探索性研究设计：定性研究
定性研究是对人们的语言、感知以及价值的最
基本的理解。定性研究通常使我们对于解决问
题需要什么信息和如何正确解释这些信息有一
个很好的理解。
本章重点：
定性研究与定量研究的区别；
理解定性研究的各种形式，包括直接方法
和间接法；
理解专题组座谈、深度访谈，并掌握；
详细解释影射法，并对比联想法、完成法、
构筑法和表达法。
导读：感觉，仅仅是感觉
福特：福特决定重新设计金牛星轿车。他
们重新设计了仪表盘按钮、后保险杠和其
他部件。他们决定改变门栓，因为关门时
出现怪音，门栓发出两次拍打声，使用户
产生什么地方有问题的印象，而事实上一
切正常。
一、原始数据：定性与定量研究
营销研究数据的分类
定性研究与定量研究
定性研究方法的分类
营销研究数据
二手数据 原始数据
定性数据 定量数据
描述
调查数据 观察和其他数据
因果
实验数据
营销研究数据的分类
定性研究与定量研究
目标
样本
数据收集
数据分析
结果
定性研究方法
直接
（非掩饰）
间接(掩饰
专题组座谈 深度访谈
影射法
联想法 完成法 构筑法 表达法
定性研究方法的分类
二、专题组座谈
专题组座谈（focus group）是由训练有
素的主持人以非结构化的自然方式对一小
群调查对象进行的访谈。
主持人引导讨论
主要目的是从适当的目标市场中抽取一群
人，通过听取他们的讨论研究人员所感兴
趣的话题来得到观点。
列提纲并筛选参加者
主持人费用
租用设备的费用、招募费用
食品
调查对象的纪念品 ($30*10 人)
分析与报告
其他s
录像
主持人与观察者的交通成本
总成本
$ 200
500
800
100
300
500
$2,450
350
1,200
$4,000
成本
一个专题组的样本成本（单位：美元）
项目
小组规模 8-12人
小组组成 同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 放松的、非正式的气氛
时间长度 1-3 小时
录音 利用盒式录音磁带和录音带
主持人 主持人的观察、沟通技能
专题座谈组的特征
对专题组主持人的关键能力的要求
和蔼但坚定
宽容
参与
不完全理解
鼓励
灵活性
敏感性
确定营销研究项目的目的并定义问题
确定定性研究的目的
陈述专题组座谈的目的和要回答的问题
编写过滤问卷
起草主持人提纲
进行专题组座谈
重听（看）录音带并分析数据
总结结果和计划追踪研究或行动
计划与执行专题组座谈的程序计划与执行专题组座谈的程序
专题组座谈的优点与缺点
协同
滚雪球
刺激
安全
自发
意外
专业化
科学审视
结构化
速度
误用
判断错误
主持技巧
混乱
不具有代表性
专题组座谈的应用
理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好和
行为
得到新产品概念的印象
产生关于旧车品的新观点
为广告提出有创意的概念与文案素材
获得价格印象
得到关于特定营销项目的消费者的初步反应
三、深度访谈
深度访谈是一对一执行的非结构化、直接
的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的
调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于
某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度
以及感受。
时间：30分钟到1个多小时
方法
搭梯子提问：是指提问线索是从产品特征
到使用者特征
隐蔽式提问是指重点不是社会公认的价值
观而是个人的“痛点”，不是一般的生活
方式而是个人所深刻关注的事情
象征性分析试图通过比较对象与其相反面
来分析目标对象的象征性意义
访员
避免权威感
客观公正
以寻求信息的方式来提问
不接受简单的“是”或“否”的答案
追问调查对象
深度访谈的优点与缺点
揭示更深层次的观点
信息自由的交换
具有专题组座谈所具
有的许多缺点，而且
程度更深
深度访谈的应用
对调查对象的细节追问
对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论
针对已成型的社会规范的情境，或者调查对象
很容易被小组回答所左右的情境
对于复杂行为的更详细 理解
面访专业人士
面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息
产品消费经历是感性的，影响情绪和感情
四、影射法
影射法（projective technique）是非结
构化的，以间接方式进行提问，鼓励调查
对象反映他们对于所关心的主题的潜在的
动机、信仰、态度或者感受
在影射法中，调查对象要求解释别人的行
为而不是描述自己的行为
影射法的基础是临床心理学
1）联想法
联想法（association technique）是指
给个人提供一种刺激，要求他们回答脑海
中最先浮现的。
要求快速的念出一连串词语，不让心理防
御机制有时间发挥作用。如果受试者不能
在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已
经受到了其他因素的干扰。
词语联想法的具体形式：
自由联想法。例如：请您写出（或说出）
由“酒”这个词所引发的联想。
控制联想法。例如，请您写出（或说出）
由“电视”这个词所联想到的食品。
引导联想法。例如，请您就“自行车”一
词按提示写出（或说出）所引发的联想。
提示词如代步、健身、娱乐、载物。
完成法
完成法（completion technique）要求
调查对象完成一个不完整的刺激情境。
句子完成法。例如：拥有一套住房······；
我不太明白十八超市为什么不······
故事完成法。句子完成法的延伸版本。
构筑法
构筑法（construction technique）与完成法紧密相关。
构筑法要求调查对象以故事、对话或者描述的形式来构造
一个故事。
漫画测试。漫画测试法可以适用于多种用途。可以用来了
解对两种类型的商业机构的态度，了解这些商业机构和特
定产品之间是否协调，也可以测试对于某种产品或品牌的
态度强度，还可以确定特定态度的作用。
消费者绘图法。调研者有时也要求消费者画出他们的感受，
或者是他们对一个事物的感知。
照片归类法。由美国著名的广告代理商——环球BBDO公
司开发的一种技术。照片归类法已经被注册成商标。消费
者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受。
表达法
表达法（expressive technique）是指给
调查对象提供一个语言或视觉场景，要求
将场景与别人的感受联系起来
角色扮演
第三者方法
