由于猪价的高位运行，猪产业占比超过了 20%，饲料业务的收入降到 47%，但是饲料同样创
造了自己的“神话”，成为 2020年饲料销量成为行业内首个破 2000万吨的企业。
张明贵还表示，相比波动剧烈的生猪行业，饲料一直是一个非常稳健，现金流极好的产业，也
让新希望六和咋子面临一些猪价周期波动时，还是能够比较从容地，以可持续的发展状态去做短期
和长期的安排。
饲料量和利增长均超 20%，历史最好，猪料销量翻番
2021年饲料整体的表现比较抢眼，今年前 5月，饲料的量和利都保持了 20%以上的增长，这也
是过去历史上从来没有发生过的。我们在料种的结构调整上的效果比较喜人，禽料的绝对量还是最
大的，但是占比在降低;猪料是未来几年持续发力的核心，今年前 5月，猪料的同比增长预计在
100%以上;包括这几年持续发力的水产料和反刍料，都保持了两位数以上的增长;盈利能力上，猪
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料、反刍料、水产料尤其是特水料，盈利能力比较突出。
海外饲料业绩同样抢眼，利润同比增长近 50%
另外需要特别强调的是，贡献了饲料的一部分但是相对独立的海外产业，尽管我们海外所在的
国家还在面临新冠疫情的煎熬，但有新希望体系的强大支撑和相关保障，今年前 5月，海外饲料的
同比增长接近 30%，利润同比增长接近 50%。整体来讲，公司饲料今年虽然面临各种压力，但是还
是保持了不错的状态。
第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响
主要的上游行业为种植业，主要的下游行业为食品加工业、餐饮业、食品批发与零售业。
一、行业上游情况及对本行业发展的影响
生猪产业链的上游主要是以玉米、大豆等为代表的粮食种植业。玉米、豆粕作为饲料中主要的
能量和蛋白质来源，对应的成本占饲料成本 60%以上。因此，玉米、大豆、豆粕等农产品的价格变
动将直接影响饲料产品的成本，并进一步向生猪产业链下游传导。
（1）玉米价格波动情况
2018-2019 年，我国玉米价格在 1,800-2,000 元/吨间震荡波动。2020 年以来，玉米供给持
续偏紧，玉米市场价格不断走高，截至 12 月末我国玉米现货价格已达约 2,600 元/吨。
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（2）豆粕价格波动情况
豆粕价格主要受大豆及豆油的市场价格、油脂厂的压榨效益、养殖行业景气程度等因素的影
响，2018 年以来的中美贸易摩擦也对大豆及豆粕价格产生一定影响。报告期内，我国豆粕市场价
格波动较大，2018 年 10 月达到约 3,700 元/吨的高点，随后下行至 2019 年 3 月 2,600 元/吨
左右，此后价格有所反弹，呈现震荡走势。
二、行业下游情况及对本行业发展的影响
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我国猪肉产品（包括生鲜猪肉、猪副产品等）主要通过农贸市场、商场超市、餐饮企业以及食
品加工企业等渠道销售给终端消费者。其中农贸市场主要销售热鲜肉，商场超市销售品种包括热鲜
肉、冷鲜肉等，餐饮和食品加工企业主要生产和销售加工后的猪肉制品。
近年来，我国不断加强消费内需的调控政策，社会保障体系不断健全，批发零售及餐饮业市场
空间巨大。根据国家统计局数据，2019 年我国餐饮收入 46,721亿元，同比增长 %；商品零售
额 364,928 亿元，同比增长 %，其中在限额以上单位商品零售额中，粮油、食品类零售额同比
增长 %。2020 年爆发的新冠肺炎疫情对餐饮业造成了较大冲击，国家统计局数据显示，2020
年全国餐饮收入 39,527 亿元，较上年同期有所下降。但鉴于猪肉属于消费者日常食用的必需品，
预计未来生猪产业链的仍将保持持续健康发展。
第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大
根据国家统计局相关数据，2017年居民人均可支配收入为 25,974元，较去年增长 %。随
着居民收入水平的提高、食品种类的丰富，城乡居民饮食更加注重营养，主食消费明显减少，膳食
结构更趋合理，食品消费品质不断提高。城镇居民人均粮食消费量由 1978年的 152千克降到 2017
年的 110千克，农村居民人均粮食消费量由 1978年的 248千克降到 2017年的 155千克。肉、禽、
蛋、奶等动物性食品消费显著增加，带动着畜禽养殖业、饲料加工业等上游行业的发展。二孩政策
的放开以及巨大的人口基数都夯实了潜在的消费主力，构成行业发展的有利因素。
（2）国家产业税收政策支持
饲料工业是联结种养的重要产业，为现代养殖业提供物质支撑，为农作物及其生产加工副产物
提供转化增值渠道，与动物产品安全稳定供应息息相关，是国民经济的支柱产业之一。为了促进饲
料加工业的快速发展，切实增加农民收入，国家制定了一系列产业税收优惠政策。例如《全国
饲料工业“十三五”发展规划》指出通过加强政策支持、强化科技支撑等方式力争“十三五”末将
我国基本建成饲料工业强国，为养殖业现代化提供有力支撑。《关于饲料产品免征增值税问题的通
知》（财税[2001]121号）对免税饲料产品范围及国内环节饲料免征增值税的管理办法作出了明
确。
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（3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机
在饲料行业全面实施《饲料质量安全管理规范》是农业部制定的《全国饲料工业“十三五”发
展规划》中的发展目标之一。当前，“瘦肉精”等老问题尚未彻底根治，新型非法添加物时有发
现，饲料中霉菌毒素、重金属污染等问题也时有暴露，安全隐患不容忽视。为了提高饲料安全性，
需要开发新型饲料添加剂，研发安全环保饲料产品，促进饲用抗生素减量使用。大型饲料企业拥有
更强的技术优势和资金条件，其生产的高品质饲料更容易获得市场的认可和监管部门的支持。
（4）信息技术发展推动经营转型
互联网、生物技术、智能制造等新技术既是推动饲料工业升级的新动能，也是饲料企业创新发
展中面临的主要压力和必须突破的瓶颈。这一轮信息革命，将以电子商务、网络技术服务平台、高
效网络管理平台为特点。“互联网+”发展计划在提高生产效率、降低经营成本、整合资源要素、提
升服务能力等方面都可能带来革命性变化，也是保证企业自身处于行业领先地位的有力途径。
（5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机
养殖业规模化推动工业饲料普及率增加，为我国饲料工业的发展提供广阔的空间。饲料行业的
下游行业是养殖业，我国养殖行业正处在由散养方式向规模化养殖方式转变过程中。散养方式养殖
存在使用自制饲料情形，工业饲料比重不高，规模化养殖全部使用工业饲料，散养方式向规模化养
殖方式的转变会提高工业饲料普及率。
（6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机
近年来，随着人民生活水平提高，民众日益重视食品的安全，政府也不断提高食品安全标准，
不断强化食品安全的监督管理。2008年三聚氰胺事件进一步加重了我国民众对于食品安全的担
忧。2009年 6月，我国颁布了《食品安全法》，对食品安全提出了更高要求。
拥有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业具备生产安全环保饲料的资金条件、技术
条件。大型饲料企业的客户中规模化养殖厂相对较多，比较容易接受安全环保的饲料产品。并且，
大型饲料企业规模大，国家对其监管成本低，监管效果显著。
因此，在日益重视食品安全的背景下，具有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业必
将更多地得到监管部门的支持，日益受到市场消费者的认可，发展前景广阔。
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二、市场供求状况及变动原因
饲料行业市场需求状况和变化与下游的畜牧养殖业具有很高的联动性。
除牛奶产量略有下降外，其他产品的产量在报告期内均有不同程度的增长，因此饲料需求具有
良好的发展基础。
饲料供应的变化的趋势是具有技术、品牌优势的规模化企业通过新建、扩建、行业重组并购等
方式扩大企业规模、增加产能，同时，缺乏核心技术、业务单一的中小企业则经营困难逐渐退出饲
料行业的竞争。饲料行业的发展态势将是优胜劣汰、去粗取精、量增质优共进的过程。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
饲料行业的平均销售毛利率不高但较为稳定。根据对新希望、大北农、海大集团、通威股份、
正虹科技、天邦股份、正邦科技、中牧股份、天康生物、金新农等 10家饲料行业上市公司财务数
据进行分析，上述 10家公司饲料业务毛利率平均水平在报告期内基本稳定在 10%左右，但略有下
降，主要原因是饲料行业受上游粮食等原材料价格和下游养殖业存栏量等因素变动的影响较大。
四、饲料行业的发展趋势
（1）经营规模化
饲料行业内大部分中小企业面临产品质量不稳定、综合服务能力弱、品牌影响力有限、资金压
力大等难题，因此在大中型企业利用综合优势快速扩大市场份额时，不得不逐步退出饲料市场。
（2）生产专业化
目前，行业内多数饲料厂既生产猪料，也生产禽料或水产料、反刍料。但随着规模增加，专业
化的分工将越来越明显，一个工厂只生产一套产品甚至一种产品将会体现出成本和管理等方面的优
势，因此“小而全”的状况将不利于企业的长久发展。另外，专业化的生产有利于提高产品档次，
生产出越来越多的符合市场需求的专业化颗粒饲料、膨化饲料、液态饲料等。
（3）关注安全性
食品安全问题备受关注，饲料安全也越来越受到重视。目前，我国各级政府已在饲料安全的要
求上加大力度，未来可能出台强制性的规定。因此饲料原料的选用、生产工艺的设计乃至饲料产品
的使用都可能受到限制；同时，药品添加、使用阶段、储藏运输等都将可能进一步规范。未来，出
现饲料安全问题的企业将受到更为严厉的惩罚，而那些重视安全、坚守安全的饲料企业将获得更好
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的发展机会。
（4）区域发展机会
随着养殖业由沿海地区向中部地区最终向粮食主产区的转移，东北地区将成为饲料生产企业布
局的重点。东北地区是世界三大黄金玉米生产带之一，同时也是我国大豆主产地，而养殖业生产中
50%以上的原料为玉米和豆粕。随着粮食价格的上涨，东北地区的猪禽养殖优势将更加明显，该地
区养殖规模的扩大，必将吸引国内外的大型肉类食品加工企业进驻，从而带动产业升级，促进饲料
业的发展。东北也是反刍动物主要养殖地区，随着人们生活水平的逐步上升，牛肉消费量稳步提
升，反刍动物饲料在东北前途广大。
（5）产业链延伸
随着企业规模扩大，一些大型饲料生产企业行业地位相对稳固后，出于降低饲料成本、扩大市
场份额和增强抗风险能力的目的，开始向产业链的上、下游延伸，进入原料贸易、畜禽养殖、屠宰
加工领域；而一些大型食品加工企业，出于掌控上游资源和实施一体化经营的目的，开始向产业链
上游延伸而进入养殖业。这些一体化的企业为降低成本，将设立或者并购饲料企业，从而压缩商业
饲料的市场容量。
（6）饲料行业已进入资本时代
随着饲料行业成熟度的提升，将从劳动密集型向资本密集型过渡。由于土地、劳动力、原料价
格的上涨，未来投资建设饲料企业的成本和标准将越来越高。因此，将有更多的饲料生产企业谋求
上市或采取其他方式进行产业重组，大型企业集团通过资本、技术和品牌实施快速扩张战略，甚至
开始加大海外市场的拓展，而中小企业的生存将更加艰难。
（7）配合料前景广阔
根据历年饲料工业年鉴和中国饲料工业协会统计数据显示，2007年至 2012年，我国饲料产品
结构中，配合料占饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、
%，配合料所占比重逐步提高。
在东北地区，小规模养殖户传统上习惯于购买浓缩料和玉米用以自配饲料，因此配合料在饲料
总产量中的比重要低于全国平均水平。但在养殖业规模化、专业化的大趋势下，越来越多的大规模
养殖户和养殖场已经更倾向于购买成品的配合料，养殖户使用配合料的比重开始增加。此外，玉米
价格持续上涨使得部分养殖户（场）转向直接使用配合料。2007年至 2012年，东北地区配合料占
饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、%。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧
饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。
我国饲料原料资源少，包括豆粕、鱼粉等主要蛋白质原料一定程度上依赖进口，蛋白质原料供
应已经成为当前制约饲料和养殖业发展的瓶颈。受极端天气、原料供需形势变化等影响，2010年
以来国际农产品价格大幅上涨，不利于我国从全球范围内获取资源。
饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。目前我国蛋白饲料原
料进口依赖程度较高，例如豆粕基本依靠进口大豆生产，鱼粉主要靠进口。蛋白原料供应不足一方
面制约着饲料行业的发展，另一方面进口原料的价格受到汇率波动等国际贸易环境的影响，饲料行
业的成本波动更大。
（2）动物疫病和极端天气
禽流感、猪流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国内外时有发生，直接造成了畜牧业生产严重受
挫，饲料行业也随养殖业的波动而出现业绩较大幅度波动。
另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料原料价格波
动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求受到打击。
（3）无序竞争严重，行业形象受损
由于我国养殖业大部分地处广大的农村或城乡结合部，且分布不集中，造成饲料企业的布局也
较为分散。2012年我国饲料加工企业约为 15,307家，平均产量仅为 万吨。而饲料企业由于
数量多、技术和生产设备落后、管理松散、产品和服务质量参差不齐、低价竞争等导致行业利润
低，甚至出现结构性、季节性的亏损，而同时小型企业的产能过剩和大型企业的产能扩张的矛盾日
益显现，成为阻碍行业良性发展的不利因素。
（5）动物疫病和自然灾害
2018年 8月份以来,我国部分省份发生非洲猪瘟疫情，禽流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国
内外也时有发生。疫病的爆发与传播一方面给畜牧业生产经营带来直接损失，另一方面也会进一步
影响消费者心理，进而影响市场需求，导致销售萎缩，造成行业整体性损失，饲料行业也随养殖业
的波动而波动。另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料
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原料价格波动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求波动较大。
（6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减
国家对环境保护工作越来越重视，《“十三五”生态环境保护规划》规定，2017年底前，各地
区依法关闭或搬迁禁养区内的畜禽养殖场（小区）和养殖专业户。根据《中华人民共和国环境保护
税法》，规模化养殖不属于暂免征税情形。相关环保政策法规的出台以及环保督查工作的开展将直
接导致不符合规定的畜禽养殖场、水面养殖网箱的关闭、拆除，进而降低养殖户对饲料的需求。
第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析
同发达国家相比，我国的畜牧业发展水平还相对低下，产业和规模化程度都不足，因此中国饲
料企业必须同肉制品加工和畜牧养殖企业处于相互独立的状态，这是我国饲料企业同国外饲料企业
之间的本质区别。正因为这一特点，导致我国的饲料企业规模通常相对较小，企业数量较多，在市
场经济不断发展的过程中，企业需要面对的竞争也越发激烈，在这种情况下，品牌营销的重要性凸
显出来。
一、饲料品牌特点
品牌个性不鲜明
品牌的个性化、人性化同品牌的受欢迎程度紧密相连。只有从消费者需求的角度出发建立品
牌，才有助于消费者接受产品的特点和特性，从而促使相应的品牌在消费者心目中树立良好的形
象。如果某品牌没有鲜明的个性，其特性无法展现，那么是很难被消费者接受的。[1]一个品牌要
想获得大众的认可，是必须拥有鲜明个性的，只有这样，才能够形成独立的销售主张，获得消费者
的认可。同其他种类的产品相比，我国的饲料企业在长期的经营过程中严重缺乏竞争意识和品牌意
识，这就导致现有的饲料企业品牌严重缺乏个性化特点，品牌之间并没有较大的差异，因此企业之
间的竞争多数以价格战为主，不利于该产业领域的全面发展。
品牌建设手段单一化
品牌的定位、命名、传播、识别等是品牌建设的主要途径。同其他产品相比，饲料产品拥有较
低的附加价值，因此，产品的包装、消费者的认可等成为主要品牌塑造的途径；同时，饲料企业主
要产品推销的区域在偏远的农村地区，因此品牌建设的手段会受到地域的限制，呈现出单一化的特
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点。[2]
品牌识别规范化程度低
多数情况下，包装、名称、价格等相对简单的方式是饲料品牌识别过程中的主要途径，这种品
牌识别的方式呈现出严重的无规律性。因此导致饲料品牌识别效果不佳。例如，我国部分饲料企业
经营过程中，通常会通过将编号添加到产品名称后边的方式来说明产品的类别，这种方式很容易对
消费者产生误导，不利于消费者正确理解品牌产品的质量、功能等。
二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性
有助于满足养殖户的需求
第一，品牌具有识别功能。通过品牌营销，能够帮助包括养殖户在内的消费者对产品的性能、
制造商等信息第一时间产生深刻认知，因此通过加强品牌营销，能够为消费者进行品牌识别提供帮
助，并通过品牌的方式向消费者做出承诺，为消费者合理购买饲料提供参考。
第二，导购功能。通过品牌营销，能够帮助消费者更快地找到所需功能的饲料，从而减少饲料
购买过程中所消耗的时间和精力。
第三，降低购买风险的功能。通过品牌营销，能够帮助企业树立其独特的企业形象，消费者对
产品的认可对企业的影响较大。[3]因此，消费者购买饲料过程中，对产品的质量和性能会产生一
定的认可，因此能够一定程度上降低购买的风险。
有助于饲料企业的健康发展
第一，品牌营销有存储功能。饲料企业在长期的经营过程中，通过品牌营销，能够逐渐构建起
独特的企业形象，并在消费者心目中树立良好的商誉，实现形象和商誉的存储；第二，维权功能。
在品牌营销中，饲料企业会进行商标和专利的注册，这不仅能够保证消费者的权益，同时还能够促
使企业得到法律的保护；第三，增值功能。饲料企业运行中，不仅拥有各种物资资产，还有一项重
要的无形资产，就是品牌。[4]它关系到企业的形象以及消费者的认可度，一个品牌内部通常会包
含产品的个性、价值以及品质等特点，通过品牌标志，说明产品的质量等方面能够得到保障，因此
价格也会相对较高；第四，降低企业运行成本的功能。饲料企业经营过程中，开发新客户的成本是
维护原有顾客成本的 6倍之多，通过品牌营销，能够同现有顾客建立起紧密的联系，并树立良好的
企业形象，因此企业经营中新产品的推广成本也能够有效降低。
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三、中国饲料企业品牌营销策略的实施
（一）品牌定位
市场细分
企业针对自身发展经营的市场环境，从消费者需求、规模等变量的角度出发加大市场调查力
度，通过海量数据分析和经验总结，对消费者群体进行多个种类的划分，充分掌握消费者的需求，
并有针对性地制定经营战略、实现自我管理的完善。市场细分的过程中，通常包含三个阶段，第一
阶段需要对可用变量进行设置，并加大调查力度，对各项参数和数据进行全面搜集；第二阶段应对
搜集而来的数据进行全面分析，此时应对计算机和云计算等先进技术进行充分的应用；第三阶段应
进入到细分阶段，对市场进行详细的划分。[5]事实上，经济市场是处于不断发展变化当中的，因
此企业在进行市场细分的过程中，必须注重实时性，将市场细分的工作同营销工作进行紧密的结
合，并不断地重复各个市场细分的环节，才能够提升市场细分的科学性。
市场定位
通过市场细分，企业应对自身运行发展的市场环境进行准确的定位。在这一过程中，企业应对
市场客户需求、特征等进行全面掌握，并有针对性地制定服务和产品内容，为提升综合竞争力奠定
良好的基础。
品牌定位
在市场细分、市场定位的基础上，企业应有针对性地展开品牌定位工作。即企业通过自身的努
力，构建全新的形象，确保能够在消费者心目中留下深刻的印象。经过市场细分、市场定位，企业
能够明确自身发展需求，因此可以在遵守个性化和差异化原则的基础上，有针对性地树立企业品
牌，提升自身的综合竞争力。
（二）品牌推广
同国外的饲料企业相比，我国饲料企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，因
此，饲料企业必须努力树立良好的企业形象，不断提升产品的市场份额，才能够获得消费者的认可
以及更多的经济效益。因此品牌推广是中国饲料企业品牌营销策略中的一个重要内容。在实际展开
推广工作的过程中，可以综合应用以下方法。
第一，人员推广。饲料企业聘用专业的销售人员，同消费者直接进行面对面的交流，将自身的
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产品功能、作用以及优势宣传出去。在饲料开发市场中，最常见的推广方式就是人员推广。[6]同
时，销售人员也可以深入到养殖场地，同养殖户进行直接交流，提升养殖户对饲料产品的兴趣，有
针对性地制定价格等方案，提升销售量。在应用人员推广方式的过程中，销售人员还可以从消费者
口中掌握其对产品的需求，对于企业实现技术和产品的创新具有重要意义；同时销售过程中，具有
较强的灵活性，对销售人员的个人专业能力要求较高。
第二，广告推广。现阶段，人们可以利用电视、智能手机以及传单等了解各个方面的咨询，饲
料企业可以利用这些媒介，通过短小精练的标语将饲料产品的优势广泛地宣传出去。针对我国的饲
料企业来讲，其经营的过程中，产品的利润相对较少，附加值较低，在大量的市场投入基础上，回
报的速度是相对缓慢的。因此，多数饲料企业在经营过程中，都不愿意增加成本用于广告宣传中。
但是从中国饲料市场的竞争发展趋势来看，积极加大广告宣传力度至关重要。
第三，公共宣传。即饲料企业应用新闻发布的形式进行产品的传播，这种形式具有无偿性。同
其他推广方式相比，公共宣传通常需要由编者做出评论，或者以新闻的形式进行信息的传播，因此
拥有更高的可信度，同人员推广以及广告宣传等方式相比，效果更加明显，更重要的是，在这一过
程中成本相对较低，能够更加快速地得到消费者的认可。
（三）品牌维护
在品牌定位、品牌推广等措施的基础上，饲料企业经营过程中必须注重品牌的维护，通过一系
列维护措施，确保企业在消费者的心目中始终拥有良好的形象，为企业的长期稳定发展奠定良好基
础。具体的维护措施包括以下几点：
第一，提升服务质量。即中国饲料企业经营过程中，应努力提升并保证产品的质量，通过不断
创新生产技术，来提升企业产品的功能，从而从多个角度出发满足消费者多样化的需求；与此同
时，还必须提升售后服务水平，在这一过程中，应同消费者建立长期紧密的联系，及时获取消费者
的需求信息，并努力为消费者解决实际问题，提升消费者对品牌的信任度，并帮助消费者解决一系
列技术问题，从而在长期发展中不断扩大品牌知名度。由此可见，通过加大品牌维护力度，能够为
企业营销策略的顺利实施奠定良好的基础。
第二，加强内部营销。企业在实施品牌营销策略的过程中，将全部的工作责任交给销售和营销
部门是一种错误的做法。事实上，要想从根本上树立良好的企业和品牌形象，是离不开企业各个部
门以及全体职工的努力的。[7]新时期，中国饲料企业在落实品牌营销策略的过程中，必须加大内
部营销力度，一方面，加大对企业全体职工的培训力度，促使其树立较强的服务理念，在日常工作
中能够切实做到从消费者需求的角度出发，有针对性地进行产品性能的完善，并在长期经营过程中
逐渐树立良好的企业文化和形象；另一方面，提升企业职工的凝聚力。落实“以人为本”的人力资
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源管理理念，切实从职工的需求、愿望等角度出发，提升职工的工作积极性，从而更加积极主动地
投入到日常工作中来，为实现生产技术和产品性能的创新奠定良好的基础。
（四）品牌创新
近年来，世界经济一体化进程加快，我国企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环
境，在这种情况下，企业意识到技术、理念创新的重要性。因此，现阶段中国饲料企业在落实品牌
营销策略的过程中，加大品牌创新力度也是至关重要的。事实上，饲料企业品牌的创新就是企业文
化的创新，企业管理层应意识到企业文化的重要性，明确企业文化同品牌质量以及消费者认可度之
间的关系，并在此基础上加大企业文化的创新力度，通过加大培训力度、制定并落实有效的激励机
制，鼓励职工积极主动地参与到企业的生产经营活动中来，并不断提升自身的技术和管理水平，为
提升产品质量、实现产品功能的创新奠定良好基础。只有不断进行品牌的创新，才能够满足消费者
越来越高的要求，从多个角度出发，迎合消费者个性化需求，对于企业实现可持续发展具有重要的
促进作用。
四、结论
综上所述，合理地选择市场营销策略，有助于企业更加快速地了解消费者的需求，并广泛推销
自身的产品，在有效占领市场份额的基础上，提升经济效益和综合竞争力。我国的饲料企业同国外
饲料企业之间的发展模式存在本质上的区别，这就要求中国饲料企业从自身发展实际出发，构建科
学的市场营销策略，积极面对激烈的市场竞争，才能够为自身的长期发展奠定良好基础。
第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容
随着行业竞争加剧与盈利周期性波动，近几年我国饲料行业整合加速。面对越发激烈的竞争环
境，大宗原料采购及库存成本的控制能力成为企业最核心的竞争力体现。面对期权这个新工具，一
些饲料企业开始积极学习并探索尝试更多样的套期保值策略。
一、饲料产业转变套保思路
对于油脂油料产业链下游的饲料企业来说，由于规模普遍偏小，议价能力较弱，只能随行就市
购买原材料，无法获得稳定的利润空间。豆粕等原材料价格上涨带来的利润下滑或亏损是饲料加工
企业面临的最大的风险。一些饲料企业已经形成了坚定的套保理念和习惯。豆粕期权上市前后，企
业多了一个套保的新工具。
2017年 6月中旬，美国大豆丰产基本成定局，豆粕期、现货市场偏弱运行。扬州某饲料企业
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预期豆粕价格可能出现反弹，并且美国农业部报告发布前后往往豆粕市场波动率会有所提升，因此
该饲料企业对应次月的豆粕使用量，分批买入了以豆粕期货 1709为标的、行权价格为 2800元/吨
的虚值看涨期权。6月 30日美国农业部报告发布后，美国大豆和豆粕价格连续 6日上涨，国内豆
粕市场普涨 200～300元/吨，看涨期权权利金也随之上涨，该企业获利平仓。
经过进一步尝试，该企业还发现在某些市场环境下，期权套保更具优势。比如 2017年 8至 9
月，在经历了 7月的快速上涨后，豆粕期现货价格震荡下行。由于当时企业没有库存保值需求、只
需管理原料采购成本，因此在预期价格下跌的情况下，买入期货套保的意愿不强。但如果不进行套
保，一旦价格意外上涨，又会面临成本上升的损失。这种情况下，企业可以通过卖出虚值看跌期权
的保值策略避免风险。如果价格下跌，企业被动履约而建立期货多头，相当于以较低的价格采购现
货；如果价格意外上涨，可以用权利金收益弥补现货市场损失。
8月底至 9月初，该饲料企业针对 10月的豆粕使用量，卖出标的为 1801合约、行权价格为
2800元/吨的看跌期权。之后的一个月期间，豆粕期、现货价格均未出现大幅波动，企业赚取了期
权的时间价值收益，有效降低了采购成本。
广东汇海农牧科技集团（以下简称“广东汇海”）的套期保值思路也开始转变。公司采购中心
副总监招泳勤介绍说：“目前我们从上游油厂或贸易商采购基差后，在认为合适的点位通常会点价
70%～80%的量，留大概 20%～30%的量通过卖出看跌期权进行保值。”
二、多样化组合实现低成本保障
期权的优势在于，购买期权可以在获得保障的同时又不失去市场价格有利变化的盈利机会，但
由于要支付一定的权利金，对于利润微薄的饲料企业来说，长期以买入期权的方式进行套保并不合
适。很多企业尝试在买入期权获得保障的同时卖出期权，构建丰富多样的期权组合，以较低甚至零
成本获得符合自身需求的风险保障。
除了对原材料采购成本进行风险管理，该企业有时还需要对现货库存进行保值。如 2017年 4
月 19日，企业拥有的现货库存成本 2700元/吨，企业认为豆粕价格已经上涨到高位，预期价格下
跌概率较大，于是进行了领口结构的期权交易，即构建了包括现货多头、看跌期权多头和看涨期权
空头的组合，通过放弃价格大幅上涨部分的获利，降低了期权交易成本。企业以豆粕 1709期货合
约为标的，买入 220手行权价格为 2800元的虚值看跌期权，同时卖出 220手行权价格为 2900元的
虚值看涨期权，组合费用约为 0元。之后行情震荡下跌，现货跌至成本线附近，企业通过看跌期权
行权获得的 100元/吨收益，对冲库存价格下跌的损失。
该企业负责人坦言：“期权具有收益不对称性、策略的多样性等特点。利用期权构建多样的组
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合策略，不仅能满足企业个性化的风险管理需求，还能有效降低避险成本，提高企业在风险管理方
面的资金利用率。”
对于广东汇海而言，期权及期权组合不仅可以对现货采购和库存进行风险管理，还可以为期货
持仓进行套期保值，规避期货头寸的波动风险。
招泳勤举例说，如果饲料厂持有豆粕期货合约多头，期货现价 3000元/吨，担心价格下跌，该
厂可以买入同月份行权价格为 2800元/吨的看跌期权，支付权利金 80元；同时为了降低套保成
本，卖出同月份行权价格为 3200元/吨的看涨期权，收到权利金 80元。此策略锁定了价格范围，
不追求最大化收益，但降低整体套保成本，最大损失和最大收益都是确定的。
三、为传统期、现业务锦上添花
学习和运用场内期权不仅为企业风险管理提供了更丰富的工具，也促进了上下游含权贸易的发
展。招泳勤说，近年，一些油厂和贸易商在与饲料厂开展基差贸易时，开始在传统基差合同中嵌入
多种多样的权益，但合同中不会明确标示包含了什么期权，下游企业只能在对期权工具有一定的理
解和认识后，才能做出更好的选择和应对，切实保护自身的利益。
据了解，前段时间某油厂针对分批采购的客户推出一种“近月折扣远月锁”的销售模式。“这
相当于饲料企业卖给油厂一个看跌期权，获得了权利金 30元/吨。我们只要去场内市场看看该行权
价位的看跌期权价格就可以判断这个交易是否划算了。如果这个看跌期权价格高于 30元/吨，说明
该项贸易对我们是不利的，如果这个看跌期权价格低于 30元/吨，那我们就可以签订该笔合同，同
时在场内购买相同数量的看跌期权来对冲风险。”招泳勤说。
据了解，早期也有一些油厂和贸易商尝试过含权贸易模式，但因下游企业接受程度有限而未实
现大面积推广。如今，随着油脂油料下游企业对期权工具认识水平的提升，场内期权的推出又为市
场提供了透明、公开、公正的价格参考，有力地推动了基差含权贸易的发展，为传统“点价”模式
注入了新活力。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
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中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
2021-2025 年中国饲料加工行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
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第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战
