XINWEN AIHAOZHE 2011·6（上半月）
媒 体 经 营
日本动画产业的成功之道
□王安琪
问题的提出
日本作为动画产业巨头，多年以来在国际市场上表现优
异。目前全世界电视台播放的动画节目中，60％是日本原产动
画，在欧洲超过了80％，①一些卡通形象如樱桃小丸子、哆啦A
梦等已成为经典动画品牌深入人心。
我国电视动画行业生产能力提升迅速，2008年电视动画
制作量达到337部，10562集。 2006、2007、2008年我国全年电视
动画节目进口总额分别为万元、981万元和万元，
出口总额分别为万元、万元、万元，呈
现出贸易顺差，然而出口份额中对除欧洲、美国、拉美、日本、
韩国、 非洲之外的其他地区的份额分别占%、%和
%。 ②由此可见，虽然我国动画产品在出口贸易中处于顺
差地位，然而市场份额分布不均，且对市场份额贡献率最大
的部分并不分布于主流市场之中。
为什么中国动画片虽然已“走出去”却未能获得国际主
流市场的认同，而国内市场较为狭小、文化贴现程度与中国
相似的日本却能够在国际动画市场上风骚独领？ 日本动画的
成功之道何在？
日本动画产业的独特之处
日本动画产业在国际市场上的竞争优势来源于它的动
画作品，而产品是产业核心能力的物化形式和外在体现。 如
此多的优秀作品的涌现，与日本动画的运作模式密不可分。
运作模式成熟，分工体系高效。 电视动画作为动漫产业
中市场份额最大的部分，伴随着电视的兴起发展而来。 漫画
家手冢治虫最早以形象授权的方式，开启了日本漫画走向动
画的发展之路，漫画原作渐成为动画片取材的来源，漫画连
载———动画电视———衍生品开发的产业链条初步形成。
随着日本动画产业的发展，高效的市场分工协作体系逐
渐形成， 目前主要运用动画制作与营销分工协作的管理机
制。 动画企划公司负责筹划，选择有市场潜力的漫画进行动
画的营销运筹和资金回收，制作公司负责具体制作。 ③动画片
在立项时，企划公司一般要和相关的产业组织组成制作委员
会，对项目进行把关，制作委员会成员包括投资方、广告代理
商、播出方、衍生品开发商、漫画的原创者等，涉及产业链的
各个环节。 他们往往从产品的整个产业链条视角对动画题材
进行全面的市场评估和风险控制，兼顾各环节的经济利益。
在具体的制作环节，日本动画制作企业间的“分工”越来
越精细，动画的制作工程被细分，以专业化和劳动力集中为
特征，出现了明显的产业集群现象，多数公司采取各独立环
节与不同专业公司合作的方式保证各部分的最佳效果。
边拍边播，市场绩效评估考核。 日本动画的主要播出媒
介是电视，其产制模式类似于美剧“边拍边播”的模式，以收
视率和受众回馈作为“试金石”。 动画片需通过预审后投放播
出，首期往往制作十几集左右，以此投石问路，如果市场反响
的时候，准现房发售，小区已经成型，买房即可入住，也是楼
盘价格最贵的阶段。 另一个就是“高开低走”的办法，这样的
策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价
钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质
来支撑，以好的位置和好的户型卖个好价钱。 往往在销售达
到尾声的时候开始降价， 一些差的户型和位置会适当降价，
这一策略采用得比较少，主要看开发商是否有丰富的经验和
对市场精准的把控能力。
媒体策略
媒体是房地产广告营销的重要渠道， 无论是分众营销、
整合营销、 绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出，
媒体都扮演了重要角色，只有概念没有传播，根本不能形成
市场认同，也就不会形成巨大的市场需求。
媒体调控策略。 地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调
整，在楼盘预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销
期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷
媒体为主。 这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角
色，媒体就是渠道，“渠道为王”的说法对房地产来说再合适
不过了。
媒体整合策略。 楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒
体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。 整合营销在
今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在
广告之中。
媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势，房地产
广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短，综合运
用。 无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需
要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导 、议程设
置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。
参考文献：
1. 徐磊：《房地产市场营销广告策略与媒体效果分析》，《成人高教学
刊》，2006（6）。
2.王学平：《我国房地产广告策略研究》，《生产力研究》，2009（10）。
3. 李燕：《房地产产品差异化的策略分析》，《现代经济信息》，2010
（6）。
4.胡绍峰、孔庆民：《房地产产品营销策略研究》，《中外企业家》，2006
（4）。
5.覃姣玲：《房地产定价策略探讨》，《大众科技》，2010（8）。
（作者为郑州大学新闻与传播学院2009级硕士生）
编校：董方晓
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良好，则加紧后续的制作，一般每周制作并同步播出一集，同
时酌情推出剧场版等多种形式。 当出现收视率大幅降低等不
利的市场情况时，动画片将被停播。 这种“边拍边播”的模式
降低了制作方和播出方的市场风险，同时有助于与受众进行
互动。 制播同步使收视率与受众反馈能够及时传递到制播双
方，促使制作方改进策划、制作，同时也加强了电视台和动画
制作公司的合作关系。
而电视动画和衍生产品两个环节之间，通过动画片播映
期间的插播广告可带来共同的促进，动画片的高收视率往往
带来衍生产品的火爆销售，而衍生品的大卖反过来又会提高
动画片的关注度，从而形成良性循环。 动画产业组织间的这
种高效市场分工协作体系，使得产业链各分散环节上形成集
约，动画制作逐渐走向细分化、专业化，整个产业享受到外部
规模经济和范围经济带来的优势，发展步入良性循环。
合理的产业规制，为产业发展保驾护航。 为什么日本动
画产业能够形成这样有效的分工体系和良性循环？ Lent·John
等学者在对亚太地区动画产业发展模式的研究中指出，日本
政府给予的政策与资金扶持是日本动漫产业长期良性发展
的重要原因。 ④
1996年日本就将动漫产业定为国家重要产业，历届政府
都把发展漫画、动画等内容产业作为一项基本国策，将其作
为在经济和外交范畴之外，发挥国际影响的软实力，给予大
力的政策保护和资金支持， 并通过立法等措施保证其发展，
包括信托法与税制的调整、完成作品的信用保证以及对于原
创者、制作者的鼓励与资金提供等。 日本的大型银行，接受以
动漫著作权作为担保进行融资，为融资渠道提供了保障。 此
外，政府还通过拨款、建立动漫基金等方式扶持产业发展。 更
为重要的是，日本较为完善的知识产权保护体系、管理机构
和运行机制促进了动漫产业的有序发展，包括《内容产业促
进法》等的颁布实施、加速专利审查、健全完善知识产权审判
管理机构、强化知识产权刑事惩罚等。 从政府到民间，从立法
到执法，有一套系统而有效的措施，并随着经济的发展变化
作出及时的调整，使得产业链的各个阶段得以相应取得其利
益的保障。 ⑤而知识产权的价值也得以在产业链中增值，动漫
产业的收入可以大量地回流到投资者和创作者身上，成为其
再投资再创作的资本和动力。
他山之石———对我国动画产业发展的借鉴意义
目前，我国的动画产业发展尚不成熟，从与日本动画产
业的比较来看，在风险评估、版权保护、分工体系方面都存在
一定的差距。 迈克尔·波特在《国家竞争优势》中指出，政府干
预是弥补市场缺陷的重要举措，政府直接投入的是企业无法
行动的领域，即外部成本，如创造产业发展环境、开放资本渠
道等，政府并不直接创造产业的竞争力，而是通过公共政策
来影响产业生产要素的配置形态、 同业竞争的形态和强度，
影响产业发展的需求条件和相关支持产业的发展。 ⑥2004年
以来，以《关于发展国产影视动画产业的若干意见》为代表，
我国颁布了一系列动画产业发展的扶持政策，如国产动画的
优先播出、生产企业的免税等。 国际市场上，我国实行进出口
配额政策， 中国动画节目在进出口贸易中虽处于出超地位，
但并未获得与出口量相匹配的主流市场的市场份额。 ⑦国内
市场上，国产动画节目播出量在政策保护之下远超于进口动
画，且抢占了卡通频道所有的黄金时段，然而其收视率和市
场份额贡献率仍很低。 ⑧
为什么这些政策并未达到预期的理想效果？ 下面从对日
本动画产业的分析和比较中可以找出一些原因。
首先，我国“制播分离”的生产—播出模式下，电视台与
制作公司的合作存在问题。 目前我国的动画片基本由制作公
司制作，电视台进行审核购买，由此播出方成为整个价值链
中核心通路的控制者。 制作者不仅要独自承担全部制作风
险，而且无法保证获得应有的收益。 ⑨而日本的产制模式中，
产业链各环节的权益分割明确，在工种细分的基础上通过制
作委员会这一机构统筹合作，从整体利益格局保证了动画片
市场预测的合理性，且内容生产这一核心环节得到了行业严
格的权益保护。
其次，日本漫画作者和动画制作方的知识产权，尤其是
原创环节，得到了从立法到行业规则的有力保护，通过版税
回收，版权收益随着相关文化产品的开发不断增值。 ⑩而中国
的产业政策法规和相关的执行力度却未能充分解决盗版猖
獗这一问题，使得制作方利益分配难以得到有力保护的情况
雪上加霜。
而且，在日本的产业政策支持下，动画创作者和制作者可
以版权抵押方式直接向银行贷款， 这在很大程度上解决了融
资问题，由于文化产业具有的风险性和不确定性特征，如果不
能以版权抵押的方式得到贷款， 多数制作者难以从外部筹集
到充分的制作资金保证持续生产，一旦资金难以回收，制作公
司很可能会因资金链断裂而破产。 我国多个动画基地初建之
时，由于免税等鼓励政策，大小动画公司应运而生，然而许多公
司在一两年后即倒闭，其症结就在于资金回流问题。
因此，笔者认为，我国目前最急需以日本的产业规制为
借鉴，并不是简单强调政策扶持、鼓励生产，这不能直接获得
市场培育的成效和竞争力的提升；而是应理性选择适应本国
特点的产业规制着力点，学习日本，以优先保护产业链中附
加值最高的具有原创性的生产环节为重点， 并完善版权制
度，保证动画创作者和制作者的权益，确保价值链核心环节
的生产能力和产品质量。 否则，动画产业的发展就是无本之
木、无源之水。
注 释：
①宫承波主编：《动画概论》，中国广播电视出版社，2007年版，第34
页。
②⑦数据来源：国家广电总局公布信息。
③曹海燕：《日本动漫产业商业模式研究》，2007年北京工商大学硕
士学位论文，万方数据。
④John A. Lent：Animation in Asia and the Pacific, Indiana Univer-
sity Press,2001
⑤吴红：《美日韩动漫产业机制对构建我国动漫产业链的借鉴》，《韩
山师范学院学报》，2007（4）。
⑥迈克尔·波特：《国家竞争优势》，中信出版社，2007年版，第114页。
⑧数据来源：央视索福瑞媒介研究公司数据库，2009年。
⑨朱春阳：《权益分割的技巧与市场延展的边界》，《深水静流》，复旦
大学出版社，2009年版。
⑩Richard E. Caves： Creative Industries，Harvard University Press，
2000，。
（作者单位：复旦大学新闻传播学院）
编校：董方晓
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